1、一亿中原人的千年梦想一亿中原人的千年梦想 利海雁鸣湖项目发展战略报告利海雁鸣湖项目发展战略报告小时候总幻想着阳光、沙滩、海浪、仙人掌、最好还有一位老船长长大后痴痴地追寻着那片绿林、那道斜阳、那蓝蓝的海，还有白浪逐着沙滩蓦然回首近在咫尺的4500亩浩淼雁鸣湖边薄薄的轻雾、暖暖的余辉、黄昏的沙滩、清晰的脚印、欢快的笑语，随意的挥杆噢原来我们千年的梦想就在这里 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 2、项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位项目基本开发技术参数项目基本开发技术参数项目名称数量、做法备注建设用地面积（3、）665000建筑基底面积（）122740 总建筑面积（）439180容积率0.66 建筑密度(%)18.46%绿地率(%)45.00%停车位（个）1320居住户数（户）2399独立别墅数量（栋）232主力户型360m2，平均私家花园面积890 m2面积（）84700联排别墅数量（户）188主力户型250280m2，平均私家花园面积240m2面积（）56100叠拼别墅数量（户）632主力户型180250m2面积（）151680洋房数量（户）1212主力户型90以内m2面积（）109080公寓数量（户）136从50150不等，视市场定位而定面积（）13620商业配套(包括幼儿园)商业展示中心面积4、（）8800会所其他商业及配套建筑面积（）15200小区配套商业项目四至：距郑州约项目四至：距郑州约35km35km，东距开封约，东距开封约22km22km，南距中牟县城约，南距中牟县城约20km,20km,西北距黄河约西北距黄河约6km6km景观条件：景观条件：3232平方公里国家生态文明示范区，平方公里国家生态文明示范区，1010大景点，大景点，45004500亩浩翰雁鸣湖；亩浩翰雁鸣湖；开工时间：项目地面已完成三通一平工作开工时间：项目地面已完成三通一平工作开发商开发商:河南利海房地产开发有限公司河南利海房地产开发有限公司项目现状项目现状项目地跨雁鸣湖镇、万滩镇、大孟乡和国有林场行政边界5、，处在郑汴交接带，4500亩的雁鸣湖，自然生态较好，利海集团投资80亿，预将本项目打造成国家生态文明示范区。项目周边环境项目周边环境中国960万平方公里领土，海岸线绵延数千里，但占有海景和水资源的滨海城市少之甚少。随着城市现代化进程的飞速发展，原生态的自然逐渐被工业化取代和破坏，留存下来的原生态资源屈指可数。因此一个4500亩浩翰水域和32平方公里原生态资源，无论对于全国还是中原这样一个内陆地区来说，都是极其稀缺的资源。从全国视角看本项目：这样的原生态资源和浩翰水域极其稀缺从全国视角看本项目：这样的原生态资源和浩翰水域极其稀缺项目前景展望：从中部崛起中原城市群和郑汴一体发展看本项目项目前景展望6、：从中部崛起中原城市群和郑汴一体发展看本项目中部崛起，河南省旅游大省战略的实施，中原城市群战略的全面推进，为本项目开发旅游地产不仅带来政策上的支持，更是很好的保障。郑汴一体化的强力推进，郑开大道全线贯通，实现了郑州、开封两城的成功对接，由此也拉开了中原无缝城市链接的序幕。而本项目地处郑汴链接带，无疑为本项目带来历史性的发展机遇。项目前景展望：从郑州城市定位和发展看本项目项目前景展望：从郑州城市定位和发展看本项目中原城市群战略的实施，省会郑州作为中部核心城市，其发展潜力毋庸置疑。同时随着郑州商贸经济的发展和旅游资源的重点开发，郑州的经济和旅游业都迎来了全面发展，因此为本案高端定位和旅游地产提供了7、经济基础和发展机遇，她必将成为郑州城市名片。郑东新区项目前景展望：从项目所占据资源看项目项目前景展望：从项目所占据资源看项目项目坐拥32平方公里的国家级生态文明示范区，占据4500亩的浩淼雁鸣湖，打造中原10大旅游景点，国际五星级酒店等顶级配套，稀缺资源无与伦比，项目价值日显珍稀。45004500亩浩翰雁鸣湖亩浩翰雁鸣湖3232平方公里的国家级生态文明示范区平方公里的国家级生态文明示范区1010大景点，顶级配套大景点，顶级配套1、利海集团投资80亿巨资，10年欲将本项目打造国家级生态文明示范区和国家4A级旅游风景区。2、项目依托32平方公里生态资源、4500亩雁鸣湖、10大旅游景点、世界顶级配8、套，即将打造中原乃至全国顶级豪宅居住区的标杆之作，奠定集团在全国地产行业的龙头地位，提升集团品牌价值，为利海全国性战略扩展打下坚实步伐；3、通过43多万平米的销售物业，以及50年的项目经营权，实现项目投资利润最大化。实现资金的快速回笼，保证集团资金链的正常运转和全国性的战略扩张。本项目希望的开发目标本项目希望的开发目标 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定9、位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位17国际经济形势分析国际经济形势分析18国际经济形势分析国际经济形势分析19美国次贷危机波及全球，世界经济发展减10、速美国次贷危机波及全球，世界经济发展减速20072007年年8 8 月美国月美国“次贷危机次贷危机”席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场，引起了全球范围的经济动荡。世界经济开始新一轮的减速发展，美国、场，引起了全球范围的经济动荡。世界经济开始新一轮的减速发展，美国、欧元区、英国和日本等各主要国家的支柱行业和产业均出现明显业绩下滑。欧元区、英国和日本等各主要国家的支柱行业和产业均出现明显业绩下滑。国际市场初级产品价格一路飙升，加剧经济的不稳定性国际市场初级产品价格一路飙升，加剧经济的不稳定性全球原油价格一路狂飙，最高达到全球原油价格一路狂飙，最高达到148 11、148 美元；金属矿产品价格整体上已处美元；金属矿产品价格整体上已处在高位；粮食、食品等行业也出现明显涨幅，加剧了经济和生活的不稳定在高位；粮食、食品等行业也出现明显涨幅，加剧了经济和生活的不稳定性。性。全球性通货膨胀压力依然存在全球性通货膨胀压力依然存在由于能源和食品价格持续上涨，一些新兴市场和发展中国家面临更大的通由于能源和食品价格持续上涨，一些新兴市场和发展中国家面临更大的通货膨胀压力，并且上涨的食品价格在其货膨胀压力，并且上涨的食品价格在其CPICPI中占有较大权重。全球通胀压中占有较大权重。全球通胀压力依然存在。力依然存在。国际经济形势分析国际经济形势分析20下半年经济工作的目标，要12、继续保持经济平稳较快增长、努力推动经济社会又好又快发展，继续把抑制物价过快上涨摆在突出位置、努力把物价涨幅控制在合理的区间内。为了实现这个目标，必须稳定政策，保持政策的连续性和稳定性；必须适时微调，把握好宏观调控的重点、节奏、力度；必须坚持区别对待、有保有压，灵活而准确地解决问题。国内经济形势分析国内经济形势分析21国内经济形势分析国内经济形势分析22经济增速有所放缓，经济过热风险稍降经济增速有所放缓，经济过热风险稍降在国内外一系列不利因素的影响下，在国内外一系列不利因素的影响下，20082008年上半年我国经济增速有所放缓。年上半年我国经济增速有所放缓。初步核算，上半年初步核算，上半年GDP13、GDP同比增长同比增长10.4%10.4%，比上年同期回落，比上年同期回落1.81.8个百分点。其个百分点。其中二季度增长中二季度增长10.1%10.1%，增速比一季度放缓，增速比一季度放缓0.50.5个百分点，这也是个百分点，这也是20072007年第二年第二季度以来季度以来GDPGDP增长率连续第四个季度下降。增长率连续第四个季度下降。我国经济发展的中长期基本面仍然良好我国经济发展的中长期基本面仍然良好促进我国经济近几年出现快速增长的是城市化、工业化、市场化、以及生促进我国经济近几年出现快速增长的是城市化、工业化、市场化、以及生产力（全要素生产率）的提高等中长期因素，这些因素不可能在短时间14、内产力（全要素生产率）的提高等中长期因素，这些因素不可能在短时间内突然消失。因此，我国经济目前和未来若干年的快速增长仍然拥有坚实的突然消失。因此，我国经济目前和未来若干年的快速增长仍然拥有坚实的基础。基础。国内经济形势分析国内经济形势分析23货币从紧，准备金上调，贷款供给能力进一步受限，贷款供求缺口较大货币从紧，准备金上调，贷款供给能力进一步受限，贷款供求缺口较大为了抑制通货膨胀，降低银行风险，国家不断采取了积极货币政策，货币为了抑制通货膨胀，降低银行风险，国家不断采取了积极货币政策，货币从紧、银根紧缩、准备金上调等多种手段。从紧、银根紧缩、准备金上调等多种手段。在存款准备金率处于高位的情况下15、，中小银行势必较大规模地调整资产结在存款准备金率处于高位的情况下，中小银行势必较大规模地调整资产结构甚至是继续控制贷款增长来化解流动性风险，使贷款资源的稀缺程度进构甚至是继续控制贷款增长来化解流动性风险，使贷款资源的稀缺程度进一步加大，同时少数大客户的信贷需求对中小企业和个人贷款需求的一步加大，同时少数大客户的信贷需求对中小企业和个人贷款需求的“挤挤出效应出效应”更加明显。此外，贷款供需不平衡可能引发某些行业的集中性风更加明显。此外，贷款供需不平衡可能引发某些行业的集中性风险，使得部分企业、特别是小企业难以承受借款成本或者资金链断裂，甚险，使得部分企业、特别是小企业难以承受借款成本或者资金链断16、裂，甚至可能波及上下游产业。至可能波及上下游产业。国内经济形势分析国内经济形势分析郑州郑州2001200720012007年经济走势分析年经济走势分析2001-2007年郑州GDP增长率 2007年郑州GDP增幅接近16%，超过全国GDP增幅，郑州近年GDP呈现高速增长趋势。根据二八经济规律，高收入阶层增加更多，因此他们对顶级奢适品的消费或渴盼也日渐增多，国内经济形势分析国内经济形势分析全球经济衰退，美国次贷经济危机，国际市场初级产品市场价格不断飙升，导致通货膨胀压力依然存在，全球经济发展减速。受全球经济衰退影响和波及，中国经济发展存在很大压力。国家出台一系列宏观调控政策，期望抑制通货膨胀。推17、动经济增长。外资不可以进入银行紧缩银根融资市场不稳定挤出效应明显，中小企业资金断裂，或寻求合作、融资、或退出市场上市的高门槛限制07、08年是国家对经济的全面调控和干预年年是国家对经济的全面调控和干预年项目快速销售，资金快速回笼，保证项目顺利开发是开发商努力目标项目快速销售，资金快速回笼，保证项目顺利开发是开发商努力目标26房地产市场分析房地产市场分析27全国房价涨幅逐渐回落，不同城市间价格变化差异较大全国房价涨幅逐渐回落，不同城市间价格变化差异较大2008年6月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨8.2%，涨幅比5月低1个百分点；这是今年以来涨幅较上月回落最大的一次，也是今年以来涨幅连18、续第六个月回落。