1、风云再起 攻城略地 华宇天府花城营销策划方案本案楼面地价1700元/，为郫县近两年楼面地价之最！区域市场低价成风绿地4200元/，海骏达4300元/，五彩城4400元/，如此高成本，怎样定价，如何走量？本方案着重解决低价环境与高开发成本之间的矛盾。引言第一部分 市场分析p 宏观政策导向p 成都市场走势p 郫县市场走势宏观市场分析房产税房产税提高首付提高首付限贷加息限贷加息限价限价需求被严重需求被严重压制压制 成交量成交量极度萎缩极度萎缩监管监管保障房保障房限外限外限购限购政府的宏观调控政策从未放松，财政及货币政策逐渐趋紧，购房成本上升，销售难度增大，部分城市刚需市场也被“误伤”。房地产宏观政策2、剖析2012调控仍是主旋律新国八条后连续的调控组合拳2012年2月百城住宅均价环比连续6个月下跌，重点一线城市成交量较1月有所回升，但仍处于近年同期较低水平。春节后，楼市进入新一轮推盘和促销，以“招保万金”为首的大型知名房企降价明显，重点城市降价项目继续增加，价格仍处于调整之势。全国最新市场形势降价快跑成为市场主旋律年度-受调控政策影响，2011年成都市住宅成交较2010年下降12.85%；月度-从2011年下半年开始成交下降明显，预计2012年上半年不会出现明显好转；存量-截止2012年2月，全市住宅存量为2128万，根据2011年成交量，消化期为1年，后期市场主要以消化存量为主。数据来源：3、房管局备案数据供销失衡，库存量大，后市消化存量压力巨大成都市供销存量总体情况春节后随着刚需客入市，2月份主城区及近郊的认购量都有所回升，个别楼盘2月份销量出现爆发式的增长。预计3月份刚需依然强劲，认购量会进一步的上升。成都市住宅最新认购情况分析刚需项目前景看好按照省政府下达的目标任务，2012年，成都市保障性安居工程建设目标任务50642套。其中，通过新建、购买、改建、租赁等方式筹集各类保障性住房44642套（廉租住房2365套、公共租赁住房31577套、经济适用住房3200套、限价商品住房7500套），完成棚户区改造住房6000户。所有新建保障性住房和棚户区改造要在6月底前全面开工。年内基本4、建成各类保障性住房18000套。保障性住房与商品房所针对的客户群体不同，开发商在产品规划和设计上确定目标客户群，推出差异化产品，仍可以立足市场。保障性住房建成后，对中小户型项目来说有挑战，但更多的是机遇，这也要求商品房项目需把产品做得更好，更精致。成都市保障房保障客群与高品质项目客群差异明显保障房与本项目正面接触机率不大数据来源：房管局备案数据郫县板块供销存量情况新增量激增，2011年成交达峰值，目前市场存量较大，按最高成交量计算需近1年时间才能消化完毕。为了挤压成交，区内几大板块楼盘目前都不同程度的降价促销，以保项目投资安全。放量大-存量大，以价换量已在区域蔚然成风宏观市场之中成观点 虽然调5、控仍会继续，但会细分调控政策，调控不等于打压，不会让产业整体受挫，房地产业整体理性发展是城市化的必然需求；在前几轮调控中，受误伤的产品存量占比较大，目前降价跑量的市场表现主要原因就在于保障项目投资安全，生存和安全才是根本。12区域市场分析犀浦板块红光板块高新西区板块蜀都新城板块郫筒板块区域成熟度较高，便利性高，开发规模较大，区位价值较高，其市场影响力主要在郫筒本地，市场认可度一般蜀都新城整体规模优势，主要以中信、龙湖、绿地品牌及大规模开发为主，整体配套正在逐步完善中，市场认可度高依靠1519欧陆城邦为新兴居住区，板块整体形象差，配套逐步升级中，市场认可度差以品牌开发商华润、合景泰富开发为主，整6、体配套目前不完善，市场认可度高以犀浦镇以北新城开发为主，拥有距成都近及地铁优势，配套目前不完善，但成都客户的认可度高郫县各板块划分及概述郫筒板块市场认可度一般郫县各板块市场供需情况n高新西区领衔地位持续稳固；n蜀都新城走量平稳，供需均增，整体价值持续拉升；n红光、犀浦板块供需激增，板块强势发力。郫筒板块新增放量剧增，成交低迷 市场地位逐渐衰减郫筒板块70-90存量少，为市场机会点 90-130存量巨大，后续竞争激烈 郫县各板块面积段供需情况郫县各板块面积段供需情况犀浦板块红光板块高新西区蜀都新城板块郫筒板块市场均价4100-5300元/市场均价4800-5300元/市场均价4500-5000元7、/郫县各板块价格情况市场均价4500-5000元/市场均价4500-6100元/各板块价格差异不大 郫筒竞争优势不明显 格 红光板块犀浦板块高新西区蜀都新城板块郫筒板块高新西区职工为主（60%），郫县客户（30%），成都及二级城市（10%），首次刚需置业为主。高新西区、成都客户各占（30%），二级城市客户（20%），首次刚需客户置业为主。犀浦客户与成都受价格挤压至此购房的大城西客户为主（70%），高新西区客户约（20%），二级城市10%，首次改善型需求为主。红光关联客户为主（70%），高新西区及成都客户（20%），二级城市客户（10%），首次刚需客户置业为主。郫县主城区（60%）刚需客户为主，8、高新西区为辅（20%），少量二级城市成都客户（20%）。郫县各板块客群情况购房主力均为刚需，各板块客户构成差异大 郫筒板块以该区域内客户为主 本案所处位置现状红光板块高新西区郫筒板块天府逸城蜀都新城板块犀浦板块n 客户通达性差 大城西从老成灌路到访客户被犀浦及红光板块项目拦截；高新西区客户从西区大道被高新西区及蜀都新城所拦截，郫筒镇客户被郫县主城区楼盘拦截。