1、昆山电子艺术创意产业园项目昆山电子艺术创意产业园项目前期市场调研及项目定位建议前期市场调研及项目定位建议前言前言 昆山电子艺术创意产业园项目作为中国高科集团在昆山、苏州乃至江苏片区的一次大型投资，是整合了中国高科各项资源在房地产领域的一次盛装亮相。从其体量规模上来看，近百万方的总建规模可谓是典型的超级大盘，因此我司将从全方位多角度来展开论证分析。对于如此规模的大盘而言，须“天时、地利、人和”俱备，才可以将其运作成为一个成功的房地产品牌。因此本篇报告将从天时、地利、人和三个方面展开前期调研思路，并本着房地产开发利润最大化的原则就本项目的开发模式作出初步建议。“天时天时”是房产开发成功与否的先决条2、件是房产开发成功与否的先决条件 08年，在国家宏观调控和全球经济低迷的双重影响下，楼市普遍低迷，连万科、中海这样的成熟品牌开发商都举步维艰，难有作为。可见中国的房地产行业是与政治、经济联系异常紧密的一个行业，在“天时”面不利的情况下，项目的运作也将非常困难。09年，在信贷、税收政策宽松的前提下，国家宏观调控方向由抑转扬，楼市开始恢复生机，大部分楼盘都销售火爆，相当一些中小型开发商也赚得盆满钵满。可见宏观大环境决定了楼市的基本走向，顺“天时”而动，是房地产项目成功的先决条件。序言序言-依天时依天时“地利地利”是房地产项目成功与否的必要条件：是房地产项目成功与否的必要条件：房地产业是地域性很强的产3、业，各个城市不同的经济状况、不同的发展程度，不同的人口、人文环境和消费习惯都决定了绝不相同的房地产业。正如李嘉诚先生曾经说过的至理名言：“地段、地段、还是地段”。本项目体量接近百万方，而又处于昆山这样一个特殊的地理位置，因此从诞生的那一刻起就将决定昆山、苏州乃至于上海的城市化进程，它的成功与否对于上海经济圈，对于长三角房地产市场都将产生重大影响。序言序言-据地利据地利“天时天时”不如不如“地利地利”，“地利地利”不如不如“人和人和”就目前的市场环境而言，房地产开发商更多地充当的是资源整合者这样的角色，通过与好的规划设计单位、高质素的建筑施工单位以及经验丰富的营销策划公司以及物业管理公司合作，综4、合各方资源包括政府相关部门，方可以确保楼盘成功开发和销售，并最终通过楼盘良好的形象建立起房地产开发商的品牌。而往往“人”在整个开发过程中所起的作用是决定性的，因此说“天时”不如“地利”，“地利”不如“人和”。序言序言-纳人和纳人和因此因此,依天时而动，据地利而为，纳人和而开，依天时而动，据地利而为，纳人和而开，铺展开了本次报告思路。铺展开了本次报告思路。本报告将在深入分析市场的基础上，从天时、地利、人和等多个角度展开阐述，论证当前市场发展趋势，从而为项目的成功运作奠定坚实基础。序言序言第一章地块概况认识第二章昆山区域分析第三章房地产市场分析第四章开发模式研究第五章开发策略分析第六章规划策略定位5、第七章营销策略定位CONTENTSCONTENTS目录目录第一章第一章地块概况认识地块概况认识基地地块概况基地地块概况1 1区位分析区位分析苏州苏州上海上海昆山昆山本地块本地块无锡无锡常州常州常熟常熟崇明岛崇明岛南通南通湖州湖州基地地块概况基地地块概况苏州苏州昆山昆山本地块本地块基地地块概况基地地块概况昆山昆山市中心市中心基地地块概况基地地块概况本地块本地块一一二二三三四四五五130.39130.39220.71220.71370.19m370.19m179.6179.679.3779.375 55 54 4.8 84 44 41 14 4.5 59 94 48 88 8.1 18 82 206、 09 9.2 23 3地块形状地块形状地块位置地块位置北临迎宾路，东靠张家港河南近城北西路，西面为空地地块用途地块用途地块一住宅地块二商住用地面积用地面积S1=173314m2S2=11520m2容积率容积率1-1.31.3-1.5建筑密度建筑密度30%40%绿地率绿地率40%35%建筑限高建筑限高60米50米出让年限出让年限商业40年、住宅70年起始总价起始总价18393.1452万元成交总价成交总价18393.1452万元楼板价楼板价约455元/m2地块基础经济概况地块基础经济概况p 项目体量大，具备规模优势，易于打造，且拿地成本较低，具有一定的成本优势。p 单就地块一与地块二来看，属于7、中低密度项目，这一产品形态在昆山市场已经较为稀缺。产品具有差异化竞争的优势。基地环境分析基地环境分析2 2p地块周边实景基地环境分析基地环境分析地块内部生态环境良好，水系丰富。但项目周边以安置房以及老工厂为主，整体环境较为杂乱，人居氛围同样不足，城市化气息极为欠缺。基地周边配套基地周边配套3 3123443序号序号线路线路首末时间首末时间行车方向行车方向1115路6：20-18：00巴城-老客站210路6：00-18：10火车站-尚武射击场3117路6：00-19：30巴城-火车站-新客站4271路7：00-17：10巴城正仪公交线路公交线路目前仅有条公交通达本项目，因此本区域与城区联系还不够8、紧密，也就是老百姓心中的典型的郊外形象。规划中的城轨铁路阳澄湖站距离本项目有一定距离，并不能给本项目直接加分。城北西路迎宾西路虹祺路虹祺路地块北临迎宾西路，双向车道，路况较好，但车流量较少，周边人气缺乏。地块东临虹祺路，直通火车站的路公交车在此设有站点是区域重要交通干道。地块南临城北西路，路边有天然水系景观资源得天独厚。道路规划道路规划项目紧邻城北西路、迎宾西路和虹祺路，交通通达性较好。但就项目自身来讲，项目出入口道路系统并不良好，昭示性不足。p红杨新村红杨新村业态业态比例比例饮食45宾馆30超市10理发店10其它（五金等）5p项目周边配套概况项目周边配套概况生活配套生活配套项目周边生活配套主9、要依靠城北西陆红杨新村社区商业，档次较低，主要服务于周边外来务工人员。而沿项目的迎宾西路和虹祺路上尚没有相关生活配套。目前项目周边的相关生活配套设施较为缺乏。指标项A因素B指标评价单项权重分值分项权重代码指标代码分因素优（100）良（80）及格（60）不及格（0）1区位环境1城市商业中心处于城市商业中心处于城市商业区核心辐射圈内处于城市商业区辐射边缘地带区域较偏远0.12607.22商务中心(或次中心)处于中心处于核心辐射圈内处于辐射圈边缘地带距中心较远0.09605.43大型居住区1km2.5km5km0.04903.64城市商业街1km2.5km5km0.025601.55会展、旅游性设施10、2km4km8km0.025701.756大型交通枢纽2km4km8km0.05703.52人流程度1本区域内夜间居住人数量10万人以上5-10万人2-5万人2万人以下0.045652.9252本区域内日间人群数量20万以上10-20万3-10万3万以下0.075654.8753人口流量流量大，超过每天10万流量大，超过每天5万流量大，超过每天3万人流量小0.075755.6254消费者特征收入高，购买力强收入较高，购买力较强一般消费力低0.03752.253交通条件1交通站点数量与辐射范围交通站点多，辐射全市交通站点较多，辐射区域较广交通站点较多，辐射本区域交通站点很少，辐射范围小0.06611、03.62公交站200m500m800m0.025651.6253机动车可达性道路从不堵塞，道路质量好只在高峰时期(1.5h/天)堵塞，质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行有一定困难0.018901.624快速干道(出入口)500m1km2km0.0221002.2地块综合评估模型（表地块综合评估模型（表1 1）指标项A因素B指标评价单项权重分值分项权重代码指标代码分因素优（100）良（80）及格（60）不及格（0）4周边生活配套1银行 1km2.5km5km0.01700.7邮局1km2.5km5km0.005700.35电信1km2.5km5km0.005700.352运动中心1km212、.5km5km0.018701.26健身场所1km2.5km5km0.006700.423酒吧1km2.5km5km0.002700.14舞厅、KTV1km2.5km5km0.002700.14桑拿1km2.5km5km0.002700.145城市规划1区域功能定位（未来3-5年）属于大型居住区或商务(业)区城市次级住宅区或商务(业)区处于城市发展的方向上或开发方向上不属于上述情况0.06804.82基础设施发展规划（未来3-5年）有市级大型基础设施规划建设有城市主干道或市政配套建设城市次干道规划建设无0.02701.43生活配套设施发展规划有市级大型商业设施规划建设有中等规模商业规划建设有社13、区、街区生活配套无0.02701.44周边区域规划商务(业)区、交通便捷工业区周边有小型的商业、工业规划无0.02801.65环境改造属于未来城市重点改造区域属于拆迁或环境改造的地区无周边环境较差、没有改变的可能0.005900.456经济环境1区域产业有大的产业支撑产业基础良好产业一般几乎没有产业0.04953.82区域人均可支配收入远高于全市平均水平略高于全市平均水平全市平均水平低于全市平均水平0.035702.45地块综合评估模型（表地块综合评估模型（表2 2）指标项A因素B指标评价单项权重分值分项权重代码指标代码分因素优（100）良（80）及格（60）不及格（0）7自然景观1其他楼盘景14、观能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.003600.182公园能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.0041000.43城市绿化能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.0031000.34河流/湖泊/海洋傍水或环水近水可以观水无或不能利用0.0110015山景依山或含山近山远观山景无山景0.005500.258地质环境1地质地质优越承载力强地质良好承载力一般地质承载力不强地质差而且复杂地基需要特殊处理0.006900.54地下水位地下水位低地下水位高0.002900.182场地日照(%)4020101.816121213其中：纯居住用地10351平均地块面积(m2）6915、901.676871.14812694913.4楼板均价（元/m2）669.41355.91137.41677（注：09年数据截止到12月16日。数据来源：昆山国土局）土地出让面积仍集中在以玉山镇和开发区，地块容积率逐步提升，平均地块面积有变大趋势，且多为商住混合项目；09年昆山土地市场的供应主要集中在下半年，且土地规模都相对较大，土地成交溢价率现象较为明显，这部分土地预计降到明年年底或者后年上市。土地市场分析土地市场分析出让日期位置占地面积总建面积容积率成交楼板价开发商2007-9玉山镇萧林路北侧2009133013691.51340元/m2金大元（上海）2007-11开发区太湖路东景王路北16、侧1466661759991.21708元/m2冠鼎置业2007-12花桥绿地大道南侧200000约600000住2.5-3商业2.01838元/m2鑫苑（中国）2008-1玉山镇城北路北侧新乐村A-E地块183397366794ABC1.5DE2.0约600元/m2汇丰房产2008-3花桥滨江路东西两侧1997702397240.8商住1.20.8工业1.1805元/m2国基投资新龙基2009-11开发区白士河南侧吴淞江路东56404414101102.0-2.5（地上部分）1080元/m2上海绿地2009-11玉山镇虹桥路东侧万步路北侧2599882859871.17545元/m2历达公司17、近三年昆山重点土地成交一览通过土地出让的面积来看，新出让的地块体量都较大，预计2012年左右昆山又有一批大盘入市，将会改变昆山楼市目前的竞争格局。这些新增大盘（如绿地的百万大盘）将是本案在全城范围内新增重量级对手。土地市场分析土地市场分析通过计算目前昆山全市楼盘总体量以及已推案量，测算出目前昆山市现有楼盘未推案量（主要指市区板块，剔除周边乡镇以及阳澄湖以及花桥板块），初步计算出未来23内，昆山楼盘新增供应量将达到180180万万左右。截至09年11月底，昆山目前市场存量住宅36074套，存量住房面积约在380380万方万方左右。通过初步估算，昆山市场综合供应量达到10001000万方万方左右。18、从昆山市场目前的总供应量来看，按照现行的楼市去化速度来看，若全部推向市场，这部分供应量一年半左右方可去化完毕，也就是说未来昆山楼市供应偏紧的局面随着政府09年土地市场的放量将得到一定程度的缓解，也即未来几年昆山是不缺房子的。昆山楼市供应量分析昆山楼市供应量分析08年出让的土地大都业已上市，09年出让的土地面积达246.8万方，这些项目预计将未来12年内推出，预计建筑面积达 440440万方万方左右。从土地出让市场来看从住宅新增供应量来看从住宅存量房来看昆山08年与09年住宅成交套数对比情况08年市场惨淡，昆山楼市与大多数城市一样，成交萎靡不振，09年昆山楼市在经过半年的调整后，进入6月市场开始19、放量，目前仍然持续冲高，呈现供不应求的局面，至年底更是屡创新高。住宅成交量分析住宅成交量分析虽然进入年底，但昆山楼市的表现甚至超越了7，8月市场巅峰期，在惯性作用推动下，这种热销局面预计还会持续一段时间。但在楼市新政的影响以及后续供应量大为增加的情况下，2010年昆山楼市将不会如09年这么火爆。年份竣工面积商品房销售面积20042004年年244.51244.51148.89148.8920052005年年32432419819820062006年年584.5584.5301.56301.5620072007年年513.6513.6512.22512.2220082008年年297.3329720、.33277.28277.2820092009年年422422528528n昆山01-09年商品房开发情况图表很明显的反映出：08年楼市“寒冬”导致竣工率大幅萎缩，市场供求关系发生逆转，很多楼盘开始消耗存量房；09年楼市回暖，开发商资金链大为缓解，但新增供应量短时间内跟不上市场去化速度，因此供小于求的局面仍将维持一段时间。房地产开发情况房地产开发情况04年05年06年07年08年09年竣工面积244.51324584.2513.16297.332012施工面积1155.3913501498.071456.541791.9528n昆山01年-09年住宅成交价格趋势昆山09年上半年全市实现商品房销21、售面积149.98万m2，同比增长13.6%，其中6月销量42.21万m2，环比增长1.4%，自经济危机以来当月销量达最高；昆山09年上半年全市住宅销售均价5427元/m2，同比增长17.3%，别墅、高档公寓销售均价8668元/m2，同比增长23.3%。截至09年11月底，昆山楼市均价已突破6000元大关，预计09年昆山全市均价保持在56005800元/平左右。n 数据来源：昆山统计局、n颂唐机构市场部通过这张表格可以看出，昆山房价从01年至09年一直保持上涨势头，即使08年楼市遭遇“寒冬”，上涨势头仍然不减。因此我司认为：长远看，昆山在进一步融合上海、苏州的过程中，房价仍然有一定上扬空间，但22、在政策、供求结构等因素推动下，2010年房价将不会如09年这样高歌猛进，在小幅上扬后将进入平稳调整期。住宅成交价格分析住宅成交价格分析截至11月底，昆山房地产市场新房可售套数36074套，与十月份降幅比较，降幅下降7，昆山市场供应量已连续三个月处于下行的态势；按照昆山市场目前去化的速度，这些存量可供市场去化4-5月左右的时间，而这一指标已接近市场指标警戒线。供应量的持续走低，库存去化速度加快，使得昆山整体市场的供求关系较为紧张。尽管陆续有新盘上市，但大规模项目上市要等到明年年底或者后年，短期看来昆山市场紧张的供求关系仍将持续一段时间，因此在2010年上半年房价仍有进一步上扬的可能。昆山楼市存量23、房供应分析昆山楼市存量房供应分析项目名称项目名称后续产品类型后续产品类型后续存量后续存量预计存续预计存续世茂东一号高层、商业70万方5-6年中航城高层9万方1-1.5年蓝海LaVie高层8万1-1.5年世茂蝶湖湾高层20万2-2.5年新城域高层7万1-1.5年玉山诗意高层10万1-1.5年大德世家高层、多层11万1.5-2年琨城帝景园高层、独栋11万1.5-2年风景英伦洋房、联排6万1-1.5年新华舍小高4万1年天地华城高层5万1年昆山主力楼盘后续存量一览表昆山主力标杆楼盘大都已进入3、4期阶段，除世茂东壹号等几个体量较大规模楼盘外，其余项目剩余体量均在8-11万方左右，预计将在未来的23年内24、推售完毕；从上表可以看出：1、未来几年昆山市场高层产品将成为片区市场绝对主力产品形态，多层等低密度产品将逐渐成为昆山楼市的稀缺产品；2、目前市场在售楼盘后续存量有限，本案面临的主要竞争对手是后续新推大盘。昆山楼市主要楼盘存量房分析昆山楼市主要楼盘存量房分析经济适用房供求简析经济适用房供求简析与房地产开发体量相比，昆山的经济适用房开发量较低，按照过往几年的市场情况分析，平均每年的经济实用房开发量在2万平方米以下，销售价格也远低于市场平均价格。其中09年安置130套经济适用房、15套廉租房。根据政府规划，未来三年的供应量不高于5万平方米，因此不会对本项目形成市场冲击。开发总量未来供应量从1995年25、以来，共建造了15万平方米的经济适用房，已安置解决了1200多户家庭的住房问题。至09年5月，已竣工经济适用房109785平方米。09年出售的113套经济适用房，房价均不到当地商品房价格的一半。目前正在建设的4.5万平方米经济适用房，已被列入市政府重点工程，今后三年还可安置住房困难户400户左右。昆山市区普通住宅成交结构（2009年前11个月）昆山别墅产品成交结构（2009年前11月）从成交结构来看，普通住宅面积段主要集中在90-130m2之间，占总成交量的40%左右，另外130-150m2之间的房源成交量也较大；别墅类产品成交面积主要集中在200-350m2 之间，以经济型别墅为主。占总成交26、量的53%。另外，450m2以上高档独栋别墅成交占比也占一定比例。主要是集中于阳澄湖板块，以度假别墅为主。（数据来源：颂唐机构市场部）2009年在契税减免、利率下调等优惠措施刺激下，刚性需求与改善型需求表现均较活跃，高端客群入市也颇为积极。但成交面积集中度并不高，说明昆山客群呈现越来越多样化和细分化趋势。因此本案在作产品面积配比时，应该充分考量昆山市场的这种客群需求多样化问题。昆山楼市成交结构分析昆山楼市成交结构分析-面积段面积段 从成交户型来看，普通住宅户型中2室2厅1卫户型，主力面积在86-98m2，占整体26%；3室2厅2卫户型，主力面积在120-140m2，占整体21%。108-12427、平的小三房也占19%，140以上的大户型占13%左右。别墅类产品主要以4室设计，面积集中在260-330m2 之间，占整体52%。