但不同城市间价格涨跌不一。全国主要城市住宅销售面积负增长，房地产市场观望气氛迅速蔓延。房地产市场分析房地产市场分析28国房景气指数持续回落，一线城市降价明显，二三线城市房价基本稳定国房景气指数持续回落，一线城市降价明显，二三线城市房价基本稳定 20082008年年6 6月份我国房地产景气指数为月份我国房地产景气指数为103.08103.08，比，比5 5月份回落月份回落0.260.26点，这点，这是自去年是自去年1212月份以来连续第七个月下滑，但房地产行业仍处于景气空间月份以来连续第七个月下滑，但房地产行业仍处于景气空间（国房景气指数以（国房景气指数以100100为临界值，指19、数值高于为临界值，指数值高于100100为景气空间，低于为景气空间，低于100100则则为不景气空间）。为不景气空间）。由于本次国家宏观调控主要是打击投资投机行为，防止房价的过快的增长。由于本次国家宏观调控主要是打击投资投机行为，防止房价的过快的增长。因此以广州、深圳、上海等一线城市房价下降比较明显，而二三线城市由因此以广州、深圳、上海等一线城市房价下降比较明显，而二三线城市由于购房的刚性需求远远大于投资行为，因此房价基本稳定。于购房的刚性需求远远大于投资行为，因此房价基本稳定。房地产市场分析房地产市场分析29房价下跌导致房地产开发商运行困难，房地产开发贷款风险增大房价下跌导致房地产开发商运行20、困难，房地产开发贷款风险增大 从央行提供的数据来看，到从央行提供的数据来看，到20082008年年3 3月末，全国商业银行人民币贷款余月末，全国商业银行人民币贷款余额为额为27.427.4万亿元，其中房地产开发贷款余额万亿元，其中房地产开发贷款余额1.81.8万亿元，占整个国内银行万亿元，占整个国内银行体系贷款总额的体系贷款总额的6.6%6.6%左右。假设出现最为极端的情况，即假定到左右。假设出现最为极端的情况，即假定到20082008年一年一季度末所有房地产开发贷款都成为不良贷款，那么，整个国内银行体系不季度末所有房地产开发贷款都成为不良贷款，那么，整个国内银行体系不良率将增加良率将增加6.21、6%6.6%。迄今为止房地产市场的调整并未对商业银行贷款造成明显影响。但如迄今为止房地产市场的调整并未对商业银行贷款造成明显影响。但如果国内房地产价格出现全面、持续的大幅下跌，商业银行在房地产抵押品果国内房地产价格出现全面、持续的大幅下跌，商业银行在房地产抵押品价值、个人住房按揭贷款以及房地产开发贷款三种资产上的损失叠加的话，价值、个人住房按揭贷款以及房地产开发贷款三种资产上的损失叠加的话，将给整个银行业造成沉重的打击。将给整个银行业造成沉重的打击。房地产市场分析房地产市场分析通过中央政府与地方政府之间的关系调节，作为地方政府的财政主要来源，土地价格不会下降，而是要通过其他方式进行变革。毋庸置22、疑，未来，70%住房留给保障，而只有剩余的30%住房留给市场，“30%产品”的土地价格只会抬高不会降低。限制土地开发，低价抬升银行紧缩银根融资市场多变性企业并购与被并购，合作或者退出，或转变投资融资策略在市场刚性需求力的支撑下，转向二三线城市投资开发将是未来很多企业期望生存和发展的解决之道，因此未来三线城市竞争将更加激烈。土地2年内必须开发的限制07、08年是国家对房地产企业的重新洗牌年年是国家对房地产企业的重新洗牌年价格高端化价格高端化 别墅的面积和物业形式，决定了总价比较高，一般都在百万以上别墅的面积和物业形式，决定了总价比较高，一般都在百万以上。资源优质化资源优质化 不管是生态自然资源还23、是后期配套资源，都趋向于优质化发展不管是生态自然资源还是后期配套资源，都趋向于优质化发展，以符合物业定位和客户群品位。，以符合物业定位和客户群品位。产品稀有性产品稀有性 国家两年前已停止别墅类物业的审批，目前的产品已成为最后的盛国家两年前已停止别墅类物业的审批，目前的产品已成为最后的盛宴。宴。客户稀薄化客户稀薄化 经济发展不平衡，贫富差距加大，买得起别墅的客户属于少数经济发展不平衡，贫富差距加大，买得起别墅的客户属于少数社会成功人士，随着其他物业的分流，客户层极端稀薄。社会成功人士，随着其他物业的分流，客户层极端稀薄。配套优质化发展配套优质化发展 在已有配套和自然资源上进行改造，主题化发展优质24、配套成为别墅在已有配套和自然资源上进行改造，主题化发展优质配套成为别墅开发趋势，开发趋势，别墅市场分析别墅市场分析3232内忧外患下，经济发展全面减速，紧缩的金融政策近期内不会改变内忧外患下，经济发展全面减速，紧缩的金融政策近期内不会改变全国范围内全国范围内“滞胀滞胀”的市场形势，受困的市场形势，受困“资金门资金门”，洗牌正在加速，洗牌正在加速房地产市场回归房地产市场回归“民生保障民生保障”主题，市场低迷，销售压力不断增大主题，市场低迷，销售压力不断增大郑州经济高速增长，高收入阶层对顶级奢侈品的消费日益增多郑州经济高速增长，高收入阶层对顶级奢侈品的消费日益增多别墅类高端客群日渐稀薄，别墅产品有25、绝对的稀有市场别墅类高端客群日渐稀薄，别墅产品有绝对的稀有市场别墅类产品走向资源高端化、配套精致化路线别墅类产品走向资源高端化、配套精致化路线宏观市场分析总结宏观市场分析总结 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位34城市关键词：郑州中国最重要的中心城市之26、一。郑州中部龙头重镇。城市概况：城市概况：35郑汴产业发展带郑汴融城全面启动，郑州东开封西形成了郑汴产业发展带，即将面临一场新的起飞。中牟处于郑汴产业带发展中心，两大古城的携手之旅给其带来了广阔的发展空间。城市发展：城市发展：7 7月份郑州房价月份郑州房价43164316元元,房价下跌房价下跌536536元元/，降幅约，降幅约12%12%商品房量涨价跌商品房量涨价跌 2008 2008年年7 7月份，郑州市房管局发布月份，郑州市房管局发布7 7月份郑房指数显示，全市商品房批月份郑房指数显示，全市商品房批准预售项目共计准预售项目共计2424个，面积个，面积87.8387.83万平方米，较上月上涨27、了万平方米，较上月上涨了24.67%24.67%，较去，较去年同期下降了年同期下降了5.47%5.47%。商品房销售商品房销售62306230套（间），较上月上涨了套（间），较上月上涨了7.6%7.6%，成，成交面积交面积60.7960.79万平方米，较上月上涨了万平方米，较上月上涨了11.66%11.66%，较去年同期下降了，较去年同期下降了34.93%34.93%；商品房销售均价为商品房销售均价为43164316元元/平方米，较上月下降了平方米，较上月下降了11.88%11.88%。商品住宅商品住宅7 7月份全市销售月份全市销售55995599套，较上月上涨了套，较上月上涨了18.47%128、8.47%，较去年同期下，较去年同期下降了降了27.92%27.92%；成交面积；成交面积51.651.6万平方米，较上月上涨了万平方米，较上月上涨了18.14%18.14%，较去年同期，较去年同期下降了下降了38.93%38.93%；商品住宅销售均价为；商品住宅销售均价为38503850元元/平方米，较上月下降了平方米，较上月下降了12.22%12.22%。郑州房地产市场郑州房地产市场东南别墅东南别墅群群北区别墅群北区别墅群龙湖别墅龙湖别墅群群城市别墅郑州别墅市场分析郑州别墅市场分析思念果岭山水大河龙城盈家水岸森林半岛联盟新城龙泊圣地中原桂冠甲六院城市别墅城市别墅郊区别墅郊区别墅中凯铂宫东方29、今典郑州别墅市场分析郑州别墅市场分析郑州别墅市场分析看第一组真实的市场数据这些项目中除森林半岛、联盟新城、中凯铂宫位于城市中心或未来城市中心外，其它均聚集在城市北部和东南部边缘。项目名称用地面积建筑面积容积率绿化率建筑风格建筑风格产品类型面积()均价（元/m2）大河龙城三期325亩12万0.7453欧式欧式联排 叠拼 双拼170-2706500-8500普罗旺世1606亩 130万1.242欧式欧式联排 复式 双拼多层220-260/100-160/4603200-10000森林半岛260亩17万1.058美式美式联排 叠拼 高层330-345/290-38010000/7300/5000思念30、果岭山水5400亩1.068%欧式欧式 西班西班牙牙联排 洋房 独栋200-3609000-12000龙泊圣地700亩20万0.650%多种多种联排 洋房 独栋150-2204000-9000中凯铂宫131亩565750.8970%现代现代叠拼 洋房255/100-150-19012000/8000联盟新城800亩0.7(四期)60%北欧北欧联排 叠拼 双拼高层12000东方今典371亩三期5.5万0.3(三期)60%地中海地中海独栋280-46312000中原桂冠130亩9万1.240%欧式欧式多层 楼中楼160-2403000-3800盈家水岸110亩6.5万0.950%意大利意大利叠拼231、00-3003800-4000清华忆江南2200亩，一期42亩/现代与古现代与古典结合典结合独栋260-3907800从这组数据中我们得到了什么样的提示？从这组数据中我们得到了什么样的提示？1 1，别墅日渐郊区化，价值日渐凸显；，别墅日渐郊区化，价值日渐凸显；2 2，建筑风格多以欧式、美式为主的异域风情产品；，建筑风格多以欧式、美式为主的异域风情产品；3 3，容积率多在，容积率多在1.01.0左右，面积区间集中在左右，面积区间集中在200400200400平米。平米。郑州别墅市场分析再来看第二组真实的市场数据项目定位生态资源生态资源配套龙泊圣地大型原生态水别墅 中原首家原生态自然资源保护中原首32、家原生态自然资源保护区区5 5，000000亩自然生态园，水域亩自然生态园，水域逾逾1 1，000000亩，森林逾亩，森林逾2 2，000000亩，亩，数十万株野生树木，数十种野数十万株野生树木，数十种野生动物生动物龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店餐饮、湖畔咖啡厅、水上会所、水上游艇等思念果岭山水大型原生态度假别墅 5 5，400400亩生态王国：亩生态王国：2 2条河、条河、9 9个湖、个湖、500500亩运动公园、亩运动公园、800800亩亩森林，森林，2 2，000000亩运动绿地，亩运动绿地，310310，000000棵名贵树木棵名贵树木嘎纳广场商33、业街、银行、超市、美食广场、酒吧、医疗卫生 周边配套：山水(国际)高尔夫球俱乐部、果岭温泉度假酒店 清华忆江南原生态大型湿地公园倚峦叠嶂的山势而建，面伴山倚峦叠嶂的山势而建，面伴山湖而立，怀抱多条原生态山谷，湖而立，怀抱多条原生态山谷，占地占地40004000余亩的广阔造城空间，余亩的广阔造城空间，独享独享20002000余亩的私家山林。