1、布拉格广场策略推广及现场包装案布拉格广场策略推广及现场包装案篇前语篇前语 首先，非常荣幸贵公司让我们能在项目前期参与项目，这为双方以后更长远的合作打下了坚实的基础。前期的参与也会使双方对项目的整体发展达成更多共识，能通过对市场的充分了解，做出符合市场的营销战略、推广策划和销售执行，这有利于保障双方共同目标的实现。再次感谢贵公司的信任，期待未来双方能有更加深入的合作，我们将为贵司提供更全面的服务。目目 录录布拉格广场推广策略3 31 1洪雅县房地产概述及个案分析2 2洪雅商业现状分析布拉格广场VI应用及现场包装4 4洪雅县房地产概述及个案分析洪雅县房地产概述及个案分析城市发展方向城市发展方向洪雅2、逐渐向西发展，西部逐渐成为房地产开发，城市建设的热门区域主力片域主力片域城南片区为老城区 洪雅江南新区 随着洪雅县逐渐向西发展，城市化发展不断提高。2011年，洪雅县地产的发展步伐继续加快，城西逐渐成为房地产开发，城市建设的热门区域。洪雅县房价稳步上扬。但，由于国家对房地产宏观调空的进一步加强，及购房者对房产的购买亦趋于理性化，因此，房地产行业竞争更将呈现白热化。洪雅即将迎来一个全新的居住时代。洪雅县楼盘概况洪雅县楼盘概况洪雅县楼盘洪雅县楼盘城西片区城西片区雅康雅康 世纪广场世纪广场馨雅丽都馨雅丽都置地置地 时代帝景时代帝景观澜城邦观澜城邦南岸国际一期南岸国际一期公园壹号公园壹号西城水郡西城水3、郡3 3期期财富广场财富广场洪雅房地产市场重要结论洪雅房地产市场重要结论供需供需价格价格产品产品营销营销供应需求比基本合理，月均供应需求比基本合理，月均走量约走量约3030套套价格主流区间处于价格主流区间处于3 30 000-300-32 20000元元/，多数楼盘以地段和配套组建成产品最核心多数楼盘以地段和配套组建成产品最核心的价值体系，整体品质感不强的价值体系，整体品质感不强整体营销水平粗放，观澜城邦以先进的整体营销水平粗放，观澜城邦以先进的营销体验一枝独秀，实现热销营销体验一枝独秀，实现热销产品产品-规划规划一期一期二期二期三期二批三期二批次（在售）次（在售）一期一期二期二期（在售）（在4、售）一期一期2#2#观澜城邦组团式布局，易做出中心庭院景观；建筑层数上高低搭配（6-17F），以获取良好日照和景观均好性西城水郡呈组团式布局，是目前市面上唯一纯多层板式（6+1F）小区。财富广场财富广场成行列开放式布局，周围被安置房环绕，自身难以形成小区环境的打造。观澜城邦西城水郡时代帝景时代帝景围合式布局，形成大中庭景观，强化了小区邻里交往空间。NNNN多层物业采用组团布局，高层物业采用围合或行列布局；围合布局形成大面积中庭景观，提升品质感；产品产品-建筑风格建筑风格西城水郡：外立面品质感不断升级西城水郡：外立面品质感不断升级西城水郡二期 外立面：典雅棕褐色，外墙小面砖楼盘名称建筑类别建筑风5、格观澜城邦多层（6+1）、高层（11+1、17+1）、别墅新古典主义西城水郡多层（6+1）法式财富广场高层（23+1）现代时代帝景高层（28）英伦公园壹号高层（24）现代南岸国际高层（17）、别墅现代、欧式建筑风格多样新古典、英伦、法式、现代，材质上通过面砖、石材体现品质感产品产品-园林设计园林设计园林景观逐渐受到重视，喜爱种植热带树种，开始注重景观层次感、小品的应用关键词：热带棕榈树、草坪、鲜花、高低树搭配、亭子、水景关键词：入户大门、喷泉雕塑、鲜花、四重园林（地被、低灌、高灌、高乔）、（绿化400元/）、坡地、引青工程观澜城邦西城水郡财富广场公园壹号时代帝景关键词：商住式空中花园关键词：主6、题景观节点、水景楼盘名称园林风格园林卖点观澜城邦欧式花园瀑布、绚花微倾、热带植物西城水郡法式坡地景观、喷泉雕塑财富广场现代空中花园时代帝景宫廷园林式景观广场公园壹号现代挑高露天景观南岸国际雅康世纪广场新古典产品产品-配套配套以社区商业配套为主，公园壹号配置1.6万方集中商业楼盘名称楼盘名称小区配套小区配套周边配套周边配套观澜城邦会所(油画廊、咖啡厅、雪茄吧、红酒会、桑拿)、影音室、电影院、游泳池、儿童活动中心、球类运动场、商业西城水郡会所、幼儿园、商业、儿童游戏场、羽毛球场、乒乓球场城西农贸市场、西广场、洪雅新车站、实验小学、县医院时代帝景酒店、会所、游泳池、WIFI、商业街洪州大酒店、禾森山7、水家园商业配套财富广场商业主城区商业街、商务酒店、幼儿园、KTV公园壹号商业配套（百货、超市、咖啡馆、休闲会所、SPA）西广场、上正商业街雅康世纪广场百货、休闲风情商业街、精品步行街西广场、城西农贸市场、县医院、上正商业街产品产品-户型配比户型配比5060708090100110120130140150160170一房两房三房87-88117-11858107-11266-99129-137122-128124-132104-11288-91四房观澜城邦西城水郡财富广场时代帝景公园壹号南岸国际144-167142-144114-117115123142-155公园壹号公园壹号总占地：总占地：78、 