1、2 我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研 究，并着重分析了其中的十个国际案例究，并着重分析了其中的十个国际案例 u指导型案例：指导型案例： u香港愉景湾与、夏威夷kapalua、夏威夷kaanapali、亚龙湾、佛罗里达州亚 美尼亚海岛庄园、Homestead、Bintan 印尼 u美国佛罗里达州Orange Lake度假村 u美国明尼苏达州海鸥湖Craguns 会议中心度假村 亚龙湾亚龙湾 Kapalu a Kaanapal i 亚美尼亚海亚美尼亚海 岛岛 Cancun Bintan 巴拉德罗巴拉德罗 Homestead 案例选取的适用条件案例选取2、的适用条件 u旅游度假城市（区域）边缘地 区的海洋resort项目 u稀缺但不独占的水（海或湖） 资源 u休闲、旅游度假、主题社区 u第一居所与第二居所并存 3 夏威夷Kapalua社区 4 概况概况 夏威夷 夏威夷大岛夏威夷大岛 茂宜岛茂宜岛 可爱岛可爱岛 欧胡岛欧胡岛 摩洛凯岛摩洛凯岛 拉奈岛拉奈岛 p夏威夷群岛由6个大岛和100多个小岛 组成，其中面积超过1000平方公里的只 有夏威夷大岛、欧胡岛、茂宜岛、可爱 岛。 p全州80%的人口集中在欧胡岛。威基基 海滩是其中最主要的度假区，距离机场 10分钟车程。 5 夏威夷旅游者的一个重要特征是回头客比率夏威夷旅游者的一个重要特征是回头客比率3、 高，这与旅游娱乐设施的利用有很大关系高，这与旅游娱乐设施的利用有很大关系 4.5 9 3.5 1 日本游客西方游客 平均(Day) 平均花销 p日本客户的特点： 1、在91- 93年的衰退期日本客 户的兴趣不减，平均维持在每 年20亿的消费开支。 2、日本游客繁荣了当地的商 业。日本游客在岛上平均逗留 45天，西方游客平均逗留8 10天，但日本游客花销却比 欧美游客多出34倍。 38% 47% 50% 77% 62% 53% 50% 23% 1993年 1987年 1985年 1984年 初访客 回头客 p与初访者相比，回头客较少使用传统旅游设施，如海滩。而主要看中旅游娱 乐设施。如各项赛事4、和生态体验之旅。 p初访者不但在旅游人次中的比例在下降，而且转变成回头客的比例也较低。 主要是因为： 1、初访者首先旅游的是欧胡岛的威基基海滩，该地几十年发展形成的一些令人不满意的地方 使人无意重游。 2、近10年来旅游目的地竞争激烈，依靠回头客是诸多度假地的法宝。 3、游客掌握了更多的信息，且旅游兴趣、方式多样化、旅游动机日趋复杂。 项目背景 6 提供多元化的旅游活动组合和多种世界性提供多元化的旅游活动组合和多种世界性 人文历史人文历史内涵内涵 u利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低波 动性 u延长游客逗留时间，增强消费和重来可能 u定期更新旅游项目，保持新鲜度 p瓦胡岛：WAIMEA瀑布5、公园、WAIKIKI海滩宾馆、珍珠 港、波里西尼亚文化中心*、草裙舞，海上活动(风帆、滑 水、潜艇旅行) p茂宜岛茂宜岛：大大自然自然的的鬼斧神工鬼斧神工 p可爱岛：天然热带植物园 p夏威夷大岛：5座火山 p在夏威夷群岛有7个国家公园、77个州属公园、66个高 尔夫球场、279个公共网球场和1600余个特许冲浪地。 p其洁净的空气和高耸的火山使其成为世界上最重要的 天体观测站和天文研究中心之一。 p夏威夷目前成为著名的世界水上体育运动中心。 *60年代初由摩门教会出资、某大学协助，在瓦胡岛西北部建立，其中仿效夏威夷、萨摩亚、塔西提、 汤加、斐济、新西兰、马克萨斯7个南太平洋岛屿建造了7个村落，6、以展现各岛文化传统和风土民情。 