1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式附录二：实践课业范文（一）开发上海充绒玩具市场调研报告 报告人：上海商学院国贸系 人力资源031班组 长：李可 组 员：童颖 李慧娴 安文婧 卜毅伟 报告期：2005年5月5日前言中国拥有13亿人口，所以中国的玩具行业就像其他行业一样，以其本身所拥有的巨大的人口分额而蕴藏着无限诱人的商机。尤其是随着经济的不断增长，人们的消费趋势已经有了极大地改变。人们对玩具的需求已经从传统低廉的布制类，电动类玩具转向新兴的数码类玩具2、和高档的毛绒类装饰型玩具。随着社会的发展，人们逐渐开始越来越注重凸显自己的个性，“DIY”之一概念也就随之而产生。越来越多的“DIY”产品应运而生。然而，作为中国五大支柱产业之一的玩具业之中，“DIY”概念的产品却几近空白，以这个无限的商机为切入点，本公司准备以“DIY充绒玩具”为主题，进行自产自销，为热爱玩具，热衷DIY的时尚人士们提供自主创造新颖高档充绒玩具的环境。而为了本公司可以顺利开办并可以稳步成长得以获得利润，我们特展开此次调研活动。本次调研的时间从2005年3月22日开始，截止到2005年5月5日正式完成，历时45天。本次调研活动我们采用了问卷调查法，访谈法以及实地调查法等多种调查3、方法收集了大量的一手资料，同时我们还通过因特网收集了大量与本公司产品或性质息息相关的二手资料。这些一手资料和二手资料为我们公司的开设提供了大量的宝贵经验，是本公司开办必不可少的前提条件之一。此次调研所使用的调查问卷共50份，采用了随机调查的方式，回收率为100%，调查的地点主要以交通工具上（如地铁，公交车等）以及繁华的街道为主，我们调查所选择的对象十分广泛，下至5岁的小朋友，上至80高龄的老人都是我们调查访问地对象。除了对公司开办前期各方面意见与情况的调查之外，我们还这对本公司的开设地点进行了实地的调查分析，最终确定了本公司开设的最佳地点。开办一家公司并不是一蹴而就的事情，我们必须对即将涉足的4、行业，商圈以及资金等各方面情况都进行全方位的分析。但是由于时间的仓促，我们收集资料的渠道与方式有限，以及我们本身知识结构与社会经验的局限性导致了我们本次调研必然有其不可避免的局限性。如有不足之处，还望大家海涵。本次关于开办“芯”有灵犀充绒玩具有限公司的调研共有五人共同参与完成。李可负责前言、结论和充绒玩具市场状况分析；童颖负责消费者分析；安文婧负责竞争者分析；卜毅伟负责影响充绒玩具消费的宏观环境分析；李慧娴负责大学生创业机会与对策分析。除了构成小研报告主题的这六部分由小组各成员独自完成之外，其余的工作如：调查问卷问题的设计，网上资料的搜索，进行访谈以及市的调查等均由本小组五位成员共同完成。以上5、工作的原始资料均收录在附录之中。目录一、上海充绒玩具市场状况分析1.玩具市场整体分析 2.玩具市场发展趋势 3.玩具市场的弊端 二、上海充绒玩具消费者分析1.消费者的需求规模及变化趋势 2.消费群的范围及其购买特点 3.消费群对需求的要求 4.制约消费群需求增长的因素 三、上海充绒玩具竞争者分析1.品牌竞争 2.本土竞争 3.商圈竞争 四、营销充绒玩具消费的宏观环境分析1.上海市人口状况对玩具市场的影响 2.上海经济发展状况对玩具市场的影响 3.社会文化对玩具市场的影响 4.第三产业内部结构发展对玩具市场的影响 五、上海充绒玩具的营销机会和对策分析1.投资市场的SWOT分析 2.大学生创业的机6、会与对策分析 结论 附录 附录一：营销调研立题2. 附录二：信息索引3. 附录三：调查问卷统计一、上海充绒玩具市场状况分析中国是世界玩具最大生产国，中国现有玩具企业6500多家。制造了全球70%左右的玩具。平均每年内销量达100亿元人民币，外销量达500亿元人民币，玩具制造业为中国解决了大量人员的就业问题，2001年该行业从业人员数量占全国就业人数的0.63。中国是世界上最大的玩具生产及出口基地，玩具产量占世界玩具产量的75%，全球约75%的玩具都是在中国制造的，中国具备了很大的玩具加工生产能力。中国玩具出口产品中，80%以上属于加工贸易。目前，全国约有6000家玩具制造商，雇用人数超过1307、0万名。10年内，中国即可成为全球玩具亚太地区的采购中心。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。而作为中国经济中心的上海，出口率更是高居全国之首。香港贸易发展局近日发表中国玩具市场综合调查报告指出：中国内地玩具市场存在巨大的发展空间，2002年，中国玩具市场的表现需求额接近100亿元，比1998的55亿元增长了80%，年增长率为16%。到2010年，预计该市场的玩具消费额可超过1000亿元人民币。年增幅高达40%。该报告表示，中国内地14岁以下的人口有3亿多，大部分为独生子女，内地父母越来越重视玩具，因为他们认同玩具对儿童健康成长起这重要的作用，尤其是在北京、上海、广州和成都等大城市，家长8、每月平均花100元买玩具给子女，占家庭总收入的2.5%。（一）玩具市场整体分析中国拥有13亿人口，这使得中国玩具市场像其他市场一样，成为商家眼中令人垂涎地“大蛋糕”。这个市场的诱惑在于其巨大的“潜力”。1、市场潜力毋庸质疑 中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的，而随着玩具向高档化、智能化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。尽管目前中国玩具总支出数额难以同食品、服装等类消费品的支出相提并论，然而这种消费势头却一直未能减弱，可以肯定，在下个世纪玩具消费将成为中国各类消费中一支不可忽视的力量。同时，居民消费也将因为玩具市场范围扩大、功能拓展及消费群体的变9、化和壮大，逐渐从季节性、节日性的特定销售状态中挣脱出来。 日前，香港贸发局在其举办的玩具展上对725家参展商和1007名买家进行了一次调查，结果显示，中国内地有望成为仅次于美国及欧洲的最大的玩具零售市场，并有的被访买家表示将会增加在中国内地的采购。大部分参展商均对今年的生意前景表示乐观。（见下图）对中国内地玩具市场看法尽管中国玩具市场成人化的趋势迅速增长，但儿童仍然是内地玩具市场的主导。据中国玩具协会统计，在中国内地近亿人口中，岁以下的少年儿童及婴幼儿有亿，其中城市儿童万，农村儿童有亿。“八五”期间，中国城市儿童人均年玩具消费不足元，农村儿童人均年玩具消费不足元，而像深圳这样的城市，平均每名儿10、童每年在玩具上的花费已达元。显然，中国巨大的消费人口与极低的消费金额之间的反差，恰好反映出玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。2、消费趋势变化明显业内的权威人士认为，随着城市居民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。而农村市场尚未出现明显改观，销路较大的仍然是传统的电动型玩具、拼装型玩具及中低档次的毛绒、布制类装饰玩具。（见上图）上海的玩具以国有企业为主，传统玩具企业鼎盛时期时有33家，1999年仅剩8家，其中还有几家面临倒闭。这说明上海市民对玩具的消费趋势已经11、有极大的转变。据了解，尽管目前在全国各大中城市里消费者普遍可以接受的玩具价格大致在元以下，然而，高达元以上甚至元左右的新颖的、高档的玩具，同样不乏问津者。与此同时，在众多的大城市里，装饰性玩具的需求正在日趋旺盛。在这些装饰性玩具中，木、泥、瓷、绒、布等材质千差万别，人物、动物、景物等静态、动态的造型丰富多彩。玩具生产商在这方面正面临着市场的严峻考验，他们必须使自己的产品更加新颖别致，以适应市场的发展。3、玩具销售打通网络渠道一项针对国际玩具厂商的调查显示，有的香港厂商已经开始利用互联网拓展市场、推广产品，还将其应用于直接零售及供应链管理；有的美国厂商已利用互联网作分销渠道，西欧和日本的厂商利用12、互联网作此用途也占相当的比例。应这种国际潮流，中国的玩具销售也不再局限于各大商场的货架和柜台上。中国第一家在线玩具商店佳信网玩具超市（）已在去年月深圳“高交会”期间隆重推出，现场注册人数即超过人。据悉，界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近家。这样就使得玩具销售的渠道更为宽泛，更利于玩具行业的发展。4、“本土玩具”市场前景看好 在中国市场上，“洋玩具”正大行其道：例如娃娃类玩具，数十种产品有着惊人的相似之处：黄头发、蓝眼睛，一副典型的洋囡囡面孔，中国娃娃则难觅踪影；再看那些只要挂上卡通就好卖的各类产品，使用的也是清一色的国外卡通形象日本13、的凯蒂猫、美国的米老鼠、欧美的芭比娃娃以及随麦当劳促销活动正当红的小狗然而这些产品基本是内地OEM形势申产出楼的，然后部分在进口，没有一个是自有品牌，此中类型的产品无论是在国际市场还是在中国的市场销路都很好，而本土卡通却不见明星。一项关于玩具品牌的抽样调查表明，在家长欣赏及孩子喜欢的玩具中，洋玩具占有较大比重。国产玩具普通存在品种少、不美观、质量差、益智性差、安全性不可靠等缺点，能让人着迷的很少。据有关部门调查表明：中国一些有一定规模的企业中，靠内销的几乎一个都没有，很多厂商都是与外商合作作外销的，生产出的产品都贴牌销到外国市场。这是因为中国自行生产的玩具大多停留在中低档水平，技术含量低，附加14、值不高，缺乏品牌，品种单调。所以，这也成为了中国玩具业发展的必要条件。5、DIY大行其道 在这个迅速发展的世界，似乎一切都要主张独立自主，所以，DIY就应运而生了。人们越来越崇尚凡事都要DIY,这已经成为了当前社会不可逆转的潮流。 但是由于目前DIY充绒玩具在市场上几乎没有，因此其中的商机是无限的（二）玩具市场发展趋势1、高科技产品比重大大提高玩具的生产运用高科技、新技术、电子产品、智能游戏、激光游戏等高新产品奖占有越来越重要的比重，附加值越来越高；2、玩具公司的大力整合随着经济的发展，必然导致玩具市场的竞争日趋激烈，在这种优胜劣汰的竞争下，大型玩具集团公司兼并小型企业的现象必然愈演愈烈。3、15、品牌竞争激烈为获取高额利润额，大型玩具生产企业将继续采用“许可证”产品方式，国内玩具市场必然会出现更为残酷的品牌竞争。然而，这并不意味着中国玩具市场是完美的，它仍然存在着许多弊端。（三）玩具市场的弊端1、行业开放程度过高中国玩具制造业属于开放程度较高的行业，从目前中国玩具企业的数目我们就可见一斑。这是因为相关部门的控制监督力度不够，限制入行的门槛过低，导致玩具的品质过低，以及恶性竞争的产生。2、企业集中程度较低中国目前随拥有超过6500家的玩具企业，但根据报告显示，2002年，前十位企业的销售仅占全国15%地销售份额，且没有一家企业市场份额超过10%。3、地区集中程度极高中国玩具制造业是一个地16、区集中程度极高的行业，主要集中在改革开放较早和经济发达的沿海地区。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95%以上。其中只广东就占中国玩具年销售额高达50%以上。4、自身管理水平较低商家大部分由于其自身的管理水平低，导致了没有营销，没有品牌，这也冲击了玩具市场的秩序，使得玩具市场价格混乱，利润极低，这都使得想作品牌投资的商家力不从心。5、行业人才缺乏玩具行业专业人才缺乏，技术、管理等方面的人才也很少，使得玩具市场发展缓慢。6、本土玩具缺少新意大部分本土品牌的主要优势在于价格便宜，但是做工不够精细，产品设计意念仍落后于外国品牌，在颜色17、用料等方面也不如外国品牌讲究。所有的这些都导致了中国玩具市场发展极为缓慢。然而，随着我国经济的发展，我国城乡居民的消费支出中，玩具类支出始终保持着一个不断增长的良好势头。我国玩具市场正在伴随玩具要领的延伸、功能的拓展及消费群体的日益扩大，逐渐从温而不热的季节性、节日性的特定销售态势中走出。