产品户型面积范围主力面积比例普通住宅1室1厅1卫40-70456%2室1厅1卫65-9280-905%2 2室室2 2厅厅1 1卫卫75-9875-9886-9886-9826%26%2室2厅2卫90-12098-1125%3 3室室2 2厅厅1 1卫卫96-13096-130108-124108-12419%19%3 3室室2 2厅厅2 2卫卫106-160106-160120-140120-14021%21%4室2厅2卫140-190150-17013%复式1528、0-200180-1905%别墅3室2厅3卫220-416220-32015%4 4室室2 2厅厅3 3卫卫257-460257-460280-300280-30022%22%4 4室室3 3厅厅3 3卫卫238-390238-390260-330260-33030%30%5室2厅4卫270-473320-45018%5室3厅5卫340-508460-50815%（数据来源：颂唐机构市场部）通过对昆山主力畅销户型的分析我们可以看出，昆山楼市的主力热销户型以两房和三房为主，面积段主要在80-130平之间，别墅畅销产品以经济型别墅为主；说说明明昆昆山山购购房房主主力力是是本本地地富富裕裕的的换换房29、房阶阶层层以以及及源源源源不不断断涌涌入入的的白白领领新新昆昆山山人人（刚刚性性需需求求）为为主主体体。两两股股主主力力购购买买群群体体共共同同支支撑撑起起昆昆山楼市的发展。山楼市的发展。昆山楼市成交结构分析昆山楼市成交结构分析-面积段面积段（数据来源：颂唐机构市场部）08年全年，昆山别墅产品成交1285套，占总成交的5.125.12，多层产品成交7360套，占总成交的29.1329.13，小高、高层产品成交16469套，占总成交的65.3865.38；09年1-11月，别墅产品成交2619套，占总成交量的4.884.88，多层产品成交15213套，占总成交的28.3428.34，高层产品成交30、35852套，约占总成交的66.7866.78；从近几年成交产品类型比例来看，各产品类型成交所占比例大体保持稳定，但多层以及别墅等低密度产品随着供应量的减少而逐渐变得越来越稀缺，在整体成交量中所占比例有逐渐减少的趋势；小高层及高层产品依然是昆山市场成交的主力产品；未来几年低密度产品在昆山市场将显得更加稀缺和紧俏。昆山楼市成交结构分析昆山楼市成交结构分析产品类型产品类型通过监测昆山市区标杆楼盘价格走势来看，09年整体市场价格呈快速上扬态势，尤其进入10月份以来，部分标杆楼盘的价格涨幅更是达到10%-20%左右；（数据来源：颂唐机构市场部）标杆楼盘是楼市价格的领导者，这些楼盘价格的走势基本可以反映31、出当地房地产价格的走势。今年昆山标杆楼盘价格的上扬拉伸了昆山整体房价，无形中也使得本项目价值得以提升，使得本项目在入市时价格制定上可以更为从容。昆山楼市典型楼盘价格分析昆山楼市典型楼盘价格分析总结总结长三角一体化的深化，使得处于上海和苏州交界处的昆山面临较为良好的地利发展优势，随着长三角标杆城市呈现出量价齐升，供销两旺的发展局面，昆山楼市受其影响，也自然水涨船高，因此在2010年的上半年，我司认为昆山房价仍然会保持一定的上升空间。目前上海、苏州的房价已迈入新的历史高点，且仍有走高的趋势，房价的高位运行将会挤压区域内的部分刚性消费需求，并使得这部分客群受迫性外溢，因此从这个层面上讲，随着沪宁城铁32、的全线铺轨，沿线的部分二、三线城市楼市亦将进入快速发展通道，昆山将是其中一个最大的受益者。特别是像本项目这样的超级大盘，开发周期较为漫长，沪宁城铁的规划利好非常有利于本项目中后期客群的导入。第三章第三章开发模式研究开发模式研究各类综合大盘开发案例各类综合大盘开发案例1 1A.A.开发模式分析开发模式分析房地产开发模式是一种以开发机构为主体，通过进行资金运作、规划建设、营销及战略管理等多种手段，对土地资源进行功能开发，以达到一定社会目的和经济目的的运作形式。从战略和资本运作角度而言，房地产模式类型主要由以下三类：从战略和资本运作角度而言，房地产模式类型主要由以下三类：开发模式简介开发模式简介利益33、最大化模式快速现金流模式待机而动模式利润最大化增长模式图利润最大化模式是香港成熟地产商经常采用的模式，这种模式是以以土土地地储储备备为为前前提提，从从土土地地增增值值中中赚赚取取收收益益，同同时时利利用用持持续续上上涨涨的的房房地产价格实现项目收益最大化地产价格实现项目收益最大化；利润最大化模式在项目后期能为项目带来高额的利润，但由于前期项目土地的储备时间较长，将会造成项项目目资资金金周周转转率率较较低低，加加大大项项目目开开发发的的财财务务成成本本，此类模式一般只有资本雄厚，现金流充裕的开发商才会采用，国内大多数开发商不具备这样的实力，不是一般的企业所能扛得住的；此外从国内政策趋势看，对囤地34、开发商进行政策上的限制和打压也使得该模式面临越来较高的政策面风险。随着房地产业整体利润率在下降，片面追求利润最大化在中国楼市越来越行不通。利益最大化模式利益最大化模式快速现金流滚动开发模式图快速现金流模式起源于美国，通过快进快出的方式滚动开发，扩大企业发展规模，通过规模扩张为企业带来利润增值空间，不追求单个项目利润最大化；快速现金流主要以资金流的高速运转为主要核心运作模式，强调资金的滚动利用率，单个项目利润率相对较低，这种模式主要通过牺牲项目前期一定利润率来快速套现，将资金滚入下一轮项目开发中去，以实现公司的可持续性快速发展；这类模式是目前国内最为典型的开发模式，包括万科、中海等在内的大多数企35、业都采用这些模式，而一些中小开发商资金实力有限，更是主要采用此类模式来实现企业的发展。快速现金流模式快速现金流模式待机而动开发模式图待机而动模式是结合利益最大化和快速现金流模式两种模式长处而衍生的第三种模式，这种模式主要是在项目的利润点和现金流综合平衡下项目的利润点和现金流综合平衡下而做的一种选择，根据市场变化而予以调节；待机而动的开发模式其利润率比快速现金流模式高，但须一定的资本金作为支撑。这类模式须开发商拥有非常敏锐的眼光，可对市场的变化进行非常准确的研判以及时调整开发战略，对项目的综合品质和开发商的开发能力要求极高。待机而动模式待机而动模式开发模式总结分析开发模式总结分析1 1利润最大化36、模式快速滚动模式待机而动模式；1、随着土地市场的日益规范，国家开始严厉打击开发商囤地捂地，依靠捂地来实现土地增值难度加大。2、中国房地业平均利润率逐渐回归理性，暴利时代已经渐渐远去。依靠资本沉淀来实现利润最大化的开发模式将面临政策面、市场面诸多等不确定因素影响而面临更大风险。1、早期中国房企自持资金率大都不高，依靠银行贷款和预售等渠道逐渐发展起来，“快进快出”非常契合他们现状。2、如今，中国楼市日渐规范，城市化进程在加速推进，房企通过追求一般利润率而加速资金滚动来实现快速扩张和持续发展将是今后若干年大都房企主动或被动采取的模式。1、这一模式糅合了前两种模式的优点，将成为部分资金实力雄厚，现金流37、不甚紧张企业的一种选择。2、鉴于该模式的“待”较难拿捏，市场风云变幻，大都中小企业很难驾驭，因此这一模式注定只是实力开发商一种战略选择。开发模式开发模式利润最大化利润最大化快速现金流快速现金流待机而动待机而动操作模式以土地储备为前提，从土地增值中赚取收益，缓慢推进，但房价达到相当高度时才大量推向市场，从而实现项目价值最大化通过快进快速，滚动开发的模式，提高资金利用率，实现企业的快速扩张根据市场的变化，将利润最大化模式与快进快出的模式相平衡，在权衡现金流和利润点的前提下，根据市场变化灵活变通优劣势优势1、土地价值最大化2、利润最大化1、现金流充裕；2、企业业绩明显，扩张速度加快；3、对项目资本金38、要求相对较低1、较为灵活变通，根据市场变化随时调整；2、地块的价值可以得到一定程度的挖掘劣势1、对项目现金流形成较大的压力；2、财务成本较高；3、存在一定的政策面风险1、利润率较低；2、地块的价值不能很好的挖掘1、市场判断力差的公司不适宜此类模式，可能弄巧成拙；2、现金流紧张的企业无法从容做到待机而动代表企业或案例香港企业，新湖明珠城万科、鑫苑、奥林清华 仁恒随着房地产市场快速发展以及政策调控因素的影响，三种主流模式之间的差异日渐缩小，界限也趋于模糊，其差别更多地体现在项目操盘的各个阶段或者公司各个楼盘不同的定位中，接下来我们将从各典型楼盘的操盘手法上来做进一步阐述开发模式总结分析开发模式总结39、分析2 2B.B.典型案例分析典型案例分析各类综合大盘开发案例各类综合大盘开发案例1 1开发商：新湖集团房地产开发是新湖的主业之一。旗下二十多家房地产开发公司，开发经营 30 多个房地产项目，开发业务主要分布在浙江、上海、江苏、江西、安徽、山东、辽宁的二十几个城市，开发建筑总量达 1000 余万平方米；定位：“大众精品 城市经典”，中国最具规模的水景房产发展商。新湖集团旗下地产项目分三类采取差异化运作：其集团总部杭州新湖香格里拉为代表的，是第一类模式:主要以塑造公司品牌为目标，公司向其提资金支持；以上海、苏州为代表的新湖项目主要以营利为目标，为公司提供大量资金来源。而部分项目则相对更独立，需自40、负盈亏，上交总公司资金较少。通过三类项目的协调互补，形成稳定发展的良好局面。利益最大化案例之新湖明珠利益最大化案例之新湖明珠位 置：江苏省吴江市仲英大道410号开 发 商：苏州新湖远州置业有限公司物业形态：小高层、多层、高层、别墅总建面积:165万平方米 占 地 面 积:1106553平 方 米目前价格：5500元/平米主力面积：以130平米左右为主一期二期项目处于吴江，邻近苏州市区.项目2004年12月取得土地，目前开发量不足35万方，尚剩余130万方左右。项目延续上海新湖明珠城操盘手法，推案节奏较慢。在区域逐渐成熟以及吴江房价整体上涨的过程中，项目后续推进的部分溢价空间极为明显，是典型的价41、值最大化模式。项目背景项目背景利益最大化案例之新湖明珠城利益最大化案例之新湖明珠城二期二期已售一期样板区6组团4、5组团项目囤地两年，一期样板区（别墅产品）06年推出，价格较04年同期上涨近年千元，目前吴江别墅售价12000元/m2；07年-08年花园洋房价格也上涨1500元/m2左右；09年初高层从入市的4500元/m2，上涨到5600元/m2。项目后续仍有130万方存量，随着片区房价的进一步上扬，将获取更多的溢价；模式特点：追求土地增值带来的溢价空间。前期大量建设，推案节奏较慢，资金占有率较大，对开发商资金实力要求极高。利益最大化案例之新湖明珠城利益最大化案例之新湖明珠城东区西区项目概况位42、 置：吴江城南鲈乡南路开 发 商：恒达房产占 地：32万平方米总 建：50万平方米容 积 率：1.5产 品：联排、洋房 高层、公寓配 套：社区运动会馆 人文艺术会馆 社区巴士特 色：运动人文社区2005年项目启动时，所在区域整体较为荒芜，与本案有一定相似之处。项目主打运动人文概念，通过完善社区配套、产品品质，逐渐形成项目性价比优势，发展成为吴江较具影响力项目之一，目前西区已经整体售罄，东区处于尾盘销售阶段。项目背景项目背景快速现金流案例之奥林清华快速现金流案例之奥林清华奥林清华滚动开发示意231西区123东区西区一期首先启动，回笼的资金进行西区二期高层产品开发；西区一期与二期之间反复套现，回笼43、资金进行西区三期低密度产品开发，三期控制去化节奏，追求溢价空间，支撑项目价格上涨；西区开发中期，回笼资金进行东区开发，东区内三期开发模式整体与西区一致。模式特点：1、开发节奏快，资金占用率较低，项目整体价格呈波段上涨态势。风险点在于一旦市场冷却，现金流断裂，后续开发无法为继。2、这类模式无法享受片区的成熟所带来的土地价值的增值。3.对于国内大都开发商而言，资金实力并不雄厚，通过该模式可以迅速壮大，抢占市场，建立品牌。快速现金流案例之奥林清华快速现金流案例之奥林清华上海仁恒项目一览图上海仁恒成立于1993年，是仁恒进入中国开发地产的第一站。仁恒从黄浦江边的仁恒广场起步，一开始便定位于开发高端的全44、装修住宅；本次案例的选取仁恒河滨城作为研究对象，以分析其在不同市场情况下所进行的开发模式的选择。项目背景项目背景待机而动案例之上海仁恒待机而动案例之上海仁恒项目地址：上海浦东区丁香弄1599弄占地面积：31.6万方容 积 率：2.3占地面积：72万方交通状况：R2线、987、江圆线、申陆线装修状况：精装修配套状况：世纪公园、大拇指广场、上海科技馆、东方艺术中心、新国际博览中心推案情况：项目即将推出三期，预计均价55000元/平左右，项目目前一二期房源去化率达95项目点评项目点评仁恒河滨城主要的卖点为项目周边的配套以及自身产品品质，项目周边配套较为齐全，60的绿地率加上洋泾河穿过项目社区，项目景45、观颇为突出；项目的精装修住宅保持着极高品质，在上海积累起较好的口碑，品牌效应明显。仁恒河滨城仁恒河滨城待机而动案例之上海仁恒待机而动案例之上海仁恒仁恒河滨城开发模式图仁恒河滨城2004年5月份开盘，整体推案节整体推案节奏契合市场变化的趋势奏契合市场变化的趋势，根据市场的变化及时予以调整推案思路，以期在市场的峰值阶段获取项目利润的最大化；2008年在整体市场低靡时，仁恒河滨城将主要精力放在项目自身产品的价值再塑造上在项目自身产品的价值再塑造上，通过对项目精装修产品的再完善以及小区景观的塑造，进一步提升项目的附加值和积累项目市场口碑；到2009年市场火爆时，项目迅速推向市场，在市场价格高峰阶段，顺46、利实现项目价值的完美跳跃。模式特点：在市场低靡期，通过提升产品的附加值和性价比，拉升项目价值。待市场走高之际，迅速推出，利润率有了大幅上升，又回笼了现金流。待机而动案例之上海仁恒待机而动案例之上海仁恒项目项目新湖新湖明珠城明珠城奥林清华奥林清华仁恒仁恒河滨城河滨城操作模式通过样板区的打造以及集团公司的资金支持，完成前期市场的积累，等区域市场逐步成熟后，实现高额利润。通过东西区的联动开发，快速回现，通过一期回笼的现金流滚动后续项目开发，以实现公司的快速扩张，和可持续性发展。根据市场的走势及时调整项目推盘策略，在市场低靡时期打磨产品内在品质，提升项目内在价值。在市场高峰时期实现产品利润。共同点都有47、三个阶段：样板区、资金回笼区、价值实现区差异性开发节奏较慢，有雄厚的资本支持，利润率最高。开发节奏较快，用较少的资本翘起项目的滚动，利润率较低。开发节奏介于前两者之间，根据市场的走势来来合理安排，需要一定的资本支持。目前三种主流开发模式之间的界限日趋模糊，各开发模式一般都有样板区、资金回笼区以及价值实现区的设置。开发商会根据自身实力和现金流的现状在不同时期灵活采用不同率略。三种模式各有所长，只是开发商的在各个阶段的现金流状况不同因而采取不同的模式。而通过对开发节奏的进一步分析：我们会发现，各个项目发展商资金实力不同，导致项目开发节奏的不同，最终造成了各项目开发模式的差异，也就是说，对于一个项目48、而言，项目发展商的综合实力决定了项项目发展商的综合实力决定了项目所进行的开发模式目所进行的开发模式。因此对本项目而言，我们还应从项目自身的角度来予以考量开发模式的选取典型案例开发模式总结典型案例开发模式总结2 2电子艺术创艺项目案例电子艺术创艺项目案例核心是一种新型的商业地产运作核心是一种新型的商业地产运作 创意地产主要通过商业地产范畴内商铺（商厦、商业街等）办公楼和其他商业设施的改建、新建等方式，营造适合创意产业运作的建筑空间，并把这些建筑空间以租赁或者销售的方式，提供给从事创意产业的机构乃至个人。p 当商业地产遇上创意产业，会产生当商业地产遇上创意产业，会产生1 11 1等于等于3 3或大49、于或大于3 3的效益。的效益。使有限的建筑空间成为无限的创意场所使有限的建筑空间成为无限的创意场所 创意地产通过打造创意产业粘性产业空间，形成创意产业集聚效应乃至产业集群，使有限的土地资源得到集约性的利用，使有限的建筑发挥最大的效能。注重文化建设，注重时尚消费经营注重文化建设，注重时尚消费经营 创意地产还注重时尚消费文化经营，通过具有创意性的会展、餐饮、娱乐、休闲、体育、购物、旅游等场所，建树和传播时尚，引领时尚消费经营。p 创意地产的概念可以定义为：泛地产+创意产业，其核心是一种新型的商业地产运作。p 所谓泛地产，或称广义地产，是将狭义的房地产开发置于更广的空间尺度上进行定位、规划、设计与开50、发，顺应人类活动和消费层次的日益高级化及多元化的趋势。创意地产的含义创意地产的含义从上海创意产业发源地到首批家从上海创意产业发源地到首批家“创意产业集聚区创意产业集聚区”p 2000年5月，上海卢湾区为盘活泰康路210弄老厂房资源，以发展创意产业为目标，进行招商，现入驻中外机构101家，主要从事视觉艺术设计和经营，成为闻名遐迩的“田子坊”，被誉为“上海创意产业发源地”。p 2005年4月28日，上海为田子坊等老厂房、老仓库改建的家创意产业场所授牌为“创意产业集聚区”；到2005年底，上海这类“创意产业集聚区”计划发展到30余家。这些众多的创意产业场所都涉及到房地产开发（改建）、招商、租赁、物业51、管理等业务。从北京峻峰华亭从北京峻峰华亭“创意人基地创意人基地”到第三极文化主题商场到第三极文化主题商场p 2004年上半年，北京峻峰华亭“创意人基地”隆重推出。对于国内已经兴起的创意产业，敏感的地产商把新盘开发和创意产业结合起来。峻峰华亭错层创意空间，定位于为兴起的创意产业打造一个“孵化基地”，为从事创意工作的小型公司与工作室提供“创意人基地”。p 2005年5月挂牌的北京“中关村创意产业先导基地”中，正在销售的第三极文化主题商场为标志性项目。作为“中关村创意产业联盟”的主力单位，第三极文化主题商场以图书销售为特色，是集文化、体育、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合性创意地产商厦。创意地产起源创意52、地产起源创意产业可分为三大块：创意产业可分为三大块：一是文化类文化类，如电影、音乐、表演艺术、出版、电视广播等；二是设计类设计类，如设计、广告、艺术、工艺品、时装、软件类等；三是建筑类建筑类，如环境艺术、灯光艺术、建筑设计等。创意产业发展现状创意产业发展现状分类分类部分实例部分实例老工厂老工厂上海8号桥、北京798艺术区、杭州LOFT49老仓库老仓库上海四行创意仓库、上海东大名创库、南京圣划艺术中心老地标老地标外滩3号、外滩18号、金茂JLIFF时尚中心（裙房）老街区老街区上海赤峰路设计街、澳门望德堂创意产业试点区老大楼老大楼广州LOFT345艺术空间(原PARK19)老民居老民居上海田子坊石53、库门老村落老村落深圳大芬油画村分类分类部分实例部分实例商厦商厦北京第三极、北京三里屯3.3 商办楼商办楼上海海上海LOFT商业街商业街东莞苏豪娱乐购物坊文娱艺术区文娱艺术区香港西九龙文娱艺术区创意园区创意园区无锡工业设计园创意基地创意基地上海张江文化科技创意产业基地、大连普利文化产业示范基地创意社区创意社区上海创智天地、天津泰达时尚广场创意地产新建创意地产新建筑新建类型筑新建类型 创意地产老建创意地产老建筑改建类型筑改建类型创意地产案例创意地产案例p“8号桥”将工业老厂房运用新的设计和模式改造，在上海的老厂房改造、创意产业发展等方面具有示范效应，是上海工业历史与文化、城市建设与改造、文化创意与54、科技创新、旅游休闲与生活时尚的新地标，是继宝钢之后本市第二个全国工业旅游示范点p“8号桥”是上海首批创意产业集聚区，集聚着国内外知名知名建筑设计、服装设计、影视制作、画廊、广告、公关、媒体等创意类企业，承担着上海创意产业基地示范职能。