7亩亩 地地 址：禾森大道址：禾森大道9090号号电电 话：话：028-3741028-374122222222开发商：鑫顺房地产开发有限公司开发商：鑫顺房地产开发有限公司户型区间：户型区间：57-11757-117价格区间：价格区间：30003000房源：总房源房源：总房源304304套。剩余房源套。剩余房源100100套余套余销售周期：销售周期：1111个月个月个案分析个案分析:西城水郡西城水郡3 3期期总占地：95亩地 址：洪州大道289号（汽车站对面）电 话：开发商：成都市德勋户型区间：3期1批次：84120（6层）-主力户型117 3期2批次：80140（6层）-主力户型117价格9、：销售均价3550元/左右项目形态：商住（以住宅为主，少量商业）房源存量：一期 2007年4月开盘156套（售罄）二期 2009年10月开盘156套（售罄）三期 2012年2月开盘248套（剩余20套左右）项目现状：项目现阶段3期2批次尾盘 项目区位位于市区边缘，但交通相对便捷 临江为该项目主要卖点为多层总建面：约4.9万平米地 址：洪州大道新广场东侧电 话：开发商：四川长远营 销：四川国海住 宅：421户户型区间：82133平米，户型方正（无赠送）价格区间：3400-3500项目形态：商住（楼下3层商业、2个单元27层、2个单 元17层、3个单元16层均为2梯4户）项目现状：1.项目现阶段处10、于排号期，工地部分6层左右 2.案场口径为预计8月开盘，开盘均价3500元左右 3.项目客户缴纳排号费（2万元）后可自行选定房源，开盘后即转为定金 4.停车位300余个，成为该楼盘对外一大优势 5.售楼部装修简陋、无品质感可言，置业顾问专业 度不高，楼盘整体对外输出较弱，除围墙外基本无任 何渠道。馨雅丽都馨雅丽都置地置地 时代帝景时代帝景总建面：约30万平米（85亩）地 址：新广场上正街口处电 话：开发商：洪雅置地营 销：自营住 宅：1803户户型区间：6372平米（在售）户型增送面积较大户均赠送40平米左右价格：5700左右（对外只宣传实得面积单价3450左右）项目形态：商住（1栋商业为亮相11、4栋28层住宅围合式建筑，英伦风格）房源存量：剩余23套，2011年10月28日一批次1栋115楼开盘 160套左右（2梯6户），二批次未开盘项目现状：项目现阶段处于一批次尾盘期，工地部分16层左右 楼盘销售进度缓慢，但是开发商为本土品牌实力较强 楼盘现阶段对外输出点，以其2层停车位（3000余个）优势为主 售楼部装修简单、品质感较弱，销售氛围较差财富广场财富广场总占地：33亩 地 址：禾森大道90号电 话：开发商：洪雅置地户型区间：57-117价格区间：3000房源：总房源304套。剩余房源100套余销售周期：11个月南岸国际南岸国际总占地：232亩（一期60亩）地 址：洪雅青衣江大桥南岸12、电 话：投资商：华星集团、浙江余姚松乐投资有限公司户型区间：一期：60200（18+1层电梯）-主力户型99122 二期：待定价格：销售均价3000元左右项目形态：商住（以住宅为主，少量商业）房源存量：一期:2011年12月26日开盘144套（剩余10套左右）项目现状：项目现阶段一期尾盘;在洪雅市场上属于中端项目，因项目本身原因整体规划，推盘节奏尚不明确，虽然体量大但在当地口碑较差;临江为该项目主要卖点;该项目交通不便，周边环境较差;洪雅第一个规划有问题的盘，即将拆迁;观澜城邦观澜城邦总占地：268亩地 址：洪雅青衣江南岸电 话：开发商：眉山青衣江置业营 销：双代住 宅：4000余户户型区间：13、一期：81170（电梯洋房）二期：86183（小高层）三期：49117（33层电梯、在售）价格：销售2500-4000元左右项目形态：商住（以住宅为主，少量商业、法式风格）房源存量：一期:2011年1月23日开盘402套（售罄）二期:2011年8月开盘503套（剩余30套房源左右）三期一批次:2012年4月28日开盘165套,销售价 2500-3200元左右洪雅县第一个双代盘洪雅县第一个双代盘!