1、豪宅时代豪宅时代 第一滨江文宅诞生记第一滨江文宅诞生记 晴川府整合传播推广提报晴川府整合传播推广提报 培根事业二部培根事业二部 这是一个关于土地、时代、文化和人关系的命题 补位定调 一个初涉城市核心的一线地产品牌 一个带有区域偏见的汉阳滨江地段 一个占据长江主轴的人文江景大宅 【推广基本面】 在展开本次命题之前，我们在思考， 一个武汉滨江地王豪宅，有无除了土地、房子、费用、消费者的 四元关系之外的其他可能性？比如城市抱负、文化现状、空间可 能性、资源占有等等更多纬度上的话题延展。 打破我们以往赖以成功的项目操作规律， 打破我们以往看待问题的的条条框框， 从思考角度开始，挖掘出晴川府具有的特有革2、新力， 为此我们设定了三条疑虑作为思考原则： 疑惑一： 我叫，这就够了？ 、万科、恒大三家独大，一举超越万科首坐头把交椅 作为中国别墅三大派系品牌之一 漂亮得不像实力派！ 务实快销派 三、四线郊远飞地开发 高配置低门槛剪刀差 多维度深度广度“三度”地推体系 大众传统品牌认知 当第一次在准一线城市的核心地段资 源做起豪宅，市场或多或少心存疑虑。 打破市场常规认知靠什么？ 疑惑二： 在江边，不解释？ 2015年下半年开始，武汉市高端住宅市场已经开始正式复苏； 2016年武汉土拍更是拍出15宗地王； 2017下半年开启豪宅专场，8个地王项目集中入市。 二七滨江商务区 瑞安、绿城、万科、华发、中 信二3、七滨江五强争霸赛 二七滨江商务区豪宅特点： 核心卖点同质化 高起点、高标准 华发外滩首府 南向江景资源 公建外立面 95-420瞰江大户 “精工”、“健康”、“智能” 华发优+生活体系升级 绿城黄浦湾 南向江景资源 公建外立面 每户平均面积198 绿城高端住宅系产品 高绿化率，户户观江园双景 核 心 卖 点 核 心 卖 点 月湖片区、十年老友世茂锦绣 长江、后起之秀复地海上海， 都不能称之为“豪宅”。 汉阳滨江核心区豪宅特点： 形象塑造及产品规划 的再进化 汉阳滨江核心区 对比二七滨江商务区，面对同质化的卖点，晴川府对外释放 “我在江边”，就会有人为此买单吗？ 对比所在的汉阳滨江内环，作为唯一4、一个真正的豪宅产品，是不是 要用“我是真豪宅”打假的方式对市场喊话？ 占领客户心智（定位）靠什么？ 疑惑三： 豪宅广告，大多数人不懂？ 豪宅广告就是应该让人看不懂，才更显逼格吗？ 哪些人看懂，这取决于我们的项目卖给谁。 晴川府作为一个泛圈子作品，真正影响的是圈子里的人。 让我们的目标客户能懂而不是全部人都懂恰恰是我们的沟通语言，精准沟通精准沟通 是使我们从市场区隔出意见领袖并针对性说服的手段。 近3年来，武汉豪宅客群数据指标发生了变化 豪宅客群行业分布： 行业行业建筑行业建筑行业私企私企金融行业金融行业互联网互联网服装行业服装行业政府机关政府机关 占比35%20%15%15%10%5% 总计15、00% 豪宅客群由原先的国企高管、政府高官和零售业老板， 转变为金融业、互联网、物流金融业、互联网、物流等新兴产业或时代风口的企业主们。 豪宅客群年龄段分区： 当代社会发展进程中财富积累速度变快，使得产生更多的“富一代”或“富二代”。 年龄年龄3030- -3535岁岁3535- -4545岁岁4545- -5555岁岁5555岁以上岁以上 占比10%50%30%10% 总计100% 是否需要抓住这个客群进化趋势与之对话？ 面对目标客群年龄年轻化&行业年轻化 在综合以上的思考之后，我们认为，晴川府虽然表征上是提升形象促成 销售。但为了整个营销及推广更加坚实有力，我们要借助并将整个区域地段的 气6、势最大化，并赋予一个城市核心独一无二占有资源型豪宅的真正内涵和使命。 