1、 购物中心定位购物中心定位l购物中心购物中心定位的重要意义不言而喻，如果定位出错，就会造成购物中心购物中心全城运营的“多米诺骨牌”效益。没有准确的定位，无法进行有效的招商，招商不利让商业经营难以为继，无力经营则难以建立市场信心，而市场的反应又会加剧招商困局长此以往，势必将步入一个商业运营恶性循环的局面。可见，合理的定位是商业运营的根基所在，一旦定位失误，所要付出的代价将是不可估量的。定位管理的定义定位管理的定义 购物中心的失败，十之八九出自于定位决策的偏差，而正确的定位则取决于市场可行性研究系列调查分析的精准无误，因而必须要有一套系统化的操作模式，即称之为：定位管理定定 位论壹.理l零售业态分2、类（GB/T18106-2004）中，将购物中心定义为：是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。购物中心是情况最为复杂的业态，各类购物中心千差万别，定位模式多种多样，比较主要的购物中心定位可归纳为休闲娱乐型、主题购物型、生活邻里型三种。l1休闲娱乐比重高l2一般规模较大l3选址通常远离大都市中心区l4拥有非常庞大的停车场l1都市综合购物型l2郊外大盒子中心型l3专业中心型l生活邻里型购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心。随着现代人生活水平的提升3、，对生活品质的要求也将逐渐升级，会越来越重视社区生活的便利、安全、环境，越来越重视健康、家庭、人际沟通。因此需要便利的设施、便利的服务、安全的商品、安全的环境，在生活邻里型购物中心不仅仅需要购物，还需要满足家庭休闲、社区交往的需要。l生活邻里型购物中心应当是现代都市生活方式的载体，除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。社区服务中心、派出所等政务机构也设在这里。这种多中心合一的形态既有利于城市空间利用效率的提高，还将有限的社区购买力集中起来，给所驻商家带来强大的人气。艾艾.里斯里斯杰克杰4、克.特劳特特劳特定位理论的来源定位理论的来源美国营销广告界名人艾美国营销广告界名人艾.里斯（里斯（Al Ries)Al Ries)和和杰克杰克.特劳特（特劳特（Jack Trout)Jack Trout)于于19691969年所创。年所创。特别强调产品或品牌的营销战场并不在于特别强调产品或品牌的营销战场并不在于市场上拼个你死我活，而在于消费者心中。市场上拼个你死我活，而在于消费者心中。他俩的定位论，至今仍是全球业界推广产他俩的定位论，至今仍是全球业界推广产品或品牌最常被应用到实践上的理论之一。品或品牌最常被应用到实践上的理论之一。主要是针对消费性产品或品牌的定位，跟主要是针对消费性产品或品牌的5、定位，跟购物中心的定位有很大的区别购物中心的定位有很大的区别。检视购物中心检视购物中心聚客聚客能力的原则能力的原则 吸引大量的顾客入店吸引大量的顾客入店 延长顾客停留时间延长顾客停留时间/增加消费额增加消费额 重复入店重复入店吸引大量的顾客入店顾客为什么要到你的购物中心消费？顾客为什么要到你的购物中心消费？去别家不好吗？去别家不好吗？你的购物中心跟别家有什么差别？你的购物中心跟别家有什么差别？涉及的层面涵盖了项目的立地位置、涉及的层面涵盖了项目的立地位置、商圈构成、竞争状况、商圈商圈构成、竞争状况、商圈的顾客消费行为与态度的顾客消费行为与态度等研究调查等研究调查,从这里切入去深入问题从这里切入6、去深入问题,将自己和竞争将自己和竞争者之间的优、弱势找出来比对分析。者之间的优、弱势找出来比对分析。