1、北京xx时尚美容美发公司市场企划促销手册随着中国入世以来，市场竞争更加激烈，全球化的市场已经形成，而作为朝阳产业的美容业更是拼的热火朝天，要想生存和发展并且日益状大。商家就要把握市场动态，自己的产品和服务第一时间提供给消费者，让顾客承认自己的产品和服务。据析人们购买行为的产生模式由注意兴趣欲望行为四个阶段组成。集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同才能激发顾客的购买欲望，促进顾客采取购买行动，促进消费、促进经营。促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森（T。J。Watson）说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀”。简言2、之，也就是搞市场促销，从而增加美容院的利润。这样才能在千帆竞渡、百舸争流中，激流勇进立于不败之地，操盘市场风云。首先让我们全面的认识一下促销。第一章 促销的内涵和意义一、 促销的定义二、 促销即促进销售，是创造消费者购买需要或欲望为目的的一种销售活动。现在促销已成为一种趋势，每一个新产品问世时，都需要各种推动力，促销活动可以引诱好奇的消费者先行试用，企业在运行不佳时或想抢夺更多的市场，这时必定要推出激励措施。三、 促销的意义1、鼓励消费者对新产品的尝试。2、建立初步试用者的购买想法。3、促销可扩大品牌在市场占有率，开发新客户。4、在老客户已有的产品或项目中挖掘连带消费。四、 促销的目的促销有如3、下特征：(1)即期效应明显。促销是企业在特定的时间内向消费者提供了特殊的优惠购买条件，因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当，销售效果立竿见影。(2)形式多样。促销既有能给消费者以实实在在优惠的促销方式，如特价、折扣、优惠券等，也有能激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动，如赠送、抽奖、竞赛等。这些方式各具特点和长处，企业可根据实际情况加以选用。(3)持续时间较短。促销是为某种即期促销目标而专门设计的，通常作短程考虑，不像广告、公共宣传等作为一种连续、长期的活动出现。促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用。其一，沟通企业与消费者。在商品品种花色繁多、规格4、形式多样、消费者选择余地增大的买方市场条件下，促销可使消费者强烈感受到在促销企业购物的好处，从而对企业和商品发生兴趣，实现企业与消费者之间的沟通。其二，激励购买行为。一般情况下，消费者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动。其三，突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中，各企业提供的许多同类商品差别甚微，这时，企业运用促销既可宣传自己，还可帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益，从而在市场上树立企业以诚待客、优惠让利的独特5、形象。其四，抵御竞争对手。当竞争者大规模地发起促销活动时，企业通过采取针锋相对的促销措施，可以有效地抵御和击败竞争对手。促销何种产品或服务，在什么时间、什么情况下，采用什么样的促销方式，取决于你的促销目的。1、提升营业额。增加客流量美容美发店的正常经营包含顾客的咨询数量，当问津的客人增多，就不愁没有客源。通过促销活动，就可以吸引到大量的顾客前来咨询，对于美容美发店流量的增加是扩大销售的基础。提高各项商品销售额促销活动将以让利为主要架构，此时只要让消费者感觉到是获得了真正的实惠，就可达到促成提升产品销量。刺激无计划顾客的购买欲望促销是美容美发店对无计划在美容美发店进行消费的客人进行吸引和拉拢的机6、会，这部分人群就是潜在的消费顾客群，通过活动的形式，使之产生消费动机并产生购买行为。2、促进商品周转新产品、新服务项目上市的推广对于引进的新技术、新产品等服务项目的推广，促销活动是最适合美容美发店采用的方法，投入并不需要很大，通过客户之间的信息传达且提高信息的可性度。带动滞销品的销售。减少库存积压。3、促进美容美发店社会活动强化美容美发店的社会形象有些美容美发店已有相当的超前意识，从宣传及服务，在社会上都留下很好的口碑，所以生意蒸蒸日上，强化美容院的社会形象是持久而最实惠的广告宣传，扩大自身在市场的商誉及口碑。提升美容美发店员工的士气员工积极参与到美容美发店的各项活动中，培养团队合作意识，可提7、高团队精神及战斗力，使员工自身从事的工作充满希望并对美容美发店充满信心，活跃店面气氛。 