1、2018 固升 年度内容营销推广方案 2018 固升 年度内容营销推广方案 introduction 帮助产品寻找人群，并与之建立联系就是内容；结合节奏种草至拔草形成销售闭环就是内容电商；过程中灌输品牌理念、产品定位等就是内容电商营销 什么是内容营销 移动互联下的购物变化 购物APP 内容生态 2012 移动电商 2015 2017 为什么要做内容 抢时间 抢占更多消费者的时间 根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”，被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至数据库，通过不断重复的数据收集，得以加深对消费者喜好的了解，这个就是依托数字化营销的好处。从而完成更加个性化、精准化的推送，2、最终达到提高转化率的目的。找新场景 通过做内容来找到新的消费场景 社交媒体改变了人们对信息的反应。对获得“为相同价值观而消费”的年轻一代有奇效。而直播这种就是“新的消费场景”下的典型表现形式，消费往往因为主播这个“人”而促成 用内容置换时间 用户就在线上 内容营销下的三元素 UGC-用户发声 用户生产内容。以品牌粉丝为核心，生产他们原生的口碑内容 PPC-用户纳新与场景构建 专业生产内容。让更广泛的消费者群体货接触品牌信息 BGC-成为消费者心目中的权威专家 品牌生产内容，以in-house团队为核心，为受众提供产品、品牌、品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家 不断创造BGC3、和PPC内容，同时激发UGC，达到可观的自然增长是其终极目的 内容营销重构品牌新零售场景 BGC 做自己的原生内容 UGC 构建社群，深度互动 PPC 围绕内容的整合传播 货 场 人 介绍好产品，成为权威专家、成为生活方式 电商内容运营核心策略 种草 拔草 Phase Activity 互动多频次粉丝触达 1、KOL分享推荐/UGC/PGC；2、会员日/节点互动/618/双十一；3；直通车、钻展、猜你喜欢 定制服务/热点借势/优惠信息/VR体验 全链路构建消费场景，激活消费者需求 长草 Channel/Platform 潜在客户 兴趣客户 意向客户 沉淀客户 圈粉360全链路内容透出 店铺承接4、 转化销售 电商|高流量 淘宝平台在各大电商网站流量排名中位列第一，为各类创业 者提供着基础保障 1 2 3 4 5 6 7 2017年10月各大网站流量排名 订房 内容|公域社区化：零售即服务，内容即商品，所见即所得 淘宝是第一个真正意义上实现“内容即商品”的平台，淘宝内容创业者通过阿里亿级流量精准分发、连接阿里全 系100+内容消费频道、挖掘了内容创业的新蓝海。淘宝达人 他们是活跃在淘宝平台的内容推荐者，他们可以是个人，可以是机构 他们有相关领域的专业经验，并且乐于分享，给消费者提供专业的建议和引导。渠道简介 去中心化内容渠道展示 渠道简介 淘宝头条 必买清单 有好货 每日好店 淘宝直播 5、私域运营 吸 粉 粉丝互动 琢磨优质内容 提升粉丝粘性 粉丝回访 店铺账号 粉丝运营的理想状态如闭环所示，一切粉丝运营的内容都应围绕账号展开，其最终运营的结果即是打造一个粉丝数量众多且粘性大的账号。消费者主动搜索的行为，会变成按照欲望获取信息推送的过程，内容账号也变得有性格，有温度。内容导流，福利活动，征集 投票，盖楼，群聊 店铺内容运营 社区化内容渠道打造用户社区 内容引导效果|图文帖子：最为稳定，且稳步上升 相对来说图文帖子是达人在创作过程中最普遍也是最稳定的一种内容类型，这个类型的内容创作整体欣欣向荣，PV以及引导至商品详情的UV也逐步上升。