1、中国建行中国联通中国建行中国联通一切由我一切由我“掌掌”控控n手机银行整合营销传播方案手机银行整合营销传播方案n北京广通财智公关顾问有限公司北京广通财智公关顾问有限公司提案介绍提案介绍项项 目目 分分 析析战战 略略 制制 定定策策 略略 规规 划划执执 行行 评评 估估新一代手机银行特点n基于基于CDMA1X BREW CDMA1X BREW 技术技术n建行全网支持建行全网支持n联通全国漫游联通全国漫游n支持银行除现金存取以外的全部业务支持银行除现金存取以外的全部业务n比上一代（基于比上一代（基于GSMGSM网）的手机银行网）的手机银行有革命性的改变有革命性的改变新一代手机银行的主要用途n金2、融终端金融终端用户可以利用手机来针对自己的银行账户进行账户管理、查询、转账、汇款、银证转账等金融理财业务及办理各项银行缴费业务n支付终端支付终端用户可以通过手机来进行购买支付和远程支付n电子商务终端电子商务终端手机银行支持在线交易，可直接通过手机完成电子商务交易的全过程如通过手机查询保险险种，完成投保或投注彩票等新一代手机银行的使用条件n中国建设银行的用户中国建设银行的用户n拥有一台支持拥有一台支持“神奇宝典神奇宝典”功能的功能的CDMACDMA手机手机n下载或已预装了下载或已预装了“建行手机银行建行手机银行”程序程序手机银行SWOT分析优势优势(Strong point):(Strong p3、oint):全国开通、全网漫游、24小时在线、全功能支持安全可靠、随时方便操作简便、交易速度快、界面友好业务范围随银行所受理业务种类的增多而扩大开户方式多样、费用低具有可移动性劣势劣势(Weakness):(Weakness):用户数少支持手机少竞品分析n短信、短信、WAPWAP手机银行手机银行劣势资费比较昂贵（更换STK卡）技术还不够成熟信息处理返回的时间长界面不友好优势知名度高n联通联通CDMA BREWCDMA BREW目前用户目前用户100100万；万；n20042004年底，联通年底，联通CDMA BREWCDMA BREW用户用户将突破将突破300300万万n用户对手机银行的认知还4、停留在短信用户对手机银行的认知还停留在短信的基础上的基础上 结论：短期内可直接影响的用户有限，结论：短期内可直接影响的用户有限，更多的是影响潜在用户及高端用户更多的是影响潜在用户及高端用户市场分析受众分析n联通联通内部员工集团客户G网优质客户C网95A用户C网1X用户C网1XBREW用户建设银行建设银行内部员工企业客户VIP客户个人用户受众分析n需要经常去银行需要经常去银行办理业务的人办理业务的人财务人员经常缴费者贷款买房、买车族股民n需要进行账户管需要进行账户管理的人理的人中小企业老板需要进行远程支付需要进行远程支付的购物者的购物者 商旅人士飞机乘坐者酒店住宿者乐于接受新事物、乐于接受新事物5、追求新体验的时尚追求新体验的时尚一族一族IT、科技爱好者观念前卫者提案介绍提案介绍项项 目目 分分 析析战战 略略 制制 定定策策 略略 规规 划划执执 行行 评评 估估营销目标n全方位，多角度告知、影响目标全方位，多角度告知、影响目标人群人群n拉动新一代手机银行用户数量的拉动新一代手机银行用户数量的增长增长营销主题n新一代手机银行新一代手机银行，掌中银行，掌中银行n中国建行中国建行+中国联通中国联通=一切由我一切由我“掌掌”控控n中国建行中国建行+中国联通中国联通=新一代手机银行新一代手机银行营销范围n一类重点城市（北京、上海、广州、一类重点城市（北京、上海、广州、深圳）深圳）主要覆盖全国6、性媒体地区性媒体n二类重点城市（天津、重庆、杭州、二类重点城市（天津、重庆、杭州、南京、武汉）南京、武汉）地区性媒体营销范围n二级城市（省会级城市，除了拉萨二级城市（省会级城市，除了拉萨2222个）个）省级媒体，覆盖全省及周边n三级城市三级城市 （青岛、烟台类城市，约（青岛、烟台类城市，约5050个）个）市级媒体，覆盖全市及周边营销策略n同时运作多种传播方式同时运作多种传播方式公关营销活动广告营销策略n多角度，有侧重点地深入传播多角度，有侧重点地深入传播运营商增值服务技术支持银行渠道理财服务用户全新体验全新功能全新生活方式整体营销策略三大战役第一战役：概念导入期第一战役：概念导入期推广手段：以7、公关传播为主配以广告、活动及其他营销方式目的：提高新手机银行的认知度第二战役：概念深入期第二战役：概念深入期推广手段：以公关传播、活动为主配以广告及其他营销方式目的：提高新手机银行的知名度，扩大高端目标用户群体第三战役：概念升华期第三战役：概念升华期推广手段：公关传播与活动并重，并配以广告及其他营销方式目的：提高新手机银行的美誉度，让手机银行与中国联通、中国建设银行密切关联，扩大用户群体2个月个月2个月个月2个月个月提案介绍提案介绍项项 目目 分分 析析战战 略略 制制 定定策策 略略 规规 划划执执 行行 评评 估估策略规划策略规划公公关关营营销销活活动动广广告告公关传播主题n手机银行的历史8、性巨变手机银行的历史性巨变新一代手机银行，见证银行服务新变革新一代手机银行，开创移动服务新纪元新一代手机银行，启动理财服务新领域 公关传播目标n总目标总目标使新一代手机银行服务深入人心、树立领导者形象n第一战役目标第一战役目标塑造新一代手机银行服务的概念形象，使受众对新一代手机银行服务产生初步认知抢占商机、打击对手在吸引手机银行适用用户的注意力的同时，吸引其他手机用户的注意力公关传播目标n第二战役目标第二战役目标提升新一代手机银行服务的品牌知名度；增加市场占有率锁定目标受众，发展潜在用户n第三战役目标第三战役目标强化新一代手机银行服务的品牌知名度、美誉度新一代手机银行服务深入人心公关传播策略n9、第一战役传播策略第一战役传播策略传播内容:注重对新一代手机银行概念的诠释传播角度:银行、联通、用户n第二战役传播策略第二战役传播策略传播内容:新一代手机银行服务的深入传播传播角度：银行、联通、用户n第三战役传播策略第三战役传播策略传播内容:新一代手机银行服务带给用户的全新体验、全新生活传播角度：用户第一战役公关传播规划n告知性文章告知性文章传传播播主主题题：中国联通与建设银行联袂打造全新手机银行服务目目标标受受众众：中高端人群(针对手机用户而言，以下同)、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：中国联通与中国建设银行联手推出新手机银行的起始时间、目的及服务用户新手机银行别10、于传统手机银行的亮点业界专家点评手机银行服务的前景与未来第一战役公关传播规划第一战役公关传播规划n体验性文章系列体验性文章系列传传播播主主题题1 1：灵动超感手机银行之完全消费体验目目标标受受众众：中高端人群(针对手机用户而言，以下同)、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：通过新闻告知的形式，宣布新手机银行之完全消费体验已全面启动；在体验新手机银行服务的过程中，将其特色内容做一详细介绍第一战役公关传播规划n体验型文章系列体验型文章系列传播主题传播主题2 2：家庭理财由我“掌”控目标受众目标受众：普通大众内容要点内容要点：存折、信用卡可以实现的理财功能，如今利用掌中的手11、机就可实现，这种全新的操作模式，将会对用户的日常生活产生什么影响普通用户体验新手机银行服务的过程第一战役公关传播规划n体验型文章系列体验型文章系列传播主题传播主题3 3：提高生命质量从手机银行开始目标受众目标受众：商务人士内容要点内容要点：商务人士每天要处理各种业务，身体每况愈下，导致生命质量下降新手机银行作为一项新型的理财服务，不仅简单方便，便于操作，更重要的是能为用户节约大量宝贵的时间，达到提高生命质量之目的商务人士体验手机银行的过程第一战役公关传播规划n体验型文章系列体验型文章系列传播主题传播主题4 