n 客户认可度低 位于郫县老城区的东北角，地理位置较主城区较为偏远，客户认可度低位置边缘化，客户到达性差 要来访，板块内外均要拼抢格 本案处于弱势板块，弱势地段各版块供应大，而项目能自然到达的客户少，如何突围？营销启示：塑造区域价值！主动拼9、抢客户！市场分析总结：第二部分 竞争分析p 本案产品梳理p 竞品分析p SWOT分析p 项目市场定位货品梳理房源分布华宇天府花城电梯户型配比户型功能面积区间赠送率套数占比一室两厅单卫457.4%1186%一室两厅单卫（可变套二）65-779-12%128461%二室两厅单卫（可变套三）79-839-13%21910%两室两厅双卫（可变套三）89-999-12%47223%合计2093100%电梯货品梳理典型刚需产品，65-77套二为主力户型/79-99套三为重要户型格 洋房货品梳理华宇华宇天府花城洋房户型配比天府花城洋房户型配比户型功能面积区间赠送率套数占比三室两厅双卫1059%85%三室两厅10、双卫117-1258%8051%三室两厅双卫129.128%85%四室两厅双卫130-13910%3623%四室三厅双卫148.742013%五室两厅双卫163.9743%合计156100%舒居型产品，117-125套三为主力格 面积与功能性合理本案产品面积区间在市场中的竞争分析电梯产品极具竞争力 90以内主力户型市场存量少，潜在机会大 45、65户型为市场稀缺产品，99户型为市场热销产品格 洋房产品主力面积段市场存量大，竞争激烈本案E1户型:70.94 户型功能：套一变套二可变空间置信D3户型:77 户型功能：套一变套二绿地C3户型:73 户型功能：套二同样套二，本案面积控制更优格 户型分析11、可变空间可变空间本案A3-5户型:92.19户型功能：套二变套三双卫置信B1户型:93户型功能：套三单卫置信D2户型:96户型功能：套三单卫同样套二，本案面积控制更优格 户型分析主要竞品对比分析界定竞品的标准物理距离近物业形态一致产品类似目标客户群相当竞品地图高赠送/低实得/品牌华润橡树湾华润橡树湾精装/品牌/品质绿地国际花都海骏达蜀都1号中信未来城龙湖弗莱明戈五彩城本案置信逸都花园城景观/配套高赠送/低实得低总价/品质/品牌精装/品牌/品质低价/区位/配套舒适性一里阳光精装/区域/配套32竞品楼盘综合比较品牌相当、规模略小、风格及景观特色区域内突出项目名称开发商所属板块占地（亩）建筑面积（万12、）总户数容积率绿化率布局建筑风格景观风格一里阳光舜苑地产郫筒2045030003.540%围合简约欧式澳式置信逸都花园置信地产蜀都新城2761055000430%围合新古典法兰西园林绿地国际花都上海绿地集团蜀都新城5199065003.935%围合ART-DECO现代海骏达蜀都1号海骏达地产蜀都新城21380约5000430.20%围合简约欧式无中信未来城成都中信城市建设有限公司蜀都新城1826647444.230%围合ART-DECO无五彩城万腾集团蜀都新城4241603912430%围合港派港派万景峰合景泰富蜀都新城1786244673.4730%围合简约欧式无华润橡树湾成都蜀都华润置地有13、限公司高新西区253667000430%围合英伦风格英伦风情本项目四川华宇业昊房地产开发有限公司天府逸城120403000430%兵列英伦风格英伦皇家风情竞品楼盘配套比较配套规模小、丰富具有特色项目名称自身配套一里阳光20000底商，景观游泳池等，自身配套较少置信逸都花园8万平米三大主题商业街区（法式风情人文街区、滨河美食休闲街区、主题社区生活街区）、大型连锁超市、星级影院、1000米线形“滨江公园”，高级会所、景观泳池篮球场等，完善的项目配套绿地国际花都 星级酒店、甲级写字楼、主力大卖场、block时尚休闲街幼儿园，会所，篮球场等，配套完善海骏达蜀都1号幼儿园、会所、篮球场、集中式商业，配套14、相对较完善中信未来城社区底商、篮球场、会所、泳池等，配套仅满足小区自身客户的常规需求五彩城30万大型集中式商业区，国际购物中心、大卖场、风情商业街、商务公寓、星级酒店，景观泳池等，配套完善万景峰10万平米商业配套，包含3万平米集中式商业、酒店式公寓与商业街，还拥有2000五星级会所，含室内篮球场、室内恒温游泳池、健身房、桑拿等以及1000平米室外景观游泳池华润橡树湾10000社区商业，3000大型超市及7000商业街主题会所、泳池、社区配套商业本项目主题会所、泳池、风情社区配套商业街区项目名称定位绿地国际花都蜀都新城地标性城市综合体海骏达蜀都1号蜀都未来 首选一号中信未来城西中心公园群落大盘五15、彩城西成都新生活中心华润橡树湾西成都高尚生活座标本项目英伦风情 