2016年9月 2017年11月 亿级浏览 百6、万级转化 2016年9月-2017年11月淘宝图文发布内容及引导效果 引导至商品详情UV 浏览PV 2017年4月-2017年11月淘宝短视频发布内容及引导效果 引导至商品详情UV 浏览PV 就短视频内容形式而言，淘宝达人在大促节点上对消费的导购价值明显。内容引导效果|短视频 在大促节点上对消费的导购价值明显 7.08-7.12 淘宝造物节 11.11 淘宝嘉年华 2017年4月 2017年11月 百万级浏览 十万级转化 人均停留时长 2016年9月 2017年11月 2016年9月-2017年11月淘宝直播发布内容及引导效果 引导至商品详情UV 浏览PV 超过15分钟 内容引导效果|直播：发7、展迅猛，用户粘性增加 直播与图文帖子一样更早被消费者所接触，从达人的表现来看，直播不仅用户浏览量高，而且人均停留时间超过 15分钟。百万级浏览 十万级转化 项目背景 关于固升维生素K2 人群扫描 需求度 还有 (运动爱好者，孕妇等等）骨折后护理 缺钙症状成年人 常规补钙中老年人 饱受缺钙问题折磨，对固升有迫切需求，主动消费性强。对于缺钙问题以预防态度为主，对固升需求较弱，特别是老人被动接受几率更高。潜在用户 核心用户 淘宝平台中的维生素K2与固升 站内声量小，覆盖人群窄 维生素K2用户意识低 用户信赖度高 垂直领域强大（骨折后护理，老年人钙吸收）缺乏更多的消费场景和曝光几率（触达人群窄）头图视8、频内容保守 推广目标 通过电商平台的内容与互动，我们除了增加曝光 强化大众对维生素K2的了解 唤醒用户对缺钙问题的关注 强化固升与维生素K2的关联 搭建固升产品的消费场景 概念端 品牌端 推广策略 运营运营策略：内容+互动 内容方面，达人内容为主，店铺私域为辅，以涵盖健康科普，运动注意事项，买家秀，情感文等多种方式，满足用户对健康，对了解新事物的内容需求。和粉丝的互动上，充分利用各类互动工具以及内容形式，在节点和店铺活动期间和粉丝进行积极互动，同时与群聊、直播等进行私域联动，形成店铺的私域运营闭环，实现吸粉、沉淀粉丝、触达粉丝实现转化的效果。整体推广策略 策略策略 形式形式 大面积覆盖圈粉 39、60度曝光 图文、短视频、评测、买家秀 故事案例、盘点 全渠道铺设，重点 淘宝头条 微淘 有好货 每日好店 社交平台KOL推荐 线下大范围曝光 网红造势 垂直导购 用户深度运营 促进用户了解 与进店 图文，短视频、直播、清单盘点、教程攻略、评测 精准渠道优先 有好货 手淘Card 必买清单 生活研究所 社交平台推荐 专业社区评测 促进转化 二次消费 直播、榜单、互动、买家秀 配合直钻 精准推送 内容号 手淘Card 有好货 渠道侧重渠道侧重 淘外淘外 潜在用户 核心用户 存量用户 针对潜在用户（对固升以及维生素K2没了解），核心用户（对产品有所听闻并有需求）以及存量用户（固升现有消费者），分别10、采取种草，养草以及促进拔草的战略。人群与策略策略 淘内内容展现的机制是千人千面，通过对人群的标签、定位等推送相应的内容，从而实现流量的精准化推送。内容分发基本原则 千人千面 线上推广链路 在所有露出的内容中植入关键词，比如补钙，缺钙，腰疼，维生素K2等。内容植入关键词 通过淘内曝光高的渠道，最大化地做话题曝光，让更多的潜在用户关 注点击，从而贴上固升等关键词标 签。为潜在用户贴标签 在曝光高的渠道让潜在用户贴上标 签后，后续优质转化渠道就可以推 送给更多已贴上标签的用户。