第二章 促销快速发展的原因及影响促销效果的因素推动市场促销渠道形成的原因。目前，在竞争激烈的市场，促销已成为一种不可抑制的潮流，迅速的发展起来，但引起它快速发展的原因究根揭底是什么呢？ 一、促销活动在市场竞争中已经成为美容院快速赢得顾客的有效手段。究其原因由以下几点：1、零售终端数目的快速增长。近几年来零售业已渐渐风靡全球，越来越多的零售业已迅雷不及掩耳的速度快速增长，它确实给消费者带来了便利，提高了生活水平深得人心，从而促进顾客的消费需求和欲望。2、同品类制造商之间的竞争。一个产品想要在同类产品中鹤立鸡群8、，就要具备独特的自深优势。那么作为制造商来说，想赚取更多的利润，就会想办法，让自己的产品更多更快的消售出去。这时，同类产品的制造商就会产生激烈的竞争，他们就会千方百计想办法促进消费，吸引更多的顾客，获得更大的利润空间，从而推动了促销。3、各零售商之间的竞争。随着零售终端数目快速增长，零售商之间的竞争日益激烈，这时使顾客能够得到优质而又价廉的产品，也就激发顾客的消费心里，从而达到促进消费的目的。4、消费者消费心理日趋成熟，追求更合理的性价比，使制造商不得不更重视对终端促销的投入。5、消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。给商家带来了危机感，这时他就会劲力地提高产品质量，提升品牌诚信度，提高9、品牌知名度，使顾客从新承认并接受。二、影响美容院促销效果的因素：A、 内在因素 美容美发店之口碑、形象。 美容美发店之地址、交通便利性。 美容美发店之服务水准。 美容美发店之服务项目设置。 美容美发店之店内气氛。 美容美发店之使用产品功效。 美容美发店之专业技术。美容美发店之策划能力。B、 外在因素 商圈特性：商圈之消费力、成熟度。 竞争特性：竞争对手动向、优劣势。 顾客之消费特性：顾客职业、收入、消费观念。 气候的季节性。 商品的流行性。 促销时机。 社区关系。媒体的表现力。第三章 广告促销在促销活动过程当中，其首要环节便是广告，我们只有让消费者了解到我们的促销信息，才可能进行促销活动。一、10、 广告促销广告是提升品牌价值和提高销售量的重要手段，是市场经营中运用最普遍，最引人注目的促销方式，广告活动很讲究策略性，无论在调研创意，还是在载体选择上都不能马虎。美容美发店广告宣传包括：宣传手册、在报纸、广播、电视做广告，在美容美发店门前的广告牌、霓虹灯等。通过各种形式的广告，向消费者和社会传递美容护肤的商品信息，并告诉顾客可能获得的利益，激起消费者的注意和兴趣，从而达成行为。二、 广告促销分为软性和硬性两种软性广告：是以报纸、杂志、各种刊物上登载相关的知识信息和产品、服务，介绍文章为手段，比较适合在产品上市前期对消费者进行教育或者为产品争取潜在顾客时使用。硬性广告：能够迅速而有效的传递广告11、信息，容易引起消费者的注意和留下印象，但成本相对较高。三、 广告内容的要求1、 必须明确提出能够给消费者提供什么样的利益和为消费者解决的问题。2、 广告中所承诺的方案必须是消费者所期待的，又不影响自身整体利益。3、 明确产品名称、公司名称、项目名称和联系方式。四、 广告宣传计划广告宣传计划包括了每月营业测算、广告预算、广告主题、广告媒体、组合方式、成本费用等。1、 营业额测算：是美容美发店在年度营业额的目标。2、 广告预算：广告预算的编制，应于营业额测算中提取一定比 例，为年度广告预算。至于提取百分百比例按公司经营形态 理念不同而异，通常提取5%以上为公司年度广告预算。3、 广告主题：广告主题12、包含了固定的促销主题及形象提升主题。五、 广告媒体及配合方式1、 运动的媒体，可深入人群。顾 客：广告只是形式的宣传，真正能吸引顾客的还是服务态度和方式，只要服务令顾客满意，顾客自然有口皆碑。以此作为开发新顾客之基础，不失为有效的广告媒体。店内人员：要求服务一致、话语一致，在人潮流量大的地方发放赠送品与DM单。宣 传 单： 根据美容院的档次各目标顾客群来制作宣传单，图面设计应精美特殊吸引人。2、 固定媒体户外广告：户外广告有灯箱、海报、车身广告等。缺点是广告传播范围小，传播内容较单一，此类广告适用于短期的活动告示或视觉识别的传播。电台广告：电台广告分电视广告和广播广告。其特征是传播范围广内容较13、多，但投入费用高。平面广告：平面广告包括杂志、报刊、DM等印刷类广告。特征是传播的对象较明确，费用适中。第四章 促销的执行我们对于促销的一些基本知识已经了解了，那么我们到底怎样做促销活动呢？有哪些方法和技巧呢？首先我们应该掌握和了解关于组织促销活动的一整套的完善程序，想要做好促销，首先要了解市场，只有了解市场才能作出适合市场的促销方案：A、遵循并活用6W2H原则（1）WHY为何要推行促销活动？