1、中粮大悦城中粮大悦城 住宅定位报告住宅定位报告1我们的客户是谁？我们的客户是谁？我们的客户是谁？我们的客户是谁？他们需要什么样的产品？他们需要什么样的产品？他们需要什么样的产品？他们需要什么样的产品？本次报告需要解决的问题本次报告需要解决的问题2报告架构报告架构项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中心心建建议议3大悦城开发背景大悦城开发背景中粮集团中粮集团中粮集团自1994年以来一直位列世界500强。其主业为：地产与酒店、生化能源、粮油加2、工、粮油贸易；目前在海内外拥有5家上市公司：中粮国际、中粮地产、中粮屯河、中粮控股、丰原生化；中粮集团计划用10年时间成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。天房集团天房集团天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二十强、中国房地产企业200强、中国服务业企业500强.4大悦城位于天津市中高收入阶层聚集区域大悦城位于天津市中高收入阶层聚集区域 在天津的城市发展史上，西岸历来是城市发展的主区在天津的城市发展史上，西岸历来是城市发展的主区与主要繁华区。直至今日，与主要繁华区。直至今日，南开、和平、河西三区依然南开、和平、河西三区依然是天津最为繁3、华的三个行政区是天津最为繁华的三个行政区。本案所处位置本案所处位置本案所处位置本案所处位置 目前老城厢地区居住项目成交价均已超过万元，高于目前老城厢地区居住项目成交价均已超过万元，高于城区住宅项目成交均价城区住宅项目成交均价14%14%，老城厢地区已成为天津中高老城厢地区已成为天津中高收入阶层的聚集区域。收入阶层的聚集区域。数据来源：思源数据库5项目位置项目位置项目四至项目四至南门外大街以西、南开二马路以东、南开一纬路以北、南马路以南。交通分析交通分析本项目三面临路，东侧紧邻之南门外大街和北侧紧邻之南马路均为双向六车道城市主干道。项目距天津火车站和京津唐高速出口仅20分钟的车程，距离京津高速大4、巴总站5分钟。服装街服装街南南门门外外大大街街南南开开二二马马路路南马路南马路南开一纬路南开一纬路6总用地面积约8.9万平米容积率=3.7总建筑面积约50万平米建筑密度B地块小于等于60%C地块小于等于35%大悦城大悦城都市综合体都市综合体地块地块使用性质使用性质地上建筑面积地上建筑面积B B地块地块写字楼60000商业114400车库18285住宅76600会所/幼儿园2000CC地块地块酒店35000服务式公寓38750商业5810B地块包括超大规模室内购物及娱乐中心、标准5A甲级写字楼和5座33层以下的住宅；C地块包括超五星级大酒店及裙房商业、服务式公寓。大悦城是集零售、餐饮、娱乐、办公5、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性都市综合体。写字楼写字楼商商业业酒酒店店酒店式公寓酒店式公寓住住宅宅7大悦城项目整体定位大悦城项目整体定位通过各种功能综合互补，建立相互存在的价值关系，从而形成不同时段的城市多样化生活城市多样化生活 一个城市的精神引领、一个资源共生、聚合增值的模式，将生活资源融入其中 城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑群体。大悦城大悦城 国际生活中心国际生活中心8报告架构报告架构项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规规划划建6、建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中心心建建议议9大悦城住宅物业基本特性大悦城住宅物业基本特性协同性的发展：协同性的发展：住宅物业档次与项目整体保持统一性并协同发展商务性的特征：商务性的特征：项目整体以商业、商务为主基调配套性的特点：配套性的特点：住宅用地总建面积7.86万，占项目总体量的16%居住型的物业：居住型的物业：住宅物业的终端客户应以长期居住做为主要目的限制条件：限制条件：产品执行90/70规定 住宅物业与商业、高端酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得住宅物业区别于普通的住7、宅。10微观依据微观依据城市中心综合体商业商务的主基调住宅需与整体保持统一性住宅物业的居住性品牌号召力大悦城住宅物业定位依据大悦城住宅物业定位依据有一种居住方式，能够让拥有共同思想的人居于同一处；有一种生活态度，能够让生活半径尽量缩小；有一种城市精神，能够让执着定位城市中心！宏观依据宏观依据城市发展进程城市主中心多元化的生活氛围中高收入阶层聚集的区域经济发展带来的商务人群&11大悦城住宅物业定位依据大悦城住宅物业定位依据酒店管理公司公寓管理公司私人业主酒店酒店公寓公寓服务式公寓服务式公寓客群客群 （差旅（差旅1-121-12天）天）客群客群 （商务（商务1515天天-半年）半年）客群客群 （居8、住（居住1 1年以上）年以上）三种居住功能三种居住功能经营者、客群经营者、客群不同，不存在不同，不存在直接竞争直接竞争大悦城居住大悦城居住功能类型功能类型12大悦城住宅物业的概念定位大悦城住宅物业的概念定位城市中心高端公寓城市中心高端公寓以居住（终端客户）做为主导功能以居住（终端客户）做为主导功能以居住（终端客户）做为主导功能以居住（终端客户）做为主导功能13报告架构报告架构项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中心心建建议议竞争区域市场调9、研竞争区域市场调研天津综合体地产分析天津综合体地产分析宏观环境分析宏观环境分析城市多核发展理论城市多核发展理论天津城市发展阶段预判天津城市发展阶段预判14城市多核发展理论城市多核发展理论15城市多核发展理论城市多核发展理论多核发展城市多核发展城市城市发展城市发展商务核心区商务核心区金融核心区金融核心区电子核心区电子核心区娱乐核心区娱乐核心区商业核心区商业核心区文化核心区文化核心区居住配套的出现居住配套的出现16城市多核发展理论城市多核发展理论居住配套的出现居住配套的出现发展初期发展初期发展中期发展中期主导功能建筑初具规模大量围绕都市核心土地重新定位面世豪华城市公寓豪华城市公寓普遍单价较低以大户10、型行政公馆为主奢侈精装豪宅面对公司高管以及高端客户主导功能建筑日益完善、饱和、领袖地位凸显大量土地均以出让，并掌握在开发商手中土地稀缺性日益明显，土地价格日益攀升客户需求面积减小高单价产品出现中小户型城市公寓中小户型城市公寓单价相对较高以中小户型为主，辅以少量大户型、超小户型现代简约精装修面对核心区内中高端客户多核发展城市阶段多核发展城市阶段17城市多核发展案例分析城市多核发展案例分析多核发展城市借鉴案例多核发展城市借鉴案例SOHOSOHO北京公馆北京公馆项目基本情况项目基本情况物业地址朝阳区新源南路与新源街路口西北角物业类型公寓开发商SOHO中国开盘时间2007年12月19日建筑规模660011、0平方米容积率6绿化率30%销售状况截至2008年初销售48套目前主力户型面积 150-200平米占25%；200-250平米占40%均价46766元/平方米使用率75%总套数263套标准层高3.1米物业管理公司第一太平戴维斯物业顾问有限公司该项目运作初期主力户型面积在500700平米之间，总价在1500万/套以上，销售套数几乎为0，后来转手给SOHO中国，分隔成150250平米的小面积户型，配以全套家俱家电，在一个月之间就售出48套。18结论结论北京公馆先期以大户型为主，总价在1500万元/套以上，与客户的支付能力与心里需求有一定差距，因此先期销售较为失败；后期，北京公馆将户型面积缩小至1512、0-250平米为主，减小户型面积，从而减少了户型总价，并以赠送全套家电、家具来增加附加值，因此后期获得了成功销售。先期先期后期后期主力面积主力面积总价范围总价范围销售状况销售状况500-700平米1500万元/套以上销售率几乎为0150-250平米700-1000万元/套之间一个月内售出48套附加值：赠送全套家电、家具附加值：赠送全套家电、家具城市多核发展案例分析城市多核发展案例分析19多核发展城市借鉴案例多核发展城市借鉴案例思源目前代理某项目思源目前代理某项目规划总用地：3.089公顷总建筑面积：18.36万M其中：住宅建筑面积：4.87万M配套公建建筑面积：5.08万M非配套公建建筑面积：13、8.42万M居住户数：216户容积率：3.97建筑密度：43.11%绿化率：30%停车数量：汽车716辆、自行车2688辆层数：地下3层。地上裙房5层，高层18层。城市多核发展案例分析城市多核发展案例分析20多核发展城市典型案例多核发展城市典型案例住宅户数比及面积比高层住宅户型面积户数户数比建筑面积面积比5010062.78%5371.10%1001502511.57%34937.17%1502005625.93%989620.32%2002503918.06%863417.73%2503005826.85%1556631.96%3003502712.50%877518.02%3504005214、.31%17993.69%合计216100%48700100%思源目前代理某项目思源目前代理某项目住宅户室比高层住宅居室数户数户室比一居156.94%二居7032.41%三居12055.56%四居115.09%合计216100%整体的户型面积偏大，使用率偏低。存在一定比例的200平米的两居、250350平米以上的三居；按照24000元/平方米的单价计算，将出现总价在500万以上的两居产品和近千万的三居户型。这对销售形成很大阻力。因此我们建议开发商务必要做户型面积调整，经过大量的设计、报批、调整工作后，目前户型在因此我们建议开发商务必要做户型面积调整，经过大量的设计、报批、调整工作后，目前户型在15、80-18080-180平平米，从而使总价降低，减少了销售压力。米，从而使总价降低，减少了销售压力。城市多核发展案例分析城市多核发展案例分析21结论结论该项目的户型规划设计由原来的中大户型为主，以5001000万元/套的总价面世，势必导致销售压力过大的局面，因此经过建议调整后的主力户型为180平米，按均价24000元/平米计算，主力户型总价集中在400万/套左右，极大的降低了销售风险，保障了今后的成功销售。城市多核发展案例分析城市多核发展案例分析先期先期后期后期主力面积主力面积总价范围总价范围销售状况销售状况200-350平米500-1000万元/套销售阻力极大80-180平米190万-40016、万元/套降低销售风险，减少销售压力22从以上两个失败案例可以看出，开发商在开发产品到产品面世，需要1-2年时间，在这段时间内，开发单位没有对城市发展阶段进行准确预判，导致这两个项目先期的销售情况不理想，因此：判断一个城市所处的发展阶段，对地产项目的客群定位、产品定位以及最后的成败至关重要判断一个城市所处的发展阶段，对地产项目的客群定位、产品定位以及最后的成败至关重要那么，判断天津所处的城市发展阶段，将成为本项目定位以及未来发展方向的前提。那么，判断天津所处的城市发展阶段，将成为本项目定位以及未来发展方向的前提。城市多核发展案例分析城市多核发展案例分析由于：北京在由于：北京在06-07年已经由城17、市多核化发展初期进入到中期阶段年已经由城市多核化发展初期进入到中期阶段产品设计产品设计发展初期发展初期1-2年发展中期发展中期产品问世产品问世1-2年城市多核发展城市多核发展产品开发过程产品开发过程23宏观环境分析宏观环境分析242006年6月，“国务院20号文”，确立了天津金融先行先试。2006年8月9日，国务院正式发布了对天津市城市总体规划(2005-2020年)的批复，首次明确天津为是环渤海地区的经济中心，并逐步建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市。2006年天津已成为我国继上海、北京之后，第三个常住人口人均生产总值超过5000美元的省份/直辖市。2008.1.24日天津市统计局18、宣布，初步核算，并经国家统计局评估审定，2007年该市经济总量为5018.28亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1%。人均生产总值人均生产总值60226022美元美元。天津定位北方经济中心，经济稳步发展达到中上等国家水平天津定位北方经济中心，经济稳步发展达到中上等国家水平天津定位北方经济中心，经济稳步发展达到中上等国家水平天津定位北方经济中心，经济稳步发展达到中上等国家水平宏观环境分析宏观环境分析25OTC（OverTheCounter）市场，又称“柜台交易”市场、“场外交易”市场，统指在交易所市场外进行的证券交易，其具体形式不是常设的市场而是一个投资网络。在柜台交易市场中，证券经营机构一19、般发挥做市商的作用，既是交易的组织者，又是交易的参与者，证券投资者通过柜台，或面谈、电话、传真、网络等方式与做市商直接进行证券交易。20082008年年3 3月月1717日日天津滨海新区综合配套改革试验方案天津滨海新区综合配套改革试验方案，获得中国国务院正式批复。，获得中国国务院正式批复。天津市获得全国性天津市获得全国性OTCOTC市场（柜台交易市场）开办权市场（柜台交易市场）开办权 天津即将有全国性的股票较易市场，未来将成为中国经济增长的第三极天津即将有全国性的股票较易市场，未来将成为中国经济增长的第三极天津即将有全国性的股票较易市场，未来将成为中国经济增长的第三极天津即将有全国性的股票较易20、市场，未来将成为中国经济增长的第三极宏观环境分析宏观环境分析26 上图可以看出，天津从04年以来实际利用外资额已基本与深圳和北京持平；从02年以来实际利用外资增长率一直保持较高增长率，除03年有所下降外，基本比同期上海、北京和深圳要髙。资料来源：统计年鉴大量外资相继进入天津而且保持一个较高增长势头大量外资相继进入天津而且保持一个较高增长势头大量外资相继进入天津而且保持一个较高增长势头大量外资相继进入天津而且保持一个较高增长势头宏观环境分析宏观环境分析27 2007年，天津市引进国内资金到位额612亿元，其中引进超亿元的大项目112个，促进了区域间的经济合作向多层次、多领域、多途径延伸。08年121、月份，全市共引进国内招商引资项目168个，到位资金64.62亿元，同比增长69.93%，完成全年预期工作目标801亿元的8.1%。全市国内引资在实现高起步的同时，呈现出新的特点。一是服务业在引进内资中比重增大。一月份投向服务业的内资项目共91个，到位资金56.1亿元，占全市引进内资比重的86.8%。二是民营资本快速涌入津门。外地民营企业在津投资项目155个，到位资金48.36亿元，同比增长103%。大量内资高速进入天津市场，自大量内资高速进入天津市场，自大量内资高速进入天津市场，自大量内资高速进入天津市场，自2003200320032003年以来已超过外资实际利用额年以来已超过外资实际利用额年22、以来已超过外资实际利用额年以来已超过外资实际利用额宏观环境分析宏观环境分析28天津市规划形成天津市规划形成天津市规划形成天津市规划形成“一轴两带三区一轴两带三区一轴两带三区一轴两带三区”的市域空间布局结构的市域空间布局结构的市域空间布局结构的市域空间布局结构 “一轴一轴”是指：“武清中心城区滨海新区核心区”发展主轴；“两带两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部沿海发展带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇发展带。“三区三区”是指：北部蓟县山地生态生态环境建设区、中部“七里海大黄堡洼”湿地生态生态环境建设区、南部“团泊洼水库北大港水库”湿地生态生态环境建设区，主要发展生态优势。一轴两带三区23、，带状延伸为主，形成由中心城市、区县新城、中心镇、一般建制镇构成的市域城镇结构。宏观环境分析宏观环境分析29以以以以“中心城区中心城区中心城区中心城区&滨海新区核心区滨海新区核心区滨海新区核心区滨海新区核心区”为主体，结合东部沿海发展带，构筑为主体，结合东部沿海发展带，构筑为主体，结合东部沿海发展带，构筑为主体，结合东部沿海发展带，构筑“T T T T”型组团式布局结构。型组团式布局结构。型组团式布局结构。型组团式布局结构。以中心城区为主中心，以滨海新区核心区和海河新城为副中心。在外围发展居住就业综合型城市组团，利用河流、湿地等自然生态条件，构筑网络状绿地及开敞空间系统。公共设施布局形成“一主24、一副多核”的空间结构。“一主”指市级公共设施主中心，位于中心城区的海河两岸地区。“一副”指市级公共设施副中心，位于滨海新区核心区。“多核”指多个区级、组团级公共设施中心。宏观环境分析宏观环境分析30中心城市包括中心城区及外围地区和滨海新区，主要发挥其对环渤海地区乃至我国北方的吸引、辐中心城市包括中心城区及外围地区和滨海新区，主要发挥其对环渤海地区乃至我国北方的吸引、辐射和带动作用。射和带动作用。强力促进中心城市发展强力促进中心城市发展强力促进中心城市发展强力促进中心城市发展中心城区积极发展金融、商贸、科教、信息、文化等高端服务职能，并安排必要的居住功能，重点建设客运交通枢纽，适当发展都市型工业25、，形成城市功能完善、生活服务设施齐全，立足环渤海，面向东北亚的我国北方经济中心。外围地区重点发展高新技术产业、现代制造业、教育科研等专业化职能，接纳中心城区人口和工业外移，分担中心城区压力。滨海新区立足天津、服务环渤海，辐射“三北”，面向东北亚，建成现代化的世界性加工制造基地和物流中心。具体为：国内外资本投向的重要聚集地，现代化的世界性加工制造基地和物流中心；东北亚地区经济合作的前沿；促进环渤海区域经济加快发展的突破口；京津冀区域经济合作的切入点；天津市经济发展的引擎，国际港口城市的标志区。宏观环境分析宏观环境分析31 据天津市统计公报显示，2007年末，全市常住人口为1115万人，户籍人口926、59.10万人。其中外来人口155.9万人，占常住人口的13.98%。与上年相比增加了29.78万人，增长速度达23.61%，增加的外来人口占全市新增常住人口的74.45 年 份2004200520062007常住非户籍人口91.12103.69126.12155.9增长率6.82%13.79%21.63%23.61%单位：万人市区人口向外扩散，外来人口猛增，城市处于向多中心演变的阶段市区人口向外扩散，外来人口猛增，城市处于向多中心演变的阶段市区人口向外扩散，外来人口猛增，城市处于向多中心演变的阶段市区人口向外扩散，外来人口猛增，城市处于向多中心演变的阶段 人口分布呈逐步向城区外围扩散，但仍保27、持市中心六区为重心、放射式梯次向外扩散的大体轮廓。天津人口的空间分布具有3个显著特征：1市中心地区人口向外扩散趋势明显；2环城地区与滨海新区成为新的人口聚集地：3人口重心继续向东南移动。宏观环境分析宏观环境分析32 从套均面积上看，100平米左右的适居户型一直是市场的主力产品。但套均面积需求随着价格的上升呈缩减的趋势。天津客户对于户型天津客户对于户型天津客户对于户型天津客户对于户型面积需求面积需求面积需求面积需求呈缩小趋势呈缩小趋势呈缩小趋势呈缩小趋势宏观环境分析宏观环境分析33天津住宅市场价格已经达到一定高度天津住宅市场价格已经达到一定高度天津住宅市场价格已经达到一定高度天津住宅市场价格已经28、达到一定高度从图表中可以看出截至2007年，天津住宅市场成交均价平均已达到7200元/平米，较2006年相比平均涨幅为29%，可见，目前天津住宅市场价格已经达到一个新的高度，价格增长幅度较快。数据来源：天津市房管局宏观环境分析宏观环境分析3435天津城市发展阶段预判天津城市发展阶段预判35从宏观经济上看天津即将进入城市多核化发展中期从宏观经济上看天津即将进入城市多核化发展中期从宏观经济上看天津即将进入城市多核化发展中期从宏观经济上看天津即将进入城市多核化发展中期1.目前天津已经建立了雄厚的经济基础，多中心发展成为城市发展的必经之路；2.大量外资与内资的涌入，带来了大量的国内外高端、知名企业进驻29、天津，推动了天津商务地产市场发展；3.天津获得OTC市场开办权，更加速了天津的经济发展与国际知名度；4.从天津未来规划上看，“一轴两带”的城市空间布局与“一主一副多核”的空间结构将辐射并带动整个天津经济的发展；5.越来越多的外来人口涌入天津，天津市区人口不断外扩，加快了天津向多中心发展的速度，6.