1、导 言8一、规划性质与基本原则8二、规划基础与主要依据8三、规划方法与组织管理9四、规划成果与主要内容9第一篇 环境分析11一、中国经济发展进入新阶段11二、中国社会发展进入新阶段11三、中国区域发展进入新阶段11四、中国旅游发展进入新阶段12五、中国国际影响进入新阶段12六、山西省发展进入新阶段12七、平遥经济社会发展进入新阶段13八、世界遗产保护发展进入新阶段14第二篇 现状分析15一、成就突出：奠定发展基础，强化核心优势15（一）申报世遗成功，奠定了品牌提升的基础15（二）新城与老城分离，奠定了遗产保护的基础15（三）旅游市场规模增长迅速，奠定了市场优化的基础15（四）旅游服务体系初步形2、成，奠定了产业升级的基础15（五）管理模式初步形成，奠定了有效管理的基础16（六）旅游相关基础建设长足进步，奠定了设施保障的基础16（七）区域带动效应快速显现，奠定了产业联动的基础16（八）规划编制和人才培养的工作得到加强，奠定了智力支持的基础16（九）旅游受益格局广泛覆盖，奠定了社会共促的基础16二、转型艰难：发展亟需提升，保护面临攻坚17（一）处于快速发展的增长期17（二）处于产业发展的初始期17（三）处于深度开发的转型期17（四）处于遗产保护的攻坚期18三、差距显著：不及一流水平，具备追赶潜力18（一）平遥已成为重要的世界遗产旅游目的地，但与一流水平尚有较大差距18（二）平遥已成为古城旅3、游的亮点，但与丽江相比差距显著18（三）平遥已成为区域旅游发展的重要支柱，但优势尚不明显19四、瓶颈制约：迎接诸多挑战，存在多重困难19（一）两个“先天缺陷”19（二）三个发展中的问题19（三）四个短期内可以克服的不足19第三篇 市场分析21一、市场总体特征（问题、机遇、挑战）21（一）问题21（二）机遇23（三）挑战24二、市场现状分析26（一）市场规模26（二）增长速度26（三）时间结构27（四）团散结构27（五）客源地结构27（六）来访游客的特征28（七）消费状况30（八）内部景点接待结构30（九）游客对邻近其他旅游地（景点）的出游情况30三、竞合格局分析31（一）分析竞合格局的四个坐标4、系31（二）平遥的区位属性和竞合地位31（二）平遥的世界遗产属性和竞合地位35（三）平遥的文化属性和竞争地位36（四）平遥的古城属性和竞合地位38四、旅游体验分析41（一）国内游客对旅游体验的评价41（二）体验招徕点吸引力现状42（三）国内旅游者体验的消费项目结构42（四）国内旅游者体验的时空结构47（五）国际游客体验现状分析47（六）旅游体验现状诊断48五、区域细分市场分析50（一）平遥客源地行知矩阵分析50（二）平遥在重要客源地细分市场上的市场机会分析50（二）国际客源地细分市场分析59六、人群细分市场分析59（一）平遥重要的人群细分市场59（二）企事业管理人员60（三）公务员60（四）专5、业技术人员60（五）教育工作者61（六）学生61（七）银发族62第四篇 目标战略63一、创新施政理念，模范实践五重使命63二、体系化建设，打造一流旅游目的地63（一）转变一个模式63（二）形成两个规模63（三）强化三个地位63（四）优化四个结构63（五）达到五个一流64三、全面拉动发展，实现旅游强县和富县64四、坚持保护第一，建设最佳世界遗产地64五、展现魅力中国，创造世界文化新遗产65六、生态产业置换，全面优化平遥环境65第五篇 空间布局66一、旅游资源分布与开发现状66二、 “大平遥”旅游发展格局68三、城镇体系与新城发展68四、平遥温泉（汾河泉）度假区开发构思69五、双林寺旅游深度发展构6、思70（一）开发现状70（二）存在问题71（三）双林寺拓展方案建立中国彩塑展览馆71（四）双林寺彩塑艺术展览71（五）拓展的旅游活动及说明72六、镇国寺旅游深度开发构思72（一）开发现状72（二）存在问题72（三）镇国寺深化发展建立华夏营造陈列馆73（四）华夏营造陈列馆展览设计构想73（五）华夏营造陈列馆活动内容策划75（六）从另一角度看平遥75七、毛家堡旅游开发规划76（一）产品定位：正在消失的大院76（二）开发基础工作76（三）开发前期准备76（四）产业链延伸77（五）村民教育77八、慈相寺拓展项目构思77（一）项目策划背景77（二）资源评价与产品主题77（三）晋风晋俗的主要内容77（四）7、项目内容策划78（五）布局要求78（六）客源市场79（七）体制协调79九、壁景堡开发79第六篇 古城利用与遗产保护80一、古城优势80（一）世界遗产的号召力80（二）完整古城的震撼力80（三）新老分离的拓展力80（四）区位交通的整合力80二、古城困局80（一）搬迁置换的困局80（二）资金短缺的困局81（三）基础建设的困局81（四）古城管理的困局81（五）古城文化的困局81三、古城定位81（一）功能定位：游憩中心、景区型旅游城市81（二）主题定位：明清社会、金融大观、晋商民俗81（三）档次定位：中端为主，真正的“民间故宫”82（四）性格定位：在遗产的舞台上舞动体验的平遥82四、发展方向82（一）8、以人为本，推动城市基础工程，打造生态型旅游城市82（二）保护为先，实施文化保护城工程，打造文化型旅游城市82（三）科学规划，实施旅游市场建设工程，打造体验型旅游城市83（四）经营城市，创新古城保护长效机制，打造活力型旅游城市83（五）协调发展，改革就业养老保障体制，打造样板型旅游城市83五、基本思路83（一）发展古城的平遥：战略定位旅游经济83（二）壮大旅游的平遥：延伸移动的综合消费83（三）改善环境的平遥：凡欲取之必先予之84（四）释放历史的平遥：让居民分享利益84（五）体验真实的平遥：提高旅游者的消费技术85（六）推广市场的平遥：打造震撼力的概念85（七）虚拟数字的平遥：借助高科技手段869、六、古城保护86（一）景观保护86（二）文化氛围87（三）工程措施87（四）支持系统88七、古城环境改善与活力恢复89（一）恢复古城活力与古城交通的关系89（二）恢复古城活力与古建筑的利用90（三）古城环境改善与基础设施改造90（四）古城环境改善与居民素质教育90第七篇 古城项目功能分区与深化创新91一、古城功能分区与管理创新91（一）存在的主要问题91（二）利益主体分析92（三）管理模式创新92（四）功能分区93二、古城墙旅游区93（一）范围构成93（二）保护要求93（三）功能定位93（四）深度利用93（五）强化保护93（六）管理创新93三、旅游景区（点）93（一）范围构成93（二）保护要求10、93（三）功能定位94（四）深度利用94（五）保护措施94（六）管理模式94四、综合休闲商业区94（一）范围构成94（二）保护要求94（三）功能定位94（四）保护措施94（五）深度开发95（六）管理模式95五、多功能生态园95（一）范围构成95（二）保护要求95（三）功能定位95（四）保护措施95（五）深度开发95（六）管理模式95六、经济型第二驻地95（一）范围构成95（二）保护要求95（三）功能定位95（四）保护措施95（五）深度开发96（六）管理模式96七、传统幽静居住区96（一）范围构成96（二）保护要求96（三）功能定位96（四）保护措施96（五）深度开发96（六）管理模式96八、新11、建传统风貌高端社区97（一）范围构成97（二）保护要求97（三）功能定位97（四）保护措施97（五）深度开发97（六）管理模式97九、原生态民间生活区97（一）范围构成97（二）保护要求97（三）功能定位97（四）保护措施97（五）深度开发98（六）管理模式98十、客栈特色旅游商业区98（一）范围构成98（二）保护要求98（三）功能定位98（四）保护措施98（五）深度开发98（六）管理模式98十一、特色旅游休闲服务商业区98（一）范围构成98（二）保护要求98（三）功能定位99（四）保护措施99（五）管理模式99十二、静谧旅游体验区99（一）范围构成99（二）保护要求99（三）功能定位99（四12、）保护措施99（五）深度开发99（六）管理模式99十三、明清古玩特色旅游商业区100（一）范围构成100（二）保护要求100（三）功能定位100（四）深度开发100（五）管理模式100十四、传统城制旅游区100（一）范围构成100（二）保护要求100（三）功能定位100（四）深度开发100（五）管理模式101十五、古城艺术品展区101（一）范围构成101（二）保护要求101（三）功能定位101（四）深度开发101（五）管理模式：101十六、出入古城交通主干道101（一）范围构成101（二）保护要求102（三）功能定位102（四）管理模式102十七、风貌功能娱乐休闲区102（一）范围构成102（13、二）保护要求102（三）功能定位102（四）保护措施102（五）深度开发102（六）管理模式103十八、古民居体验交流带103（一）范围构成103（二）保护要求103（三）功能定位103（四）保护措施103（五）深度开发103（六）管理模式103十九、多功能旅游综合区（六栋基本闲置的大楼）104（一）范围构成104（二）保护要求104（三）功能定位104（四）保护措施104（五）深度开发104（六）管理模式105二十、古城游客服务中心105（一）范围构成105（二）保护要求105（三）功能定位105（四）保护措施105（五）深度开发105二十一、其他一般性地区105（一）范围构成105（二）保14、护要求105（三）功能定位106（四）保护措施106（五）管理模式106附录一：古城的现状功能空间基本情况107附录2：功能空间现状109（一）总体现状109（二）各部分功能空间现状109第八篇 目的地建设117一、旅游产品建设117二、旅游住宿建设117三、旅游饮食发展118四、购物发展119五、娱乐发展120六、旅游交通发展120七、信息能力建设121八、旅游环境建设121九、科技教育发展122十、管理制度建设122十一、旅游文化建设122十二、发展合力培育123第九篇 目的地营销124一、旅游营销规划的目标124二、营销战略124（一）平遥营销战略重点124（二）平遥营销战略体系126三15、体验定位126（一）平遥旅游体验定位126（二）定位依据127四、目标市场定位128（一）国内目标区域128（二）国内目标人群129（三）国际游客目标细分市场129五、产品策略130（一）策略制定原则130（二）产品开发的宗旨和原则131（三）产品结构132（四）政府引导措施133（五）产品开发五年期（2005-2010）行动计划134六、促销策略135（一）策略制定原则135（二）“解说平遥”系列公关方案设计135（三）媒体策略137（四）“奥运平遥”促销活动138（五）促销五年期（2005-2010）行动计划138七、渠道策略139（一）策略制定原则139（二）近期的渠道策略实施目标1316、9（三）近期的渠道策略139（四）渠道五年期（2005-2010）行动计划140八、针对细分市场的营销策略140（一）国内区域细分市场营销策略140（二）国际细分市场营销策略141（三）北京地区五年期（2005-2010）营销行动计划142九、竞合策略143（一）合作策略143（二）竞争策略143十、解说系统143（一）平遥解说的现状143（二）建立目的144（三）设计宗旨和原则144（四）当地解说系统144（五）出版物解说系统145（六）异地解说系统145（七）外语解说系统145（八）解说系统五年期（2005-2010）行动计划146十一、目的地营销系统146（一）建立目的146（二）旅游目17、的地营销系统的构成147（三）旅游目的地营销系统的优势147（四）平遥旅游门户网站的设计148（五）目的地营销系统五年期（2005-2010）行动计划148十二、旅游营销管理制度148（一）营销组织机构的设立148（二）营销经费的筹措149（三）营销监控机制149（四）营销目标体系149第十篇 融资方案151一、争取国家和省市加大扶持（“跑钱”方案）151（一）争取理由151（二）面临机遇151（三）投资重点151（四）配套措施151二、加强与金融机构的合作（“借钱”方案）151（一）资金渠道151（二）融资方式152（三）投资重点152（四）配套措施152三、加大项目对外招商引资力度（“引钱18、”方案）152（一）有利条件152（二）招商引资方式152（三）配套措施152四、充分利用资本市场融资（“融钱”方案）152（一）资本市场融资方式153（二）现状特点153（三）面临障碍153（四）配套措施153五、创新模式盘活民居资产（“兑钱”方案）153（一）存量资产153（二）盘活方式153（三）配套措施153六、鼓励当地群众投资（“汇钱”方案）153（一）基础条件153（二）投资重点154（三）配套措施154七、引导煤炭等传统产业转向投资旅游（“转钱”方案）154（一）资金来源154（二）现实性分析154（三）障碍及措施155八、设立平遥遗产保护及旅游发展基金（“募钱”方案）155（一19、）资金来源155（二）投资领域155（三）配套措施155九、加大本级政府投资力度（“挤钱”方案）155（一）有利条件155（二）投资重点155（三）配套措施155第十一篇 生态环境保育157一、自然生态环境保育详细规划157（一）平遥县景观生态格局157（二）平遥县景观生态风险分析158（三）平遥县景观生态安全格局与生态建设措施159二、文物古迹风貌保护详细规划160（一）保护原则161（二）保护范围与级别划分161（三）古城保护要求162三、平遥古城民居的保护和利用设计168（一）古城民居现状168（二）古城民居特征和类型169（三）古城民居保护169四、平遥非物资文化遗产资源的保育与利用120、70（一）晋商金融文化资源的保育与利用170（二）平遥人物资源保育与利用171（三）民间艺术旅游资源保育与利用171（四）以面食为代表的饮食文化资源保育与利用172（五）建筑、彩塑艺术文化资源保育与利用172第十二篇 区域合作173一、晋中旅游板块的整合173（一）晋中文化圈旅游合作的现状分析173（二）现行晋中旅游线路173（三）晋中文化圈旅游主题线路174（四）晋中文化圈旅游产品线路设计176二、北京平遥西安“中华文化魅力轴线”的打造177（一）中华文化魅力轴线177（二）合作重点177三、以商帮为媒，共同打造财智之旅177（一）共塑形象，联合营销178（二）市场互换178（三）联合打造专21、项产品178（四）领衔进行国际交流178四、以金融为媒，推动旅游合作和国际化178（一）定位中国银行业的故乡，开启富裕地旅游市场178（二）与香港、上海联动，开发中华金融文化游178（三）与国际金融都市共同搭建文化交流平台178（四）弘扬诚信文化，共树金融中心的时代精神178五、借助文化互补，推动内蒙草原与明清古城的区域合作178（一）农牧交界地带的独特文化对区域外旅游市场的吸引力179（二）草原与古城的情景反差179（三）铁骑与票号的互动，铁木真与雷履泰的对话，推动包头与平遥的合作179（四）华夏元明清文化长廊179六、借助“茶叶之路”，推动与蒙古国和俄罗斯的区域合作179（一）举办“中蒙俄22、旅游合作论坛”179（二）打造“旅游恰克图”180七、穿越镜头，开展与法国普罗万的合作180（一）共同开展和提升旅游活动180（二）共建国际营销平台180（三）共同举办“中法古城旅游论坛”180八、开掘传统文化魅力，开展与日韩等中华文化圈国家的合作180（一）营销合作180（二）共同举办中国传统文化主题活动180（三）开展文化交流180九、促成古城旅游联合，保护利用人类文明沉淀180（一）共同建立世界古城旅游联盟181（二）打造平遥凤凰丽江“华夏古城金三角”181（三）开辟平遥古城的旅游腹地181第十三篇 动感平遥182一、旅游节事的基本界定182（一）特殊节事（special event）123、82（二）标志性节事（hallmark event）182（三）超大节事（mega-event）182二、平遥举办旅游节事活动的现实意义182（一）整合各方力量，营造外部环境182（二）荟萃产品精华，激活静态资源182（三）削弱季节差异，扩展适游周期183（四）培育市场品牌，强化整体营销183（五）强化综合效应，惠及当地居民183三、平遥举办旅游节事活动的基本方针183（一）组建强有力的办事机构，形成和谐而长效的工作机制183（二）系列推进、长远发展，达到以品牌造声势、以品牌拓市场的目的183（三）以节套节、节中有节，形成节事活动由平面向立体面转换184（四）市场运作、以节养节，大胆走专业化路24、子184（五）强化资源纽带，搞好“古城”、“古民居”两大联合184（六）充分利用国家级大活动，争取主动靠拢184（七）加强旅游节事活动专业培训，做好人才培养和储备184（八）开创旅游节事活动“走出去”促销的新型节事活动模式184四、平遥大型节事活动策划184（一）春季：打造“平遥商业月”184（二）夏季：打造平遥修学、休闲、避暑月185（三）秋季：平遥艺术月186（四）冬季：打造“平遥中国年”186第十四篇 情景体验规划设计188一、视觉体验规划设计188（一）以绿化为重点的视觉整改提升区189（二）重点民巷民居视觉整改提升带189（三）强化景观主题特色的视觉整改提升区189（四）重点装饰渲染25、视觉氛围整改提升区190（五）以重点配置旅游项目及活动提升视觉的区域191（六）新城以渗透传统文化内涵为重点的整改提升区191（七）重点风貌协调视觉整改提升区191（八）街巷景观视觉强化丰富区191（九）镇国寺、双林寺视觉体验区193（十）县域其他一般性视觉体验区193二、听觉体验规划设计193（一）以音量管理为主的整改提升区194（二）以背景音乐设计为主的整改提升区195（三）以特色声音设计为主的整改提升区195（四）以娱乐性声音设计为主的整改提升区196（五）以交流性声音设计为主的整改提升区197（六）以服务性声音设计为主的整改提升区197（七）以保持现有声音和恢复原有声音为主的整改提升区26、198三、嗅觉体验规划设计198（一）以消除不良气味为主的整改提升区199（二）以配置文化嗅觉刺激为主的整改提升区199（三）以突出当地特色食品气味为主的整改提升区200（四）以添加植物清新气息为主的整改提升区201（五）以优化游客室内嗅觉环境为主的整改提升区201（六）现代化综合整改提升区202四、肌肤觉体验规划设计202（一）古城墙肌肤觉体验项目202（二）旅游休闲商业肌肤觉体验项目204（三）古民居交流肌肤觉体验项目204（四）镇国寺斗拱乐园204（五）双林陶吧205（六）古城养生堂按摩坊205（七）服务性肌肤觉体验区205（八）古城景点及其周边的重点肌肤觉体验项目205（九）古城外景点27、及其周边的重点肌肤觉体验项目206（十）宾馆和民俗客栈、寺院肌肤觉体验项目206（十一）重点整改路面触觉体验项目206五、味觉体验规划设计207（一）传统清淡味觉体验区207（二）明清社会味觉综合体验区207（三）牛肉味觉体验区208（四）平遥西餐馆208（五）主干道“土特五味”味觉体验区209（六）主要住宿地味觉体验区209（七）环城墙外侧味觉体验区209（八）小吃聚集味觉体验区209（九）小吃分散味觉体验区210（十）观城茶座210六、动觉与平衡觉体验规划设计211（一）城隍庙周边动觉与平衡觉体验项目211（二）乘轿子211（三）骑马、骑驴、骑骆驼211（四）乘马车（驴车）出入古城与“驶过28、万金车辙”212（五）游客参与性走镖活动212（六）武庙学武212（七）热气球飞跃古城212（八）温泉冬季趣味乐园212（九）孟良寨骑马212第十五篇 规划实施与行动计划215一、围绕三大目标推进五年行动215（一）全力打造晋商文化旅游中心城市，建设国际一流旅游目的地215（二）全力推进旅游带动战略，实现旅游强县和富县目标215（三）全力推进遗产保护，实现世界遗产保护的新跨越215二、实施规划构建六个保障体系215（一）建立强有力的组织保障体系215（二）完善具有操作性的规划体系216（三）制定政策法规保障体系216（四）构建资金保障体系217（五）建立管理保障体系217（六）人力资源保障体系29、218三、推进八个专项行动计划218（一）遗产保护提升计划218（二）景点开发提升计划219（三）生态环境优化计划221（五）服务要素建设与提升计划223（六）营销推广与区域合作计划224（七）体验情景系统改进计划226（八）基础设施与新城提升计划227导 言作为世界文化遗产，规划平遥旅游业发展，是今人与古人的对话，是中国与世界的对话，是文化与市场的对话。需要以尊重的态度，开放的意识，复合的思维，创新的精神进行。能否在游客、居民、商人、专家、政府等不同眼光中找到契合，能否在遗产保护、旅游发展、提升居民生活质量等多种功能中统筹兼顾，是能否成功的关键。为此，需要探索新的规划思路，通过采取新的方法和30、组织方式，充分考虑相关利益主体的诉求，集成各种智慧，充分利用已有的规划成果。一、规划性质与基本原则 旅游目的地规划突破单一旅游产业规划的限制，使旅游产业成为目的地总体规划中的一个重要的组成部分，使得各个部门在旅游产业的发展中找到应有的地位、作用、前景和效益，旅游产业将成为区域内各部门的工作增长点、各地方的经济增长点、社区利益的增长点，从而实现大旅游、大市场、大产业和大管理，有利于形成发展的合力。结合目的地规划，本次规划还强调四个转向：从旅游资源开发转向产业深度开发、从空间规划转向情景规划与体验设计、从被动强调保护转向主动发展促进保护、从关注经济目标转向促进社会全面协调发展。规划范围：平遥县行政31、区域范围，以古城为重点。规划时段：2005年2020年，以近5年为重点。规划内容：突出重点，系统规划，具体内容见规划成果。按照科学发展观的要求，遵循以下五个跳出的规划原则。1、跳出旅游规划旅游：大旅游坚持大旅游的发展观念，统筹考虑旅游目的地要素建设。2、跳出保护规划遗产：大保护 坚持保护第一、可持续发展的原则，寻求保护与利用的协调。3、跳出古城规划平遥：大平遥坚持以古城为核心和重点，但跳出古城局限规划平遥旅游发展。4、跳出平遥规划平遥：大区域坚持将平遥放到晋中、山西，甚至与北京、西北中华魅力轴线等大区域规划平遥旅游，真正在大区域范围内实现“大平遥”旅游，并提升平遥价值。5、跳出经济规划社会：大32、统筹坚持社会经济统筹协调发展，将旅游业作为全面建设小康社会和和谐社会的重要的纽带，追求经济、社会、生态、文化等多种效益统一，体系化发展。二、规划基础与主要依据平遥县委、县政府十分重视规划工作，为本次规划奠定了很好的基础。1958年、1976年先后两次编制城市规划。1981年，同济大学阮仪三教授牵头编制平遥县城市总体规划，1985年由山西省人民政府正式批准实施。该规划首次将整个古城区的保护、开发和利用作为重点纳入总体规划，将平遥古城性质定为：“国家重点保护的，以文物古迹和旅游为主的具有完整古城风貌的历史文化名城，对古城保护提出了详细的方案和分级保护措施，对古城保护做出了重要贡献。1986年12月33、，平遥古城被国务院公布为国家历史文化城后，1989年开始编制平遥县历史文化名城保护规划。规划提出“全面保护，突出重点，保护与整治相结合，古城区保护与新城区建设相结合，名城保护与旅游开发相结合的指导思想”，在总体布局上将县城划分为古城保护区和新城发展区，古城外东、西、南三面为新城发展区，确立了新城与老城分离的保护格局。在保护中将文物古迹保护区、街巷、典型民宅、空间尺度、古城外围环城控制带等分别划分为四个等级，即绝对保护区、一级保护区、二级保护区和三级保护区，并规划环城公园和环城路，控制外界对古城环境的影响。1996年，又由当地规划机构对平遥县城市总体规划进行修订，将城市性质定为是以古城风貌为代表34、，以旅游为主的国家历史文化名城。这些规划对保护古城，申报世界遗产做出了积极的贡献。1997年12月，平遥古城被列入世界遗产名录后，1998年由中科院地理所郭来喜先生牵头编制了山西省平遥县旅游业发展与布局总体规划，对平遥县域旅游资源进行了详细评价，对旅游产品进行了系统设计，对旅游产业发展提出了总体构想。1999年同济大学和省规划设计院联合对平遥县城市总体规划进行调整修订，主要围绕古城保护与发展，古城保护与新城区开发，古城与新城区的关系等重大问题进行了调整。2000年，由首都旅游集团李庚先生牵头编制平遥古城旅游发展策划，对平遥旅游的软开发提出了系统创意。2004年，又委托西安建筑科技大学编制了柳根35、新区详细规划，委托中国城市规划设计院编制柳根东路南区和康宁新区西区，并委托山西省规划院编制平遥古城保护详细规划。这些规划对平遥古城保护和旅游业发展起到了积极作用。本次规划充分利用已有的规划成果，对旅游资源评价、古城保护分级、分区，旅游观光产品设计等内容不再进行重复工作，将重点放在根据新的环境和发展阶段，对旅游目的地建设涉及的相关要素进行系统研究和规划，重点解决发展问题。根据平遥旅游业发展的阶段特征和现实需要编制，严格遵循有关规范。1、遗产保护有关法律和规范包括世界遗产公约、历史文化名城保护条例、文物法等。严格按照相关条例和法规规定，遵循保护第一的原则。2、国家旅游规划有关标准和规范包括国家旅游36、规划通则、国家旅游区（点）质量等级划分与评定标准等。3、山西省、晋中市旅游业发展总体规划主要包括山西省旅游业发展总体规划、山西省旅游业发展纲要、山西省旅游业发展十五计划、晋中旅游业发展规划等。4、平遥县国民经济社会发展规划及专项规划主要包括国民经济社会发展规划、城镇规划、古城保护详细规划等。三、规划方法与组织管理面对复杂的规划对象和相对比较薄弱的统计基础，做好本次规划需要设计合理的路径，形成创新的思维，使用有力的分析工具和采取有效的表述方式。本次规划的组织管理与方法创新可以概括为：3456789（见图1）。四、规划成果与主要内容本次规划成果包括：1个规划文本（文本说明书合一，含行动计划）、1套37、规划图件、1本平遥旅游36计、6个专题调查、9个专题研究（见表1）。图1 本次规划的组织管理与方法创新七个阶段控制质量前期调查现场调研深化研究，形成初步成果再次调研形成中期成果中期成果汇报论证评审定稿八个方法田野社区调查法网上跟踪调查法比较研究分析法情景规划与体验设计多层次汇报互动法信息集成分析法实证模拟研究法头脑风暴研究法六种眼光平衡游客的眼光（游客调查）居民的眼光（居民调查）商户的眼光（商户调查）政府的眼光（分类座谈会）合作者眼光（旅行社调查）专家的眼光（专家咨询）九个感谢五种坐标定位平遥的旅游晋中的平遥古城中的平遥遗产中的平遥山西中的平遥创新三个管理方法项目负责人，规划组长分离成立规划办38、公室（专家协调办公室）建立简报制度，形成无障碍沟通平台四个团队合理推进，有效运作市场调查组（问卷调查；网上调查）老专家组（深入实地考察；构思发展战略）核心执行组（紧密推进；集成智慧；落实成果）专家咨询组（宏观把握；要情诊断；出谋划策）省旅游局的关心和支持晋中旅游局的关心和支持县委县政府信任和支持县旅游局管委会通力合作相关部门鼎力相助相关企业积极参与平遥居民热情配合专家组的指导与把关规划组成员的紧密协作表1 平遥旅游目的地规划成果体系成果类别具体名称说 明1个文本平遥旅游目的地发展总体规划文本说明书合一（提交评审）3套图件1、旅游规划图件（29张）标准图件（评审）2、古城体验规划图（7张）创新图39、件3、规划趣味图（15张）创新图件1个行动计划平遥旅游目的地发展近期行动计划总体规划深化成果（提交评审）1本36计平遥旅游目的地发展36计（平遥旅游业发展的36个具体方案）附加成果，不在评审范围。6套专题调查资料1、现实客源市场调查分析报告1000份问卷，3个月网上跟踪监测，28人46天调查。（附带成果，不在评审范围）2、潜在客源市场调查分析报告3、12次不同利益主体座谈会分析报告4、平遥古城商户和住户调查分析报告5、平遥县旅游资源调查分析报告6、晋中调查及全国横向比较分析报告9个专题研究报告1、体验平遥平遥古城情景规划与体验设计专题深度研究（不在评审范围）2、解说平遥平遥解说系统规划3、古城40、平遥古城发展比较研究4、动感平遥平遥节事活动策划5、金融平遥晋商文化开发利用6、生态平遥生态环境建设研究7、晋中平遥晋中旅游区域合作研究8、营销平遥平遥旅游营销研究9、遗产平遥平遥古城遗产保护第一篇 环境分析规划的本质是观大局、谋大事、出大策，一个好的规划必须首先要能观好大局。