即搞促销的原始原因是什么？这是首先须清楚的事情。（2）WHAT推销什么？是推销店铺形象？新产品？知名美容师？美容美发套餐？优惠计划？沙龙？（3）WHEN什么时间执行？一层含义，是什么时间推出该促销活动，抓14、住时机应对顾客及推销项目；另一层含义，是促销区间是多久？一周？二周？（4）WHERE什么地方举行？店内？某广场？某酒店？（5）WHOM对象是什么？此处应注意，促销的对象旯了是某一特定阶层的顾客，如：2010年元旦的“情侣妆”。（6）WHO由谁负责执行？即由谁策划、统筹？由谁具体负责操作执行？也就是说，所有参与人均有明确的任务分工（7）HOW用什么方法执行？即：采用何种推销方法？消费至金额？送赠礼品？抽奖旅游？（8）HOW MUCH支出多少？必须对整体促销活动有清晰的预算？如：为此次促销活动，需支出多少广告费？价值多少的礼品？多少印刷费？需增加多少的订货单？需购置价值多少的花篮、气球等道具？需开15、支多少加班费、午餐费？等等，填表一一列明B、收集资料C、界定促销主题D、提出促销目标E、选定促销方法、时机F、编制初步的促销方案、预算G、促销实施前的相关专项培训，准备相应促销用品H、产品库存盘点、登记I、促销用各类统计表格的准备J、正式实施促销，过程控制K、促销结束后的效果考评4、常用促销活动类型A、赠品B、降价优惠促销C、抽奖活动D、折价券（现金抵用券）E、竞赛、顾客参与方式F、累积点券（印花）较特殊的促销活动类型A、 顾客教育B、 联合促销6、促销活动应注意的要项A、 促销讯息的传达经由来店顾客宣传DM的散发广告媒体店面布置营造气氛B、 促销的实施（1）必须有明确的“促销活动实施进度及分16、工协作计划表”（2）所有员工均须知道自己的职责、任务，并按期按要求完成（3）大型及特殊之促销活动，应对收银、接待等环节工作人员进行专项训练（4）对促销活动须有完整的记录（5）必须做好库存盘查及追加订货作业C、 价格促销应考虑的问题点（1）若非竞争逼迫，尽量不采用降价的促销方法，只有降价幅度达到20-30%以上，才会产生明显效果（2）若准备安排价格促销，则应注意：与竞争对手比较，本店的平均毛利水平如何？有多大空间？产品利润空间如何？是否有把握吸引更多的顾客上门？是否找到好的方法？降价的幅度，折算后相当于牺牲多少利润？选择哪些项目进行优惠？选择哪些化妆品进行优惠？当竞争对手再次加大降价幅度是，你是17、否有能力跟进？降价促销，则意味着会随着促销的结束而出现“销售空挡”，你是否找到解决方法？上述的几个方面都考虑成熟了，接下来的工作就是要解决用什么方式、方法和途径来影响你的顾客。1、 以服务态度感染顾客，美容美发店可以在一段时间内进行“微笑服务月、最佳员工形象评比”，活动都由美容美发店的顾客来参加，被选中员工的拥护者都能得到美容美发店送出的一份奖励；2、 美容美发店可以让利给顾客的方式提高营业额，但让利的方式可以多样化，例如买一送一、买产品送服务等便向折扣的方式。3、 由多主协助美容美发店共同组织顾客终端会议，增强顾客对美容美发店的印象刺激顾客消费，会议的形式也各式各样，有文艺晚会、感恩会、联谊18、会、趣味游戏活动等，既然是组织顾客参加的，就必定涉及到如何邀请顾客参加，有的美容美发店在举办大型活动时甚至有专车接送顾客，那样顾客也就不会因为找不到会场而缺席，更不会因此而放弃参加的机会。4、 美容美发店只是想提高知名度，则可以选择参加一些公益活动，投放公益广告或形象宣传广告，为路人进行免费皮肤测试、咨询等活动。促销方式与方法的多样化，并没有按照规定模式来操作的，只要想得到就可以做得到。5、 要注意的一点是在做促销活动前一定要做好费用预算，最好能有几套活动方案出来进行比较，选用能以最小的投资获得最大效果和利润的活动来进行促销。6、拟定策划案及员工培训里面应包含有此次活动的主要目的、针对的顾客群19、体、活动流程、时间、地点、人员安排等，确保促销工作条理分明、清晰。策划案完成后，就一定要对员工进行动员、教育、培训，强化员工对促销方案的认同，提高促销能力和促销行为，以求达到最佳效果。这一点是相当重要的，很多美容美发店没有重视这一步骤，员工对促销内容不清晰，导致在给顾客介绍的时候含糊不清，直接影响促销效果，为确保促销方案的可行与有效，一定要教育员工。7、何时促销可以根据以下几点来安排促销期：1)、当库存越来越多，资金难以周转时；2)、新产品引入，少人问津，想迅速打开销路时；3)、生意滑坡，顾客流失时；4)、吸引人气，树立市场形象时；5)、希望维持和扩大市场份额时；6)、 防守反击，抵御和击败竞20、争对手时。促销策划的程序做什么都离不开语言的沟通，做促销时我们首先接触的便是语言，如何使语言变的有魅力有技巧呢？