1、2011.09提报思路第一章 项目背景解读第二章 项目市场定位第三章 项目客源定位第四章 项目形象定位第五章 项目营销策略第一章 项目背景解读政策背景/城市经济/城市房地产/项目本体研究/开发商品牌时间05.0606.0607.0908.1009.1210.0410.0911.0111.711.09政策二手房营业税二手房营业税二套房首付提高政府救市国四条国十条新国八条房产税新国五条10月开始房征收房产税调控周期1年1年3个月1年1个月1年2个月5个月1年4个月11个月8个月1个月-日期政策或行动内容2011.01.20央行上调存款准备金率0.5个百分点央行上调存款准备金率0.5个百分点20112、.01.26国务院颁布“新国八条”地方政府问责制、加大保障性安居工程建设力度、调整完善相关税收政策，加强税收征管、强化差别化住房信贷政策、严格住房用地供应管理、坚持和强化舆论引导合理引导住房需求、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制2011.01.28重庆房产税细则出台重庆出台房产税细则，征收对象为存量和增量独栋产品以及增量高档商品住宅，商品房建面价格超过9941元/平米要征收房产税。该细则旨在完善政府财税体制，调节收入分配、调整房地产结构等2011.02.09央行宣布上调基准利率0.25个百分点央行宣布上调基准利率0.25个百分点2011.04.06上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融3、机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点 2011.04.21上调存款类金融机构人民币存款准备金上调存款类金融机构人民币存款准备金0.5个百分点2011.05.17重庆版“一房一价”细则出炉新建商品房的经营者应在商品房交易场所的醒目位置，分4张信息表公布楼盘基本信息、房源价格信息、已登记房源信息和收费项目信息。其中对楼盘促销、停车位销售都要明码标价，并要求公布已登记房源实际成交均价。2011.05.18央行年内第五次上调准备金率5月18日起上调金融机构存款准备金率0.5个百分点2011.06.20央行年内第六次上调准备金率6月20日起上调金融机构存款准备金率0.5个百分点2011.064、.24重庆8个公租房项目齐开工此次开工面积达613万平方米，加上之前已开工的西永微电园、保税港区公租房项目，我市上半年公租房开工量已达到700万平方米，占全年计划开工总量1350万平方米的52%。2011.7.新“国五条”继续坚定不移的执行原有政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。政策背景项目上市将处于政策调控期内，房产表现为明显的政策市刚需、首次改善类产品刚需或首改类产品单价基本都在9941元/平米以下，故受政策影响很小。中高端改善产品：单价基本超过9941元/平米，但超过的幅度相对不大，属于高不成低不就的价格范畴，购买客群对政策有较大的抗性，此类产品受政策影响最大。豪宅级公5、寓、别墅（高端或顶级改善型产品）：该产品受房产税影响最为直接，购买此产品基本都要缴纳房产税，但由于该产品单价远高于9941元/平米，此类产品的购买客群对房产税抗性相对不大，再加上该类物业具有稀缺性，故不论从近期还是远期看，受政策影响都比较小。豪宅级公寓、别墅中高端改善物业刚需、初次改善物业影响较小影响小影响最大政策背景项目对政策抗性较小，影响有限项目高层刚需、首改型产品，故政策影响小；项目别墅高端改善型产品，受政策影响较小。同策观点：政策风险“有而不大”尽管项目上市将处于政策调控期内，但项目整体对政策抗性较小，政策风险有而不大！2011年上半年，重庆实现地区生产总值4450.37亿元，同比增长6、16.5%，增幅高于全国平均水平6.9个百分点，列全国第2。总体发展定位：中国经济发展的第四级；发展规划：2015年，建成西部地区重要的经济中心；2020年，成渝经济区区域一体化格局基本形成，成为我国综合实力最强的经济区域之一。城市经济城市经济已经进入全面发展的新时期成渝经济圈中国经济发展第四级，西部地区主要经济中心上海浦东新区成立时间：1990年全区面积：1210平方公里（含南汇）常住人口：268万人地位：上海经济发展引擎，交通枢纽，金融中心所在地等，2010年GDP达4500余亿，约占上海总量27%。天津滨海新区成立时间：2009年全区面积：2270平方公里常住人口：147万人地位：天津经7、济发展引擎依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”，2010年GDP达5030余亿，约占天津总量55%。重庆两江新区成立时间：2010年全区面积：1200平方公里规划人口：500万（2020年）地位：重庆未来经济发展引擎；立足重庆市、服务大西南、形成“一门户两中心三基地”。城市经济两江新区的成立，标志重庆迎来前所未有的发展机遇两江新区规划将成为重庆未来经济发展最重要引擎2008-2011上半年重庆主城土地供需（万方）08-11年上半年，土地供应持续放量，11年上半年供应998万方；08-11年上半年，土地成交持续火热，11年上半年成交996万方，同比上涨82%；2008-2011上半年重庆主城土地8、成交价格08-11年上半年，土地均价除10年外，基本保持快速上涨趋势；11年上半年土地成交均价近400万/亩，较10年上涨55.9%；城市房地产土地供求市场持续火爆，土地成交价格逐年攀升土地市场在经历2010年冷场后，今年上半年反弹，成交市场火爆2007-2010年重庆主城商品房量价走势供求上看，07-10年基本表现为供不应求的状态，09年尤为明显；价格上看，07-10年呈现逐年平稳快速上涨；供求上看，11年1-8月受政策影响明显，市场表现为供大于求，预计全年供应量1800-1900万方，成交量1400-1500万方；价格上看，价格波动幅度较大，同比呈现上涨趋势，1-8月整体成交均价在70139、元/平米；整体呈现萎缩，中高端产品成交大幅下降，刚需产品相对稳定；2011年1-8月重庆主城商品房量价走势城市房地产整体商品房市场发展快速、平稳，价格上涨速度较快单位（供应量、成交量：万方，均价：元/平米）单位（供应量、成交量：万方，均价：元/平米）同策观点：城市经济、房地产市场城市经济：正在加速发展，迎来前所未有的发展机遇！房地产市场：土地市场持续火热，整体市场发展平稳、快速，价格上升强势；项目赶上城市经济和房地产市场发展黄金时期！项目本体项目位于金开大道中心板块，扼守咽喉，城市富人聚集区项目板块鸳鸯板块人和板块本案项目本体品牌开发商联合运作，板块价值将进一步提升和释放万科城地块和记黄埔地块10、香港置地地块康田置地地块象屿集团地块协信集团地块华宇集团地块万科、象屿、和记黄埔等品牌开发商已经在本板块完成占位，联合运作已然启动；伴随品牌开发商联合运作，板块的知名度和认可度将得到极大提升，板块价值将逐步释放；开发商在本板块已经完成占位，万事俱备、只欠东风！