青年城邦竞品楼盘形象定位比较形象鲜明、特色突出竞品楼盘户型比较户型赠送面积少、可变性相当、面积控制较好套型项目可变为套型建筑面积（）赠送面积（）赠送率套一绿地国际花都套一5048%一里阳光套一可变套二641117%中信未来城套一52713%海骏达蜀都1号套一可变套二762026%本案套一4537%套一可变套二65-77699-12%套二绿地国际花都套二73811%套二可变套三871214%一里阳光套一可变套二71811%中信未来城套二可变套三881214%五彩城套二7568%海骏达蜀都1号套二可变套三932830%万景峰套二可变套16、三752331%812531%本案套二可变套三79-837109-12%89-998129-13%套三华润橡树湾套三523160%套三544278%各项目针对客群主要以郫县主城区和大城西的刚需客户为主竞品楼盘情况竞品楼盘情况各项目近期成交均价均走低,新推房源以价换量，成交良好项目名称 推出时间推出数量主力走量面积单价均价元/均价下降（较上批次）月均去化绿地国际花都2011.12.2849650/734200300元/100海骏达蜀都1号2012.3.3/3.10224924300500元/80五彩城2012.3.10685754300500元/（比报价）100华润橡树湾2012.2.1839617、83-10065001000150竞品分析总结：本案产品面积区间主打刚需，优势明显。目标客群集中于郫筒。形象定位鲜明，差异化突显。但区域竞品低价倾销成风，竞争环境恶劣。量价如何突围？营销启示：提升项目价值！以郫筒为切入，内抢外拓，扩大客户基数！第一部分 市场研究p 宏观政策导向p 成都市场走势p 郫县市场走势市场竞争定位天府逸城板块领跑者郫县区域掠夺者本案借助天府逸城启动立势，高调占位，拔高项目品质及调性，确立项目在天府逸城板块的代言人地位，以区域发展为噱头做高项目附加值，为项目名利双收奠定基础；项目既面临郫筒板块内的剧烈竞争，又必须拼抢高新西区及蜀都新城板块客户，对手多为品牌开发商或已占先机18、的实力型选手，SWOT分析SWOTSWOT优势优势 Strength Strength（项目）（项目）劣势劣势 Weak Weak（项目）（项目）n天府逸城未来发展潜力巨大天府逸城未来发展潜力巨大n华宇品牌华宇品牌n临河景观物业临河景观物业n置信逸都内部置信逸都内部2020万商业万商业n英伦建筑风情英伦建筑风情n多层物业对项目整体形象的拔高多层物业对项目整体形象的拔高n周边配套还不完善周边配套还不完善n项目周边整体形象较差项目周边整体形象较差n市场认可度有待提升市场认可度有待提升n周边环境噪音周边环境噪音机会机会 Opportunity Opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机19、会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势n天府逸城规划利好天府逸城规划利好n华宇品牌的操作华宇品牌的操作p走差异化路线，从市场空白点出走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领性物业。发，打造片区引领性物业。p以天府逸城规划及华宇品牌的操作，以天府逸城规划及华宇品牌的操作，即以天府逸城的整体规划及华宇品即以天府逸城的整体规划及华宇品牌炒作，克服项目所处的区域劣势。牌炒作，克服项目所处的区域劣势。威胁威胁 Threaten Threaten（竞品）（竞品）发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁n宏观政策调控持续，客户持续观望宏观政策调控持续，客户持续观望n竞品项20、目低价入市，掠夺客户竞品项目低价入市，掠夺客户n在售项目剩余房源存量大，货源持在售项目剩余房源存量大，货源持续供应续供应p以项目品质提升，全面拔高形象，以项目品质提升，全面拔高形象，以城市运营者、板块领导者姿态面以城市运营者、板块领导者姿态面向市场。向市场。p以天府逸城规划落地为契机，减少以天府逸城规划落地为契机，减少项目的区域劣势。项目的区域劣势。本案面临的尴尬现状。1、区域不成熟不被认可。2、项目位置各种边缘化。3、区域内产品同质化严重。4、竞争对手多为实力品牌开发商，且在区域内深耕多年。5、区域低价倾销成风。三大难题。1、核心竞争力在哪里？2、客户在哪里？如何导入？3、我们卖多少？竞争分21、析总结：目标更高价值更高价格更优客户愿意为产品买单具备同等支付能力看起来值这个价竞争分析总结：解决方向。区域区域价值重塑 借天府逸城规划 占位天府逸城启动项目项目价值重塑 华宇精工品质品质包装 项目高调形象入市 差异化的生活方式竞争力 客户客群包装客户来源 前期内抢郫县区域内竞品份额 外拓区域外/周边/二级城城市客户 华宇品牌粉丝 中成大城西客户资源库客户导入 前期区域竞品截流为主 华宇品牌客户活动 中期二级城市客户扩容 后期客带客 价格整体均价 基于开发成本 基于市场竞品量价关系 合理利润 电梯跑量 洋房溢价实现三者之间的无缝对接项目研判我们将着重围绕以上三大核心问题提供切实/有效/可行的解22、决方案。第三部分 价值重塑及现场体验p 区域价值重塑p 项目价值重塑p 形象定位价值重塑目标/给客户一个买单的理由。客户买点项目卖点对接核心观点：卖什么买什么价值重塑区域客户的买点是什么？差异化置业逸都：舒适性/商业配套五彩城：城市综合体配套/地段/4200/高性价比绿地：绝对低总价低至20万/综合品质均好性海骏达：高赠送35%/低实得单价3150元/中信：品牌（中国相信中信）/均好性/面子 共性区域配套产品功能性总价控制原则我们有什么？