1、太极拳技法有一项重要原则是“借力打力借力打力”指并不主动出击，而只是以反作用力使进攻者受挫。借是技巧，打是结果于龙湖对“费效比”的一贯追求及本案而言，唯找到统治全局的借力点，方可打出想要的结果。借力打力龙湖两河项目前期概念定位&入市传播方案在项目“产品规划”未落定的前提下本次提报，不仅仅是一个“广告命题”首先，首先，是一个是一个【战略课题战略课题】推广从来都是一个思维轨迹呈现立体扩散的行为 而具体到如何布局，就必须找到关键的“核心点”那么，本案的核心点到底是什么？我们认为，是我们认为，是“源著源著”把“源著”作为推广核心缘由何在？我们试图通过两个【策略原则】的解析，来获得终极答案 策略原则一：2、策略原则一：*内借龙湖原著内借龙湖原著中国别墅看龙湖，龙湖别墅看原著中国别墅看龙湖，龙湖别墅看原著这是业界对龙湖原著系作品龙湖原著系作品的高度肯定20082008年年颐和原著颐和原著落定京城绝无仅有的宝地，以佛香阁下的大屋顶之姿屹立，引领中国别墅进入亿级时代；20132013年年双珑原著双珑原著占据整个中央别墅区的中心位置，开创龙湖原著系进化论的新纪元；20142014年年长城源著长城源著谋定司马台长城，在旅游地产细分的北京市场补上其产品系的最后一块拼图，开启山地别墅战略元年；龙湖原著，一步一步，美妙的跃进。从每一次选址的极致要求和每一个产品的匠心独具，无不彰显出无与伦比的企业气魄和打造行业最3、高标准的实力所在龙湖龙湖作为中国别墅中的top系，原著原著作为龙湖别墅中的top系成都源著，借名又借实！成都源著，借名又借实！策略原则二：策略原则二：*外借竞争环境外借竞争环境作为龙湖原著系全国第作为龙湖原著系全国第7 7个作品，选择成都两河板块意义何在？个作品，选择成都两河板块意义何在？蓉城有关“南富西贵”的格局认知和心理认同根深蒂固。然而细数区域竞品，中海名气在前，剩下尾盘二手房暂且不表保利在后，以央企优势，占据两河森林最佳自然资源，就两河森林说两河森林，大手笔炒热项目的同时，也把板块炒热了。从营销动作到阵地铺设，皆彰显出其略狂放的气质。名企名企&央企开发商扎堆央企开发商扎堆 龙湖，存在的4、龙湖，存在的“姿态姿态”？有“大而猛”就有“小而美”有“竞争”就有“竞合”借势与互补，是一体两面！“地王地后”聚首的两河，需要“异质”的存在，主城区最后一块低密住宅区，需要找到“气味相投”的主人龙湖源著之进驻，恰逢时机，不早不晚。龙湖源著之气质，恰是地脉和文脉的一脉相承，水乳交融的和谐共处成都源著，借势又立势成都源著，借势又立势!综上所诉综上所诉：“借力借力”既是基于对市场以及项目特征剖析得出的最后判断同时，也是决定传播技法传播技法的指导过程。围绕“源著“作为核心点，本案的传播路径将遵循“洋葱效应洋葱效应”由外到内，一层一层，逐步剖析给市场。第一层：中国的源著第一层：中国的源著之之【表象和本质5、表象和本质】龙湖地产走过的23年，是逐步构建以及完善“中国别墅专家”这一美誉的进程式发展之路。布局全国，历数经典。滟澜山、蓝湖郡、长桥郡、香樟林、悠山郡比创造经典更难的是，不断裂变和进化，从而超越经典。当“极致产品细节极致产品细节”“”“顶级景观体系顶级景观体系”“”“一流物业管理一流物业管理”已经成为“龙湖标准”肃清市场，无可匹敌的时候。龙湖别墅top系产品“原著原著”的推出，再次给自己正名！这，本身是基于对“原创性”的几近苛求而进行的一次自我颠覆和再创造之举。这，也是追随“人居梦想”的不断更新而进行的一场潜心潜力的升级之措。