1、山语世家项目营销策划报告 中国式合院烟台朗睿目录第一部分：推广方向研判 第二部分：客群分析第三部分：销售价格策略第四部分：渠道组合策略第五部分：推广规划第六部分：认购方案推广方向研判背景 中国很强大2008年中国GDP300670亿元，比上年增长9.0%。第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。截止到2009年3月中国外汇储备已达 19537.41亿美元。2008年9月27日下午，神州七号反射成功，中国航天员翟志刚实现了太空行走。08奥运开幕式10亿人收看 历史最牛超越登月事件，29届奥运会空前成功2、。重要表现中国开始向发达国家迈进2008年中国成功举办了29届夏季奥运会自然灾害下的中国屹立巍然近2万亿美元外汇储备，中国已经跃居第一金融危机来了，中国众多欧洲国家主动与中国示好中国与台湾关系日趋缓和经济强势带来中国话语权的强势房地产项目浓烈的西风熏陶下，德式、法式、北美风情、英伦风情客户却在迷失、茫然。中国建筑在哪了?放在建筑复兴的背景里说事中华民族拥有5千年的悠久历史，在近代的历史中扮演着被蹂躏的角色。现在的中国已经摆脱了屈辱，重新以一个强者的身份站在了世界面前。中国开始自信，中国文化被重新认识和解读。中国建筑的发展断层也有了很大的弥合。第五园图片第五园图片万科的第五园是开始山语世家-烟台3、的开始 DNA生成的价值体系决定肌体，决定未来。合院民居，形成于西周末，是汉族人创建的建筑形态。中华民族是以汉族人为主体的民族，以汉族人文化为主体的文化。合院是中国主要的民居形式。虽然，有土家族的吊脚楼福建的土楼等合院伴随着中华民族历经千年。中华民族建筑文化的在烟台复生中国人重感情，中国人喜欢热闹。中国人的DNA里这样写的程序。中国建筑文化的DNA里写着合院的程序。中国人喜欢群居，喜欢邻里之间的和睦相处。合院，后群居主义的。中华民族DNA中写着“和”和是和睦、和谐、和融、和美。和是中华民族的世界观。和是家族、和是亲朋、和是邻里、和是包容万千的气度。合院是和的最好表现和外化。合院是建筑，是生活的4、载体，是活色生香的剧场。合院，就是中国人的和院。合院是民族的，也是世界的。合院更符合中国人的需求。合院是中国建筑文化复兴的重要表现。合院是中国复兴的推动元素合院承载着中国太多的内涵。合院的价值体系识别我们就卖中国建筑文化卖合院项目最大的优势，不是区位，不是配套，是产品。客群分析只有了解客群状态，我们才能更好的组织活动和影响他们。目标客户群地域分布：a、烟台芝罘区客户b、烟台莱山、牟平、福山、开发区客户c、烟台下属市县，以及省内各主要城市；远及东北地区、西北地区、中原地区客户。年龄范围：主力客群：3040岁（家境好，改善性需求）辅助客群：4050岁（有一定财富积累，改善性需求）补充客群：50605、岁（养老房）阶层分布：a、城市中产，以及中产以上级b、企业管理者，大型企业中层管理者、私营业主、主导性行业的员工c、有一定权力的政府公务员、政府官员。d、追求品位生活的富裕人群；e、投资客户、专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好区位环境好的升值潜力。城市中产的思想定义：1、不盲目，不盲从，有自己独特主张。2、敢于追求真理。3、享受生活，同时具有社会责任感。4、不趋炎附势，合理赚钱。我们就要卖给 城市的中产阶级价格策略项目价格策略为了实现开盘销售的良好局面，我司建议采用低起价，稳步提价的策略，保证开盘的成功以及销售的可实现。并根据高差、楼座、花园、景观等因素影响，制定合理的价6、格体系。整体销售实现低开稳步高走的形式，避免产生由于价格不稳定导致项目销售的重大影响。开盘前随机抽取客户的预期价格，作为最终定价的依据。标准层和非标准层同样。开盘前拿出E1#楼共计10套住宅，作为优惠房源，吸引客户优先进入。