1、常熟新城常熟新城香溢璟庭项目香溢璟庭项目20162016年度营销方案年度营销方案2016年1月 目 录CONTENTSPART3.2016年度营销计划I.难点分析及解决思路II.整盘销售及首开销售计划III.首开蓄客分解及方案IV.策划推广方案PART1.2015年度营销回顾I.营销过程回顾II.一期成交分析PART2.2016度市场预判I.15年市场预估II.16年市场预期Part-12015年度回顾2015年度预期目标年度预期目标 销售目标销售目标200套套 签约合同金额签约合同金额2个亿个亿2015实际完成目标实际完成目标15年度目标回顾2015年度各项指标实现指标年度指标年度完成完成率2、缺口备注签约2亿元2.69亿元135%回笼0.7亿元1.3亿元186%目标均价实现产品分期目标均价实际实现缺口年度表现1、2、3、6、7、8、10、11#楼1050010600业绩优秀15年度目标回顾9.1老欧尚进场老欧尚进场开始蓄客开始蓄客10.3售楼处正式开放售楼处正式开放12.12一期首开一期首开10.17样板房开放样板房开放11月月8日日产品说明会产品说明会12.31首批房源首批房源清盘清盘冲刺签约冲刺签约金额金额3亿亿12月月25日日圣诞节圣诞节客户答谢客户答谢阶段阶段时间轴时间轴营销节点营销节点Part-12015年度回顾营销过程回顾锁客动作幸福护照招募会员，海量积累客户，收集客户3、资料会员升级凭10000元存单复印件升级会员享开盘50元/周单价优惠节奏紧凑、活动结合、目标清晰、火爆热销、11月月15日日升筹升筹10.18意向锁客意向锁客形象入市期形象入市期客户积累期客户积累期认筹期认筹期开盘强销期开盘强销期会员再升级交1万减2万，享开盘总价优惠，开盘前认筹达478组一期284套开盘当日狂销235套，销售率达85%15年度营销回顾10月月3日售楼处开放活动日售楼处开放活动项目正式亮相，感受新城实力项目正式亮相，感受新城实力及洋房魅力及洋房魅力Part-12015年度回顾营销过程回顾重要营销节点回顾10月月17日样板房开放活动日样板房开放活动产品价值教育阶段，锁定意向客户产4、品价值教育阶段，锁定意向客户通过售楼处开放及样板房通过售楼处开放及样板房开放活动，使前期接待登开放活动，使前期接待登记客户达到近记客户达到近3000组，同组，同时竖立起项目的品质洋房时竖立起项目的品质洋房社区形象，为后续认筹打社区形象，为后续认筹打下坚实基础！下坚实基础！11月月8日双盘产品说明会活动日双盘产品说明会活动常熟首个千人级双盘产品发布盛典常熟首个千人级双盘产品发布盛典Part-12015年度回顾营销过程回顾重要营销节点回顾发布会前宣以发布会前宣以“天使落人间天使落人间 幸福来敲门幸福来敲门”派送邀请函拉开序幕，发布会以派送邀请函拉开序幕，发布会以“幸幸福福2次方次方”为主题，展示新5、城企业实力为主题，展示新城企业实力及双盘魅力，及双盘魅力，发布会当天到达发布会当天到达1000多多组客户，取得了圆满的成功，受到客组客户，取得了圆满的成功，受到客户及集团领导的一致认可。为后一周户及集团领导的一致认可。为后一周成功升筹创造条件。成功升筹创造条件。Part-12015年度回顾营销过程回顾10月月15日会员升筹活动日会员升筹活动与新浪电商合作，与新浪电商合作，1万减万减2万万重要营销节点回顾发布会前宣以发布会前宣以“天使落人间天使落人间 幸福来敲门幸福来敲门”派送邀请函拉开序幕，发布会以派送邀请函拉开序幕，发布会以“幸幸福福2次方次方”为主题，展示新城企业实力为主题，展示新城企业实6、力及双盘魅力，发布会当天到达及双盘魅力，发布会当天到达1000多多组客户，取得了圆满的成功，受到客组客户，取得了圆满的成功，受到客户及集团领导的一致认可。为后一周户及集团领导的一致认可。为后一周成功升筹创造条件。成功升筹创造条件。12月月12日一期开盘活动日一期开盘活动2小时狂销小时狂销235套，奠定项目洋房套，奠定项目洋房品质、销量双冠王的市场地位，品质、销量双冠王的市场地位，圆满完成年度销售目标！圆满完成年度销售目标！Part-12015年度回顾营销过程回顾重要营销节点回顾开盘前认筹开盘前认筹470余组，当天签到余组，当天签到350组组客户，客户，2小时成功签认购书小时成功签认购书235套7、，从套，从解筹率来看达到解筹率来看达到50%，从到访转签约，从到访转签约的比例达到的比例达到67%。有近。有近70组认筹客户组认筹客户意向转意向转2期房源。