1、碧桂园塘厦区域碧桂园塘厦区域碧桂园塘厦区域碧桂园塘厦区域 深圳踩盘报告深圳踩盘报告深圳踩盘报告深圳踩盘报告 销售中心 2012.6 目录目录目录目录 第一部分 前言 第二部分 整体市场分析 第三部分 分区调研报告 第四部分 总结 前言前言前言前言 5月30日-6月1日，塘厦深圳区域营销中心工作人员对深圳市 场进行为期三天考察。期间，考察了龙岗、龙华、宝安、南山、 前海等多个楼盘。从现场展示、产品规划、营销手段、成交情况 等方面，了解深圳市场，获益良多，并撰写本调研报告。 本报告通过收集资料，对深圳整体市场分析，反映深圳市场 整体特点与趋势；进一步按分区形式，分析考察项目，得出对莞 深区域项目有2、益参考与借鉴；最后对本次考察做出总结。 第二部分第二部分第二部分第二部分 整体市场分析整体市场分析整体市场分析整体市场分析 政策情况与应对政策情况与应对政策情况与应对政策情况与应对 政政政政 策策策策详详详详 情情情情应对方式应对方式应对方式应对方式 限贷 暂停发放本地居民第三套和 以上以及非本地居民的购房贷 款，严格执行首付款比例和贷 款利率。 1、开发商垫首付或分 期付款 限购 以家庭为单位,本市户籍限 购2套住房；提供一年社保证 明的非本市户籍限购1套住房。 1、调整开发节奏，转 向刚需和改善型市场 2、签协议，等客户缴 税一年后签约 限价 政府设定片区申报价格上 限，高于均价的不予拿预3、售证。 1、精装改毛坯 2、谨慎定价 目前深圳房地产“限贷、限购、限价”，开发商采取一些针对性让步措 施。 历年市场走势历年市场走势历年市场走势历年市场走势 200920102011 0 0 0 0 5000500050005000 成交价：2011年受政策影响，价格回调至19000元/左右； 成交量：2011年仅成交273.2万，同比下降15%，跌至十年来低位。 19000 信息来源信息来源: : : :深圳房地产信息网深圳房地产信息网 273273273273 行政区域行政区域行政区域行政区域二手 二手二手二手/ / / /新房新房新房新房 罗湖42.6 福田16.4 南山3.4 盐田2.4、6 宝安区1.4 龙岗区1.4 全市2.6 二手房成交面积二手房成交面积二手房成交面积二手房成交面积 （万）（万）（万）（万） 119.4 151.0 112.3 26.3 136.8 165.5 711.3 新房成交面积新房成交面积新房成交面积新房成交面积 （万）（万）（万）（万） 2.8 9.2 33.5 10.3 97.8 119.4 273.2 区域新房二手房市场区域新房二手房市场区域新房二手房市场区域新房二手房市场 结论：结论：结论：结论： 1、中心区（罗湖、福田等）基本没地，新房供应少； 2、中心区需求旺盛，二手交易量大； 3、宝安、龙岗区是新房交易主体，吸收中心区外溢市场； 205、11年深圳成交数据 近期市场情况近期市场情况近期市场情况近期市场情况 3月两会过后，调控政策触底，开发商试探性推货，刚需入市，形成成 交小阳春；4月受开发商推货节奏影响，成交回落；5月，传统旺季，开发 商集中推货，同时受第一季度经济回落，对政府降息刺激经济预期，部分 改善型入市，导致价量齐升，均价回升至18000元/以上。 分析分析分析分析 深圳2012年1-5月成交情况 1-41-41-41-4月刚需支撑市场，月刚需支撑市场，月刚需支撑市场，月刚需支撑市场，5 5 5 5月改善需求入市，离投资需求涌入一步之遥。月改善需求入市，离投资需求涌入一步之遥。月改善需求入市，离投资需求涌入一步之遥。月6、改善需求入市，离投资需求涌入一步之遥。 