1、常州恒基项目营销战略分析及建议2009年2月斯盖认为：对于房地产营销而言，策略高于一切斯盖坚持：拒绝平庸的策略，制造市场的爆发力商道云：高手做势，中手做市，低手做事在新老开发商混战、新产品不断涌现的城西恒基，作为一个新生挑战者如何能找到属于自己的市场空间上篇：审势明大局上篇：审势明大局下篇：造势定新局下篇：造势定新局上篇上篇审势明大局北港的未来在哪里？北港的未来在哪里？从区域发展看项目生存空间从区域发展看项目生存空间常州楼市的明天如何？常州楼市的明天如何？从市场发展看项目营销战略从市场发展看项目营销战略1北港的未来在哪里？北港的未来在哪里？从区域发展看项目生存空间从区域发展看项目生存空间Poi2、nt 1北港板块概况分析北港板块概况分析北港新城位于常州市主城区的西部，距市中心约6公里。规划用地北起京杭大运河，南至常金路，东起龙江路，西至童子河，规划总用地8.89平方公里。Point 1北港板块概况分析北港板块概况分析Point 1北港板块概况分析北港板块概况分析Point 1北港板块概况分析北港板块概况分析Point 2北港板块生活配套分析北港板块生活配套分析项项目目周周边边商商业业分分布布图图Point 2北港板块生活配套分析北港板块生活配套分析从目前看，生活配套暂时还很不足从目前看，生活配套暂时还很不足Point 2北港板块生活配套分析北港板块生活配套分析教育设施基本满足生活要求教3、育设施基本满足生活要求Point 3北港板块竞争项目分析北港板块竞争项目分析Point 3北港板块竞争项目分析北港板块竞争项目分析Point 3北港板块竞争项目概况北港板块竞争项目概况案名均价（元/）去化量（）剩余量（）港龙华庭35008986.9942038.37景瑞曦城370065523.19157476.81凯尔枫尚370012808.72187191.28枫逸人家340039978.01140021.99御源林城350045141.22254858.78枫林雅都3500106680.0937036.66青枫公馆390055308.4124691.6合计334426.6943315.5P4、oint 3北港板块竞争项目概况北港板块竞争项目概况 从城西剩余量看，销售形势严峻。Point 4北港板块竞争项目价格监控北港板块竞争项目价格监控Point 4北港板块竞争项目价格监控北港板块竞争项目价格监控重要启示之一重要启示之一半小时车程半径已经初步形成半小时车程半径已经初步形成:交通网络逐步完善，扩大了北港的辐射范交通网络逐步完善，扩大了北港的辐射范围，那么我们的市场空间是否因此很大？围，那么我们的市场空间是否因此很大？重要启示之二重要启示之二生活配套设施尚未形成，人气显然不够生活配套设施尚未形成，人气显然不够:目前生活条件并不理想，本区域的多数开目前生活条件并不理想，本区域的多数开发商5、已经尽量打造了生活配套，但多数购发商已经尽量打造了生活配套，但多数购房者仍然信心不足。房者仍然信心不足。重要启示之三重要启示之三北港板块供应量巨大北港板块供应量巨大集中上市的类似产品造成供需比始终无法集中上市的类似产品造成供需比始终无法偏大，市场竞争空前激烈偏大，市场竞争空前激烈任何传统项目都将面临严峻挑战，缺乏产任何传统项目都将面临严峻挑战，缺乏产品特色营销将难上加难。品特色营销将难上加难。重要启示之四重要启示之四价格调整成为市场必然价格调整成为市场必然价格调整不断，造成市场混战。可以预见价格调整不断，造成市场混战。可以预见今年的价格战仍将继续，如果没有彻底的今年的价格战仍将继续，如果没有彻6、底的差异性营销战略，任何后来项目都难以脱差异性营销战略，任何后来项目都难以脱颖而出，尤其是规模和背景没有明显优势颖而出，尤其是规模和背景没有明显优势的项目。