因此，我们判断：目前天津仍处于多核发展城市初期，但在未来的目前天津仍处于多核发展城市初期，但在未来的1-21-2年将进入年将进入城市城市多核化发展中期多核化发展中期天津城市发展阶段预判天津城市发展阶段预判36天津进入多核化发展城市中期的特征：天津未来1-2年将会有大量的城市综合体问世，例如泰达时尚广场30、天津嘉里中心、仁恒海河广场等，可以看出：天津进入多核化发展中期的特征天津进入多核化发展中期的特征天津即将进入多核化发展城市中期天津即将进入多核化发展城市中期都市综合体时代都市综合体时代 即将到来即将到来天津城市发展阶段预判天津城市发展阶段预判37天津所处的城市发展阶段判断天津所处的城市发展阶段判断天津在近两年推出以及未来供应主要综合体案例天津在近两年推出以及未来供应主要综合体案例从天津在售综合体项目和未来即将问世的综合体项目可以看出，近从天津在售综合体项目和未来即将问世的综合体项目可以看出，近1-21-2年内大量都市综合体在天津年内大量都市综合体在天津出现，且户型呈现小型化趋势出现，且户型呈31、现小型化趋势天津近两年推出主要综合体项目天津近两年推出主要综合体项目项目名称项目名称开盘时间开盘时间产品组合产品组合住宅主力户型面积住宅主力户型面积均价均价住宅开盘时间住宅开盘时间天津湾2006年8月写字楼、商业、住宅、公寓、酒店、城市公园92140平米的二居和三居暂无2008年下半年万通上游国际 2007年6月3日写字楼、酒店、餐饮、娱乐、住宅、别墅91平米二居、130-150平米三居10000元/平米2007年6月3日天津中心2007年6月15日酒店式公寓、酒店、写字楼25000元/平米2007年12月底天津目未来供应主要综合体项目天津目未来供应主要综合体项目泰达时尚广场未定住宅、联排、公32、寓、写字楼，商业、娱乐、体育未定10000元/平米未定天津嘉里中心2009年6月后酒店、写字楼、高级公寓、商场 120-130平米二居；150-160平米三居未定未定仁恒海河广场2008年9月后公寓、商业、综合楼160-180平米三居未定未定陆家嘴小伙巷项目2009年6月后商业、酒店、写字楼、公寓、住宅未定未定未定38天津综合体竞品研究分析天津综合体竞品研究分析综合体竞品项目综合分析综合体竞品项目综合分析1.综合体项目数据2.项目区域分布分析3.开发规模分析4.业态组合分析居住物业部分单项分析居住物业部分单项分析1.产品精装修分析2.户型面积及比例分析3.物业服务分析4.购买客群分析竞品综合体33、研究结论竞品综合体研究结论39天津综合体天津综合体项目项目列表列表项项 目目嘉里中心嘉里中心时代奥城国际区时代奥城国际区君隆广场君隆广场海河广场海河广场天津现代城天津现代城位位 置置天津河东区，以六经路、六纬路、保定桥延长线和海河东路为界它东临卫津南路，西临水上西路，南临凌水道，北临宾水西道南京路99号，南京路与河北路交口处。东马路水阁南地块滨江道两侧，东至赤峰道，西至长春道，南至南京路，北至山西路区区 域域河东区河西区和平区南开区和平区开发面积开发面积72万平米45万平米18万平米50万平米75万平米业态业态组合组合商业、酒店、写字楼、住宅、公寓商业、写字楼、酒店公寓、酒店商业、写字楼、酒店34、公寓、酒店商业、写字楼、住宅公寓、酒店商业、写字楼、酒店、公寓开发开发进度进度基础施工阶段商业及写字楼和部分酒店公寓开发完成结构封顶，进入外装阶段基础施工，完成销售准备工作商业部分已投入使用，写字楼完成拆迁、酒店进入前期施工，公寓正在规划开发品牌开发品牌嘉里建设融创中国御道津旅仁恒地产天津现代集团（注：本次天津综合项目的调查研究是基于与天津大悦城项目有相近的业态比例和规模体量，投入运营或将近完成项目开发为参考依据。因此我司选择了时代奥城、君隆广场、仁恒海河广场、天津现代城和嘉里中心时代奥城、君隆广场、仁恒海河广场、天津现代城和嘉里中心等五项目作为研究范本进行综合研究。）40天津综合体天津综合体35、项目项目分布分布君隆广场君隆广场现现 代代 城城嘉里中心嘉里中心海河广场海河广场时代奥城时代奥城分析：天津综合项目分布多以城市中心区和次中心区分布，其中南京路和海河沿线集中了目前多数综合体项目。41天津综合体开发规模天津综合体开发规模项目嘉里中心奥城国际区君隆广场海河广场天津现代城合计规模7245185075260（单位：万平米）（单位：万平米）分析：天津区域市场与大悦城项目类似的开发项目目前有5个，其开发总体量达260万平米，其中嘉里中心和天津现代城两项目的开发规模占天津城市综合体项目开发总量的50%以上，达到147万平米。42天津综合体业态组合天津综合体业态组合商商 业业写字楼写字楼酒店酒36、店公寓公寓住宅住宅嘉里中心嘉里中心奥城国际区奥城国际区君隆广场君隆广场海河广场海河广场天津现代城天津现代城独立商业独立商业甲级写字楼甲级写字楼香格里拉香格里拉5050年产权年产权独立商业独立商业级级 别别 不不 详详星星 级级 不不 详详7070年产权年产权街区商业街区商业甲级写字楼甲级写字楼威斯汀酒店威斯汀酒店5050年产权年产权街区商业街区商业级级 别别 不不 详详星星 级级 不不 详详5050年产权年产权5050年产权年产权凯宾斯基凯宾斯基甲级写字楼甲级写字楼独立商业独立商业分析：天津区域市场与大悦城项目类似的综合体项基本上都出现了4个以上业态的组合，其中嘉里中心和海河广场两项目的业态到37、达了5个。上述天津各综合体业态组合表明目前天津综合体开发进入了一个快速放量和相对成熟的发展阶段。43天津综合体竞品研究分析天津综合体竞品研究分析综合体竞品项目综合分析综合体竞品项目综合分析1.综合体项目数据2.项目区域分布分析3.开发规模分析4.业态组合分析居住物业部分单项分析居住物业部分单项分析1.产品精装修分析2.户型面积及比例分析3.物业服务分析4.购买客群分析竞品综合体研究结论竞品综合体研究结论44分析：天津综合体建筑风格多数项目现代简约，除仁恒海河广场项目外，其他项目外立面多为石材（或铝塑板）+局部玻璃幕墙搭配。项目立面形象大气简洁、品质感强。天津综合体建筑立面天津综合体建筑立面君隆38、广场君隆广场时代奥城时代奥城仁恒海河广场仁恒海河广场嘉里中心嘉里中心天津现代城天津现代城45项目项目嘉里中心嘉里中心奥城国际区奥城国际区君隆广场君隆广场海河广场海河广场天津现代城天津现代城装修标准装修标准3000200040003000装修装修特点特点参考北京嘉里中心公寓，具体不详。采用高档入户门；采用国产品牌复合木地板。墙面墙面涂刷乳胶漆。局部轻钢龙骨石膏板吊顶；涂刷乳胶漆。厅或卧厅或卧吊顶区域配筒灯厨房厨房；封闭式厨房墙和地面用瓷砖，开放式厨房墙面局部采用瓷砖。高档橱柜配不锈钢洗槽（含龙头）。配电磁炉，排油烟机。伊莱克斯、海尔或 LG牌冰箱。TOTO或科勒牌洁/浴具。龙头及花洒；兰日兰、西39、门子或奇胜开关面板。德国艾洛橱柜；德国汉斯格雅整体卫浴及配件；瑞士劳芬洗面盆、座便器、德国卡德维钢板浴缸。罗德尔内夹钢板三防门。仁恒品牌装修具体不详。该项目公寓部分还处于规划阶段，具体不详。家电家具不赠送索尼、三星或飞利浦牌电视机，一室户配 25寸电视，二室户及以上配29寸电视；AO史密斯或阿里斯顿牌热水器。电视柜、床、床头柜、沙发、茶几、写字台及椅子、衣柜，赠餐台、椅子。意大利华伦帝燃气灶、抽油烟机、嵌入式微波炉、消毒柜、洗衣机干衣机、冰箱；不赠送该项目还处于规划阶段具体不详。天津综合体竞品装修标准天津综合体竞品装修标准分析：从上表可以看出，目前天津综合体竞品项目多主打成品全精装概念，在提供40、于项目定位相匹配的装修材料的同时赠送多数家电产品。46项目项目 嘉里中心嘉里中心奥城国际区奥城国际区君隆广场君隆广场海河广场海河广场现代城现代城面面积积居室居室面积销售率面积销售率销售率面积销售率一居一居80-90该项目尚未这正是销售30-40100%76-8995%50该项目尚未这正是销售二居二居120-13068-6980%123-16093%80-110三居三居156-160110100%180-300100%160-180四居四居200-220220主力产品主力产品两居、三居占总比例超过60%一居占总面积超过70%一居、两居占总比例超过80%住宅部分尚未运作天津综合体住宅户型面积天津综41、合体住宅户型面积（单位：平米）（单位：平米）分析：，天津综合体内住宅产品户型一居范围在30-90平米之间，两居范围在68-130平米，三居在110-300平米不等。其中高档定位项目均为舒适甚至奢侈型面积配置例如嘉里中心和君隆广场两项目，而中档项目定位的奥城整体户型偏紧凑和经济，二海河广场项目户型面积配置适中属于舒适型，而嘉里中心的一、二居和君隆广场的二、三居户型面积配置均为奢侈型定位。从销售角度分析，该类产品消费呈两端化，大户型和小户型相对销售较快，而中间面积的两居产品消化较慢。47项项 目目嘉里中心嘉里中心奥城国际区奥城国际区君隆广场君隆广场海河广场海河广场天津现代城天津现代城物业公司物业公42、司嘉里物业融创物业戴德梁行顾问仁恒物业物业费用物业费用2.2元/月.平米8元/月.平米服务内容服务内容常规酒店服务内容酒店服务+特约服务项目天津综合体竞品物业服务天津综合体竞品物业服务分析：从上表可以看出，目前天津综合体竞品项目的物业服务多数都由开发商自己名下公司提供日常物业服务，且服务内容于其服务费用挂钩。48项目项目奥城国际区奥城国际区君隆广场君隆广场客群描述客群描述客群面较广，有区域工薪阶层，也有高端消费人群，其中多为小企业主和城市白领。企业高管、高级公务员、私营企业主、置业投资人。置业诉求置业诉求区位、配套、精装修、户型、升值空间地段、物业服务、精装修、城市发展潜力区域来源区域来源周边43、梅江、体北、华苑80%环渤海其他城市占20%港澳台、国内其他地区占40%项目周边区域、天津城区60%置业目的置业目的70%自住，30%投资；70%投资，30%投资投资80%，20%自用；60%自用，40%投资；天津综合体竞品购买客群天津综合体竞品购买客群分析：从上述两项目分析可以看出目前综合体项目的客群来源中外地甚至国外购房人群占到了一定比例，地缘性特征并不明显，而其置业的着眼点在于项目地段和物业服务，是其最主要参考的对象。外地客群多以投资为主，而本地客群自用或自住巨作。49天津综合体竞品研究分析天津综合体竞品研究分析综合体竞品项目综合分析综合体竞品项目综合分析1.综合体项目数据2.项目区域44、分布分析3.开发规模分析4.业态组合分析居住物业部分单项分析居住物业部分单项分析1.产品精装修分析2.户型面积及比例分析3.物业服务分析4.购买客群分析竞品综合体研究结论竞品综合体研究结论50天津综合体竞品研究总结天津综合体竞品研究总结1.1.通过对目前天津与项目开发体量和产品定位接近的五个中高端综合项目的单项综合分析，通过对目前天津与项目开发体量和产品定位接近的五个中高端综合项目的单项综合分析，可以看出目前天津综合体项目开发已进入了市场集中放量阶段，甚至可以说未来一两年可以看出目前天津综合体项目开发已进入了市场集中放量阶段，甚至可以说未来一两年将是天津地产的综合体时期。将是天津地产的综合体时45、期。2.2.同时作为高端综合体的标志，多数品牌开发商的大体量项目均在物业管理和签约酒店方同时作为高端综合体的标志，多数品牌开发商的大体量项目均在物业管理和签约酒店方面都有国际知名品牌引进。而作为面向天津高端置业人群的综合体竞品项目户型面积多面都有国际知名品牌引进。而作为面向天津高端置业人群的综合体竞品项目户型面积多是舒适甚至奢侈型面积配置。是舒适甚至奢侈型面积配置。3.3.综上所述天津大悦城项目未来要在市场上确定成功，就必须寻求差异化，在产品特色功综上所述天津大悦城项目未来要在市场上确定成功，就必须寻求差异化，在产品特色功能上做出特色，并深挖客群需求进行针对性的营销推广，方可在未来的市场开发中46、立于能上做出特色，并深挖客群需求进行针对性的营销推广，方可在未来的市场开发中立于不败之地。不败之地。511.居住类物业市场研究分析居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析居住类物业筛选居住类物业筛选天津高档住宅市场研究分析天津高档住宅市场研究分析1.天津高档住宅竞品综合分析2.天津高档住宅典型竞品分析天津高档公寓市场研究分析天津高档公寓市场研究分析1.天津高档公寓竞品综合分析2.天津高档公寓典型竞品分析天津居住类物业市场分析结论天津居住类物业市场分析结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研52天津居住类物业竞争项目筛选原则天津居住类物业竞争项目筛选原则 本案上市时间在09年后，目前选取的一些47、项目主要是目前在售且对本案有一定借鉴意义的项目。筛分原则筛分原则关注点关注点项目例举项目例举区域接近原则区域接近原则通过分析周边城市中心区域和次城市中心区域在售项目，为本案从区域和项目角度提供借鉴指导海河大道、伊顿玫瑰、上城豪苑、万通上游国际、富力城、金盛国际档次接近原则档次接近原则通过分析中高档次在售项目，为本案从客户角度提供借鉴指导华侨御景湾、君临天下、犀地、天津公馆、君隆广场、迎宾国际公寓、天津中心注：注：在分析比较时我们将按产品性质进行归类分析。53住宅类项目公寓类项目天津居住类物业竞争项目区域分布天津居住类物业竞争项目区域分布注注：本次遴选的竞争项目研究为13个，其中住宅类项目7个，48、公寓类项目6个。多分布在老城厢板块及其辐射区域，包括城市中心区域。541.居住类物业市场研究分析居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析居住类物业筛选居住类物业筛选天津高档住宅市场研究分析天津高档住宅市场研究分析1.天津高档住宅竞品综合分析2.天津高档住宅典型竞品分析天津高档公寓市场研究分析天津高档公寓市场研究分析1.天津高档公寓竞品综合分析2.天津高档公寓典型竞品分析天津居住类物业市场分析结论天津居住类物业市场分析结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研55住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析项目名称项目名称开盘时间开盘时间原始开盘价原始开盘价格（元格（元/）0707年开盘价年开盘价（49、元（元/）目前均价目前均价 （元（元/）是否精装是否精装修修精装修标准精装修标准（元（元/）富力城富力城05.7.30675788701250012500是10001000伊顿玫瑰公伊顿玫瑰公寓寓08.3.111000110001200012000否上城豪苑上城豪苑07.9.110000100001300013000是15001500万通上游国万通上游国际际07.6800080001000010000否犀地犀地05.11.268180130001800018000否金盛国际金盛国际07.12.2810000110001350013500是18001800价格分析价格分析分析：分析：分析：分析：50、目前本案周边的主要住宅竞品项目售价平均在13000元/平米左右；其中大盘项目，历年的价格涨幅在20%左右；目前周边新上市的项目均已进行精装修，装修标准在1500元左右。56建筑风格建筑风格富力城富力城万通上游国际万通上游国际犀地犀地城上城城上城伊顿玫瑰伊顿玫瑰金盛国际金盛国际海河大道海河大道分析：项目住宅竞品项目的建筑风格多以现代简约为主，项目整体形象档次高，品质感强。住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析57建筑形式建筑形式项目名称项目名称容积率容积率建筑形态建筑形态几梯几户几梯几户外立面材质外立面材质建筑风格建筑风格得房率得房率层高层高富力城2.9以24到28层短板纯南北向住宅为主两梯两51、户 两梯三户外墙饰面主材为优质外墙砖，底层装饰石材或其它材质南派主题建筑风格80%3米伊顿玫瑰公寓4.5一栋蝶形点式高层和三栋短板式高层组成两梯四户 两梯七户涂料新哥特式建筑78%3米城上城4.5 建筑形态为20到33层11栋塔板结构两梯两户两梯三户LOW-E玻璃幕墙与高级石材的完美结合新古典主义78%2.9-3米.12号楼4.8米万通上游国际2.76高层32层两梯两户两梯三户涂料现代风格76%3米犀地3.5由11座31层板式高层组成一梯一户两梯两户 三梯两户石材法国边锋主义783米海河大道 2.80 20栋住宅楼，3段底商，3处景观，1个会所，1座公建两梯三户 两梯两户涂料欧式现代风格75%52、2.9-3.1米金盛国际7.52冻塔楼,23层、40层6梯21户 4梯20户玻璃幕墙加铝板现代风格70%3-4.36米住宅产品的梯户状况多为2梯2户，甚至有3梯2户的设计，突出产品的舒适度；目前各项目的整体容积率均在3及以上，土地利用率较高；整体层高一般在3米左右，出房率在78%左右。住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析58户型面积及配比户型面积及配比分析：分析：分析：分析：富力城、海河大道和犀地均以大户型为主，上城豪苑及万通上游国际以中小户型为主，伊顿及金盛国际两项目则以小户型为主。大盘项目整体户型面积均比较偏大，中小楼盘的户型面积整体偏小。住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析59消53、化速度及存量消化速度及存量 目前富力城、海河大道等项目均已接近尾盘，产品所剩不多，其余新开项目的整体体量不大，消化周期在一年左右；中等户型为主的项目月消化套数在30套左右，高端项目犀地月消化速度在15套左右；整体来看，小户型在各项目的消化速度较快，存量较少。注：统计时间截至到注：统计时间截至到0808年年4 4月月住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析60建材及设施设备建材及设施设备分析：分析：分析：分析：从上表可以看出住宅竞品项目的装修标准，整体档次较高，其中外墙部分多采用局部石材和幕墙或铝塑板装饰；门窗部分都采用断桥铝；大堂装修整体档次较高，其中部分吸项目的大堂更是采用的类似豪华酒店的装54、修标准。住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析61建材及设施设备建材及设施设备分析：分析：分析：分析：从上表可以看出，项目的住宅竞品项目其空调配套多为分户中央空调，电梯档次整体颇高，二项目供水设备多为变频分户计量。住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析62客户群体客户群体分析：分析：从区域来源看：住宅产品的地缘性成交较为突出，南开区是各项目成交的主要区域；从年龄上看：年轻白领及中年实力群体是支撑各项目的主要群体；从购买动机：周边学校及配套成熟以及老城厢的核心区位优势，是客户成交的共同特点；住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析63客户整体特征客户整体特征来源来源年龄特征年龄特征职业特点职55、业特点购房动机及关注点购房动机及关注点自住客户自住客户自住客户主要集中在南开区南开区为主，对老城厢有一定的情结自住客户的年龄主要集中在3050岁之间.跨度从年轻群体到一些养老群体事业单位中、高层；年轻白领和一些私营业主老城厢成熟的配套、交通；学校教育资源；项目产品舒适度和性价比。投资客户投资客户投资客户的来源比较广泛，分布在市内六区和外地一些投资群体投资客户主要集中在3545岁之间的实力群体为主主要集中在一些私营业主老城厢的地段价值和项目的投资升值潜力分析：分析：住宅项目的自住客户和投资客户的比例一般为7：3，自住客户占到项目成交的主体客群分析客群分析住宅竞品项目综合分析住宅竞品项目综合分析656、4住宅项目整体对比分析住宅项目整体对比分析项目名称项目名称绿化率绿化率景观形式景观形式（水景、地形、植物、小品、集中绿地）（水景、地形、植物、小品、集中绿地）富力城富力城31%设计为南派风格园林住宅。由多种植物及厅廊水景组合的社区景观，更强调了现代园林住宅在城市中心的应用，其中的“守旧”元素为区域内原有的道路脉络。体现了老城厢融合文化的特点。伊顿玫瑰公寓伊顿玫瑰公寓26%内庭外园-双景观，采用组团景观带的设计手法上城豪苑上城豪苑30%双公园绿色环保，城市中心自然与人居的和谐共生万通上游国际万通上游国际35%7个主题广场，能够满足不同人的不同需要，结合社区商业街和中央休闲绿地相互呼应,内外联系,57、开放与私密结合,动静分隔有致,创造出层次空间变化的社区景观犀地犀地43%约1万平米中央公园；5000平米空中花园；纯街区式休闲境地海河大道海河大道40%三大社区景观:入口中央景观，北侧社区内部景观和南侧会馆周边景观相结合金盛国际金盛国际-6层上空中花园景观及绿化对比景观及绿化对比分析：分析：住宅项目的绿化率一般在30%以上大盘；如富力城和城上城等项目，在绿化手笔上比较大气，且营造一定的主题，用来提升项目的空间感受；中小楼盘则通过组团绿化来提升项目的景观价值。65住宅项目整体对比分析住宅项目整体对比分析物业管理及车位物业管理及车位项目项目物业公司物业公司物业费物业费服务特色服务特色车位形式车位形58、式比例比例售价售价富力城富力城北京恒富物业管理有限公司天津分公司2.20元/平方米*月普通物业服务地下停车1：110-14万伊顿玫瑰公伊顿玫瑰公寓寓天津罗泰物业有限公司2.40元/平方米月普通物业服务地下停车1：1未确定上城豪苑上城豪苑戴德梁行2.8 元/平米/月普通物业服务地下停车和地面停车相结合1：112万左右万通上游国万通上游国际际北京万通鼎安国际物业顾问有限公司2.10元/平方米月普通物业服务地下停车和地面停车相结合1：1未确定犀地犀地深圳银典物业3.5元/平方米*月普通物业服务地下停车1：1以上18.3万元/位海河大道海河大道加拿大高力国际物业顾问，天津市阳光家园物业管理有限公司2.59、50元/平方米月普通物业服务地下停车和地面停车相结合1：111.8万元/位金盛国际金盛国际上海陆家嘴物业管理公司2.2元/平方米月普通物业服务地下停车1：0.6未确定分析：分析：物业服务一般为开发商自行所带物业公司与知名顾问相结合，提供普通的物业服务，物业费在2.2元/平米月；住宅车位比例一般在1：1及以上，目前普遍采用地下停车，人车分流的形式，车位售价在目前区域楼盘一般在12万左右66住宅项目整体对比分析住宅项目整体对比分析小结小结产品形式产品形式可类比住宅项目的均以舒适性的两居和三居为主，满足人们自住需求，在新近推出的楼盘中，由于老城厢地块的住宅项目逐渐稀缺，小户型为主的产品开始面市。