1、漳州楼市网www.0596LS.com “ 碧桂园碧桂园 ” 品牌形象广告策划提案品牌形象广告策划提案 客 户：碧桂园物业发展有限公司 撰 写：广州思源广告有限公司 日 期：1999年12月17日 思源 漳州楼市网www.0596LS.com 目目 录录 一、一、 六、六、 二、二、 七、七、 三、三、 八、八、 四、四、 附件附件 五、五、 附件附件 漳州楼市网www.0596LS.com 市市 场场 概概 况况 广州城内以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新 城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规 模、多功能、综合性住宅小区，拥较完善的各项生活 配套设施和较高的管理质素，成为众多消2、费者购楼置 业的首选。 在这些较大型楼盘身上发现：楼盘的生活配套设施同 质性十分严重。你有的会所我有；你有网球场我有； 你有的泳池我有 结论：结论： 1、楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。、楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。 2、小区盘配套逐步完善，大型名牌优质楼盘、小区盘配套逐步完善，大型名牌优质楼盘 受到追捧。受到追捧。 漳州楼市网www.0596LS.com 市市 场场 发发 展展 趋趋 势势 当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几 时，楼盘的形象是差异的唯一来源。 塑造比其它楼盘高出一等的形象，是提高品牌附加值 的手段。 现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种品 牌塑3、造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞争。 如：奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念，合 生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌带动销售。 结论：结论： 楼市的品牌时代已吹响号角。楼市的品牌时代已吹响号角。 漳州楼市网www.0596LS.com 我们的品牌现状我们的品牌现状 根据我们的调研结果根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人) 强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100. 由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是 有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深中国农村烙印 (略显土气) 。 由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受 众感觉品牌缺少现代感、4、时尚感，令喜好度随着年龄的 降低而下降。 结论：结论： 品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。 漳州楼市网www.0596LS.com 我们今后应往何处去我们今后应往何处去 按现时发展商出售的楼盘分类：按现时发展商出售的楼盘分类： 居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。 功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。 管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。 社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本 能满足大部分购房者的需求。 以上各类型楼盘我们可以比喻为租住性质的：散以上各类型楼盘我们可以比喻为租住性质的：散 铺、招待所、旅店、酒店。铺、招待所、5、旅店、酒店。 漳州楼市网www.0596LS.com 我们今后应往何处去我们今后应往何处去(续一续一 ) 同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因 为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施 和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是 入住五星级酒店的一个房客。 近年从国外传入的“酒店式公寓”型楼盘，因规模和 配套不足，只能属准酒店类型，但同时也看出未来 的发展方向。 入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其 身份、地位。 由居住温饱型向享受舒适型过渡将是未来住宅业发展 的一种必然趋势 结论：结论： 大众的购房消费观念不断在成熟，更希望拥大众的购房消费观念不断在成熟，更希望拥 6、有五星级酒店般的至尊府邸。有五星级酒店般的至尊府邸。 漳州楼市网www.0596LS.com 我们今后应往何处去我们今后应往何处去(续二续二 ) 随着“碧桂园”的发展，可能进军广州的白云山、 上海的浦东、北京、青岛、珠海等地。 硬件性的创新会被竞争者模仿，科技化、智能化 也会落伍，只有软件性的品牌个性、星级服务才 可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设 施，更令品牌独一无二地大放异彩。 问题：问题： 原顺德碧桂园建立的纯渡假楼盘形象将难以原顺德碧桂园建立的纯渡假楼盘形象将难以 支持今后进一步拓展市场。支持今后进一步拓展市场。 漳州楼市网www.0596LS.com 我们的解决之道我们的解决7、之道 采用差异化策略：采用差异化策略：塑造“碧桂园”是既出售大规模、 多功能配套设施房屋，由提供多元化星级服务到“家”“家” 的品牌特性，从而稳坐领导地位，本性上与其它地产 发展商不同。 用广告诉求引导中上收入人士的购房消费观念 “享受至上”。 建立“碧桂园”比其它楼盘“住得更好”的高档次形 象。 全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务。 结论：塑造“碧桂园”的品牌形象，通过品牌附加值结论：塑造“碧桂园”的品牌形象，通过品牌附加值 带动各具特色的产品带动各具特色的产品(广碧、华碧广碧、华碧.)销售，协调品销售，协调品 牌宣传与产品牌宣传与产品(广碧、华碧广碧、华碧.)特性宣传的配合。特性宣传的配8、合。 漳州楼市网www.0596LS.com 需要树立新的品牌形象需要树立新的品牌形象 对于现代的中上收入（成功）人士“碧桂园” 是贵族式的享受型至尊府邸，（入住碧桂园）是 懂得享受人生价值的象征，它代表着成功、财富 和实力，因为他是（唯一）能提供多元化星级服 务到家和采用五星级酒店物业管理模式的大规模 及配套完善的现代生活社区。 漳州楼市网www.0596LS.com 新的广告表现策略新的广告表现策略 基于电视广告片是建立品牌形象较佳的媒体， 我们认为采用两大主线进行全面深入宣传： 1、“碧桂园”品牌形象片： 输出输出 “碧桂园”致力于将住宅的设计、建造与“碧桂园”致力于将住宅的设计、建造与9、 享受生活享受生活 (星级服务星级服务)溶为一体，把住宅概念提升至溶为一体，把住宅概念提升至 一个新的高度，成为成功人士理想的豪华住宅先导，一个新的高度，成为成功人士理想的豪华住宅先导， 带出我们企业的理念及承诺。带出我们企业的理念及承诺。 2、“碧桂园”服务系列片： 按现在既定的方案：从按现在既定的方案：从12个方面输出“碧桂园”个方面输出“碧桂园” 特有的星级服务，起到充实完善的作用。特有的星级服务，起到充实完善的作用。 漳州楼市网www.0596LS.com 我们期望达到的广告效果我们期望达到的广告效果 我们希望通过新一轮的广告投放，摆脱过往 碧桂园是有钱的成功人士(发家致富的老板们) 豪 华渡假渡假别墅形象，塑造“碧桂园” 是现代人向往 的时尚的理想的居住居住典范，认同其享受人生价值 所能带来的情感效果。同时结合顺碧、广碧、华 碧. 的特色，通过品牌附加值带动销售。 漳州楼市网www.0596LS.com 广告物料的准备广告物料的准备