余亩的私家山林。同时大型湿地生态公园正在改同时大型湿地生态公园正在改造造河南首家采用地温的恒温恒湿新风系统，绿色能源风力发电，学校、老年活动中心、游艇、划船、垂钓中心、商业步行街等普罗旺世大型自然生态高尚生活区 自然生态园，拥有名贵的红枫、自然生态园，拥有名贵34、的红枫、原生的雪松、挺拔的广玉兰，原生的雪松、挺拔的广玉兰，几十种植物几十种植物35，000平方米社区公园，50，000平方米商业广场,中小学:郑州一中、八中联合学校,综合商场:欧洲风情商业街,其他:河南省体育中心，郑州海洋馆，植物园 思念果岭山水思念果岭山水普罗旺世普罗旺世郑州别墅市场分析郑州别墅市场分析通过以上项目分析：项目的成功都是立基于自然生态条件进行产品规划和景观营造；本案的自然生态资源不具备核心竞争优势，但是项目单片水域面积是几个项目最大的，因此我们要充分利用！在郑州乃至中原，从生态环境、所拥有的大面积水域、项目体量、主要建筑形式和物业配套等方面来看，和项目具有可比性的只有思念果岭35、和龙湖龙泊圣地等几个项目。郑州竞争项目分析郑州竞争项目分析黄河大观思念果岭黄河大观思念果岭项目整体规划图项目整体规划图建筑类型：联排别墅、独栋别墅、洋房面积区间：200360产品定位：大型原生态度假别墅 价格定位：900012000元/总价区间：150-600万元/套项目现状项目现状 思念果岭生态参数思念果岭生态参数 54005400亩生态国度、亩生态国度、2 2条自然河流、条自然河流、800800亩水域、亩水域、600600亩亩黄河湿地沉沙池、黄河湿地沉沙池、10001000亩亩 园林化森林、园林化森林、4242万棵成年万棵成年花木、花木、169169种野生鸟类种野生鸟类 项目现状项目现状136、8洞72杆国际标准的山水高尔伏球场、标准网球场、100套超6级别墅客房、果岭温泉度假酒店、日式温泉SPA馆、多个国际会议中心、欧洲商业街、五星级咖啡厅等。思念果岭配套参数项目现状项目现状对思念果岭分析郑州早期的别墅项目，拥有较大知名度，定位于度假休闲生活区，整体情况与雁鸣湖类似。由于发展较早，酒店、高尔夫、商业、SPA等配套成熟，均投入使用并得到社会认可。很的程度上，是本项目要学习和借鉴的案例。尤其是在配套建设和生态旅游营销上。龙泊圣地龙泊圣地项目规划图项目规划图周边配套新郑第三人民医院、龙湖邮政所、升达、中原工学院等八所高校、河南省外国语实验中学、农业银行、建设银行等优势劣势优势优势：千亩天37、然湖泊，千亩森林资源；劣势：劣势：社区质感差现状一期龙腾，二期澜岸销售完毕，三期泊郡（116户）现正销售中项目龙泊圣地开发商新世纪国际企业联盟地段郑州东南龙湖镇大学城（升达大学东侧）开发规模5000亩建筑风格现代风格和古典主义风格结合产品独栋、双拼、联排别墅、洋房户型166259平米的联排，45135平米的花园洋房均价40008000元/平米小区配套龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店，儿童乐园，钓鱼岛龙泊圣地龙泊圣地龙泊圣地三期泊郡共116套别墅，6套双拼，110套联排，临湖景双拼6套、联排均价在8000元/平米，其他位置最差联排4000元/平米，多数联排售38、价在6000-7000元/平米。临湖别墅售价1万元/平米。前期连排别墅133-144-159平米，132销售的较差面宽4米多，144平米销售最好，159平米销售次之，其面宽约5.4-5.6米左右。项目动态分析：项目动态分析：前期销售一般，一期二期已基本销售完毕，形成一定市场影响力。周边配套比雁鸣湖完善，有一定的生活特色。其生态养生配套和训练基地的营销值得我们借鉴学习。社区内部配套：龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店，儿童乐园，钓鱼岛。特色配套：特色餐饮龙泊客栈、湖畔咖啡厅、九层多功能水上会所、水上高尔夫、水上游艇、滨湖沙滩、森林氧吧、自由垂钓区、野外烧烤区、39、古筝演奏会、婚纱摄影基地、上海道能拓展基地、蓝球网球运动中心。项目动态分析：项目动态分析：项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位本项目的期望结果和非期望结果分析项目快速去化，实现项目价值最大化；树立项目品质大盘形象，成为河南旅游地产及高端别墅的标杆；奠定企40、业在河南的品牌形象，巩固和提升开发商在全国地产品牌认知度；期望结果 市场现状目前整个房地产市场低迷，客户持币观望严重；项目距离郑州和开封两个城市市区都很远，郊区印象使得客户认可度较低；市场大盘纷起，龙湖区域有新别墅项目启动市场起步较晚，和竞争品有差距项目周边配套缺乏，景观配套及产品硬件目前尚不完备；项目体量大，原生态资源拥有绝对优势；利海全国地产品牌运营商，品牌知名度较高；价格达不到预期目标，销售速度较慢，未按预期目标完成销售量；产品与竞争项目同质化，没有特色；对企业品牌提升不大；资金压力得不到缓解、项目形象树立不强非期望结果从宏观市场和微观市场分析可以看出本项目面临三个核心问题：从宏观市场和41、微观市场分析可以看出本项目面临三个核心问题：问题一：问题一：0808年大势欠佳，市场冷谈，如何找到突破口，以差异化年大势欠佳，市场冷谈，如何找到突破口，以差异化引起市场高度关注，塑造项目顶级豪宅市场地位？引起市场高度关注，塑造项目顶级豪宅市场地位？问题二：项目位于郑汴城乡结合部，距离市区较远，周边配套缺问题二：项目位于郑汴城乡结合部，距离市区较远，周边配套缺乏，如何突破区域局限，赢得客户认同？乏，如何突破区域局限，赢得客户认同？问题三：如何利用项目原生态资源和问题三：如何利用项目原生态资源和45004500亩的雁鸣湖，打压市场亩的雁鸣湖，打压市场竞争对手，奠定市场标杆地位，实现快进快出？竞争对42、手，奠定市场标杆地位，实现快进快出？本次研究的重点在于 如何在市场低迷，区域冷淡，竞争激烈且高端客户市场容量有限的情况下，寻找和提升本项目的核心优势竞争力及拓展更为广阔的客源渠道，从而实现项目预期销售速度及价格，实现开发商预期目标！项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定43、位项目形象定位 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位70项目项目SWOTSWOT分析分析-优势：优势：u交通优势：西距郑州市区东到开封市区均半小时车程、距连霍高速仅交通优势：西距郑州市区东到开封市区均半小时车程、距连霍高速仅2 2公公里、邻近开洛高速等，44、交通便利；里、邻近开洛高速等，交通便利；u生态环境：郑州最后的湖景别墅区，生态环境：郑州最后的湖景别墅区，45004500亩生态雁鸣湖、黄河湿地等纯生亩生态雁鸣湖、黄河湿地等纯生态条件态条件u规模优势：规模优势：3232平方公里生态区，平方公里生态区，10001000亩体量，亩体量，45004500亩湖景，绝版品质的生亩湖景，绝版品质的生态大盘态大盘u产品优势：绝版产品，独栋、联排别墅为主，市场稀缺，有一定竞争优势产品优势：绝版产品，独栋、联排别墅为主，市场稀缺，有一定竞争优势u配套优势：项目配套优势：项目1010大旅游景点，五星级酒店等顶级配套，学校、医院等一大旅游景点，五星级酒店等顶级配套45、，学校、医院等一应俱全，自身配套十分完善；应俱全，自身配套十分完善；u品牌优势：广东利海集团，全国品牌运营商，在全国各地形成了以托斯卡品牌优势：广东利海集团，全国品牌运营商，在全国各地形成了以托斯卡那等系列楼盘为代表的品质开发形象和物业口碑；那等系列楼盘为代表的品质开发形象和物业口碑；71项目项目SWOTSWOT分析分析-劣势：劣势：u周边配套缺乏，后期投资成本较高，且需要一定的开发周期；u郑汴城乡结合部，无论是郑州还是开封，郊区距离感、交通生活便捷性等问题都使客户有一定的心理障碍和市场阻力；u城乡结合部，且项目体量较大，物业维护有一定难度；u高端人群居住区和旅游地产的联合开发，两个目标人群静46、与动之间会产生一定的矛盾；72项目项目SWOTSWOT分析分析-机会：机会：u中原崛起，中原城市群战略实施，郑汴一体进程带来版块的历史性发展机遇；u别墅土地禁批，别墅、类别墅产品价值十分稀缺；u区域长期开发氛围不浓，竞争压力小，客户层需求比较大；项目项目SWOTSWOT分析分析-威胁：威胁：u相对于已较成熟的思念果岭、龙湖等竞争对手，产品是期房，景观也不成熟，有一定的竞争压力；u龙泊圣地、正商等多个新项目进行类别墅开发对市场竞争的加剧和客户分流；u国家宏观调控政策继续实施，整体楼市环境疲软回升的速度较慢，u项目地处城乡结合部，区域配套不完善、居住氛围不足；项目项目SWOTSWOT战略布局：战略47、布局：u依托郑汴一体化发展趋势，充分利用项目得天独厚的生态资源，打造一座自然的生活城邦，弱化客户长期对郊区的认知，以及对美好生活的憧憬；u结合区域和地块特征，利用产品和配套优势，打造一座融汇世界异域风情的地中海生活之城，一方面以不同风格保持市场新鲜度和关注度；另一方面解决我们项目高端别墅和旅游地产双重定位之间的矛盾；u以完美的产品和完善高端的社区配套，吸引客户，打消客户对城乡结合部配套不足的缺陷；u借助雁鸣湖市场知名度，放大4500亩雁鸣湖价值，打压和区隔竞争对手；项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 48、宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位项目总体市场战略解决方案：项目总体市场战略解决方案：u如何利用项目生态资源优势，区隔市场竞争对手，引起市场轰动效应？u抓住项目最大核心价值和亮点，4500亩的原生态雁鸣湖，利用雁鸣湖的市场知名度，放大其价值，以浩翰滨湖水域放大到“海”的概念，打造中原首席“海”主题山水别墅群；u以中原绝无仅有的“海”，吸引和满足一亿中原人对海的千年渴盼。领先的产品49、超越市场，塑造高端特色市场形象，奠定市场领导者的地位；7778海之憾：中原极度缺水海之憾：中原极度缺水缺水，是中原人面临的最大考验。由于缺水，因此中原人对水的重视和喜好缺水，是中原人面临的最大考验。由于缺水，因此中原人对水的重视和喜好十分明显，那何况海呢？十分明显，那何况海呢？7979海之憾：一亿中原人对海的渴盼，对海的向往海之憾：一亿中原人对海的渴盼，对海的向往据河南省旅游局统计，河南人每年去三亚，大连，青岛等滨海城市旅游的人次高达360万人次，由此可见，中原人对海的热切向往和渴盼。