销售60、方面销售方面区域内的住宅产品售价平均在13000元/平米，目前部分接近尾盘，后期纯住宅项目在该板块将成为一个稀缺，住宅整体月均消化速度在40套左右。设备设施设备设施目前大部分均采用精装修的形式，来提升项目品质，同时外立面和建材等施工用料上都体现项目的档次，增加产品性价比。客户层面客户层面地缘性客户是住宅产品消化的主力客群，同时老城厢的核心地段及配套是客户认购的主要动机，客户群体集中在35-45岁的实力群体。671.居住类物业市场研究分析居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析居住类物业筛选居住类物业筛选天津高档住宅市场研究分析天津高档住宅市场研究分析1.天津高档住宅竞品综合分析2.天津高61、档住宅典型竞品分析天津高档公寓市场研究分析天津高档公寓市场研究分析1.天津高档公寓竞品综合分析2.天津高档公寓典型竞品分析天津居住类物业市场分析结论天津居住类物业市场分析结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研68住宅典型项目分析住宅典型项目分析原则：原则：我们选取在老城厢区域具有标杆和档次较为相近（精装修）的项目进行类比分析，从而获取本案可以借鉴的经验。富力城富力城中中新新城城上上城城金盛国际金盛国际选取原则选取原则69项目简介项目简介 毛坯房的终结者毛坯房的终结者 富力城是老城厢第一个启动的项目，利用其品牌大盘的号召力，迅速占领天津高端市场，利用其品牌大盘的号召力，迅速占领天津高端市场，利用其62、品牌大盘的号召力，迅速占领天津高端市场，利用其品牌大盘的号召力，迅速占领天津高端市场，凭借铺天盖地的广告宣传及“彩蛋”楼处的新鲜创意，在短期内达到广泛的市场认知度。老城厢西部的富力城，是建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积72727272万平方米的精装修大盘，万平方米的精装修大盘，万平方米的精装修大盘，万平方米的精装修大盘，设计为南派风格园林住宅。由多种植物及厅廊水景组合的社区景观，更强调了现代园林住宅在城市中心的应用，其中的“守旧”元素为区域内原有的道路脉络。体现了老城厢融合文化的特点。住宅典型项目之富力城住宅典型项目之富力城70p 项目占地面积达215550，地上总建筑面积724230；容积率63、2.9p 建筑形态以24到28层短板纯南北向住宅为主；p 楼体均为单体建筑，最多两幢联体；p 产品进深12-13米，层高3米；p 南派园林，一步一景，形成多重景观中心；p 精装修交房，无论是外立面，还是内装修，从地砖、墙面到卫生间的水龙头，都采用罗马、高仪等知名品牌；p 四星级酒店标准的大堂、走廊和电梯间，豪华气派的公共空间。产品描述产品描述住宅典型项目之富力城住宅典型项目之富力城71建材装修建材装修p 外墙饰面主材为优质外墙砖，底层装饰石材或其它材质p 入户门：高2.3米，采用高档木制四防门，配高档次门锁，防盗眼p 室内门：门高2.3米，采用优质实木复合门，配高档次门锁。p 地面材质为拼花图64、案花岗岩/大理石p 墙身主材贴大理石到天花顶p 吊精美天花配美观灯饰p 公共出入口选用电子控制透明玻璃门。p 首层室外入口局部铺装粗磨花岗岩或同等效果其它材质地面。交房标准交房标准设备设施设备设施p 供暖：市政供暖，户内设森德、努奥奴高档暖气片或同档次品牌p 电梯：广州日立，轿厢高档装修p 电视：有线电视到户，客厅及主卧预留端口p 电话：客厅、主卧预留端口p 配电：每户均设独立电表（采用卡式表）、配电箱一个，配插座，室内管线暗装p 燃气：每户预留燃气管道及卡式表p 供水：采用变频式供水系统，提供24小时生活用冷、热水，每户设直接饮用纯净水管道系统，并配专用水表一个。住宅典型项目之富力城住宅典型65、项目之富力城72产品分析产品分析分析：分析：本项目共35个楼座，已开盘31个楼座，剩余4个楼座；主力户型定位在二室和三室，其中二室主力面积在120-140平米左右，。而三室在140-190平米之间注：注：未开盘楼座未开盘楼座居室居室面积区间面积区间配比配比一室一室 70-855%二室二室90-11015%120-140120-14035%35%三室三室140-160140-16020%20%160-19015%四室四室200-24010%住宅典型项目之富力城住宅典型项目之富力城73已售产品已售产品一室二厅一室二厅二室二厅二室二厅三室二厅三室二厅四室二厅四室二厅总计总计套套 数数1561214166、0891202579套数比例套数比例6.05%47.07%42.23%4.65%100.00%建筑面积建筑面积11811.99139032.4167389.725185.16343419.2面积比例面积比例3.44%40.48%48.74%7.33%100.00%分析：分析：p 各种产品线销售速度比较均衡，并未出现大户型销售速度慢的现象；p 目前，剩余产品主要集中在顶层130-240之间的单位，共计6套和临近变电站的2套单位，面积为95、130。数据来源：天津房管局信息网数据截止至2007.年12月住宅典型项目分析住宅典型项目分析74来源区域：来源区域：p 一期以南开客户为主，占60%；红桥、67、和平、外地客户各占10%。p 二期客户分布更为广泛，尤其是外地及郊县的客户达到近50%。成交客户成交客户住宅典型项目之富力城住宅典型项目之富力城p 年龄分布：年龄分布：p 25-30岁占10%;p 30-40岁占30%；p 40-50岁占40%；p 50岁以上占20%.备注：备注：备注：备注：从目前已入住的客户来判断其中从目前已入住的客户来判断其中70%-80%70%-80%客户拥有私家车客户拥有私家车购买心理：购买心理：p 认可富力品牌占第一位；p 富力城的高端大盘形象深入人心；p 回归老城里的心理；p 精装成品房省心省力；p 向往市中心便捷生活75项目简介项目简介“天津的纽约上城天津的纽约68、上城”中新城上城的规划理念为：克隆一个纽约上城到天津，世界经典之作！中新城上城的规划设计灵感则完全源自纽约上城的现代建设思想和全球的财富基础，将纽约的上东区、上西区的豪宅范本移植到上城豪苑，将上城公馆打造成纽约第五大道的奢华商业，将纽约的金融中心华尔街复制到上城CBD，将纽约中央别墅区搬到上城官邸。住宅典型项目之城上城住宅典型项目之城上城76p 占地面积达4.2万，地上总建筑面积17.2万；p 容积率4.5p 建筑形态为20到33层11栋塔板结构；p 层高2.9-3米；p 楼间距70-80米p 总户数1632套p 精装修交房产品描述产品描述住宅典型项目之城上城住宅典型项目之城上城77交工标准交69、工标准6 6重精装重精装：立面精装：LOW-E玻璃幕墙与高级石材的完美结合，LED夜间照明技术运用，平添璀璨，面面生辉。园林精装：新艺术主义景观精华，游离于园林各个角落，宁静考究中体验自然与人居的和谐共生。大堂精装：私属酒店大堂，奢华石材掩映堂皇通透的空间。会所精装：50000平米奢侈消费泛会所6000平米专属会所，身份标签于此呈现。户内精装：国际化空间布局、艺术与品质双重标准，一线品牌入住。电梯厅精装：豪华奢侈的大理石装饰，造就等候空间的通透舒适。住宅典型项目之城上城住宅典型项目之城上城十重安防系统十重安防系统第一重：周界安全防范第二重：小区电子巡更系统第三重：保安无线对讲系统第四重：小区内70、无死角监控系统第五重：可视对讲门禁系统，具备二次确认功能第六重：IC卡智能门禁系统，具备远距离感应功能第七重：紧急报警系统第八重：红外幕帘探测系统第九重：室内意外事件告警装置第十重：小区内车库管理、门禁一卡通系统78上市产品上市产品p 本项目共11个楼座，已开盘8个楼座，剩余3个楼座（大户型）p 主力户型定位在一室和二室，其中一室主力面积在53-66平米左右，二室在82-90平米之间居室居室面积区间面积区间比例比例一室一室53-6718%二室二室85-11055%三、四室三、四室160-19018%楼王楼王226-2609%未开盘未开盘53.2586.55住宅典型项目之城上城住宅典型项目之城上71、城79已售产品分析已售产品分析从上市产品的销售上看：从上市产品的销售上看：p 主要集中在1室户型p 截止2007.7.4日，共销售 26064.17平方米，套均面积70平方米p 截止2007.7.4日，销售均价9771元/平方米，数据来源：天津房管局信息网数据截止至2007.7.4日房型房型一室一厅一室一厅二室一厅二室一厅总计总计面积区间面积区间53.21-61.7486.55-90.58-总套数总套数48010061486已售套数已售套数216154370销售率销售率45%15.3%24.9%销售均价销售均价9607元/9954元/9771元/住宅典型项目之城上城住宅典型项目之城上城80来源72、区域：来源区域：p 以南开区、红桥区客户为主年龄分布：年龄分布：p 25-30岁占10%;p 30-40岁占40%；p 40-50岁占30%；p 50岁以上占20%.购房目的购房目的p 投资 30%p 结婚 30%p 为孩子上学 20%p 自住 20%（工作地点在大胡同，方便）成交客户成交客户住宅典型项目之城上城住宅典型项目之城上城p 60%-70%60%-70%客户拥有私家车；客户拥有私家车；81未上市产品未上市产品p 未开盘有3个楼座；p 未售产品为160-190、226-260 平米；164.45226.33住宅典型项目之城上城住宅典型项目之城上城82p 投资商：上海金润集团p 开发商：73、天津金盛置业发展有限公司 p 地理位置：老城厢西南角南马路与西马路交口；p 建筑面积：17万平米，其中6万平米公寓p 开盘时间：2007.12p 竣工时间：2009年下半年p 停车位:600个p 装修情况：精装修p 销售均价：13500基本概况基本概况住宅典型项目之金盛国际住宅典型项目之金盛国际83规划状况规划状况 金盛国际产品面积段在50-80，共计设计套数1014套，精装修标准为1800元/平米，现代风格。户型户型面积段面积段比例比例一室一室50-6565%两室两室70-8035%住宅典型项目之金盛国际住宅典型项目之金盛国际84p从到访区域看从到访区域看：以老城厢情结的客户居多，南开区域的74、客户占到比较大的比例；p从客群特征看：从客群特征看：年轻白领、投资客户和老年养老各占到一定的比例，以年轻白领置业和投资客户群体居多；p从置业目的看从置业目的看：老城厢的完善配套和核心位置是客户的主要认可点，同时户型面积不大，产品性价比较高；住宅典型项目之金盛国际住宅典型项目之金盛国际成交客群成交客群85住宅典型项目对比分析住宅典型项目对比分析户型要素户型要素项目名称项目名称房型房型主卧主卧客厅客厅卫生间卫生间朝向朝向面积面积朝向朝向面积面积朝向朝向面积面积城上城城上城两居（90）朝南20朝南30非南朝向5-9三居（125）朝南24朝南35四居（220）朝南28朝南45富力城富力城两室（120）75、朝南24朝南27非南朝向5-11三室（140）朝南26朝南30金盛国际金盛国际一居（50）朝向较多15朝向较多朝向较多5两居（80）朝向较多18朝向较多18分析：分析：住宅户型产品大部分为正南北朝向，做为产品重要的空间客厅和主卧均在阳光充足的南边。舒适性的客厅一般在28 以上，卧室在25 左右，卫生间根据客卫和主卫的不同，一般在5-10之间。86价值要素价值要素项目名称项目名称均价（元均价（元/平米）平米）一居总价一居总价两居总价两居总价三居总价三居总价城上城城上城130001300090万120万160万富力城富力城125001250085万左右140万180万金盛国际金盛国际135001376、50075万左右100万左右分析：分析：从单价来看：富力城基本属于清盘状态，单价不高，城上城均价适中，金盛国际因其均为小户型，单价较高；从套价值来看：富力的户型整体偏大，城上城的户型为中小户型，金盛国际为小户型，对比来看上城豪苑的套价值较高。住宅典型项目对比分析住宅典型项目对比分析87客群要素客群要素项目名称项目名称区域来源区域来源置业目的置业目的项目关注点项目关注点城上城城上城南开为主孩子上学、周边配套成熟、上班便利产品的性价比、装修风格富力城富力城南开为主孩子上学、上班便利、老人养老大盘优势、产品的舒适度、产品的装修风格金盛国际金盛国际南开为主老人养老、上班便利产品的性价比、装修风格，分析77、分析之共同点：地缘性的客户成交是三个项目的共同特征，同时区域的成熟配套和核心位置也是项目的共同认可之处；分析分析之不同点：之不同点：p富力城的客户主要集中在40岁左右的成功人士，其产品精装修风格也是迎合这部分客群的需要。p城上城的客户年龄段跨段在35-45岁之间，产品为现代感的精装修。p金盛国际的客户两极分化比价多，集中在年轻的婚房置业和留恋老城厢的部分老年客群。住宅典型项目对比分析住宅典型项目对比分析88住宅典型项目对比分析住宅典型项目对比分析借鉴意义借鉴意义做为同处老城厢板块，不同时期亮相的这三个项目以下几点值得借鉴：p项目定位明细化：项目定位明细化：富力城瞄准的是40岁以上的中年成功人士78、，城上城则面对的是35-45岁的中间成功人士，金盛国际则主要侧重在城市的新贵群体。各项目的客群得到很好的分流。本案面市时，将成为板块内稀有的住宅项目，可以承载以上三种实力人群p卖点的提炼和差异化：卖点的提炼和差异化：老城厢区域竞品，项目的卖点有较强的趋同性，但各项目集中提炼自身不同卖点，占据市场份额。富力城以开精装修先河的标杆为主题；城上城主打教育概念和纽约上城生活；金盛国际主打地铁概念，本案入市时可主打老城厢的稀缺性。891.居住类物业市场研究分析居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析居住类物业筛选居住类物业筛选天津高档住宅市场研究分析天津高档住宅市场研究分析1.天津高档住宅竞品综合79、分析2.天津高档住宅典型竞品分析天津高档公寓市场研究分析天津高档公寓市场研究分析1.天津高档公寓竞品综合分析2.天津高档公寓典型竞品分析天津居住类物业市场分析结论天津居住类物业市场分析结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研90公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析价格分析价格分析分析：分析：目前天津公寓核心地段项目的价格在25000元/平米，非核心地段的价格也在20000元/平米左右；天津中高档次的公寓基本在07年开始集体上市，到目前为止年涨幅在10%左右；核心地段的公寓装修标准在2000元/平米以上，迎合中高端客群的需要。91建筑风格建筑风格天津公馆天津公馆天津公馆天津公馆君隆广场君隆广场君80、隆广场君隆广场君临天下君临天下君临天下君临天下华侨御景湾华侨御景湾华侨御景湾华侨御景湾天津中心天津中心天津中心天津中心迎宾国际公寓迎宾国际公寓迎宾国际公寓迎宾国际公寓公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析分析：分析：天津公寓竞争项目的建筑风格，多与其项目整体风格相统一，立面多呈中性的共建色彩。根据项目定位的不同，天津公馆和迎宾国际公寓两项目为欧式古典风格，二其他四个项目则为现代风格。92建筑形态建筑形态分析：分析：公寓的建筑形态以塔楼为主，梯户状况一般在4梯14户以上公寓一般均采用石材+玻璃幕墙的形式提升项目品质，迎合居住群体的需要。公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析93户型面积户型面81、积分析：分析：公寓的户型基本以一居和两居的户型为主，面积在40-80之间；公建立项的住宅式公寓和改造型公寓（天津中心为接手烂尾楼项目）则规划了一定的大户型。公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析94销售分析销售分析从竞品项目的所消化产品看：从竞品项目的所消化产品看：小户型公寓的销售状况在各楼盘表现较好；从竞品项目的额售价价格看从竞品项目的额售价价格看：中高端产品的销售价格并不是决定项目销售的唯一因素，户型产品的适度和满足客户需求是一个基本的前提。数据采集日期为项目开盘至数据采集日期为项目开盘至0808年年3 3月月公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析95客群分析客群分析分析：分析：项目竞82、争公寓的客群以投资为主，主要关注地段、及升值潜力，以90以下小户型为主，多为一次性付款。公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析96配套设施配套设施分析：公寓类的配套设施以满足所居住的客群为主，主要是依托项目自身的完善配套和生活休闲设施来满足客户生活起居要求。公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析97物业服务物业服务分析：分析：公寓产品针对的是中高档人群，物业服务的品牌和品质对项目有着比较直接的影响，目前公寓类的物业服务均由专业物管公司进行管理，提供酒店式的贴身服务。公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析98车位配置车位配置分析：公寓产品由于面临的终端使用客户群体多中短期以租住为主，且被建83、筑形式所限，车位比例一般均在1：1以下；车位均在地下，且以租为主。公寓竞争项目综合分析公寓竞争项目综合分析99小小 结结产品形式产品形式公寓类的户型以一居和两居为主，面积在80平米以下，满足高端商务客户的居住实际需求。销售方面销售方面目前天津公寓售价平均在20000元/平米，公寓的消化速度一般在20套左右，因其主要为投资人群购买，消化速度受政策影响较大。设备设施设备设施公寓的设施及设备突出的是品质，注重的是尊贵，无论在外立面还是建材上都是一个城市地标建筑。客户层面客户层面公寓的客户以投资为主，外地客户占到了一大部分，客户对于地段及产品品质十分看重，同时也更看重产品后期的投资回报。公寓竞争项目综84、合分析公寓竞争项目综合分析1001.居住类物业市场研究分析居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析居住类物业筛选居住类物业筛选天津高档住宅市场研究分析天津高档住宅市场研究分析1.天津高档住宅竞品综合分析2.天津高档住宅典型竞品分析天津高档公寓市场研究分析天津高档公寓市场研究分析1.天津高档公寓竞品综合分析2.天津高档公寓典型竞品分析天津居住类物业市场分析结论天津居住类物业市场分析结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研101公寓典型项目分析公寓典型项目分析选取原则：选取原则：公寓类项目我们选取的主要是产品客户群体档次与未来本案接近的项目，同时也是天津目前公寓市场上具有一定指导意义的项目。君隆85、广场君隆广场天津公馆天津公馆华侨华侨御景湾御景湾102p开发商：御道津旅（天津）发展有限公司开发商：御道津旅（天津）发展有限公司p 地理位置：和平区南京路与河北路交口地理位置：和平区南京路与河北路交口p 占地面积：占地面积：1500015000平米平米 p 建筑面积：建筑面积：132000132000平米平米p 容积率：容积率：8.808.80p 开盘时间：开盘时间：2007.122007.12p 竣工时间：竣工时间：20092009年年p 物业管理公司物业管理公司 :戴德梁行做顾问戴德梁行做顾问p 装修状况：装修状况：40004000元元/平米精装标准；平米精装标准；p 停车位：停车位：6086、0600个个 （地下三层）（地下三层）p 销售均价：销售均价：25000-2800025000-28000元元p配配套套有有6 6星星级级酒酒店店提提供供天天幕幕泳泳池池、SPASPA会会所所、高高档档西西餐餐厅厅等等居居住住、行政等全功能；行政等全功能；公寓典型项目之君隆广场公寓典型项目之君隆广场项目简介项目简介103住宅住宅产品产品分析分析公寓产品类型公寓产品类型高层板楼建筑层数建筑层数17层总户数总户数300户户型分析户型分析1居2居3居面积面积()76-89123-160180-300比例比例40%40%20%p君隆广场酒店公寓产品层高净高为2.8米，10米挑高独立精装大堂。