1、 关于中青旅山水会员管理及网站建设优化的建议方案中青旅山水公司领导： 中青旅山水多年来坚持中档商务酒店的发展方向，不断提高内部管理水平，在提升会员服务效益等方面进行了大量有益探索。面对客户需求不断提高的市场氛围、竞争日益激烈的酒店市场环境，中青旅山水前行的步调仍稍显慢速，亟需在影响公司进一步发展的关键管理领域会员管理及网站建设等方面加快步伐，做出调整和改进。我们参考了行业的发展情况，针对中青旅山水的现状提出了相关建议方案，期待能对中青旅山水的工作提供参考和借鉴。 我们认为：u 会员规模众多、预订渠道便捷、服务满意率高、品牌美誉度高是中档商务酒店进一步扩张和发展的必备要素，缺一不可。目前中青旅山2、水的会员管理和网站建设处于行业内较低位次，在行业快速发展的大背景下需要眼光朝外，主动寻找差距，建立学习的标杆。u 中档商务酒店的收益主要依靠会员，特别是高忠诚度、高消费频次的会员。中青旅山水须在会员政策、服务、营销等方面综合优化调整，特别是要在目前薄弱的会员营销工作上狠下功夫，通过制度和服务体系的完善，实现会员规模持续增长，扩大会员参与程度，提高会员消费频次，提升会员服务满意度，最终实现有效增加会员总收益。u 网络预订目前是最经济、最便捷的预定渠道，中青旅山水须重新规划和建设网站，要重点发挥网络预订的主渠道作用，在网站建设过程中重新梳理和再造业务流程和管理流程，重点加强网站与会员营销和数据分析3、等工作的支持力度，提升公司整体运营管理层次。一、中青旅山水会员管理及网站建设现状：（一）中青旅山水会员管理体系现状1. 中青旅山水的会员基本情况：（1）会员的管理机构：目前，会员管理工作整体由营销策划部负责：会员发展工作由营销策划部与连锁管理部制定任务并考核，各酒店负责会员发展具体工作；会员的400预定及网络预定、投诉、微博运营等由营销策划部客户服务中心负责。（2）会员的规模及增长情况：截止2012年8月底，会员共有目前会员255503人（25.55万），其中有消费的会员162000人（16.2万），占总会员的63.4%。近年来，会员的增长的数量如下（由于会员管理系统是从2008年开始统一管理4、，因此2008年之前的会员数据都统一算在2008年内）：年份数量2008414202009731472010633882011401102012（1-8月）37438（3）会员的办卡激活率及消费率：在会员总量快速发展的同时，会员总体激活率仅占一半左右，且会员消费频率非常低。2012年5月份当月仅有2%的会员产生消费，且发展时间最短的新会员消费率最高。发展年份发展数量激活率会员消费率2008年2009年2010年2011年2012年5月20082347352.46%52.46%11.18%9.46%9.28%2.42%20096628353.52%53.52%11.22%8.44%1.31%205、106000067.44%67.44%14.43%2.13%20113736158.52%58.52%4.96%总计18711752.84%2.03%注：激活率=有效消费会员数量/会员发展数量。该数据为中青旅山水营销策划部手工计算，各年度发展的数量与真实发展数量有些许差距，但整体误差不算太大。2012年上半年整体签订商务协议1248份，整体激活率为35%；上半年总体商务卡销售数量为2678张，整体激活率为8%。商务客人也呈现激活率非常低的问题。（4）会员卡权益：名称购买价格升级条件积分比例预订保留延迟退房会员权利个人卡山水卡免费积分达600分可升级为时尚卡，升级后系统将扣除相应积分按房费实际消6、费1：1积分至19：00至13：001、享受会员门市价时尚卡48元/张积分达3000分升级为金卡 ，升级后系统将扣除相应积分按房费实际消费1：1积分至20:00至15:001、享受会员优惠价2、按床位数量赠送早餐（限有自营餐厅的分店）3、自营餐厅消费9.5折优惠4、享有快速办理入住及退房的手续及其他会员服务的专用通道时尚金卡198元/张按房费实际消费1：1.5积分至21:00至17:001、享受金卡会员价2、按床位数量赠送早餐（限有自营餐厅的分店）3、自营餐厅消费9折4、免杂项押金入住，离店免查房（限会员本人）5、每次入住每天免费送洗1件衬衣6、提供多种枕头供选择（荞麦枕）7、凭会员身份赠送晚7、安奶或相应饮品一份8、享有快速办理入住及退房的手续及其他会员服务的专用通道时尚储值卡3000元起充，充值即获赠10%的增值金额按房费实际消费1：1.5积分至21:00至17:001、享有时尚金卡会员的所有优惠待遇单位卡商务卡按实际消费1：1积分至21:00至14:001、享受商务折扣价（价格等同于金卡会员） 2、按床位数量赠送早餐（限自营餐厅店） 3、自营餐厅消费 9 折附：各类会员预订价格简表：项目芍药居店标准双人房价格一般价格原则对于会员级别备注挂牌价680与实际销售价格无关散客价388T散客价结合当地物价水平、星级标准水平制定，为挽留上门散客，酒店一般最高会给散客金卡会员折扣。