4：前卫理财手机实现目标受众目标受众：时尚族内容要点内容要点：针对目前的时尚族，新手机银12、行可为其提供的时尚服务有哪些时尚人群体验新手机银行服务的过程第一战役公关传播规划n深度评论性文章系列深度评论性文章系列传播主题传播主题1 1：手机银行“打造”全新生活目目标标受受众众：中高端人群、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者 内容要点：内容要点：随着手机用户数量的增加，其应用也日渐扩展，移动理财需求随之产生，但手机银行必须应对来自两方面的壁垒，一是观念；二是技术新手机银行突破技术瓶颈，并以全新的服务内容及模式改变着人们的生活方式和思想观念第一战役公关传播规划n深度评论型文章系列深度评论型文章系列传传播播主主题题2 2：新手机银行向传统理财方式发起挑战目目标标受受众众：中高端人群、13、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：旧手机银行金融网点的覆盖不全、实体银行办理业务的繁琐，网上银行的安全隐患使人们渴望产生一种全新的银行服务新手机银行的出现，优化了原有银行服务体系，改变了传统的理财方式第一战役公关活动稿件规划n手机银行创意大赛手机银行创意大赛传播主题1：手机银行创意大赛无限你 的创意传播主题2：创意有价体验无限n手机银行俱乐部手机银行俱乐部传播主题：手机银行俱乐部闪亮登场n消费体验消费体验传播主题：手机银行为用户提供免费大餐第二战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题1 1：手机银行开拓无线金融新纪元 目标受众：目标受众：所有手14、机用户内容要点：内容要点：通过评论新手机银行在拓展无线金融业务方面的重要作用来进一步论证该服务的出现所带来交易方式的变革第二战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题2 2：手机银行移动商务的助推剂目标受众：目标受众：中高端人群、中小企业经营管理者内容要点：内容要点：新手机银行在商旅人士全面实现移动办公方面的推动作用深入阐述新手机银行在电子商务和无线金融业务方面的重要性第二战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题3 3：手机银行“=”贴身管家目标受众：目标受众：中小企业家、普通大众内容要点：内容要点：阐述人们现在工作生活节奏加快，每天要在有限的时间里处15、理尽可能多的事情，但日常理财却浪费大量的时间与精力，新手机服务的出现解决了这一问题深入论证新手机银行如何起到贴身管家的作用第二战役公关活动稿件规划n手机银行之千元风暴行动手机银行之千元风暴行动传播主题：手机银行之千元风暴活动全面启动第三战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传传播播主主题题1 1：非网内用户选择手机银行的N大理由目标受众：目标受众：不使用CDMA手机的用户内容要点：内容要点：网内用户享受新手机银行服务有何优势非网内用户在使用新手机银行服务时的种种困惑非网内用户如何成为网内用户第三战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题2 2：拥有手机银行尽可纵横天16、下目标受众：目标受众：普通大众、中小企业的经营管理者、中高端用户 内容要点：内容要点：新手机银行服务突破传统理财，可以随时进行多种金融与理财业务科学改变观念，新手机银行的周到服务与优越的安全性，完全解决了人们的后顾之忧，使其勿需身带大笔现金就可纵横天下第三战役公关传播规划n评论型文章系列评论型文章系列传播主题传播主题3 3：手机银行掀开无线增值服务新篇章目标受众：目标受众：普通大众、中小企业的经营管理者、中高端用户 