HAWAII的经验的经验 项目背景 7 KapaluaKapalua 经总平面经总平面设设计规模完整计规模完整地地据点型据点型的高的高档档 自包度假自包度假区，是重要的区，是重要的度假胜度假胜地，地，也也是高是高级级的的别别 墅社墅社区，是区，是慕伊慕伊岛的岛的三三大大主主要要计划之计划之一一 u区区位：位：坐落于MauiMaui 岛的西北海滨，到 岛的主要机场为1小 时车程； u规模：规模：占地约为6平 方公里，土地有丘 陵和山谷的斜坡； u资源资源：Kapalua, Oneloa ，the Ritz Kapalua 海滩 u客客户：户：多为高级白 领人士及外7、籍人 士，以旅游度假为 主。 项目背景 8 以低密度底层建筑以低密度底层建筑与与当当地地融为融为一一体体，突出突出 夏威夷夏威夷群群岛岛环境环境的的统统一的一的建筑建筑设设计风格计风格 u设计保留了自然的 原生态地貌，融合 了自然景观与必要 的土地利用； u集中修建海湾度假 设施及酒店、购物 等相关配套； u组建多种经营实 体，包括豪华旅 馆、TH、独立别墅 等； u修建高尔夫和网球 场、植物园等娱乐 设施， 1.Kapalua别墅 2.Kapalua酒店 3.公寓别墅 4.菠萝岗 5.高尔夫球场 6.购物中心 7. Kapalua园 8.植物园 9.利兹? 卡尔帕鲁阿酒店 10. 18洞高尔8、夫球场 11.乡村网球中心 市场吻合度 1 1 2 2 3 3 3 3 6 6 4 4 9 9 5 5 1111 1010 8 8 8 8 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 9 u u第第一一阶段：阶段：以 Kapalua 海湾度假 设施及酒店、购物等 相关配套向腹地延伸 u第二阶段第二阶段：以开发西 北部私人住宅片区为 主，和顶级的高尔夫 及相关配套设施 第第一一阶段阶段开发开发 第二阶段第二阶段开发开发 KapaluaKapalua 度假度假区高区高品味统品味统一一规划规划设设计计，为散为散客和客和 旅游旅游团规划团规划的各种设施的各种设施配套配套，整整个个项9、目项目分分两两个个阶段阶段 开发开发 开发节奏 10 第第一一阶段阶段开发开发以以KapaluaKapalua 海湾度假海湾度假设施设施及及 酒店、购物等相酒店、购物等相关关配套向腹配套向腹地地延伸延伸 u 第第一一阶段阶段开发开发：19641985 1964开始规划 1975开始施工 1975开始销售 pKapalua 别墅和酒店： 一座194间客房带有露天阳台的酒店， 及有100套单间和双卧室的别墅 有全年为儿童安排的节目、健身房、水 上设备 p公寓别墅： 海边别墅：四个有488套住房的独立项目 高尔夫别墅：186套单卧和双卧套单元 山边别墅：161套单卧和双卧套单元 铁树别墅：10栋共410、0套住房 p菠萝岗：99栋独立别墅 p游憩设施和娱乐设备 2个高尔夫球场 10个球场的网球花园3716平米的精品 购物中心 开发节奏 11 第二阶段第二阶段开发开发以以开发开发西北部私西北部私人人住宅片住宅片区区 为主为主，和，和顶级顶级的高的高尔尔夫夫及相及相关关配套配套设施设施 u 第二阶段第二阶段开发开发：1986今今 1995完成总规划的50% pKapalua园：占地3.6万m ，由 8片住宅宅基地组成的封闭私人海 边社社区 p植物园：占地43.9万m ，由36 片住宅宅基地组成的封闭私人海边 社社区 p利兹? 卡尔帕鲁阿酒店 550间客 房，占地15万m ，与白沙海滩和 海湾球场接11、触，所有客房带有宽阔 门廊 p游憩设施和娱乐设备 18洞冠军级高尔夫球场 占地3066 m的高级俱乐部会馆 一个乡村网球中心，10个球场 开发节奏 12 时间轴19641975 35 整整个个计划内计划内容容和设和设计计上上进行进行严严格格控制；成功保控制；成功保 留留了了原生态原生态地地貌貌，最终转最终转化化为为投投资资的的经经济济回回报报 197519861995 18洞冠军级高尔 夫球场 高级俱乐部会馆 一个乡村网球中 