经过改革开放20多年来的发展，我国经济社会发展正处于重要的战略转型时期，平遥古城保护与旅游发展面临一个崭新的情境，必须加以认真研究。 全面、系统分析世界、全国和山西省的时代变化特征，本次规划将平遥所面临的新情境概括为八个“新阶段”。各个新阶段彰显了平遥的旅游价值、发展潜力，为旅游发展创造了更好的平台、更大的空间，也提出了41、更高要求。总体来看，面对新的情境，平遥旅游成为重大战略的交汇点、旅游消费升级的新热点、山西旅游的支撑点、县域经济发展的着力点、投资关注的潜力点，进入新的发展战略机遇期。一、中国经济发展进入新阶段经过改革开放二十多年的快速发展，中国经济发展进入一个新的阶段，对旅游业产生特别重大的影响，这些影响对平遥意味着巨大机遇和新的挑战。新的经济时代具有三个鲜明标志：一是人均国内生产总值超过1000美元；二是进出口总额超过10000亿美元；三是吸引外资超过600亿美元（2004数据）。这对中国旅游业发展将产生四个方面特别重大的影响：一是国内旅游进入井喷式增长时期。从国际惯例来看，人均国内生产总值超过1000美42、元，是一个旅游需求全面释放的时期，居民总体出游率要达到80%以上，而目前我国出游率只有40%，距离临界点还有40%的增长空间。对如今的中国人来说，旅游已经由一种奢侈的享受转变为一种日常的生活方式。二是入境游客增长将持续在高位运行。进出口总额超过10000亿美元，意味着实物贸易将带动形成旅游外需持续扩大的局面，同时670亿外资，也意味着外商的大量进入，形成了一个入境旅游随对外经济同步高速增长的态势。现在中国的旅游外汇收入和入境旅游人数已经多年双双达到世界第五位。根据世界旅游组织（WTO）的预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国。三是将导致旅游业发展的全面升级和结构转换。东部地区城镇人均43、收入超过3000美元，意味着旅游将从观光向休闲度假发展。外贸和外资发展所拉动的商务型旅游需求，也远远不同于原来的文化观光，产生了新的产品需求和消费模式。四是旅游业的功能与作用得到全新的认识。在新的阶段，旅游业的功能不断得到扩展和提升，已成为社会资本关注的新宠、政府推进地方发展与建设和谐社会的新抓手、国家和地区之间推进合作的优选领域、区域品牌形象的新标志。具体对平遥而言，这些重大影响，将给平遥带来四个重大的发展机遇。一是为平遥旅游保持快速持续发展，积聚了市场需求。作为世界遗产地，在全国旅游快速增长的大格局下，平遥无疑是最大的受益者之一。品牌的号召力、产品的吸引力、优越区位的整合力，都为平遥分享市44、场成果创造了有利条件。二是为平遥旅游结构升级，构筑了操作平台。现代旅游对文化体验、休闲度假等的新需求，为平遥旅游发展和创新提供了巨大空间和崭新平台，可以在新的起点上实现新跨越。三是为平遥拓展入境旅游市场，提供了最佳时期。作为充分展现中国经典魅力的平遥古城，可以凭借世界遗产的品牌和紧邻北京、西安等国际魅力城市的优越区位，迅速拓展入境旅游市场，2008年北京奥运会无疑更会大大加快这一进程。四是为平遥吸引投资深度开发旅游资源，创造了必备条件。无论是政府、投资商、还是民众，在新的经济发展阶段都具备了更强的投资能力，平遥旅游的投资价值得到提升。二、中国社会发展进入新阶段经过二十多年经济快速成长，中国社会45、发展与社会结构进入了新阶段、面临着新挑战。基于时代背景，党中央、国务院审时度势，提出了全面建设小康社会的伟大目标，提出构建和谐社会的施政理念，提出实践科学发展观的战略方针。这三个重大目标、战略和发展方针的提出，极大提升了旅游业的社会地位与功能，为旅游业整合各种社会资源加快发展创造了前所未有的机遇和平台，甚至可以说进入了旅游彰显魅力的新春天。旅游业的发展与不断满足人民群众日益增长的物质文化需要息息相关，与实现人的全面发展息息相关，是落实科学发展观中“以人为本”要求的一个重要工作领域；旅游业的发展关系到经济、社会、文化乃至政治的发展，是落实科学发展观中“全面发展”要求的一个重要工作领域；旅游业是创46、汇产业和国民经济新的增长点；旅游业可以促进城乡、区域、经济社会、人与自然、国内发展与对外开放等五个方面的统筹发展，是落实科学发展观中“协调发展”要求的一个重要领域；旅游业的发展可以促进国土资源的全面、合理、有效和长期利用，与坚持生态环境保护的国策总体目标一致、矛盾冲突最小，是落实科学发展观中的“可持续发展”要求的一个重要工作领域；进一步加快包括旅游业在内的现代化服务业的发展，大力提高其在GDP 中的比重，也是落实科学发展观、推进我国经济社会全面协调可持续发展的一个终极目标。平遥的古城保护与旅游发展，要按照这些新的发展要求，统筹人文与自然、统筹古城与新城、统筹城镇与乡村、统筹平遥与晋中、统筹经济47、发展与社会发展，努力解决好古城保护、移民搬迁中的难题，成为落实科学发展观的典范。三、中国区域发展进入新阶段中国的区域经济发展进入新阶段，对平遥产生两个方面的巨大影响。一是继东部沿海开放、西部大开发、东北老工业基地振兴等重大区域战略之后，中央审时度势又提出了中部崛起战略。无论从发挥中部的优势，还是从解决中部的瓶颈来看，旅游业都应当作为推进中部崛起战略的先导产业。基于人口多、文化厚、区位中三大优势，中部旅游具有很大的发展潜力；加快发展旅游业，能有效促进解决中部发展的六个重要瓶颈：（1）通过发展旅游有效增加农民收入，中部地区是主要产粮区，“三农”问题尤为突出；（2）通过发展旅游推进城镇化，城镇发展滞48、后是中部塌陷的重要原因；（3）通过发展旅游刺激消费，从而将中部人口多土地少的劣势转变为人口多市场大的相对优势；（4）通过发展旅游促进产业结构调整，为中部地区以资源型和机械加工为主的工业实施转型创造条件，并为第三产业的培育提供动力，这对面临产业老化的中部具有特殊意义；（5）通过发展旅游升级区域经济功能，将通道经济转变为节点经济，为真正发挥中部“东拉西扯”的区位优势，提供产业支撑；（6）通过发展旅游培育开放氛围，这对改变中部保守的观念，消除“贫困文化”，具有特殊意义。中部崛起战略为平遥发展提供了新的机遇，充分利用国家对中部的政策优惠和投资倾斜，从古城保护的角度争取投资和扶持，带动县域全面发展。平遥49、可以通过古城保护和加快旅游发展，成为中部崛起战略中的先行示范区。二是区域经济发展进入都市圈时代，长江三角洲、珠江三角洲、京津唐地区的经济总量已经占到全国的70%以上，是中国旅游的重点客源地。平遥紧邻京津地区，可以从四个方面分享这一区域的发展机遇：（1）开发这一地区巨大的旅游市场，北京的人均GDP已经超过6000美元，是全国汽车拥有量和出游率最高的地区；（2）充分借助这一地区的世界影响力的国际化平台，借助这些国际港口，拓展入境旅游市场，吸引境外投资；（3）充分借助这一地区2008年举办北京奥运会的特殊机遇，以“大小北京”为卖点，联动发展、加快国际化进程。此外，充分借助西安在西部大开发中龙头率先的50、优势，与北京、西安共同打造“华夏文明魅力轴线”；还可以与内蒙草原、山东滨海等实施差异联动。四、中国旅游发展进入新阶段经过改革开放20多年的发展，中国旅游业进入一个新的阶段。主要标志有：（1）结构升级成为趋势，创新之风盛行，产业和产品结构正在实现从以观光旅游为主向观光、休闲、度假、商务、体验、生态旅游并举过渡，各种专项旅游共同发展的新局面；（2）资源整合增强，区域联动成为趋势，旅游的竞争，从过去的景点竞争已经上升到目的地竞争甚至区域的竞争的层面；（3）功能不断扩展，社会关注度升高，已成为民间投资的兴奋点、政府推动的新增长点、大众消费的热点；（4）与其他产业不断融合，商业模式不断创新，形成了新的旅51、游产业内涵；（5）旅游目的地之间的竞争日益升级，旅游地之间从资源的竞争逐步上升到产品的竞争，如今上升到服务与质量的全面竞争，进一步将上升到品牌的竞争；（6）随着生活方式、交通工具等的发展，旅游方式不断创新，自驾车旅游等日益风行。因此，平遥的旅游目的地建设，要在新的起点上创新发展，总体来说是机遇大于挑战，面对一个全面提升，创新活跃，文化性、体验性不断增加的旅游消费新时代，平遥处于消费升级中的兴奋点，成为区域合作与产业融合中的受益者。改革开放以来，我国旅游业发展突飞猛进，实现了跨越式发展。年入境旅游人次从1978年的180万增加到2003年的9166.21万，增长了51倍；年旅游外汇收入从197852、年的2.6亿美元增长到2003年的174.06亿美元，年均增长约20%；2003年，国内旅游人数达到8.70亿人次，旅游收入3442.27亿元，成为世界上新兴的旅游大国。根据世界旅游组织公布的统计数字，2002年中国国际旅游接待人数和国际旅游外汇收入均列世界第五，成为亚洲第一旅游接待大国。依托如此强劲的发展势头，平遥旅游发展潜力无限。五、中国国际影响进入新阶段随着中国经济的快速发展、社会的不断进步、改革的不断深化、开发的不断拓展，国际交流日益频繁，中国文化的魅力和国际影响与日俱增。2008年北京奥运会、2006年杭州休闲博览会、2010年上海世界博览会的举办，充分证明了中国国际影响力的空前提高53、，也充分展示了全球村时代的中国旅游潜力。中国国际影响力的迅速提升，从以下几个方面给平遥古城保护与旅游发展创造了机遇。首先，世界遗产作为中国历史文化的集中代表，对世界的吸引力日益增强。平遥作为集中反映中国古代城镇魅力的世界文化遗产，逐渐成为中国魅力皇冠上的明珠；其次，保护世界遗产已成为全球性的运动和潮流，平遥可以充分利用中国文化的影响力，争取各种渠道的境外援助和投资；再次，影响力的提升意味着越来越多的外国人希望到中国，不仅是观光，还包括迅速增长的修学和商务需求，这意味着，平遥可以凭借中国的吸引力和自身的魅力拓展海外市场。六、山西省发展进入新阶段随着煤炭市场的持续繁荣，相关产业发展迅速，山西省经济54、社会发展和经济结构调整出现良好势头，对平遥而言，正在发生的三大变化具有重要意义。一是从挖煤到挖文化，山西举全省之力振兴旅游经济。省委、省政府把旅游业作为重点扶持的优势产业之一，“十五”计划把旅游业列入“八大战略工程”，随后又将旅游业发展列入经济结构调整的“1311”工程，旅游业已成为山西国民经济中发展最快，最具活力的新兴产业。据统计，2002年山西省接待海外旅游者240833人次，比上年同期增长25.44%，高于全国增长水平的15.45个百分点，增长速度居全国第6位；旅游外汇收入7483.97万美元，比上年同期增长25.85%，高于全国增长水平的11.25个百分点，增长速度居全国第5位；接待国55、内游客4359.54万人次，比上年同期增长24.19%，高于全国增长水平的12.2个百分点，增长速度居全国第4位；国内旅游收入120.3亿元，比上年同期增长25.99%，高于全国增长水平15.88个百分点，增长速度居全国第6位。二是晋中晋商旅游圈快速崛起。晋中市委、市政府把发展旅游产业纳入了强市建设的大规划之中，提出了建设“集现代气息和传统文化为一体的新型城市群和文化旅游区”的战略目标，重点发展平遥古城、双林寺、资寿寺、乌金山、绵山、石膏山、乔家大院、渠家大院、曹家大院和王家大院为主体的“一城、二寺、三山、四院”精品旅游景区。近几年来，晋中的晋商民俗文化旅游在山西旅游产业中异军突起，形成了“一56、城、二寺、三山、四院”十大景点，凸现出旅游大市的强劲势头。从2001年以来每年以翻番的速度增长，增长速度位居全省前茅，2004年实现了接待游客500万、门票收入超亿元、综合收入10亿元的三大突破。初步形成了：高扬一个龙头平遥古城；叫响两大品牌晋商文化、大寨；整合“四名资源”名城(平遥古城、祁县古城、榆次老城)，名院(乔家大院、王家大院、渠家大院、曹家大院、常家庄院、孔祥熙宅园)、名山(介休绵山、灵石石膏山、榆次乌金山)，名人(祁黄羊、介子推、王维、白居易、罗贯中、祁隽藻等)；推动两线建设以平遥古城和晋商大院为主的晋商民俗文化旅游线，以大寨和左权麻田为主的太行风光、革命纪念地旅游线的大旅游格局。57、三是晋中经济圈一体化进程加快，区域交通网建设提速。晋中地区区位条件极其优越，一个以太原为中心，包括晋中、阳泉、忻州和吕梁部分县市等在内的经济区和城市圈正在逐步形成，至2002年底，该区域拥有人口1413万，占到全省总人口的42.8%，其中城市人口619.5万，占全省城市总人口的49.4%；常有耕地面积1424千公顷，占全省的42%；生产总值为912亿元，占全省的45.2%；财政总收入137.4亿元，占全省的46.9%。这一区域的交通网络建设进展迅速，为充分整合这一区域的旅游资源创造了更好的条件。境内有太旧高速、大运高速和已开工兴建的太长高速，108、207、208、307四条国道和榆盂、榆邢、58、榆长等八条省道纵横交错，公路交通四通八达。铁路有石太线、南同浦线、太焦线、阳涉地方铁路线和其它支线，铁路网密度2.8公里/平方公里，为全省平均密度的近2倍，是全国少有的县县通铁路的地区，距空港太原机场只有15公里。七、平遥经济社会发展进入新阶段通过与全省各县市主要经济社会发展指标的比较，平遥的县情可以概括为：人口大县、旅游大县、经济小县、财政小县、煤炭小县、人均穷县，有贫困县实质没有贫困县帽子。（表1-1和图1-1显示平遥县各主要经济和社会发展指标在山西省各县市中的相对位次。）平遥的经济结构现状为：农业基础、工业支柱、旅游龙头。当前，平遥社会发展进入一个新阶段，突出有三个特征。一是经济结构转型59、进入攻坚阶段。工业形成了一种黑、大、粗的产业结构，煤焦、铸造等属于高污染、高消耗的产业，又有比较强的资源制约，占据平遥经济的半壁江山。随着科学发展观的有效落实，土地政策、环保政策、产业政策等国家宏观调控政策不断调整、日趋严厉，加上平遥又有世界文化遗产这一特殊品牌，上级政策的要求比其它县市更加严格，这对平遥产业结构调整和工业企业发展是一个严峻的考验，经济结构转型对旅游业发展提出了更高的要求和期待。二是旅游深度发展进入攻坚阶段。平遥旅游业发展正在向深度进军，政府和群众对旅游业的认识进入新阶段，建设国际性旅游目的地形成高度共识。采取经营城市的理念，旅游基础设施和旅游配套环境进入改善更新的高峰期，资产60、存量初步盘活。旅游开发公司开始积极探索上市融资，各种渠道的资金投入旅游领域，旅游产业结构发生了变化，景区旅游资本向产业链的两端逐渐延伸。游客结构、旅游方式发生变化，旅游产品出现新亮点。三是古城遗产保护进入攻坚阶段。平遥总体发展与遗产保护的矛盾日益突出，亟待创新寻求解决之道。主要体现在以下几个方面：古城落后的基础设施与保护性建设匮乏的问题依然没有得到解决；遗产保护带来的企事业单位搬迁和失地农民安置问题与社会保障滞后、就业机会不足的矛盾日益突出；为进行遗产保护，当地政府多年负债运作，逐步进入还债高峰；污染企业带来的保护障碍势头仍在继续；全国性的土地严格控制审批的政策使遗产保护的实际操作面临限制。在61、这样的攻坚阶段，遗产保护对旅游发展的需求更加紧迫。图1-1 平遥县各经济发展指标在山西省各县市中的位次资料来源：2004年山西省统计年鉴备注：2004年山西省共有86个县市表1-1 平遥县主要经济社会发展指标在山西省各县市中的位次GDP位次人均地区生产总值位次工业增加值位次以旅游为龙头的第三产业总产值位次煤炭销售量位次社会消费品零售总额位次耕地面积位次总人口数位次财政收入位次124024735316515资料来源：2004年山西省统计年鉴备注：2004年山西省共有86个县市八、世界遗产保护发展进入新阶段世界遗产资源是中国旅游业发展的重要资源基础，是市场拓展的重要品牌，是发展全国旅游、带动地方经62、济可持续发展的重要动力。世界遗产地的带动不断造就中国新的一批著名旅游目的地。在目前我国的31处世界遗产中，既有北京故宫这样传统的著名旅游景点，更有平遥、丽江、张家界、九寨沟这些新兴的遗产旅游目的地，这些十几年前在中国还非常陌生的地名，如今已经成为国内外知名的旅游目的地，这在很大程度上要归功于世界遗产所带来的综合效益。世界遗产资源开发过程中值得特别关注的两个走向：市场化与地方化。世界遗产保护与管理的这两种新变化，给平遥破解困局将可能带来机遇。当前，中国经济市场化的进程不可逆转，再加上中国加入世贸组织，在这样一个大的制度环境下，解决遗产资源开发方式的问题就应当从市场经济中寻求出路，改革现有的遗产管63、理体制，将资源推入市场，实现要素资源的合理流动。当前，我国旅游资源开发建设和经营管理正处于关键的改革时期，一些新的经营模式正在各地探索、酝酿和创新。在改革中创新而已经形成了世界遗产资源的整体租赁经营模式、股份制企业经营模式、上市公司经营模式等多种模式。但是，在当前旅游业快速发展的情况下，应当清醒地认识到，各种创新模式产生于特定的环境与条件下，同样具有一定的风险与局限，需要在运行中不断完善和发展。对于平遥来说，保护与利用的关系永远是一个持久的问题。首先，对世界遗产的保护是基础，在加强保护的基础上和加以利用。其次，保护的范围要进行扩展，加强对平遥其它资源环境的保护，进而对世界遗产的保护和利用提供有64、力保障。最终，形成“以保护支撑利用，以利用促进保护”的良性模式。除紧紧抓住上述变化带来的新机遇外，我们需要深刻认识到，平遥的古城保护与旅游发展面临激烈的竞争与挑战。主要面临三个层次上的激烈竞争，一是世界遗产地之间的竞争；二是古城古镇旅游地的竞争；三是晋中大院的竞争。第二篇 现状分析准确认识现状，是科学规划的起点。客观认识现状，必须有深入的调查和系统的纵横比较。本次规划通过对游客、商户、相关部门等不同利益相关者进行各种形式的调查、座谈、访问，以及将平遥与国内其它著名世界遗产地、古城等做横向比较，对平遥旅游发展现状进行了立体的审视。基于系统化、定量化的分析比较，平遥旅游发展现状概括为：成就突出，转65、型艰难，差距显著，瓶颈制约。一、成就突出：奠定发展基础，强化核心优势申报世界文化遗产成功以来，平遥旅游业从冷清到繁荣，取得了令人瞩目的发展成绩。通过基础设施的建设和旅游资源的初步开发，为旅游业的进一步发展奠定了基础。通过对世界遗产的保护、挖掘和利用，强化了资源的核心优势。（一）申报世遗成功，奠定了品牌提升的基础申报世界文化遗产的成功，使平遥能够借助世界遗产的巨大影响，对国内外游客产生强大的吸引力。1、遗产地已成为平遥最具号召力的旅游品牌联合国教科文组织遗产委员会对平遥古城的评价是：“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史发展中为人们展示了一幅非同66、寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷”。这一高度评价不仅在文化和旅游价值上对平遥做出了肯定，而且在世界范围内展现了平遥独特的魅力，为平遥在世界旅游市场上争取自身的地位，奠定了坚实的基础，成为平遥最具号召力的旅游品牌。2、列入世界文化遗产名录，成为平遥旅游业发展的分水岭申报世界文化遗产成功以来，平遥接待游客平均每年增长31.5%，旅游综合收入平均每年增长63.6%，增长幅度大大高于1997年以前的水平。3、申报世界文化遗产成功，形成了平遥旅游业发展的核心竞争力列入世界文化遗产名录，成为平遥近年来旅游业及社会经济发展中最值得称道的里程碑。平遥利用了这一优势，加大宣传力度，通过举办主题活动（如67、平遥国际摄影大展）等方式，巩固和提升了平遥的知名度，初步形成了地方品牌。（二）新城与老城分离，奠定了遗产保护的基础资源类旅游目的地的可持续发展，依靠的是对资源的保护性开发，世界遗产旅游目的地尤其要实施保护与利用互相促进的发展战略。平遥旅游目的地确定新老城分离的总体发展方向，奠定了遗产保护的长期基础。1、平遥选择的新城与老城相分离的古城保护模式，已被国内外实践证明行之有效。2、为了实现新城与老城的分离，各级政府和社会各界都付出了很大努力，展开了卓有成效的工作。3、新城与老城分离趋势的形成，有效地减轻了古城保护的压力，实现了空间功能的合理分工，促进了人员的有序流动，为古城的保护和旅游业的发展拓宽了68、空间。进而为开发与保护的良性互动创造了条件，形成了积极的遗产保护模式。（三）旅游市场规模增长迅速，奠定了市场优化的基础1、经过近年来的发展，平遥旅游业形成了相当的规模，2004年，接待游客64万人次，旅游综合收入4.3亿元，分别是1998年的5.17倍和17.2倍。2、通过持续的旅游开发，平遥现有的旅游市场规模，已达到能够进行有效市场良性化运作的水平，为投资者进行旅游深度开发，提供了基础性的市场平台。3、根据旅游业市场发育的规律，平遥已进入市场规模、结构、效益组合优化的进程之中，初步形成了一个持续发展的局面。4、平遥旅游市场规模的增长潜力仍十分巨大，与资源的品牌地位、文化深度和富集程度相比，市69、场规模的增长前景仍然十分广阔。（四）旅游服务体系初步形成，奠定了产业升级的基础1、各项旅游服务要素初具形态，形成了一定的供给能力2004年，平遥已开放22个景点（其中国有景点5个，股份制景点2个，民营景点15个）。民俗客栈、特色餐饮点、旅游纪念品商店、休闲娱乐点等旅游经营场所广泛分布；旅行社已有15家；在建的和投入使用的星级饭店4家，民俗客栈40家，各类宾馆饭店共100余家。总体上，各经营主体在旅游旺季的营业状况良好，各旅游要素能够基本满足旅游者食住行游购娱各方面的需求。2、服务体系可以基本满足游客综合消费的需要，具备了初步的接待条件目前，平遥各类宾馆共提供套间126间，标准间床位3042个，70、普通间床位1204个，餐厅席位10260个，停车数805车位。民俗客栈共提供套间58间，标准间床位1068个，普通间床位207个，餐厅席位2990个，停车数95车位。提供了初步的接待能力。3、旅游服务体系不断完善，呈现了可喜的发展势头针对面临的不利因素，平遥正在推行民俗客栈星级服务标准，新建和改造了超过500处旅游公厕，不断提高旅游服务体系的综合水平。（五）管理模式初步形成，奠定了有效管理的基础1、为了统筹各项日常事务，平遥成立了综合性的平遥世界遗产管理委员会，并增设执法局落实各项执法工作。在全国具有创造性的意义。组建了相应的政府管理机构，初步形成有效的管理机制，能够协调相关部门和利益主体之间71、的关系。2、初步建立了具有现代企业组织架构和运作特点的旅游企业，为有效整合、盘活和经营相关资产，培育了必备的市场主体。3、出台了一系列旅游管理规章和遗产保护条例，为依法管理创造了前提条件。制定并实施了平遥古城保护条例等法律法规，使平遥古城旅游发展和遗产保护建立在有法可依的基础之上。（六）旅游相关基础建设长足进步，奠定了设施保障的基础1、加强了老城和新城的公共基础设施的建设，为古城保护和新城开发提供了交通、上下水、供电、供气、通讯、卫生等配套支持。2、加强了古城保护相关基础设施的建设，为防火、防盗、古建养护修缮等重要工作提供了硬件支持。3、围绕景区开发，初步构建了旅游交通体系。域内交通方面，古城72、内现有大小停车场6处，投入运营旅游客运电瓶车300余辆，并打通了古城到其他各景点的公路。域外交通方面，依托108国道和高速公路网，可以方便快捷地直通太原及晋中周边各主要景区，结合公路系统、过境铁路及附近的太原机场，构成初具规模的外部交通系统。4、加大生态系统的建设和保护力度，实施了一些重要的绿化和环境整治工程，初步优化了旅游环境。（七）区域带动效应快速显现，奠定了产业联动的基础平遥旅游业的快速发展，带动了晋中旅游的发展，明显体现了以点带面，良性联动的“平遥效应”。平遥以晋商文化为纽带，有力地促进了晋中大院的开发。在平遥古城和晋中大院的带动下，晋中市旅游业取得长足进步。从1995年到2000年，73、旅游接待人数、旅游门票收入、旅游综合经济收入分别增长75倍和15倍。同时，晋中旅游产业的整体发展也为平遥旅游业的进一步深入发展提供了区域联动的基础。（八）规划编制和人才培养的工作得到加强，奠定了智力支持的基础1、县委县政府高度重视规划的编制工作，从城镇体系、古城保护、旅游开发、新城建设、项目策划等各个方面，做了大量工作，为平遥旅游目的地科学有序的发展奠定了规划基础。2、通过培养旅游人才，平遥正在建立起一支素质不断提高的产业队伍。以导游培训为例，当地政府和景点多次邀请文物部门的专家和旅游资深从业人士，培训导游人员的业务能力和相关知识，并组织观摩评比等活动，促进导游队伍整体水平的提高；随着国际游客74、人数的增长，对导游的英语会话培训也正在启动之中。 3、经过多年的探索和实践，当地党政干部已经具备了较好的旅游产业发展观念和行业操作素质。4、通过广泛宣传和强化教育，在旅游发展中培育了当地人民对本地文化的热爱，提升了当地人民的文化素质。（九）旅游受益格局广泛覆盖，奠定了社会共促的基础1、旅游直接和间接就业规模已超过四万人，旅游业已成为当地就业的主要渠道之一。2、旅游拉动相关产业的发展，体现了联动作用。2002年，平遥县直接受旅游业带动的第三产业增加值已占GDP的36.5%，比列入世界遗产名录前的1996年增长了9.4个百分点，第三产业的绝对增加值达67057万元，与1996年相比，几乎翻了一番（75、表2-1显示平遥县直接受旅游带动的第三产业占GDP比重的变化情况）。表2-1 平遥县第三产业占GDP比重的变化GDP（万元）第三产业（万元）第三产业/GDP（%）19961257473409627.120021836766705736.5资料来源：平遥县国民经济统计资料汇编3、旅游业已经成为提高城乡居民收入的有效手段，显示出良好的社会效益。2004年，平遥城镇居民人均可支配收入达6200元，农民人均纯收入达2700元，分别是列入世界遗产名录前1996年的2.4倍和1.6倍，其中旅游业贡献显著。4、在广泛受益的基础上，全社会对古城保护和旅游发展深化了认识，提高了热情，形成了总体良性的社会氛围。上76、述基础的奠定，进一步强化了平遥旅游目的地的三个核心优势：第一，通过实体保护和价值挖掘，进一步强化了资源优势。平遥历史文化的厚重性、古城格局的完整性、文物古迹的独特性、民俗风情的传统性得到了彰显。第二，通过交通等基础设施的建设，进一步提升了区位优势。随着交通条件的改善，客观上形成了北京、西安、平遥“华夏文明魅力轴线”，平遥依托京津及周边地区的巨大市场，正在整合利用晋中地区丰富的旅游资源。第三，通过产业发展和宣传推广，进一步突现了品牌优势。目前，通过旅游产业的综合发展和一系列宣传活动的开展，平遥在世界文化遗产的品牌带动下，进一步形成了平遥国际摄影大展等著名品牌性活动，强化和突现了品牌优势。二、转型77、艰难：发展亟需提升，保护面临攻坚经过产业规模持续快速的增长，平遥旅游业进入了一个新的发展阶段，总体而言，开始从规模增长型的发展模式向规模与效益并重的发展模式过渡。具体体现在四个方面。（一）处于快速发展的增长期平遥旅游业规模增长潜力十分巨大，从资源潜质、发展水平、产品组成、消费结构及发展环境等角度考察，都具备持续快速发展的条件。1、旅游业总量规模快速扩张从旅游综合收入和接待游客人数两项主要指标上看，平遥旅游业发展迅速，除2003年受“非典”影响之外，两项指标都不断大幅度增长。表2-2 平遥近年来旅游综合收入和接待游客人数的增长情况 旅游综合收入接待游客人数数额（万元）比上年增长（%）数额（万人次78、）比上年增长（%）20005000512001110001208362.720022020083.615586.720032240010.930-80.6200448400116.164113.3资料来源：平遥县国民经济统计资料汇编、平遥县“十五”规划资料，缺失数据由专家估测说明：2002年之前（含2002年）接待游客人数以古城内各景点分别接待人次为依据进行相加，2003年之后（含2003年）的接待游客人数以古城统一售票接待人次为依据，统计口径大大缩小。