会员门市价8、368T-20山水卡会员优惠价308T-50时尚卡金卡会员价298T-70时尚金卡/储值卡2. 中青旅山水的会员的消费情况：由于连续多年的数据摘取和查找较为困难，暂以2012年1-6月份的数据来看会员的消费情况：（1）会员入住间夜数占总间夜数的比例最高（30%），且增速最快（较去年同期增长23%）。中青旅山水2012年1-6月各类客源入住间夜数列表项目累计间夜数比例去年同期间夜数同比变化率散客 24732.56.56%22514.59.85%会员 11560030.67%9388523.13%商务 7822620.75%82536-5.22%订房中心 358719.52%331368.25%团9、队 47924.512.71%43011.511.42%特价房 21151.55.61%26583.5-20.43%其他 343629.12%31316.59.72%总计 376936.5100.00%33298313.20%入住间夜数前三位是会员、商务、团队，占总客源的64%。需要看到，第四名的订房中心（各类中介组织）的入住间夜数接近10%，前四名的客源入住间夜数占总客源的74%。（2）会员的出租率比例最高（21%），但距离预算仍有7个百分点的距离。中青旅山水2012年1-6月各类客源出租率列表项目 1-6月出租率 本年度预算 差异 散客 4.49%4.00%0.49%会员 20.97%2810、.00%-7.03%商务 14.19%18.00%-3.81%订房中心 6.51%11.00%-4.49%团队 8.70%5.00%3.70%特价房 3.84%其他 6.23%5.00%1.23%总计 71.00%80.00%-9.00%出租率前三位是会员、商务、团队，占总客源的44%，加上第四名订房中心，前四名出租率约为50%。而上半年整体出租率是71%，会员、商务、团队、订房中心在各客源的总贡献率约为70%，其中会员在各客源的总贡献率约为30%与其入住间夜数的比例相当。（3）会员的营业收入比例最高（36%），且其投入产出比最为丰厚。中青旅山水2012年1-6月各类客源营业收入列表项目 营业11、收入（万元）去年同期营业收入（万元） 同比变化率 贡献率 排名 散客 642.51558.7215.00%8.18%5会员 2841.872134.8633.12%36.19%1商务 1830.351924.62-4.90%23.31%2订房中心 968.99837.3115.73%12.34%3团队 965.76719.8334.17%12.30%4特价房 421.22675.6-37.65%5.36%6其它 259.33235.110.31%3.30%7总计 7853.16895.4913.89% 100% 营业收入前三位是会员、商务、订房中心，占总客源的72%，由于第四名团队与订房中心的12、贡献率基本相同，前四名总贡献率约为84%。从增速来看，团队和会员的增速基本接近，保持了33%-34%的增长。占总入住间夜数31%的会员贡献了36%的营业收入，占总入住间夜数21%的商务客人贡献了23%的营业收入，占总入住间夜数10%的订房中心客人贡献了12%的营业收入，占总入住间夜数13%的团队客人（含会议）贡献了12%的营业收入，会员对公司的营业收入与入住间夜数之比与订房中心几乎相当，扣除公司需要付给订房中心的佣金，可见会员是公司投入产出比最高的客源来源。（4）会员的平均房价约为246元（较去年同期增长8%），低于订房中心和散客，居第三位。中青旅山水2012年1-6月各类客源平均房价列表项目13、平均房价（元） 去年同期（元）同比差异 散客 259.79248.164.69%会员 245.84227.398.11%商务客 233.98233.190.34%订房中心 270.13263.552.50%团队 201.52167.3620.41%特价房 199.14254.14-21.64%其他（钟点房） 75.4775.5-0.04%平均房价前三位是订房中心、散客、会员，由于公司需要付给订房中心的中介佣金每间夜40-60元，从公司的实质利益获取层面而言，会员平均房价仅低于散客，位居第二。（5）大部分会员仍依赖在分店预订或自主步入，对400和网络预订渠道了解不够。2012年上半年中青旅山水分14、别通过400电话、网络预定的间夜数占总间夜数的2.9%和1.3%；通过400电话、网络预定的收入占总总收入的3.3%和1.1%。7月份，分别通过400电话、网络预定的间夜数占总间夜数的5.2%和0.8%，通过分店预订或自主步入高达94%。说明会员对400和网络预订渠道了解，特别是网络预订的额度之低，值得非常关注。从另外层面证明中青旅山水的会员预定及管理体系有着较大的改善空间。（6）会员重复入住次数低，2011年11%会员只入住一次，仅有7%的会员在年度内重复入住。