1、科学筑家金地澜菲溪岸价格策略报告58万平米万平米 意大利原著意大利原著 国际溪岸墅区国际溪岸墅区报告提纲报告提纲近期市场大势研判近期市场大势研判Part2.Part2.竞品市场机会分析竞品市场机会分析Part3.Part3.项目产品细部分析项目产品细部分析Part4.Part4.大盘策略研究大盘策略研究Part5.Part5.客户分析及策略建议客户分析及策略建议Part7Part7项目简介项目简介Part1.Part1.价格体系形成价格体系形成Part8.Part8.价格定位价格定位Part6Part6Part1.项目简介项目简介项目介绍项目介绍总规模总规模5858万方，由万方，由J5J5、J2、6J6、J7J7、J8J8地块组成，涵地块组成，涵盖盖双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、合院合院及高层及高层的的物业物业形态，形态，J6J6地块为项目首期入市地块为项目首期入市J5地块地块J6地块（一期）（一期）J7地地块块 J8地块J6地块叠拼工程进度工程进度4 4月月1616日一期示范区与认筹同步开启，日一期示范区与认筹同步开启，5 5月下旬首次开盘月下旬首次开盘4月5月6月7月10月8月9月11月12月具体推售时间将依据市场而定开盘期持销期二期三期分期物业类型楼栋套数预计达到预售时间一期叠拼C1、C2、C3、C5、C6、C7、C8、C9、C103、522011年45月下旬花园洋房D1、D2、D5、D6、D850J6高层E1、E2、E33112011年6月28日花园洋房D3、D7、D9、D10、D11、D12542011年10月15日二期J5地块合院D-1#、D-2#、D-3#、D-4#、D-5#、D-6#482011年9月21日J5地块大双拼A-1#、A-2#4三期J8高层22#24#-2011年11月21日蓄客期本期推货本期推货项目一期别墅、洋房为主；第一批售推C1、C3、C5别墅及D1、D2、D6洋房；第一批推售别墅面积为182-239平米，洋房面积135-193平米；J6地块总货量户型户型建筑建筑面积面积套数套数物业物业比例比例别4、墅别墅 1119611196525211.1%11.1%洋房洋房162841628410410422.3%22.3%高层高层351903519031131166.6%66.6%合计合计6267062670467467100%100%一期首推货量户型户型建筑建筑面积面积套数套数物业物业比例比例别墅别墅 42384238202044%44%洋房洋房54405440303056%56%合计合计927892785050100%100%以别墅、洋房为主，别墅面积以别墅、洋房为主，别墅面积182-239182-239平米，洋房面积平米，洋房面积135-193135-193平米平米Part2.近期市场大势研5、判近期市场大势研判1月3日关于促进节约集约用地的通知1月18日经适房开发贷款管理办法2月15日房屋登记办法2月25日做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见3月3日关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知4月7日关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知5月6日关于印发房屋登记簿管理试行办法的通知5月29日违反土地管理规定行为处分办法6月1日关于进一步加强房地产行业授信风险管理的通知6月1日关于对房地产委托贷款情况进行调查的通知2011.1.15武汉限购令细则出台2011.1.27“国八条”出台2011.2.22武汉限购令细则2011.4.6上调金融机构人民币存贷款基准利率6、2011.5.1商品房销售一房一价VS 2008上半年政策收紧2011上半年政策严厉10月22日国家宣布下调住房交易税费房贷利率11月9日实行积极财政和适度宽松货币政策9月16日-12月23日百日内，五次降息12月17日松绑二套房 营业税征收5年减至2年12月21日关于促进房地产市场健康发展的若干意见2008下半年“救市”2011下半年“调控继续”VS 预计未来调控政策从紧、从严政策预期政策预期0808上半年政府通过市场手段降低购买预期，上半年政府通过市场手段降低购买预期，20112011年从行政年从行政手段全方位调控市场，通过限购、限贷等史上最严厉政策手段全方位调控市场，通过限购、限贷等史上7、最严厉政策出台，直接限制购买人资格，调控已成为出台，直接限制购买人资格，调控已成为1111年主基调，预年主基调，预期未来行业政策继续从紧、从严，市场将持续受压期未来行业政策继续从紧、从严，市场将持续受压,需求会需求会全面缩减，高端的供给受限，低端供给井喷，各类市场客全面缩减，高端的供给受限，低端供给井喷，各类市场客户都会受到影响户都会受到影响高端市场表现高端市场表现目前还在与市场博弈，坚挺价格不放松，但是个别项目开始打出目前还在与市场博弈，坚挺价格不放松，但是个别项目开始打出低折扣，多数项目价格持平，但成交量下滑，如复地东湖国际持低折扣，多数项目价格持平，但成交量下滑，如复地东湖国际持续月度续8、月度0 0成交，而华润中央公园成交，而华润中央公园3 3月因加推小面积和楼王产品组合月因加推小面积和楼王产品组合结构调整，价格略升，至结构调整，价格略升，至4 4月份小户型售罄，成交价回落。月份小户型售罄，成交价回落。价格表现价格表现区域项目名称在售主力户型4月折后均价优惠活动汉口武汉天地250-500的大户型34650元/一次性付款9.9折，贷款无折扣融科天城47-130精装房(装修标准2600元/）20160元/一次性付款9.6折，贷款9.7折泛海国际165-260大户型16660元/一次性付款9.8折，贷款9.9折汉阳华润置地中央公园88小三房，143四房10000元/88特惠房,最低折9、扣9折,143楼王最低折扣9.6折世茂锦绣长江58一房，91两房，156三房，240的五房9450元/156三房最低折扣7折,其他户型一次性付款9折,贷款9.5折武昌复地东湖国际97两房,128四房.270别墅17460元/一次性付款9.7折，贷款9.8折备注：数据时间范围11年4月1日至11年4月30日高端项目主推大户型，受政策影响，优惠幅度高端项目主推大户型，受政策影响，优惠幅度逐步增加逐步增加区域市场多为大盘持续开盘，推盘密集，现售项区域市场多为大盘持续开盘，推盘密集，现售项目目+新推项目新推项目20112011年后续供应量年后续供应量46.346.3万方，至本万方，至本案开盘销售时，与10、多个项目直面竞争案开盘销售时，与多个项目直面竞争世茂锦绣长江1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2011年华润置地中央公园万科金域蓝湾4月中旬开盘，全高层，83-150户型，约3万方，全年6万方67的一房，102-166三房,231六房，总共约3.5万方60-180的四房、180-260的联庭别墅，第二季度推1.5万方的（140-180）高层全年6.5万方高层竞争市场经开万达广场绿地新都会30-60小户型，约1万约1.5万130墅，约9.5万130墅加推及75-118高层观澜御苑70-120，约3万高层人11、信太子湾约2.5万别墅+多层金色港湾约7.28万 54-142高层+联排+多层水墨兰庭约2.4万90-130多层+花园洋房本案一期主销期约3.6万90-130多层+花园洋房约3万方高层 50-160平方米朗诗绿色街区区域市场区域市场大势研判小结大势研判小结调控已成调控已成20112011年主基调，限购、限贷、一房一价三驾齐驱；年主基调，限购、限贷、一房一价三驾齐驱；高端市场普遍成交大幅下滑，甚至出现高端市场普遍成交大幅下滑，甚至出现0 0成交，个别项目表成交，个别项目表现不一；现不一；新开盘项目明显调低价格预期，加大优惠幅度，保证开盘热新开盘项目明显调低价格预期，加大优惠幅度，保证开盘热销；销12、；区域未来市场供应量大，多为大盘持续开盘；区域未来市场供应量大，多为大盘持续开盘；Part3.