项目本体本地块扼守板块门户、独享湖景资源、容积率相对较低项目名称华宇上院和记黄埔香港置地万科集团协信集团象屿集团康田置地地块位置7.0 7.5 8.0 7.5 6.0 8.0 8.0 道路交通7.5 7.5 7.5 8.0 7.0 8.0 8.0 周边环境7.0 7.5 8.0 8.0 7.0 7.5 7.0 景观价值8.0 8.5 8.11、5 8.5 8.0 8.5 8.0 地块规模6.5 7.5 8.5 8.0 7.5 8.0 7.5 容积率8.0 8.0 8.0 7.5 7.5 8.5 7.5 地块形状7.5 8.0 8.5 8.0 7.5 8.5 7.5 地块现状（是否为净地)7.5 7.0 8.5 8.5 7.0 8.57.0 总分59.0 61.5 65.5 64.0 57.5 65.5 60.5 本地块价值与周边直接竞争地块相比，具备一定优势地块名称拿地时间地块体量（万方）地块容积率地块楼板价（元/平米）香港置地-约克郡2010.11882.33285万科-万科城2010.12642.33200华宇-华宇上院201012、.12162.63937和记黄埔2010.12282.14692协信2011.06552.0、2.53729康田2010.12292.53034本地块2010.12412.04713板块内唯一独享湖区资源的地块本地块为金开中心板块的单价地王!项目本体独享湖景资源价值，金开中心板块单价地王湖景资源价值高位，单价地王是对地块价值的最好诠释！占地面积（）建筑面积容积率规划户数别墅11770279689.820.68436高层88628332970.23.762856地块名称容积率地块总建面（万方）香港置地-约克郡2.388万科-万科城2.364协信2.0、2.555本地块2.041地块规模：总建面413、1万方，仅次于香港、万科、协信地块，另外地块容积率略占优势；地块形象：相对独立的公寓和纯别墅社区，在提升别墅区品质的同时使项目操作更具灵活性；项目本体规模并非区域最大，但规划整体性好，具备大盘形象项目本体项目整体采用ART DECO风格，立面气质非凡高层：1、刚柔并济的横竖线条，线条感强烈；2、整体对称性强；3、气势恢宏；.别墅：1、丰富的浮雕装饰；2、庄严、大气；3、对称、协调；4、视觉横向拉升，凸显稳重；.同策观点：项目本体区位：1、扼守金开大道咽喉，城市新贵聚集区；2、品牌开发商联合运作，板块价值加速释放；产品：1、地块优；2、规划好，大盘形象；3、立面品质感强；项目自身具备良好的硬性条14、件！开发商品牌中国企业500强，具备强大的品牌形象物流象屿集团建设金融投资其他1995年 厦门市政府批准成立厦门象屿集团有限公司，注册资金1.38亿元；厦门象屿集团有限公司正式挂牌成立；1997年 象屿集团全资子公司厦门象屿建设集团有限责任公司成立；1999年 象屿集团营业收入超过10亿元；2001年 象屿集团发起设立厦门速传物流发展股份有限公司；象屿集团成立贸易中心，开启了国有外贸企业对市场网络的建设；2003年 厦门象屿建设有限责任公司正式进军上海房地产市场。厦门象屿资产管理运营有限公司正式挂牌运营。2005年 象屿集团营业收入突破100亿元；2007年 象屿集团营业收入突破100亿元，达15、到150亿元；2009年 象屿集团介入*ST夏新的资产重组；2010年 上海象屿集团大厦落成揭幕，象屿集团上海区域总部正式开始运作；象屿集团营业收入超过250亿元2011年 重庆象屿置业有限公司揭牌仪式隆重举行.全国500强、大型国有企业厦门象屿集团的全资子公司，注册资本3亿元，总资产逾40亿，专业从事房地产开发，在上海及江苏有多个房地产开发项目，拥有7家全资或控股管理的子公司。开发商品牌新城市生活建设者国字号品牌开发商，实力雄厚厦门厦门国际物流中心金象嘉园银盛大厦象屿大厦象屿鼎城 象屿郦庭 象屿都城 象屿名城 上海另外象屿在南平、长沙、昆山等地已经布局，这一次，象屿来到了重庆项目背景结论从政16、策背景看，本案对政策抗性相对较小，政策风险有而不大；从城市经济和房地产市场发展看，本案正好赶上城市和房地产发展的黄金时期；从项目本体看，本案具备塑造区域顶级项目的硬性条件；从开发商品牌看，国字号，实力雄厚。项目有机会、有条件、有能力塑造成为区域顶级大盘！第二章 项目市场定位板块形象/竞争市场/产品平台/项目使命/定位大竹林板块项目板块鸳鸯板块人和板块龙头寺板块寸滩板块鸿恩寺板块南桥寺板块冉家坝板块大石坝板块龙溪板块项目名称：万科城物业形态：高层，联排别墅销售均价：待售项目名称：万科悦峰物业形态：高层销售均价：9800元/平米项目名称：万科悦府物业形态：联排别墅销售均价：23000元/平米项目名17、称：约克郡物业形态：高层，别墅销售均价：待售项目名称：首钢美利山物业形态：独栋，联排别墅销售均价：14000元/平米项目名称：复地新城就物业形态：高层销售均价：7900元/平米项目名称：棕榈泉国际花园物业形态：高层销售均价：9500元/平米项目名称：仁安龙城国际物业形态：住宅、SOHO、写字楼、商业销售均价：9700元/平米项目名称：鲁能星城物业形态：高层住宅销售均价：高层：8200元/平米项目名称：江与城物业形态：住宅、花园洋房、公园叠拼别销售均价：洋房：12000元/平米项目名称：金科十年城物业形态：住宅、花园洋房销售均价：8400元/平米项目名称：中亿阳明山水物业形态：高层住宅，商铺销售18、均价：8300元/平米项目名称：保利江上明珠物业形态：住宅、别墅、花园洋房销售均价：13000元/平米项目名称：华润中央公园物业形态：住宅销售均价：建面：7800元/平米项目名称：兴茂盛世北城物业形态：住宅销售均价：8700元/平米项目名称：壹江城物业形态：住宅，洋房销售均价：9000元/平米项目名称：东原D7物业形态：住宅、城市综合体,高尚住宅销售均价：9300元/平米项目名称：嘉凯城北麓官邸物业形态：别墅销售均价：最低200万/套本案主力竞争板块市场竞争格局板块形象板块处于初级开发状态，短期缺乏成熟配套和生活氛围项目板块配套不足，难以与周边板块（鸳鸯、人和）相提并论鸳鸯商圈人和商圈项目板块19、本案金开大道金州大道金州大道公交站地块本案金州大道金山大道金开大道板块形象板块内部道路交通比较匮乏，短期不具备高端的居住形象项目板块内部道路系统比较匮乏，新但不贵！同策观点：区域形象1、板块处于初期运作，短期缺乏配套，知名度和成熟度落后于周边板块；2、板块短期不具备高端居住形象；竞争市场后续供应庞大，项目整个开发周期面临激烈的竞争环境项目名称物业类型开盘时间总建面（万方）推盘面积去化面积（万方）后续供应（万方）2012年高层上市量（万方）2012年别墅上市量（万方）待售项目（地块）香港置地-约克郡高层、洋房、别墅预计2012年初880088152万科-万科城高层、洋房、别墅预计2011年底6420、0064123华宇-华宇上院高层、洋房预计2012年中1600166-和记黄埔-预计2012年底28002881协信-预计2012年底550055101康田-预计2012年底2900298-本案高层、别墅2012年4月41004183在售项目万科悦府联排、双拼2010.127.83.22.85.0-万科悦峰高层2011.04244.33.520.512-金鹏金嶺小高、高层-14.60.80.514.13-共计-3618210竞品入市时间与本案基本相同，开发周期重叠性强，本案整个开发周期都将面临激