参考案例：参考案例：8 8号桥创意产业集聚区号桥创意产业集聚区p 8号桥建筑特征：历史与未来、传统与现代、东方与西洋、经典与流行在这里交汇融合，为创意产业的发展提供了独特的环境和氛围。p 8号桥创意产业集聚区由上海汽车制动器厂旧工业厂房改造而成。其老工业建筑的内部由艺术家改造后，保留了原来的砖石墙体、屋梁架构，同时艺术家又以艺术手法将现代材料、设施安置其中。参考案55、例：参考案例：8 8号桥创意产业集聚区号桥创意产业集聚区p 8号桥位于上海市中心城区卢湾区建国中路8-10号，由20世纪70年代所建造的上海汽车制动器厂的老厂房改造而成。园区占地7000多平方米，总建筑面积12000平方米，吸引了众多创意类、艺术类及时尚类的企业入驻，包括海内外的知名建筑设计、服装设计、影视制作、画廊、广告、公关、媒体、顶级餐饮等公司。参考案例：参考案例：8 8号桥创意产业集聚区号桥创意产业集聚区p 整个号桥由8栋房子构成，基本上保持了原来的布局。p“8号桥”二期工程改建8000多平方米，和一期工程遥相呼应，21米高的天桥将两座工业老建筑连接起来参考案例：参考案例：8 8号桥创56、意产业集聚区号桥创意产业集聚区8 8号桥创意产业业态构成：号桥创意产业业态构成：建筑设计、设计咨询、影业制作、时尚商铺、休闲餐饮。建筑设计、设计咨询、影业制作、时尚商铺、休闲餐饮。建筑设计建筑设计设计咨询设计咨询时尚商铺时尚商铺休闲餐饮休闲餐饮参考案例：参考案例：8 8号桥创意产业集聚区号桥创意产业集聚区8号桥最独特的是园区设计师留出了很多租户共享空间，如商务中心、休闲后街、阳光屋顶等，可以给租户提供许多互动空间，使不同领域的艺术工作者和各类时尚元素在这里互相碰撞，激发灵感和创意。参考案例：参考案例：8 8号桥创意产业集聚区号桥创意产业集聚区商务中心商务中心后院后院通过低租金吸引知名品牌公司吸57、引人气并奠定了8号桥的高品位和高档次。入住企业性质入住企业性质:p知名建筑设计、服装设计、影视制作、画廊、广告、公关、媒体；p租金04年4元/平米左右；p租金目前达8元/平米。参考案例：参考案例：8 8号桥创意产业集聚区号桥创意产业集聚区8 8号桥租户主要以中国和日本的知名建筑设计以及创意店铺为主号桥租户主要以中国和日本的知名建筑设计以及创意店铺为主8 8号桥一期部分租户国别分析号桥一期部分租户国别分析8 8号桥一期部分租户业态分析号桥一期部分租户业态分析国别数量比例业态数量比例中国1733%建筑设计及室内设计1529日本612%时尚创意展示店铺612%英国48咖啡吧及餐厅510法国24%个人58、形象设计及休闲服务36%美国24媒体、电影、摄影36加拿大12艺术画廊24澳大利亚12%公关及企业形象设计12总计51100%其他1631总计51100知名企业:设计金茂大厦的S.O.M公司总部、吴思远的电影后期制作室、Emotion公关公司参考案例：参考案例：8 8号桥创意产业集聚区号桥创意产业集聚区海上海新城：创意LOFT+创意商业街+创意生态居 海上海位于上海市杨浦区与虹口区交汇处的大连路 920 号，项目定位为中高档社区，容积率 2.44 左右，建筑占地面积 8.49 万平方米，总建筑面积约 23.4 万多平方米。其中 7幢住宅的建筑面积为9万多平方米，3幢LOFT建筑面积为7万多平方59、米，商业面积近3万平方米。参考案例：海上海新城参考案例：海上海新城建筑特征：通过现代建筑展示“激发原创精神的热土，创造新型精神的上只角”这一主题。p 创意LOFT是3幢高80米的匣型建筑，由黑灰底色的铝板和玻璃幕墙构成艺术与技术交织的形象。三栋LOFT的立面在不同的位置分别开了三个不同大小的洞口，分别象征“创意之门”、“智慧之眼”、“成功之梯”，仿佛是一部人生咏叹调凝固与建筑之上。p 创意商业街长达 400 米以原创精神为主题，按不同的建筑材质分为混凝土、金属、玻璃、红砖、木质 5 个不同的区域。在创意商业街的三个入口，分别设计了海上讲堂、海上会馆和海上剧场，为精英思想的传播、前卫艺术的推广以60、及具有独创精神的活动提供值得期待的上佳场所。参考案例：海上海新城参考案例：海上海新城海上海空间布局：紧扣创意理念，巧妙的将办公、商业、住宅融合在一起海上海空间布局：紧扣创意理念，巧妙的将办公、商业、住宅融合在一起创意创意LOFT创意商业街创意商业街创意生态居创意生态居p 整个“海上海”将通过这三种不同建筑组合和空间场景的联动，营造出一个打破住商办边界、打破事业与休闲边界、打破经营与学习边界的开放空间，来实现对传统 商业地产和住宅形态的本质性超越。p“海上海”新城从建筑规划之初就被赋予创意产业概念。根据规划，近8万平方米建筑用地面积、23万平方米的总建筑面积中涵盖了三种独具风格的物业形态:创意商61、业街、创意 LOFT 和生态居。参考案例：海上海新城参考案例：海上海新城海上海LOFT室内布局：平层高3.4米，高大而开敞的工作空间，上下双层的复式结构。彻底摆脱动线、视线、功能的相互干扰，成就更大的空间利用经济价值参考案例：海上海新城参考案例：海上海新城海上海创意产业业态构成：设计咨询、会展影视、时尚商铺、休闲餐饮海上海创意产业业态构成：设计咨询、会展影视、时尚商铺、休闲餐饮 会展休闲餐饮设计咨询时尚商铺参考案例：海上海新城参考案例：海上海新城上世纪50年代前东德专家设计并建造，采用了当时世界最先进的工艺和包豪斯设计理念，强调在实用性中体现艺术性，建筑的时代特征明显，造型简洁，内部空间完整、62、高大。建筑北侧的高天窗形成较为均质的室内光环境，对当代艺术活动的建筑和空间需求有着很好的适应性。798艺术区所形成的具有国际化色彩的“Soho式艺术区”和“Loft生活方式”，已经引起了海内外的广泛关注 。建筑设计建筑设计参考案例：北京参考案例：北京798798艺术工厂艺术工厂定位于“创意地区、文化名园”，现798艺术区被北京市政府列为首批10个文化创意产业集聚区之一，并被朝阳区政府列入朝阳区首批文化创意产业聚集区。定位定位参考案例：北京参考案例：北京798798艺术工厂艺术工厂目前入驻北京798的文化艺术类机构近300家，这里已成为中国当代艺术的重要集散地，成为国内外具有影响力的文化产业区。63、业态包括雕塑、绘画、摄影等独立艺术工作室、画廊、艺术书店、时装店、广告设计、环境设计、精品家居设计、餐饮、酒吧等艺术机构。业态分布业态分布参考案例：北京参考案例：北京798798艺术工厂艺术工厂根据北京798艺术区产业定位及艺术区发展形势，798艺术区将进行行业升级、机构升级，发展四大重点产业，涉及国民经济行业分类中的10个大类行业，20个中类行业，31个小类行业。四大重点产业主要内容如下：1.文化艺术产业，主要指包括文化艺术的创作、展出、交易等在内的产业链，涉及2个大类行业、7个中类行业，7个小类行业。2.传媒产业，主要指与电视台、互联网、杂志等领域相关的创作和传播活动，涉及新闻出版业、广播64、电视、电影业、电信等3个大类行业，5个中类行业，11个小类行业。3.设计咨询业，主要指为企业和个人提供各类商务、投资、教育、生活消费及其他咨询和策划服务的活动。涉及电信、计算机服务、软件业、商务服务业等4个大类行业、7个中类行业、12个小类行业。4.知识产权服务产业，主要指对专利、商标、版权、著作权、软件、集成电路布图设计等的代理、转让、登记、鉴定、评估、认证、咨询、检索等活动，涉及1个大类行业，1个中类行业，1个小类行业。未来发展未来发展参考案例：北京参考案例：北京798798艺术工厂艺术工厂世界部分国家与地区发展文化产业的政策措施世界部分国家与地区发展文化产业的政策措施参考政策措施参考政65、策措施国家 政策措施澳大利亚澳大利亚 政府从1994年起，将文化部与通讯部合并，并首次制定文化政策，提出创意国度创意国度（Creative NationCreative Nation）。2002年，政府投入大笔经费与学校、商界合作开发创意产开发创意产业特区业特区。英国英国 1997年，政府设立“创意产业特别工作组创意产业特别工作组”，1998年发布首个政府文化产业白皮书：文化产业白皮书：创意英国：下一个十年创意英国：下一个十年。英国创意产业输出顾问团（CIEPAG）对内容产业、古迹与观光、设计、表演艺术提出不同的政策，促进金融组织与国会对创意产业的了解，争取海外发展所需援助韩国韩国 1997年66、金融危机后，政府开始将资源投入到资讯、娱乐产业等与文化相关的产业。资讯、娱乐产业等与文化相关的产业。在文化产业的人才、研发到完成生产后的国际行销等一系列环节进行协助和辅导人才、研发到完成生产后的国际行销等一系列环节进行协助和辅导。1999年至2001年先后制定文化产业发展文化产业发展5 5年计划年计划、文化产业前景文化产业前景2121和和文化文化产业发展推进计划产业发展推进计划，明确文化产业发展战略和中长期发展计划。2001年，韩国设立文化产业振兴院，致力于推进文化产业的发展。台湾地区台湾地区 2002年，台湾地区行政院挑战挑战20082008：发展重点计划：发展重点计划，拟定推动“产业文化化67、，产业文化化，文化产业化文化产业化”。2002年5月行政院通过“文化产业发展计划文化产业发展计划”，凝聚社会对发展文化产业的共识；2003年的“文化产业发展规划文化产业发展规划”，包括成立文化产业推动组织，培育艺术创意设计人才，整合创意产业发展环境，促进创意设计重点产业及文化产业的发展。参考案例：柏林参考案例：柏林柏林是联合国教科文组织2006年批准的欧洲第一个“设计之都”，也是国际创意城市网的枢纽所在，上世纪年代几乎毁于战火。年，一道高墙又从中间将这座城市一分为二，使得原本繁华的地方逐渐荒芜，并令柏林成为冷战时期两大阵营的对峙前沿。年柏林墙被推倒，翌年两德统一。年，中央政府大迁移，柏林再次成68、为德国首都。但经历了长达半个世纪的磨难，柏林的经济在德国几个主要城市中排名倒数第一。欧洲设计之都欧洲设计之都-柏林柏林然而，柏林并不打算通过发展传统工业来振兴经济。从政府官员到普通民众一致接受的“处方”是：以高起点的设计规划实现城市重建，以大规模的创意文化推动经济发展。这一“处方”在政策的导向下，已使大量创意企业和设计师回归柏林或以柏林为基地。至年，柏林的创意企业数量已达个，来自图书与新闻、游戏和IT、影视、音乐、艺术、设计、广告、建筑和设计艺术等行业的年营业额达到175亿欧元，创意产业成为全市第二大支柱产业，“创意阶层”占柏林经济国内生产总值的比例为21%，超过十分之一的柏林从业人员供职于文69、化产业：柏林共计有160500 名职业创意人，至2015年，柏林的“创意阶层”甚至会壮大到20万人。近几年，柏林甚至已超越德国乃至欧洲著名的时尚之都杜塞尔多夫，成为全国的时装中心。欧洲设计之都欧洲设计之都-柏林柏林参考案例：柏林参考案例：柏林参考案例：伦敦参考案例：伦敦伦敦，曾经的世界工业中心，继而演变成金融和贸易中心，当今全球三大广告产业中心之一、全球三大最繁忙的电影制作中心之一和国际设计之都，伦敦在最近这10多年里，凭借着每年210亿英镑的产出值，创意产业目前已经成为仅次于金融服务业的伦敦第二大支柱产业。根据英国文化、媒体与体育部的定义，13个产业部门被划归为创意产业，它们包括广告、建筑、70、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播。由此，英国成为世界上第一个提出创意产业理念，又第一个用政策来推动创意产业发展的国家。在这样的大背景下，大伦敦市政府也决定把创意产业作为自己的核心产业来经营，“创意伦敦”的概念应运而生。伦敦的四大文化节日包括：A A：伦敦设计节；：伦敦设计节；B B：伦敦时装周；：伦敦时装周；C C：伦敦游戏节；：伦敦游戏节；D D：伦敦电影节。：伦敦电影节。国际设计之都国际设计之都-伦敦伦敦参考案例：鹿特丹参考案例：鹿特丹鹿特丹是荷兰第二大城市，欧洲第一大港口，是连接欧、美、亚、非、澳五大洲的重71、要港口，素有“欧洲门户”之称。除了港口之外，鹿特丹也是一座以设计和创意闻名世界的城市。其领先的创意产业包括建筑、时装、视频游戏、工艺品、电影、教育等。尤其在建筑和设计领域，鹿特丹的地位有如米兰之于时尚、戛纳之于电影。二次大战期间，鹿特丹市中心被毁，在战后重建中，鹿特丹设计大胆创新，尽情发挥，成为建筑创新的领先城市。建筑创新领先城市建筑创新领先城市-鹿特丹鹿特丹生态节能环保科技住宅生态节能环保科技住宅项目案例项目案例3 3位于上海普陀区万里城核心区域，南起新村路，西侧紧邻12万平方米中央森林带；北至富水路，东临真华路交界处。北部和东部分别被横港河和龙珍港包围，形成天然的半岛状；两条天然河流和1272、万平方米中央森林带成就了上海最适宜居住的地段之一。地理位置共9-10万平方米规划项目用地，总建筑面积规划为27万平方米（273898）。5栋叠加别墅，11栋16-30层小高层及高层布局。社区3个出入口全部实行人车分流，保证行人和车流的畅通，车道永远不能占人道 规划参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林每层高3.1米，房型丰富多样，满足住户多种需求。一房约73-92平米，二房约120-140平米，三房约165-200平米，全德国品质精装修交房。空间Nobilia、Allmilmo橱柜，Dorovit卫浴设备，Hansgrohe龙头。其他五金、配件均采用德国顶级品牌配置。设备参考案例：中鹰黑森林73、参考案例：中鹰黑森林生态系统森林是居住的最高境界，100%的原始生态率，低层特别挑高，并种植树林。森林调节微气候与湿度、净化空气、纳碳吐氧、活化土壤建筑智能总线系统把家里所有的电器控制系统集成到EIB 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质。参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林户外轴帘系统运用成熟德国户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，遮阳、阻挡恶劣天气、隔音、保温、隔热、防撬窃、防窥视、挡蚊虫 户外窗板及窗套系统 双层铝镁复合板，良好的隔热、隔音性能。大大减少外墙龟裂参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林外墙外保温系统多层超厚外墙外保温系统，部分采用岩棉保温，隔音效果强，不可燃性，防74、霉防藻，自洁长效。砖墙砌块系统 可预制槽口，采用专用绿色粘合材料，吸音隔音，隔热保温，环保轻质。抗渗性、抗冲击性强，不开裂。参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林铝窗及中央玻璃系统断桥铝合金窗，双层中空low-E玻璃，内充惰性气体，断热、保温、超高隔音性能。墙纸系统 采用纯绿色环保材料制成，吸引性强，可多次修复，可擦洗，可反复涂刷。吸潮、防霉、透气参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林屋顶花园采用多达11层的屋顶生态科技，屋顶绿色，免维护。消除了“水泥森林”热岛效应，降低粉尘和噪音污染，促进了气候循环，为动物植物提供栖息地。屋面雨水排放系统 虹吸式主动排水，无需坡度，排水迅速；排水管道自洁75、，耐腐蚀，无热变，节省空间，管材甚少。参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林中央冰蓄冷集中供能系统集中供能，不论冬夏，维持室内空气舒适、清新。中央冰蓄冷系统，移峰填谷，用深夜的半价的电为您服务，真正环保高效。同层排水系统水管无须经过邻居家天顶，实现真正的产权独立。卫生设备和空间灵活配置，无卫生死角，无噪音。双冲面板，即冲即停，节水节能。隐蔽水箱免维护。参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林地暖系统采用低温节能热水辐射地暖，供暖方式均匀，无噪音、环保，免维护四层交联无缝聚乙烯管。供暖方式符合人体脉络学，有益人体。石膏板内隔墙系统防火防水，隔热保温，隔音。环保绿色，防腐，防虫蚁。参考案例：中鹰76、黑森林参考案例：中鹰黑森林食物垃圾处理系统清洁、卫生、方便，环保健康理念。石膏板内隔墙系统共14层工艺，内交叉铺设了多达5层的保温隔热板，免维护，材料绿色环保，加铺防潮垫，并采用德国优质环保地板。参考案例：中鹰黑森林参考案例：中鹰黑森林参考案例：万科东丽湖参考案例：万科东丽湖万科天津万科天津东丽湖东丽湖天津东丽湖万科城项目位于天津市东丽湖温泉度假旅游区内的东丽湖北岸，东丽之光大道以南，为天津万科具有异国风情的低密度高尚住宅项目，总占地面积4095 亩（273公顷），总建筑面积88万平方米，其中住宅建筑面积80万平方米，公建建筑面积8万平方米。项目容积率不大于0.36，建筑密度不大于20，绿地率77、不小于50。项目占据整个东丽湖北岸，临湖位置绝佳。距外环线17公里，距离天津市区中心约28公里，距离滨海城区25公里，距离天津机场26公里。万科东丽湖依东丽湖而建，东丽湖水域面积为7.3 平方公里，辽阔的水面，充足的地热资源，丰富的水产，良好的空气质量和声环境质量都属于天津市各自然生态保护区之首。项目整体开发将分7期延项目主体交通干道向东开发，未来810年内将建设成为一个功能齐全、科学合理的综合性社区，集居住、工作、运动、商业、教育、娱乐、休闲、会议度假等功能于一体的可持续性发展社区。规划理念：生态居住区规划理念：生态居住区东丽湖万科城结合了近现代的新城市主义设计思潮影响，着力融合城市可以掌握78、的自然生态资源（区位、土地、山丘、河湖、树木等）和具有使用价值的人力作用资产（道路、桥梁、车船等）作为运营的基础资本，在规划上解决实际生产的可持续发展模式。东丽湖及周边区域是一块难得的自然原生态地块，按照万科的计划是，在东丽湖畔4095亩土地上大规模开发生态居住区，建成有湿地、水系、野鸟、温泉的生态居住区，成为对华北地区乃至全国的先例，作为可持续性发展的生态社区在中国率先实践之一。因此，万科东丽湖项目将“经筑文脉”、“优秀小区的基本要素”和“良好的城市形态”三个设计思想结合在一起。依据土地原有的特点和周边环境的影响，基于新市镇建设计划及原则，最终形成一个具有底蕴、经得起时间考验的优秀小区。（179、）规划理念之一：一切以环境作为先决条件（2）规划理念之二：保持并改善原居住地生态环境，创建生态城（3）规划理念之三：增添时尚新生活元素参考案例：万科东丽湖参考案例：万科东丽湖参考案例：万科东丽湖参考案例：万科东丽湖“东丽湖水世界”涵盖技术：水环境整体规划、渗水路面系统、雨水收集系统、中水回用系统、人工湿地；“新市镇植物环境”涵盖技术：东丽湖原生植物群落、屋顶绿化佛甲草种植、盐碱地改造排盐系统、防风减噪林；“地热资源利用与节能”涵盖技术：建筑保温体系、（外墙、平屋面、坡屋面）铝合金断热中空玻璃窗、住宅能源系统能耗模拟:在全空调状态下，采取遮阳措施后每月可节约空调用电约280度，减少电费支出近1580、0元住宅单体节能能耗模拟、太阳能路灯、地热资源梯度利用、温泉利用、暖气和地面两种采暖方式的梯度利用、光环境模拟、风力发电；“绿色空气环境”涵盖技术：风环境模拟、住宅室内新风系统、变压止逆烟道；“绿色声环境”涵盖技术：防风减噪林、铝合金断热中空玻璃窗、声环境模拟；“社区生态新技术应用”涵盖技术：生态厕所、有机垃圾生化处理。.