1、2014年即墨项目招调定位方案即墨宝龙城市广场2014-04目 录宝龙经营现状及消费者特征分析3竞争对手分析3 2政府相关规划3 4广场定位及招调计划3 6广场14年经营形势判断5认识即墨1Section11认识即墨 1、人口概况 2、经济 3、历史及消费习惯1、人口概况1-人口结构人口总数及城镇、农业人口比例（全市人口约117.72万）农业人口居多，人口增长幅度年增长约0.6%男女比例：50.76%：49.74%其中家庭户：39万户，户均2.9人（以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）1、人口概况2-人口结构全市人口文化教育程度年龄结构初中以下文化占比高达81%老龄化程度高于全国平均2、值（全国65岁以上人口占比为8.9%）（以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）1、人口概况3-人口分布全市各乡镇人口分布情况即墨人口呈现东多西少的格局，以主城区为中心，方圆约10公里内常住人口约为35万。（以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）1、人口概况3-市区人口分布主城区常住人口分布（主城区人口约27万）另登记在册暂住人有10万（做生意的4万，打工6万）。合计市区人口约30万。1、人口概况3-项目位置项目地处主城区中心位置宝龙项目周边人口3公里内人口不足5万（13年底市调数据）古城拆古城拆迁范围迁范围2、经济1-产业结构2013年实现生产总值900亿规模以上工业总产值233、40亿按经济性质分虽然从人口占比看农业人口居多，但经济结构确是以工业及商贸为主第一产业中渔业及牧业占比超过了60%工业以私营及外资为主。2、经济2-人均收入及消费居民存款高达267.6亿。入驻即墨的银行高达20余家。民营经济：12年统计民营企业达1.29万家，个体达10.4万户（相当于每 10个人中就有1个个体户）。人均收入对比（元）人均社会消费品零售总额（万）2、经济3-小结小结：l农业人口占比大，文化程度低，初中以下占比达81%；l二、三产业发达，私企占比高。经济指标排全国百强县第18-27位；l藏富于民，但人均社会消费品零售总额排名与经济收入排名不成正比。3、历史及消费习惯“千年商都千年4、商都”商贸历史背景商贸历史背景：“有街无处不经商，沿路无处不店铺”。“山东最大的日韩服装尾货集散地”。“即墨服装批发市场”从业人员超3万，11年成交额已高达127亿。12年服装市场通过电商平台交易额高达4.2亿。消费习惯消费习惯：“白天挣钱，晚上数钱”本地夜生活不丰富，大部分本地居民也没有夜生 活的习惯。“人人经商”练就的消费习惯：看重是否得了实惠，占了便宜。娱乐、零售中高端消费一般去青岛。按本地人的说法：在即墨消费，丢不起那人！相比服装消费，对“吃”更舍得花钱，只要认可的口味，可忽略价格。但 若口味一般，一定会纠结对比价格。Section2二.周边竞争对手分析 1、竞争对手定位及经营状况 25、竞争对手租费市调对比2024/11/21已开业项目：宝龙城市广场、金鹰天地、苏豪银座、人民商场、宿迁一百；预计明年开业项目：水韵城、中豪国际购物中心、雨润广场佳乐家-利群商圈小商品城商圈小商品城商圈/新利群购物中心新利群购物中心大润发大润发商圈商圈家佳源购物中心大润发&澳润百货利群百货苏宁五星佳乐家超市利群电器 宝龙城 市广场2km0.5km四季百货（招商中13年未如期开业）正大广场（09年吆喝至今未动工）1、竞争对手定位及经营状况1-竞争对手分布3km2024/11/211、竞争对手定位及经营状况2-利群百货市调数据统计利群百货：利群集团旗下百货业态，利群集团是一家多业态，综合性大型商业企6、业。