蜀都新城/郫筒老城/高新西区板块交叉点华宇品牌临河自然资源 英伦风情建筑园林更有竞争力的刚需面积区间及功能性区域稀缺的洋房社区品质完善的内部配套及会所快铁物业23、放大差异化优势体验英伦风情差异化生活方式包装产品以对接更年轻时尚活力的客群以洋房社区拔升项目品质区隔客户我们缺什么？我们创造什么？区域认同度区域配套郫县范围内的品牌落地及区域客户基础塑造区域价值强调区域发展规划/利好品牌号召力借势卖增值潜力价值重塑转变观点与各版块物理距离近享各版块配套价值重塑价值重塑后 客户买点与项目卖点的对接。买点共性区域配套/产品功能性买点个性品质追求/生活方式天府逸城区域前景洋房住区英伦生活面积更小功能更强卖点坐享多板块全配套快铁物业华宇品牌50区域价值提升。郫县政府城乡规划目标：拟将“天府逸城”片区整体打造为集商务旅游居住为一体的城市片区。与蜀都新城板块望丛祠板块差异24、化之处在于商务。天府逸城形象代言。价值重塑都市化商务带来高精尖的商务人士；带来年轻化/现代化的城市旋律；多元化完善的成熟配套；与蜀都新城板块/望丛祠板块/郫筒板块相比更具都市化/阳光鲜活。宜居性旅游居住为一体，相比高新西区生态环境更为突出。升值红利郫县北改一触即发，区域目前处于价值洼地，且为天府逸城启动项目，升值红利触手可及。借规划利好/借发展红利/借城市配套/借市场先机项目价值提升。价值重塑洋房住区英伦生活快铁物业华宇品牌责任地产/精工品质高尚舒居体验从容优雅的格调生活便捷的城市化面积更小功能更强更年轻的客群/更多元的空间年轻/多元质量/细节品位/格调英伦风情 青年城邦改变世界 快慢由我!华25、宇天府花城 英伦生活方式演绎。英伦生活是什么The British Way Of LifeSPOTSSPOTSPUBPUB RELAXATION RELAXATIONCLUB主题售楼部英伦斯诺克莎士比亚图书吧/英伦生活方式体验活动英伦生活方式英伦风情体验英伦CLUB主题售楼部。莎士比亚书吧现场斯诺克英伦CLUB售楼部契合年轻客群的情调演绎（电影感）。时尚元素电影海报墙格调元素英伦名人海报墙英伦氛围航海主题展示案场特色包装华宇英伦汇。活动体验英伦下午茶社交party会员制/定期召集/定期活动英伦配套服务英伦系 青年族群聚居地悠然自宅WIFI社区/24小时洗衣店贴身保洁/全天候送餐宠物爱好者地盘邮26、递上门/收费上门定票服务/就业信息服务英伦青年自白书。销售道具英伦青年英伦青年WOMANWOMAN英伦青年英伦青年MANMAN品牌展示责任地产/精工品质品牌展示。现场包装凸显华宇品牌理念/成功作品/荣誉/品牌活动/工法展示。第四部分 客户定位及客户扩容p 客群定位p 客群细分p 客户扩容客户定位客户定位。精神上的贵族精神上的贵族这群人具备英伦贵族绅士的气质，他们自身追求生活的品质，同时又具备对品质的判断力，渴望时尚便捷舒适自如生活，对自我极有要求，相信自己渴望成功。物质上的平民物质上的平民这部分客群年龄大多在20-30岁之间，家庭结构以单身或2口之家为主，多处在事业发展期或上升期，存款较少，愿27、意在提高生活水准上花费金钱，但实际承受力有限。格调英伦青年梦想 追求 浪漫 激情 文艺 五、目标客户群定位15%5%60%20%核心客户郫筒本土购房、换房地缘客户地域性强，社交圈大多在本区域，经济实力参差不齐，多为刚需客群。阿坝、南充、达州等二级城市与区域有关联的客户有亲朋居住在区域内，有一定经济实力，购房首选在社交圈较集中的区域客群以郫筒为中心的周边乡镇改善型客户/大成都投资客/华宇品牌粉丝大多经济实力较弱，购房目的多为下一代成长环境考虑/经济实力较强，看重区域未来升值空间，熟悉房地产市场/对开发商所开发项目认可和高度信任，有再次购房欲望和推荐亲朋分享其快乐和满足感的客群高新西区挤压客户高新28、西区企事业单位经济实力较弱，对居住舒适度有一定追求。客户定位客户定位45套一主力客群：高新西区企事业单位单身居住客或投资客（因价格原因挤压至本区域）；次要客群：郫县区域内支付能力极弱的单身或两口之家，及部分投资客；客户买点：低总价/低首付；重要购买特征：绝对的总价控制客/首置（自住）/多次购买（投资）65-77套一变套二单卫主力客群：郫县区域内支付能力有限的两口之家/三口之家；次要客群：高新西区企事业单位两口之家居住客和极少投资客；客户买点：低总价/实用性；重要购买特征：控制总价的情况下，对户型利用率有极高要求（公摊小/室内面积浪费小/高赠送）首置为主各产品线客群细分 客户定位客群细分79-829、3套二变套三单卫主力客群：郫县本区域三口之家；次要客群：在高新西区只能买套二的客户挤压至本区域；客户买点：功能性/合理总价/性价比；重要购买特征：总价控制的情况下，同样总价下要求功能性更强，多房间，有一定品质 首置为主89-99套二变套三双卫主力客群：郫县本土为主、三口之家，有一定经济实力，对品质有一定追求；次要客群：二级城市改善型客群或与本区域有关联的客户；客户买点：品质/功能/均好性/一定的舒适性/一定的尺度感；重要购买特征：同样总价情况下，对居住的舒适度和尺度感更为看重 品质刚需为主/首改为辅64客户定位客群细分洋房主力117-125套二变套四双卫主力客群：郫县本地个体工商户、私营企业主30、等对居住环境/建筑品质/舒适度有较高要求的改需客群；次要客群：二级城市/周边乡镇有购买实力的改需客群/或其他区域客群，客户分布较散；客户买点：品质/环境/较高的舒适度/功能性；重要购买特征：客户的自主意识较强/个人喜好较为突出/改善型客户为主顶跃148主力客群：郫县本土为主、三口之家，有一定经济实力，对品质有一定追求；次要客群：二级城市改善型客群或与本区域有关联的客户；客户买点：品质/功能/均好性/一定的舒适型/一定的尺度感；重要购买特征：同样总价情况下，对居住的舒适度和尺度感更为看重 改善型为主华宇品牌追随者由第三方调查机构赛惟咨询完成的2011年度住宅业主忠诚度调查报告显示，受宏观调控影响31、，房产行业客户忠诚度平均值为41%，部分知名品牌企业可达76%。