要注意以下几点：一、 促销要注意讲究语言魅力1、避免贬义词语给人以压抑、不安的感觉。如：反动、批评、慌张、为难、欠缺、惆怅等。如：“不麻烦”可改为“很方便”。2、否定词语容易造成对立，招来反对，干扰信任气氛的形成。如：不、没、无、不必、不可、不行等。如：“不能”可改为“应该”。3、刺激词语听起来很不舒服，容易使人反感，说的人不介意，听的人却会耿耿于怀。如：你错了、我就料到是等。如：“你错了”可改为“我认为”效果一定会大大改观。4、夸张不实之词包括就是行、绝无仅有、完美无缺等，运用多了21、就会失去原有比较级，顾客也就可以为常充耳不闻了。二、 促销要注意讯息的传达： 由来店顾客宣传 DM的散发 广告媒体 店面布置营造气氛以上我们对促销的定义、目的、促销应该注意什么？有了进一步了解，那么在做促销之前我们还要对市场有所了解， 美容美发店在组织促销前必须知道目前市场状况及自身状况如何，包括：1、美容美发店本身已经拥有的商品定位于哪个档次，它的主要功能是什么？除了清楚的知道自己已有的商品外，还要去了解目前市场上所流行的消费趋势怎样。例如，现在人们主要偏好纯植物保养类产品，还是中草药功能类产品。市面上的产品与自己美容美发店所经营的产品相比之下，哪个更具优势，优势在哪能更好的体现出来？是产品22、品牌知名度高，还是产品效果显著，还是产品的售后服务到位等等，正所谓“知已知彼，百战百胜”。掌握了市场趋势，就可以更好的为促销活动打下坚实的基础。2、了解当地消费群体的消费意识、水平及能力，从而可以知道人们是否接受美容美发店已有商品，接受不了的原因是什么，是因为消费不起，还是不愿花钱在这些方面。3、了解清楚顾客的消费习惯与周期。很多地区顾客在春、秋、冬季购买化妆品的概率大，在夏季则很少购买，也有的顾客喜欢在双休日出外消费，因为那时有很多商家都会有这样那样的活动或优惠。美容美发店在准备开展促销活动时，可对已有顾客利用她们在美容美发店的档案表进行分析，从她们的档案表中了解她们的消费习性与周期，有助于23、安排促销期的时间与活动内容，针对顾客群的消费习惯培养美容美发意识，也就可以做到淡季不淡。三、 促销的形式a) 赠送类以赠送或变相赠送利益和实物的形式进行促销。主要包括赠送免费服务卡、代金消费卡、赠送礼品、礼品券、试用装、知识讲座等。b) 让利类以降低部分利润为代价，实现销售数量和销售额的提高。如：产品项目打折、消费积分。c) 延续类以感情联系为纽带，树立区别于其他同行业的形象和服务，以换取消费活动的延续和扩大。如美容沙龙、会员制、各种消费奖励游戏。四、 促销的方法a) 折价券有媒体发放的折价券，通过媒体广告刊出折价券，通过购买附赠发放此券，可促使老顾客二次购买。利用折价券进行促销的时候，不妨在24、折价券的上面，再加上一种猜奖游戏，以增加消费者的兴趣。用此办法也就是让顾客早试用早产生广告推广的效果，可加速促使消费者尝试使用样品。b) 礼品赠送在某段时间或客户某个待殊日子，选择某一种或几种消费者喜欢的物品。如：鲜花、情侣表、火机或顾客一次购买一套产品，办了一个某种卡，都可以给顾客一定礼品赠送。c) 服务赠送为销售产品赠送护理的方法，购买一定额的产品则再赠送多次护理或其它项目，也可办卡赠服务项目，只要在核算成本有利润就可做。d) 减价销售对消费者进行促销，不论采取什么形式，说穿了都是一种让利行为，作为让利最直接的莫过于减价销售。在规定时间内，为鼓励消费者购买而对商品采取的一种价格优惠措施，但25、这种方法不要重复使用，时间也不易长。e) 卡类优惠利用服务优惠卡，对持有不同卡类的顾客给予不同优惠，来吸引顾客办更高的卡，促进更高消费，同时可根据情况在赠送些项目。f) 异业联盟促销选择美容美发店周边的时尚机构，和他联合起来搞联合促销，彼此之间的顾客群、媒体等资源可结合运用，以发挥相辅相成的效果。 如：在美容美发店消费1000元可获某影楼的价值300元摄影券或健身中心的票或电影票，这样可以建交良好的公共关系，树立良好的形象。g) 一带一式促销这种促销的目的在于开发新客源，让老顾客介绍新顾客。顾客购买某一护理时可带上其家人或朋友免费做一次或两次。h) 以旧换新收集老包装或集齐某种卡则赠送新产品。26、i) 分发免费样品这种方法主要被用来介绍新产品、刺激消费者对新产品进行尝试、创造消费者的重复购买、在产品处于引入阶段增加销量和扩大销售区域。在这方面，它的功能远远优于其他促销手段。当然，若没有大量的投资，也不会吸引消费者的常试。但是，只要这种尝试能够引起消费者的重复购买，那么，这笔投资就是有价值和成功的。吸引消费者尝试新产品并非最终目的，而引发他们重复购买才是公司真正所期望的。方法是可以变活的，促销的形式因时而变，因势而异，只要掌握顾客的喜好核算活动的利润，促销无刻不在、无时不可。五、 促销计划的制定制定促销计划前应充分考虑下列因素：a) 明确本次促销所要达到的目的。