的项目。2常州楼市的明天如何？常州楼市的明天如何？从市场发展看项目营销战略从市场发展看项目营销战略Point 1与长三角重点城市相比，常州房地产市场总体较为健康，合理指标类别苏州市区无锡市区常州市区市区家庭人均总收入(元)275202560622148增长率12.10%12.30%13.7%住宅均价(元/)658348004147涨幅4.5%1%住宅成交面积(万)391.79334313.03涨幅45%31.7%22.7%房价收入比75.67、5.1房地产市场健康值总体形式分析总体形式分析Point 22008年常州市区商品房新增供应量611.59万，与07年相比分别下降12%；2008年市区商品房共成交383.72万，与2007年相比分别下降27.5%。常州市场成交状况常州市场成交状况2008年常州市区住宅新增469.07万，与07年相比分别下降6.68%；2008年市区住宅成交313.03万，与2007年相比下降22.7%。Point 2常州市场成交状况常州市场成交状况2007年新增供需比平均值为1.24，08年该比值上升为1.64，供需缺口不断扩大，主要原因前期出让土地均进入了开发周期，短期内供应上升明显，而需求受宏观面不景气8、影响有一定的萎缩。Point 3常州市场供需状况常州市场供需状况Point 3常州市场供需状况常州市场供需状况目前市场上的热销户型面积在120-144，其次是90-120的两房及小三房产品，60-90的两房。而从市场供应比例来看：120-144最多，三分之一强；90-120的小三房产品其次，60-90占到总供应量的21%，从市场供应及成交比例来看：面积结构整体较为合理，但是60-90平米的产品供需矛盾08年开始显现。由以上图标分析，可以看出：由以上图标分析，可以看出：Point 3常州市场供需状况常州市场供需状况住宅均价小幅增长住宅均价小幅增长2008年常州市区商品房住宅成交均价4147元/，9、较上年上涨1%，按月份来看：房价整体呈现先涨后跌再涨态势，7月份成为常州市房价的一个转折点，朗诗国际街区高档住宅入市，拉动整体房价上扬，但下半年房价开始走低，尤其是9月份和10月份。至11月份，特别是12月，伴随地方乃至中央政府积极宏观政策的陆续出台，常州房价开始上涨并接近于8月份的价格。Point 4常州市场价格趋势常州市场价格趋势年度价格走势图年度价格走势图Point 4常州市场价格趋势常州市场价格趋势重要启示之一重要启示之一2009年刚性需求将逐步爆发年刚性需求将逐步爆发经过过去一年的压抑，居住刚性需求即将经过过去一年的压抑，居住刚性需求即将得到释放。适合居家的紧凑三房得到市场得到释放。10、适合居家的紧凑三房得到市场追捧。追捧。那么，楼市的春天会来吗？那么，楼市的春天会来吗？重要启示之二重要启示之二小户型个出路何在小户型个出路何在2009年常州的小户型将面临更激烈的竞争。年常州的小户型将面临更激烈的竞争。按照传统的策略去争夺市场，项目缺乏个按照传统的策略去争夺市场，项目缺乏个性和优势，陷入面积和价格竞争，将难以性和优势，陷入面积和价格竞争，将难以找到出路。找到出路。重要启示之三重要启示之三供应量集中释放带来市场重新洗牌供应量集中释放带来市场重新洗牌供大于求的现象将持续更长的时间，楼市供大于求的现象将持续更长的时间，楼市的春天永远只厚爱部分优势项目。的春天永远只厚爱部分优势项目。传11、统的营销模式已经无法成就奇迹，如果传统的营销模式已经无法成就奇迹，如果无法挖掘出产品特色，必将面临出局。无法挖掘出产品特色，必将面临出局。面对拥挤而嘈杂的常州楼市面对拥挤而嘈杂的常州楼市我们暂时没有找到有利于本项目的势我们暂时没有找到有利于本项目的势出路何在？出路何在？下篇下篇造势定新局第三篇第三篇 项目优势是什么？