烈的竞争环境注：2012年上市量根据各项目拿地时间、总体量、规划方案和对外公开信息等推导得出市场去化21、容量项目名称物业类型推盘时间推盘套数去化套数月均去化套数主力面积板块各类产品年均去化万科悦峰高层2011.660651617280-90平米高层、小高层：21-24万方金鹏金嶺小高、高层2011.062641304385-90平米万科悦府（二期）联排2011.07994317220-240平米别墅：4.0-4.5万方2012年去化预测物业类型2012年上市量市场去化容量去化周期高层82万方21-24万方3.5-4.0年左右别墅10万方4.0-4.5万方2-2.5年左右竞争市场项目高层去化压力大，别墅去化环境相对乐观2012年板块内高层去化周期达3年以上，别墅为2年左右项目名称容积率产品类型公寓22、主力面积别墅主力面积万科悦府0.56联排、双拼无181-190联排，240-265双拼万科悦峰5.0高层62两房、79-108三房无金鹏金嶺2.5小高、高层70-75两房，88、110三房，138跃层无约克郡2.3高层、洋房、别墅不详联排250-300，双拼400，独栋500万科城2.3高层、洋房、别墅67两房，82三房200叠拼华宇上院2.6高层、洋房58-90无本案2.0高层、叠拼、联排52一房，73常规两房、91（2+1）两房，110三房134-139叠拼、185-196联排竞争市场高层面积同质化较为严重，别墅面积控制更加经济，具有优势以上面积均为套内面积竞争市场主要竞争对手锁定项目华宇23、上院约克郡打好三大战役筛选指标选取标准地段位于大竹林板块，竞争相似度强，地段优越产品大盘形象或者区域最高品质个案品牌开发商实力雄厚，品牌力强价值代表区域未来最高价值、区域最高端代表个案万科城项目名称约克郡项目地址北部新区金州大道物业类型高层、洋房、别墅 装修情况毛坯占地面积38.6万方建筑面积88万方容积率2.3 开发商香港置地集团产品特色和卖点：规划较为完善，有单独的教育区和商业区；能够最大化的享受重光湖景观资源；高层为ArtDeco风格，别墅和洋房为托斯卡纳风格，品质感强，小区品味较高；竞争市场香港置地约克郡基本参数开盘时间物业类型主力面积价格预计2012年3月双拼（少量）400未定4、624、联排250-300高层（开盘稍后加推）未定未定独栋500左右一期首先推出少量双拼别墅，主推4、6联排一期稍后会加推5栋高层预计后期推出湖景别墅竞争市场香港置地约克郡推盘策略项目先推别墅产品拉高调性，树立品牌形象，以品质带动高层去化项目名称万科城项目地址北部新区金山大道物业类型高层、洋房、别墅 装修情况精装修占地面积27.8万方建筑面积65万方容积率2.3 绿化率30%开发商万科集团高层洋房、叠拼联排、双拼竞争市场万科城基本参数产品特色及卖点：与万科悦府、悦峰组成万科大社区，规划较好，有完备的商业、休闲、教育中心；户型设计较好，且附带精装修；一期开盘将会推出56栋65-84的高层。主力户型为8225、三房、67两房。价格暂时未定。然后会推出130-160的洋房和200的叠拼别墅。竞争市场万科城推盘策略项目先推高层实现全城热销，以热销传播品牌影响力竞争市场华宇上院基本参数项目名称华宇上院项目地址北部新区金州大道物业类型高层，洋房装修情况毛坯占地面积6.5万方建筑面积16万方容积率2.5规划户数1594高层花园洋房产品特色及卖点：高层为ART DECO建筑风格，花园洋房立面为法式风格与现代简约风格相融合；高层位于整个区域最高处，可以俯瞰照母山植物园，观景位置好；竞争市场华宇上院推盘策略随后推出1栋高层，高层套内面积约5890平米。一期先推出花园洋房（位置未定），套内约70-130平米。以此拉高26、项目调性。先打调性，树立形象，而后推高层，带动快速去化同策观点：竞争对手推盘总结1、万科城：依托品牌、大盘起势，主打高层；2、香港置地：以低密度别墅立势，带动整盘去化；3、华宇上院：以差异化花园洋房入市，带动高层去化；金鹏金领报媒投放投放时间投放媒体投放量投放形式2月商报1硬广3月晨报3硬广4月商报0.5硬广5月晨报、时报2软文总计-6.5硬广、软文万科悦峰报媒投放投放时间投放媒体投放量投放形式1月商报、晨报3硬广2月时报、晚报、商报、晨报1硬广3月时报、晚报、晨报、商报5.5硬广4月商报、时报、晚报、晨报2硬广5月晨报、商报、时报、晚报4硬广、软文6月晨报、时报、晚报6硬广7月时报、晚报3硬27、广总计-24.5硬广、软文万科悦府报媒投放投放时间投放媒体投放量投放形式3月商报、晨报2硬广4月商报、晚报、晨报7硬广5月晨报、晚报、商报6硬广6月晨报、商报3硬广7月晨报、商报2硬广总计-20次硬广竞争市场竞品营销现状目前以报媒投放为主目前竞品报媒投放非常频繁，报媒作用被极大稀释金鹏金嶺以价格诉求为主攻点金鹏金领竞争市场竞品营销现状主诉求单一万科悦峰万科悦峰主诉求主要集中在价格和产品两方面，对区域价值有一定挖掘，但相对比较薄弱。万科悦府万科悦府以产品诉求为主攻点，主打产品品质外部包装景观设计售楼处阵地包装简陋金鹏金领包装表现：万科悦峰包装表现：竞争市场竞品营销现状阵地包装效果显著阵地包装水平28、高低是导致两个楼盘去化差距明显的重要原因同策观点：竞争市场1、竞品后续供应大，项目整个开发周期都将面临较激烈的竞争环境；2、项目2012年入市，高层、别墅都将面临较大的去化压力，尤其以高层更甚；3、项目未来竞争对手主要是万科城、约克郡和华宇上院，各竞品都以产异化产品入市；4、从目前的营销现状上看，各大竞品都已经具备较高的营销水平，但仍具备一定的提升空间。产品平台项目规模不占优势，湖景、总规排布比较突出占地面积：20.6万方总建面积：41万方容积率：2.0总规优缺点：南低北高，高层与别墅自然分离，独享内部湖景资源，总规排布突出。占地面积：27.8万方总建面积：65万方容积率：2.3总规优缺点：高29、低区混搭，一个总项目分割成数个子项目，大盘形象被削弱。占地面积：38.6万方总建面积：88万方容积率：2.3总规优缺点：共享湖景资源，高低混搭，高层和别墅并未完成分离。约克郡万科城本案项目规模并非最大，但高低区分明，相对于其他混搭式大盘，本案更像融合式大盘！产品平台项目高层立面品质感较强，但市场同质化严重项目高层采用ART DECO外立面风格，品质感较强。约克郡高层同样采用 A R T DECO外立面风格，品质感与本案相近。万科城高层同样采用 A R T DECO外立面风格，品质感与本案相近。本案高层立面风格与竞品同质化示意图示意图效果图产品平台项目别墅立面品质感强，跳脱现有产品平台项目别墅采30、用ART DECO建筑风格，既与高层风格一脉相承，体现社区的整体性，还在别墅品质感上更加突出视觉效果。万科悦府别墅采用“赖特”建筑风格，在选材和做工上体现了较高的水平，但整体品质感较本案略逊一筹。