总经营面积超100万。年销售额超200亿。开业时间：1999年12月 商业建筑面积：2万平米 地上3层地下1层 停车位数量：500(广场及周边路面)年销售额：6亿会员数量：2.3万主要商家：利群超市 利群百货 美食广场总体定位：购物为主百货商场(百货+超市）。形象定位：品类丰富，中低档消费的百货商场。客群定位：全客层，普通家庭。辐射范围：即墨全境，含乡镇。楼层布局：楼层布局：负一层：超市 美食广场 烟酒茶叶一层：钟表 黄金珠宝 鞋 皮具 化妆品二层：女装 家纺 羊绒衫 女士内衣三层：男装 运动 休闲对宝龙的影响：对宝龙的影响：l传统商圈，地理位置优越。l距宝龙近，约2公里，对宝龙主力店影响7、大。l交通便利，乡镇辐射面广。2024/11/211、竞争对手定位及经营状况3-利群百货市调数据统计利群百货部分服饰品牌3月销售额（扣点22-25%）品牌级次跨度大，具备全客层销费基础；本地消费对品牌认知度高，品牌认知与一、二线城市有明显区别；“利群卡”消费痕迹明显。2024/11/211、竞争对手定位及经营状况4-利群市调数据统计利群宜居购物广场：利群第一家购物中心。开业时间：2013年9月28日 商业建筑面积：步行街面积5万平米 停车位数量：约400辆（无地下停车场）主要商家：利群百货、利群精品超市、利群国际 影院总体定位：美食、娱乐、购物一体购物中心形象定位：中高端客群定位：企事业单位、8、个体等中高收入人群楼层主题：楼层主题：1F：名品时尚馆 主要品牌：拉夏、ONLY、VM、太平鸟、雅莹2F：生活潮流馆 主要品牌：空间、杰克琼斯、欧博、温莎、尺度造型3F：美食馆 主要品牌：北大荒人、吕氏疙瘩汤、金草帽 烤肉-1F：童悦童趣馆 主要品牌：巴拉巴拉、乐友、欧拉贝尔、奇乐儿、乐星儿、小白帆对宝龙的影响：对宝龙的影响：l打破宝龙是当地唯一购物中心格局。l品牌级次、丰满度高于宝龙。2024/11/211、竞争对手定位及经营状况5-利群宜居生活广场经营状况共有11个重叠品牌，其中5个男女服装品牌我们销售高于利群。4个运动休闲、2个儿童品牌销售不如利群。利群宜居生活广场服装品牌级次高于宝龙。9、餐饮面积及商家数与宝龙相当，并已有2-3家品牌知名度、美誉度均很好的连锁品牌。餐饮招商品质已高于宝龙。（表中竞争对手数据为对方电脑销售数据）2024/11/212、竞争对手租费市调对比1-主力店次主力店即墨宝龙即墨利群财富广场业态品牌名称固定租金（元/月）品牌名称固定租金（元/月）超市 乐购超市24 利群超市自营百货 宝莱百货 抽成租金3%利群百货自营专业卖场 无无 无 无休闲娱乐 星美影院1-3年120万/年抽成租金10%取高 利群影院 自营 龙麦ktv1-3年20元/草上飞电玩20元/乐星儿儿童游乐30元（加15元物业费）/欧拉贝尔早教30元（加15元物业费）利群&宝龙 主力店租金对比双方10、主力店由于合作方式不一样，无法对比。2024/11/212、竞争对手租费市调对比2-分业态对比即墨宝龙（建筑面积）（按决策文件第二年5折计）利群购物广场（已折合为建筑面积）业态 总商户数 小商铺平均租金总商户数小商铺平均租金差额（元/月）（元/月）（元）服装 29 64 28 扣点22-25%/餐饮 22 47 （含1楼）23 27 20配套 50 59 24 36 23儿童 10 31 26 25扣点：儿童娱乐 20%童装10-14%(两年不变）6总计 111 52 101 2923备注：物业费 即墨宝龙 25元/月/平 即墨利群 15元/月/平（1口价，不拆分）利群&宝龙 分业态平均租金对11、比服装、服饰类商户利群多采取扣点合作方式，初期有利于商户生存。