期房源。Part-12015年度回顾营销过程回顾15年度回顾总结在短短的在短短的4个月的时间里，一期基本清盘，回款额个月的时间里，一期基本清盘，回款额3亿，超额完成预期目标原因如下：亿，超额完成预期目标原因如下：1、前期产品定位准确，洋房产品受市场欢迎，面积总价控制合理，释放购买力。、前期产品定位准确，洋房产品受市场欢迎，面积总价控制合理，释放购买力。2、入市时间合理，无竞争对手，填补市场空白。、入市时间合理，无竞争对手，填补市场空白。3、8、营销节奏紧凑，控制合理，重点、营销节奏紧凑，控制合理，重点活动活动突出，层层推进，紧抓客户注意力。突出，层层推进，紧抓客户注意力。4、现场营销策划团队执行到位，发挥、现场营销策划团队执行到位，发挥1+12的作用。的作用。5、上级领导关心，关注，亲临现场指导、支援，使初生团队即首战告捷。、上级领导关心，关注，亲临现场指导、支援，使初生团队即首战告捷。2016！挟胜利之师，再攀高峰！挟胜利之师，再攀高峰目 录CONTENTSPART3.2016年度营销计划I.难点分析及解决思路II.整盘销售及首开销售计划III.首开蓄客分解及方案IV.策划推广方案PART1.2015年度营销回顾I.营销过程回顾I9、I.一期成交分析PART2.2016度市场预判I.15年市场预估II.16年市场预期一期成交房源分析Part-12015年度回顾一期成交分析20152015年度数据年度数据批次第1批入市时间2015.12.122015.12.122015.12.122015.12.12楼号1236781011物业类型 多层多层多层多层多层多层多层多层套数4848362436362036已售4640362436362034剩余套数08000002户型户型8088108118套数套数36套套140套套90套套18套套去化去化80%99%100%89%剩余剩余710 21、从一期成交房源分析来看，、从一期成交房源分10、析来看，2号楼剩余较多，主要原因还是面积较小，位置不够理想，号楼剩余较多，主要原因还是面积较小，位置不够理想，由此看出，在具备一定购买力的前提下，常熟客户还是比较重视产品品质。由此看出，在具备一定购买力的前提下，常熟客户还是比较重视产品品质。2、118户型由于前期市场反馈情况较好，本批未做重点推荐。但实际情况随着价格信息的户型由于前期市场反馈情况较好，本批未做重点推荐。但实际情况随着价格信息的公布，公布，118户型总价较高，所以实际成交来看并未达到销售预期。户型总价较高，所以实际成交来看并未达到销售预期。Part-12015年度回顾一期成交分析一期成交客户分析客户购房目的大部分以自住改善为主，11、占比客户购房目的大部分以自住改善为主，占比59%达到达到158套。套。排第二的是刚需婚房需求排第二的是刚需婚房需求46套，占比套，占比17%养老用途的养老用途的25套占比套占比9%总体成交数据来看，与前期客群分析相吻合，总体成交数据来看，与前期客群分析相吻合，自住改善型为主，婚房、学区房刚需配合为自住改善型为主，婚房、学区房刚需配合为辅。辅。购房目的分析购房目的分析数据采样截止至数据采样截止至12月月25日，共计成交日，共计成交269套房源套房源一期成交客户分析Part-12015年度回顾一期成交分析客户来访渠道业主介绍占了比较大客户来访渠道业主介绍占了比较大的比重，附合常熟人购房特点，说的比12、重，附合常熟人购房特点，说明项目后期可以多注重老带新优惠明项目后期可以多注重老带新优惠福利增加项目福利增加项目来访、来访、销售。销售。拓展和拓展和APP拉访客户效果也比较可拉访客户效果也比较可观。观。来电、网络、派单来访效果比较低，来电、网络、派单来访效果比较低，可改善或提高。可改善或提高。来访渠道分析来访渠道分析后期需注重产品工地形象及样板区后期需注重产品工地形象及样板区实景展示，注重项目的口碑效应，实景展示，注重项目的口碑效应，维护好老业主，增加项目的老带新维护好老业主，增加项目的老带新成交率。成交率。一期成交客户分析Part-12015年度回顾一期成交分析从客户构成来看，制造业与个体户占13、从客户构成来看，制造业与个体户占比较高，二者相加达到比较高，二者相加达到140组客户，组客户，占比超过占比超过50%，这与项目邻近北部工，这与项目邻近北部工业新区有关，业新区有关，后期可加强北部新区工后期可加强北部新区工厂制造业的渠道拓展，深挖有效意向厂制造业的渠道拓展，深挖有效意向客户。