青岛三亚80海之思：海能给人无尽的遐想海之思：海能给人无尽的遐想海本义:大海,海洋,百川会聚之处。世界上，最宏50、大的是海，最有耐心的也是海。瞭望浩瀚渊深的、绿绿苍苍的海，心胸宽如海，心思深如海，一切归于平静。海之思：海能给人无尽的遐想海之思：海能给人无尽的遐想光着脚丫，走在柔软的万米沙滩上，旁边时不时的爬出来海星，珊瑚，海蚌 ，一切都显得那么自然、惬意 海之思：海能给人无尽的遐想海之思：海能给人无尽的遐想驰骋海上，扬帆千里，海边垂钓，品一杯咖啡，看孩子戏水，海鸥飞翔，潮起潮落 8383海之思：海能给人无尽的遐想海之思：海能给人无尽的遐想城市城市气质滨海风情名流聚集地迈阿密大西洋海岸的金融之都天赋的演出与沙滩上流社会的眷恋墨尔本文明国际的花园之都世界上最美的海岸公路移民的理想居所住地那不勒斯南意大利的艺术51、之滨地中海最美的海岸贵族追逐的乐土夏威夷太平洋湾上一弯新月世界上最美的岛屿令人神往的度假天堂黄金海岸澳大利亚动感之都沙滩和海滩运动区、购物天堂、精彩夜生活全世界富人最想去的活力之城蔚蓝海岸最明朗的海岸小镇35公里长的超长海岸线新旧政要和名流最常去的城市尼斯滨海嘉年华最美丽的滨海长廊欧洲上流社会的冬天花园世界滨海城市生活世界滨海城市生活84印度尼西亚巴厘岛印度尼西亚巴厘岛摩纳哥摩纳哥夏威夷夏威夷希腊依奥斯希腊依奥斯85城市特征双水湾KELTIE海湾和BLACK BURN海湾组成，豪宅散布在沿途海岸线，充满了浓郁的地中海情调Noosa湾区澳大利亚布里斯班附近著名的湾区小镇，意思为“天堂”，这里的豪52、宅代表了世界真正意义海岸豪宅，所有建筑都依海而建霍克湾区以独特建筑风格闻名世界，又有主题式的城市生活方式之称东京湾第一个主要依靠人工规划而缔造的湾区，提高了各国政府注重对湾区资源保护、利用的意识，并证明了社会、自然的文明共生关系Burau湾马来西亚Burau湾，以天成海湾与富人区运动De tai海湾高尔夫球俱乐部，举世闻名。昂贵的游艇俱乐部和高尔夫俱乐部使得这里成为世纪富人度假、休闲的天堂浅水湾香港最高尚的住宅区之一，有众多名人的豪宅。世界滨海生活世界滨海生活-全球著名滨海富人区聚集地全球著名滨海富人区聚集地86Noosa湾区东京湾浅水湾迈阿密迈阿密墨尔本墨尔本那不勒斯那不勒斯滨海富人区扫描滨53、海富人区扫描87滨海成为世界富人区的六大决定性因素滨海成为世界富人区的六大决定性因素n因素一：稀缺资源的独占性因素一：稀缺资源的独占性n占有海景是第一位的，其次还有山景等资源，城市中不可代替的人占有海景是第一位的，其次还有山景等资源，城市中不可代替的人文资源文资源n因素二：城市性因素二：城市性n滨海富人区一般都在城市附近，或者从边缘地区逐渐发展成城市的滨海富人区一般都在城市附近，或者从边缘地区逐渐发展成城市的新一级新一级n因素三：公共配套的高档和齐全因素三：公共配套的高档和齐全n从购物中心，海洋娱乐中心、博物馆、艺术馆、星级酒店、国际公从购物中心，海洋娱乐中心、博物馆、艺术馆、星级酒店、国际公54、寓、酒吧街，在滨海富人区都能找到，且档次较高寓、酒吧街，在滨海富人区都能找到，且档次较高n因素四：产品品质高档性因素四：产品品质高档性n滨海富人区的产品从建筑、园林、到细节都显示出高档产品甚至滨海富人区的产品从建筑、园林、到细节都显示出高档产品甚至豪宅的品质，从外观上就给人一种豪宅的品质，从外观上就给人一种“私家领地、闲人勿近私家领地、闲人勿近”的高贵的高贵感感n因素五：业主群的高端性因素五：业主群的高端性n滨海富人区聚集了一群高端的业主，包括有商界的富贾、政界要滨海富人区聚集了一群高端的业主，包括有商界的富贾、政界要员、演艺界的名流等基本属于各个行业的高层次人群员、演艺界的名流等基本属于各个55、行业的高层次人群n因素六：社区文化与圈层的专属性因素六：社区文化与圈层的专属性n富人区有其自己专属的标志、高档俱乐部（游艇俱乐部、雪茄俱富人区有其自己专属的标志、高档俱乐部（游艇俱乐部、雪茄俱乐部等），高层次的艺术活动、专属的社会文化等乐部等），高层次的艺术活动、专属的社会文化等独占稀缺海景资源，不仅是身份的彰显，更是一种奢侈贵族生独占稀缺海景资源，不仅是身份的彰显，更是一种奢侈贵族生活的体验活的体验因此滨海城市海景豪宅是富人聚集和休闲度假的最佳之地，也因此滨海城市海景豪宅是富人聚集和休闲度假的最佳之地，也必将成为世界发展趋势。必将成为世界发展趋势。世界滨海富人区总结世界滨海富人区总结90海之56、梦：中原惊现世界之海海之梦：中原惊现世界之海海者，天池也，苍穹水映，烟波浩淼。说文有载：内陆大湖或大池统称为海，如青海、里海，洱海，三个内陆湖，名为海。凡地大物博得皆得谓之海。段玉裁说文解字注本案，4500亩浩淼雁鸣湖，实质为海也。因此本项目以“海”为主题，一是放大4500亩雁鸣湖的核心价值，同时也体现了项目高端性和客户居住的尊贵感。同时也以全新的概念跳出同类市场，必将引起市场和客户的高度关注。91项目硬件竞争解决方案：建筑风格建议项目硬件竞争解决方案：建筑风格建议 我们发现，高端别墅生活区与旅游地产有一定的市场冲突。高端别墅，追求的是资源优越、生活私密，而生态旅游区常常具有大众型的观赏性，有57、一定的噪杂性，对别墅区的私密性和独立性有一定影响。32平方公里生态区，4500亩雁鸣湖，中原罕见的生态资源适合生长哪种建筑？我们发现，地中海风景是世界著名生态旅游区，形成了具有自我特色的相对静颐的地中海风情小镇，完成了住宅的私密独立性和生态旅游大众的和谐统一。另外，地中海风格已被利海集团长期研究开发，在产品研发、开发流程等方面有丰富的经验。并且为了与当前市场一欧式风格相区隔，因此我们建议本项目建筑风格是地中海风格。那里是人类文明的发源地之一/那里逶迤着蓝色的海岸线，金色的沙滩/每一块乳白色的岩石都仿佛蕴藏着一段悠远的传说/那里终年浸浴在灿烂的阳光里/一栋建筑物大口吐纳着浪漫/一扇门窗仿佛透露着58、神秘气息亟待被解读/而我们的地中海发现旅程正是从这里开始走进地中海走进地中海 地中海MEDITERRANEAN，源自拉丁文，原意为地球的中心。因为那浪漫的海洋气息，地中海对于每一个怀抱旅游梦想、向往别样风景、别样风情的人来说，都是一个美妙的乌托邦般的梦境。在欧、亚、非三大洲的交界处有着世界上最大的内陆海，她东西长约4000公里，南北最大宽度约1800公里，总面积达250多万平方公里。公元3世纪的古籍中，古罗马人以“Mare Mediterraneum”作为她的名字，意为陆地中间之海”。直到公元7世纪左右，“地中海”首次被作为地理名称来使用，并沿用至今。地中海之起源：地中海之起源：所谓地中海风格59、，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅。后来殖民者把这种建筑风格带到美洲，而加利福尼亚由于气候类似地中海沿岸，天气更为晴朗，因此，“地中海风格”在加州能得以发扬光大；不仅住宅更为奢豪，也融入南欧其他地区的一些特点，比如托斯卡纳、卡塔罗尼亚，还有法国的普洛旺斯，醇厚的风格很符合当地富豪的居住心态，逐渐成为美国时尚名宅的主流。之后，这种风格又传到佛罗里达、夏威夷等地区，成为一种豪宅的符号。地中海之起源：地中海之起源：地中海颜色明亮、大胆、丰厚却又简单。重现地中海风格就要有保持简单的意念，捕捉光线，取材自然。西班牙蔚蓝色的海岸与白色60、沙滩，希腊的白色村庄在碧海蓝天下简直是制造梦幻，南意大利的向日葵花田流淌在阳光下的金黄、法国南部薰衣草飘来的蓝紫色香气、北非特有沙漠及岩石等自然景观的红褐、土黄的浓厚色彩组合。蓝与白：这是比较典型的地中海颜色搭配。西班牙、摩洛哥海岸延伸到地中海的东岸希腊。黄、蓝紫和绿：南意大利的向日葵、南法的薰衣草花田，金黄与蓝紫的花卉与绿叶遥相呼应；土黄及红褐：这是北非特有的沙漠、岩石、泥、沙等天然景观颜色，再辅以北非土生植物的深红、靛蓝，加上黄铜，带来一种大地般的浩瀚感觉。地中海之建筑色彩：地中海之建筑色彩：地中海风格建筑有西班牙式、意大利式、希腊式、法国式及美式之分，但这些地区的建筑除了具备传统的温润、61、醇和和粗朴等古老自然的建筑风格，他们之间还有着相同的符号元素：岁月愈久味道愈浓的白墙红瓦：舍弃浮华的石材，与红瓦白墙营造出与自然合一的朴实质感，岁月愈久，颜色愈白，味道愈浓，体现了一种传统的手艺精神；最美空间在户外-庭院建筑：世界上最美的庭院建筑在地中海，也使得地中海建筑最突出的是它的庭院这与民族特性、地理位置与气候特征都有密切关联。细节彰显生命力：地中海风格继承了希腊、罗马源远流长的古典建筑美学传统，在细节的处理上特别的细腻精巧，又贴近自然的脉动，使其拥有永恒的生命力。地中海之建筑特色：地中海之建筑特色：地中海文明一直在很多人心中蒙着一层神秘的面纱。古老而遥远，宁静而深邃。随处不在的浪漫主义62、气息和兼容并蓄的文化品位，以其极具亲和力的田园风情，很快被地中海以外的广大区域人群所接受。对于久居都市，习惯了喧嚣的现代都市人而言，地中海风格给人们以返璞归真的感受，同时体现了对于更高生活质量的要求。地中海之精髓：地中海之精髓：项目建筑风格及分期组团的三种建议项目建筑风格及分期组团的三种建议1.法式地中海建筑风格及组团法式地中海建筑风格及组团鉴于项目产品的优势是水域资源比较大，应该是别墅项目依山傍水最好的诠释，而且临水建筑充满着灵性和无限的遐想，这与法国这个到处充满浪漫情调的国度十分吻合。因此建筑风格及组团特色本司建议走：法式地中海让我们亲密接触法式地中海 法国的精神：法国的精神：凯旋门，法国63、现代共和历史的开始，历史与现代的共融的标志。艾菲尔铁塔，浪漫法国，铁证如山。法国是地中海最懂得浪漫的一个民族。代表人物维克多雨果、大仲马、巴尔扎克，基督山伯爵、追忆似水年华、约翰克里斯朵夫等世界遗产名著也是浪漫的见证。法国人天性率真，喜欢大自然，有一半以上的法国家庭饲养各种小动物，总数量在3000万只以上。法国香吻：巴黎屡次被评为世界最性感城市。法国人爱接吻和他们爱吃、爱说话一起被归为了法国的“口腔文化”。同时他创造了独一无二的“法式香吻”。世界上最浪漫国度的代表：世界上最浪漫国度的代表：法国出产的葡萄酒被视为对全世界所有的高质量葡萄酒进行衡量的标准。假设法国不存在的话，几乎所有其他国家的葡萄64、酒便会有很大的不同。波尔多，既是一座城市又作为酒的名字，迄今为止是法国最大的精品葡萄酒产地并且被视为法国著名的产区。最为世界上上流社会代表浪漫、享受和尊贵品位的葡萄酒，其地位无人能及。葡萄酒酿出的法国：葡萄酒酿出的法国：巴黎是世界高级礼装、时装中心。在巴黎，时装从来就是一门艺术，一门可以与绘画、雕塑、建筑相提并论的艺术。在世界T型台上，法国用最时尚、最前沿的服装向世界展示着这个伟大的浪漫之国。世界世界T T型台上的法国：型台上的法国：1、法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系，让人感到有很大的活动空间。2、法式建筑特点，善于在细节雕琢上下工夫。