第三部分第三部分第三部分第三部分 分区调研报告分区调研报告分区调研报告分区调研报告 塘厦塘厦塘厦塘厦 华侨城波托菲诺 中洲中央公园 熙园山院 星河盛世 水榭春天 万科清林径 八意府 百合盛世 保利上城 大东城 金域缇香 水榭山 考察项目分布考察项目分布考察项目分布考察项目分布 为便于研究，把属性相近的项目，划为四个区域为便于研究，把属性相近的项目，划为四个区域为便于研究，把属性相近的项目，划为四个区域为便于研究，把属性相近的项目，划为四个区域 宝安中心区宝安中心区宝安中心区宝安中心区 中心豪宅区中心豪宅区中心豪宅区中心豪宅区 龙华区龙华区龙华区龙华区 龙7、岗区龙岗区龙岗区龙岗区 区域区域区域区域客户来源客户来源客户来源客户来源 龙岗区 龙华区 宝安中心区 中心豪宅区 营销特点营销特点营销特点营销特点 1、户型赠送面积多，附加值高 2、十分重视教育和交通配套 3、物业服务为社区加分 1、采用创新电子化营销道具 2、强调地段和商业配套 3、展示面完美 1、携手世界品牌，打造品牌联合舰队 2、展示面宏大，营造豪宅品质 1、软竞争力（服饰、态度等）出众 2、豪华的、系统的展示面 3、侧重介绍小区规划（容积率配套等） 考察项目考察项目考察项目考察项目 万科清林径、八意府、 百合盛世、保利上城、 金域缇香、大东城 星河盛世、水榭春天 中洲中央公园 华侨城波8、托菲诺、熙 园山院、水榭山 各区域项目特点各区域项目特点各区域项目特点各区域项目特点 本地 40% 中心区 50% 其他 本地 20% 中心区 70% 其他 本地 60% 中心区 30% 其他 本地 20% 中心区 60% 其他 客户构成不一样，决定采用营销手段不一样，下面分区域重点介绍。客户构成不一样，决定采用营销手段不一样，下面分区域重点介绍。客户构成不一样，决定采用营销手段不一样，下面分区域重点介绍。客户构成不一样，决定采用营销手段不一样，下面分区域重点介绍。 龙岗区域龙岗区域龙岗区域龙岗区域 龙岗区，以前深圳的关外，近年得益于大运会东风以及莞深惠融 合，片区得到快速开发。随着中心区土地9、供应短缺，已成为深圳新房 供应最大地区。 目前均价约14000元/，月均销售10万。主要为深圳中心区外 溢刚需，客户对交通、教育等城市配套很在意。 亮点亮点1 1 1 1：超高面积赠送，产品附加值高：超高面积赠送，产品附加值高 大东城二期大东城二期A A A A单元单元B1B1B1B1户型户型4 4 4 4室室2 2 2 2厅厅2 2 2 2卫卫1 1 1 1厨厨 84.00 84.00 84.00 84.00（赠送超（赠送超50505050） 多以飘窗、阳台、露台、铺楼板、夹层方式，实现多以飘窗、阳台、露台、铺楼板、夹层方式，实现多以飘窗、阳台、露台、铺楼板、夹层方式，实现多以飘窗、阳台、露10、台、铺楼板、夹层方式，实现“ “ “ “偷面积偷面积偷面积偷面积” ” ” ”。 全赠送面积 夹层 铺楼板 铺楼板 飘窗 露台 改主卧 大东城大东城大东城大东城 亮点亮点1 1 1 1：超高面积赠送，产品附加值高：超高面积赠送，产品附加值高 “ “ “ “偷面积偷面积偷面积偷面积” ” ” ”的室内实景与建筑外立面的室内实景与建筑外立面的室内实景与建筑外立面的室内实景与建筑外立面 万科清林径万科清林径万科清林径万科清林径 大东城大东城大东城大东城 露台“偷面积”建筑立面， 实际使用时搭建玻璃雨挡。 露台 亮点亮点2 2 2 2：强调交通和区位，突出发展潜力：强调交通和区位，突出发展潜力 地铁高11、速 行车路线温馨提示 万科清林径万科清林径万科清林径万科清林径 保利上城保利上城保利上城保利上城 地铁大运会后开通，加上盐惠、 机荷、北通道等多条高速密集交错， 对龙岗片区楼市发展拉动作用巨大。 