1、麒麟山庄2013年度营销推广方案2012.11一、销售目标与费用预算二、市场背景三、项目分析四、整合推广PART.1 销售目标与费用预算推广目标不论市场如何变化，2013是麒麟山庄销售的关键一年2013高歌猛进！销售才是硬道理销售目标2013年回款目标3亿这意味着本案2013年销售额至少在4亿左右，以每套别墅2000万推算，2013年需销售20套别墅，方能完成销售目标营销费用本案2013年营销费用为700万，面对回款目标3亿，销售套数20套；2013年，有挑战，更需信心！2012销售回顾2012年月销售套数销售任务分析截止至11月，本案共销售6套，主要集中在下半年样板区即将完工和正式公开阶段，2、这两部分占全年销售套数比例66.7%；可见样板放公开对拉动销售的助力十分强烈。2013年我们将延续样板房的对销售促进的热度。回款情况分析2012年共销售6套，实现销售额9810万元，回笼资金 8660万元，回款比例为88.2%。本案2013年的回款目标为3亿，根据2012年的回款比例88.2%，可得出2013年至少要完成销售额4亿。2013销售目标分解2013蓄客目标分解说明截至目前，本案2012年共累计AB类客户共30组，其中已成交6组，理想状态即每积累6组AB类客户，可以实现一组成交；而通过2012年圈层活动的客户积累，客户有效率在20%，以圈层活动的客户累计数据为依据，由此制定2013年3、的蓄客目标分解计划。2013蓄客目标分解PART.2 市场背景【市场背景】调控仍将持续，政策趋于稳态国务院：房地产调控见成效但不稳定 调控更加注重市场和法制手段；国务院：下放房地产预售许可审批权；国税总局：房地产税深化时间或在年底。楼市整体趋稳，理性日益凸显全国：楼市金九黯然收场 银十难创高峰；统计局：全国70大中城市房价涨跌幅微弱；杭州市房博会：四天成交139套。市场小结：政策持续宏观政策将长期持续，经济手段或将参与调控。市场渐稳市场越趋冷静，客户理性购房。2012年杭州别墅市场情况如何，让我们来看看几组数据。【数据分析】成交数据截止至11月20日，信息均来自临安市房产信息网2012年青山湖4、板块千万级豪宅及竞品成交数据小结：1、2012年青山湖千万级豪宅共成交19套，麒麟山庄占成交总量32%。2、目前青山湖板块别墅可售套数（已领预售证）为495套（包含上述千万级别墅可售套数），可见未来青山湖板块别墅竞争依旧激烈和供应量更是十分巨大。套数月份12345678910 11125101520253035404512694015193352012年青山湖板块别墅项目销售情况成交数据截止至11月29日，信息均来自临安市房产信息网0小结：1、2012年青山湖板块别墅去化方面，湖光山社占总成交60%，其低价手段是保持高销量的主要措施。2、如果不计入湖光山社的成交量，那么2012年青山湖板块其他5、别墅项目月平均成交套数仅为4套，由此可见青山湖板块压力仍旧巨大。市场篇章总结1、稳定的政策背景不失为一种利好，市场越趋冷静，客户理性购房，高性价比产品更容易赢得市场。2、青山湖别墅项目存量大、类型丰富、资源各异，在明年的推广核心中形成差异化的竞争策略显得尤为重要。3、青山湖板块在整个杭州别墅市场优势明显，特别是文一西路贯通融入杭城半小时生活圈之后，而客户对板块认知度也不低，能够更深层次的将板块价值与项目自身特点融合，从而与其他版块形成对抗，以此撼动市场才是关键。PART.3 客群分析【客群研究】【客群研究一推广手段】1、客户来源成交客户来源6组成交客户中5组来源于城西，有金桂花园、桂花城、山水6、人家等，其中1组客户在临安和城西皆有房产；另外1组是来自新城国际、金基晓庐的钱江新城客户。