本案别墅品质感略胜一筹PK产品平台项目高层两房户型高附加值、舒适度强，具备很强的竞争优势梯户：三梯四户、三梯六户三梯六户主力面积段：两房91平米（套内）特点（2+1）：2+1房型，附赠观景阳台、大面积露台、入户花园等，附加值高本案主力户型为两房，该户型在市场具备较大的竞争力本案万科悦峰梯户：两梯五户、两梯六户主力面积段：两房78-88平米（套内）特点：附赠半面积阳台和若干小设备阳台，整体附加值一般万科31、城梯户：两梯五户主力面积段：小三房82-84平米（套内）特点：附赠半面积阳台，附加值一般产品平台项目高层三房户型高附加值、舒适度强，同样具备竞争优势入户花园超大阳台阳台三房110平米（套内）特点（3+1）：3+1房型，附赠观景阳台、大面积露台、入户花园等，附加值很高阳台阳台万科悦峰三房：107平米（套内）附加值：附赠两个半面积阳台，附加值较低；金鹏金嶺三房：108平米（套内）特点：附赠入户花园和阳台，但实际附赠面积并不多；阳台入户花园本案三房附加值和舒适度在市场同样具备较大的竞争力产品平台项目高层一房户型相对较稀缺，户型设计上具备优势一房52平米（套内）特点（1+1）：1+1房型，附赠一个大阳32、台、一个小阳台，可以改成独立房间，户型方正；本案一房在市场属于相对稀缺产品，且具有高附加值特点超大阳台阳台小两房61平米（套内）特点：基本无附加值，狭长户型，户型通透性较差；产品平台项目别墅户型附加值高，在市场上具备较大的吸引力地下室72平米一层二层三层套内面积：187平米；可使用面积388平米赠送率：约100%万科悦府本案本案别墅户型附赠率比竞品更高，市场吸引力更大项目名称本案香港置业-约克郡万科城会所有有有社区商业配套约1万方8万方的商业配套约7万方的邻里中心，已签约8000方新世纪超市，并规划了电影院产品平台项目社区商业配套较少，处于市场竞争劣势本案主要是少量社区底商，相对其他竞品处于竞33、争劣势同策观点：产品平台1、项目规模并非区域最大，但湖景资源、总规排布略占优势；2、项目高层建筑品质感较强，但与竞品同质化严重，别墅建筑品质 超越现有产品平台；3、项目高层户型在目前市场具有较大的竞争优势，别墅户型超高附加值 同样具有较大吸引力；4、项目商业配套处于竞争劣势；项目使命本案肩负开发商品牌落地和地王价值兑现的双重使命在异军突起的重庆地产品牌中，象屿是谁？在象屿布局全国的过程中，象屿品牌如何在重庆落地？象屿已是中国企业500强。象屿的愿景 做受人尊敬的中国品牌企业象屿的使命 创造财富，成就梦想象屿的作品 低调内敛，理性务实重庆表情？城市封面？区域标签？区域标杆作品？n位于传统富人聚集34、区金开大道旁；n独享的湖泊资源，总规排布整体性强；n更好的产品设计，别墅产品超大赠送面积、公寓3梯4户的稀缺产品。n外来开发商，品牌知名度尚未树立；n板块内最高的土地成本；n目前区域处于初级开发状态，居住形象、配套等尚未起势。n两江新区较好的规划、产业的发展，对外来人口的吸引力更大；n大竹林板块众多优质开发商集中，将提升区域价值；n区内集中众多的项目，且拿地时间、楼面价近似，2012年高层去化面临很大压力；n万科城、约克郡、和记黄埔地块与本案产生较大的竞争；n可能再次来袭的国际金融危机与房产调控都给市场带来更大的不确定性。S WO T项目SWOT分析项目战略定位定位思考：1、从项目利润角度看，35、本案在板块内为单价地王，高楼板价赋予本案在售价上引领板块之最的使命；2、从品牌落地角度看，本案肩负象屿品牌形象在重庆落地生根的使命，故本案必须树立顶级项目形象；3、结合项目SWOT分析，我们认为本案的战略定位为：以项目热销带动品牌快速落地，树立区域顶级项目形象、确立区域领导者地位！第三章 项目客源定位高层客源定位/别墅客源定位定位之前，让我们来看段VCR！重庆人心中的重庆城.avi案名物业类型区域情况置业需求置业目的职业情况看中理由万科悦峰公寓三北区60%，主城其他区域25%，区县及其他城市占15%自住为主70%投资30%刚需为主，首改为辅以私企或国企基层管理、公务员、IT技术管理人员为主区域36、升值空间、价格及产品金鹏金嶺公寓三北区65%，主城其他区域20%，区县及其他城市占15%自住为主75%投资25%刚需或首改私企或国企基层管理、公务员、IT技术管理人员为主区域升值潜力、价格相对较低高层客源板块内竞品以三北区域刚需、首改型或投资型客源为主客源主要看中区域升值潜力和目前相对较低的价格水平称呼：赵小姐年龄：28岁性别：女籍贯：本地从事行业：重庆高企白领目前居住地：观音桥租房置业次数：1次购买房型：两房承受总价：总价80万以内客户语录“看中金开大道今后的规划前景，”“尽早购入金开大道旁的房子，现在价格还不高。”“重庆金开大道是传统富人居住区域，景观资源较好，希望能够抢占最后的一块宝地，37、看好未来的升值价值。”“很喜欢象屿这边公寓的舒适度和超大户型附赠面积”“就看中了地段、前景、产品，但是价格太贵也无法承受。”客户特征描述买房考虑因素：1、总价低。个人接受80万左右的。2、交通方便。3、大小合适就行，不一定要很大，也不是一步到位，以后有家有小孩了会换大的。高层客源客户类别A首置白领型客户：刚性自住，筑巢客户置业特征：客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征28-35岁左右周边高企中层及高层管理人员，在重庆具有一定的经济收入两口之家，准备结婚（刚性需求）少部分为父母购置租房大学或单位宿舍和父母住一块首选两房、91平米承受总价：80万左右依赖公共交通、关注配套38、关注价格、关注产品附赠面积客户置业驱动因素：“纯价格”导向到“多元”导向高层客源客户类别A首置白领型客户：关注价格、附加值，关注便利称呼：宋先生年龄：33岁性别：男籍贯：重庆从事行业：保险业高层管理者目前居住地：渝北区置业次数：2次购买房型：三房总价承受范围：100万以内购买户型：舒适型三房客户语录“最近看过许多新楼盘，重庆近期高端品质楼盘也非常多，但是价格也猛涨，一直在犹豫合适出手，考虑太多因素”“在居住的房源面积不大，和自身工作不匹配，希望能够换大一点，舒适一点，一步到位”“最好能够路线方便一点，离市区不要太远，自驾车为主”“小区内希望多一些娱乐设施，以在今后的居住中享用”客户特征描述有39、一点经济储备，讲究实用舒适，注重生活品质，对户型楼层有一定要求高层客源客户类别B首首置首改舒适型客户：舒适至上客户置业特征：客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征 30-40岁左右周边高企高层、私营业主、做生意的老板，多数家庭有一个小孩 兼顾投资需求70-90 左右两房或三房居住面积或房间数量已不能满足现有家庭需求三房：110左右承受总价：100万关注配套（学区、与生活相关设施）、社区环境、产品功能及房均面积客户置业驱动因素：从“地段”导向+“产品”导向高层客源客户类别B首首置首改舒适型客户：关注配套，注重产品称呼：朱先生年龄：45岁性别：男籍贯：重庆从事行业：文化事业40、目前居住地：渝中区置业次数：多次希望购买房型：小户型（一房）购买总价：60万元左右购买户型：通透型1+1房客户语录“对金开大道板块的规划非常认可，大牌开发商联合运作，很看好”“比较注重板块升值空间和产品市场认可度，不需要太大面积的产品，比较好出手，而且还对资金要求也不高“主要关注交通地段，其它方面不关注，只要能租出去就好了“客户特征描述多套房，对金开大道中心板块将来开发前景乐观，再次购买看重升值潜力和区域价值，价格是否有升值空间；注重开发商品牌，要有升值空间高层客源客户类别C超级投资类客户：潜在价值，升值潜力客户置业特征：客户描述原居住情况（户型/面积）置业情况（户型/面积）置业特征市区财富阶41、层大型私企业主、高级公务员 三口之家，小孩已成年部分收藏、占有需求多套房（在限购政策下，购房难度增大）一房：52平米承受总价：视品质和地段而定，不在于价格多少，关键是觉得值关注品质、大社区、产品、物管、身份感、资源客户置业驱动因素：“多元”导向高层客源客户类别C超级投资类客户：升值前景，羊群效应客户背景：徐小姐，27岁左右，现在一家公司任部门经理，男朋友为政府公务员，目前租在观音桥，两年内有结婚打算。