客户。客群构成分析客群构成分析Part-12015年度回顾一期成交分析客户居住区域比较分散，但大部分为项目客户居住区域比较分散，但大部分为项目周边区域的客户为主周边区域的客户为主后期考虑展点、派单、拓客可以考虑项目后期考虑展点、派单、拓客可以考虑项目周边住宅区域如：明日星城、报慈常福为周边住宅区域如：明日星城14、报慈常福为主。谢桥、虞山镇、大义区域也存在部分主。谢桥、虞山镇、大义区域也存在部分客户群体可以集中扫荡一下。客户群体可以集中扫荡一下。一期成交客户分析客户成交区域分析客户成交区域分析客户群体年龄以客户群体年龄以40-49岁为主，可以看的出岁为主，可以看的出来是自住、改善群体居多，居有一定的经济来是自住、改善群体居多，居有一定的经济基础及购买力，也有小部分客户是为了子女基础及购买力，也有小部分客户是为了子女购房。后期针对高层产品，应注重生活配套，购房。后期针对高层产品，应注重生活配套，宜居、性价比方式来吸引自住、改善群体。宜居、性价比方式来吸引自住、改善群体。Part-12015年度回顾一期成15、交分析一期成交客户分析客户成交年龄分析客户成交年龄分析一次性付款占有一次性付款占有18%比例，部分客户具有一定资金比例，部分客户具有一定资金实力，建议可根据回款要求灵活调整一次性付款优实力，建议可根据回款要求灵活调整一次性付款优惠，来提高回款效率。惠，来提高回款效率。Part-12015年度回顾一期成交分析一期成交客户分析从购买套数看，绝大多数购房客户还是购买从购买套数看，绝大多数购房客户还是购买1套。套。Part-12015年度回顾一期成交分析一期成交总结由于首批房源，由于首批房源，88平米的占了较大多数，平米的占了较大多数，所以价格区间所以价格区间86-95万占了比较大的比重，万占了比较大16、的比重，110-120万也有一定比重，表示万也有一定比重，表示108户型的户型的也是十分收欢迎。也是十分收欢迎。118户型做为改善型也较户型做为改善型也较受欢迎，但受总价较高影响，受欢迎，但受总价较高影响，118销售户型销售户型并未达到预期，并未达到预期，18套里尚余套里尚余2套未卖。套未卖。所以单纯从户型角度来看所以单纯从户型角度来看118、108的较受的较受欢迎，从购房总价来看欢迎，从购房总价来看88、108最受欢迎。最受欢迎。购买户型价格分析购买户型价格分析一期升筹未成交客户分析Part-12015年度回顾一期成交分析认筹无效情况认筹无效情况水筹占了一部分比重，其次是因水筹占了一部分比重17、，其次是因为价格过高不能承受，可能是客为价格过高不能承受，可能是客户购买能力不足或者开盘前客户户购买能力不足或者开盘前客户引导不够，户型小、区域抗性需引导不够，户型小、区域抗性需要提高销售员说辞变通。要提高销售员说辞变通。Part-12015年度回顾营销过程回顾一期成交分析总结1、加强高空媒体的宣传效果，增加有效来电来访量。、加强高空媒体的宣传效果，增加有效来电来访量。2、针对小面积产品刚需产品，加强北部乡镇及新区园区的渠道推广。（特别是针、针对小面积产品刚需产品，加强北部乡镇及新区园区的渠道推广。（特别是针对明年小面积高层产品）对明年小面积高层产品）3、注重口碑传播，圈层营销，老带新一系列政18、策，除现有千分之、注重口碑传播，圈层营销，老带新一系列政策，除现有千分之3的老客户优惠外，的老客户优惠外，可灵活适度增加其他的实物奖励。可灵活适度增加其他的实物奖励。4、控制总价，特别是明年下半年、控制总价，特别是明年下半年118产品较多，总价较高将会增加去化压力。产品较多，总价较高将会增加去化压力。PART2.2016度市场预判I.15年市场预估II.16年市场预期PART3.2016年度营销计划I.难点分析及解决思路II.整盘销售及首开销售计划III.首开蓄客分解及方案IV.策划推广方案目 录CONTENTSPART1.2015年度营销回顾I.营销过程回顾II.一期成交分析Part-22019、16年度预判2015年市场回顾u从宏观经济和楼市政策来看，虽然2015年国家及地方政府楼市利好信息频出，但各项利好信息出台前后，常熟楼市均未出现明显波动或上涨，客户观望情绪仍十分浓厚。金九未现，银十在房展会和万达加推下略有起色，之后虽然迎来阶段式年底客户需求反弹，但预期全年仅较之2014年略有好转。u从区域政策来看，近年常熟市各镇启动农村住房置换工作和新建工作，减少了乡镇客户的改善购房需求数量。