p产品根据87、定位人群的不同，分为经典公寓、尚品公寓和威斯汀公馆，分别对应一居、两居和三居产品。其中一居和两居产品占项目总面积比例超过80%占有绝对绝对优势。公寓典型项目之君隆广场公寓典型项目之君隆广场产品分析产品分析104p 开发商：天津开发区和合置业有限公司开发商：天津开发区和合置业有限公司 p 地理位置：解放南路与绍兴道交口地理位置：解放南路与绍兴道交口 p 占地面积：占地面积：1000010000平米平米p 建筑面积：建筑面积：6000060000平方米平方米 p 容积率：容积率：6 6p 开盘时间：开盘时间：2007.82007.8p 竣工时间：竣工时间：2008.102008.10p 物业管理公88、司物业管理公司 :第一太平戴维斯第一太平戴维斯p 装修状况：精装装修状况：精装20002000p 停车位：停车位：300300p 销售均价：销售均价：1800018000元元公寓典型项目之天津公馆公寓典型项目之天津公馆项目简介项目简介105p产产品品规规划划：2栋楼（南楼、北楼），26层（南楼7-18层、北楼7-26层）出房率为77%，7-17层为3.25米，18层以上为3.6米，共330套，目前推出230套左右。p销售状况：销售状况：目前销售状况良好，单价较低的40-50户型已基本售罄，而60-70、80-90平米的户型销售量较平均公寓典型项目之天津公馆公寓典型项目之天津公馆产品配置产品配置89、106公寓典型项目之华侨公寓典型项目之华侨.御景湾御景湾项目简介项目简介p 开发商：天津市侨桥置业有限公司开发商：天津市侨桥置业有限公司 p 地理位置：解放南路与新围堤道交口东北侧地理位置：解放南路与新围堤道交口东北侧 p 占地面积：占地面积：7862.307862.30平米平米 p 建筑面积：建筑面积：58785.3558785.35平米平米 p 容积率：容积率：5.98 5.98 p 绿化率：绿化率：33%33%p 开盘时间：开盘时间：2007.72007.7p 竣工时间：竣工时间：2008.122008.12p 装修状况：毛坯交房装修状况：毛坯交房p 销售均价：销售均价：1150011590、00元元107pApBpCpDp户型分布：2梯4户，3栋30、31层高层p总户数：352pA、D户型为150-165三室，B、C户型为90两室。3栋楼户型一致。p目前还有50套余房，其中两室、三室各一半，月均消化在30-40套。公寓典型项目之华侨公寓典型项目之华侨.御景湾御景湾户型产品户型产品108公寓典型项目对比分析公寓典型项目对比分析项目名称项目名称高度高度面积（仅供参考）面积（仅供参考）大堂电梯间大堂电梯间每层电梯间每层电梯间君隆广场君隆广场101000豪华装修并设空调系统和闭路监控探华侨御景湾华侨御景湾6未定精装修精装修天津公馆天津公馆6.52000豪华装修豪华装修大堂及电梯间大堂及电91、梯间分析：分析：公寓的大堂普遍高度在6米以上，面积在1000平米以上；大堂及电梯间均采用精装修，体现项目的档次，突现住户的身份和尊贵感。109项目名称项目名称主卧主卧客厅客厅卫生间卫生间朝向朝向面积面积朝向朝向面积面积朝向朝向面积面积君隆广场君隆广场多朝向18-25 多朝向20-50 暗4-6华侨御景湾华侨御景湾南25 南30-40 东/西5天津公馆天津公馆多朝向18 多朝向15 暗5产品户型产品户型分析：分析：由于公寓的建筑形式，产品的各功能区的朝向比较多；项目的主卧一般在20 左右，客厅的面积在25 左右，卫生间一般在5 左右。公寓典型项目对比分析公寓典型项目对比分析110项目名称项目名称92、一居总价一居总价两居总价两居总价三居总价三居总价君隆广场君隆广场206万350万600万华侨御景湾华侨御景湾-120万210万天津公馆天津公馆100-225万-价格要素价格要素分析：君隆广场以其核心地段和高标准配置，使其成为同类公寓套价值最高的项目之一；同时也可以看出公寓产品单价较高，所以在产品设计上需要控制，保证一个合理的套价值被市场所消化认可。公寓典型项目对比分析公寓典型项目对比分析111项目项目客户特征描述客户特征描述购买动机购买动机主要来源主要来源行业行业天津公馆天津公馆一二期以天津客户为主，后期推广方向将转向外地（主要为上海、北京、深圳等）地段（CBD）、景观（临海河）、物业（第一太93、平戴维斯）河西、河东（后期北京，上海）商人、区县政府公务员高层君隆广场君隆广场以香港、新加坡、上海、北京等外地客户为主，本地客户多数为自住品牌（开发商、建筑商）、地段港澳台、外地白领、职业投资人、私营业主等华侨御景湾华侨御景湾主要为本地客户，多以自住兼投资为主地段、景观河西、河东，少量北京白令、银行职员、公务员客户特征客户特征分析：从客户来源看：公寓客群的外地人口占到一定的比例，地缘性不是很突出；从购买动机看：地段价值和投资回报是客户所关注的重要核心点。公寓典型项目对比分析公寓典型项目对比分析112借鉴意义借鉴意义公寓方面的借鉴意义主要集中在中高端客户的需求方面p 中高端客群对于产品的硬件配置94、和软件服务要求比较高：中高端客群对于产品的硬件配置和软件服务要求比较高：公寓的精装修标准要求高，物业服务一般由五大行提供专业细致服务；p 面对中高端客群的项目需要有地段及配套支撑：面对中高端客群的项目需要有地段及配套支撑：天津公馆及天津中心占据了天津的核心位置，因而物业价值也随之提升，同时高品质的配套也是支撑其高单价的一种因素；p 面对中高端客群的项目总体套价值需要控制：面对中高端客群的项目总体套价值需要控制：虽然公寓单价可以依其地段而升值，但需要有效控制产品面积，避免产品的套价值超过客群的承受力，造城项目滞销。公寓典型项目对比分析公寓典型项目对比分析1131.居住类物业市场研究分析居住类物业95、市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析居住类物业筛选居住类物业筛选天津高档住宅市场研究分析天津高档住宅市场研究分析1.天津高档住宅竞品综合分析2.天津高档住宅典型竞品分析天津高档公寓市场研究分析天津高档公寓市场研究分析1.天津高档公寓竞品综合分析2.天津高档公寓典型竞品分析天津居住类物业市场分析结论天津居住类物业市场分析结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研114产品形式产品形式老城厢前期的开发主要以舒适度较高的大户型开发为主，后期随着地段价值的攀升和项目稀缺性，中小户型开始集中放量销售方面销售方面目前该板块的物业平均单价在13000元/平米，月销售速度在30套左右浮动，市场表现比较平稳，在目前的96、单价下，套价值较低（户型较小）和性价比较高（精装修）的产品消化速度较快设备设施设备设施中高档客群对于产品的设备设施比较关注，产品外檐和户内设施（精装修的材质材料）是客户的主要关注点，也是项目档次和性价比提升的重要元素客户层面客户层面中高档次的实力客户群体，对于项目的品质和产品舒适性有着一定的要求，同时对于老城厢地块项目的自住客户来说，老城厢情结和核心圈的成熟配套是其认购的重要因素，投资客群则更关注地段价值和投资回报率区域价值区域价值从老城厢目前开发项目和销售状况看，该板块完全可以承载中高档物业的开发，而且区域价值已经被市场认可。天津居住类物业市场分析结论天津居住类物业市场分析结论小 结115197、.居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析区域潜在市场竞争分析潜在竞争项目综合分析潜在竞争项目综合分析1.潜在竞争项目基础数据列表2.潜在竞争项目区域分布分析3.潜在竞争项目开发规模分析4.潜在竞争项目开发周期分析潜在竞争项目分析潜在竞争项目分析1.潜在竞争项目描述2.潜在竞争项目单项分析3.建筑形式分析4.户型面积分析潜在竞争项目研究结论潜在竞争项目研究结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研116潜在潜在竞争项目竞争项目基本情况列表基本情况列表项目名称项目名称开发商开发商区域区域土地土地物业组合物业组合规模规模/住宅部住宅部分分 （万）（万）开工时间开工时间预计上市预计上市时间时间老城厢98、国浩地块老城厢国浩地块新加坡国浩集团南开区公建写字楼、公寓、商业21.4/15.32008.62009年仁恒海河广场仁恒海河广场新加坡仁恒集团南开区综合商业、酒店、写字楼、公寓、住宅50/22.72007.52008.9月国泰恒生国泰恒生R1R1项目项目北京国泰恒生红桥区住宅住宅、配套商业27/272008.122009年陆家嘴小伙巷项目陆家嘴小伙巷项目上海陆家嘴红桥区综合商业、酒店、写字楼、公寓、住宅93/302008.62009.6月后仁恒耳闸项目仁恒耳闸项目新加坡仁恒集团河北区住宅住宅、配套商业32/32-嘉里中心嘉里中心新加坡嘉里建设河东区综合商业、酒店、写字楼、公寓、住宅70/18299、008年2009.6月后富力老城厢富力老城厢7 7号地号地富力地产南开公建商业、酒店、写字楼、公寓、住宅21/102008.52009.6月老城厢老城厢1313号块号块新润地产南开综合商业、写字楼、酒店、公寓26/天津现代城天津现代城现代集团和平综合商业、写字楼、酒店、公寓75/10.5商业已投入使用2010注：注：4 4月月2222日红桥区与华丰控股（深圳）有限公司签约大胡同国际商贸中心项目，该项目投资日红桥区与华丰控股（深圳）有限公司签约大胡同国际商贸中心项目，该项目投资7070亿元，坐落在天津市商业发祥亿元，坐落在天津市商业发祥地地大胡同地区，东至金钢桥，南至北马路，西至金钟桥大街，北至100、南运河南路。规划可用地大胡同地区，东至金钢桥，南至北马路，西至金钟桥大街，北至南运河南路。规划可用地11.4511.45公顷，拟建设公顷，拟建设8282万平米集万平米集酒店、办公写字楼、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的商业中心。酒店、办公写字楼、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的商业中心。117潜在竞争项目潜在竞争项目区域区域分布分布仁恒海河广场仁恒海河广场仁恒耳闸项目仁恒耳闸项目陆家嘴小伙巷项目陆家嘴小伙巷项目国泰恒生国泰恒生R1R1项目项目国浩地块国浩地块嘉里中心嘉里中心区区 划划数数 量量和平和平1个红桥红桥2个南开南开4个河北河北1个河东河东1个分析：从地缘性的角度分析老城厢板块中国浩地块、101、7#地和13#地未来将是我们项目地缘性直接竞争项目，我们必须时刻关注，而我们项目周边次级竞争项目分别位于项目西北的红桥区和东南向的和平区。天津现代城天津现代城老城厢老城厢1313号地号地老城厢老城厢7 7号地号地地缘地缘竞争竞争区区域域竞竞争争区区域域竞竞争争118潜在竞争项目潜在竞争项目开发规模开发规模分析：分析：从上表可以看出，项目周边潜在竞争项目开发迅猛，未来3-5年内开发总体规模超过400万平米，于项目住宅存在竞争关系的居住类物业开发规模超过170万平米，其中纯住宅项目开发面积为84.3万平米，公建类居住物业开发面积超过91.2万平米。其中与项目存在直接竞争关系的老城厢三幅地块总体供应102、量约在30万平米，而与我项目存在次级竞争关系的小伙巷、现代城、嘉里中心和海河广场项目总体供应量接近50万平米，同时国泰恒生和仁恒耳闸项目的近60万平米的开发两也将对我项目构成一定程度的威胁，因为未来项目区域市场将面临较大的市场压力。项项 目目国浩国浩项目项目海河海河 广场广场老城厢老城厢7 7号地号地老城厢老城厢1313号地号地国泰恒国泰恒生生RIRI小伙巷小伙巷地块地块仁恒仁恒耳闸耳闸天津天津现代城现代城嘉里嘉里中心中心合计合计总总 规规 模模21.45021262793327570415.4住宅立项竞品住宅立项竞品15.3273284.3综合立项竞品综合立项竞品22.7103010.518103、91.2注：上述数据为截止注：上述数据为截止0808年年3 3月份各项目在媒月份各项目在媒体上公开披露的信息，具体以实际开发为体上公开披露的信息，具体以实际开发为准，仅供参考。准，仅供参考。单位：万平米单位：万平米直接竞争项目直接竞争项目次级竞争项目次级竞争项目间接竞争项目间接竞争项目119分析分析：从上图可以看出从09年开始未来项目周边区域竞品项目开发将陆续放量，尤其是在09、10年将处于未来区域开发的高峰期，因此大悦城项目住宅部分如要在区域市场中成功销售就必须择机而动，同时必须有过硬的产品品质和特色实现差异化竞争，方可在竞争中脱颖而出。潜在竞争项目潜在竞争项目开发周期开发周期2008200104、8仁恒耳闸项目仁恒耳闸项目天津现代城天津现代城嘉里中心嘉里中心老城厢老城厢1313号地号地老城厢老城厢7 7号地号地国浩地块国浩地块陆家嘴小伙巷陆家嘴小伙巷国泰恒生国泰恒生RIRI仁恒海河广场仁恒海河广场22.722.7万平米万平米2009200920102010201120112012201210.510.5万平米万平米3232万平米万平米82.382.3万平米万平米3030万平米万平米0909年区域市场将年区域市场将有有4 4幅地块开发幅地块开发销售，总开发规销售，总开发规模为模为82.382.3万平米万平米1010年将有两个项目开发销售其中公年将有两个项目开发销售其中公寓部分总建面接近寓105、部分总建面接近3030万平米万平米天津现代城项目公寓部分将正式发售天津现代城项目公寓部分将正式发售仁恒地产将在海河广场开发后期推出耳闸项目仁恒地产将在海河广场开发后期推出耳闸项目注，注，上述项目开发时间为媒体上述项目开发时间为媒体披露时间，具体时间以项目实披露时间，具体时间以项目实际开发为准，仅供参考。际开发为准，仅供参考。120 上述上述9 9个项目将在未来个项目将在未来3-53-5年内陆续开发完成，综合对比各项目开发商实力、所处区域、年内陆续开发完成，综合对比各项目开发商实力、所处区域、产品特点以及营销进度，与本案形成最主要的竞争来于同区域的产品特点以及营销进度，与本案形成最主要的竞争来于106、同区域的仁恒海河广场项目仁恒海河广场项目仁恒海河广场项目仁恒海河广场项目和非同区域的嘉里中心。和非同区域的嘉里中心。和非同区域的嘉里中心。和非同区域的嘉里中心。下面我们根据现有披露数据，从项目下面我们根据现有披露数据，从项目下面我们根据现有披露数据，从项目下面我们根据现有披露数据，从项目建筑形式和户型面积建筑形式和户型面积建筑形式和户型面积建筑形式和户型面积两个方面进行分析，两个方面进行分析，两个方面进行分析，两个方面进行分析，希望为天津大悦城住宅部分的开发有所启示。希望为天津大悦城住宅部分的开发有所启示。希望为天津大悦城住宅部分的开发有所启示。希望为天津大悦城住宅部分的开发有所启示。潜在潜在107、典型典型竞争项目竞争项目分析分析1211.居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析区域潜在市场竞争分析潜在竞争项目综合分析潜在竞争项目综合分析1.潜在竞争项目基础数据列表2.潜在竞争项目区域分布分析3.潜在竞争项目开发规模分析4.潜在竞争项目开发周期分析潜在竞争项目分析潜在竞争项目分析1.潜在竞争项目描述2.潜在竞争项目单项分析3.建筑形式分析4.户型面积分析潜在竞争项目研究结论潜在竞争项目研究结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研122 仁恒海河广场位于天津市南开区东马路水阁南地块。项目业态包括住宅、商场、写字楼和酒店式公寓等多种物业类型，该项目分两期开发，第一期规划的第一期规划的住宅和108、酒店式公寓建筑面积分别为住宅和酒店式公寓建筑面积分别为227,300227,300平方米和平方米和46,30046,300平方米平方米。第二期规划为零售商业和写字楼。该项目规划的2500平米地下生态广场景观和品牌精装将是项目的主要亮点。目前该项目以已完成销售的前期准备工作。项目描述项目描述潜在潜在典型竞争典型竞争项目项目之海河广场之海河广场123项目开发进度项目开发进度潜在潜在典型竞争典型竞争项目项目之海河广场之海河广场20072007年年1 1月该月该项目开始奠基，项目开始奠基，目前工程部分目前工程部分楼座以出地面。楼座以出地面。同时项目销售同时项目销售现场已对外开现场已对外开发，开始项目发109、，开始项目前期认购。前期认购。124注：仁恒集团董事局主席兼总裁钟声坚表示，仁恒从新加坡带来的主要开发理念就主要开发理念就是全装修房，精装修将会成是全装修房，精装修将会成为海河广场项目最大的竞争为海河广场项目最大的竞争力。力。潜在潜在典型竞争典型竞争项目项目之海河广场之海河广场精装修鉴赏精装修鉴赏125 天津嘉里中心项目位于天津河东区，以六经路、六纬路、保定桥延长线和海河东路为界。项目占地86183平米，总建筑面积72万平米，其中，地上49.9万平米，地下22.1万平米。项目业态包括18万平米3 3栋栋5959层点塔公寓层点塔公寓和2.2万平米酒店服务式公寓。和7.9万平米香格里拉大酒店及13110、.4万写字楼和8.4万平米大型自持商业。其中项目配套3000个车位，计划于2010年全部建成。目前该项目正在进行基础施工。项目描述项目描述潜在潜在典型竞争典型竞争项目项目之嘉里中心之嘉里中心126潜在潜在典型竞争典型竞争项目项目之嘉里中心之嘉里中心开发进度开发进度目前该项目地块已经完成拆迁，目前该项目地块已经完成拆迁，现在进入基础施工阶段。现在进入基础施工阶段。127潜在潜在典型竞争典型竞争项目项目建筑形式建筑形式分析：分析：从上表可以看出，与天津大悦城住宅部分有直接竞争关系的上述两项目因为地块条件和容积率的限制，建筑形式分均采取了塔楼的布局，项目建筑形式对于居住品质的贡献不高，因此天津大悦城111、住宅部分的产品建筑形式设计可以从这方面找到一些突破口。项项 目目仁恒海河广场仁恒海河广场嘉里中心嘉里中心建筑形式建筑形式11栋27-32层不等，塔板高层3栋59层点塔容积率容积率3.548.3128潜在潜在典型竞争典型竞争项目项目户型面积户型面积分析：分析：从上表可以看出，仁恒海河广场项目产品户型家居了紧凑型和舒适型到奢侈型三个侧面，其一居50平米为经济型，二居为舒适型而三四居则为奢华型的面积设置。而与之相比嘉里中心户型整体形象同意都以舒适型产品为主。天津大悦城住宅部分因为7090政策上线，因此我们未来住宅产品的面积设置在中小面积的舒适户型上存在突破的机会。项项 目目仁恒海河广场仁恒海河广场嘉112、里中心嘉里中心户型户型面积面积一居50平米80-90平米两居80-110平米120-130平米三居160-180平米156-160平米四居220平米200-220平米备注备注上述两项目均不需执行7090标准，其中嘉里中心的两居三居比例占总项目住宅总面积的60%左右1291.居住类物业市场研究分析2.区域潜在市场竞争分析区域潜在市场竞争分析潜在竞争项目综合分析潜在竞争项目综合分析1.潜在竞争项目基础数据列表2.潜在竞争项目区域分布分析3.潜在竞争项目开发规模分析4.潜在竞争项目开发周期分析潜在竞争项目分析潜在竞争项目分析1.潜在竞争项目描述2.潜在竞争项目单项分析3.建筑形式分析4.户型面积分析113、潜在竞争项目研究结论潜在竞争项目研究结论区域竞争市场调研区域竞争市场调研130 通过上面对项目周边区域与天津大悦城项目存在潜在竞争关系的市场分析，我们对于项目住宅部分的未来市场预期表示了谨慎的乐观，如果项目要在未来的市场竞争中脱颖而出，并成功销售，我们认为必须在以下几个方面有所突破：1 1、项目开发时机的选择必须伺机而动；、项目开发时机的选择必须伺机而动；2 2、项目产品定位的差异化上面做足文章；、项目产品定位的差异化上面做足文章；3 3、对于项目客群的消费需求充分吃透；、对于项目客群的消费需求充分吃透；4 4、项目营销推广和形象包装必须与大悦城品牌的形象相一致；、项目营销推广和形象包装必须与114、大悦城品牌的形象相一致；潜在潜在竞争竞争项目项目市场分析结论市场分析结论131天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析结结结结 论论论论132结论：结论：p天津房地产市场处于一个告高速放量和精细化开发的前夜，区域竞争市场集中了多数知名品牌开发项目和高品质竞品。p 区域市场小户型项目多为投资且形象不高，而舒适型产品形象较好，但其产品市场门槛过高，接受客群面窄。p区域竞争市场从产品开发环节都保证了高度的专业化分工和高档次产品配套，项目产品形象普遍较高。通过对于天津区域竞争市场与大悦城项目相似的综合体项目115、的住宅部分和天津居住类物业市场以及区域潜在供应项目的研究分析，我们对于天津房地产市场有了一个全面的把控和认识。天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析133建议：建议：p项目作为综合体开发，不能单独把住宅部分的项目运作从整个项目中独立出去，应该结合项目多业态的特点，协同作战，资源共享。p区域竞争市场压力较大，我们只有充分吃透客群需求，并在产品细节和功能创新上下功夫才能在未来的市场中脱颖而出。p从差异化的角度出发，中小面积设计，面向终端使用人群，并充分考虑其使用功能的舒适型产品将是未来区域市场的机会。