雅康雅康 世纪广场世纪广场总建面：约23万平米地 址：洪州大道新广场西侧电 话：开发商：四川雅康营销顾问：成都嘉联推 广：成都奥维广告住 宅：1200余户户型区间：80118平米，户型方正（有少量赠送）14、项目形态：大型商业综合体（商业住宅酒店购物中心）项目现状：2012-5-30奠基仪式 项目现阶段处于亮相期，工地处于基础施工阶段 案场口径为预计10月1日开盘 项目旗下开辟有“雅康会”用于收集意向客户，通过不定期活 动维系客户情感 售楼部装修较好、内部品质感较好，硬件配套较齐备 售楼部昭示性较强，精神堡垒、道旗、围墙包装氛围较好洪雅房地产个案总结洪雅房地产个案总结洪雅县楼盘分布可以大致分为新广场城西片区、城南片区两大板块楼盘大多集中在新广场片区，因此新广场成为各个项目的一大卖点在走访楼盘中楼盘品质参差不齐，大多数楼盘在硬件打造上较为落后；【置地时代帝景】以其户型超大赠送、【雅康世纪广场】以其多15、元化综合体、【观澜城邦】以其高端楼盘品质，成为洪雅县特点鲜明的代表性楼盘在走访过程中发现当地楼盘宣传渠道、规模、力度等推广方面较为局限，力度较小洪雅县楼盘整体产品设计方面，正从小高层向高层过度阶段，户型设计方正，赠送面积除个别楼盘以外均较小。洪雅县走访所有楼盘热销户型区间100-110。整体楼盘户型面积区间50-150洪雅商业现状分析洪雅商业现状分析商业市场发展阶段商业市场发展阶段国际商业发展模式演变国际商业发展模式演变我国商业业态的发展历程我国商业业态的发展历程洪雅即将进入洪雅即将进入商商业业发发展展模模式式演演变变1990年代初1990年代中1990年代后2000年代初百货商店、批发市场大16、型综合超市、仓储商场商业街SHOPPING-MALL100020003000700010000百货商店大型综合超市都市MALL仓储式购物中心郊区Mall人均人均GDPGDP商商业业业业态态演演变变时期时期洪雅市区人均洪雅市区人均GDP2300$GDP2300$从商业发展规律来看，洪雅目前是大型综超的起步发展期;城市商业版块城市商业版块城南（老城区）城南（老城区）城西新区城西新区本案本案城市商业版块：一轴心，五组团。（核心商圈+五类商圈）城市商业印象：低端，缺乏良好商业形象，业态落后。商业分布混乱洪雅城市街道：成田字分布。城市交通工具：1、2路公交车，私家车，出租车，人力车。江南新区江南新区核心17、商圈分析核心商圈分析地域地域:项目地处洪雅老城南核心商业核心区，项目北侧为商业最核心的中正街。洪雅核心商业圈上正街洪雅核心商业圈上正街和中正街组成和中正街组成 交通分析：项目周边交通便利有两路公交车通过，出租和人力车聚集；业态比例：租金分布：80-150元/，县政府往东价格略高，每年租金递增为随行就市，基本为10%；售价状态：近几年无出售，确切售价不准，走访商家 接受售价3万至6万以上；转让费状况：转让费7万至20万；合同年限：3-5年一签；百货超市服装通讯金融零售63%3%21%1%2%1%5%核心商圈分析核心商圈分析餐饮商圈分析餐饮商圈分析洪雅餐饮商圈主要小吃一条洪雅餐饮商圈主要小吃一条街18、。主要独立门面和摊位构街。主要独立门面和摊位构成。成。地域：地域：地域位于上正街南侧与护城河人民路想包围，紧靠新广场；交通分析：有2路公交车通过，出租车人力车相对聚集。租金分布：40-80元/，靠近中正街的位置价格高，租金年增长在10%售价状态：近几年无出售，确切售价不准，走访商家接受售价1.2万至2万以上转让费状况：转让费3万至20万（新转让牛肉汤锅店，一楼门面面积200转让费20万）合同年限：3年一签餐饮商圈分析餐饮商圈分析休闲商圈分析休闲商圈分析地域地域城西新广场和城南步行街区域洪雅休闲商圈主要分布洪雅休闲商圈主要分布在新广场片区。主要茶在新广场片区。主要茶坊，电玩城，坊，电玩城，KTV19、KTV交通分析交通分析 休闲地域分为三块，新广场南侧有酒吧、茶楼、KTV，交通方便有2路公交车，出租车与人力车聚集。城隍庙北口老酒吧、KTV，交通不便，车流量少。