意向客户以A、B类为准，截至目前共30人意向客户来源分析1、在客户来源上，不管是成交客户还是目前累计的意向客户，目标客群偏向明显，主要聚集在城西；2、意向客户中也有不少来自省内其他城市的客户，而外省的客户多为在外地的浙江人。动作1、针对目标客户群进行广告投放，以城西片区为主要战场，进行多频次、多渠道的广告投放；2、省内其他城市的意向客户需重点关注，必要情况下以销售手段促进成交，为项目后期异地推广树立关系网。2、获取项目信息渠道意向客户意向客户以A、B类为准，截至目前共30人分析1、在项目信息获取渠道方面，7、客户主要是通过报纸广告为主要渠道，进而通过其他方式了解本案；2、口碑传播在项目推广过程中成效也十分明显；3、营销活动从表面数据看在积累客户作用上并不显著。动作1、报纸和户外广告依旧持续，主要是树立项目形象；2、做好客户维系，强化口碑传播；3、营销活动并非没有效果，在渠道深挖和现场体验方面需双管齐下。3、客户累计有效率分析黄龙售楼部来电黄龙售楼部来访项目现场来访以上为2012年整年度来电、来访量，统计数据截止至11月底分析1、从来电来访的有效率分析，现场来访的有效率最高；2、黄龙售楼部的来访量较高，但在客户有效率方面则较差。动作1、样板房实景呈现后，黄龙售楼部的作用越来越不明显，转移阵地成必然。8、2、加强对现场工作人员接待能力的培训，积极营造现场氛围，提高样板区的感染力。湖景资源是主推，氛围营造很重要维系老业主关系，实现口碑营销城西片区重点区域集中轰炸很有必要渠道和圈层活动的客户针对性需提高，渠道亟待拓宽报纸户外需持续，树立项目形象4、推广核心点总结【客群研究二受访客户分析】客群访问总结：1、客群特征：（1）客群年龄层次在40-50岁之间，家庭成员3-5人，十分注重隐私；（2）购买麒麟山庄多为以后养老用，目前10年左右所购别墅基本不做打算；（3）日常生活消费比较普通，不会刻意追求品牌，喜爱运动，对生活品质要求很高；客群访问总结：2、产品认可：（1）对项目后期方面，最需求的方面是配套设施9、的完善，如医院、购物中心、运动场所，希望有社区组织能够在入住后经常开展活动，满足日常生活和休闲的需要。（2）在项目认可度上，最首要的依旧是湖景资源和青山湖整体的自然环境，对大面积 的户型设计很满意，性价比也是考虑之一。客群访问总结：3、置业次数：受访客户置业次数均超过3次，有丰富的购房经验，并且了解别墅生活，对未来青山湖板块的发展认可度较高。客群访问总结：4、媒体接触习惯：媒体接触习惯上，多会在网上获取信息，专业性的报纸也会了解，在获知房地产项目信息方面主要还是以报纸为主，而实名到户的制作精美的DM也会留意。客户认可点：建筑建筑：户型空间大，功能齐全户型空间大，功能齐全；庭院面积大；LG层直接10、采光；建筑园区内青山湖板块园区内园区内：休闲场所；园区整体景观；生活配套生活配套；高质量的物业服务；青山湖板块青山湖板块：优美的自然环境自然环境，湖景资源；交通设施建设；版块内配套，医院、学校、购物中心等；客群总结：1、本案所拥有自然资源在青山湖板块的稀缺性和唯一性是客户认可层面最重要的要素，可见客户对青山湖板块的了解。2、客户多有过别墅生活，熟悉别墅特征及别墅生活。3、客户通过本案与青山湖板块周边别墅楼盘进行对比，对本案性价比认可度较高。4、本案在产品功能空间上的分配和利用是客户非常认可和满意的。由此可知，不管是湖景资源还是户型功能，都与别墅生活息息相关，可见“别墅生活”才是与客户进行沟通的11、内核。另一方面，客户对别墅生活又已经有很清楚明晰的认知，如何在明年的推广中将本案“生活层面”的价值点放大，从而抓住客户才是关键。