公司资源整合分析公司资源整合分析4 4p 全国领先的制造业p 领跑全苏州的IT产业p 研讨设计业p 电子元件产业资源整合资源整合p 设计师资源p 艺术家资源p 创意商业资源p 行业协会资源昆山资源昆山资源外部资源外部资源本案本案本案本案天然湖泊天然湖泊天然湖泊天然湖泊天然景观81、河天然景观河天然景观河天然景观河规划中的规划中的规划中的规划中的沿河商业街沿河商业街沿河商业街沿河商业街设计设计设计设计酒店酒店酒店酒店商业商业商业商业配套配套配套配套生活生活生活生活配套配套配套配套项目资源项目资源北大资源北大资源内容内容初步评估初步评估 应用思考应用思考 项目可行性项目可行性 北大北大品牌品牌北京大学作为中国第一高等学府，品牌价值无可估量 北大主品牌价值巨大，应用须谨慎。低 北大北大教育教育北大从幼儿园、小学、中学、高中、大学以及各类教育培训系统完整；各类教育品质国内一流 幼儿园 高小学 中电子信息文化创意类等教育培训组织 高北大北大医疗医疗北大国际医院集团有限公司旗下多个82、子品牌 怡健殿（健康服务管理）高北大北大学术学术北大各院系学科及伴随产生的各类学术研究、交流组织 设置北大科学艺术论坛 高 高设置北大电子艺术创意产业基地 中北大北大文化文化北大的思想理念人文传统及丰富多样的学生社团等 北大社团交流中心 中山鹰社 高爱心社 中北大数字艺术学会等 中北大戏剧交流中心 中北大资源北大资源正因为北大品牌的巨大价值和独一无二性，因此我们在应用的时候更应综合考虑各方面的实施成效与影响；以对社会负责，更对北大这个品牌负责的态度去考虑问题。北大情结北大情结北大作为中国的最高学府，是一面旗帜，一个宝藏，我们将综合考虑并吸取其精华借助项目推向社会。北大在多数中国人心目中是神圣的83、高等学府；很多人多少都有着那么一些北大情结。社会北大社会北大将北大中具有一定代表性的资源项目推向社会，既是一种有益的社会实践，也是一个商业与社会效益的绝好结合。让北大文化与知识真正走向社会，既是对北大的贡献也是对社会的回馈。合作责任合作责任资源整合分析资源整合分析最大限度利用好每一项资源，将其优势最大化，为本项目造势服务；充分发挥昆山强大的经济实力及内外部资源的优势，让其与本项目形成联动效应，借势发展；与设计师相关行业协会保持紧密合作，利用其知名度、口碑效应及耳语传播效应提升项目高度；北大资源是核心优势资源，利用其与周边产品形成差异化竞争，做到“他无我有，他有我优”。本项目本项目项目资源昆山资84、源北大资源第五章第五章开发策略分析开发策略分析1 1开发立意原则开发立意原则“开发定位开发定位”“开发目标开发目标”开发立意起源开发立意起源通过对于“天时”的研判把握通过对于“地利”的研判把握通过对于“人和”的研判把握“开发节奏开发节奏”开发立意原则一开发立意原则一责任企业，企业公民责任企业，企业公民市场竞争方式在沿着“价格竞争产品竞争服务竞争关系竞争”的轨迹转移。企业须加强与消费者、利益相关者的沟通，妥善协调各方关系，实现共赢。责任消费者责任消费者今日的消费已经主宰着商业行为走向，他们是消费者也是创造者，他们的意愿和价值趋向影响着企业行为和人类生活。1975年美国研究者提出“社会意识的消费者85、”概念。有社会意识的消费者会引导企业商业行为最大程度的减少对社会的损害，增加对社会的有益影响。可以考虑开展社会责任意识与消费者购买行为关联性调查活动设计改变生活设计改变生活对于这个时代，昆山就是一项伟大的设计；对于这座城市，北大方正为设计身体力行。设计师们与这座城市一起成长，相互依存。如果没有昆山高度市场经济的环境和本项目，就不会为设计业提供这么多机会，也不会有设计师们事业的风生水起。因此，可以说设计师们设计了昆山，也可以说昆山设计了这些设计师的人生，二者是相得益彰的。本项目正是为设计师们提供了这一发挥的平台。开发立意原则二开发立意原则二开发立意原则三开发立意原则三集成化生态住区设计集成化生态86、住区设计把节能、环保、低碳的概念真正贯彻于房地产开发的全过程，包括设计、建造、物管等，使得生态化居住区从图纸开始就得以实现，从而尝试一条适合高科+方正的房地产开发模式,也形成与其他开发商不同的风格.2 2开发定位建议开发定位建议根据项目经济指标测算项目基本经济数据如下：地块一：占地173314m，容积率（R）=11.3地块二：占地163049m，容积率（R）=1.31.5地块三：占地163049m，容积率（R)=1.21.5地块四：占地66018m，容积率（R）=1.21.5地块五：占地138363m，容积率（R）=1.5项目概况项目概况项目理念的定位项目理念的定位第一个关键词第一个关键词:城87、市城市“城市创建者”：北大/方正集团/中国高科掌握众多城市运营资源，将城市理念引入社区规划就是在满足城市各种功能的基础上，全方位构建它的人性化需求并顺应城市发展的方向。在此基础上，我们有理由寻找时代的共鸣！在此基础上，我们有理由寻找时代的共鸣！“将城市理念引入社区规划将城市理念引入社区规划”通过前期沟通：项目通过前期沟通：项目“启航启航”的时间在的时间在20102011之间。之间。正逢正逢2010年上海世博会的召开；年上海世博会的召开；正逢昆山城市化进程提速；正逢昆山城市化进程提速；“大上海大上海”城市圈城际铁路通航城市圈城际铁路通航项目理念的定位项目理念的定位项目理念的源头项目理念的源头2088、10年上海世博会城市多元文化的融合城市多元文化的融合城市经济的繁荣城市经济的繁荣城市科技的创新城市科技的创新城市社区的重塑城市社区的重塑城市和乡村的互动城市和乡村的互动天时篇天时篇世博会主题：世博会主题：城市，让生活更美好城市，让生活更美好世博会副主题：世博会副主题：项目的理念项目的理念人类的追求：人类的追求：城市，让生活更美好城市，让生活更美好这同样是我们的追求这同样是我们的追求项目理念的定位项目理念的定位由此看来本项目不能简单的定位成一个楼盘，而是在造一座新城由此看来本项目不能简单的定位成一个楼盘，而是在造一座新城项目理念的项目理念的“城市化城市化”：融世博理念，创城市生活；融北大人文，创89、城市文明。融世博理念，创城市生活；融北大人文，创城市文明。造一个生活理想城造一个生活理想城/新城市主义示范区！新城市主义示范区！城市是人创造的，它不断地演进演化和成长为一个有机系统。人是这个有机系统中最具活力和最富有创新能力的细胞。人的生活与城市的形态和发展密切互动。随着城市化进程的加速，城市的有机系统与地球大生物圈和资源体系之间相互作用也日益加深和扩大。人、城市和地球三个有机系统环环相扣，这种关系贯穿了城市发展的历程，三者也将日益融合成为一个不可分割的整体。项目理念的源头项目理念的源头世博会的核心思想：世博会的核心思想：为什么选择造一个为什么选择造一个 生活理想城生活理想城/新城市主义示范区90、新城市主义示范区项目理念的定位项目理念的定位是基于对昆山乃至长三角城市发展战略层面上的判断得出的。随着昆山城市化的发展，昆山房地产市场发展的重心逐渐移向郊外，虽然本项目地块的地理位置不在昆山城市发展的主轴线上，片区的交通、配套等方面尚未发展成熟，但地理位置的潜力十分明显。随着昆山市区内土地的日益减少，片区价值将进一步显现。目前，昆山正向高房价、高容积率、高密度的“三高”城市迈进，土地已成为制约昆山发展的一个因素。本项目地块所处区域并非是昆山房地产的热点地带，房地产配套并不完美。在这样的大环境下，本项目锁定昆山未来居住郊区化的趋势，以“造城”带动区域配套设施的完善，促进房地产市场的升温和成熟，与91、所在区域相互促进。参考案例参考案例美国佛罗里达州锡莱瑞辛美国佛罗里达州锡莱瑞辛锡莱瑞辛于美国佛罗里达州，是世界当代十个典范住宅社区之一。居住区周边有28552亩的自然保护区，实际开发区域只占整体的1/3，其余区域则被修建成开放式广场、自然保护区和湿地缓冲带，它的定居型住宅大多临湖而建。它提出生态城开发模式，主要是恢复退化的土地、适应生物区，开发模式与景观、土地固有形式相适应，保护现存的生态特征。保护现存的生态特征，创造安全、健康的居住、工作和休闲空间。一个项目以一个项目以“造城造城”为理念，必须要满足一定的条件：为理念，必须要满足一定的条件：项目理念的支撑项目理念的支撑一、从规模来看一、从规模92、来看必须是大盘，建筑面积要在一百万平方米以上；二、从产品类型来看二、从产品类型来看必须是复合型项目，产品更为多样化，既要有小高层、高层，也要有多层、花园洋房和别墅，要既有住宅，又有商业，甚至办公物业，可以满足不同置业者的需求。产品过于单一很难符合城的要求。三、既然定义为三、既然定义为“城城”，就必须满足城镇居民的配套生活需求，就必须满足城镇居民的配套生活需求按照现代城市建设和规划理论：一个完整的城市或城区，必须具备5大基本功能居住功能、商业配套、交通、娱乐休闲和公建功能，缺一不可。“城城”的生活方式：的生活方式：提倡足不出提倡足不出“城城”的生活方式的生活方式对于一个远离城市中心的大型居住社区93、来说，本项目“城”的支点就要求它具有完善的生活配套设施、优雅的娱乐设施、便捷的交通设施以及公共服务体系。项目理念的支撑项目理念的支撑“城城”的配套系统：的配套系统：交交通通系系统统教教育育人人文文 健健康康运运动动商商业业办办公公智智能能科科技技项目理念的支撑项目理念的支撑“城市城市”交通：告别距离的便捷交通体系交通：告别距离的便捷交通体系交通系统交通系统1：社区公交换乘中心：社区公交换乘中心在“城”内直接引入一个社区车站，让社区居民“零换乘”直达昆山市中心，形成更为便捷的出行。“城城”配套系统配套系统交通系统交通系统“城城”配套系统配套系统交通系统交通系统交通系统交通系统2：社区：社区“出行94、易出行易”服务服务可设置高频率的社区巴士方便业主出行，另设立专门的泊车点共出租车等候。“城城”配套系统配套系统交通系统交通系统交通系统交通系统3：昆山首创社区轨道交通系统：昆山首创社区轨道交通系统在“城”里内部规划建造小型有轨电车交通系统，连接“城”里各个社区组团、商业设施等区域。有轨电车车站周边设有休息椅、零钱兑换机、电话亭、小超市、书报亭等设施。项目理念的支撑项目理念的支撑“城市城市”教育：全程无忧的高素质教育体系教育：全程无忧的高素质教育体系“城城”配套系统配套系统教育系统教育系统教育系统教育系统1：北大附属幼儿园：北大附属幼儿园整合北大教育资源，在“城”里设置一所以中英文双语教学作为特95、色的幼儿园，引进国内外先进的幼教理论和教育管理模式，注重“城”内居民幼儿的素质教育和艺术综合教育。“城城”配套系统配套系统教育系统教育系统教育系统教育系统2：北大附属小学：北大附属小学整合北大教育资源，在“城”里设置一所小学，为“城”内居民儿童提供更为全面的塑造，它为孩子们的未来的发展打下坚实的基础。建议建于建议建于5号地块号地块项目理念的支撑项目理念的支撑“城市城市”健康：保障幸福的健康生活体系健康：保障幸福的健康生活体系“城城”配套系统配套系统健康系统健康系统健康系统健康系统1：体育运动设施配套：体育运动设施配套在“城”内配置户外运动场所及专业运动会馆，在家门口造就专业运动场。当运动成为一96、种生活，身体和心灵最高的融合便成为健康。提倡“科学运动，健康生活”的城市生活。“城城”配套系统配套系统健康系统健康系统健康系统健康系统2：社区综合性健康中心：社区综合性健康中心整合北大方正的医疗资源，在“城”里设置昆山首创的以健康管理为核心内容的大型综合性健康中心体能检测中心，提供最完善的健康保养环境，为社区业主提供更深一层的健康管理与咨询服务。健康会健康会组织业主主进行各种行各种竞技体育、体技体育、体质检测、合理运、合理运动、营养知养知识讲座等座等活活动，引，引导一种健康的生活方式，一种健康的生活方式，让每一位居民切身感受健康的生活方式所每一位居民切身感受健康的生活方式所带来来的无限生活的无97、限生活乐趣，趣，进而提高居民的生活而提高居民的生活质量与相互的交流。量与相互的交流。参考案例参考案例北京奥林匹克花园北京奥林匹克花园中体奥林匹克花园东接西五环、南邻京石高速路、西北与古树公园相连，距六里桥仅10公里，更与公主坟、金融街、中关村、丽泽等著名商圈紧密相连，实现了静谧与繁华的快速切换。一期277户，包括2栋6层住宅楼、3栋6层花园洋房和151套联排别墅，二期C地块171户，包括2栋6层花园洋房、87套联排别墅，三期由190套联排别墅及130套叠拼别墅组成，社区停车位充足，配套设施规划齐全。开发商：北京创世愿景房地产开发有限公司建筑设计：北京维拓时代建筑设计有限公司项目地址：北京市丰台98、区长辛店镇内长兴路12号总规划建筑面积：128016平方米总建筑用地面积：98721.8平方米总地上建筑面积：93598平方米容积率：0.965绿化率：40%参考案例参考案例教育配套：教育配套：同时引进北京师范大学幼儿园与小学进驻北京奥林匹克花园（是全国唯一同时引入北京师范大学实验幼儿园与小学进驻同一个社区的范例），为北京东部区域引进了目前唯一的一所顶级的、稀缺的、高品质的基础教育学校。运动配套：运动配套：拥有全北京最大的一个运动会所，14000平米专业运动城，悉尼奥运体育场馆的著名设计大师，菲利普考克斯（COX）亲笔担纲设计。三层共涵盖游泳池、健身房、网球场、壁球馆、乒乓球场、篮球馆等各项运99、动场馆与设施。健康管家健康管家建立全国首创的以健康管理为核心内容的大型综合性健康中心体适能检测中心，提供最完善的健康保养环境，为社区住户制定出合乎专业标准的健身、营养、抗衰老和身心疲劳消除等方案。健康会健康会组织业主的各种竞技体育、体质检测、合理运动、营养知识讲座等活动，引导一种健康的生活方式，让每一位会员切身感受到健康的生活方式所带来的无限生活乐趣，进而提高会员的生活质量与相互的交流。项目理念的支撑项目理念的支撑“城市城市”商业：保障生活便利的商业圈体系商业：保障生活便利的商业圈体系“城城”配套系统配套系统商业系统商业系统商业系统商业系统1：商业设施及配套：商业设施及配套建议利用建议利用5 100、5号地块设置：号地块设置：“城城”的核心商业系统；的核心商业系统；5号地块占地面积为138363平方米；5号地块总建筑面积约为200000平方米。“城城”配套系统配套系统商业系统商业系统设置建议：设置建议：1.15000平方米大型超市：满足城内居民的日常购物需求；2.10000平方米邻里中心（银行/邮局/菜场等便民设施）：满足城内居民的日常生活需求。3.30000平方米集特色购物、主题餐饮、娱乐休闲的开放式商业街区：满足城内居民的日常休闲消费需求。（独立式临街商铺与整合商业相比，既可免受其他商家的干扰，亦可共享客源。采用临街布局，最大特点就是营造出“铺铺相连、琳琅满目的商业环境，更加贴近人们的101、消费心理）。4.剩余体量可设置“城市LOFT”艺术商务空间/“SOHO”创意产业区/专业运动会馆/北大附属小学等商业设施。LOFT，20世纪40年代首次在美国纽约出现。当时，艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间。他们构造各种生活方式，创作行为艺术，或者办作品展，淋漓酣畅，快意人生。在20世纪后期，LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。如今，LOFT总是与艺术家、前卫、先锋、798等词相提并论。主要商业主要商业地块地块5 51.15000平方米大型超市；2.10000平方米邻里中心102、（银行/邮局/菜场等便民设施）；3.30000平方米集特色购物、主题餐饮、娱乐休闲的开放式商业街区；4.“城市LOFT”艺术商务空间/“SOHO”创意产业区/专业运动会馆/北大附属小学等商业设施。“城城”配套系统配套系统商业系统商业系统商业系统商业系统2 2：“城城”的次级商业系统的次级商业系统1号/2号地块总占地面积为288518平方米；1号/2号地块总建筑面积约为3750734平方米。设置建议：设置建议：1.10000平方米开放式商业街区（咖啡店/便利店等）；2.15000平方米湖景特色酒店（可参考苏州李公堤的御庭酒店）；3.北大附属幼儿园；4.城市科技艺术博物馆；5.北大人文博物馆；6.103、社区综合性健康中心；7.社区运动会馆。建议利用建议利用1 1号号/2/2号号/4/4号地块设置号地块设置 “城城”的次级商业系统；的次级商业系统；次级商业系统次级商业系统地块地块1/2/41/2/41.10000平方米开放式商业街区（咖啡店/便利店等）；2.15000平方米湖景特色酒店；3.北大附属幼儿园；4.城市科技艺术博物馆；5.北大人文博物馆；6.社区综合性健康中心；7.社区运动会馆。“城城”配套系统配套系统商业系统商业系统商业系统商业系统3：“城城”的社区中心系统的社区中心系统建议在“城”内每个社区组团中设立一个包括会所、便利店等服务设施在内的社区中心，为社区居民提供便捷的生活服务。社104、社区区商商业业系系统统“城”内每个社区组团中设立一个包括会所、便利店等服务设施在内的社区中心，为社区居民提供便捷的生活服务“城城”人文系统人文系统:“城市城市”科技艺术展示馆科技艺术展示馆科技艺术展示馆分四大类展示主题：科技艺术展示馆分四大类展示主题：1 1、社区科技运用展示；、社区科技运用展示；2 2、世博科技展示；、世博科技展示；3 3、日常生活科技展示；、日常生活科技展示；4 4、迪斯尼主题科技产品展示。、迪斯尼主题科技产品展示。“城城”人文系统人文系统:北大人文博物馆北大人文博物馆人文博物馆专门用来展示北京大学的悠久历史、杰出人物和不同历史时期对中华民族进步作出的贡献，特别是她的教育资105、源。项目理念的支撑项目理念的支撑“城市城市”科技：前瞻性的智能科技体系统科技：前瞻性的智能科技体系统“城城”配套系统配套系统科技系统科技系统科技系统科技系统1：建筑智能总线系统：建筑智能总线系统EIB欧洲智能总线，如同建立了人的大脑与诸多电气对话的平台，实现随心控制，节能降耗，安全智能化，全面提升生活品质，让居家生活随心所欲。科技系统科技系统2：食物垃圾处理系统：食物垃圾处理系统民以食为天，厨房是一家人很重要的一个场所，却常常被异味困扰，可以引进德国高科技的食物垃圾处理系统，让厨房卫生更轻松、实用、方便，倡导生活的环保健康理念。科技系统科技系统3：净水处理系统：净水处理系统通过过滤、除菌技术将106、自来水自动净化，省去了日常烧水的麻烦，也无须另购家用饮水机。打开水龙头就是可以直接饮用的纯净水。科技系统科技系统4：无线远程控制：无线远程控制借助无线网络及家中的智能家居模块，可实现对家中的安防、电器开关及灯光系统进行实时控制。无论你在公司、出差、旅游等，只需要通过一部3G手机就可随时随地监控自己的爱家。新城市主义示范区新城市主义示范区真正实现真正实现“离尘不离城离尘不离城”项目理念的定位项目理念的定位第第2个关键词个关键词:生态生态规划理念定位一规划理念定位一本项目应结合现代新城市主义设计理念，着力融合城市最为稀缺的自然生态资源，通过规划建设有湿地、水系、绿色植被等的生态居住区，成为昆山乃至107、长三角的先例，作为可持续发展生态社区在昆山的率先实践区。构建昆山首例生态居住区构建昆山首例生态居住区规划理念定位二规划理念定位二本项目地块是一块难得的自然生态地块，在开发上应遵循生态社区的开发原则，最大限度地保持原有自然形态。