因此，本案 借的是“龙湖原著在中国取得的成功”打的是“龙湖在成都高6、端别墅印象”从表象看从表象看，龙湖在缔造中国别墅最顶级的经典系列。从本质看从本质看，这是龙湖对“善待你一生”之企业口号的全面围合和力证！项目纵然可以复制，而企业精神和实力信任是值得被传承的。表象和本质的相对和谐，是龙湖成为中国别墅表象和本质的相对和谐，是龙湖成为中国别墅toptop的关键的关键然而如何说传承，传承以后还有什么呢？然而如何说传承，传承以后还有什么呢？第二层：成都的源著第二层：成都的源著 之之【传承与超越传承与超越】1对于原著系前4个产品在中国取得的成功可说是以销售结果和市场口碑收获双赢北京市2014别墅项目销售套数排行榜数据显示，“龙湖长城源著”以246套销量居榜单首位，“龙湖好7、望山”以149套位居第二“龙湖双珑原著”以135套位列三位龙湖三个别墅项目包揽年度销售套数前三甲，而“原著”占据两席。牢牢占据北京别墅市场的主场地位。落定成都，是“龙湖原著”全系产品的第7个项目但却是其布局西部的第1个“源著”成都作为西部政治、经济、文化中心，航空第四城，全国宜居城市拥有最悠久的历史文化延续、最丰富的物产以及旅游资源、甚至独揽“国宝大熊猫”乐居其中，我们承担了太多角色职责和赞誉。可以大胆预测，这座城市显然占据了“龙湖原著”布局全国整体战略之呈“至上而下”的重要一环同时，凭借“龙湖原著”对于地脉选址和资源“扬名立万”式的苛求对于建筑形态和细节“精雕细琢”式的创造对于建筑和环境景观8、“丝丝入扣”式的融合可以说是终于诞生了，一个一个别墅级艺术品！因此，建立本案价值定位：西中国西中国 国粹级生活艺术国粹级生活艺术这是龙湖在蓉城创造巅峰级产品的一次绝佳机会。也是秉从对“原著系”产品的绝对信任，站在整个项目运筹的高度，完美嫁接本案与龙湖品牌的一次良好契机。细数成都高端别墅项目以麓山国际社区、麓湖领跑的麓山板块以蔚蓝卡地亚、亚特兰蒂斯黄金时代、龙湖长桥郡颔首的牧马山板块以万科五龙山、保利拉菲庄园 为代表的198生态区皆以酿造“豪宅”具备的全面素质和与生俱来的基因，在市场发出自己的声音高端居住氛围，早已成型。在这高端云集的成都，龙湖贡献了一个长桥郡长桥郡作为蓉城顶尖别墅的代表作，为塑9、造和提升牧马山别墅区的品牌及形象，提升区域品位和核心竞争力，对区域经济发展、人居条件改善起到重要的作用，影响和带动着周边的开发商不断提升项目品质。这是一个由龙湖打造的“符号性”的经典！这是成都对龙湖在“别墅领域”树立标准不可磨灭的记忆！“原著”的到来 是龙湖于成都再次塑造并巩固“中国别墅专家”美誉的最好说明不是再造一个“长桥郡”也不只是复制一个“原著”而是延续龙湖一贯对于产品的极致追求和人文情怀奉送一个“专为成都打造，最好的龙湖源著”。因此，本案借的是：龙湖别墅产品在成都市场的强烈记忆 打的是：对龙湖别墅修为的绝对信任，烘托一个“源著”传承以后，是超越。这种超越，是属于对城市的交代。（承上启下10、）大格局渐成，我们的落脚点和得益面，是一番理智和情感的较量。传承以后，是超越。这种超越，是属于对城市的交代。（承上启下）大格局渐成，我们的落脚点和得益面，是一番理智和情感的较量。传承以后，是超越。这种超越，是属于对城市的交代。（承上启下）大格局渐成，我们的落脚点和得益面，是一番理智和情感的较量。传承以后，是超越。这种超越，是属于对城市的交代。大格局渐成，本案的落脚点和得益面，是一番“理智和情感”的较量。