时间 政策 2月5日央行首次降准 0.5%2月28日央行降息 0.25%3月1日常熟公积金贷款利率下调 0.25%3月30日首付比例下调,营业税“五改二”4月20日央行降准 1%5月10日央行第二次降息20、 0.25%5月15日常熟公积金贷款额度上调至70万元6月28日央行降息 0.25%，定向降准 0.5%8月26日央行再次降准0.5%、降息0.25%8月31日央行下调公积金个人贷款首府理论至20%9月16日购房取消单身证明9月28日商贷最低比例降为25%9月15日央行变相降准1%10月8日公积金异地贷全面推行10月24日央行将准0.25%11月10日习近平主持召开中央财经领导小组会议时提出要化解房地产库存，促进房地产持续健康发展。2016.1.1全面开放二胎政策背景Part-22016年度预判2015年市场回顾从从2014年年1月月-2015年年11月新建商品住宅数据来看，与月新建商品住宅数21、据来看，与2014年相比，年相比，2015年年1-11月新建商品住宅（不含政策月新建商品住宅（不含政策性项目，下同）价格维稳，成交量略有上升，性项目，下同）价格维稳，成交量略有上升，合计已与2014年全年持平，预期加上12月份全年同比增加10%-12%左右。但批准预售面积但批准预售面积合计大幅下滑，总体而言，市场尚未进入反弹上行通道，去库存仍然是大幅下滑，总体而言，市场尚未进入反弹上行通道，去库存仍然是2015年市场年市场主基调。主基调。楼市背景u2015年1-11月全市新建商品住宅供应92万方，同比下滑37%；u2015年1-11月全市新建商品住宅成交116万方，同比上浮11.6%；u20122、5年1-11月全市新建商品住宅平均成交价格9141元/平方米，同比下跌3.8%;u2015年9-10月批准预售放量，但成交面积未现辉煌。11月份预售面积有所回升，老项目去库存压力仍较大。Part-22016年度预判2015年市场回顾 从2014年1月-2015年10月新建商品房数据来看，库存居高不下，按2015年平均月去化量计算，库存去化周期高达29个月，加上未来新增批准预售面积，去库存路漫漫其修远兮。楼市背景Part-22016年度预判2015年市场回顾土地出让u2015年常熟共挂牌出让土地50宗，其中城镇住宅用地仅10宗。u10宗城镇住宅用地中，3宗分布在沙家浜、海虞、梅李等周边乡镇，3宗23、分布在文化片区（新城、万科、碧桂园），城北板块和城南板块各1宗（新城香溢憬庭与位于莫城的碧桂园领誉），另有2宗位于东三环以西、长江路南北，将于2015.12.30成交。u总体而言，东三环以东、新世纪大道居住中心的外延区域（含文化片区）是2015年及今后一段时间常熟市的主要推地方向。u城北板块则将继续维持1-2块/年的推地节奏。2015年土地出让住宅用地有所控制，品牌房企竞相进驻，常熟东扩趋势明显。Part-22016年度预判2015年板块市场表现景天花园景天花园 绿地常熟绿地常熟老街老街 星宝花园星宝花园 中南锦城中南锦城 绿地绿地铂克公馆铂克公馆 万达华府万达华府 加宝花园加宝花园 新城新城24、香溢憬庭香溢憬庭合计合计2012年年68154812292013年年50957299990648534712014年年65444381151624242015年年1-12月月2424日日553207872592711692u自2012年起，城北板块成为常熟热点销售板块，各个项目占据常熟年度销售排行榜前茅，尤以2013年为最，5盘上榜。u但随着北部乡镇、城北、市北等主力目标客群购房需求的持续释放，后继需求有逐渐疲软的趋势。u加之市北世茂御珑湾、琴川嘉安等项目的竞争分流，后继潜在项目的威胁，项目面临的竞争格局还是比较紧张的。2015年城北板块市场表现较之2013-2014年大幅下降，供应不足、需求25、疲软双双呈现。