b) 明确本次促销的目标消27、费群。c) 明确本次促销的持续时间，太短不足以影响顾客，或使原有消费者来不及享受促销的优惠，太长则失去了促销的意义，在一定程度上损害了以后正常状态的销售，d) 了解商品的促销手段。e) 促销费用的预算。每个成功的促销计划，并不完全都适用于每个店，根据当地情况有所差异。如：地区位置、消费者对美的认识，需求程度、品牌知名度，最怕经商不考虑自己店的情况急于忙目效防，结果付出的很多没有达成自己理想愿望。六、 促销计划的种类a) 主题式促销计划指具有特定目的促销。如：开业典礼、周年店庆、商圈社区活动。b) 年度式促销计划一般要与本年的营销策略相结合，考虑淡旺季销售额的差异和节假日特征，并编制年度促销计划28、书。c) 提升业绩促销计划当一段时间营业额下降或没有明显上升业绩，应考虑是哪出现了问题，相对做些促销手段提升业绩。d) 知名度式促销计划世界知名大企业都非常重视在营销中充分运用广告宣传的手段来实现其销售产品，树立形象，提高知名度。七、 促销计划书举了以上促销方法，计划才可具体运作，必须根据天时、地利、人和安排，策划。一套内容丰富、有吸引力而较完善的促销方案，能创造好的利益，并且赢得顾客的支持，以经济效益与社会效益双重角度分析盈利，才能真正达到促销活动的目的。但要做到切实可行最了解美容院的莫过美容美发店的经营者，结果说美容美发店的经营者自身学会策划促销方案，应该比依赖于代理商或者是品牌厂家更切合29、实际。一套完整详细的促销计划需要具备以下几点：a) 主题要鲜明具有引诱力。b) 活动日期可根据活动大小、类型计算时间。c) 促销内容应以消费金额为重点。d) 活动目的为了增加新客源、稳定老客源、提高总业绩、提升品牌知名度。e) 人员分工明确，以便能各负其责，切实执行活动内容。f) DM内容主题鲜明动人，要有诱惑力，颜色设计配合公司CI视觉形象色调、文字简洁，为了引起顾客阅读并保留，可制作成台历或挂式。g) 经费预算，计划所投入的成本避免亏损。h) 进行市场调研，掌握周边顾客的需求点、品味、消费程度，只有深入的市场调查。知已知比百战不殆。第五章 其它促销促销的成功与否还和美容美发店的内部环境和文30、化有着直接的联系。美容美发店促销与内部环境的关系一、 产品陈列根据市场调查，产品陈列在最佳位置上能促进销售增长。将产品摆在与消费者视线平行的位置，如此摆放产品会使消费者第一时间看到你的产品。要记住除非对你的产品忠诚度在80%以上，否则他不会细心去找你“藏”在最下层的产品。而让他看见你的产品无疑增加了选择该产品的机率。如：欧洲最大的超级市场“家乐福”顾客排队等候的收银台旁，往往放着一些巧克力呀，口香糖等东西，排队的人往往会眼睛看到以后，顺手拿一两样，反正很便宜，可其实，那些东西比一般小卖部还贵呢！这就是掌握了顾客心理细微处见真本领的招数。举这个小例子就是要告诉我们加盟商产品陈列也是促销活动的一点31、。1、 抢占第一位置第一眼就能看到和最方便拿到的地方，摆放高度以中等身材双眼平视为宜。2、 占据最大空间产品的陈列面积必须大于一切赠品。主导产品占所有陈列空间的50%以上。3、 包装平行一类型包装的产品应该水平陈列。包装轻巧的产品放在上面，包装厚重的产品放在下面。将保质期近的产品陈列在表层或表面。4、 禁忌把产品陈列在货架或柜台的底层。断货。5、 保持产品清洁度a、保持产品视觉清洁（要注意码放整齐）包装齐整完好，破损者不准上架。包装变色或染上污点不准上架。无出厂日期或标识模糊不清不准上架。b、保证产品触觉清洁，随时除去包装上的灰尘、污点、污垢。c、产品周转期距离保质期剩下8个月，是产品清洁度危32、险警示期，可作为内耗或促销赠品、奖品在保质期内消耗掉。美容美发店是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现，所以必须保证明净亮丽。如门头、窗口、前台、展柜、休息区等，在搞促销活动时，美容院要比平时更要营造出消费者强烈的感官刺激和售买环境。二、 不是美容美发店，是休闲俱乐部美容美发店做护肤、美发没错，但是如果丰富些，变成白领、有品味人聚会、谈生意、放松心情、结识新朋友的场所。岂不是客人多而稳定。第六章 促销实例第一部分：方案的制定具有一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让每一位员工心信服支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。那么如何撰写促销方案呢？一份33、完善的促销活动方案应分十二部分： 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促34、销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。