内容要点：内容要点：阐述近几年所涌现出的彩信、WAP等无线增值服务所引起人们生活方式的改变手机银行作为一种全新的无线增值服务，不仅改变了人们的生活和工作方式，同时，也使人们的传统理17、财观念发生了根本性的变化第三战役公关活动稿件规划n移动商务论坛移动商务论坛传播主题传播主题：移动商务高级论坛在京隆重召开n手机生存体验手机生存体验传播主题：传播主题：手机银行，体验不同的生存感觉 三大战役强化传播策略n与媒体合作，开设手机银行专栏与媒体合作，开设手机银行专栏专栏投放平台：平面媒体合作时间：3个月合作媒体：一级城市主流媒体、中央媒体合作方式：每期1/4版专栏合作三大战役强化传播策略n与媒体合作，开设手机银行专栏与媒体合作，开设手机银行专栏专栏投放平台：平面媒体专栏内容1：以连环漫画的形式宣传手机银行的服务内容漫画中的代表人物要与新手机银行的FLASH人物一致，以树立和强化新手机银18、行形象专栏内容2：可就手机银行的相关问题做成QA形式同时，在中间穿插一些故事来增强可阅读性三大战役强化传播策略n与媒体合作，开设手机银行专栏与媒体合作，开设手机银行专栏专栏投放平台：网络媒体合作时间：3个月合作媒体：SINA、搜狐、网易、天极、雅虎建议合作媒体：SINA、网易合作方式：手机银行服务专栏专栏内容：相关手机银行的全部媒体报道（图片、文字）手机银行服务论坛手机银行营销活动全程报道三大战役强化传播策略n与媒体合作，开设手机银行专栏与媒体合作，开设手机银行专栏专栏投放平台：电视媒体合作时间：3个月合作媒体：中央电视台：中央电视台：中国财经报道、经济半小时、经济信息联播、前沿、第一时间北京19、电视台：北京电视台：北京特快、首都经济报道、科教观察上海东方卫视：上海东方卫视：看东方凤凰卫视：凤凰卫视：凤凰早班车、凤凰午间特快、财智人生、完全时尚手册三大战役强化传播策略n与媒体合作，开设手机银行专栏与媒体合作，开设手机银行专栏专栏投放平台：电视媒体建议合作媒体：CCTV第一时间 合作方式：专题CCTV前沿 合作方式：新闻 BTV北京特快 合作方式：新闻BTV科教观察 合作方式：专题BTV首都经济报道 合作方式：新闻PHONEXTV财智人生 合作方式：专访专栏内容：为三大战役中电视媒体专访内容每次介绍几项具体的手机银行服务策略规划策略规划公公关关营营销销活活动动广广告告数据库营销n目标受众20、目标受众保险行业理财顾问财务人员高端消费人群国航知音金、银卡用户（1，300，000)北京建行信用卡用户的名单（200,000)汽车拥有者名单（776，168)政府高官（31，000）旅游人群（每年出国2次以上）企业家名单高档俱乐部会员名单数据库营销n实施策略实施策略针对现有客户，继续深挖其潜在消费能力定期推出富有吸引力的促销策略及新的手机银行服务手段针对潜在客户，精准定位，并通过整合外部数据将潜在客户转化为现实客户以建行VIP用户为基础，成立手机银行俱乐部，通过多种形式的活动来不断吸引新的会员，扩大手机银行潜在用户数据库将俱乐部的各项活动和手机银行服务相联系，通过新颖的营销手法，不断扩大受众21、数据库数据库营销n实施手段实施手段周期性直邮出版物为高端客户定制小册子，定时邮寄或发放。与杂志合作，作为杂志附件，针对现有高端客户（持久强化品牌美誉度和客户忠诚度，沟通最新产品动态）Email产品一针对普通客户（沟通最新企业和产品动态）Email产品二针对潜在客户（沟通先进的理财应用理念、企业和产品动态）网络营销n目标受众目标受众经常利用网络办公的高中端收入人群直接受众有相当的经济实力去使用手机银行服务他们的生活方式也便于接受手机银行服务客观与主观条件都非常适应手机银行服务，可成为最早一批使用该项服务的用户之一网络营销n目标受众目标受众即将毕业的大学生潜在受众是未来手机银行服务的使用者时尚族间22、接受众随着手机银行宣传攻势的增强，使用手