法式建筑是经典的，不65、是时尚的。法式建筑追求优雅、高贵和浪漫。法式地中海的建筑风格法式地中海的建筑风格3、风格则偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间，屋顶多采用孟莎式，坡度有转折，上部平缓，下部陡直。4、法国南部蓝紫色熏衣草田在地中海充足的光照下，简单却明亮、大胆、丰厚，呈现出色彩最绚烂的一面，也构筑了法式地中海风格中最典型的色彩搭配。5、门廊、圆拱和镂空这是法式地中海建筑中最常见的三个元素：长长的廊道，延伸至尽头然后垂直拐弯；半圆形高大的拱门，或数个连接或垂直交接；墙面通过穿凿或半穿凿形成镂空的景致。法式地中海的建筑风格：法式地中海的建筑风格：普罗旺斯位于法国南部，从地中海沿岸延伸66、到内陆的丘陵地区，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳。普罗旺斯地区因极富变化而拥有不同寻常的魅力天气阴晴不定，暖风和煦，冷风狂野，地势跌宕起伏，平原广阔。峰岭险峻、寂寞的峡谷，全都在这片南法国的大地上演绎万种风情。法式地中海最美的地方：法式地中海最美的地方：1092.2.美式地中海风格及组团美式地中海风格及组团 鉴于项目联排双拼体量比较大，美国尤其是北美TOWNHOUSE、双拼设计和发展在世界建筑中都多有经典表现。后来地中海建筑吸取了美式的相关风格。美式地中海也颇有特色。美式地中海让我们第一次走近美国地中海 美国素描：美国素描：美国自由象征西部狂野奔放的牛仔。美国素描：美国素描：自由、67、洒脱、奔放勇敢、冒险加州是美国西部太平洋岸边的一个州，在面积上是全美第三大州，人口上是全美第一大州，别称黄金州。加州除了工业比较发达外，旅游业也很兴旺。加利福尼亚拥有多样的自然景观，包括壮丽的峡谷、高山和干燥的沙漠。迷人的海滩、宜人的气候、优良的设施、便捷的交通。世界各国游客在这里尽情畅享着别具一格的地中海风情。加州里的地中海风情：加州里的地中海风情：加洲拥有美国最长的海岸线，当地的建筑与水很完美地结合在一起，居住形态丰富而随意。在南加洲海滨，蒙特雷半岛向西不远处即是卡梅尔。当地纯正、典雅的风格与地貌融为一体。加州里的地中海风情：加州里的地中海风情：1、具有注重建筑细节、有古典情怀，且懂得与自68、然和谐相处，融合多种风情于一体的特点。2、美式别墅多木结构，线条简单，圆润，有一些弧度。突出自然景观主题，同时结合微地形的精心处理。加州美式地中海特色：加州美式地中海特色：花草树木，溪流 巧妙的与稍显平整的缓坡地融为一体，与本案地貌极为相似。加州美式地中海特色：加州美式地中海特色：3.3.西班牙式地中海风格及组团西班牙式地中海风格及组团 鉴于项目要快速树立自己与其他别墅项目差异优势，并且从目前市场来看，纯粹西班牙风格建筑比较少，可以走项目差异化路线。项目整体规划处于对独栋的考虑，有水壑分割组成的岛，自然和奔放。而且世界上最美丽的庭院建筑就在西班牙，因此建筑风格的一个组团本司建议走：西班牙式地中69、海让我们走进西班牙 和许多的地中海国家一样阳光海岸蓝天绿树无忧无虑古老 神秘浪漫优雅与激情皇室西班牙西班牙西班牙人的性格西班牙人的性格:乐观向上乐观向上 他们认为人活着不应成为生活的奴隶，而要成为生活的主人，要善于驾驭生他们认为人活着不应成为生活的奴隶，而要成为生活的主人，要善于驾驭生 活，把生活安排得丰富多彩，这才能其乐无穷。活，把生活安排得丰富多彩，这才能其乐无穷。热情大方热情大方 他们开朗坦诚，容易接近和交朋友。即使你初次结交一位西班牙人，他也会他们开朗坦诚，容易接近和交朋友。即使你初次结交一位西班牙人，他也会 像老朋友那样无拘无束地同你侃侃而谈。像老朋友那样无拘无束地同你侃侃而谈。自强70、自立自强自立 他们做什么事总喜欢自己亲自去做，不大愿意求人、依赖人。即使做不好，他们做什么事总喜欢自己亲自去做，不大愿意求人、依赖人。即使做不好，或力不从心，也决意要去尝试，哪怕失败了也不懊丧。他们认为投入了，努或力不从心，也决意要去尝试，哪怕失败了也不懊丧。他们认为投入了，努 力了就是收获。尤其是对那些富于挑战和刺激的事，他们更有一种冒险和勇力了就是收获。尤其是对那些富于挑战和刺激的事，他们更有一种冒险和勇 往直前的勇气。无论是家教，还是社教，都鼓励这种压倒一切困难、自强不往直前的勇气。无论是家教，还是社教，都鼓励这种压倒一切困难、自强不 息的民族精神。息的民族精神。就像西班牙最文明于世的运71、动西班牙斗牛 一样大情大性,风情万种,富于激情 西班牙人告知世界的是他们那激情而又勇敢无畏敢于开拓的精神“西班牙斗牛”，起源于西班牙古代宗教活动(杀牛供神祭品)。13世纪西班牙国王阿方索十世开始这种祭神活动演变为赛牛表演.西班牙斗牛士的精神 -勇者无惧弗拉明戈舞（FlamencoDance），作为当今世界最富感染力的流行舞种，是吉普赛文化和西班牙的安达卢西亚民间文化的结合。传统的弗拉明戈舞，通常是由舞者在歌唱与吉他伴奏下进行即兴表演。“弗拉明戈”不仅是歌(cante)、舞(baile)和吉他音乐(toque)的三合一艺术，也代表着一种慷慨、狂热、豪放和不受拘束的生活方式。巴勃罗毕加索（Pabl72、o Picasso，18811973）出生在西班牙马加拉，法国共产党党员，是当代西方最有创造性和影响最深远的艺术家，他和他的画在世界艺术史上占据了不朽的地位。他以40的高票当选为20世纪最伟大的十位画家之首。安东尼奥高迪（Antonio Gaudi，1852-1926），西班牙建筑师，塑性建筑流派的代表人物，属于现代主义建筑风格。高迪曾就学于巴塞罗那省立建筑学校，毕业后初期作品近似华丽的维多利亚式，后采用历史风格，属哥特复兴的主流。-狂热、豪放和不受拘束同时拥有红酒与雪茄建立起来的浪漫与温馨中原乃是中国文化的发源地，中原乃是中国文化的发源地，50005000年的文化让中原人在事业上具有了不屈不73、年的文化让中原人在事业上具有了不屈不挠的精神，遇到困难敢于顶着困难上的勇气；挠的精神，遇到困难敢于顶着困难上的勇气；同时，又追求温馨、舒适、优雅与高尚的生活。同时，又追求温馨、舒适、优雅与高尚的生活。这与西班牙人的追求是一样的！这与西班牙人的追求是一样的！西班牙是一个崇尚理想与自我的国度，我们将要为勇敢、大无畏、敢于冒险的人创造温馨、舒适、优雅与高尚的生活。这是西班牙的精神，做最真实的自己，做富有激情的自己。唤醒中原人人性中最根本、最纯真的生活理念，以求共鸣！唤醒中原人人性中最根本、最纯真的生活理念，以求共鸣！130在做好产品本身同时，以园林景观和配套及星级服务，全面提升项目综合品质，提高产品74、核心竞争力。园林景观：充分利用项目生态资源和水资源优势，围绕水主题，充分把水景观发挥到极致，必要时可施行小小型的引湖进区，循环活水景观。为凸显各地块的风格差异，建议各个区的景观能凸显该国的特色，如树阵、丛木带、或者小型花园、步行连廊等缓冲区。社区配套：依托项目10大景点，2大顶级配套，打造中原顶级奢适配套，在完善社区配套同时，增加社区特色。以全新的生活方式占领市场。项目软件竞争解决方案：景观和配套建议项目软件竞争解决方案：景观和配套建议公共景观公共景观组团景观组团景观私家庭院景观私家庭院景观水系设计要点：设计要点：三重景观体系要做到的互动与联系，内与外的协三重景观体系要做到的互动与联系，内与外75、的协调和延展，层层深入，移步换景。调和延展，层层深入，移步换景。自然水系自然水系组团庭院组团庭院社区景观及庭院社区景观及庭院公共景观公共景观外围景观外围景观以树为墙，建议移植成树，种以树为墙，建议移植成树，种植于项目外围，形成绿色城堡，植于项目外围，形成绿色城堡，增加项目的神秘感与尊贵感。增加项目的神秘感与尊贵感。截取规划图部分示意项目规划图项目规划图休闲漫步道休闲漫步道室外咖啡吧室外咖啡吧休息木平台休息木平台卵石戏水滩卵石戏水滩林荫休息空间林荫休息空间景观厅景观厅区域景观区域景观植被景观植被景观公共景观公共景观亲水公园示意亲水公园示意截取规划图部分示意在园区中的艺术小品及灰色空间设置上，充在76、园区中的艺术小品及灰色空间设置上，充分融入地中海建筑元素和海景观，一方面加分融入地中海建筑元素和海景观，一方面加强风格印象，一方面增加园林情趣性。强风格印象，一方面增加园林情趣性。在湖中多设桥梁、栈台、长廊、浅滩，在湖中多设桥梁、栈台、长廊、浅滩，增加亲水场所。增加亲水场所。公共景观公共景观局部局部公共景观公共景观海主题景观海主题景观临水组团庭院临水组团庭院 腹地组团庭院腹地组团庭院边户组团庭院边户组团庭院组团景观组团景观临水组团庭院临水组团庭院项目规划图项目规划图组团景观组团景观临水组团临水组团结合组团周边自然水系，通过借景和栈台、长结合组团周边自然水系，通过借景和栈台、长廊等手法在社区内为77、业主提供更多与自然融合廊等手法在社区内为业主提供更多与自然融合的场所。的场所。腹地组团腹地组团项目规划图项目规划图组团景观组团景观腹地组团腹地组团利用植被和花草最大限度的增加别墅区的绿利用植被和花草最大限度的增加别墅区的绿意，在为生活增添自然心情的同时，为邻里意，在为生活增添自然心情的同时，为邻里交流提供空间交流提供空间。边户组团边户组团项目规划图项目规划图组团景观组团景观边户组团边户组团采用天然绿植方式围合而成的私家采用天然绿植方式围合而成的私家侧花园，增加私家庭院面积。侧花园，增加私家庭院面积。私家花园，随心荏苒的适然私家花园，随心荏苒的适然种植灌木乔木，并配置地中海风格小品，让业主种植灌78、木乔木，并配置地中海风格小品，让业主入住后即享受成品园林生活。入住后即享受成品园林生活。增加私家庭院的面积，让客户感觉到土地最大化增加私家庭院的面积，让客户感觉到土地最大化的私有，增加项目的卖点。的私有，增加项目的卖点。私家庭院私家庭院地上景观地上景观私家下沉庭院，增加地下室的采光，增私家下沉庭院，增加地下室的采光，增大园林面积，让私密感、私属感更加强大园林面积，让私密感、私属感更加强烈。烈。私家庭院私家庭院下沉式庭院下沉式庭院配套建议海上主题配套海上主题配套会所、商业等公共场所在建筑风格、外立面、构会所、商业等公共场所在建筑风格、外立面、构件等与项目整体建筑风格保持一致，营造特色异件等与项目79、整体建筑风格保持一致，营造特色异域风情高尚社区环境。域风情高尚社区环境。特色餐饮、文化艺廊、雪特色餐饮、文化艺廊、雪茄吧、红酒吧、健身房、茄吧、红酒吧、健身房、游泳池、便利超市、咖啡游泳池、便利超市、咖啡厅、品牌美容美发店、高厅、品牌美容美发店、高档洗衣店等为业主提供高档洗衣店等为业主提供高品质服务。品质服务。文化会所文化会所社区内欧式贵族幼儿园为社区提供了儿童教社区内欧式贵族幼儿园为社区提供了儿童教育、创意、娱乐活动中心。育、创意、娱乐活动中心。欧式贵族幼儿园欧式贵族幼儿园 医疗问题也很重要，由于周边没有较好的医疗场所，建议配备社区医疗中心，能够满足社区日常以及突发性医疗需求。