今年前联系IDP450系列电脑的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成增加消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或35、媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实36、现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、 前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到37、螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、 后期延38、续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。联想的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准39、备。 十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 第二部分：案例的分类 制订促销方案时应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依据这三太原则我们可将促销策划分为三大类。 1新颖出奇促销策划 新颖出奇促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。 案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，40、为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。 啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像41、处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。 这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么事先的创意就难以实现。(l)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销42、力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的通官能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量啤酒是为了满足城市43、人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。 这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否还能进行?实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以空中撒手表而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说，既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。 案例2：有一家饮食店，它在自家店前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常漂亮。来来往往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面桂了一个牌子，上面大书：不准偷看！这种禁止，反到更加激起了人们的好奇心。许多行44、人都停下脚步，往桶边的小洞去看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑。原来桶放着一张漂亮的女子画像，旁边写着：我店与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用。人们佩服这家饮食店真是与众不同，那么生啤酒也许别有风味，抱着这种好奇心理进店试喝一杯，结果小店生意十分兴隆。 这个案例非常简明，就是利用消费者的好奇心理而进行的促销策划。它没有什么新奇的促销道具，只是利用一个醒目、漂亮的大酒桶以引人注目。这个策划方案的独特之处是在不准偷看！这四个字上。桶里有什么东西会不让偷看呢?