项目优势是什么？确定项目的核心优势确定项目的核心优势第四篇第四篇 消费者是谁？消费者是谁？确定核心目标人群确定核心目标人群目标人群心理分析目标人群心理分析第五篇第五篇 项目营销战略是什么？项目营销战略是什么？项目营销成功的关键点项目营销成功的关键点项目营销定位项目营销定位项目规划建12、议项目规划建议第六篇第六篇 整合传播策略如何进行？整合传播策略如何进行？营销传播主题营销传播主题广告传播演绎广告传播演绎1项目优势是什么？项目优势是什么？客户为什么买我们的房子客户为什么买我们的房子最成功的营销推广策略最成功的营销推广策略总能找到一个超越性的角度总能找到一个超越性的角度将原本存在劣势转化为优势将原本存在劣势转化为优势让产品看上去如此和谐完美让产品看上去如此和谐完美斯盖策划斯盖策划Step 1项目优势的挖掘项目优势的挖掘港龙华庭部分户型港龙华庭部分户型本项目小本项目小户型户型Step 1项目优势的挖掘项目优势的挖掘从项目的设计独特性中，从项目的设计独特性中，提炼出非凡的内涵，并找13、提炼出非凡的内涵，并找到其对应的目标客户需求。到其对应的目标客户需求。我们认为我们认为由于周边项目的不断成熟，传统的分析方由于周边项目的不断成熟，传统的分析方法，难以确定恒基项目的真正优势，我们法，难以确定恒基项目的真正优势，我们必须深度挖掘和理解项目的设计思想。必须深度挖掘和理解项目的设计思想。户型优势挖掘户型优势挖掘1/4号楼号楼6/7号楼号楼5号楼号楼36-50平米平米Step 1项目优势的挖掘项目优势的挖掘2/3号楼号楼56-92平米平米82-102平米平米106-127平米平米住房升级阶梯Step 2项目核心优势分析项目核心优势分析空中复式空中复式洋房洋房挑高客厅挑高客厅入户花园入户14、花园主力面积集中在主力面积集中在120左左右的空中复式洋房设右的空中复式洋房设计，城西特有，可能计，城西特有，可能吸引一些居住思想前吸引一些居住思想前卫的年轻人卫的年轻人挑高客厅和入户式花挑高客厅和入户式花园营造了类似空中别园营造了类似空中别墅的居住体验墅的居住体验户型优势挖掘户型优势挖掘1/4号楼号楼6/7号楼号楼5号楼号楼2/3号楼号楼Step 2项目核心优势分析项目核心优势分析户型优势挖掘户型优势挖掘1/4号楼号楼6/7号楼号楼5号楼号楼2/3号楼号楼享受性享受性舒适性舒适性投资性投资性不同年龄层次不同年龄层次不同购房理想不同购房理想地位性地位性Step 2项目核心优势分析项目核心优势分15、析所以，项目应该创造：所以，项目应该创造：一群特定人群一群特定人群不同阶段理想居住模式的空前浓缩不同阶段理想居住模式的空前浓缩Step 2项目核心优势分析项目核心优势分析那么，他们为什么会买？那么，他们为什么会买？真正吸引目标客户的，除了产品本身真正吸引目标客户的，除了产品本身还必须有一种特定的价值认同还必须有一种特定的价值认同这种价值源于项目所倡导的一种这种价值源于项目所倡导的一种精神内涵，与目标客户的潜在意精神内涵，与目标客户的潜在意识达到一种深层次的共鸣。识达到一种深层次的共鸣。Step 2项目核心优势分析项目核心优势分析所以：所以：我们不仅贩卖房子我们不仅贩卖房子我们更要贩卖一种生活价16、值观我们更要贩卖一种生活价值观我们坚信思想可以贩卖我们坚信思想可以贩卖情感可以传播情感可以传播这便是造势的本质所在这便是造势的本质所在2消费者是谁？消费者是谁？消费者心理调查分析，确定核心目标人群消费者心理调查分析，确定核心目标人群Point 1城西客户群身份调查城西客户群身份调查城西楼盘已购房客户外地人比例城西楼盘已购房客户外地人比例好享家外地客户大概占：40-45%左右Point 1城西客户群身份调查城西客户群身份调查城西楼盘已购房客户外地人比例城西楼盘已购房客户外地人比例整个城西外地客户大概占：20-30%左右Point 1城西客户群身份调查城西客户群身份调查可以看出：可以看出：在城西，17、随着项目价位的上升，外籍在城西，随着项目价位的上升，外籍客户逐步减少。