华宇可利用忠诚客户对项目的传播/推荐，实现范围更广的有效客户导入。客户定位郫筒客户60%大城西含高新西区客户20%郫筒区域客户40%大城西含高新西区客户40%，郫筒区域客户30%大城西含高新西区客户50%，近期主力客群中期主力客群远期主力客群随着项目市场声音的建立及郫筒客户的透支，主力客群将逐渐向大城西和高新西区转移。主力客群演变 郫筒逐渐衰减，高新西后来居上 内抢外拓/多渠道支撑持续作战客户扩容。客户扩容制胜法宝：华宇品牌客户扩容中成大城西客户资源库中成大城西四盘联动客户转化二级城市客户扩容中成二级城市客户资源库渠道策略蓄客期/32、开盘期内抢郫县区域内，大张旗鼓竞品截流，直接抢夺重要客户，精准打击；是本案前期保障客户到访的必杀技，亦是保证销售的根本。中成成功案例：红光时代水岸康城行销团队120人次/周-150人次/周日均行销来访20组高峰期可达100组（重大营销节点）行销来访转成交比率5-6%总成交占比30%制胜法宝：行销团队定岗定员定任务分层级管理模式奖惩清晰/培训到位/点位精准/调整灵活竞品截流渠道策略形式区域派单一、目的在区域内提升项目的影响力，扩大影响；二、派单地点郫筒镇及周边区域，百姓广场等地。红光片区（农转城、拆迁、行政企事业单位）；高新西区（企业员工、行政企事业单位）老成灌路、西区达到两侧区域（拆迁、农转城33、生意人）；四、优劣势优势：性价比高，最短时间扩大项目影响；劣势：如不对派单员及资料单的质量有所要求，会降低项目的形象品质；本案本案区域派单渠道策略社区摆展形式摆展、派单一、目的进一步扩大项目影响力，增加来访量，促进销售；二、选择原则郫县境内待拆迁社区；项目周边老社区；四、优势优势：扩大影响，挖掘广度市场，提升销售增量；渠道策略渠道策略开盘后持续销售期外拓在区域行销基础之上，大范围客户扩容，针对重点二级城市，巡展/召开推荐会/团购谈判。达州市（成都置业群）（行政企事业单位、生意人）地点：世纪广场、中心广场、中成客户资源等；南充市（区域外延影响）（行政企事业单位、生意人）地点：五星花园、模范街、34、文化广场、北湖公园等；中成房业原有老客户拜访、圈层推荐攀枝花市（区域外延影响）（行政企事业单位、生意人）地点：攀枝花公园、攀钢、十九冶、攀大、白马铁矿等地点固定巡展；德铭商业、步行街等地方派单；都江堰市、阿坝州、甘孜州、西昌市（区域外延影响）（行政企事业单位、生意人），企事业单位直邮、巡展等；地点：建设路、幸福路、琼海、月城广场等。德阳市（区域外延影响）（行政企事业单位、生意人）地点：文庙广场、黄河广场等；资阳市（成都置业群）（行政企事业单位、生意人）地点：世纪广场、长弘广场、体育广场等；内江市（成都置业群）（行政企事业单位、生意人）地点：新岛广场、大洲广场、和平广场；形式巡展、联展一、目的向35、项目向二三级城市推广，吸引外地客户；二、选择原则比较有潜力的二三级城市人流量大的区域；在成都及周边郊县置业比重大的城市；三、渠道联合当地政府或企业进行推广；四、优劣势优势：扩大影响，挖掘广度市场，提升销售增量；劣势：意向客户难以把控，来访量受空间限制；渠道策略渠道策略其他持续作战措施 持续作战中成客户资源电话CALL客郫县企业拓展华宇品牌活动/品牌客户扩容中成房业全域郫县，深度扎根中成大城西15万客户资源郫筒中冶田园世界红光时代水岸康城/上至雅宾利花园犀浦华邑阳光里深度了解市场更深入的客户跟踪电话CALL客一、目的利用中成公司客户资源，扩大来访量；二、客户群体大成都购房意向客户三、时间整个营销36、期，机动调整；四、形式在最短时间内启动对区域意向客户的集中电话邀约渠道策略形式企业拓展一、目的深度挖掘企业客户，带来集中式增量；二、地域现代工业港，高新西区；犀浦老城区；三条快速通道沿线；三、方式企业巡展：各重点大型企业进行巡展；活动赞助，渗透项目信息；团购洽谈：关键人物公关，奖金激励；活动组织，推广渠道配合；大优惠措施；四、节奏可阶段性或长期执行，需要甲方有利配合；五、优劣势优势：带来的增量较大，口碑宣传效果好；劣势：关系打通需要资源；企业拓展渠道策略形式赞助一、目的吸纳学校客源，可作为长期合作伙伴；二、地点电子高专、郫县中学、西华大学、川大、电子科大等；三、客源新调入的老师、有居住需求的老37、师；即将毕业的学生（在本地或成都市区内工作）；四、方式特定项目奖学金赞助：以项目名义对贫困生进行资助；学生活动部门赞助，如外联部、体育部等：将项目的形象融入校内活动；青年职业计划：刚毕业的大学生可享受专属优惠；五、节奏按学期进行，一年两次投入；六、优惠可给予购房的老师或团购的学生特定的优惠；七、优劣势优势：给项目带来持续的客源，打响项目的口碑；劣势：周期相对较长；品牌活动渠道策略第五部分 价格及推售策略p 均价制定p 推售策略p 目标任务分解价格策略竞品量价关系一览表组团竞品热销面积套型均价总价区间月均去化红光华润橡树湾153套三双卫7500115万5套148套三双卫7600113万140套三38、双卫660093万龙城国际122套三双卫670082万8套洋房均价制定洋房定价备注：橡树湾目前无在售洋房，主要参考对象为龙城国际。