1、深圳机场地产 领航城 商业项目调研报告 调研概况1 1 调研项目简介2 2 调研总结3 3调研目的大宁国际金桥国际正大乐城 K11（定位分析、项目概况、业态布局）调研概况调研目的 针对领航城四期商业项目，尤其是社区型购物中心的市场研究、商业定位、招商组织、营销推广、运营管理、建设规划、交通组织、环境设计及标示系统等到上海大宁国际商业广场、上海金桥国际商业广场和上海正大乐城进行相关考察和学习。第一代：大宁国际商业广场第二代：金桥国际商业广场第三代：正大乐城社区购物中心：调研项目简介定位分析艺术购物中心：K11艺术购物中心地理位置示意图项目分析大宁国际商业广场地理位置：大宁国际商业广场项目位于上海2、浦西南北中轴线上海浦西南北中轴线 -共和新路共和新路(南北高架南北高架)-)-与大宁与大宁路交界路交界。东靠10车道的共和新路，北临4车道的大宁路，西、南面为新建的3车道双向道路。行车方式行车方式公共交通示意图公交公交车46、79、95、107、114、220、222等20多条公交线路直接到达地铁离地铁1号线延长路约80米基本概况：大宁国际商业广场由香港福乐斯特集团投资，投资额20亿元，开发商为上海福乐思特房地产发展有限公司，物业管理：第一太平戴维斯物业顾问（上海）有限公司，2009年6月开业。项目概况：大宁国际商业广场位于上海市浦西中轴交通主干线共和新路与大宁路交界，项目占地面积约550003、平方米，总建筑面积约为250000平方米。是一个商业布局合理、服务功能齐全、服务质量和管理水平较高的社区商业综合服务体系。大宁商业广场经济技术指标占地面积55000平方米总建筑面积250000平方米地上建筑面积200000平方米地下建筑面积50000平方米广场和庭院11个建筑15栋停车位1,300个容积率4.50大宁国际商业广场项目分析大宁国际商业广场酒酒店店及及裙裙楼楼商商业业区区停车场及休闲娱乐区停车场及休闲娱乐区停车场及休闲娱乐区停车场及休闲娱乐区办办办办公公公公及及及及裙裙裙裙楼楼楼楼商商商商业业业业区区区区特特特特色色色色餐餐餐餐饮饮饮饮及及及及购购购购物物物物区区区区12116894、10512组团组团栋数栋数规模规模主题主题111F3F购物、数码、餐饮、培训211F3F服饰、影院511F3F电器、餐饮、健身641F4F餐饮、服饰、手机811F4F餐饮、电脑、娱乐、KTV、眼镜、鞋941F4F餐饮、服饰、休闲1011F3F购物、休闲、超市、家纺、银行1111F4F服饰、购物1211F5F购物、餐饮、休闲、玩具、童装、卖场、酒店整体商业布局平面图整体商业布局平面图项目分析大宁国际商业广场项目分析大宁国际商业广场中心小广场商业氛围浓厚，商业广告牌和标示清晰，具有聚集人气和交汇人流动线功能大面积独栋建筑通过连廊链接，小面积独栋建筑单个经营外立面玻璃幕墙+垂直绿化，打造不同效果商业5、效果项目分析大宁国际商业广场情景式的街区打造，雨棚作为外摆区的诞生，兼顾街区景观协调和商业价值最大化项目分析大宁国际商业广场打打造造不不同同风风格格独独栋栋商商业业建建筑筑，实实现现不不同同商商家外立面个性化需求家外立面个性化需求项目分析大宁国际商业广场 总结分析：大宁国际商业广场是全国首个独栋街区式社区购物中心，设计理念新颖、模式独特，情景街区很吸引顾客。但由于是初期作品，独栋商业之间的连接点较少，且连接方式较为被动，广场面积小，展示面不够。