徐小姐年收入7万左右，男朋友年收入8万左右置业经历：首次置业经历，想买一套，作为婚房使用主要吸引点:距离工作地点较近、社区环境、环境好、价格较低高层客源定位一：地缘型客户，青年之家客户背景：林先生42、，35岁，江北人，某大型国企中层管理，税后年收入15万左右，有公积金，孩子8岁，家庭年收入20万左右置业经历：首改置业需求，现住在面积80 的老公房，打算买套主要吸引点:地缘性、升值潜力、户型舒适高层客源定位二：地缘型客户、成长型家庭客户背景：朱先生，45岁左右，本地人，从事文化行业，现居住在观音桥，有多次购房经验，本身有多套住房主要吸引点：买房看重区域发展，价格是否有升值空间，投资兼自住，对价格不敏感，对产品及社区品质较关注客户情况:对房地产投资的期望值仍然较高，认为房地产是目前最好的保值升值工具，看了许多楼盘，范围很广，一直持币待购。高层客源定位三：泛投资、保值升值我们的目标客户群体是社会43、的中坚分子，他们具有良好的文化涵养，具有前瞻性的眼光，较高的文化欣赏能力。1.年龄集中在28-45岁之间2.家庭结构处于满巢阶段，有孩子和父母生活状态变动的因素；3.事业稍有所成，并非达到大富大贵的程度；4.社会地位或是身份均未达到至高的阶段，希望有提升的空间和身份的认可；5.对居住物业的档次有要求，能够接受现代时尚的观念，希望居住社区能显示和提升身份，而且有品位、尊贵，能与众不同。讲品质 爱生活 好面子 愿意为品质支付更高成本 城市主角 THE CLASS他们的共性案名物业类型区域情况置业需求置业目的职业情况看中理由万科悦府别墅三北区35%渝中区20%沙坪坝10%九龙坡10%其他区县及外地244、5%自住为主高端改善高级私营业主、大型国企董事或总经理、高级官员等环境好、产品力强别墅客源竞品客源以三北区域居多，分布相对广泛，高端改善自住为主客源主要看中居住环境、舒适度和产品别墅客源客源素描年龄标签：50后，60后末端性格标签：意气、积极、有事业心、对家庭负责任、脾气急、品白酒和红酒、爱车职业标签：红色职业、灰色副业、多渠道收入收入标签：奥迪A6L、Q5，奔驰E系列、宝马X3/X5 别墅客源客源定位客户构成财富阶层大企业合伙人中型私营业主中大型企业总经理小私营业主、企业高管及泛公务员，教授等企业中层管理行业精英原住民、普通职员、外来置业者品质改善生活改善刚需首置客户类型身价不菲，资金雄厚；45、追求身份认同，喜好奢侈品消费；多次置业，房产投资保值理论的践行者；注重资源独享性和居住安全性；注重圈层感和归属感。地段价值第一，一定要有地段形象事业上升期，具备一定的经济实力首次置业以及首改为主注重产品品质，一定要有符合生粉的两点自住的同时，一定要在圈层有炫耀感资金限制置业总价；近工作地点；生活配套完善，交通便捷；户型合理，附加值高，总价费用低。客户特征第四章 项目形象定位定位/案名/总精神象屿山形象定位-wmv.wmv项目形象定位象屿有无尽的胸怀掷地有声而不喧哗INFINITE MIND 无限的胸襟象屿山主推总案名别墅命名象屿山.礼墅 高层命名象屿山.礼御Slogan：所见象屿 所见自己 子46、品牌案名备选一：别墅命名象屿山.官锦 高层命名象屿山.峰锦 子品牌案名备选二：别墅命名象屿山.揽山高层命名象屿山.掬月INFINITE VISION 无限的视野象屿城辅推总案名别墅命名象屿城.揽山湖高层命名象屿城.阅江山最重庆映像区 传承重庆新文明 Slogan物料01.movLOGO演绎第五章 项目营销策略形象展示策略/渠道铺排策略/项目推广策略/项目推盘策略/项目蓄客策略阵地为王、区域垄断全城轰动、快速引爆市场集中爆破、开盘热销顶级形象、顶级体验式营销原则：差异化+超越市场的顶级形象形象展示策略渠道铺排策略项目推广策略项目推盘策略循序渐进、圈层蓄客项目蓄客策略项目整体营销策略形象展示策略重47、庆之中，重庆之尚北城之路，北城之脉界定项目区域标杆定位象屿是最重庆最优生活置业的第一选择目的北城价值炒作、板块价值炒作金开大道三大板块价值捆绑，借力提升本板块价值平台目的目的：界定项目区域标杆定位,实现蓄客目标展示：最重庆最优生活置业的第一选择品牌：两大展示中心联动，形象迅速落地展示线重庆之中，重庆之尚策略线市中心项目展区,项目处售楼中心展示策略一：重庆之中，重庆之尚目的：市区展示项目城市标签定位,吸引市区客源形象展示策略：一个“国际化”市区销售展示中心通过具有鲜明识别性的售楼处以及论坛活动展示项目最有品质生活。销售展示中心选址：首选大融城，备选世纪金源大饭店，目标客源针对性强；将世界顶级城市48、中心发展作对比，挂钩本区域的整体居住价值前景配合动作：北区3D片展示厅、北区物业价值手册市中心展区选址纽约曼哈顿上海陆家嘴重庆两江新区重庆之中重庆之尚重庆、重庆展区整体以米黄色及深咖啡色为主色调，展现楼盘高雅风格，符合品牌基调。展区整体形象示意图象屿山展区人流动线图沙盘沙盘沙盘接待区VIP区洽谈区接待台木质喷漆，方正大气与精致美观并重，带给来宾良好的品牌形象，提升客户亲和力。接待台设计示意图示意图接待台LOGO：有机字内发光制作 背景墙LOGO：雪弗板雕刻，外打光 象屿山象屿集团沙盘示意图示意图示意图洽谈区设置地台，凸显尊贵礼遇；精致的壁炉造景，尽显低调奢华风格。洽谈区示意图专门设置了VIP洽49、谈区，为尊贵的来宾提供私密的洽谈空间。设置深咖啡色的帷幔装饰，体现私密性；示意图目的：采用“新渝派”风格,展示”最重庆”气质，截留区域客源形象展示策略：一个“新渝派”销售展示中心及现场展示包装，通过具有最重庆的售楼处，一举奠定区域最具重庆特色项目形象精心布置售楼中心,让客户现场感受“最重庆”项目魅力配合动作：项目3D片展示、环幕LED显示、项目产品手册等现场售楼处（ART DECO外立面 风格）重庆之中重庆之尚重庆、重庆基地现状外部包装城市感的营造外部绿化诉求广场形象诉求我们希望其广场景观可以烘托出重庆气质的标志性广场，设立一个钟楼；以草坪与局部石材硬地装饰为主，雕塑突出项目庄重、豪宅气质；亲50、切自然的社区活动场地销售广场包装以现代、生态、堆坡绿化手法营造广场景观的亲人效果结合样板区入口，以贴近项目欧式风格的水景墙进行入口围合处理售楼广场绿化处理集中景观示范区售楼处内部包装-入口入口大厅 欧式风格大堂入口，大气、奢华、质感强，凸显项目品质，拉高调性；引导客户进入下一个环节洗脑的开始！售楼大厅售楼处内部包装-售楼大厅玻璃地板由铺在地上的玻璃盒子组成，玻璃盒子里放区位模型，用灯光打亮，模型是项目区域的未来前景金开大道中心成熟居住区3D荧幕展示，安排专人讲解，宣传项目售楼处内部包装-接待区接待区前台接待区采用新古典装饰风格，光线宜明亮、绚丽，渲染高品质项目气质，同时给人尊贵感。