消费次数2008年2009年2010年2011年数字比例数字比例数字比例数字比例1次541113.06%2873725.08%25515、2114.34%2430911.15%2次19964.82%99548.69%93615.26%85703.93%3次8622.08%48414.23%43562.45%41741.91%4次及以上5141.24%28442.48%25281.42%24151.11%会员总数41420114567177955218065注：该数据为中青旅山水营销策划部提供。由于中青旅山水的会员卡还可以由其亲友来预定使用，实际单一会员重复入住的比率会更低。（二）中青旅山水网站管理现状网站目前由信息技术部负责，访问流量极少，日均PV仅在百位数内。网站主要存在以下问题：1. 网站定位不清晰，公司宣传味道太浓，酒店预16、定及会员服务功能不突出，无关内容太多。2. 网站风格陈旧，结构不合理，字号较小，部分文稿（新闻稿）存在错别字或表述不通问题。3. 网站访问速度太慢，特别是预订过程缓慢，影响用户体验。4. 网站预定功能不完善，特殊电话号码（一部分香港号码及189、186等号段号码）不能预订、图片反应不及时、重点预定提醒位置不突出、预定信息短信接受通道有时不畅通。5. 网站缺乏有影响力、与会员互动频繁的网站营销活动及会员活动。二、中青旅山水会员管理及网站建设的相关原因探析：（一）公司的重视程度不足，部门主要负责人稳定度不高。信息技术部近几年的工作重点主要放在公司整体技术网络搭建、系统支持、Wifi搭设和各开业门店17、的网络支持服务的等工作，对公司网站系统性优化和改进关注度较少。营销策划部近几年的工作重点主要放在会员卡的发放、统计、考核，REVPAR、入住率、平均房价等经营指标的统计和排名等，会员预定服务及积分礼品兑换等工作，搭建起了较为完整的会员工作基础体系，但对会员营销、会员数据分析等缺乏较为长期性和超前性的关注。部门间就会员和网站建设会有一定的沟通和协做，但缺乏来自公司层面对会员和网站的整体战略思考和协调推动。营销策划部总经理近几年内流动性较高，对部门的整体稳定性造成一定影响。公司内部熟稔市场营销、网站建设工作的专业人员比例较少，缺乏专业化的市场营销、网站建设团队。（二）公司管理系统平台的支持协助力量18、较弱。会员规模的扩大有赖于公司网站体验及公司品牌、门店区域布局等综合因素的共同影响，而网站能带来的吸引会员、数据分析、引导会员需求变化等功能因网站建设的滞后性几乎无法有效发挥，管理系统数据的功能设定、信息报表反馈等与会员、网站的功能协调提升的作用表现不明显。公司在管理系统平台的整体规划和各相关业务之间的数据萃取整合支持功能等方面的力量还较弱。目前公司的会员发展及业绩的考核体系、客人的消费习惯等现实情况都对公司获取会员总体的收益、并取得内部各部门产生有效配合的目标有着不同程度的影响，公司没有及时进行管理制度、考核目标、队伍结构、系统资源的优化配置等。（三）公司营销策划能力薄弱。营销策划一方面是要19、通过重点活动向外界传递中青旅山水的品牌形象，吸引更多的人员来关注公司，从而吸引一批潜在消费者；另一方面要与现有的客户进行多层次、多维度的互动，让客户们感受到中青旅山水的服务意识和经营管理能力，吸引客户的重复消费。中青旅山水近年来在市场上缺乏整体的品牌营销活动，缺乏针对会员举行的有影响力的营销活动，缺乏与会员的有效互动的活动，市场营销策划中以宣传形式居多，以“我”的信息为主，缺乏来自客户的呼声。目前，山水时尚官方微博仅有1.5万粉丝，但在内容设置、话题营销、用户互动方面还有较大的提升空间。（四）会员欠缺对会员消费数据的分析和管理。会员消费数据是对公司经营情况的有力反馈，通过对数据的统计分析既能反20、应公司业务发展的动态情况，也能对业务发展产生规划和指导功能。通过数据分析，可以发现公司在哪些地方存在问题，以便进行经营管理的调整；可以通过数据对会员的过往消费层次进行有效分类，了解市场的真正需求，也对会员进行有效区分，引导营销资源针对重点会员渠道及类型的合理投放与配置；可以通过数据的变换，预估发展的趋势，从而对业务进行前瞻性的指导；可以通过网站浏览、预定、支付等消费数据的统计分析，不断优化和调整网站布局及功能。公司目前仅是对会员基本数量及基本在各店的消费情况有所统计，但缺乏更详细、更深入性的会员数据分析和管理工作，缺乏既往消费数据的分析积累，缺乏对会员网站预订数据和管理系统数据的即时有效综合分21、析，缺乏通过数据来对经营工作进行检验并指导未来经营管理的专业部门和工作氛围。三、中青旅山水会员管理及网站建设的建议方案（一）正视差距，建立行业学习标杆，推动全员的学习及应用。目前，如家、汉庭、7天、锦江等都建立了完善的会员管理体系和网站预订系统，有助于提升其经营管理和市场拓展。今年二季度末，如家会员约920万（如家定义为独立活跃非企业会员，每2年入住过一次以上的会员即为活跃会员），会员入住间夜贡献率57.8%，出租率89.2%（除新收购的莫泰80.8%外，如家出租率为92.1%）；汉庭会员约600多万，会员入住间夜贡献率80%，出租率97%（多年来平均在95%）；7天会员超过4000万，会员入22、住间夜贡献率100%（凡预订7天必须是其会员），出租率超过90%。