中国加入世贸，执行国民待遇规则，外商涌入中国市场，国外玩具产品的到来这一切都必将使中国玩具市场发生巨大变化，竞争也会日趋激烈，面对美国、欧盟等发达国家成熟的玩具工业发展现状，我国玩具企业要想在国外知名玩具品牌的激烈竞争中得以生存和发展，中国玩具业必定要有一个重新整合的过程。当然，我们的项目也必将在成长与发展18、的过程中为玩具行业的逐步规范化做出贡献。二、上海充绒玩具消费者分析（一）消费者的需求规模及变化趋势 上海人多为三口之家，生活方式比较独立，家庭之间接触很少，因此，用于个人娱乐的产品如玩具、游戏机等有很大的需求。而上海人均收入高于全国平均水平，人们对玩具都很舍得投入。目前市场中的玩具约有3万多个品种，玩具产品主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智类玩具等，其中又以毛绒玩具字为畅销。而随着城市居民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。（二）消费群的范19、围及其购买特点为了更好地了解充绒玩具在上海的消费潜力，我们随机对一些路人作了一次抽样调查。通过这次我们随机的抽样调查，我们了解到了被调查者中对充绒玩具有兴趣的有80%以上的都为330岁的儿童和女性消费者，而这些消费者都是从传统绒毛玩具市场至今的主要消费群。这是因为从认知能力来看，3岁以上的儿童已经具有一定的认知能力，可以较自主的选择玩具。一般情况下，36岁的儿童开始对玩具有一定的喜好判断，他们会把自己喜欢的玩具作为自己的“玩伴”，而绒毛玩具由于其本身所固有的柔软、舒适，更是赢得了孩子与家长的喜爱。714岁阶段的孩子，由于叛逆期、青春期的到来，孤独感增加，因此，对绒毛玩具更是情有独钟。1530岁20、的年轻人喜欢追逐时尚潮流，充满创造力，更钟爱“DIY”制作。30岁以上的人群，由于多已拥有家庭与事业，因此，从生活模式角度来看，已经较少拥有娱乐时间，而且随着年龄的增长，大多数人兴趣爱好会有所改变。所以，30岁以上的人群鲜少会购买绒毛玩具。因此，我们将消费群年龄段主要定位在330岁的女性。当然，这并不意味着我们放弃了30岁以上的消费群以及男性消费群体，由于本店的产品有其独有的个性和特征，所以，我们并不排除家长或男性选其作为礼物赠送。通过调查分析我们得知：76%的调查者比较钟爱毛绒玩具，42%的调查者对DIY充绒玩具表现出很有兴趣，.对于DIY充绒玩具的外形要求有62%的被调查者希望新颖独特，121、6%的表示玩具的外观还是选择传统的卡通形象，同时也有14%的调查者选择了无所谓。从中我们可以看出，我们在制造充绒玩具外型时，必须着重注意产品的设计要新颖独特，研发部必须要掌握市场最新动态，以设计出能吸引消费者的产品。对于我们即将开张的小店，在调查者中，46%的要求我们小店环境舒适，46%的要求服务周到，72%的调查者还是对质量要求比较注重。对于DIY充绒玩具价格，42%的调查者表示能接受充绒玩具的价位为50100元。（三）消费群对需求的要求目前关注DIY充绒玩具的消费者大多十分关注于产品的质量、价格、外型以及小店的环境和服务。首先，从DIY充绒玩具的本身来说，由于是现代人越来越注重于自己独特的22、个性,而DIY可以让人充分发挥冒险性和创造性，从DIY中人们也能体会到一种劳动的乐趣，在张扬个性，崇尚创意的现代社会，这是非常有吸引力的,同时随着社会的不断进步，很少有需要自己亲手制作的产品，所以太多太多的人都很少再有自己动手制作东西的那种快乐了。所以DIY已经成了一种生活方式。而我们的产品通过提供给消费者DIY充绒、录声音、起名字、挑衣物甚至领出生证让消费者感受到他所购买的毛绒玩具是独一无二的，是特地为他制作的。因此消费者必然对DIY充绒玩具具有极高的需求。其次，从产品的质量、质地来说，由于在很多报刊杂志中都曾经报道过毛绒玩具的质量问题。如：毛绒玩具大都做工粗糙，有的随便用手撕扯就能扯下绒毛23、，很容易被孩子吸入口中。我们去商店玩具柜台前询问了一些购买玩具的消费者，他们认为，玩具大多是用塑料制作，而塑料又含有害物质，而一些低档的长毛绒玩具里采用“黑心棉”充填，有的布艺玩具的材料中含有甲醛成分，儿童接触这类玩具容易诱发呼吸道疾病；其次，落后的工艺致使一些玩具易掉色。由于有的孩子喜欢用嘴啃玩，玩具表面的颜料容易致使儿童慢性铅中毒；还有一类是玩具棱角过于锋利，易给儿童造成伤害，这一切质量上的漏洞都使得消费者对玩具的原料、做工以及充填物的要求更为注重。再次，从产品的价格来说，有报道指出上海玩具消费的价位水平为：购买的玩具一般在100元以下，50-100元是平常可以接受的价格区域，200-3024、0元价位的玩具一般消费者都觉得过于昂贵，很少有人购买过这一价位的玩具或者游戏机（学习机除外）。从我们的调查问卷中也充分体现了这一论点，对于“您心目中DIY充绒玩具的价位”这一问题中 10%选择20元以下，20%选择2050元，而选择50100元的高达42%，对于100500元乃至500元以上的价位选择者寥寥无几。最后，从DIY充绒玩具店方面来说：通过调查问卷我们得出，消费者对于DIY充绒玩具店最多关注的就是环境的舒适性以及服务是否周到。这是因为DIY充绒本身是需要安静与耐心的，如果环境吵闹，顾客必然无法安心进行DIY，而服务的周到与否直接影响了顾客的心情。所以，消费者必然十分关注DIY充绒玩具25、店的环境与服务。（四）制约消费群需求增长的因素首先，DIY充绒玩具注重DIY，所以，需要较长的时间和耐心，而在这个快节奏的城市中，人们似乎并没有过多的时间用于DIY，因此，这就成为了制约消费者需求增长最重要的因素之一。其次，随着科技的发展，越来越多的高科技数码产品拥入市场，这同时也影响到玩具市场，玩具市场上将涌现出越来越多的数码玩具，也许会有一部分消费者转为数码玩具的追随者，所以这也将成为制约消费群需求增长的因素之一。最后，由于毛绒玩具本身所因有的特性，决定了淡季的存在，在淡季，必然不会有很多的消费者选择我们的产品，这也是制约消费群需求增长的因素之一。三、上海充绒玩具竞争者分析玩具业一向被认为26、是中国最具有竞争力的产业之一，上海作为中国最重要的玩具生产地和出口基地“五省一市”之一，始终是以毛绒玩具为主要玩具生产类别。而毛绒玩具市场是一个不断变化的市场，尤其在伴随着中国加入WTO及上海其本身，即是一个贸易开放、时尚潮流高速涌动的大都市，更加是该行业面临众多强大竞争对手。随着经济的高速发展，上海人民的生活水平要求已提高到不仅讲究物质生活，也开始对精神生活高要求。随着观念的不断更新，毛绒玩具已不再单是儿童的专属品，更多的年轻人也重新喜爱上了毛绒玩具。这种消费群体的扩大，不禁拓展了毛绒玩具业的市场，更是一个商业竞争点。(一) 品牌竞争目前，毛绒玩具占上海玩具销售额中占40%左右，而这40%的27、销售额中，绝大多数是打着“洋牌子”。庞大的毛绒玩具消费群体正不断吸引着越来越多的世界玩具供应商进军上海。据调查，目前世界著名的毛绒玩具企业均在上海设有分厂或与本土一些厂家合作生产玩具。美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等，都在上海设立了自己的生产基地。在上海投资生产毛绒玩具外商仍呈逐年增加的趋势，上海已经逐步发展成为全球毛绒玩具生产中心。然而上海的毛绒玩具市场仍存在很多弊端。第一、在毛绒玩具市场上，外国产品、中外合资产品就占据了近4/5的市场。从以前的“唐老鸭”、“米老鼠”到现在的“史努比”，“流氓兔”，上海毛绒玩具市场充斥的几乎都是国外品牌，在高档的毛绒玩具市场上，外国品牌更是有着28、很强的竞争力。相对的上海本土品牌毛绒玩具却少之又少。所以“芯”有灵犀（本公司）在毛绒玩具市场份额上，最大的竞争者即为国外众多的品牌毛绒玩具。第二、目前，上海本土的毛绒玩具生产加工型企业与拥有知名品牌的同行相比，竞争力最薄弱的环节在于缺乏本土知名品牌。本土较多玩具厂商仍采用传统加工设备，设计创新能力薄弱。制造的毛绒玩具大多停留在中低档水平、主要还是以传统的儿童长毛玩具为主，而不敢轻易尝试开发附加值高的新产品。产品低技术、无文化内涵的现状，使洋玩具对本土玩具的冲击已不仅仅是产品的冲击，更是技术品牌与文化的冲击。如今，走进大商场琳琅满目的玩具摊位，国际知名品牌玩具往往在最显眼处以专柜的形式出现在消费29、者面前，而相当多的本土玩具却根本没有自己的品牌，只粗略地标明玩具的名称和产地。其次，上海毛绒玩具市场现有成功的本土化玩具品牌，除了经营者设计技术不够的主观原因外，还有一个客观基础：大部分玩具厂家都习惯于为“外贸”订单加工，虽然利润微薄，但管理的复杂性、经营的风险性都不高。例如，2004年最受上海儿童欢迎的玩具排行中，宠物小精灵、迪士尼卡通人物、天线宝宝、小狗史努比、小熊维尼、哈姆太郎等，基本上都是由本土毛绒玩具厂家生产出产品贴牌销到国外市场，然后再部分进口回到本土市场销售。此种类型的产品无论在国际市场还是上海本土市场销路都很好，讽刺的却是没有一个是生产厂商自有的品牌。在分析了上海本土毛绒玩具厂30、商抵抗品牌竞争的薄弱原因后，本公司（“芯”有灵犀）在创建规划上，将创立有自己特色的经营销售模式。本企业是一个从产品设计到生产销售系统整合都独立的公司，本公司独立设计产品、自产自销，在提高生产技术的同时，也注重增强自己的核心竞争力。“创建自我品牌，高扬品牌意识！”是本公司的基本宗旨。(二) 本土竞争上海本土毛绒市场在对抗国外品牌强大竞争的同时，本土玩具企业数量不断增加，同样加剧了争夺市场份额的激励竞争。现在，上海大约有近300家不同规模的毛绒玩具生产企业，像其他行业一样，蛋糕大了想分一杯羹的人自然就多了，但是由于竞争的激励每年都会有为数不少的企业被激烈的竞争淘汰。同时，又有更多的企业跻生于该行业31、，在2004中国（上海）第八届国际玩具展暨上海第三十九届玩具博览会更是透露出一个重要信息：李嘉诚有意开发上海毛绒玩具市场。面对上海本土毛绒玩具企业间的竞争，本公司认为，如何把握消费者对毛绒玩具的品牌忠诚度，以及产品形式的创新和营销手段的创新是玩具营销制胜的根本因素。目前上海本土市场的毛绒玩具仍然多是些传统娃娃，由于其外形和功能上的缺陷，与时下消费者求多变的“口味”相差甚远，其消费群已日趋缩减。而本公司在瞄准消费者时尚多变的特质后，将产品定位在突显顾客个性、充分DIY的“个性”营销方式上。我们将每一位顾客都视为一个独特的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一32、种。本公司的毛绒玩具多为半成品玩具模型，顾客可自主创新选择喜爱类型进行最后的玩具成型充绒流程。 (三) 商区竞争7本公司店面开设地长乐路，即为一个闹中取静的地方，它处于繁华的淮海路商业区附近，邻近的陕西南路、茂名南路更是许多时尚人士和office lady所热衷的街道。在它周围还有很多星级饭店。因此，在人们酒足饭饱的休闲时间，逛逛个性小店必然是娱乐节目之一。在长乐路上有很多店面很小但却很有名气的小店，当然，其中也不乏一些与我们竞争的玩具小店。但这些小店主要经营方式是：各种类别的玩具混和销售，例如、塑胶、电动、模型、益智、毛绒等。虽在吸引消费者目光上运用的是“综合力”战术，可相对于本店则主要是运33、用毛绒玩具的“主攻力”策略，突现 “针对性”与“个性”。在针对“主攻力”的基础上，我们又加大了“专一物”的“内涵”，这样更易把握销售市场，扩大消费群体，减少多类别销售可能使消费者产生“选择疲劳”风险，增强了本店立足整个商区的竞争力。四、影响充绒玩具消费的宏观环境分析正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的八分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一，港口货物吞吐量占全国的十分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥34、着示范、辐射和带动作用。（一）上海市人口状况对玩具市场的影响20052015年上海人口出生将呈上升趋势 20世纪50年代，上海出现第一个出生高峰。由于人口变动的惯性作用，80年代出现了第二个出生高峰。