项目分析大宁国际商业广场 金桥金桥瑞仕花园瑞仕花园东方东方知音苑知音苑黄山黄山始信苑始信苑金杨九街金杨九街坊坊金新花苑金新花苑蝶恋园蝶恋园通昌苑通昌苑新6、景园新景园广洋苑广洋苑通联苑通联苑今达花园今达花园博三兰城博三兰城金泰小区金泰小区碧云新天碧云新天地家园地家园金桥新村金桥新村四街坊四街坊金藤苑金藤苑中星中星长岛苑长岛苑船舶小区船舶小区南极苑南极苑金桥新村金桥新村11街坊街坊项目分析金桥国际商业广场行车方式行车方式公交公交车638、金桥4线、沪东线、723、上川线、新川线、沪祝线等地铁地铁6号线金桥路站项目位置：金桥国际商业广场位于浦东重要组成部分的办公园区板块金桥，张江，“药谷”和外高桥保税区。紧邻地铁金桥路站。距离浦东陆家嘴金融区7公里，1.5公里范围内聚集了多个大型居住社区，常住人口密集。区域内高达50万的常住人口和37万的流动工作人口7、，高收入，有车有房，消费能力强且观念超前。金桥国际共有11幢商业楼宇组成，包括1栋写字楼和10栋24层的商铺，项目建筑外观以灰、白、米色为主色调，呈现代简约风格。金桥国际强调的是生态公园，公园即为购物中心，购物中心即为公园。11栋商业建筑错落有致地被绿荫围合，树木和绿地间楼宇有序排列，形成了一个富有情调的商业街区。项目概况：金桥国际将自己定位为“花园里的商场，商场里的花园”，立志于打造联接商业和绿色现代生活的“丰盛人生”。为浦东及上海的主流消费群创造一个舒适、时尚、高雅并集购物、餐饮、娱乐、健身休闲于一体的大型商业中心。金桥国际经济技术指标项目地址浦东新区张杨路与金桥路交叉口，地铁金桥站开发商8、：摩根士丹利，香港崇邦集团物业公司：上海世邦魏理仕物业有限公司项目用地性质纯商业用地投资额20亿项目占地面积6万平方米总建筑面积18万平方米写字楼面积1.6万平方米商业面积13万平方米停车位1200个开业时间2009年12月项目分析金桥国际商业广场业态 商户数量 占比零售：50 73.6%餐饮：12 17.6%休闲娱乐：3 4.4%其它：3 4.4%业态 商户数量 占比零售：10 45.4%餐饮：4 18.2%休闲娱乐：8 36.4%业态 商户数量 占比零售：2 20%餐饮：5 50%其它：3 30%业态 商户数量 占比零售：10 52.6%餐饮：7 36.9%休闲娱乐：2 10.5%业态 商9、户数量 占比零售：16 57.1%餐饮：11 39.3%其它：1 3.6%业态 商户数量 占比餐饮：2 业态 商户数量 占比零售：7 63.6%餐饮：3 27.3%休闲娱乐：1 9.1%主要商业部分主要商业部分业态比例布局业态比例布局项目分析金桥国际商业广场53.98%27.84%4.55%9.66%2.84%1.14%业态数量比例数量比例零售餐饮娱乐休闲生活配套教育培训汽车4S店零售零售餐饮餐饮娱乐娱乐休闲休闲生活生活配套配套教育教育培训培训汽车汽车4S4S店店数量954981752比例 53.98%27.84%4.55%9.66%9.66%2.84%1.14%业态比例说明：金桥国际广场除主10、力零售业态外，设置较多的餐饮和生活配套业态，特别是银行、便利店、教育、药店等生活服务类店铺，占到店铺数量的9.66%，凸显出对周边社区的服务功能。项目分析金桥国际商业广场现代裙楼商业外立面展示效果好，外立面广告位突出，利用外露台作为商业拓展空间。项目分析金桥国际商业广场中心广场小品打造风格突出，广场呈一字形延展开来项目分析金桥国际商业广场室外利用灯光效果、墙体装饰和不同色彩烘托室外利用灯光效果、墙体装饰和不同色彩烘托不同场景商业氛围不同场景商业氛围项目分析金桥国际商业广场 金桥国际商业广场是大宁国际的升级版，在原有的基础进行了改良，包括广场面积的增加、楼宇之间的连廊美化、小品设计的增加以及立体11、绿化的增加，使得金桥国际更具动态感。不足之处是由于地块不规则，导致独栋楼宇之间仍没有很好进行连通，在一定程度上影响了人流导向和商业氛围。