开盘时前50套享受2万元优惠，第51到100名客户享受1万元优惠。推出楼座及优惠情况第一次推出房源（246套）开盘推出优惠房源：E1#（X-400元/平米）受高差影响楼座：D6#、D7#、D8#每栋楼价格为X-200元/平米常规价格推出楼座：A3#、B3#、C5#、C6#、C7#、C8#、C9#、D5#、D9#、D16#每栋楼价格为X元/平米景观影响楼座：C16#每栋楼价格7、为X+200元/平米第二次推出房源：（根据销售情况调整价格，170套）A4#、B4#、C3#、C4#、D3#、D4#、E2#推盘顺序先推高差影响的8栋。一期推出4.3万平米，共22栋。2米以上高差，米以上高差，高处可达高处可达5米。米。一期幼儿园一期主推A、B、C、D山景合院18栋销售节奏分阶段分阶段时间时间公关活动公关活动客户积累及过滤客户积累及过滤备注备注客户积累客户积累期期8 8。1 1以前以前形象展示形象展示8.1-9.158.1-9.15产品推介会产品推介会 办理办理VIPVIP卡卡开盘开盘9.169.16演出活动演出活动 办理办理VIPVIP卡卡/换签换签强销期强销期9.17-9.8、17-10.1610.16巡演活动巡演活动 签合同签合同二次强销二次强销期期10.17-10.17-11.1611.16售楼处活动售楼处活动 签合同签合同稳定销售稳定销售期期11.17-11.17-12.3012.30售楼处讲座售楼处讲座 签合同签合同销售阶段销售阶段2 2销售阶段销售阶段1 1 开盘 高调蓄势，先期拿出一部分低价房源试水，逐渐拉高价格，形成平稳热销局面。高调蓄势，先期拿出一部分低价房源试水，逐渐拉高价格，形成平稳热销局面。20092009年（农历）销售节奏示意图年（农历）销售节奏示意图3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月准备期准备期认购期认购期第一次强销第一次强9、销2月持续销售期持续销售期 销售阶段销售阶段3 3第二次强销第二次强销2009年销售目标一期销售任务一期销售任务416416套套开盘任务开盘任务100100套套416416套套/6/6个月个月=68=68套套/月月预计实现预计实现90%90%任务额任务额基础价格系数附属产品价格南北双花园+1000元/南花园+500元/车库4000元/车位10万元/个地下室4600元/阁楼（2.2米上）3450元/小棚2000元/楼层楼座差（C、A户型）楼层差位置差景观差一层+80+0东+80西+30中0+20二层+80+80东+80西+30中0+40三层+80+160东+80西+30中0+80四层+80+8010、东+80西+30中0+100五层+80+0东+80西+30中0+100阁楼无无无无地下室、阁楼税金（13%）阁楼税金：390元/平米地下室税金：520元/平米认购客户优惠：200名*1万元=200万开盘客户优惠：前50名*2万元=100万 后50名*1万元=50万 成本组成 600600套套 400400套套100套套200套 X-600X-600元元/平米平米随着销售价格降低随着销售价格降低 ，销售量增加销售量增加 销售价格为销售价格为X X元元/平米，开盘任务为平米，开盘任务为100100套套价格成交比 X-400X-400元元/平米平米随着销售价格降低随着销售价格降低 ，销售量增加，销售11、量增加 X-200X-200元元/平米平米随着销售价格降低随着销售价格降低 ，销售量增加，销售量增加媒体组合策略项目媒体应用策略项目媒体应用策略广告媒体策略指导方针1）注重媒体与目标客户的对位 地产广告的投入相对较大，必须注重媒体的有效性，使有限的投入能够最大化地将项目“唯一的中式合院”的形象传递给更多的目标客户。2）有利于项目品牌的建立 项目品牌的推广所产生的作用不仅仅是对本案自身起到积极作用，从长远来看，品牌的战略地位尤为重要。