1、1如何倍增广告效果如何倍增广告效果2内容内容 媒介策略与传播效果 -实例分析 如何获得最佳媒介效果 媒介质与量的分析评估 市场的排序和选择3传统媒介角色与传播效果评估传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜低CPRP/低价格。也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。4下面的广告会有相同的效果吗？下面的广告会有相同的效果吗？在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之2、前）。在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。5用有效的媒介策略来倍增广告效果用有效的媒介策略来倍增广告效果 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。6实例一：男士电动剃须刀实例一：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景：-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销3、售量仅为1300个剃须刀7男士电动剃须刀：问题在哪？男士电动剃须刀：问题在哪？我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤精糙 -剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。8改进后的新策略改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+R4、each。9改进后的效果改进后的效果 改进之前改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300改进后改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000 在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了增长了10倍，投资回报率比过去提高了倍，投资回报率比过去提高了5倍。倍。10实例二：快餐连锁店实例二：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 -市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。-达美高伦孰公司只负责媒介部分。11快餐连锁店：5、量化分析快餐连锁店：量化分析 销售衰退的分析显示 -每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 -广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退 现行的媒介策略 -针对3+曝光率（Frequency）-一年的广告期为19周12改进的媒介策略改进的媒介策略 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。13改进后的效果改进后的效果 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地6、安排排期和比重可获至更佳广告效果。14更多的实例更多的实例 1975年经济衰退中的雪铁龙 -在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。-这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。-从1975年到现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。15更多的实例更多的实例 同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司 -三角州航空增加了广告预算 -泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 -同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。16如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略17制定有效媒介策略的前提制定有效媒介策略的前提消费者和品7、牌的互动关系-零售额-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介的互动关系-品类和其他品牌的媒介使用-消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略18媒介策略可改进的空间媒介策略可改进的空间 市场选择与排序 目标观众群的定位 媒介比重的确定 媒介排期 媒介的评估与选择 媒介购买19媒介质与量的评估媒介质与量的评估20量的评估量的评估 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况。从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。21例一：例一：20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析岁的人群在北8、京的媒体接触率分析22例二：精品购物指南读者构成例二：精品购物指南读者构成23例三：北京地区昨日收看电视的观众构成例三：北京地区昨日收看电视的观众构成24电视媒体的评估工具电视媒体的评估工具 收视率（Rating）-日记法和收视监测仪 -绝对收视率 -相对收视率 开机率（HUT&PUT）-个人开机率 -家庭开机率 收视成本和千人成本（CPRP&CPM）25收视率是怎么得到的？收视率是怎么得到的？使用收视监测仪（People Meter）调查公司 调查公司选用样本户 安装收视监测仪 每个家庭成员输入个人资料 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮 收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算监9、测装置输入装置26收视率是怎么得到的？收视率是怎么得到的？