延长顾客停留时间/增加消费额据欧美的资料显示，消费者前往超过据欧美的资料显示，消费者前往超过100,000100,000以上的跨区域型购物中心从事消费活动，所停留的以上的跨区域型购物中心从事消费活动，所停留的时间至少都在时间至少都在2 23 3小时以上小时以上,停留时间和消费金额停留时间和消费金额成正比，停留时间越久，消费金额越高。成正比，停留时间越久，消费金额越高。加拿大加拿大西埃德蒙顿西埃德蒙顿美国美国美利坚美利坚英国英国美罗中心美罗中心英国英国蓝水中心蓝水中心英国英国斗牛场斗牛场案例解析评7、估延长顾客停留时间的条件评估延长顾客停留时间的条件 20062006年海口市五大商圈顾客行为态度大调查的结年海口市五大商圈顾客行为态度大调查的结果显示果显示,消费者进入一个成熟商圈从事消费与休闲娱乐消费者进入一个成熟商圈从事消费与休闲娱乐活动活动,所停留的时间至少都在所停留的时间至少都在2 2小时以上小时以上,换言之换言之,消费消费者进入成熟商圈的这者进入成熟商圈的这2 2小时当中小时当中,已不纯然只是购物的已不纯然只是购物的动机动机,很多时候只是去逛逛而已很多时候只是去逛逛而已,或与朋友聚会、看电或与朋友聚会、看电影、喝咖啡、或用餐。影、喝咖啡、或用餐。HITA二小时理论二小时理论换个角度说8、，一座跨区域型购物中心，已具备了一个换个角度说，一座跨区域型购物中心，已具备了一个成熟商圈的吸客功能，说明了，成熟商圈的吸客功能，说明了，当我们进行操作跨区当我们进行操作跨区域型购物中心时的策略思路，已不能仅从狭义的几家域型购物中心时的策略思路，已不能仅从狭义的几家竞争店去定义项目的主体型态或吸客能力，必须将思竞争店去定义项目的主体型态或吸客能力，必须将思路放大到整个相关商圈的竞争格局，去规划足以跨区路放大到整个相关商圈的竞争格局，去规划足以跨区吸客入店并停留吸客入店并停留2 2小时以上的业态组合。小时以上的业态组合。HITA二小时理论二小时理论HITA二小时理论二小时理论进一步引用进一步引用9、20092009年年4 4月珠海国贸购物广场所主导的月珠海国贸购物广场所主导的珠海市三大商圈顾客消费行为态度大调查之分珠海市三大商圈顾客消费行为态度大调查之分析结果进行对照论证，消费者进入成熟商圈停留超析结果进行对照论证，消费者进入成熟商圈停留超过过2 2小时以上者小时以上者51.5%51.5%，2 2小时以内者小时以内者48.5%48.5%。这样的数据这样的数据,反应出珠海市三大商圈的零售业态发展反应出珠海市三大商圈的零售业态发展仍处于尚未成熟开发的阶段，消费者进入商圈停留仍处于尚未成熟开发的阶段，消费者进入商圈停留时间低于时间低于2 2小时的比例偏高，显示该市商圈无论购物、小时的比例偏高，10、显示该市商圈无论购物、或休闲娱乐业态，仍存在着一定程度的开发空间。或休闲娱乐业态，仍存在着一定程度的开发空间。由珠海国贸购物广场、免税商场及珠海百货所构成由珠海国贸购物广场、免税商场及珠海百货所构成的连体商场，顾客入店停留时间低于的连体商场，顾客入店停留时间低于2 2小时者为小时者为91%91%，其中其中3030分分11小时者高达小时者高达40%40%，显见，显见,该连体商场的该连体商场的吸客功能呈两极化表现吸客功能呈两极化表现 购物功能强劲、休闲娱乐购物功能强劲、休闲娱乐功能偏弱。功能偏弱。就超过就超过100,000的购物中心而言，即应针对顾客的购物中心而言，即应针对顾客留店留店2 2小时的11、概念，去整合零售及休闲娱乐业小时的概念，去整合零售及休闲娱乐业态、发展出合理的聚客主体及业态组合，才有望将态、发展出合理的聚客主体及业态组合，才有望将珠海国贸购物广场所属商圈年均流量珠海国贸购物广场所属商圈年均流量1,006万人次再万人次再往上推进另一个高度。往上推进另一个高度。