可借鉴“万科东丽湖”项目形成“居住区+自然生态湿地”的开发模式，在居住区内兴建水面、水体景观，与自然湿地连成湿地水系统，让湿地水体景观成为居住区与湿地的联络点和受益点。开发中将围绕“自然、生态环保、健康运动、涉外”的主题展开。保护改善现有生态环境，创建生态城保护改善现有生态环境，创建生态城规划理念定位三规划理念定位三低碳是指低水平的温室气体排放，其核心是低能耗、低污染，低108、排放，这不仅是经济效益层面的优选考量，而且还代表全球时代的正确的生产、生活方式方向。所谓低碳住宅是指室内二氧化碳的排放量非常低的住宅。降低碳排放，就是要打造绿色、节能型社区。降低碳排放，打造昆山首席生态低碳示范区降低碳排放，打造昆山首席生态低碳示范区2020年中国低碳战略目标：把“低碳化”作为国家社会经济发展的战略目标，到2020年，我国低碳经济的发展目标是：单位GDP能耗比2005年降低40%60%，单位GDP的CO2排放降低50%左右。规划理念定位三规划理念定位三住宅低碳化的技术建议住宅低碳化的技术建议1建筑物本体低碳技术围护结构围护结构节能技术体型系数控制技术、窗墙比控制技术、墙体保温隔109、热技术、相变（内）墙体材料围护结构节能材料门窗节能材料（断桥式、复合材料、Low-E中空玻璃）节能墙体材料节能屋面材料遮阳系统窗户外遮阳、窗户内遮阳、中空玻璃夹百叶遮阳楼地面系统浮筑式楼面、架空楼面、相变蓄热地面低碳设计规划设计体系用地控制、朝向控制、日向控制、风向利用、地形、地下、住宅选择等。体型系数控制技术、窗墙比控制技术建筑设计体系面宽进深控制、型体控制、层高层数控制等低碳建筑、施工及装修建筑结构系统高强度结构体系、混凝土大空间结构体系、工业化预制装配式结构体系、彻筑结构体系低碳装修设计施工一体化技术、工业化集成装修技术低碳施工新型节材钢筋应用技术、可循环利用施工材料、高性能施工技术规划110、理念定位三规划理念定位三建筑系统低碳技术能源供给系统常规能源热电冷联供系统、热电煤气三联供系统、新能源太阳能、风力发电、生物质能应用技术、地热发电、浅层低能、污水和废水热泵技术余热利用/回收系统烟气换热器、余热换热器、余热型吸收式热泵、热量回收技术（集中空调热回收技术、旋转式热回收换气技术）蓄能技术提水蓄能技术、蓄能空调技术（冷蓄冷技术、蓄热技术）排放系统排水系统同层排水、设备管井及夹层、排水系统卫生安全、节水设备系统再生利用系统中水、雨水收集处理与回用、透水材料的应用绿化景观系统同层排水、地下水涵养技术、绿化景观用水控制技术、智能程控微喷灌技术、湿地环境水工程技术室内环境保护系统污染物控制技111、术、垃圾收集处理系统有机垃圾生化处理技术、垃圾压缩集中转运技术、垃圾焚烧技术、垃圾管道输送技术、垃圾粉碎管道排放技术建筑设备系统供热制冷系统管道保温隔热、集中供热/制冷、分散供热/制冷冷暖供给末端系统高效散热器、低温辐射技术、空调变风量水量技术配电照明系统箱式变压器供配电技术、节能光源灯具应用技术、节能调节设备应用设备变频系统变频空调技术、变频泵技术通风系统自然风模拟技术、独立除湿技术、通风控制技术住宅低碳化的技术建议住宅低碳化的技术建议2规划理念定位三规划理念定位三住宅低碳化的技术建议住宅低碳化的技术建议3建筑环境低碳技术建筑环境控制技术智能化建筑控制技术建筑物能耗的检测技术分户计量、分室控112、温技术绿化系统绿化种植系统树木移植技术、人工绿化栽培技术、反季节种植技术屋顶绿化系统轻型屋顶绿化节能技术、薄层基质屋顶绿化和垂直栽培技术、植生混凝土种植屋面技术垂直绿化及坡地绿化系统植被混凝土绿化技术、TBS护坡绿化技术运行设备控制供热管网压力流量控制技术、智能化照明控制技术、智能化设备监控技术废弃材料循环利用系统工业废渣利用技术、生物质能应用技术、一般废弃物再生利用技术、建筑废弃物再用技术既有建筑改造技术既有建筑外围护系统、供热采暖制冷系统节能改造技术、既有建筑设备更新改造、既有建筑不同生命周期适应性改造生态公园规划理念定位：生态公园规划理念定位：生态湿地休闲主题公园生态湿地休闲主题公园主题113、主题：1、科技主题公园；2、运动主题公园：3、休闲主题公园。杭州西溪湿地公园杭州西溪湿地公园西溪国家湿地公园位于杭州市区西部，距西湖不到5公里，是罕见的城中次生湿地。这里生态资源丰富、自然景观质朴、文化积淀深厚，曾与西湖、西泠并称杭州“三西”，是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。1、园区约70的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域，整个园区六条河流纵横交汇，其间分布着众多的港汊和鱼鳞状鱼塘，形成了西溪独特的湿地景致。2、为加强生态保护，在湿地内设置了费家搪、虾龙滩、朝天暮漾三大生态保护区和生态恢复区。入口处设湿地科普展示馆，园区内有三个生物修复池和一块湿114、地生态观赏区。西溪还是鸟的天堂，园区设有多处观鸟亭，给游客呈现出群鸟欢飞的壮丽景观。3、西溪自古就是隐逸之地，被文人视为人间净土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山庄、西溪草堂在历史上都曾是众多文人雅士开创的别业，深谭口百年老樟树下的古戏台，据说还是越剧北派艺人的首演地。4、每年端午节在深谭口举行的龙舟胜会，历史悠久，形式独特，被誉为“花样龙舟”。烟水渔庄附近的“西溪人家”、“桑蚕丝绸故事”重现西溪原居民的农家生活劳动场景，让更多的人认识和了解水乡典型的民俗。休闲主题参考案例休闲主题参考案例上海新江湾城上海新江湾城SMP极限运动公园极限运动公园全球最大的极限运动主题公园新江湾城SMP滑板公园于20115、09年10月向公众开放。新江湾城SMP滑板公园建成后不但将是全球最大的，也将成为全球最好的一个。因为其中许多超前的设计都只有在上海可以看到，公园占地12000平方米，其中包括，9600平方米的练习区域和2400平方米的竞技区域。该公园分初学培训场地、中级场地、竞技场地等不同区域，能够满足从初学者到世界顶级选手各层次的要求。其中竞技区域2400平方米，主要用于世界各地高手的比赛；而练习区域为9600平方米，包括了U型台、碗槽等建筑，每个来公园游玩的人都能在这里找到自己的天地。除此以外，在公园的一旁还建有一个占地7500平方米的运动休闲中心，为游园者提供配套的娱乐休闲设施。运动主题参考案例运动主题116、参考案例生态技术的运用生态技术的运用利用水循环保护水体生态系统；应用节能技术，享受自然资源；空气环境技术的运用，其他生态技术的利用；使生活更加舒适安宁；营造具有自然风貌的生态湿地园区。部分生态技术一览部分生态技术一览人工湿地系统人工湿地系统人工湿地系统水质净化技术是一种生物处理方法，属国家专利技术，其基本原理是在一定的填料上种植特定的湿地植物，从而建立起一个小型人工湿地生态系统。当污水通过系统时，其中的污染物质和营养物质被系统吸收或分解，使水质得到净化。人工湿地水质净化的过程包括物理沉降，根系阻截、化学沉淀、土壤及植物根系表面的吸附与吸收、微生物代谢，其主要作用的是微生物。本项目地块中的湿地公117、园是昆山乃至整个上海、苏州地区都十分稀缺的生态资源，它的合理利用和商业开发对本项目至关重要。未来可将其打造成一个集生态人文、环境保护、休闲度假为一体的民俗公园，将它和项目有机结合以创造更为广博的社会效应。部分生态技术一览部分生态技术一览雨水收集系统雨水收集系统雨水人工贮存随着人类对自然环境的利用和破坏，越来越多的自然资源急剧减少，水资源作为人类赖以生存的自然资源之一，正受到严重威胁。尽管本项目拥有得天独厚的水资源，为了更好地节约水资源，本项目在设计之初就应考虑到自然雨水的应用。项目内应设计利用具有绿化景观效果的雨水明沟让雨水流进社区内的水系，用于补充水景用水和湿地景观用水。除非遇到特大暴雨需通118、过溢流管排进区外的雨水管道，正常年份社区内的雨水也争取做到零排放，节约景观用水和绿化灌溉用水。部分生态技术一览部分生态技术一览渗水路面系统渗水路面系统渗水路面系统指路面强度等性能在满足要求的同时，使路面保持良好的透水性，雨水能及时透过路面渗入地下土壤。路面设计达到快速排水的目的。渗水路面有利于生态和环保，在日本、欧美等发达国家已应用多年，取得了良好的社会效益，对比普通硬地做法，其优点主要表现在如下方面：a.防止雨水路面积水和夜间反光，改善行走的舒适性与行车的安全性；b.提高土壤的透气、透水性，改善土壤湿度、盐度，改善城市地表和土壤微生物的生存环境；c.可降低地表温度，调节居住区气候，缓解居住区119、“热岛”现象，使地表水分散，就地排放，可减轻城市排水设施的负担。部分生态技术一览部分生态技术一览应用节能技术，享受自然资源应用节能技术，享受自然资源（1）日照与采光利用万物生长靠太阳，舒适的居住也离不开对日照与采光的科学安排。在本项目的开发过程中，可通过日照的分析模拟，调整住宅的开窗位置及开窗面积，尽可能地利用自然能源，而在北侧则尽量减少开窗面积，以减少能源流失及视线干扰。（2）保温技术利用注重外墙和屋顶的保温，通过新技术、新材料的使用有效降低传热系数。（3）太阳能利用太阳能是清洁能源之一，将太阳能转换为电能并用于夜间照明，是有效利用自然能源的一大手段。本项目未来的开发中可大量采用太阳能庭院灯120、和太阳能草坪灯，不仅减少了电线电缆的铺设，也保证了夜间照明系统的持续安全性：无需传统供电，有效地节约了住区内用电成本。自动灵活的开启方式，跟随着天气的变化自动开启照明装置，为业主的生活增添了一份便利。屋顶绿化系统屋顶绿化系统佛甲草种植佛甲草种植人工屋顶隔热：佛甲草，也叫万年草，是景天科佛甲草属多年生草本植物。其覆盖率高，供氧量大：佛甲草在环境恶劣的屋顶上生长，株距密四季常青，枝繁叶茂，实用绿化覆盖高达90%以上。特别是佛甲草的呼吸作用，经科学验证，与其它植物相反，晚上吸入二氧化碳，白天放氧气，且能量比一般植物大30倍。大面积屋顶种植，对平衡大气中的氢和二氧化碳能起到积极作用，它是适合屋顶种植的121、最优秀的草种。三大优点：改善天台眩光三大优点：改善天台眩光/美化城市环境美化城市环境 /隔热防水并举隔热防水并举 生态技术的运用生态技术的运用生态住宅这个词语已不新鲜，但是目前中国住宅产业中真正做到诚实景观与生态平衡，保存和保护生态与城市社区功能构建平衡的项目非常少。本项目作为生态城市实践区具有重要的示范意义。生态技术的运用生态技术的运用在昆山房地产市场的发展史上，本项目无疑将成为昆山乃至在昆山房地产市场的发展史上，本项目无疑将成为昆山乃至“大上海大上海”生态生态城市一个光辉范例。城市一个光辉范例。项目理念定位的第三个关键词项目理念定位的第三个关键词:“江南江南”项目理念的定位项目理念的定位昆122、山的城市性格：昆山的城市性格：昆山，充满灵气的江南水乡城市。发源于这里并被联合国教科文组织确认为“人类口述与非物质遗产代表作”的昆曲，以及以“中国第一水乡”周庄为代表的水乡古镇，构成了昆山文化永恒的背景。昆山，经济高度国际化的开放型城市。全球55个国家和地区的投资者在这里创办了3500多个项目，投资总额超过200亿美元，昆山已经成为国际资本投入的高密度地区、外商投资产出的高回报地区和经济发展的高增长地区之一。城市精神：开放、融合、创新、卓越城市精神：开放、融合、创新、卓越项目理念的定位项目理念的定位江南水乡文明与现代海派文化的融合江南水乡文明与现代海派文化的融合项目理念的定位项目理念的定位昆山123、的居住文化：昆山的居住文化：中西居住文明的融合江南居住文化水桥文化江南庭院文化项目理念的定位项目理念的定位在规划设计过程中应遵循发展江南的传统水居文化，设置多层次的水系空间，形成湖/河/溪流/硬水等多重次的景观围合；使“城”内居民户户面湖，家家临水，依水而居，枕河而眠，社区规划形成岛状组团，全水景岛屿布局。江南的水居文化：千年传承的居住文明江南的水居文化：千年传承的居住文明项目理念的定位项目理念的定位江南的水（桥）文化：江南的水（桥）文化：上善若水，江南人以其独有的灵性，早在数千年前就领悟到水的深层含义，天赋江南广阔河流湖泊水系，网状履于民居之中。廊桥望月，明湖守静，江南水居之真、善、美尽揽入124、怀。引水活园，以园藏水；无水不园林，无园林不水；独有的园林水居文化，水、林、人、建筑相映成趣，形成了江南民居的独特神韵。江南的庭院文化江南的庭院文化千年传承的人居经典千年传承的人居经典项目理念的定位项目理念的定位现代庭院在受限的住宅资源和舒适的现代庭院在受限的住宅资源和舒适的居住理想之间寻找平衡居住理想之间寻找平衡庭院提高生活的舒适性，这一点毋庸置疑，这是从人与自然间的关系去考量的。多少年以来，无论中外，人们理想的居所都密切联系着自然。“居住和自然的融合是最高境界”这种自然观从未改变。在中国传统住宅中，庭院是必不可少的。所谓“家庭”，在中国人看来，有庭院才是家。庭院也必须在满足邻里交流和追求高125、度隐私之间寻找平衡传统庭院多指传统庭院多指“独有的独有的”私宅庭院，私宅庭院，现代庭院则是现代庭院则是“群居的群居的”更讲究庭院空间层次与变化。更讲究庭院空间层次与变化。庭院文化庭院文化从生活的精神层面上看，人既有隐私的需要，亦有交流的需要，庭院长久以来的存在就是明证。“左邻右舍，隔着前园后院的底矮围栏讲话很是亲热”这种情景在现代住宅中大多早已失缺。现代社会把“隐私”二字提升到前所未有的高度、而讲求隐私的现代住宅则造成邻里关系的濒灭，这其实是违反常理的。庭院文化实施庭院文化实施内庭院内庭院居住空间的安全因素和私密性是中国人传统居住观念里不可或缺的东西，所以在中国人的骨子里面，都希望拥有一方完全126、属于自己的“小天地”，建议本项目在房型设计中设置部分“内庭院空间”。庭院文化实施庭院文化实施外庭院外庭院庭院与生活的关系，简单说来不外乎：庭院让生活更舒适；庭院里邻里交流的存在使人在生活中互相交流的愿望得到满足。建议本项目在组团及单元景观设计过程中，通过街坊-街巷-大院-小院-内院的空间层次上的过渡、多层次庭院空间的营造，在强调私密性和领域感的同时，也为邻里之间提供充分交流的场所。庭院文化实施庭院文化实施立体庭院立体庭院宅、院、巷、街的四级空间宅、院、巷、街的四级空间宅宅人，因韵而聚：宅，因地而生：是人们的休憩之所，是每户人家独有的私密空间；院院作为居所的延展空间，一方面，成为了居室的“绿色客127、厅”，在自然和谐中待客交往，另一方面，庭院的围合成就了一种友居的态度；巷巷两个组团之间的邻里绿地，贯穿南北的绿色走廊是小区的“巷”，是富有趣味性的含蓄空间，连接着街和院。街街商业步行街和小区内的步行街道、中央绿轴，将小区的各种功能串联起来，有参与的趣味，形成小区的街。人们在这里交流、娱乐，或者坐下来休憩片刻，欣赏周围的美景，看着不远处玩耍的孩童庭院文化实施庭院文化实施现代庭院设计现代庭院设计6 6原则原则半封闭（围合但不完全封闭的内部空间）灰地带（既是隐私的，又是开放的）立体（带来不同的心理变化与感受）尺度（“外聚内合”）领域感(“我属于那个院”)阴影（居住和自然融合的最高境界）庭院文化实施庭128、院文化实施从现代庭院与自然的关系、与传统庭院的区别及联系、与人之间发生的关系等方面作一定的归纳，未敢说十分确切。毕竟，传统庭院与现代住宅究竟以怎样的方式结合才最好，依旧处在探索中。人的生活方式在改变，所谓住宅格局或居住形式就不可能一成不变，想来也是理所当然。庭院与现代住宅，有可能走向更精彩的一条路。项目理念的定位项目理念的定位项目定位的第四个关键词：创意产业项目定位的第四个关键词：创意产业创意产业的特点创意产业的特点创意产业依靠人才的创造力和集聚效应，无需占用太多的土地和资源，是知识密集型产业，具有无污染、消耗物质能源少，不受土地和资源限制、低投入高回报等特点。创意产业具有高增值、强辐射、广融129、合的特点。创意产业的高增值特性主要表现为创意赋予商业观念价值，随着经济的发展，观念价值在商品的市场价值中所占比重越来越大，创意产业向制造业渗透，有利于推动传统制造业向高增值产业升级。创意产业的强辐射性是由创意产业文化底蕴的传播和影响力决定的。这种辐射力不仅有利于扩大城市产品与服务的市场，还有助于推动消费方式的转变和消费结构的升级，更有助于城市品牌、城市精神的塑造。创意产业的广融合性表现在它对传统文化产业、对传统制造业和其本身各个部门之间的互相渗透方面。它能将技术、文化、制造、服务融为一体，有利于产业的延伸，大大拓展了城市产业的发展空间。特点一特点一特点二特点二创意产业对于本项目的意义创意产业对130、于本项目的意义有利于提升本项目的整体形象和价值。创意产业的引入可以提升本项目的外在影响和竞争力，塑造项目在昆山乃至长三角地区的形象。通过将文化类、电子类创意产业融入项目规划和建设中，可创造新的文化氛围，提升本项目的文化内涵，创造本项目特有的价值点，另辟蹊径，在与潜在竞争项目的竞争中脱颖而出。完善项目整体规划，减少后期经营风险。通过引入创意作坊、展览展示馆、电子软件设计、广告设计等公司丰富本项目的商业部分，一来充分有效的利用商铺部分，不形成空置浪费；二来可以通过前店后厂的作坊方式吸引游客观光、逗留；三来导入人口，从而加速区域发展、成熟。创意产业对于本项目的意义创意产业对于本项目的意义昆山是一个海131、纳百川，众多人才和先进电子制造企业汇集的地方，政策灵活，生活舒适，因此最适合创意产业的生长，而中国高科、北大方正的背景和资源又最适合孕育创意产业的发展，因此在本项目中导入创意产业，不但可以最大程度的利用中国高科、北大方正的软硬件、医疗和教育资源，而且也有利于昆山当地的产业结构升级，丰富其社会资源和人力资源，并将它们转化为先进生产力和资本。创意产业对于本项目的意义创意产业对于本项目的意义打造昆山的苏荷区打造昆山的苏荷区!打造以创意产业，特别是电子艺术品展览、经营为主，辅以餐饮、旅游、购物的时尚休闲文化景区。项目理念定位项目理念定位“苏荷”(SOHO)即“休斯顿街区以南”(South of Hou132、ston Street)的缩写,是位于美国纽约曼哈顿岛西南端包括以格林街为中心的三条石径街。在十九世纪后半期,这里是纽约工业区之一,有五十多幢独特的铸铁工艺建筑(Iron Cast Architecture),二战后,纽约制造业衰落,工厂关闭或外迁,许多房屋空置并逐渐破败。这些空置的房屋由于空间高大,房租低廉,吸引了大批艺术家。到二十世纪八十年代,苏荷成为纽约最具文化气息的艺术中心和著名的旅游街区。以生态为主线以生态为主线 环境环境以新城市主义思想为核心以新城市主义思想为核心 创新创新 以江南人居文明为要素以江南人居文明为要素 传统传统 定位思路总结定位思路总结以导入创意产业为根本以导入创意产133、业为根本 远景远景 在810年内将本项目建设成为一个集自然生态、居住文化、商业办公、教育人文、运动休闲、健康医疗、电子艺术创意、科技智能等为一体，宜居、宜业、宜游的完整综合性“新城市”。项目总体定位：项目总体定位：定位关键词定位关键词城市城市生态生态江南江南创意产业创意产业目标目标宜居宜居宜业宜业宜游宜游昆山电子艺术创意产业城昆山电子艺术创意产业城项目产品定位项目产品定位产品理念的定位产品理念的定位项目理念定位的第五个关键词项目理念定位的第五个关键词:“三低三低”产品定位产品定位 本项目容积率是1.3，开发规模达到985亩,地处于昆山2009年新的城市整体规划的市区范围。“三高”的城市相对应的134、是，本项目诠释的是“三低”生活。