医疗保健机构医80、疗保健机构地中海风情街为业主提供休闲、娱乐、购物等活动场所。如：小型商业及休闲娱乐场地中海风情街为业主提供休闲、娱乐、购物等活动场所。如：小型商业及休闲娱乐场所、运动场所、咖啡厅、邻里交流场所、商务配套等，为业主的日常生活提供便利。所、运动场所、咖啡厅、邻里交流场所、商务配套等，为业主的日常生活提供便利。地中海风情街地中海风情街以恬淡、舒缓而又惬意的以恬淡、舒缓而又惬意的生活状态和一种新鲜、启生活状态和一种新鲜、启发、知性与浪漫的姿态为发、知性与浪漫的姿态为基调，接近慢板的节奏，基调，接近慢板的节奏，让现代人在物质生活的表让现代人在物质生活的表层下感受精神世界的惬意。层下感受精神世界的惬意。呈81、现在眼前的是一种在音呈现在眼前的是一种在音乐中缓慢行走般的诗意生乐中缓慢行走般的诗意生活活 慢拍生活配套慢拍生活配套1、聘请国际知名物业管理作为本案的物业管理顾问，提 高项目的物业管理品质 2、分区管理：不同物业费、不同物业标准、不同安全措施3、独栋、联排等增加管家式服务物业服务物业服务用区域潜力的提升来改变本区域现有的市场印象；用区域潜力的提升来改变本区域现有的市场印象；用产品品质和精致的景观来吸引客户忘记距离摒弃市区；用产品品质和精致的景观来吸引客户忘记距离摒弃市区；用人性化、定制化的管家式服务来缩短客户的心理距离；用人性化、定制化的管家式服务来缩短客户的心理距离；下述项目不一定都要有，我82、们可以选择吸引力最大，最具炒作价值，而且最有吸引力的项目逐步来引进。选择一两个最具吸引力的项目作为推广的引爆点，以此为特色带动项目推广。每一种项目都代言了一些对生活的感悟和生活态度，而这些潜在的情感因素，正构成了我们项目的生活取向和文化内涵，而这些文化内涵，唯有在郊区大盘中才能真正实现。这些休闲娱乐项目可以作为企业的产业来经营，也可与其他行业的企业合作经营，可以成为我们的一项利润增长点。为提升产品形象和促进销售以下可考虑选择性引进！为提升产品形象和促进销售以下可考虑选择性引进！温泉疗养（汤泉文化会馆）温泉疗养（汤泉文化会馆）高端项目高端项目葡萄庄园葡萄庄园+酿酒坊（酒堡）酿酒坊（酒堡）高端项目83、高端项目 射箭场射箭场 高端高端中国养生药膳中国养生药膳 多功能酒店多功能酒店 中高端中高端汽车影院汽车影院 中高端中高端中国养生文化艺术馆中国养生文化艺术馆 CS CS对抗赛场对抗赛场 中高端中高端 网球场网球场 中高端中高端钓鱼俱乐部钓鱼俱乐部 中高端中高端婚纱摄影拍摄基地婚纱摄影拍摄基地 中端中端“夺标类夺标类”运动节目运动节目大众类大众类拓展训练中心拓展训练中心企业活动企业活动船模中心船模中心 青少年活动青少年活动 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观84、市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位产品、价格决定客户群产品、价格决定客户群 从项目的开发目标和规划看，有联排、独栋、叠拼别墅等高端豪宅，也有洋房和公寓中高端产品。我们要打造的是中原乃至全国顶级别墅项目和4A级旅游地产，因此我们的主要客户群应在社会的中高端阶层。项目客群界定项目客群界定家庭年收入100万以上家庭年收入30-100万中端中高端富豪中低端低端家庭年收入10-30万家庭年收入5-10万家庭年收入5万以内本案客户的85、阶层界定为：中高端客户的中上层；高端客户的全层。项目客群界定项目客群界定从数据中寻找客户从数据中寻找客户郑州2007下半年2008年上半年购房人群区域分析从数据中寻找客户从数据中寻找客户对龙泊圣地客户来源分析高级白领、私企业主对竞争品的认可度较高，也是本案的主要显性客户高级白领、私企业主对竞争品的认可度较高，也是本案的主要显性客户对龙泊圣地客户职业分析从数据中寻找客户从数据中寻找客户163项目客群定位：项目客群定位：-区域定位区域定位周边郊县市客户郑州区域客户u区域内客户为本项目的重要客户u由于项目体量之大，物业价值高，因此区域客户消化有限，项目客户还需扩大到整个省内市场客户，以及周边县市的厂86、矿企业等部分客户；u同时作为旅游地产，客户还有周边省份的边缘性客户。省内各市 及厂矿企业客户 省外 边缘性客户164第一级别：企业精英和暴发户第一级别：企业精英和暴发户生活理念：生活理念：尊贵是我的符号。尊贵是我的符号。心理特征：心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求文化特质：嫁接国际时尚符号、标签文化特质：嫁接国际时尚符号、标签代表人群：代表人群：7070年代年代8080年代初的企业精英和暴发户，年龄普遍在年代初的企业精英和暴发户，年龄普遍在3587、453545之间。在改之间。在改革大潮中完成资本积累，这类人群渗透到社会的各个行业，文化程度高低不一，但是革大潮中完成资本积累，这类人群渗透到社会的各个行业，文化程度高低不一，但是善于学习和迅速接受新事物，对自己游历的城市、新鲜生活比较留恋，对自己小时候善于学习和迅速接受新事物，对自己游历的城市、新鲜生活比较留恋，对自己小时候的梦想生活始终向往，如海边生活。的梦想生活始终向往，如海边生活。目标客户描述目标客户描述165第二级别：政府高官和企事业领导第二级别：政府高官和企事业领导生活理念：生活理念：尊贵由心、自然由心尊贵由心、自然由心心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发88、，轻轻松松超心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如；越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如；行为方式：占有稀缺资源，但不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主；行为方式：占有稀缺资源，但不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主；文化特质：尊贵是我，身心由我，比较认同海外生活文化特质：尊贵是我，身心由我，比较认同海外生活代表人群：年龄阶段一般是代表人群：年龄阶段一般是4545以上政府高官和企事业领导（或退休），文化程度较高，以上政府高官和企事业领导（或退休），文化程度较高，重视人际网络，坚持自我89、为中心，生活有相当的传统痕迹，低调内敛，要求生活配套重视人际网络，坚持自我为中心，生活有相当的传统痕迹，低调内敛，要求生活配套齐全。这群人在职时，经常出国考察等，有比较丰富的海外经历，因此对国外奢适生齐全。这群人在职时，经常出国考察等，有比较丰富的海外经历，因此对国外奢适生活比较向往和渴望。活比较向往和渴望。目标客户描述目标客户描述 高知识、高品位、高收入人群；比较容易接受新的产品、服务和新的生活方式；喜欢有个性、有文化内涵的建筑风格，注重社区内部环境品质;渴望与大自然融合的宁静、惬意、舒适的生活;对西方文化的认同度比较高；注重邻里之间的互动和结识；对稀缺资源占有，也是促使他们购买的重要原因。90、目标客户心理分析目标客户心理分析关键词：资源的性价比、服务、品牌、异国生活情怀关键词：资源的性价比、服务、品牌、异国生活情怀希望能很快得到社会的认可或得到一定认可，获得与财富相匹配的尊重，购买别墅成为他们获取尊贵感的一种方式；最需要的就是时间和社会资源；注重身份和阶层的界定；喜欢有标签化的事物，如名牌汽车、出入有尊贵感的俱乐部等；崇尚西方文化；有攀龙附凤的心理；消费心理趋于理性，资源性价比是决定购买的重要元素；关注投资潜力；目标客户心理分析目标客户心理分析 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场91、分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位169区域价值客户价值产品价值项目价值核心价值链城市价值项目核心价值项目核心价值项目核心价值项目核心价值-城市价值城市价值项目所处的城市“郑州”我们怎么理解她？u郑州，中国商贸之城，千年商都；最具经济活力的魅力不夜城;u郑州，中国交通枢纽，南北经济结合部，最具发展潜力的经济城市；u郑州，全国卫生城市，中国旅游城市，最具自然风情的花园城市；u郑州，随着郑东92、新区的加快推进，日渐走向世界的国际都会；我们应该给客户阐述的城市价值郑州中国的国际大都会项目核心价值项目核心价值-城市价值城市价值172项目核心价值项目核心价值-区域价值区域价值项目所处的区域“郑东”我们怎么理解她？u郑东，美景逐步呈现，中原魅力之城，中原最具发展潜力的区域；u郑州的东部魅力之城，4500亩的雁鸣湖，郑东之最；u在城市“北移东扩”、“郑汴一体”战略下，区域即将迎来全面快速发展机遇；u项目属于郑州的东边边缘地带，在推广上，我们以郑东锁定项目区域，郑东中原最具活力和发展机遇之城我们应该给客户阐述的区域价值173173项目核心价值项目核心价值-项目价值项目价值u32平方公里国家级生态93、示范区，4500亩雁鸣湖，自然生态无可比拟;u43万平米低密度超级大盘，独栋别墅，联排，双拼，顶级豪宅之品；u10大景点，五星级酒店世界顶级配套，时代领袖的奢享之地；174本案43万平米超低密度原生态滨海之城我们应该给客户阐述的项目价值项目核心价值项目核心价值-产品价值产品价值u别墅、花园洋房、公寓，三大产品，满足不同人群的居住需求;u多种世界异域建筑风格，同步世界的国际化豪宅居区；u花园式的原生态景观规划，顶级的社区配套，生活，触手可及；u五星级服务，全面提升你的品质生活，尊荣身份不彰自显；u临海而居，领创中原的海主题别墅区176项目核心价值项目核心价值-产品价值产品价值本案同步世界的海主题94、别墅区我们应该给客户阐述的产品价值177177项目核心价值项目核心价值-客户价值客户价值u政府高官，企事业单位领导，私营企业主等时代领袖阶层;u学校教授，医生，有内涵、有鉴赏的文化人士；u城乡暴发户，渴望提高生活品质，强烈希望得到大家认同的有钱一族；客户享受生活的时代领袖阶层我们应该给客户阐述的客户价值 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 95、项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位项目城市价值项目区域价值项目价值项目产品价值中国的国际化大都会项目客户价值郑东，最具活力和发展机遇之城43万平米超低密度原生态滨海之城同步世界的海主题别墅区享受生活的时代领袖阶层项目形象定位出发点项目形象定位出发点180顺势而出项目定位：顺势而出项目定位：中原首席中原首席“海海”主题山水别墅群主题山水别墅群雁鸣湖雁鸣湖项目案名：项目案名：182生长在海边的自然别墅生长在海边的自然别墅项目项目SLOGANSLOGAN之一：之一：183183世界滨海别墅世界滨海别墅 