HITA二小时理论二小时理论HITA二小时理论之比较论证二小时理论之比较论证 业态组合的设定必须契合顾客入店停留二小时或业态组合的设定必须契合顾客入店停留二小时或 以上的需求以上的需求 跨区域型购物中心跨区域型购物中心,已具备了商圈功能及吸引跨已具备了商圈功能及吸引跨 区客源的能力区客源的能力,因而竞争格局必须放大因而12、竞争格局必须放大,不能仅不能仅 局限于几家竞争店的狭义框架里局限于几家竞争店的狭义框架里两个重要的概念：两个重要的概念：顾客重复入店一家购物中心的顾客一年只入店消费一次或一家购物中心的顾客一年只入店消费一次或两次，肯定盈利无望，甚至极有可能亏损两次，肯定盈利无望，甚至极有可能亏损究竟购物中心的重复入店率要达到什么水平究竟购物中心的重复入店率要达到什么水平呢？呢？国内外至今没有一个确切的论证依据国内外至今没有一个确切的论证依据 比较分析顾客重复入店率 四家加总起来的人均重复入店率为四家加总起来的人均重复入店率为4.54.5次，次，年均客流量为年均客流量为3,3433,343万人次万人次 美利坚购13、物中心年营业额美利坚购物中心年营业额1818亿美元，投资额亿美元，投资额 6.56.5亿美元亿美元。西艾德蒙顿购物中心年营业额西艾德蒙顿购物中心年营业额 1212亿美元，投资额亿美元，投资额1212亿加币。亿加币。不要五年的时间不要五年的时间,即可回收所有的投资成本即可回收所有的投资成本,顾客重复入店率的重要性毋须赘言。顾客重复入店率的重要性毋须赘言。顾商户管理商户管理 物业管理物业管理 营销营销/促销管理促销管理 以顾客为核心以顾客为核心规划可行性研究规划可行性研究 财务可行性研究财务可行性研究 定定 位决策位决策业态组合决策业态组合决策招商策略招商策略提供提供顾客服务顾客服务市场可行性研究14、市场可行性研究 顾客满意顾客满意 客 经验 与 重 复 入 店购物中心购物中心 前期开发规划前期开发规划后期经营管理后期经营管理重重复复入入店店购物中心培养期的争议性购物中心培养期的争议性 商业面积约商业面积约550,000550,000位于北京海淀区四环线附近位于北京海淀区四环线附近20042004年年1010月开业月开业 是是当年全球最大的购物中心当年全球最大的购物中心开发商预期开业后日均客流量开发商预期开业后日均客流量5 5万人次万人次 年均年均1,8251,825万人次万人次 案例探讨 北京金源 案例探讨 北京金源 据据www.wikipedia.org显示显示,2004,2004年确15、切的客年确切的客流量数据远低于当初的预期流量数据远低于当初的预期,每小时少到只有每小时少到只有2020人次。人次。20052005年年11-1211-12月号的月号的China Business ReviewChina Business Review指出，该中心仍有大量闲置空间。指出，该中心仍有大量闲置空间。本人于本人于20072007年年6 6月的某个周六下午亲往考察月的某个周六下午亲往考察,确实存在着客流量短缺的问题。确实存在着客流量短缺的问题。针对该项目客流量短缺的困境，有专家指出：针对该项目客流量短缺的困境，有专家指出：“商业地产也好，业态也好，作为购物中心商业地产也好，业态也好，作为16、购物中心评估，不能以一年或者是几个月的开业作为评估，不能以一年或者是几个月的开业作为衡量标准，应该是三年以上，第一年置换，衡量标准，应该是三年以上，第一年置换，第二年持平，第三年发展，在这样的条件下，第二年持平，第三年发展，在这样的条件下，我们对消费者有一个适应过程，消费者对我我们对消费者有一个适应过程，消费者对我们有一个认识过程们有一个认识过程 ”。置换置换、持平、发展、持平、发展三年论三年论欧美国家自购物中心问世以来，翻遍全球所欧美国家自购物中心问世以来，翻遍全球所有相关文献，绝无此一说有相关文献，绝无此一说。购物中心引进国内已经有十几年的历史购物中心引进国内已经有十几年的历史,消消费者还17、需要适应与认识什么样的过程费者还需要适应与认识什么样的过程?