洽谈区售楼处51、内部包装-洽谈区奢华欧式风本土化的装饰点缀项目模型售楼处内部包装-沙盘展示区大堂灯饰建议柔和光线，营造氛围，沙盘区用来向客户展示产品，以实用，方便客户参观为主人和项目模型零距离接触，大屏幕及周边墙体滚动播放着项目的介绍装修理念：硬装凸显视觉大空间 软装增强整体舒适度样板房包装建议一房65.04-66.01两房92.75-114.01三房138.18小户型选择现代简约风格，视觉放大面积空间，使得功能性组合更灵动。大户型选择新古典主义风格，气质大气，体现优质生活。装修中应通过客厅及露天的设计，在视觉上提升小户型的面积，让业主觉得小空间也有大作为，设计有个性，以新意弥补“小户型”的缺憾。一房装修效果52、：功能性强 灵动实用 富有个性样板房2：一房惬意的午后休闲露台精巧的迷你客厅两房装修效果：工艺精致 情调宜人 居住舒适样板房1两房附送面积卧室餐厅 客厅附送面积可以设计为书房或合室（日式榻榻米休息室），显示我们房型的附加值。主力功能区选择浅色系，注重墙面的布置，及软装的合理搭配，使参观者产生“家便是如此“的感觉。三房装修效果：奢华大气 舒适有品位样板房3：三房餐厅 客厅主卧附送面积进门玄关设计上选用高档材质，细节重点勾勒，颜色适当呼应中年以上的深色系，用欧式设计来体现高品位的舒适性。软装搭配：色系轻快 质地舒适 视觉有冲击力 品牌家具布艺灯具展示室内装饰摆件沙发布艺名师手笔不可复制 超前理念象53、屿独享 新派生活象屿人家 宣导热点 著名设计师为您打造“象屿人家”名人效应 知名设计师可以带动媒体的报道，圈层的聚拢。提升品牌 名师配名宅，名设计师的声誉可以带象屿珑庭的品牌提升。原创设计 名师的设计多为原创，是象屿珑庭的样板房具有唯一性。设计大师：梁志天香港顶尖设计师设计理念:在设计的色彩和风格等形式上大胆，其创造力和细节设计能力成为其独特的设计标志。他尽力将传统信仰和西方文化结合在一起的时候，体现了传统文化与现代生活的结合。项目样板将融入本土装饰元素，塑造特色欧式样板目的：北城价值炒作、项目板块价值炒作展示：最佳居住区域最重庆、新渝派项目媒介：时光画廊、3D屏幕、环幕LED显示屏展示线北城54、之路、北城之脉策略线时光画廊展示北城发展变迁,3D屏幕等展示北城房地产发展展示策略二：北城之路、北城之脉展示亮点：售楼处道具：时光画廊售楼处不仅仅承担销售的职责，更成为北城历史发展的体验中心，除了相应的影音设施外，更通过“时光画廊”为主的展示工具传达项目的“最重庆”标杆形象；北城之路北城之脉北城、北城展示渝北区、北部新区、江北区，三区的发展历程重庆元素时光画廊 三北区域的板块价值同化展示亮点：售楼处道具：3D立体屏幕、LED显示屏体验中心通过3D立体屏幕、LED显示屏等播放北城房地产发展历程，展现北区独有的景观资源-照母山和区域目前高端的居住形象，畅想区域未来居住价值极大的提升空间；金开大道照55、母山居住区规划3D立体屏幕、LED显示屏高端品质楼盘北城之路北城之脉北城、北城渠道铺排策略垄断于内高效于外通过地盘包装、高围挡、巡回巴士等手段，实现区域内的绝对垄断，截留本区域看房客源目的通过高炮、巡展等高效方式吸引、导入外区域客源目的 项目推广着眼于40余万方大盘的长远考虑，占据大片区重庆的制高点，在全体大众中制造影响力；重要节点、关键路段，选择报纸、户外等传统大众媒体进行高效推广；在观音桥设立销售展示中心，达到提高项目知名度和蓄客目的；针对项目所在的板块照母山板块，进行板块内垄断性渠道铺排，重点放在地盘包装、围挡、精神堡垒、巴士广告垄断，形成区域最大热点；板块是目标客源必来之地，所以如何做56、好板块的项目渠道铺排是吸引和截留目标客源的重中之重；垄断于内高效于外策略核心：将区域、地盘广告做到极致，做到垄断！策略核心：用最少投入，最大范围制造项目影响力！渠道策略：垄断于内，高效于外垄断于内高效于外渠道铺排道旗战术：吸引、指引客户的必要招数；高围挡：制造现场视觉的核心冲击；精神堡垒：绝对视觉建筑标志，区隔其他项目；区域巡回巴士：截客、宣传，一箭双雕；垄断于内的四大动作垄断于内高效于外渠道铺排本案位置道旗用于金州大道上起到指引与吸引眼球作用在售楼处周边道路也建议布满道旗区块干道抢眼球现场围挡高5-6M，营造项目现场宏伟气势！现场核心强冲击垄断于内高效于外渠道铺排本案位置精神堡垒，绝对的建筑57、标志垄断于内高效于外渠道铺排一个标识一个标识在社区入口建筑一处标志性钟楼最重庆映像区。此钟楼将作为象屿山的精神标志，受众一看到这处钟楼就能联想到最重庆映像区，即象屿山是新渝派建筑的代表。垄断于内高效于外渠道铺排区域巡回巴士1、动态传播工具，起到宣传作用；2、接送区域内看房客源，截流竞品客源；3、配置：区域内2辆；4、路线：围绕项目板块及市中心售楼处循环行驶。垄断于内高效于外渠道铺排户外高炮：在内环立交桥、观音桥商圈等设置高炮，加强项目宣传力度；巡展：销售中心及示范区开放后进行区县巡展，选择距主城较近且购买力强的区县；网络微薄+活动：针对白领客户，利用网络的强大的宣传力量；满天星计划，细菌式渗漏58、派海报：针对周边市场客户家宴营销：针对公务员等意见领袖顺藤摸瓜+项目推荐+团购：针对周边大型企业客户GPS导航系统植入：针对有车一族高效于外的七大杀招垄断于内高效于外渠道铺排1、户外高炮，截留进城客源（1）、地点：观音桥商圈、鸳鸯立交桥、人和立交桥等内环高架；（2）、作用：截留客源垄断于内高效于外渠道铺排巡展主力地点针对外区县及市区泛投资，保值升值客户，进行外地巡展与互动展销。地点建议：市区商圈观音桥区县长寿、璧山、合川、永川等2、户外巡展（主要吸引外区县客源）3、微博营销“一座城市，一个象屿山”（针对白领客户）趣味短信/趣味微博：在重庆，没事香喷麻辣的火锅，吃吃色香俱全的米线，逛逛观音桥商59、圈，住住象屿城的房子，这才是真幸福啊！楼市有风险，置业需谨慎，看遍重庆盘，一定选象屿！“我爱象屿的10大理由”评选活动：举行微薄转发评选活动，每个参与者都可以在象屿城官方微薄上写上最爱象屿的原因，获得前十名的参与者将获得数额不等的大型商场抵用券；4、针对周边市场客户：满天星计划 病毒式营销 派发海报主动走到目标客户身边，推荐项目，邀约客户上门，留客户电话渝北区、北部新区、两江新区等各区专业市场全面扫荡；聘用实习大学生，前期进行一周培训，派单、送小礼品、登记客户情况5、针对公务员等意见领袖：家宴营销，培养“象屿分销员”销售人员主动去经营“种子客户”借助家宴发展客户关系深入了解客户的需求给足客户面60、子和尊贵感6、针对周边大型企业客户：顺藤摸瓜 项目推荐深入周边国企、大市场内部，不间断召开小型推荐会，组织企业团购。团购 通过已登记客户顺藤摸瓜 找到客户所在企业 拜访企业工会及党、团委相关负责人进入企业内部宣传小型推荐会顺藤摸瓜 项目无展示的情况下主动走进企业推荐项目 推荐会规模不限，只要有客户就可以召开 和意向企业开展团购 团购企业获得专属大客户服务（上门推荐、绿色签约通道、答谢会、团购优惠）7、针对有车一族：GPS定位系统植入GPS导航系统1个GPS定位系统植入与重庆汽车4S店联动，将GPS系统中植入“最重庆映像区”。赠送宝马车主及梅赛德斯、奥迪车主等GPS定位仪。定位仪中植入“欢迎进入61、象屿山 最重庆映像区”前方200米，右转进入象屿山 最重庆映像区售楼中心项目推广策略炒地块炒产品炒项目造势阶段目的目的目的启势阶段引爆阶段这不仅仅是项目一期的启动，而是针对全盘营销迈出最关键、最轰动、最具影响力的第一步！