竞品市场机会分析竞品市场机会分析通过对高端项目的对比梳理，从物业类型、形象及影响力的综通过对高端项目的对比梳理，从物业类型、形象及影响力的综合因素锁定可比项目：合因素锁定可比项目：武汉天地、万达公馆、复地东湖国际、武汉天地、万达公馆、复地东湖国际、华润中央公园、世茂锦绣长江、朗诗绿色街区、绿地新都会华润中央公园、世茂锦绣长江、朗诗绿色街区、绿地新都会楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积（万）（万）容积率容积率区域区域价格价格主要竞争产品主要竞争产品华润中央公园432.80 汉阳月湖桥公寓10000元/联庭13、16000元/160-180的四房180-260的联庭别墅世茂锦绣长江1652.97 汉阳鹦鹉洲9450元/159-166的三房武汉天地140 3.08 汉口永清34650元/200以上的三房万达公馆614.71武昌积玉桥24000元/240-340的三房复地东湖国际1062.29 武昌东湖17460元/135-165的三房（4月推）朗诗绿色街区122.38汉阳四新预计14000元/88两房、95-133的三房168四房绿地新都会45.82.41汉阳四新预计15000元/90-130的联排别墅本案本案58581.91.9汉阳四新汉阳四新135-193135-193洋房，洋房，182-2391814、2-239叠加叠加备注：朗诗价格涵精装、及科技环保节能材料在可比项目中，本项目容积率最低，意味着本项目低密度产品在可比项目中，本项目容积率最低，意味着本项目低密度产品的总体量是可比项目中最大的，项目整体品质较高的总体量是可比项目中最大的，项目整体品质较高楼盘名称楼盘名称建筑面积（万）建筑面积（万）容积率容积率建筑形态建筑形态华润中央公园432.80 高层、联庭别墅世茂锦绣长江1652.97 高层、超高层武汉天地1403.08 高层、小高层、多层 万达公馆614.71超高层、soho、酒店、商业复地东湖国际1062.29 花园洋房、高层、超高层、商业朗诗绿色街区122.38高层、soho绿地新都15、会45.82.41联排、多层、高层、超高层、商业本案本案58581.91.9洋房、叠拼、合院、联排、高层、大洋房、叠拼、合院、联排、高层、大平层、底平层、底townhousetownhouse、双拼、商业、双拼、商业与可比项目现场展示对比可知：本项目与可比项目现场展示对比可知：本项目1.91.9万的独立展示区万的独立展示区，首层，首层8.78.7米挑高售楼部的展示效果在市场上绝无仅有，占绝米挑高售楼部的展示效果在市场上绝无仅有，占绝对优势对优势与可比项目合作团队对比可知，可比项目与本案选取的均为国与可比项目合作团队对比可知，可比项目与本案选取的均为国际化一流团队，与之相比不相上下，一流的国际团16、队与项目的际化一流团队，与之相比不相上下，一流的国际团队与项目的标杆地位相契合标杆地位相契合项目名称项目名称开发商开发商规划设计规划设计建筑设计建筑设计景观设计景观设计物管公司物管公司华润中央公园华润集团北京易兰(亚洲)规划设计事务所 上海天华建筑设计有限公司上海天华建筑设计有限公司华润置地物业管理有限公司世茂锦绣长江 世茂集团RM JM美国泛亚国际美国泛亚国际香港戴德梁行物业管理有限公司武汉天地瑞安集团P&T、SOM武汉建筑设计院巴马丹拿国际公司新昌瑞安物业万达公馆武汉万达广场投资有限公司万达商业规划研究院万达商业规划研究院澳大利亚帕莱登设计公司武汉万达广场商业管理有限公司复地东湖国际复地集17、团新加坡SGP 筑博工程设计意格环境设计咨询上海意格环境设计咨询世邦魏理仕物业顾问朗诗绿色街区武汉朗诗置业有限公司武汉建筑设计院武汉建筑设计院安琦道尔(上海）环境建筑规划设计有限公司朗诗物业管理有限公司绿地新都会上海绿地地产集团艾德里安史密斯戈登吉尔建筑设计事务所玉琪璘景观堂绿地物业管理有限公司本案本案金地集团SWASBDDON金地物业与可比项目在开发理念对比可知，本案为纯意大利风情社区的与可比项目在开发理念对比可知，本案为纯意大利风情社区的理念，强调理念，强调“意式原著意式原著”，在市场上走差异化竞争路线，在市场上走差异化竞争路线楼盘名称楼盘名称开发理念开发理念华润中央公园纯英伦风情、张之洞18、纪念公园世茂锦绣长江长江文化武汉天地海派文化、殖民文化元素万达公馆老武汉的贵族气质、文化底蕴复地东湖国际东湖阶层朗诗绿色街区高科技绿色环保绿地新都会新城市主义本案本案意式原著意式原著本案地段位于三环线，在交通通达性上与其他可比项目相比本案地段位于三环线，在交通通达性上与其他可比项目相比本案不占任何优势本案不占任何优势项目处于近三环的地理位置，周边公共交通匮乏，地段优势不明显，与可比竞争项目相比处于劣势；项目处于近三环的地理位置，周边公共交通匮乏，地段优势不明显，与可比竞争项目相比处于劣势；同处四新板块的绿地、朗诗，其地块位置都优于本案；同处四新板块的绿地、朗诗，其地块位置都优于本案；项目距离轨19、道交通项目距离轨道交通6 6号线号线2.52.5公里、地铁公里、地铁3 3号线号线3 3公里，基本不在轨道交通辐射范围内，不具有轨道交通资源；公里，基本不在轨道交通辐射范围内，不具有轨道交通资源；项目地处的四新板块，虽属于政府规划的武汉新区，但短期内规划利好有限，难以在销售价值中得以充分体现。项目地处的四新板块，虽属于政府规划的武汉新区，但短期内规划利好有限，难以在销售价值中得以充分体现。楼盘名称楼盘名称环线环线交通通达性交通通达性公共交通公共交通 轨道交通配套（最近轨道交通）轨道交通配套（最近轨道交通）规划规划华润中央公园一二环主要道路：知音大道、琴台大道低距轨道交通1号线2.5公里、距轨道20、交通4号线2公里生态居住区世茂锦绣长江内环主要道路：鹦鹉大道、拦江路中距轨道交通6号线0.8公里滨江居住区武汉天地内环主要道路：中山大道、沿江大道、黄埔大街高距轻轨1号线黄埔站0.3公里距轨道交通1号线1公里滨江休闲区万达公馆内环主要道路：和平大道、新生路、临江大道高距地铁2号线积玉桥站0.9公里滨江商务区复地东湖国际一二环主要道路：中北路、东湖路中距距轨道交通4号线0.5公里武昌商务区朗诗绿色街区二三环主要道路：龙阳大道中距地铁3号线0.5公里四新新城绿地新都会近三环主要道路：琴台路、四新大道、汉阳大道暂无距地铁3号线3公里距轨道交通6号线2.5公里四新新城本案本案近三环近三环主要道路：三环21、线、主要道路：三环线、江城大道江城大道暂无暂无距地铁距地铁3 3号线号线3 3公里公里距轨道交通距轨道交通6 6号线号线2.52.5公里公里四新新城四新新城楼盘名称楼盘名称医疗配套医疗配套教育配套（最近的教育配套）教育配套（最近的教育配套）商业配套（最近大卖场）商业配套（最近大卖场）华润中央公园距武钢汉钢医院1.3公里距武汉船舶职业技术学校0.2公里距五里墩小学1.5公里距可多超市步行0.3公里世茂锦绣长江距白求恩医院0.6公里距锦绣幼儿园0.4公里距中百超市步行0.5公里武汉天地距黄埔路医院0.6公里距武汉二中0.3公里距长春街小学0.1公里距中百超市步行0.2公里万达公馆距武昌区第三医院222、.7公里距大方小学0.3公里距武汉第一高级职业中学0.4公里距中百超市1.3公里复地东湖国际距重型医院0.5公里距武大中南医院1公里距武大幼儿园四分园0.8公里距多隆多0.8公里朗诗绿色街区距妇幼保健医院汉阳门诊部2公里距玫瑰园小学0.5公里距王家湾商圈2公里绿地新都会距汉阳区康复医院3.3公里距东方英特学校1.7公里距诚信超市沟咀分店1.8公里本案本案距汉阳区康复医院距汉阳区康复医院3.33.3公里公里距东方英特学校距东方英特学校1.71.7公里公里距诚信超市沟咀分店距诚信超市沟咀分店1.81.8公里公里本案所属四新区域，生活、医疗、教育等生活配套设施匮乏本案所属四新区域，生活、医疗、教育等23、生活配套设施匮乏，在可比项目中均处于弱势，尤其是生活配套如水、电、煤，在可比项目中均处于弱势，尤其是生活配套如水、电、煤气均为临时设置，区域气均为临时设置，区域3-53-5年内入住较为困难，客户存在很大年内入住较为困难，客户存在很大抗性抗性从内部商业配套对比可知，可比项目均有较大商业体量，本从内部商业配套对比可知，可比项目均有较大商业体量，本案不具备商业上的优势，配套不及可比项目案不具备商业上的优势，配套不及可比项目楼盘名称楼盘名称商业体量商业体量华润中央公园约3万方世茂锦绣长江约15万方武汉天地50万方（已建成商业街5.7万方）万达公馆约30万方复地东湖国际3-5万方朗诗绿色街区2.5万方绿24、地新都会10万方本案本案1.81.8万方万方备注：以上部分可比项目商业体量包括生活商业、写字楼商业、商业街、酒店、公寓与可比项目对比自然景观资源可知，本案无强势自然景观资源与可比项目对比自然景观资源可知，本案无强势自然景观资源，只能通过内部景观的塑造，及政府规划人工打造的总港水渠，只能通过内部景观的塑造，及政府规划人工打造的总港水渠来进行弥补来进行弥补楼盘名称楼盘名称自然景观资源自然景观资源华润中央公园张之洞公园、北临汉江世茂锦绣长江东临长江武汉天地东临长江、汉口江滩万达公馆东临东湖和沙湖、西临长江复地东湖国际东临东湖朗诗绿色街区无自然资源无自然资源绿地新都会本案本案由可比项目外立面分析可知：25、由可比项目外立面分析可知：多以暖色调为主，竖向线条挺拔多以暖色调为主，竖向线条挺拔，品质感较强，风格不同，各具特色，品质感较强，风格不同，各具特色武汉天地武汉天地华润中央公园华润中央公园世茂锦绣长江世茂锦绣长江万达公馆万达公馆朗诗绿色街区朗诗绿色街区绿地新都会绿地新都会古典感ART