1、战略性经营定位战略性经营定位 20132013年年1212月月一为为什么要什么要讲讲定位定位二相关概念相关概念三定位分定位分级级目目 录录 由经理由经理/部长到店总部长到店总由服从到安排由服从到安排由服从到安排由服从到安排由点到面由点到面由点到面由点到面教会大家工作教会大家工作教会大家工作教会大家工作一、为什么要讲定位一、为什么要讲定位（一）个人定位（一）个人定位1 1、角色的转换、角色的转换担子的转换担子的转换性质的转换性质的转换一、为什么要讲定位一、为什么要讲定位（一）个人定位（一）个人定位2 2、责任的转换、责任的转换4一、为什么要讲定位一、为什么要讲定位（一）个人定位（一）个人定位 32、 3、定位后要做什么、定位后要做什么 当好班长，带好队伍，承担责任当好班长，带好队伍，承担责任一、为什么要讲定位一、为什么要讲定位（二）定位在企业发展中的重要性定位在企业发展中的重要性 在商业竞争日趋激烈的今天，零售商的定位策略直接影响甚至决定着其经营的兴衰成败。案例：银座与贵和的定位二、相关概念二、相关概念（一）定位（一）定位 零售商为获取最佳经济效益，根据自身所处的外部环境和内部经营管理要素，确定目标市场及使目标市场认知并接受的特色及形象。定位要素定位要素5 5、形象定位形象定位2 2、项目规模项目规模7 7、经营方式经营方式3、功能定位功能定位6 6、特色定位特色定位二、相关概念二、相关3、概念（二）定位的要素（二）定位的要素1 1、明细目标市、明细目标市场场4 4、业态定位业态定位81 1、明晰目标市场定位：、明晰目标市场定位：我们要满足什么样消费群的需求，有没有这样的需求；2 2、项目规模定位：、项目规模定位：我们做多大的规模比较适宜市场需求，能够辐射多大的商圈等；3 3、功能定位：、功能定位：本项目要提供什么商品和提供什么样的服务等；4 4、业态定位：、业态定位：采用什么样的售卖方式能附合消费者要求，是精品百货，还是购物中心等；5 5、形象定位：、形象定位：项目采用什么样风格展现在消费者面前，消费者才容易接纳，具有吸引力；6 6、特色定位：、特色定位：项目经营的与众不同之处4、是什么，有什么竞争优势7 7、经营方式定位：、经营方式定位：项目采用什么样的经营管理模式来运营是最合理、最科学的，能够得到供应商、消费者的一致认同。二、相关概念二、相关概念（二）定位的要素（二）定位的要素服务定位服务定位商场品牌定位商场品牌定位门店定位门店定位商圈定位商圈定位城市定位城市定位三、定位的分级三、定位的分级零售投资吸引力零售投资吸引力零售投资吸引力零售投资吸引力城市经济发展城市经济发展城市经济发展城市经济发展城镇居民百货消费概况城镇居民百货消费概况城镇居民百货消费概况城镇居民百货消费概况1 12 23 3（一）、城市定位（一）、城市定位影响城市定位的因素影响城市定位的因素（一）城市5、定位（一）城市定位-影响城市定位的因素影响城市定位的因素1 1、城市经济发展：、城市经济发展：人口、面积、国民生产总值、人均可支配收入等影响了城市的定位案例：济南市案例：济南市(1)、政治地位：是山东的政治、经济、科技、文化、教育、旅游、区域性金融中心。(2)、地理位置和行政区划：济南市位于山东省中西部，北濒黄河，南依泰山，市居盆地，四面环山。辖市中、历下、槐荫、天桥、历城、长清6个区，平阴、济阳、商河3个县和县级章丘市(3)、面积与人口：总面积8227平方千米，拥有人口667.85万，占山东省总人口的6.9%(4)、国民生产总值：2010年全市实现生产总值3910.80亿元，同比增长12.76、%，占山东省生产总值的9.9%。(5)、人均可支配收入：2.53万元 拥有4000多年发展历程的济南，经济发展格局在历史更迭中慢慢沉淀，随着社会经济的变革，由传统的第一二产业为主向以服务行业为主导的第三产业转变，经济结构的优化促进了济南经济的飞速发展，也为百货业创造了飞速发展的平台。