即使即使最终的成交客户仍以地缘性为主，但它将拉升最终的成交客户仍以地缘性为主，但它将拉升整个片区（整个片区（意见领袖意见领袖城市活跃城市活跃 因子们因子们）甚至全武汉）甚至全武汉的滨江生活的想象的滨江生活的想象和区域价值！和区域价值！ 基于社会洞察的 时代论 【社会洞察】 碧品牌发展代桂园品牌发展代际际时 代 论 二三线郊区小别墅时代， 迈向城市建设参与者和生 活服务商时代。 品 牌 武汉城市发展代际武汉城市发展代际 时 代 论 武汉由“三镇时代”，转 向为“长江时代”。 由摊大饼式的城市规划， 转而走集约精致化路线。 城 7、市 汉阳城市文化代际汉阳城市文化代际 时 代 论 汉阳文化正在经历从传统 中裂变新生的过程。 佛教庙宇归元寺将被 打造为归元太古里，共 同组成归元寺文化旅游区， 传统文化正逐渐显露出当 代的韵味。 文 化 豪宅产品代际豪宅产品代际 时 代 论 豪宅发展史，是豪宅用更 人性化更极致的居住体验、 更多科技与自然、人文相 结合的产品理念、更多居 住之外的附加值（圈层、 权益等）来论证自身豪宅 基因的过程。 奢 侈 地 产 豪宅客群代际豪宅客群代际 时 代 论 豪宅客群由原先的国企高 管、政府高官和商品零售 业老板，转变为金融业、 互联网、物流等新兴产业 或时代风口的企业主们。 客群的成长发家轨迹不同8、， 审美兴趣偏好各有不同。 豪 宅 客 群 龙脉 地脉人脉 绿脉 长江长江 资源资源 客群客群人文墨客人文墨客 文化文化 地段地段 汉阳古城汉阳古城 景观景观 观江观江 【核心策略】 晴川府豪宅“文宅”的定调策略考量： 1、文化彰显品牌自信 2、区隔滨江豪宅，做足差异化 3、文化标签市场受众广泛 结合开篇的时代理论 晴川府对外彰显的项目气质 是根植于项目的文化脉络在当代社会的一种延续 【核心洞察】 武汉武汉开江时代开江时代人文人文传世大作传世大作 【项目形象定位】 （地段）（核心主张）（项目定调）（奢侈地产） 武汉武汉开江时代开江时代人文人文传世传世大作大作 黄鹤楼对岸黄鹤楼对岸武汉武汉正正源9、源滨江滨江大宅大宅 （形象属性定位） （物理属性定位） 线上渠道 线下渠道 微渠道 特定投放渠道 户外 形象H5 电规广告 现场物料 宣讲PPT 企事业单位广告位 拉开晴川府开江时代大幕 形象价值 Scene One 第一幕 形象篇 与现阶段形象的承接 项目文化标签个性化 形象输出原则 铸造文化利钝的方法有很多 挖地三尺掘出历史文化历史文化中国院子 从城市历史脉络中解构产品里的 文化属性，与项目嫁接。 形成有差异、有符号、有故事的 豪宅价值观。 良苦用心嫁接大地大地文化文化长城脚下饮马川 思考土地与人之间的关系。 还大地以幸福，尊重人与自然之间 质朴的交流方式，让居住变得更本 真和纯粹。 建筑10、。 文化。 晴川府 因为人变得有生气和灵性 因为人才得以传承和发扬 人人 将汉阳文脉价值通过将汉阳文脉价值通过历史名人历史名人作为载体作为载体 嫁接至晴川府嫁接至晴川府 【传播策略】 选取与汉阳有历史渊源的4个历史名人 作为传播的创意载体 伯 牙 子 期 汉阳遇知音 志在高山，志在流水；一客荷樵，一客抚琴。 伯牙与子期，高山流水之情谊被传为一段佳话， 楚国琴师俞伯牙曾多次在汉阳龟山脚下月湖之畔鼓琴抒怀，为纪 念伯牙与子期之间的友谊，在伯牙抚琴之处修建了“古琴台”。 匠 李 太 白 我本楚狂人 在唐代灿若星辰的诗人中，与古汉阳结下不解之缘者应当首推 “诗仙”李白。曾数度游历汉阳交友吟诗，留下不少11、美篇佳作， 关于汉阳的诗作多达16首。在今建桥街（古汉阳城所在地）的 1.28平方公里“弹丸之地”内，曾经有过或至今依然使用着数处 纪念李白的古今地名，国内实为鲜见。 