板块成交Part-22016年度预判2015年板块市场表现板块存量构成项目合计一房二房1/2/12/2/12+1/2/12+1/2/2供应存量供应存量供应存量供应存量供应存量万达华府面积48-143.348/5886.32-89.75101.89-104.73126.47-130.91套数19312713621255147806712配比100%100%7%78%13%4%25%0%35%7%销售率98.60%84.56%99.61%100.00%99.70%加宝花园一/二期面积90.5-142.1590.5-91.7118.62-119.58套数115220328852576726、0配比100%100%25%26%50%34%销售率82.38%81.94%87.85%绿地铂克面积86.29-134.9186.29-88.99106.53-110.96套数12369248623230配比100%100%39%2%26%0%销售率92.56%99.59%100.00%世茂御珑湾面积92.2-18292.2-93.25套数110620552235配比100%100%47%17%销售率81.46%93.30%合计套数5425527136212551177489157072配比100%100%3%4%5%0%33%17%29%14%目前除香溢憬庭外，项目主要竟盘存量572套，6527、%以上是140平米以上的大户型，比较有利于项目120平以下户型填补市场空白。Part-22016年度预判2015年板块市场表现板块存量构成项目三房大平层或顶层复式3/2/13/2/23+1/2/2供应存量供应存量供应存量供应存量万达华府面积139.73-143.3套数3913配比20%11%销售率99.23%加宝花园二期面积140.66-142.15套数28881配比25%40%销售率71.88%绿地铂克面积130.82-134.91套数42790配比35%98%销售率78.92%世茂御珑湾面积122.22142.17-142.97179-182套数19233281236644配比17%1%328、0%60%6%21%销售率98.44%62.50%33.33%合计套数192332812311061746644配比4%1%6%23%20%33%1%8%u目前万达、绿地均接近清盘，世茂、加宝（一期、二期）销售也接近尾声。u加宝虽然目前去化迟滞，但该项目若有政府接手，可能低价倾销；若由绿地等品牌企业接手，亦将成为项目高层的主力竞争对手，需要保持密切关注。u此外考虑到加宝三期地块和项目北侧地块尚有37万方住宅有待上市，项目抓紧市场空档期加快销售速度为宜。PART2.2016度市场预判I.15年市场预估II.16年市场预期PART3.2016年度营销计划I.难点分析及解决思路II.整盘销售及首开销29、售计划III.首开蓄客分解及方案IV.策划推广方案PART1.2015年度营销回顾I.营销过程回顾II.一期成交分析Part-22016年度预判2016年板块竞争预期n历经数年发展，城北板块已经成为一个相对成熟稳定的、客户比较认可的、常熟比较重要的支柱房产板块之一。n但城北板块已非常熟市土地供应热点区域，预期常熟东三环沿线将成为下阶段新兴热点区域。n自2012年至今，城北板块维持每年1-2块、共13-19万方/年的土地出让节奏，2016年预期项目北侧地块将出让上市。n考虑到除加宝新城外，其余项目均已接近清盘，因此面对潜在的项目，疲软的需求，速度将是项目开发的关键元素之一。项目项目帝宝新城东地块30、（加宝新城一期、二期）拿地时间：13.10.25出让面积：8.1万方容积率：1.8楼面价：5094元/溢价率：50%目前售价：8800元/中南锦城拿地时间：12.12.18出让面积：11.9万方容积率：2.0楼面价：2354元/溢价：0%目前售价：9500元/绿地铂克公馆拿地时间：12.12.18出让面积：6.8万方容积率：2.0楼面价：2528元/溢价：0%目前售价：10300元/万达广场拿地时间：14.7.4出让面积：13.8万方容积率：3.5楼面价：1274元/溢价：0%目前售价：9200元/m2帝宝新城西地块（加宝新城三期）拿地时间：13.10.31出让面积：5.4万方容积率：2.0楼31、面价：4349元/溢价率：45%目前售价：未售新城拿地时间：15.7.17出让面积：6.49万方容积率：1.5楼面价：2528元/溢价：35%目前售价：待售星宝花园拿地时间：11.6.1出让面积：7.68万方容积率：1.8楼面价：4205元/溢价：20%目前售价：已售罄潜在潜在项目项目u城北板块虽然不再是热点板块，需求亦逐步疲软，但可挖掘土地资源可观，预期维持每年稳定新增1-2个项目态势，对此速度（工程与销售）是项目成功的关键元素。Part-22016年度预判16年总体行情预期u2016年去库存仍是常熟乃至全国三、四线城市楼市的主基调，预期常熟楼市价格保持维稳或略降状态，去化量与2015年基本32、持平，大幅触底反弹可能性微弱。