江边滨江大道主要为茶楼，出租车、人力车较多;租金分布租金分布 新广场租金休闲主要集中在二楼，租金在50-60元/，年增长在10%，城隍商业街北口，租金在20-30元/，年增长5%，滨江路茶楼，一楼在15-20元/，年增长在10%;售价状态售价状态 新广场售价在2.5万元/，二楼在1.6万元/，城隍商业街北口售价在0.75万元/-1.2万元/。滨江路无出售，价格不详;转让费状况：转让费状况：新广场转让费2万元-3万元，城隍转让费在2万元20、，滨江路转让费不详;合同年限：合同年限：3年一签;建材商圈分析建材商圈分析地域地域洪雅建材商圈主要分洪雅建材商圈主要分布在清衣路。布在清衣路。紧靠青衣江，与项目地南侧紧邻;交通：交通：有一路公交车通过，出租车、人力车较多，交通比较便利租金分布租金分布 20-50元/，靠近项目地的五牛灯饰最低，主要原因建筑杂乱，民宅违建存在，签合同一次付清合同规定年限不涨价，一年一付，年增长在10%，售价状态：售价状态：0.9万-1.6万元/，价格中间高，街道两头低转让费状况：转让费状况：1万-3万元每间，因经营和开间大小不等合同年限：合同年限：3-5年一签通讯电子商圈分析通讯电子商圈分析地域地域地处人民路，县21、政府门口，核心商业圈支路;洪雅通讯商圈主要分布洪雅通讯商圈主要分布在县政府对面的街道。在县政府对面的街道。交通分析交通分析:有两路公交车，出租车、人力车聚集地交通便利租金分布租金分布:40-80元/，签合同一次付清合同规定年限不涨价，一年一付，年增长在10%;售价状态售价状态:近期无人出售，价格不详;转让费状况转让费状况:转让费2万元-8万元;合同年限合同年限:3年一签;汽配商圈分析汽配商圈分析地域地域地处修文路，紧邻106省道与305省道交接，地处县城北段;洪雅汽配商圈主要分布洪雅汽配商圈主要分布在修文路段在修文路段汽配商圈分析汽配商圈分析交通分析：交通分析：较偏僻，无公交线路，出租车、人力22、车少，交通不便。租金分布：租金分布：8-20元/，槽渔滩水电站公司门面价格最低8 元/。私人的较高，房租基本增长10%。售价状态：售价状态：近期无出售，价格不详转让费状况转让费状况：基本无合同年限：合同年限：3年一签洪雅重点商业分析洪雅重点商业分析鑫顺步行商业街鑫顺步行商业街地域地域 鑫顺步行街北通中正街，南通项目地。鑫顺步行商业街鑫顺步行商业街鑫顺步行商业街鑫顺步行商业街洪雅第一条商业步行街业态混乱缺乏商业形象交通动线混乱人流量较少交通分析：交通分析：鑫顺步行街北通中正街，南通项目地，农贸市场未拆之前人气很旺，目前稍差。交通便利。物业构成：物业构成：由一，二楼底商与独栋商业构成。租金分布：租23、金分布：一楼街铺40-80元/，靠近中正街价格高，二楼商业20-30元/。售价状态：售价状态：近几年无出售，确切售价不准，走访预计售价一楼在1.6万元/，二楼0.7万元/。转让费状况：转让费状况：转让费2万元-3万元。合同年限：合同年限：3年一签。鑫顺步行商业街鑫顺步行商业街城隍步行商业街城隍步行商业街地域地域 城隍步行街南接中正街，北通修文路，其南段和中正街是洪雅核心商圈，地理位置优越。城隍步行商业街城隍步行商业街城隍步行商业街城隍步行商业街号称洪雅“春熙步行街”业态分布较为规范人流量较少交通分析：交通分析：有两路公交通过，出租车、人力车聚集，交通方便。体量与构成：体量与构成：主要有底商与部24、分独栋构成，体量含住宅在内共有7万。租金分布：租金分布：40-200元月/，租金南高北低依次递减，房东与租客协商租金以随行就市为主部分增长10%。售价状态：售价状态：0.8万-6万元靠近中正街价格高，修文路价钱低。转让费状况转让费状况:转让费4万至15万。合同年限合同年限:3-5年一签。城隍步行商业街城隍步行商业街雅康雅康.世纪广场（待售）世纪广场（待售）地域与交通分析：地处洪雅新广场 洪州大道旁，交通有两路公交车，出租车、人力车聚集，是新城中心点交通便利体量与构成：商业建筑体量共计6万，三栋独栋商业与二层底商构成，业态构成：大型超市、商业步行街、酒店、百货、数码影院、KTV、餐饮商业现状:125、.商业组成部分：2层底商与3栋独立商业楼构成。2.1#负一层为生活超市，1楼为零售商铺。2、3、4楼为整体出售定位为精品商业。5楼为KTV,电影城（占定为大地电影院）4.7#楼为独立精品商业。3.项目主入口为小型的休闲广场。4.其他商业为商业步行街。公园壹号（在售）公园壹号（在售）地域与交通分析：地处青衣路西段，紧邻新广场，有一路公交车，出租车、人力车聚集，交通便利。