客户逐步减少。可见外籍客户以年轻家庭置业为主，可见外籍客户以年轻家庭置业为主，总体购买力有限。总体购买力有限。Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是谁为了进一步了解目标人群为了进一步了解目标人群我们在常州选择周边的年轻人群（我们在常州选择周边的年轻人群（25-35岁）岁）分为两类进行访谈分为两类进行访谈得到了如下的结果得到了如下的结果Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是谁北港地区星港大道地铁线直达市区，您是否愿意到这个区域定居？Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是谁可以看出可以看出常州本地人18、地域概念比较强，除非是不得已，常州本地人地域概念比较强，除非是不得已，通常情况不会选择郊区定居。通常情况不会选择郊区定居。相比本地年轻人，新常州人对该区域的认同相比本地年轻人，新常州人对该区域的认同度更高。度更高。Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是谁您认为这里的房价单价多少可以接受？Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是谁可以看出可以看出由于本地年轻人主观上较为排斥这个区域，所由于本地年轻人主观上较为排斥这个区域，所以房价心理价位更低。以房价心理价位更低。新常州人的心理价位高于常州本地人。新常州人的心理价位高于常州本地人。Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是19、谁如果购买该区域的房子，您会不会长期居住？Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是谁可以看出可以看出本地年轻人多半把这里定义为过渡房本地年轻人多半把这里定义为过渡房新常州人更看好该区域未来的发展潜力新常州人更看好该区域未来的发展潜力Point 2我们的目标应该是谁我们的目标应该是谁所以，无论从购买动机和购买实力看所以，无论从购买动机和购买实力看我们都应该将这群人定为主流目标人群：我们都应该将这群人定为主流目标人群：新常州人中的青年创业精英新常州人中的青年创业精英新常州人职业调查新常州人职业调查:Point 3洞察目标人群内心需求洞察目标人群内心需求新常州人来源比例调查新常州人来源比例调20、查:（万人）（万人）Point 3洞察目标人群内心需求洞察目标人群内心需求我们认为我们认为:对于一个群体的界定，需要对这个群体对于一个群体的界定，需要对这个群体精神和情感进行概括，只有追寻到一个精神和情感进行概括，只有追寻到一个群体的精神相似性，才有可能对他们冠群体的精神相似性，才有可能对他们冠以群体的概念以群体的概念Point 3洞察目标人群内心需求洞察目标人群内心需求Point 3洞察目标人群内心需求洞察目标人群内心需求我们发现：我们发现：他们都从他乡怀揣着梦想走进这个城市，他们勤奋专他们都从他乡怀揣着梦想走进这个城市，他们勤奋专业，事业开始进入发展阶段。业，事业开始进入发展阶段。