日记式监测方法（Diary）调查公司选用样本户 每周发给被调查者日记监测表 每个被调查者需按要求每日填写 但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完 这样，其准确度要依靠人的记忆 日记表由调查公司人工收集后，再键入电脑，提供给用户27收视监测仪与日记式监相比收视监测仪与日记式监相比 根据实际的收视记录 准确度高 可获得每分钟的收视率 可很快监测到新增加的频道 收视率的提供速度快（一周左右）调查成本高 根据回忆的收视记录 准确度较低 只能以15分钟为计算单位 对新加频道的监测较慢 收视率的提供速度慢（三周左右）调10、查成本低收视监测仪日记式监测28People Meter Vs Diary-Rating Comparison in BJ in Mar.18:30-18:45 25 22 88%12.3 5.2 42%0.8 0.8 100%18:45-19:00 2522 88%15.9957%0.70.571%19:00-19:150.71.8 257%18.98.947%0.80.9113%19:15-19:300.51.2 240%17.99.855%11.1110%19:30-19:454.74.7 100%14.77.249%4.42.864%19:45-20:008.27.591%9.144411、%13.76.447%20:00-20:1510.48.582%8.82.832%15.96.843%20:30-20:4510.4767%9.62.930%15.37.348%20:45-21:00108.989%9.62.829%146.949%21:00-21:159.37.985%7.82.836%13.27.658%21:15-21:308563%6.32.743%11.95.950%21:30-21:456.94.261%5.32.649%7.62.128%21:45-22:006.14.574%4.92.449%3.21.650%22:00-22:155.44.787%42.9712、3%1.81.9106%Timeslot Beijing Cable 1 Beijing Sate.Beijing TV2Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia29People Meter Vs Diary-Rating Comparison in GZ in Mar.18:30-18:45 6.9 2.9 42%6.7 3.9 58%4.2 2 48%4 1.5 38%18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571%19:00-19:154.52.862%5.23.669%137.759%20913、.146%19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.6 83%19.912.965%19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261%19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559%20:00-20:1521.115.172%20.713.465%6.22.744%8.9334%20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948%20:30-20:4521.71046%18.39.250%5.53.665%5.24.892%214、0:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892%21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758%21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474%21:30-21:4517.67.543%14.4856%5.86103%6.6691%21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6 100%6.64.568%22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2.42.8 117%3.31.752%Timeslot GZ15、 Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV30开机率（开机率（HUT/PUT）用于了解家庭或个人的总体收视情况 可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的收视状况31收视点成本和千人成本收视点成本和千人成本 收视点成本=节目广告单价 节目收视率 千人成本=节目广告单价1000 总人口电视拥有率节目收视率 用于比较各节目在投资效率上的差异 千人成本用于不同市场上的投资效率比较32收视点成本收视点成本A市场 价格 收视率 收视点成本节目A30000201500节目B1000020500节目C500051000节目D30000103000选择：B16、-A-C-D33千人成本千人成本A市场：市场：可收视人口 收视率 受众人口 价格 CPRP CPM1000万 20 200万 20000 1000 10B市场：市场：500万 20 100万 20000 1000 2034印刷媒体评估印刷媒体评估 发行量（Circulation）-宣称发行量（Claimed Circulation）-稽核发行是（Audited Circulation）阅读率（Rating）阅读人口（Readership）传阅率（Pass along rate）阅读人口特性（Readers Profile）35户外媒体评估户外媒体评估 位置和覆盖面（Position&Cover17、age）受众人数-人流量/车流量（Traffic Flow）媒体角度 -高度（Height）-尺寸（Size）-能见度（Visibility）制作质量和品质维护（Production Quality&Maintenance）36质的评估质的评估 评估项目 -参与度（lnvolvement)-干扰度（Clutter Level）-编辑环境（Editorial Environment）-广告环境（Advertising Environment）-相关性（Relevance）37节目参与度与参与度指数节目参与度与参与度指数 节目参与度是指观众接触媒体的质量，也就是说，观众收看节目时的关注程度。参与度18、指数是指一个节目平均每集的观众中有百分之多少从头到尾收看了该节目。如一个节目为50分钟，则节目参与度指数是指完整地收看了这50分钟节目的观众占曾经收看过该节目人数的百分比。我们可以用节目参与度指数来分析观众对不同节目的忠诚度。38研究节目参与度指数的意义研究节目参与度指数的意义节目参与度高收视率稳定广告收看意愿高广告记忆度高 在节目收视率相同的情况下，选择具有较高节目参与在节目收视率相同的情况下，选择具有较高节目参与度的节目可以进一步增强广告效果度的节目可以进一步增强广告效果39干扰度干扰度 干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。即广告占媒体载具的时间和版面的比例。广告干扰度越高，广告的19、播出效果越低。-精品购物指南：广告比例为60%+-环球时报：广告比例为16%如有大量竞争品牌的广告，其广告干扰度则更高。40编辑、广告环境及相关性编辑、广告环境及相关性 编辑环境：即媒体的自身知名度、形象和编辑内容对品牌及广告创意的影响。-人民日报和购物导报 广告环境：即同一媒体中由其他广告所构成的媒体环境。相关性：指产品类别和创意与媒体本身在主题上的相关性。-妇女类产品对应女性节目，运动类产品对应体育节目41质与量的综合评估质与量的综合评估 质与量的综合评估应以品牌所处的具体位置和所要达成的目标来定。42市场选择与排序市场选择与排序43什么是市场排序什么是市场排序 市场排序是指将目标市场分组20、排序，从而决定市场的选择和媒体投资的优先次序。在每个市场都可以做以下三件事中的任何一件 -增加品牌销量或市场占有率 -保持品牌销量或市场占有率 -深思熟虑后将品牌从该市场撤出44CDI&BDIMK Pop.%C.S.