体量与构成：体量1.4万，街铺与内铺构成，面积区间一楼街铺40-20040-50居多，层高5.2米，二、三、四楼面积区间8-40，40居多，层高均为4.5米。业态构成：主力店，联合一百超市。租金分布：待定。售价状态:一楼2.6-126、.8万元/，二楼1.1万元/，三楼0.8万元/。合同年限:15年返租合同。年回报7%。租金抵房款（5年）。财富广场（在售）财富广场（在售）地域与交通分析：上正街南，正对小吃一条街，1路公交车通过，出租车、人力车聚集，交通便利。体量与构成：体量一楼2000，二楼2000，三层裙楼构成，层高4.5米，面积区间50-80。业态构成：一楼街铺无规划，二楼整体招租德惠超市，三楼休闲茶楼。租金分布：二楼整租40元/。售价状态：一楼万元/、二楼自持整体出租，三楼待售。转让费状况：待定。合同年限：待定。财富公馆（在售）财富公馆（在售）地域与交通分析：上正街南，正对小吃一条街，1路公交车通过，出租车、人力车聚集27、，交通便利。体量与构成：业态构成：物业效仿EGO潮流广场，室内缓坡街区，引入时代铂金酒店，酒店返租销售。租金分布：二楼整租40元/。售价状态：待定。转让费状况：待定。合同年限：待定。洪雅商业小结与启示洪雅商业小结与启示洪雅县商业格局分布为一核心加五组团；核心商圈地理位置分为上正街和中正街、五组团主要是餐饮商圈，通讯电子商，休闲娱乐商圈，汽配商圈，建材商圈；核心商圈业态较明显，以服装，百货为主；在走访过程中商业品质参差不齐，多数商业在打造上较为落后；主要以临街商铺为主；商业低端，缺乏良好商业形象，业态落后。商业分布混乱；洪雅县商业统计出租较多，买卖较少特别是核心商业圈。转让费在洪雅成为盛行租赁规28、则；核心商圈年回报率3.2%。餐饮商圈年回报率2.4%。通讯电子商圈年回报率2.4%。休闲娱乐商圈 年回报2.4%。汽配商圈年回报率2%。建材商圈年回报2.5%；主题产品特征层高4.5米,销售区间8-300，主力销售面积区间40-50。价格区间8000-2.6万；通过对洪雅房产市场全面深入的走访调查，对洪雅房产市场机理有了清醒的认识，使我们能够更好把握洪雅房产市场的脉搏，清楚看到洪雅房产市场各项目在区域市场中是怎么样占位，以及项目间是怎么样的相互搏杀，从而达到自己的目的。洪雅洪雅房产市场结论房产市场结论布拉格广场该如何布拉格广场该如何 应对和出击呢？应对和出击呢？布拉格广场推广策略布拉格广场推29、广策略布拉格广场推广战略基础布拉格广场推广战略基础我们将从以下几点来完成我们将从以下几点来完成？现场包装主推广语广告通路VI运用项目定位市场助推项目定位：项目定位：城市动力城市动力 财富引擎财富引擎城市核心区域的商业综合体城市核心区域的商业综合体洪雅城市商业补缺者洪雅城市商业补缺者现场包装：现场包装：现场包装主要分现场包装主要分两大部分两大部分销售部包装销售部包装氛围营造氛围营造销售外围包销售外围包装和展示装和展示主推广语：主推广语：癫狂的布拉格广场癫狂的布拉格广场大都市生活方式的综合体验场；大都市生活方式的综合体验场；牵手布拉格广场，就这样富起来了；牵手布拉格广场，就这样富起来了；财富在滚动30、，你还在原地踏步吗？财富在滚动，你还在原地踏步吗？布拉格都动起来了，你还有理由等吗？布拉格都动起来了，你还有理由等吗？布拉格广场布拉格广场城市核心区域生活高度代言者；城市核心区域生活高度代言者；缔造洪雅商业传奇，引爆洪雅财富亮点！缔造洪雅商业传奇，引爆洪雅财富亮点！广告通路：五大传播渠道广告通路：五大传播渠道精确传播，迅速树立项目高端形象短短 信：目标客群信息群发；信：目标客群信息群发；电电 视：洪雅频道；视：洪雅频道；报报 纸、夹报及其它直投报类；纸、夹报及其它直投报类；户户 外：户外广告牌、引导旗、公交车体、外：户外广告牌、引导旗、公交车体、LEDLED；网网 站：房产网、新浪网、洪雅论坛31、等热点网络；站：房产网、新浪网、洪雅论坛等热点网络；布拉格广场推广思路布拉格广场推广思路推广思路推广思路 Marketing ideas之之u项目目标u围绕目标形成销售节奏u推广节奏项目目标：项目目标：我们的目标利润最大目标品牌与地段影响让购房者认识项目利润最大化多批次开盘小量加价一批次尽量多推出不同区域试水以调价分期开发吃够区域发展潜力根据开发商实际情况，选取的项目目标不同，采取策略有所差异。根据开发商实际情况，选取的项目目标不同，采取策略有所差异。