文 张 之 洞 开埠实业兴城 张之洞，百年影响武汉最大的人。 全然以他个人的能量使得地处内地、经济封闭保守的武汉拥有它 生平最大的一次起飞。汉阳古城在他的改造经营之下，摇身一变 为近代中国最重要的工业城镇，汉阳从此由旧到新，城市发展拉 开新的序幕。 仕 盛 宣 怀 中国商父 落子汉阳 洋务派代表人物，盛宣怀创造了11项“中国第一”，创办了许多 开时代先河的事业，涉及轮船、电报、铁路、钢铁、银行、纺织、 教育诸多领域，被誉为“中国12、实业之父”、“中国商父”、“中 国高等教育之父”。 著名的汉阳铁厂，正是在他的建议下创办的。 商 李太白伯牙子期盛宣怀张之洞 文人匠人仕人商人 汉阳（武汉）历叱人文见证者 金融、互联网、IT电 子制造业行业精英 文化传播、教育行业 的传媒人、大学教授 企事业单位领导， 政府部门公职人员 电子商务、零售业、 房地产等大小老板 晴川府传播受众行业圈层 匠 文 仕 商 沌口 光谷 汉阳造 汉正街 文 匠 仕 商 晴川府 外部核心价值 集团品牌匠心之作 三千年汉阳城府文脉之地 武汉长江主轴重点觃划区 两江四岸千亿级商政配套 文脉 地段 宏观层面 匠匠文文仕仕商商四大维度，从古至今都构建起社会形态结构社13、会形态结构。 微观层面 豪宅未来最重要的资本是客群建立起来的一个个小圈层之间发酵的口碑。 匠匠文文仕仕商商与晴川府面对的受众和客群一一对应，从而产生交集。 客户看待自己憧憬的产品时，就是在看待他们自己， 豪宅豪宅产品产品是是对他们自己的一种对他们自己的一种影射。影射。 【传播思考】 文化，包容性很强，引发共鸣的作用很有限。 在历史文化长河中一个个鲜活的人物， 作为对当代人的人文精神的影射， 才能最大限度的引发共鸣。 时代人文精神的生产力转换 【传播使命】 府阅千年 【形象期广告语】 古今名士，阅鉴其中，从晴川府感受到时代文化传承之力量 三千年，古今人物从未三千年，古今人物从未离开离开 府府见千14、古见千古 话话传奇传奇 备选广告语 精匠天工 阅尽九州归汉来 武汉开江时代 人文传世大作 品 牌 高山流水 千古绝唱候知音 武汉开江时代 人文传世大作 伯 牙 子 期 举杯邀月 不羡黄鹤只羡楼 武汉开江时代 人文传世大作 李 太 白 铸冶铁枪 万丈狂澜梦江园 武汉开江时代 人文传世大作 张 之 洞 Scene Two 第二幕 价值篇 一个忧虑： 面对即将到来的开盘产品面世 形象期文化诉求文化诉求如何与价值期产品诉求产品诉求衔接？ 结合时代论 如果说，形象期展示了晴川府“时代的延续传承”， （项目气质） 那么，价值期如何诠释“时代的进化新生”？ （产品价值） 雅皇城轴线布局，山水园林造景 礼六重15、入户礼仪，全套房设计，主仆分离入户 尊157米南向文化观江，现代主义公建外立面，顶层泳池 锦高低错落，移步异景，层层景观递进 满四大豪宅生活体系配套（儿童娱乐区、女性健身区、老人 休闲区和户外会客区） 道1200人文会所，独立圈层空中客厅 晴 川 府 豪 宅 价 值 体 系 江 【核心价值】 永不落幕的价值工厂长江 晴川府产品定位及立足点，立志开启 武汉的开江时代 【核心诉求】 做时代传承者 时代的延续传承时代的进化新生 古代开叱名人当代开江名士 （形象期）（价值期） （核心主张） 一府封江 令天下 【价值期广告语】 滨江首席文宅地位丌可撼动，对产品的自信和对市场的占位 涉足山高远，仰止。 华16、中壹号著作，首次公开 品 牌 百尺观江面，罕有。 157米全景观江，万众敬仰 观 江 面 六 重 门 庭 六重归江礼序，排场。 6道景观门庭递进，尊荣无双 举世江上座，再会。 入驻江轴，仅此孤品 地 段 公 建 立 面 江府亦是景，而已。 