创领中原生活创领中原生活项目项目SLOGAN96、SLOGAN之二：之二：184东方夏威夷东方夏威夷项目案名：项目案名：185185东方的夏威夷东方的夏威夷 世界的雁鸣湖世界的雁鸣湖项目项目SLOGANSLOGAN：186平面视觉表现平面视觉表现187188189190191192193194195196197198199200201202203204205206207208209210211212213214215 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSW97、OT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位墨攻墨家的思想：兼爱非攻、智慧、博爱、谋略、方法、协作精神作为98、从业高端地产项目多年的浩文世纪，其中服务过单价超过6万元的高端顶级楼盘；接触过身价千万级客户，这些实际的高端客户是真正的“社会大腕”，成为我们策略启动的核心点，我们项目着重进行高端圈层营销，精准锁定目标客户；十大顶级车品牌（劳斯莱斯、迈巴赫、玛莎拉蒂、宾利、世爵等）百家奢侈品合作（donnakaran、Chenel、百达翡丽、卡地亚等）十家高端酒店（裕达国贸、索菲特、中州皇冠假日酒店等）八家银行VIP （交通银行、招商银行、光大银行、工商银行等）五家购物中心（大商新玛特2家、百货大楼、中环、丹尼斯）“高端经理人”俱乐部（112家奢侈品及国际品牌的总监级以上经理人）50本高端内刊定向直投（劳斯莱99、斯内刊、LP地标、悦内刊、LV内刊等）策略二：渠道营销满城尽带黄金甲1.1.立势，高举高打，多级引爆：立势，高举高打，多级引爆：通过项目前期高举高打，多种手段集中引爆，快速树立项目在郑州的霸主通过项目前期高举高打，多种手段集中引爆，快速树立项目在郑州的霸主地位；地位；2.2.造势，全面出击，聚焦营销，形成阶段视觉垄断：造势，全面出击，聚焦营销，形成阶段视觉垄断：通过本案顶级豪宅，独栋别墅恢弘面世，通过多种媒体全面出击，在某一通过本案顶级豪宅，独栋别墅恢弘面世，通过多种媒体全面出击，在某一极阶段通过视觉垄断，以聚焦营销的力量从气势上打倒对手，吸引目标客极阶段通过视觉垄断，以聚焦营销的力量从气势上100、打倒对手，吸引目标客户；户；通过多种大型公关活动，引起新闻媒体的报道和客户的高度关注，营造一通过多种大型公关活动，引起新闻媒体的报道和客户的高度关注，营造一种火爆的氛围种火爆的氛围 ，刺激和吸引目标客户；，刺激和吸引目标客户；一石激起千层浪小动作 大智慧u站在项目整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是单纯的“事件营销”本身；u站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，同时创造价值。u通过制造事件、制造话题从而制造影响力！u如西班牙王储，法国公爵等考察本项目等，以此事件引起轰动效应，发挥专家和媒体的公信力。u参与国际或国内高端房产评选活动，拿到“世界顶级别墅豪宅”、中国原生态品牌大盘等大101、奖。智慧与衔接通过渠道嫁接、运用策略，最终实现了商业的价值1.1.聘请形象代言人，快速树立项目品牌：聘请形象代言人，快速树立项目品牌：建议聘请项目形象代言者，发挥明星大腕的标杆带动效应；建议聘请项目形象代言者，发挥明星大腕的标杆带动效应；2.2.造势，以标杆为基，多种渠道全面组合：造势，以标杆为基，多种渠道全面组合：占领目标客群经常出没的终端场所，以占领目标客群经常出没的终端场所，以“利海利海”专刊形式放在知名饭店及专刊形式放在知名饭店及高档酒店、咖啡厅或会所；高档酒店、咖啡厅或会所；在主要小众杂志上投放广告，锁定部分目标客户人群；在主要小众杂志上投放广告，锁定部分目标客户人群；设立多处售楼中102、心，在市中心繁华地段、广场等设立临时接待处，拦截部设立多处售楼中心，在市中心繁华地段、广场等设立临时接待处，拦截部分客源；分客源；高瞻远瞩：在周边县市设立分售楼部或入市主要地点户外，储蓄、拦截目高瞻远瞩：在周边县市设立分售楼部或入市主要地点户外，储蓄、拦截目标客户；标客户；色彩不断变化，适应周边环境万千变化1.1.三大组团，三种风格，保持市场新鲜度：三大组团，三种风格，保持市场新鲜度：项目项目4343万平米体量，建议规划为不同国家建筑风格，以不同的建筑风格吸万平米体量，建议规划为不同国家建筑风格，以不同的建筑风格吸引客户关注，避免单一风格造成客户审美疲劳，市场疲软；引客户关注，避免单一风格造成103、客户审美疲劳，市场疲软；2.2.依托每期项目产品特性，产品细节等各自不同特点推向市场：依托每期项目产品特性，产品细节等各自不同特点推向市场：根据每期项目产品特性，以产品细节差别，亮点，小批量多频次推向市场，根据每期项目产品特性，以产品细节差别，亮点，小批量多频次推向市场，时刻以新品推向市场；时刻以新品推向市场；花开后的锦绣盛景着实动人，邀请客户参观，以美景打动客户；1.1.前期建立景观样板区、样板房，以实景打动客户：前期建立景观样板区、样板房，以实景打动客户：建议项目前期启动景观样板区、样板房，同时一些配套资源也先行启动，建议项目前期启动景观样板区、样板房，同时一些配套资源也先行启动，通过实景104、打动客户，同时也彰显公司开发实力；通过实景打动客户，同时也彰显公司开发实力；利海作为全国品牌运营商，可组织客户到广州参观公司开发成功项目，利利海作为全国品牌运营商，可组织客户到广州参观公司开发成功项目，利用现房实景打动客户；用现房实景打动客户；2.2.中后期，通过现房实景感动客户：中后期，通过现房实景感动客户：随着工程的不断推进，项目一期现房、配套完善，景观资源逐步呈现打动随着工程的不断推进，项目一期现房、配套完善，景观资源逐步呈现打动客户；客户；体验式营销体验式营销接待流程设计接待流程设计 项目界定项目界定策策略略架架构构 市场研究市场研究 项目核心问题项目核心问题 定位发展战略定位发展战略105、 项目营销战略项目营销战略 宏观市场分析宏观市场分析 微观市场分析微观市场分析 阶段推广策略阶段推广策略 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目解决方案项目解决方案 项目客群定位项目客群定位 项目营销总战略项目营销总战略 项目核心价值提炼项目核心价值提炼 项目形象定位项目形象定位整合形象节奏诉求渠道内外兼顾活动引爆精确锁定品牌先导以整合传播为手段，塑造本项目品牌形象以活动营销为重点，引爆本项目超强人气以互动体验为方式，培养项目忠诚消费客群总体推广战略总体推广策略1 1、高调亮相：以利海品牌提升本项目的知名度和认知度，前期通过利海老业主、高调亮相：以利海品牌提升本项目的知名度和认知度，前期通过利106、海老业主对公司牌的忠诚度快速实现前期客户积累。对公司牌的忠诚度快速实现前期客户积累。2 2、体验式营销：以活动为主线，通过一系列的主题活动向意向客户诠释回归自、体验式营销：以活动为主线，通过一系列的主题活动向意向客户诠释回归自然的生活方式，从而吸引客户对本项目的向往。然的生活方式，从而吸引客户对本项目的向往。3 3、特效渠道：本项目推广时间紧，如何能在较短时间内取得最大的销售业绩，、特效渠道：本项目推广时间紧，如何能在较短时间内取得最大的销售业绩，本项目创新销售模式，特效销售和联合销售，主动挖掘本项目附近及行业类、本项目创新销售模式，特效销售和联合销售，主动挖掘本项目附近及行业类、县级市高档客107、户群体，实现项目快速销售。县级市高档客户群体，实现项目快速销售。4 4、灵活推盘：灵活调整推盘策略，通过交叉互动，逐级引爆，达到销售目标。、灵活推盘：灵活调整推盘策略，通过交叉互动，逐级引爆，达到销售目标。总体推广策略 差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅 差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用在实施常规推广手段的基础上，为有效促进项目快速成交，我们还将差异性非常规推广传播237237推广阶段节奏轴线示意推广阶段节奏轴线示意09年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10年1月 2月准备期形象期形象/开盘热销期108、强销期持续期第一次开盘一期冲刺，二期过渡第二次开盘第一阶段：09年3月1日09年4月底第一阶段：前期准备及预热期第一阶段：前期准备及预热期时间：时间：0909年年3 3月月1 1日日-09-09年年4 4月月3030日日推广目标：项目入市前期工作准备，客户积累，市场预热推广目标：项目入市前期工作准备，客户积累，市场预热价格策略：根据最终户型面积制定价格，但此时不公布价格价格策略：根据最终户型面积制定价格，但此时不公布价格推广主题：推广主题：郑州有个比绿城广场大郑州有个比绿城广场大2424倍的倍的“海海”，你去过吗？，你去过吗？长在海边的自然别墅，你见过吗？长在海边的自然别墅，你见过吗？郑州到三109、亚仅需三十分钟，你相信吗？郑州到三亚仅需三十分钟，你相信吗？其它配合：其它配合：市区售楼部公开开放，利海在售项目摆放项目宣传资料市区售楼部公开开放，利海在售项目摆放项目宣传资料各种销售物料准备完善各种销售物料准备完善销售人员到位，项目销售说辞统一销售人员到位，项目销售说辞统一 策略思路策略思路项目入市前的各种前期筹备工作项目入市前的各种前期筹备工作现场开始接待客户，但同时建立外展销售中心，并通过其它途径进行客现场开始接待客户，但同时建立外展销售中心，并通过其它途径进行客户积累。户积累。推广分推广分2 2个阶段个阶段第一阶段（第一阶段（3 3月月1 1日日-4-4月初）准备工作基本完毕，项目销售110、折页物料到位；月初）准备工作基本完毕，项目销售折页物料到位；第二阶段（第二阶段（4 4月初月初-4-4月底），项目前期客户积累；月底），项目前期客户积累；项目入市前的准备工作项目入市前的准备工作1 1、物料制作和宣传品印刷、物料制作和宣传品印刷纸杯、手提袋纸杯、手提袋 、名片、胸卡、信封、小礼品等物料制作、名片、胸卡、信封、小礼品等物料制作折页、单片、影视光盘、户型图等宣传品折页、单片、影视光盘、户型图等宣传品2 2、外展售楼部包装、外展售楼部包装展板、展板、LOGOLOGO墙、区位图、鸟瞰图、沙盘、户型模型等物品设计和制作墙、区位图、鸟瞰图、沙盘、户型模型等物品设计和制作3 3、销售队伍组建111、培训、销售队伍组建、培训媒体发布媒体发布1 1、户外广告、户外广告时间：时间：3 3月月1 1日日地点：紫荆山附近地点：紫荆山附近内容：内容：郑州有个比绿城广场大郑州有个比绿城广场大2424倍的倍的“海海”，你去过吗？