(以上调查数据通过调查在营商户、对方招商渠道获得)2024/11/212、竞争对手租费市调对比3-分楼层对比即墨宝龙（建筑面积）即墨宝龙（建筑面积）利群购物广场（已折算为建筑面积）利群购物广场（已折算为建筑面积）楼层楼层 总商户数总商户数 小商铺平均租金小商铺平均租金总商户数总商户数小商铺平均租金小商铺平均租金差额（元（元/月）月）（元（元/月）月）元元1F 48 70 28 48 222F 34 47 34 35 123F 29 26 19 21 54F 未全开业 龙麦和星美影院 30（负一）无4楼/备注：即墨利群 1层28铺位（12、16租赁12扣点）2层 34铺位（28租赁6扣点）3层19铺位（全租赁）利群&宝龙 分楼层租金对比通过市调分析，利群物业费、租金约为宝龙执行价格的6-7折。(以上调查数据通过调查在营商户、对方招商渠道获得)2024/11/212、竞争对手租费市调对比4-其他商业路段旺角步行街旺角步行街：位置：利群百货对面、紧靠传统商业街旁边。混合型物业，30%左右已出售。经营：13年开业率超90%，目前开业率低于40%。租费：75元/平/月（沿街租一楼送二楼）后续给半年免租；无物业费。鹤山路鹤山路：位置：传统商业街，即墨规划商业轴。经营：核心地段沿街铺位满铺。租费：120元/平/月（面积基本在60平左右）租期13、三年；无物业费。大润发周边餐饮大润发周边餐饮：位置：大润发周边，餐饮相对集中。租费：66元/平/月含物业费；租期五-八年。2024/11/212、竞争对手租费市调对比5小结：l宝龙现行租金与物业费与竞争对手比不具优势。l主要竞争对手“利群宜居广场”租金为宝龙的6-7折；物业费为宝龙现行价格的6折。Section3三.宝龙经营现状及消费者特征分析 1、13年经营现状 2、消费者特征分析（广场、A类商户）1、月客流：62万，渗透率0.22，远低于0.5指标。2、总销售：1.8亿，主力店1.2亿占63%（主力店面积占在营总面积73%）。3、年销售平效：整场2771元/平米，远低于8000标准。主力店14、1900元/平米 服 装4242元/平米(第一品牌拉夏贝尔销售537万，占比19%）面积：784.5平，占业态比11.8%餐 饮2385元/平米(第一品牌肯德基销售926万，占比39%）面积：528.7平，占业态比4.9%配 套3395元/平米(第一品牌屈臣氏销售592万，占比31%）面积：340平，占业态比6%儿 童417元/平米(第一品牌智慧熊销售54万，占比33%）面积：847.2平，占业态比34.5%4、A类标杆品牌销售呈增长趋势：1、宝龙13年经营现状1-主要经营参数标杆品牌销售标杆品牌销售户名户名面积（平米）面积（平米）20122012年销售年销售20132013年销售年销售增长增15、长肯德基3807,102,5869,255,29330%必胜客3585,207,4787,285,53540%味千2171,364,9171,724,56826%屈臣氏3403,782,4865,919,51756%百丽6952,559,4192,892,56713%1、宝龙13年经营现状2-销售趋势经营现状概述：l客流低。l主力店、整场销售逐年下滑。l小商户经营情况两级分化严重，50%以上商户经营压力大。l开业率低，开业率2年内没有根本性改变。l餐饮稍具规模但口味、品类未分开，呈恶性竞争趋势。l儿童游乐规模具备一定优势，但儿童零售奇缺。