资金回笼低价入市保证热销房源性价比保证资金回笼以价换量根据开发商实际情况，选取的项目目标不同，采取策略有所差异。名利兼收低开高走每批次根据蓄水量32、确定推出房源，保证每次开盘即热销适量增加推广费用前期造势投入加大示范效果围绕销售目标形成销售节奏围绕销售目标形成销售节奏：销售分为三个时段：导入期、公开发售期、尾盘期；各阶段营销部署：导入期：导入期：2013年1月3月 售楼部正式接受（蓄水）至项目整体包装完成（营销思路）；公开发售期：公开发售期：2013年3月2014年10月完成项目总体销售85%；尾盘期：尾盘期：2014年102015年3月完成项目总体销售98%推广节奏：推广节奏：形象导入期形象导入期售楼部装修及包装、现场围墙包装、主要干道广告、城区广告、乡镇客户派单；形象导入期形象导入期炒作配套带动升值；公开发售期公开发售期通过形象导入期33、的热销基础，炒作产品；尾盘期尾盘期通过已呈现的部分实景，去城区人流集中地如广场等展示实景图片那个时候可吸引部分城区客户。布拉格广场推广攻略布拉格广场推广攻略销售物料展示宣传册DM折页生活手册项目宣传片项目网站楼书项目模型展示系统等物质层面精神层面推广攻略图 产品及文化展示产品价值、综合体价值传递现场包装展示公关及客户活动导示系统现场围档销售中心样板示范区以行销为主导，报媒、户外为辅加步行街外展场的渠道整合宣传树形象广泛传播造声势推广执行推广执行 Promotion strategy布拉格广场推广执行布拉格广场推广执行u项目推广执行的形成u推广战略及策略u推广执行之之整盘推广执行的形成：整盘推广34、执行的形成：以客群切入为契机中短期内着重项目和产品形象的树立；让布拉格广场真正成为洪雅城市中心的商业标杆。推广战略及策略：推广战略及策略：市场竞争角色定位市场竞争角色定位补缺者的姿态切入市场作为竞争市场的挑战者补缺者的姿态切入市场作为竞争市场的挑战者营销定位营销定位领导者领导者1.价格标杆2.有特殊不可复制性3.竞争力强挑战者挑战者1.改变游戏规则2.强调新游戏规则3.强调产品特色与价值追随者追随者1.搭顺风车2.以小博大，杀伤战术3.价格战制造者补缺者补缺者1.细分目标市场挖掘客户2.瞄准市场空隙3.创新及市场蓝海p补缺者定位描述：补缺者作为切入市场的角色定位。补缺者定位描述：补缺者作为切入35、市场的角色定位。p挑战者：改变市场运行法则，建立新的运作方式。挑战者：改变市场运行法则，建立新的运作方式。p发展轨道：用全新的包装理念和思路，深度亲近客户群，精确打击，迅速获得市场认可。发展轨道：用全新的包装理念和思路，深度亲近客户群，精确打击，迅速获得市场认可。营销营销是传递价值价值的过程Marketing is a Process of VALUE PassingMarketing is a Process of VALUE Passing市场在哪客群是谁客群在哪价值体系价值核心价值分类推广策略销售策略渠道策略执行策略城市资源价值城市资源价值自然资源价值自然资源价值产品价值产品价值品牌价值36、品牌价值生活方式生活方式（附加价值）（市场竞争）项目竞争力模型项目竞争力模型机会市场机会市场相对竞争市场相对竞争市场完全竞争完全竞争市场市场提升价值提升价值创造价值创造价值现有价值现有价值项目可实现价值方式项目价值梳理：项目价值梳理：低高弱强在明确了营销战略后，形成三大营销执行策略，确保目标达成：在明确了营销战略后，形成三大营销执行策略，确保目标达成：【事件引爆，持续活动事件引爆，持续活动】利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力【渠道深入，快速储客渠道深入，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，37、留住客户体验展示，留住客户】现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户第一波：第一波：【事件引爆，持续活动事件引爆，持续活动】引爆活动解决的问题：引爆活动解决的问题：1 1、快速吸引全市关注眼球，达到快速聚客目的；、快速吸引全市关注眼球，达到快速聚客目的；2 2、配合全县巡展的启动，拉响布拉格广场的营销攻势、配合全县巡展的启动，拉响布拉格广场的营销攻势。