让流 量更大，转化更精准。推送内容转化流量 内容推进链路 持续 Continue 04 接近 Close 03 连接 Con11、nect 02 捕捉 Catch 01 捕捉痛点，以生活压力等容易引起大家共鸣和关注的内容，对用户进行维生素K2的科普吸引用户的点击和阅读 连接生活，深度内容关注中年用户常见健康问题，并将固升与K2进行强关联。对用户进行心智植入 接近场景，以核心导购渠道内容配合营销工具以及节点活动，搭建消费场景 增加互动并促进流量转化 持续种草，以内容的运营保持稳定露出，持续对潜在用户进行种草，并通过私域运营增加用户粘性。全年内容推广规划 主题方向 活出你的骨气 有骨气，才能更好应对压力 主题方向诠释 多角度定位用户的兴趣点，提升种草价值。通过垂直领域IP背书，帮助用户快速决策。关键词：中年人，生活压力，积极12、态度 我们希望通过洞察中年人生活中的痛点，更多去触达用户的痛点，以引起在情感上的共鸣，达到更大的曝光。现代生活中年人群承受着来自各方面的压力，唯有健康的骨骼才能帮助我们去应对每天的挑战。正是固升与K2，从细微处支撑着我们，引导这一种积极的生活态度，让我们有骨气去承受来自各方的压力，去更好地关爱家人。主题延伸#一天一粒 爱常在#口碑续航，品牌强化。进行优质话题的持续输出，用情感营销深化产品和品牌，后续发力引导转化。#中年大讲堂#产品教育阶段，利用人群痛点及恐吓标题等方面进行新客触达，利用时下大热的养生课题切人，启发消费者心智，吸引注意#化钙成骨有神功#K2产品概念引进和卖点科普，进行种草，为双113、1品牌进行提前的产品种草，提高产品的曝光和认知。#做你的钙世英雄#搭建使用场景，引导消费决策。利用淘内多渠道进行场景种草，说明产品的使用性和实用性。活出你的骨气 配方教育配方教育 产品教育产品教育 消费场景搭建消费场景搭建 品牌附加值打造品牌附加值打造 前期前期 中期中期 成熟期成熟期 推广节奏 活出你的骨气 阶段主题 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 三月 四月 电商节点 推广核心 内容方向 中年大讲堂 化钙成骨有神功 做你的钙世英雄 一日一粒钙 爱常在 618 双11 双12 年货节 科普维生素K2概念 强关联维生素K2与固升品牌 搭建消费场景，节点期间制造最大曝光14、 口碑续航，品牌强化 情感化回归日常种草 科普教育 品牌诠释 消费场景 多元种草 预算分配 100万 50万 150万 50万 预估曝光 500万 250万 750万 250万 着力挖掘中年消费者的痛点，辐射更广的人群，通过养生的话题延伸到补钙方面的乱象，进行对维生素K2的科普，并进行一定的教育引导和恐吓营销，提高话题声量。中年大讲堂 关键词：中年，养生，科普，维生素K2 传播话题：#中年大讲堂#养生雷区知多少？身体为什么越补越差？你喝的骨头汤真的能补钙吗？据说钙片吃多了容易得结石对于时下的养生热点话题进行多方位引导，引发关注和讨论，说明正确补钙养生的重要性 2.养生灵魂大拷问 1.养生雷区知15、多少 3.养生的正确打开方式#什么？都不知道缺什么就瞎吃保健品#身体发出这些信号，你get到正确养生点了吗#没对症下药，盲目补钙等于瞎忙活#养生不止有眼前的保温杯？这些好物了解下#收下养生TIPS，治愈身体的许多小毛病#拒绝走弯路，紧跟养生热潮的你需要它#吃钙片吃出了肾结石？我可没有危言耸听#补钙的5大陷阱，商家才不会告诉你#只补钙不吸收？费钱还伤身！