1、贵溪贵溪龙腾山庄龙腾山庄 营销推广策略营销推广策略龙腾山庄作为一个陌生区域（城市近郊边缘区域），打造的特殊产品（立足景观与生态资源的大盘），它的最大竞争不在对手，而在自竞争不在对手，而在自身。身。观点观点1 1龙腾山庄作为未来贵溪首席低密度生态品质大盘，其价值体系必然是立体化的，必须由地段价值、环境价值、文化地段价值、环境价值、文化价值、产品价值、生活价值价值、产品价值、生活价值融合而成，才能够形成足够的营销推广支撑。观观点点2 2在重新构建龙腾山庄价值体系的基础上，如何向消费者重新传达重新传达信息信息，抹平之前他们心中关于龙腾山庄的认知断层，使本案以较较新的姿态重新占位市场？新的姿态重新占位2、市场？不同于市场，不同于此前。不同于市场，不同于此前。观观点点3 3所以，本案要梳理的问题是龙腾山庄是什么，将会怎样？内容摘要1、再梳理龙腾山庄的核心价值核心价值及传播概念2、构建龙腾山庄面向未来的品牌及推广体系品牌及推广体系3、龙腾山庄的视觉体系形象意向演绎传播的冲突VS 项目实际贵溪三桥通车后距离市中心5分钟车程社区园林绿化已逐步呈现生态环境优质总价25万左右 市场印象较偏的一个项目有钱人住的地方不太方便，没车不考虑之前是卖别墅的现在好像在卖多层价格2000多问题本质“价值未输出，传播不精准，地位未树立，市场认知与项目素质存在巨大落差”。随着市政规划的实现及项目工程进度的推进，本案的相关元3、素都有相对利好的变化，包括地块、交通、环境、园林、商业规划等；而早期推广给市场留下的“半山帝景”印象不仅有着传播错位，并随着时间的推移而模糊，剩下的仅是客户对于“龙腾山庄”位置远、价格便宜的市场认知。在新的市场条件下，项目的产品价值需要重新提炼，媒介方式需要重新组合，以推动项目地位的建立。冲突下的问题距离感（地段）一座桥的距离，为何会很远？四线城市对新区域的接受时间较长结合三桥快通车的契机，在心理上减弱人们的距离感无论是市政配套，还是项目自身匹配的相关配套，也要给人们更多的看得见的未来冲突下的问题环境山、河、竹林、水库为何市场感知度不够？大体的环境条件人们都了解一些，但是感觉不太心动客户心理的4、一种描述：“环境挺好，但是我不心动”冲突下的问题产品建筑、园林优势的点没体现出客户心理的一种描述：“2000多的房子，能有什么好的房子”贵溪此前未有的坡地园林景观，是我们接下来向市场发出的一大声音冲突下的问题配套没有经历过真正大盘的城镇，无法想象一个真正的大盘所具备的配套大盘配套下的生活价值，贵溪还没有概念这是我们此后可以占位以引导客户的一大价值点冲突下的问题文化所谓人文社区，更多的是由这个社区人群的标签所决定的龙脉、上风上水没有上升到文化角度以引导来这里住这里的人，代表或将代表一种什么标签？一、龙腾山庄价值体系再梳理一、龙腾山庄价值体系再梳理我们的核心优势是什么？无可比拟的自然资源优势贵溪唯5、一的、真正的大型社区居住生活u临近千年信江之畔u隐逸于百亩原生态城市绿肺u项目靠山望水，上风上水，贵溪龙脉之地u多个天然水源信江信江贵溪龙头贵溪龙头天然水库天然水库城市绿肺城市绿肺贵溪龙珠贵溪龙珠 龙腾山庄的环境价值梳理龙腾山庄的环境价值梳理 龙腾山庄的地段价值梳理龙腾山庄的地段价值梳理 城市扩张主轴贵溪三桥南端桥头堡城南精品住区滨江板块商业次中心规划配套未来城市生活中心（似乎太远的未来，客户感觉不到）龙腾山庄的产品价值梳理龙腾山庄的产品价值梳理 40万方低密大盘赖特建筑风格坡地洋房大规模园林景观贵溪最大生活社区贵溪首席健康生态大型社区 龙腾山庄龙腾山庄的文化价的文化价值梳理值梳理 