1、万科城花新园项目组201211万科城花新园2013年营销计划市场开始回暖p区域整体月度价格呈现下行趋势，10月月度成交价格相较 1月下浮 20%。p区域市场2012年前10个月供需比为 1.1：1，整体新增供应量略大与成交量。p2012年，区域市场自 3月份开始回暖，310月份月度平均成交量 6.3 万方。竞品标图新虹桥雅苑碧林湾三期贝尚湾中大九里德万源城本案古北新城二期主力房型：96112M二房、97M、133 151M三房成交均价：31956元/M主力房型：87121M二房、123 142M三房成交均价：18929元/M主力房型：83107M二房成交均价：20650元/M主力房型：85902、M二房成交均价：24006元/M装修报价：3500元/M主力房型：7392M二房成交均价：22898元/M主力房型：7288M二房、8892M三房成交均价：33207元/M装修报价：3000元/M项目名称项目名称m=70m=7070m=9070m=9090m=11090m=110110m=130110m=130130m=150130m=150150m=170150m170m170古北新城二期古北新城二期00171435100万源城万源城 64545560123贝尚湾贝尚湾 43142003800中大九里德中大九里德 023210560碧林湾三期碧林湾三期 0152901542新虹桥雅苑新虹桥雅3、苑 6155261200项目名称项目名称一房一房二房二房三房三房四房四房其他其他1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化年去化套数套数去化率去化率古北新城二期古北新城二期3150.82%4542.45%万源城万源城 20871.48%33244.09%00.00%00.00%贝尚湾贝尚湾 4330.28%14237.67%3880.85%00.00%中大九里德中大九里德 2629.89%1418.67%619.35%碧林湾三期碧林湾三期 00.00%5924.34、8%1768.00%00.00%650.00%新虹桥雅苑新虹桥雅苑 916.98%6522.11%1726.98%00.00%主要竞品去化房源房型分布主要竞品去化房源面积分布首置刚需的二房、小三房和刚改的三房为去化主力7290M的二房、8595M的小三房和95110M的三房为去化主力项目名称项目名称一房一房二房二房三房三房四房四房其他其他古北新城二期古北新城二期3061万源城万源城 838342142111贝尚湾贝尚湾 98235235924中大九里德中大九里德 616125碧林湾三期碧林湾三期 46183183816新虹桥雅苑新虹桥雅苑 44229229464市场可售房源房型分布项目名称项目5、名称m=70m=7070m=9070m=9090m=11090m=110110m=130110m=130130m=150130m=150150m=170150m170m170古北新城二期古北新城二期02686821450万源城万源城 3464464313023贝尚湾贝尚湾 91242242009242中大九里德中大九里德 034261547250碧林湾三期碧林湾三期 501211216452592新虹桥雅苑新虹桥雅苑 4140158158532704市场可售房源面积分布项目名称推盘活动优惠政策古北新城二期2012年9月1日开盘推100套96-112平米的经典2房、133-146平米3房、1516、平米4房；无毛坯，均价32000元/平10月1日加推22套3房 无无万源城 3.24加推2期限量精装特价房源，为88平米3房无均价32000元/平，装修标准约3000元/平5.19开盘推90平精装房前50位订房送奔驰SMART一辆，并可享受优惠价7万元购置产权车位均价38000元/平，装修标准约3500元/平，开盘92折优惠，并赠送5-6平面积8月18号加推71平精装2房购房可享受5万购置产权车位的优惠均价35000元/平，装修标准约3500元/平贝尚湾 8月5日开盘推出65-89平精装1房和2房无均价25000元/平，装修标准约3500元/平贝尚湾于10月13日加推100套左右房源，户型以67、5-89平精装1房和2房为主 无均价25000元/平，装修标准约3501元/平中大九里德 续销。在售90-155平的2房-4房，现房销售，均价20000元/平无1-9月，优惠200元/平米；9月以后95折优惠碧林湾三期 续销。毛坯在售74平米1房，91平米2房，135平米3房，均价26000元/平米无无新虹桥雅苑 续销。60平米1房、83-116平米2房、120-147平3房10月，搜房会员可享9折优惠；10月20日专场看房另有限时优惠；推出3套特价房均价18800元/平 均价约25000元/平，优惠：全款94折，贷款96折项目名称总面积（M）已售面积（M）可售余量13年预计新推量13年推售房8、源说明古北新城二期19565976255354268M44套97M小三房；预售已取得万源城F街区2490006509413000M（大概150套左右）69000M左右户型仍为70平米左右的两房，90平米左右的三房（其中29811M预售已取得）贝尚湾 50000010604410000M（大概100套左右）22750M左右户型为330套左右的8590M二房，9套138M三房，24套165M四房中大九里德 230000136952176500目前可售余量147套均在10年9月取得的预售证，80161的二房、三房、四房房源都有，分布比较均衡碧林湾三期 12154840881212010目前可售余量29、43套，11年11月取得的预售证，以116套7089M二房、61套9092M的二房和46套6366M的一房三种户型为主新虹桥雅苑 