购物中心在开发过程中，能确实做好市场可购物中心在开发过程中，能确实做好市场可行性研究分析工作，发展出精准的定位，行性研究分析工作，发展出精准的定位，引进符合顾客需求的业态和商户，何须开业引进符合顾客需求的业态和商户，何须开业后因客流量短缺而需要置换、持平、发展后因客流量短缺而需要置换、持平、发展三年论来自我安慰一番！三年论来自我安慰一番！美国著名的财经杂志富比仕美国著名的财经杂志富比仕(Forbes)(Forbes)指出指出:“:“该购物中心该购物中心最大的问题，最大的问题，是是立地于远离立地于远离市中心的人烟稀少地区市中心的人烟稀少18、地区”。毫无专业素毫无专业素养的说法养的说法前加拿大前加拿大3535集团副总裁爱德集团副总裁爱德华华德斯沃特先生则认为德斯沃特先生则认为:“金源实际上不存在太大问题，金源实际上不存在太大问题，只是缺少娱乐设施与统一的宣只是缺少娱乐设施与统一的宣传推广和运营管理传推广和运营管理”。未深入问题未深入问题,只是把问题只是把问题的表面的表面，含糊含糊地表述出来地表述出来 加拿大西埃德蒙顿中心加拿大西埃德蒙顿中心美国美利坚中心美国美利坚中心立地于郊区立地于郊区英国美罗中心英国美罗中心英国蓝水中心英国蓝水中心位于已废弃的不毛之地位于已废弃的不毛之地个个都是年营业额超过个个都是年营业额超过1010亿美元亿美19、元最成功的购物中心最成功的购物中心。zzzzzzzzz所谓的置换所谓的置换、持平、发展三年论、持平、发展三年论，毫无论，毫无论证基础，难以成立。证基础，难以成立。购物中心的立地商圈属性跟客流量的消长，购物中心的立地商圈属性跟客流量的消长，两者具有直接的关联性，但不具绝对性影响。两者具有直接的关联性，但不具绝对性影响。换言之，位于郊区之社区型商圈的跨区域型换言之，位于郊区之社区型商圈的跨区域型购物中心，能否聚合大量的跨区域客源入店，购物中心，能否聚合大量的跨区域客源入店，决定因素并不完全在于立地商圈之属性，而决定因素并不完全在于立地商圈之属性，而在于购物中心的聚客主体与业态组合是否迎在于购物中心20、的聚客主体与业态组合是否迎合了跨区客源的需求。合了跨区客源的需求。123购物中心正确的聚客主体及业态组合取决于购物中心正确的聚客主体及业态组合取决于精准无误的定位决策过程。精准无误的定位决策过程。市场可行性研究调查精准的研判分析，是定市场可行性研究调查精准的研判分析，是定位决策过程的核心关键，决定着购物中心未位决策过程的核心关键，决定着购物中心未来运营的成败与兴衰。来运营的成败与兴衰。45商圈型态的定义及其重要性商圈型态的定义及其重要性 “在市区或郊区的某块既定的片区范围内，构在市区或郊区的某块既定的片区范围内，构成了足以聚合人流进入该片区范围内进行消费成了足以聚合人流进入该片区范围内进行消费21、活动的各种不同类型的零售商店之条件活动的各种不同类型的零售商店之条件,而形而形成意义上的商圈成意义上的商圈”。所谓的所谓的 我们将其解读为：我们将其解读为：商圈华南华南MALLMALL从世界最大的购物中心沦为从世界最大的购物中心沦为“世世界最空旷的购物中心界最空旷的购物中心”及及“世界最寂寞的购世界最寂寞的购物中心物中心”我们的购物中心都败在哪？我们的购物中心都败在哪？被称为中国购物中心的灾难被称为中国购物中心的灾难 我国开发商被讥为牛仔开发商我国开发商被讥为牛仔开发商The worlds emptiest and loneliest centre.