品质生活首6、选养生休闲文化园丁阁教师住区人文底蕴中小学及双语幼儿园配套贵溪人文精品生活区标签：成功人士成龙成凤龙脉、龙头文化龙腾山庄的价值构成配套文化产品环境市场价值市场价值消费价值消费价值关键价值关键价值重要价值重要价值提升价提升价值值支撑价值支撑价值贵溪楼盘唯一的养生别墅级的居住环境和山水资源对手无法企及的规模最大的生活配套，会所、幼儿园商业配套等；三桥南端第一站罕见建筑风格、多层次户型选择、独有的园林景观、大视野、大社区龙脉风水文化、养生休闲文化、人文教育底蕴文化综上以城市新区的纵横轴心(贵溪城南滨江板块发展)为背景以原生山水(燕岩山脉、信江)为核心以文化(龙脉文化、养生)为精神以品质生活(商业配套7、实景园林、高级会所)为标准以产品(坡地洋房、赖特风格)为支撑聚而为龙腾山庄三桥旁信江畔龙脉地贵溪首席健康生态大型社区二、营销推广策略二、营销推广策略策略思路重新占位：首先：结合三桥的节点，减弱客户心理距离的角度切入重新占位市场；重点宣传：逐次将项目的环境资源点释放出去，放大不同的点增强吸引力以打动客户再占位：故事的再次高潮，我们不是建一个小区，我们是建造一座城！案名以“龙腾山庄”的案名统领，延续及深化其知名度分期推出的产品暂不设组团名，以免混淆整体项目，重复此前所犯错误以“龙腾山庄二期 山水花园洋房”的形式进行识别三桥旁信江畔龙脉地贵溪首席健康生态大型社区区域优势江景资源文化底蕴高端品质感核8、心优势大盘属性综合各方面资源优势进行项目定位，并保证后续各阶段传播概念的发挥空间和延续性。项目定位我们的目标客户群客户策略：这里，总有一款适合你的房子；即使现在没有，以后一定会有；企事业单位年轻职工、周边乡镇迁居贵溪市区置业人群，基本属于首置型人群二期房源核心客户群我们的目标客户群首次置业首次置业+为提升居住品质的换房置业人群为提升居住品质的换房置业人群贵溪公务员、有一定实力的个体经营者；贵冶、贵电等大型企业职工重点客群来源目标客群的置业心态自然环境自然环境/居住品质居住品质为提升居住品质的换房置业人群为提升居住品质的换房置业人群家的梦想家的梦想/高性价比高性价比一步到位的首置型人群一步到位的9、首置型人群 居住的三大本质需求居住的三大本质需求 区位地段区位地段环境资源环境资源居住品质居住品质+高性价比高性价比“交通方便、离市区近、有幼儿园、接送孩子方便、环境好、清净”客户对于一套房子能够带来的居住品质，有各种维度的具象化表现，实现一个或几个层面的改善不足为奇，但实现居住品质的全方位超越，则是人居梦想的实现。贵溪独有 山水坡地洋房 枕枕着满山绿意醒着满山绿意醒来来这里的空气似乎能穿透你的心扉这里的空气似乎能穿透你的心扉窗外那抹无垠窗外那抹无垠的纯翠，的纯翠，为爱梦之人永远恒留为爱梦之人永远恒留比物质更梦幻的是它寄托的精神比物质更梦幻的是它寄托的精神比建筑更梦幻的是它承载的生活比建筑更梦10、幻的是它承载的生活满足身体的梦想心灵归所 唯此山与湖 澎湃的千里信江澎湃的千里信江延绵的绿色山脉延绵的绿色山脉比清新的空气更为难得的比清新的空气更为难得的是枕水听江、坐看云起的心境是枕水听江、坐看云起的心境满足心灵的梦想走过三桥 回到心中的居所 5 5分钟车程分钟车程从繁华的市中心回到龙腾山庄从繁华的市中心回到龙腾山庄高端会所、双语幼儿园、高端会所、双语幼儿园、成熟园林景观、楼巴接送成熟园林景观、楼巴接送一切都在向你诉说一切都在向你诉说这就是自己的家这就是自己的家满足生活的梦想龙腾山庄不仅给你一个家更给你一个梦想中的家一个梦想中的家龙腾山庄龙腾山庄 梦想的家梦想的家/龙腾山庄龙腾山庄 给你一个11、梦想中的家给你一个梦想中的家/龙腾山庄龙腾山庄 