项目分析金桥国际商业广场 项目分析正大乐城正大乐城东临船厂路，北接中山南二路，南沿龙华中路，西近东安路。位于徐汇中山南二路和船厂路之间，地处未来徐汇滨江商圈的核心区域。该项目以滨江豪庭及新CBD商务人群为主客源，3公里范围内58万人口，流动人口日均超100万。公共交通公共交通公交：49、41、734、933、50、104至东安路中山南 二路下车地铁：地铁7号线至龙华中路站（原船厂路）14号口出站马路对过即可到达，地铁12号线（即将开通）项目概况：正大商业集团第12、二个项目，项目位于徐汇区中山南二路东安路路口，定位中高端，开业后为上海首个女性消费主题的购物公园。项目分析正大乐城栋规模规模主题主题11F3F服饰、餐饮、美容护理、影城21F3F服饰、餐饮31F3F服饰、餐饮51F3F服饰、餐饮61F3F服饰、餐饮、生活配套、美容护理、71F3F服饰、餐饮、美容护理、影城、宠物店项目分析正大乐城整体商整体商业业布局布局56%26%8%10%业态占比分布服饰餐饮娱乐生活配套正大乐城服装零售共50家店铺，餐饮23家，娱乐2家，其它生活配套15家，共计90家商户。项目分析正大乐城规划设计前期希望打造商业效果规划设计前期希望打造商业效果项目分析正大乐城商业入口处结合不13、同主题小品布置和灯光效果营造浓厚商业氛围商业入口处结合不同主题小品布置和灯光效果营造浓厚商业氛围项目分析正大乐城特色景观活动广场白天集聚人气，晚上烘托出不同色彩，且室外商业活动特色景观活动广场白天集聚人气，晚上烘托出不同色彩，且室外商业活动不受天气影响，不但可以增加租金收益，还可以避免容积率计算不受天气影响，不但可以增加租金收益，还可以避免容积率计算项目分析正大乐城通过流通动线优化设计，打造特色通过流通动线优化设计，打造特色商业情景街区商业情景街区项目分析正大乐城独特的商业连廊，连接不同业态商业，商业人流可以轻松到达各个角落和楼层独特的商业连廊，连接不同业态商业，商业人流可以轻松到达各个角落和14、楼层项目分析正大乐城 正大乐城在是融合了大宁和金桥的优势的基础上，全新打造的街区式社区购物中心。设计感新潮时尚、定位清晰明确、充分考虑楼宇之间的衔接、街区绿化的新颖布置，这些都成为了正大乐城的鲜明特色。唯一欠缺的是露台商业和精品超市的缺失。项目分析正大乐城 项目位置：香港新世界大厦矗立于淮海中路黄金商务区，西邻马当路，东靠黄陂南路，北依金陵路，周围有超过15家甲级写字楼及数十家5星级酒店，商务氛围较浓。地下二层直接与轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连，地理位置得天独厚，是淮海路商圈地标建筑。项目分析K11 项目概况：中国内地首个K11购物艺术中心上海K11购物艺术中心坐落于淮海路的黄金地带，15、地下三层至地上六层，面积约40000平米，周围配套设施成熟。秉承品牌“艺术人文自然”三大核心元素相融合的核心价值，上海K11全力打造最大的互动艺术乐园。项目分析K11K11经济技术指标项目名称上海k11艺术购物物中心 项目位置上海卢湾区淮海中路300号 所属商圈淮海路商圈 占地面积9900平米 建筑面积4万平米 艺术馆面积3000平米 商业楼层地下3层，地上6层品牌数量80家 开业时间2013年1月18日试营业，6月28日开业 停车场6-9层，270个车位 景观设计HASSELL 开发商新世界中国地产有限公司 改造总投资：5亿元 K11都市丛林：上海k11 购物艺术中心采用大面积垂直绿化墙设计16、，有效降低能耗，而垂直绿化墙的灌溉系统，亦是使用了领先的环保技术，收集整栋香港新世界大厦洗手池下水，通过污水处理系统使之循环利用，有效节水达33%；高33米的人工水景瀑布飞泻而下，逼真的水流声、鸟叫声让人仿佛置身都市丛林；中庭剥离顶棚有效采集自然光线，在减少B1层灯光能耗的同时，以其树干树枝的创新造型与周围的垂直绿化融为一体。