受第二个出生高峰的影响，2005-2015年期间,上海人口出生将呈上升趋势,每年常住人口出生数将超过10万人，到2014年、2015年左右达到最高峰，上海常住人口出生数接近16万人左右。上海人口总量规模正在不断扩大。当年上海开埠时人口不足10万，至1949年解放时，上海人口为520万，而到2004年末，全市户籍人口已增加到1341.77万人，是解放初期的2.6倍，占全国总人口的1%。全市常住人口达35、到1711万人，比上年增加86万人。2004年，全市人口密度为每平方公里2116人。通过上述的材料分析，我们可以得出：由于人口增长的迅速必然会影响玩具市场的发展与强大。到目前为止，玩具仍是中国经济收入的重要来源之一，进入该行业，必然会获得巨大的利益。（二）上海经济发展状况对玩具市场的影响改革开放以来，上海经济始终在较快增长的轨道上运行。2004年，上海共实现生产总值7450.27亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6，不仅延续了2002年以来经济增长率逐年提高的趋势，而且达到了1996年以来的最高增长水平，仅低于1995年的14.1的增长率，为10年来第二大增速。那么，今年上海经济会不会在经36、济增长惯性的推动下，增速再创新高呢？日前，上海市统计局的有关专家在分析了国内外经济环境和上海自身发展因素后认为，2005年上海经济继续保持平稳较快增长的态势不会改变，增长速度仍将保持在两位数以上。在高基数上实现高增长统计数据显示，上海在2002年和2003年的生产总值增幅，分别比上年提高0.7个和0.9个百分点，而到2004年，这一幅度加大到1.8个百分点，经济增长率达到近十年的第二高度，并连续第13年保持两位数增长。从生产总值的绝对值来看，从1999年的4000多亿元到2001年接近5000亿元用了2年时间，而从2002年的5408.76亿元到2003年的6250.81亿元，再到2004年的37、7450.27亿元，千亿元的跨越均只用了1年时间。因此，无论从速度还是从规模看，2004年上海经济增长都是在一个相对高位的基数平台上实现的。今年上海经济的基本走势仍将是持续健康发展。专家分析认为，只要顺应经济加快增长的新趋势，把握好世界经济形势继续好转的有利时机，进一步深化改革、扩大开放，及时化解各种矛盾和风险，2005年上海经济仍将保持平稳较快增长的态势，经济增长率继续保持在两位数以上。城乡居民收入继续增加，达到中高收入水平的居民家庭比重不断提高。据抽样调查，2004年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到14867元，比上年增长12.2%。中高收入家庭比重提高。城市居民家庭人均可支配收入在238、万元以上的家庭比重达到20%。农村居民家庭人均可支配收入6658元，比上年增长7.2%，人均可支配收入在8000元以上的家庭比重达到30.5%。随着收入水平的提高，城乡居民的消费结构不断优化。据抽样调查，2003年，上海城市居民家庭人均消费性支出11040元，比上年增长5.5%。城市居民的恩格尔系数由1990年的56.5%下降到37.2%，下降了19.3个百分点。农村居民家庭人均生活消费支出5670元，比上年增长6.8%。农村居民恩格尔系数由1990年的46.4%下降到35.3%，下降了11.1个百分点。 上海经济增速仍将保持两位数 去年增速创十年来第二高点 。20世纪90年代以来，特别是进入39、21世纪以后，上海以建设“四个中心”为目标，以实施“科教兴市”战略为抓手，进一步扩大对外开放，加快科技和体制创新，使国民经济保持持续快速健康发展的良好态势，自主性增长因素不断增强。1992年以来，上海经济已连续12年保持两位数增长。2004年，实现上海市生产总值6250.81亿元，按可比价格计算，比上年增长11.8%，增幅达到6年来的最高水平；比1990年增长3.3倍，平均每年增长11.9%社会生产力水平稳步提升，综合经济实力进一步增强。按户籍人口和当年汇率折算的上海人均生产总值，1993年首次突破2000美元，1997年跃上3000美元台阶，2000年再上4000美元新台阶，2004年已超过40、5000美元，达到5642美元，继续居全国除港、澳、台地区外各省级地区之首。上海经济形势的迅速发展，是引发上海玩具消费市场发展与扩大的主要原因之一。据2004年3月23日上海市劳动保障局与上海市统计局联合公布上海市2004年度全市职工平均工资显示：2004年全年人均工资为24398元，月平均工资为2033元，比2003年增长10.1%。这就说明了上海市民具有更高的消费水平。玩具消费具有更大的潜力，进入该行业必然会赢取极高的利润。（三）社会文化对玩具市场的影响 中国古语有云：“寓教于乐”。在这个越来越注重精神生活的社会，人们开始更多的关注玩具在生活中的重要地位，传统的拼装类玩具已经远远不能满足人41、们的需求，所以这种应运而生的DIY玩具就必然会成为大众的宠物，我们投资于该行业必然会有所发展。综上所述，上海的宏观环境对玩具市场有重大的促进作用，我们投资于该行业必然会有所发展，也一定会赢得一定的利润。五、大学生的创业机会与对策分析1 DIY的流行2 灵活的塑造3创新的功能4低成本的优势5产品的定价6针对性强1 知名品牌对本土玩具的威胁2 本土玩具本身的缺陷3 本土玩具市场对市场份额竞争的激烈SWOT分析法（一）投资该市场的SWOT分析1人口增长对玩具业的发展2经济发展对玩具业的促进3精神生活要求的提高利于玩具业发展4第三产业比重增加促进玩具业发展5 DIY的盛行利于玩具业的发展1制作工序的高42、要求型2淡旺季的限制对于我们即将开办的“芯”有灵犀玩具有限责任公司要想在DIY充绒行业中有所发展，就必须对目前的市场趋势做一个初步的认识。这样才能发挥自己所长，弥补自己的不足。机会：（1）如今的上海已成为一个逐步与国际化接轨的大都市，每年都有大批的人口涌入这里，上海的人口正在以惊人的速度增长。由于玩具仍是中国经济收入的重要来源之一，人口增长的迅速必然会影响玩具市场的发展与强大，一旦进入该行业，就能获得巨大的收益。（2）上海是一个经济高速发展的地区，居民的人均可支配收入每年都有不同趋势的增加，消费水平的提高与消费结构的优化使玩具行业拥有了更大的潜力，能获得比以前更多的利润。（3）上海人民金钱分配43、的主要比例早已从维持温饱的物质生活转向了精神生活的享受。玩具的地位也在人们的心目中日益提高，家长相信玩具会对儿童的成长起着至关重要的作用，每月都会在玩具上有所花费，在家庭收入已占到了2.5%的比例，致使投资玩具行业所取得的利润变得更可观。（4）城市的发展必然会带动第三产业比重的增加，人们在娱乐上消费比例的上升，增强了我们对投资DIY充绒玩具业的信心。（5）随着城市居民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具， 而DIY以其独特的渲染个性的理念早已迅速地成为上海的时尚人士44、们必不可少的语言之一，DIY物种也开始层出不穷。但相对于品种繁多的玩具市场而言，“充绒玩具”仍旧属一个“新新事物”，投资该行业的企业寥寥无几。这未开辟的净土能更能为我们们带来巨大的利润。威胁：（1）目前世界知名品牌的毛绒企业纷纷进驻上海，毛绒玩具市场几乎都是打着“洋牌子”。在高档的毛绒玩具市场上，外国品牌更是有着很强的竞争力，相对的上海本土品牌毛绒玩具却少之又少。这对我们企业的发展大为不利，不能不称其为最大的威胁之一。（2）上海本土玩具采用传统加工设备，缺乏一定的创新能力。部分企业为了赚取更大的利润，竟利用不正当手段生产质量差、不合格的毛绒玩具，导致市民对本土玩具失去信心，以致于本土毛绒玩具的45、销量有所下降。这也是威胁之一。（3）上海本土毛绒市场在对抗国外品牌强大竞争的同时，本土玩具企业数量也在不断增加。虽然每年有许多的企业因经营不善被淘汰，但同时却有更多的企业想要对毛绒玩具市场这块巨大的蛋糕分一杯羹。由于本土玩具公司的技术水平、生产能力相差无几，加剧了争夺市场份额的激励程度。争夺市场越激烈对新进入公司则越为不利。优势：（1）DIY的流行：DIY已成流行以久的风潮，它能让人充分发挥自己的创造性。亲自动手制作属于自己的具有个性的独特物品已经成为当代一种很有“噱头”的时尚。而由于玩具市场上DIY充绒玩具的缺少，这就使投资这一市场拥有很大的盈利性。（2）灵活的塑造：我们所投资的DIY充绒玩46、具与传统的玩具店最大的区别之一就是所售的充绒玩具都是由顾客按照自己的爱好来选择玩具模型，自主搭配装饰，最后由专业人员或自己充绒完成。我们以打造完全属于顾客独一无二的个性玩具为目标，不局限于传统玩具市场，可塑性更强，灵活性更高，更具有市场竞争力。（3）创新的功能：为了可以更好的立足于多变的充满竞争的市场，我们充分的挖掘物品的潜力，扩展了创新的空间，开设了独特的“功能玩具”。我们准备提供录音播音设备，各式香薰、干草等小物品放入充绒玩具内部，顾客也可以放入属于自己的私有物品，使玩具更富有个人的特征，开创了玩具的新功能。这也将成为竞争优势的重要组成部分。（4）低成本的优势：我们用来出售DIY充绒玩具的47、原材料均为自产自销。我们计划在江苏拥有专属于自己的生产加工作坊。自产自销将会大幅度降低成本，成本的降低必然会使相同价格下的利润增加。这与同行业的其他经营者相比不能不算是一个有利的竞争优势。（5）产品的定价：由于自产自销使成本降低，我们也可以适当的降低产品的定价。初步定价：充绒玩具价格： 绒毛玩具价格一般在三十元到几百元不等。具体价格可以更具顾客个人的收入水平来作为标准。（6）针对性：我们只计划销售充绒玩具这一单一的品种，而不采用其它企业各种类别的玩具混和销售的方法。这样能更能把握销售市场，并能不断扩大自己的消费群，增强竞争力。劣势：（1）DIY充绒玩具的制作需要顾客有极大的耐心，并要消耗一定的48、时间。这就使得一些繁忙的消费者缺少时间和精力来完成这个玩具，对于消费群体的扩大有一定限制的作用。（2）由于充绒玩具本身所固有的特性，使得其必定存在淡旺季。这就导致每月赚取利润数量不平均，有时甚至会有亏损的情况出现。（二）大学生创业的机会与对策分析DIY充绒玩具市场拥有巨大的发展空间，作为一名创业的大学生要想踏入这一行业必须充分的了解自己。下面就来分析一下创业的优劣势：优势：（1）从创业者本身而言，我们有“年轻”这一最大的优势。我们可以以独到的眼光和对时尚潮流的高敏感度，是产品保持时尚性。使我们在时刻变化的流行趋势中，拥有一支不衰的生力军。（2）作为一名大学生，我们受到了多年文化教育的熏陶，观念49、比较开放。能快速、准确的抓住市场机遇，改革创新，增强竞争力。（3）为鼓励大学生创业，上海有关部门先后出台了许多优惠政策。因此，在前期投入和运营过程中我们就可以降低个人资金的投入量，税金也能得到部分的减免。这样将会大大降低成本的投入，从而提高利润。劣势：（1）从创业资金投入的数额来看，大学生创业尤其不可避免的资金约束性。虽然当今社会对大学生创业提供了诸多创业贷款政策，但是在投资初期，创业的不稳定性对大学生而言仍是一个重大考验社hui。资金的局限性对公司成立初期的竞争市场来讲都是不可避免的。（2）同样还有一些客观因素的约束，由于大学生本身以课业为重的本质，所以在时间支配上会造成投入创业的精力不足，50、产生可观性的威胁，处于一定的劣势。（3）上海市一个消费水平较高的城市，学生都生活在优越的环境之中，缺乏一定的锻炼机会和吃苦耐劳的精神，在工作经验、专业技术方面也会有明显的不足。结论：根据各项资料的调研与统计进行分析，我们可以得出：由于在上海DIY充绒玩具并没有过多专门从事的商家，该行业仍属空白。因此，它为本公司提供了巨大的发展的潜力，也存在着极大的利润。但也正因为商家过少，使我们无法准确预知企业是否如我们所分析的方向发展。所以是一种高利润高风险的行业。由于本公司首次将欧美的毛绒玩具DIY的概念引入，因此公司在创立初期必然缺少能够借鉴的材料，不能较完善全面的分析市场。在对消费者的定位以及产品的设51、计也必定会存在一定的缺陷。