梦最近的地方梦最近的地方SLOGAN:推广策略龙龙 腾腾 山山 庄庄 梦梦 想想 的的 家家三桥旁三桥旁信信江畔江畔龙脉地龙脉地贵溪首席健康生态大型社区贵溪首席健康生态大型社区项目品牌形象升级期项目价值点分段传播期延续前期对项目环境形象的打造进一步以人居梦想的高度升级项目形象分阶段对项目环境、配套、产品进行价值点传播、实现价值传播的连续性继承并放大龙腾山庄前期的项目影响力；从内心对人居条件的需求层继承并放大龙腾山庄前期的项目影响力；从内心对人居条件的需求层面升级项目形象，以达到重新占位市场、扩大客户群的目的。面升级项目形象，以达到重新占位市场、扩12、大客户群的目的。1项目品牌形象升级期项目品牌形象升级期 传播策略：逐层次放大项目资源环境中的某一点，以简洁清晰的诉求直击客户心中的关注点。统领：龙腾山庄，梦想的家龙腾山庄，梦想的家渐进式传播故事点：渐进式传播故事点：1、走过三桥，回到梦想的家2、房子有价，自然无价3、龙腾山庄，引领未来的山水生活方式4、一座城，收藏贵溪信江最美的一段以拉近客户对龙腾山庄的心理距离为先机，以山水资源和生态环境优势占位；以优越的生活方式诉求巩固客群；之后提升项目整体的生态大盘形象。故事点讲述角度：故事点讲述角度：走过三桥，回到我梦想的家走过三桥，回到我梦想的家短短5分钟车程，从烟尘弥漫的市区回到自己静谧纯净的理想居13、所；贵溪三桥的通车，不仅大大缩短龙腾山庄与市区的距离；也使得贵溪人轻松实现“离尘不离城”的美好生活。1距离，是客户目前对龙腾山庄的最大抗性所在。贵溪三桥缩短了项目与市区的物理距离，我们更需要与客户重点沟通这一点，缩短他们与项目的心理距离。放大三桥利好角度放大三桥利好角度故事点讲述角度：故事点讲述角度：房房子有价，自然无价子有价，自然无价城市中最大的那片绿色，城市中最大的那片绿色，只在这一处龙只在这一处龙腾湖腾湖2将龙腾山庄最核心的山水资源优势进行放大和传播，主推原生态山脉和200亩优质水库（以“龙腾湖”命名），告知购房者：住在龙腾山庄，不仅仅是买到一处房子，更买到了无价的山水景观和生态环境。放14、大山水资源角度放大山水资源角度故事点讲述角度：故事点讲述角度：一座城，收藏贵溪信江最美的一段一座城，收藏贵溪信江最美的一段一湖、一山、一座城，贵溪信江把最美的一段留在这里把生活社区建在城市的这片最大绿色上龙腾山庄，2期山水花园洋房震撼重启3龙腾山庄拥有一定的信江景观资源，将此卖点放大，即可提升项目环境资源层次，也可以向滨江板块靠拢。放大信江角度放大信江角度故事点讲述角度：故事点讲述角度：以山水别墅级环境，重新定义洋房生活以山水别墅级环境，重新定义洋房生活前所未有的优越山水资源成熟别墅住区的花园洋房，不一样的生活品质4 4龙腾山庄纯别墅住区的高端形象一直延续至今，将此印象与多层洋房进行捆绑，可提15、升产品品质感和附加值。放大产品特征角度放大产品特征角度故事点讲述角度：故事点讲述角度：前所未有的性价比前所未有的性价比轻松拥有梦想的家轻松拥有梦想的家未来的贵溪，谁还能同时拥有河流、公园、湖泊一脉江、一座山、一片湖、一片竹林5 5以优越的性价比和丰富的产品附加值，降低购房者的心理门槛和顾虑。