正是抱着这种人皆有之的好奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。如果不用这种促销程序，设想变化下，依然有45、个醒目、漂亮的大酒桶以引人注目，但是，不是用不准偷看，而是直接将店家啤酒广告挂在大桶外边，那么整个效果也就完全不同了，店家宣传的与众不同恰恰是与众都同，消费者早以视惯了这种店家的自吹自擂，断然不会有消费产生好奇而进店喝啤酒。 由上述案例可见，新奇式促销策划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心理共鸣，至于促销选用的工具等，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案的顺利进行。因此，在进行这类促销策划时，应重点将功夫下在创意内容的新奇上。 过去经营者常常抱定一种信念：酒香不怕巷子深。随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更重于促销；通货膨胀和经济衰退使消费者指望46、得到更多的优惠。聪明的经营者正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。促销除了利用消费者求新、求奇心理进行新奇促销策划外，还可以直接利用产品的特征(质量、款式、色彩、性能等)进行促销策划。利用产品特征进行策划以吸引消费者并引起消费行为的促销，我们称之为产品特征促销。 2产品特征促销策划 案例1：在美国人即将实施阿波罗登月计划时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，47、报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。 这则案例的成功之处就在于利用千载难逢的机会，人类第一次登月之时向人们展示了欧米茄手表的上乘质量。正是利用自己产品质量上乘的特征，策划了这起方案。如果单有好的质量，但不懂得抓住机会，就不可能起到这样的效果。相比之下，当初另二位宇航员并没有戴欧米茄手表，然而其它手表厂却没能想到利用这次机会宣传自己的企业产品。而欧米茄手表厂利用赞助取得了美国宇航署的批准，既达到了策划计划如期进行的目的，又取得了宣48、传企业形象的目的。这种人为策划带有极强的主观能动性。这一类策划在当今促销中应该说比较常见。相反，如果是一种偶然事件，能否敏感地加以利用呢?同样也是一家企业，只是利用了一次偶然事件却同样达到了促销的目的。 案例2：有一年，一架美国赛斯纳公司生产的奖状号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。 这件偶然的事本没有什么了不起的。49、别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架奖状号飞机安装的PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司精心策划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上唯一经受过兔撞试验的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用兔撞做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。 这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了机会。这是一件突出产品质量特征再好不过的事例，这种兔撞试验是世界上唯一的，这种唯一性50、足以让普拉特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了这次宣传机会，那么，普拉特公司就不会有今天在航空工业界的地位。该公司善于把不幸事件转化为企业宣传的契机，实在是有着与众不同的眼光。 3利益诱导促销策划 促销策划除采用上述两种方式外，很多情况下，商家采取让利诱导(奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等)式促销策划。古罗马哲人马第尔说过：礼物犹如鱼钩。由于人类的贪利本性以及经济组织追求获利性的本能，让利促销几千年来一直被沿革使用。作为现代社会的企划人员必须学会和掌握利益诱导在促销策划中的运用。 案例1：风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师立普顿，由于他擅长心理宣传，从而使自己开设的食51、品批发店生意日渐兴隆。