u城北板块需求过度释放与经济不景气双重导致的需求疲软态势已显，面对后期已知的37万方潜在供应量和未知的潜在地块，利用目前短暂的市场空窗期加大客户挖掘力度、尽快跑量、速度为王为宜。u需要保持对加宝的高度关注，如果政府回购，可能低价倾销、扰乱市场价格体系；如果品牌企业收购，也将以低价高层住宅抢夺项目客户，加大市场竞争力度。PART3.2016年度营销计划I.16年度货包分析II.年度推售计划III.难点分析及解决思路IV.年度推广方案目 录CONTENTSPART2.2016度市场预判I.15年市场预估II.16年市场预期PART1.2015年度营销回顾I.营销过程回33、顾II.一期成交分析Part-316年度营销计划16年度销售目标2016年年底前清盘，年年底前清盘，实现签约回款实现签约回款6.5亿！亿！2016年度营销目标多层多层多层多层多层多层高层高层高层高层高层高层多层多层多层多层多层多层多层多层多层多层多层多层Part-316年度营销计划年度推售房源分析16年所推房源由年所推房源由9栋多层栋多层3栋高层为主，栋高层为主，共计共计596套，面积套，面积6.06万方，其中高层万方，其中高层房源房源286套，占所推房源套，占所推房源48%如在一年内达到清盘的目标，月均需去如在一年内达到清盘的目标，月均需去化化50套，压力较大！套，压力较大！年度货量构成1月34、加推月加推年度推售房源分析Part-316年度营销计划年度推售房源分析推售房源统计推售房源统计楼号楼号层数层数面积段面积段小计小计8088108110118126F181836156F12121236165F/6F101222176F181836196F181836206F246636216F12241248226F181836236F121224多层小计多层小计222248481261261141143103102611F/12F4648942712f48482818F36108144合计合计1041041561561261269696114114596596户型占比17%26%21%16%35、19%从可售户型分析来看，从可售户型分析来看，多层多层310套：里以大面积套：里以大面积108/118的的2+1房、房、3+1房为主，共计房为主，共计240套占多层房套占多层房源的源的77%高层高层286套：房源里以套：房源里以80/88平米平米2+1房房为主，共计为主，共计190套占高层房源的套占高层房源的66%年度推售房源分析分析小结分析小结16年要完成年前清盘，重点在年要完成年前清盘，重点在于年度推盘的节奏控制及每批次于年度推盘的节奏控制及每批次房源的均衡搭配；同时未雨绸缪，房源的均衡搭配；同时未雨绸缪，尽可能在上半年多推售房源，减尽可能在上半年多推售房源，减缓下半年推盘压力。缓下半年推36、盘压力。PART3.2016年度营销计划I.16年度货包分析II.年度推售计划III.难点分析及解决思路IV.年度推广方案目 录CONTENTSPART2.2016度市场预判I.15年市场预估II.16年市场预期PART1.2015年度营销回顾I.营销过程回顾II.一期成交分析Part-316年度营销计划年度推售计划推售分批原则：推售分批原则：结合工程进度，小步快跑；结合工程进度，小步快跑；均衡批次房源，满足所需；均衡批次房源，满足所需；集中去化高层，主题明确；集中去化高层，主题明确；确保年内清盘，先紧后松确保年内清盘，先紧后松；1、16年底推盘共分五个批次，可分为上半年，下半年二大战役：其中37、上半年以集中消化高层物业为主，下半年为消化大面积洋房产品为主，确保年内清盘。2、每批次间隔二月，便于当批房源余房消化及下批房源客户积累。3、从整年度推盘来看重心在于上半年，上半年高层推盘的成功，也意味着整年度推盘成功。年度推售推售计划Part-316年度营销计划年度推售计划16年第一批 16#、17#入市时间2016/3/5套数合计58楼号物业类型房源16多层户型B1B1A1A1面积88888080套数合计2217多层房源户型C1D2D2C1C1D2面积108118118108108118套数合计3616年第二批 21#、26#入市时间 2016/4/23 套数合计142楼号物业类型房源21多38、层户型D2C1C1D2D2C1A1A1面积1181081081181181088080套数合计4826高层房源户型C1C1C1C1A1A1A1A1面积11011011011080808080套数合计9416年第三批 