2、城镇居民百货消费概况城镇居民百货消费概况 消费水平、主要消费群体结构（年龄构成、性别构成、主要消费场所等）（一）城市定位（一）城市定位-影响城市定位的因素影响城市定位的因素（一）城市定位（一）城市定位影响定位因素影响定位因素2 2、城镇居民百货消费概况、城镇居民百货消费概况案例：案例：A A：济南百货类消费人群7、的消费水平：济南百货类消费人群的消费水平 （一）城市定位（一）城市定位影响定位因素影响定位因素2、城镇居民百货消费概况城镇居民百货消费概况案例：案例：B B：主要消费群体结构：主要消费群体结构性别；女性引领性别；女性引领 （一）城市定位（一）城市定位影响定位因素影响定位因素2、城镇居民百货消费概况城镇居民百货消费概况案例：案例：B B：主要消费结构：主要消费结构-婚否；已婚女性为主力消费人群婚否；已婚女性为主力消费人群 （一）城市定位（一）城市定位影响定位因素影响定位因素2 2、城镇居民百货消费概况、城镇居民百货消费概况案例：案例：C C：主要消费结构：主要消费结构消费场所；大卖场及超市，其次8、是百货商场消费场所；大卖场及超市，其次是百货商场/购物中心，百货商场提供的购买力是最大的。购物中心，百货商场提供的购买力是最大的。（一）城市定位（一）城市定位影响定位因素影响定位因素3 3、零售投资吸引力、零售投资吸引力 戴德梁行发表最新关于中国主要城市商业零售市场高端商业物业投资商机展望报告中，排列了2011年中国商业零售市场投资吸引力排名，济南位居13位，充分说明了济南商业零售市场投资的潜力巨大。排名城市排名城市1北京10苏州2上海11杭州3重庆12青岛4成都13济南5广州14天津6沈阳15大连7武汉16无锡8长沙17深圳9南京18宁波（二）商圈定位（二）商圈定位1 1、商圈定位概念、商圈9、定位概念 商圈是商业物业吸引顾客的空间范围,也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。（二）商圈定位（二）商圈定位2 2、商圈形成要素、商圈形成要素第一，消费人群。第二，有效经营者。这两者需要有机结合。第三，有效的商业管理。第四，商业发展前景。打造商圈需要多方面的投资者和经营者入驻，商圈未来的形象、概念都是打造商圈的主要手段。第五，商业形象。商圈必须有自己的形象，有自己的特色。环境、包装、对外宣传都是商圈树立形象的重要环节。第六，商圈功能。（二）商圈定位（二）商圈定位2 2、商圈形成要素、商圈形成要素（1 1）是百货商店合理）是百货商店合理选址的基础工作选址的基础工作选在什么在10、什么样的地方的地方开什么样的店开什么样的店 投资大小投资大小 怎样开店怎样开店 （2 2）是百货商店制定）是百货商店制定竞争经营策略的基础竞争经营策略的基础前提前提（3 3）是百货商店制定）是百货商店制定市场开拓战略的重要市场开拓战略的重要条件条件（4 4）是百货商店减少）是百货商店减少资金占用的重要手段资金占用的重要手段（二）商圈定位（二）商圈定位3 3、商圈分析的意义、商圈分析的意义（二）商圈定位（二）商圈定位4 4、例：济南商圈的分布及定位、例：济南商圈的分布及定位（二）商圈定位（二）商圈定位4 4、例：济南商圈的分布及定位、例：济南商圈的分布及定位市区各级商圈简述市区各级商圈简述SHO11、PPING MALLSHOPPING MALL是多业态多业种复是多业态多业种复合，体现一站式消合，体现一站式消费的多功能大型商费的多功能大型商用物业。用物业。业态对比业态对比百货店是在一个建筑物百货店是在一个建筑物内，实行统一管理，按内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售楼层、区位和专柜销售若干类别商品，并为便若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服利顾客选购提供必要服务的零售业态。务的零售业态。（三）门店定位（三）门店定位1 1、业态选择、业态选择（三）门店定位（三）门店定位1 1、业态选择、业态选择购物中心与百货店定位对比购物中心与百货店定位对比基础条件经营模式定位配套设施百货店大型百货12、店营业面积至少500010000平方米以上，职工5002000人，经营品种1.5万4万根据不同的商品设立销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。奢华型时尚型生活型停车位300左右；少数配有餐饮服务。购购物中心市区购物中心面积5000010000平方米，商圈半径1020公里，有40100个租赁店。企业有计划的开发拥有管理运营的各类业态、服务设施的结合体。