三低三低低密度低密度低容积率低容积率低楼层低楼层在产品规划方面，独独栋栋别别墅墅、联联院院别别墅墅、联联庭庭别别墅墅、合合院院洋洋房房、高高层层公公寓寓五种类型产品，通过前庭后院、阶梯露台、阳光车库、入户花园、创意地下空间等成就“亲地空间”的社区生活。产品定位产品定位核心策略：提供高性价比的主流产品，通过物业规核心策略：提供高性价比的主流产品，通过物业规划的丰富多样性来满足客户的个性需求划的丰富多样性来满足客户的个性需求一、根据昆山楼市成交结构分析一、根据昆山楼市成交结构分析:产品产品户型户型面积范围面积范围主力面积主力面积比例比例普通住宅1室1厅1卫40-70135、456%2室1厅1卫65-9280-905%2 2室室2 2厅厅1 1卫卫75-9875-9886-9886-9826%26%2室2厅2卫90-12098-1125%3 3室室2 2厅厅1 1卫卫96-13096-130108-124108-12419%19%3 3室室2 2厅厅2 2卫卫106-160106-160120-140120-14021%21%4室2厅2卫140-190150-17013%复式150-200180-1905%别墅3室2厅3卫220-416220-32015%4 4室室2 2厅厅3 3卫卫257-460257-460280-300280-30022%22%4 4室室3136、 3厅厅3 3卫卫238-390238-390260-330260-33030%30%5室2厅4卫270-473320-45018%5室3厅5卫340-508460-50815%产品定位的依据产品定位的依据产品定位的依据产品定位的依据目前市场上热销的住宅和别墅的主力套型为：目前市场上热销的住宅和别墅的主力套型为：1 1、普通住宅、普通住宅 两房房型：面积两房房型：面积86869898平方米，占总成交平方米，占总成交26%26%；小三房：面积小三房：面积108108124124平方米，占总成交平方米，占总成交19%19%；大三房：面积大三房：面积120120140140平方米，占总成交平方米，占137、总成交21%21%，以上三种主力户型约占总成交的以上三种主力户型约占总成交的70%70%以上。以上。2 2、别墅、别墅 四室房型，面积260330平方米，占总成交52%；小五室房型，面积330450平方米，占总成交18%；大五室房型，面积460平方米以上，占总成交15%。以上三种主力户型约占总成交的以上三种主力户型约占总成交的85%85%。1 1、高层公寓高层公寓特征：面积75145，基本上为市场上最常见的产品，以90平方米两房和110平方米小三房最为热销。2 2、花园洋房花园洋房特征：面积控制在95140平方米，多为五层的多层房，层层退台，一楼赠送花园，二楼开始赠送露台，四层/五层为复式房，138、目前为市场上最为追捧的产品。3 3、联排别墅联排别墅特征：经济型别墅，一般为四联或者六联产品，主流面积在230260平方米，三层，底层赠送花园和半地下室，性价比较高，为目前别墅中销售最好的产品。产品定位的依据产品定位的依据目前市场上热销的产品类型为：目前市场上热销的产品类型为：4 4、双拼别墅双拼别墅特征：两联型别墅产品，为目前市场上最类似于独栋别墅的产品，价格较高，面积一般在250300之间，以阳澄湖周边最多，各个项目均销售良好。5 5、独栋别墅独栋别墅特征：真正意义上的别墅，占地面积一般在1亩以上，少数可以达到5亩，价格较高，受国家政策影响，该类产品审批较严。目前多集中在阳澄湖周边，所剩套139、数极少。产品定位的依据产品定位的依据目前市场上热销的产品类型为：目前市场上热销的产品类型为：作为目前各个楼盘的主流销售产品，以上五种产品目前存在着同质化严重的情况，只要面积控制的合理，价格适中，均不存在去化的问题。低楼层、低容积率的产品尤为畅销。但各项目由于地块属性所限，不得不推出大量的高层公寓产品。产品定位的依据产品定位的依据1.客户是谁基本特征p个人特征性别、年龄、职业p家庭特征结构特征生活形态业余爱好楼市的判断2.为何购买置业用途p购房目的p需求考虑p关注因素p选择影响p购买行为3.购买什么需求偏好p产品特征单价面积总价房型装修p产品的人群关系4.信息渠道p报纸p电视p杂志p网络二、根据140、前期市场调研的调研结果二、根据前期市场调研的调研结果产品定位的依据产品定位的依据统计结果来源于专项市场调研资料统计统计结果来源于专项市场调研资料统计客群描客群描述述产品定位的依据产品定位的依据目标客户特征近期客户中期客户远景客户客户来源以周边区域客群为基础，主要以城西、阳澄湖区域以及城北板块客群为主，并在一定程度上辐射昆山其他区域。辐射昆山市区所有板块客群，并在一定程度上辐射昆山周边乡镇，以及少部分长三角客群。在昆山全市展示竞争，并对上海、苏州客群形成较强的吸引力。置业需求主要以刚性自住需求为主，自住型的刚性需求比例大幅度上升.高端需求以及投资型需求比例呈上升趋势。置业价值点排序项目配套、性价141、比、自然资源、产品、品牌、区域价值客群范畴以区域周边客群，包括城北、城西板块的昆山人以及新昆山人；少部分上海客等地投资性客，辐射昆山全市所有板块的昆山人以及新昆山人，并切且新昆山人的比例大幅上升；上海投资需求以及自住需求；市区周边乡镇客群。在近期客户和中期客户的基础之上，项目辐射到长三角其他区域，主要以部分上海、苏州等周边城市客群为主。统计结果来源于专项市场调研资料统计统计结果来源于专项市场调研资料统计客户来源及置业需求分析客户来源及置业需求分析年龄年龄集中在3045岁意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累。成长经历昆山本地人以及新昆山人对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要。当前生活区域目前生活142、在昆山公寓或租赁或自有，地段在老城区附近。经济实力拥有相对较为稳定的工作，企业中层企业管理者稳定的收入状况，使之具有更自信的还款能力和借贷意识。置业经历尚未拥有住房，但想拥有一套属于自己的住所不断地改善自己的住房，也是不断改善自己社会身份的过程。教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式也应保持情趣和身份标签。家庭结构家庭结构为两代三口或四口多为婚房、换房等自住刚性购房需求。出行方式主要以公交车出行为主考虑出行的便利性，有买车的潜在需求。购买行为特征崇尚自由、休闲、健康的生活，渴望得到尊敬，他们有较强的经济实力，目前正在寻找合适的产品。用考察的方式来购买，更加注重自身的体验，而细143、节尤其关注，不仅关注产品细节，还关注服务细节。购买公寓客户表征购买公寓客户表征 客户深入客户深入产品定位的依据产品定位的依据购买公寓购买公寓/洋房类客群描述：洋房类客群描述：统计结果来源于专项市场调研资料统计统计结果来源于专项市场调研资料统计年龄年龄集中在3555岁；事业和家庭处于丰收的阶段，有较强的经济积累；成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段；意识到自己在经济腾飞阶段积累的财富可以通过不动产来保值；当前生活区域本市、外省市，多拥有较高端物业，大都为企业主或高级管理人员高端物业或出租或自有，地段都不错；经济实力年收入可以在100-400万元左右其经济实力已经足144、够其满足生理、安全、社交、尊重的需求；置业经历拥有多次置业经历；投资过普通公寓、高档公寓、办公，多年置业经验后选择高档别墅物业；教育经历教育经历较高；拥有专业技术知识的同时，他们还坚持担负着更多的家族长者，圈层领袖的社会地位；家庭结构家庭结构为两代三口或四口；他们的子女基本不在身边，所以其生活需要更多自得其乐的设计，同时还有其他服侍者的存在；出行方式家中至少有二辆车；对车位数量关注；购买行为特征对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注。对自然景观资源情有独钟，拥有的满足感更重于居住的实际体验。购买别墅等高端产品客户表征 客户深入产品定位的依据产品定位的依据购买别墅类客群描145、述：购买别墅类客群描述：统计结果来源于专项市场调研资料统计统计结果来源于专项市场调研资料统计核心客户群：核心客户群：以区域周边首次置业的刚性需求以及改善型需求为主。客户群所占比例约为45%重要客户群：重要客户群：在区域周边客群的基础上辐射全城，看好本项目发展前景的投资客户以及刚性需求群体。客户群所占比例约为30%潜潜力力核核心心客客户户群群：城铁以及轻轨覆盖区域，刚性需求以及投资需求兼有，进而辐射项目周边城市以及乡镇。客户群所占比例约为25%10-15分钟生活圈20-30分钟生活圈1小时生活圈客户区域范围描述客户区域范围描述产品定位的依据产品定位的依据产品定位的依据产品定位的依据客户需求特征分146、析客户需求特征分析家庭年收入：5-12万元家 庭 结 构：单身、两口之家、三口及三代之家置 业 需 求：二房、三房置业驱动力：工作地点近、区域未来发展、便捷性影 响 因 素：生活及交通便捷性、价格、项目环境家庭年收入：10万元以上家 庭 结 构：三口之家、三代之家及以上置 业 需 求：三房、四房、五房及联排别墅置业驱动力：区域情感依赖、项目环境、品质影 响 因 素：区域及项目环境、品质、资源独享家庭年收入：15万元以上置 业 需 求：各种物业形态置业驱动力：看好区域发展影 响 因 素：区域发展潜力、价格、品质首次置业（刚性需求）50%改善型需求30%投资20%产品定位的依据产品定位的依据各产品147、目标客户群分类：各产品目标客户群分类：1.独栋别墅的目标消费群体：昆山城市的富豪阶层、三资及民营企业家、大型国营及外资企业的高管层以及上海投资客；2.联院别墅的目标消费群体：昆山城市的富裕阶层、高收入公务员阶层、高收入的个体经营者、大型国营及外资企业的高级管理人员及高收入专业技术人员以及上海投资客；3.合院洋房：昆山城市的中产阶层、公务员阶层、个体经营者、白领以及上海投资客；4.高层公寓：以昆山城市的中产阶层、公务员阶层、个体经营者、白领以及上海投资客。基于上述依据，基于上述依据，根据昆山市场目标客户群的消费偏好，我们特规划产品如下：根据昆山市场目标客户群的消费偏好，我们特规划产品如下：产品定148、位产品定位1 1、独栋别墅、独栋别墅2 2、联院、联院/双拼别墅双拼别墅3 3、联庭别墅、联庭别墅4 4、合院洋房、合院洋房5 5、高层公寓、高层公寓1 1、保持高端形象、保持高端形象2 2、取胜双拼别墅、取胜双拼别墅3 3、取胜复式房、取胜复式房4 4、取胜花园洋房、取胜花园洋房5 5、保证容积率、保证容积率目标目标整体产品配比图例整体产品配比图例设计原则：设计原则：根据昆山房地产市场的调研分析；根据昆山房地产市场的调研分析；根据昆山房地产市场的客源定位分析；根据昆山房地产市场的客源定位分析；根据本项目的规划技术指标分析根据本项目的规划技术指标分析；高层80%合院洋房14%联庭别墅1%联院别149、墅3%独栋别墅3%各产品套型配比高层70%合院洋房14%联庭别墅2%联院别墅7%独栋别墅7%各产品面积配比产品产品套数套数面积面积高层5514437220合院洋房36887120联庭别墅489600联院别墅16045700独栋别墅12947250合计合计62196219754910754910总经济指标总经济指标编号编号项目项目统计统计1总用地面积()5123582建筑面积()854910其中别墅独栋别墅129栋47250联排别墅160栋45700花园洋房31栋55800高层三拼户型13栋38760四拼户型46栋398460商业1000003建筑占地面积()595604建筑密度（%）11.65150、容积率1.67编号编号项目项目1 1号地块号地块2 2号地块号地块3 3号地块号地块4 4号地块号地块备注备注1总用地面积()171600114048161370653402建筑面积()249095100600311470144545其中别墅独栋别墅9450108501750073503层，约330-350平米/户联排别墅1415019950900003层，约220-250平米/户花园洋房1800037800006层，平均130平米/户高层三拼户型7752000018-33层，约90-135平米/户四拼户型123975027927012919518-33层，约90-135平米/户商业60003151、2000480080005号地块约50000平米3容积率1.450.881.932.21产品的总体定位：产品的总体定位：产品定位产品定位1.独栋别墅：本项目坐庄高档市场型产品高性价比、经济型独栋别墅定位本项目最高端产品；2.联院别墅/双拼别墅：本项目冲击高档市场型产品高性价比、创新化的经济性联体别墅本项目次高端产品；3.合院洋房：本项目冲击中端市场型产品高性价比、密低度洋房住宅本项目中端产品；4.高层公寓：本项目消化容积率型产品高性价比、高层洋房住宅本项目中端产品。产品描述：产品描述：一、独栋别墅：一、独栋别墅：约330350平方米，容积率0.30.35产品定位产品定位产品描述：产品描述：一、152、独栋别墅：一、独栋别墅：约330350平方米，容积率0.30.35；产品定位产品定位整体定位：整体定位：高性价比、经济型独栋别墅本项目最高端产品；面积：面积：临湖（临西南侧生态湿地公园）面积为：350平方米/户(不含地下室)，所占独栋别墅比例30%；非临湖（临西南侧生态湿地公园）面积为：330平方米/户(不含地下室)，所占独栋别墅比例70%。容积率：容积率：0.30.35；层数：层数：设计为地上3层+地下室；房型：房型：5室3厅4卫；层高：层高：别墅首层层高不小于3.6米，以上各层不少于3米；花园面积：花园面积：花园分前后院，面积应大于400平米，花院与建筑过渡空间作景观外柱廊并设置风雨廊。产153、品描述：产品描述：二、联院别墅：二、联院别墅：约220250平方米，容积率0.650.7是院墅与联排别墅的完美结合，为二层三联的联排别墅，而非传统联排别墅三到四层的楼层结构，L形的建筑以半包围的形式围合着庭院。推开联院大门，百余平方米的超大主庭院呈现眼前。30余平方米的露台是父母与孩子的最佳交流地点。更为难得的是，联院超越了传统联排别墅单开间、窄长形的长进深设计，独拥15米南向建筑开间尺度，接纳更多阳光、清风、景致。产品定位产品定位产品描述：产品描述：二、联院别墅：二、联院别墅：约220250平方米，容积率0.650.7产品定位产品定位整体定位：整体定位：高性价比、创新差异化的经济性联体别墅本154、项目次高端产品；面积：面积：边套面积为：250平方米/户(不含地下室)所占联院比例40%；中套面积为：220平方米/户(不含地下室)所占联院比例60%。容积率：容积率：0.650.7；组合方式：组合方式：4联院/6联院；层数：层数：设计为地上3层+地下室；房型：房型：5室2厅4卫；花园面积：花园面积：花园分前/中/后3院，前（南）院进深应大于6米，后（北）院进深应大于3米，内中庭花园应大于60平方米。边套联院别墅另设置（东或西）花院宽度应大于2.5米；层高：层高：首层客餐厅错层设计，餐厅高度不小3.3米，客厅高度不小3.6米，以上各层层高不少于3米。联院别墅户型联院别墅户型产品定位产品定位产品155、描述：产品描述：三、双拼别墅：三、双拼别墅：双拼别墅是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的合体单栋别墅。其主要特征如下:1、与联排、独栋别墅相对比而言，除了有天、有地、有独立的院落外，最关键是降低了社区密度，增加了住宅采光面，使其拥有了更宽阔的室外空间；2、低层小楼加上私家花园的这种相对独立的双拼别墅，在保证拥有私家花园的基础上，加强了与户外空间的交流，使私家小环境融合社区大环境；3、双拼别墅基本是三面采光，外侧的居室通常会有两个以上的采光面，一般来说，窗户较多，通风不会差，重要的是采光和观景。产品定位产品定位双拼别墅户型：双拼别墅户型：产品定位产品定位产品描述：产品156、描述：四、联庭别墅：四、联庭别墅：约180200平方米，容积率11.1与市场上常见的联排别墅和叠拼别墅不同，联庭别墅结合了两者的优点，一方面拥有了叠拼别墅的开阔视野，又创造出联排别墅私有的庭院空间。它的面宽是一般联排别墅面宽的2倍以上，多以庭院为主题，通过“渗透”的手法，将绿化空间向住宅组群内部逐渐引入，为每户住家创造丰富的庭院空间和更广阔的专属领地。产品定位产品定位联庭别墅户型联庭别墅户型1 1产品定位产品定位联庭别墅户型联庭别墅户型2 2产品定位产品定位联庭别墅户型联庭别墅户型3 3产品定位产品定位产品描述：产品描述：五、合院洋房：五、合院洋房：约90135平方米，容积率11.1它是对住宅157、内、外空间景观与居住功能、居住空间的演绎，它将江南传统水文化和庭院文化深植入居住空间，从而还原原味江南人居特征。产品定位产品定位产品描述：产品描述：五、合院洋房：五、合院洋房：约90135平方米，容积率11.1产品定位产品定位整体定位：整体定位：具有高性价比、低密度多层住宅本项目冲击市场型产品；面积：面积：小两房面积：7580平方米/户（两房两厅一卫+1内庭院）所占合院洋房比例15%；大两房面积：8590平方米/户（两房两厅二卫+1内庭院）所占合院洋房比例20%；小三房面积：110118平方米/户（三房两厅二卫+1内庭院）所占合院洋房比例35%；大三房面积：130135平方米/户（三房两厅三卫158、+1内庭院+1入户花园）所占合院洋房比例28%；复式房面积：135以上平方米/户（四房两厅三卫+2内庭院+1入户花园）所占合院洋房比例为2%。产品描述：产品描述：五、合院洋房：五、合院洋房：约90135平方米，容积率11.1产品定位产品定位容积率：容积率：11.1；单元设置：单元设置：1梯2户；组合方式：组合方式：2单元/3单元；层数：层数：6层电梯洋房；花园面积：花园面积：合院洋房的每套户型送10平方米左右的内空中花园，另合院洋房的一楼房型送南向户外花园；层高：层高：3米。合院洋房的复式房因为具有别墅特质，出于营销目的冠名合院洋房的复式房因为具有别墅特质，出于营销目的冠名“联庭别墅联庭别墅”159、，设置数量不多，主要投放于项目一、二期以快速在市场上形成口碑效，设置数量不多，主要投放于项目一、二期以快速在市场上形成口碑效应。应。合院洋房户型合院洋房户型产品定位产品定位产品描述：产品描述：六、高层公寓：六、高层公寓：约75135平方米，1833层；产品定位产品定位产品描述：产品描述：六、高层公寓：六、高层公寓：约75135平方米，1833层；产品定位产品定位整体定位：整体定位：具有高性价比、高层洋房住宅本项目消化容积率产品；面积：面积：小两房面积：7580平方米/户（两房两厅一卫+1内庭院）所占高层公寓比例10%；大两房面积：8590平方米/户（两房两厅二卫+1内庭院）所占高层公寓比例20160、%；小三房面积：110118平方米/户（三房两厅二卫+1内庭院）所占高层公寓比例40%；大三房面积：130135平方米/户（三房两厅三卫+1内庭院）所占高层公寓比例30%。