有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招顾客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。 立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作52、。果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。 立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：法院又来一道命令，故请各位爱用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。 这个案例是利用金币进行促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下特征：(1)让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，53、一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。(2)乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。(3)合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。(4)这种策划方案在促销上由于与直接获利有关，因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而且又利用法律作进下步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利54、用金币促销。(5)针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。 让利促销策划必须选择好所让利益与让利商品的结合，如果选择不当，消费者可能不会响应。如果乳酪里放的不是金币，而是一枚铜币；如果金币不是放在乳酪里，而是摇号抽奖等，结果可能就不是这样。再者，让利促销在当今有很大风险，由于世界各国都纷纷颁布了反垄断、反不正当竞争法案，让利太小，无法引起消费者兴趣；让利太大，极有可能违反法律。 促销的形式虽然多种多样，但是，促销的原则却只有新奇致胜、突出特征55、和利益诱导三大原则。在进行促销策划时，究竟选择哪种原则指导策划，要依据实际情况以及环境的具体情况而定。策划时应力求促销内容与促销形式(工具、地点、时间、人物、事件等)巧妙结合，用形式烘托主题，以达到最大的促销目的。另外，在促销策划的步骤上要注意每个环节的衔接，只有这样才能确保促销策划的准确、严密、完整，从而提高策划方案的有效性。第三部分：专业主题促销案例促销案例可以使复杂的理论、抽象的概念具体化、简单化，万变不离其中，加盟商可通过以上对促销的剖析，掌握促销的基本技巧和模式，灵活应用促销。做以下是一个促销案例：活动主题：炎炎夏日时尚美丽做主活动日期：周六9：3022：00活动地点：美容美发店门前56、（及店堂内）活动目的：扩大知名度。积累准客户，以便日后培育。提升营业额。事先操练：顾客一般来说，所问的问题也不过是那么几个，必须做到熟练回答，每个人要默契配合。准备工作人员准备：美容美发店全体人员，外面促销至少两个人发放资料。两个讲解美容美发内容的要有一个资深美容美发师和若干学员美容美发师。通知510个有忠诚度的老顾客来宣染气氛。物品准备：横幅咨询桌、咨询座椅遮阳伞（伞上喷上店名）展牌（内容为本次活动介绍，“易拉宝”即可）音响设备、录像设施户外产品展架一个资料准备：宣传单（主题鲜明有诱力、文字简洁，打出这次促销价格 ，为了引起顾客阅读并保留可制作成挂式、台历或其它形状）产品手册和项目手册要备够57、数量美容美发店内刊也要准备，主要是介绍美容美发店的发展历史、经营理念、企业文化及相关的美容常识。产品准备：提前查看好库存，试用装和主推产品摆在展架上。环境准备：店堂内要装饰，以喜庆格调为主。注意因素：注意天气变化所有设备事先调试做到零暇疵活动流程随着当天是休息日，行人较多，美容美发店的欢快音乐、醒目的横幅、热情的促销人员，人们很难不驻足观看，事先请来的老顾客可以对他们进行问询，场面要有人气，顾客也会越聚越多，讲解员分析一番（哇，再不注意，不超过一个月，包准会。）在顾客恐惧心里上升后适当的告诉他，今天有对他特惠的护理或项目，顾客也是普通人，这时你可以再说，您还可以再咨询下我们资深专家，您看，她就在里面，这时引导顾客进店，资深导师出场，可以肯定急切想知自己的问题，并且想要改善问题的这位顾客，在您富有经验的导师前，一定乖乖束手就擒。