他们对这21、个城市充满理想和期待，但他们经常显得形他们对这个城市充满理想和期待，但他们经常显得形单影只，他们是城市的未来，只要城市给他们一个停单影只，他们是城市的未来，只要城市给他们一个停泊的港湾，他们就给城市带来一片灿烂泊的港湾，他们就给城市带来一片灿烂Point 3洞察目标人群内心需求洞察目标人群内心需求我们感到：我们感到：他们的心灵深处，他们的心灵深处，都都怀抱着上岸的期待怀抱着上岸的期待他们需要归属感他们需要归属感但他们绝不仅仅需要一处居所、一处港湾但他们绝不仅仅需要一处居所、一处港湾他们需要激励，成就感他们需要激励，成就感他们更需要未来他们更需要未来Point 3洞察目标人群内心需求洞察目标人群22、内心需求我们懂得：我们懂得：他们他们来到这个城市，不会轻易退缩来到这个城市，不会轻易退缩他们总是执着的迈向下一个目标他们总是执着的迈向下一个目标3项目营销战略是什么？项目营销战略是什么？项目营销成功的关键点项目营销成功的关键点项目营销定位项目营销定位项目规划建议项目规划建议Point 1营销战略的关键点营销战略的关键点我们的出路是：我们的出路是：让整体项目站在独创性的高平台之上让整体项目站在独创性的高平台之上回避正面冲突展开局部战役回避正面冲突展开局部战役我们认为我们认为如果把本项目当作一个传统项目进行营销如果把本项目当作一个传统项目进行营销运作，与竞争项目展开整体竞争战役，将运作，与竞争项目23、展开整体竞争战役，将无法突出项目的优势。无法突出项目的优势。Point 1营销战略的关键点营销战略的关键点项目核心概念营销项目核心概念营销系列产品延伸系列产品延伸住宅地产住宅地产商业地产商业地产Point 2项目功能定位项目功能定位住宅地产住宅地产商业地产商业地产高端住宅高端住宅中端住宅中端住宅过渡住过渡住宅宅临时住临时住宅宅生活服务生活服务个性会所个性会所高端住宅高端住宅中端住宅中端住宅过渡住过渡住宅宅临时住临时住宅宅Point 2项目功能定位项目功能定位生活服务生活服务个性会所个性会所Point 3项目优势项目优势卖点整合卖点整合目标人群目标人群潜在需求潜在需求项目整体项目整体营销定位营销24、定位项目营销定位项目营销定位项目优势项目优势卖点整合卖点整合目标人群目标人群潜在需求潜在需求新常州创业精英之家新常州创业精英之家针对新常州人的自主创业时代精神针对新常州人的自主创业时代精神集多种居住形式、商务办公、休闲娱乐集多种居住形式、商务办公、休闲娱乐等多种功能小型城市综合体等多种功能小型城市综合体项目整体项目整体营销定位营销定位Point 3项目营销定位项目营销定位新常州年轻家庭新常州年轻家庭新常州成功精英新常州成功精英新常州创业先锋新常州创业先锋空中别墅洋房空中别墅洋房舒适小高层公寓舒适小高层公寓全功能全功能soho公寓公寓新常州新生代新常州新生代全装修单身公寓全装修单身公寓新常州创业25、精英之家新常州创业精英之家Point 3项目营销定位项目营销定位2/32/3号号1 1/4/4号号6 6/7/7号号5 5号号租赁及投资租赁及投资居住办公投资居住办公投资纯居住纯居住纯居住纯居住空中别墅洋房空中别墅洋房舒适小高层公寓舒适小高层公寓全功能全功能soho公寓公寓全装修单身公寓全装修单身公寓Point 3项目营销定位项目营销定位Point 45号楼营销策略建议号楼营销策略建议新常州单身贵族新常州单身贵族投资客投资客5号楼单身公寓号楼单身公寓精装修销售精装修销售毛坯房销售毛坯房销售包租包租3 3年，给每年年，给每年4%4%的回报率，在的回报率，在这这3 3年内，房子交付了也不属于你，年26、内，房子交付了也不属于你，3 3年后房子所有权归你年后房子所有权归你引进经济型酒店管理公司引进经济型酒店管理公司Point 5户型改进建议户型改进建议户型整改建议将J户型浪费的过道面积让给I户型，增加一个卫生间，使I户型成为两房两厅两卫，弥补6、7号楼没有该户型的空白。