27#、28#入市时间 2016/6/18 套数合计192楼号物业类型房源27高层户型C1C1C1C1面积110110110110套数合计4828高层房源户型A2B3B3B2B2B3B3A2面积8088888888888880套数合计14416年上半年所推房源分析：年上半年所推房源分析：16年上半年共分三批推售，共计年上半年共分三批推售，共计392套房源，占全年推盘量的套房源，占全39、年推盘量的65%，除，除3月第一批月第一批58套多套多层，第二、三批均以高层为主，三栋高层都在上半年推出，所以高层层，第二、三批均以高层为主，三栋高层都在上半年推出，所以高层286套的冲量是上半年的重中之重，也是年底清盘的套的冲量是上半年的重中之重，也是年底清盘的重要保证重要保证。年度推售推售计划决战上半年，决战上半年，年度目标的成功保证！年度目标的成功保证！16年第四批23#、20#、22#入市时间2016/8/6套数合计96楼号物业类型房源23多层户型C1D2D2C1面积108118118108套数合计2420多层房源户型B1B1B1B1D2C1面积88888888118108套数合计3640、22多层房源户型C1D2D2C1C1D2面积108118118108108118套数合计3616年第五批12#、15#、19#入市时间2016/10/1套数合计108楼号物业类型房源12多层户型C1D2D2C1C1D2面积108118118108108118套数合计3615多层房源户型B1B1C1D2D2C1面积8888108118118108套数合计3619多层户型C1D2D2C1C1D2面积108118118108108118套数合计36Part-316年度营销计划年度推售计划16年下半年所推房源分析：年下半年所推房源分析：16年下半年共分二批推售，共计年下半年共分二批推售，共计204套房41、源，套房源，全部为多层物业，以大面积全部为多层物业，以大面积108、118为主。为主。辅以少量辅以少量88户型户型，由于最后二批房源为位置由于最后二批房源为位置较好，面积较大总价相对较高，所以合理控较好，面积较大总价相对较高，所以合理控制总价，突显项目楼王的超高性价优势，是制总价，突显项目楼王的超高性价优势，是完成年底清盘的关键。完成年底清盘的关键。年度推售推售计划Part-316年度营销计划年度回款计划年度回款计划年度回款计划批次批次第1批第2批第3批第4批第5批入市时间入市时间2016/3/52016/4/232016/6/182016/8/62016/10/1楼号楼号161721262742、28232022121519物业类型物业类型 多层多层多层小高层小高层高层多层多层多层多层多层多层套数套数2236489448144243636363638套数合计套数合计5814219296108面积面积1849409250609677526112509272734584092409237724092面积合计面积合计594114737177701027711956价格价格1065710657108161081695559555961596159189918910978109781114311143销售额销售额1970479343608444547289609246373550584515 143、14945201 29937006 37961924 44921976 4559715642031396 45597156当批销售额当批销售额6331323763313237147192695147192695165529716165529716112820906112820906133225708133225708年度销售总额年度销售总额6220822626220822621、16年年3月分月分5批销售，预计总销金额为批销售，预计总销金额为6.22亿元，加上亿元，加上1月加推月加推5、9号楼号楼7000万货值，万货值，年度总销金额为年度总销金额为6.92 亿元亿元（不含车位）（不含车位）2、44、根据整盘营销方案，在首批、根据整盘营销方案，在首批10500的洋房均价上，每批次洋房上涨的洋房均价上，每批次洋房上涨1.5%，洋房均价实现洋房均价实现10955元。小高层实现均元。小高层实现均价价9585，高层实现均价，高层实现均价9189元。元。3、最终当批价格，根据市场及销售情况灵活调整，确保年底前清盘、最终当批价格，根据市场及销售情况灵活调整，确保年底前清盘年度回款计划PART3.2016年度营销计划I.16年度货包分析II.