机银行服务的社会氛围会日渐深厚，而这些人是最易受时尚之风所摇摆的人群，因此有可能使用手机银行网络营销n实施策略实施策略合作栏目门户网站设立“手机银行专栏”及在网上设立BBS网上广告互换与门户网站、行业网站实现关键词或BANNER互换链接，只要点击手机或银行字样，就会自动弹出与手机银行业务相关的页面网络营销n实施策略实施策略电子杂志绑定制作电子杂志，定期发给目标受众优化搜索引擎排名购买GOOGLE、百度的关键词服务，即凡是搜索”手机“或”银行“信息时，均可在搜索首页进入手机银行网站网络营销n实施策略实施策略手机银行网站为了增加网站点击率，可将网址与门户网站23、的手机银行FLASH相链接，只要点击FLASH中的任何人物，就会自动登录到该网站FLASH在不被点击时，会依照顺序，自动演示根据手机银行各项服务拍成的小短片网络营销n实施策略实施策略手机银行网站FLASH设置以粉红女郎中的结婚狂、万人迷或男人头为动画中的代表人物，制作出一个可以突出其典型特征的喜剧性人物如拥有龅牙的结婚狂或请专业人员专门设计一个喜剧性很强的可爱女孩创意：以女孩为核心人物，将新手机银行服务的各项功能拍成一个个妙趣横生的小短片体验营销n写字楼体验写字楼体验实施目的：提高高端用户对新手机银行服务的认知度地区侧重：一、二类重点城市实施场所：高级写字楼实施对象：高端消费人群时间安排：3024、天执行过程：于高级写字楼的大堂设立体验区，届时会有工作人员耐心指导和接受咨询；现场申请此项服务的CDMA手机用户将赠送精美礼品策略规划策略规划公公关关营营销销活活动动广广告告第一战役活动规划n活动地区：一类重点城市、二类重点城活动地区：一类重点城市、二类重点城市、省会级城市市、省会级城市n活动方式：体验、中型活动活动方式：体验、中型活动第一战役活动规划n手机银行创意大赛手机银行创意大赛实施目的：提高新手机银行知名度，聚集人气地区侧重：一、二类重点城市（如北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、杭州、南京、武汉）实施对象：大众时间安排：30天第一战役活动规划n手机银行创意大赛手机银行创意大赛执行过程25、：通过广告，宣布“我心中的手机银行”创意征集大赛开始届时，通过后台操作，筛选出与新手机银行服务内容对应的新颖文章或撰写部分稿件刊登在一、二类重点城市的大众媒体上，以造声势对于所有参与此项活动的人，每人提供礼品同时，挑选创意独特的前十名，给予一部可实现新手机银行服务的CDMA手机，不过这些人必须是来自不同行业的代表性人群第一战役活动规划n手机银行俱乐部手机银行俱乐部实施目的：精确高端用户数据库信息，同时，利用这部分用户的口碑效应与辐射效应来不断扩大俱乐部规模，增加手机银行用户数量地区侧重：一、二类重点城市（如北京、上海、广州、天津、重庆、杭州、南京、武汉）实施对象：建行VIP用户时间安排：自新一26、代手机银行推出之日起第一战役活动规划n手机银行俱乐部手机银行俱乐部执行过程：通过建行VIP用户名单，选出在商界颇有名气的高层人士成立手机银行俱乐部入会者不必交纳入会费，每次参加任何活动，只需付该活动所需费用的一半即可俱乐部要定期举办一些高层次的活动与会议如高尔夫大赛、攀岩活动，这样既便于会员扩大交际范围，也易于拓展手机银行用户群体，树立手机银行一流品牌形象，实现双赢 