DECO现代简约新古典主义 现代新古典主义 面砖+涂料基座：大理石外墙：外墙砖、米色涂料基座：石材外墙：高级外墙涂料 面砖+涂料环保涂料部分干挂石材+涂料砖红色立面带有较为强烈的视觉冲击色彩沉稳大气，竖向线条挺拔，墙角，勾缝等细部处理较好竖向线条挺拔，体量大，品质感一般跳脱区域，暖色调，品质感强外立面受限于高科技材26、料的运用，整体观感不够强暖色调，品质感较强风格风格建材建材品质感品质感由可比项目产品附加值可知：本案精装修在可比项目标准中不由可比项目产品附加值可知：本案精装修在可比项目标准中不具备优势具备优势国际标准打造精装空间国际标准打造精装空间 Honeywell家居智能系统 西门子冰箱、灶具、抽油烟机 大金中央空调 科勒洁具（高端系列）汉斯格雅龙头（高端系列）TOTO智能马桶 能率热水器 斯米克墙地砖等知名品牌 入户大堂挑高6.8米，中厅配镀金马赛克拼花，墙面选用西班牙米黄石，入户大门选用紫铜造价10万之巨；空调：大金；电梯：三菱；卫浴：德国杜拉维特、汉斯格雅；橱柜：意大利MITON；厨电：Smeg；27、家具：达芬奇代理的全球顶级奢华品牌；灯：施华洛世奇；武汉天地武汉天地 25002500元元/平平本案本案2100-27002100-2700元元/平米平米万达公馆万达公馆 35003500元元/平平 科勒产品系 德国品牌窗材与可比项目会所对比可知：项目会所在规模上具备优势性，但与可比项目会所对比可知：项目会所在规模上具备优势性，但配套设施上与可比项目处于同一水平线配套设施上与可比项目处于同一水平线楼盘名称楼盘名称会所会所华润中央公园总面积近1300，暂时做为售楼部使用，内设酒水吧、书吧、影音室等休闲设施,四季梦幻花海里儿童乐园 世茂锦绣长江总面积1.1万，设置室内恒温游泳池，温泉SPA，健身中28、心、桌球房、乒乓室、棋牌室、阅览室等场馆武汉天地每个组团设置2800的会所，艺术走廊、健身房台球室、茶座、儿童游乐场、游泳池等万达公馆无会所，六星级酒店复地东湖国际未来规划有两到三个会所，各会所定位不同，其中将会改造1万的老厂房做五星级的会所朗诗绿色街区2000科技体验馆绿地新都会约3000平方米，位于商业中，配备泳池/健身房等设施本案本案双双会所会所(5700(5700平米），平米），地源热泵游泳池地源热泵游泳池可比项目多为超大规模城市综合体项目，规划体系宏大，涵盖可比项目多为超大规模城市综合体项目，规划体系宏大，涵盖商业、写字楼、住宅、酒店，本案物业形态较为单一，为纯住商业、写字楼、住宅、29、酒店，本案物业形态较为单一，为纯住宅社区宅社区复地东湖国际复地东湖国际世茂锦绣长江世茂锦绣长江绿地新都会绿地新都会武汉天地武汉天地综合竞争力总结综合竞争力总结及格线标准线标杆线与可比项目综合比较知：与可比项目综合比较知：项目在地段、配套设施、自然资源均处于劣势；项目就指标、合作团队、物业类型、建筑立面、产品附加值属一般；总规、意式人文风情、现场展示、会所是本案优势资源；基本基本指标指标地段地段外部外部配套配套自然自然景观景观合作合作团队团队内部内部配套配套开发开发理念理念建筑建筑外面外面产品产品附加值附加值总规总规会所会所现场现场展示展示项目价值树项目价值树本案与区域华润中央公园、及位置相近绿30、地新都会相对比可知：华润中央公园在地段、配套设施、交通、形象上均优于本案；绿地新都会项目自身商业配套、位置方面略优于本案，但居住品质、形象低于本案；小结：就四新区域及大沌口区域而言，本项目是绝对的领导者；就大汉阳区域，我们要成为领导者，就全武汉市而言，本项目要成为一线梯队中的顶级标杆项目之一Part4.项目产品细部分析项目产品细部分析叠院竞争对比分析叠院竞争对比分析赠送面积赠送面积180-200平米之间，本项目平米之间，本项目C4、C1产品面积与红郡产品面积与红郡A、C户型，华润户型，华润A户型对比，其中户型对比，其中C4产品赠送面积比例高于红产品赠送面积比例高于红郡郡C户型而低于户型而低于A31、户型，低于华润户型，低于华润A户型；户型；C1产品均低于可比项目面积段类似的产品；产品均低于可比项目面积段类似的产品；230-250平米之间，本案平米之间，本案C2、C5产品可与华润中央公园产品可与华润中央公园B户型相比，户型相比，C2、C5产品的赠送面积比例高于华润；产品的赠送面积比例高于华润；绿地绿地A产品面积低于本案产品，但产品赠送面积比例仅低于产品面积低于本案产品，但产品赠送面积比例仅低于C4产品，其余均高于本案其他产品；产品，其余均高于本案其他产品；项目户型赠送面积（）赠送面积与户型面积比户型面积露台阳台地下室 庭院花园挑空屋顶平台阁楼合计红郡(叠加)A18017120271332732、0150%B1327118168293222%C192555490199104%绿地(联排)A13121613817137105%华润中央公园（叠院）A19011512081316166%B2518413151712951%本案(叠院)C119221808318496%C41822410690220121%C5237482074/14260%C2239424065/14762%竞案叠拼竞争对比分析竞案叠拼竞争对比分析户型结构户型结构虽面积区间段不同，本案客厅面积占比位于可比项目得整体高位虽面积区间段不同，本案客厅面积占比位于可比项目得整体高位厨房面积占比优势不明显，低于红郡、绿地，与华润中央公33、园持平厨房面积占比优势不明显，低于红郡、绿地，与华润中央公园持平项目总面积（）客厅面积（）客厅面积占比厨房面积（）厨房面积占比红郡(叠加)132-19225-4213%-24%7-94%-7%绿地(联排)1313224%97%华润中央公园（叠院）190-25128-4211%-22%7-93%-5%本案(叠院)182-23942-4820%-23%7-93%-4%本案产品客厅面宽优于绿地，劣于红郡、华润中央公园，本案产品客厅面宽优于绿地，劣于红郡、华润中央公园，客厅挑高、主卧面宽优于可比项目。客厅挑高、主卧面宽优于可比项目。叠院竞争对比分析叠院竞争对比分析户型尺度户型尺度项目户型面积（）客厅面34、宽客厅挑高主卧面宽红郡(叠院)132-1926.4-7.8米5.7米3.6-5.4米绿地(叠院)1315.1米5.8米3.9-4.1米华润中央公园(叠院)190-2517.2米5.7米7.2米本案(叠院)182-2396.6米6米4.2米叠院竞争对比分析叠院竞争对比分析功能间配置功能间配置项目户型面积（）套房个数卫生间个数红郡(叠院)132-1922个4个绿地(叠院)1311个3个华润中央公园(叠院)190-2511个3个本案(叠院)182-2392个4个虽产品面积段不同，就在售、将售类比产品，本案产品功能配虽产品面积段不同，就在售、将售类比产品，本案产品功能配套均优于可比项目套均优于可比项目35、项目私家车库类型户均车位整体车户比红郡(叠院)入户地下车库11:1绿地(叠院)入户地下车库11:1华润中央公园(叠院)公共车库11:1本案(叠院)入户地下车库11:1叠院竞争对比分析叠院竞争对比分析车位配置车位配置可比项目整体车位占比与本案相同，但华润中央公园产品无私可比项目整体车位占比与本案相同，但华润中央公园产品无私家车库，与高层共享地下车位，是其产品的硬伤家车库，与高层共享地下车位，是其产品的硬伤洋房竞争对比分析洋房竞争对比分析赠送面积赠送面积项目户型赠送面积（）赠送面积与户型面积比户型面积阳台地下室 