心，10个球场 2个高尔夫球场 10个球场的网球花园 3716平精品购物中心 配套配套设施设施 Kapalua园 植物园 利兹卡尔帕 鲁阿酒店 露天广场 康乐会 愉景广场12、 学校 消防局 警岗 KapaluaKapalua 别墅别墅和和酒店酒店 公寓公寓别墅别墅 海边别墅 高尔夫别墅 山边别墅 铁树别墅 菠萝岗别墅 物物业业类类型型 完完成成规划规划5050 二二期期开发开发销售销售开开始始施施工工开开始始规划规划开开始始阶段工阶段工作作 开发节奏 13 KapaluaKapalua 项目经项目经营营与与营销营销的特的特点：点： 特特点点1：综合经营组建了许多经营实体，并制定了详细的商业规划 特点2：阶段性市场计划方式 项目规划初期，消费客户群锁定为经济条 件优越的度假者和购买者 在设计上尽可能利用当地丰富的自然环 境，修建特色项目，弥补偏僻的规划区位 海滩酒店13、- 适合个人个人或或23人人度假的居住 空间，并有4种用餐设备 公寓别墅计划采用有选择的计划方式： 第一阶段开发末期，低层低层公寓公寓和和小小面面积积的 公寓形态完成出售 所有公寓别墅的计划用地，都是以有利有利 于月租方式于月租方式取得 逐渐开发形成据点型的度假村，以吸引更 宽层面的高档客户群，包括年长者和家庭 逐渐规划完善，变化多端的地形地势、 美丽的景致、以及四周开发者所拥有的保 护区等提供了越来越多的度假体验吸引更 多的度假家庭 开发次序以不同的价值体验组团顺序： 海滩游憩设施和度假物业，包括酒店、别 墅等- 海边接近的高尔夫、网球等设施- 居 住物业，包括各类别墅和公寓及配套- 山 林14、游憩体验组团- 公共建筑、植物园、公 园、大型购物中心等 经营模式 14 90年代 60年代70年代80年代 70年代 中期开始 开发商投 入资金大 量消化设 计、基础 设施和附 带费用的 开支 90年代度假村 发展逐渐成 熟，经营和销 售的收入才达 到平衡 2000年代 p酒店入住率：年平均 54%68%之间；经营并不盈 利 p住宅部分：海边地产成为最 值钱的产业，与高尔夫球场边 的地块一样，每宗开发独一无 二，到90年代末期，地价和住 宅销售已高出原价的45% p近来的度假村开发趋势与生 态度假，Kapalua 不断投资的 非凡的自然环境，逐步转化为 经济回报 特点3.一个新的度假胜地社区15、发展需要长期运作，强大的财源和持久的经济实力支撑 KapaluaKapalua 项目经项目经营营与与营销营销的特的特点：点： 经营模式 15 KapaluaKapalua 度假度假区区计划计划成功成功的的原因原因是多是多方方面面促促合合而而 成成的的 u 区区位位：这是任何度假区开发时，最重要 的分析准则 开发产开发产品品的的品品质质：整个计划内容和设 计上进行严格控制；成功保留了原生 态地貌，最终转化为投资的经济回报 开发者的开发者的信誉信誉：度假区开发者是一家 成立已久、有相当控制能力和管理能 力的公司，充沛的现金运转能力和商 场上的信誉 健全健全有有力力、有有力力度度的的营销推营销推广广16、计划计划： 强调开发区域的优良品质和土地价值 的不断升值 案例KPI体系 16 印度尼西亚 Bintan 17 Bintan ResortsBintan Resorts休闲休闲度假度假的旅游的旅游胜胜地地 u民丹 (Bintan Resorts)坐落在民丹岛的北海岸，距新加坡45分钟之 遥，是中国南海上景色怡人的廖内群岛中最大的一个。