天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析天津大悦城住宅部分竞争市场研究分析116、同时也给了我们更多的启示和参照，结合项目特征和开发特点，我们对于项目建议如下：134项目项目SWOTSWOT分析分析StrengthStrengthThreatsThreatsOpportunitiesOpportunitiesWeaknessWeakness位于城市主中心区综合体大盘立体交通网络区域成熟度高规模小与传统居住区相比私密度、景观均处于弱势90/70政策限制西侧的老楼档次不高项目南部服装街对本项目整体高端形象的负面影响城市化发展的进程，使区域成为热点区域内的竞争将十分激烈135p 报告中的主要宏观数据来源于宏观数据来源于中国统计年鉴中国统计年鉴、天津市天津市2000-2006200117、0-2006年统计年鉴年统计年鉴。p 报告中的主要房地产数据来源于天津市房地产市场管理处、天津市国土资源和房屋管理房地产数据来源于天津市房地产市场管理处、天津市国土资源和房屋管理局综合信息网，另有部分数据来源于实地调研和焦点房地产网、搜房网、北方网。局综合信息网，另有部分数据来源于实地调研和焦点房地产网、搜房网、北方网。本次报告关于统计分析数据的说明本次报告关于统计分析数据的说明136报告架构报告架构项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中118、心心建建议议137北京成功综合体案例北京成功综合体案例华贸中心华贸中心开发商：北京国华置业有限公司交通环境：位于东长安街国贸以东900米处，西起西大望路，东临东四环，南至通惠河，北临朝阳路，交通便利。整体规模：100.00万平方米公寓主流产品：53-82 的一居,107-154 的两居为主配套设施：3000平米健身会所、华贸中心商场 车位情况:1357个地下车位销售价格:20000元/（07年一月结盘价格）物业及费用:普通公寓4.2元/平方米.月；酒店式公寓7.7元/平方米.月 物业公司:第一太平戴维斯 占地面积为39公顷，总建筑面积近100万平方米。由20万平方米的超5A智能写字楼、6万平方119、米超五星级酒店、16万平方米国际品质购物中心、20万平方米国际公寓和20公顷的运动主题公园组成。138北京成功综合体案例北京成功综合体案例产品组合产品组合北京丽思卡尔顿酒店北京丽思卡尔顿酒店 ：5 5星星拥有305间客房，三个不同风格的餐厅，一家水疗中心和 14，000平方米的会议场地。JWJW万豪酒店：万豪酒店：5 5星星京华贸JW万豪酒店将拥有590间客房，三家独特的餐厅，一家水疗中心和23，000平米的会议场所。5A5A智能写字楼智能写字楼建筑面积为20万平方米；四面环景办公空间；提供公共信息服务系统；字楼车位1400个，与华贸商城及酒店车库联通，共享整体停车资源。新光天地新光天地18万120、平米的单体商业建筑，营业楼层从地下一层到地上六层，面积达11万平米。华贸购物中心华贸购物中心位于华贸中心写字楼裙房部分，建筑面积约4万平米，营业楼层共五层，包括地下一层和地上四层。华贸商业街华贸商业街华贸中路北侧，总建筑面积约2.2万平米。华贸公寓华贸公寓总建筑面积为20万平米 139项目点评项目点评华贸中心定位于CBD区域新核心区，定位高度决定了项目自身的价值；使CBD重心南移，全面带动CBD辐射区域全面发展。各个业态合理的规划组合以及定位与设计的完美结合，加之5A级写字楼、万豪酒店、新光三越等高端商务、商业的进驻，全面提高了项目整体档次，为项目成功运作带来基础保证。140北京成功综合体案例121、北京成功综合体案例华贸公寓产品分析华贸公寓产品分析住住宅宅产产品品分分析析住宅产品类型住宅产品类型高层板楼建筑层数建筑层数23层（共12栋，其中3栋商务楼）总户数总户数900户户型分析户型分析1居2居3居面积面积()53-82107-154130-168比例比例20%30%30%华贸国际公寓层高华贸国际公寓层高2.9-3.12.9-3.1米，大堂层高米，大堂层高4.754.75米。户型齐全，米。户型齐全，既有少量投资型一居，又有主流的既有少量投资型一居，又有主流的创意型二居和居住型三居，更有创意型二居和居住型三居，更有2020套顶层套顶层CEOCEO至尊空中别墅，产品线极为丰富。至尊空中别墅，122、产品线极为丰富。物业服务内容：物业服务内容：电梯预约搬家服务、花卉/绿摆代订服务、留言服务、公告栏/意见箱服务、机票预订服务订票中心会为您提供免费送票服务、订送桶装水服务、气象预报服务、雨伞临时借用服务、为饲养宠物的住户提供溜狗场地、代买电/燃气。141北京成功综合体案例北京成功综合体案例华贸公寓精装修鉴赏华贸公寓精装修鉴赏精装修以简约欧式风格为主，融入现代元素，整体感觉华贵、现代；空间设计丰富多变，充满生活气息142北京成功综合体案例北京成功综合体案例华贸公寓客群分析华贸公寓客群分析购买客群：购买客群：客群来源：客群来源：CBD区域以及CBD辐射地区的高端消费人群。长安街沿线；城市东部的行政123、办公区域及东三环沿线的客户；东四环沿线大量区域性客户；地铁交通枢纽工程、双井站及地地铁沿线形成的客户。客群特征客群特征该项目购房客群以高端客户为主，处于消费金字塔顶端人士，包括企业、事业单位高管人员、企业主、以及财力雄厚的投资者。购房目的购房目的以投资为主购房置业的客户居多，其次为自用客户。购房关注点购房关注点位置、便利性、升值空间、精装修、配套、舒适度。143北京成功综合体案例北京成功综合体案例华贸公寓客群分析华贸公寓客群分析终端客群：终端客群：客户用途：客户用途：终端客群以自住、中长期租用房产居住以及租用大户型住宅进行办公这三类为主。客户关注点：客户关注点：自住客户：位置、便利性、配套、舒124、适度；中长期租户：位置、便利性、舒适度、配套、租金；租用办公客户：外立面形象、位置、便利性、配套、户型面积、租金。144北京成功综合体案例北京成功综合体案例结论结论1.从案例中可以看出，华贸中心内部高档公寓作为综合体内部居住配套而存在，公寓与其他业态之间是互相带动，互为补充的关系，客户在购买华贸中心其他业态同时希望在内部有一个便利的居所，在购买公寓的同时又希望能较为便利的工作、购物和生活；2.华贸中心作为北京运作非常成功并具有极强代表性项目，其内部高端公寓精装修风格现代、豪华、舒适度高，与其整体项目定位相适应，符合客户心里需求。145北京成功综合体案例北京成功综合体案例华贸公寓产品借鉴华贸公寓125、产品借鉴1.华茂公寓于2003年问世，2007年售罄，由于当时的北京CBD房地产市场发展处于多核发展时代的初期，因此华贸公寓的户型以100170平米中大户型为主，且当时售价较低，因此销售情况良好；2.大悦城将在2009年开盘，价格相比2003-2007年有较大幅度提高，如果以100-170平米户型为主力的话，势必导致总价过高，增加本项目销售压力；2.由于在20032006年期间，CBD出现大量成长型企业，且这些企业看重CBD的商务氛围以及便利的交通，但这些企业资金占有量较少，承受不了长期租用高端写字楼的费用，因此这些成长型企业选择办公地点首选外立面具有一定档次的商务公寓或高端公寓中的中大户型，126、或以购买的形式或以租用的形式；这就导致华贸中心公寓内部一部分大户型的终端客户以办公为主，造成内部管理混乱，影响其项目品质；3.大悦城未来将成为天津高端综合体项目，项目整体高端形象的树立以及居住的纯度和舒适型，直接影响到本项目住宅产品的销售情况，我们是城市高端公寓，区别于传统居住大盘，因此，本项目应规划成纯居住类舒适高端公寓，且户型应以一居、二居中小户型为主。146北京成功综合体案例北京成功综合体案例华贸公寓华贸公寓大悦城大悦城问世时间问世时间所处时期所处时期主力面积主力面积售价情况售价情况销售状况销售状况终端客户终端客户20032007年城市多核发展初期100-170平米相对2009年较低良好127、小户型自住；部分大户型办公2009年开盘城市多核发展中期为避免价格过高，主力户型面积应小于170平米相对2003年较高较低的总价，才能保证良好的销售状况以中小户型为主纯居住类舒适高端公寓，均为居住型客户147北京成功综合体案例北京成功综合体案例万达广场万达广场开发商：万达集团交通环境：位于北京市朝阳区东三环与东四环之间，建国路（长安街东延长线）北侧，CBD的核心地段，项目周边社区成熟，交通便利，道路四通八达。整体规模：占地10万平米，建筑面积52万平米公寓主流产品：120-180平米二居、三居；295平米复式配套设施：酒店、写字楼、餐饮、娱乐健身、休闲销售价格:14000元/平米（05年3月）128、物业及费用:4.60元/平方米月 物业公司:大连万达物业管理公司项目位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南。项目总建筑面积约50万平方米，其中商业广场面积22万平方米，引入沃尔玛、新世界百货、名店世界、万达国际影城、大歌星KTV、桑拿会所、神采飞扬电玩城、索菲特白金五星级酒店等主力店。148北京成功综合体案例北京成功综合体案例北区南区北京万达广场整体项目分为南北两区北京万达广场整体项目分为南北两区 北区（一期）：北区（一期）：以国际商务港为主的商务区，建筑面积30万平方米，由4座中高层商务楼、特色商业街、设施齐全的高档商务会所、会议中心、地下车库及独具匠心的近3万平米大型城129、市森林广场组成。南区（二期）：南区（二期）：20万平方米，由一座法国白金级五星级索菲特大酒店和两栋国际顶级标准写字楼以及与名列世界500强前茅的美国沃尔玛、时代华纳、大食代等国际商业巨子携手的大型城市综合物业。产品组合产品组合149北京成功综合体案例北京成功综合体案例项目点评项目点评 万达广场集国际标准5A写字楼、高端商务公寓、白金级五星级酒店、沃尔玛、华纳等国际指名品牌于一体，其规模效应和品牌效应带动泛CBD大望路片区的发展，提升了大望路片区的地位；万达广场与华贸中心共同使大望路片区成为CBD又一个核心区。150北京成功综合体案例北京成功综合体案例万达广场公寓万达广场公寓万达国际广场公寓外立130、面以简单、明快的线条为主，具有很强的商务分为，户型以大面积二居和三居为主，目前万达广场公寓内部的终端客群以成长型企业以及中小型公司居多，以传媒、房地产、旅游等服务性行业为主。151北京成功综合体案例北京成功综合体案例万达广场万达广场结论结论万达广场公寓万达广场公寓 参考：参考：外立面设计偏向商务，缺乏住宅的温馨感、亲切感，符合中小型公司对选址的外立面要求；户型面积过大，且当时售价相对较低，因此适合中小型公司购买用于办公。使公寓产品变质成为办公产品，内部商、住混杂，降低作为居住产品的品质项目产品结果大悦城大悦城 借鉴：借鉴：外立面应以现代、简洁的风格为主，突出作为纯居住类产品的亲近感、舒适感；尽131、量以中小户型为主，且户型设计应尽量考虑作为居住的舒适程度，尽量多一些功能性空间，例如储藏室、衣帽间等。使本项目住宅部分成为高端、舒适、精巧的纯居住社区，保证产品单纯特质。152北京成功综合体案例北京成功综合体案例亮马河大厦亮马河大厦开发商:北京亮马河大厦有限公司交通环境：亮马河公寓位于北京市东三环北路，毗邻燕莎购物中心和机场高速路，距天安门广场和首都机场十五分钟车程。周围环绕第二、第三使馆区已经中国国际展览中心和全国农业展览馆。整体规模：总建筑面积：12万平米。公寓主流产品：42-49平米一居；97平米二居；153平米三居。配套设施：酒店、公寓、商场、银行、邮局、健身中心、会所、中西餐厅、美容132、美发等。物业公司:北京亮马河大厦物业管理有限公司 153公寓共有248套一居室到三居室套房，全部配有全套家具电器，包括纯毛地毯、高档装修；整体卧室柜、整面墙镜子；全套厨房设备，电磁炉、微波炉、洗衣季、电冰箱、以及餐具和刀具，宽带国际互联网，免费卫星频道，电影电视频道。租金价目表：租金价目表：居型居型 面积（平方米）面积（平方米）月租金（人民币）月租金（人民币）一居室 42m 11500 一居室 49m 12500 二居室 97m 22000 三居室 153m 28000 注：最短租期不能少于1年。内部配套：内部配套：健身房室外网球场室内游泳池其它服务和设施：其它服务和设施：票务中心 洗衣熨烫 133、中国银行 花店 邮局 室内游泳池 美容厅 室外网球场 美发厅 健身房 停车场 桑拿裕 超市 24小时商务中心 书店 各种餐厅 亮马河大厦公寓亮马河大厦公寓北京成功综合体案例北京成功综合体案例154北京成功综合体案例北京成功综合体案例亮马河大厦公寓亮马河大厦公寓结论结论亮马河大厦涉外公寓亮马河大厦涉外公寓 参考：参考：开发商整体持有，只租不售写字楼引入德国中心，带来大量长期涉外租客；项目处于东三环黄金地段，支持其涉外条件；高档装修、全套高档家具；全面高端配套。大量国外中短期客户，特别以德国商务人士居多，租住亮马河大厦公寓。项目条件结果大悦城大悦城 借鉴：借鉴：本项目商业、商务配套齐全，高端，整体134、水平档次高于亮马河大厦；项目内部写字楼、商业等高端业态，为本项目带来大量外籍客群，这些客群需要在本项目内部中短期，甚至长期居住以上条件使本项目具备了涉外以上条件使本项目具备了涉外基础。基础。本项目酒店式公寓可以作为涉外公寓由于政策等原因，本项目住宅部分涉外有一定的难度，但由于项目自身具有涉外基础，可能会吸引部分外籍客群前来购房置业。155156国外成功案例分析国外成功案例分析城市中心综合体案例：东京六本木新城城市中心综合体案例：东京六本木新城城市中心综合体案例：东京六本木新城城市中心综合体案例：东京六本木新城六本木新城（六本木），又称六本木之丘，六本木新城（六本木），又称六本木之丘，位于日本位135、于日本东京闹市区内东京闹市区内的六本的六本木木，由森大楼公司（森）主导开发，是日本目前规模，由森大楼公司（森）主导开发，是日本目前规模最大的都市再开发计划最大的都市再开发计划之一之一。156157总占地面积：总占地面积：110,000平方米总建筑面积：总建筑面积：750,000平方米六本木新城森大厦：六本木新城森大厦：369,451平方米东京君悦大酒店：东京君悦大酒店：69,000平方米住宅：住宅：149,800平方米朝日电视台：朝日电视台：73,700平方米六本木新城入口大厦：六本木新城入口大厦：30,800平方米榉树坂天台大厦榉树坂天台大厦 ：6,900平方米榉木坂六本木综合楼：榉木坂六本136、木综合楼：23,700平方米好莱坞美容美发世界：好莱坞美容美发世界：24,800平方米六本木新城再开发计划以打造六本木新城再开发计划以打造六本木新城再开发计划以打造六本木新城再开发计划以打造“城市中的城市城市中的城市城市中的城市城市中的城市”为目标，并以展现其艺术、为目标，并以展现其艺术、为目标，并以展现其艺术、为目标，并以展现其艺术、景观、生活独特的一面为发展重点。景观、生活独特的一面为发展重点。景观、生活独特的一面为发展重点。景观、生活独特的一面为发展重点。以办公大楼森大厦（以办公大楼森大厦（以办公大楼森大厦（以办公大楼森大厦（Mori TowerMori TowerMori TowerM137、ori Tower）为中心，）为中心，）为中心，）为中心，具备了居住、办公、娱乐、学具备了居住、办公、娱乐、学具备了居住、办公、娱乐、学具备了居住、办公、娱乐、学习、休闲等多种功能及设施，是一个超大型复合型都会社区。习、休闲等多种功能及设施，是一个超大型复合型都会社区。习、休闲等多种功能及设施，是一个超大型复合型都会社区。习、休闲等多种功能及设施，是一个超大型复合型都会社区。六本木新城打造城市中的城市六本木新城打造城市中的城市157158六本木新城住宅区，是4栋由6层43层的住宅大楼组成的高级居住区，层数分别是6、18、43、43层，合计建筑面积14.98万平方米。提供超过800个单位的居住空138、间。住宅单位户型多样，面积从50平米到400平米不等。每一座公寓的屋顶都有屋顶花园。每栋住宅均有酒店式服务，以及一个住客会所。客户主要为商务人士：他们都在附近工作，住宅与办公地点比较接近，发达的交通网络联系不需要花费大量的交通时间，减少了许多不必要的浪费。这就是森大厦株式会社森稔社长所提倡的“住职接近”理念的体现。六本木新城住宅提倡六本木新城住宅提倡“住职接近住职接近”理念理念158159案例思考：六本木新城案例思考：六本木新城VSVS大悦城大悦城项目名称项目名称六本木新城六本木新城大悦城大悦城区位区位城市中心区城市中心区交通交通立体交通四通八达立体交通四通八达功能功能集商务商业住宅酒店公寓多139、种功能于一体集商务商业住宅酒店公寓多种功能于一体项目开发理念项目开发理念打造城市中的城市国际生活中心，未来生活目的地住宅物业特点住宅物业特点具有商务特性的高级公寓，客户主要为周边写字楼内商务人士 发展方向？发展方向？159160城市综合体成功案例共性分析城市综合体成功案例共性分析地理位置地理位置占据城市商务、商业黄金位置、交通便利性极强占据城市商务、商业黄金位置、交通便利性极强产品组合产品组合集高端写字楼、商业、高端酒店、酒店式公寓、休闲商街、高端住宅集高端写字楼、商业、高端酒店、酒店式公寓、休闲商街、高端住宅综合体内住宅综合体内住宅作为综合体内部住宅配套的角色出现作为综合体内部住宅配套的角色140、出现客群上客群上终端客群包括自住、办公两类；购买客群以周边产业内高端客户以及投终端客群包括自住、办公两类；购买客群以周边产业内高端客户以及投 资人为主资人为主原因：原因：本项目写字楼、商业、酒店、酒店式公寓为开发商自持，应树立开发商品牌；天津中小型企业不够集中，不会形成大量中小型公司进驻住宅产品办公的趋势；保证其住宅产品的纯粹性与高品质，因此：打造纯居住型城市公寓，为终端客群提供舒适的居住场所与居住环境打造纯居住型城市公寓，为终端客群提供舒适的居住场所与居住环境160161报告架构报告架构寻找目标客群寻找目标客群客户定位客户定位项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定141、定位位产产品品规规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中心心建建议议161从目前天津城市发展来看，天津已经进入多核发展城市初期，在未来的1-2年内将进入多核发展中期都市综合体时代，未来将有大量的高知、高端客户进驻城市核心区；从目前综合体成功案例上看，这些综合体内住宅客群，均来自项目内部以及项目周边的写字楼等商务、商业配套，以及部分投资人，这些客户均看好综合体交通、购物、工作以及居住的便利性，对城市生活依赖性强，因此本项目目标客群也将在项目内部及周边的商务、商业配套中寻找。162163寻找目标客群寻找目标客群163客户定位142、客户定位|从项目自身内部寻找客户从项目自身内部寻找客户写字楼写字楼商商业业酒酒店店酒店式公寓酒店式公寓住住宅宅写字楼：写字楼：项目内部写字楼内大量的办公人群以将成为本项目直接客户；商业：商业：项目内部商业经营者，将成为本项目直接客户；酒店、酒店式公寓：酒店、酒店式公寓：在酒店、酒店式公寓中短期居住的客户，通过有效的推广宣传，将成为本项目住宅产品潜在购买客户。164 由此所带来的“功能升级、产业升级、功能升级、产业升级、档次升级档次升级”将最终转化为“人口即潜在人口即潜在客户群客户群”的升级，促使高端商务人群大的升级，促使高端商务人群大量增加量增加 未来，周边规划的大量高端公建类项目将使项目所处143、的北部中心区由现有的居住使项目所处的北部中心区由现有的居住型为主导区域升级为型为主导区域升级为“居住居住+高端商务高端商务+休休闲娱乐闲娱乐”的新型综合性区域；的新型综合性区域；客户定位客户定位|从周边产业发展寻找目标客户从周边产业发展寻找目标客户 城市功能的发展城市功能的发展为项目带来巨大的高端需求为项目带来巨大的高端需求大沽北路金融商务区南站CBD奥式商务区国际五金城写字楼仁恒写字楼南京路商务商业区泰达城公建区小白楼商务区老城厢13#地商务区和平广场商务商业区165立体交通将项目与各产业圈紧密相连立体交通将项目与各产业圈紧密相连南站CBD奥式商务区仁恒写字楼南京路商务商业区泰达城公建区小白144、楼商务区老城厢13#地商务区和平广场商务商业区南南门门外外大大街街南京路南京路北马路北马路河河北北大大街街张自忠路张自忠路南马路南马路荣业大街荣业大街1#线1#线2#线国际五金城写字楼本案本案本案本案2#线解放北路金融商务区4#线4#线轨道交通轨道交通地面路网交通地面路网交通客户定位客户定位|从周边产业发展寻找目标客户从周边产业发展寻找目标客户 166客户定位客户定位|从周边产业发展寻找目标客户从周边产业发展寻找目标客户 从周边产业情况分析可以看出：从周边产业情况分析可以看出：项目辐射核心范围项目辐射核心范围老城厢老城厢板块商务区板块商务区为本项目主力购为本项目主力购买客群的主要来源。买客群的145、主要来源。