但随着公司的逐步发展与完善，我们必将引发上海玩具市场流行趋势的转变。因此，从总体上来看，利大于弊。综上所述，本方案基本可行。附录1：营销调研立题调研要解决的问题：中国玩具市场像其他市场一样，以其本身所拥有的巨大人口份额而潜藏无限“诱人”商机。随着消费趋势的改善，人们对玩具的需求已经从传统的电动型、拼装型玩具转向数码型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。可是，目前玩具市场对于迅速发展起来的“独立自主（DIY）”概念的商品却几近空白，以这个无限商机为中心，本公司对“DIY充绒玩具”为主题，自产自销，为热爱玩具的人们提供自主创造新颖高档充绒玩具的环境。调研课题名称：关于充绒52、玩具市场的营销调研调研写作提纲：一、任务概述（引言） 二、“充绒玩具”市场状况分析 三、“充绒玩具”消费者分析 四、“充绒玩具”竞争者分析 五、影响“充绒玩具”消费的宏观环境分析 六、大学生创业机会和对策分析附录2：一、微观环境信息收集索引 (易趣网)充绒玩具在各地的价格、种类 (中国玩具网)关于行业动态以及玩具市场有关信息 (贸发网)中国玩具市场状况 (礼品资讯)中国玩具市场状况 (慧聪网)都市绒毛玩具专卖店投资建议 (上海学前教育网)专家分析上海玩具企业前景 (天天玩具)玩具行业最新资讯及行业动态www.toy-cta.org (中国玩具协会)及时了解有关玩具行业的各项标准与规范，了解公司53、的开办流程及相关规范www.world- (世界玩具网)世界最大最权威的玩具门户网络，了解世界最新的玩具发展动向二、宏观环境信息收集索引 (上海市经济委员会)12月本市经济运行情况简析上海市居民消费指数亚行专家谈2005年宏观经济形势上海市社会消费品零售总额及构成上海市社会消费品零售总额用途结构上海市各区县社会消费品零售总额及吸引购买力指数上海市居民家庭年人均收入和支出结构上海市主要年份社会消费品零售情况 (人口世界)上海人口手鉴20002003上海市2004年户籍人口自然增长情况上海人口年龄结构www.shanghai.gov.vn (中国上海)上海人均GDP上海人均可支配收入上海消费结构、54、消费总额及购买力上海市商业经济运行最新情况本市财政收支概况本市金融运行概况www.1128.org/node2/mode4/今年一季度申城消费品零售增10.2%上海建立以企业为主体创新体系一季度在沪企业景气高位小幅回落上海提出要实施创业促就业政策 (中国经济网)有关中国整体及各地区宏观经济各方面、全方位详尽的报道 (中宏网)宏观政策透视宏观战略研讨宏观动态分析www.stcsm,2004年上海市主要指标2004上海人口总数2004年上海人口结构上海常住人口大学生创业优惠政策上海外来流动人口三、竞争者信息收集索引www.chinaCCM.com (中华商务网)玩具制造业竞争分析及预测报告 (贸发55、网)中国玩具市场状况之“竞争圈分析” (中国玩具网)如何应对低价竞争蕴藏巨大商机玩具业谋求强身之道 (中国儿童玩具网)竞争走向规模化，中国玩具的品牌生存之路毛绒玩具大品牌，切入机会分析 (玩全收藏)座落于本公司附近的一家玩具店 (玩具基地)竞争走向规模化，中国玩具的品牌生存之路调查显示，53%的港商欲开拓内地玩具市场 (玩讯贸易网)中国玩具竞争市场总趋势中国玩具地区竞争势力成人玩具现状及消费群需求电动玩具市场竞争情况中国塑胶玩具市场竞争状况.st教育、益智类玩具竞争状况附录3：调查问卷统计序号问题选项答案人数所占比例%1性别AB女男321864%36%2年龄ABCD315岁1630岁3160岁56、60岁以上53112410%62%24%8%3职业ABCDEEG机关或企事业单位职员管理人员/技术人员待业人员学生私营业主工人离/退休人员7912044514%18%2%40%8%8%10%4收入ABCD100500元5001000元10005000元5000元以上131123326%22%46%6%5您购买玩具的频率ABC经常购买偶尔购买几乎不购买10291120%58%22%6您经常为何购买玩具（可多选）ABC自己喜欢作为礼物赠与他人心血来潮21331442%66%28%7您经常在何地购买玩具（可多选）ABCDE商场超市个性小店专卖店大卖场22102821644%20%56%42%12%857、您对玩具品牌的要求ABC一定购买品牌玩具从不购买品牌玩具无所谓1353226%10%64%9您所喜爱的玩具类型（可多选）ABCD毛绒玩具电动玩具塑胶玩具益智类玩具351162670%22%12%52%10您对DIY充绒玩具的兴趣ABCD非常感兴趣一般无所谓不感兴趣21206342%40%12%6%11您对DIY充绒玩具外形的要求ABCD新颖独特的外形传统的卡通形象著名的人物或建筑无所谓3186762%16%12%14%12您对DIY充绒玩具店的要求（可多选）ABCD环境舒适服务周到质量保证无所谓232336246%46%72%4%13您心目中DIY充绒玩具的价位ABCDE20元以下2050元558、0100元100500元500元以上5102111310%20%42%22%6%附录二：实践课业范文（二）“动 漫 书 吧”开发可行性分析报告报告人：上海商学院连锁学院03商业信息管理第五组组 长：胡佳颖组 员：刘冬梅 许蓓彦 傅 晨 汪 泓 唐梓辰报告期：2005年5月16日前 言上月，上海商学院第5小组所有成员齐心协力顺利完成了动漫市场营销调研。根据小组调查结果，我们把自己的创业项目确定为“动漫书吧”开发，在奉浦地区的韩村路566568号开一家动漫书吧，投资24万。我组选择这一项目的理由在于动漫市场是一个幅员辽阔的市场，从成人漫画，到青少年的立志漫画，成为现代社会人们消遣的主要途径，可谓“59、老少咸宜”。随着改革开放，精神需求的丰富越来越成为人们共同的需求。因此，动漫书吧的发展潜力是无限的，虽然在竞争的威胁会有很大的压力，但通过我们自身的努力，在奉贤这块未开发的动漫市场上能够夺得一分天地。在当前大学生的就业形势还是十分严峻的，应届毕业生还是就业缺乏竞争力的，只有理论知识而缺乏实践能力。因此，在校期间能够通过市场营销学实践教学的机会，让我们早步入市场进行锻炼，多掌握营销的实际经验，为将来能够找到一个不错的就业岗位，作好铺垫准备。为此，我们组织对这一项目的可行性分析是十分必要的。我们第5小组在前期市场调研的基础上，利用三周时间，在老师的指导下，自己动手，再次开展实地调查，认真分析研究开60、发项目，发挥团队合作精神，团结一致，群策群力，共同努力，终于完成了“动漫书吧”开发项目可行性报告。本项目由胡佳颖总负责，担任项目报告的主审工作。全体组员参加本项目的设计。项目报告的前言由胡佳颖负责；漫画书吧目标市场分析由刘冬梅负责；漫画书吧店址选择分析由许蓓彦负责；漫画书吧经营损益分析由傅晨负责；漫画书吧市场定位分析由唐梓辰负责；漫画书吧分析结论由汪泓负责。由于时间仓促，项目报告有所不足和错误之处，敬请参加项目评估的专家、评委批评指出，提出宝贵的意见，帮助决策。谢谢！目 录一、动漫书吧目标市场分析（一）动漫书吧具有良好的市场商机（二）动漫书吧“目标市场”分析二、动漫书吧店址选择分析（一）商圈的61、道路、交通状况分析（二）商圈的消费潜量分析（三）商圈竞争者状况分析三、动漫书吧经营损益分析（一）月营业额估算（二）合适的漫吧经营面积估计（三）成本、获利、风险分析（四）四年投资总效益预测四、动漫书吧市场定位分析（一）店铺布局、书架陈列及橱窗布置定位（二）商品、价格与服务定位五、动漫书吧分析结论附件：（一）书吧地理位置图（二）书吧平面图（1）（三）书吧平面图（2）一、“动漫书吧”目标市场分析我们小组选择动漫书吧作为创业项目，其根本理由在于动漫书吧具有良好的市场商机。（一）动漫书吧开发具有良好的市场商机1、上海动漫产业的迅速发展根据动漫市场发展状况的调查显示，近年来上海乃至全国的动漫产业发展迅速，62、动漫及其周边产品更是成为了一种“时尚文化”融入到我们的生活之中。随着人均GDP的不断增长，人们对生活质量的定位不再局限于温饱状态，而是更注重精神上的享受。动漫书吧是一种动漫产业、文化产业与休闲产业结合的产物，形成了一种感觉文化。而且，随着时代的发展，这种文化有很广阔的受众面。动漫书吧刚起步的时期，仅仅是为爱好看漫画的漫画迷们提供一个看漫画与休息的地方，但随着动漫产业的繁荣与动漫周边产业的不断发展，动漫书吧形成了它独特的气质。它可以是学生们很好的看书的地方，可以是都市白领减压放松的地方，可以是平常人休息的地方，也可以是漫画迷们为了共同的爱好交流与聚会的地方。因此动漫书吧在上海这座大城市正已悄然兴63、起。上海提供此类娱乐休闲服务的较为著名的动漫书吧已有5家，并有进一步拓展规模的趋势。2、动漫书吧具有开发价值动漫书吧是一个极具开发价值的市场。首先，现代化的生活方式节奏太快，忙碌的脚步总停不下来,物质年代有着太多的诱惑，占去了人们宝贵的时间和金钱。人们没有太多的时间静坐于书房，没有太多的空闲游走于图书馆的高高书架间，有时甚至连在书店里花半天挑一本称心如意的好书的精力都没有。而近几年来图书的价格节节高升，爱书之人纵然不是囊中羞涩，面对动辄数十甚至百元一本的书籍，尤其是一些进口的动漫图书和杂志，购买前也不得不掂量犹豫一番。其次，现存主要娱乐消费有两类：夜总会和很闹的酒吧，这些都跟文化都不相关。在上64、海这个大都市里，随着社会的进步，有钱但素质较高的白领以及高校大学生一族较多，他们已不满足仅停留在吃吃喝喝的阶段，因此目前的休闲方式已不能满足这一阶层对文化内涵的追求和需要。在某个慵懒的午后，带上一本好，觅个幽静之地，捧着一杯咖啡或香茗，静下心来享受文字。书吧比图书馆有着更舒适自在的环境，无须正襟危坐，可以静心读书，可以低声交谈，享受着读书和休闲的双重乐趣。可见，动漫书吧既满足了年轻人的文化需求，又为其提供了一个休闲娱乐的场所。从日韩、港台引进价格较高的进口原版书籍，这些图书往往因为价格昂贵让动漫爱好者望而却步，开发这一阅览场所能吸引那些热爱原版书的动漫迷，让他们能领略动漫大师们的原作风采，不受65、D版的侵害。3、奉贤地区动漫市场开发空间很大就上海各区县的发展状况而言，奉贤区正处于蓬勃发展的开发阶段。因此，奉贤所含的市场潜力颇为巨大。而动漫，这个全球现今最热门、最火暴的行业，在奉贤，在我们的商学院及其周边地区，可以说是快尚未开垦的处女地。根据我组的调查，目前，以我院为中心的周围地区（从商院至南桥文化广场）的店家涉及到动漫行业的为数不多，更别说开设的动漫书吧，简直可以说是块未经开垦的荒地。除了位于南桥居民区的一家个体动漫吧和少数几家动漫小店之外，就数我院食堂三楼的一个关于动漫周边产品的小店及学生自己开设的动漫社团了，姑且不论学生自己开设的动漫社团（现在动漫社团被学校列为非法社团，不于开办活66、动，都是学生私下里举行的），另几个小店可以算是我们所经营项目的竞争者（虽然我们经营的项目在本质上有所不同，但是在借阅动漫书籍方面还是有共同点的）。因此，在奉贤地区开设动漫书吧的发展商机是巨大的。（二）动漫书吧“目标市场”分析1、动漫市场的细分（市场细分表）地区年龄月平均零用钱（元）频率爱好市 区小学生50经常看欧美、日韩偶尔看不看中学生100经常看日韩、本土偶尔看不看大学生250经常看日韩、港台、欧美偶尔看不看上班族500经常看日韩、港台、欧美偶尔看不看郊 区小学生50经常看欧美、日韩偶尔看不看中学生100经常看日韩、本土偶尔看不看大学生250经常看日韩、港台、欧美偶尔看不看上班族500经常看67、日韩、港台、欧美偶尔看不看 2、目标顾客分析根据市场细分表的分析，我们本项目（动漫书吧）的目标顾客定为以下对象：（1）生活在上海奉浦地区月平均零用钱250元左右，经常看漫画，偏好港台和日韩漫画的大学生；（2）生活在上海奉浦地区月平均零用钱500元左右，经常看漫画，偏好港台和日韩漫画的上班族。根据前期调查数据显示（如上图），在校学生中月生活费在400600元的占了总数的63%，喜欢日本动漫作品的比例也高达64%。从消费的特点来看，这类群体消费水平较高，且易于接受外来文化。