容积率：容积率：18层33层；单元设置：单元设置：2梯3户/2梯4户；组合方式：组合方式：2单元/3单元；层高：层高：层高3米或2.9米；停车：停车：高层公寓从成本因素出发考虑可采用半地下停车库及可考虑利用人防地下室设置车位。产品立面风格建议：产品立面风格建议：产品定位产品定位建议采用西班牙风格建筑，低密度建筑可参考：龙湖-艳澜山；高层建筑则可参考：仁恒河滨、星河湾等等。分期开发建议分期开发建议3 3项目分期推案建议产品类型161、项目分期推案建议产品类型产品类型产品类型面积区间面积区间 （平方米（平方米/户）户）套数套数面积面积 （平方米）（平方米）独栋别墅独栋别墅33022726035093150联院别墅联院别墅220347480250399750合院洋房合院洋房75-8026208085-90343060110-118586844130-135486480200346800合计合计3043045290452904第一期第一期一期启动区推案建议一期启动区推案建议项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议项目分期推案建议样板区体量：住宅组团：约52000平方米商业设施及公建：30000平方米地块地162、块1/2/41/2/41.10000平方米开放式商业街区（咖啡店/便利店等）；2.北大附属幼儿园；3.城市科技艺术博物馆；4.北大人文博物馆；5.社区综合性健康中心；6.社区运动会馆。二期推案建议二期推案建议产品类型套数（套）面积（m）比例销售金额（万元）独栋2794508.16%19782.63联院511275011.01%17793.9联庭2448004.14%4187.04合院洋房1081404012.12%10614.24高层6667479064.57%43490.39合计合计876876115830115830100%100%95868.295868.2推案时间2011年9月项目分期163、推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型第二期第二期三期推案建议三期推案建议产品类型套数（套）面积（m）比例销售金额（万元）高层1116126705100%83029.79合计合计11161116126705126705100%100%83029.7983029.79推案时间2012年9月项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型第三期第三期为保证项目的销售顺为保证项目的销售顺利进行，该湿地公园利进行，该湿地公园务必在务必在2 2年内建设完成年内建设完成项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型四期推案建议四期推案建议产品类型套数（套）面积（m）比例销售金额（万元）独栋217350164、11.35%20563.10高层5285742088.65%45855.61合计合计5495496477064770100%100%66418.7166418.71推案时间2014年3月项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型第四期第四期五期推案建议五期推案建议产品类型套数（套）面积 （m）比例销售金额（万元）高层57071775100%57319.52合计合计5705707177571775100%100%57319.5257319.52推案时间2015年2月项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型第五期第五期项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型六期推案建议六期推165、案建议产品类型套数（套）面积（m）比例销售金额（万元）独栋27945010.01%26438.27联院1640004.24%7460.4高层7448091085.75%64614.73合计合计7877879436094360100%100%98513.498513.4推案时间2016年5月第六期第六期七期推案建议七期推案建议产品类型套数（套）面积 （m）比例销售金额（万元）独栋2380508.57%28922.04联院2050005.32%12720高层7448091086.11%99826.76合计合计7877879396093960100%100%141468.8141468.8推案时间2166、017年10月项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型第七期第七期八期推案建议八期推案建议产品类型套数（套）面积（m）比例销售金额（万元）高层52857420100%90539.86合计合计5285285742057420100%100%90539.8690539.86推案时间2018年12月项目分期推案建议产品类型项目分期推案建议产品类型第八期第八期投资策略分析投资策略分析4 4项目成本核算项目成本核算成本核算表成本核算表项目总建筑面积（）800000项目单价成本（元/）总成本（万元）1、土地成本455290022、建安成本13001040003、土地契税5333784、景观、绿化费167、6048005、智能化3528006、供电设施200160007、自来水施工费、管帖费5040008、邮电、通信、有线电视等2016009、勘察、设计费40320010、监理、审计、招投标1080011、三通一平、临时水电1080012、室外工程（道路、下水道、污水管网、围墙）40320013、不可预见费50400014、财务费用100800015、管理成本55440016、销售费用83664017、规费-18、税费B:673（A：639）B:53840(A:51120)19、人防、白蚁防治等604800总计总计B:3294(A:3260)B:263520(A:260800)营销费用测算营销费168、用测算本项目预计广告推广总费用约为17224.85万元，约合总销金额的2.5%价格预测模型价格预测模型房地产市场经济系统的运行是一个不稳定的随机过程，变化规律比较复杂，用简单的线性回归预测容易造成较大的偏差，因此我们基于以下几点,采用周期性回归分析模型，模拟出昆山增长率模型，以对项目后续价格走势做出判断：1 1、昆山、昆山GDPGDP增长情况：增长情况：经济增长对房地产市场健康发展起到较为明显的促进作用；2 2、市市场场发发展展实实际际情情况况：对房价的预测要建立在市场发展的实际基础之上，并要有一定的前瞻性；3 3、房房地地产产周周期期变变化化规规律律：尽管房地产经济系统较为复杂，但房地产市场169、整体发展仍离不开市场经济的基本规律，一般来讲，房地产一般以5年作为一个周期系统进行研究；4 4、项项目目自自身身基基本本情情况况：项目的基本发展情况是项目价格制定的前提，也是项目后续价格增长的基础。价格预测的依据价格预测的依据价格预测模型建立价格预测模型建立通过模拟昆山房价增长率，得出昆山房价增长率二元回归模型如下：Y Y0.004X0.004X-0.048X-0.048X0.207R0.207R 其中：Y增长率；X年份；R修正系数 价格预测的模型价格预测的模型价格预测价格预测20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年170、年20162016年年20172017年年20182018年年16.312.79.910.99.88.79.910.5预计项目销售周期8年，项目将于2010年12月份上市，预测项目整体的增长率和各年份的价格如下表所示：p各产品价格增长趋势图产品/年份2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年高层50005815655372017986876995311233815768合院洋房65007560852093631010310841117841578319732联庭750087239830108031165712508135961766225628联171、院/双拼120001395615728172851865120013217542544031038独栋180002093423593259292797730019326313592842383增长率及价格预测增长率及价格预测项目销售收入趋势图项目销售收入趋势图推案节点推案节点 （年份）（年份）销售面积销售面积 （m m）销售金额销售金额 （万元）（万元）累计金额累计金额 （万元）（万元）10.125290455835.655835.611.0911583095868.2151703.812.0912670583029.79234733.5914.036477066418.71301152.31172、5.027177557319.52358471.8216.059436098513.4456985.2217.1093960141468.8598454.0218.125742090539.86688993.881 1、独栋别墅；、独栋别墅；2 2、联院、联院/双拼别墅；双拼别墅；3 3、合院洋房；、合院洋房；4 4、联庭别墅；、联庭别墅；一期投放产品建议一期投放产品建议一、根据一、根据昆山电子艺术创意产业城项目前期市场调研及开发模式建议昆山电子艺术创意产业城项目前期市场调研及开发模式建议中对中对各类型产品后期市场供应量和需求量的分析；各类型产品后期市场供应量和需求量的分析；二、根据专项市场调173、研统计报告中的客户需求和消费喜好分析；二、根据专项市场调研统计报告中的客户需求和消费喜好分析；三、保证一期成功开盘销售，且保证持续且稳定的现金流；三、保证一期成功开盘销售，且保证持续且稳定的现金流；四、一期利润合理化建议。四、一期利润合理化建议。投放原则：投放原则：投放产品：投放产品：一期投放产品建议一期投放产品建议产品类型产品类型面积区间面积区间 （平方米（平方米/户）户）套数套数套数配比套数配比面积面积 （平方米）（平方米）面积配比面积配比独栋别墅330227.24%726013.72%35092.96%31505.95%联院别墅2203411.18%748014.14%2503912.8174、3%975018.43%合院洋房75-80268.55%20803.93%85-903411.18%30605.78%110-1185819.08%684412.94%130-1354815.80%648012.25%2003411.18%680012.85%合计合计304304100.00%100.00%5290452904100.00%100.00%适当参考下表中各板块的洋房价格，结合本项目的实际情况：价格定位价格定位板块板块产品类型产品类型主力面积主力面积（平方米）（平方米）均价均价（元（元/平）平）客群客群产品卖点产品卖点代表楼盘代表楼盘花桥别墅、洋房、小高、高层80-90、110-1175、307500-8000主要以上海客群以及区域周边客群，以及部分投资性需求为主轻轨11号、上海、配套鑫苑国际城市花园、绿地21城、起航社阳澄湖阳澄湖别墅别墅250-400250-400总价总价300300万万-600600万万以度假投资需求为主，以昆山、以度假投资需求为主，以昆山、上海客群为主，少部分苏州客群上海客群为主，少部分苏州客群阳澄、生态环境、阳澄、生态环境、宜居宜居天伦随园、天伦随园、英郡、泰泓花园英郡、泰泓花园市区城东别墅、洋房、小高、高层80-100、110-1306000-6500以昆山本地人、新昆山人为主，并有部分台湾、上海客群规模、品牌、区域发展潜力世茂东壹号中航城市区城中高176、层120-15011000-12000昆山高端客户以及投资客为主地段、升值潜力蓝海LaVie市区城南高层95-1306500上海、昆山本地人以及新昆山人配套、交通、大盘规模新城域世茂蝶湖湾市区城北别墅、多层、高层80-95、110-1306500-7500昆山本地人、新昆山人人居环境、配套、交通云山诗意、大德世家市区市区城西城西花园洋房、花园洋房、多层、高层多层、高层90-11090-110左左右右6500-70006500-7000昆山本地人、新昆山人昆山本地人、新昆山人区域发展前景、生态自区域发展前景、生态自然环境、周边配套然环境、周边配套风景英伦、风景英伦、新华舍、天地华城新华舍、天地华177、城均价可定在均价可定在6500650070007000左右左右本项目本项目“一期一期”合院洋房的价格合院洋房的价格联庭别墅：均价联庭别墅：均价75007500元元/平方米；平方米；联院别墅：均价联院别墅：均价1200012000元元/平方米；平方米；独栋别墅：均价独栋别墅：均价1800018000元元/平方米。平方米。价格定位价格定位本项目本项目“一期一期”别墅的价格别墅的价格参考阳澄湖板块别墅的价格，结合本项目的实际情况，将价格制定在：参考阳澄湖板块别墅的价格，结合本项目的实际情况，将价格制定在：20102010年年1212月月20112011年年2 2月：可完成一期销售的月：可完成一期销售178、的 40%40%；20112011年年3 3月月20112011年年5 5月：可完成一期销售的月：可完成一期销售的 70%70%；20112011年年6 6月月20112011年年8 8月：可完成一期销售的月：可完成一期销售的 90%90%；20112011年年9 9月月20112011年年1212月：可完成一期销售的月：可完成一期销售的 95%95%。销售测算销售测算届时将完成总销售金额约届时将完成总销售金额约5 5亿元亿元如本项目于如本项目于20102010年年1111月获准销售，则预计：月获准销售，则预计：第六章第六章规划策略定位规划策略定位总体规划总体规划1 1总体规划总体规划p本项目179、总体规划设计过程中应注重社区规划布局的层次感与梯度感设计，注重社区天际轮廓线的节奏与韵律设计，达成和谐统一。在整体的建筑排布上，需要充分考虑社区的建筑天际线和城市设计的要求，增加临城市界面的昭示性 p本项目总体规划设计过程中应充分考量本项目地块与城市规划体系的合理衔接；p本项目总体规划设计过程中应尽量发挥地块西南侧为生态湿地公园的优势，应将本项目与生态湿地公园进行充分结合，通过规划设计将生态湿地公园与本项目融为一体。将生态湿地公园固有的自然生态及水系景观融入本项目，从而实现打造“昆山首席生态居住区”的目的；p本项目总体规划设计过程中除了运用西南侧的生态湿地公园外，还应通过再造核心景观资源体系，180、使社区主要景观（水系和绿化）可以贯穿整个社区中，同时在组团的分布上需要考虑景观资源的价值分布均衡问题；p产品按照由南至北，低密度至高密度排列。交通规划交通规划2 2u本项目总体道路规划设计过程中，需要充分考虑地块的资源关系和外部关系，同时路网的布置需有利于组团的打造，应充分考虑组团分区的道路设计规划。在道路体系的设置上，考虑主要车行体系的贯穿以及人行休闲体系的处理，避免规则网格形路网布局，整体性的布局方式，同时需兼顾行车及停车的“就近”原则，在组团内尽可能实现“人车分流”（别墅组团除外）；u南北向：下穿城北路沿二、四号地块张家港河沿线至一、三号地块间的边界到达迎宾路；（参考如图）u东西向：横穿181、一、三号地块，为小区内干道。交通规划交通规划建筑风格建筑风格3 3建筑风格建筑风格p建议采用西班牙风格建筑，可参考：龙湖-艳澜山p高层建筑，可参考：仁恒河滨、星河湾p原则：高、低密度建筑风格和谐，无反差冲突绿化景观绿化景观4 4绿化景观绿化景观p园林与水系的结合；p设置具有亮点的主视觉景观，并与第一期有效结合；p每个组团有不同的组团园林景观亮点；p坡地与园林的结合；p样板区设置代表性的景观；p小区道路设置特色铺地以体现浓厚的文化气息；p将一、三号地块北端水系取消，其他水系根据布局调整。雕塑雕塑雕塑配套设施配套设施5 5配套设施配套设施同时引进北京师范大学幼儿园与小学进驻北京奥林匹克花园（是全国182、唯一同时引入北京师范大学实验幼儿园与小学进驻同一个社区的范例），为北京东部区域引进了目前唯一的一所顶级的、稀缺的、高品质的基础教育学校。教育配套：教育配套：拥有全北京最大的一个运动会所，14000平米专业运动城，悉尼奥运体育场馆的著名设计大师，菲利普考克斯（COX）亲笔担纲设计。三层共涵盖游泳池、健身房、网球场、壁球馆、乒乓球场、篮球馆等各项运动场馆与设施。运动配套：运动配套：健康管家健康管家建立全国首创的以健康管理为核心内容的大型综合性健康中心体适能检测中心，提供最完善的健康保养环境，为社区住户制定出合乎专业标准的健身、营养、抗衰老和身心疲劳消除等方案。健康会健康会组织业主的各种竞技体育、体183、质检测、合理运动、营养知识讲座等活动，引导一种健康的生活方式，让每一位会员切身感受到健康的生活方式所带来的无限生活乐趣，进而提高会员的生活质量与相互的交流。户型设计户型设计6 6户型设计户型设计p注重景观设计对户型的支持作用；p户型朝南可以看到大型园林景观的位置处布置多户；p户型多以东南朝向为佳，特殊景观酌情处理；p户型结构要方正，尽量不产生浪费面积；p做到户型全明；p电梯厅有窗；南北不通的户型，门外要有窗；2梯3户的户型管弄井摆在中间一户进户门的两侧；p飘窗要用推拉窗，空调位置酌情考虑，尽量不要设置于飘窗下商业街规划商业街规划7 7商业街规划商业街规划 不同年龄层次的消费人群具有不同的生活方184、式和消费偏好，商业的规划布局和业态组合则必须准确把握消费群体的出行方式、出行路线以及生活需求之后才能进行有针对性的规划设计。以人为本，从满足消费群体的需求出发，这是统领商业规划布局以及业态组合设计最基本的原则。如对于主力店位置的研究，需通过对社区消费人群的购物时间、出行方式、出行路线、甚至停车方式、回家路线进行“模拟感受”之后所确定的。商业街规划商业街规划商业街规划商业街规划是各业态的龙头，具有较强的聚客能力和导向作用；应结合社区的整体规划设计最先确定(如设在社区主、次出入口或黄金分割点处)，利用聚合效应有意识地引导。组织人流，达到引发商机、聚拢人气的目的。主力店必备性商业满足生活基本需求；对185、于某些重要而又非经常性参与的必备性商业(如银行等)，一方面要考虑到便利性、易达性的要求，另一方面也可以利用“三明治策略”将其设置在商业街的端头，与位于社区入口的主力店构成“三明治”的“首、尾”两端，特色性商业吸引客流，丰富业态。特色性商业夹在其中呈线性排布，促使消费人群从有意识的目的性购买转化为游走体验，从而增加商机和人气。酒店规划酒店规划8 8酒店规划酒店规划“设计酒店”形式始于80年代中期，简单的说，是指采用专业、系统、创新的设计手法和理念进行前卫设计的酒店。是酒店业发展高级阶段的形态，是设计与酒店文化高度融合的社会人文现象，具有独特的原创性主题，且不局限于酒店类型、规模和档次。当然不论把186、酒店当作什么，最好的酒店都应该是让人最怡然自得的地方。如同希尔顿酒店创始人所说的：“一杯加了很多冰块的美酒，一份简单明了、无需翻译的晚餐菜单，一间干净像样的浴室，一张特大号床铺一切就跟在家里一样。”依然是酒店服务最纯朴的本质所在。