第三层：两河的第三层：两河的源源著著 之之【情感与理智情感与理智】城西最火板块，毋庸置疑城西最火板块，毋庸置疑继光华、金沙、外金沙板块外，城西主城区主力板块已非两河莫属。前有中海“以地王之势”开11、疆辟土，后有保利“以地后之姿”炒热板块，中有远洋、建工、新希望，推波助澜。名企纷抢滩，龙湖的填充，恰逢时机。整个城西、两河板块目前放量均有限，而处于高新西区总部经济商圈的两河，却承载了大量“改善需求”的客群基数。（基于市场环境和客户访谈）这片土地拥有雄厚的“自然资源”和“教育资源”随着“配套资源”的日趋完善整体宜居性，不言而喻。但“自然、教育、配套”资源，都是共享的。板块定位于“低密”“舒适”“宜居”“便利”已然点出客群买单的关键词。然而对这一切购买原则的集大成者，非“龙湖源著”莫属。凌驾于这一切具备条件之外，以“城市别墅”面世的“龙湖源著”用“极致品质”作为杀手锏，底气十足！这是龙湖走过必留12、的市场印记这是龙湖置于两河绕不过的理性支撑成都土著对于成都土著对于居住在西，有着居住在西，有着根深蒂固的心理倾向和认同根深蒂固的心理倾向和认同两河板块占据整个城市上风上水的风水宝地是城市文明和文化起源的发祥地西边良好的居住氛围，是酝酿“城市洋房”和“城市别墅”的最佳沃土，亦是收藏“人居情怀”的感性宣泄。从“迎宾大道一号”到“万科金域西岭”皆属经典，掷地有声。龙湖原著的入驻，与地块形成龙湖原著的入驻，与地块形成“天作之合天作之合”的天生关系。的天生关系。与“豪情万丈”相比，成都是“小情小调”的姿态 尤其“精致化”的两河，需要“精细化”的龙湖这是龙湖原著置于两河，透彻的情感呼应。因此，本案 借的是13、：板块特征与竞品关系的“并不协调”以及竞品造势的不惜成本 打的是：龙湖原著与板块特征的“互相辉映”以及宣传造势的渔翁之利综上所诉于情于理，龙湖主动谋定城西两河板块！理智和情感的高度统一，促成了本案落定两河的夯实信心对于如何占据市场以及直面客群？需要找到良好的“表达与对话“方式第四层：第四层：我们我们的原著的原著 之之【表达与对话表达与对话】本阶段旨在从产品本身各个方面的极致打造，向市场描述，龙湖源著最终将呈现最佳“居住品质”项目而产品的属性决定我们的说话的方式这既是对于自我优势和灵魂对大众的表述和传达，也是在与市场以及目标客群的长期沟通。【由于产品规划目前未定，此阶段省略】阐述至此，各位可能有14、所疑惑：对于本案产品规划将超过60%“小高层”要如何输出？于策略而言，这本身亦是“借力打力”的内含乾坤。龙湖源著凭借之前所有支撑在市场发声，势必树立的高端项目形象和品质那么，小高层作为龙湖原著的重头产品构成，同属一脉是“血统纯正，天生骄傲”的存在。中国的中国的原著原著成都的成都的原著原著两河的两河的原著原著我们的我们的原著原著由外到内四层主旨依次剖析四层，提炼出四段关键的结论同时也自然划分出项目推广的四个阶段第一阶段：原著渊源、血统认知期（中国最顶尖的别墅产品系龙湖原著）第二阶段：项目入市亮相期（西中国，国粹级艺术生活）第三阶段：区域的解读及愿景（文脉地脉，一脉相承）第四阶段：项目价值深入解读15、及体验期（所有居住指标全方位最高级）形象的视觉形象的视觉项目项目LOGOLOGO及及VIVI体系的应用体系的应用案名主推：双阙源著双阙源著阙，古代指皇宫、皇帝居处，有宫阙、阙下的用法。双阙，可对应本案位于“两河板块”的两条河又可对应本案建筑的两种形态：别墅和小高。两字组合，发音顺畅，组合美观。同时与定位国粹级调性相符。备选：锦熹源著：同音锦西，锦官城是古代成都的别称，意指锦官城西 强调本案所处的位置。