而中青旅山水会员25万，会员入住间夜贡献率30.7%，出租率为71%。中青旅山水与行业内的领先企业存在着较大的差距，会员管理和网站建设等工作还有着较为长足的持续改进空间。中青旅山水需要正视差距，建立行业内学习标杆，向竞争对手学习新知识。建议中青旅山水根据公司发展目标、不同业务类型、业务的不同发展阶段等情况，在2012年底制定阶段性学习标杆对象及学习内容，建立全员积极学习、应用、实践标杆企业先进做法的工作氛围，积极鼓励全员学有所用，支持员工根据公司具体情况进行学习后的创新性应用与实践，可考虑进行半年度的学习总结和表彰优秀实践者活动23、。（二）从机制上完善会员和网站的管理机构，提升管理的战略层次，统筹协调各项资源。会员数量的发展是公司销售业绩来源的主阵地，会员管理工作是公司整体经营能力的对外体现，会员管理体系的发展程度决定了公司品牌、规模等的扩张能否顺利落地，决定了公司服务水平能否不断完善和升级，决定了公司核心竞争力的长久保持。会员管理工作应成为公司业绩发展的助推器、管理和服务提升的重要载体，而不能成为公司快速扩张的瓶颈。公司官方网站低成本、便捷性、即时性等特点是其他预定渠道所无法比拟的，网站建设应服务于会员服务和公司品牌扩张，提高会员的网站预订率，不能把宝贵的网络资源用于内部新闻的宣传。网站建设应成为公司会员营销及服务工作24、的体验窗口，公司业务和流程再造及变革的有效平台。中青旅山水应将会员管理和网站建设的提升列入公司战略层面，建议建立公司层面的会员管理委员会、网站管理委员会等决策机构，并丰富和强化会员管理和网站建设负责部门的工作职责，重新理顺会员管理与品牌管理、市场营销、信息技术应用、业务流程等的关系，快速应对市场反应，收集市场信息，加快决策流程。建议中青旅山水在2012年内启动机构完善工作。建议合并连锁管理部的会员卡发卡管理、营销策划部的会员活动策划、客服中心的会员预定等职能，新成立会员管理部，制定会员政策、会员业务操作流程，考核各区域、各酒店的会员服务工作，负责会员营销推广工作和会员业务预定工作，处理客户投诉25、，倾听来自会员和客户的建议及反馈信息。强化信息技术部网站工作人员及职能，需要重点梳理网站建设带来的流程变化、数据的统计反馈实施、信息的更新维护等工作流程，负责跟进网站设计和制作工作。建议中青旅山水2012年起可筹划，可在2013年完成重新理顺管理公司及各区域公司、各门店在会员及网站建设中的责权体系，在内部建立积极参与、协同推动的工作氛围，充分进行内部各渠道客源的共享（如会员与商务、中介类的资源共享），合理规划公司资源向会员的投放；通过业绩考核指标的改善将会员管理和网站建设工作做实；拓展对外合作空间和渠道，紧密切合市场及技术变化趋势，通过服务流程和体系的不断优化提升会员对公司品牌和服务的忠诚度。26、（三）改进会员管理和网站建设的工作方法，加强主动性，寻求内外部资源的重点突破。会员管理和网站建设工作要更有针对性，加强主动性，所有目标都集中于为会员提供更好的产品服务，加大产品营销的力度，加快实现从产品营销型向客户关系型转变。中青旅山水要在工作方法上要加强主动性，也要更多地倾听来服务于客户的一线员工的反馈，及时完善工作内容。建议中青旅山水在2012年启动倾听内部一线员工意见和建议的长效机制，通过内外部资源的积极合作，改进会员管理和网站建设的工作方法。会员管理积极挖掘内部管理潜力，通过数据管理调整各阶段的会员管理策略，建立对会员数、会员入住间夜贡献率、出租率等绩效管理考核指标，及时调整和建立更能27、促进消费的规则。主动拓展会员的对外合作空间，提供更多积分使用渠道、创造积分流通功能，开展多渠道和多维度的会员营销活动，与合作伙伴共享营销资源，创造更多关联销售机会。网站建设在建设和运营过程中要能主动倾听来自一线员工及客户传递的各类市场信息，进行及时的更新和完善。（四）建立统一的会员管理和网站建设的信息化系统平台。在会员管理，建议中青旅山水在现有捷信达管理系统基础上完善并更新会员客户管理平台，适当增加相关管理模块（系统模块规划详见下图），要通过会员管理平台建设把握会员生命周期和消费数据，定期调整会员的晋升和退出机制，确保公司资源对有价值的客户进行重点投入。在网站建设，建议中青旅山水建立网站系统与28、公司OA、财务、会员管理等系统的相关数据对接功能，实现数据信息的共享和统计分析。u 与OA系统对接：网站系统与公司OA等运营管理系统对接，实现酒店房态信息对接。u 与财务系统对接：会员网络付款后自动与财务系统对接，各个酒店的销售情况自动与财务报表系统对接。u 与会员管理系统对接：会员的基本资料、预定情况、消费记录、评价反馈记录等有效保存和对接，方便会员在网站查询各类消费情况和修改个人基本资料。（五）重点做好网站建设，充分发挥会员预订的网络主渠道。