时尚、精致和文化创造性的设计酒店酒店规划酒店规划设计酒店设计酒店体验经济体验经济Adam&Eve HotelAdam&Eve Hotel（土耳其）Worlds Leading Design Hotel(2007-2009)世界最佳酒店设计EuropesLeadingCouplesResort(2009)欧洲最佳情侣度假胜地酒店规划酒店规划首尔首尔W W酒店（酒店（喜达187、屋集团）香港香港W W酒店（酒店（喜达屋集团）酒店规划酒店规划BANYAN TREEBANYAN TREE酒店规划酒店规划橘子酒店橘子酒店酒店规划酒店规划物业管理物业管理9 9物业管理物业管理本项目的规模决定了今后的物业管理公司很有可能必须具备一级资质本项目的规模决定了今后的物业管理公司很有可能必须具备一级资质p注册资本500万以上；p 具有中级以上职称的管理人员、工程技术人员不少于30人，企业经理取得建设部颁发的物业管理企业经理岗位证书，80%以上的部门经理、管理员取得从业人员岗位证书；p管理两种类型以上的物业；p管理各类物业的建筑面积分别占下列相应计算基数的百分比之和不低于100%。计算基188、数是：(1)多层住宅200万平方米；(2)高层住宅100万平方米；(3)独立式住宅（别墅）15万平方米；(4)办公楼宇、工业区及其他物业50万平方米。p20%以上的管理项目获得建设部授予的“全国城市物业管理优秀住宅小区（大厦、工业区）”称号，20%以上的管理项目获得省级城市物业管理优秀住宅小区（大厦、工业区）称号；p具有健全的企业管理制度和符合国家规定的财务管理制度；p建立了维修基金管理与使用制度。智能化配置智能化配置1010智能化配置智能化配置1.家庭智能化系统 自动抄表水表、电表、煤气表安全防范燃气泄漏、防盗报警联动控制自动电话拨入拨出 2.智能网络与布线系统把用户的智能控制系统与语音、视189、频点播、Internet服务有机地联系起来。把小区公共服务系统联系起来。把小区与外界联系起来。3.智能小区安防系统 周边防范、出入口控制；保安监控、电子巡更；可视对讲、防盗报警、紧急呼叫等。4、智能小区物业管理系统 房产管理、房屋维修管理、小区公用设备、设施管理、小区保安、防火、防水、小区自动停车场 5、智能小区信息管理系统 小区综合查询模块、小区收费、小区服务模块、小区医疗与中老年人保健。生态节能环保科技应用生态节能环保科技应用1111生态节能环保科技应用生态节能环保科技应用铝窗及中央玻璃系统屋面雨水排放系统 断桥铝合金窗，双层中空low-E玻璃，内充惰性气体，断热、保温、超高隔音性能。虹吸190、式主动排水，无需坡度，排水迅速；排水管道自洁，耐腐蚀，无热变，节省空间，管材甚少。中央冰蓄冷集中供能系统 食物垃圾处理系统集中供能，不论冬夏，维持室内空气舒适、清新。中央冰蓄冷系统，移峰填谷，用深夜的半价的电为您服务，真正环保高效。清洁、卫生、方便，环保健康理念。外墙外保温系统 屋顶花园 多层超厚外墙外保温系统，部分采用岩棉保温，隔音效果强，不可燃性，防霉防藻，自洁长效。采用多达11层的屋顶生态科技，屋顶绿色，免维护。消除了“水泥森林”热岛效应，降低粉尘和噪音污染，促进了气候循环，为动物植物提供栖息地。同层排水系统 砖墙砌块系统 水管无须经过邻居家天顶，实现真正的产权独立。卫生设备和空间灵活配191、置，无卫生死角，无噪音。双冲面板，即冲即停，节水节能。隐蔽水箱免维护。可预制槽口，采用专用绿色粘合材料，吸音隔音，隔热保温，环保轻质。抗渗性、抗冲击性强，不开裂。第七章第七章营销策略定位营销策略定位营销定位营销定位1 1本案是什么？本案是什么？所谓定位所谓定位通过对本案高度凝练的概括，在受众心智上的强势占位。百万方的超大规模百万方的超大规模北大百年文化历史积淀与中国高科科技未来形象的融合北大百年文化历史积淀与中国高科科技未来形象的融合以以“电子创意产业电子创意产业”为主题为主题景观生态资源丰富景观生态资源丰富规划的生活配套齐全规划的生活配套齐全江南建筑风格江南建筑风格经过前面的分析和研究，我们192、对本案有以下的认识：经过前面的分析和研究，我们对本案有以下的认识：营销定位营销定位案名营销口号项目整体定位营销定位营销定位营销定位营销定位案名创作原则案名创作原则1，契合本案项目整体气质以及开发商的开发背景，契合本案项目整体气质以及开发商的开发背景2，符合本案作为，符合本案作为“宜居、宜业、宜游宜居、宜业、宜游”的多重功能定位的多重功能定位3，与本案作为，与本案作为“电子创意产业主题社区电子创意产业主题社区”的性质关联性强的性质关联性强4，能反映本案百万方的大盘气势，能反映本案百万方的大盘气势5，读起来朗朗上口、容易记忆，读起来朗朗上口、容易记忆营销定位营销定位苏荷印象苏荷印象主推案名主推案名193、苏荷，本意休斯顿大街以南，在美国的曼哈顿，是纽约的老工业区，随着制造业的苏荷，本意休斯顿大街以南，在美国的曼哈顿，是纽约的老工业区，随着制造业的衰退，衰退，“苏荷苏荷”闲置了许多厂房和仓库，一批艺术家稍加改造后作为创作、展示和经闲置了许多厂房和仓库，一批艺术家稍加改造后作为创作、展示和经营文化艺术的场所。现在营文化艺术的场所。现在“苏荷苏荷”是闻名于世的文化创意产业集聚地，已经成为世界是闻名于世的文化创意产业集聚地，已经成为世界上通用的创意、艺术代名词。上通用的创意、艺术代名词。印象，本意为印象，本意为“形体映在水或镜等中的影子形体映在水或镜等中的影子”，是汉语具有浓郁诗意的用词，用，是汉语具194、有浓郁诗意的用词，用“印象印象”将本案用地性质朦胧化，在诗般的直觉下，或居住、或旅游，都能获得闲逸的将本案用地性质朦胧化，在诗般的直觉下，或居住、或旅游，都能获得闲逸的生活意境生活意境PRO.世纪世纪辅推案名辅推案名ProPro，前进、优先、升级之意，在很多电子产品更新版中，多有用，前进、优先、升级之意，在很多电子产品更新版中，多有用“propro”。如：。如：Apple MacBook ProApple MacBook Pro系列；系列；premiere propremiere pro；HTC Touch Pro HTC Touch Pro。契合中国高科的不断超越。契合中国高科的不断超越科技195、的企业精神科技的企业精神世纪，百年，词本身就具有一种历史感，契合北大百年人文的历史感世纪，百年，词本身就具有一种历史感，契合北大百年人文的历史感Pro.Pro.世纪，即推动世纪向前，让世界越来越美好世纪，即推动世纪向前，让世界越来越美好案名，具有高度兼容性，囊括一个集多种功能的百万方生活综合体的多元可能案名，具有高度兼容性，囊括一个集多种功能的百万方生活综合体的多元可能整个案名读起来，极具气势，符合本案百万方的大盘气质整个案名读起来，极具气势，符合本案百万方的大盘气质蓝海公元蓝海公元其他案名其他案名东方奥斯汀东方奥斯汀摩尔特区摩尔特区蓝海创邑蓝海创邑口号创作原则口号创作原则营销口号营销口号1，196、概括本案特点或精神内涵，概括本案特点或精神内涵3，内容和形式具有传播力，内容和形式具有传播力5，读起来朗朗上口、容易记忆，读起来朗朗上口、容易记忆 全球智慧全球智慧,创新城市人居创新城市人居SLOGANSLOGAN释释义义：北大为世界著名学府，更是中国最高学府殿堂，多少全球知名人士均出于此，它代表着智慧与思想。北大方正集团无疑融合了北大的殿堂级智慧，将昆山的城市人居提升到更高的层次，无疑将成为推动住宅开发层次，更新房地产开发理念的创新之作。它既包括建筑的创新，也包括居住观念、开发理念的创新，更将成为城市营造的创新。以城市为主题的2010年世博会，不正是汇集全球智慧，创新城市生活的最佳诠释。正是197、应天时而生，顺地利之势，纳人和之力。营销口号营销口号整体推广策略整体推广策略2 2推广目标推广目标迅速迅速“从从0到有到有”提高本项目知名度，让市场知道本案提高本项目知名度，让市场知道本案迅速在消费者心目中确定本项目清晰的定位迅速在消费者心目中确定本项目清晰的定位塑造本项目的形象塑造本项目的形象提高开发商的企业形象提高开发商的企业形象让消费者了解本项目各种项目优势让消费者了解本项目各种项目优势促进、配合本项目销售促进、配合本项目销售由于本项目的体量巨大，推广周期相对较长。在推广上，应随市场、受众心理之变，灵由于本项目的体量巨大，推广周期相对较长。在推广上，应随市场、受众心理之变，灵活运用各种推198、广手段。活运用各种推广手段。但在项目推广启动初期，必须迅速在市场上引起一定的反响，这对整个项目以后长期的但在项目推广启动初期，必须迅速在市场上引起一定的反响，这对整个项目以后长期的推广至关重要，在项目初期，推广导入如果能建立强势的形象和认识，以后的推广将势推广至关重要，在项目初期，推广导入如果能建立强势的形象和认识，以后的推广将势如破竹。如破竹。因此，项目推广先因此，项目推广先“攻坚战攻坚战”后后“破敌破敌”整体推广策略整体推广策略攻坚的关键是突破消费者对过度广告信息的麻木和漠视，必须在推广上强行突破消费者注意力屏障，达到对产品的认知。整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略差异化广告199、策略差异化广告策略+广告媒体集中轰炸广告媒体集中轰炸吸引眼球概念亮相形象先行借势造市 广告差异化方法广告差异化方法1 1、名人广告策略（用名人来吸引眼球）、名人广告策略（用名人来吸引眼球）2 2、悬念广告策略（让全城费解或者期待）、悬念广告策略（让全城费解或者期待）名人策略名人策略名人广告是以影视、歌星、体坛名将、名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的快速提升产品的知名度，促进200、产品的销售实现快速营销的目的。销售实现快速营销的目的。方案建议：于丹或者易中天，他们是方案建议：于丹或者易中天，他们是文化名人，知名度很高，与开发商的文化名人，知名度很高，与开发商的背景形象，而且本案也属于知性、科背景形象，而且本案也属于知性、科技楼盘，请文化名人比各类明星更具技楼盘，请文化名人比各类明星更具号召力。号召力。名人策略使用形式名人策略使用形式于老师，你好！于老师，你好！欢迎于老师在欢迎于老师在Pro.世纪举行世纪举行讲座讲座悬念广告悬念广告策略策略悬念广告是不直接说明是什么商品，而是卖个悬念广告是不直接说明是什么商品，而是卖个“关子关子”，将商，将商品渐次地表现出来，让消费者在好201、奇心驱使下，加以猜测，然品渐次地表现出来，让消费者在好奇心驱使下，加以猜测，然后到一定时候再一语道破，从而给观众留下深刻印象。后到一定时候再一语道破，从而给观众留下深刻印象。悬念策略使用形式悬念策略使用形式1 1昆山，向右转！昆山，向右转！从制造向创造华丽转身从制造向创造华丽转身悬念策略使用形式悬念策略使用形式2 2昆山，向前看！昆山，向前看！全球智慧全球智慧,创新城市人居创新城市人居悬念策略使用形式悬念策略使用形式3 3CED,CED,来了！来了！昆山百万方昆山百万方CEDCED城市示范住区城市示范住区广告媒体集中轰炸广告媒体集中轰炸集束炸弹策略集束炸弹策略+散弹打鸟策略散弹打鸟策略对主力购202、买群采取集束炸弹法，从地到空，全方位广告覆盖集束炸弹法，从地到空，全方位广告覆盖对次要购买群采取散弹打鸟法，运用小众媒体进行渗透性宣传对次要购买群采取散弹打鸟法，运用小众媒体进行渗透性宣传媒体策略媒体策略其他媒体强势炒作其他媒体强势炒作在户外基础上，以网络为主，对开发商理念及项目品质等进行强势炒作，让本案成为昆山楼盘的焦点。抢占户外资源抢占户外资源抢占有限的户外资源，快速扩大知名度。建议主要以市中心及通往项目的主干道作为主要战略据点，车身广告作为辅助推动。营销推广战术营销推广战术大众媒体推广大众媒体推广1 1、户外媒体：、户外媒体：投放原则：1、“天罗地网”式的覆盖于昆山市内各主干道、人群集中203、区域；2、“锁定”式的覆盖昆山市主要进出快速、高速路口。投放用途：迅速的建立“项目整体形象”。2 2、平面媒体：、平面媒体：投放原则：覆盖扬子晚报、现代快报、昆山日报及昆山楼市；投放用途：1、昆山日报：针对机关、事业单位公务员购房群体；2、扬子晚报、现代快报：针对家庭型购房群体；3、昆山楼市：针对高端购房者及房地产同行业传播。广告投放策略广告投放策略3 3、电视、电视/电台综合媒体：电台综合媒体：投放原则：电视和电台媒体投放用途：1、电视媒体针对家庭型购房群体；2、电台媒体针对有车型购房群体；3、增加项目的电视/电台专栏节目。4 4、网络、网络投放原则：针对房地产门户网站和方针、中国高科网站。204、投放用途：针对文化程度较高的购房者，特别是初次置业者。广告投放广告投放5 5、DSDS综合媒体：综合媒体：投放形式：写字楼/高尚居住区楼宇广告、商业DS广告投放用途：1、楼宇广告针对白领型购房群体。2、商业DS广告针对时尚消费型购房群体。广告投放广告投放集集团团内内部部媒媒体体：编辑设计方正中国，在每期刊物上定期、定版对本项目进行宣传引导。市市民民生生活活媒媒体体：在此期间，加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行账单、水电账单、手机账单等投放本项目的广告。公公共共活活动动：举行一系列以推广本项目为主的活动，如：推介会、音乐会、品鉴会等，提升方正形象，重点是产品推介会。其其他他事事宜宜：本205、项目的VCR制作、电视脚本及广告制作、活动礼品、销售物料等的准备。广告投放广告投放6 6、其它形式、其它形式充分利用汽车4S店、银行金卡会员、太太团等圈层客户，借助其团体客户资源，通过组织各类现场主题活动，快速在目标客户圈层形成口碑传播。同时针对该部分客户，可考虑团购优惠策略。营销推广战术营销推广战术组建核心客户圈层，形成第一批核心会员客户，并有序逐步扩散通过圈层营销，定向挖掘，层层扩散通过圈层营销，定向挖掘，层层扩散通过事件营销，不断吸引或提醒市民的对本项目的关注。加深市民对本案的认知度，提高本案的形象和美誉度，并加强与潜在购房者之间的互动，通过参与者的体验以及口碑传播，将本案的优势进行渗透206、式宣导。事件营销策略事件营销策略通过各种高端电子创意展览、文化名人讲座等营销事件通过各种高端电子创意展览、文化名人讲座等营销事件推广主题概念推广主题概念3 3所谓推广主题是在一段时间内，推广诉求点的倾向与产品、品牌的所谓推广主题是在一段时间内，推广诉求点的倾向与产品、品牌的某一方面优势或特点。推广主题策略建立在产品形象、卖点基础上，某一方面优势或特点。推广主题策略建立在产品形象、卖点基础上，并结合项目推广节奏、推广阶段划分而制定的并结合项目推广节奏、推广阶段划分而制定的推广主题概念推广主题概念产品卖点产品卖点推广阶段推广阶段项目整体定位推广主题推广主题推广主题概念推广主题概念项目整体形象项目整207、体形象以电子创意产业主题项目属性定位以电子创意产业主题项目属性定位百万方的超大规模百万方的超大规模丰富的生态、景观资源丰富的生态、景观资源项目各项科技运用项目各项科技运用项目的建筑风格项目的建筑风格项目低密度、低楼层、低容积率项目低密度、低楼层、低容积率项目规划的各种配套项目规划的各种配套项目交通便利性项目交通便利性北大方正，中国高科开发商实力和形象北大方正，中国高科开发商实力和形象产品卖点产品卖点推广阶段推广阶段任何推广节奏必须符合消费者认知心理规律。任何推广节奏必须符合消费者认知心理规律。AIMDAAttention 注意注意Interest 兴趣兴趣 了解了解Memory记忆记忆印象强化208、印象强化占位占位Desire购买欲购买欲Action购买购买推广节奏推广节奏根据消费者购买心理规律，我们制定如下推广阶段及推广主题根据消费者购买心理规律，我们制定如下推广阶段及推广主题引爆引爆亮相亮相蓄水蓄水开盘开盘强销强销某某名人，你好某某名人，你好昆山，向前看；昆山向右转昆山，向前看；昆山向右转引爆期主题引爆期主题通过具有个性的、与市场上其他项目广告明显差异的广告语言，以最快的速通过具有个性的、与市场上其他项目广告明显差异的广告语言，以最快的速度吸引市民的眼球，为本案正式亮相积累人气和关注率度吸引市民的眼球，为本案正式亮相积累人气和关注率CED，来了，来了CED，昆山向新力！，昆山向新力！209、亮相期主题亮相期主题亮相，便要闪亮登场。整体形象要闪亮，面貌要新。在亮相期，出现与其亮相，便要闪亮登场。整体形象要闪亮，面貌要新。在亮相期，出现与其他项目类似的诉求，将导致消费者注意力的转移、关注率降低。他项目类似的诉求，将导致消费者注意力的转移、关注率降低。世纪向前，城市创新（项目形象）世纪向前，城市创新（项目形象）创新之前，世界都未曾命名（项目形象）创新之前，世界都未曾命名（项目形象）昆山百万方昆山百万方CED城市示范住区（项目定位）城市示范住区（项目定位）方物，正己，安天下（开发商形象）方物，正己，安天下（开发商形象）蓄水期蓄水期蓄水期需要积累一定量的意向客户，为项目开盘打好基础。在亮相210、之后，主要让受众认蓄水期需要积累一定量的意向客户，为项目开盘打好基础。在亮相之后，主要让受众认识到本项目到底是什么？受众对本项目能产生什么样的整体印象。因此，主题以项目形识到本项目到底是什么？受众对本项目能产生什么样的整体印象。因此，主题以项目形象象+项目定位项目定位+开发商形象开发商形象耀世公开耀世公开购房优惠信息购房优惠信息面积赠送信息面积赠送信息团购信息团购信息开盘后热销开盘后热销开盘期开盘期开盘期，最重要推广事件是开盘现场的庆典、开盘现场的销售控制。在开盘活动前一天，开盘期，最重要推广事件是开盘现场的庆典、开盘现场的销售控制。在开盘活动前一天，需公开开盘信息。开盘后，需在媒体上以各种软211、广告形式，对开盘现场进行报道、正面积需公开开盘信息。开盘后，需在媒体上以各种软广告形式，对开盘现场进行报道、正面积极的评价。做到一个活动的有始有终，收尾呼应。极的评价。做到一个活动的有始有终，收尾呼应。百万恢弘气度造城百万恢弘气度造城创意，让生活更美好创意，让生活更美好在水一方，生活本源在水一方，生活本源全天候、全方位生活全天候、全方位生活庭院生活，江南空间庭院生活，江南空间科技生活方式科技生活方式畅达交通，便捷出行畅达交通，便捷出行强销期主题强销期主题这个阶段要提炼项目的主要卖点、亮点、差异化的特质，集中进行轰炸、宣传。这个阶段要提炼项目的主要卖点、亮点、差异化的特质，集中进行轰炸、宣传。推212、广阶段划分推广阶段划分4 4文案诉求调性文案诉求调性文案以理性诉求为主，结合感性诉求，以哲理性文文案以理性诉求为主，结合感性诉求，以哲理性文字、说明性文字为主，尽量避免抒情性文字。字、说明性文字为主，尽量避免抒情性文字。充满睿智，文化感浓郁的语言风格充满睿智，文化感浓郁的语言风格语言偏向硬朗，句子有力量感，避免过于跳跃的文字语言偏向硬朗，句子有力量感，避免过于跳跃的文字语言有张力，有想象力、能吸引人关注语言有张力，有想象力、能吸引人关注画面表现风格画面表现风格具有科技感具有科技感画面开阔有流动感画面开阔有流动感排版严谨排版严谨以蓝色为主色调以蓝色为主色调画面不宜过多出现生活场景，多以抽象的、未来感的或具象的科技画面为主画面不宜过多出现生活场景，多以抽象的、未来感的或具象的科技画面为主广告表现策略广告表现策略5 5广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现广告表现感谢聆听感谢聆听The EndThe End