项目辐射泛核心范围项目辐射泛核心范围和平和平区商务区区商务区为本项目次级购买为本项目次级购买客群的主要来源；客群的主要来源；大沽北路金融商务区南站CBD奥式商务区国际五金城写字楼仁恒写字楼南京路商务商业区泰达城公建区小白楼商务区老城厢13#地商务区和平广场商务商业区项目辐射泛核心区项目辐射核心区167大悦城大悦城住宅住宅物业物业客户客户来源来源项目内部规划其他业态项目内部规划其他业态项目自身客群项目自身客群老城厢板块商务区老城厢板块商务区周边区域客群周边区域客群和平区商务区和平区商务区从和平区商务区溢出的分流客群从和平区商务区溢出的分流客群168项目内部业态、周边产业发展为本项目提供146、了潜在购买群体项目内部业态、周边产业发展为本项目提供了潜在购买群体项目内部业态、周边产业发展为本项目提供了潜在购买群体项目内部业态、周边产业发展为本项目提供了潜在购买群体1.1.中等收入阶层中等收入阶层2.2.外资和外地知名企业来津工作人员；外资和外地知名企业来津工作人员；3.3.经常往来的国内及海外商务人员；经常往来的国内及海外商务人员；4.4.本地的处于金领和普通白领之间的高收本地的处于金领和普通白领之间的高收入阶层（中高级白领）；入阶层（中高级白领）；5.5.企业高级管理层（金领），高级公务员企业高级管理层（金领），高级公务员由于经济发展相应增加由于经济发展相应增加相应增加相应增加由于单147、价的增加相应减少由于单价的增加相应减少相应增加相应增加由于经济发展相应增加由于经济发展相应增加大悦城大悦城住宅住宅物业物业客户客户发展方向发展方向位居城市中心位居城市中心借助交通网络的高可达性，借助交通网络的高可达性，依托产业功能的发展依托产业功能的发展使以上潜在客户向本项目周边区域聚集使以上潜在客户向本项目周边区域聚集169客群定位客群定位170大悦城住宅物业客户定位大悦城住宅物业客户定位客户分类客户分类客户来源客户来源客户特征客户特征职业特点职业特点购买目的购买目的客户比例客户比例估算估算自住客群本地：本地：主要集中在南开区为主，对老城厢有一定的情结年龄主要集中在3050岁之间.跨度从年轻148、群体到一些养老群体事业单位中、高层；年轻白领和一些私营业主以自住为主，主要用于婚房、自用以及养老等方面70%外地：外地：北京、上海、广州等地45岁左右私营业主居多用于自住5%投资客群本地：本地：天津六区集中在3545岁左右企业高管以及职业投资人用于收取投资效益5%外地外地：来自北京、上海、港、澳、台、新加坡等地购买能力较强，多次在天津投资房产商人、政府高管、私营业主、职业投资人等用于收取投资效益20%从先期市场调研结果，可以看出，目前项目所在区域住宅市场以及天津综合体内住宅产品主要客群情况如下：可以看出，天津住宅市场客群目前以来自本地的自住客群为主，这些客群将成为本项目的基础客群。可以看出，天149、津住宅市场客群目前以来自本地的自住客群为主，这些客群将成为本项目的基础客群。结合本项目所处地理位置以及周边产业状况，本项目目标客群定位如下：结合本项目所处地理位置以及周边产业状况，本项目目标客群定位如下：171大悦城住宅物业客户定位大悦城住宅物业客户定位目标客群构成：社会新贵目标客群构成：社会新贵+富贵之家富贵之家+中间客户（投资人）中间客户（投资人）聚集财富的社会新贵厚积薄发的富贵之家成为项目的主力购买客群以项目内部产业以及周边产业为依托的居住以项目内部产业以及周边产业为依托的居住型型商务客户将成为项目的主流客户商务客户将成为项目的主流客户终端客群终端客群终端客群终端客群172社会新贵：50150、%富贵之家：30%中间客户（投资人）：20%购买客户构成购买客户构成社会新贵：社会新贵：70%70%富贵之家：富贵之家：30%30%终端客户构成终端客户构成租或售给社会新贵大悦城住宅物业客户定位大悦城住宅物业客户定位客户比例客户比例173实力：实力：城市精英阶层，当今和未来社会的骨干城市精英阶层，当今和未来社会的骨干特征：特征：开放，积极，自信，乐观开放，积极，自信，乐观愿景：愿景：对城市中心区域的发展充满信心，热爱都市生活对城市中心区域的发展充满信心，热爱都市生活情结：情结：对城市中心区域的执着对城市中心区域的执着 同一水平线的经济能力，对生活怀有梦想、自信满满，他们同一水平线的经济能力，对151、生活怀有梦想、自信满满，他们对生活有着自己的审美，他们看起来特别随意，其实他们非常对生活有着自己的审美，他们看起来特别随意，其实他们非常挑剔。挑剔。他们深信，高品质生活必然从选择高品他们深信，高品质生活必然从选择高品他们深信，高品质生活必然从选择高品他们深信，高品质生活必然从选择高品质的住宅开始。质的住宅开始。质的住宅开始。质的住宅开始。商业商业区域区域发展发展住宅住宅写字楼写字楼公寓公寓酒店酒店终端终端客户描摹客户描摹社会新贵、富贵之家社会新贵、富贵之家174社会新贵社会新贵社会新贵社会新贵70%70%70%70%城市地位：社会中坚力量、城市新贵城市地位：社会中坚力量、城市新贵职业特征：企业152、中高级人才职业特征：企业中高级人才年龄特征：年龄特征：-35-35岁岁家庭结构：单身或两口之家家庭结构：单身或两口之家置业特征：注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功能置业特征：注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功能及商务、商业氛围及商务、商业氛围社会经济地位：快速上升期向稳定期过渡社会经济地位：快速上升期向稳定期过渡社会新贵社会新贵175工作是他们生活重要组成部分，时刻为了更高的理想拼搏，享受生活更是心中永远向往的。享受生活更是心中永远向往的。拥有较高教育水平的他们，眼界开阔，见多识广，接受新鲜事物的能力很强，拥有不同寻常的审美观念和品味，对事物的视觉感受要求高对事物的视觉感受要求153、高；他们喜欢充满质感的东西喜欢充满质感的东西，如果不经意间发现某种东西是新鲜而充满质感的一定会引起他们的注意；他们由于事业成功、上升空间较快，无暇顾及自身生活，成为准丁克一族，工作与二人世界将成工作与二人世界将成为他们生活的全部。为他们生活的全部。时尚生活是他们向往的生活方式。客户描摹客户描摹对交通依赖程度较高；由于经济能力，户型面积偏小（1-2室）而又必须尽可能提高使用率，并且为未来家庭成员的增加做好准备；需要充分的储物空间；注重外立面的个性化对装修要求较高，要体现出品味客户需求客户需求社会新贵描摹社会新贵描摹176富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家30%30%30%30%城市地位：金字塔尖人154、士城市地位：金字塔尖人士职业特征：企业高层管理者、高级公务人员职业特征：企业高层管理者、高级公务人员年龄特征：年龄特征：4040岁以上岁以上家庭结构：以三口之家为主（包括多子女家庭）家庭结构：以三口之家为主（包括多子女家庭）置业特征：多次置业，购房心理成熟，具有一定的长线投资性质置业特征：多次置业，购房心理成熟，具有一定的长线投资性质社会经济地位：成熟期向自我实现过渡社会经济地位：成熟期向自我实现过渡富贵之家富贵之家177拥有极强事业心的他们，终日业务繁忙，经常各地奔波；他们的生活或许经常不在家，但正因为如此，回到家的片刻更成为弥足珍贵的温存，他们工作不仅在天津，有可能在北京、上海、广州、香港155、，因此也需要在这个城市置业作为第二住所，要保证绝对要保证绝对的安全、舒适的安全、舒适。他们没有时间和精力花费在装修上，闲情逸致的光顾家具家电卖场更是不可能占据他们宝贵的时间，因为他们总是在工作和应酬，因此要求户内设施一步到位要求户内设施一步到位。如果他们有什么需要，高品质的服务将是他们最贴心最信赖的朋友。高品质的服务将是他们最贴心最信赖的朋友。客户描摹客户描摹 更加关注社区高档配套设施，对户型需求以舒适型三居为主，对户型需求以舒适型三居为主，要求高品质的精装修要求高品质的精装修；对于主人要有一个私密性的空间，比如一个小书房或许是一个阳光房比如一个小书房或许是一个阳光房，以便在凤毛麟角的休息时间156、里享受与朋友谈天喝茶的快乐或独自思考 完善的全方位的物业管理、高品质的服务全方位的物业管理、高品质的服务 注重宅所在整体楼盘中的领袖地位注重宅所在整体楼盘中的领袖地位 社区商业配套完善，如餐厅、酒吧、会所、健身设施等，尤其看重社交功能客户需求客户需求 富贵之家描摹富贵之家描摹178我们的客户喜欢以心理认同指标，替代物理指标他们买的不是房子，而是生活。因此，他们更加看重：户型面积无论大小，设计必须要人性化透过窗户我能看到什么在这座房子里我能有一个安静读书的角落么我的邻居都是些什么样的人期望过一种有情趣的高品质生活，“既然今天在为明天努力，那么也可以将明天的生活预支到今天来”我们要以终端客户的实际157、需求打造我们的产品我们要以终端客户的实际需求打造我们的产品我们要以终端客户的实际需求打造我们的产品我们要以终端客户的实际需求打造我们的产品终端客户对产品需求解读终端客户对产品需求解读179中间客户（投资客户）中间客户（投资客户）自住自住+投资型客户投资型客户投资客户来源投资客户来源地缘性（本地）投资客户地缘性（本地）投资客户外埠投资客户外埠投资客户投资客户投资客户关注点关注点物业升值（物业公司、装修等）物业升值（物业公司、装修等）投资的便利性投资的便利性终端客户的需求终端客户的需求注：在规划建议上要考虑投资客户的需求，提高其投资便利性，但不作为产品定位依据180报告架构报告架构项项目目本本体体158、分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中心心建建议议181三维度理论对产品进行定位三维度理论对产品进行定位价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件定位价值更高的产品符合定位价值更高的产品符合客户的需求，提升项目的整体客户的需求，提升项目的整体价值；价值；通过产品组合的创新与通过产品组合的创新与合适的竞争策略运用，塑造合适的竞争策略运用，塑造项目的核心竞争力，保障实项目的核心竞争力，保障实现项目的价值提升；现项目的价值提升；通过定159、位的优化与竞争策略通过定位的优化与竞争策略的运用，实现本项目的的运用，实现本项目的SWOT SWOT 动动态优化态优化182住宅物业产品定位住宅物业产品定位“提包式入住”高端公寓提供精装、家电、家具提供管家式物业服务大悦城大悦城悦公馆悦公馆国际化、开放式、时尚生活馆国际化、开放式、时尚生活馆183住宅物业产品定位住宅物业产品定位定位关键词：国际化、开放式、时尚的生活馆定位关键词：国际化、开放式、时尚的生活馆5A写字楼；五星级酒店；高档酒店式公寓；高端商业；综合体项目，面向全世界高端人群；年轻的、富有活力的生活广场；时尚酒吧街使这里充满浪漫风情在这里将拥有充满温馨气息的家184一居、两居一居、两160、居三居、四居三居、四居社会新贵社会新贵70%70%富贵之家富贵之家30%30%从目标客户细分产品定位从目标客户细分产品定位首次置业的年轻人社会中坚力量两居、三居两居、三居185户型配比依据户型配比依据三个维度三个维度城市发展趋势城市发展趋势市场调查市场调查客户定位客户定位项目整体定位项目整体定位户型配比户型配比186住宅物业户型配比住宅物业户型配比住宅各户型面积比例住宅各户型面积比例住宅各户型户数比例住宅各户型户数比例187客户客户/产品细分产品细分-1-1居经典居经典一室两厅一卫67客群客群社会新贵社会新贵首次置业年轻人首次置业年轻人刚参加工作不久的白领阶层第一次置业过渡型住所商务临时住所经161、典1居室 50-70平米 起居厅+卧室 占1居面积的60%一室一厅一卫47一室一厅一卫72客群：投资客群客群：投资客群控制投资成本，面积小，总价低关注未来升值潜力1881+0.5居室 60-70平米 起居厅+卧室+多功能室（约6平米）占1居面积的30-40%客群客群社会新贵社会新贵首次置业年轻人首次置业年轻人刚参加工作不久的白领阶层第一次置业距离二次置业时间较长为将来的出生的子女1-3岁时可以临时使用多功能室1+0.5居室 70客户客户/产品细分产品细分-1+0.5-1+0.5居居客群：投资客群客群：投资客群控制投资成本，面积小，总价低关注未来升值潜力189客群客群社会新贵社会新贵首次置业年轻162、人首次置业年轻人刚参加工作的白领阶层第一次置业者过渡型住所零居46客户客户/产品细分产品细分-零居零居客群：投资客群客群：投资客群控制投资成本，面积小，总价低关注未来升值潜力零居室 20-50平米 仅分隔卫生间、厨房，起居大空间，占1居面积的0-10%190经典两居室 85-100平米 起居厅+2卧室 占2居面积的60%客群客群社会新贵社会新贵中坚力量中坚力量参加工作有段时间的白领阶层第一或第二次置业者丁克或事业成功的夫妻二人近上班地点家庭成员需要独立空间两室两厅一卫85两室两厅两卫90客户客户/产品细分产品细分-2-2居经典居经典1912+0.5居室 95-110平米 起居厅+2卧室+多功能163、室 占2居面积的20%客群客群社会新贵社会新贵中坚力量中坚力量参加工作时间较长中高级白领，公司的中坚第一次或第二次置业近上班地点家庭成员独立空间工作或学习空间功能房可做客房、书房2+0.5居室 90客户客户/产品细分产品细分-2+0.5-2+0.5居居192经济型两居室 75-85 平米 起居厅+（卧室+书房），书房与卧室整合在一起 占2居面积的20%客群客群社会新贵社会新贵中坚力量中坚力量参加工作有一段时间白领阶层第一次置业暂时还没有孩子的有可能SOHO或是PART-SOHO 将来有小孩后书房可改成婴儿房普通两居89客户客户/产品细分产品细分-2-2居经济型居经济型193舒适型三居 110-164、140客群客群富贵之家富贵之家第二次或多次置业者工作和生活型居所近工作和学习地点家庭成员独立空间追求一定的居住品质三室两厅两卫110客户客户/产品细分产品细分-3-3居舒适型居舒适型194奢逸型四居 140-170客群客群富贵之家富贵之家多次置业者工作型居所家庭成员各自独立空间离工作地点较近高的居住品质工作或学习空间四室两厅两卫160客户客户/产品细分产品细分-4-4居奢逸型居奢逸型195住宅总建筑面积住宅总建筑面积7660076600一居一居（1915019150，25%25%）二居二居（4213042130，55%55%）三居三居（1149011490，15%15%）四居四居（383038165、30，5%5%）总计总计类型类型经典零居1+0.5经典经济型2+0.5舒适型奢逸型比例比例60%5%35%60%20%20%100%100%建筑面积（）建筑面积（）11490957.56702.5252788426842611490383076600户型面积（）户型面积（）6540709085105130155户数（户）户数（户）177 24 96 281 99 80 88 25 870 总计（户）总计（户）296 460 88 25 870 各户型产品配比各户型产品配比196动态动态SWOTSWOT分析分析StrengthStrengthThreatsThreatsOpportunities166、OpportunitiesWeaknessWeakness位于城市主中心区综合体大盘立体交通网络区域成熟度高规模小大盘形象与传统居住区相比私密度、景观均处于弱势大盘形象90/70政策限制符合小户型定位西侧的老楼档次不高景观设计南部服装街对项目的负面影响已规划为高端精品店城市化发展的进程，使区域成为热点与发展相符合区域内的竞争将十分激烈差异化定位，产品的细分得到加强197报告架构报告架构项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中心心建建议议19167、8每栋住宅一层设大堂（20-50平米）高为4.8米；包括前台接待、大堂休息区、商务中心（10-15平米）首层建议首层建议199增加增加LoftLoft住宅首层设置大堂，考虑整休的形象，大堂需挑高4.8米。因此，对于一层和二层可考虑设计为LOFT，可以优化产品，同时也利于后期底层的销售。LOFT产品层高控制在4.8米。200首层建议首层建议公寓主入口Loft独门独户入口Loft独门独户入口Loft独门独户入口Loft独门独户入口Loft独门独户入口LOFTLOFT交通体交通体大堂及大堂及接待接待休休息息区区LOFTLOFT商务商务中心中心LOFTLOFTLOFTLOFTLOFTLOFT每栋住宅一168、层设高为每栋住宅一层设高为4.84.8米的大堂；四周为层高米的大堂；四周为层高4.84.8米独门独户的米独门独户的LOFTLOFT产品。产品。201标准层户型建议标准层户型建议建议一建议一建议二建议二三居三居两居两居两居两居两居两居一居一居两居两居两居两居两居两居两居两居两居两居两居两居一居一居总体建议：大小户型搭配设计，利于设计院进行户型设计，保证产品质量总体建议：大小户型搭配设计，利于设计院进行户型设计，保证产品质量202标准层户型建议标准层户型建议建议三建议三两两居居一一居居两两居居两两居居两两居居三三居居两两居居三三居居一一居居两两居居两两居居两两居居建议四建议四总体建议：大小户型搭配169、设计，利于设计院进行户型设计，保证产品质量总体建议：大小户型搭配设计，利于设计院进行户型设计，保证产品质量203对于户型的组合思考对于户型的组合思考目前应对新政而采用的“两小改一大”的设计思路，存在以下难点：设计难度增加，产品质量下降合并后管道的改造，给住户增加了成本及难度；户型较原创的大户型存在品质缺陷；税的问题。204项目位置：项目位置：朝阳区望京望京桥北侧，紧邻四环建筑规模：建筑规模：11万建筑形态：建筑形态：板塔结合主力户型：主力户型：二居89113，64%三居160190，18%四居200230，18%目前均价：目前均价：19000元/平米精装标准：精装标准：毛坯案例案例1-1-中广170、中广宜景湾宜景湾205该项目在各类产品的销售过程中，未进行组合的两居产品销售情况最为良好，组合后三居也基本消化，但销售速度较慢，组合四居产品自2007年11月开盘以来，销售情况一直非常差，处于滞销状态销售情况销售情况案例案例1-1-中广中广宜景湾宜景湾206项目点评项目点评该项目为了规避该项目为了规避70/9070/90限制，在产品设计上，通过产品组合的方式，实现更多限制，在产品设计上，通过产品组合的方式，实现更多大户型产品，大户型产品，但是在实际销售过程中，由于产品拼合设计的缺陷，以及第二套住宅贷款的限但是在实际销售过程中，由于产品拼合设计的缺陷，以及第二套住宅贷款的限制，所以这类产品的销售171、情况并不理想，四居产品目前更是遭遇了严重的滞销。制，所以这类产品的销售情况并不理想，四居产品目前更是遭遇了严重的滞销。案例案例1-1-中广中广宜景湾宜景湾207建筑规模：建筑规模：10万建筑形态：板楼建筑形态：板楼主力户型：主力户型：一居150二居180三居200-300目前均价：目前均价：22500元/精装标准：精装标准：4000元/项目位置：项目位置：奥林匹克公园东北角案例案例2-2-万达万达大湖公馆大湖公馆208该项目自年月开盘以来整体销售率仅达到，消化速度缓慢；受销售压力影响，后推出的号楼成交价格出现下降；销售情况销售情况案例案例2-2-万达万达大湖公馆大湖公馆209为规避为规避70/172、9070/90限制，在产品设计上采用组合方式做出大户型产品，产品设计限制，在产品设计上采用组合方式做出大户型产品，产品设计比较合理，但由于大户型产品多为两户或三户拼合而成，出现第二套甚至第比较合理，但由于大户型产品多为两户或三户拼合而成，出现第二套甚至第三套房贷款情况，该项目客户多为二次置业，购买该项目可能出现第三套、三套房贷款情况，该项目客户多为二次置业，购买该项目可能出现第三套、第四套房，利率调整和贷款限制影响严重，导致整体销售情况不理想；第四套房，利率调整和贷款限制影响严重，导致整体销售情况不理想；该项目客户多以长期投资为主，组合产品对客户的长期投资预期造成一定心该项目客户多以长期投资为173、主，组合产品对客户的长期投资预期造成一定心理影响，也影响了该项目的销售。理影响，也影响了该项目的销售。项目点评项目点评案例案例2-2-万达万达大湖公馆大湖公馆210顶层建议顶层建议楼顶层设置四居室，附送屋顶阳光室。楼顶层设置四居室，附送屋顶阳光室。211入户空间塑造入户空间塑造 户门之外设置入户玄关，产生浓厚的户门之外设置入户玄关，产生浓厚的“家家”氛围；体现主人高贵独特气质氛围；体现主人高贵独特气质。212全方位提高产品舒适度全方位提高产品舒适度户内功能外移公共区域户内功能外移公共区域 紧凑的布局及适宜的尺度紧凑的布局及适宜的尺度 灵活空间与可变设计灵活空间与可变设计 局部功能的集成设计局部174、功能的集成设计精装修与空间再造精装修与空间再造 均好性与补偿原则均好性与补偿原则 213重新定义公共与私有空间，将户内实现不了的需求到公共空间去解决？腾出的面积可以分配重新定义公共与私有空间，将户内实现不了的需求到公共空间去解决？腾出的面积可以分配给卧室等，提高了空间有效使用率。给卧室等，提高了空间有效使用率。户内功能外移公共区域户内功能外移公共区域整合大盘优势，正式会客功能外置到五星级酒店咖啡厅、茶座，而“户内客厅”仅为家庭成员看电视及交流用途，尺度无需太大，更强调温馨感。首层入口大堂设置接待处，满足一般性访客的接待。214利用竖向和边角空间作储藏，增加吊柜、壁柜等，使得储物空间和建筑建造一175、体。减少户内交通 借用餐厅、客厅空间，每一寸空间分分必争。