本区域楼盘通过区域模型、展架 等形式，强调区位优势和交通优势， 未来发展潜力大。 显示片区方位，通往中心区的交通 公路网 亮点亮点3 3 3 3：以孩子为突破口，重视教育卖点：以孩子为突破口，重视教育卖点 学校学校 本区域属于深圳人心中的关外，教育配套薄弱。小孩子成长环境是刚 需客户最关心因素之一，学位房，成为本区域的香饽饽。 八意府通过校企联合，引进了深圳中学八意府分校，并以此为卖点获 得很大成功。12、10年11月开盘，57万体量项目,目前已近尾盘。 八意府八意府八意府八意府 八意府八意府八意府八意府八意府八意府八意府八意府万科清林径万科清林径万科清林径万科清林径 百合盛世百合盛世百合盛世百合盛世 大东城大东城大东城大东城 亮点亮点3 3 3 3：以孩子为突破口，重视教育卖点：以孩子为突破口，重视教育卖点 万科金域缇香，利用架空层 建了约800的“童话森林”儿童游 乐场，营造欢乐气氛。增加项目 卖点的同时，供业主小朋友玩乐。 万科金域缇香万科金域缇香万科金域缇香万科金域缇香 5米多高假树 亮点亮点4 4 4 4：安全第一，小区安保细节：安全第一，小区安保细节 治安，一直是关外发展的制肘。龙岗13、万科项目特别制定治安，一直是关外发展的制肘。龙岗万科项目特别制定治安，一直是关外发展的制肘。龙岗万科项目特别制定治安，一直是关外发展的制肘。龙岗万科项目特别制定“ “ “ “治安治安治安治安 巡逻巡逻巡逻巡逻” ” ” ”服饰、巡逻自行车等道具。给业主和参观人员更多安全感。服饰、巡逻自行车等道具。给业主和参观人员更多安全感。服饰、巡逻自行车等道具。给业主和参观人员更多安全感。服饰、巡逻自行车等道具。给业主和参观人员更多安全感。 万科清林径万科清林径万科清林径万科清林径 龙华区域龙华区域龙华区域龙华区域 龙华，梅林关以北，距离福田CBD最近的关外地区，城市扩容首 先辐射区，深圳中部经济黄金走廊。14、 目前片区均价约20000元/。绝大部分为深圳中心区外溢刚需和 投资客户，客户注重交通、商业等生活配套以及片区规划发展。考察 项目是星河盛世和莱蒙水榭春天。 星河盛世4月29日开盘，开盘当日推出住宅695套，后加推191套， 共推出886套，销售709套。均价约为2.2万元/平。 莱蒙水榭春天5期6月10日推75-255单位 2.1万/平，对外宣传销 售800多套，销售16亿。 个盘动态个盘动态个盘动态个盘动态 亮点亮点1 1 1 1：强调中心区位和商业配套：强调中心区位和商业配套 中心已无地，距离福田CBD最近 的关外龙华。地段与商业配套，是 本区域项目的一大卖点。 已开始招商 奢侈品商业街15、包装 围墙宣传COCO CITY配套 突出中心区位优势 亮点亮点2 2 2 2：采用电子化营销道具：采用电子化营销道具 本区域客户多为中心区 外溢需求，喜欢接受新潮事 物，开发商在现场展示方面 迎合客户需求。 电动沙盘，方便看商铺格局超大尺寸LED屏幕 电子展架 LED电视介绍户型有点板房电子户型牌 亮点亮点2 2 2 2：采用电子化营销道具：采用电子化营销道具 3D3D3D3D影音室、互动式娱乐室、人机互动电子沙盘等道具，现场体验更好。影音室、互动式娱乐室、人机互动电子沙盘等道具，现场体验更好。影音室、互动式娱乐室、人机互动电子沙盘等道具，现场体验更好。影音室、互动式娱乐室、人机互动电子沙盘16、等道具，现场体验更好。 