花园屋顶平台合计泰然玫瑰湾(洋房带电梯)15015637852%大华公园世家(洋房带地36、下室)19010407012063%圣爱米伦(洋房)A228151605022599%B15313803012380%C17310905015087%K20550257537%本案（电梯洋房）D117912104140/256 143%D2189367244116 61%D5193/16/5167 35%D4135/9/1726 19%D3144/9/413 9%本案洋房本案洋房D1D1产品赠送面积及比例较可比项目均占据绝对优势产品赠送面积及比例较可比项目均占据绝对优势，但其余产品劣于其他项目，但其余产品劣于其他项目竞案洋房竞争对比分析竞案洋房竞争对比分析户型结构户型结构不以产品面积类比，以户37、型结构而言，本案户型结构不占优势，不以产品面积类比，以户型结构而言，本案户型结构不占优势，客厅面积不具备优势，与圣爱米伦相接近；客厅面积不具备优势，与圣爱米伦相接近；厨房面积低于泰然玫瑰湾，且与大华公园世家、圣爱米伦相接近厨房面积低于泰然玫瑰湾，且与大华公园世家、圣爱米伦相接近项目总面积（）客厅面积（）客厅占比厨房面积（）厨房占比泰然玫瑰湾(洋房带电梯)1503825%107%大华公园世家(洋房带地下室)1903217%95%圣爱米伦(洋房)153-17320-2412%-16%63.5%-4%本案（电梯洋房）135-19320-2713%-15%6-134%-7%竞案洋房竞争对比分析竞案洋房38、竞争对比分析户型尺度户型尺度就户型尺度而言，本案在花园面积、客厅面宽与挑高均占据优势，就户型尺度而言，本案在花园面积、客厅面宽与挑高均占据优势，主卧面宽优于圣爱米伦，与其他可比项目持平主卧面宽优于圣爱米伦，与其他可比项目持平项目总面积（）花园面积（）客厅面宽客厅挑高主卧面宽泰然玫瑰湾(洋房带电梯)150634.5米无4.2米大华公园世家(洋房带地下室)190704.6米无4.2米圣爱米伦(洋房)153-17330-504.8米6米3.9米本案（电梯洋房）135-1930、4、140（一层）4.7米无4.2米洋房竞争对比分析洋房竞争对比分析功能间配置功能间配置本案在产品功能间配置方面不占明显优势39、本案在产品功能间配置方面不占明显优势项目户型面积（）套房个数卫生间个数泰然玫瑰湾(洋房带电梯)1502个2个大华公园世家(洋房带地下室)1901个2个圣爱米伦(洋房)153-1731个2个本案（电梯洋房）135-1932个2个洋房产品车库处理方式大体相当，但本案在户均车位配置洋房产品车库处理方式大体相当，但本案在户均车位配置上占据有利地位上占据有利地位项目车库类型车户数泰然玫瑰湾(洋房带电梯)地下+地上停车位:每户0.7个车位大华公园世家(洋房带地下室)地下+地上停车位:每户0.7个车位停车位:地上135，地下300圣爱米伦(洋房)地下+地上停车位:每户0.7个车位地下1038；地上818本案40、（电梯洋房）地下+地上每户1个车位洋房竞争对比分析洋房竞争对比分析车位配置车位配置产品对比总结：产品对比总结：别 墅赠送面积比户型结构户型尺度功能间配置车位配置洋 房赠送面积比户型结构户型尺度功能间配置车位配置劣平优优平劣平优平优与可比项目比可知，本案单从赠送面积看，处于劣势，与可比项目比可知，本案单从赠送面积看，处于劣势，是本案产品硬伤，但从整体综合分析，产品具备一定的是本案产品硬伤，但从整体综合分析，产品具备一定的优势。洋房在区域属唯一性产品。优势。洋房在区域属唯一性产品。本案与区域内部相比可知：华润中央公园别墅产品除车位成劣势，其余整体上与本案相差不大；绿地新都会别墅产品除赠送面积绝对优41、势，其余产品价值整体上低于本案；洋房在区域内属唯一性的产品；竞品与产品综合总结竞品与产品综合总结在地段、配套设施、自然资源、商业体量均是本案劣势；在地段、配套设施、自然资源、商业体量均是本案劣势；总规、会所、意式风情开发理念、现场展示方面是本案绝对优势；总规、会所、意式风情开发理念、现场展示方面是本案绝对优势；赠送面积占比是产品的硬伤，但产品其它方面较为均等，在市场上赠送面积占比是产品的硬伤，但产品其它方面较为均等，在市场上具备一定的优势；具备一定的优势；洋房在区域属唯一性产品；洋房在区域属唯一性产品；从产品附加值（精装修）而言，本项目精装修提供了一定的差异化从产品附加值（精装修）而言，本项目42、精装修提供了一定的差异化优势，但也导致总价过高的问题。优势，但也导致总价过高的问题。通过对项目认知、市场环境、竞品、产品的分析通过对项目认知、市场环境、竞品、产品的分析我们将采取何种价格策略？我们将采取何种价格策略？在思考采取价格策略前在思考采取价格策略前我们先看看品牌大盘价格走势规律！我们先看看品牌大盘价格走势规律！Part5.大盘策略研究大盘策略研究大盘成功案例大盘成功案例华润中央公园华润中央公园项目名称项目名称中央公园中央公园开发商华润置地位置汉阳区琴台大道388号总占地面积123820总建筑面积430000容积率/绿化率3.5/30%物业类型高层/叠院景观资源张之洞公园/汉江联庭别墅组43、团联庭别墅组团中心高层组团中心高层组团临江高层组团临江高层组团 高层组团高层组团二期二期三期三期一期一期 一期一期 项目分联庭别墅和高层、中心高层及临江高层三个组团；项目分联庭别墅和高层、中心高层及临江高层三个组团；重组团规划，别墅区与公寓住宅分区物业管理。重组团规划，别墅区与公寓住宅分区物业管理。组团间通过道路相互独立，采用街区商业形式分割组团保证组团内私密性，院落感。组团间通过道路相互独立，采用街区商业形式分割组团保证组团内私密性，院落感。2008年年12月月 一期高层入市起价毛坯入市起价毛坯63006300元元/平米，均价平米，均价72007200元元/平米平米高层：高层：800080044、0元元/平米，实现平米，实现月均月均420420元元/上涨幅度上涨幅度高层高层 ：销售均价：销售均价90009000元元/平平米，楼王单位开盘均价米，楼王单位开盘均价1100011000元元/高层高层 ：实现整体表均价：实现整体表均价1200012000元元/平米平米2009年年4-6月月 2010年年12月月 2011年年3月月 一期一期 别墅入市起价别墅入市起价 1100011000元元/平平 ，均价，均价1300013000元元/平平别墅：别墅：2000020000元元/平平别墅：别墅：3500035000元元/平平别墅：别墅：3500035000元元/平米平米华润中央公园华润中央公园045、808年入市年入市周边配套相对缺乏，仅三条公交线路，周边配套相对缺乏，仅三条公交线路，公共交通不便捷公共交通不便捷，08-0908-09年上半年一直低于成本价在售，但随着年上半年一直低于成本价在售，但随着月湖、文化底蕴、滨江资源，及区域交通逐步完善，拉近与汉月湖、文化底蕴、滨江资源，及区域交通逐步完善，拉近与汉口距离，其价值逐步爆发口距离，其价值逐步爆发 周边配套相对缺乏，仅有三条公交线路经过公共交通不便捷惟一紧邻内环线的生态宜居地月湖资源自身生活配套规划的汉江滨江公园文化资源张之洞公园开放 交通改善，8分钟武广 商圈，进军汉口 大盘成功案例大盘成功案例华润中央公园华润中央公园住汉阳最好的房子46、开启一座城市的秘境传奇都会秘境 见隐贵月湖畔，华润品质居所大盘成功案例大盘成功案例华润中央公园华润中央公园20082008年，区域公共交通，生活商业配套设施缺乏，区域认知度不高；年，区域公共交通，生活商业配套设施缺乏，区域认知度不高；20112011年，一、二期成功交付，形成良好的居住氛围；商业招商完成年，一、二期成功交付，形成良好的居住氛围；商业招商完成并入驻，让客户看到良好的生活场景；最好的江景产品全新推出，产并入驻，让客户看到良好的生活场景；最好的江景产品全新推出，产品价值最高；品价值最高；20092009年，琴台大剧院修建完成，月湖氛围形成，区域价值彰显；年，琴台大剧院修建完成，月湖氛47、围形成，区域价值彰显；20102010年，江城大道全线贯通，与汉口关系更为紧密，华润置地投资的年，江城大道全线贯通，与汉口关系更为紧密，华润置地投资的张之洞公园正式对外开放，张之洞公园正式对外开放，“一湖两园三山一湖两园三山”主题概念形成；滨江公园主题概念形成；滨江公园开始改建；开始改建；一期高层入市起价毛坯入市起价毛坯63006300元元/平米，均价平米，均价72007200元元/平平一期一期 别墅入市起价别墅入市起价 1100011000元元/平平 ，均价，均价1300013000元元/平平高层：高层：80008000元元/平米，实现月均平米，实现月均420420元元/上涨幅度上涨幅度别墅48、：别墅：2000020000元元/平平高层高层 ：销售均价：销售均价90009000元元/平米，楼王单位开盘均价平米，楼王单位开盘均价1100011000元元/别墅：别墅：3500035000元元/平平高层高层 ：实现整体表均价：实现整体表均价1200012000元元/平米平米别墅：别墅：3500035000元元/平平大盘成功案例大盘成功案例武汉天地武汉天地基本指标占地612000/总建1400000/容积率3.08/绿化率30%项目规划分期特征：一期为商业街及围合式的多层、小高层和高层社区，二期为围合式社区及酒店，写字楼建筑形态：五至八层多层、十一层和三十三层小高层和高层/建筑风格：现代简约49、风格园林景观风格：立体的园林设计项目配套社区配套：武汉天地商业街，会所，幼儿园周边配套：武汉二中、武汉七十一中，武商量贩店、中百仓储产品特征户型亮点：挑高/精装修/赠送面积/智能化系统等装修情况:精装修;电梯品牌:通力电梯；供水系统:变频供水空调新风系统:大金中央空调；外墙:面砖均质瓷砖项目卖点营销推广主题：从外部因素角度：一线江景资源，地段，轻轨交通从内部因素角度：项目优良规划，产品品质，开发商品牌商业街开业为项目高调立势，商业街开业为项目高调立势，商业街开业前组织江汉区市委政商业街开业前组织江汉区市委政府以府以85008500元元/的均价团购，开业时请来副市长出席亮灯活动，的均价团购，开业50、时请来副市长出席亮灯活动，开业后将价格拉升至开业后将价格拉升至1600016000元元/，以自营性商业启动，实现住以自营性商业启动，实现住宅溢价，宅溢价，武汉市副市长邵为民、法国驻武汉总领事费勇、江岸区委书记黄卫国等出席当晚的活动法国p.u.s.s乐队演出日期主题营销阶段内容2010-04-09美国爵士之夜武汉巡演音乐会持销期19点到20点，美国钢琴家博耐特?汤普森将在武汉天地三期广场带来一场美国爵士之夜露天音乐会。2010-03-18举办舞会持销期举办“相约浪漫武汉天地，大型奢华舞会”2010-03-07武汉天地时尚party持销期3月7日，在三八国际劳动妇女节步入百年诞辰之际，武汉天地举办51、了“和春天有个约会”时尚party。2010-01-23二期3组团开盘加推强销期项目二期三组团加推，均价：16000元/平方米。2009-11-19商业街开业强销期 邀请政界人士出席亮灯仪式2009-08-15加推新品强销期8月15日，T10号样板间对外开放。2009-01-11武汉天地御江苑二期开盘强销期二期开盘，精选房源50套，最低起价仅8500元/平米。武汉天地二期3组团于2010年1月23日开盘加推A6地块的288套房源。开盘当天推出109套，销售率高达80%。大盘成功案例大盘成功案例武汉天地武汉天地大盘成功案例大盘成功案例武汉天地武汉天地20072007年年底，项目营销中心开放，主打52、上海新天地移植武汉，上演汉年年底，项目营销中心开放，主打上海新天地移植武汉，上演汉版版“上海新天地上海新天地”，强势建立形象；，强势建立形象；20112011年，最好的江景产品推出，产品价值最高年，最好的江景产品推出，产品价值最高;20082008年，商业街对外营业，具备初步效益；年，商业街对外营业，具备初步效益；20092009年，商业基本招商完成并入驻，具备示范效应，商业氛围初步形年，商业基本招商完成并入驻，具备示范效应，商业氛围初步形成；成；均价均价85008500元元/平平均价均价1600016000元元/平平均价均价1700017000元元/平平均价均价3500035000元元/平平53、20102010年，商业完全成熟，成为武汉时尚消费新地标；年，商业完全成熟，成为武汉时尚消费新地标；均价均价2900029000元元/平平基本指标占地530000/总建1060000/容积率2.29/绿化率35%项目规划分期特征：分4期开发，目前一期尾盘建筑形态：高层，花园洋房建筑风格：简约风格园林景观风格：泰式园林项目配套社区配套：会所，商业街，幼儿园，中小学周边配套：销品茂，麦德龙，中北路小学，东湖梨园产品特征户型亮点：赠送面积多、智能化系统等装修情况:毛坯;安保系统:多层：指纹密码锁；高层：密码锁；供热系统:壁挂炉（赠送）；外墙:涂料;进户门:多层：指纹密码锁；高层：密码锁窗材:E玻璃窗54、 彩铝双层中空LOW项目卖点营销推广主题：从外部因素角度：东湖湖景资源，临徐东商圈和中南路商圈从内部因素角度：大盘规划，户型面积好，复地品牌口碑大盘成功案例大盘成功案例复地东湖国际复地东湖国际位于中北路沿线位于中北路沿线,几大商圈环绕，左有沙湖，右有东湖，几大商圈环绕，左有沙湖，右有东湖，交通便利交通便利大盘成功案例大盘成功案例复地东湖国际复地东湖国际复地东湖国际复地东湖国际百万级大盘，拥有优越的自然资源及产品线相百万级大盘，拥有优越的自然资源及产品线相对多样化，首期低密度产品入市，通过标杆产品、回现产品、对多样化，首期低密度产品入市，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现项目目55、标。创新产品的组合搭配，整体实现项目目标。2008年年11月月 洋房：洋房：80008000元元/平平高层：加推湖景高高层：加推湖景高层层65006500元元/平平2008年年12月月 公寓：公寓：9090平蓝钻公平蓝钻公寓寓85008500元元/平平2009年年4月月 2009年年10月月 高层：湖景高层高层：湖景高层1000010000元元/平平高层：空中别墅高层：空中别墅2-2-7F100007F10000元元/平，平，8F8F及以上及以上1250012500元元/平平高层：空中别墅高层：空中别墅2-2-7F110007F11000元元/平，平，8F8F及以上及以上1450014500元56、元/平平高层：不观湖小户高层：不观湖小户1200012000元元/平米，空平米，空中别墅中别墅1800018000元元/平平高层：不观湖小户高层：不观湖小户1200012000元元/平，空中平，空中别墅别墅1800018000元元/平平2010年年1月月 2010年年3月月 2010年年9月月 2011年年3月月 低密度产品入市创新产品入市创新产品入市一期高层低价入市住宅底层全部为豪华大堂二期开辟文化水晶公园一期园林展示智能化设计品质建材内部幼儿园、会所配套位置优越东湖资源区域价值提升、公共配套设施、交通逐步改善，直接刺激价格上涨大盘成功案例大盘成功案例复地东湖国际复地东湖国际2008200857、年，展示区开放，昭示性不够，且不够震撼力，无法让客户看到价年，展示区开放，昭示性不够，且不够震撼力，无法让客户看到价值，且受宏观市场调空，价格无法支撑，在销售上一直低于成本价销售；值，且受宏观市场调空，价格无法支撑，在销售上一直低于成本价销售；20112011年，政府规划年，政府规划“东沙联通东沙联通”进入主体施工阶段；全新的湖景大宅进入主体施工阶段；全新的湖景大宅“空中空中别墅别墅”全新推出，实现价值上的新突破；全新推出，实现价值上的新突破；20092009年，市场行情未出现大的转变，继续低价入市销售，此次项目展示年，市场行情未出现大的转变，继续低价入市销售，此次项目展示、配套等依旧没有明显58、的改变，整个、配套等依旧没有明显的改变，整个20092009年价格一直维持平稳走势；年价格一直维持平稳走势；20102010年，湖景资源价值提升，湖景资源的产品推出，展示区重新打造，年，湖景资源价值提升，湖景资源的产品推出，展示区重新打造，周边的道路全线贯通，与水果湖联动密切，配套得到改观；周边的道路全线贯通，与水果湖联动密切，配套得到改观；洋房均价洋房均价85008500元元/平平高层均价高层均价65006500元元/平平高层均价高层均价8500-100008500-10000元元/平平高层均价高层均价12000-1800012000-18000元元/平平高层均价高层均价12000-180059、012000-18000元元/平平大盘失败案例大盘失败案例世茂锦绣长江世茂锦绣长江项目定位于滨江豪宅综合体，拟用六年时间分四期开项目定位于滨江豪宅综合体，拟用六年时间分四期开发，汇聚写字楼、发，汇聚写字楼、SOHOSOHO、酒店式公寓、商业街、住、酒店式公寓、商业街、住宅等形态。宅等形态。