液晶电视的普及，可适当缩减客厅面宽；紧凑的布局及适宜的尺度紧凑的布局及适宜的尺度采用落地凸窗，产生良好的视觉效果，增大采光面，使用房间更宽敞215居室部分考虑与层高的结合突出对空间的灵活使用，储物柜内壁预留高度不同的插槽，使用者可根据用途将隔板、横杆灵活调整位置；亦可采用轨道式拉门节省空间，减少占用面积。壁柜灵活设置储藏空间壁柜灵活设置储藏空间216灵活空间与可变设计灵活空间与可变设计设置多功能房间（设置多功能房间（0.50.5居），根据不同时期的需求局部改变分隔。居），根据不同时期的需求局部改变分隔。217局部功能的集成设计局部功能的176、集成设计实现整套房屋的集成化设计和生产，是长期的目标。可先从厨房、卫生间模块开始：厨房、卫生间设备及管道最多，又是人活动最密集的区域。因此，将这两个功能模块集成设计，可使有限的空间内功能更加齐备。218把部分功能移至餐厅，形成厨房、餐厅一体化设计。服务阳台与厨房平行式布置最佳，这样可以保证灶台成L型布置或一字型、双边布置。厨房集成模块厨房集成模块219卫生间集成模块卫生间集成模块当套内只设1个洗手间时，宜用分离式布置。当套内设2个洗手间时，其中的公卫宜布置淋浴间，以节省空间 220精装修与空间再造精装修与空间再造降低客户购房门槛：降低客户购房门槛：精装修材料全部都是集中采购，比个体装修大幅降低177、成本，并将该部分成本打入按揭，降低了客户的购买门槛。符合可持续性发展符合可持续性发展：装修一次到位，有利于保证工程质量，同时减少装修的污染，降低装修改造带来的材料损耗，为业主减少装修期间的麻烦。通过装修提高空间的使用效率：通过装修提高空间的使用效率：利用推拉门和隔断、柜体等细节化的设计，将房间功能进行可变定义，使空间得到扩大及延展。221特点特点1 1：城市核心区域选择精装修的项目较多：如老城厢区域、南京路区域等，说明这些热点区域，区位优势突出，项目档次普遍较高，选做精装修能充分提升项目品质和形象，进而拉高项目价格；特点特点2 2：城市发展潜力明显的区域选做精装修比例高：如梅江区域、奥运板块区178、域，因此类区域的现状决定，必须通过引入较为先进的开发理念及操作手段，来有效吸引更多购买客户的进入；特点特点3 3：实力型开发商选做精装修项目比例高：如富力集团、中新集团、阳光100等。说明实力型开发商更关注市场发展的动态，而精装修是市场发展的必然方向，以精装修引导市场发展方向，体现开发商的综合实力。天津市目前产品天津市目前产品精装修精装修特点特点222建议精装修标准建议精装修标准建议精装修标准建议精装修标准1500-20001500-20001500-20001500-2000元（含厨卫家具家电）元（含厨卫家具家电）元（含厨卫家具家电）元（含厨卫家具家电）结合调研情况，考虑区域竞争环境和市场空179、白，根据本项目优越的地理位置、周边完善的配套设施、开发商的品牌实力，以及面向高端客群的开发目标，我们认为：精装修精装修标准标准建议建议装修风格关键词：装修风格关键词：装修风格关键词：装修风格关键词：现代、简约、品质、高雅现代、简约、品质、高雅现代、简约、品质、高雅现代、简约、品质、高雅大悦城住宅物业在精装修方面应成为区域精装修方面的标杆，大悦城住宅物业在精装修方面应成为区域精装修方面的标杆，同时，提供全套的家具和家电。同时，提供全套的家具和家电。223起居室、卧室等部位起居室、卧室等部位精装修建议精装修建议卧室卧室地面：优质实木复合地板；墙面：高级壁纸；每户配送更衣柜或储物柜起居室及餐厅起居室180、及餐厅地面：实木复合地板，部分户型高档石材；墙面：高级壁纸开关、面板：开关、面板：西门子室内可视对讲：室内可视对讲：液晶彩色显示屏：霍尼韦尔或相同档次品牌门窗：门窗：入户门：钢质入户门（霍曼或相同档次品牌）；内门：钢质户内门（霍曼或同等品牌）；外窗：优质断桥隔热铝合金窗，部分户型局部LOW-E玻璃。224厨房厨房精装修建议精装修建议地面：优质地砖（诺贝尔或相同档次品牌）墙面：优质墙砖（诺贝尔或相同档次品牌）洗衣机：SIEMENS（西门子）或相同档次品牌冰箱：SIEMENS（西门子）或相同档次品牌抽油烟机：SIEMENS（西门子）或相同档次品牌燃气灶：SIEMENS（西门子）或相同档次品牌洗碗机181、：SIEMENS（西门子）或相同档次品牌橱柜：科宝博洛尼或相同档次品牌洗池及龙头：弗兰卡或相同档次品牌台面：日本可乐丽垃圾处理器：安娜海姆或相同档次品牌225卫生间卫生间精装修建议精装修建议地面：优质地砖（诺贝尔或相同档次品牌）墙面：优质墙砖（诺贝尔或相同档次品牌）座便器：KOHLER（科勒）品牌洗手盆：KOHLER（科勒）品牌淋浴房：钢化安全玻璃淋浴房浴缸：KOHLER（科勒）品牌面盆、水龙头：KOHLER（科勒）品牌淋浴房龙头花洒：KOHLER（科勒）品牌226对于家具、电器、洁具的选择：以一线品牌体现项目的品质和档次对于家具、电器、洁具的选择：以一线品牌体现项目的品质和档次选择知名牌的原182、则，选用其经典而不是最新的产品选择知名牌的原则，选用其经典而不是最新的产品精装修品牌建议精装修品牌建议德国杜拉维特德国杜拉维特德国凯乐玛德国凯乐玛德国西门子德国西门子德国博世德国博世瑞士弗兰卡瑞士弗兰卡美国科勒美国科勒意大利博洛尼意大利博洛尼德国卡德维德国卡德维荷兰飞利浦荷兰飞利浦意大利阿里斯顿意大利阿里斯顿德国汉斯格雅德国汉斯格雅德国高仪德国高仪西班牙乐家西班牙乐家法国愛迪士法国愛迪士英国多乐士英国多乐士诺贝尔瓷砖诺贝尔瓷砖圣象地板圣象地板227均好性与补偿原则均好性与补偿原则由于楼体位置、朝向、通风、采光、楼层等差异，在项目中会有一些条件不太好的单元。利用景观点式设计与科技技术手段相结合提183、高薄弱环节的舒适性能。利用绿化隔离带把项目西侧较老的住宅与南侧服装街隔离开，优化视觉效果，减少业态干扰。228地下部分建议地下部分建议地下车位计算地下车位计算地下车位计算地下车位计算计算原则：计算原则：1.保证100平米以上户型一户一个车位2.保证100平米以下户型一户0.7个车位3.因此本项目根据户型配比建议计算应设置车位669个个，由于考虑到部分高端人群存在着一户需要2个车位的情况，因此建议本项目住宅部分车位设置为700个个。地下部分建筑面积计算（含车位面积）地下部分建筑面积计算（含车位面积）地下部分建筑面积计算（含车位面积）地下部分建筑面积计算（含车位面积）按每个车位为38平米/位（包含184、设备用房）来计算，则地下部分建筑面积应为：38*700=2660038*700=26600（平米）（平米）考虑到地下用地面积为1.6万平米，因此地下部分则可以开挖两层，一层的建筑面积为13300平米。注：综合体住宅部分车位不宜过多，由于综合体内部存在写字楼、商业等高端物业，这些物业的车位可以在晚上用于住宅部分停车，从而达到资源的合理利用效果，且节约开发成本。229有研究表明人类接受的信息75%75%是靠视觉传达的是靠视觉传达的。建筑作为凝固的音符应给人以一种力，一种能让观者感到震撼、心动、眼前一亮的震撼力、感染力、张力，从而，在人心里留下深刻的印象。对于本项目而言，拥有一个极具视觉冲击力和感染185、力的外型，可以在视觉上与其他项目有效区别，使人们眼前一亮，体现居住者独特的品味和个性，彰显与众不同的精神气质，从而达到品质品质价值的双重提价值的双重提升。升。建筑形象建议建筑形象建议将建筑完美演绎为视觉艺术给人带来无限想象力和启发意识诠释现代都市生活为这座城市带来新的生活观念和不朽的时尚真正成为具有生命的建筑。关键词：时尚、简约、平和关键词：时尚、简约、平和关键词：时尚、简约、平和关键词：时尚、简约、平和230 技术可以复制，细节却无人能比技术可以复制，细节却无人能比技术可以复制，细节却无人能比技术可以复制，细节却无人能比 注重细节处理体现了开发企业对品质的追求，通过一点一注重细节处理体现了开186、发企业对品质的追求，通过一点一滴的积累最终实现价值与品牌的飞跃。滴的积累最终实现价值与品牌的飞跃。二十世纪中期世界最著名的四位现代二十世纪中期世界最著名的四位现代建筑大师之一密斯建筑大师之一密斯凡凡德德罗罗曾经曾经说过说过细节是魔鬼细节是魔鬼细节是魔鬼细节是魔鬼代表作：西格拉姆大厦细节处理细节处理231实景图实景图实景图实景图东直门地标建筑，晚期现代主义建筑风格，外窗框由紫铜镶造，体现尊够质感，由奥地利建东直门地标建筑，晚期现代主义建筑风格，外窗框由紫铜镶造，体现尊够质感，由奥地利建筑设计师迪特玛筑设计师迪特玛艾柏利设计。艾柏利设计。万国城万国城MOMAMOMA232北京西南四环地标性建筑北京187、西南四环地标性建筑，哥伦比亚解构主义建筑风格，哥伦比亚解构主义建筑风格，立面由黑立面由黑白灰三基色组成白灰三基色组成，由日本设计师，由日本设计师SAKOSAKO设计设计 。实景图实景图效果图效果图效果图效果图设计师广场设计师广场233景观价值，坐拥繁华又贴近自然景观价值，坐拥繁华又贴近自然坐拥繁华，贴近自然，出可车水马龙，入可山空水净，隔绝了单调，即使空间有限，也使景观无限延展春意盎然，夏影婆娑、秋色怡人，冬绿暖人，四时之景不同，而乐亦无穷。不用刻意，这里能触摸到四季看似妙手偶得，实则用心考究用景观创造将传统生活与现代建筑完美结合，并用景观创造将传统生活与现代建筑完美结合，并追求内敛、优雅、追188、求内敛、优雅、舒缓、简约、自然的平和气质。舒缓、简约、自然的平和气质。小区内部以现代的风格配以富有诗意的庭院，交织一幅具时尚生活品小区内部以现代的风格配以富有诗意的庭院，交织一幅具时尚生活品位，集艺术风采及自然美景于一身的画卷。位，集艺术风采及自然美景于一身的画卷。园林空间变化极之丰富，步移景异，每一个转身回望，都有新的发现。园林空间变化极之丰富，步移景异，每一个转身回望，都有新的发现。234考虑住宅物业与商业、写字楼物业离的较近，基于住宅物业的私密性以及减噪措施，为了营造高尚住宅区安静舒适的环境，将住宅物业地块进行人工抬高两米处理，周边辅以花草树木。台地处理营造安静舒适的环境台地处理营造安静189、舒适的环境台地处理与商业的分隔人行入口台阶235除机动车道外的地面铺装应尽量使用砖、石、木等能体现自然气息的材质地面铺装地面铺装236景观小品景观小品237导引系统，为来访者提供人性化服务统一的标识系统，不经意间可突显人文气质，体现大盘的综合品质指引系统指引系统238建议本项目的小区入口处应树立能够提升项目品建议本项目的小区入口处应树立能够提升项目品质的具有张力、冲击力的精神堡垒，使每一个参质的具有张力、冲击力的精神堡垒，使每一个参观者或居民能够亲身感受到本项目与众不同的气观者或居民能够亲身感受到本项目与众不同的气质。质。北京北京CLASSCLASS精神堡垒精神堡垒 项目外墙的一侧用项目外墙的190、一侧用 “锈蚀的铁板锈蚀的铁板”制成：制成：“基础决定上层建筑基础决定上层建筑”八个字，极富视觉冲八个字，极富视觉冲击力，给人留下深刻印象。击力，给人留下深刻印象。小区入口精神堡垒小区入口精神堡垒239LOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用；为业主节省制冷费用另外LOW-ELOW-E玻璃玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染；考虑到本项目周边临路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中 参考项目：犀地、上城豪苑参考项目：犀地、上城豪苑遮阳百叶、遮阳百叶、LOE-ELOE-E玻璃达到降低能耗效果玻璃达到降低能耗效果室内室内室外室外LO191、W-ELOW-ELOW-ELOW-E玻璃玻璃玻璃玻璃240断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝合金窗比普通窗热量散失减少一半，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好。与LOW-E组合使用将为业主节省更多的制冷费用并保证良好的隔音效果参考案例：犀地、远洋新天地、上城豪苑、华侨御景湾参考案例：犀地、远洋新天地、上城豪苑、华侨御景湾断桥铝合金达到降低能耗效果断桥铝合金达到降低能耗效果241地板采暖热流示意图 室温由下而上逐渐递减给人以脚暖头凉的良好感觉，较散热器供暖方式热效率更高，符合人体要求的热环境目前天津高端项目均已普遍采用地板采暖方式。参考项目：犀地、远192、洋新天地、时代奥城参考项目：犀地、远洋新天地、时代奥城地板采暖节省空间提高使用率地板采暖节省空间提高使用率242采用一台主机与多个末端安装的方式，主机安装在室外阳台的“隐蔽”处，同时供多个房间的供热或供冷，末端风口镶嵌在房顶，每个风口可单独控制，任意调节房间温度。由于风机盘管隐蔽在屋顶风管暗藏式设计与装饰浑然一体和谐统一，不会破坏室内风格，适合本项目精装修交房；并且室外机组安装在预定位置不会破坏建筑外立面，保证外檐美观参考项目：犀地、赛顿、时代奥城参考项目：犀地、赛顿、时代奥城户式中央空调保证外檐美观户式中央空调保证外檐美观243通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用，去除水193、中余氯、重金属离子、细菌和杂质。参考项目：犀地参考项目：犀地本项目面向的高端人群对与健康息息相关的方面非常挑剔，结合目前天津的自来水质，采用净水系统将保证业主可以喝到最清澈的水，提高生活品质中央净水符合外籍人士生活习惯中央净水符合外籍人士生活习惯244普通排水方式容易产生卫生死角和噪音。而同层排水的支管不穿越楼板，沿墙而走，在同一楼层内与立管相连；从而避免噪音、异味与维修干扰。参考项目：犀地参考项目：犀地同层排水降低噪音同层排水降低噪音同同层层排排水水普普通通排排水水245燃气泄漏报警器燃气泄漏报警器指纹门禁系统指纹门禁系统彩色可视对讲彩色可视对讲门磁窗磁门磁窗磁小区监控系统小区监控系统周界巡194、更周界巡更与其他小区采用的安防系统所不同的是，其他项目采用的多是“一卡通”，本项目面向的高端客户对安全要求更加严格。建议采用更加先进的指纹门禁系统等设备即“一指通”，进一步提升安防级别和安防效果。智能安防系统确保安全智能安防系统确保安全246建议采用国际一线品牌：建议采用国际一线品牌：瑞士迅达瑞士迅达德国蒂森克虏伯德国蒂森克虏伯芬兰通力芬兰通力日本三菱日本三菱美国奥的斯美国奥的斯垂直交通是高层建筑体现品质的亮点，目前天津高端项目对电梯的选用越来越重视，建议本项目世界一线品牌电梯。项目项目层数层数电梯品牌电梯品牌富力城富力城24-3224-32广州日立广州日立HITACHIHITACHI麦收公寓195、麦收公寓2525蒂森克虏伯蒂森克虏伯ThyssenkruppThyssenkrupp阳光阳光1001002222奥的斯奥的斯OTISOTIS俊成浅水湾俊成浅水湾1818奥的斯奥的斯OTISOTIS犀地犀地3232迅达、迅达、OTISOTIS华侨御景湾华侨御景湾3030上海三菱上海三菱 远洋新天地远洋新天地21-3021-30广州日立广州日立HITACHIHITACHI赛顿赛顿中心中心3 32 2通力通力KONEKONE部分高档项目电梯品牌部分高档项目电梯品牌电梯品牌电梯品牌247物业建议物业建议建议高端公寓与酒店式服务公寓由一家物业管理公司进行管理,提升项目整体物业品质项目本体项目本体高端公寓196、高端公寓酒店式公寓酒店式公寓高端酒店式公寓高端酒店式公寓引入专业酒店式公寓管理公司销售阶段销售阶段提升公寓品质高端品质公寓高端品质公寓项目成功终端客户终端客户自身客户优势248客户服务客户服务24小时全天候服务热线，随时聍听服务需求；接待来访宾客；留言服务安全维护服务安全维护服务实施封闭式安全管理，设置多重安全防范，切实保障小区安全：礼宾保安服务;小区外围红外防入侵系统；小区内公共范围闭路监控系统；设立小区可视对讲门禁系统；设置小区24小时固定岗和流动巡逻岗；设立小区道路车辆管理系统，实行交通管理，人车分流；小区内24小时消防预警系统特约服务特约服务 智家型服务；入户维修（维保期后）；多语种服197、务；鲜花礼品订购服务；卫星电视；家庭陪护、特殊家庭关照护理；家居清洁卫生；代收、洗、补衣物增值服务增值服务小件物品寄存服务(非贵重物品)；义务检查煤气管道情况；小区医疗服务中心无偿配备红十字急救箱、应急药品，以备突发事件之需；在客户入住时建立客户健康档案，时刻关注客户健康状况；专为小区儿童建立防疫档案，关心其健康成长；为客户就近联系医院的专家门诊、医疗热线；聚会派对，入住的客户组织定期的PARTY或亲友聚会活动，并利用节假日举行贵宾嘉年华；中英双语告示所有公文，让客户尽享知情服务，感受尊贵环境；对客服务人员可以为外籍人土提供导购、交通、旅游、生活服务等咨询，使外籍人士在本物业的居住生活娱乐休闲198、获得极大便利 物业建议：所有一丝不苟，只为盛迎主人的凯旋物业建议：所有一丝不苟，只为盛迎主人的凯旋249项目项目总建面（）总建面（）会所面积（）会所面积（）主要业态主要业态富力城724000健身、餐饮仁恒342000未定海河大道301300健身、餐饮犀地213000未定壹街区21无无同方瞰和平183000未定城上城1711000未定金茂现场171700健身中央恋城16无无金色家园10600未定伊顿6无无阁莱美5.3无无和平门5无无吉利经典3.6无无会所市场显现会所市场显现天津中心城区除了一些大盘以外，基本都不设置会所。会所内的业态基本以健身和餐饮为主。由物业或开发商进行管理。北京地区高档公寓多199、由国际品牌物业管理进行管理，如世邦魏理仕、戴德梁行、仲量梁行、第一太平戴维斯、高丽国际等物业公司。250对于会所的建议对于会所的建议会所功能配套会所功能配套 使用面积（平方米）使用面积（平方米）健身100-150商务中心30-50茶餐厅100-120便利超市60-80美容美发60-80洗衣房50-100考虑项目外部以及自身的配套已经相当完善，因此，对于住宅物业的会所面积控制在500-600平米，业态的设立考虑日常生活必备的设施。但档次与品质城与项目的整体形象相符合。会所的位置可以地块东南角。251报告架构报告架构项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规200、规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴入市价格估算投资收益分析销销售售中中心心建建议议252市场价格波动趋于理性市场价格波动趋于理性/实力型开发商成为开发主力实力型开发商成为开发主力 p 大型实力型企业市场份额增大，推动中高端住宅产品价格标准不断刷新。p 区域平均售价为14000元/平米，部分综合体项目的高端公寓产品已达到25000元/平米。p 小开发商逐渐被市场竞争淘汰，实力型品牌企业间的竞争更加突显。p 消费者对产品的质素、配套设施、开发商实力、后期物业及未来升值空间提出更严苛的要求。入市价格估算入市价格估算253入市价格测算201、方法示意图表入市价格测算方法示意图表类比项目最终比准价类比项目最终比准价格格（字母A表示）97折后的项目均价减去97折后的精装标准项目影响因素权重项目影响因素权重100%100%（字母B表示）地段价值（44%）、楼体素质（27%）、开发品牌（8%）、物业品牌（8%）、工程风险（7%）、环境设计（6%）（按六大影响因素权重系数给项目打分，然后将其分值加权得出单个项目的总分值，最后将其还原为百分比应为B%单个类比项目的比准单个类比项目的比准价格价格A*B%类比项目权重类比项目权重100%100%（字母C%表示）项目项目1 1项目项目2 2项目项目3 3项目项目4 4项目项目5 5项目项目6 6权重202、值（%）权重值（%）权重值（%）权重值（%）权重值（%）权重值（%）项目比准实收加权价项目比准实收加权价格格（字母D表示）A*B%*项目1的权重值+A*B%*项目2的权重值+该项目的最终价格该项目的最终价格D+该项目的精装修价格+开发商的品牌溢价（D*5%）+思源专业运作溢价（D*5%）+市场时间溢价（D*13%）p评分构成细项的构成比例，参考多个成熟案例综合制定p测算比价体系由六大影响因素按权重构成（用地段价值，楼体素质，环境设计，开发品牌，物业品牌，工程风险组成）；p本评分标准基础分值分布区间：-10分+10分，当本项目与竞品项目对比时，与本项目情况一致时视为0分，本项目优于对方，为正分，203、反之，为负分，按六大影响因素权重系数给项目打分p按系数比例综合，计算得出本项目最终评分入市价格估算入市价格估算254在售竞争项目潜在供应量及销售率比较：在售竞争项目潜在供应量及销售率比较：项目名称项目名称 住宅总供应量住宅总供应量当前供应量当前供应量潜在供应量潜在供应量销售面积销售面积销售率销售率同区域同区域竞争竞争产品产品上城豪苑上城豪苑72万平米95000平米95000平米57000平米60%金盛国际金盛国际80000平米20000平米33600平米26400平米33%不同不同区域区域竞争竞争产品产品君隆广场君隆广场80000平米80000平米076000平米95%天津公馆天津公馆6000204、0平米46000平米14000平米32200平米70%时代奥城时代奥城120000平米20000平米40000平米60000平米50%花园花园5 5座座60000平米36000平米24000平米9600平米27%注：上城豪苑为中新城上城二期入市价格估算入市价格估算255开发商：天津金盛置业发展有限公司交通环境：地铁1、2号线交汇处整体规模：17万平米主流产品：50-80平米精装小户型其他特征：地上6层为9万平米大型综合商业景观园林：装修标准：2000元/平米 配套设施：利用综合商业配套 车位情况：600个（1：08比例配置）销售价格：13500元/平米物业及费用：上海陆家嘴物业管理公司 2.2205、元/月.