在7天的会员预定渠道中，网上预订超过70%，手机WAP和客户端超过5%，中介等分销渠道2-3%，而电话预定非常低。中青旅山水400电话和网络预定总量在29、4%-6%之间。因此，亟需加强会员预定中央系统的完善，鼓励会员通过公司官网预定酒店，建立起会员通过公司官网预定价格最低、服务最便捷的主渠道。建议中青旅山水2012年重点完善网站建设，制定网络主渠道的特殊政策（如可要求包含集团卡的所有会员必须通过网络或400才能享受会员价格，或者制定网络8折，400电话8.5折，前台9折的价格差别政策）。1. 主要预定的渠道和发展目标：u 公司官方网站预定服务：首选的会员预定渠道，提供价格最低、服务最便捷的预定服务。u 微博预定服务：为微博的粉丝会员提供预定服务，价格与官网等同，预定服务更为便捷。u 400预定服务：主要服务于习惯通过400的用户预定，其价格要高30、于网络预定，也要建立400的用户规则（同一用户不能在400和网络都产生相同预定，如需网络预定，必须先取消400预定，也需要建立一定的罚则规定）。u 中介类网络、客户端预定服务：积极与相关中介及移动客户端（目前中青旅山水的体量较小，还不适合自己建立客户端）合作预定服务，但中介的价格要必须高于公司官网及微博渠道的价格。u 酒店自主预定服务：主要针对于散客及周边区域的团队客户提供预定服务。2.网站建设：突出预定功能，增强信息延伸功能，公司品牌传播和会员反馈作为有益补充。公司网站建设要树立服务于会员管理、服务于公司品牌扩张意识，操作上顺应会员需求和公司需求。建议网站整体布局中控制在1.5屏以内，追求简31、单、整洁的页面布局，弱化公司信息内容，在首页合理配置会员预定、信息延伸、品牌传播、会员反馈等内容模块。u 会员预定模块：预定信息处于突出位置，且简明扼要，方便预定。u 信息延伸模块（根据工作进展可以在2013年后开展）：为方便会员的旅游出行，为酒店所在地的目的地增加内容介绍。u 品牌宣传模块：通过flash可更换图片和用户预定下方的介绍文字将中青旅山水的品牌理念及诉求对会员进行传播。u 会员信息反馈模块：页面设置会员信息、会员活动、会员评价等内容，加强会员互动。具体网站首页布局规划可见下图：3.网站建设的预定模块，既要考虑目前的信息管理功能，也要预留未来的可扩展功能。在整个预定模块要达到内容丰32、富，预定流程操作简便，用户支付安全便捷、短信反馈及时。目前可以在网站中完全实现的功能：u 酒店信息：可以建立酒店在线地图；酒店简介、房型、价格以及房态等信息；酒店内图片、视频或全景照片信息。u 提醒信息：酒店的入住保留时间、退房时间、延时的收费情况、相关酒店规定、近期重要提醒等在预定完成时给予提示。 可以考虑待网站系统运作正常后根据需要加载的功能：u 辅助信息：酒店周边餐厅、娱乐、文体、购物等情况的提示，或进行新商业模式信息展示探索（与第三方合作，展示推介周边优惠券、打折券等）。（六）精心筹划会员服务体系的整体搭建，注重会员服务的落实。1. 会员体系：避繁就简，剔除华而不实的权益，增加会员的实33、质权益。（1）会员分类尽量简单，追求实质的会员权益，会员级别上升难度追求稳中有升。建议中青旅山水在会员体系可做如下调整：u 会员类别调整：合并会员权益差别不大的山水卡和时尚卡为山水时尚卡，将时尚金卡更名为山水时尚金卡。u 会员卡使用人调整：由于山水的会员卡可以由会员的亲友来预定使用，虽然可以保证收益，但不利于会员数量的持续发展和增长，建议调整为会员卡仅限本人使用。u 会员权益调整：建立全国各门店统一并且会员能实实在在享受的利益：山水时尚卡会员的预订保留和延迟退房各推迟一小时；取消或部分保留送早餐（如酒店没有早餐厅根本没有办法送，如酒店有早餐厅，早餐费用一般都含在房价里）、晚安奶（部分门店改成了34、矿泉水）、送报纸（北方门店实现）、洗衬衣（现实中不容易实现）等在现实中执行中并不能完全到位的会员权益；鉴于商务卡群体优质度较高，增加商务卡会员预订保留和延迟退房时间（实际真正用到的比例可能并不高），增大商务卡的办卡几率；为培养会员网络咨询、网络消费的意识和习惯，对全过程的使用网络购买并支付完成的会员给予1.5-2倍积分倾斜政策。u 会员卡形态调整：除储值卡（其获取残值功能并不大，建议仅保留该项目并不做大规模推广）外，其他卡都鼓励办理电子卡，会员直接使用姓名或身份证号码、手机号码即可预定。吸引并鼓励客人在网站办理电子卡，减少酒店因为任务量而大量发会员卡但激活率低的情况，追求会员卡的实际激活使用状35、态，逐步取消各酒店的发卡任务指标，由会员管理部承担大部分获取会员职责，各酒店应关注各自区域的商务和团队客人的开发。u 增加山水时尚金卡的申请和升级难度，吸引会员的重复消费。