同时“熹”字又有光明的意思。绿篱源著：用植物密植而成的围墙，突出本案所处区域得天独厚的自然资源。濯锦源著：濯锦源著：濯锦指“成都一带所产的织锦”以华美着称。王安石、李白、李商隐、陆游、苏轼等多次作16、诗用到“濯锦”王安石：濯锦江边木有桤，小园封植伫华滋。陆游：剑南山水尽清晖，濯锦江边天下稀。苏轼：已泛平湖思濯锦，更看横翠忆峨眉。李商隐：濯锦桃花水，溅裙杜若洲。李白：濯锦清江万里流，云帆龙舸下扬州。Vi1Vi2第一阶段第一阶段原著渊源，血统认知期明确一点，本阶段“中国的原著”要告知成都市场，龙湖原著在中国的地位和成就。从颐和原著到双珑原著到长城原著皇城北京的口碑和形象以及销售早已构建成功告知市场，并不复杂只需提炼最能说明高度的点，吸引关注，并进行攻破项目未亮相之前，以活动起势借权威的媒体团之笔，迅速展开话题，传达“龙湖原著”最核心的观点，最中心的价值活动主题：中国别墅媒体巡礼活动时间：2月317、月亮相前活动内容：1、邀约龙湖粉丝以及成都知名媒体【华西都市报、成都商报、搜房网、大成网、第四城、成都买房】前往龙湖源著在北京的项目进行参观。2、参观过程由个人或媒体全程直播，上传至官方自媒体【微博、微信】进行及时宣传。3、回来后由记者编写软文投放媒体。记者团巡礼归来，编写软文大做宣传为何建立高度？因为我们的确站在高处如何分辨高度？首先，明确别墅这个产品，是需要分级的而龙湖原著，处于金字塔顶端。【软文主题】1、人有三分 墅有九等 探索中国顶级别墅标准2、中国别墅年鉴史（一）八大媒体团出炉“最好的别墅园林标准”3、中国别墅年鉴史（二）八大媒体团出炉“最好的别墅物业标准”4、中国别墅看龙湖，龙湖别18、墅看原著 龙湖TOP系定鼎中国别墅标准软文炒作一轮，继续与成都各大媒体紧密合作由媒体官方大V发起话题，释放本案“大规格的调性活动”信息，引起全城关注。国宴成都国宴成都为国粹级生活艺术开宴为国粹级生活艺术开宴而后提炼“原著系”最能引起话题和建立高度的点：非“颐和园”“长城”莫属何止是稀缺？它们都是中国留给后人的灿烂遗产，是国宝。由此，输出线上主题*：上一座原著的园林，是颐和园！上一座原著的园林，是颐和园！在此之前从没有人将国家宝藏，纳为私藏龙湖中国巅峰级原创著作源著系砺行23年，终诞生第七座原著稀品！上一座原著的边界，是长城！上一座原著的边界，是长城！在此之前从没有人将国家宝藏，纳为私藏龙湖中国19、巅峰级原创著作原著系砺行23年，终诞生第七座原著稀品【户外1】上一座原著的园林，是颐和园！下一座原著，即将问世！【户外2】上一座原著的边界，是长城下一座原著，即将问世！通过线上微信二维码的扫入，本阶段需要制作“电子手册”传播“龙湖原著”已有项目资料进一步渲染“龙湖原著”系，来头大，价值高。同时，继续微信频繁发起话题。把“中国别墅”需要等级划分的印象，不断加深。把“龙湖原著”在别墅圈的顶级地位，不断渗透给市场。1、奢侈品评级奢侈品评级 别墅分几等别墅分几等蓉城媒体团掀起“墅有九等“评级风潮 2、别墅等级争夺战（一）别墅等级争夺战（一）蓉城媒体团争议过大引内战 3、别墅等级争夺战（二）别墅等级争夺20、战（二）蓉城媒体团权威标准新鲜出炉 4、“墅有九等墅有九等“分级元年分级元年 龙湖登顶，道喜别墅年鉴史【微信】江湖多飘摇江湖多飘摇 老大不好找老大不好找龙湖包揽京城前三，原著系更是稳坐冠军，龙湖的实力，原著的魅力，可见一斑第二阶段第二阶段项目入市亮相期首先，直接输出本案价值定位，告知成都，源著来了！