非经验外立面，自成一景 Scene Three 第三幕 落地篇 豪宅70%的豪，体现在宅之外的地方 传播落地满足顶尖豪宅的三大要素 塔尖塔尖 符号特征 对味对味 精神共性 声望声望 事件影响 塔尖塔尖 符号特征 对味对味 精神共性 声望声望 事件影响 塔尖“开江”系，江城再立巅峰之塔尖“开江”系，江城再立巅峰之作作 传递从容而优雅的塔尖之上的自信气质 江奢顶17、豪的唯一性 武汉滨江文宅生活的向往想象与场景营造 开江集开江集 一部描摹千年汉阳历史人文的时代读物 形式：项目形象期折页 目的：强化项目文化属性，培育塔尖气质 内容：匠文仕商四大维度解读千年汉阳史 挖掘晴川府文脉价值，使之成为一本非功 利性的文化读物。 塔尖塔尖 符号特征 对味对味 精神共性 声望声望 事件影响 时代精神的大秀场，都会新贵的社交时代精神的大秀场，都会新贵的社交场场 以泛会所对味圈层喜好， 生活、休闲、培训、沙龙、商务五味一体， 全维度打造富人的高端情绪体验。 开江。候知音开江。候知音 晴川府豪宅圈层生活盛宴 社交圈社交圈 邀请准客户 进行小范围圈层游长江活动 与武汉观光游轮合作18、 用一条观光游轮带领业主及潜 在客群夜游长江 在观赏长江的美景之余，可以 鉴赏到晴川府豪迈景观资源 晴川号游轮派对晴川号游轮派对 文化圈文化圈 归元祈福归元祈福 长江放生长江放生 地点：长江上游生态区 合作方：归元寺、中科院水生研究所 邀约方：晴川府新老业主 祈福仪式放生仪式活动流程： 传播意义：传播意义：强化晴川府的地段价值和文化价值 社会意义：社会意义：赋予许愿，行善积德，保护生态环境的放生 祈福活动，是生态文明建设的一项重要内容。 思想思想圈圈 开江堂开江堂 对标“一席”和“听道”等中国本土知名公开论坛， 做华中地区最具影响力行业交流平台。 邀约湖北本地影响力网络红人和行业精英在会所定期19、 演讲。 【汇集中国新思潮，搭起时代之天桥汇集中国新思潮，搭起时代之天桥】 塔尖塔尖 符号特征 对味对味 精神共性 声望声望 事件影响 汉阳城声望在外，晴川府藏奢于内汉阳城声望在外，晴川府藏奢于内 读史鉴风云，一府阅千年 以汉阳文化名片，重塑江城古城韵味 造势文化磁极，筑梦大武汉 开江。鉴汉阳开江。鉴汉阳 晴川府武汉城市历史文物展 联合湖北省文物局、武汉市文化局、武汉博物馆，联合湖北省文物局、武汉市文化局、武汉博物馆， 在在晴川府展出反映武汉晴川府展出反映武汉30003000年建城史的重要文物，年建城史的重要文物， 包括历史遗存文物、影响城市进程的文物、武汉地方志、武汉历史人文物件等包括历史遗20、存文物、影响城市进程的文物、武汉地方志、武汉历史人文物件等 时间跨度古代时间跨度古代近代近代现代现代 重点以展示汉阳城市历史为主。重点以展示汉阳城市历史为主。 活动节点：活动节点：园林示范区开放期间，增强活动与项目 的联系 社会意义：社会意义：历史文物走进社区，是对武汉历史的一 次重大普及 活动效果：活动效果：增强客户好感度，拔高项目气质和声望 活动本质：活动本质：挥舞文化的大旗，在中心园林示范区这个营销节点， 在有社会意义活动包装下，加深大众对项目的认知度和辨识度。 品牌雄心豪宅声望 品牌战略发布会文宅价值鉴赏会 策略回顾 核心洞察从城市抱负、地段属性、内在基因提炼出项目标签和在时代传承进化过程中恰好缺失的“文化属性” 策略定调文化彰显品牌自信，拔高豪宅气质，补位市场空缺 核心主张做时代传承者 形象定位武汉开江时代 人文传世大作 传播节奏 形象期（7-8月）价值期（9-10月） 古代古代开史开史名人名人 当代当代开江开江名士名士 项目蕴含的时代人文精神一脉相承项目蕴含的时代人文精神一脉相承 府阅千年府阅千年江令天下江令天下 感谢聆听感谢聆听 THANKSTHANKS