建议中青旅山水会员体系可按下表来设计：名称购买价格相关条件积分比例预订保留延迟退房会员权利个人卡山水时尚卡免费仅通过网络免费申请，为电子卡不发实体卡片按实际消费1：1积分（网络预订可1:1.5）至20：00至14：001、 享受会员价2、 自营餐厅消费9折山水时尚金卡298元/张，或用5000积分购买可通过网络或酒店申请，电子/实体均可（根据客人意愿）按房费实际消费1：1.5积分（网络预订可1:2）至21:00至17:00136、享受金卡会员价2、自营餐厅消费9折3、免杂项押金入住，离店免查房（限本人）4、提供多种枕头供选择（荞麦枕）5、享受金卡会员快速入住及退房专用通道时尚储值卡3000元起充，充值即获赠10%的增值金额，实体卡（不主动推荐）同山水时尚金卡至21:00至17:001、享有时尚金卡会员的所有优惠待遇单位卡商务卡鼓励商务单位大力使用电子卡同山水时尚金卡至21:00至17:001、享有时尚金卡会员的所有优惠待遇（2）会员积分：保留预订人与使用人同等积分，增加线上互动的积分获取，剔除小物件的会员积分兑换，重点突出使用积分兑换酒店住宿券功能。u 为刺激预订人对其周边人群的宣传推广，保留预订人与使用人同等积分功37、能。u 为增强会员的线上体验和互动，除增加网络预订积分外，还要对会员的评论、反馈、投诉、建议等以积分形式进行奖励，鼓励会员参与各项活动，提出反馈信息。u 加强各种渠道的合作，重点完善积分使用和兑换体系，增加会员积分的通兑通换等功能。u 逐步取消会员积分兑换现有礼物的政策，重点强化积分兑换酒店住宿券的功能完善，通过营销力度强化该积分兑换意识，通过积分拉动会员再次消费带动营业收入持续增长。2. 会员服务：强化信息服务能力，加强入住服务体验，最大限度提升会员服务。（1）会员基础信息服务在现有的会员系统基础上建立会员信息的统一收集平台，首次收集只需最简单的信息，方便会员注册，不让会员引起反感，不断根据38、业务发展需求完善、补充会员信息。通过会员权益或活动设置，鼓励会员不断补充其必要信息，建立会员消费行为特征档案（如对楼层、房型、餐饮、枕头等的习惯要求），并设置专人对会员各类信息及数据进行专业的统计、分析，寻求会员服务的更好方式，通过数据分析创造新商业机会。线下的信息服务也是提高会员体验的重要方面，建议中青旅山水对各酒店的门头LOGO、LED灯箱等固定建筑物的信息展示服务改进或更换，提高品牌曝光度，也方便会员容易找到入住地点。（2）会员入住服务u 会员基本服务（建议2012年底开展）：7天从2011年开始推出了“Q+服务认证”体系（目前已推出4个Q+认证项目星级优眠床垫、10秒速热淋浴、免费Wi39、Fi、洁净封包毛巾）。中青旅山水也可以创造自己独特的会员服务体系，要在会员入住前按照会员的信息档案提前准备好相关材料，在会员达到后只需扫描身份证并签署相关材料即可；对于金卡会员的专用通道要设置明显，体会到不同于普通会员的感觉。在入住体验上要重点突出能让会员印象深刻并乐于分享的体验工作，比如开展“多种舒适枕头”可供会员选择等服务。u 酒店内的增值服务（建议2013年后开展）：可以在酒店内设置自助饮料食品购买机、自助擦鞋机、自助洗衣机等为会员提供有偿但节约人工的服务；可以与当地旅游部门合作提供当地旅游手册；可以自制酒店所在地区附近的餐厅、酒吧、美术馆、电影院、商场、地铁、公交车、体育馆、医院、药店40、等位置信息服务，提高会员的入住体验。 u 会员延伸服务（建议2013年后根据发展需求逐步开展）：可以与附近区域的商场、洗衣店、餐厅等建立合作关系，对中青旅山水会员的消费提供折扣及便利服务；也可以在酒店内设置相关广告展示仪器，寻求与其他合作伙伴的宣传合作机会，增加会员的信息接触容量，也能增加酒店的营业收入。（七）特别重视会员消费数据挖掘工作，在会员营销体系要实现重点突破。会员消费数据挖掘和分析、会员营销策划工作是中青旅山水目前的弱势，中青旅山水要迎难而上，积极在难点问题上积极突破。建议中青旅山水从2012年底起积极创新会员营销内容及形式，拓展会员消费数据挖掘和分析的力度，拓宽公司与客户沟通的多渠41、道平台，积极开展营销活动。1. 抓好会员常规营销活动，提供更多信息服务，提升会员预定量，提高品牌美誉度。 中青旅山水要不断创新会员营销内容及形式，建立公司与客户沟通的多渠道平台和方式（如会员网站、会员热线、短信平台、会员手册、客户专刊、EDM、会员会议、俱乐部活动等），通过会员营销服务，给会员提供更多信息服务，提升会员预定量。u 酒店自有产品促销：通过EDM或手机短信举行会员定期或不定期各类产品促销活动；在入住旺季时向特定会员及时推送，以保证能够优先满足会员的预定服务；在淡季时向全体会员推送相关产品信息，赠送代金券，扩大营销范围。u 酒店内产品的品牌渗透营销：制作会员入住酒店需要并可以直接带走42、的可印有中青旅山水LOGO的相关物品（一定要选择高质量的），随着会员带走并日常使用产生品牌渗透营销。u 相关网站间的联合会员活动：加强与门户型/社区类网站的会员活动合作，加强流量引导；加强与中青旅体系内的企业合作，促进集团内会员的交叉消费；加强与其他企业或合作机构合作，通过联盟共享会员活动及业务资源，寻求新的联合商业机会。