2、旅游就业人数增长显著2004年平遥旅游直接就业人数达1万人，旅游相关产业总就业人数已达4万人，比1999年翻了一番。在目前的基础上，还将持79、续增长。3、旅游综合收入占GDP的比重加大2004年平遥旅游综合收入已占国内生产总值的20.17%，比“非典”前的2002年10.99%的水平几乎翻了一番，旅游业对经济增长的贡献加大。（二）处于产业发展的初始期平遥旅游业起步较晚，旅游业发展水平与资源品位不匹配，加之当地经济基础比较薄弱，产业发展处于初始阶段。1、从消费结构看，根据规划组的调查，在门票、购物、住宿和餐饮四个主要消费项目中，门票消费所占比重最大，游客在其他旅游要素上的消费明显不足，消费结构不均衡。2、从客源结构看，目前以周边市场为主，辐射范围较小，国际市场的开发尚处于起步阶段。3、从产品结构看，以简单的观光产品为主，休闲度假型产品80、，活动参与型产品、文化体验型产品尚未形成。4、从服务水平看，目前的旅游服务比较随意，良莠不齐，规范性、标准性不够。5、从产业结构看。旅游业与当地整个经济体系相对割裂，除了对相关服务业拉动明显之外，对一、二产业的拉动效果尚不突出。6、从收益水平看，以春节黄金周为例，根据规划组的调查，游客个人花费在300元以下的就占25.8%，个人花费在500元以下的占48.8%，与其他比较成熟的世界遗产旅游目的地相比，存在明显差距，与国际先进水平差距更大。7、从经营主体看，目前平遥旅游业的经营主体尚处于以个体企业为主的初级阶段，距集团化、规模化的发展阶段尚有较大差距。8、从经营模式看，目前主要以较传统的单个店铺81、的方式为主，连锁经营、特许经营等新型商业服务模式尚未开始。9、从品牌价值看，知名度较高，美誉度不足，尤其是城墙坍塌事件发生后，媒体对平遥的负面报道使品牌价值受到损害。10、从空间结构看，游览功能高度依赖古城，尚未形成拉动全县旅游资源开发的“大平遥”格局。（三）处于深度开发的转型期随着旅游市场、旅游者认知及行为模式的变化，平遥旅游业面临向深度开发转型的迫切要求：1、游客结构发生变化。随着平遥国际摄影展的举办，国际游客，特别是法国游客迅速增长。2、旅游方式产生变化。选择自助游，特别是自驾车方式的游客明显增多。3、旅游产品开发出现新亮点。春节旅游等新型旅游产品广受欢迎。4、旅游发展的视野得到拓宽。当82、地政府及有关各方逐步摆脱古城的局限审视平遥，提出了“大平遥”的战略构思。5、经营城市的理念逐渐树立。在这一理念之下，当地政府具体着手盘活当地资产存量，进行深度开发。6、对旅游业发展的认识进入新阶段。平遥当地政府和社会各界已将建设国际性旅游目的地和世界遗产旅游目的地的目标提到了发展战略的高度。7、旅游基础设施和旅游配套环境进入改善更新的高峰期。近年来，平遥的景区内道路、旅游公厕等基础设施和配套环境的整治成果明显。8、旅游产业结构出现明显变化。随着各种渠道的资金投入旅游领域，尤其是酒店和旅游基础设施的建设，使旅游产业结构向逐步优化的方向发展。（四）处于遗产保护的攻坚期随着旅游业的快速发展和遗产保护83、措施的深入实施，平遥总体发展与遗产保护的矛盾日益突出，保护的困难有所加大，亟需创新方式攻克难关，主要体现在以下几个方面。1、古城落后的基础设施与保护性建设匮乏的问题没有得到根本性的解决。古城内的建筑多采用明清时期的砖木结构，加之年久失修，防火、防塌工作的压力很大。道路建设，管网改造等配套建设任务也十分繁重。2、遗产保护带来的企事业单位搬迁和失地农民安置的问题与社会保障滞后、就业机会不能同步增长的矛盾日益突出，反过来阻碍了遗产保护工作的进一步开展。随着人地矛盾的加剧，农民养老保险、城乡居民就业、社会保障不配套等问题交织在一起，加大了古城居民搬迁、遗产保护用地征用等工作开展的难度。3、为进行遗产保84、护，当地政府多年负债运作，目前已逐步进入清偿的高峰期。4、污染企业对遗产保护带来的危害有增无减。经过持续的努力，工业企业对遗产及其周边环境造成的危害虽然得到了初步遏制，但威胁依然存在。围绕古城保护进行的产业结构调整的工作也十分繁重，加之由此带来的财政收入和经济增长方面的代价，以及相关利益主体之间矛盾深化带来的协调难度加大，使遗产保护工作的推进受到严重阻碍。5、全国性的土地严格审批政策使遗产保护的实际操作面临限制。国家对土地用途变更所实施的严格控制政策，使古城居民搬迁、遗产保护用地征用等措施的实施难度加大。三、差距显著：不及一流水平，具备追赶潜力为了更系统、准确地认识平遥旅游业的发展阶段和相对位85、置，本次规划利用相关统计年鉴、黄金周景区监测数据、调查问卷及网络IP地址追踪系统等途径，将平遥与其他的热点旅游目的地、国内世界遗产地、著名古城资源类旅游目的地、山西省内重点景区及晋中大院，进行了多维度比较。得出的基本结论是：平遥已经成为旅游热点地区，但总体发展水平与国内一流旅游目的地相比，尚存在明显差距，正呈现出追赶的势头。（一）平遥已成为重要的世界遗产旅游目的地，但与一流水平尚有较大差距通过对平遥与国内30个世界遗产地中纳入国家黄金周旅游预报系统的17个重要旅游目的地总体经营状况进行比较，综合接待游客人数和门票收入两项指标，并结合平遥旅游时间分布过于集中在黄金周的特点，得出平遥旅游业发展的总86、体水平，在国内世界遗产旅游目的地当中，处于中等偏下的水平。另一方面，与一流的旅游目的地相比，平遥仍存在较大差距。2004年，平遥接待游客64万人，旅游综合收入4.3亿元，与发展比较好的遗产地有很大差距，如九寨沟2004年接待游客人数突破150万人次，旅游综合收入超过20亿元，张家界2003年仅第一季度就接待游客92.2万人次，实现旅游综合收入4.36亿元，与平遥2004年全年的水平相当。（二）平遥已成为古城旅游的亮点，但与丽江相比差距显著随着文化旅游的升温，古城旅游逐渐成为热点，平遥在国内古城旅游目的地中，已经成为亮点。以2004年“五一”和“十一”黄金周为例，平遥与其他重点古城镇类旅游目的地87、相比，从主要指标上看，接待游客人数居于前列，门票收入也以较快的速度增长，显示出良好的发展活力（本篇后附的表2-4显示平遥古城与其他重点古城镇类旅游目的地2004年“五一”和“十一”黄金周的指标比较情况）。另一方面，与丽江相比，平遥旅游业发展水平仍存在比较大的差距。旅游要素和配套设施上，在旅游住宿方面，丽江2003年已有星级旅游饭店110多家，其中五星级1家、四星5家、三星12家，旅社、招待所、民居、客栈等一般旅游住宿设施超过500家，数量和档次远远高于平遥。旅游业发展主要指标方面，据2000年至2003年的统计指标（表2-3显示平遥与丽江游客接待人数和旅游综合收入的比较情况），游客接待人数和旅88、游综合收入两项，平遥与丽江相比存在着很大的差距。表2-3 平遥与丽江近年来游客接待人数和旅游综合收入比较接待游客人数旅游综合收入丽江（万人次）平遥（万人次）丽江/平遥（倍）丽江（亿元）平遥（亿元）丽江/平遥（倍）2000290.4515.6918.660.537.322001322.1833.8820.431.118.572002337.51552.1823.372.0211.572003301.483010.0524.042.2410.73资料来源：平遥县国民经济统计资料汇编、平遥县“十五”规划资料，丽江旅游业的可持续发展报告，其中缺失数据由专家估测（三）平遥已成为区域旅游发展的重要支柱，但89、优势尚不明显在山西省的范围内，平遥已成为重要的旅游目的地，在产业规模和区域结构职能上都扮演了重要的角色，但山西省前两名五台山和绵山的旅游人数都已经超过或者接近100万人次，在数量规模上已经达到全国大型旅游目的地。在晋中市的范围内，平遥已经成为晋中旅游业发展的龙头，但作为拥有“一城两寺”的县域旅游目的地，接待游客人数却低于王家大院。四、瓶颈制约：迎接诸多挑战，存在多重困难平遥旅游进行深度开发，需要克服诸多困难，突破重重瓶颈。（一）两个“先天缺陷”旅游目的地发展条件固有缺陷是平遥最难破解的困境，需要研究创新性的重大举措加以应对。1、生态环境差生态环境差是平遥面临的突出问题，直接影响平遥的旅游形象，90、可以概括为四个表现：“闷沉沉的平遥”（空气污染）；“干巴巴的平遥”（严重缺水）；“灰土土的平遥”（粉尘污染，绿化水平低）； “脏兮兮的平遥”（卫生条件有待改善）。主要原因有：（1）平遥地处北方干旱地区，水资源和绿色植被资源十分有限，与丽江等古城相比存在自然条件方面的缺陷。（2）山西省和晋中市是煤炭的集中产区，粉尘和烟雾对空气和地表环境的污染，短期内难以解决。（3）周边高耗能工业聚集，造成较重的固体污染问题。（4）居民燃料以煤为主，生活污染对环境造成严重的影响，冬季尤其明显。（5）平遥人口较多，古城内尤为拥挤，加之建筑密度高，留给绿化及环境配套设施的建设空间狭小，致使改善生态环境的成本很高。2、91、管理难度大在古城内部和其他开发区域中，多种空间功能的重叠及其带来的多种利益诉求，导致景区管理十分困难。（1）古城即是景区又是居住社区，具体协调旅游与生活在交通、购物等方面的矛盾和冲突，难度很大。（2）平遥既要加大旅游开发力度，又要强化遗产保护措施，在两方面同时资金缺乏的情况下，综合管理处于“巧妇难为无米之炊”困境之中。（3）景区承担着为游客提供良好环境，为居民提高生活品质，为政府增加财政收入三重主要功能，众口难调，管理目标难以兼顾。（二）三个发展中的问题在平遥旅游业的发展中，一些开发要素、市场供给等方面的问题随之产生，这类在发展中产生的问题，只有在进一步的发展中才能化解。1、资金短缺遗产保护和92、旅游发展基本保障滞后，欠账较多，在平遥自身财力有限和上级政府扶持规模不大的情况下，资金缺口较大。这是旅游发展和遗产保护中普遍存在的问题，在平遥尤其突出。2、旅游产品种类单一，层次偏低（1）过度依赖观光，资源开发深度不足，缺少度假型、体验性和参与性的产品。（2）过度依赖现状，深度开发不足，资源利用方式简单，产品缺少创新，缺乏时尚性、感染力、吸引力和震撼力。可持续发展落实不到位，甚至有破坏性开发的现象。（3）过度依赖黄金周，产品缺少有效的时间配置，针对晚间和淡季开发的产品很少，导致游客流量过于集中。（4）过度依赖表面，对旅游资源文化价值的挖掘深度不足，缺少能够触及游客内心情感的旅游产品。 （5）过93、度依赖古城，空间结构不尽合理，对“两寺”及乡村旅游资源缺少开发。对孟山、温泉等自然资源缺乏利用。3、专业人才匮乏，从业人员素质较低由于平遥旅游资源的文化特殊性和国际型旅游目的地的定位，对人力资源开发的要求较高，但现状水平远未达到旅游业发展的要求。（三）四个短期内可以克服的不足本次规划归纳出平遥旅游发展中四个目前存在的不足。解决这些问题不牵扯过多的资金投入，可以通过采取一定措施或加强相关工作的力度，在近期产生较好的解决效果。1、服务水平不高（1）服务档次低，停留在满足游客基本需要的层面，不能超越甚至不能达到游客的预期。（2）服务流程不规范，缺少相应的服务标准，效率和质量难以提升。（3）服务热情度94、不够，没有渗透出文化亲和力。2、景区秩序混乱（1）景点方面，古城现有20个景点，既有日升昌、县衙等知名度较高的景点，又有很多尚未被市场给予足够关注的景点。在发展过程中，曾经发生部分景点争抢游客的现象。目前在发展环境中，也存在不公平的现象。（2）旅游交通方面，客流引导随意，电瓶车运营不规范等问题加剧了交通的无序。 （3）“黑导”问题方面，平遥黑导现象比较普遍，收受景点回扣，强迫游客消费，缩减旅游内容等现象时有发生。（4）旅游商品方面，销售点之间存在竞相降价、设置回扣等不正当竞争的现象。3、营销力度不足（1）营销经费投入不足平遥每年仅将门票收入的5作为营销经费，比例明显过低。（2）客源市场研究不足95、平遥近年来进行了参加旅交会、外出宣传、网络推介等营销举措，但对客源市场的分析研究不够，导致营销重点不突出，营销手段不科学，尤其是对海外市场的开拓、对北京市场的重点开发和与相关旅游目的地的联合促销等工作，尚没有得到有效的开展。4、体验环境薄弱（1）硬件方面，承载厚重历史的旅游吸引物的可体验性不足，标识系统不完备不规范，卫生环境不理想，硬件环境不配套。（2）软件方面，居民与游客的交流过少，亲和力不足。缺少与实体旅游资源配套的人文体验环境。第三篇 市场分析完整的旅游市场分析，至少应分为三个层面：一是现实的客源市场分析；二是潜在的客源市场分析；三是与竞争者及合作者的市场特点对比分析。为深入、细致了解平96、遥的旅游市场结构，本次规划通过三种途径开展了详细的市场调查。一是通过调查9类对象，使用5种调查方法，调查现实客源市场现状。二是通过互联网，使用3种调查方法，突破性地进行了潜在客源市场现状。三是综合使用统计资料和潜在客源调查数据，在四个坐标系下对平遥的竞合格局进行调查，即：区位坐标系、世界文化遗产坐标系、文化属性坐标系、古城古镇坐标系。在中国15,153个景区（点）、13个著名的古城古镇、31个世界遗产地中调查平遥的市场地位。在市场调查基础上，本章分别进行了五个项目的分析：市场现状分析、竞合格局分析、旅游体验分析、区域细分市场分析、人群细分市场分析，并综合五类分析，总结出平遥目前的市场问题、机遇97、和挑战。本次调查采集数据跨度近一年半，包括五个黄金周和淡、旺、平季。样本量如下：（1）监测2003/11/1-2004/11/1期间70887918人次潜在客源的认知行为，其中对平遥的认知人次是97000；（2）分淡季和平季两次发放国际游客问卷121份和国内游客问卷1035份；（3）发放针对潜在客源的电子邮件问卷91份；（4）发放针对旅行社、客栈、导游、景点等各类问卷共计47份；（5）国际游客一对一访谈53人次，当地专家、旅行社、客栈、商户、导游、居民等一对一访谈共42人次，一对多访谈共8次；（6）游客定点观测和定线观测7人次；（7）调查12个综合类门户网站，6大专业旅游网站，搜集相关帖子约198、300条，并调查平遥下属10 个网站的功能和信息质量。具体调查方案和调查报告见平遥市场调研专项报告。一、市场总体特征（问题、机遇、挑战）总的看来，平遥的市场问题虽然层次复杂，最根本的问题是四个，平遥所面临的五大机遇使平遥有机会通过市场力量来解决问题，但平遥必须采取恰当的策略应对四类挑战。平遥目前面临的市场问题分为四个层次：两个表象性问题；导致表象性问题的五个市场结构性问题；更深层次的两个旅游体验问题；四个根本性问题。平遥目前面临的市场机遇分为五种类型：中国现代化进程的大背景；平遥具有的三类资源禀赋；平遥的三种区位特征；潜在客源对于平遥的两类认知特征；平遥现有客源结构的三个特征。需要采取7种策略99、抓住这些机遇。平遥目前面临的市场挑战分为四大方面：来自内部的两个挑战；来自四类对手的竞争；来自细分市场的压力；在山西省内面临的局限。需要采取15个策略应对这些挑战。（一）问题图3-1 平遥面临的市场问题市场规模不大发展速度减缓时间结构不理想团散结构不理想客源地结构不理想消费结构不理想时空结构不理想知名度不足虚拟体验不丰富不到位虚拟体验和真实体验存在落差产品存在缺陷促销不够有力渠道缺乏激励定位尚未明确表象性问题结构性问题深层次问题根本性问题图3-2 平遥市场机遇和挑战示意图机遇挑战潜 在 客 源 认 知资 源 禀 赋客 源 结 构区 位 特 征中 国 的 现 代 化 进 程来 自 内 部 的 挑100、 战来 自 对 手 的 竞 争来 自 细 分 市 场 的 压 力在 山 西 省 内 面 临 的 局 限古城属性备受客源青睐世界文化遗产称号赋予国际地位明清文化和晋商文化支撑独特优势潜在吸引力大，存在“小晋中大平遥”现象潜在客源可以形成丰富的虚拟体验遥”现象中高端市场比重较高国际游客比重较高细分市场体验偏好的差异可以支撑多样化产品的开发北京-平遥-西安华夏魅力轴打造精品路线环北京五小时经济圈带来巨大客源游牧文明-中原文明交界区打造独特路线产品的提升需要多种投入晋中文化带的整合需要多方协调在环北京五小时经济圈内的海滨型目的地北京明清建筑群和徽州同类古城古镇北京明清建筑群和徽州环北京世界遗产聚集圈对101、主要区域细分市场的开拓对人群细分市场的开拓山西省整体客源招徕力有限晋中地区市场支撑有限1、表象性问题（1）市场规模不够大平遥和五台山同被定位为山西省旅游发展的龙头，在招徕国内国际客源上均发挥着最重要的作用，地位。但是平遥在旅游人次接待量和旅游收入上并没有占据龙头。目前平遥的市场规模是国内4a级景区的中游水平，在全国31个世界遗产地中处于下游水平，在山西地区始终排在五台山之后，近期落在绵山、王家大院、乔家大院等景区之后。（2）发展速度减缓申遗成功后，平遥旅游业进入快速发展期，目前发展速度较发展初期减缓，虽然与国内成熟的旅游景区相比，平遥的增长速度较快，也高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景102、区的增长速度，但仍落后于山西省内新开发的一些景区。2、结构性问题（1）时间结构不理想实际淡旺季和潜在客源认知淡旺季的差异均较明显，存在依赖黄金周的局面。（2）团散结构不理想团队客人偏多，渠道（旅行社）影响大，市场拉动小。（3）客源地结构不理想平遥虽具有全国性的吸引力，但目前只是一个区域性景区。无论是现实客源地构成还是潜在客源地构成，均呈现“近热远温，中程最淡”的格局，山西是平遥第一大现实客源地，北京是平遥第一大潜在客源地。无论是潜在还是现实，北京、上海、广东三大重要客源地所占总份额都不高。平遥具有国际性吸引力，但目前国际旅游刚刚起步，市场规模不大。（4）消费结构不理想尽管平遥游客结构中中高端市103、场比重较高，但游客普遍在平遥表现出低端消费行为，消费偏低，其中门票花费比例过高 表象性问题和结构性问题的支持性分析见本章第二部分市场现状分析。（5）时空结构不理想游客，特别是团队客人，在平遥停留时间短，涉及空间范围有限。景点参观占用时间长，其它消费项目占用时间短，对景点的参观也仅集中在少数游览点。双林寺和镇国寺所接待的旅游人次仅占古城接待人次的5.75%和2.5%。3、深层次问题旅游体验问题影响到客源招徕和游客满意度，从而影响到上述结构性问题。旅游体验可以分为旅行前的虚拟体验和旅行中的真实体验。真实体验包括消费项目结构和消费时空结构，虚拟体验是潜在客源通过了解有关目的地的信息而形成的预期。虚拟104、体验越好，潜在客源转化为游客的可能性就大，真实体验时的消费项目结构和时空结构越丰富、消费数额越大，满意度也越高。游客对真实体验的满意度越高，越愿意成为口碑传播者，也越有可能成为重复性消费者（回头客）。目前平遥存在的问题如下：（1）知名度不足，虚拟体验不丰富不到位平遥在环渤海、中部、西北地区的知名度较高，但在其他地区知名度不高，特别是东南沿海和长三角地区。这影响到客源地结构。国内客源普遍对平遥的虚拟体验普遍不丰富不到位，造成真实体验时消费结构和时空结构的不合理。因此，大量游客在平遥显示出低端消费特征。虚拟体验不足会影响到淡季招徕、对中高端市场的招徕。影响到时间结构和团散结构。（2）虚拟体验和真实105、体验存在落差部分游客对平遥了解程度高，产生了高层次的文化旅游体验需求，但当地产品存在着缺陷，使得这些客源“被迫”表现出低层次的观光旅游体验行为，虚拟体验和真实体验的落差较大，很大程度上造成了游客和平遥旅游业的双输局面，游客带着遗憾离开，平遥旅游业呈现门票经济特征。虚拟体验可以支撑丰富的时空结构和消费项目结构，但真实体验时缺乏对应需求的接待设施和消费项目。购物、餐饮、娱乐、景点游览项目需要提升，解说也需要改进。希望体验古城完整性，但真实体验时完整性被割裂了。1）同为世界文化遗产的古城和两寺被割裂了，明清文化完整画卷有重大缺失；2）古城内部的景点以及景点所代表的文化被割裂了，成为低水平的重复；3）106、目前游客在古城可以参观的项目全部迭加起来，也不能体现古城真实的完整性。希望体验到浓郁的民风民俗，但真实体验中没有被充分满足。1）目前缺乏能够深入反映平遥文化的精品节目；2）缺乏充分的民俗活动项目和表演；3)目前游客时空结构不合理，也影响到游客对当地民风民俗的感知。希望体验到明清商业金融中心的风采、体验晋商文化，但真实体验不直直观不生动不全面。1)古城和晋中大院之间的内在联系被割裂；2)古城内没有全面地呈现出金融机构的形态和规模等；3）狭小的展示空间和静态的展示方式让游客难以直观体验到晋商的地位和曾经的辉煌。不同细分市场体验偏好有差异，但平遥提供的是同质化的大众观光产品。4、根本性问题 （1）产107、品存在缺陷目前平遥产品结构单一，是同质化的大众观光产品，是消费项目和时空结构都不丰富的产品，是缺乏文化灵魂的产品，是缺乏生动解说的产品，因而只能提供比较肤浅、片面的旅游体验。平遥古城与晋中文化带其他景区在产品设计上存在既割裂又重复的现象，使得整个晋中地区的产品存在缺陷。带来整个晋中地区产品的缺憾。（2）促销不够有力目前平遥的知名度有待提高，美誉度更有待提高。和丽江、凤凰古城、阳朔相比，平遥还没有成为一种文化现象，能让不同人愿意以不同形式不同角度进行解说，媒体传播缺乏力度和广度，因此，难以激发潜在客源对平遥丰富的虚拟体验。平遥目前促销费用有限、促销形式单一、促销方式被动，影响到促销的力度。（3）108、渠道缺乏激励目前平遥和渠道（主要是旅行社）的关系需要改善。目前一些旅行社不但缺乏积极性主动推销平遥，甚至还会破坏客源对平遥的虚拟体验，给平遥的美誉度造成了负面影响。要想从根本上改善这种关系，需要从利益环节设计上着手，同时也要提高市场管理水平。目前平遥的渠道网络并不广泛，在长三角、东南沿海等重要客源地需进一步建设渠道关系。（4）定位尚未明确目前缺乏明确的市场定位，没有针对不同的区域和人群，采取有针对性的营销策略，在平遥各方面资源都较有限的背景下，这种局面不利于资源的合理调配和有效利用根本性问题和深层次问题的支持性分析见本章第四部分旅游体验分析。（二）机遇1、中国的现代化进程带来的机遇中国的现代化109、进程正引发回归传统热。平遥是汉民族文化的完整而古老的标本。中国越现代化，平遥就越珍贵，平遥与中国现代化进程的窗口北京在空间距离上并不遥远，但在时间距离上可以相距遥远，成为中国人和国际人士探索和了解古老中国的旅游胜地。策略：平遥需要紧扣古老传统，提供有文化灵魂的产品。需要利用公关活动，在“保持传统与现代化进程”这样的国际性命题中始终发出自己的声音，这样才能真正抓住像2008奥运会这样的机会。2、资源禀赋带来的机遇（1）世界文化遗产称号赋予国际地位世界遗产地对于游客特别是国际游客有较大吸引力。虽然世界遗产中自然因子比文化因子更吸引国内客源，但文化因子比自然因子更吸引国际客源。“世界遗产”的称号构成110、平遥作为世界级旅游品牌的内在支撑优势。（2）古城属性备受客源青睐古城古镇是人文类景区中最受国内客源青睐的目的地类型，潜在吸引力仅次于名山大川和海滨度假。古城古镇也是国际游客青睐的目的地类型。（3）明清文化和晋商文化支撑独特优势明清文化是现代人最熟悉的中国传统文化现象，对于明清文化类景观已经有了丰富的虚拟体验，这会激发游客的真实体验。平遥拥有“唯一完整古城、全面明清文化”，在明清文化类景观中具有突出优势。晋商文化是让现代人诧异并感叹的商业文化现象，比徽商、宁波商等古代商业文化现象更具有现代和国际两个维度上的比较意义。对在商业社会里沉浮的人群会产生很大吸引力，引发他们的寻根欲和偷窥欲支持性分析见本111、章第三部分竞合格局分析。平遥和晋中文化带其他景区联合起来，是具有垄断优势的晋商文化体验区。策略：在设计产品和进行促销时，紧扣这三类资源禀赋。3、区位特征带来的机遇（1）北京-平遥-西安华夏魅力轴打造精品路线这意味着长线旅游的区域合作格局，可合作打造吸引国际和国内游客的文化旅游精品线路。该魅力轴目前正在逐步形成，存在客源组织基础，市场空间很大。策略：需要重视北京和西安作为客源输入门户的作用，需要大力开拓合作格局，建构北京平遥西安“中华文化魅力轴线”无障碍旅游区和强势旅游品牌。（2）游牧文明-中原文明交界区打造独特路线这意味着长线旅游的区域合作格局。策略：可和内蒙古包头及省内的大同合作打造旅游线路112、，该线路提供农牧交界区、汉蒙交界区的西北风情体验，集自然景观和人文景观于一体，对东南部区域的客源有特别的吸引力（如长三角、珠三角地区）。（3）环北京五小时经济圈带来巨大客源北京是巨大的客源输出地，既有北京居民的近程出游，也有驻京外籍人士的近程出游，同时，通过有效的营销，每年到北京旅游的大量国内和国际游客中，也可有部分分流到平遥。该经济圈内的山东、河北、天津也是具有良好发展潜力的客源输出地支持性分析见本章第三部分竞合格局分析。策略：聚焦该区域，全面深入细致地进行营销工作。 4、潜在客源认知带来的机遇（1）对潜在客源的吸引力较大，存在“小晋中大平遥”现象尽管平遥实际接待规模只相当于400多个4a级113、景区的中游地位，但潜在客源吸引力在全国景区（点）中位于前60名，处于上游地位。在环渤海、中部和西北地区，平遥的潜在吸引力较高，每个月平遥都是最受北京潜在客源青睐的前30名景区（点）。平遥与五台山同是山西省内吸引潜在客源的招徕性景区，吸引力远远高于省内其他景区。尽管晋中地区对潜在客源的整体吸引力不高，但平遥古城一枝独秀，占据晋中地区吸引力的半壁江山支持性分析见本章第三部分竞合格局分析。（2）潜在客源可以形成丰富的虚拟体验对于部分比较了解平遥的潜在客源而言，平遥的虚拟体验比较丰富。潜在客源的虚拟体验可以支撑丰富的时空结构和消费项目结构潜在客源在娱乐、住宿、餐饮、交通等方面都希望深入体验地道的平遥特114、色项目，双林寺和镇国寺也是潜在吸引力较大的景区。潜在客源的虚拟体验可以支撑文化旅游产品的开发潜在客源希望体验古城完整性，体验民风民俗和晋商文化。说明平遥可以开发提供深入文化体验的产品支持性分析见本章第四部分旅游体验分析。策略：通过有效的促销和渠道管理，让越来越多的潜在客源能够对平遥产生丰富的虚拟体验。5、客源结构带来的机遇（1） 中高端市场比重较高与全国平均水平相比，国内游客中的中高端人群比重较高。其中企事业管理人员的比重最高，其次是专业技术人员（含教育工作者），再次是公务员。（2） 国际游客比重较高与全国平均水平相比，国际游客比重较高。国际游客的主体是进入山西省的长线国际游客，还有相当比例的115、北京常驻外籍人士，后者通常将平遥作为主要目的地。国际游客大都是对中国古文化极其感兴趣的人，是文化素养比较高、收入不错的中上阶层人士。（2）细分市场体验偏好的差异可以支撑多样化产品的开发各区域细分市场和人群细分市场对平遥的体验偏好均有差异，说明客源需求可以支撑平遥开发系列化、多样化的产品支持性分析见本章第五部分区域细分市场分析、第六部分人群细分市场分析。策略：通过提供高品质、多样化的体验式产品，满足中高端市场和国际游客的需求，促使他们在平遥表现出中高端消费特征。（三）挑战1、来自内部的挑战 （1）产品的提升需要多种投入现状：平遥营销的首要工作是提供适当的产品，即从目前单一的大众观光产品向系列化的116、文化旅游产品转变。但调整产品的工作难度较大，要求资金、资源、政策等多种投入。策略：需要在平遥目的地12要素全面建设基础上进行，同时需要在整合晋中文化带各方资源的基础上进行。在操作的前期，需要形成产品的市场亮点，需要激励各类投资主体的参与。 （2）晋中文化带的整合需要多方协调现状：目前整个晋中地区的潜在吸引力不高，在山西省排在第三位。但平遥的招徕力一枝独秀。策略：在晋中地区整体优势都不明显的情况下，更需要突出重点平遥古城，以平遥为核心整合晋中文化带，形成整体营销模式。这一转化过程需要政策扶持和多方协调 支持性分析见本章第三部分竞合格局分析中丽江地区的启发。2、来自对手的竞争（1）同类古城古镇带来117、的竞争现状：古城古镇类产品市场需求较为强烈，但是目前竞争已经很激烈，随着越来越多的投资主体进入到这个领域，竞争将更为激烈。平遥古城有三类竞争对手：区域性竞争对手：兴城。在北京市场，兴城对潜在客源的吸引力与平遥古城类似，在东北市场的吸引力超过平遥；兴城的优势在于：1）古城和海滨的组合，对于喜爱海滨风光的北京地区具有吸引力；2）在北京-秦皇岛-大连滨海黄金旅游线上，这条线路越来越受到北京自驾车游客的青睐。