由此我们把动漫书吧的目标消费者定位在以上两个对象上。书吧目标市场的正确选择是店铺开发的首要任务，有利于我们制定有效的营销策略。68、 二、动漫书吧的选址分析本项目小组经过周密调查，根据店铺立地原则，选定的书吧位于韩村路566568号，背依美丽的商学院，面向人流密集的奉贤中专和工会干部学院，周围有两到三个住宅小区。新店的选址是否正确？可行性分析如下：动漫书吧所处的地段属人流密集的学校和工业区，住宅区混合地段。动漫书吧对消费的影响地理区域范围可以东至A4公路，北至奉浦大道，西至沪杭公路，南至航南公路。书吧影响区域的界定及其对书吧周边环境的分析，有助于我们合理选择店址，（一）书吧周边的道路交通状况分析 韩村路是一条两车道的双行商业街，走向为由东向西，人流量与车流量流动速度较大，径流量大。沿街分布大量的商店，饭店，个性小铺，和小摊69、。经营较多的是饭店，文化用品店，发廊，网吧。是一条人流密集的繁荣商业街。 店铺所在的地段有许多人群聚集场。东至A4公路，南至八字桥路，西至环城东路，北至韩村路内有三个住宅区，一个金叶超市，一个菜场，天天渔港和黄品大酒楼；东至环城东路，南至八字桥路，西至沪杭公路，北至韩村路内有奉贤中专和工会干部学院，金色港湾，两个住宅区；东至环城东路，南至韩村路，西至沪杭公路，北至奉浦大道内有上海商学院，金叶超市，中国银行，奉贤区税务局，农业银行，奉浦大厦；东至A4公路，南至航南公路，西至沪杭公路，北至八字桥路内有千代温泉，和两个住宅区。店铺地址所在地的交通十分便利，拥有许多条交通线路。在学校附近有莘南线，南华70、线，南嘉线，南奉线奉川线，南桥三线。在沪杭公路上还有莘海线，莘邵线，龙邵线，莲庄线，南闵线，等等。据上述分析资料可以推论，在韩村路564566号开设动漫书吧是最佳的选择。新店的地段位置十分有利，交通发达，人流密集，特别是大学生，中学生较多，商业繁荣，足以吸引学生和一定数量的白领。这为书吧的营销提供了有利的前提条件。把店址选在这里不但能吸引周围三个学校的同学前来光顾，更能带动周边住宅区中的孩子和一些喜爱漫画的成年人在工作之余放松心情。（二）书吧周边的消费潜量分析能否拥有一定规模的目标顾客，使店址选择应考虑的重要因素之一。一个选址优良的店铺必然有一批稳定的目标顾客，这就要求在其辐射范围内拥有足够的71、户数和人口数。许多店铺设在有较前购买力、人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。所以书吧开发必须了解其周边消费者的数量和收入程度，职业分布、消费特点与偏好。通过了解，可以对顾客的消费购买数量有较为准确的认识。1、校内消费人群分析图1-1据前期调查分析，首先本区域的重点消费人群上海商学院内的学生共有4500名，有97%的同学赞成开设书吧（见图1-1），且能够接受的价格在10元20元居多数（见图1-2）。这些学生将是书吧的主要消费群。商学院在上海的知名度进一步提升，有更多的学子会报考我校，这样一来周边的商业配套设施也会进一步增加，到时入店消费的人群将会更多。2、校外72、消费人群分析图1-2（1）奉贤中专和工会干部学院也是次消费群，两个学校的总人数达到4000人。其次上海市内的企业纷纷迁往郊区盖厂房，奉贤工业开发区这里也将成为白领，蓝领的工作场所，这也是庞大的潜在市场。最后随着市政建设进一步加快脚步，许多市区的居民都搬到这里，我们就会有更大市场。 （2）流动人群消费分析。2005年5月12日中午，本小组成员在韩村路调查，调查对象为：韩村路的流动人群，脚踏车，和机动车辆。（见图1-3）图1-3 调查显示：韩村路流动人群与车潮的流动速度较快，在中午11点30分到12点15分内，流动人群为400人，非机动车流动量为180辆，机动车流动量为90辆。这样的流动人群能让我73、们了解顾客出门的具体时间，也就能掌握营业时间与营业高峰情况。估计每天的人流量在2000人次，以这一数据来看，我们可以计算的书吧的营业收入是十分可观的。综上所述，新店背依商学院，面向人流密集的奉贤中专和工会干部学院，市场消费潜力是非常大的，在韩村路566568号开设动漫书吧是完全正确的。（三）书吧周边的竞争状况分析 在对书吧环境分析时，还应调查分析书吧周边的竞争状况，了解该区域同行业的数量、竞争对手的经营状况，并对新店地址的选择是否正确做出客观的分析判断。在校内，有我校食堂三楼的动漫小店。对于我们商学院的学生而言，最熟悉的应该就是食堂三楼的动漫店了吧，它的规模不是很大，可以说在以上的竞争者之中是74、最小的，但是它在我院的人气还是挺旺盛的。这家小店的面积至多不超过20个平方，兼营借阅漫画书籍和动漫周边产品，价格一般在30元以下，虽经营时间不长，但状况良好。这家小店的目标顾客不用说就是在我院学习的在校学生，它开设在校内，这样便于学生借还书籍，这是它在所有动漫小店中最强有力的优势，也是我们动漫书吧所要注意的一个环节，因此，这家店也是我们书吧的一个有力的竞争者。在校外，有舒馨书吧和几家相似的小店。它们的客户来源一般来自于在校学生及周围学校的动漫爱好者，而且这几家小店的规模也不能算是庞大，只是小范围的经营场地，但是里面的设施还是比较齐全的。定价与前面的南桥动漫吧差不多，藏书量不是很广，而且经营方式75、比较单调，没有特殊的经营理念，另外，这几家动漫小店不单经营动漫类书籍，也有兼营武侠及言情小说，因此它们涉及的漫画行业并不深入，没有针对性，对于我们的动漫吧的威胁会比较小，但仍是要注意。另外，在南桥有一个较为出名的动漫吧。它的经营场地约有40-50平方米，分为里外两间，外间是里间面积的1/4左右，主要负责经营动漫的周边产品，例如：动漫海报、粘纸、挂坠、相框、模型等，而里间则专门设为漫画书屋，负责当场借阅漫画。南桥动漫吧为了服务顾客，实行许多的营销政策：（1）价格策略，在南桥动漫吧里借阅动漫书籍1小时收费3元，动漫书租借费为每本2元，合定本押金为每本20元，单行本押金为每本30元，和时下的动漫商店76、的收费相差无几；（2）促销策略，南桥动漫吧在促销方面实行了会员制，学生会员每月25元，黄金会员每月50元等，会员更是拥有各式的租借优惠，从而留住了大多数的顾客；（3）产品策略，南桥动漫吧不仅包含了租借动画书，还设有各式各样的动漫周边产品服务，扩大了小店的经营范围。相对于我们开设的动漫吧而言有一定的竞争力。然而，南桥动漫吧的经营状况虽好，但仍有一些欠缺之处，例如：它们的动漫产品涉及范围不广，也不深入，尤其是周边产品，无外乎手机吊坠、钥匙圈、海报、和相框等时下流行的事物，没有新意，其他的DIY的动漫产品如动漫手辦、印有动漫图片的毛巾等并不占有一席之地，另外，南桥动漫吧的藏书量也不是很大，没有什么新77、鲜的点子，比较单调。而且其店面的开设地点离我们的书吧较远，因此不会构成威胁。我们动漫吧在借用竞争者拥有的优势时，同样也要相应的克服他们的不足之处，从而更有效吸引广大顾客的光临。本小组从以上分析得出的最终结论是在韩村路564-566号开设动漫书吧的环境很好，选择是正确的，市场的潜力很大！三、动漫书吧的经营损益分析我们的动漫书吧准备选址在奉浦区奉浦大道韩村路566-568号的商铺，该商铺为他人曾使用的商铺，需要半装修，整个商铺分上下两层，下层使用面积为76.8平方米，上层使用面积为74.2平方米，租金为3万人民币/半年，每月5000元租金。本小组的项目方案为利用上下两层的经营面积，将下层开设为一般78、消费者的阅读区，并有服务台及动漫周边，上层以包间与隔间为主，并设有放映厅放映动漫影片。项目投资预估有以下几个部分：（1）空调、电脑、水电、书架、办公、内仓等设备费用、（2）书吧装修费用，（3）书籍购买费用，共计19万元。这些投资预计以40个月折旧。本项目经营损益预算具体如下：（一）月营业额估算(1)日营业额估算校内人数4500人入店购买率4%客单价16元预估营业额2,880元校外人数6000人入店购买率1.7%客单价12元预估营业额1,224元日营业额=2,880元1,224元4,104元（2）、月营业额共计日营业额4,104元30月营业额123,120元（二）合适的漫吧经营面积估计如果漫吧平79、均每天每平方销售额为30元，每天的销售额为4,104元，合适的漫吧使用面积为4,10430136.8（平方米）。为此，我们把营业面积确定为150（平方米），这样漫吧的使用面积应能得到保障。（三）成本、获利、风险分析1、经营费用估算（1）、固定费用人员工资：8人 共计7,500元 7,500元房租：5,000元 5,000元折旧费用：190,00040（月）= 4750元 4,750元水电费用：3,000元 3,000元总计： 20,250元（2）、变动费用考虑的比例包装、杂费： 2.2%商品损耗： 0.3%营业税： 6%总计： 8.5%123,12010,465元2、投资收益估算（1）销售毛利80、=营业收入毛利率（漫吧属休闲场所，考虑毛利率为30%） 36,936元/月123,12030%（2）预计每月税前损益=销售毛利-变动费用-固定费用 6,221元/月36,93610,46520,250（3）预计每年税前损益=每月税前损益1274,652元/年6,221123、投资风险评估（1）损益平衡点分析损益平衡点销售额固定费用/（毛利率变动费用率）20,250（30%8.5%）94,186元（2）经营安全率1损益平衡点销售额/预期销售额194,186123,12023.5%（四）启动资金准备启动资金半年租金装修、设备、购书费用流动资金240,00030,000190,00020,000（五81、）四年投资总效益预测（不考虑资金时间价值）1、每年获利月税前损益1274,652元/年6,221122、四年累计获利每年获利4 298 ,608元74,65243、投资回报率每年累计获利/总投资额 31.11%74,652240,0004、投资回收期总投资额/每年累计获利 3.21(年) 240,00074,652根据以上的计算，我们的动漫书吧项目的获利是相当可观的。四年的累计获利可达298,608元，投资回报率达31.11%。而该项目的安全率高达23.5%，可以说是处于优良店的范畴。所以说该项目的投资收益绝对是高的，可见对韩村路的漫画书吧的投资是可行的。四、动漫书吧市场定位分析动漫书吧选址于82、韩村路566-568号，正是商圈中最热闹的路段，且没有与我们书吧相似的小店，只有相关的书籍外借场所，因此有很大的商机和发展空间，但对于如此巨大的投资必须在四年内收回成本，面临着很大风险。面对机遇与挑战，本小组认为：动漫书吧应进行正确的市场定位，形成自身经营特色，迅速占领市场。本小组根据会尽量发挥自身特色，并不断创新，以赢得更多消费者的认同！（一）动漫书吧的市场定位BHAC价格高中低少多功能A、食堂三楼的动漫小店B、南桥动漫吧C、舒馨书吧H、我们的书吧我们针对上海奉浦地区的相关竞争状况，制定了以上的市场定位图，该图说明了我们所作项目要进入的目标市场。该图中横坐标代表功能的多少，纵坐标代表价格的高83、低，其中A代表我校食堂三楼的动漫小店，其功能主要是外借动漫书籍和少量的周边产品，功能不是很多，价格比较低，且辐射范围只有我校学生相对比较狭窄。B代表南桥动漫吧，它的辐射范围比较广，南桥镇的居民及流动人口都可是他们的顾客，而且价格适中，但功能和我校的动漫小店差不多。C代表舒馨书吧，是专于外借书籍的店铺，功能较少，且规模不大，价格也偏低。H代表我们的目标市场，定位在价格中等，功能较多那一栏，欲以特色服务来打开市场。（二）漫画吧市场定位（方案）设计1、店铺布局、书架陈列和环境布置定位我们认为店铺布局、书架陈列和环境布置做到有序、便利、美观，树立良好形象。对于目标店铺的布局及书架陈列本项目小组绘制了规84、划示意图。方案实用面积为150平方米。本小组认为：针对该地段的实际情况与周边学生及居民的需求特点，我们设计店铺布局、书架陈列及环境布置的指导思想是合理利用空间，使布局看起来有序，取放书籍便利，特色商品多样，橱窗布置美观。一楼尽量多放置的书籍，使漫迷置身与一片乐土之中。但整体的布局却不会因为书架较多而显的凌乱，反而有一定的空间感。