u 会员产品的特享活动：制定会员专属价格，用价格吸引会员的关注，对内部相关产品可实行专项的限时折扣优惠；与相关合作伙伴共同开发组织会员的特价或专属定制产品。u 会员共同参与的活动：设置各类趣味性、娱乐性、互动性高的活动，邀请会员参与，更多是以情感类与会员产生互动营销，持续优化43、会员的活动体验。2. 以会员数据库建立为依托，开展消费数据的分析、监测、挖掘工作。建议2012年底启动会员数据库建设，对会员实现分级管理，并对会员的各类消费数据进行纵深式分析，通过数据挖掘工作反映和指导业务变化，为后期的会员营销提供基础数据。会员分类M（平均消费金额）高M（平均消费金额）中M（平均消费金额）低有消费记录会员老会员（自第一次消费时间起，滚动计算有一年（含）以上消费记录的客户）高P 中P 低P 高P 中P 低P 高P 中P 低P R高 Group1Group2Group3Group4Group5Group6Group7Group8Group9R中Group10Group11Grou44、p12Group13Group14Group15Group16Group17Group18R低Group19Group20Group21Group22Group23Group24Group25Group26Group27新会员（自第一次消费时间起，滚动计算有一年内消费记录的会员）R高 Group28Group29Group30Group31Group32Group33Group34Group35Group36R中Group37Group38Group39Group40Group41Group42Group43Group44Group45R低Group46Group47Group48Group445、9Group50Group51Group52Group53Group54无消费记录会员R（注册时间）高 R（注册时间）中R（注册时间）低备注：M=计算期内平均单消费金额，P=计算期内平均出行人数，R=最近一次的入住时间。3. 建立半年度会员数据库营销的指标体系，加强考核和反馈u 新会员二次入住转化率二次转化率是指会员第一次在酒店入住后并在半年内入住总次数在两次及以上的会员数占半年内产生第一次消费所有新会员数量的比例。u 老会员重复入住率老会员重复入住率是指总入住次数在两次及以上并在最近半年度内入住过1次及以上的会员数占总入住次数在两次及以上的会员数的比例。u 预流失会员保持率预流失会员是指最近46、1年内没有入住行为但在过去的2年内发生过入住行为的会员。预流失会员保持率是指预流失会员在半年内的入住会员数占所有预流失会员数的比例。u 无消费会员消费转化率无消费会员是指最近1年内没有发生过消费行为的客户，通过发放代金券等活动在半年内产生消费的会员数占无消费会员数的比例。4. 根据会员的消费数据行为，建立不同会员类型的针对性营销策略。通过对会员消费数据的分析，采取针对性营销策略：为活跃会员加氧，让普通会员增加消费频率与金额，将预流失会员保持，将沉睡会员唤醒，让无消费会员产生消费，对无望会员彻底放弃。会员类别涵盖区域营销策略活跃会员Group1Group2Group3加强情感关怀营销，围绕中青旅47、山水与会员间的故事进行口碑互动,EDM搭配推荐高价格的酒店产品。Group28Group31Group34普通会员Group4Group5Group6Group7Group8通过活动营销（有奖问答、抽奖等）导向，提升会员对中青旅山水品牌的认知度，提高会员的入住次数和消费额，提高向活跃会员的转化率。通过EDM主推各类特惠酒店产品。Group10Group11Group12Group13Group14Group29Group30Group32Group33Group35Group37Group38Group39Group40Group41预流失会员Group15Group16Group17Grou48、p19Group20通过活动+品牌双营销导向，在品牌营销中加强中青旅山水品牌宣传，举办有奖问答、抽奖等活动，EDM重点向会员推荐特别特惠酒店、团购类酒店产品，积极促进会员在营销期间产生入住消费。Group21Group22Group23Group36Group42Group43Group44Group45Group46Group47Group48Group49Group50Group51Group52Group53Group54沉睡会员Group9Group18Group24Group25Group26通过礼券活动营销，向会员发送代金券、特价酒店预订优惠，积极促进会员在营销期间产生消费。Gro49、up27无消费记录会员注册时间在1年内赠送100元代金券，推送特惠产品EDM。注册时间在1年含）2年（含）赠送150元代金券，推送特惠产品EDM。注册时间在2年以上赠送200元代金券，如赠送两次仍无消费，可列入无望会员。5. 重点突出中青旅山水酒店电子代金券的营销手段，带来营销撬动功能。酒店电子代金券是几乎是没有成本的营销手段。