全国性竞争对手：江南六大古镇、丽江、阳朔、凤凰。它们都具有全国性竞争优势，能得到各地潜在客源的普遍青睐。平遥只在环渤海、西北和中部地区具有区域性竞争优势。它们的共同优势是：1）文化旅游的品牌已经形118、成；2）民族民俗的生活气息浓厚，有可见可感的文化底蕴；3）依托资源丰富，产品组合多样；4）解说系统发达，不同形式、不同人、不同角度的反复解说让潜在客源对其有丰富的虚拟体验。潜在竞争对手：其他正在或将要开发的古城古镇。它们都有各自鲜明的文化特征和独特的资源优势，也有不同的开发战略，乌镇并不具有垄断性的资源禀赋，但它成功了，乌镇的今天也许就是这些古城镇古村落的明天。策略：差异化：依托古城以及周边大院的完整生态，精心设计明清民间文化体验、晋商文化体验、传统生活休闲体验。体验力求到位、独特，有别于其他古城镇。重视解说：让人们知道平遥与其他古城古镇的差异，让平遥成为人们津津乐道的文化现象，成为客源心所向119、往的旅游目的地前四类外部挑战的支持性分析见本章第三部分竞合格局分析。（2）北京明清建筑群和徽州带来的竞争现状：在提供明清文化体验上，北京和徽州是平遥最强大的竞争对手。北京的优势在于：1）区位优势；2）文化门类丰富；3）视觉体验好；4）明清文化遗留下的建筑实体与国际大都会现代生活的有机结合形成了独特风韵。徽州的优势在于：1）自然与人文的完美结合；2）国际文化地位突出；3）可借助名人效应；4）区位良好、区域内的联合优势正在形成；5）徽商文化与晋商文化有一定可比性。策略：与北京明清建筑群相比，平遥需要以“完整”胜出、以“布局”胜出、以“民间”胜出，在促销和产品设计中要强化这三个胜出点，与北京形成互补120、的产品格局。与古徽州相比，1）平遥需要率先抢占明清民间文化的第一品牌地位，依托其古城布局完整性，体现明清时期汉民族城市市井生活百态的真实，针对徽州古村落的资源特征和形散神亦散的布局特征，在“整体冲击力”和“体验完整性”上胜出；2）平遥还需要将商业开放的古城和形态封闭的大院组合在一起，树立晋商独一无二的地位。（3）在环北京五小时经济圈内面临的竞争与海滨型目的地的竞争现状：北京市民对海滨型目的地（秦皇岛、大连）更感兴趣，但在内陆型目的地中，平遥有发展潜力，目前晋中地区的潜在客源认知度高于大同、曲阜和洛阳。策略：如果联合晋中文化带其他景区进行整体营销，将提升平遥在北京地区的竞争力。在环北京世界遗产聚121、集圈内的竞争现状：该聚集圈是我国世界遗产地最富集的区域，五小时圈层里有10个遗产地，八小时圈层里有12个遗产地，除泰山是自然文化双遗产外，其他均为文化遗产，是国内最集中最全面展示汉民族文化生态的区域。策略：1）对国内需要打差异牌，不能仅凭世界遗产地这一卖点，需要强化差异性优势平遥是唯一能够体验到传统民间文化生态的世界遗产地。2）对国外需要打联合牌，和北京反映皇家文化的世界遗产地联合，和云冈石窟联合。3、来自细分市场的压力（1）对主要区域细分市场的开拓现状：北京、山西既是目前平遥主要的客源地，在潜在客源中的竞争力也较强，发展潜力较大，但北京市场竞争激烈。平遥在广东市场潜在客源中的竞争力较弱，如果122、没有得力的营销策略，发展潜力有限，只能在广东这个优质客源地获得很小的利益。平遥在浙江、上海、江苏、山东的知名度较低，需要作的工作还很多，以便在提升知名度的基础上提升到访度。平遥在陕西、河南、河北潜在客源竞争力中等，需要进一步提升知名度。在天津的潜在客源竞争力强，需要进一步提升到访度支持性分析见本章第五部分区域细分市场分析。策略：对不同区域细分市场设立不同营销目标和营销策略重点。（2）对人群细分市场的开拓现状：企事业管理人员、公务员、专业技术人员目前比重较高，平遥需要持续开发，争夺该类人群的竞争比较激烈。银发族是平遥目前基本空白的细分市场，但是在未来将是重要的细分市场，因为可以缓解淡旺季差异，且123、停留时间长；学生和教育工作者是有提升空间的细分市场，因为聚类度高、消费影响力能扩散、平遥的独特优势很契合他们的需求。策略：各类人群的体验偏好都有差异，需要有针对性地设计产品。在解说上需要有所差异。各类人群决策所依赖的媒体以及出行方式都有差异，需要有针对性地设计促销和渠道支持性分析见本章第六部分人群细分市场分析。4、在山西省内面临的局限现状：山西省整体客源招徕力有待提升：山西省在全国旅游业发展中居于下游。国际通道和省际通道的不畅会影响入境市场和东北、山东、江苏、湖北、四川等省份市场的开拓。晋中地区无法给平遥的旅游发展提供更大市场支撑：目前社会经济基础较为薄弱，工商业发育水平不高，导致商务市场和本124、地市场有限。策略：开创和维持和大同、五台山、太原、运城的合作格局，达到两个目的，第一，提升山西省整体招徕力，提升山西省接待总量；第二，从这四个地区分流更多的客源。五台山、大同、太原与平遥间的旅游流强度较大，前三者主要是平遥的客源输送地，随着华夏魅力轴的打造，平遥和运城间互送客源，旅游流强度也将变大。利用北京五小时经济圈的区位优势，以近程旅游目的地的形象，组合晋中地区及周边景点，吸引北京地区客源来平遥旅游。二、市场现状分析（一）市场规模1、自身情况2004年平遥共接待游客64万人次，旅游总收入达4.3亿元。2、比较目前平遥的市场规模是国内4a级景区的中游水平。在全国31个世界遗产地中处于下游水平125、，在山西地区始终排在五台山之后，近期落在绵山、王家大院、乔家大院等景区之后 平遥旅游统计数据汇总报告：表1-1、表1-2、表1-3。但是，在潜在客源认知中，平遥各月在全国潜在吸引力都处于60名之内。5月、9月、10月进入前40名，平遥古城位于景点的第一梯队，具有较强的潜在吸引力，市场发展潜力很大平遥潜在客源认知监测报告：表2-5。 （二）增长速度1、自身情况申报世界文化遗产成功以来，平遥接待游客平均每年增长31.5%，旅游综合收入平均每年增长63.6%，2004年接待游客64万人次是1998年的5.17倍。近年平遥旅游接待人次增长分三个阶段：（1）快速增长阶段：1997年至2002年，快速增长126、，旅游接待人次年均增长率达到100以上；（2）非典波动阶段：2003年受非典影响，平遥旅游业出现大幅度下降，下降幅度达到近80%；（3）回升阶段:2004年平遥古城旅游回升增幅较2003年为69%，但较历史最好水平的2002年增幅下降62.6。2、比较与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度较快，2002年全国国内旅游人数的增长率为12%。与国内成熟的旅游景区相比，平遥的增长速度较快，但受外界影响的波动性也较大。例如，2002年黄山的旅游人数增长率为14%（数据来自黄山旅游规划），丽江古城为5%，桂林为8.89%。但是2003年平遥受到非典的冲击下滑80%时，丽江古城只下滑了11%。与山西省和晋127、中地区的整体增长速度相比，平遥增长速度不快，山西省近年来整体旅游发展速度较快，2002年为31.7%，接待海外游客增长速度居全国第6位，接待国内游客增长速度居全国第4位，国内旅游收入增长速度居全国第6位。平遥接待人次占山西省的比重在下滑，占晋中地区的比重也在下滑。与山西省其他景区相比，平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度平遥旅游统计数据汇总报告：表1-11、表1-12、表1-13、表1-14、表1-15、表1-16。（三）时间结构1、淡旺季（1）实际接待淡旺季根据历年各月的平遥接待人次统计数128、据，平遥的旺季是5月和10月，平季是春节前后以及暑假期间（2、4、7、8、9月），淡季是第四季度。下半年的总接待人次略高于上半年。2004年接待人次最高月（5月）与最低月（12月）的差距为10倍左右 平遥旅游统计数据汇总报告：图1-1、表1-17,近几年平均起来春、夏、秋、冬四季的比例依次为27%：28%：37%：6%。s淡旺季差异明显。（2）认知淡旺季通过对潜在客源的认知监测，与全国潜在客源出游意愿的时间分布相比，平遥潜在客源认知的时间分布和全国趋势基本一致，都是在大尺度出游之前呈现旺季态势，也就是在4月和9月均为认知高点。不过与全国趋势相比，平遥在两个高点间的差距更小，4月份作为认知旺季的129、态势越明显。潜在客源对平遥、晋中、山西的认知在时间上是一致的，都集中在上半年的4月和下半年的9月份 平遥潜在客源认知监测报告：图2-4、图2-5。2、黄金周的影响平遥依赖黄金周的现象并不比全国普遍现象更严重。五一黄金周的接待人次通常是三个黄金周中最高的，春节黄金周是最低的。2001-2004年期间，平遥古城黄金周接待国内游客总量占全年总量的25.8%，2004年平遥游客流量中近1/5集中在三大黄金周。而全国2002年三个黄金周的总量占全国的四分之一 平遥旅游统计数据汇总报告：表1-18。 因为潜在客源的认知高峰和出行高峰之间有滞后性，所以潜在客源黄金周期间的认知数据意义不大，本报告不做分析。根130、据现场问卷调研，春节黄金周和年底淡季的差别在于：前者以自助游为主，自驾车比例近一半；后者以单位组织和旅行社为主，中高端市场比例更高 平遥国内游客问卷调查报告：表5-2、表5-4、表5-5。（四）团散结构2004年旅行社接待的团队游客占总接待游客的44.1%。根据中国国内旅游抽样调查资料显示，国内市场团散比例基本为3：7 平遥旅游统计数据汇总报告：表1-19。可见，平遥目前仍然是被渠道推动，团队客人比重偏高，还没有形成被市场拉动的良好局面。（五）客源地结构总的看来，平遥目前的客源地构成不理想，但是具有一定的调整空间，未来可以形成良好局面。国际旅游刚刚起步，但平遥具有国际性吸引力，具有国际旅游的发131、展潜力，无论在比重还是在绝对规模上都可以有大的增长空间。在吸引国际游客方面，平遥在晋中地区的龙头地位非常显著。但山西省整体在国际旅游接待方面的竞争力不强，可能影响到平遥的发展速度和发展前景。平遥具有全国性的吸引力，但目前只是一个区域性景区。无论是现实客源地构成还是潜在客源地构成，均呈现“近热远温，中程最淡”的格局，近程市场比例过高，远程次之，中程最低，不过潜在客源地的构成更为均衡。北京是平遥第一大潜在客源地，山西是平遥第一大现实客源地，无论是潜在还是现实，北京、上海、广东三大客源地所占份额都不高（均为1/3左右）。1、国内国际结构（1）自身情况2004年共接待64万人次，其中国际游客3.7万人132、次，国际游客比重为5.78，与2001年的国际游客接待人数相比提升了2倍，与2002年接待国际游客相比，比重提升了，但绝对量没有增加。抽样调查结果显示，平遥的游客主要来自法国，占到了28%；其次为英国，加拿大和美国，分别占13%、10.2%和8.4%，这四个客源地的游客占到59.6% 平遥国际游客问卷调查报告：表6-1。 因为国际游客抽样调查的有效样本量只有109份，不能全面反映客源国构成状况，只能参考客源通TM潜在客源认知监测统计平台同时可以监测到来自海外的中文阅读者对平遥的认知情况（海外华人认知情况）。平遥的潜在客源认知构成中，海外占3.38%。其中，欧美地区对平遥的认知是最高的，其次是港133、澳台，再次是亚洲 平遥潜在客源认知监测报告：图2-2。（2）比较与全国比，平遥的国际旅游接待人数绝对规模小，但比重较大，我们选取了国内接待国际游客较多的几个城市（北京、西安、桂林、丽江、黄山）进行比较，平遥的国际游客比重虽然不如桂林，但与丽江市和黄山市比较接近，而且高于同处于华夏文明魅力轴线上的北京和西安。与世界遗产地比，鉴于平遥处于华夏文明魅力轴线上，选取了北京的世界遗产地与其比较(故宫、颐和园、八达岭、十三陵)，平遥接待国际游客的绝对规模当然远远无法与这些景区相比，在比重上，也与这些遗产地差距3到15个百分点。与晋中地区比，2002年平遥所接待的国际游客人数占全地区接待总数的87%，远远高134、于国内旅游人数在晋中地区的比重（12%），这说明，在吸引国际游客方面，平遥在晋中地区的龙头地位非常显著。平遥接待国际游客量占山西省的1/3左右，山西省整体在国际旅游接待方面都处于全国下游地位，国际游客接待量不到北京国际游客接待量的10%，这对于平遥吸引国际游客而言是劣势 平遥旅游统计数据汇总报告：表1-20、表1-21、表1-22、表1-23、表1-24。2、国内现实客源地结构平遥的现实客源地构成呈现“近热远温，中程最冷”的格局，不完全遵循距离衰减原则。（1） 近程客源市场包括山西、河南、河北、陕西、内蒙古、北京、天津、山东八省市。淡季共占70.9%，春节共占62%。近程市场所占份额很大，但是135、北京这个近程市场内最具价值的区域只排在第二、第三名。（2） 中程客源市场包括湖北、辽宁、江苏、安徽、宁夏、甘肃、四川、重庆八省市。淡季共占8.8%，春节共占6%。中程市场份额很低，一方面是因为中程市场中一半为经济欠发达省份，另一方面是因为江苏、四川等省份周边和本省旅游资源富集。（3） 远程客源市场淡季为20.3%，春节为32%，其中上海和广东比例最高。远程市场份额也较高，尤其是在春节这样的大尺度出游期，远程份额还有上升，而且远程市场中广东上海的比重很高。（4） 各省市场2004年底淡季，山西、河南、北京、河北、上海和陕西是平遥的主要客源地，这六个地区的游客占到了71.2%。2005年春节期间，136、山西、北京、广东、陕西、河南、河北、天津这七大客源地占到了84.3%，其中广东客源数量变化较大，上升为14.6%。无论淡季还是春节，山西省都是平遥的最大客源地（占28.4%、23.3%），淡季所占份额更高。北京、上海、广东三大客源地的比例偏低。份额为淡季23.5%，春节31.5% 平遥国内游客问卷调查报告：表5-1。3、国内潜在客源地结构与现实客源地构成相比，平遥的潜在客源地构成更均衡，但仍呈现“近热远温，中程最冷”的格局。（1） 近中远程潜在客源市场近程潜在客源市场占据50.5%，中程共占11.9%，远程共占21.6%，其中广东和上海比例最高。（2） 各省潜在客源市场平遥主要潜在客源省份从高137、到低依次是北京、山西、陕西、广东、天津、河北、河南、上海、江苏、浙江、山东。北京超过山西成为平遥第一大潜在客源地，占18.6%。广东、上海仍是远程客源地中排名最前的。北京、上海、广东三大客源地的份额也不高，为30.6% 平遥潜在客源认知监测报告：图2-1。图33 平遥潜在客源、淡季和春节的客源地构成对比资料来源：客源通TM潜在客源认知监测统计平台和调研组现场抽样调研 （六）来访游客的特征1、国内游客特征（1）年龄结构以中青年为主，25-44岁的游客淡季占68.8%，春节占61.3%。这一群体的平均花费能力是各年龄层中最高的，国内该区间平均水平为33.9%。（2）受教育程度结构以大专及大专以上学138、历为主，淡季占全部游客的83.1%，旺季占71.4%。（3）收入结构以个人月收入在8013000区间的中等收入群体为主，淡季约占到75%左右，春节占53%。白领族是月收入在3000元以上的人群，平遥市场调查对象中该类人群所占比例为15.4%（淡季）和18.7%(春节)。（4）全年出游频率来平遥的游客中，2004年出游频次在3次以上的游客占50%以上。（5）职业结构职业结构的重要性：职业特征是平遥在细分市场时最重要的人口统计特征，因为目前的社会形态是以职业特征聚类，平遥可以针对不同职业，设计出有针对性的促销、渠道策略。而且收入水平、受教育程度、年龄都和职业特征有很高的相关度，正如平遥现阶段游客中139、管理人员和公务员专业技术人员为主体，同时高教育背景和中高收入阶层也为主体。中高端市场具有的特征：高端市场高收入、受教育程度高、具有一定社会影响力；中端市场中等收入、具有良好教育背景。根据当代中国社会各阶层研究报告的界定，上层和中上层社会等级主要来自4个阶层：国家与社会管理者阶层（公务员）、经理人员阶层（企事业管理人员）、私营企业主阶层和专业技术人员阶层，这4个阶层合计占到全社会的近10%(9.3%)。旅游市场上的中高端市场主要出自这两个层面。平遥的中高端市场：与全国相比，目前来平遥旅游人群中中高端人群比重较高，在淡季占到了近75%（74.6%），在春节也占到了近60%（58.1%）。而且淡季该140、比重比春节更高。根据全国2002年国内抽样调查，中高端人群占城镇游客总量的三分之一。在平遥的中高端人群中，企事业管理人员的比重最高，其次是专业技术人员（含教育工作者），再次是公务员 平遥国内游客问卷调查报告：表5-2。表3-1 国内各阶层人数所占人口比重和平遥的对比 国家与社会管理阶层经理人员阶层办事人员专业技术人员私营企业主个体工商业户商业服务业员工产业工人农业劳动者国内人口比重%2.11.54.8510.64.21222.644国内旅游人口比重%5.614.213.27.713.4平遥淡季调研比重%21.330.922.42.24.531.2平遥春节调研比重%17.718.521.974.141、94.10.8资料来源：中国社科院当代中国社会阶层研究报告和平遥现场问卷调研、国内旅游抽样调查2002注：1因为现场问卷设计没有严格按照当代中国社会阶层研究报告的分类进行调查，企事业管理人员代表着经理人员阶层和办事人员，私营业代表着私营企业主和个体工商业户。公务员代表着国家与社会管理阶层。其中，现场问卷中的教育工作者可归入专业技术人员。2 国内旅游人口比重和旅游花费都采用的是2002年国内旅游抽样调查的数据，技术文教人员代表着专业技术人员，公务员代表着国家与社会管理阶层。（6）信息搜集行为对游客出行决策影响最大的信息渠道是广播电视，其次是书报杂志及亲朋推荐也很重要，网络媒介的影响力超过了旅行社142、招徕。（7）出行方式淡季调查显示，近一半的游客是通过单位组织/商务会议（47.7%），近三分之一的是亲友结伴（27%）；春节黄金周61.9%的游客为亲朋结伴自助游，单位组织和参加商务会议的只占5.6%，独自出行和旅行社组织的比例均有一定的上升，分别由淡季的5.8%和10.5%上升到10.3%和20.4%。（8）交通工具游客来访平遥最多选择的交通工具是自驾车和旅行社/单位汽车，淡季调研显示旅行社车（单位汽车）是主要的交通工具，占46.9%，春节调研结果则显示48.5%的游客选择自驾车出行。无论淡旺季，火车是排在第三的交通方式，公共汽车是最少选择的交通工具。山西省内和周边省份的游客主要是自驾车出游143、，有50.4%的山西游客、62.7%的北京游客选择自驾车 平遥国内游客问卷调查报告：表5-3、表5-4、表5-5。2、国际游客特征（1） 年龄结构以中青年为主。其中，25-44岁之间的游客占46%，45-64岁之间的占28%。（2） 职业特征春节黄金周来平遥的国际游客中，公司职员、学生和教师所占比例最大，分别为24.6%、15.9%和11.6%。（3）宗教信仰 有宗教信仰的占60.9%,31.9%的游客信仰天主教，26.1%的人信仰基督教。 （4）受教育程度80%都是高学历人群，其中硕士及硕士以上学历的占20%。（5）信息搜集行为国际游客了解平遥的主要渠道为旅游书籍、旅行社组织和朋友推荐，分别144、占到了37%、31%和26%；通过电视广播和网络媒体了解平遥的游客比例较少，分别为3.7%和2.3%，从调查访谈中得知，这是因为在网络上难以获得介绍平遥的英文信息。（6）交通工具国际游客进入平遥的主要交通工具是火车，占到了60.3%，由旅行社安排的占17%，乘坐公共汽车进入平遥的占16%，自驾车为4%。80.4%的人认为交通是便捷的。（7）来华旅游情况有56.5%的国际游客表示自己是第一次来中国，11.6%的游客是第二次来华，18.8%的游客来中国已经在两次以上，另有13%的游客长住中国；2.9%的国际游客不是第一次到平遥。97.1%的国际游客表示在其是首次来平遥 平遥国际游客问卷调查报告：表145、6-2、表6-3、表6-7。（七）消费状况1、消费规模现场调研只能获得游客估计的花费，而不是实际花费。淡季期间国内游客最主要的估计花费区间是324-580元，春节期间是464-682元。估计花费在1000元以上的游客由淡季的6.9%提升到春节期间的24%。山西本省和周边省份（河北、河南、陕西）、北京在平遥的消费水平偏高，而长三角、广东等在平遥消费偏低。2、消费敏感结构在游客的消费敏感结构调研中，近40的游客认为门票是他们最主要的花费，其次才是购物花费，接下来是住宿和餐饮。对于过夜游客，将住宿列为最主要花费的游客占32%，将购物列为最主要花费的人为25.3%，将门票列为最主要花费的人为27%。对146、于不过夜游客，将门票列为最主要花费的游客高达52%，将购物列为最主要花费的人为29%。3、停留时间游客在平遥的停留时间，淡季调研为不到一天（0.98天），春节期间由于节庆活动增多等原因上升至1.5天 平遥国内游客问卷调查报告：表5-3、表5-7、表5-8。4、中高端市场消费特征在平遥的中高端市场人群中，公务员的消费水准最高，其次是企事业管理人员，再次是专业技术人员。这和全国普遍情况一致。但是，与全国这三类人群的平均花费水平相比，中高端市场在平遥的花费偏低。学生这一特殊群体的花费很低，并低于全国平均水平 平遥国内游客问卷调查报告：表1-47至表5-58中摘录出来的数据。国际游客在平遥的消费额较低147、，估计花费额在201-1000元的占43.1%，300-500区间的占27.5%，估计在1000元以上的只有不到20%，可见国际游客的消费潜力在平遥未被真正开发出来 平遥国际游客问卷调查报告：表6-2。表3-2 国内中高端市场消费和平遥的对比人群平遥现场问卷调研结果国内旅游抽样调查结果公务员消费额高于其他人群，59.6%的公务员花费在500以上，这一比例高于其他人群。29.3%的花费在1000元以上，这一比例也高于其他人群人均旅游花费1387.6元企事业管理人员花费在1000以上的占28.1%，另外分别有25%的游客花费在300-500元和500-100两个区间。人均旅游花费1077.1元专业148、技术人员35.2%的游客花费在501-1000这一范围，这一比例高于其他人群，27.8%的游客花费在301-500之间。人均旅游花费998.3元学生消费额明显低于其他人群，33.3%的游客花费在301-500这一范围，另有24.2%的游客花费在100-300这一范围。人均花费506元资料来源：平遥现场问卷调研、国内旅游抽样调查2002注：国内抽样调查中使用的是技术文教人员，与平遥调研中用的专业技术人员和教育工作者一致。（八）内部景点接待结构平遥不仅仅在晋中地区只是一个景区的概念，在平遥内部，也是古城孤立的概念，距离终站式目的地的目标差距较大。平遥现有22个景点，其中平遥古城一票制涵盖了20个景149、点，此外还有双林寺和镇国寺两个景点。但是，双林寺和镇国寺所接待的旅游人次仅占古城接待人次的5.75%和2.5%。这个比例是不合理的。因为两寺是平遥古城入选世界文化遗产不可割裂的一部分 平遥旅游统计数据汇总报告：表1-25。（九）游客对邻近其他旅游地（景点）的出游情况抽样调查表明，只有10%的国内游客只游览平遥，28.3的游客在游览平遥的同时还会游览乔家大院，接下来是王家大院，占25.6，对太原为16.2，五台山为13.2。在国际游客进入平遥的路线上，有43.5%的国际游客是从北京到平遥；21.7%的国际游客上站城市是西安；14.5%的游客从太原到古城；另外，分别有10.1%的游客上站为上海和大150、同。一半左右的国际游客在游览古城的同时，还会去乔家大院、太原、五台山、王家大院，另外，分别有29.8%、26.7%和23.7%的游客选择大同、悬空寺和绵山，13.4%的人会游览运城 平遥国际游客问卷调查报告：表6-12。三、竞合格局分析（一）分析竞合格局的四个坐标系分析平遥的竞合格局需要建立四个坐标系：区位坐标系、世界文化遗产坐标系、文化属性坐标系、古城古镇坐标系。1、区位坐标系（1）北京-平遥-西安华夏魅力轴：这意味着吸引国际国内长线旅游的区域合作格局。（2）游牧文明-中原文明交界区：这意味着长线旅游的区域合作格局。（3）环北京五小时经济圈：这意味着在争夺北京市场近程出游时的竞争格局，也意味151、着在该经济圈内其他省份近中程出游的竞争格局。（4）山西省“一山一城一水”战略格局：这意味着受制于山西整个旅游发展现状下竞合策略选择。（5）晋中文化带：这意味着平遥在提升该区域整体竞争力上的策略选择。本节特别将丽江地区作为参照。2、世界遗产坐标系这意味着平遥在31个世界遗产地中的市场地位，特别是在环北京世界遗产聚集圈内的竞合格局。3、文化属性坐标系（1）明清文化属性：意味着有已经存在的市场需求，目前国内提供明清文化体验的景区较多，但能对平遥构成竞争威胁的只有北京的明清建筑群和古徽州的明清古村落群；（2）晋商文化属性：意味着有需要开拓的市场需求，但平遥有独占的资源，可以形成垄断性的市场地位，对平遥152、构成竞争威胁的有晋商大院和古徽州。4、古城古镇坐标系古城古镇是人文类景区中最受国内客源青睐的类型。在全国200多个古镇古城中，平遥古城有三类竞争对手：（1）区域性竞争对手：兴城；（2）全国性竞争对手：江南六大古镇、丽江、阳朔、凤凰；（3）潜在竞争对手：阆中和其他正在或将要开发的古城古镇。（二）平遥的区位属性和竞合地位1、在“北京-平遥-西安”华夏魅力轴中的地位（1） 魅力轴的意义北京和西安在中国大部分历史时期是全国的政治经济文化中心，是中国两大最具吸引力的古都旅游热点缄市，平遥自古以来是连接北京和西安的陆路商贸中继站，也是中国唯一一个保存完好的汉民族古城。（2） 现状北京-平遥-西安华夏魅力轴153、的线路产品正在逐步形成，包括飞机、火车和汽车线路，也包括针对国内和国际游客的线路，例如北京-大同-五台山-太原-平遥-西安三晚四天游，或者北京-大同-五台山-太原-平遥-临汾-运城-西安五晚六天游。（3）发展空间2004年，北京接待国内游客12420万人次，接待国际游客315.5万人次。西安市接待国内游客2019万人次，接待国际游客65万人次。平遥目前接待国内人次仅占北京的0.5%，占西安的3%。接待国际人次仅占北京的1%，占西安的5%。以国际旅游为例，约有90%的国际游客从北京经大同和太原进入山西，只有10%从西安经过运城或者直飞进入山西。进入山西的国际游客，只有大约30-40%会到平遥，不154、到5%的人会沿着运城进入西安。因此，北京-平遥-西安华夏魅力轴面临的市场空间较大，值得开拓。2、在游牧文明-中原文明交界区中的地位（1）交界区的意义可和内蒙古包头及省内的大同合作打造旅游线路，该线路提供农牧交界区、汉蒙交界区的西北风情体验，集自然景观和人文景观于一体，对东南部区域的客源有特别的吸引力（如长三角、珠三角地区）。（2）现状目前已有几条串联内蒙主要景点和五台山等山西景点的线路。在长三角市场较受欢迎。（3）发展空间内蒙青草碧连天的草原景致和平遥古朴庄重的古城风貌能够为游客提供反差鲜明的视觉体验；晋商与内蒙地区的历史渊源能够为游客提供探秘晋商兴衰史的完整体验，可以构成中国北方经典旅游线路155、。3、环北京“五小时都市圈”（1）北京市场的意义北京人口总量为1382万，中等收入以上并对生活品质要求较高的人群为10%。据2002年初的调查，过去半年，40%的北京居民曾至少外出旅游一次。北京私家车超过100万辆，100户人家中12户有车。2002年五一黄金周统计，北京自驾车旅游占总出游人数的20%。北京市民出游率高，但平均停留时间短。2002年已经降到2.2天，偏向于近距离的多次出游，出游目的性较强。这些数据都意味着平遥的市场机会。（2）竞争对手同处于该区域内的近程旅游热点目的地有内陆型目的地泰山、洛阳、五台山、承德、大同、曲阜，以及海滨型目的地大连、秦皇岛、天津。通过监测北京潜在客源认知156、情况，可知：在对北京地区潜在客源的吸引力方面，平遥与天津、秦皇岛、大连、承德相差悬殊，与五台山、泰山、大同、洛阳有一定差距，高于曲阜。