原始的白色 沙滩、各种国际级度假胜地、以及一系列休闲的热带假日活动 多元发展，针对不同层 面游客 目目标标 客客户户 群群 GOLF、Spa、美食、 购物、生态游、游戏、 大象园 主主要要 项目项目 100平方公里北部地 区，吸引来自或途经新 加坡的旅客，集中推广17、 周末度假概念 定定位位 距离新加坡45分钟区区位位 优质海滩 山峦和植被资源 地势多变，私密性好 历史和文化遗产丰富 旅游旅游 资源资源 农业经济为主，人均 GDP 600美元，低于印 尼平均水平 经经济济 水水平平 岛屿面积1140平方公 里；海岸线150公里 规模规模 项目背景 18 BintanBintan 由六由六个分个分别别来来自自印尼印尼、新加坡新加坡、香港香港等等不不 同同的的集集团团公司公司开发开发不同不同的的度假度假村村 整体规划布局分为分 布在沿海六个大的组 团：Angsana Resort Angsana Resort 其他时间特别是假期游客类型较多, 主要来自与欧洲、18、澳洲、 亚洲游客主要以韩国、日本、马来西亚、台湾为主 客客户户身份构成身份构成: 单身/背包客 夫妻或情侣 家人团聚度假 团队旅游度假 市场吻合度 21 Club Med Ria Bintan Resort Club Med Ria Bintan Resort 度假社度假社区提区提 供供308308套套房针房针对对不同不同层层次需求次需求的客的客户群户群 1 1 1 1 3 3 2 2 高级套房 豪华套房 2 2 前台、餐厅、酒 吧、影院 沙滩、水 上运动 Golf发球 区和果岭 单个项目案例 22 Club Med Ria Bintan Resort Club Med Ria Bintan 19、Resort 度假社度假社区区度度 假物假物业周围业周围分分布不同布不同的游的游憩憩设施设施 uClub med的国际声誉对 消费者发挥作用，7日6晚 度假游每人收费1200美 元，在民丹岛同类设施中 属于高水平。 u*不含交通费用。 1。Waterfull 餐厅 2。Terrasse 餐厅 3。Tan-Tika 餐厅 4。迷你俱乐部 5。游泳池 6。马戏学校 7。健身房 8。Club Med Spa 9。多功能厅 10。网球场 11。壁球 12。射箭 13。Golf 14。滑板、滑水 5。浮潜/水艇 23 时间轴 19911993 7 7 3535 各个开发各个开发公司公司开发开发节奏节奏的20、有的有效控制效控制，使得使得项项 目目顺顺利进行利进行 1994 1996 1999 开发节奏 码头、水上娱乐项目 商店、俱乐部 、 球场、赛车场商业配套 高尔夫球场、 spa、大象 园、购物中心 配套设施 别墅、宾馆、酒店轻型工业办公楼 别墅、宾 馆、酒店 度假村、别墅物业类型 完成项目工业区建设 项目主体 建成 开发蓝图形 成、工程启动 关关键举措键举措 24 u Indra Maya Villas z Banyan Tree Bintan y Banyu Biru Villas x Nirwana Resort Hotel w Mana Mana Beach Club v Mayang 21、Sari Beach Resort . Angsana Resort & Spa | Bintan Lagoon Resort Bintan Lagoon Resort Villa Bintan Lagoon Golf 开发模式 前期投入巨大，多家 公司共同开发 25 通过通过对对物物业业的的持持有和有和销售成销售成为项目为项目开发开发 经营模式 BintanBintan 的的不不动产类动产类型包型包括括： lBintan Multi-FamilyBintan Multi-Family 传统的、多功能居家型物业 lBintan Mixed-UseBintan Mixed-Use 多功能混合居住22、物业，包括居住、零售商铺、工作室 lBintan Country clubBintan Country club 度假村 lBintan RetailBintan Retail 为业主和租户提供的多种商业配套：包括百货杂货、各种居家型 商业 lBintan Light IndustrialBintan Light Industrial 为单一或混合型轻型工业提供租赁工作场所，比如制造业、代 理、研发和房地产开发 销售销售 持持有有 26 通过通过旅游开发，旅游开发，充充分发分发挥民丹挥民丹岛的岛的生态生态人文人文资源资源， 使得使得这个这个停靠停靠港港演变演变为为亚洲甚至亚洲甚至全全世界的旅游23、世界的旅游圣圣地地 民丹岛在16- 17世纪是中- 印贸易航线上知名的停靠港，廖 内人的祖先是强健的海上武士和渔夫，他们世代依靠海洋 为生。