开发商开发商武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司位置位置汉阳滨江大道188号总占地面积总占地面积572286总建筑面积总建筑面积1650000容积率容积率/绿化率绿化率2.97/40%物业类型物业类型高层、超高层目前均价目前均价10500元/锦绣长江初期以综合体愿景起势，锦绣长江初期以综合体愿景起势，2006260、006年以年以89008900元元/高价开高价开盘，二期均价快速提升盘，二期均价快速提升22%22%至至1100011000元元/，三期受，三期受“4.154.15”新政新政影响调价至影响调价至8500-105008500-10500元元/。另一方面该项目持续停留在住另一方面该项目持续停留在住宅开发层面宅开发层面 ，各种配套设施未能跟上，项目价值长期未兑现，各种配套设施未能跟上，项目价值长期未兑现，对价格提升难以形成支撑，对价格提升难以形成支撑，目前江景房价格为目前江景房价格为1050010500元元/，非，非江景房价格为江景房价格为85008500元元/，价格难以得到回升，不能突破原先，价格61、难以得到回升，不能突破原先制高点制高点20062006年年1010月月20102010年年4 4月至今月至今入市均价入市均价89008900元元/二期均价二期均价1100011000元元/大盘失败案例大盘失败案例世茂锦绣长江世茂锦绣长江价格虚线 三期均价三期均价1050010500元元/（江景房）（江景房）85008500元元/（非江景房）（非江景房）20102010年，遭遇三期受年，遭遇三期受“4.154.15”新政影响直降新政影响直降30003000元元/平，精装改成毛坯；平，精装改成毛坯；大盘失败案例大盘失败案例世茂锦绣长江世茂锦绣长江20062006年年1010月，以一线绝版江景资源综62、合体起势；亿万顶级商业会所开放；月，以一线绝版江景资源综合体起势；亿万顶级商业会所开放；开盘送宝马活动促销；开盘送宝马活动促销；20082008年，商业配套未做成，周边进出道路迟迟未修完善，且市场遭遇调控年，商业配套未做成，周边进出道路迟迟未修完善，且市场遭遇调控，一期交房客户对精装房品质不认可；，一期交房客户对精装房品质不认可；20092009年后，商业配套一直未能兑现，二期直至交房，现场道路仍未通，此年后，商业配套一直未能兑现，二期直至交房，现场道路仍未通，此时有区域价值，但无配套，项目价值一直未能实现时有区域价值，但无配套，项目价值一直未能实现20112011年，江景产品推出，但规划地铁63、商业配套未兑现，价值未能得到有年，江景产品推出，但规划地铁商业配套未兑现，价值未能得到有效提升；效提升；高层均价高层均价89008900元元/平平高层均价高层均价70007000元元/平平高层均价高层均价1100011000元元/平平高层均价高层均价1050010500元元/平平江景均价江景均价1050010500元元/平平非江景均价非江景均价85008500元元/平平大盘案例研究启示大盘案例研究启示大盘价格走势是基于周边相关商业配套设施逐步完善，区域成熟度逐步提高而大盘价格走势是基于周边相关商业配套设施逐步完善，区域成熟度逐步提高而实现的；实现的；在区域价值未能充分显现时，应尊重事实，求实际64、，遵循大盘规律在区域价值未能充分显现时，应尊重事实，求实际，遵循大盘规律低价入低价入市，首期的让利，迅速引爆市场，而后随着产品组合搭配，内外部配套条件逐市，首期的让利，迅速引爆市场，而后随着产品组合搭配，内外部配套条件逐步改善的同时，价格逐步拔高，实现最终的目标步改善的同时，价格逐步拔高，实现最终的目标项目劣势项目劣势项目所属规划新区，非市区优质地段，区域价值尚未建立，客户认知较项目所属规划新区，非市区优质地段，区域价值尚未建立，客户认知较低，区域价格面临着与区域价值的博弈；低，区域价格面临着与区域价值的博弈；项目项目1.91.9万方的展示区万方的展示区 ，虽具备规模绝对优势，但其真正展示的层65、面不丰，虽具备规模绝对优势，但其真正展示的层面不丰富，客户亲身体验感少，客户对未来生活环境存在担忧；富，客户亲身体验感少，客户对未来生活环境存在担忧；本案所属四新区域，生活、医疗、教育等配套设施匮乏，尤其是如水、本案所属四新区域，生活、医疗、教育等配套设施匮乏，尤其是如水、电、煤气等配套均为临时设置，区域电、煤气等配套均为临时设置，区域3-53-5年内入住较为困难；年内入住较为困难；淡市下淡市下本案将打响新区第一枪本案将打响新区第一枪开盘成功热销非常重要！开盘成功热销非常重要！综合市场、竞争分析、产品分析、成功大盘研究综合市场、竞争分析、产品分析、成功大盘研究本案价格本案价格？Part6.价格66、定位价格定位一期首推产品示意图一期首推产品示意图第一次推售：别墅C1、C3、C5洋房D1、D2、D6第二次推售：别墅C2、C6、C7、C8、C9、C10洋房D8、D5 首期推售产品定价原则首期推售产品定价原则第一点：新区新盘的整体成功，首期开盘的成功热销是根本要求；第一点：新区新盘的整体成功，首期开盘的成功热销是根本要求；第二点：合理价格控制，一方面保持对区域市场的绝对话语权；一方第二点：合理价格控制，一方面保持对区域市场的绝对话语权；一方面在价格空间控制上，不给竞争对手任何机会；面在价格空间控制上，不给竞争对手任何机会；第三点：在整盘推售统筹考虑上，遵循价值逐步爬坡原则，为后期产第三点：在整67、盘推售统筹考虑上，遵循价值逐步爬坡原则，为后期产品逐步提价预留空间，通过别墅、洋房低密度物业高调起势，实现项品逐步提价预留空间，通过别墅、洋房低密度物业高调起势，实现项目高端形象，为后面现金牛高层产品创造更高的价值，同时为目高端形象，为后面现金牛高层产品创造更高的价值，同时为J5J5产品产品做价格标杆奠定基础；做价格标杆奠定基础；静态价格定位q定价原则：分物业类型进行定价，选取各物业类型的竞争项目，采用市场比定价原则：分物业类型进行定价，选取各物业类型的竞争项目，采用市场比较法进行定价；较法进行定价；q定价方法选择：由于一手市场供应量较大且价格真实，本部分只参照一手市定价方法选择：由于一手市场68、供应量较大且价格真实，本部分只参照一手市场价格。本部分采用市场比较法，并根据调整系数确定各类产品价格基数：场价格。本部分采用市场比较法，并根据调整系数确定各类产品价格基数：首先，选取与首先，选取与项目定位和产品接近的重点个案项目定位和产品接近的重点个案，通过产品细项比较确定价格，通过产品细项比较确定价格调整系数，对热点个案均价进行修正，确定本案的对应价格；其次，将计算调整系数，对热点个案均价进行修正，确定本案的对应价格；其次，将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本案的合理价格；出的对应价格进行综合比较和修正，得出本案的合理价格；q参照项目：参照项目：本案产品具有超前性、创新性本案产品具有69、超前性、创新性，故本案价格需要，故本案价格需要跳脱跳脱原有固有的原有固有的物业形态的思维，从全武汉市的角度去思考几种产品差异化的竞争参照坐标物业形态的思维，从全武汉市的角度去思考几种产品差异化的竞争参照坐标叠拼定价叠拼定价备注：华润置地中央公园叠加别墅取成交集中价格16000元/作为定价参考。目前武汉市在售的叠拼有华润中央公园、万科红郡和金地国际花园。