#10月份是双11大促前期，着重于对产品进行多渠道的曝光，辅助补钙的科普，强关联维生素K2与固升品牌 化钙成骨有神功 关键词：垂直人群，功能绑定 传播话题：#化钙成骨有神功#如何补钙最有效，为什么要选固升K2，固升K2维生素的亮点在哪里。针对细分16、人群，大促前深度植入产品的卖点的科普，进行广泛扩散，提高大众对产品的认知。1.全球最大的K2生产商 2.化钙成骨的秘密 3.国货补钙最强音#固升K2:让人相见恨晚的骨骼建筑师#这种维生素最大的生产商在中国，很多人都不知道#出口世界的维生素厂商，了解一下#买买买 父亲节孝敬长辈的老牌国货#别海淘啦！你想要的补钙好物就在这里#厉害了！这些国货品牌不输一线大牌#补钙产品千千万，固升K2我最爱！#骨钙素到底是个什么鬼#补钙入骨，颠覆传统的补钙方式#更有效的补钙方式！你一定不知道！#做你的盖世英雄 11-12月期间借助平台内容会场的奇迹进行产品更多场景化的搭建和种草，与粉丝进行更深层次的对话，为店铺增粉17、，提高产品的购买率。关键词：生活态度，积极，内容会场 传播话题：#做你的钙世英雄#为什么会骨质疏松？身体小毛病不断，爸妈开始弯腰驼背，补钙补出了骨质增生，这些场景化示意，对产品卖点进一步做深入和延续，引导消费者进行购买。1.不做脆骨头 2.骨气新动力 3.练成钙世神功#人生最大的幸福就是晚上睡个好觉#敬往事一杯酒 骨头强健路好走#腰酸背疼腿抽筋？是骨头有毛病#聊一聊老阿姨正在嗑的补钙品#腰不痛腿不抽，秘籍全在这里#固升K2,我的关节救星！#关节咔咔响，光吃钙片可不行#影响钙吸收的5大因素，你知道吗#有骨气才有底气？强骨大法来一波#一天一粒 爱常在 通过前面半年多的种草和场景化营销，在产品有了一18、定的认知度之后，进行口碑的续航传播，深化品牌，加深顾客的信任度和复购率。关键词：健康，补钙，亲情，口碑 传播话题：#每天一粒钙 爱常在#通过让前期的种草产生购买后，维护品牌的良好形象。通过情感化营销，打造可信赖、高质量的专业补钙保健品品牌形象。1.有诚意的新年礼 2.认准权威“钙”念 3.每天一粒 SO EASY#PICK一下，新年孝敬长辈送这个就好#新年有心意，送这个不会错#送了爸妈这个，都夸我是贴心棉袄#每天一粒，吃出好身体#人老身不老，爸妈养生有法宝#饭后吃一粒，不缺钙诠释爱#健骨指南，当然选固升K2#避开骨关节炎，强骨大法学起来#选好钙，让爸妈远离病痛伤害#店铺微淘运营规划 微淘保持日19、常内容更新（每天5-6条），打造每天特有的固定栏目，增加用户依赖心理，粘性以及期待值，通过集健康与体育的调性打造电商平台的生活社区。周一 球场急救所（体育健康资讯）周六 老医生有话说（PGC直播）周二 维他命世界（健康普及）周三 固家升活（日常健康方案）周日 健康研究所（PGC直播）周五 周末热卖（促销信息）周四 健康女主人（生活方案）科普长文科普长文/图集图集/买家秀交流买家秀交流/短视频短视频 微淘调性 栏目示意 针对人群：体育爱好者 关键信息：骨折预防与患者护理 通过健康课堂的形式以专业的角度传授体育爱好者如何正确进行体育锻炼以及对骨折等情况处理，从而延伸到维生素K2的功效作用，以固升产20、品进行软植入。86%60%47%26%短视频 发布内容频率：1周/1条 买家秀 发布频率：1天/1篇 九宫格-单品/清单 发布频率：1天/2篇 图文-单品/清单/资讯 发布频率：1天/2篇 26%问答问答 发布内容频率：1周/1条 26%上新/预上新 发布频率：以产品上新的实际情况为基准 店铺日常运营频次 店铺运营工具 福 利 群 聊 征 集 形式：用户参与内容互动，获取商家原本设置好的奖项。