因此，项目的品牌推广既要选择有效性，又要兼顾广泛性。3）重视创新 时下各类媒体、各种广告铺天盖地，本案的推广要从众多广告中脱颖而出，必须要在目标客户第一感受上做文章12、，使理念、品牌、产品、服务都给客户留下完美的印象媒体策略主要表现为媒体选择及媒体整合两方面，媒体选择、整合的恰当与否，直接关系到广告效果。鉴于项目的客观属性，我们对本项目的媒体策略作如下因素的考虑：传播组合：构架“新闻炒作+媒体广告+公关活动”的金三角这三个方面是大盘传播的至关重要的工作，其中，新闻炒作上：引发市场聚焦，高度上树立项目形象，引导舆论。媒体广告中：围绕项目中心诉求，生动、深刻地阐述卖点与项目的生活方式主张，吸引意向客户到现场。公关活动下：保证现场的人气，吸引意向购房者了解项目优势，强化已购房业主的忠诚度和归属感。三个方面象一场球赛的前锋、中场和后卫一样，只有各占其位、各负其责，分13、工协作，才能将本项目传播做好。主力媒体（1）报纸 报纸广告覆盖面广，影响力较大，具有时效性和可读性，是产品宣传推广最为重要的媒体。但是报纸费用较高，广告效果持续的时间较短。对于本项目报广制作中以下几条参考建议：1）注意经济性，提高投入产出比 版面选择：考虑到版面关注度和性价比，整版或跨版广告可以放在中间或偏后版面（如4-13版），在节点事件上的整版可以考虑放在前面版面（2、3版等）。投放时间：不考虑周一、周二、周六和周日，因为这几天报纸阅读量相对较少。周三、周四、周五这几天越滞后越好，周五的报纸阅读量相对较高。2）注意延续性，提高关注度 本项目的认购期预计8月1日，市场进入淡季，因此必须注意报14、广的延续性，保持市场热度。在节点事件时提高广告密集度。3）广告媒体选择 选择投放烟台晚报、今晨六点等主流媒体；4）开盘后的报广投放，根据时间段、销售进度酌情选择户外广告（大型户外墙体、围档）利用大型户外广告牌平面表现效果好、宣传时间长、识别性强的优势，将项目的楼盘形象传达出去：户外媒体：东方巴黎墙面广告形象比较好，火车站附近最好设立一处户外广告牌。围墙广告：项目地紧靠青年南路沿线制作工地围挡；DM和楼书楼书成本较高，但形象较好；而DM单成本相对较低，在项目各期推出时内容和形式可根据市场和销售情况作适当调整。本项目采取将楼书与DM单结合使用的形式，如在行销或房交会等人流量大的情况下，以DM单的发15、放为主。辅助媒体（1）电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的传达项目品牌核心形象，以塑造项目及开发商品牌形象为目的。但是我们要注意，电视广告是以提高项目认知度、扩大口碑传播效果为主要目的，很难直接起到聚集客户的广告效果。新闻直通车节目在烟台地区收视率高，影响力大，其中的视点节目更是深受老百姓的欢迎，我们可以考虑在这个栏目上投放广告。金日置业栏目是烟台电视台专门为房地产宣传而开设的栏目，更具专业针对性。可以制作10至15秒的广告，在认购前一周和开盘前一周在电视上每日进行循环播放，以此进行宣传。根据以上分析可知，本项目的目标客户群基本上都属于“有车一族”，在驾驶的过程中，广播电台是他们经常收听16、的媒体。利用广播电台广告投放费用较低、受众明确的特点，向目标客户传达本项目讯息，提升项目知名度。根据我司的经验和栏目实际的广告效果，建议采用烟台交通广播和烟台音乐广播两个频道。电台广告 根据项目档次，选择机场杂志等与项目目标消费者相一致的高端杂志刊物投放适量广告，以期达成与潜在客户的沟通。机场杂志可以选用新航空和东方航空，针对高层人群进行宣传；同时选用在胶东地区，特别是在青、烟、威地区的韩国人群中存在较大影响力的汉韩双语金海岸杂志上投放广告，针对韩国客户进行宣传。杂志广告开盘前主要活动结合活动芝罘区黄务街道“山语世家杯”首届社区运动会意义：接触周边居委会、社区客群，柔性传递项目信息。目的：展示17、宣传项目、拍摄照片、接待咨询、促进到访。