项目分析K11 K11都市农庄：3楼的都市农庄一角，K11将流行游戏“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，突破了室内环境的局限，采用多种高科技种植技术，在室内模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜等，并专门辟出了体验种植区，让大众零距离17、接近自然体验种植的乐趣。这里还有一个小小的农场，每天的固定时间，三四头可爱的小香猪就会被放养在农场里，欢快地奔跑、打滚，引得不少周边白领和小朋友爱不释手。项目分析K11艺术走廊：走廊的艺术处理使得不同商业之间的连接更为融洽项目分析K11艺术雕塑:不同风格的雕塑彰显特艺术特征项目分析K11对细节的特色处理显现出开发商经营的精心和细心对细节的特色处理显现出开发商经营的精心和细心项目分析K11商家展示：主力店和特色店展示效果更突显档次和与众不同之处项目分析K11 上海K11是立足“小众化”的艺术主题购物中心，通过文艺美将消费者引入卖场，从而形成消费。加上注重对细节的把握和处理，每个角落都用心布置，体18、现出开发商的精益求精。要做艺术主题购物中心并不那么简单，但我们可以从中借鉴K11对商业的艺术处理和氛围布置，更好地发挥商业附加值，使得我们今后的项目可以更具竞争力。项目分析K11n大宁国际、金桥国际和正大乐城均为社区型购物中心，其在目标消费者选择、商业定位、主力店选择及其分布、业态配比、特色商家、建筑规划等方面具有借鉴意义！两者核心商圈均为13.5公里的家庭消费为主。均突出了社区、生活、参与性。n在建筑形态上，大宁、金桥和正大乐城的设计理念是呈阶梯式升级过程，后一个作品是前一个作品的升级版，三个社区MALL均为开放式商业街区模式，建立了国内街区式社区商业的模板。n在业态布局上，三个项目的零售业19、态比例均在50%以上，仍占主导地位，餐饮其次，占比在30%左右，最后是娱乐和其它配套业态。调研总结分析总结n总体规划科学：地块形状本身不规整，但通过规划设计扬长避短，最大限度的发掘商业价值。n开发理念务实：不盲目追求形象，采用更经济性价比更高的做法，节省投资成本。n人流引导巧妙：采用露台、连廊、室外扶梯、室内中庭等多种手段，引导人流。n人性化尺度空间：在各种庭院、扶梯和楼梯的空间尺度上恰到好处，营造出舒适的感官体验。n注重完善细节：从规划设计到经营管理，处处都表现出追求细致的特点，提升经营水平，提高物业商业价值。n业态布局灵活多样：根据不同楼栋的不同特点灵活布局，对业态类型不做任何限制，追求创20、新业态，提高对消费者的吸引力。n提升商业艺术追求：通过商业艺术的布置利用，体现人文效应，极大提高商业档次和附加值。调研总结借鉴意义需要注意的问题需要注意的问题n所处城市：三个社区MALL都位于国内一线城市上海，无论是居民消费习惯还是商品业态种类，都属于全国领先水平。因此需根据实地地块的环境考虑，在后期进行自我改良。n规划设计：街区广场巧妙的空间与人流设计，需要设计师对商业的深入理解、对空间尺度的精准把握，才能通过各种细节组合成科学流畅的商业动线。n经营状况：目前大宁、金桥国际广场的经营状况较为理想，但相对来说，楼层较高的业态仍然有部分人气较为冷淡。正大乐城开业半年不到，地理位置较大宁和金桥优越很多，目前招商和经营状况都比较好，后期仍需继续观察。n管理水平：如何通过后期经营提升物业价值，是对经营管理公司的极大考验，尤其是开放式街区的经营管理。调研总结需注意问题THE END