北京市民对海滨型目的地更感兴趣，但在内陆性目的地中，平遥有发展潜力，目前晋中的潜在客源认知度高于大同、曲阜和洛阳，如果联合晋中文化带其他景区进行整体营销，将提升平遥在北京地区的竞争力。图34 2004年北京潜在客源认知的相关目的地资料来源：客源通TM潜在客源认知监测统计平台4、在山西省的地位（1）山西省旅游发展现状山西省的主要潜在客源省份与平遥的潜在客源地省份构成基本一致。山西的整体发展不仅现在、而且在未来都与平遥的发展密切关联。山西省在全国旅游业发展中居于下游157、，旅游产业总体看规模小、经营散、效益差、竞争力弱。主要表现在：国际通道不畅；省际交通亟待改善，国内航线全省仅有19条直通省会城市的航线，7条直飞重点城市的航线，太原至天津、成都、连云港、汉口的火车档次低，太原至东北、济南、江苏至今没有直达列车往返，造成这些市场开发上的困难；交通设施，特别是汽车运输急需更新换代；旅游区域布局不平衡，规模普遍偏小；在旅游线路的精选组合、信息共享、统一接待上不能有机配套；旅游饭店总体数量不足、档次不高、管理水平低；旅游购物环节非常薄弱；景点、景区基础设施与服务设施不足等等。（2）平遥被赋予的战略地位在山西经济发展的布局里，提出了1311工程，其中最后的一个1是培育十158、大景区，十大景区里的重中之重是平遥，在一定意义上把平遥提到了全省经济发展的战略高度，而不是简单局限在旅游发展的高度。同时，在山西省旅游发展战略中，明确以平遥、五台山为龙头，实施“名山（五台山）、名城（平遥古城）、名水（壶口瀑布）”战略。（3）平遥和五台山是山西省吸引潜在客源的招徕性景区浙江、云南、广东等省份均有一批潜在吸引力高的景区，但山西省“五台山和平遥独大”的现象比较突出，五台山和平遥的认知度排名遥遥领先于山西其他景点。平遥古城对潜在客源的吸引力甚至高于吕梁、临汾、运城、忻州等整个地市的吸引力。名山、名城的确发挥了招徕龙头的作用。五台山的招徕力高于平遥（2.58倍），在各个主要客源市场，五159、台山都比平遥古城有更高的吸引力。其他景点潜在吸引力由高到低依次为：绵山、乔家大院、晋祠、恒山、壶口瀑布、王家大院、云冈石窟、中国死海、老顶山森林公园、常家庄园、皇城相府、榆次老城等 平遥潜在客源认知监测报告：表2-8。图35 景区接待人次和潜在客源认知度的比较资料来源：平遥旅游局提供和客源通监测平台注：坐标值是各景点接待人次或认知度与平遥古城接待人数或认知度的倍数（4）在接待规模上不符合龙头地位，在发展态势上落后于新兴景区平遥在接待规模上不符合龙头地位根据2004-01-2004-06山西省主要旅游景区接待情况，平遥在山西省主要景区中排名为第六，在老牌景区五台山和新兴景区中国死海、绵山、乔家大160、院、王家大院之后。平遥发展态势落后于新兴景区平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。榆次老城和皇城相府都是新开发的景区，其接待人次均已逼近平遥接待人次的一半，发展势头可观。榆次老城对平遥是一个同类产品的竞争，虽然品牌远不如平遥，但是区位良好（守着太原和榆次），目前市场评价不错，对平遥构成一定竞争压力。皇城相府产品优势并不突出，虽然更集中体现了官宦文化，但也是大院类景区，而且地处晋南地区不具有区位优势，该景区在市场营销上有可借鉴处 平遥旅游统计数据汇总报告：表1-6、表1-14。（5）五台山、大161、同、太原、运城的合作关系从旅游资源角度，平遥和这几个地方均不冲突，可联合营销。大同的云冈石窟是山西省招徕国际游客的主打品牌，艺术风格和景区体量所带来的视觉震撼力特别吸引国际游客。五台山的山岳景观、建筑艺术、佛教文化对国内游客吸引力很大。太原是交通门户和枢纽，晋祠等景点体量小，并不构成竞争关系。运城的永乐宫等景点也只反映了汉文化的几个重要侧面，无法和代表全面明清文化的古城相比。总的说来，虽然这些地方有文化同源性，但资源形态迥异，而且，平遥作为体量庞大内涵丰富的古城、又具有世界文化遗产的独特优势，平遥应该有能力有魄力去开创和维持与这些地方的合作格局。平遥所在晋中地区对全国潜在客源的吸引力排在五台山162、（第一名）、太原（第二名）之后，略高于大同（第四名），运城为第七名，这也进一步说明了平遥在省内的地位。目前，五台山、大同、太原与平遥间的旅游流强度较大，前三者主要是平遥的客源输送地，平遥为它们输送的客源有限，随着华夏魅力轴的打造，平遥和运城间互送客源，旅游流强度也将变大。平遥在留宿地上会和太原、榆次产生一定的竞争关系，目前来平遥旅游的过夜游客主要选择太原或榆次作为留宿地，不仅影响到平遥的体验设计，也影响到晋中文化带完整旅游体验的提供。5、在晋中文化带中的地位（1）晋中地区在全省的地位在对潜在客源吸引力上，位列五台山景区和太原之后，排在大同之前，但认知度差距都不大。五台山是晋中地区认知度的1.3163、1倍，太原是晋中地区的1.03倍，大同是晋中地区的0.77倍。这四个地区的认知度占全山西省的72% 平遥潜在客源认知监测报告：表2-8。（2）在招徕潜在客源上平遥有突出地位目前，平遥在知名度和招徕力上具有突出的地位，在晋中地区乃至山西省全省旅游线路中，是吸引散客和团队客人的核心景区，反映在：平遥古城占据晋中地区一半的潜在客源认知度对平遥和山西比较了解的客源地，平遥和其他景区认知度差别不大，在北京、山西和内蒙古，平遥和绵山名次接近，乔家大院和王家大院落后一些。对平遥和山西有一定程度认知的客源地，平遥和其他景区的认知度差别很悬殊。在长三角地区、西北地区、西南地区、除山西以外的中部地区、山东、天津，164、平遥和其他景区相差悬殊，名次会相差100多名，绵山、乔家大院、王家大院这三个主要景点的名次非常接近。在对平遥和山西都不了解的客源地，平遥和其他景区的名次都不高，而且比较接近。在东南沿海地区，平遥只是略高于晋中地区其他景点，都排在150名左右 平遥潜在客源认知监测报告：表2-23，表2-11到表2-20的数据。旅行社招徕游客时，平遥古城是龙头景区（3）在接待规模上，平遥并没有站稳龙头地位平遥接待人次逐步落后，目前在绵山、王家大院、乔家大院之后平遥近期的接待人次排在绵山、王家大院、乔家大院之后。虽然差距并不大，但平遥应该充分认识到危机。时间结构不合理许多游客在平遥停留2个小时到半天，在乔家、王家停165、留1个半至2个小时，在绵山多停留半天至一天。平遥拥有世界文化遗产的垄断性优势，拥有22个景点的丰富资源，并有良好的住宿、餐饮、停车等接待能力，这种时间结构不合理。（4）晋中地区难以给平遥旅游提供更大支撑晋中地区目前社会经济基础较为薄弱，工商业发育水平不高，导致商务市场和本地市场有限，无法给平遥的旅游发展提供更大支撑。6、平遥与晋中文化带景区的合作关系：丽江古城和丽江地区的启示平遥与晋中文化带内的景区应该形成合作关系，而不是恶性竞争关系。此处，可以得到丽江古城和丽江地区的启示。（1）丽江经验说明：联合会带来利益目前，丽江古城作为终站式目的地的地位正在逐渐形成，原因是：住得下人：丽江古城有住宿接待166、能力，特别是有民俗客栈接待特色；留得住人：丽江古城有丰富的晚间娱乐活动；吸引得了人：丽江古城所依托的丽江地区有丰富的旅游资源，并已经组合成成熟的产品，形成了整体营销优势，游客住在古城、游在周边的模式已经形成。丽江地区的吸引力远远高于晋中地区：客源通监测平台显示，丽江古城吸引到的潜在客源认知度只有平遥古城的87%，但丽江地区吸引到的潜在客源认知度是晋中地区的9.6倍，这意味着丽江古城带动着丽江地区整体知名度的提升，而这种提升会给整个丽江地区带来利益，更会给作为目的地的丽江古城带来利益。丽江古城与平遥古城是世界文化遗产中仅有的两座古城，最具有可比性。平遥古城目前不缺乏民俗客栈接待特色，但缺乏晚间娱167、乐活动，缺乏多样化的旅游产品，更缺乏依托晋中地区的整体营销优势。（2）丽江和晋中的差异表明：联合需要突出重点通过对丽江地区下属景点的认知度分析，丽江古城已经成为丽江一个非常稳固的认知点，泸沽湖是整体形象的增长极，而玉龙雪山、虎跳峡、束河古镇、白沙古镇等景点也成为丽江形象的支撑点。丽江古城的产品结构丰富，文化旅游和探险旅游同受青睐。丽江地区围绕丽江古城、推出新景区形象和新产品的时机已经比较成熟。在晋中地区，平遥古城的吸引力远大于乔家大院、王家大院、绵山，其他众多的自然景观和人文景观的吸引力都较低。因此，在晋中地区整体优势都不明显的情况下，更需要突出重点平遥古城。表3-3 丽江地区和晋中地区下属景168、区的对比-旅游景点感知和吸引力评价 平遥潜在客源认知监测报告：表2-23、表2-24潜在吸引力情况丽江地区下属景区晋中地区下属景区强潜在吸引力20%泸沽湖风景区30.2丽江古城21.5平遥古城52较强潜在吸引力5%玉龙雪山风景区14.07虎跳峡风景区9.165束河古镇5.496乔家大院11.9绵山10.1王家大院7.6较弱潜在吸引力1%白沙古镇4.604长江第一湾1.964乌金山2.9 大寨村1.7常家大院1.1云龙山1.1弱潜在吸引力1%老君山风景区1.254西香格里1.309玉泉公园1.156东巴之乡0.904宝山石城0.611万朵山茶和玉峰寺0.559雪嵩村（玉湖村）0.538普济寺0.169、516鸡公石0.499永胜他留人0.469拉市海0.475黄山村0.474文峰寺0.455小凉山彝族风情0.446梓里古镇0.441巨甸古镇0.391灵源箐0.284指云寺0.27程海0.372北岳庙0.214方山0.8介子推庙0.8清凉寺0.68洪山源泉0.677白塔0.671猫儿岭古墓群0.671曹家大院0.589响堂寺石窟0.587城隍庙0.585榆次老城0.511回銮寺0.492袄神楼0.479清虚阁0.397资寿寺0.391石膏山0.382三多堂0.379渠家大院0.305师家大院0.303左权庙田风景区0.298禅山寺0.296第一大铁陨石0.285邓小平太行山旧居0.205太古孔170、祥熙宅院0.194兵宪牌坊0.104资福寺0.102革命圣地麻田0.102石马寺0.099张壁古堡0.097没有认知玉水寨光化寺、文峰塔、福祥寺、静升镇、度量衡博物馆、镇河楼、黄庵垴风景区（二）平遥的世界遗产属性和竞合地位1997年底，平遥古城被联合国教科文组织正式批准为“世界文化遗产”，全世界有730多处是世界遗产，我国有31处，平遥是这31分之一。平遥目前的接待规模仅属于400多个4A级景区的中游水平，但是“世界遗产”的属性让平遥成为大品牌，构成其作为世界级旅游品牌的内在支撑优势。1、世界遗产属性的吸引力世界遗产地对于游客有较大吸引力，以北京为例，世界遗产地景点在接待规模和国际游客比重上都171、高于非遗产类景区平遥旅游统计数据汇总报告表1-8。世界遗产中自然因子比文化因子更吸引国内客源，文化因子比自然因子更吸引国际客源。潜在客源认知度高的世界遗产依次是：九寨沟、黄山、泰山、武陵源、庐山、武夷山、峨眉山-乐山大佛、长城、秦始皇陵及兵马俑坑、平遥古城。平遥排在第10位，排在前面的基本是自然遗产或自然-人文双遗产，另外，各省潜在客源认知较高的基本是自然风光类景区点，可见自然因子比文化因子更吸引国内潜在客源 平遥潜在客源认知监测报告：表2-9。多年来，我国入境旅游市场的主体产品是文化观光，世界文化遗产、世界文化-自然双遗产对国际游客的吸引力更大。例如，日本交通公社2000年的调查，世界遗产在172、日本国民的心目中有着极高的认知度并快速增加，一定要参观世界遗产者的比例为26.6%，而想参观者则为42.8%。2、平遥在世界遗产地中的竞争地位（1）环北京世界遗产聚集圈聚集圈的范围:环北京世界遗产聚集圈是我国世界遗产地最富集的区域，包括北京故宫、北京周口店北京猿人遗址、北京颐和园、北京天坛、万里长城、河北承德及周围寺庙、河北清东陵、山西云冈石窟、山西平遥古城、山东泰山、山东曲阜孔府-孔庙-孔林、河南洛阳龙门石窟、沈阳故宫。五小时圈层里有10个遗产地，八小时圈层里有12个遗产地。该聚集圈铁路公路交通都很发达。聚集圈的特点：数量多：占全国世界遗产地的1/3；文化遗产多：除了泰山是自然文化双遗产外，173、其他均为文化遗产，是全国文化遗产最富集的区域；文脉贯通：是国内最集中最全面展示汉民族文化生态的区域，区内能让游客体验到皇家文化的遗产地有6个，体验防御文化的有1个，体验东方哲学（儒家文化）的有1个，体验宗教艺术的有2个，平遥在该区域内是唯一一个展示民间文化生态的遗产地，差异性优势突出。表3-4 各遗产地的文化因子类别遗产地文化因子皇家文化故宫明、清两代皇宫，共有24位皇帝曾在这里生活居住和对全国实行统治颐和园中国皇家园林的代表天坛皇帝祈天场所承德“避暑山庄”及周围寺庙中国现存占地最大的古代帝王宫苑，清代皇帝夏天避暑和处理政务的场所清皇家陵寝清东陵清王朝皇室的陵墓群泰山皇帝封禅之地防御文化万里长174、城见证了古代中原农业文明和北方游 牧民族间剑拔弩张的激烈对抗 儒家文化 东方哲学曲阜孔府、孔庙、孔林东方哲学、儒家文化，因其在中国历史和世界东方文化中的显著地位，被世人尊崇为世界三大圣城之一 民间文化平遥古城明、清时期县城的基本风貌，中国汉民族地区现存最为完整的古城 宗教艺术洛阳龙门石窟佛教中宗教题材的石窟艺术云冈石窟佛教中宗教题材的石窟艺术 人类学周口店北京猿人遗址古人类研究史上的里程碑（2）竞争地位31个世界遗产地中，平遥在接待规模上处于中下游地位。与自然因子优越的黄山、九寨沟等遗产地不可比。环北京世界遗产聚集圈的区位为平遥带来了激烈的竞争压力，北京的世界遗产地接待人次均在400万人次以上175、，平遥相差悬殊 平遥旅游统计数据汇总报告：表1-8。但是，对潜在客源的吸引力，平遥排在第10位，是文化遗产中吸引力较高的。（3）平遥竞争性策略选择平遥要想从环北京世界遗产聚集圈中脱颖而出，需要对国内打差异牌，对国外打联合牌。国内打差异牌对于国内市场，不能仅凭世界遗产地这一招徕点。调研中可知，“世界遗产”的招徕力不如“完整古城”、“明清文化”、“金融中心”等更为具体的招徕点。云冈石窟也是例证,在国内潜在客源认知中，云冈石窟认知度较低，还不如乔家大院，这是因为与敦煌莫高窟、龙门石窟相比，云冈石窟不具有唯一性，世界遗产这张牌并不能保证景区的成功。因此，针对国内市场，平遥需要强化差异性优势唯一能够体验176、到传统民间文化生态的世界遗产地。在设计形象、设计产品、促销宣传时，都要突出这一差异。国外打联合牌针对国外游客，需要和北京的世界遗产地打联合牌，和云冈石窟打联合牌。与北京世界遗产地的联合思路：要抓住民间文化与皇家文化的对比关系，多制造与故宫等相关联的公关事件，并逐步设计主题产品，让更多了解或者去过故宫、颐和园的国际游客知道平遥、对平遥发生兴趣，进而来平遥旅游。与云冈石窟的联合思路：可以进行联合促销、联合开发主题产品等。云冈石窟是国际游客在山西省评价最高的景点之一，也是山西省招徕国际游客的重要景点，云冈石窟给国际游客带来的体验与平遥不同，前者是艺术美感带来的是视觉震撼力，后者是古城完整性和弥漫在古177、城内的传统文化风韵带来的感触，前者反映宗教的庄严圣洁，后者是世俗生活的写照。二者可互补。（三）平遥的文化属性和竞争地位平遥有两大突出的文化属性明清文化和晋商文化。这两大文化属性都附着在平遥这一“完整古城”上，也附着在晋中文化带的各类大院和正在消失的祁县、榆次、太谷等老城中。1、明清文化和晋商文化的吸引力现代人有普遍的寻根欲和偷窥欲，想找到当下社会文化现象以及文化心理的历史根源，想了解别人（古代人）的生活状态。这种寻根欲和偷窥欲既有娱乐需求满足好奇、寻求刺激，也有教育需求以古鉴今、学史明志。现代人对人文景观的旅游行为，多源于这两种欲望。（1）明清文化的吸引力明清文化是现代人最熟悉的中国传统文化现178、象，因为：大众传媒的影响。特别是层出不穷的明清古装剧，几乎将明清时期各类人物角色各种历史大事各类文化现象都展现出来，能让现代人了解到明清时期的文化生态；明清风格建筑的影响。这里包括真品和赝品，明清时期的建筑遗存是各朝代中最多的，目前各地都还在不断修复或仿制明清建筑。因此，现代人对于明清文化类景区已经有了丰富的虚拟体验，这为明清文化类景区既带来了机遇也带来了挑战：虚拟体验越丰富，越会激发真实体验，激发现代人去实地考察现场体验，这也是为什么大量主题公园和修复类景点会选择明清风格建筑；熟悉意味着要求苛刻，如果不能提供优质的真实体验，就会让人们满意度下降。（2）晋商文化的吸引力晋商文化是会让现代人诧异179、并感叹的文化现象，因为大多数人都不会想到：在明清时期的中国，会出现一批兴盛500年不衰的跨国企业，松下、IBM也不到100年；在学而优则仕、商而优则仕的中国，会出现一大批坚定奉行“学而优则商”的商业精英，价值观可谓卓尔不群；在商业经济极不发达的中国，会出现现代银行的乡下祖父，会出现一个严密的金融体系；在人治甚于法治的中国，会出现一套可以和现代的治理制度、人力资源管理、绩效考核等相媲美的商业制度。因此，晋商文化会对在商业社会里沉浮的人群产生很大吸引力，引发他们的寻根欲和偷窥欲。2、平遥的竞争地位和竞争策略提供明清文化体验的景区较多，但能对平遥构成竞争威胁的只有两类：北京的明清建筑群；古徽州的明清180、古村落群。提供晋商文化体验的景区很少，对平遥构成竞争威胁的有两类：晋南、晋西、晋中的晋商大院；古徽州。古徽州滋养出的徽商也是商业成就辉煌，而且也遗存大量建筑。（1）与北京相比的市场地位和策略北京的优势在于：区位优势；文化门类丰富：有体现皇家文化的故宫、天坛、颐和园等，有体现官宦贵族文化的恭王府等，有体现宗教文化的雍和宫、八大寺等，有体现防御文化的长城，也有体现民间文化的胡同；视觉体验好：毕竟是在天子脚下而且经过多年营造，北京的明清建筑均体量庞大，空间开阔，雍容大气而且风格多变；风韵独特：明清文化遗留下的建筑实体与国际大都会现代生活的有机结合形成了独特风韵，例如后海一带中西合璧古今结合的文化生态181、对于国际国内人士都具有强烈吸引力。与北京相比，平遥需要在以下三个方面形成突破口：以“完整”胜出：北京的明清建筑群不具有完整性，很多文化所附着的建筑形态已经缺失了，例如城墙。而平遥是一幅全面展示汉民族在明清时期文化、社会、经济、宗教的完整画卷；以“布局”胜出：北京的明清建筑群是北京这个巨大都市在现代化进程里残留的斑块，相互之间距离很远，不具有整体布局。而平遥麻雀虽小五脏俱全，能够让现代人体验到中国汉民族城市的精妙布局；以“民间”胜出：除了胡同，北京的其他建筑都是高高在上的，是皇族和贵族的专有，虽是参观胜地但不可居留。北京胡同里的民居在建筑风格上并不具有独特优势，在布局上也不具有完整遗存。而平遥拥182、有成片成区的传统民居，现存3798处，保存价值高的有448处，民居其数量之多、保存之完好在国内罕见。而且平遥古民居大部分都是公有，成片开发的可能性较大，依托传统民居的优势，平遥可以让游客居留，体验明清传统民间文化的魅力。平遥需要在促销和产品设计中强化这三个胜出点，与北京形成互补的产品格局。（2）与古徽州相比的市场地位和策略古徽州是现在安徽省黄山地区的黟县、歙州、休宁、祁门，安徽省宣州地区的绩溪，以及江西省的婺源，俗称“一府六县”，核心区域是黄山市。平遥要充分意识到“古徽州”对于平遥的威胁，根据客源通潜在客源认知监测，婺源的认知度是平遥的2.5倍，婺源是完整保留古徽州气韵的区域，虽然缺乏黄山、西183、递-宏村这样的标志性景点，目前主要依靠口碑就成为在自助游客市场中冉冉升起的一颗新星，这也说明了古徽州文化的魅力。古徽州与平遥的可比之处：都是世界文化遗产地；都有民间聚落特征，都是明清时期中国传统文化活化石，至今仍留存在丰富的民俗文化，涵盖戏曲、方言、艺术、手工艺等诸多方面；都产生过辉煌的商业文化，而且都因为商业实力而形成了独特的建筑文化。古徽州的优势：自然与人文的完美结合：明清时期的古村落与优美的自然山水融为一体，黄山是山水的典型代表，资源的丰富性能支撑多元产品的开发，对游客的吸引力胜于平遥单一的人文景观。国际文化地位突出：从20世纪初开始，徽州、敦煌、西藏成为研究地域文化的全世界学者的关注点184、，徽州历史档案和敦煌历史档案是具有世界影响的地方性历史档案，徽州被称为“研究中后期社会与经济的关键”，徽州文化是中华文化的缩影，曾经引领中华文化800年，它在许多领域都形成了独特的流派和风格，如哲学、考据学、医学、绘画篆刻、戏剧、商业、建筑、饮食、语言等。平遥缺乏这样的文化地位。可借助名人效应：徽州在许多流派都有大师级的人物，最具代表性的是朱熹，此外，江泽民故里江湾也在徽州。平遥无论在历史上还是当代都缺乏有代表性的灵魂人物。区位良好、联合优势正在形成：古徽州毗邻长三角地区，徽杭高速通车之后，杭州黄山乘车时间2小时，上海杭州黄山乘车时间4小时，此外还有飞机直通黄山。上海-杭州-黄山“名城名湖名山185、”国际精品旅游线正在逐渐形成。古徽州目前存在两个问题：古徽州作为明清文化活化石的品牌效应并未完全形成首先，品牌树立力度不大。在近中期规划中，黄山仍是区域内第一品牌，古徽州文化品牌只是黄山地市的第二品牌，这会对古徽州品牌形成遮蔽效应。婺源虽然很可能将古徽州文化品牌作为第一品牌，但婺源缺乏标志性景点和区位优势，地方财政力量也不足，这会影响到古徽州文化品牌的树立。其次，游客对徽文化感知不强。目前只有学界和少数游客能够了解到古徽州的文化意义和历史地位，大多数游客在该区域旅游的目的是欣赏山水风光，据调查，对黄山市文化旅游资源感兴趣的游客主要集中在安徽本省以及近程客源市场，文化旅游景点整体感知度偏低，西递186、和宏村的感知度相对较高，但在被调查的国内游客当中也分别只有36.1%和38.0%的游客知道这两个景点，黄山市大多数文化旅游景点只是充当一个辅助旅游体验。据客源通潜在客源监测，西递-宏村的认知度是平遥的32%。婺源的潜在客源吸引力虽然高于平遥，但是吸引力刚刚扩散到环渤海和中部地区，还并没有扩散到西南西北和东北地区，而且，婺源最受欢迎的称号是“中国最美丽的农村”，游客更多地是被自然风光吸引到徽州 黄山市旅游发展总体规划所作的游客抽样调查平遥潜在客源认知监测报告：表2-10。第三，江南古镇分散注意力。长三角地区内的六大古镇也能够让游客体验到与古徽州类似的明清文化体验。古徽州并不能代表明清文化的完整画187、卷首先，徽州最具代表性的是明清古村落，歙县古城虽然已经开发，但并不是真品。城市是集中体验汉民族文化生态的最佳承载体，缺失了城市，也就缺失了体验的完整性。其次，古徽州形散神亦散。古徽州地域广阔，跨越两个省份，明清文化散落在相距遥远的各个古村落中，即有雷同之感，又不能形成整体冲击力。古徽州徽商文化的竞争力不如平遥的晋商文化首先，徽商的文化意义不如晋商：晋商是十大商帮之首，徽商没有晋商的发展规模和实力，没有晋商兴盛时间长，没有缔造金融帝国，没有出现一套可与现代媲美的商业文化和运作机制，同时，徽商是商而优则仕，缺乏晋商卓尔不群的商业价值观。第二，古徽州只是徽商的后院，徽商的商业舞台在扬州、杭州以至运河188、沿岸。平遥不仅仅是晋商的后院和故土，还是晋商的总部。针对徽州，平遥要采取两个策略：率先抢占明清民间文化的第一品牌地位平遥依托其布局完整性，体现明清时期汉民族市井生活百态的真实，这个独特优势需要传播出去，树立明清民间文化第一品牌地位。树立晋商独一无二的地位平遥需要将商业开放的古城和形态封闭的大院组合在一起，全面展示晋商文化。（3）与山西大院相比的市场地位和策略山西运作最成功的大院是乔家大院、王家大院，比较成功的是常家庄园、皇城相府。这些大院的优势在于：经营机制灵活、促销意识强，在促销上能投入，在渠道管理上能下功夫。管理更到位，服务更优质。在有限空间里集中展示建筑文化和晋商文化，产品主题鲜明，解说189、系统配套更到位。但是，大院所反映的建筑文化和晋商文化，都只是平遥所代表的明清文化的一部分。平遥和大院应该采取合作策略，共同打造“平遥文化圈”。（四）平遥的古城属性和竞合地位中国筑城有3500多年历史,平遥是中国5000多座古城中唯一完整留存的杰作。全国目前城墙保存比较完整的古城包括大型城市西安、南京，以及中型城市湖北荆州，但除城墙外其他古城风貌所存无几。无论从规模上还是从古城风貌保存现状上，平遥真正具有可比性的是体量较小的古城和体量较大的古镇。因为除了历史上是否曾是县治这一点外，体量较大的古镇和古城在建筑及文化的风貌、保存现状上，均具有可比性。1、古城古镇属性的吸引力（1）古城古镇是人文类景区190、中最受国内客源青睐的类型通过分析潜在客源认知度前50位的景区，对国内潜在客源吸引力较大的景区类型是：名山大川、海滨度假、古城古镇 平遥潜在客源认知监测报告：表2-6。（2）古城古镇是国际游客青睐的类型丽江阳朔类型的古老小城类旅游地最受国际游客欢迎，91.2%的回答者表示喜欢，其次是杭州桂林类型的风景名胜类旅游地，89.8%的回答者表示喜欢，有79.7%的游客喜欢北京上海类型的大城市类目的地 平遥国际游客问卷调查报告：表6-5。（3） 潜在客源对古城古镇类景区的关注因素由高到低依次是：古城古镇的文化底蕴、民风民俗、古风貌的保存程度、建筑特色。手工艺、气候、知名度的影响程度低一些 平遥潜在客源电子191、邮件调查报告：表3-1。2、平遥在古城古镇中的竞争地位（1）参照对象的选择参照古城：云南丽江、安徽歙县、辽宁兴城、湖南凤凰古城、四川阆中。参照古镇：包括周庄、西塘、乌镇、同里、甪直、南浔、阳朔，前六个古镇被并称为江南六大古镇。客源通潜在客源认知监测平台的数据显示，除四川阆中和安徽歙县，其余的古城和古镇在古城古镇类型景区中的排名均靠前。（2）对潜在客源的吸引力比较对全国潜在客源的吸引力比较：平遥古城为第二阶梯通过客源通潜在客源认知度监测平台,潜在吸引力排在第一阶梯的是凤凰古城、阳朔、周庄、乌镇、婺源，排在第二阶梯的是同里、西塘、兴城、平遥古城、丽江古城，排在第三阶梯的是甪直、南浔、宏村-西递，排192、在第四阶梯的是阆中、黟县 平遥潜在客源认知监测报告：表2-10。丽江地区的整体认知度很高，但是丽江古城的认知度并不高，原因是： 1）客源通平台的监测方式。目前是以景点为基础认知度计量单位，丽江古城下属景点只有木府、黑龙潭公园、特色街巷等，所以在景点认知度基础上加总的丽江古城认知度不高。但是，吸引潜在客源的丽江古城是包括了玉龙雪山、涑河古镇、白沙古镇等周边景区（正如平遥古城包括了双林寺和镇国寺），如果加上周边景区的认知度，丽江古城的认知度会翻1倍之多，名次上升为第一阶梯。2）丽江古城知名度具有很高的外溢效应，从互联网媒体信息调查中可知，游客言论中的丽江，是以丽江古城为核心，包括周边玉龙雪山、涑河193、古镇、白沙古镇，甚至包括虎跳峡、泸沽湖在内。根据电子邮件调研，同类古城古镇在潜在客源中的知名度依次是丽江古城、凤凰古城、乌镇、周庄、阳朔、鹜源、同里、西塘、宏村、歙县、阆中、兴城。潜在客源最向往的依次是丽江古城、平遥古城、凤凰古城、婺源、阳朔、周庄、乌镇、西塘。考虑到电子邮件的调研主题是平遥古城，平遥古城的位次并不能代表实际情况，但可以看出其他古城镇受青睐的情况与潜在客源认知监测情况类似 平遥潜在客源电子邮件调查报告：表3-2。古城镇竞争力格局分析：平遥古城具有区域性竞争优势通过分析2004年4月份各古城古镇在各省潜在客源认知中的名次，可以分析各古城古镇在全国各区域的竞争格局选择4月为比较时段194、的原因是：5月份是全国各地大尺度出游的高峰，4月份是潜在客源通过互联网在全国范围内搜寻五一黄金周出游地的高峰期，而且相比十一黄金周，五一黄金周期间全国各地气候宜人，该时段能更真实地反映出全国竞争格局。具有全国性竞争优势的是：凤凰古城、阳朔、周庄、乌镇、同里。它们在各个区域都有相当的知名度，能得到各地潜在客源的普遍青睐。具有区域性竞争优势的是：婺源、西塘、兴城、平遥。婺源和西塘的势力范围在长江以南，兴城和平遥的势力范围在长江以北，在非势力范围区域的竞争力都较弱。婺源虽然潜在客源吸引力排在第一梯队，但是其吸引力刚刚扩散到环渤海和中部地区，还并没有扩散到西南西北和东北地区。