宣传方式：拱门、展板、横幅、背景板。进一步活动：售楼处“山语世家杯”首届社区运动会图片展 高调亮相 售楼处开放，作为项目面世的起始点，也是客户重新、真正认识山语世家产品的重要见面。1）控制客户。在7月1日前，售楼处不接待咨询客户，通知所有客户7月1日来访，重点大润发登记客户，以及新登记客户。2）浓重包装。6月30日将售楼处迎街的玻璃，都用红色的丝绸或彩纸贴上，增加神秘感。7月1日请开发商领导剪彩。3）吸引到访。7月1日到访客户，有机会获得精美礼品，并有机会获得贵州（云南）旅游的机会。4）欣赏内容。项目沙盘、户型沙盘、黄务街道运动会图片展、中国建筑文化图片18、展。5）服务配合。置业顾问的提前告知，来访的统一讲解，物业公司保洁保安的配合。引爆市场关注引爆新闻事件传播途径：通过烟台晚报、齐鲁晚报的新闻记者，发表系列山语世家新闻报道。内容：山语世家的产品特性、规划内容、区域环境、交通状况、中式产品的内涵与外延。次数：3次以上。标题：1|烟台回归中国了 2|中国自信，中式产品才能大行其道 3|民族的，才是我们要的 持续加温产品炒作形式：通过墙面广告、报纸硬广、车体、电视广告、广播广告、车载电视广告、短信等。内容：产品的内涵与外延、产品功能规划、产品的配置配套、规划内容等标题：1|有院子，烟台可以骄傲了 2|通透主卧，舒适无限 3|南北双花园，播种春夏秋冬 19、4|1.08生长的奢侈。5|大院子，一家人。影响意向客户“山语世家杯”羽毛球比赛目的：通过组织羽毛球比赛，组织客群到项目参观，在比赛场地合理宣传。意思：深化前面的铺垫和影响，积极促进参赛着的到访。合作单位：委托舒氏俱乐部组织活动，我们只是宣传和推广配合。客户收集：参赛选手的通讯录、活动图片展等推广节奏阶段推广主题及传播途径整合项目推广主线及节奏推广主线：“形象推广”与“产品推广”两条主线并行推广主线1（形象推广自信力）：结合项目卖点，以形象宣传作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品形象入手，最终推动销售，促进销售任务的完成。推广主线2（产品推广产品力）：依据不同节点的销售任务，以报广宣传作20、为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。推案节奏：面广短爆，快速升温6.17.1动态线动态线10.158.19.中国式合院中国式合院 形象导入开盘强销形象丰满静态线静态线建立差异化形象区隔强势确立项目价值点6.1以前11.1512.31中国式合院中国式合院认购具体推广计划另附表说明推广计划表山语世家预计推广费预计销售额：2.52.7亿元根据常规项目推广费用占总费用比例为销售的1%推广费用为：270万元推广方案价格黄务最高价格黄务最高区域形象区域形象低低经济、产业经济、产业态势态势项目销售的压力价格黄务价格黄务最高最高山语世家山语世家开发21、区海边高档项目开发区海边高档项目莱山区海边高档项目莱山区海边高档项目芝罘区内海边、中心区高档项芝罘区内海边、中心区高档项目目黄务片区中档项目黄务片区中档项目竞争情况分析竞争情况分析二八原则利用准确推广，打击占20%的“引领者”类型客户影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）XY物理属性“民族的”价值观层面“回到自己家里”核心竞争力DNA中心广告语XY物理属性“民族的”价值观层面“回到自己家里”核心竞争力DNA破译密码?项目主要的价值点从项目本身，可以看出项目主要具有以下价值点：1、唯一性的产品；2、最适宜居住的综合素质；3、便捷的交通和市中心合理的位置；4、现代中式与卓越环境的良好结22、合；5、特色鲜明的建筑风格；6、规划、设计的理念先进、现代 在中高楼盘中，四季花城主打其开发品牌、地段与生态，紫郡城主打区位价值、产品优势，本项目若再从开发品牌、生态、地段着手，难免会与竞争者踏上同一条路，很难脱颖而出，形成自身独到优势。