通过模型，动漫人物公仔，成套的Q版人物造型来布置橱窗，以吸引消费者入店。二楼布局总体与一楼相似，但增加了隔间和放映厅。十字型的隔间使消费者在欣赏漫画时有自己的休闲空间，而包房内除了更显个人空间以外，还提供放映设备，消费者能自由选择自己喜欢的动画影片观看。至于放映厅内设有85、家庭影院，供二十人一同观看，并设有良好的隔音设置，不会对看书的消费者造成影响。动漫吧中还会适时的播放些经典动漫音乐作为背景音乐，来烘托动漫的氛围，力求使消费者完全置身于动漫世界中！2、商品、价格与服务定位我们认为动漫书吧应该以优质的商品，合理的价格与周到的服务，吸引目标顾客。（1）提供优质商品首先，十分值得一提的是店铺书架上陈列的所有动漫书籍都是原版的，我们将从日韩、港台引进原版漫画，使消费者沉浸在纯正的动漫世界中，提供绝对的质量保证！其次，对漫画书的摆放将按作者、类型依次分类，并在每个书架旁的醒目位置中写明该书架中放置的漫画书的书名，方便消费者找寻自己所喜爱的漫画书。在二楼放映厅处同样在醒目86、位置中一板报形式介绍当天中不同时段所播放的动漫影片的片名，并附有次日的预告，使消费这能提前预知。在特色商品服务区中，除了会放置些动漫周边产品外，还将根据消费者需要不断增加新的服务项目，例如：制作个性吊卡、个性T恤及个性交通卡等等。以显示我们的特色与独特的风格。（2）制定合理价格在价格方面，我们应该以合理的收费标准，吸引消费者，还应采用会员制与普通制两种经营模式，价格适中，除了为会员提供超值服务外，普通消费者同样能享受到物美价廉的服务。合理的价格会为我们的动漫书吧保证一定的客流量。（3）开展周到服务在提供阅读的同时，还增设动漫周边产品的增值服务，除了有手机吊坠、钥匙圈、海报、相框动漫手辦、印有动87、漫图片的毛巾等周边动漫产品外，还设有个性化服务以满足现今特例独行的年轻一族的个性化需求。只要你想得到的都能把它变成你喜欢的动漫产品，我们承诺只有想不到的，没有做不到的。让动漫爱好者从中寻找到一片真正属于自己的乐土。我组认为只有对动漫书吧进行正确的市场定位，不断创新产品，热情服务，树立动漫书吧的形象，增加自我竞争实力，相信在动漫这个市场上一定能抢占一片天地！五、分析结论（一）动漫书吧开发项目是可行的综上所述，动漫书吧开发项目具有可行性的理由在于：1、项目有明确的目标市场目标顾客的正确定位使项目具有广阔的市场，使项目具有开发的价值，而且具有很大的发展空间。2、项目选址定位正确动漫书吧选址在奉贤韩村88、路，背依商学院，面向奉贤中专和工会干部学院，周围又有住宅小区，人流量大，交通便捷，这样的区域环境非常适合开发此项目。3、项目的获利相当可观四年的累计获利可达298,608元，投资回报率达31.11%。而该项目的安全率高达23.5%，可以说是处于优良店的范畴。4、项目有明确的市场定位和方案措施力求以新的营销观念，形成自己的具有特色，在店铺布局、书架陈列及环境布置做到有序、便利、美观，树立良好形象；以优质的商品，合理的价格与周到的服务，吸引目标顾客。5、项目具有大学生创业的优势我们是新一代的大学生，在创业项目上具有以下优势（1）文化观念领先大学生年轻朝气、思维活跃、喜欢接受新鲜变化时尚的东西，今后89、的经营中可以发挥自己的创造性，可以把先进的理念、时尚的思想，具有个性化创意带入动漫市场，一定会受消费者的认可和喜欢的。（2）利用创业优惠政策近年，国家各级政府出台了许多优惠政策，支持大学生创业。根据上海市政府的有关规定，上海地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策，具体包括高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，1年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税3年。（3）年轻有为，勇于创新年龄是我们很强的优势。在这个年龄段，吸90、收知识的和运用知识的能力是相当强的。我们有很好的体力，有良好的应变能力和充沛的工作精力。这些都是因为我们年轻。现代大学生具有创新精神，有对传统观念挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。（4）学校提供了创业锻炼的机会我们每个人都想有作为，都有很多很好的想法主意，但是我们缺乏实践经验，市场营销这门课程为我们提供了一个很好的锻炼平台，让我们在有了一个好的想法以后，就能获得实践锻炼的机会，在实践锻炼过程中获得老师的指导和帮助，使我们懂得了很多知识和技能。（二）动漫书吧开发项目的劣势是可以克服、解决的我们认为，动漫书吧这一开发项目是可行的。当然，我们还91、应客观地看到我们在创业上的劣势，有劣势我们不怕，我们应该从容应对，这些困难和弱点是可以克服和战胜的，不会影响我们的创业项目。1、项目资金缺乏对大学生创业最大的劣势就是资金缺乏。而资金对于创业来说是首要的因素，没有资金就谈不上什么创业了。但政府在这方面也给予我们创业提供了一系列的优惠政策，用以弥补大学生资金不足。2、经营经验不足我们缺乏市场经营和商业管理的经验，学生们虽然掌握了一定的书本知识，但终究缺乏必要的实践能力和经营管理经验。对市场、营销等缺乏足够的认识，很难一下子胜任企业经理人的角色。大学生对创业的理解还停留在仅有一个美妙想法与概念上，不明白创业必须有一整套细致周密的可行性论证与实施计划92、。3、市场观念较淡薄在校大学生，往往是两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书。市场观念相当薄弱对于创业，不少学生认为只要有要的想法就一定会成功，但他们很少考虑到市场是否会接受你。诸如目标市场定位与营销手段组合这些重要方面，全然没有正确的概念。一味的追求理念与想法，不顾市场的选择，会面临经营的失败。4、缺乏吃苦耐劳的精神现在的大学生大多数都是独生子女，家庭的中心，父母尽一切可能满足他们的一切要求，过着衣来伸手，饭来张口的极度优越的生活，对于吃苦耐劳的精神有些甚至不能理解为什么要吃苦？而创业是从无到有的创立一个企业，是十分辛苦和艰辛的历程，拥有吃苦耐劳的精神能克服困难，勇于进取，从来走向成功！ 我们在奉浦93、地区开发的动漫书吧项目是可行的，是值得开发的。对本项目小组的分析结论，希望作出评估意见。谢谢。附件（一）书吧地理位置图住宅区淀港桥住宅区千代温泉菜场金叶超市天天渔港皇品大酒楼八字桥路航南公路金色港湾车站奉贤中等专业学校环城东路370弄舒馨书吧车站沪杭公路韩村港桥韩村路书吧（韩村路564568号）商学院南门上海商学院金叶商学院北门中国银行税务局农业银行奉浦大厦车站车站空地北奉浦大道第二商圈第一商圈环城东路附件（二）：书吧平面图（1）橱窗自动寄放物品处橱窗56321服务台休息室WC柜台大门仓库4小书架楼梯：通往2楼注释： 代表桌子和椅子 书架，有日本，韩国，港台，本土，美国等漫画 橱窗 陈列很多动94、漫的正版玩偶、道具等 员工可以在里面换衣服，休息 饮料和食品供应橱窗休息室服务台 2 附件（三）：书吧平面图（2）911101278服务台WC大包房13放映厅 让读者了解各地方的动漫动态小包房小书架14附录二：实践课业范文（三）“小蜻蜓”DIY巧克力店2005下半年度营销计划报告 报告人：上海商学院连锁学院03商业信息管理第五组组 长：朱振伟组 员：肖敏、胡键敏、李申嘉周昀、沈晓菲报告期：2005年6月12日目 录一、任务概述二、市场状况分析（一）市场需求分析（二）市场竞争分析（三）营销机会分析三、企业状况分析（一）企业资源实力分析（二）企业品牌影响四、产品推广实施方案（一）核心产品正确定位（95、二）重视提高产品质量（三）产品定位（四）知名度分析（五）推出满意服务一、任务概述 通过前期调查分析，在函春路500号开设巧克力DIY吧是可行的。经过这阶段的准备，可以在7月1日开业。为了能更好地开展经营、抢占市场，就我店在2005年下半年（即2005年7月2005年12月）的开业经营制定营销计划报告。 首先是营业收入目标。根据前期的可行性分析中所提到的月营业额136200元，由于实际情况不同，每个月的营业额是不等的。在此，我们把各月的具体目标（营业额）列出：七 月八 月九 月十 月十一月十二月70000元70000元160000元180000元160000元150000元开店的目的只有一个，那96、就是赚钱。而赚钱对一个店来说就是利润。根据上面的月营业额我们可以得出在整个下半年中（即2005年7月2005年12月）我们的纯利润将达到158000元。任何一家店（无论规模的大小）都占据着一定的市场，在当今的经济学中以不再是光以营业额来衡量一个企业又或一家店，越来越多的人更关注的是市场的占有率。我们店由于坐落于奉浦，由于周遍没有同行的竞争者，所以在前期我们可以乐观的估计我们的市场占有率可以高达95%以上。但其后由于其他竞争者的加入，我们的市场占有率会有所下降，不过我们估计将不会低于75%这个数字。对于我们品牌的知名度的提升方面，我们在开张后将首先加大力度做宣传工作以提升知名度。同时我们可以搞一97、些免费试吃等活动来吸引顾客增加影象力。对于顾客服务满意率方面我们更是没有问题。首先，我们的店员都是大学生，相对而言素质没有问题。同时，我们店在选择市场定位时就是中高档的，所以对顾客的服务满意度十分关心，因此这将不会成为问题。二、市场状况分析（一）市场需求分析Saymour-Cooke国际食品研究所的董事经理蒂姆库可曾在报告中这样评价：中国市场的重要性就在于这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。据中国糖果业 “十五”规划（2001年2005年）跟踪报告显示，从2001年起至今，国内巧克力行业每年以10%15的速度迅猛增长。业内人士普遍认为，随着国民经济的发98、展，国民收入及消费水平的提高，未来的10年内，国内巧克力市场以每年接近20的速度高速增长。而我们这次的试营期正好在“十五”规划中，说明前景十分乐观。国内虽然也有几个巧克力品牌，但从严格意义上来说这些厂商在国内销售的是巧克力糖果，只是巧克力的一种衍生品。形状新颖、高纯度、口感多样、新鲜百分百的巧克力品种依然缺乏，纯手工和DIY巧克力更是一片空白。因此，提高原料纯度，开发新口感，大力发展纯手工和DIY巧克力，就成为国内巧克力发展的新趋势。从全球巧克力行业发展的态势看，提高原料纯度、开发新口感、提升品牌形象，发展DIY巧克力，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成了新的发展趋势。DIY巧克力99、之所以能在市场上占有很大份额，是因为相对于其他巧克力品牌来说，DIY巧克力具有五大优势：1、独具匠心：无论再贵再高级的巧克力，也许都比不上你自己亲手制作的更来得甜蜜，亲手制作一个爱心牌的巧克力礼盒，可以时刻感受到你的绵绵爱意。2、无穷想象：好玩又放松的DIY（自己动手）项目，已成为都市年轻人休闲生活的一部分，巧克力DIY，可以发挥你无穷的想象力，亲自动手做出喜欢的巧克力造型。3、独特口感：采用天然及优质原料制作的纯巧克力，可可含量高，不会觉得有腻的感觉，手工巧克力的口感独特，它的针对性和独一无二，成为很多重视情调的年轻人的选择。4、品种多样：可以选择含牛奶或果仁的巧克力增加了营养价值，也可以制100、作低脂、无糖巧克力满足不同人士的需求。5、个性体现：享受更多健康、更多美味，一直是时下年轻人的希望和追求，健康、个性、时尚才能抓住消费者的心。（二）市场竞争分析目前中国巧克力市场来看，中国的巧克力生产量不足6万吨。巧克力的年消费量在38亿元左右，消费量仅占国际市场的0.5%；人均巧克力年消费量仅为40-70克；人均消费量与世平均水平相比只占1。从我们现在的目标市场上海巧克力消费市场来看，上海人消费巧克力产品最多，上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%。而其中，女性和孩子则是这些巧克力消费群中极其重要的环节，尤其是1524岁的年轻人群为自身消费的主要群体，从这些结101、果就可以看出，年轻人是巧克力的主要消费群体。