这些评论这些评论反射出几个值得反射出几个值得22、我们深思的问题我们深思的问题21争议点美国华盛顿州立大学的经济部大学研究中心针对厂商品牌折扣店购物中心所发表的研究论述 Exploring The Opportunity Of Starting A Factory Outlet Mall 指出：应针对来客及游客定位为目的性购物中心 适合于以休闲旅游为导向的地区开店 交通便利是决定销售的关键因素 例如，位于密苏里州、堪萨斯市偏远的Odessa小镇上的Prime品牌折扣店购物中心,商业面积不到30,000,当地人口只有3,500人,90%的销售来自开车的游客及目的性购物者”华南Mall完全不具备吸引开车游客及目的性购物者的条件 广东省每百户家庭广23、东省每百户家庭汽车拥有率汽车拥有率22.5辆辆无充分的动机无充分的动机前往消费前往消费将大批的工厂直营品牌折扣店塞进购物中心内，是完全没有专业水平的布局 Edward DeSwart洋和尚的杰作是华南MALL灾难后的另一场浩劫 美国时代周刊指出：华南MALL团队为了寻求创意，花两年时间，走访世界，考察法国、意大利及美国，预期开业后日均客流量可达7万人次。该团队本事不小，花两年时间将一座世界最大的购物中心搞成世界最空旷的购物中心。定位应用理论创始人艾尔.里斯和杰克.特劳特的经典名言：“你只能在顾客心中找到定位的创意”花两年的时间，将珠三角5,000万的潜在顾客群到底都在想些什么、干些什么、购买什24、么、休闲什么、娱乐什么、喜欢什么、不喜欢什么，彻底搞的一清二楚，也不至于落到今天没有顾客上门的地步。过去半个世纪以来,无论是购物中心业界,或学术界,连欧美的专家学者们,都未曾在购物中心的定位决策过程这块领域中,发展出比较像样的、既适用、且实用的操作模式,因此,国内业者也无须过度迷信洋和尚,他们只不过起步的早,经验的多,忽悠的手段相对要高明一些,但要拿来忽悠中国近14亿的顾客,恐怕就没那么容易了,华南Mall就是个最好的见证。经典案例分解经典案例分解 中国华南MALL 2005年世界最大加拿大西埃德蒙顿 1981年世界最大打破“世界最大”的迷思 2009年美国纽约时报(The New York 25、Times)大胆地预测:2010年以前,世界十大购物中心当中,至少有七家将出现在中国。2005年的世界排名 西埃德蒙顿 零售:主力店:超市、电器/品牌折扣店及其他店娱乐:欢笑天地、万达电影城、天线宝宝餐饮:麦当劳、肯德基、必胜客及真功夫原盅蒸饭/其他不详 零售:主力/次主力店共9家(含3 家百货公司)/800家品牌店娱乐:世界最大的室内水上乐园,规模20,000/世界最大的室内主题乐园/9个游乐区/26个厅院影城餐饮:100家连锁餐饮店及标准型餐厅 华南MALL 客流量低迷,2007年被北大资源收购。更名为：新华南MALL-生活城。年均客流量2,820万人次，营业额12亿美元每年为当地政府带来26、3.4亿美元的税收 加拿大 西埃德蒙顿 中国 华南MALL 世界最寂寞的购物中心 世界最成功的典范之一 立地于一个没有人流量的市郊社区型商圈，常住人口不超过7万人,必须吸纳更多来自于东莞市区近150万人口的客源入店 华南MALL主商圈次商圈边缘商圈迫切需要来自周边城市包含广州、深圳两市在内的2,800万人口的跨区域客源以及珠三角周边城市 近4,000万人口的 跨区域客源客源入店的决定因素并不在于广度,而在于深度 华南MALL有6950万人口的客源雄厚基础 却没搞清楚跨区域客源 的入店动机问题 距离及方便性的问题不解决入店客流量无法量化联外公共交通系统 每百户家用汽车拥有率22.5辆 入店动机缺27、低怎么来154,000位于英格兰偏远的小镇边陲地带,当地人口只有4,700人口原为已荒废的采石场既远离了市区,亦毫无人流量可言 英国第二大蓝水购物中心伦敦英格兰东南地区伦敦市中心开往英格兰东南地区的大巴每日600个班次，班班停靠蓝水中心 地铁在购物中心设站 客流量化的先决条件 解决来自伦敦710万客源的距离与方便性问题搭地铁 开车、搭公交大巴 解决了跨区域客源的距离与方便性问题,创造年均2,700万人次的入店客流量 为什么来广州/深圳东莞万江区华南MALL距离69公里，开车约1小时或更久 无轨道捷运系统衔接 6000多万客源为什么非要到你这消费？