武广商圈光谷商圈徐东商圈中南商圈王家湾商圈钟家村商圈本案 金地国际花园叠拼18000元/华润中央公园叠院16000元/万科红郡叠拼12000元/比准均价推导打分表格比准均价推导打分表格打分指标打分指标权重（%）华润中央公园万科红郡金地国际花园打分70、权重得分打分权重得分打分权重得分片区价值片区价值1010片区地位片区地位5%5%0 00 00 00 05 50.250.25升值前景升值前景5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.054 40.20.2地块价值地块价值2020环境与自然景观环境与自然景观12%12%3 30.360.360 00 01 10.120.12交通便利性交通便利性8%8%3 30.240.24-2-2-0.16-0.165 50.40.4本体价值本体价值4545物业形态物业形态10%10%-1-1-0.1-0.1-1-1-0.1-0.1-2-2-0.2-0.2容积率容积率3%3%-1-1-0.03-0.030 71、00 0-1-1-0.03-0.03内部景观内部景观8%8%1 10.080.080 00 0-2-2-0.16-0.16户型设计户型设计5%5%-2-2-0.1-0.10 00 00 00 0会所会所3%3%0 00 0-1-1-0.03-0.03-1-1-0.03-0.03庭院庭院6%6%2 20.120.120 00 0-1-1-0.06-0.06建材与设备设施建材与设备设施3%3%0 00 0-1-1-0.03-0.030 00 0立面造型立面造型2%2%0 00 00 00 00 00 0社区氛围营造社区氛围营造5%5%3 30.150.150 00 04 40.20.2项目附加值项72、目附加值2525开发商品牌开发商品牌5%5%0 00 00 00 00 00 0项目市场形象项目市场形象5%5%2 20.10.11 10.050.052 20.10.1现场包装与展示现场包装与展示5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-1-1-0.05-0.05工程进度形象工程进度形象5%5%3 30.150.151 10.050.054 40.20.2物业品牌与费用物业品牌与费用3%3%0 00 03 30.090.090 00 0设计方品牌设计方品牌2%2%1 10.020.020 00 0-1-1-0.02-0.02合计合计1001000.990.99-0.23-0.230.73、920.92对比得分对比得分1.0991.0990.9770.9771.0921.092叠拼产品入市均价推导叠拼产品入市均价推导叠拼产品入市毛坯均价叠拼产品入市毛坯均价1400014000元元/平米平米项目名称实收均价对比得分折算价格权重权重均价华润中央公园160001.099145590.68735万科红郡120000.977122820.253071金地国际花园160001.092146520.152198比准均价1400414004洋房定价洋房定价由于本项目洋房物业为中高端定位且区域内无高端洋房，因此，参考我司圣爱米伦、泰然南湖玫瑰湾和大华公园大华公园世家世家的洋房价格.武广商圈光谷商圈74、徐东商圈中南商圈王家湾商圈钟家村商圈本案金地圣爱米伦11000元/泰然玫瑰湾洋房11000元/大华南湖公园世家8300元/比准均价推导打分表格比准均价推导打分表格打分指标打分指标权重（%）圣爱米伦泰然玫瑰湾大华公园世家打分权重得分打分权重得分打分权重得分片区价值片区价值1010片区地位片区地位5%5%5%5%-1-1-0.05-0.05-1-1-0.05-0.05-1-1-0.05-0.05升值前景升值前景5%5%5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-2-2-0.1-0.1地块价值地块价值2020环境与自然景观环境与自然景观12%12%12%12%0 00 02 20.240.2475、1 10.120.12交通便利性交通便利性8%8%8%8%-1-1-0.08-0.08-1-1-0.08-0.08-1-1-0.08-0.08本体价值本体价值4545物业形态物业形态10%10%10%10%-1-1-0.1-0.1-2-2-0.2-0.2-2-2-0.2-0.2容积率容积率3%3%3%3%-1-1-0.03-0.03-2-2-0.06-0.06-2-2-0.06-0.06内部景观内部景观8%8%8%8%0 00 0-1-1-0.08-0.08-1-1-0.08-0.08户型设计户型设计5%5%5%5%0 00 0-2-2-0.1-0.1-2-2-0.1-0.1会所会所3%3%376、%3%0 00 0-1-1-0.03-0.03-2-2-0.06-0.06庭院庭院6%6%6%6%0 00 00 00 0-1-1-0.06-0.06建材与设备设施建材与设备设施3%3%3%3%-1-1-0.03-0.03-2-2-0.06-0.06-3-3-0.09-0.09立面造型立面造型2%2%2%2%0 00 0-1-1-0.02-0.02-2-2-0.04-0.04社区氛围营造社区氛围营造5%5%5%5%0 00 03 30.150.152 20.10.1项目附加值项目附加值2525开发商品牌开发商品牌5%5%5%5%0 00 0-2-2-0.1-0.1-3-3-0.15-0.15项77、目市场形象项目市场形象5%5%5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-2-2-0.1-0.1现场包装与展示现场包装与展示5%5%5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-2-2-0.1-0.1工程进度形象工程进度形象5%5%5%5%1 10.050.052 20.10.12 20.10.1物业品牌与费用物业品牌与费用3%3%3%3%0 00 0-2-2-0.06-0.06-3-3-0.09-0.09设计方品牌设计方品牌2%2%2%2%0 00 0-2-2-0.04-0.04-3-3-0.06-0.06合计合计100100100%100%-0.24-0.24-0.54-0.5478、-1.1-1.1对比得分对比得分0.9760.9760.9460.9460.890.89洋房产品入市均价推导洋房产品入市均价推导洋房产品入市毛坯洋房产品入市毛坯均价均价1100011000元元/平米平米项目名称实收均价对比得分折算价格权重权重均价圣爱米伦110000.981112130.66728泰然玫瑰湾110000.946116280.252907大华公园世家83000.8993260.151399比准均价1103411034Part7.认筹客户分析及策略建议认筹客户分析及策略建议蓄客情况蓄客情况截至到2011年5月9日认筹94组客户年龄分析客户年龄分析 目前项目认筹客户以中青年之家为主，79、该类客户经过职场多年，具备雄厚的经济基础，具有极强的支付能力；31-35岁占23%，36-40岁占19%，41-45岁占21%，46-50岁占16%，目前客户的年龄段分布较为平均；客户职业分析客户职业分析 目前项目认筹客户以沌口神龙等企业、汉口汉正街等私营较多，分别占28%和23%；客户区域来源分析客户区域来源分析常青路金色港湾神龙公司开发区汉阳大道格林小城人信奥林花园东辉花园沌阳大道万科城市花园中南路汉阳洲头一村彭刘杨路汉阳区江村邹家湾武汉广场解放大道2香港路沁苑公寓汉阳大道七里庙同济医院同成广场青年路晴川街红旗村友谊大道沌口宁康园东一时区汉正街2南京路鹦鹉大道徐东锅厂台武昌丽水康城徐东大街80、爱家国际华城徐家大湾鹦鹉花园南国明珠水果湖动物园路江汉北路古田南村世贸锦绣长江王家湾目前项目认筹客户区域来源较为明显：沌口企业客户，沌口占比15%；汉阳客户占比34%；汉口客户，占据比例32%；少量武昌的客户，主要为对金地有一定认知的金地老业主，占比17%；外地客户仅占2%；客户物业形态需求分析客户物业形态需求分析 目前项目认筹客户对物业形态的需求统计来看，看洋房的客户偏多；总体上别墅和洋房的比例较为合理。洋房占据62%别墅仅占38%客户需求楼栋分布客户需求楼栋分布 别墅客户主集中在C1号楼，占据总量44%，其余C2、C3、C5号楼需求比例相当；洋房客户主集中在D1号楼，占据总量62%，其次是81、D6号楼和D2号楼，比例分别为15%、19%；客户需求产品分布客户需求产品分布 别墅产品主集中在C1、C4户型，分别占据总量44%、42%，其余C2、C5户型仅11%、3%；洋房产品主集中在D1户型，占据总量47%，其次是D3、D4、D5户型，比例分为15%、17%、16%，D2户型仅占5%；客户心理价格预期客户心理价格预期 目前别墅客户价格预期主要集中在10000-11000元/平和13000-14000元/平，均占33%，大部分心理预期偏低。目前洋房客户价格预期较为均等；客户对价格的预期较为贴合我们的实际价格。10000-11000元/平43%11001-12000元/平32%13001-82、14000元/平25%客户小结客户小结 客户以中年客户为主，该类客户经过职场多年，具备雄厚的经济基础，具有极强的支付能力；居住区域上呈现明显的特点，沌口占比15%，汉阳32%，汉口34%。客户对洋房物业需求占据六成比例；对别墅的物业需求占比较低，别墅部分客户需要进行大力拓展。别墅暂定的售价已高于目前别墅客户价格预期，因目前未释放价格口径，且别墅产品在一期产品中充当标杆产品，既为洋房和高层产品树立标杆，同时也为后期合院产品树立标杆，建议维持目前价格不变。