这和我们主要针对学生消费群体，尤其是大学生消费群是一致的，但就目前现在市场上来看，消费者购买的还大多是在一些大型超市或商店里出售的，例如：“德芙”、 “吉百利”、“金帝”等进口或本土品牌巧克力。而我们所要开设的手工DIY巧克力吧在上海这个时尚紧跟潮流的都市中还几乎没有出现。这对于巧克力的主要消费群体年轻一族来说，他们追求时尚、个性、新鲜，在商场、超市能够购买到的巧克力，它们大部分是包装好的，由工厂批量生产，款式单调，不能张扬时尚个性。有的甚至不远万里从欧洲运来，价格昂贵也不新鲜。这些并不能充分满足他们的心理需求。但我们的巧克力DIY吧则可以让人们充分102、发挥自己的个性，自己动手在巧克力上设计造型、花纹还可以刻上表达爱意的文字，毫无疑问这对那些想充分表达自己心意的人来说无疑是一件乐事。（三）营销机会分析由于我们的店是开在奉浦的函春路500号，此地有多所大中院校。由于我们的目标顾客很明确是针对学生，特别是大学生市场的所以客源十分的充足。再者，在我店的周围，没有什么相关的同行的竞争使我们能毫不费力的占据市场。最主要的是上海市人民政府的相关政策的扶持。对于我们大学生自主创业有着许多的优惠待遇。三、企业状况分析（一）企业资源实力分析我们店的总资金虽然相对而言少了点只有200,000元，但是经过我们的成本预算后我们的资金一点也不少。首先，我们的启动资金是103、92,000元（包括半年租金装修费用）我们的营业面积有120平方米。在奉浦一带属于非常大了。同时我们本身是学生，对于学生的要求我们知道的更多也更容易和他们交往。（二）企业品牌影响通过我们前期的努力，我们认为我们店的品牌将很快在奉浦一带传开。由于我们的主要顾客是学生，他们对新事物很好奇，只要一个人来了就会带来许多的顾客一传十，十传百我们的企业品牌很快就会成为当地的一种标志。以品牌来带动产品同时以品牌来宣传品牌。四、产品推广实施方案（一）核心产品正确定位 “小蜻蜓DIY巧克力店”所倡导的概念是“分享甜蜜的滋味”，让每一位来我们店铺消费的顾客都能体会到我们的心意。我们所制作的巧克力所提倡的是健康、新104、颖的的概念。第一，现代人饮食讲究的是健康和营养，我们的产品除了含有丰富的营养，而且低脂、低糖、低热量，不会使人发胖。让喜欢吃巧克力的顾客不会有发胖的后顾之忧。不但如此，巧克力中含有的可可多酚，是一种对健康有益的植物成分。初步研究结果表明，巧克力中的多酚可以降低低密度脂蛋白的氧化，调节血小板活动；因此可以改善心血管健康状况，多项实验表明，这种植物成分可以降低血小板的活化，转移自由分子在血管壁上的沉积，因而具有防止心血管疾病的功能。多酚物质的大量存在能有效地发挥抗氧化的作用。第二，我们店铺的的特色是DIY，就是让顾客自己动手来做，在他们制作的过程中，把自己的心意融入他们的作品里，通过作品表现出来。105、而且可以品尝到手制巧克力独有的浓香和入口即溶的口感。（二）重视提高产品质量新修订的糖果巧克力国家行业标准日前通过了专家审定。新标准加快了国产品牌与国际接轨的进程。目前，我国糖果市场呈现国际品牌、国内知名品牌和众多中小企业参与竞争的格局。国内知名品牌在激烈的市场竞争中，上新品引导消费，抢市场精耕细作，产销呈现稳健增长态势。新标准对原标准做了大量改动和补充，此次修订既为与国际标准接轨创造了条件，也考虑了国内的生产实际，新标准会进一步规范我国糖果工业的生产，成为促进我国糖果工业发展的重要技术文件。一家新企业要创造品牌，首先要把质量搞上去。高质量是品牌产品的灵魂和基础，高品质不一定是名牌，但名牌都是质106、量一流的产品。通过研究，我们认为，可以通过以下方案和措施来提高产品质量。1、严格按照巧克力的国家行业标准。企业要严格对照标准中的生产条款，进行生产，标准规范了巧克力及巧克力制品，对提高巧克力产品质量，更好地保证消费者的切身利益意义重大。2、全封闭安全无菌的制作过程。生产食品的卫生情况是企业的“生命线”。为了使顾客在我们小屋放心购买我们的巧克力制品，我们的制作屋采用全透明无菌的玻璃房，保证每一块巧克力都是在安全无菌的环境下制作出来的。另外，在我们巧克力屋自己制作巧克力时，也必须遵守我们的卫生要求，在无菌环境中制作巧克力，还需戴上口罩、帽子和手套等，为求巧克力制品的卫生可靠。3、巧克力加工设备选型107、要恰当，配套设施要齐全，这样才能生产出好的巧克力产品。虽然说巧克力是人们喜爱的休闲食品，但为了保证色、香、味及其良好的质量，巧克力的生产必须要经过一系列技术含量要求非常严格的生产环节。4、提高巧克力制品品质的关键在于巧克力基料的加工方式和质量控制。对原材料的要求严格把关，包括巧克力中的重要原料可可脂的含量，以及其它原料的挑选和使用。这样可以保证巧克力入口后香醇浓郁、柔滑细腻，回味无穷的独特口味。巧克力等级的高低，在入口的那一瞬间就知道。好的巧克力，除了闻起来芳香甜美之外，入口更是细致迷人。咬时会有清脆的响声，随即在口齿间融化，口感细滑，并且具有清醇的可可豆芳香。像名酒一样，精品巧克力吃完后，唇108、齿留香，清爽无渣，给你留下安静祥和，心满意足的感觉，令你回味无穷。最棒的是当吃完时余香绵长，方才捏着巧克力的指尖仍带着香味。要制作出质量一级的巧克力，我们要严格把好采购原材料这一关。5、巧克力制品的存储。巧克力最好是用鋁箔紙包好，鋁箔紙一方面隔熱，一方面可以隔絕其他味道進入巧克力中。巧克力保存溫度最好在攝氏15度到20度，应避开光、水和异味。在这样的条件下，巧克力内的油脂结晶可以保持稳定，产品坚实带有脆性，外表保持光亮的色泽，贮藏时间一般可达到4个星期以上。6、始终要把巧克力的质量放在首位，还要提高工作人员素质，加强我们自身的主人翁意识。树立百分之一的次品等于百分之百的次品观念，把这种观念灌输109、到企业全体工作人员的头脑中去。（三）产品组合定位根据我店的目标顾客特点，下半年经营的产品如下表所示：DIY类自制巧克力黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力、果味巧克力、巧克力成品类日常型巧克力、情人型巧克力、亲友型巧克力、节日型巧克力、摆饰型巧克力其它产品果仁、饮料、甜品首先，我们以DIY自制巧克力味主打商品，其中“黑巧克力”已经成为现代人们的新宠，因为黑巧克力想对其他巧克力，它的卡路里更低，口味也不是太甜，很受现代年轻女性的欢迎！白巧克力是目前市场上较少的产品，有很大的开发和生产潜力。牛奶巧克力是消费者最常食用和购买的巧克力，也是每家巧克力商家必定经营市场空间最大的巧克力，果仁和果味巧110、克力作为我们店的为了给顾客更多选择和更多快乐而位顾客特制的巧克力。其次，我们将推出我们品牌的成品巧克力，这样可以满足一些上班组和一些个人时间较少的人们，还有那些懒得自己动手却有想品尝到即美观又美味的巧克力的人们，让他们即不用花很多时间和精力，又可以满足他们的食欲！而且这些已经制作好的巧克力我们可以将其以礼盒的形式包装，这样消费者不但可以买来自己食用，也可以送给亲朋好友。特别是我们将各种巧克力分为各个不同类型和不同风格的口味和包装，给顾客更多、更贴心、更人性的产品！最后，对于凡是在店里堂吃的顾客，我们还将为他们提供一些与我们巧克力有密切关系的果仁、饮料、甜品等。如：热巧克力、巧克力冰淇淋、巧克力111、蛋糕等。如果我们的巧克力市场在遇到淡季、部分商品不受消费者亲赖和喜爱，为了节约成本那么我们将会相应的减少那些附加商品和购买率较低的商品将它们停产，然而对于消费者购买频率较高，较受欢迎的商品我们不但会增加其生产量，更会进行进一步的开发和创新，让消费者在我们店里可以永远有一份新鲜感、一份满意、一份快乐。（四）扩大“小蜻蜓”品牌知名度“小蜻蜓”是我店DIY巧克力吧的店名，因为我们是新店开张，再加上对消费者来说我们更是一个“新”事物，所以我们要更好地做好“小蜻蜓”知名度的宣传工作。因此，针对我们店的情况，我们可以制定以下措施：（1）免费试吃。因为我们是新店开张，顾客都不了解我们是做什么生意的，而且对我112、们的东西不了解不熟悉，不能从肉眼分辨出好与不好，因次我们推出免费试吃，可以一边让顾客品尝，还一边可以为顾客介绍我们的产品也让顾客了解这些东西自己也可以亲手做，让顾客更进一步了解我们的店，如果顾客觉得好吃而且很有意思，以后也会常来光顾我们。（2）优惠券发放。因为我们所针对的消费主体是学生，而对学生来说，平时生活费用并不算太多，乘我们新店刚开张，我们去周围学校附近进行发放优惠券（8折优惠）来吸引学生们的光临。（3）发放广告单。我们可以分派人手去附近小区，学校周围进行发放广告单，告诉顾客知道新开了一家“小蜻蜓”，在广告单中有我们的经营内容及精美的成品图片，吸引有兴趣的人们前来。（4）开办会员卡。对于113、经常来我们店消费的顾客，我们可以进行开办VIP卡，对他们进行长久优惠，让他们买得更加满意称心。（5）节日促销活动。下半年，我们针对以下节日进行促销活动八月十一日七夕、九月教师节，中秋街、十月一日国庆节、十二月二十四日至二十五日圣诞节。因为我们的产品既可以自己做，也可以买现成的，送人不失体面，价格也不贵，既经济又划算，如果自己亲手做，能更好地表达出自己的心意。（6）特价时段。我们店可以到晚上7点以后实行商品特价，部分商品搞优惠政策，吸引新老顾客的光临。我们的“小蜻蜓”要想更好地发展，新产品的推出、相应的促销活动和宣传是必不可少的。我相信在我们大家的精心努力下，我们的“小蜻蜓”一定会开办得很成功，114、生意也会一样成功！（五）推出满意服务随着社会科学技术的不断发展，现代产品的科技含量越来越高，技术性能日趋完美，质量也较以前提高了许多。在如此竞争激烈的产品市场中，面对如此丰富多样的产品，顾客已经不再把眼光单一的停留在产品的质量、价格等因素，而更多注重的是产品背后所推出的服务。于是现在，服务已成为消费者购买决策中考虑的一个重要因素。为此，许多企业也纷纷推出各自的个性服务项目来取悦消费者以提高自身的竞争能力。我店是巧克力DIY制作吧，不难发现。巧克力DIY制作是我们经营的主题。由于是手工自制巧克力，所以我们的服务一定要倡导安全、便捷、卫生。为此，我们设立了以下一些服务措施。（一）售前服务1、在店铺115、经营期间，店堂内必需要打开音响播放节奏舒缓、轻快的音乐，或是开启电视机播放巧克力DIY的专业图片资料。当室外气温在达到30度以上或低于10度以下时需打开冷暖式空调，保持室内适宜的温度。2、凡是进入本店的顾客，都将先免费得到一杯饮料，让他们有宾至如归的感觉。3、由于大多数顾客是初次尝试手工制作巧克力，所以我们的店员首先要向顾客提供巧克力DIY的简要介绍和一些基本制作过程。然后递上巧克力品种样本根据顾客的需要来推荐巧克力的花式图案和不同口味等。最后让顾客决定是自制或代制某种巧克力，并填上一张制作清单，以作后备。（二）售中服务1、店内有一名店员在专门规定的区域内展示制作巧克力。在顾客自制巧克力之前，116、店员必须亲自与顾客一起去卫生间清洁双手，然后到自制巧克力区域中，穿上食品工作围裙并带上一次性无菌食品透明手套，以保证制作中食品的卫生与安全。2、在教顾客如何制作巧克力过程中，态度要平易亲切，顾客如有任何关于巧克力制作的问题必须要耐心、详细的说明，解答。（三）售后服务1、在产品制作完成后，如有顾客需要作为礼品赠送，都将免费得到包装服务并获得一张心意卡片。2、在情人节当天，所有进入本店的女性顾客都将免费获赠一支玫瑰。3、店内一角放置一个意见箱，顾客可以将任何意见或问题投放到箱内，每天店员要打开意见箱查看，如有发现质量问题，马上限期解决，调回产品，补上损失。4、在双休日期间，开办“巧克力DIY制作兴117、趣培训班”，名额限制在八名，这八名报名者都将获得一张本店的八折消费卡，可以无限期实用。通过我们产品的质量再加上推出的这一系列服务，相信“小蜻蜓”会在市场竞争的浪潮中越飞越高。