区域市场洋房整体走量惨淡，本案区域/配套/景观等综合评分均低于龙城国际，但考虑洋房为本案溢价产品，故建议以龙城国际在售价格6600元/为入市价，整体均价实现7000元/。本案楼面地价达1725元/；高层住宅成本价将接近4700元/，售价需达5000元/能有合理的溢价区域竞品楼面地价及售价一览表板块名称呈现项目用地面积(亩)容积率楼面地价销售价（元/）蜀都新城中信未来城1784.213035300海骏达蜀都1号212.84.28914300绿地国际花都312.654939、004200红光板块龙城国际202.653.527516200华润橡树湾198.06416226500郫筒板块置信逸都花园276.88414635000天府逸城本案70.2641725待定49.341612.5电梯均价制定电梯定价 竞品量价关系一览表竞品量价关系一览表组团竞品热销面积套型均价总价区间月均去化蜀都新城郫简绿地国际花都72-73套二420030.6-31万10087-89套二变套三37-38万海骏达蜀都1号88-93套二变套三430040-42万80中信未来城76-79套二530040-42万6085-90套二变套三45-47.7万五彩城75套二430032.3万10098-10240、套二变套三42-43.9万郫筒一里阳光63套一变套二4800（清水）30-32万5093套二变套三4700（清水）43-45万置信逸都花园93-96套三500046.5-48万30红光龙城国际78-79套二620048.4-49万3083-89套二变套三51.5-55.2万华润橡树湾54-57套一变套三720038.9-41万8060-64套二变套三650039-41.6万电梯均价制定量价验证（电梯）竞品量价情况电梯量价验证（电梯）均价区间月均走量 4200-4600 元/80-100套4600-5000元/30-80套5000-5300元/30-60套6200-7200元/30-80套（橡树41、湾赠送高实得4100元/）通过对周边典型竞品研究得出以下量价关系：备注：置信逸都5000元/，月均去化30套；未来城5300元/，月均去化60套；主要原因为:1、置信逸都面积偏大，2、区域认可度不同本项目虽区位与置信逸都一致，但户型面积区间与未来城相似，究竟是保价，还是保量？解决方案均价（元均价（元/）月均走量预判（套）月均走量预判（套）年度目标预测（万元）年度目标预测（万元）电梯高层多层洋房电梯高层多层洋房电梯洋房合计方向一保量5000660060套819791505424845方向二保价5300660030套810489505415543量价推演（电梯）基于目前市场月均去化情况，方向一可行42、，年度销售可实现约2.5亿元。均价制定双代竞争机制的引入，及中成强大资源平台支撑下，月均走量有望突破80套，争取超额实现年度总产值3.1亿元。均价（元均价（元/）月均走量预判（套）月均走量预判（套）年度目标预测（万元）年度目标预测（万元）电梯高层多层洋房电梯高层多层洋房电梯洋房合计5000660080套826388505431442均价制定均价5000元/m2均价5100元/m2均价4800元/m2前期中期后期均价走势预判推售策略以电梯带动洋房销售，以洋房拉升项目品质并促进电梯快速走量；准确定位各产品线竞争占位，精细化推售。单次推量足，产品选择面广；营销火力集中，强劲立势；适时加推。工程及营销43、节点3月15日售楼部开放3月25日1#、11#楼达到预售条件5月25日9、10#达到预售条件7月25日7、8#达到预售条件年底2、3、4、56#达到预售条件8月25日13、14、15#达到预售条件启动蓄客4月中旬开盘1#、11#房源合计217套（其中高层177套，主力户型65-83电梯洋房40套，主力户型117-125）根据区域市场目前走量情况预估，高层刚需产品5月底内去化，电梯洋房则去化困难，预计销售周期5个月。6月底启动二批次蓄客8月初二批次开盘7#房源合计358套（主力户型65-89）秋季房交会期间启动3批次蓄客10月中下旬3批次开盘8#房源合计358套（主力户型65-89）刚需客等待344、个月无房可买流失年底淡季，推货量大，消化困难因工程节点导致大量推货集中于下半年，不利于项目快速回款，且下半年宏观政策较难预期，市场走势不明，项目运营风险较大，故建议调整工程进度争取7、8#楼在5月内取得预售许可证。