时至今日，捕鱼业仍是民丹的主要产业，并成为民 丹岛的风情与魅力。 对片区贡献 27 成功因成功因素素的的权权重分析重分析：对对资源资源的合的合理运理运用，对客用，对客 户户的的正确把握正确把握，及片及片区的区的联联合合式式开发，开发，成成为项目为项目 成功成功的的最最大大因因素素 30%30% 40%40% 20%20% 10%10% 市场吻市场吻合合度度 对开发对开发节奏节奏的的把握把握 经经营营模模式式 对对片片区区贡献贡献 案例KPI体系 28 香港24、愉景湾 29 愉景愉景湾湾香港香港富富人的人的ResortResort住住区区 u区区位：位：位于大屿山 东北部，距香港国 际机场12公里； u交通交通：距市中心约 40分钟车程，渡轮 至中环也需40分钟 左右； u规模：规模：占地约649公 顷，容积率0.8； u资源资源：大屿山、南 中国海； u客客户：户：多为高级白 领人士及外籍人 士以居家为主 项目背景 30 低密度住宅低密度住宅，建建设游设游艇会艇会、高高尔尔夫夫、海、海滩滩 等等多个多个体体验验设施，设施，营营造造度假度假式式居居住住生生活活 u物业依山而建，沿 海湾排布，景观资 源最大化； u集中建设商业、教 育区； u游艇会、高25、尔夫、 海滩等体验点分散 排布，价值均好； u修建海滨漫步径、 康乐会、私人沙滩 等大量休闲设施； u举办多元化的社区 文化活动。 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 67 7 8 8 8 8 8 8 1111 1111 1010 1212 1313 1515 1414 1717 1818 1616 项目定位 31 显著显著区区别别于于以以往城市居往城市居住住生生活的活的新新的的度假度假生生活活模模 式式，与，与香港香港富富人人更深更深度度的的住住房需求房需求相相吻吻合合 u愉景湾居住方式显著 区别于香港闹市密不透 风的高楼住宅 u首先被居住理念领先 一步的外籍人士接受， 接踵而来的是26、香港本土 的金领们。 u愉景湾提供了真正自 然的空间，阳光、沙 滩、海浪和一片葱绿的 山峦，很少人工的雕 琢。 u在愉景湾，所有私家 车全部禁止驶入，住宅 区的公交车也都配备了 特殊的设备以减低废弃 排放 市场差异化定位 32 规模 万M2 时间轴 19831986 7 35 优劣势优劣势地地块交错块交错开发，开发，物物业业类类型型多多样样，配套配套 建建设设同同步步进行，大进行，大盘持续盘持续发发力力 街渡码头 汽车渡 轮码头 游艇会 直升机 场 高 层 低 层 洋 房 联排别墅 高 层 低 层洋房 高 层 低 层 洋 房 联排别墅 愉景湾高 尔夫 高层低 层洋房 联排别墅 配套配套 设施设27、施 物物业业 类类型型 高 层 低 层 洋 房 联排别墅 高层 露天广 场 康乐会 愉景广 场 学校 消防局 警岗 美食广场 沙滩 康乐会 幼稚园 愉景广 场 学校 巴士总 站 高 层低 层 洋房 联排别墅 高层低 层洋房 高层低 层洋房 联排别墅 1989199119941996 19982000 2002 12.67 4.19 12.47 1.16 13.76 18.42 3.41 3.57 9.81 开发节奏 33 优势优势地地块块率率先启先启动，动，体体验验点点同同步步建建设，设，物物 业业类类型型多多样样，配套以配套以生生活活便便利利为目为目标标 504504Parkridge Vi28、llage 9797Headland Village - adland Drive 432432Beach Village 合计Houses低层单位高层单位位置 学校 公共交通站 购物广场 幼儿园 会所 海滩 美食广场 u启动区设置在展示 性最好的位置，临 海的一线物业； u沙滩广场作为首个 体验点与启动区同 步建设； u启动区包括高层单 位、多层单位、联 排、独立别墅等多 品种物业，产品线 丰富，抗风险能力 强； u配套以居民生活便 利为主要目标。 