Point 5户型改进建议户型改进建议主卧独立卫生间建筑面积：92平米左右两房两厅两卫I户型调整后户型调整后Point 5户型改进建议户型改进建议J户型调整后户型调整后起居室将起居室和卧室更换位置，使起居室和餐厅相连，形成一个完整而通透的空间，同时形成双卧朝南.建筑面积：88平米左右两房两厅一卫4整合传播策略如何进行？整合传播策27、略如何进行？核心传播概念核心传播概念广告主题传播演绎广告主题传播演绎Question 1项目的核心传播概念是什么项目的核心传播概念是什么?心理关注心理关注心理认同心理认同项目核心传播概念Question 1以什么角度和话语和目标人群沟通以什么角度和话语和目标人群沟通才能建立项目特有的地位才能建立项目特有的地位从而赢得他们的内心认同和情感趋向从而赢得他们的内心认同和情感趋向项目的核心传播概念是什么项目的核心传播概念是什么?Question 1项目与目标人群的关系项目与目标人群的关系城市单身公寓全功能SOHO公寓舒适小高层住宅空中别墅洋房一种人的四一种人的四个发展阶段个发展阶段四个人生阶段四个人生28、阶段的一种精神的一种精神项目的核心传播概念是什么项目的核心传播概念是什么?Question 1新常州创业精英新常州创业精英励志生活特区励志生活特区“下一站下一站 更精彩更精彩”Walking Forward,More Wonderful项目的核心传播概念是什么项目的核心传播概念是什么?单身公寓单身公寓别墅洋房别墅洋房Question 2如何整合传播如何整合传播?高层住宅高层住宅Soho公寓公寓整体形象塑造整体形象塑造形象形象传播传播销售销售传播传播Step 1项目名称定义项目名称定义首先首先:我们试图找到一个响亮的名字我们试图找到一个响亮的名字他应该超越传统房地产命名法则他应该超越传统房地产命29、名法则传递一种源于内心的力量传递一种源于内心的力量传递项目与目标人群的思想内涵传递项目与目标人群的思想内涵Step 1项目名称定义项目名称定义其次其次:我们应该尽量让这个名字十分顺口我们应该尽量让这个名字十分顺口一定要过目不忘一定要过目不忘,上口传播上口传播Step 1项目名称定义项目名称定义YOHOYoung OpenHappy OnlyStep 1项目名称定义项目名称定义命名建议之二命名建议之二:让我们的思路在开阔些让我们的思路在开阔些项目的所有房子项目的所有房子,对于他们来说就是一个对于他们来说就是一个过程过程,值得记录的过程值得记录的过程所有的过程所有的过程,都是他们人生的都是他们人生30、的1/NStep 1项目名称定义项目名称定义N zoneN种人生种人生,人生人生的无限可能的无限可能,都都浓缩在这里浓缩在这里这里聚集着一类这里聚集着一类人群人群,这是他们这是他们的天地和身份标的天地和身份标识识Step 2整合传播策略整合传播策略唤醒唤醒市场市场形象形象建立建立创造创造需求需求销售销售阶段阶段激发新常州精英内心封存已久的激情和骄傲激发新常州精英内心封存已久的激情和骄傲引起市场关注，引出项目定位引起市场关注，引出项目定位Step 2整合传播策略整合传播策略唤醒唤醒市场市场形象形象建立建立创造创造需求需求销售销售阶段阶段准确高效的塑造项目的核心内涵准确高效的塑造项目的核心内涵揭示和展示真正的项目本质揭示和展示真正的项目本质Step 2整合传播策略整合传播策略唤醒唤醒市场市场形象形象建立建立创造创造需求需求销售销售阶段阶段根据营销策略推出系列传播主题根据营销策略推出系列传播主题针对性的与目标客户展开正面沟通针对性的与目标客户展开正面沟通以上是斯盖对本项目营销战略的思考和规划以上是斯盖对本项目营销战略的思考和规划由于项目资料不完整等原因由于项目资料不完整等原因部分策划内容尚需后期深化部分策划内容尚需后期深化再次强调：我们永远拒绝平庸再次强调：我们永远拒绝平庸谢谢大家！谢谢大家！