平米项目卖点:CLD核心区/南马路商圈/双地铁零坐标建筑/精装小户型 项目名称：金盛国际项目名称：金盛国际【同区同质同区同质 】入市价格估算入市价格估算256开 发 商：天津中新信捷房地产开发有限公司交通环境：中环外环之间，临近地铁1、2号线整体规模：190000平米主流产品：82-93平米两居、125平米三居其他特征：城市超级大盘景观园林：双公园景观环境装修标准：1500-2000元/平米配套设施：六星级私属大堂、1+1多功能会所车位情况：1:06比例配置销售价格：13000元/平米物业及费用：戴德梁行（物业顾问）2.9-3.6元/月.平米项目卖点：老城厢城市核心区、超级大盘、景观环206、境资源 项目名称：上城豪苑项目名称：上城豪苑【同区同质同区同质 】入市价格估算入市价格估算257开 发 商：天津开发区和合置业有限公司交通环境：内环以内，地铁1、5号线整体规模：6万平米主流产品：60-90平米精装小户型其他特征：高层公寓与花园洋房综合规划，拥有海河景观资源景观园林：露台绿化装修标准：2000-3000元/平米 配套设施：商务会所、配套商业、商务办公 车位情况：不低于300个（地下两层）销售价格：18000元/平米物业及费用：第一太平戴维斯 4.3元/月.平米项目卖点：小白楼商业区、海河景观资源、智能化系统、物业服务 项目名称：天津公馆项目名称：天津公馆【不同区同质不同区同质 207、】入市价格估算入市价格估算258【不不同区同质同区同质 】开 发 商：融创中国控股有限公司交通环境：地铁6号线、快速路、滨水西路；整体规模：45万平米主流产品：30-80平米（占总比例超过80%）其他特征：城市综合体，配套有五星级酒店、高档写字楼和大型商业景观园林：装修标准：1500元/平米 配套设施：依托项目自身商业公建配套 车位情况：1：1.2销售价格：14000元/平米物业及费用：融创物业 2.2元/月.平米项目卖点：奥运新区、大型商业生活配套、融创品牌 项目名称：时代奥城（国际商务区）项目名称：时代奥城（国际商务区）入市价格估算入市价格估算259开 发 商：御道津旅（天津）发展有限公司208、交通环境：内环线以内，南京路城市主干道整体规模：18万平米主流产品：80-180平米舒适户型其他特征：综合体建筑，涵盖写字楼、商业和酒店式公寓等物业景观园林：装修标准：3000-5000元./平米 配套设施：配套有6星级酒店提供商务、商业和居住、行政等全功能车位情况：600个（地下三层）销售价格：25000-28000元物业及费用：戴德梁行（天津）物业公司顾问 8元/月.平米项目卖点：南京路城市两大商业区（小白楼商业区和滨江商业区）、6星级酒店 项目名称：君隆广场项目名称：君隆广场【不同区同质不同区同质 】入市价格估算入市价格估算260开 发 商：天津千宇房地产开发有限公司交通环境：城市轻轨、209、地铁1号线、南半环快速路整体规模：7万平米主流产品：90-200平米舒适户型其他特征：点式高层围合布局景观园林：大型轴线景观绿化装修标准：2000元/平米 配套设施：小区自建商业配套，提供生活便利服务 车位情况：400个销售价格：14000元/平米物业及费用：深圳银典物业管理有限责任公司 2.75元/月.平米项目卖点：城市中心区、精装修、地板采暖、总送热水器、花园住宅 项目名称：花园项目名称：花园5 5座座【不不同区同质同区同质 】入市价格估算入市价格估算261分项项 目金盛国际上城豪苑时代奥城花园5座天津公馆君隆广场项目均价135001300014000140001800026000精装标准210、20001500150020003500300097折后均价130951261013580135001746025220精装7折后价格140010501050140014002100最终比准价格116951156012530121001606023120项目对比价格的确定项目对比价格的确定入市价格估算入市价格估算262地段价值44楼体素质27环境设计6开发品牌8物业品牌8工程风险7100%六六大大影影响响因因素素权权重重构构成成细细分分环境23%交通11%配套10%规模10%设计5%会所3%绿化率2%设计方案2%开发商5%物业公司品牌5%现有形象3%入住时间4%p 评分构成细项的构成比例，参考211、多个成熟案例综合制定p 本评分标准基础分值分布区间：-10分+10分p 当本项目与竞品项目对比时，与本项目情况一致时视为0分；本项目优于对方，为正分，反之，为负分p 评分体系为专业人员依据多年经验综合评定p 按系数比例综合，计算得出本项目最终评分承建商3%物业公司收费3%形象5%设备4设计公司2%入市价格估算入市价格估算263项目市场比较权重的确定项目市场比较权重的确定(权重确定原则：影响度越大，权重越大权重确定原则：影响度越大，权重越大)项目项目权重权重备注备注金盛国际28%同区同质上城豪苑24%同区同质时代奥城20%不同区同质花园5座18%不同区同质天津公馆5%不同区同质君隆广场5%不同区212、同质地段价值44楼体素质27环境设计6开发品牌8物业品牌8工程风险7100%比价体系六大影响因素权重构成入市价格估算入市价格估算264六大影响因素权重项目金盛国际上城豪苑时代奥城花园5座天津公馆君隆广场比例得分得分得分得分得分得分地理位置44%0.880.881.322.2-3.52-4.4楼体素质27%0.540.540.811.35-0.54-1.35环境设计6%0.060.240.120.360.24-0.12开发品牌8%000000物业品牌8%0.320.480.32-0.64-0.64-0.64工程风险7%0.420.420.280.28-0.56-0.56合计100%2.222.5213、62.853.55-5.02-7.07分值还原 2.22%2.56%2.85%3.55%-5.02%-7.07%比较打分体系汇总比较打分体系汇总入市价格估算入市价格估算265分项项目金盛国际上城豪苑时代奥城花园5座天津公馆君隆广场各项目最终比准均价116951156012530121001606023120本项目对比得分102.22%102.56%102.85%103.55%94.98%92.93%本项目比准价格119541185512887125291525321458比对项目比准权重0.280.240.200.180.050.05权重后本项目比准价334728452577225576210214、72本项目加价平均合计12858综上分析，根据市场客观比对，本项目的市场比准实收均价为：1280012800元元/平方米平方米汇总比较打分体系得出对比价格汇总比较打分体系得出对比价格入市价格估算入市价格估算266精装修价格精装修价格1000-20001000-2000元元/平方米平方米，暂定为，暂定为15001500元元/平方米平方米中粮品牌力溢价：中粮品牌力溢价：市场平均品牌溢价水平为3%5%左右，在此暂取值3%思源营销力溢价：思源营销力溢价：溢价能力平均水平保持在3%-5%左右，综合考虑政策、市场风险因素，按其最低标准估算为3%。如果不考虑时间溢价的因素，项目当前销售的最终价格：如果不考虑215、时间溢价的因素，项目当前销售的最终价格：=市场价格市场价格+精装修价格精装修价格+中粮品牌溢价中粮品牌溢价+思源专业运作溢价思源专业运作溢价 =12800+1500+12800*3%+12800*3%=12800+1500+12800*3%+12800*3%=15068 =15068 项目当前入市整体实际销售均价为项目当前入市整体实际销售均价为1500015000元元/平方米平方米（结合我们对本案住宅的市场定位，与其周边同区同质的竟品项目相比，其销售价格符合当前入市的市场行情）入市价格估算入市价格估算26720072007年年1010月月20082008年年3 3月天津市新建住月天津市新建住房216、销售价格环比指数房销售价格环比指数 20072007（10-1210-12月）月）20082008（1-31-3月）月）10月11月12月1月2月3月0.81.00.30.10.30.8合计平均值合计平均值0.550.55我们以天津我们以天津0707年第四季度年第四季度0808年第一季度的新建住房销售价格环比涨幅作为时间溢价的衡量因素，加权取其均值年第一季度的新建住房销售价格环比涨幅作为时间溢价的衡量因素，加权取其均值:根据该项目预计在09年9月入市，9月、10月历来为房地产住宅市场的销售旺季，所以我们结合天津未来两年的良好经济发展趋势，预判老城厢板块老城厢板块09年新建住房销售价格环比涨幅走217、势将高于全市的均值均值（0.550.55）涨幅，是均值的1.5倍，老城厢板块新建住房销售价格环比涨幅应为老城厢板块新建住房销售价格环比涨幅应为:0.55*1.5=0.825:0.55*1.5=0.825那么最终的未来销售时间（那么最终的未来销售时间（1616个月）因素带来的溢价空间系数为个月）因素带来的溢价空间系数为：（0.825*160.825*16）*100%=13.2%100%=13.2%本次时间溢价因素的估算来源本次时间溢价因素的估算来源数据来源：国家发改委综合以上溢价因素，综合以上溢价因素，未来销售时间因素带来的溢价空间：未来销售时间因素带来的溢价空间：13%13%入市价格估算入市价218、格估算268项目最终价格项目最终价格=项目当前入市整体实际销售均价+市场时间溢价=15000+12800*13%=16664因此，最终因此，最终建议项目整体实际销售均价为建议项目整体实际销售均价为1700017000元元/平方米。平方米。项目的最终入市价格项目的最终入市价格入市价格估算入市价格估算269项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析项目投资估算项目投资估算注：表中造价均四舍五入后保留小数点后两位数字项目投资估算项目投资估算序号序号工程或费用名称工程或费用名称造价（万元）造价（万元）一一综合地价款综合地价款33718.08 33718.08 二二前期工程费前期工程费895.25 895219、.25 三三建筑安装工程费建筑安装工程费29724.00 29724.00 四四基础设施建设费基础设施建设费5338.40 5338.40 五五公共配套设施建设费公共配套设施建设费440.00440.00六六管理费用管理费用727.95727.95七七销售费用销售费用3430.503430.50八八不可预见费不可预见费1189.83 1189.83 九九财务费用（含建设期利息及融资费用）财务费用（含建设期利息及融资费用）0 0 十十总投资总投资75464.0175464.01270项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析项目投资估算项目投资估算工程或费用名称工程或费用名称单位单位数量数量单价单220、价造价（元）造价（元）占总成占总成本比例本比例综合楼综合楼面成本面成本一、综合地价款一、综合地价款337180800 337180800 44.68%44.68%4402 4402 1、成交地价款元/平方米,按可出让面积计76600 4000 3064000002、出让金补交（地下）元/平方米，政府土地收益的1/326600 600 159600003、城市基础设施配套费按天津市征收标准计算5000000 4、土地契税以上三项的3%327360000 3%9820800 271项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析项目投资估算项目投资估算工程或费用名称工程或费用名称单位单位数量数量单价单价造221、价（元）造价（元）占总成本占总成本比例比例综合楼面综合楼面成本（元成本（元/平米）平米）二、前期工程费二、前期工程费8952520 8952520 1.19%1.19%117 117 1、前期工作咨询费按市场价格计355024000 0.20%7100482、地质勘察、测绘费按占地面积16000 3480003、建筑规划设计费按建筑设计取费标准取355024000 1.60%568038474 4、环境评估费按建设项目环境影响咨询收费标准计1000005、交通评价费按地上建筑面积76600 1766006、施工图审查费按地上建筑面积76600 3.52681007、标底编制费主体工程概算价格的222、2355024000 0.20%7100488、工程招投标管理费主体工程概算价格的0.66355024000 0.066%2343169、招标代理费按取费标准计，2002 1980号文45000010、三通一平费（土方临时水电）按占地面积16000 2032000011、工程监理费主体工程概预算的0.1计取355024000 0.10%35502412、土地增值税预征可出让部分预计销售收入的0.5%0 0.5%0272项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析工程或费用名称工程或费用名称单位单位数量数量单价单价造价（元）造价（元）占总成本占总成本比例比例综合楼面成本综合楼面成本（元（元/平米）平223、米）三、建筑安装工程费三、建筑安装工程费297240000 297240000 39.39%39.39%3880 3880 1、高层城市公寓平方米74600 2000 1492000002、室内精装修平方米74600 1200 895200003、地下室平方米26600 2200 58520000项目投资估算项目投资估算工程或费用名称工程或费用名称单位单位数量数量单价单价造价（元）造价（元）占总成本占总成本比例比例综合楼面综合楼面成本（元成本（元/平米）平米）四、基础设施建设费四、基础设施建设费平方米平方米53384000 53384000 7.07%7.07%697 697 1、大市政建设费224、依据招标文件中市政咨询报告数据35000000 2、红线区内市政建设费76600 24018384000 273项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析项目投资估算项目投资估算工程或费用名称工程或费用名称单位单位数量数量单价单价造价（元）造价（元）占总成本比占总成本比例例综合楼面成本（元综合楼面成本（元/平米）平米）五、公共配套设五、公共配套设施建设费施建设费4400000 4400000 0.58%0.58%57 57 配套公建平方米2000 22004400000六、管理费用六、管理费用二、三、四、五二、三、四、五项合计的项合计的2.0%2.0%363976520 363976520 2.225、0%2.0%7279530 7279530 0.96%0.96%95 95 七、销售费用七、销售费用销售收入的销售收入的2.5%2.5%1372200001372200000 0 2.5%2.5%34305000 34305000 4.55%4.55%448 448 八、不可预见费八、不可预见费三、四、五、六、三、四、五、六、七项合计的七项合计的3%3%396608530 396608530 3%3%11898256 11898256 1.58%1.58%155 155 九、财务费用九、财务费用（含建设期利（含建设期利息及融资费用）息及融资费用）银行短期贷款、银行短期贷款、股东中长期借股东中长226、期借款利息款利息0.00%0.00%0 0 274项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析项目投资估算项目投资估算工程或费用名称工程或费用名称造价（元）造价（元）占总成本比例占总成本比例综合楼面成本（元综合楼面成本（元/平米）平米）总投资总投资754640106 754640106 100%100%98529852275项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析项目收益估算项目收益估算注：表中收益均四舍五入后保留小数点后两位数字项目收益估算项目收益估算序号序号项目名称项目名称收益（万元）收益（万元）十一十一项目销售收入项目销售收入13722.0013722.00十二十二经营税费经营税费7478.227、497478.49十三十三利润总额利润总额54277.5054277.50十四十四所得税所得税13569.37 13569.37 十五十五土地增值税返还土地增值税返还0 0 十六十六税后利润税后利润40708.12 40708.12 276项目静态投资收益分析项目静态投资收益分析项目收益估算项目收益估算序号序号项目名称项目名称单位单位数量数量单价（元单价（元/平米）平米）收益（元）收益（元）占销售收占销售收入比例入比例楼面收益楼面收益（元（元/平平米）米）十一十一项目销售收入项目销售收入1372200000 1372200000 100%100%1791417914高层城市公寓建筑面积（平米）228、74600 170001268200000 92%配套公建建筑面积（平米）2000 1700034000000 2%0 0%0 0%车位个700 10000070000000 5%十二十二经营税费经营税费74784900 74784900 5%5%976976两税一费十一的5.4%1372200000 5.40%74098800 印花税十一的0.05%1372200000 0.05%686100 十三十三利润总额利润总额（十一）（十一）-（十二）（十二）-（十）（十）542774994 542774994 40%40%70867086十四十四所得税所得税十三的十三的25%25%25%25%13229、5693749 135693749 10%10%十五十五土地增值税返还土地增值税返还0 0 十六十六税后利润税后利润（十三）（十三）-（十四）（十四）407081246 407081246 30%30%53145314277报告架构报告架构项项目目本本体体分分析析住住宅宅概概念念定定位位住住宅宅产产品品定定位位产产品品规规划划建建议议经经济济测测算算住住宅宅市市场场调调查查住住宅宅客客户户定定位位成成功功案案例例借借鉴鉴销销售售中中心心建建议议278销售中心是客户对产品的第一认知场所，其装修和使用应符合项目的总体定位，要求应为：现代、简约、平和、位置明显、距离工地现场近。销售中心首先应该是一个230、项目的标志性建筑，尤其是现场销售中心，应极具醒目之特征。客户见到一个在建项目的现场附近时，首先可能搜寻的是一个精神堡垒或围档，那上面有项目的名称，其次就该找销售中心了，因为到那里才能了解到自己想知道的更多信息。所以销售中心应该处在比较明显好找的地方，并且有指路牌、引路旗等明显标志。销售中心风格销售中心风格279销售中心位置销售中心位置销售中心位置：地块东北角，即南马路与南门外大街交口处p 建造新的销售中心，建筑体的形式和内容空间可根据项目的特技进行设计；p 利用建好的商业建筑部分做为销售中心，可以避免建好的高品质售楼处后期拆掉，从而节约销售成本。280外部空间包装外部空间包装建筑风格及形态建筑231、风格及形态 销售中心风格要与项目的整体建筑风格和楼盘档次相吻合，体现项目自身的特质：现代、简约、典雅、品质现代、简约、典雅、品质 建筑形态根据地块的走势可考虑长方形规整的形式，不做夸张的表现，建筑形态根据地块的走势可考虑长方形规整的形式，不做夸张的表现，通过内在的空间布局突出层次感通过内在的空间布局突出层次感。功能区配置功能区配置 考虑项目自身的特质，设小型广场（以铺装、地灯结合）、停车场、围设小型广场（以铺装、地灯结合）、停车场、围档档；完成与周边环境、工地的区分隔离和向商务洽谈区的自然过渡；281销售中心的建筑形象销售中心的建筑形象282围档形象表现围档形象表现283内部空间分割内部空间分232、割功能配置要齐全，主要分为接待展示和办公两个大区。考虑地块的的可利用和销售中心的昭示性，可将销售中心设为两层；一层为接待展示区、二层为办公和体验区；销售中心的面积在1000平米左右。楼层楼层区域区域面积面积（）（）一层 （600）销售接待台50展示区200洽谈区200多媒体区50饮品区20儿童活动区30卫生间50二层 （420 ）样板区200体验馆50休闲区（专属）30签约区50办公区60卫生间30284一层内部空间展示一层内部空间展示285二层内部空间展示二层内部空间展示286THE END THANKSTHE END THANKS感谢津茂置业在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助感谢津茂置业在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助287