年度推售计划III.难点分析及解决思路IV.年度推广方案目 录CONTENTSPART2.2016度市场预判I.15年市场预估II.16年市场预期PART1.20145、5年度营销回顾I.营销过程回顾II.一期成交分析 难点分析及解决思路Part-3营销策略方案难点一：如何在上半年针对高层新产品集中冲量，保障年度目标实现。项目一期以品质醇洋房社区形象入市，高层如何作为新产品，竖立其在洋房社区内的地位，并在短时间内积累大量目标客户，集中冲量是完成年度目标的关键。难点二：如何在下半年针对大面积高总价产品，进行有效合理去化。从项目一期销售来看，常熟人对总价还是较为敏感，下半年洋房产品位置好、面积大、总价高，所以如何挖掘洋房楼王魅力，体现稀缺价值，找到精准目标客群是去化的关键。目标达成难点分析 难点分析及解决思路Part-3营销策略方案目标达成难点解决思路难点一：如何46、在上半年针对高层新产品集中冲量，保障年度目标实现。难点二：如何在下半年针对大面积高总价产品，进行有效合理去化。1、合理控制、合理控制推盘节奏。推盘节奏。每批高层房源保证有1至1个半月时间积累客户，统一开盘，由量变到质变，保证每批次房源消化量。2、现场样板、现场样板开放，注重实开放，注重实景口碑传播。景口碑传播。上半年4月现场实景样板尽快开放，口碑传播，竖立品质小区形象，增加高层客户社区认可度。3、强化北部、强化北部乡镇推广。乡镇推广。高层刚需客户基本会以北部乡镇为主，尤其是大义、谢桥、海虞、虞山几个周边乡镇需做重点推广，年后即需立刻展开！4、深挖卖点，、深挖卖点，体现宜居品质社体现宜居品质社区47、特点。区特点。高层刚需客户基本会以北部乡镇为主，尤其是大义、谢桥、海虞、虞山几个周边乡镇需做重点推广，年后即需立刻展开！6、重点挖掘、重点挖掘周边社区改善周边社区改善性客户。性客户。从一期成交分析看，周边社区具有较大改善型需求，要求面积较大，所以周边社区及市北将是下半年推盘主要方向。7、突显小区、突显小区绝版品质洋房绝版品质洋房价值。价值。下半年所推洋房位置、品质都是项目的标杆，所以体现项目绝版品质洋房，突显稀缺性，品质感是年前去化的关键。8、灵活优惠、灵活优惠措施，合理控措施，合理控制总价。制总价。由于下半年总价较高，建议根据客户认购情况，灵活制定优惠措施，控制总价。去化房源。八大具体措施保48、障年度目标完成八大具体措施保障年度目标完成 年度推广方案Part-3营销策略方案1.23加推加推5、9号楼号楼洋房洋房共计共计72套套3.516、17号号楼入市楼入市洋房洋房共计共计58套套上半年高层战役上半年高层战役阶段阶段时间轴时间轴营销节点营销节点目标目标完成去化上半年完成去化上半年392套房源套房源80%315套，签约回款套，签约回款3亿亿4.2321、26号楼号楼入市入市洋房洋房48套、套、小高层小高层94套套共计共计142套套6.1827、28号楼号楼入市入市小高层小高层48套、套、高层高层144套套共计共计192套套8.623、20、22号号楼入市楼入市洋房共计洋房共计96套套149、0.112、15、19号号楼入市楼入市洋房共计洋房共计108套套下半年洋房收官战役下半年洋房收官战役12.31清盘清盘实现回款实现回款6.5亿亿2.15高层形高层形象入市象入市加推清加推清盘盘完成签完成签约回款约回款7000万万完成上半年余房去化完成上半年余房去化70套，套，下半年下半年204套房源套房源95%194套签约回款套签约回款3亿亿营销动作营销动作4.9现场样板现场样板区开放区开放二批房源二批房源认筹认筹5.1常熟春季常熟春季房展会房展会三批房源三批房源认筹认筹9.1收官洋房收官洋房认筹认筹7.1高层高层结构封顶结构封顶下半年首批洋下半年首批洋房形象入市房形象入市高层形高层形象入市，象入市，加推加推16、17号楼号楼高层高层客客户积累、户积累、首批余首批余房消化房消化21、26号号楼认筹楼认筹21、26号楼签号楼签约，余约，余房消化房消化27、28号号楼认筹楼认筹高层余高层余房消化、房消化、签约签约23、20、22客户客户积累、积累、落位。落位。余房消余房消化，签化，签 约。约。12、15、19号楼客号楼客户积累户积累12、15、19号楼号楼认筹认筹首批高层开盘首批高层开盘二批高层开盘二批高层开盘收官洋房开盘收官洋房开盘余房消化余房消化清盘清盘5号楼、号楼、9号楼号楼清盘清盘