提升：粉丝互动 形式：用户参与单选或多选的互动。提升：粉丝互动 上新测款等 形式：用户参与互动，获取商家设置好的优惠券和红包。提升：日常或大促期间发券 形式：用户进群参与活动、红包、任务等。提升：粉丝分层21、管理和触达 形式：用户参与由商家发起的主题互动。提升：优质UGC内容的获取和分享 盖 楼 投 票 形式图示 抽奖福利 优惠券福利 送流量吸粉 互动群聊 六至九月推广规划 推广节奏 中年大讲堂 阶段主题 第一波 第二波 第三波 推广重心 内容方向 养生雷区知多少 养生灵魂大拷问 养生的正确打开方式 目标受众关注，引发兴趣 话题声量造势，传播 引入产品种草 话题讨论 关于养生那些事 话题互动，恐吓营销，补钙不好会引发什么后果 互动讨论 产品推荐 口碑分享 预算分配 内容方向 40万 20万 40万 200万 100万 200万 第一波 科普概念植入#养生雷区知多少#凭借618节点大流量，以大量资讯22、文为载体就日常健康问题提出质疑，引发大家对习以为常补钙问题的思考，进而引入维生素K2辅助“钙”念进行科普。呈现形式：资讯图文 针对人群：大众群体 呈现渠道：淘宝头条 淘宝头条是淘宝内容推广的众多渠道中最成熟的资讯、分享型渠道，垂直细分类目满足各类用户对内容阅读的需求。通过在美食，健康等相关渠道的大量曝光，对用户进行维生素K2功效的心智植入 第二波 互动讨论#养生灵魂大拷问#由健康达人发起问答专场，与用户共同讨论健康问题，引导补钙的常见问题。进一步将维生素K2的功效传递给消费者。呈现形式：互动问答，达人图文 针对人群：大众群体 呈现渠道：头条问答 达人作为消费者与品牌方产品的桥梁，用回答形式线上23、为消费者种草，即时解决产品问题，从而精准性为消费者种草。呈现渠道：达人微淘 由淘宝达人运营的私域社区，多种内容形式打造达人与用户的互动空间 第三波 养生主题#养生的正确打开方法#多元内容探讨如何养生，进而中心导入补钙问题：怎么补，吃什么补，如何减缓钙流失。构造主题购买场景。期间以更具展现性的短视频形式吸引用户注意 呈现形式：必买清单，有好货，短视频 针对人群：关注健康人群 短视频策划 短视频系列名称：成人的补钙菜单 栏目规格：10集，每集3分钟 投放渠道：达人微淘，淘宝头条，必买清单 视频概述：补钙食疗餐烹饪教程，落版接入固升维生素K2功效解释（模特昨晚饭口解释并服用）关注成年人补钙问题，打造24、健康食疗清单，进而引进固升维生素K2如何辅助人体钙吸收的概念 呈现渠道：必买清单 必买清单是针对中高端消费者，以系列产品推荐来种草，文章质量较高。更可申请必买清单有趣和热点（见最右侧图）汇集精品，突出展现。呈现渠道：短视频 通过短视频为载体，以教程，产品展示，评测等形式为用户提供更细节和生动的产品展示，进而引导购买 资源搭配 预算分解 类别类别 渠道渠道 渠道细则渠道细则 内容内容 刊例报价刊例报价 折扣价折扣价 数目数目 合计合计 预估阅读量预估阅读量 图文图文 淘宝头条 常规图文 帖子 150 300万 问答 专场（资源位）5 有好货 单品 单品推荐 8 必买清单 必买清单攻略 攻略帖子 5 微淘 微淘帖子（长图文）帖子 100 微淘帖子 微淘商品推荐 100 消息盒子-内容号 帖子 100 品质好物 单品 单品推荐 8 生活研究所 单品 单品帖子 8 短视频短视频 有好货 短视频 产品展示 8 必买清单 短视频 食谱烹饪，产品植入 10 微淘运营微淘运营 店铺微淘 图文 清单，长图文，科普文等 4 总价（税前）总价（含6%税金）含税打包价 感谢聆听 感谢聆听