启动区 启动区 34 体体验验设施设施、教育教育和和医疗医疗等等生生活活配套配套不不仅仅仅仅提提升升了了社社 区区形象形象和和价值价值，更更使使29、愉景愉景湾湾从偏僻从偏僻的的陌陌生生区区成成为为香香 港港的的名名片片 u配套建设同时满足 社区和城市需求； u体验点、休闲设施 属于城市功能，迅 速提升社区形象； u教育和医疗设施等 基本生活配套对住 宅的升值作用大。 高尔夫球场（27洞），游艇会，海滩，高档酒店（筹建 中） 体验点 汇丰银行银行 愉景湾医疗中心、赖福士医疗中心医疗 康体会：包括网 球 场、 壁 球 场、 游 泳 池、 桑 拿 浴 室、 健 身 室、 健 康 舞 室、 桌 球 室、 儿 童 游 戏 室、 宴 会 室、 中 西 餐 厅、 酒 吧 及 露 天 茶 座 等 休闲设施 愉景湾国际学校，圣公会伟伦小学，幼儿园，英基国际30、学 校（拟建），政府资助中小学（拟建） 教育 城市巴士总站，区内穿梭巴士，区内购物巴士，高尔夫球 车，码头、汽车轮渡码头 交通 配套设施配套分类 符合政府意愿，实 现社会效益 35 部部分分持持有，有，另联另联合其合其他他开发开发商共商共同同经经营营湾湾 区区配套配套，减缓减缓资资金压金压力力 u康乐设施 u五星级酒店及商场 u经 营 业 务 包 括 高 尔 夫 球 会 、 住 客 会 所 及 游 艇 会 u渡 轮 服 务 u设 有 愉 景 湾 区 内 24 小 时 空 调 穿 梭 巴 士 线 u豪华酒店 经营模式 中信泰富 嘉华 自建持有 36 愉景愉景湾湾成功因成功因素素的的权权重分析重分31、析：准确准确的的市场市场定定位位， 合合理理的的节奏节奏把握把握，加上加上有有效效的的运运作作模模式使得式使得愉景愉景 湾湾不成功不成功都难都难 30%30% 30%30% 10%10% 30%30% 市场吻市场吻合合度度 开发开发节奏节奏的的正确把握正确把握 运运作作模模式式 对对片片区区贡献贡献 案例KPI体系 37 案例案例启示启示1 1：开发开发定定位模位模式式是是最最关关键键，市场市场 竞争竞争是是第二层面第二层面的的因因素素 u规划规划原原则则模型模型 主要回答 重要度 满足增长型 客户的趋势 满足同类客 户对产品的 需求特征 如何提升片 区价值 开发节奏 项目定位、 开发物业类 32、型及配比 着眼未来发 展趋势 着眼现实市 场竞争 与政府要求 的契合与共 赢 与企业开发 盈利要求的 契合 符合综合性 大盘自身价 值规律 市场竞争开发模式 38 案例案例启示启示2 2：类比案例的类比案例的成功成功关关键因键因素素KPIKPI 详尽详尽的开发的开发计划计划和和项目项目定定位位：符合整体规划，高占位， 依附于海、沙滩、植被等自然的资源形成具有市场潜力 的差异化定位，打造多个具有体验价值点的度假胜地， 创造独特度假区场地特征满足高端客户的度假置业和新 的生活模式的需求 市场吻市场吻合合：提供的特色活动项目组合和灵活的度假方式 保持新鲜度，以吸引不同层面的客户重复消费 开发开发次次序序：立足于长远利益，逐渐规划完善，利用变化 多端的地形地势、美丽的景致、以及四周开发者所拥有 的保护区等提供了越来越多的度假体验 启启动动策略策略：引爆独特的体验点，以滨海休闲度假设施及 酒店、购物等相关配套优先启动，树立市场标杆品牌形 象，为项目整体成功和持续开发打下基础