【产品对比】通过客户分析可知，客户关注别墅在“生活层面”的价值，并且也对青山湖板块内其他项目进行过详细地了解，那么不如由我们将本案与青山湖板块其他别墅进行直接对比，进而总结出本案在生活层面的突出优势，并进行项目优势的延展，再将比对结果直观的呈现给客户，即可轻易地让客户对版块内的项目有非常明晰的对比和认识。青山湖板块内，绿城品牌的两个项目青山湖玫瑰园和曼陀花园是最主要的竞争对手，也代表了青山湖高端别墅项目，同时也是客户在了解青山湖板块时潜意识内会将本案与其进行比对的项目12、，因此以这两个项目为对标项目。星萧苑霞笙苑月弦苑青山湖玫瑰园项目地块坐北朝南，地势南高北低，目前无临湖大宅，多以山地别墅为主。1、资源层面对比：一线临湖大宅曼陀花园地块是坐南朝北，地势同样是北高南低，临湖处有独栋可俯瞰青山湖，但南面的湖景资源差。青山湖麒麟山庄坐北朝南，位于青山湖太阳湾半岛，延伸至湖心，一期基本实现户户观湖，湖景资源最优。2、庭院面积对比：庭院面积上分析，麒麟山庄与青山湖玫瑰园的独栋别墅庭院面积相当，远大于曼陀花园的庭园面积青山湖玫瑰园主卧与次卧的户型面积和功能设置差距较大。主卧室卧室卧室3、房间设计对比：曼陀花园与青山湖玫瑰园的户型设置相似，主卧室的空间、功能比较齐全，有书房13、露台等，次卧则略显局促。麒麟山庄少量户型二层设有VIP卧室，空间大、功能相对齐全，有良好的私密性，与主卧的差距不会太明显。4、LG层对比：青山湖玫瑰园和曼陀花园地下室都略显局促，开放性不够强；而麒麟山庄的LG层直接与庭院相接，采光好，并且在LG层内可直接观湖景。5、层高对比：由以上数据可看出，不管是地上层高还是地下层高，麒麟山庄都占有明显的优势。通过与绿城曼陀花园和青山湖玫瑰园的对比可知，麒麟山庄在青山湖板块千万级豪宅中的资源、户型、庭院都有绝对的优势，而这些要素都与客户的生活息息相关，因此2013年以别墅生活为暗线。在推广主题上可将本案定位为，青山湖最好的别墅推广主题非凡品质极致奢华杭州青14、山湖封面之作一线湖山之藏PART.4 整合推广【营销思路】2013年，销售线采取的应对措施1、以样板房为核心，强化现场销售力 2012年样板房开放后，加强现场销售，黄龙展示中心作为常规接待。2、以样板房为基地，开展系列体验活动 2013年营销活动围绕现场样板房、样板区开展，组织一系列暖场圈客活动；以月为周期，每月组织一至两场客户活动，积累客户逼近下单。3、深化对标别墅项目，梳理项目价值点 将曼陀花园、青山湖玫瑰园与本案进行对比，形成价值点的详细梳理，整理出新的销售说辞，形成客户拦截。4、推售更有节奏感，主题更明确 为了让市场感知到项目的变化，推售更具有节奏感，策划主题更为明确。2013年，策划15、线采取的应对措施1、持续强化项目作为青山湖第一盘的特征，截留区域客户。2013，充分利用样板房，加强现场感染，以城西为主要片区进行多频次的广告投放，同时强化区域户外布局。2、化解销售中存在的区域抗性，诉求版块机遇；扩大客户基数。2013，对版块抗性给予充分解读和剖析。3、加强项目卖点挖掘和诉求，提升客户购买意欲，社会事件引爆市场。2013，利用实景诉求提升客户购买欲，以社会事件引发市场关注。4、充分研究客户地图，拓宽推广渠道，提高A类客户比例。以成交客户为基本突破线索，尝试更多高效渠道拓展客户。【阶段分化】推广节奏2013年主要节点安排及策略第一阶段：蓄势推广期（2013年1月3月）核心推广主16、题：非凡品质 极致奢华 2013揭秘青山湖终极奢华核心公关活动：麒麟山庄劳斯莱斯巡展推广脉络：通过具有影响力的营销活动，实现本案的事件营销，同时也将青山湖板块推向市场，以此进行板块解读，让客户了解青山湖板块，认识并进入“生活层面”的大环境。