而“唯一性”是一个可以突破的核心，应该在营销过程中着重打造“唯一性”的概念。首先，鲜明的合院产品。以“唯一性”突出项目独特的优势，也使本项目可以区别于其他的竞争项目。唯一性：项目独具的核心优势，区别于竞争者的重要符号唯一性：项目独具的核心优势，区别于竞争者的重要符号营销推广策略需达成的目标：a、建立全新的品牌形象，强调品牌的丰富内涵，以此来拉动整体形象的全面升23、华。b、引导和强调目标客户群体对项目品牌的价值认同，达成销售。c、强化项目的优势卖点，改善项目的劣势，提升项目附加值，以达到创造项目开发经济效益的最大化为目标。其次，唯一性的概念、卓越的产品设计，建筑内部功能布局的集聚性、时空的开放性，对于项目品质的提升也具有很大的作用，可以提升项目的价值，获得更好的市场回报。再次，配套设施的现代感、公共服务系统管理的先进性、人性化、多元化的宽容性，充分满足本项目中端目标客户群的生活需求和欲望需求，使项目不仅具有现代的“硬件服务”，还同时具有白金级人性化的“软件服务”，对于项目品质和价值的提升明显。在烟台，一般情况下，物业管理规范的社区，现在还不多，为了提升项24、目价值，我们就要在管理、装修、配置等方面付出更多努力，一方面迎合了一种现阶段的潮流与需要。另一方面直接带来的是房产价值的提升。“回到自己家里”精神核心：精神核心：传播背后的项目表达传播背后的项目表达追求记忆深处的快乐生活追求记忆深处的快乐生活 提供更熟悉的产品卖的是感受和生活理念精神核心“回到自己家里”我们的产品定位我们的产品定位 中国式合院中国式合院产品属性层面的最大差异点产品属性层面的最大差异点从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码？核心差异气质民族性对话语境：现代中式（将传统经过改良）语境和表现形式中心广告语中心广告语中文的方式使用，贴合本案客群中文的方式使25、用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中国文化精髓，拒绝的精神世界：他们深通中国文化精髓，拒绝社会的符号的界定，拥有自己主张和理解社会的符号的界定，拥有自己主张和理解的的独立人格，自由思想。独立人格，自由思想。中国式合院中国式合院中心广告语辅助广告语中国强 世界强烟台地产界回归母系文化的里程碑合院，后群居主义的DNA一山一世界，一语一人生。靠山才有大境界距离产生美宅现代人也需要靠山了以现代标准重塑南城形象针对客户的驱动式广告语：中产才是城市的未来中产阶级要有主张。中产阶级要有自己的价值观中产阶级要有社会责任感中产阶级要活出个人样来中产阶级勇于成为强者系统手提袋纸杯名片信纸档案袋项目折页东方巴黎墙26、面广告推广策略 步骤一步骤一价值体系：价值体系：一山一世界，一语一人生。一山一世界，一语一人生。烟台地产界的首次烟台地产界的首次“浅山表情浅山表情”说明了项目与自然资源的空间关系以及精神指引说明了项目与自然资源的空间关系以及精神指引通过车体、广告牌、大润发接待处作为信息传播出口通过车体、广告牌、大润发接待处作为信息传播出口形成登记客户形成登记客户20002000余人。余人。已经形成项目的一定传播力。已经形成项目的一定传播力。现阶段拉高形象，诉求产品，并且放在民族复兴的背景里讲。现阶段拉高形象，诉求产品，并且放在民族复兴的背景里讲。步骤一：步骤一：1 1、拔高形象。、拔高形象。中国式合院中国式合27、院步骤一：步骤一：2 2、拔高形象。、拔高形象。中国强，世界强中国强，世界强步骤一：步骤一：3 3、拔高形象，放在建筑复兴里说。、拔高形象，放在建筑复兴里说。合院，中国建筑文化复兴。合院，中国建筑文化复兴。4 4、拔高形象，放在建筑复兴里说。、拔高形象，放在建筑复兴里说。