休闲娱乐型主题购物型生活邻里型停车位1000个以上；配有文化、休闲、娱乐、餐饮等服务奢华型定位奢华型定位时尚型定位时尚型定位生活型定位生活型定位百货店定位百货店定位类型类型（三）门店定位（三）门店定位1 1、业态选择、业态选择百货店定13、位类型百货店定位类型奢华型定位奢华型定位E EBBDDC CAA有组合高端品有组合高端品牌的能力牌的能力竞争条件宽松竞争条件宽松所处地域有一所处地域有一定规模的高收定规模的高收入阶层入阶层有提供高端服有提供高端服务的能力务的能力有高标准的硬有高标准的硬件设施件设施（三）门店定位（三）门店定位1 1、业态选择、业态选择百货店定位类型百货店定位类型-奢华型定位奢华型定位时尚型尚型定位定位引进时引进时尚品牌尚品牌促销组促销组合创新合创新营造卖营造卖场氛围场氛围（三）门店定位（三）门店定位1 1、业态选择、业态选择百货店定位类型百货店定位类型-时尚型定位时尚型定位生活型生活型定位定位价格价格平实化平实14、化 品牌品牌主流化主流化目标目标家庭化家庭化商品商品实用化实用化（三）门店定位（三）门店定位1 1、业态选择、业态选择百货店定位类型百货店定位类型-生活型定位生活型定位（三）门店定位（三）门店定位2 2、店格、店格 概念概念：店格指一个店的定义及定性，是其通过所经营的商品的品级、时尚程度和目标消费群体的年龄、消费需求以及向顾客所提供的服务、信息、购物环境、店堂氛围、经营手法、售卖方法等元素所展现在顾客面前的一个店的性格。高档传统百货店高档传统百货店1中（高）档传统百货店中（高）档传统百货店3大众生活百货店大众生活百货店5高档时尚百货店高档时尚百货店2中（高）档时尚百货店中（高）档时尚百货店4大15、众年轻百货店大众年轻百货店6（三）门店定位（三）门店定位2 2、店格、店格-店格的六种类型店格的六种类型（三）门店定位（三）门店定位2 2、店格、店格店格确认店格确认 店格店格 商商场场品品级级时时尚程度尚程度年年龄龄商城店商城店高中中高贵贵和和购购物中心物中心高中中高玉函店玉函店中先年轻广广场场店店低先年轻万达中心万达中心低先年轻嘉嘉华华广广场场低中年轻（三）门店定位（三）门店定位2 2、店格、店格济南各百货店店格分析济南各百货店店格分析（四）商场品牌定位1 1、影响商场品牌定位因素：、影响商场品牌定位因素：36（1 1）定位品牌）定位品牌Gucci（门店定位品牌）；MAX&Co（商场定位品16、牌）（2 2）主力品牌）主力品牌白领、宝姿、迪迪公子、皮尔卡丹、金利来（3 3）战略品牌）战略品牌系统品牌配置 例：敦奴、声雨竹、only、卡丹、金利来（4 4）个性化品牌）个性化品牌例外、兰丝绘（四）商场品牌定位（四）商场品牌定位2 2、品牌定位分类、品牌定位分类白白 领影影 儿儿衣衣 瑞瑞同一商同一商场不同品牌不同品牌定位定位 高高 中中 低低（四）商场品牌定位（四）商场品牌定位2 2、品牌定位分类、品牌定位分类-不同品牌定位不同品牌定位不同品牌定位：例：女装商场不同品牌定位：例：女装商场高：黑高：黑标，国外加工国外加工低：灰低：灰标，国内生国内生产高：黑高：黑标正装正装低：低：红标休休闲17、；橙橙标运运动同品牌定位案例同品牌定位案例同品牌定位案例同品牌定位案例（四）商场品牌定位（四）商场品牌定位2 2、品牌定位分类、品牌定位分类-同品牌定位同品牌定位例例例例1 1：HUGO BOSSHUGO BOSS例例例例2 2：GIVENCHYGIVENCHY（四）商场品牌定位（四）商场品牌定位2 2、案例：女装商场部分品牌现状定位分析、案例：女装商场部分品牌现状定位分析5设施：休息设施、卫生间、电梯设施：休息设施、卫生间、电梯2346购物便利：位置、营业时间、停车、导视购物便利：位置、营业时间、停车、导视人员服务：态度、诚信、仪表、技能人员服务：态度、诚信、仪表、技能商店政策：退换货、会员18、投诉处理商店政策：退换货、会员、投诉处理服务功能：休闲、餐饮、便民服务功能：休闲、餐饮、便民17环境：宽敞程度、商品布局、卫生、氛围环境：宽敞程度、商品布局、卫生、氛围营销活动：文化、促销营销活动：文化、促销（五）（五）服务定位服务定位-与目标客群和商品定位相匹配的服务与目标客群和商品定位相匹配的服务 百货业的未来必将受到购百货业的未来必将受到购物中心及自有品牌服装专业零物中心及自有品牌服装专业零售商的挑战售商的挑战,为了应对挑战为了应对挑战,应应积极把握市场脉搏，准确定位，积极把握市场脉搏，准确定位，加强自身竞争力，在众多竞争加强自身竞争力，在众多竞争对手中立于不败之林。对手中立于不败之林。世界是你们的，也是我们的，世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的！但是归根结底是你们的！同理同理公司的未来是你们的！公司的未来是你们的！