策略主线：一座城市，一个声音成熟的象屿POWER营销模式，始终围绕节点（品牌+活动+展示）线上强外围，事件营销建立大品牌气势（象屿山完美亮相）亲民活动清晰传导整体形象（资源+大品牌+国际品质生活）区域客户购房热情的拉动（区域内客户为主，带动外围客户）营销价值前置的销售成功之道（非强展示的短期成功营销）营销二段营销三段营销一段以事件立品牌以活动建形象以展示促销售地块炒作阶段板块的62、声音中国未来经济发展第三极高峰论坛大事件：邀请当地政府、名流大腕、建筑设计师等现身说法，探讨北城未来发展潜力，出版成书；象屿礼遇山城，与国际影帝同行！大事件：邀请姜文担任本案的形象大使，同时邀请参与本次活动的开幕和颁奖仪式；讲故事一座城市，一个声音象屿礼遇山城，与国际影帝同行1、邀请500名知名企业高管组成象屿车队，每人发放500元油卡，自驾车一日畅游照母山。2、邀请著名导演姜文担任象屿形象大使，并宣布本次活动开始；3、评选最佳象屿车队领跑者，由姜文颁发赠证书及奖品。4、姜文对象屿山进行宣讲，与活动参与者互动，全程录制；5、媒体全程跟踪报道。讲故事一座城市，一个声音象屿礼遇山城，与国际影帝同行63、投放媒体：开盘前两月，地铁及其他广播频道每小时至少覆盖一次，全重庆广播媒体全面覆盖；录制项目形象大使姜文对话象屿山，以及活动现场同参与者互动场景，投放重庆各大媒体，让全城听到象屿的声音！宣扬城市声音：中国未来经济发展第三极两江新区发展高峰论坛，出版新区发展白皮书 邀约上海浦东新区、天津滨海新区及当地等相关政府官员、建筑设计师、文化名人共同探讨重庆两江新区经济发展、未来是否为中国经济发展第三级等论坛，出版新区发展白皮书；展示重点：两江新区作为中国第三个副省级新区的发展潜力；渠道配合：重庆各大媒体，重庆出版社等；定规则项目炒作阶段品牌的声音签约重庆五星级酒店、顶级物业合作大事件：签约发布会，凡是象64、屿山业主都有权享受入住本市五星级酒店的折扣优惠，享受顶级物业服务；名人代言，拉高调性大事件：邀请重庆籍钢琴家李云迪为举办大型音乐会，为项目造势；品质声音：签约五星级酒店、第一太平戴维斯物业象屿业主将享受五星级酒店折扣、第一太平戴维斯物业服务目的：通过与重庆希尔顿酒店、重庆JW万豪酒店等五星级酒店签约，象屿业主入住签约酒店将享受半折优惠，另外象屿业主将享有顶级物业公司-第一太平戴维斯，从而对项目居住形象有提升作用；渠道配合：当地媒体、杂志、网络媒体等白金管家招聘年薪：30万要求：1、通过了国际白金管家的资格认证；2、年龄28-40岁；3、五星级酒店或顶级会所从业3年以上；4、.通过白金管家招聘，65、制造噱头！立标准邀请重庆籍著名钢琴家李云迪举办盛大音乐会邀请具有国际化背景的重庆籍钢琴家李云迪举行大型音乐会，千名琴童造势，为项目树立国际化形象；展示目的：拉高项目调性，促使项目高端品质形象迅速落地；渠道配合：当地媒体、杂志、国内顶级媒体等国际声音：借力明星，拉高调性象屿城*李云迪音乐会树形象象屿山产品体验季活动：邀请业内人士、前期积累目标客户等参观样本房，体验象屿产品；产品炒作阶段品质的声音首次开盘活动活动：豪门夜宴，开盘即热销；活动目的：以全程免费体验为话题，邀请业内人士、项目前期积累的目标客源参观样板房、体验区，配合巡展和媒体炒作，让更多受众认知象屿，亲近象屿，展现品牌实力和品质的同时，66、使目标客源变为成交客源；媒体支持：重庆商报、重庆时报、重庆晨报、新浪乐居、搜狐焦点、搜房网等；圈层活动产品展示之象屿生活体验客户声音：象屿体验季市场声音：热销即是影响力2012年4月07日盛大开盘展示重点：豪门夜宴，开盘即热销渠道配合：现场及后续新闻报道，热销即是新闻话题，放大市场影响力续销阶段所见象屿，所见自己大事件：邀请重庆籍导演张一白拍摄“印象重庆、印象象屿”短片活动，为项目别墅入市及高层续销造势；大事件邀请张一白拍摄“印象重庆、印象象屿”短片活动通过重庆籍导演张一白拍摄“印象重庆、印象象屿”系列短片，将象屿山项目植入短片中，重点传播“象屿山”最具重庆内涵形象、最具富人居住属性，拉高调性67、，达到品牌传播和情感沟通的双重目的。展示重点：切合“象屿山”价值理念，使项目品牌与重庆文化融合，形象再次提升；渠道配合：搜房等网站、电视、分众传媒等制作DVD与物料一起赠送客户大师声音：所见象屿，所见自己产品炒作（圈层营销）地块炒作（品牌造势）项目炒作（品牌形象升级）板块声音时间：2011.11-2012.03目的：充分挖掘和释放地块价值，为板块单价地王造势；品牌声音时间：2012.03-2012.04目的：为项目形象入市拉高调性，树立区域最高品质形象；品质声音时间：2012.04-开盘目的：圈层营销，精准打击目标客源；整体推广策略城市、板块、品质、国际、客户、市场、大师象屿山：一座城市，一个68、声音！项目推盘策略项目推售原则小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度Act 1【工程进度原则】根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排每期推售的产品量。Act 2【户型均好性原则】推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证。Act 3【景观均好性原则】各类产品景观均好搭配推出，价格差异化定位，满足客户需求。Act 4【小批量推售原则】小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。Act 5【价值提升原则】根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。项目推售策略1）全程热销 通过控制客户蓄水与推案节奏，保证项目在销售期内始终处于热销状态；269、）扬长避短 以距高压线较近的经济型房源作为首次推案重点，分批集中开盘，制造热销气氛，营造市场口碑。3）以小带大 通过低总价产品的快速去化和现场热销气氛，推动投资客以及自住需求客户进场，配合现场业务执行力度，带动一期整体的去化；4）价格成长 根据产品力的高低有顺序进行推案，保证优势产品的价格成长；整盘推售计划建议项目2012年4月入市，涵盖春季房交会劳动节假期，保证首批次房源快速去化，整盘销售周期2012年4月-2015年中旬，约为3年。一批次（高层）：2012年4月7日二批次（高层）：2012年6月2日三批次（高层）：2012年9月1日四批次（别墅）：2012年9月23日五批次（别墅）：20170、2年10月14日六批次（别墅）：2012年11月10日 二期（别墅+高层）：2013年3月三期（别墅）：2014年3月四期（高层）：2014年9月注：具体推售方式根据当时储客情况确定2012一期高层+别墅一期推售计划（2012.42012.12）建议项目2012年4月入市，涵盖劳动节假期和春交会，保证首批次房源快速去化，一期销售周期2012年4月-2012年12月底，约为8个月。一批次（高层）：2012年4月7日二批次（高层）：2012年6月2日三批次（高层+别墅）：2012年9月1日注：具体推售方式根据当时储客情况确定一期项目一期推出高层6栋（3梯4户和3梯6户各3栋），共858套，别墅共971、8套（含叠加28套），建议2012年4月7日首次开盘，至2012年12月售磬。