合院，后群居主义的合院，后群居主义的DNADNA。步骤一：步骤一：5 5、拔高形象，放在建筑复兴里说。、拔高形象，放在建筑复兴里说。合院，烟台地产回归华夏文明的里程碑合院，烟台地产回归华夏文明的里程碑 6 6、拔高形象，放在建筑复兴里说。、拔高形象，放在建筑复兴里说。合院，中国的，世界的合院，中国的，世界的步骤二步骤二尽可能的28、区隔烟台同类项目和产品，形成独特性、稀缺性。尽可能的区隔烟台同类项目和产品，形成独特性、稀缺性。步骤二：步骤二：1 1、区隔。、区隔。烟台回归中国了烟台回归中国了2 2、区隔。、区隔。烟台有合院子了烟台有合院子了步骤二：步骤二：3 3、区隔。、区隔。烟台自信了烟台自信了4 4、区隔。、区隔。烟台人住在山景阳房里了烟台人住在山景阳房里了步骤二：步骤二：5 5、区隔。、区隔。了解烟台的人都不住在海边了解烟台的人都不住在海边6 6、区隔。、区隔。越了解烟台，就越不住在海边越了解烟台，就越不住在海边7 7、区隔。、区隔。了解烟台越深，绝对不会住在海边了解烟台越深，绝对不会住在海边70%陆地项目陆地项目29、海边项目海边项目了解烟台的人都不住在海边了解烟台的人都不住在海边70%陆地项目陆地项目海边项目海边项目越了解烟台，就越不住在海边越了解烟台，就越不住在海边70%陆地项目陆地项目海边项目海边项目了解烟台越深，绝对不会住在海边了解烟台越深，绝对不会住在海边认购方案目的：从内部认购中获取客户，了解和掌握客户的购房意向及市场需求，在项目正式开盘前确定意向购房客户，防止已登记客户的流失。进一部检测客户的真正需求，为价格调整、销控提供及时准确的市场反馈。意义：积累大量的意向客户，为项目开盘聚集庞大的人气资源制造声势。锻炼销售人员，提高其业务水平和业务素质，为今后的真正销售打下扎实的基础。时间：2009年830、月1日至开盘前指向：来访客户。配合：冷餐、小乐队表演、豪车展等销售道具：金卡、银卡、认购书、收据、户型图、项目折页、手提袋、信封。认购组织目 标8月1日认购当天50个筹开盘解筹达到100个实现目标户外广告发布户型单页、折页投入使用 修路和工地全面开工硬件支持硬件支持案场包装户外广告报纸导视系统电话户型单页折页整体安排主题：以山语世家正式隆重接受内部认购”、金卡正式发售、金卡售罄、推出银卡及优惠措施”整体安排认购形式内部登记客户，电话通知。在1日、2日到场认购7月25日开始打硬广告，8月1日接受认购通知客户与认购当日携带有效证件（身份证、护照等进行登记）到销售中心排队等候（时间根据计划可进行调整31、）。总销控台根据客户排队的先后顺序（不按登记顺序）进行认购，每批6组。因此整个接待时间严格控制，未能在规定时间作出决定的客户则不予接待，安置与思考区继续考虑（思考区内设置甜点、饮品），其它客户继续依次入场进行认购。销售人员将已经确定认购的客户带至收款处交款，财务开出收据，发放认购卡。客户凭认筹书和礼品券到礼品处领取礼品（礼品待定）。已认购客户即可退场，等待项目开盘通知。优惠细则每个认购卡只能选购一套单位，金卡需交纳诚意金RMB1万元，银卡需交纳诚意金RMB0.5万元；金卡客户，凭金卡和诚意金收据在开盘时购房，有机会获得1万抵2万元优惠，同时保留开盘当天的其它优惠权益；（优惠暂定）银卡客户，凭银卡和诚意金收据在开盘时购房，有机会获得5千抵1万元的优惠，同时保留开盘当天的其它优惠权益；（优惠暂定）凡在内部认购期内交纳诚意金的客户，均可在开盘当日参加超级连环抽奖，获取神秘惊喜大奖；凡在内部认购期交纳诚意金的客户，在项目开盘期间未购房，视为自动放弃优惠权利，并在开盘一个月后办理退款手续，收回认购卡。客户携带身份证及复印件、诚意金（人民币壹万元）进入认购区销售代表帮助客户填写认筹单工作人员核对认筹单及客户身份证核对无误后，财务人员收取诚意金并开具收据工作人员将认筹单客户联、客户身份证原件、诚意金收据、认筹卡卡一并交与客户认购流程谢谢观看