推售计划时间4月中旬建议6月初建议7月中旬建议9月房交会前建议10月房交会后营销节点开盘2批次开盘洋房2批次加推3批次开盘洋房3批次加推推货量1#11#合计217套7#358套13#14#合计24套8#358套9#合计40套产品线65-83电梯/117-125洋房65-89电梯117-12565-89电梯117-165主力走量产品65-71套二6569套二7#6569套二8#推售策略45、65-71套二低总价入市，主打郫筒/蜀都新城板块/老成灌沿线的购买力较低的刚需客；83套三平价入市主打郫筒/蜀都新城板块购买套二产品的客群；117-125洋房以洋房品质主打竟盘电梯大户型。65套二低总价跑量，并依托一批次客带客持续销售；79套二变套三单价可略微做高，促进89的走量，同时主打郫县竞品同面积区间套二户型；89套三平价去化。自然去化；与11#楼形成产品差异化，丰富产品线，使在售产品总价区间更为丰富，促进11#去化。65套二低总价跑量，并依托一批次客带客持续销售；79套二变套三单价可略微做高，促进89的走量，同时主打郫县竞品同面积区间套二户型；89套三平价去化。自然去化；与11#楼形成46、价差，促进11#楼剩余房源销售。销售周期电梯1个半月3个半月3个半月2012年度推售计划推售策略2012年月度销售任务分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月110套60套110套80套60套120套100套40套40套年度走量720套，月均80套。4月中旬一期一批次开盘推1#、11#楼6月初一期二批次开盘推7#楼7月中旬洋房二批次加推推13#、14#楼10月中旬洋房三批次加推推9#楼9月底三批次开盘推8#楼时间4月中旬营销节点开盘推货量1#11#合计217套产品线65-83电梯/117-125洋房主力走量产品65-71套二推售策略65-71套二低总价入市，主打郫筒/蜀都新城板块/老47、成灌沿线的购买力较低的刚需客；83套三平价入市主打郫筒/蜀都新城板块购买套二产品的客群；117-125洋房以洋房品质主打竟盘电梯大户型。销售周期电梯1个半月推售策略 一期一批次一期一批次推售策略 一期二批次时间建议6月初营销节点2批次开盘推货量7#358套产品线65-89电梯主力走量产品6569套二推售策略65套二低总价跑量，并依托一批次客带客持续销售；79套二变套三单价可略微做高，促进89的走量，同时主打郫县竞品同面积区间套二户型；89套三平价去化。销售周期3个半月时间7月中旬营销节点洋房2批次加推推货量13#14#合计24套产品线117-125主力走量产品7#、洋房补充推售策略自然去化；与48、11#楼形成产品差异化，丰富产品线，使在售产品总价区间更为丰富，促进11#去化。销售周期推售策略 洋房二批次加推时间9月底营销节点3批次开盘推货量 8#358套（1个单元）产品线65-89电梯主力走量产品6569套二推售策略65套二低总价跑量，并依托一批次客带客持续销售；79套二变套三单价可略微做高，促进89的走量，同时主打郫县竞品同面积区间套二户型；89套三平价去化。销售周期3个半月推售策略 一期三批次开盘推售策略 洋房三批次加推时间 建议10月房交会后营销节点洋房3批次加推推货量9#合计40套产品线117-165主力走量产品8#、洋房补充推售策略自然去化；与11#楼形成价差，促进11#楼剩49、余房源销售。销售周期第六部分 营销策略及实施p 整体目标及战略思路p 阶段实施p 营销预案称王品牌+品质细节+高调形象占位亲民产品及体验与客群精神契合多谋点对点精细化营销 善攻多渠道客源拓展治兵现场管控攻城掠地整体目标及战略思路销售目标：年度销售额3.1亿元形象目标：青年城邦NO.1品牌目标：品牌扩张/落地郫县 增强号召力/再上新台阶整体目标及战略思路营销实施着重解决以下3大难题：如何成功入市？海量推货均集中于下半年，如何保障快速走量？如何保障传统淡季的热销？营销阶段安排造势。形象入市及蓄客期时间周期：2012年3-4月中旬战略核心：项目快速入市建立广泛市场认知度短期内海量蓄客为开盘蓄势3月450、月5月6月第一阶段（12年3-4月中旬）战术组合：七剑合璧 笑傲江湖 广告：英伦青年城邦高调入市 低总价低首付重磅出击软文：以天府逸城启动项目热炒区域占位先机品牌：华宇多盘品牌客户互动网络：微薄营销虏获青年置业客群导视：项目及竞品周边的区域导视系统行销：派单/竞品截流抢掠竞品客户份额/企业大客户拓展蓄客：活动造势/优惠升级/层层筛选/深度锁定第一阶段（12年3-4月中旬）战术组合：英伦风情 青年城邦！华宇天府花城礼献城西 阶段诉求核心：华宇品牌+英伦青年城邦形象定位导入品牌切入，区域价拉动，奠定高品质高调的项目形象；主力媒介渠道：商报硬广/户外大牌/公交站牌/短信/网络英伦控来啦！推广主题第一51、阶段（12年3-4月中旬）战术组合：北改来了！郫县天府逸城蓄势待发责任地产，品牌力作华宇天府花城惊羡城西青年英伦城邦，首抢北改红利软文炒作第一阶段（12年3-4月中旬）战术组合：新浪微博：英伦控转发微博/做英伦青年，抢IPAD2转微博赢IPAD2，前往项目现场抽奖华宇粉丝征集令，关注华宇微博，即可领取神秘礼物一份话题性/创意设计稿微博/论坛推广门户网站：搜房郫县区域热盘展示/广告大成网腾讯QQtips弹出广告开盘前5天密集轰炸网络营销客户召集：小区告示/小区摆点展示/DM派发/电话、短信召集老带新：华宇品牌客户成交及客带客成交均可获赠物管费第一阶段（12年3-4月中旬）战术组合：品牌客户导入首52、届华宇杯青年斯诺克大赛 至美田园郫县踏青出游吸引到访：一批次集中推售制造市场热点，利用推广和活动凸显英伦青年城邦品质，利用公交站台/户外大牌/区域导视系统为主，短信/电话/网络为辅，吸引客户到访筛客锁客：以周为单位，利用优惠升级，礼品升级的方式，配合现场sp活动，层层筛选，深度锁定第一阶段（12年3-4月中旬）战术组合：英伦青年征集令我系英伦青年，我爱天府花城。