结合景观优势和产品优势，项目推出第一批次3梯4户和3梯6户共3栋，展示项目品质，提升项目形象；第二批次加推品质较好的3梯4户和3梯6户高层各一栋，制造热销局面，实现产品溢价；第三批次加推品质较好的3梯4户，制造供应的稀缺，实现产品溢价；四批次（别墅）：2012年9月23日五批次（别墅）：2012年10月14日六批次（别墅）：2012年11月10日2012年一期产品初步定价高层、别墅考虑到项目明年4月开盘，且处于传统的市场旺季，故按5%的市场溢价计算，同策建议本项目高层产品初步建面入市均价为：8000元/；别墅单价紧贴72、万科悦府，总价决胜。方法说明：以项目推售原则为导向、市场权重比对法为基础预估项目市场价格比较项目选取原则：1、与本项目同区域、同档次、同品质；2、产品类型与本项目类似可比；项目/权重系数本案万科悦峰金鹏金嶺复地新成就中冶北麓原地段201717171717建筑风格554333交通1078787自然资源10108788配套151313111111周边环境1098788户型1098777项目规模543344物管555444品牌10810788合计1008784737877各竟品实收价7680608062407600各竟品修正价格Pi268821289361140*权重系数Wi35%35%15%15%73、权重修正价7607.74627842536.10958910441243.636364p2012年4月7日一批次高层首次开盘，建面均价8000元/；p2012年6月2日二批高层开盘，建面均价8487元/；p2012年9月1日第二批次高层加推，建面均价8741元/，别墅入市价初定2.2万/；一期高层价格走势表8000750085002012年4月7日2012年6月2二批次高层加推首次高层开盘一期高层开盘时间表三批次高层加推2012年9月1基础价格与涨幅示例90007000一期价格走势高层均价8000高层均价8487高层均价8741别墅入市价22000根据市场情况及同策操盘经验，每次推盘价格涨幅不74、宜超过5%，建议价格涨幅控制在3%。一期销控计划建议项目整体2011年11月底亮相，2012年4月7日首次开盘。2012年5月底完成对首批次体量80%以上销售，并进入第二批次推盘准备。二批次开盘（6.02）10年9月28日10年11月7日第一批次推出386套第二批次推出372套开盘热销阶段二批次加推一批次开盘（4.07）销售目标：当月销售60%，约223套销售目标：当月销售70%，约270套三批次开盘（9.01）10年11月7日第三批次推出100套三批次加推销售目标：当月销售80%，约80套四批次开盘（9.23）10年11月7日第四批次推出28套四批次加推销售目标：当月销售90%，约27套五次75、批次开盘（10.14）10年11月7日六次批次开盘（11.10）第五批次推出28套五批次加推销售目标：当月销售80%，约22套第六批次推出42套六批次加推销售目标：当月销售80%，约34套2012年认购及签约计划根据本项目一期认购及签约计划，高层建面入市均价 8000元/，价格涨幅3%进行计算。2012年项目一期总体销售周期7个月，预计可售面积为91408.5平方米，预计一期高层销售总额约7.6亿。（别墅总销另计，预计约3亿）备注:此表仅供参考和讨论,因此市场随时在变化,需要随市场变化,灵活处理和调整价格。项目公寓储客策略储客目标项目一期高层推盘房源为858套，根据同策代理其他项目的经验，正常76、来访来电客户转换为VIP客户的转换率基本在35%左右，VIP客户认筹转化率基本在35%左右。由此推算，项目一期蓄客目标为7003组.可售房源858套办理VIP卡客户2451组登记客户7003组根据35%的转化率根据35%的转化率蓄客目标 前述储客步骤为理想状态下的进程，市场难免发生特殊情况，以下一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行跟进，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。来访量来访成功率储客量认购成功率特殊情况监控储客期每日来访量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度来访成功率是对储客结果影响最敏感的指标，77、为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训开盘成功率保守估计在30-40%，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率达30-40%的基础对储客情况进行监控，储客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，立即调整储客方案，确保储客量项目储客监控体系线上线下渠道营销推广主题推广渠道201291011121234567891011形象入市（项目形象+企业形象）项目及产品价值诉求，开盘信息开盘热销信息报媒、户外、外展场、网络户外、电视、电台、报媒、短信、车身、站台、轿厢、直邮、网络外展场开放，启动储客持续推盘信息2.6销售中心及示范区开放4.7首批次开盘78、2.25产品推介会，开始办理VIP卡6.2二批次开盘9.1三批次开盘陌拜、电话行销、企业及商会团购、主城及区县巡展炒地块炒项目 炒产品续销期营销节点控制图：公寓营销目标7.6亿，储客目标7003组！按照推售方案项目一期总销售额约10.6亿，推广费用合计为1597.34万元，占总销售金额的2.1%，其中筹备、整体形象入市、项目价值整合传播三个阶段的费用比例合为70.29%，主要原因为项目形象入市阶段是树立项目整体高端形像的重要阶段，户外、报媒、活动投入较大，后期形象及口碑建立后推广费将会逐渐降低。1597.34万一期推广费用，比例约为销售额的 1.5%（不含房交会装修、外卖场装修、销售中心、样板79、房装修费用）。各阶段营销费用统计阶段 费用(万元）比例 筹备阶段（10.8-11.18）39.842.49%整体形象入市阶段（11.19-2.5）94859.35%项目价值整合传播阶段（2.6-3.31）1358.45%开盘热销阶段（4.1-5.31）1288.02%持续热销阶段（6.1-10.30）246.515.43%不可预估费用 1006.26%合计 1597.34100%各媒体营销费用分摊整体推广费用中，专项活动费最高为500万，占总费用31.3%，户外媒体和报媒费用较高，合计452万，占推广费用的28.3%，约占总销金额1.5%项目费用（万元）比例物料72.346.59%户外20018.23%纸媒（报刊、杂志）25223%网络媒体756.83%卖场（外卖场、巡展）807.29%专项活动费50031.3%活动费用13512.30%车体广告504.56%线下渠道（直邮、短信）232.10%电视电台544.92%轿厢565.10%不可预估费用1009.11%合计1597.34100%The End附件一：项目组人员配置一支稳定的团队、一支理解象屿的团队、一支具有使命感的团队附件二：同策提供的增值服务1、多城市异地客户资源共享2、高端客户的管家服务3、异地客户推广展示平台