表35 2004年月古城古195、镇在全国各区域竞争力格局竞争力最强的区域竞争力不错的区域竞争力一般的区域竞争力弱的区域凤凰古城东南沿海长三角环渤海中部西南西北东北阳朔长三角东南沿海环渤海中部西南西北东北周庄长三角东南沿海环渤海中部西南西北东北同里长三角环渤海东南沿海中部西南西北东北丽江古城长三角东南沿海环渤海西南东北中部西北南浔长三角东南沿海环渤海中部西南东北西北婺源长三角东南沿海环渤海中部西南西北东北西塘长三角环渤海东南沿海中部西南西北东北兴城环渤海东北长三角东南沿海中部西南西北平遥环渤海中部西北西南东北长三角东南沿海图3-6 古城古镇的潜在吸引力雷达图3、平遥古城与竞争性古城镇的比较及竞争策略选择平遥古城有三类竞争对手：196、（1）区域性竞争对手：兴城；（2）全国性竞争对手：江南六大古镇、丽江、阳朔、凤凰；（3）潜在竞争对手：阆中和其他正在或将要开发的古城古镇。婺源和歙县也是平遥的竞争对手，在明清文化维度上已经进行过比较。（1）区域性竞争对手分析在北京市场，兴城对潜在客源的吸引力与平遥古城类似，2004年全年有的月份兴城潜在吸引力高于平遥，有时低于平遥，不过差距都不大；在东北市场的吸引力超过平遥；对天津、山东、河北客源市场，平遥目前的吸引力高于兴城，但两个景区间的竞争态势将近一步扩散到整个环渤海和中部区域。兴城的优势是：是古城和海滨的组合，可能形成文化和自然的组合、观光和度假的组合，对于喜爱海滨风光的北京地区具有吸197、引力。在北京-秦皇岛-大连滨海黄金旅游线上，这条线路越来越受到北京自驾车游客的青睐。兴城的劣势是：原来仅仅是一个两平方公里的军事要塞，而且基本完全被破坏，目前的古城是在高投资下重新复原的，这不仅是资源上的劣势，也是经营成本上的压力。在中部地区、西北西南地区以及长三角地区，平遥的知名度高于兴城。兴城和平遥不是替代性产品的关系，因为二者给游客提供的体验差异较大。在北京地区及环渤海市场上，平遥需要采取差异化产品竞争策略，提供与海滨古城绝然不同的体验式文化旅游产品。（2）全国性竞争对手分析 江南六大古镇、丽江、阳朔、凤凰的共同优势是：文化旅游的品牌已经形成优美的人居环境和大量真实的历史文化遗存极具东方198、魅力，对于国内国际游客都有吸引力；民族民俗的生活气息浓厚，有可见可感的文化底蕴凤凰有湘西民族风情、阳朔西街有国际村悠闲氛围、丽江弥漫着纳西族风情和小资情调、江南古镇保留了水乡人家风貌；依托资源丰富，产品组合多样丽江、阳朔和凤凰的周边都有丰富的自然景观和民俗景观，可以提供生态旅游、探险旅游、体育旅游等产品，并有开发休闲度假产品的空间。江南古镇可以与区内密集的旅游资源形成各种组合产品（例如与都市旅游产品的组合），提升吸引力。解说系统发达，不同形式、不同人、不同角度的反复解说让潜在客源对其有丰富的虚拟体验各种名人愿意以各种形式解说这些地方，例如陈逸飞以油画故乡解说周庄、沈从文以小说边城解说凤凰、徐悲199、鸿以系列油画解说阳朔、宣科以“纳西古乐”解说丽江；各类媒体愿意报道这些地方；大型事件、电视电影愿意以这些地方为背景；有关这些地方的各类出版物充斥着书店；有关这些地方的游记充斥着网站。丽江的相关网页数量是平遥的5倍 解说系统不仅仅包括当地解说系统（导游、标示、展示品等），还包括出版物解说系统（书籍、地图、音像品）和异地解说系统（各类媒体所传播的信息），这些解说系统共同向人们传播着目的地的形象，解释着目的地的魅力。凤凰古城和乌镇的管理和营销优势：凤凰古城和乌镇是潜在吸引力最高的，也是近年来国内旅游界的两匹黑马。它们都引入了市场化的运作机制，在管理和市场营销方面很突出。以乌镇为例：乌镇景区于2001200、年1月1日起正式对游客开放，当年接待游客数达78.9万人次，门票收入达到4000余万元。乌镇能够成为近年来旅游业的一匹黑马，正是因为整体运作模式下实施的精品战略和高投入高产出战略：精心设计景区，注重游客体验；精心设计线路，使得悠远的古镇景观和丰富的文化内涵浓缩于短短2 km的旅游线路之中；设有较为完善的旅游解说系统。游客可通过酒店内设电子触摸屏了解乌镇及景区各景点基本概况；景区入口处及沿途各景点门前均设有旅游解说牌或道路指示牌，便于游客快速、全面、直观地了解乌镇；乌镇的旅游信息网站功能较为完善，网页设计与古镇风貌相得益彰，可以使游客对乌镇的有所了解，感受水乡古风犹存的无穷魅力，带来潜在客源，在201、乌镇对外宣传上起到良好的效果；高投入的多元化宣传和开发手段。例如邀请新闻媒体参观古镇拍摄风光片，拍摄似水年华电视剧等。乌镇每年还多次广泛的参加国内外各大型国际旅交会及承办其他重要会议，积极参加大型特色节事活动，以全方位打响乌镇知名 本段参考了江南水乡古镇的开发与可持续发展研究度。（3）潜在竞争对手分析阆中的优势是围绕着核心资源古城，形成了城、山、水、寺四位一体的局面，资源集中，小交通非常方便，能轻松游览，此外，与周边地区相比有比较优势，在阆中的经济社会总体发展格局里发展旅游具有比较优势，得到当地政府的重视和扶持，劣势是知名度不高。中国有200多个已被发现的古城古镇古村，像阆中这样得到当地政府重202、视或得到市场主体投资开发的古城镇古村落将会越来越多，它们都有各自鲜明的文化特征和独特的资源优势，也有不同的开发战略，乌镇并不具有垄断性的资源禀赋，江南和它类似的古镇何止6个，但它成功了，乌镇的今天也许就是这些古城镇古村落的明天。（4）竞争性策略选择古城古镇类产品市场需求较为强烈，但是目前竞争已经很激烈，随着越来越多的投资主体进入到这个领域，竞争将更为激烈。平遥的竞争策略是：差异化：精心设计与这些目的地不同的旅游体验。重视解说：让人们知道平遥与其他古城古镇的差异，让平遥成为让平遥成为人们津津乐道的文化现象，成为客源心所向往的旅游目的地。四、旅游体验分析本篇从虚拟体验和实地体验的角度分析旅游体验，203、目的是设计招徕性强、构成丰富的旅游体验，以达到平遥和游客利益共增的双赢局面。首先，将更多的潜在客源转化为游客，其次，让游客通过更丰富的活动获得更满意的体验。通过电子邮件调研可以了解潜在客源对平遥的虚拟体验，98%的被调研者已经通过网络等渠道对平遥有所认知。根据接受调研者的人口统计特征，本次调研更多地是在反映中高端人群的虚拟体验平遥潜在客源电子邮件问卷调查报告表31。通过实地调研可以了解到游客在平遥的真实体验，除了用问卷分析得出统计学意义的结果外，还通过访谈方式了解到更多信息。（一）国内游客对旅游体验的评价1、对消费项目的评价对消费项目的评价由高到低依次为：导游服务、景点服务、居民态度、住宿、餐204、饮、表演和节庆、市内交通、厕所、购物。其中导游服务的满意度最高，而市内交通、厕所、购物满意度较低，是未被满足的旅游需求。2、重复性消费意愿89.2%的国内游客表明如果有条件还希望再来平遥旅游。3、虚拟体验与真实体验的一致度近60的国内游客认为平遥要好于来之前的想象，26%的国内游客认为实地体验到的平遥与来之前的感觉一致，认为现实中的平遥比想象中差的游客占16.1% 潜在客源和游客的体验调查报告表8-24、表8-25、表8-26。（二）体验招徕点吸引力现状1、潜在客源和游客对招徕点的评价比较潜在客源的预期和游客的评价，来之前人们除了希望体验到完整古城和古城风貌外，对明清建筑群、民风民俗、明清金融205、中心等体验需求也比较强烈。但实地旅游后，对独特的民居建筑、民风民俗、明清金融中心的吸引力评价较低。此外，规划组通过专业旅游网站以及综合门户网站的旅游社区中有关平遥的言论进行了分析,人们对平遥吸引力的描述可以用“完整的古文化”、“氛围”、“建筑”这几个关键词来概括 平遥互联网媒体信息调查报告。同时，根据调查可知，无论潜在客源还是游客，都希望深入体验晋商文化、建筑风韵以及大院里的传统生活，特别是晋商文化。可见，潜在客源来之前希望体验到更丰富的文化内涵，但来之后只粗浅体验到“古城风貌”，游客在平遥没有充分领略到明清建筑群、民风民俗、明清金融中心的魅力。2、招徕性对于潜在客源而言，“世界遗产”称号的招206、徕性较弱，这是因为世界遗产的招徕点虽然响亮，但不具体，只能说明了平遥独特的地位和价值，难以激发虚拟体验。而完整古城、明清建筑群、民风民俗、金融中心等招徕点更具体，让潜在客源能够想象在平遥旅游的情景和获得的体验，因此招徕性更强 潜在客源和游客的体验调查报告表8-3、表8-27。表3-6 虚拟体验与实地体验的对比-招徕点潜在吸引力和吸引力评价潜在客源虚拟体验游客体验评价潜在吸引力评价招徕点吸引力评价招徕点较强吸引力完整古城20.5%明清独特的建筑群17.0%浓郁的民俗民风15.8%明清商业11.7%古代城市风貌10.4%较强吸引力古城风貌43.8%较弱吸引力世界遗产的称号9.1%金融鼻祖7.7%手207、工艺品8.4%宗教和泥塑7.0%较弱吸引力独特的民居建筑19%民风民俗14%中国近代金融鼻祖12.6%弱吸引力古玩宝库2.3%弱吸引力宗教文化和泥塑5.2%特产4.8%资料来源：平遥现场问卷调研、电子邮件潜在客源调研表3-7虚拟体验与真实体验的对比-愿意深入体验的项目意愿强烈程度潜在客源希望深入体验的项目游客希望深入体验的项目较强烈晋商文化22.9%建筑风韵20.5%大院里的传统生活17.1%晋商文化48.1%大院里的传统生活33.7%建筑风韵29.4%较不强烈闺阁文化8.1%官场文化3.3%官场文化11.4%闺阁文化8.5%资料来源：平遥现场问卷调研、电子邮件潜在客源调研注：旅游书系选购意向208、能在一定程度上反映出潜在客源愿意深入体验的项目。（三）国内旅游者体验的消费项目结构游客在平遥体验的消费项目既包括景点、住宿、购物、餐饮、娱乐、交通，还包括解说。对于人文景观丰富的平遥，解说是旅游体验不可或缺的一部分，好的解说能够让体验升华，并激发消费欲望。1、景点（1）景点对潜在客源的吸引力对潜在客源吸引力最大的景点是古城墙、日升昌、明清街、双林寺、镇国寺，占75的认知度。特别是古城墙，对潜在客源的吸引力远大于其他景点。潜在客源吸引力较弱的景点为县衙、清虚观、城隍庙、古市楼、慈相寺、古民居、文庙、雷履泰故居等。古城内其他景点对潜在客源的吸引力很弱。总的看来，全国潜在客源的感知集中在平遥古城内的209、景点，占了80的认知度。双林寺和镇国寺共占15%。通过互联网媒体分析的监测，网络上对平遥关注的言论集中在城墙、日升昌、民居客栈上，总体说来，潜在客源在出游之前并不太了解平遥下属各景点。（2)景点对游客的吸引力对游客最有吸引力的景点是日升昌、古城墙、县衙，占近70%的吸引力。具有较强吸引力的是城隍庙、明清街和古民居。双林寺、镇国寺、清虚观的吸引力较弱，其中两寺共占6%的吸引力。许多游客认为通票制不合理，认为所参观的大部分景点含金量不高，景点雷同，希望调低票价，并剔除一些参观率较低的景点。（3）景点潜在吸引力和现实吸引力的比较与招徕点匹配的景点潜在吸引力大，形成一极三翼的局面古城墙目前是吸引潜在客210、源的“极点”，因为它是“古城完整性”的象征，是突出的视觉符号和文化符号。双林寺和镇国寺因为与古城同时列入“世界遗产”而受到关注，日升昌票号作为“金融中心”的代表，明清街作为“明清文化”的代表，同受青睐。 视觉震撼力、表演或参与性项目、解说质量等影响到景点的现实吸引力游客在评判平遥景点吸引力时，并不是依据景点的资源等级。古城墙、双林镇国两寺、清虚观、文庙等都具有垄断性的旅游资源，但现实吸引力并不高。建筑体量越大、建筑风格越富于变化性、陈列品越有视觉冲击力，对游客视觉震撼力越大，吸引力也大，同时，参与性项目越丰富，吸引力越大，县衙、城隍庙这两个对于潜在客源吸引力不大的景点，能够被游客认可，主要是因211、为这两个因素。以城隍庙为例，供奉不同俗神的建筑物具有不同建筑风格，而且有求占问卦等参与性项目。古城墙虽然体量巨大，但视觉景观平淡、缺乏变化，并缺乏参与性项目，所以现实吸引力大为下降。解说质量也很重要，日升昌能够让游客在狭小的建筑空间内停留45分钟，导游词和展示品的解说非常关键。双林镇国两寺受制于交通不便，难以吸引众多游客前去欣赏。建筑风格和陈设主题的雷同性影响到古城内众多景点的现实吸引力百川通等商贸金融机构类景点、中华镖局等镖局类景点，因为所依托的建筑物风格格局类似、陈设主题类似，在视觉上缺乏吸引力，导致许多游客在门口看看就不想进入，这些景点没有机会让游客领略到自己在主题选择、陈设细节和解说词212、上的特色和差异。表3-8 虚拟体验和真实体验的对比-旅游景点感知和吸引力评价潜在客源虚拟体验游客体验评价潜在吸引力情况旅游景点吸引力评价旅游景点强潜在吸引力30%古城墙33.5%强吸引力10%日升昌25.7%古城墙22.9%县衙19.6 %较强潜在吸引力5%明清街14.7%、日升昌9.5%双林寺9.3%、镇国寺6.5%较强吸引力5%城隍庙9.5%明清街8.3%古居民5.7%较弱潜在吸引力1%县衙4.2%、清虚观3.6%城隍庙3.5%、古市楼2.2%慈相寺2.1%、古民居2.0%文庙 1.8%、白云寺1.7%长升源1.4%、雷履泰故居1.2%较弱吸引力5%双林寺4.5%镇国寺2.1%清虚观1.3213、%弱潜在吸引力1%华北第一镖、商会博物馆、汇源当、蔚泰厚、苗世明藏报博物馆、汇武林、蔚盛长博物馆、同兴公镖局、协同庆、百川通弱吸引力资料来源：客源通TM潜在客源认知监测统计平台、平遥现场问卷调研注：因为问卷调研中不能询问过多选项，因此不可能对平遥下属22个景点一一调研，只选择了主要景点。古民居包括：冀氏老宅、侯殿元旧居、侯王宾旧居、冀玉岗旧居、王荩廷旧居、王沛霖旧居、程遵濂旧居、梁子章旧居。长升源是一个虚的旅游景点，实际是指长生源黄酒旧址（现在是商户），本身不是严格意义上旅游景点。表3-9 平遥垄断性旅游资源项目名称级别垄断性古城世界级保存最完整的明清时期中国古代县城原型古城墙世界级中国保存最214、完整的古城墙双林寺彩塑国家级集宋、元、明、清之艺术精华，被誉为“东方彩塑艺术宝库”，其中的韦驮塑像被誉为全国韦驮之冠镇国寺万佛殿国家级中国境内现存极少的五代时期(距今有千年历史)木结构建筑，殿内保存了中国庙堂彩塑唯一的五代时期作品古城内传统民居国家级现有传统民居3798处，其中448多处保存完整，为国内规模最大、最集中的传统民居群落日升昌票号旧址国家级中国第一家票号创办点，为中国银行业鼻祖日升昌世袭之所古城其余票号旧址省级A中国目前现存票号建筑最多、最集中的地方B最盛时曾有22家票号总部设在平遥，占当时全国票号半壁江山，是当时全国金融控制中心文庙大成殿省级中国境内现存最早的文庙大成殿金庄文庙省215、级孔子及“四配十哲”彩塑为中国现存最早的孔子及其弟子的彩塑像清虚观纱阁戏人省级26箱纱阁戏人，特有民间工艺，国内无同类遗存资料来源：中科院地理所平遥旅游发展与布局总体规划2、住宿（1）虚拟体验71.4%的潜在客源希望住宿地点为民俗客栈。6.0%选择小旅馆，只有4.8%的人选择酒店宾馆，表示看情况而定的为16.7%。（2）真实体验41.8%的人会选择在太原、晋中等地区住宿，只有不到一半的人（49.6%）选择在平遥住宿，这类人群中，又只有一半人在民俗客栈住宿，其他的人选择在古城外的星级酒店住宿。（3）虚拟体验和真实体验的落差分析这种主要是因为许多旅行社的产品设计中没有包括在平遥的住宿项目，山西省主216、推的6条包括平遥的线路产品中，只有2条组合了平遥住宿项目，即便在平遥住宿，旅行社考虑到住宿条件等因素，在针对华东、华南和省内旅游团时常选择古城外星级酒店。3、娱乐（1）虚拟体验比较受欢迎的娱乐活动是剪纸表演、漆器工艺表演、书吧茶室酒吧、主题晚会、升堂表演等。对于夜间娱乐方式，逛街是潜在客源最希望体验的，去茶秀酒吧、特色书吧和欣赏晚会也很受潜在客源欢迎，几乎没人会选择用看电视休息或聊天打牌来打发时光。潜在客源在被问到对特色旅游线路的体验意向时，以及游客实地体验后在被问到对特色旅游线路的体验意向时，民间艺术的体验意向都比较弱，均排在民俗风情、古建筑、特色小吃之后。这反映出，平遥以及晋中的特色民间艺217、术（例如晋剧等）在潜在客源中的认知度不高，传播不够，目前游客实地旅游时也没有感受到当地民间艺术的魅力。（2）真实体验目前在平遥，茶秀酒吧、特色书吧和晚会节目几乎是空白 部分客栈曾尝试过为住店客人提供小型晋剧表演、古筝表演、山西梆子等夜间活动，但没有持续成规模，此外新近在平遥开设樱花吧，改变了平遥没有较好档次酒吧的局面，夜间街道上缺乏类似丽江古城那样活泼生动的市井氛围，游客大都感到逛街索然无味。表3-10 平遥目前所提供的民俗表演娱乐项目表演项目提供者过大年活动包饺子财主敬甜水、品柿饼、道“恭喜发财”财神爷送金元宝县太爷拜年点旺火、放鞭炮各星级民俗客栈街区民俗特色表演县太爷出巡、娶亲、走镖、财神218、赐福、状元夸官游街、旱船高跷明代县令仿古迎宾表演威风锣鼓、舞狮、 背棍、抬阁、赛马、烂推车、腰鼓、舞龙民俗客栈掌柜坐黄包车拜年军乐队表演部分景点工艺品表演推光漆器表演剪纸表演布鞋表演黄酒点心制作表演部分购物点资料来源：平遥现场调研4、购物（1）虚拟体验工艺品类得到了51.4%的潜在客源的认可，另外分别有21.4%和19.3%的潜在客源认为自己最有可能在平遥购买食品类商品和服饰类商品。（2）真实体验冠云牛肉最受欢迎，而且远远超过其他购物项目（32.3%），这和目前在平遥街头遍布冠云牛肉招牌的局面密切相关；推光漆器、剪纸、醋、图书音像也较受欢迎（依次为13%、10%、10%、10%），但当地较有特219、色的黄酒、手工布鞋、长山药粉受欢迎程度不高。（3）虚拟体验和真实体验的落差分析这种落差让平遥蒙受损失。因为潜在客源对工艺品类的青睐能够带来更大的价值空间：工艺品类型丰富，特别是平遥在代表中国传统汉文化方面具有独一无二的优势，可以容纳中国中部和西部甚至全国各地的汉民俗传统工艺品；工艺品的利润空间较大，购买单价较高，规模件数较多。以剪纸为例，平遥或者说山西的剪纸并不是全国最有特色的流派，也不是当地最具特色的手工艺品，但是比较受游客欢迎，因为：游客来平遥旅游是获得对中国传统文化的一种体验，剪纸这类工艺品代表着中国传统民俗文化，所以在平遥购买剪纸具有很好的纪念意义。游客并不占有全面的信息，并不知道或者220、并不在意平遥剪纸是不是中国最有特色的剪纸。剪纸价格相对较低，是性价比较高的纪念品。5、餐饮（1）虚拟体验潜在客源对在平遥就餐的体验意向比较强，当被问到愿意在平遥购买什么时，有21.4%的人选择了食品类商品。在被问到对特色旅游线路的体验意向时，特色小吃为民俗风情、古建筑之后的第三大选择。（2）真实体验季和春节分别有52.3%和75.7%的游客选择在古城内的特色餐馆就餐。淡季自带食品的人比例较高，为11.2%，春节下降为4.3%。但是，平遥是一个至少可停留2-3个小时的地点，周边景点（王家大院、乔家大院、曹家大院、绵山）或者有相当的距离，或者缺乏像平遥古城这样数量众多的特色餐厅。常理推断应该有更高221、比例的人选择在古城内就餐。此外，游客对平遥各类特色小吃的认知较低，基本不知道名字或者不知道代表着什么，一些人即便吃过了也是印象不深，区别不清。（3）虚拟体验和真实体验的落差分析古城没有结合自身文化背景对特色餐饮进行深入挖掘和开发：缺乏将特色餐饮和平遥建筑文化民俗文化充分结合的精品示范店或者老字号（例如北京的全聚德、西安的老孙家），导致平遥的餐饮缺乏整体灵魂和鲜明招徕点；菜品在卖相、名称、故事演绎上都缺乏策划包装，例如碗脱则、拨烂子等名称具有方言魅力，但是，当缺乏故事去演绎时，游客不容易记住这样的名字，也不清楚这类食品指代什么；价格偏高、质量偏低、就餐环境等市场管理秩序问题。6、交通（1）虚拟体222、验潜在客源对在古城内的交通方式倾向于步行（36.4%）、租自行车（27.2%）、甚至马车（16%）、黄包车（13%）、官轿（4.3%），电瓶车（3.1%）是潜在客源最不愿意体验到的。这说明他们需要安静而悠闲地体验平遥。（2）真实体验实地调研和互联网媒体信息分析所搜集到游客的意见中，电瓶车破坏体验意境以及电瓶车管理混乱等问题反映较多 潜在客源和游客的体验调查报告表8-4、表8-5、表8-6、表8-7、表8-9、表8-15、表8-16、表8-17、表8-18。7、解说目前，平遥通过导游、标识、展示品、出版物（地图、图书、音像）向游客解说平遥的深厚文化内涵。平遥目前的解说现状只能基本满足大众观光客在223、短暂时间里走马观花的低层次体验行为，不能让游客真正体验到快乐、体验到激动人心、体验到学有所得，不能提升游客满意度，不能诱发游客更深入的体验行为（多停留、多参与、更多的购物和餐饮行为等）。（1）导游解说据调研，来平遥的许多游客会请导游讲解，有一半的游客对解说服务表示满意，有35.5%的游客认为现有解说服务一般 潜在客源和游客的体验调查报告表8-26。与其他服务项目相比，导游服务是游客满意度最高的，但这更多是对导游服务态度的满意，平遥导游解说还存在很大的改进空间：解说词缺乏呼应，缺乏整体性，“形散神亦散”平遥最独特的优势是完整性，现有古城内20个景点、城外2个景点、以及城内没有被列为景点的街巷民居224、遗迹等都是一个有机整体，内在逻辑严密而且相互关联，充满着反映汉民族哲学、智慧、机巧的各种门道，然而，目前的解说词没有充分体现出这种完整性；站在城墙上在俯瞰古城的同时原本是进行全局性介绍的最佳据点，但目前解说词没有结合游客在城墙上的游览活动精心设计。在街巷里行走时应该进行街区布局、分区功能、民风民俗等介绍，目前很少有涉及。此外，缺乏对现有各景点在古城整体功能布局中的地位的介绍。景点解说词雷同这种现象主要是在票号、商号、镖局、当铺类别的景点上，因为功能类似、展品类似，加上大院格局雷同、建筑风格类似，这类景点的导游解说雷同处很多。解说词需要更多的针对性没有针对按人口特征、游览目的、客源区域划分的细分225、市场，研究他们的兴奋点，进行有针对性的解说，专家和大学生、三口之家、退休老人的兴趣点和需要了解的深度是不同的，广东人和北京人的需求也有很大差异。据导游员的反应，古城内有些景点原本设计的解说词时间较长，但由于不能紧抓不同目标市场的特点，使得游客不能产生兴趣，于是删减的比例较大。解说词需要进一步激发游客的快乐体验通过分析游客在各景点的兴奋点和经常提出的问题，可知：游客既想看热闹，又想看门道。游客关心的门道都不是有关文化的大命题，而是生动的细节，以满足现代人偷窥老祖先生活状态的欲望。目前，除了个别景点（如日升昌和县衙）外，解说词整体缺乏细节所呈现出的生动性、缺乏将遥远的历史与游客现实生活联系起来的亲226、和力。游客留给导游讲解的时间很短因为游客受到旅行社等因素影响，并不准备在景点停留更多时间，所以讲解词没能充分展示平遥魅力，让游客有更好更深的体验。解说词仅限于景点解说，缺乏对平遥购物、娱乐、餐饮、住宿等体验项目的生动解说尽管部分导游会自发地改进解说词，提高服务质量，但毕竟不是普遍现象，对解说词的编撰、修订和培训应该由旅游部门会同景点共同来进行。此外，目前全程导游和景点导游同时存在，二者的分工合作缺乏统一协调，进一步加重了“形散神亦散”和“雷同”的局面。表3-11 现行解说词和理想的解说词长度对比景点日升昌文庙县衙城隍庙清虚观中国商会博物馆现行解说词长度（分钟）60903060453040459227、04050表3-12 国内游客在平遥各景点的兴奋点和关心的问题景点特别感兴趣的人游客的兴奋点最经常提出的问题城墙古老和保存的完整性这里是否是军事要镇吗？为什么这么完整？内部构造？在明清时代的发展沿革？县衙刑具房县太爷升堂如此完整的县衙是翻修的还是过去保存下来的日升昌大学生、晋商研究专家、金融企业家严谨的组织管理、金融历史上突出的贡献股份制、利润分配、组织管理、人事管理、资本结构城隍庙香客、外国人、台湾人地狱刑法壁画三庙合一香客占卜进香三庙合一的原因，俗神（平安神和财神），壁画保存的原因（颜料，是原来的吗），琉璃瓦是原来的吗？双林寺外国人（法国）、专业美术人员（雕塑）不属于完全的宗教性寺院，彩塑228、保存持久性的原因？当时的塑造者背景？文庙文圣人（拜孔子），科举展摄影展孔子的生平介绍。伦理道德清虚观博物馆外国人对道教文化感兴趣，提前收集过信息的人较多古老的建筑（元代），县域史，文物（纱阁戏人）协同庆票号钱币博物馆和地下金库华北镖局镖师的小故事、兵器外国人：武术表演中国商会博物馆中老年人木雕、古董古民居外宾，学生（建筑、绘画）展示的实物，垂花二道门保存为什么完整？首富侯百万的故事？后代在什么地方？元宝大院的来历？当铺大学生、三口之家柜台、行话柜台为什么高，行话、做手脚。目前还做生意吗？报馆学生和外国人异型报怎么能搜集到这么多报纸？汇武林学生练武场，兵器蔚泰厚金库 蔚字五联号的发展背景和经营之229、道？天吉祥唯一的商号绣楼、明代建筑资料来源：规划组平遥机构调研和定线观测（2）其他解说图书解说：目前专业性强，但缺乏阅读趣味性；缺少详细的旅游资讯；没有进行目标读者群区分，针对性不强。调研可知，潜在客源和游客对于旅游资讯类书籍的需求都较高。标示解说：目前不详细，不生动，提示性不强； 展示品解说：展示品雷同，单调，没有各自的针对性和特色，摆放有些混乱，没有主次之分。影像解说：缺少好的制作形式和包装形式，缺少游客的参与性。除了一些景点介绍的碟片之外，景点现场的音像解说几乎是空白。地图解说：地图出版制品不够详细，在线路、休息、购物、如厕、拍摄等方面的提示性依然不强，甚至有错误之处。（四）国内旅游者体230、验的时空结构（1）停留时间短，涉及空间有限，特别是团队客人团队客人在平遥的平均停留时间是2-4个小时，游览范围集中在城墙区和干字形街区，对古城内其他区域基本不涉及。大多数会乘坐电瓶车往来各游览点，尽量缩短整体游览时间。自助游客停留时间更长，但大都是半天到一天，多采取步行方式，少数人对古城内其他区域也有涉及。（2）景点参观占用时间长，其它消费项目占用时间短，对景点的参观也仅集中在少数游览点团队游客普遍会去城墙、县衙、日升昌、明清街四大游览点，古城内其他景点基本不去，在这四大游览点各自停留的时间均不会超过一小时，有的甚至20分钟左右，基本行为模式是集体发问和拍照。县衙一般是团队游客停留时间最长的景231、点，主要由于有升堂表演。自助游客除了去四大标志景点外，也会选择性地参观其他景点。在各景点的停留时间普遍超过了团队游客，并且愿意请景点导游对景点进行详细讲解，愿意发问，希望能深入了解。县衙、城隍庙这类有表演项目和参与性项目的景点停留时间长一些，与日升昌关系更紧密、有故事的景点停留时间长一些，如竞争对手蔚泰厚、类似的金融机构汇源当、服务性机构镖局。各景点导游词一般都设计了45分钟，文庙、县衙等体量较大的景点导游词基本为90分钟，但是国内游客在各景点的停留时间普遍低于规划时间，导游认为游客无法真正领略景点精华。表3-13 国内游客在平遥的时间构成景点名称停留时间景点名称停留时间县衙40分钟-1小时日232、升昌25分钟-45分钟城隍庙不烧香30分钟烧香1小时清虚观20-40分钟古城墙15分钟明清街15-30分钟（含购物）汇源当1020分钟中国镖局华北镖局同兴公镖局三选一1520分钟双林寺游客很少去40分钟蔚泰厚1020分钟镇国寺游客很少去20-40分钟协同庆馆雷履泰故居天吉祥百川通商会博物馆蔚盛长汇武林古民居博物馆报纸陈列馆游客很少去去了也不超过 20分钟资料来源：规划组平遥机构调研和定线观测（五）国际游客体验现状分析 1、国际游客对旅游体验的评价（1）对消费项目的评价国际游客满意程度由高到低依次为景点、住宿、酒店内洗手间、当地交通、餐饮、购物、当地导游、外语解说、酒店等场所的外语服务、传统表演233、。意见最大的是城内公共卫生间，接下来意见由多到少依次为外语解说、酒店等场所的外语服务、当地交通，对其他项目或者因为消费少或者因为比较满意，没有很多意见。（2）重复性消费意愿71%的游客表示有条件的话还愿意再来平遥古城，23.2%的游客表示不愿再来，5.8%的游客未置可否。（3）虚拟体验与真实体验的一致度43%的游客表示看到的平遥古城与来前的认知一致，38%的人认为平遥比来前的感觉更好，9%的人认为不同，7%的游客则表示失望 潜在客源和游客的体验调查报告表8-29、表8-30、表8-31、。2、体验招徕点吸引力现状世界文化遗产的称号是吸引国际游客的主要原因。51%的国际游客表示来平遥主要是为了了234、解中国传统文化。