附录二：实践课业范文（四）2002年捷强连锁超市“中秋”“国庆”促销策划(方案)主题：“国庆、家庆在捷强”策划人：上海商学院国贸系01市场营销 郑 静 时 间： 2002年6月 目录一、任务概述二、市场分析（一）“中秋”“国庆”市场特点分析（二）消费者节日期间对超市需求的分析（三）竞争对手的分析三、促销活动主题四、促销活动设计特价销售赠送销售情感促销活动爱心捐送活动五、促销宣传设计六、促销费用预算七、促销活动进度安排一、任118、务概述受上海捷强连锁超市公司的委托，由上海商业职业技术学院市场营销011班的郑静，对2002年“中秋”及“国庆”两个消费市场进行市场调研，根据调研结果，推出节日促销方案，供公司决策人员参考。捷强连锁超市公司于1996年4月成立，它隶属于上海捷强集团，拥有较雄厚的经济实力，2001年捷强连锁超市公司已挤身于全国连锁百强前20位，成为上海第四、全国第六的连锁超市公司。如今在全国已有130多家连锁网点，公司拥有烟酒专卖权，并享受全市烟草、酒类网络第一层次的批发经销权，因而供货和商品质量有保证；饮料和酒类方面价格较低；再加上有为连锁超市、大卖场、宾馆、商场24小时配送到为主营业务的捷强配送中心作为超市119、公司后盾；公司的这些条件都为有效开展2002年“中秋”、“国庆”的促销活动打下来扎实的基础。随着上海GDP的大幅度增长，人们的收入水平有了明显的提高，对假日生活质量有了进一步的要求，“吃得讲究，玩得尽心”已成为大多数家庭的假日消费需求。以什么样的促销方式来迎合消费者，满足他们的假日消费需求，是每个商家迫在眉睫所要交的答案。本次促销的目的就是要抓住这次绝好的销售时机，使捷强连锁超市公司能在中秋与国庆两大节日中，通过有效的促销活动使假日营业额比平时增长50%，提高毛利率；通过促销，提升本企业在消费者心目中的形象，来稳定老顾客，吸引新顾客；通过促销，增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。由于120、本年中秋节为9月21日，这次促销活动将中秋、国庆合并为一个促销活动，因此本次促销活动时间较长，以三周为妥。考虑到双休日因素，本促销活动应从9月13日（星期五）开始，整个促销活动的具体时间为2002年9月13日至2002年10月7日,共计25天。参加这次统一促销活动的为本公司市区的92家门店。二、市场分析2002年6月5日，我们在徐家汇商城开展了街头的市场调查，完成了310份调查表。根据这些调查资料，我们进行了汇总、整理和分析。具体分析如下： （一）“中秋”“国庆”市场特点分析“中秋”“国庆”是中国人们的重要节日，每个家庭都非常注重这两个节日。通过本次市场调查，显示了“中秋”“国庆”消费市场不同121、于其他节日市场，具有以下几个明显的特征：（！）合家欢聚多。调查数据表明40%的人都喜欢在国庆节、中秋节时节全家团聚在一起。现在人们的收入增加了，生活水平也有所提高，长辈们与小辈们之间沟通的机会却变少了，一方面是因为住房分开了，另一方面是因为小辈们工作、学习的忙碌。因此无论是长辈还是小辈都盼望着假期的到来。中秋、国庆假日。全家人欢聚一堂，吃吃饭，聊聊天，尽享天伦之乐。（2）外出旅游、游玩多。现在的双休日制度，使得平时辛苦工作和学习了一星期的人们，在两天休息时间内只能好好在家休息。因此，旅游、游玩的计划全都安排在了七天长假。调查结果显示，有36.13%的人在“国庆节”、“中秋节”期间喜欢外出旅游。122、随着社会的发展，人们消费水平提高，短期旅游更是一种时尚。（3）走亲访友多。经调查，有16.45%的人喜欢在国庆期间走亲访友。亲戚、朋友难得见面，增加感情。（4）在家中休闲多。孩子们在过完两个月的暑假之后，才开学一个月又迎来了七天的长假，更多的家长会选择全家在家中休闲，而不是外出旅游，以免使刚将心思放在学习上的孩子们又散了心。根据上述节日的特点，在促销的时段中，前期逢中秋节，以合家欢聚，走亲访友，家庭宴请的顾客为主，月饼、酒类，饮料、生鲜食品，礼品的需求将大量增长。在促销的后期逢国庆长假，则以外出旅游、游玩的顾客为主，超市可以提供饮料，休闲食品，南北土特产，甚至提供旅游“套餐”包，方便旅游者的选123、购，有关这类商品的需求肯定比平时多。（二）消费者节日期间对超市需求的分析“中秋”“国庆”期间，上海居民具有非常大的消费潜力。上海的GDP每年按两位数的速度大幅增长，人们的收入水平也有很大提高元。经调查有30.97%的家庭月收入在1000至2000之间，22.58%的家庭月收入在2000至3000之间，13.55%家庭已达到了3000至5000。消费水平与收入水平往往都是成正比的，调查数据还显示消费者在国庆、中秋期间有36.45%的人员比平时要多花费500元，34.52%的人比平时多花费800至1000元，15.81%的人比平时多花费1000至1200元。由此可见，整个上海有近500万户家庭，在124、中秋、国庆期间该有多大的需求潜力。上海消费者近年的购物习惯有了很大的改变，一般生活消费品都喜欢去超市购买。在“中秋”“国庆”期间，消费者需要哪些商品呢？调查结果显示，节日期间消费者希望购买的商品分类为：饮料，生鲜食品，休闲食品，速冻食品，熟食，保健品礼盒，酒类，糖果，糕点，巧克力，南北土特产。月饼的需求也将在中秋节前成为热点商品。经分析，上海消费者对上述这类商品的选择往往喜欢有一定的品牌知名度；有明显得价格优势的商品。在节日促销商品的确定时，不仅要考虑其需求量，还要考虑商品的品牌与价格，总之把消费者喜欢的商品作为本次促销活动的对象。根据“2080原则”，即商场的80%地利润来自于20%的主力商125、品，作为捷强超市的现有的门店规模，这次促销对象可以确定100种热销商品。（见附表一、二）调查结果还显示了消费者对节日期间促销方式的选择偏好。顾客大多数对特价，赠品，免费使用，优惠券，抽奖等这些促销方式感兴趣。为此，在本次节日促销中，应该充分运用这些方式。 另外，上海消费者至所以喜欢去超市购买物品，因为超市的购物环境与气氛都能被他们所接受。因此，在本次促销策划时，如何设计商场环境、注意商品陈列、尤其是节日气氛的布置都要作全面的考虑。（三）竞争对手分析调查结果表明，消费者在国庆节、中秋节比较喜欢去联华（66.45%）、华联（61.61%）、农工商（52.26%）等这几家超市购物，但愿意去捷强购物的126、只有9.68%，这个数字令人担心，提醒了捷强面临的市场形势是相当严峻的，必须重视这次促销活动的策划和安排。由此也可见，捷强此次的促销活动的主要竞争对手必然是联华、华联、农工商超市，及家乐福、大润发、麦德龙等一些大卖场。就以联华超市公司来分析，该公司1999年以73亿元的年销售规模和92.3的增长幅度，超过了一直稳居中国零售业龙头地位的上海第一百货商店，坐上了第一把交椅，其门店数已达到了1225家，2001年的销售总额达到140.6亿元。它的大型智能化配送中心及联华全国商品采购建网战略为其物流配送及供货提供保证。联华采用全方位的促销策略，在整个上海，乃至全国消费者中具有很大的影响，联华将是捷强最127、大、也是最具实力的竞争对手。在设计促销方案时，我们必须避其锋芒，发挥自己的优势和长处。联华、农工商两个强手也必须重视，不能掉以轻心。竞争对手还有现在不断崛起的大卖场。大卖场购物面积较大，购物环境舒适，商品种类齐全，价格低廉，当人们在节假日购买数量较多的商品时，都会以大卖场作为最佳选择。而且，大卖场通常都有完善的销售体系及丰富的营销经验，他们往往通过各种促销方式，如特价促销、赠品促销、人员促销、情感促销及抽奖等，赢得消费者的信赖。可见，大卖场是捷强更难对付的强手，是促销策划中必须重点应对的对象。通过对上述竞争者的分析，我们可以看出捷强无论在实力、管理，还是营销与它们的差距很大。尤其在促销方面存在128、许多不足之处：货架排列不整齐，行走通道过窄，顾客走路不便；商品种类较少，无法满足顾客的生活需要；总体的商品价格缺乏竞争力，无法吸引更多的消费者；店堂总体布置落后，环境感觉不清洁，店内购物气氛不热烈。针对自身的差距，捷强不应是自我原谅而回避，而是作为一个挑战的好机会，应当把握好这次促销机会，经营实力一时难以补上，但促销的经验完全可以学习，完全可以作为创意，将这次促销活动搞得有声有色，吸引更多的顾客，在顾客心中树立良好的企业形象，推动“中秋”、“国庆”促销高潮，实现这次促销目标。三、促销活动主题主题：“国庆、家庆在捷强”表现：1、中秋节是中国传统的家庭团聚的日子，因此用“家庆”来表示。 2 、此主129、题突出在：捷强的国庆、中秋热闹的气氛，字面含义可理解为捷强与消费者共度节日，实质是在国庆与中秋期间，捷强是以“大酬宾”与消费者共庆佳节。四、促销活动方案设计调查数据显示，60.97%的消费者认为“特价促销”最有吸引力，紧接着的是“赠品促销”，认同人数占了31.94%，还有对免费使用，优惠券，抽奖等促销方式感兴趣。为此，我们决定本次促销活动可以采用以下方式：（一）特价促销活动选择50种商品以“假日酬宾价”销售，商品价格下降15%20%左右，来吸引更多的顾客购买。特价促销涉及的销售额由厂商消化，但各门店要做好这些商品的广告宣传、展台布置和商品陈列。活动的具体操作方案另作文件，见附表一。（二）赠送促130、销活动另选50种商品通过不同商品组合以“买就送”（买一送一、买大送小）的促销方式，刺激消费者购买更多的商品。赠送促销所涉及的商品由该厂商负责，但各门店要做好这些商品的广告宣传、展台布置和商品陈列。从促销方式角度上注重展台布置，考虑商品的组合陈列。活动的具体操作方案另作文件，见附表二。（三）情感促销活动在整个活动期间，举办“佳节有感”一句话征文比赛。参赛对象年龄不限。凡参赛者均可获得小礼品一份，同时通过评比选出一、二、三等奖若干名，并获得一定的奖品。活动费用估计68000元。活动的具体操作方案另作文件，见附表三。通过这种活动能有效地与消费者进行有效沟通，让消费者主动参与商场的促销活动，是消费者成131、为捷强忠诚的顾客，这是现代促销的精神所在。要求各门店重视这一活动的开展，扎扎实实地落实好总部所布置的具体活动事项。（四）爱心捐赠活动联系23家食品厂商，以双方名义在9月21日中秋节这一天，向慈善机构进行爱心捐赠。此活动由公司市场公关部统一组织。捐赠对象：上海第一老人福利院的200位老人。捐赠物品：每位老人2只广式月饼，1袋豆奶，保健膳食书籍1本。月饼、豆奶由厂商负责，书籍由捷强负责。书籍费用共计2000元。五、促销活动宣传设计（一）广告宣传对象：市内92家分店 预算金额：274600元负责人：广告宣传部 期限：2002/9/12之前全部完成项目总量要 求作 用费用预算发放DM广告150000份132、100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息 920元合计274600元（二）商品展示宣传 “特别展示区”：在卖场中心区域规划展台，根据“中秋”133、“国庆”的不同主题来布置商品主题。“端头展示”：促销商品堆放在货架的两端，并注意商品的陈列。“堆头展示”：在卖场过道区域作落地陈列促销商品，可以搞商品组合区。 上述商品展示要运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。 （三）卖场广播宣传在促销期间，间隔播放“明日几时有”、“祖国颂”等诗歌歌曲、民族音乐、轻音乐，在轻松柔和的乐曲中，使消费者投人到边欣赏乐曲边安心购物的过程中。 六、促销费用预算本次促销总费用安排如下：（一）广告宣传费用：274600元；（二）征文活动费用： 11400元；（三）爱心赠送费134、用： 2000元；共 计 ：288000元。考虑到实际使用中的不可预见的因素，尤其是宣传广告费用，故应留些余地，整个“中秋”“国庆”促销活动总费用预算290000元。七、促销活动进度安排时间工作布置负责部门7/237/30与供应商、洽谈促销事宜采购部8/15以前备货结束采购部9/1制作DM广告广告部9/39/9准备全部POP广告广告部9/10发送DM广告广告部9/11征文比赛活动准备会议市场部、门店店长9/13海报张贴、广告牌摆放各门店9/14设置红灯笼、气球各门店9/15店面装饰、调整货架各门店9/15停业后pos机调整价格门店店长、pos人员9/1610/7促销活动全面开展各门店9/21爱心赠送活动市场部- 106 -