房地产品牌延伸的道与术（5页）.pdf-地产文库

房地产品牌延伸的道与术（5页）.pdf

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上传人：故事编号：270652 2022-01-28 5页 562.30KB

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1、房企品牌延伸的道与术伴随着市场化的进程，品牌越来越受到重视。强势品牌能够简化客户决策、减少风险和形成高期望价值。从品牌符号到内涵再到客户体验的升级，品牌力的伸展在不断地深化演进。品牌外延力作为品牌内涵拓展程度的体现，彰显出品牌发展和竞争潜力，持续受到品牌企业、社会及相关方的普遍关注。 01 品牌延伸的成功因素与路径品牌外延力直接决定了品牌持续性和发展质量，从而影响品牌综合竞争力和发展边界，通过纵横外拓将核心品牌扩展至各类细分市场，传递品牌的核心价值观。房地产企业应精准定位品牌的核心价值与理念，才能在品牌延伸中水到渠成，提升品牌综合竞争力。核心核心品牌品牌经营力经营力+ +外延2、外延品牌品牌创造创造力力= =品牌品牌体验体验升级升级。客户对品牌认知的深度、广度及其联想的强度、偏好性和独特性影响着客户对品牌的体验。因此，核心品牌必须有良好品牌满意度，延伸品牌要有品牌内涵的一致性与升级体验。延伸品牌的关键在于提升客户的体验，优化核心品牌的心智形象和功能，从而形成品牌的综合效应。图：品牌外延成功的因素品牌协同是检验外延效益的关键品牌协同是检验外延效益的关键。有效的品牌延伸能够扩大市场覆盖率，为核心品牌带来新的客户，另一方面则需要形成协同互补效应。其一，外延品牌须拥有一定品牌认知度，与核心品牌存在可辨识的异同点；其二，外延品牌须强化与核心品牌间的独特联想，从而强化3、核心品牌的独特性；其三，延伸品牌与核心品牌之间应具有较强的匹配性，品牌外延和品创造客户良好体验创建延伸品牌资产的能力发展核心品牌资产的能力品牌外延成功因素牌个性相符，同时符合消费者期望。品牌品牌延伸延伸的核心是产品线的创新或更替的核心是产品线的创新或更替。一方面，品牌通过自生性的正向外延，在相似性非竞争的产品和服务中满足新客户或老客户的新需求，以产品线的延伸为主，如泰禾“院子系”向“大院系”等延伸；另一方面，品牌通过兼容性或替代性产品逆向外延，以增强或更新核心品牌的战略地位，以新品类的创新为主。图：品牌外延及影响因素 02 世界品牌延伸借鉴为了更好的反映品牌的发展经验，我们将 Brandz Top100 中前 10 家品牌企业作为研究对象，他们以其雄厚的核心品牌实力，较长的品牌年龄，殷实的品牌资产受到世界的瞩目，包括 Google、 Apple、 Amazon、 Microsoft、

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