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世水榭春天水榭春天水榭春天水榭春天 3D影音室 互动式娱乐室 小孩玩人机互动游戏电子沙盘介绍户型、模拟通风、日照情况 亮点亮点3 3 3 3：“ “ “ “两点一线两点一线” ” ” ”展示面新颖（售楼部）展示面新颖（售楼部） 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世 旱地喷泉：外围文化广场，节假 日聚集人流 销售前台：石块与玻璃搭配使 用，营造氛围；摆放兰花，增 添花香情趣 大厅：纯白色天花，搭配巨大LOGO 灰色大理石地板； 洽谈区：栅格门窗，让室内明亮；水吧区：提供多种饮品色彩缤纷的儿童区 亮点亮点3 3 3 3：“ “ “ “两点一线两点一17、线” ” ” ”展示面新颖（看楼通道）展示面新颖（看楼通道） 休闲会所：目前未投入使用 开放式看楼通道，方便欣赏园林架空层健身区展示 洗脑式围挡文案，项目价值灌输给 客户 水榭春天水榭春天水榭春天水榭春天 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世 封闭式看楼通道，通过纱布组合，灯光营造品质感 亮点亮点3 3 3 3：“ “ “ “两点一线两点一线” ” ” ”展示面新颖（样板房）展示面新颖（样板房） 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世( ( ( (现代中式板房现代中式板房现代中式板房现代中式板房) ) ) ) 白中间蓝的中式风格，大量运用窗帘、屏风以及网状花纹物件等，功能区白中间蓝的中式风格，大量运用窗18、帘、屏风以及网状花纹物件等，功能区白中间蓝的中式风格，大量运用窗帘、屏风以及网状花纹物件等，功能区白中间蓝的中式风格，大量运用窗帘、屏风以及网状花纹物件等，功能区 间空灵飘逸。客厅背景墙和电视柜，用竹子水墨画，让中式风更纯粹。间空灵飘逸。客厅背景墙和电视柜，用竹子水墨画，让中式风更纯粹。间空灵飘逸。客厅背景墙和电视柜，用竹子水墨画，让中式风更纯粹。间空灵飘逸。客厅背景墙和电视柜，用竹子水墨画，让中式风更纯粹。 亮点亮点4 4 4 4：人性化细节感动客户：人性化细节感动客户 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世 防护栏灭烟沙上做LOGO防滑扶手 自动鞋套机温馨提示 备用雨伞 宝安中心区宝安中心区宝安19、中心区宝安中心区 宝安中心，建立特区前的深圳中心，片区更多通过“旧改”更新。 目前，除了中洲地产，还有中信等大鳄开发商参与旧改。 目前均价约23000元/。因长期断供，客户多为本地改善型需 求，更关注户型舒适性和楼盘档次。考察的项目是中洲中央公园。 亮点亮点1 1 1 1：携手顶级品牌，打造品牌联合舰队：携手顶级品牌，打造品牌联合舰队 中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园 通过与五金件、门锁、物业管理、 电梯等国际顶级品牌合作，打造品牌联 合舰队，提高项目档次，更形成品牌背 书效应，弥补开发商品牌短板。 楼宇对讲系统刷卡式邮箱 萨维奥门窗 第一太平戴维斯物管德施曼防盗指纹锁 萨维奥20、门窗 亮点亮点2 2 2 2：展示面宏大，营造豪宅品质感（外围）：展示面宏大，营造豪宅品质感（外围） 中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园 保安形象自动扶梯进入销售中心 外围广场私家路包装 亮点亮点2 2 2 2：展示面宏大，营造豪宅品质感（销售中心）：展示面宏大，营造豪宅品质感（销售中心） 前台：简洁、干净 临时板房客厅，港式简约风格主卧休闲区，人性化，彰显豪华 阳台：采用城市喷画，背加灯光， 