古建筑主题旅游线路是最受国际游客欢迎的，有44.9%的人选择了这一线路，另有21.2%的人选择了特色小吃主题，13.2%的人选择了民间艺术主题。总的说来，平遥以整体性和保存完好性吸引着国际游客。他们对古城风貌更感兴趣，对各个景点的具体内容不是很关注；主要从文化艺术角度来欣赏各景点，对经济、政治等不是很关注，目前晋商文化对他们的吸引力不大，主要因为目前狭小的展示空间让他们难以直观体验到晋商的地位和曾经的辉煌。3、消费项目结构（1）体验过的消费项目被调查的国际游客在平遥均体验过景点和当地交通。94%的人体验过住宿服务，87.7%的人体验过餐饮，85.7%的人体验过购物，73.5%的235、人体验过酒店等场所的外语服务，61%的人体验过当地导游服务，40.4%的人体验过传统表演。（2）景点普遍认为门票太贵，不知道通票会包含20个景点，通常只游览少数景点。认为古建筑上的小广告和标牌不协调，希望到别处景点(尤其是直达双林寺和镇国寺)的交通能四通八达。县衙、日升昌、城墙吸引力大，民居院落也不错，但双林寺、镇国寺受欢迎程度较低。（3）住宿大多数自助游客和相当一部分团队游客会选择古城内民俗客栈，游客希望平遥能够保持传统房屋和友好服务，希望改进酒店淋浴设施和厕所设施。（4）餐饮国际游客对普通中餐的认可度略高于当地小吃，这和国际游客的生活习惯有关。并且，在访谈中，多数游客表示会选择土豆炖牛肉这236、类传统中餐，而对山西特色小吃不了解，希望菜谱在当地特色小吃前加标识。此外，他们大多希望能够以西餐饮食为主，配以当地特色。团队客人反映，与大同、五台山、太原等地相比，平遥的餐饮质量不高。（5）购物对漆器、剪纸、布鞋等手工艺品感兴趣。普遍认为购物环境不好，购物时受到人为干扰，商户过于热情，尾随情况多，而且物价稍高，特色产品品种单一。国际游客反映平遥银行少，不可兑换外币，缺少ATM取款机，影响到购物行为。（6）娱乐目前缺乏夜间娱乐活动，近一半的游客夜间呆在酒店休息，26.6%的人希望光顾特色酒吧，很少人选择观看表演、逛街 潜在客源和游客的体验调查报告表8-21、表8-22、表8-23、表8-32、表237、8-33、表8-34。（7）解说平遥的英语标示和导游解说欠缺，有英文标示的也是错字连篇，形成误导。希望有英文导游书、引导手册、宣传手册、地图。4、时空结构（1）多数自助游客会平遥过夜，普遍的停留时间为两天一夜，停留时间超过两夜的人数很少。以上的团队客人只待半天，含餐。（2）部分游客只逛街，不参观任何景点。如果参观，则城墙是最常参观的，其次是县衙、城隍庙、文庙、日升昌。双林寺铁栅栏阻拦了游客的视野和观赏，游客意见较大。团队客人中近1/3会参观乔家大院或王家大院。（六）旅游体验现状诊断1、虚拟体验现状诊断（1）现状描述国内游客虚拟体验不丰富，平遥期望值不足，体现在：游客目前在平遥是走马观花的游览方238、式，体验是肤浅和片面的，对许多消费项目的评价并不高，但是仍然有89.2%的人愿意再来平遥，这说明平遥给他们带来了惊讶，短短一次肤浅的体验诱发了他们深入、全面体验的欲望，同时也说明游客事前期望的不足；近60的国内游客认为平遥要好于来之前的想象，认为现实中的平遥比想象中差的游客占16.1%，可以推测，认为平遥好于想象的人通常是事前期望不足的人，认为平遥比想象差的游客通常是对平遥虚拟体验比较丰富的人；游客对于民俗风情线路和古建筑风情线路的消费偏好远高于潜在客源对这两类线路的偏好，很可能是因为实地出游感受到了平遥在这两方面的内涵，希望能深入了解。这从一个侧面可以反映出平遥事前传播的不足。接受电子邮件调239、研的被调研者已经通过网络等渠道对平遥有所认知，出游意向很高，95.2%的潜在客源表示希望去平遥，其中有一半的潜在客源表示非常想去。但他们对平遥了解程度不高，大多数仅限于知道（69%），只有22.6%的人了解，非常熟悉的不过4.8% 平遥潜在客源电子邮件调查报告：表3-2。国际游客对平遥的虚拟体验更丰富，体现在：整个山西省接待的国际游客虽然规模不大，但基本都是对中国古文化极其感兴趣的人，靠宣传来的人少，多数是口碑营销。来之前对山西比较了解，他们通常提前半年或年做准备，搜集当地的各种信息，许多欧洲人主要通过自助旅游手册了解平遥。平遥最主要的客源国是法国，法国旅行商推销平遥时的广告语是“平遥高墙大院240、的传统生活”，平遥与法国之间的各类公关活动也增进了法国人对平遥的了解。对古老中国人生活的体验深深打动着法国游客，并影响到他们的旅游消费行为。（2）原因分析潜在客源所获得的信息质量及数量，影响到虚拟体验的丰富程度。调研中反映出影响游客的信息渠道依次是广播电视、书报杂志、亲朋推荐、网络媒介、旅行社招徕。旅行社招徕平遥目前44%的游客是团队游客，旅行社的言论对于潜在客源的影响很大，客源的虚拟体验因此而很可能发生扭曲，虽然问卷调研结果中旅行社招徕排在最后一位，但是，需要考虑到至少44%的游客会通过旅行社的介绍和组织来平遥，还有更多的潜在客源会通过电话等方式向旅行社咨询，所以，目前对于虚拟体验影响最大的241、信息渠道是旅行社。 平遥是晋中地区乃至山西省旅行社招徕游客的核心景点，但是，由于利益环节设计不合理等因素，一些旅行社目前不但没有积极性主动推销平遥，甚至还会刻意破坏客源对平遥的虚拟体验，对平遥的美誉度形成负面影响。表现在：阻止游客对于平遥的消费、或者压制游客对于平遥的消费，例如会对意欲参团的游客说“平遥古城没什么好看的，远远看看城墙就够了，还不如榆次老城和王家大院，去掉这个点线路价格还能再便宜些”、“平遥只需要呆3个小时，去几个景点就够了，其他景点都大同小异”。山西省整体的线路价格偏高，这些言论对于价格敏感度高的中低端市场会产生影响。广播电视、书报杂志与竞争对手丽江、阳朔、凤凰古城、江南六大古242、镇等相比，广播电视、书报杂志等媒体对平遥的宣传报道是远远不足的，宣传角度也是很有限的。平遥目前促销费用有限，较少有直接针对潜在客源的媒体广告宣传，主要是对各类免费媒体的接待。平遥缺乏像凤凰古城步步为营精心策划的大型公关活动策划，缺乏丽江和阳朔长期以来形成的文化地位，所以免费媒体的传播多流于肤浅，传播内容有限，缺乏从多种角度对平遥文化现象进行解析的持续性，孤立的事件传播没有形成平遥丰富饱满的形象，传达的信息缺乏亲和力，许多旅游节目对于平遥旅游的介绍仍停留在大众观光旅游的层次。网络通过互联网媒体信息分析，平遥已经具备了一定程度的网络知名度，但远远落后于丽江，而且与凤凰古城、周庄等也存在差距，王家大243、院的数量甚至都接近于平遥。互联网上有关丽江的游记文章数量是平遥的10倍，在旅游社区里凤凰古城和婺源也显示出比平遥古城更旺盛的人气。互联网的技术特性使得平遥旅游网站可以发挥虚拟游客中心的作用，为潜在客源提供各类服务，最大限度地提高潜在客源虚拟体验。游客中心对游客体验的影响是非常显著的。通过对美国印第安纳州游客中心的调查结果显示：21 的游客会在游客中心停留以获得观光信息，而有71 的游客来收集旅行信息；有21 的游客的停留时间比计划的要长，而有29 的游客会去参观他们在来此接待中心之前没有打算要去的地方；有33 的游客会比计划中花更多的钱，有50 的人说他们会运用从接待中心获得的信息来规划下次的244、假期旅行参考文献：旅游产品营销：概念、问题和案例，A.V.西顿，M.M.班尼特，高等教育出版社，2004。平遥旅游网站本来可以发挥虚拟游客中心的作用，但目前这样的作用远远没有发挥出来。目前平遥旅游网站主要为政府建设的综合旅游信息网站、民俗客栈和旅行社自行建设的介绍自身业务的网站。存在问题包括：1）缺乏全面、实用的旅游信息，例如，地图虽详细，却没有标厕所的位置，也没有标出通常的游览线路站；食物介绍很详细，但没有餐馆地址和特色菜推荐；没有自驾车的路线和周边景点间各段的公里数；2）缺乏展示平遥魅力和平遥文化内涵的信息；3）互动性不强，不能为客源提供到位的咨询服务。2、虚拟体验和真实体验的落差现状诊断245、 此处分析对平遥虚拟体验比较丰富的游客的体验落差。（1）虚拟体验可以支撑丰富的时空结构和消费项目结构，但真实体验时缺乏对应需求的接待设施和消费项目。在娱乐、住宿、餐饮、交通方面都希望深入体验地道的平遥特色项目，双林寺和镇国寺也是潜在吸引力较大的景区。目前平遥购物、餐饮、娱乐、景点游览项目需要提升，解说也需要改进。（2）游客希望体验古城完整性，但实地体验时完整性被割裂了同为世界文化遗产的古城和两寺被割裂了，两寺是平遥作为明清文化完整画卷中不可或缺的部分。古城内部的景点以及景点所代表的文化被割裂了，成为低水平的重复。目前游客在古城可以参观的项目全部迭加起来，也不能体现古城真实的完整性。（3）游客希246、望体验到浓郁的民风民俗，但实地体验中没有被充分满足缺乏类似丽江纳西古乐这样能够深入反映当地文化的精品节目。目前平遥政府在开发民俗文化产品方面投入力度较大，开发了诸如县太爷升堂、县太爷拜城隍、走镖等项目，受到游客喜爱，但现有项目还不充分体现平遥“明清民间文化中心”的地位；当地人生活状态和生活气息等也是民风民俗的重要组成部分，需要在街巷里细细寻找和体会，目前游客时空结构不合理，影响到游客对当地民风民俗的感知。（4）潜在客源希望体验到明清商业金融中心的风采、体验晋商文化，但真实体验不直观不生动不全面。古城和晋中大院之间的内在联系被割裂，本来可以依托这些内在联系展示出一个个有关晋商的生动故事，但目前只247、是展示出一个个雷同的建筑；古城内没有全面地呈现出金融中心的辉煌，包括当初的金融机构的形态（缺账房、钱庄等）、金融机构的规模等。目前狭小的展示空间和静态的展示方式让游客难以直观体验到晋商的地位和曾经的辉煌。（5）不同客源地和不同细分市场体验偏好有差异，但平遥提供的是同质化的大众观光产品不同客源地和不同细分市场在晋商、建筑、大院传统生活这三个招徕点上体验偏好基本趋同，在购物项目、娱乐项目、主题线路等方面的体验偏好均有一定差异，这也说明平遥可以承载多样化的产品。五、区域细分市场分析（一）平遥客源地行知矩阵分析行知矩阵可以帮助平遥全面了解客源地，帮助明确目标市场、明确在各省市场上的营销策略。1、构成性248、行知矩阵：潜在客源地和现实客源地结构通过监测全国各省潜在客源对平遥的认知度、通过实地调研获得的各客源地到访度，形成了平遥的构成性行知市场矩阵，反映出平遥目前潜在客源地和现实客源地的构成现状。认知度反映了某省潜在客源的认知状态占全国潜在认知的比例，到访度是某省游客占所有游客的比例。只有先“知”，才能转化为“行”。选择春节是因为黄金周能反映出全国性竞争格局下的市场态势。结论：北京、山西、陕西、广东、河北、河南、天津的认知度和到访度较高，山东、长三角三省虽然认知度和到访度中等，但都是出游力强的重要客源地，这些省份需要深入分析。其他省份认知度和到访度都不高，不再深入分析。表3-14 大尺度出游期构成性249、行知矩阵认知度高认知度中等认知度低到访度高北京、山西陕西、广东河北河南到访度中天津山东、辽宁浙江、上海、江苏内蒙古、湖北到访度低四川福建重庆、甘肃、江西、黑龙江、湖南、广西、青海、云南、安徽、宁夏、贵州、西藏、新疆、吉林注：高表示排名在前6个省份，中等为第7-12名，低为低于12名，锁定为前6名是根据营销的20-80原则（80%的营销资源应该投放到20%的目标市场上）2、竞争性行知矩阵：具有现实竞争力和潜在竞争力的客源地构成竞争性行知矩阵关注的是平遥在各客源地中与其他景区相比的竞争地位，基于的数据是平遥在各客源地认知度的排名。结论：（1）北京、山西既是目前平遥主要的客源地，在潜在客源中的竞争力250、也较强，发展潜力较大。（2）广东虽然也是平遥主要客源地，但在潜在客源中的竞争力弱，如果没有得力的营销策略，发展潜力有限，只能在广东这个优质客源地获得很小的利益。（3）平遥在陕西、河南、河北潜在客源竞争力中等，需要进一步提升知名度。天津潜在客源竞争力强，需要进一步提升到访度。（4）浙江、上海、江苏、山东需要作的工作还很多，以便在提升知名度的基础上提升到访度。表3-15 大尺度出游期竞争性行知矩阵潜在客源竞争力强潜在客源竞争力中潜在客源竞争力弱到访度高北京山西陕西河南河北广东到访度中天津内蒙古辽宁湖北浙江上海江苏山东到访度低黑龙江广西青海贵州重庆甘肃、西藏、宁夏江西、湖南、云南、安徽新疆、吉林、四251、川、福建（二）平遥在重要客源地细分市场上的市场机会分析分析依据：用客源通平台监测各客源地访问的景点，分析客源地潜在出游偏好、有哪些提供类似文化体验的主要竞争对手、平遥的竞争地位，监测时间是04年1 、3、4、5、9，因为这几个月都是大、中尺度出游，更能看出全国性竞争格局；利用春节和淡季调研的数据，分析该客源地实地旅游消费的行为；分析公开发表的各类市场分析报告 主要参考文献是中国旅游市场概论，徐汎，中国旅游出版社，2004；分析该客源地公开报价的各类线路；旅行社访谈。1、北京市场的市场机会分析结论：对于平遥而言，北京市场既有巨大潜力，又有一定的市场基础，是一个必须重点耕耘反复耕耘的市场，反映在：252、市场拉动基础好：1）平遥在北京已经具有一定知名度，与晋中大院一起成为北京观光型旅游的主要目的地之一，与其他提供类似传统文化体验的竞争者相比，平遥在北京潜在客源中有较高的认知，2）目前平遥的北京客源以自驾车、自助旅游为主体，利用网络工具的人多。深入体验可能性大：1）因为地缘关系，北京市场更能接受平遥先天不足的生态环境，也能接受平遥的饮食、住宿条件，愿意过夜的人多。2）除山西外，北京市场对于平遥文化的体验是最到位的，能够把握住晋商、建筑、民俗等招徕点，是最想体验平遥民俗文化的客源市场。平遥很可能通过民俗类产品的设计来提升北京客源的重复性消费。提升空间大：1）目前北京游客在平遥人均消费水准低，通过单253、位组织/商务会议旅游的还很少。2）渠道工作需要加强，山西线路在北京市场所占份额小。区位优势。（1）细分市场特征北京集中了全国最多数量的外企员工(25万)、白领阶层(外企白领12万)、公务员(中央机关和北京市两套人员)、IT从业人员、文化/艺术/体育界大腕人士、富有的商界人士以及外国驻华使节、跨国公司驻华人员。新SOHO族是北京高端市场中一个独特的细分市场，该族群约18.8万人，包括实际群体13.4万人，潜在群体5.42万人。他们在家上班，每年定期度假，外出旅游的时间相对宽裕，喜欢选择有文化有品味的度假地。与全国水平相比，北京市45-64岁年龄段的出游人数比例最大。25-44岁年龄段的青年和65254、岁以上年龄段的老年群体的出游人数比例低于全国的平均水平，但是人均花费较高，有进一步开发的价值。自费出游的比例较高，而且多以放松身心和感受大自然为主。但是以商务、公务会议和文化/教育/科技交流为目的的出游市场由于其高消费也不可忽视。（2）实际出游行为特征 家庭度假是主流，72的人外出旅游是与家人同行； 非黄金周的出游率高于黄金周，尤其暑期(78月)是出京游的高峰期；旅游消费增长幅度大，2002年初调查，未来半年，国内游人均计划花费3,835元。北京人外出旅游更讲究经历与体验，注重文化品味。出游率高，但平均停留时间短。2002年已经降到2.2天，而同年全国的平均值为2.9天，北京游客较为偏向于近距255、离的多次出游，出游目的性较强。倾向于随团出游；过去北京的主体出游群体对价格较为敏感，但近年来北京游客对价格的敏感程度降低，旅游产品的组合、新意、服务等非价格因素成为市场竞争的关键。（3）潜在客源出游偏好总体说来，北京市民对对靠海的地方感兴趣，大连和青岛、天津、承德、秦皇岛、威海是较受欢迎的周边目的地。三亚、丽江、杭州、海口、福州、厦门、广东等气候宜人的地方都很受欢迎。西安、成都、杭州、三亚、丽江是始终排名靠前的目的地，除了西安充满厚重的文化外，其他几个地方都是著名的闲散惬意之地。黄山、九寨沟、桂林这三个成名很早的观光胜地也得到北京市民的认可。对小尺度目的地的认知度很低，只有16%，其中市区景区256、和150公里内景区的比率类似，都是最低的。北京中尺度目的地占11%，也不算高，北京市民对大尺度目的地投注70的注意力，而且，1500公里外的目的地最受青睐，占42%。五一前北京市民更愿意选择环城市度假带的旅游 平遥潜在客源认知监测报告表2-11。（4）平遥在北京市场的现有竞争地位认知度排名：北京市民对平遥表现出较强的兴趣，在全国大尺度出游的季节，平遥在北京的认知中均排到前30名的位置，在5月升至第9位，5月份吸引力高于9月。山西省内五台山景区始终排在平遥之前，碛口古镇的吸引力在1月排在平遥之前，其他山西省景区都在平遥之后，而且位次差距较大。潜在客源认知中的相关景区：周庄、乌镇、凤凰古城、西塘、257、兴城的排名虽然有些月份在平遥之后，但是总体说来，它们的吸引力高于平遥，不过差距不大。团队客人市场上的竞争地位：山西线路在北京市场所占份额小，山西、平遥的地位均不突出。北京周边线路、东北线、福建线、广西线、贵州线、海南线、湖南线、华东线、江西线、山东线、陕西线、山西线、四川线、西北线、西藏线、云南线等。现在的热点主要是华东线、海南线、湖南线、四川线、西藏线、云南线，特别是张家界和九寨沟在北京做了大量的促销，成为现在旅行社力推的产品 主要客源地线路调查报告。（5）北京市场在平遥的消费特征愿意过夜的人多，亲朋结伴自助游的人多，自驾车族是主体，利用网络工具的人多，但是目前消费水准低，通过单位组织/商务258、会议旅游的还很少。表3-16 北京市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策只有9.3%来自于旅行社招徕。这个比例远低于其他省份。22.7%通过网络了解平遥，这个比例高于其他各省出行方式亲朋结伴自助游的最高，为57%，独自的占17%，旅行社组织的只占21%，单位组织/商务会议旅游仅仅占了2.7%交通方式 63%的北京游客是自驾车，其次是乘坐旅行社车19%，5.3%乘坐火车停留时间1.8天，是时间比较长的省份，只有2.7%的人只待半天（不含餐），这个比例低于其他省份，愿意过夜的占70%，这个比例高于其他省份消费56%的北京游客个人花费在500元以上，花费在300元以下的游客占20%，北京的消费259、水准低于河北等省份资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析（6）北京市场对平遥的体验偏好总的说来，北京人喜欢深入体验地道民俗。表现在：愿意住特色民居客栈，愿意在城内就餐，对晋商文化最感兴趣，对建筑风韵和旅游小说的兴趣高于其他省份。最感兴趣民俗风情主题线路，也有相当比例的人对特色小吃感兴趣，最喜欢买醋和书籍vcd，想看升堂表演、走西口民歌、碗碗腔等。但是，选择不消费的人是所有省份中最高的。结合调研中北京游客只有2.7%为单位组织/商务会议旅游这一现状，目前反映的体验偏好还不能代表企事业单位集体旅游人群的体验偏好。表3-17 北京市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿61.3%愿意选择特色民居客栈，260、愿意在城外的星级宾馆和普通宾馆住宿的比例低于除了山西以外的其他省份就餐84的人愿意在城内就餐，不就餐的比例只有1.3% ,低于其他省份购物北京游客最喜欢的旅游商品是醋，其次是书籍和VCD，对推光漆器的兴趣排在第三，对剪纸的兴趣程度低于除陕西以外的其他省份，选择不消费的人占25%，是所有省份中最高的。书籍41.3%需要了解晋商文化， 36.0%的人需要了解大院里的传统生活，32%对建筑风韵系列感兴趣（这个比例高于他省份），对旅游详细资讯的需求（26.7%），对旅游故事小说的需求高于除广东外其他省份（20%），13.3%的人对官场文化感兴趣， 只有8%希望了解闺阁文化娱乐活动36%想看升堂表演，3261、3%希望看走西口民歌、碗碗腔，29%对剪纸工艺表演感兴趣，24%想看社火表演，14.7%特色书吧茶秀酒吧，漆器工艺表演、婚俗表演、节庆表演能吸引12%左右的北京人，9%的人想看主题晚会，高于其他省份。被访对象中没人选择摄影大赛。主题线路最感兴趣民俗风情主题线路（54%），这个比例超出了其他省份，35%的人对古建筑风情主题线路感兴趣，不如广东，25.7%的人对特色小吃感兴趣，12%的对民间艺术主题感兴趣，对古典情侣主题线路感兴趣的只有8%资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析注释：书籍的购买意向可以反映出游客对平遥希望深入体验的项目。2、广东市场的市场机会分析结论：广东是一个对平遥才刚刚认知、远没有262、发挥出潜力的客源地，一个刚刚开始被渠道推动、还远没有被市场拉动的客源地。反映在：平遥竞争力弱：1）广东市场的出游选择多样，像平遥这样提供传统文化体验的目的地并不具有明显优势，2）与提供类似文化体验的竞争对手相比（例如凤凰古城、丽江古城、婺源、乌镇、西塘），平遥的知名度很低。自助旅游市场没有真正启动：广东最青睐自助旅游，但目前来平遥旅游的广东人大都是团队客人，散客很少。与其它省相比，广东客源通过旅行社招徕了解平遥的人最多。虚拟体验不足，深入体验意愿不强：1）广东客源对于平遥的认识非常肤浅，既缺乏深入体验的欲望，也缺乏对平遥招徕点的正确认知。例如经商风气很盛的广东却对晋商文化了解不足，购物娱乐花费263、能力也得不到体现；2）旅游消费能力强的广东人在平遥反映出比一般省份更低水准的消费总量和更不合理的消费结构。停留时间最短，消费水准低。渠道有待加强：山西线路在广东市场所占份额小,山西五日游报价近3000，比很多出境线路还贵，竞争力不强。通过单位组织/商务会议旅游的还很少。（1）细分市场特征2002年，广东省国内旅游人数8063万，珠江三角洲占全省总量的80%，计有6450万。出游人群以白领阶层为主；文化程度和消费程度普遍较高。学生市场潜力巨大。公休假、大中小学生的暑假等会形成一股学生旅游热，越来越多的人支持孩子参加夏令营或与三五知己一道同游，假期出游成为学生的时尚。银发市场规模扩大。4564岁的264、年龄则在单位组织的出游方式上有较高比例，因为这部分人经常是单位的老员工，有时间出游，也有资格享受较好的福利。而65岁以上则以散客出游的方式最高，近年来，这一类老年散客出游的方式发展较快。自驾车出游成时尚，市民选择“自驾车”出游的占15.3%。单位团队和奖励旅游市场潜力大；另外，公务、商务旅游和奖励旅游也占据一定的比例，达到20%左右。这和珠三角作为全国重要的产业基地和商贸中心的地位有很大关系。城市风光游览和购物对于游客都有较大吸引力，购物旅游对女性的吸引力较高；海滨休闲度假在所有单项中是最受欢迎的；海滨、娱乐休闲场所的吸引力随年龄的增长而下降；历史名胜、乡村田野风光和宗教圣地随年龄的增长吸引力265、不断上升。广东人对沿着景色优美的自然山水徒步游览、秀丽的自然景观和人文景观、历史古迹、文化遗产有较高的认同度。（2）实际出游行为特征广州人的旅游花费居全国之首。喜欢花钱买潇洒，热衷追求新潮，敢为天下先。广州市民对历史古迹和宗教圣地的兴趣低于自然风光，有很强的求新求异心理，对新开发的旅游景点感兴趣。其出游方式是：以散客为主，散客与单位组织与旅行社组织的比例为1:0.4:0.17。省内居民出游的85%在国内，国内游的20%出省，每年经旅行社组织出省游人数超过10万的城市有广州、深圳、珠海、东莞和佛山，广州、深圳两市则逾50万。目前以省内及临近省份为主，远程度假的比例也在增加，特别是对于自然风光或者266、生态环境特别突出的地区。省外旅游的交通方式一般以飞机和铁路为主，而且乘坐飞机的比例比火车还高，达到68.4%。不过火车团增长快速。2004年广州的出游方向热潮为北京、张家界、黄山、庐山、桂林，在分流10趟车的情况下，有38天发送人数超过5万人次。最主要的是采取散客方式，接近抽样总数的2/3，而参加旅行社只占1/3略强；其次，由单位组织和出差时顺便旅游的比例也超过20%，广州市民到国内进行公费旅游的比例较高。餐饮要求高，偏好清淡；仍以观光为主，但娱乐购物要求较高，住宿要求高。（3）潜在客源出游偏好更青睐自然类景点，特别是本省和周边地区。四川、云南是最受关注的大尺度旅游目的地，哈尔滨因为冰雪特色仅267、在12月和1月进入前20，杭州也不错。对大尺度目的地投注了60%的注意力，而且，1500公里内的目的地最受青睐，对小尺度目的地的认知度最低。（4）平遥在广东市场的现有竞争地位认知度排名：广东潜在游客对平遥的出游兴致不高，在所调查的13个月的周期中，只有9月份排在全国所有景点的第48名。2004年1月平遥古城在广东潜在认知景点中排名141，3月平遥古城在广东潜在认知景点中排名81，4月和5月平遥古城在广东潜在认知景点中排名均不在前150名内。山西省景区中五台山对广东人的吸引力最大， 3、5、9三个月进入了前35名，5月到了18名。广州潜在客源在冬春两季对平遥的出游兴致不高。4、7、9月份出游意愿268、强烈，以4月份最强。而5、6月份对平遥关注程度极低，倾向于选择其他的景点。潜在客源认知中的相关景区：阳朔、凤凰古城、丽江古城、婺源、乌镇、西塘，这些竞争对手的排名都远远高于平遥古城 平遥潜在客源认知监测报告表2-13。团队客人市场上的竞争地位：山西线路所占份额小,山西五日游报价近3000，比很多出境线路还贵，竞争力不强。在国内长线市场方面，东北、西南、西北的自然风光吸引力大；传统的五岳、张家界、云台山、武夷山等名山大川分流了部分客流；海滨度假地一直是度假游客的首选。省内游成为增长最快的出游选择。度假村、生态农庄、大型游乐场、主题公园等提供了多种多样的旅游休闲活动。（5）广东市场在平遥的消费特征269、团队游客的人最多，通过旅行社招徕了解平遥的人最多，停留时间最短，消费水准低，通过单位组织/商务会议旅游的还很少。表3-18 广东市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策有近一半了解平遥的信息渠道是旅行社招徕。这个比例远高于其他省份。21%通过报刊书籍出行方式62%的广东游客是团队游客，这个比例高于其他省份单位，组织/商务会议旅游的比例只有2.8%，亲朋结伴为26.8%交通方式77.5%的广东游客是乘坐旅行社车，这个比例远高于其他省份。11.3%乘坐火车，自驾车仅占4.2%停留时间1.4天，18.3%的人只待半天（不含餐），这个比例高于其他省份消费花费在300元以下的游客占52.3%，这个比270、例远高于其他省份资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析（6）广东市场对平遥的体验偏好总的说来，广东人目前对于平遥的认识非常肤浅，既缺乏深入体验的欲望，也缺乏对平遥招徕点的正确认知。表现在：对住特色民居客栈不感兴趣的人最多，对推光漆器不感兴趣的人最多，不愿意在城内就餐最多，对晋商文化感兴趣的程度最低，对特色小吃的兴趣最低。但对旅游详细资讯的需求比例高于其他省份。想看地道的平遥工艺平遥民俗，对古建筑风情的兴趣大。选择不购物的人群相比其他省份也是比较多的。结合调研中团队游客占62%这一现状，目前反映的体验现状并不能反映以自助游客为主体的广东市场的真实需求。例如，商业文化发达的广东人更可能对晋商文化感兴趣271、，但调研反映的情况相反，目前的症结是在于，平遥并没有被广东人正确、深入地认知。表3-19 广东市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿对住宿条件要求较高，2/3以上的游客表示愿意在城外住宿，这个比例高于其他省份，选择特色民居客栈的游客只有不到1/5，远低于其他省份；就餐61的人愿意在城内就餐，按这个比例低于其他省份，愿意去城外、或者由旅行社安排不就餐的比例高于其他省份购物广东游客最喜欢的旅游商品是醋和剪纸，对推光漆器的兴趣程度远低于其他省份，选择不消费的人占19.7%，与其他省份相比也是比较高的书籍对旅游详细资讯的需求比例高于其他省份（32.4%），对晋商文化的需求低于其他省份（36.6%）272、，29.6%的人需要了解大院里的传统生活，22.5%对建筑风韵系列感兴趣（这个比例与其他省份相比偏低），对旅游故事小说的需求高于其他省份（22.5%），只有9.9%的人对官场文化感兴趣娱乐活动总体说来，广东人想看地道的平遥工艺平遥民俗。