%B.S%BDI CDIA101213130120B204022110200C30243010080D10855080分析：A：100CDIBDI：通过扩大品类销量来增加品牌销量-金牛B：100CDIBDI：有机会扩大品牌销量-问题少年C：CDIBDI100：通过扩大品类销量来增加品牌销量-明日之星D：BDICDI100：先增加品牌销量再增加品类销量-阿斗45市场排序实例市场排序21、实例SH624320%499927%1132H8333665L2+11BJ400213%386621%1159H1183514L2+11ZJ(HZ,NB)17976%16879%2155H74037201H1+11SC(CD)12454%11256%3149H92986365H1+12HUB(WH)12374%12186%3162H1311652L2+12GD(GZ)590919%190410%253L11229093L4-13JS(SUZ)14215%7234%484L64524222H3retain4LN(SY,DL)24268%10195%369L1855437L4-14HLJ(HRB)22、4982%4552%5150H10268101H1+14TJ26659%7234%445L2124839L4-15SD(QD+JN)19346%6403%554L118077298 H3retain 5HEB16455%4833%548L1499145L4-16%Sales%Rank BDI Rank Consump.CDI Rank Rank RankManket Pop.Pop.98YTD Sales Sales BDI Surgar.Cat CDI BDI+CDI Sates Potentia46市场排序实例（续）市场排序实例（续）SH 4999 27%2296 2.18 1 +1 1 23、85.8%BJ386621%21001.842Retain184.1%ZJ（HZ,NB）16879%12391.362Retain1123.1%SC（CD）11256%4152.711+1178.2%HUB（WH）12186%7781.572Retain2115.8%GD（GZ）190410%14921.282Retain393.0%JS（SUZ）7234%3362.151+13140.1%LN（SY,DL）10195%7551.352Retain4102.6%HLJ（HRB）4552%5720.793-15110.7%TJ7234%8100.893-1684.8%SD(QD+JN)6403%24、6900.933-16142.5%HEB4833%6290.773-17148.6%Market 98 YTD Sales MPI MPI Flnal 98Vs97Sales%CPRP Rank Rank Sales%47Programme Involvement AnalysisTarget:People aged 16-35Universe:1,039,000Period:Jan.99-Jun.99BTV-1 Ch.6Programme TypeDrama Pro,Reach(%)Programme Involvement (episode ave,)1st Line Drama 无雪的冬25、天 14/12-17/1/99 21episodes 2005-2050 45minutes 10.9 100 7.2 66 5.3 49 4 37 0.9 8 绍兴师爷18/1-17/223episodes 2005-2050 45minutes10.7 100 5.5 514332.4220.5 5 天龙八部12/2-30/340episodes 2005-2050 45minutes18.4 100 6333140.950.1 1 姐妹19/4-14/520episodes 2005-2050 45minutes14.9 100 9.9 666.5 445.6382.1 14 天地情缘126、9/5-15/621episodes 2005-2050 45minutes14.1 100 8.5 605.7 404.3301.1 8 道北人15/6-27/731episodes 2005-2050 45minutes7.5100 2.9 391.9 251.3170.4 52nd Line Drama 东方风云17/6-28/732episodes 2140-2230 45minutes10.5 100 4.2 401.9 180.440.1 1 北京夏天21/5-16/620episodes 2140-2230 45minutes9.4100 3320.8 90.1100 天之娇女227、8/4-20/520episodes 2140-2230 45minutes11100 3.7 341.9 170.7600 北方故事19/4-27/420episodes 2140-2230 45minutes7.2100 2.3 322210.6800 万事胜意19/3-13/420episodes 2140-2230 45minutes8.6100 3352230.6700 中国机长22/2-18/319episodes 2140-2230 45minutes6.7100 1.7 250.6 90.2300 深闺梦里情 24/12-3/2/9930episodes 2140-2230 428、5minutes8.6100 3.9 453331 12 0.1 1Indes 25%Index 50%Index 75%Index 100%Index48Programme Involvement AnalysisTarget:People aged 16-35Universe:1,039,000Period:Jan.99-Jun.99BTV-1 Ch.6Programme TypeInfortainment/Vertical ProgrammesSocial News 纪实报道 1/3-30/6 1940-1950 10minutes 8.3 100 6.1 73 4.1 49 2.8 329、4 2 24 北京新闻1/1-30/61830-185525minutes16100 12759577.1443.824 第七日1/5-30/61200-123030minutes8.2 100 5.8715573.644112 今日话题1/5-30/61814-183015minutes4.2 100 2.4572484.331124Movie 环球影视1/3-30/62050-2230100minutes 18.3100 4.726180.530.11 小天鹅周日影院 1/1-30/6 1010-114090minutes10.1100 5.2513.9 392.6260.66Animal30、 Programm 动物乐园1/1-30/61953-204040minutes14.3100 5.4383201.5100.64Entertainment看世界1/5-30/62315-235540minutes19100 5262110.950.21 荧屏连着我和你 1/5-30/6 2050-213041minutes14100 10718545.640321Sports News 中国体育报道1/1-30/62050-214050minutes2.8 100 1.7610.9 320.3110.14Pro.Reach(%)(episode ave.)Programme Involvement Index 25%Index 50%Index 75%Index 100%Index