建议中青旅山水突出发挥电子代金券的营销功能，完善好代金券的预定通道，设计好代金券的消费带动统计报表，沟通内部各门店及财务部门制定发放办法、使用办法等规则，通过电子代金券带来更多消费，提高出租率，提高品牌影响度。（八）倾听会员信息反馈，持续改进服务体系要为会员提供更好的服50、务，就需要及时倾听来自会员的反馈、投诉及建议，真诚回复会员的信息、快速反应、实时公开相关信息，这样才能鼓励更多的会员反馈信息，也能促使公司服务质量的提升。建议中青旅山水通过运营管理的优化，加强收集会员信息反馈的通道，加快对会员信息反馈的应对反馈速度，特别是要积极利用官方网站和微博渠道公开会员的各项信息反馈，建立透明、负责任的会员反馈机制。真诚接纳会员反馈的正面信息，对于会员表扬的员工，公司要在内部进行表扬，形成积极的正面氛围。不掩盖、不逃避会员反馈的负面信息，第一时间与会员取得沟通，在内部查清会员反映的事实真相，寻求解决方案，尽快告知会员解决方案，并通过相关渠道向其他会员做出反馈，建立公司积极51、负责任的服务品牌形象。各中介预定网站对用户预定信息、评价信息等管理较为规范，很多的用户也依据之前用户的评价和反馈来选择预定酒店。建议中青旅山水重视来自中介渠道对公司软硬件服务的信息反馈，建议在2012年底组建专门人员维护各中介渠道上的公司各酒店信息，代表公司对会员的各类评价积极回复，塑造会员良好的网络评价环境。（九）寻求中青旅体系内的支持资源，发挥战略协调作用中青旅山水作为控股公司“一体两翼三模式四渠道”发展模式中的重要业务单元，通过寻求与中青旅各内部板块间的战略协调，建立有效的商业模式，寻求双方的协调成长、互利共赢。该项工作建议中青旅山水在2012年底开始洽谈和推行相关工作。1. 控股信息52、技术部和遨游网支持网站建设工作遨游网和控股公司信息技术部网站建设运营、公司ERP系统、财务系统与网站系统对接中较为丰富的经验。可以由遨游网和信息技术部合作帮助中青旅山水搭建公司网站。先期需要遨游网人员去深圳实地了解需求，中青旅山水技术人员可来北京共同参与开发工作。遨游网需要有2个人共40个工作日的工期完成新网站的搭建和测试等。2. 控股客户服务中心支持会员建设及会员活动工作客户服务中心可向会员免费发送中青旅山水酒店的最新优惠及特价信息，向会员免费赠送中青旅山水酒店电子代金券（由山水酒店免费提供）供其使用，通过技术手段使中青旅会员自动获得中青旅山水时尚金卡会员资格鼓励会员在中青旅山水网站预定酒店53、。控股公司对外与其他合作伙伴洽谈会员合作业务时，可将中青旅山水作为控股体系的一部分共享外界合作。控股公司与中青旅山水酒店的会员积分可以实现积分互动业务，可根据双方协议按照固定积分价格定期进行结算。3. 控股市场推广部支持品牌及微博营销工作中青旅官方微博目前有15.6万粉丝，遨游网官方微博有11.3万粉丝，中青旅百变自由行官方微博有106.1万粉丝，中青旅出境国内旅游官方微博有12.5万粉丝，控股公司市场推广部可协调旗下各板块的官方微博与中青旅山水酒店官方微博共同建立微博矩阵，增加成员微博间的互动。市场推广部的微博培训交流活动可以吸纳中青旅山水营销人员共同探讨交流微博营销。中青旅对外洽谈微博业务54、合作时可以考虑将中青旅山水纳入合作范围，中青旅山水可以提供酒店电子代金券供各成员企业微博的活动作为奖品赞助，借助微博进行中青旅山水酒店营销。4. 遨游网、会展公司、智圆行方支持会员拓展山水个人用户和集团用户的拓展需求可以与控股公司相关业务单元实现有效融合。遨游网30万会员本身已获得山水酒店时尚金卡会员，可通过网络系统给用户发送代金券等途径，鼓励用户去山水酒店消费；也可以通过在一定时期内向在遨游网预定旅游产品的用户发送50-100元的酒店代金券鼓励其推荐亲朋好友去山水酒店消费；遨游网对外洽谈合作伙伴通过第三方用户登陆遨游网时可以将山水酒店纳入合作范围，吸引第三方用户直接登录山水酒店官网，拓展会员55、数量。山水与会展公司、智圆行方共同合作，可为其部分商旅、会议客户提供住宿、餐饮、会议服务。5. 控股人力资源部、战略投资部、资产管理部、工会、中青旅联盟支持员工营销公司员工既有自己入住需要，也有家人及亲朋好友入住酒店的需求，公司可以成本价（经计划财务部测算，每间酒店的人工+固定成本在90-150元之间，可根据营业区域和淡旺季适当浮动）鼓励员工入住。一方面可在低出租率情况下提高出租率，另一方面可以通过每位入住员工的体验来检验酒店的服务及各项管理（可奖励50-100元的酒店代金券方式支持员工反映问题）。工会负责控股公司本部员工通知，战略投资部、资产管理部负责有资产关系的员工通知，中青旅联盟负责联盟成员企业的员工通知.控股人力资源部负责组织每年新招聘的应届毕业生对中青旅山水酒店进行体验式暗访，提交反馈意见。在操作形式上，所有员工必须通过中青旅山水官方网站预定，既可以采取发放代金券的方式，也可以采取通过人员名单备案的方式，具体每位员工的额度和额次数限定规则有待中青旅山水最终确定。战略投资部 2012年10月11日