性价比角度性价比角度故事点讲述角度：故事点讲述角度：龙腾山庄，你前所未见的完美人居，龙腾山庄，你前所未见的完美人居，成功人士的必然选择成功人士的必然选择唯有具备广阔胸怀，才懂得鉴赏如此山河境界，龙腾盛世，贵胄首选居所6 6改善居住、拔高人群标签的角度改善居住、拔高人群标签的角度故事点讲述角度：故事点讲述角度16、：很多首次置业者没有想到很多首次置业者没有想到第一次买房，可以有如此理想的生活环境第一次买房，可以拥有别墅级生活配套龙腾山庄，首次置业的完美选择龙腾山庄，首次置业的完美选择7 7扩大客户群，吸引首置客群的角度扩大客户群，吸引首置客群的角度故事点讲述角度：故事点讲述角度：辉鹰地产辉鹰地产贵溪首席优越生活实践者，为您筑就梦贵溪首席优越生活实践者，为您筑就梦想家园想家园辉鹰地产在贵溪当地以具有超前意识的龙腾山庄一期别墅入市，在市场上赢得较好口碑和客户认同；而高度重视景观打造和项目形象的开发理念，也使得龙腾山庄在整体品质上在贵溪首屈一指。8 8强调开发理念角度强调开发理念角度2项项目价值点分阶段传播期17、目价值点分阶段传播期 传播策略：渐进式、延展式演绎项目的价值体系，使龙腾山庄丰富的价值体系和精神内涵，逐渐在消费者心中确立。地段地段离尘不离城离尘不离城*关于地段演进。贵溪市十二五规划格局将是“一中心、三片区、四大重点区域”，未来的流口镇将定位成高端生态居住区，为更好的融入到城南的滨江板块提供了先天基础。离尘不离城，开启贵溪人居新篇章。位于三桥第一站的首席品质大盘位于三桥第一站的首席品质大盘*关于交通演进。贵溪三桥2012年7月即将通车，它将有效的串联起贵溪大道与320国道，龙腾山庄将与未来城市新中心近在咫尺。经过近年各楼盘对三桥概念的炒作，消费者心中对于三桥及其对城市带来的影响有一定认知，但18、龙腾山庄将是三桥轴线上最早启动的、唯一有现房可售的高品质大盘。走过三桥，回到梦中的家。坐拥一线山水资源的大型社区坐拥一线山水资源的大型社区*关于环境演进。身处贵溪这样一个污染严重的重工业城市，远离粉尘、浓烟和辐射的龙腾山庄不仅拥有良好的生活居住环境，更有燕岩山脉、千里信江、原生态竹林、天然水库等丰富的山水生态景观与环境资源。120000M120000M2 2 贵溪独有的风情实景园林贵溪独有的风情实景园林*关于产品演进。在景观先行、形象先行的开发理念支持下，龙腾山庄园林景观的锻造已逐步成型，并与燕岩山体、原生竹林等景观资源融为一体，将呈现贵溪最大的园林样板区。上风上水贵溪龙上风上水贵溪龙脉人文聚19、集地脉人文聚集地 关于人文概念演进。龙腾山庄所属区域的“龙头”“龙珠”概念已被当地百姓所认可，可与中国传统风水文化、养生休闲等人文理念相结合；园丁阁的教师集中住区，又为项目提供了良好的人文教育底蕴。渐进式形象树立与客户认知度提升渐进式形象树立与客户认知度提升综上综上 龙腾山庄分阶段传播构想一览龙腾山庄分阶段传播构想一览 龙腾山庄龙腾山庄 梦想的家梦想的家三桥旁信江畔龙脉地贵溪首席健康生态大型社区传播阶段传播信息点项目品牌形象升级期项目价值点分段传播期【走过三桥，回到梦想的家】【房子有价，自然无价】【龙腾山庄，引领未来的山水生活方式】【城市中最大的那片绿，尽在这一个社区】【地段离尘不离城】【位于20、三桥第一站的首席品质大盘】【坐拥一线山水资源的大型社区】【120000M2 贵溪独有的风情实景园林】【上风上水贵溪龙脉人文聚集地】三、形象意向演绎三、形象意向演绎创作方创作方向一：绿色系向一：绿色系城市中最大的那片绿逃离粉尘弥漫的城市回到满眼绿意的山水居所绿色明快、纯粹，象征着生态、自然和健康，是最能直接传达龙腾山庄项目核心优势和社区属性的颜色。功名财富的浮化 生活的一切皆为自然他们在都市生活中，随时随地亲近自然在都市生活中，随时随地亲近自然方向二：蓝色系方向二：蓝色系只有一个蓝色龙腾湖创作方向二：蓝色创作方向二：蓝色系系蓝色如梦幻的龙腾湖水，让你我的心灵在此安宁栖息。蓝色沉静、高贵，是天空和湖水的颜色，可以体现居住在此的人，心灵的安宁和惬意。同时蓝色调较易体现项目的高端质感。谢谢聆听！谢谢聆听！