第一战役活动规划n消费体验消费体验实施目的：促进新手机银行服务的销售地区侧重：一、二类重点城市实施方式：网络媒体、平面媒体同时进行实施对象：CDMA手机的购买者时间安排：30天执行过程：凡购买CDMA手机的用户均可免费使用30天的27、手机银行服务30天后，用户签约了此项服务，可为其在银行中存500元人民币，不过，这笔钱只能利用新手机银行服务来花费第二战役活动规划n活动地区：一类重点城市、二类重点活动地区：一类重点城市、二类重点城市、省会级城市城市、省会级城市n活动方式：战略发布活动方式：战略发布第二战役活动规划n手机银行之千元风暴行动手机银行之千元风暴行动实施目的：推广新手机银行服务地区侧重：全国实施场所：互联网时间安排：60天执行过程：通过战略新闻发布会的形式，将信息传递给目标受众，为其网上活动做铺垫第二战役活动规划n手机银行之千元风暴行动手机银行之千元风暴行动同时，在网上将“行动”用FLASH形式表示出来，以吸引网民的28、注意力用户点击FLASH，就可进入”手机银行”闯关测试，如顺利通过，就自动跃入下一关这一关为抽奖页面，只要用户将个人相关信息写入规定的方格内，就可参加抽奖活动，中奖率为60%；中奖者只要开通手机银行，即可得1000元人民币1000元奖金的支付消费完全是通过手机银行来完成第三战役活动规划n活动地区：一类重点城市、二类重点活动地区：一类重点城市、二类重点城市、省会级城市、其他经济较发达城市、省会级城市、其他经济较发达地区地区n活动方式：论坛、体验活动方式：论坛、体验第三战役活动规划n移动商务论坛移动商务论坛实施目的：树立新手机银行服务的权威性和领导者地位，进一步提高其知名度地区侧重：北京实施场所：29、钓鱼台国宾馆时间安排：1天第三战役活动规划n移动商务论坛移动商务论坛执行过程：政府牵头做主办方，中国联通和中国建设银行做承办方，共同举办此项活动邀请通信行业及金融界的高层人士前来参加，届时，也将有企业代表参与此次论坛公关传播将对此高级论坛进行全程报道，并在媒体就移动商务与手机银行做深入评论和探讨，从而使整个活动上升到一定的高度和水平第三战役后续活动规划n手机生存体验手机生存体验实施目的：增强新手机银行服务的美誉度和口碑效应地区侧重：一、二类重点城市、省会级城市及其他经济较发达地区实施场所：全国各地、互联网时间安排：30天第三战役后续活动规划n手机生存体验手机生存体验执行过程：通过网上网下广告告30、知大众这一消息，并采取网上报名形式征集10人参加此次手机生存体验大行动所有报名者必须详细填写个人状况，通过此种方式来扩大潜在手机银行用户数据库仔细分析报名者的个人资料，选取10名具有代表性的人物参加此项活动，意在扩大手机银行的口碑效应第三战役活动规划n手机生存体验手机生存体验只给每人一部CDMA手机及在个人帐户中存入3万元人民币，除此之外，还要求他们所带现金不得超过100元所有参加者只能通过手机银行服务及不到100元的现金来订票、订房间及购买个人所需每位参加者由一名记者和公证人陪同，记者会对整个手机银行使用过程及游览事件进行全程跟踪采访，并报道在路上所发生的轶闻趣事同时，他们的整个旅游过程会通31、过互联网实现24小时在线视频播放第三战役活动规划n手机生存体验手机生存体验根据10人在30天内使用手机银行服务的次数及对手机银行服务的体会应用程度,选取其中的前三名，分别奖励每人3万元现金为了让更多人关注此事，并使手机银行概念深入人心，评选活动可通过网上投票的方式来进行，同时，配以深度报道，及个人现实体验来加深此事件在社会上的影响力，进一步深化手机银行概念，增强手机银行用户的忠诚度和美誉度策略规划策略规划公公关关营营销销活活动动广广告告本资料来自 广告策略策略n媒体广告选择原则媒体广告选择原则选择目标消费群经常接触的经济类及新闻时事类杂志报纸等平面媒体、电视媒体及部分网络媒体根据不同时期电视广32、告、公关活动的特点采用连续或脉动的广告方式在不同类型的媒体上投放广告n媒体广告实现目标媒体广告实现目标提高有效接触率，增加认知度、刺激购买欲望广告策略n广告主题广告主题建设银行+中国联通=纵横四海n广告内容广告内容新手机银行的形象广告有关手机银行活动的告知性广告新手机银行的公关广告（情感诉求为主）n广告周期广告周期第一战役：2个月第二战役：2个月第三战役：2个月广告策略n广告手段广告手段硬广告平面媒体网络媒体电视媒体广播媒体户外广告软广告专栏在有手机银行广告投放的平面媒体，设置手机银行服务内容及相关趣闻栏