华宇英伦汇同伙征集中蓄客策略营销阶段安排起势。开盘热销期时间周期：2012年4-5月底战略核心：1#、11#开盘热销1#快速走量/11#挤压去化3月4月5月6月第二阶段（12年4月中旬-5月底）战术组合：精工品质 格调英伦！华宇天府花城53、英伦青年城邦逆市热销阶段诉求核心：从品牌过度到项目品质，从品质细节演绎英伦格调生活；主力媒介渠道：成都买房/报媒/第一房产/短信/网络/公交站台英伦控疯咯！推广主题第二阶段（12年4月中旬-5月底）战术组合：逆市开盘狂销XXX套华宇天府花城品质置业首选精工品质，格调英伦走进华宇天府花城青年城邦软文炒作我系詹姆斯邦，我系英伦青年，我住英伦城邦。微博创意稿大成网热销软文/新闻报道；大成网记者看房报道稿我系詹姆斯我系詹姆斯 邦，邦，我系英我系英伦青伦青年，年，我住英我住英伦伦城邦。城邦。我系詹姆斯邦，我系英伦青年，我住英伦城邦。第二阶段（12年4月中旬-5月底）战术组合：网络营销博彩乐翻天新鲜活动，54、积分累计暖场为主，促进到访切水果大赛/愤怒的小鸟比赛，拉斯维加斯风暴/德州扑克21点博彩游戏赢抱抱熊/电影票极地海洋世界门票/欢乐谷门票所有活动累计积分，便于客户周周到访第二阶段（12年4月中旬-5月底）战术组合：现场活动晒英伦，晒幸福业主互动，氛围营造成交业主访谈语录成交业主照片/签名墙成交业主活动实录第二阶段（12年4月中旬-5月底）战术组合：现场展示营销阶段安排立势。2批次开盘持续热销期时间周期：2012年6-9月中旬战略核心：短期内为7#楼358套推货海量蓄客市场淡季7#楼快速走量6月7月8月9月10月第三阶段（12年6月-9月）战术组合：情牵国奥，心系英伦！华宇天府花城与奥运激情同在55、奥运购房季阶段诉求核心：配合营销主题/促销措施的广告宣传；项目核心价值点深度剖析/英伦生活方式的全情演绎；结合主力推售产品的差异化竞争诉求；主力媒介渠道：商报腰封/商报夹报现场活动及项目演绎英伦控拼啦！推广主题7-8月淡季营销主题：情牵国奥，心系英伦！奥运主题季聚人气促销售 为奥运加油互动体验英伦样板间开放活动 为中国加油，赢金牌购房礼；成交业主抽奖英伦奥运之旅；参与暖场活动积分赢奥运门票积分前3名获赠；与奥运激情同在华宇天府花城2012啤酒仲夏夜第三阶段（12年6月-9月）战术组合：营销措施切水果，赢首付人体切水果大赛，优胜者获得相应购房优惠。日进斗金计划从排号之日起，优惠按天累计，截止开盘56、；周周活动不间断，购房抵用券/礼品/抽奖不断；规划操作，细节控制。第三阶段（12年6月-9月）战术组合：出狠招/出绝招蓄客策略营销阶段安排领势。3批次开盘持续销售期：2012年9-12月战略核心：8#358套加推蓄客四季度遭遇年终淡季挑战/目标任务尽量前置于十月9月10月11月12月1月第四阶段（12年9月-12月）战术组合：华宇天府花城金秋婚房季！阶段诉求核心：配合营销主题/促销措施的广告宣传；项目核心价值点深度剖析/婚房系活动持续跟踪报道；结合主力推售产品的差异化竞争诉求；主力媒介渠道：商报腰封/商报夹报现场活动及项目演绎英伦控婚喽！推广主题参展秋季房交会/快铁物业展馆莎士比亚恋爱了！英伦57、青年结婚了！华宇天府花城金秋婚房季施华洛世奇水晶婚纱寻找最美新娘恋上英伦婚纱秀/业主婚纱照征集“全城热恋英伦城邦”电影看片会第四阶段（12年9月-12月）战术组合：推广主题英伦青年 与邻为乐老带新成交现金奖励，金额升级中秋节新老业主见面会感恩节2012华宇天府花城感恩酒会（温德姆大酒店）奖励升级/活动升级第四阶段（12年9月-12月）战术组合：老带新升级营销预案。如售楼部未如期开放，怎么办？建议行销先行，郫筒城区设临时售楼部，后期可做第二售楼部（市内接待点）；如7、8#工期不能提前，下半年时间短任务重，目标如何完成？提前蓄客，提前预销控，但过长的蓄客期仍不可避免客户的流失（郫县市场风云变幻，一58、周一变）第七部分 营销费用预算p 营销费用预估p 渠道及费用组合总体费用总体费用25%50%75%100%40%80%100%营销强度营销强度2012年3月2012年12月第一阶段（2012.3-2012.4中旬）造势期第二阶段（2012.4-2012.8）起势期第三阶段（2012.6-2012.9中旬）立势期第四阶段（2012.92012.12）领势期p整体销售周期（含蓄客期）预估9个月，分四个阶段。p预计推广费用占住宅整体推量产值约1.3%；p此处暂按整体推广费用为520万元进行预算(待评估)。营销费用预估类别费用（万元）合计费用（万元）比例媒介推广商报广告11040076.92%杂志/夹报25网络广告/项目网站30站台50户外 165短信10其他10活动费用SP活动（含小型活动）4077.514.90%渠道推广费用7.5房交会30物料销售资料2032.56.25%礼品费7.5其他5不可预计费用10101.92%合计520100%渠道及费用组合