【事件引爆，持续活动事件引爆，持续活动】利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力【渠道深入，快速储客渠道深入38、，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，留住客户体验展示，留住客户】现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户第二波：第二波：【渠道深入，快速储客渠道深入，快速储客】着力大区域，扩散主城，变坐销为行销，增加客户量，确保销售目标完成。着力大区域，扩散主城，变坐销为行销，增加客户量，确保销售目标完成。专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；39、点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点多点周边区域巡展，精准打击目标；分点布控，点对点多点周边区域巡展，精准打击目标；周边企事业单位默拜，达成团购意向；周边企事业单位默拜，达成团购意向；竞争项目附近派单，分流客户；竞争项目附近派单，分流客户；渠道营销执行四大体系渠道营销执行四大体系电话行销陌拜（扫街，单位）巡展定向大客户多种渠道获取客户资源扫街客户拜访乡镇巡展，增加蓄客面和量专人大客户经理，负责制实行定向大客户拜访【事件引爆，持续活动事件引爆，持续活动】利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力利用事件营销，活动营销，快速吸引全市关注提升项目知40、名度，后期以不断的活动推高项目影响力【渠道深入，快速储客渠道深入，快速储客】通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户通过电话，膜拜，定点大客户，巡展，网络营销等模式大量快速布点寻找客户【体验展示，留住客户体验展示，留住客户】现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户现场形成景观示范区，样板房等立体展示面留住客户第三波：第三波：【体验展示，留住客户体验展示，留住客户】销售中心与示范景观区结合，样板房包容在景观区中，让客户从中感受销售中心与示范景观区结合，样板房包容在景观区中，让客户从中感受到未来生活状态到未来生活状态推广执行：推广执行：1313年年1 1月月20141、22012年年2 2月月3 3月月线上线上宣传宣传线下线下事件事件形象导入期形象导入期（1212年年1212月月1313年年1 1月）月）公开发售期公开发售期（1313年年3 3月月1414年年1010月）月）售楼处装修产品推介会产品推介会广度蓄客，通过新闻炒作项目价值，确立价值认同，并关注项目。产品价值密集轰炸，通过活动对客户进行筛选和圈定广告+短信+营销手段，针对营销，促使成交。提升价值以拉升价格，持续保持销售进度。工地围墙短信发布 软文炒作软文+硬广软文炒作开盘硬广硬广+软文此部分根据尾盘存量情况决定短信发布软文炒作户外发布网络发布网络发布1212年年1212月月2012015 5年年342、 3月月活动、亮相与造势活动、项目开盘尾盘发售期尾盘发售期（1414年年1010月月1515年年3 3月）月）1414年年1010月月广告+SP+短信+营销手段，针对营销，促使成交。一、形象导入期（一、形象导入期（1212年年1212月月1313年年1 1月）月）阶段目标：阶段目标：完成前期的蓄客目标，快速吸引全市关注眼球，达到快速聚客目的媒体组合：媒体组合：户外、夹报、网络、电视辅助渠道：辅助渠道：短信，现场布置事件营销：事件营销：售楼开放、项目持续活动工作内容：工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、户外和现场广告发布备注：备注：媒体广告在完成项目本身形象推广的同时，需对事件营销、客户活43、动形成广告支持形象导入期形象导入期项目形象打造及宣传（报纸、网站、短信、电视）项目形象打造及宣传（报纸、网站、短信、电视）以硬广形式演绎项目形象，配以软文、以硬广形式演绎项目形象，配以软文、SPSP活动，强化项目认知活动，强化项目认知阶段推广主题阶段推广主题核心区商业代言者、财富新引擎缔造者阶段推广策略阶段推广策略此时的重要工作是进行内功修炼，一方面