目在其他平面媒体，多采取漫画或体验稿连载的形式来传递与手机银行服务相关的信息广告策略n广告33、手段广告手段软广告专题赞助北京电视台的经济或时尚类栏目，将手机银行相关服务作为其中一个话题，邀请手机银行目标受众中不同阶层的代表人物做嘉宾，现身畅谈使用手机银行的体验及由此所引发的故事，并将其做成系列节目，以提高新手机银行的知名度将系列节目制作成光盘，供企业推广手机银行服务时使用代表人物及其故事可事先做幕后安排广告策略n广告手段广告手段软广告专访就手机银行与移动生活、移动商务等热门话题的关系及该项服务推出的意义，专访相关专家及业内人士所有QA事先已拟定完毕，只需采取引导的方式，将正面观点阐述给受众即可第一战役广告规划n广告目标广告目标完成新业务的初步市场导入，构架该新手机银行业务的基础形象 n34、广告诉求广告诉求功能告知（促销媒体）提炼广告主题为：手机银行广告副题：谁能纵横四海，唯我（手机银行图片）广告正文：手机银行业务简介形象诉求（大众媒体）大型公关营销活动信息发布（大众媒体）第一战役广告规划n广告覆盖范围广告覆盖范围 重点城市并藉此辐射其他地区n广告发布平台广告发布平台平面媒体发布形式：促销媒体广告面积不低于4/1版，大众媒体广告面积为2/1整版，以形象诉求为主要手段电台发布形式：3060广播广告套播，以情感诉求为主要手段第一战役广告规划n广告发布平台广告发布平台直投发布形式：DM杂志 报纸夹递 印刷品邮递 互联网邮件 短信网络媒体第一战役广告规划n广告发布平台广告发布平台户外媒体35、候车亭，候机楼广告高档写字楼电梯广告户外大屏幕大型演出、展会、体育比赛场地及公益活动现场广告第二战役广告规划n广告目标广告目标扩大广告信息的覆盖面，通过更加深入完善的媒体组合，进行深度和广度的传播n广告诉求广告诉求功能告知（促销媒体）形象诉求（大众媒体）提炼广告主题：纵横四海手机银行图片广告正文：以感性诉求为主第二战役广告规划n广告诉求广告诉求情感诉求（大众媒体）提炼广告主题：一任四海平生，（手机银行图片）相携相伴广告正文：以体现联通手机银行业务对人性的观照为主要诉求点大型公关营销活动信息发布（大众媒体）n广告覆盖范围广告覆盖范围重点城市并藉此辐射其他地区二、三级城市第二战役广告规划n广告发布36、平台广告发布平台平面媒体发布形式：促销媒体广告面积不低于4/1版，大众媒体广告面积为2/1整版户外媒体路牌（灯箱）广告：宜选择重点城市的中心商务区域，发布时限不小于6个月，以情感诉求为主要手段大型路牌（外打光）：重点城市的交通枢纽或交通主干道，发布时限不小6个月，其形象诉求为主要手段 本资料来自 第二战役广告规划n广告发布平台广告发布平台电台发布形式：3060广播广告套播，以情感诉求为主要手段直投发布形式：DM杂志（不小于A4幅面）报纸夹递（不小于A4幅面）印刷品邮递（联通手机银行使用手册等）互联网邮件及短信网络媒体广告投放计划n广告投放说明广告投放说明 本广告投放计划的着重点在于利用媒体组合37、手段，针对不同的媒体及受众，全方位、有计划、分步骤地对广告信息进行有效而切实的立体传播充分发挥媒体立体组合的传播效应（广告信息的重复效应、延伸效应及互补效应），以期达成广告媒体点（促销媒体）和面（大众媒体）的完美结合力求具有轰动性和良好的促销效果n具体投放计划见附件具体投放计划见附件提案介绍提案介绍项项 目目 分分 析析战战 略略 制制 定定策策 略略 规规 划划执执 行行 评评 估估效果评估n阶段总结阶段总结随机抽查随机抽查如选择一、二类重点城市及省会级城市，对新一代手机银行的目标受众进行随机问卷调查，以评估新一代手机银行的传播效果客户回访客户回访如利用手机银行俱乐部定期举办的各种活动来对现实客户及潜在客户进行回访，探究新一代手机银行业务的深入程度n修正下一步传播方案修正下一步传播方案通过阶段总结来发现前期传播方案中所存在的问题，从而修正下一步的具体执行方案谢谢！谢谢！