洋房暂定的售价较为符合客户价格预期；考虑洋房在目前一期推售产品中担当现金流的角色，故建议维持目前价格，把占比三分之二做进去，确保热销。项目规模大83、销售周期长，采用低项目规模大、销售周期长，采用低开高走开高走、速度第一的价格策略、速度第一的价格策略，确保入市确保入市成功成功热销，为热销，为后期后期顺利销售奠定基础；顺利销售奠定基础；限量分批入市、小幅频跳、多点爆破，逐步实现价格目标；限量分批入市、小幅频跳、多点爆破，逐步实现价格目标；一期产品分批推售，保证每一批客户都有升值空间，形成良好口碑一期产品分批推售，保证每一批客户都有升值空间，形成良好口碑传播；传播；控制供应量，控制供应量，有效消化诚意客户，有效消化诚意客户，保证良好的销售速度赢得市场保证良好的销售速度赢得市场，树立高形象，支撑后续推出单位实现价值最大化。树立高形象，支撑后续推84、出单位实现价值最大化。核心价格策略核心价格策略Part8.价格体系形成价格体系形成叠加别墅产品优劣势分析叠加别墅产品优劣势分析景观优势受高层影响，视线受阻，压抑感强水系景观带叠加别墅产品分类叠加别墅产品分类第一类第三类第二类将叠加别墅产品分为三类：将叠加别墅产品分为三类：第一类第一类:沿河单位产品，相对独立，拥有优越的景观资源；沿河单位产品，相对独立，拥有优越的景观资源；第二类：中心第二类：中心C5C5、C6C6单位产品；单位产品；第三类：第三类：C2C2、C3C3单位产品，高层压抑感强。单位产品，高层压抑感强。价格表形成价格表形成栋均价栋均价l景观位置价值：沿河独栋C1、C7、C8、C9、C85、10价值联排C2、C3、C5、C6价值；l产品附加值：依据赠送面积大小制定差异价格，产品赠送的面积越大，附加值越高；l产品自身因素：依据产品面积段大小合理制定价格，控制产品彼此间总价差距；l朝向因素：东面产品与西面产品价差200元/平；l层差系数;叠加别墅带电梯，鉴于2层使用电梯的频率高，故存在系数差别；14340 13168 13168 13900140751525014940 14650 14140 价格表形成价格表形成赠送面积处理赠送面积处理附赠面积系数排位房型排位户型价格系数面积地下室庭院露台户内建面附赠面积小计第一位C4280018510690/24220 第二位C12200198886、083/21184 第三位C2160023965/5240157 第四位C5140023774/4820142 产品赠送面积附加值系数根据赠送面积大小调整，最大系数差1400；产品赠送面积C4 C1 C2 C5，其中彼此间最大差距600元/平，最小差距200元/平；价格表形成价格表形成面段处理面段处理产品系数排位房型排位户型面积户型系数第一位C1、C4182-1921000第二位C2、C5237-239200 依据产品面积段大小合理制定价格，控制产品彼此间的总价差距；C1、C4较C2、C5产品便捷性更好，故利用拉大价格系数，合理控制彼此间的总价差距；价格表形成价格表形成层差处理层差处理层差系数87、排位排位户型楼层层差系数第一位C2、C53+4+5楼（2F)200第二位C1、C41+2楼(1F)0 一层使用电梯的频率小，而二层较为依赖电梯入户，所以层差系数200元/平；跳差2001F2F价格表形成体系价格表形成体系沿河景观处理沿河景观处理沿河景观位置系数排位景观位置排位栋号01室02室第一位C725002000第二位C823001800第三位C923001800第四位C1017001200第五位C11400900 同一栋沿河别墅的同一平面，沿河的产品高于非沿河产品500元/平；C1别墅受北面高层物业影响，存在压迫感，故该栋是沿河独栋产品中价值最低的；C10独栋受南面花园洋房视线阻碍，及地88、下停车场出入口影响，价值处于沿河别墅第四位；C7、C8、C9处于沿河组团中心位置，其中C8、C9外部因素一样，C7不仅拥有C8、C9的同样的外部价值点，而产品背面拥有一条河，相对独立，故价值点最高；140090025002000230018002300180017001200价格表形成价格表形成非沿河景观处理非沿河景观处理非沿河景观位置系数排位景观位置排位栋号一单元二单元01室02室01室02室第一位C6800400300200第二位C5300250300350第三位C23501000100第四位C320015050150 C2、C3受北面高层影响，压迫感强；C5、C6位于组团中心区，受高层影89、响较小；受景观视野因素影响，同一平面的两端产品价值均高于中间产品；35010001002001505015080040030020030025050150洋房产品优劣势分析洋房产品优劣势分析景观优势别墅资源中心绿化团地下车库私密性受干扰别墅资源洋房产品分类洋房产品分类第一类第二类第三类将洋房产品分为三类：将洋房产品分为三类：第一类第一类:D1:D1、D5D5单位产品；单位产品；第二类：第二类：D2D2、D6D6单位产品；单位产品；第三类：第三类：D8D8单位产品。单位产品。价格表形成价格表形成栋均价栋均价l景观位置价值：D5D8D1D6D8（D1产品受第一次推盘均价影响，实际价值排位第三）l产90、品附加值：依据赠送面积大小制定差异价格，产品赠送的面积越大，附加值越高；l产品自身因素：依据产品面积段大小合理制定价格，控制总价差距；l朝向因素：东面产品与西面产品价差200元/平；l层差系数;花园洋房带电梯，鉴于3、4、5层使用电梯的频率高，故存在系数调差价格；11920 11170 10770 9670 11470 价格表形成价格表形成层差处理层差处理层差系数排位层差排位层数层差系数第一位6+1300第二位5200第三位4100第四位2+301+2 本项目洋房带电梯，第一、二层相对于三、四、五层而言，电梯的使用频率较低，对电梯的依赖程度不高，所以从三层开始设置层差，层数越高越贵；跳差10091、1F2F3F4F5F跳差200跳差300价格表形成价格表形成面积段处理面积段处理产品系数排位房型排位户型面积产品系数第一位D3、D4135-144300第二位D1179200第三位D5193150第四位D21890 依据产品面积段大小因素制定价格，控制彼此间总价差距，如D3、D4面积小，单价高；D1户型为洋房第一层，可以方便直达地下室，拥有前后花园，D5户型拥有大面积露台，所以D1、D5产品价值高；D2属第二层，虽面积大，但产品自身无明显优势，如价格过高，客户将存在抗性；价格表形成价格表形成赠送面积处理赠送面积处理附赠面积系数排位房型排位户型系数面积地下室庭院露台户内建面附赠面积小计第一位D192、2800187.61104140/12256 第二位D21300198.93724436116 第三位D5500176.0516/51/67 第四位D4100130.349/17/26 第五位D3100130.349/4/13 依据产品附加值，即赠送面积的大小因素，附赠面积越大，价值越高；产品赠送面积附加值最大为2800元/平，最小为100元/平；产品赠送面积D1、D2最大，D3、D4、D5赠送的面积较小；价格表形成价格表形成景观位置处理景观位置处理景观位置系数排位景观位置排位栋号01室02室第一位D51000650第二位D1900550第三位D2400300第四位D6450200第五位D8293、50150 D5正面为景观组团绿化，景观视野开阔，故在此次推出的洋房中价值系数最高；D8靠近地下停车入口，且与前面的洋房彼此间的间距较小，所以价值最低；D1北面为别墅，享受别墅的资源，靠近沿河，景观因素优越；D2、D6彼此景观外部综合因素相差不大；9005504003001000650450200250150整体价格目表整体价格目表时间轴4 4月1616日样板区公开J5J5地块合院样板区公开开盘临街洋房到预售条件7 7月初高层样板区公开5 5月下旬j6j6低密度开盘7 7月底j6j6高层开盘1212月j8j8高层样板区公开开盘1月2月 3月4月 5月6月7月 8月9月10月11月12月可售货量5050加推货量2626可售货量103103加推货量4343加推货量3131可售货量300300澜菲溪岸澜菲溪岸2011营销安排营销安排全年推售计划全年推售计划:5 5月开盘后项目不间断的小幅开盘模式月开盘后项目不间断的小幅开盘模式加推货量2626加推货量104104加推货量104104 Thanks!Thanks!