来购物？还是娱乐？在当地商圈即可就地解决，没必要28、多此一举除非具备了强悍的聚客主体否则注定要失败涉及跨商圈竞争问题加拿大西埃德蒙顿主商圈次商圈边缘商圈埃德蒙顿周边城市101万人口的跨区域客源阿尔伯塔省349万人口及700万入境旅游人口跟华南MALL一样，位于没有人流量的市郊社区型商圈，必须吸纳更多来自于市区73万人口的客源入店 显见，客流量的量化关键并不在于客源的广度，而在于深度西埃德蒙顿的联外公共交通系统跟华南Mall一样,基地周边均无城市轨道捷运站点连接,只能靠公路系统输送顾客。开车外出进行购物、休闲娱乐、户外活动、或短程旅游,已成固定的生活模式。高速公路系统完善、联外交通动线便捷性高。加拿大的家庭汽车普及率90%以上。123怎么来潜在客29、源不存在距离与方便性的问题。为什么来首先，当地市区及其周边城市人口174万人,对扩增客流量及营业额起不了大作用 其次，阿尔伯塔省及入境游客约1,049万人口的跨区域客源进不来，照样是一盘死棋 因为,就近在当地商圈任何一家购物中心或商场,即能满足所有的购物需求,毋须多此一举。尽管户户有车,但也不可能吃撑了没事开一两个钟头的车到你那儿纯粹只是为了购物。必须具备强悍的聚客主体要有符合需求的业态组合彻底解决吸引大量客源入店延长顾客停留时间/增加消费额成为目的地型极强的购物中心及重复入店的问题 123透过强力的娱乐元素为聚客主体,一网打尽1,094万人口的跨区域客源。这么有魅力？什么聚客主体？人工海浪泳30、池高速滑梯高空弹跳塔世界最大的室内水上乐园,占地20,000世界最大的室内主题乐园三层环绕式轨道过山车 世界最大的室内水上乐园世界最大的室内主题乐园 2聚客主体1配套设施配套设施配套设施配套设施其他配套设施延长停留时间增加消费金额带动购物消费餐饮目的12主力店两家大型百货及一家折扣百货,次主力店超市、服饰店、运动用品等6家,品牌店800家。客流量2820万人次人均消费额42.5美元年均营业额12亿美元。提高重复入店率 购物中心的成败并不在于规模大小更不在于“世界最大”的华丽头衔应于定位上去决策一个符合顾客需求的聚客主体及业态组合有效地完成吸引大量跨区域客源入店延长顾客停留时间与增加消费额l正大31、广场坐落在黄浦江畔，毗邻东方明珠和金茂大厦。是大陆目前最大SHOPPING MALL购物中心,其规模在亚洲目前可名列第8大。共拥有13个楼层。建筑面积达24.1万平方米。l原先的定位：华东最顶级的购物场所 l2008年重新定位：家庭娱乐消费中心 面积这么大的购家庭娱乐消费中心物中面积这么大的购家庭娱乐消费中心物中心，首先要聚人气心，首先要聚人气曾经的顶级购物中心的定位达不到这个目的l上海中产阶级消费能力的增长远远超过其他人群l上海还没有一个可供家庭周末消费的固定去处l国内销量较好的ESPRIT、艾格等品牌时尚度不够，国外的fast fashion品牌国内尚未成气候。l在香港有一种很明显的购买服装新倾向：与其用相同的钱一年买10件昂贵的时装，不如买50件快速时装。H&M提出的象麦当劳一样的消费时装符合这种趋势。正大新的定位正大新的定位决心将其打造成一个中产家庭消费、娱乐、生决心将其打造成一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心。活的购物中心。家庭是核心词汇，希望正大广场能够满足一家家庭是核心词汇，希望正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求。人吃喝玩乐的复合型需求。后期的招商也主要围绕这个定位展开后期的招商也主要围绕这个定位展开。服装快销品牌：ZARA H&M MUJI等品类杀手：玩具反斗城时尚餐饮：喜多屋海鲜料理 唐宫海鲜舫 俏江南10屏电影院和400座的三维立体电影院