解决临时板房灯光、风景问题 材料展示区：展示物品多，介绍详尽洽谈区：空间大，互相干扰小 中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园 亮点亮点2 2 2 2：展示面宏大，营造豪宅品质感21、（看楼通道）：展示面宏大，营造豪宅品质感（看楼通道） 私家路：植被保留完善高大的入口大门商业街包装 小区入口大门入口景墙：昭示社区文化内涵园林雕塑 中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园 亮点亮点2 2 2 2：展示面宏大，营造豪宅品质感（样板房）：展示面宏大，营造豪宅品质感（样板房） 典欧客厅 园林景观已基本展现 科普式营销：介绍材料名 称，原产地和特性 中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园中洲中央公园 温馨提示牌 中心豪宅区中心豪宅区中心豪宅区中心豪宅区 中心豪宅区，南山福田边缘，生态保护较好，开发强度低的低密 度豪宅区。 目前均价约洋房35000元/，别墅120000元/。客户22、多为中心 区改善和投资需求，更关注环境舒适性和圈层口碑。考察项目有熙园 山院、波托菲诺、莱蒙水榭山。 亮点亮点1 1 1 1：地段与低密度是城央豪宅重要指标：地段与低密度是城央豪宅重要指标 中心豪宅区，地段好，10分钟内到 达城市中心，同时较低的土地开发强 度，保障居住舒适性。莱蒙水榭山容积 率0.6，熙园山院1.2，华侨城波托菲诺 1.35。 熙园山院熙园山院熙园山院熙园山院莱蒙水榭山莱蒙水榭山莱蒙水榭山莱蒙水榭山 波托菲诺波托菲诺波托菲诺波托菲诺 因处中心，表现更多的是区内配套 百木争春、锦鲤游浅底、 潺潺叠水.全开放式园林 实景体验，让客户沉浸在梦 幻般花园里。 亮点亮点2 2 2 2：23、小区环境实景体验：小区环境实景体验 熙园山院熙园山院熙园山院熙园山院 亮点亮点3 3 3 3：统一标识系统提升现场品质感：统一标识系统提升现场品质感 莱蒙水榭山莱蒙水榭山莱蒙水榭山莱蒙水榭山 熙园山院熙园山院熙园山院熙园山院别墅区标识系统 特色水井盖 多向导视牌 提示牌指示牌 指示大牌 温馨提示牌别墅户门牌加LOGO垃圾桶 温馨提示牌 熙园山院熙园山院熙园山院熙园山院 亮点亮点3 3 3 3：统一标识系统提升现场品质感：统一标识系统提升现场品质感 社区标识系统 别墅户门牌 指示牌 小区平面牌 温馨提示牌温馨提示牌 温馨提示牌 场所说明牌 物业服务水平是分 辨真伪豪宅的标准。熙 园山院，服务人员24、服饰 统一规范，形象专业， 服务意识好，整体感觉 颇佳。 亮点亮点4 4 4 4：物业服务铸造百年豪宅经典：物业服务铸造百年豪宅经典 熙园山院熙园山院熙园山院熙园山院 第四部分第四部分第四部分第四部分 总结总结总结总结 总结一：现场展示是品质营造主要载体总结一：现场展示是品质营造主要载体 要营造品质感和档次感，充分做好“两点一线”现场包装。尤其 前台、厕所和水吧，以及一些容易忽略的细节。 阳台顶部花艺地下室照明灯包装 通道设置空调 隐形消防栓自动换卫生袋的马桶 总结二：配套展示，输出客户利益点总结二：配套展示，输出客户利益点 挖掘项目配套卖点。带给客户的利益可通过模型、折页等形式 表现，但实景展现更容易打动客户。 会所 商业街 泳池 健身区 儿童娱乐场 儿童娱乐场 学校 The EndThe EndThe EndThe End 感谢各位领导对本次调研活动的大力支持！感谢各位领导对本次调研活动的大力支持！感谢各位领导对本次调研活动的大力支持！感谢各位领导对本次调研活动的大力支持！