核心媒体渠道：青山湖和城西户外发布、报纸软文、网络、异地主流媒体、DM核心物料：青山湖专题DM渠道公关活动：现场体验活动、异地推广活动麒麟山庄劳斯莱斯巡展活动目的：将景观大道开通（拟定）作为项目上半年展开营销推广的一大节点，展示项目新的实景价值点，保持客户关注热度，掀起市场关注热潮活动时间：3月活动形式：与劳斯莱斯汽车合作，请10辆劳斯莱斯汽车在景观大道开通17、时进行车展，以劳斯莱斯巡展为噱头，引爆市场。新闻点：“数十辆劳斯莱斯在高速上龟行”核心公关活动一第二阶段：强势推广期（2013年4月6月）核心推广主题：非凡品质极致奢华奢华内蕴，巅峰创世之作核心公关活动：费翔代言麒麟山庄推广脉络：同样是以事件营销引发市场关注，通过名人效应让客户了解麒麟山庄；进而以拍摄形象大片引发持续关注，新一轮的广告投放释放项目信息，从产品本身的功能等层面阐述别墅生活核心媒体渠道：报纸广告、户外发布、网络、DM、专业杂志核心物料：麒麟山庄实景解读小楼书渠道公关活动：现场体验活动费翔代言麒麟山庄活动目的：邀请费翔代言麒麟山庄，并为麒麟山庄拍摄生活大片，通过名人效应掀起市场关注热18、潮活动时间：5月新闻点：“费翔代言麒麟山庄”核心公关活动费翔为美籍华裔，中美混血，其气质与麒麟山庄的欧洲传统建筑相得益彰，代言费40万左右。活动规划1、在费翔来之前，在媒体上释放新闻点，提前为市场预热；2、举办费翔代言麒麟山庄的活动，邀请媒体进行宣传；3、请费翔为麒麟山庄拍摄样板房大片，展现麒麟山庄的生活气息；4、开展客户活动，与费翔一同品鉴麒麟山庄。卧室：摆放家庭合影照片、纪念照片，梳妆台还放置着女主人准备穿戴的首饰书房：桌面上放着最新的报纸和书籍阳台：几杯摆好的茶具，像是早起后刚喝过似的贮藏间：男主人的高尔夫球具、孩子的篮球放映厅：一部正在播放的动画片 样板房包装生活气息，可居住感将样板房19、营造成家的感觉，让客户在参观的时候感觉像是回到自己的家里，将”生活感“营造进客户心里。展卖空间百闻不如一见，青山湖只此欧洲传统大宅，最震撼的视觉效果，最真实的视觉传达，以画面打动消费者，对传统生活的深刻诠释，深化项目概念，以生活方式感化客户。实景生活品鉴小楼书，请模特拍摄大片，用精美绝伦的画面，传递项目欧洲传统的贵族气质，每一个画面都能呼吸到十六世纪皇室的味道。结合样板区品鉴活动邀约。文本资料第三阶段：强势推广期（2013年7月9月）核心推广主题：非凡品质 极致奢华 麒麟山庄千磨百炼放异彩核心公关活动：麒麟山庄艺术表演专场活动推广脉络：通过邀请知名欧洲艺术团体进行表演，再次达到事件营销的效果；20、另一方面艺术表演也将提升项目调性，更是传递出一种欧式的生活气息和艺术氛围。核心媒体渠道：报纸、户外发布、专业杂志、网络、DM、短信核心物料：麒麟山庄别墅生活解读DM渠道公关活动：现场体验活动麒麟山庄高雅艺术表演专场演出演出团队：瑞士日内瓦大剧院芭蕾舞团演出活动目的：用来自欧洲的芭蕾舞团表演与麒麟山庄的欧式传统建筑相结合，再次以大规模的商业演出掀起杭城广泛讨论。活动时间：10月新闻点：“来自欧洲的舞蹈与建筑”核心公关活动第四阶段：蓄势推广期（2013年10月12月）推广主题：非凡品质 极致奢华 服务是这样炼成的核心推广主题：后期的推广将围绕前三个阶段累计的客户进行，以样板房为基地，积极地拓展渠道，开展老客户活动，并加强现场的服务水平，从“服务”角度解读别墅生活，实现口碑营销。核心媒体渠道：青山湖户外发布、网络软文、报纸软文、DM、短信核心物料：麒麟山庄别墅服务解读DM渠道公关活动：现场体验活动活动目的：已积累老客户带动成交，形成口碑传播活动时间：11月、12月活动形式：前期积累的老客户资源，邀请他们来项目现场午餐或下午茶，从而将新客户带到现场，感受麒麟山庄的别墅生活，感官上直接吸引客户。小众渠道活动与异地推广，影响意见领导者，全面扩大口碑传播客户来源：老带新客户，渠道客户客户圈层活动 THANKS！智慧守望地产