，你去过吗？长在海边的自然别墅，你见过吗？长在海边的自然别墅，你见过吗？2 2、工地围墙、工地围墙时间：整体形象系统进行重新更换时间：整体形象系统进行重新更换内容：长在海边的自然别墅内容：长在海边的自然别墅3 3、网站建设并链接商都网网站建设并链接商都网时间：时间：3 3月月内容：项目区位、规模、理念、规划、景观、户型等内容：项目区位、规模、理念、规划、景观、户型等第二阶段：0112、9年5月1日09年6月30日第二阶段：形象推广期第二阶段：形象推广期推广目标：为项目开园和开盘积累火爆人气；推广目标：为项目开园和开盘积累火爆人气；推广主题：推广主题：这个五一节，这个五一节，60%60%的郑州人都不愿意去青岛看海了的郑州人都不愿意去青岛看海了 生长在海边的自然别墅，正茁壮成长生长在海边的自然别墅，正茁壮成长 其它配合：其它配合：景观即将完善景观即将完善策略思路策略思路开闸放水，引爆市场，提升项目人气开闸放水，引爆市场，提升项目人气文化概念导入，情感诉求和体验式活动，与客户有效互动，让客户感受本项目文化概念导入，情感诉求和体验式活动，与客户有效互动，让客户感受本项目品质和塑造的113、生活方式，培训客户的忠诚度，以老带新，口碑效应品质和塑造的生活方式，培训客户的忠诚度，以老带新，口碑效应定向寻找高端客户群体，扩大客户群体来源，以购房优惠刺激本项目快速销售定向寻找高端客户群体，扩大客户群体来源，以购房优惠刺激本项目快速销售现场展示现场展示1 1、售楼部、售楼部项目包装：精神堡垒、工地围墙、道旗、项目包装：精神堡垒、工地围墙、道旗、LOGOLOGO墙、展板墙、展板物料制作：沙盘、户型模型物料制作：沙盘、户型模型2 2、景观植被、景观植被现场售楼部景观植被现场售楼部景观植被会所附近植被会所附近植被3 3、样板间、样板间联排别墅、双拼、花园洋房样板间准备，保证联排别墅、双拼、花园洋114、房样板间准备，保证5 5月底到位月底到位媒体组合媒体组合1 1、户外、户外主题：生长在海边的高尔夫别墅主题：生长在海边的高尔夫别墅2 2、报广、报广主题：主题：这个五一节，这个五一节，60%60%的郑州人都不愿意去青岛看海了的郑州人都不愿意去青岛看海了99%99%的郑州人都想移民三亚，你想做另外的的郑州人都想移民三亚，你想做另外的1%1%吗？吗？3 3、公交候车亭、公交候车亭主题：生长在海边的自然别墅主题：生长在海边的自然别墅4 4、网站、网站主题：发布雁鸣湖热销场面，依推广进程及时更新内容主题：发布雁鸣湖热销场面，依推广进程及时更新内容5 5、利海期刊、利海期刊主题：生长在海边的自然别墅主题115、：生长在海边的自然别墅时间：时间：5 5月月内容：刊登关于雁鸣湖的专题报道，详细介绍雁鸣湖的建筑规划、产品品质和内容：刊登关于雁鸣湖的专题报道，详细介绍雁鸣湖的建筑规划、产品品质和对中原带来的生活变革对中原带来的生活变革6 6、短信息、短信息内容：邀约客户参加活动，体验互动内容：邀约客户参加活动，体验互动营销活动营销活动1 1、体验雁鸣湖，体验奢侈生活、体验雁鸣湖，体验奢侈生活时间：时间：0909年年6 6月初月初内容：邀约老业主和意向客户体验样板间，刺激客户购买欲望内容：邀约老业主和意向客户体验样板间，刺激客户购买欲望2 2、春天总动员、春天总动员时间：时间：0909年年5 5月月-09-0116、9年年6 6月月内容：客户认筹新产品即可享受购房优惠，并有机会赢取内容：客户认筹新产品即可享受购房优惠，并有机会赢取“西班牙或法国七西班牙或法国七日游日游”的购房优惠的购房优惠营销活动营销活动3、大型主题活动：西班牙或法国建筑展 西班牙或法国文化展时间安排：5月10日12日建筑和艺术文化展地点：郑州国际会展中心操作模式：与省委或市委宣传部联系合办。通过西班牙建筑和文化的展示，在客户了解西班牙的同时，向市场展示项目西班牙风格，传递项目的信息展览期间，可邀请本案的建筑设计师，全国知名建筑设计师，举办小型论坛，共同讨论西班牙建筑精髓，并讲解本案的设计理念及建筑特色。第三阶段：09年7月1日09年9月117、底第三阶段：项目强势推广及开盘期第三阶段：项目强势推广及开盘期推广目标：扩大现场来客量，刺激业主购房或以老带新推广目标：扩大现场来客量，刺激业主购房或以老带新推广主题：推广主题：闻着花香的芬芳，来到雁鸣湖闻着花香的芬芳，来到雁鸣湖 顺着蜜蜂指引的道路，来到雁鸣湖顺着蜜蜂指引的道路，来到雁鸣湖 策略策略 思路思路通过报纸和其它辅助媒体强势推广，快速营造项目火爆人气。通过报纸和其它辅助媒体强势推广，快速营造项目火爆人气。举办一系列以西班牙为主题的活动，在展示西班牙抑郁风情的同时，进行项目举办一系列以西班牙为主题的活动，在展示西班牙抑郁风情的同时，进行项目宣传。并刺激客户购房。宣传。并刺激客户购房。118、媒体组合媒体组合1 1、报广、报广主题：主题：7 7月月1818日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家2 2、短信息、短信息主题：主题：7 7月月1818日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家3 3、候车亭、候车亭主题：主题：7 7月月1818日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家 4 4、广播、广播主题：主题：7 7月月1818日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家5 5、户外、户外主题：主题：7 7月月1818日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家6 6、网站、119、网站主题：主题：7 7月月1818日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家日雁鸣湖盛大开盘，五湖四海圆一家营销活动营销活动1 1、雁鸣湖盛大开盘、雁鸣湖盛大开盘时间：时间：0909年年7 7月月1818日日地点：项目现场地点：项目现场内容：邀约雁鸣湖前期排号客户客户和意向客户参加，并推出系列购房优惠，内容：邀约雁鸣湖前期排号客户客户和意向客户参加，并推出系列购房优惠，刺激快速下定。刺激快速下定。2 2、逸墅人生、逸墅人生雁鸣湖首届艺术节雁鸣湖首届艺术节时间：时间：6 6月月2121日日地点：项目现场地点：项目现场内容：和河南书法家协会、河南作家协会等文艺团队举办内容：和河南书法家协会、河南作家协会等文120、艺团队举办“西班牙艺术展西班牙艺术展”，邀约利海老业主、雁鸣湖老业主和意向客户和协会会员等，欣赏西班牙艺术魅邀约利海老业主、雁鸣湖老业主和意向客户和协会会员等，欣赏西班牙艺术魅力，感受西班牙的艺术魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房力，感受西班牙的艺术魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房第四阶段：09年10月09年12月底第四阶段：二次热销期第四阶段：二次热销期推广目标：项目一期推广目标：项目一期A A组团持续热销，组团持续热销，B B组团即将盛大开盘热销。体验高调亮相，组团即将盛大开盘热销。体验高调亮相，以新产品、新形象面试，达到项目二次热销。以新产品、新形象面试，达到项目二次热销。推广121、主题：推广主题：看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？策略思路策略思路产品概念导入，会所、酒店配套等产品核心卖点诠释，塑造项目新形象产品概念导入，会所、酒店配套等产品核心卖点诠释，塑造项目新形象二期产品公开认筹，报广集中轰炸，建立项目知名度和美誉度，快速积累意二期产品公开认筹，报广集中轰炸，建立项目知名度和美誉度，快速积累意向客户，抢占市场分额向客户，抢占市场分额媒体组合媒体组合1 1、报广、报广主题：看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？主题：看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？2 2、户外、户外主题：看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？主122、题：看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？3 3、候车亭、候车亭主题：看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？主题：看海是很多人的一生梦想，那么定居海边呢？营销活动营销活动1 1、品味美食、品味美食乐享人生乐享人生时间：时间：1010月底月底地点：预达国贸地点：预达国贸内容：与宝马、奔驰内容：与宝马、奔驰4s4s店联合举办，邀约宝马等高端客户、利海老业主、雁鸣店联合举办，邀约宝马等高端客户、利海老业主、雁鸣湖老业主及意向客户参加，客户资源共享，扩大客户资源来源，品尝闻名世界湖老业主及意向客户参加，客户资源共享，扩大客户资源来源，品尝闻名世界的西班牙美食，感受西班牙和雁鸣湖的魅力，建立老业主忠123、诚度，刺激新客户的西班牙美食，感受西班牙和雁鸣湖的魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房购房2 2、快乐圣诞节、快乐圣诞节异域西班牙异域西班牙时间：时间：1212月月2525日日地点：省人民会堂地点：省人民会堂内容：内容：1 1、邀约西班牙驻华大使、雁鸣湖已成交客户共贺西班牙式圣诞节日、邀约西班牙驻华大使、雁鸣湖已成交客户共贺西班牙式圣诞节日、培养和老业主的忠诚度。培养和老业主的忠诚度。2 2、与银行方面联办，邀约银行高端客户、利海老业主、雁鸣湖老业主和意向、与银行方面联办，邀约银行高端客户、利海老业主、雁鸣湖老业主和意向客户等，客户资源共享，欣赏西班牙弗拉明戈歌舞表演，感受西班牙歌舞的客户等，客户资源共享，欣赏西班牙弗拉明戈歌舞表演，感受西班牙歌舞的火热魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房。火热魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房。265祝各位国庆节假期愉快！祝各位国庆节假期愉快！THANKSTHANKS