10800038621318590目前可售余量323套，最后一批房源也在11年9月取得的预售证，以230套83115M二房、41套60M的一房和46套118147M的三房为主主要竞争来源于万源城F街区和贝尚湾两个项目：p万源城F街区近530套左右的7586的两房和近220套左右的8895的三房是城花新园明年主要的竞争房源p贝尚湾330套左右的8590的两房，9套138平方的三房，24套165平方四房都会对城花新园明年推售的产品造成威胁11#17#（3月份续销）11510、140户型49套（共88套）5702.0826972.56（全88套）16146925529#31#（5月份开盘）95户型72套7290.9024526.7817882230116#26#（8月份开盘）115、140户型106套（已签约）8套（已售未签）13150.3127500.2636163691330#（10月份开盘）115、140户型43套（已签约）6套（已售未签）5373.8327362.15147039539车位开盘（3月份）215套5254.63315.7817423100（备注：此数据截止至10月底）115（33）,140（33）21#：115（33），140（33）27#：11、95（36）28#：95（20）95产品今年共计128套，占2012年推案量的25%特点：面积紧凑、功能完善的舒适小三房，较为经典，成为客户较为热捧的产品115产品共计221套，占2012年推案量的44%特点：三房两厅一卫，两间卧室朝南，超强大收纳系统，户型比较经典，但是今年115进行了装修配置的简配，很多客户都觉得装修配置过于，特别是方太的厨具和科勒的座便器9595115115140A140A140B140B140A产品今年共计套26套，占2012年推案量的5%，目前还剩8套，占比31%特点：三房两厅两卫，主卧和客餐厅的舒适度极高，但实用功能和115户型有很大程度的冲突，从总价和实用功能来说12、客户更为偏爱115户型，因此对于140A的产品后续不建议140B产品今年共计132套，占2012年推案量的26%特点：四房两厅两卫，照顾了两个孩子的家庭或者三代同堂所居的需要，在市场上和115的客户形成了明显的偏差，因此得到目标客户的热爱，目前所推出的66套，目前只剩下2套，得到市场的热捧户型总套数已售套数已售套数比例已售面积签约金额95户型128套72套56%7290.96178879826115户型221套123套66%14036.31382166493140A26套17套65%2354.1464542920140B122套59套48%8215.26227146885通过12年至今的11513、和140成交客户分析，得出以下几个客户特性：客户描摹营销推广费用4361063.864102149.865520004654149.86物业服务费1328000246400246400广告公司服务费500000100000100000代理佣金5713772.725713772.722649919.478363692.19中介费用2889899.742825037.744260729.57085767.24合计14792736.3212640960.327809048.9720450009.29 合计：22601785.29万（备注：11-12月份费用为预估，按照12.4亿计划安排，中介按照5014、%货源计算）33#：115（54套），9层34#：115（33套），140（11套），11层35#：115（20套），5层36#：115（36套），6层37#：95（48套），13层16-26-21车位要求2）：为了上半年的库存去化，不断制造新鲜话题给到新老业主，也为了下半年的完美收官，对于35号B地块的规划和具体方案希望在2012年底尽快落实，给到2013年最大的刺激点和卖点 （备注：以下营销计划按照第二季度先行推出两栋楼进行排布）u35#B商业地块事件u房展会2月3月4月5月8月10月9月7月1月12年剩余货源，总金额大约1.48亿，50套货源左右，在1-4月进行平稳去化，价格方面现场收取15、折扣，争取实际价格提升，为下半年价格提升做准备4月份开始准备储客，希望工程部配合，在5月底先行推出33#34#两栋房源，以115和140户型为主，共98套房源6月底加推35#36#两栋楼，共56套115户型6月由于7月底正值盛夏，因此快销95户型较为合适在7月底进行开盘，共48套房源消化库存和售卖车位11月u车位u沿河景观样板段开放1-4月结合前期老客户的成交单位，展开企业拜访，开展老客户的维系活动，并且现场结合“新春答谢会”、“商业规划发布会”“河带景观落成”持续维持项目人气5-7月份在控制费用的同时通过多频次的周末暖场小活动，维持现场人气，促进客户成交评估原有渠道有效性，对有效渠道进行维护16、和深挖，最大限度的挖掘有效渠道的极致通过对前期客户的分析进行线下拓客执行动作，严格监督，发挥机动部队的作用重大营销节点时期，线上推广以“大虹桥区域+稀缺性产品”的组合形式进行价值释放，在控制费用的同时一定限度的达到引爆市场，引发关注的目的而在平稳去化期，控制线上媒体费用，对于费效比高的媒体发挥其最大化功效合理控制推售节奏，争取每一次推盘对于客户储备能有充足的储备期合理安排节奏稳步溢价，间接占队，配合最后收官之年，最终做到利润最大化一部影片的启迪区域概念延续产品稀缺性经典收官紧迫感老业主旧照片征集真情复刻CF片年末大型收官感谢会答谢客户，保持项目热度高密度造势，引爆市场关注，促进成交强化品牌形象17、，平稳收官2012答谢会河景样板段商业启动会【推广高潮】推广爆发持续推广【推广小高潮】线下集中邀约2013答谢会1234567812n再次借力虹桥，强调区域价值n强调品牌下的自身稀缺n诠释收官价值n之前主题不变n延续之前风格强调项目n项目售罄倒计时车位开盘活动再会 城花虹桥之后 再无城花户外短信、夹报、DM直投、派单、CALL客网络电视巡展户外房展会再会，城花游园会沿河景观开放仪式再会，城花真情复刻老照片&旧故事征集再会，城花再会城花2013年客户答谢会123456789101112房展会2012年度答谢会元宵节团购会城花联盟商业品牌发布徐汇莘庄九亭龙柏航华古美p 对于居住区集中的龙柏、航华、古美、九亭、莘庄以派单和老社区陌拜为主；p 对于工作区域集中地区域如徐家汇和漕河泾以派单为主p 对客户集中较多的企业企业进行工会联系，进行企业宣讲；p 对于4S店集中区域吴中路、漕宝路进行4S店洽谈，进行联合营销 （全年推广费用387.05万）23.11.2337