40.8%的广东人对剪纸工艺表演感兴趣，31%希望看漆器工艺表演，26.8%希望看走西口民歌、碗碗腔，14.1%希望看摄影大赛，比其他省份比例要高，14.1%特色书吧茶秀酒吧，11.3%想看升堂表演、只有9.9%想看社火表演、婚俗表演、节庆表演，只有5.6%的人想看主题晚会。主题线路最感兴趣古建筑风情主题线路（40.8%），这个比例超出了其他省份，32%的人对民273、俗风情主题线路感兴趣，对特色小吃和古典情侣主题线路的兴趣不如其他省份，但14.1%的对民间艺术主题感兴趣，高于除山西以外的其他省份。 资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析注释：书籍的购买意向可以反映出游客对平遥希望深入体验的项目。3、长三角市场的市场机会分析结论：长三角地区是一个对平遥才刚刚认知、远没有发挥出潜力的客源地，一个刚刚开始被渠道推动、还远没有被市场拉动的客源地。反映在：平遥竞争力弱：区域内和区域周边有许多提供类似传统文化体验的竞争对手（例如江南古镇、婺源等），相比之下平遥的知名度很低，而且该地区人群喜欢水体资源丰富的目的地，平遥不具有优势。渠道有待加强：大多数旅行社线路里没有推平遥及274、山西的线路产品。实地调研中该地区客源比例偏低。对文化旅游感兴趣的中高端人群有深入体验的可能:本次实地调研反映的是该地区少数愿意以自助方式和自驾车来平遥旅游的人的特征，这部分人在偏好跟团出游的长三角地区不是主流，但他们对平遥的认识比较深，能准确把握住平遥的招徕点。（1）细分市场特征上海市区人口1,136.82万，市区人口总量的30%即340万达到中产阶级水平，上海是全国薪金最高的城市，平均月薪4,098元。月收入在5,000元以上的白领主要集中在金融保险业、科研和综合技术服务业。上海白领相对集中在外企。截至2003年底，有近百个国家和地区在上海投资，外资企业达2万多家，世界500强跨国公司中，逾275、300家在上海设立分支机构。学生、企事业职工、家庭出游市场活。休闲花费高，文教、会议、商务花费低。以休闲为目的地的人均花费高于全国平均水平，以文化/教育/科技交流、商务为目的地的人均花费低于全国平均消费水平。（2）实际出游行为特征周边景区到访率比较高。消费理性。对出游价格比较敏感。对住宿、餐饮标准要求较高。住宿、餐饮、购物低于全国平均水平，但在“其它花费”部分高于全国平均水平，停留夜数高于全国平均水平。（3）潜在客源出游偏好更青睐本区域内的自然类景点、古镇类景点，为自然风光的景点的兴趣较大，在前50位的景点中，风景区、度假地、自然保护区、山体、水体占据了90%以上的份额。1500公里内的目的地276、最受青睐，中小尺度目的地的认知度高。（4）平遥在长三角市场的现有竞争地位认知度排名：平遥的吸引力偏低。平遥在所有景点中所占比例最高不足0.3%，没有一个月进入前50名，1月份排在64名，3月为52名，4月91名，5月没有进入150名，9月为87名。五台山1月份、4月、3月、9月的名次依次是33、33、44、35。上海潜在客源对平遥的关注程度不高，全年整体水平都比较低，只在4月份比较高，是全年的潜在旅游旺季。5、6月份潜在游客访问量极低，出现明显断层。其他月份水平相当。潜在客源认知中的竞争对手：周边地区的西塘、西湖风景区、乌镇、婺源、黄山的排名都很高，凤凰古城、南浔、阳朔也不错，这些竞争对手的排277、名都远远高于平遥古城。丽江始终很受青睐。团队客人市场上的竞争地位：大多数旅行社线路里没有推平遥及山西的线路产品。短线为一日游和二日游为主，主要为临近城市的自然观光景区，以周末休闲为主；中线旅游包括中等距离的、高品质旅游资源，一般为三日、四日游，如普陀山、黄山、武夷山、庐山等山地景区，青岛、厦门等海滨度假地，以休闲度假为主；长线旅游主要为长假出游，主要为国内知名景点，一般在七日游之内，包括北京、云南、海南、西藏等省区及三峡等知名景区。以上海为代表的旅游市场在价格差异较小的情况下，倾向于出境游；休闲需求增长较快。（5）长三角市场在平遥的消费特征亲友结伴自助游的人最多，通过报刊书籍了解平遥的人最多，278、愿意停留时间长的人多，消费水准高的人多，通过单位组织/商务会议旅游的非常少，自驾车来的人比较反常地多。调研中长三角地区省份份额较低的情况，这次反映的是该地区少数愿意以自助方式和自驾车来平遥旅游的人的特征，这部分人在偏好跟团出游的长三角地区不是主流，是对文化旅游感兴趣的中高端人群。表3-20 华东三省市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策有38.5%了解平遥的信息渠道是报刊书籍，这一个比例远高于其他省份，分别由34.6%是通过广播电视和亲朋推荐了解平遥。出行方式73.1%的华东三省旅游者是亲友结伴自助游，单位组织/商务会议旅游的比例低于其它省份。交通方式23.1%的旅游者是乘坐旅行社车来平279、遥的，这个比例高于其他省份。15.4%乘坐火车，自驾车有53.8%.停留时间76.9%的人待两天，这个比例高于其他省份，同时只3.8% 停留时间在半天，低于于其它省份。消费30.8%的人花费在1000以上，38.5%花费在501-1000之间,这两个比例均高于其他省份。资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析（6）长三角市场在平遥的体验偏好总的说来，目前来平遥的长三角地区人群对平遥的认识比较深，能准确把握住平遥的招徕点。表现在：对晋商文化和古建筑主题线路感兴趣的人相比其他省份最多，对住特色民居客栈和在城内就餐感兴趣的人比较多，想看地道的平遥工艺平遥民俗，但是，不购物的人相比其他省份也最多。结合调研中280、长三角地区省份份额较低的情况，这次反映的是该地区少数愿意以自助方式和自驾车来平遥旅游的人的特征，这部分人在偏好跟团出游的长三角地区不是主流，是对文化旅游感兴趣的中高端人群。表3-21 华东三省市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿34.6%的人选择在古城内民俗客栈，这一比例略高于其他省份。就餐76.9的人愿意在城内就餐。 购物旅游者最喜欢的旅游商品是图书音像、推光漆器和醋，23.1%的人不消费，这一比例高于其它省份。书籍50%的人对晋商文化感兴趣，这一比例高于其他省份，11.5%的人对官场文化系列感兴趣，这一比例略高于其他省份。娱乐活动46.2%的人希望看到剪纸工艺表演 ，42.3%的人对281、走西口碗碗腔感兴趣，23.1%的人想看婚俗表演，这三个比例都高于其他省份。 主题线路最感兴趣古建筑主题线路（46.2%），这一比例高于其他省份，7.7%的人对民间艺术线路感兴趣， 这一比例低于于其他省份。资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析4、近程市场的市场机会分析 （1）山西省市场机会分析结论：平遥在山西的竞争力强；山西人对平遥的虚拟体验到位；亲友结伴自助游和自驾车比例高；表现明显的短途旅游特征。平遥在山西市场的现有竞争地位认知度排名：平遥在山西省内的地位很高，1、3、4、5、9这几个月都排到前10名潜在客源认知中的相关景区：周庄、乌镇、凤凰古城、王家大院和乔家大院的排名均在平遥之后，有的月份282、差距较大。丽江始终很受青睐。五台山仍排在平遥之前，绵山曾在4月份排在平遥古城前一位。云冈石窟、晋祠等景点都进入了前50名。潜在客源出游偏好：从山西人关注的景点类型看，九寨沟、华山、云台山、泰山等自然风景区受到的关注较高。同时，海滨度假地、水体资源，如鼓浪屿、北戴河、亚龙湾、黄金海岸也较能吸引山西人的兴趣。山西省整体处于缺水的旅游资源现状，这是山西人对省外的水体产生兴趣的客观原因。山西市场的消费特征和体验意向亲友结伴自助游的人最多，自驾车来的人最多，通过广播电视了解平遥的人最多，停留时间短，大都不超过一天，消费水准适中，通过单位组织/商务会议旅游的比较多。总的说来，山西人对平遥的认识最深，能准确283、把握住平遥的招徕点，并表现出明显的短途旅游特征。表现在：对晋商文化感兴趣的人相比其他省份最多，但对大院传统生活的兴趣最低，对在城内就餐感兴趣的人比较多，对摄影大赛和社火的兴趣高于其他省份，对民间艺术主题线路感兴趣的程度超过其他省份，最喜欢的旅游商品是漆器、剪纸和手工布鞋。近一半的人不住宿。表3-22 山西市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策山西省内旅游者了解平遥的主要信息渠道是广播电视（41.9%），这个比例远高于其他省份。有34.5%是亲朋推荐。17.7%是通过书刊报籍出行方式山西旅游者绝大多数选择与亲朋结伴自助游,这个比例达54%，单位组织/商务会议旅游占30.4%，7.5 %选择284、参加旅行社交通方式50.4%的山西旅游者选择自驾车游, 17.7%乘坐火车, 乘坐单位汽车仅占7.1%,乘, 8%乘旅行社车, 这个比例低于除陕西外的其它省份停留时间66.4%的山西旅游者停留时间不超过一天。消费花费在501-1000的旅游者占31.9%，这个比例较高于除河南以外的其他省份资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析表3-23 山西市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿9.7%的旅游者选择住在城外的星级宾馆, 这个比例远低于其它省份, 43.4%的人选择不住, 这个比例远高于其它省份就餐74.3的人愿意在古城内特色餐馆就餐，另有8.8%的人选择其它未知方式就餐,比例高于其它省份 购物285、山西本省旅游者最喜欢的旅游商品是漆器、剪纸和手工布鞋,所占比例分别为37.5%,33%,19.6%书籍对晋商文化的需求比例高于其他省份（54.9%），对大院里的传统生活感兴趣的占24.8%,低于其它省份, 14.6%对旅游详细资讯感兴趣,对闺阁文化的需求占10.6%娱乐活动山西旅游者对摄影大赛的兴趣高于其它省份(23.0%),对于社火表演的兴趣也高于其它省份(占25.7%),只有5.3%的对特色书吧茶秀酒吧感兴趣,这个比例低于其它省份主题线路最感兴趣古建筑风情主题线路（38.1%），但这个比例与其它省份比较不算高. 34.5%的人对民俗风情主题线路感兴趣，9.7%的对古典情侣主题线路感兴趣,比286、例高于除河南以外的其它省份.19.5%的对民间艺术主题线路感兴趣,这个比例高于其它省资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析注释：书籍的购买意向可以反映出旅游者对平遥希望深入体验的项目。（2）河北省市场机会分析结论：平遥在河北的竞争力较强；河北人对平遥的虚拟体验比较到位；亲友结伴自助游和自驾车比例较高。平遥在河北市场的现有竞争地位平遥在河北的竞争力较强，但有波动。认知度排名：3、4、5、6月分别为19、39、48、28名，1月平遥古城在河北潜在认知景点中排名不在前150名。潜在客源认知中的相关景区：凤凰古城、周庄、乌镇等景点排名时而在平遥之前，时而之后。丽江始终较受青睐。五台山始终排在平遥古城之前。287、潜在客源出游偏好： 从河北省所关注的省份、景点来看，没有特别集中的体现，表现出对全国景点的一种平均认知度，各个省份均有热点吸引河北人。而从景点类型上看，仍然是自然景区点处于优势地位。河北市场的消费特征和体验意向亲友结伴自助游的人较多，通过旅行社前来的也不少，自驾车来的人较多，通过亲朋推荐和广播电视了解平遥的人最多，停留时间较长，消费水准偏高。河北人对平遥比较了解，对特色住宿、小吃、特产等项目有偏好。表3-24 河北市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策河北旅游者获得信息的渠道主要是亲朋推荐(35.5%),高于除河南以外的其它省份, 32.3%通过报刊书籍,比例高于其它省份, 35.5%通288、过广播电视出行方式64.5%是与亲朋结伴自助游, 16.1%通过旅行社组织,16.1%独自出游,比例低于除河南以外的其它省份交通方式51.6%的河北旅游者是自驾车，29.0%是乘旅行社车,9.6%乘火车,3.0%乘公共汽车,这个比例低于除天津以外的其它省份停留时间总体上停留时间较长. 停留半天的占3%,低于其它省份,停留2天及以上的占64.5%消费花费在500元以上的旅游者占71.3%，这个比例远高于其他省份资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析表3-25 河北市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿选择古城内的民居客栈的人占51.6%,高于除北京外的其它省份,选择城外的普通宾馆的旅游者的比例极289、小(0)，选择城外的星级酒店的占29.0%,只有3%的游客选择在太原/晋中/古城周边住宿, 比例低于其它省份就餐83.9%的人愿意在城内就餐，这个比例高于除北京外的其他省份，只有6.0%的选择在城外餐馆就餐,比例远低于其它省份 购物河北旅游者最喜欢的旅游商品是推光漆器(48.4%)和醋(38.7%),比例高于其它省份, 对于长山药粉的兴趣不高(3%),低于除河南以外的其它省份书籍对建筑风韵的需求比例高于其他省份（32.3%），对官场文化的需求低于其他省份（3%），45.5%的人需要了解晋商文化，35.5%的人需要了解旅游详细资讯，32.3%的人需要了解大院里的传统生活,12.9%想了解闺阁文化290、娱乐活动河北旅游者对剪纸工艺表演感兴趣(48.4%),对漆器工艺表演感兴趣(38.7),比例均高于其它省份,河北旅游者对主题晚会不感兴趣(0),22.6%对走西口民歌、碗碗腔感兴趣主题线路38.7%的对古建筑风情主题线路感兴趣, 35.5%对民俗风情主题感兴趣,19.4%对特色小吃主题线路感兴趣资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析注释：书籍的购买意向可以反映出旅游者对平遥希望深入体验的项目。（3）河南省市场机会分析结论：平遥在河南的竞争力较强；河南人对平遥的虚拟体验比较到位；亲友结伴自助游和自驾车比例较高。平遥在河南市场的现有竞争地位平遥在河南的竞争力较强，但有波动。认知度排名：平遥在河南省内的291、吸引力偏高，1、3、9月分别排在27、16、22名，4月为54名，5月为73名。潜在客源认知中的相关景区：周庄、乌镇、凤凰古城的排名通常在平遥之前，有的月份差距较大。除了1月，五台山均排在平遥之前，丽江始终受青睐。潜在客源出游偏好：从河南人关注的景点类型看，九寨沟、黄山等自然风景区受到的关注较高，海滨度假地、水体资源受关注高，河南本省景点受关注程度相对较高。山西省景点整体被关注程度低。河南市场的消费特征和体验意向亲友结伴自助游的人最多，通过单位组织/商务会议旅游的较多，自驾车来的人较多，通过亲朋推荐了解平遥的人最多，停留时间较长，消费水准适中。总的说来，河南人对平遥的认识较深，对小吃、民俗表演292、等项目有偏好。表3-26 河南市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策河南旅游者获取信息的主要渠道是亲朋推荐(35.9%), 比例高于其它省份, 30.8%通过报刊书籍,比例高于除河北以外的其它省份,30.8%通过广播电视出行方式73.5%的河南旅游者与亲朋结伴自助游，这个比例高于其他省份，另有6.3%通过旅行社组织,单位组织/商务会议旅游占18.1 %交通方式59%的河南旅游者自驾车，17.9%乘坐旅行社车，乘单位车的基本上没有.停留时间61.5%的河南旅游者在平遥的停留时间为两天及以上,28.2%的停留一天(不过夜)消费花费在500元以上的旅游者占58.9%，花费在301-500之间的293、占28.2% 资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析表3-27 河南市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿35.9%的旅游者选择在古城内的民居客栈, 33.3%选择在城外的星级酒店,这个比例高于其它省份,17.9%选择城外的普通宾馆就餐66.6%的愿意在古城内特色餐馆就餐,30.8%的选择在城外餐馆就餐, 这个比例高于其它省份, 2.6%的选择不就餐购物河南旅游者最喜欢的旅游商品剪纸(35.9%)，25.6%的对书籍VCD感兴趣,23.1%对推光漆器感兴趣, 10.3%对手工布鞋感兴趣(这个比例相对其它省份较小), 对长山药粉不感兴趣(0) 书籍42.1%对晋商文化感兴趣, 31.6%的人需要294、了解大院里的传统生活，27%需要了解旅游详细资讯，对旅游故事小说（2.6%）及闺阁文化(5.3%)的需求均低于其他省份，7.9%的人对官场文化感兴趣娱乐活动总体说来，较之其它省份表现一般。38.9%的河南人对剪纸工艺表演感兴趣，25%希望看漆器工艺表演，19.4%希望看走西口民歌、碗碗腔，22.2%想看升堂表演, 13.9%想看婚俗表演, 只有2.8%想看社火表演,这个比例低于其它省份主题线路最感兴趣民俗风情主题线路（46.2%）， 41%的人对古建筑风情主题线路感兴趣，25.6%对特色小吃主题线路感兴趣，12.8%的对古典情侣主题线路感兴趣,这个比例高于其它省份 ,游客对民间艺术主题兴趣不大295、资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析注释：书籍的购买意向可以反映出旅游者对平遥希望深入体验的项目。（4）陕西市场机会分析结论：平遥在陕西的竞争力较强；陕西人对平遥的虚拟体验比较到位；亲友结伴自助游和自驾车比例较高。平遥在陕西市场的现有竞争地位平遥在陕西的竞争力较强，但有波动。认知度排名： 1月最高，排在第11位；3月却降低到69位，4、5、9月的排名依次是40、28、25。潜在客源认知中的相关景区：凤凰古城、周庄、乌镇等景点排名时而在平遥之前，时而之后。1、3、4月，五台山排在平遥古城后，但是其余各月都在平遥之前。丽江始终很受青睐。潜在客源出游偏好：从陕西人所关注的景点类型来看，对本省内自然、人296、文景点投入的注意力很大，其次是周边省份的景点，而对其他省份的较感兴趣的景点集中在江浙一带的自然景区。 陕西市场的消费特征和体验意向亲友结伴自助游的人最多，自驾车来的人是各省中最多的，通过亲朋推荐和网络了解平遥人最多，停留时间较长，消费水准适中略高，通过单位组织/商务会议旅游的相比其他省份偏多。总的说来，陕西人对平遥比较了解，因为山西和陕西在住宿、饮食、特产上有相近之处，所以陕西人对这部分项目的偏好不高。表现在：对晋商和大院传统生活的兴趣高，对婚俗、节庆、特色书吧茶秀酒吧的兴趣较高。对住在民居客栈里没有特别的偏好。不购物的人较多，对剪纸的兴趣是各省中最低的。表3-28 陕西市场在平遥消费特征特征297、指标总结性描述出行决策陕西省旅游者了解平遥的主要信息渠道是亲朋推荐(35.1%), 24.6%通过网络媒介了解,这个比例高于其它省份,只有3.5%通过旅行社招揽,这个比例远低于其它省份出行方式65.5%的陕西旅游者选择与亲朋结伴自助游, 3.0%通过旅行社组织,这个比例低于其它省份，22.6%通过单位组织交通方式83.9%的陕西旅游者自驾车，这个比例远高于其他省份。8.9%乘坐火车，旅行社车仅占1.8%,这个比例低于其它各省停留时间38.6%的人待两天, 19.3%待1天(不过夜),这个比例与其它省份比较较低消费51.8%的陕西旅游者个人花费在500元以上资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析表3298、-29 陕西市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿33.3%选择住在古城内的民居客栈, 24.6%的选择住城外的星级酒店, 另有5.3%的选择在太原/晋中/古城周边住宿,这个比例与其它省份比较较低就餐73.7%的在古城内特色餐馆就餐, 17.5%的选择在城外餐馆就餐,7.0%选择不就餐,这个比例高于除广东以外的其它省份购物陕西旅游者对书籍VCD最感兴趣(31.6%),比例高于其它省份,对剪纸兴趣不大(5.3%),低于其它省份。不消费的人为21.1%，偏高。书籍对晋商的需求比例较高（52.6%），对旅游详细资讯的需求低于除山西以外的其他省份（17.5%），47.4%的人需要了解大院里的传统生299、活，这个比例高于其它省份娱乐活动27.3%的陕西人对婚俗表演感兴趣, 18.2%的对节庆活动感兴趣, 这两个这个比例与其它省份比较较高. 22.7%的对特色书吧茶秀酒吧感兴趣, 这个比例与其它省份比较也较高主题线路最感兴趣古建筑风情主题线路(70.2%)，这个比例超出了其他省份,29.8%的人对民俗风情主题线路感兴趣,17.5%的对特色小吃线路感兴趣资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析注释：书籍的购买意向可以反映出旅游者对平遥希望深入体验的项目。 （4）天津市市场机会分析结论：平遥在天津的竞争力较强；天津人对平遥的虚拟体验比较到位。平遥在天津市场的现有竞争地位古镇类景区在天津的整体竞争力都强，其300、中平遥竞争力较强。认知度排名：平遥在天津市场的吸引力较高，1、3、4、5、9月分别排在18、19、28、40、10名。潜在客源认知中的相关景区：天津人对古城古镇类景区比较偏好，乌镇、凤凰古城、周庄、婺源的排名经常在平遥之前，丽江、五台山均排在平遥之前。天津市场的消费特征和体验意向旅行社和单位组织的人较多，自驾车来的人少，通过亲朋推荐、广播电视和旅行社招徕了解平遥人都较多，停留时间较短，消费水准略低，通过单位组织/商务会议旅游的偏多。总的说来，天津人对平遥比较了解，对小吃的兴趣较高，但对在古城民居客栈内住宿兴趣不大。表3-30 天津市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策39.1%的旅游者获301、取信息的主要渠道是广播电视, 这个比例高于除北京外的其它省份, 34.8%是通过亲朋推荐, 30.4%是旅行社招揽,这个比例高于除广东外的其它省份, 17.4%通过报刊书籍, 这个比例低于其它省份出行方式组织/商务会议旅游的比例占56.5%，远高于其它省份,21.7%的天津旅游者是旅行社组织,亲朋结伴为13.0%, 远低于其它省份交通方式43.5%的天津旅游者是乘坐旅行社车，这个比例远高于除广东外的其他省份。34.8%乘坐火车，这个比例高于其它省份,自驾车仅占17.4%(比例较低)停留时间95.7%的天津旅游者停留时间不超过1天, 2天之上的仅占4.3%, 这个比例低于其它省份消费花费在301302、-500元的旅游者占30.4%，这个比例高于其他省份,100元以下的占13%,高于其它省份,花费在500-1000元的占13%, 这个比例低于其它省份,26.1%花费在100-300元间资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析表3-31 天津市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿总的说来对住宿要求不高. 34.8%的旅游者选择在太原/晋中/古城周边住宿, 26.1%的人选择在城外的普通宾馆住宿, 这两个比例高于其它省份, 26.1%选择不住就餐73.9的人选择在古城内特色餐馆就餐，26.1%在城外餐馆就餐 购物天津旅游者最喜欢的旅游商品推光漆器(39.1%),34.8%喜欢手工布鞋,这个比例高于303、其它省份,30.4%喜欢书籍VCD,30.4%喜欢醋,不消费的占8.7%低于其它省份书籍对旅游详细资讯的需求比例高于其他省份（43.5%），52.2%的人想要了解晋商文化，34.8%的人需要了解大院里的传统生活，分别有17.4%想要了解闺阁文化和官场文化,比例高于其它省份,26.1%对建筑风韵系列感兴趣只有8.7%的人对旅游故事小说感兴趣娱乐活动45.5%的天津人对剪纸工艺表演感兴趣，36.4%希望看漆器工艺表演，31.8%希望看走西口民歌、碗碗腔，22.7 %希望看特色书吧茶秀酒吧(比例相对较高)，22.7%想看婚俗表演,18.2%想看节庆表演 ,18.2%想看升堂表演主题线路最感兴趣古建筑304、风情主题线路（52.2%），这个比例高于除陕西外的其他省份，39.1%的人对民俗风情主题线路感兴趣，34.8%对特色小吃主题线路感兴趣,这个比例高于其它省份,只有4.3%的对民间艺术主题感兴趣，这个比例低于其它省份 资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析注释：书籍的购买意向可以反映出旅游者对平遥希望深入体验的项目。（6）山东省市场机会分析目前到访度和认知度都不高的山东是周边省份中需要关注的一个客源地，因为山东是全国第二人口大省，正在成为全国下一个经济增长的热点地区，山东的大型企业如胜利油田、海尔电器闻名全国，青岛、烟台、济南都是外资在华北地区的重点投资区域，青岛和烟台与日本、韩国隔海相望，吸引了大305、量的日韩企业。山东的人口基数和发展速度都昭示着一个以迅速增长的中产阶级和富裕阶层为主体的中高消费市场。结论：平遥在山东的竞争力一般；山东人对平遥的虚拟体验不足。平遥在山东市场的现有竞争地位古镇类景区在山东的整体竞争力都强，其中平遥竞争力一般。认知度排名：平遥在山东市场的吸引力波动较大，1、5、9月分别排在44、47、25名。3月为122名，4月为64名。潜在客源认知中的相关景区：山东人对古城古镇类景区比较偏好，乌镇、凤凰古城、周庄排名在平遥之前，丽江始终受青睐，同里、婺源、西塘、五台山通常排在平遥之前。山东市场的消费特征和体验意向亲友结伴自助游的人最多，自驾车来的人较多，通过广播电视和网络了解306、平遥的人最多，消费水准适中，通过单位组织/商务会议旅游的较多。总的说来，山东人人对平遥了解程度一般，表现在：虽然对民俗风情、小吃感兴趣，但对走西口民歌、碗碗腔等民俗表演的兴趣偏低。表3-32 山东市场在平遥消费特征特征指标总结性描述出行决策有61.5%了解平遥的信息渠道是广播电视，38.5%通过网络媒体了解平遥的，这两个比例远高于其他省份。出行方式69.2%是亲朋自助，7.7%的山东旅游者是通过旅行社组织的，这个比例低于其他省份单位，组织/商务会议旅游的比例有15.4%， 交通方式30.8%的山东旅游者是乘坐火车来平遥，这个比例高于其他省份。15.4%乘坐旅行社车，自驾车占46.2%停留时间3307、0.8%的人只待半天（含餐），这个比例高于其他省份，同时又15.4% 停留时间在三天以上，也略高于其它省份。消费23.1%的人花费在1000以上，30.8%花费在501-1000之间，在在各省份中处于中上水平。资料来源：平遥现场问卷调研交叉分析表3-33 山东市场在平遥的体验偏好特征指标总结性描述住宿只有38.5%的人选择在平遥留宿，这一比例低于其他省份。就餐84.6的人愿意在城内就餐。 购物山东旅游者最喜欢的旅游商品推光漆器和图书音像，7.7%的人对剪纸感兴趣，这一比例低于其它省份。书籍对建筑风韵和晋商文化的需求比例都是38.5%，30.8%的人对旅游详细资讯系列感兴趣。娱乐活动50%的人希望看到剪纸工艺表