进行各项销售道具的准备，开始平缓启动项目的正式推广具体推广动作具体推广动作销售道具准备推广动作销售动作确定广告推广方案项目外部导示系统制作外场销售中心装饰接待中心基础展示及导示物料概念楼书名片、纸杯、资料袋项目沙盘、户型模型展板物料制作，销售团队的44、培训销售人员招聘及培训销售中心家具采买销售中心绿植租摆销售人员工装媒体选择媒体选择媒介媒介价格价格阶段费用阶段费用（元）（元）时段时段使用目的使用目的选择原因选择原因短信未知12-2月项目形象宣传，扩大宣传源及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。网络 未知7-8月项目形象宣传，扩大宣传源项目认知途径较多的渠道，能更好的针对特定的目标客群宣传 工地围墙未知11-12月项目形象宣传，扩大宣传源现场展示售楼部未知11-12月项目形象现场展示大牌未知111-3月项目形象宣传，扩大宣传源暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷SP活动未知1-3月项目形象宣传，扩45、大宣传源结合线上线下媒体配合，进行的一次事件和关系营销 销售道具未知11-12月现场展示报纸未知12-3月项目形象宣传，扩大宣传源及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。二、公开发售期（二、公开发售期（1313年年3 3月月-1414年年1010月月）阶段目标：阶段目标：完成项目销售，达到回款目标，为后期销售奠定客户群和价格支撑。媒体组合：媒体组合：户外、夹报、网络辅助渠道：辅助渠道：短信、客户访问、事件营销：事件营销：无工作内容：工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活动组织、户外更换、围墙更换、备注：备注：媒体广告主要支持销售节点大范围各渠道广告推广，推出项目，为后期销售做好声46、势铺垫大范围各渠道广告推广，推出项目，为后期销售做好声势铺垫阶段推广主题阶段推广主题结合项目销售节点阶段推广策略阶段推广策略完成项目销售回款目标，为销售奠定客户群和价格支撑。具体推广动作具体推广动作销售道具准备推广动作销售动作户外广告画面报版画面项目宣传单（备份）户型图（备份）一、活动SP活动二、媒体组合户外广告牌发布网络屏链短信发布报媒发布电视发表销售人员培训考核销售中心物料完善媒体选择媒体选择媒介价格阶段费用（元）时段使用目的选择原因短信未知3月-项目形象宣传，扩大宣传源及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。网络未知3月-项目形象宣传，扩大宣传源项目认知途径较多的渠道，能更好的针47、对特定的目标客群宣传 工地围墙未知3月-项目形象宣传，扩大宣传源现场展示大牌未知3月-项目形象宣传，扩大宣传源暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷SP活动未知3月-项目形象宣传，扩大宣传源结合线上线下媒体配合，进行的一次事件和关系营销 报纸未知3月-项目形象宣传，扩大宣传源及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。三、尾盘发售期（三、尾盘发售期（1414年年1111月月-1515年年3 3月月）阶段目标：阶段目标：完成项目销售，达到可售单位基本销售完毕。媒体组合：媒体组合：户外、网络辅助渠道：辅助渠道：短信，客户访问、销售政策支持事件营销：事件营销：S48、P活动工作内容：工作内容：硬广设计及发布、户外更换、围墙更换、备注：备注：媒体广告主要支持销售目标的完成充分运用好各渠道广告推广，为全盘销售目标的完成做好媒介作用充分运用好各渠道广告推广，为全盘销售目标的完成做好媒介作用阶段推广主题阶段推广主题结合项目尾盘销售特点阶段推广策略阶段推广策略市场和客群的深度挖掘和开发，突出优胜和差异。具体推广动作具体推广动作销售道具准备推广动作销售动作户外广告画面项目宣传单（备份）媒体组合户外广告牌发布网络屏链短信发布报媒发布销售人员培训拉格广场拉格广场VIVI应用及现场包装应用及现场包装VIVIVIVI应用部分应用部分应用部分应用部分现场包装部分现场包装部分现场包装部分现场包装部分祝本案圆满成功！祝本案圆满成功！