西中国 国粹级生活艺术国宝级城市国宝级城市 开门迎原著开门迎原著经典对经典的传承经典对经典的传承源著对源著的超越源著对源著的超越国宝级城市国宝级城市 开门迎源著开门迎源著与此同时，软文炒作的介入，将详细解读原著系，以及龙湖原著之于成都的关系：国宝级原著在国宝级成都！【软文标题】1、从北京到成都，国宝21、级城市再迎原著2、中国最红的亿级别墅，解密龙湖原著系互动活动*把成都包装为“国宝级城市”是需要全面营造和贯彻因此干脆来个“鉴宝活动”恭迎全城有此爱好的市民既符合项目调性，又足够吸引人，便于传播参与！活动主题：鉴宝成都全城鉴宝大行动国宝级鉴赏大师齐聚蓉城活动时间：3月4月活动内容：1、通过线上线下的统一动作，在全城发起“鉴宝”活动召集令 邀请成都市民把家中珍贵宝物来项目现场和微信微博传播。2、每天由官微选取部分比较精彩的上传宝物在微博微信引起话题讨论，一旦经专家确认真品，将有证书和好礼相送。3、凡参与鉴宝活动后期到处销售，皆获一定购房优惠。对于家中无宝物而又想参与活动的客群，我们建议制作“夺宝奇22、兵”手游在微信传播，玩家通关后可告知官微，进行直播和评选，进一步扩大传播力度，宣传项目。现场拦截：1、好别墅不怕比还好两河有龙湖2、河与森林是大家的国粹级人居珍品是自己的3、你错过的不是别墅而是这个城市的顶级标准第三阶段第三阶段原著已经落定成都，那成都哪里能承载得下龙湖原著呢？本阶段，聚焦到两河板块，对区域的解读，从“城市文明发祥地”出发阐述本案与板块气质相符，文脉地脉，一脉相承！线上主题*2000年盛世宝地，已等了太久！城西贵脉定原著（城西历史人文文化等，决定了源著的选择）在成长的历史，就此重新落笔河上森林见原著（区域名校生态配套等，辉映了源著的选择）软文标题：1、土地的承诺 龙湖的使命 城23、西文脉定源著2、不跟风繁华 不透支未来 河上森林见源著互动活动*活动主题：鉴宝成都国宝特展谢礼国粹级生活艺术活动时间：4月5月活动内容：1、通过前期发起的“全城鉴宝”活动召集，用国宝真品以及其他艺术品 举办国宝艺术展，延续前阶段活动。2、展览过程，微博微信及时发送，并呼唤前期参与鉴宝的市民 进行转发抽奖活动。3、市民鉴宝赢家，凭借最多转发量选取前5名送上精美礼物。第四阶段第四阶段项目高度、形象建立已经完成，此阶段的任务落实卖货。从地段、建筑、景观、园林、物业全力深度解析产品价值。线上主题*跳芭蕾的大树跳芭蕾的大树 原著系细节 考究的信仰（示例细节：园林360度定位法）两厘米的完美两厘米的完美原24、著系细节 考究的信仰（示例细节：精工建筑）【楼书】以微知著国粹级藏品品质大典节奏的把控节奏的把控推广的明细铺排推广的明细铺排2 2月月线上线下中国的源著中国的源著中国别墅中国别墅媒体巡礼媒体巡礼国宴成都国宴成都为国粹级生活为国粹级生活艺术开宴艺术开宴3 3月月各渠道配合全面铺开4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月成都的源著成都的源著两河的源著两河的源著我们的源著我们的源著开盘亮相售楼部开放蓄 客鉴宝成都鉴宝成都国宝级鉴赏大师国宝级鉴赏大师齐聚蓉城齐聚蓉城现场拦截现场拦截）鉴宝成都鉴宝成都国宝特展国宝特展谢礼国粹级艺术生活谢礼国粹级艺术生活借力打力，是因为有力可借。借是技巧，打的是我们想要的结果。源于“龙湖源著”布局中国，已有的高端形象和高度占位我们希望，也完全有信心，龙湖源著在成都跟在北京一样给力！THE ENDTHE END Thank You！