1、宝龙13年经营现状32、消费者特征分析1进店客流时段16、趋势1、平常客流：9点员工上班显示滞留客增加，中午11点后就餐时间客流、滞留客人迎来一波小高峰 中午1点以后，广场缺乏留客能力，客流急剧下滑持续到16点。16点后晚就餐时间迎来一天客流最高峰，19点后迅速离场。2、节假日客流：一般上午进店客流都高于下午，尤其是有活动的节假日。下午午餐以后，同平常一样抓不住客，导致客流持续下滑，进出客流均衡。但由于项目周边居民少，即便节假日晚间 客流也在19点后迅速离场。中等家庭收入【3000-8000元】（69%）宝龙消费者已婚（62%）有小孩（54%）大专以上学历 （52.8%）企业（60%）公务员、事业（15%）个体（13%）学生（10%）女性占55.5%17、20以下学生（平常9.4%，周末28.3%）20-35岁（平常66.4%，周末46.1%）35以上（平常24.2%，周末25.6%）有小孩家庭、35以下年轻人、中等收入、大专以上学历是宝龙忠诚消费客群；其中学生年龄客层呈潮汐式规律来店，并在节假日将占比推到了近30%。2、消费者特征分析2宝龙消费客群人口学特征零点数据广场统计零点数据零点数据零点数据广场统计2、消费者特征分析3宝龙消费者行为习惯特征1 1、消费目的、消费目的44%28%24%4%2 2、消费频率、消费频率 平均消费频率为每周1.32次 宝龙的忠实客群的消费频率达到每周1.47次3 3、来宝龙的理由、来宝龙的理由 前3：停车方便 18、环境舒适 促销活动 后3：一站式服务 餐饮比较好 商品品牌时尚2、消费者特征分析4A类商户忠诚消费者特征业绩良好的服装商户消费者特征顾客各年龄段占比%品牌20-35岁35-45岁45以上 拉夏60%30%10%VM/ONLY80%20%杰克琼斯80%20%海澜之家20%60%20%职业占比%品牌机关企事业单位个体其他 拉夏80%20%VM/ONLY30%60%10%杰克琼斯20%60%20%海澜之家20%60%20%小结：l年轻有小孩家庭、35岁以下为目前宝龙主要到店客层。l节假日20岁以下消费群体占比高达28%左右。l20-35岁公务员、个体核心消费群到店比例不高。l20-35岁公务员、个体19、核心消费群消费占比高达60-80%。l宝龙吸引消费者的优势并非宝龙“核心优势”很容易被竞争对手仿造和超越l对消费者而言，餐饮优势、品牌优势宝龙不突出。2、消费者特征分析5Section4四、政府相关规划城市战略：“特色精品城市建设和构建现代产业体系”规划布局：鹤山路商贸轴、蓝鳌路金融轴、烟青路综合发展轴。1.商贸：总投资370亿元的六大市场板块同步推进；中国(即墨)国际天贸城进展顺利；即墨商都正式签约；四季青国际纺织服装城奠基开工；小商品新城建成主体；国际服装产业城正在全球招商。2.现代产业：全力打造蓝色硅谷新区；山东大学青岛校区、微软课件研发及认证中心部分建成主体.国家深海基地、哈工大青岛科20、技园、国家海洋设备质检中心奠基开工，阿斯图官方总部正式落户，核心区在建、签约、在谈项目达到70余个。3.同行竞争：总投资38亿美元的“美国摩天三五”项目（新区）正式签约，规划建设室内主题游乐、演艺、购物、餐饮等服务设施320万平方米的超大MALL。”四季百货”招商中。“正大广场”未动工。4.项目周边利好：启动5.3公里墨水河样板段整治，力争两年内将墨水河建成集居住休闲、文化商业、生态湿地于一体的文化休闲活动长廊。另古城改造、旧城改造短期内影响了周边常住居民数量，但长远看16年回迁后，周边居民将增长2-3万人（详见下页）。4、政府相关规划1-商业及相关产业规划4、政府相关规划2-项目周边政府2-21、3年规划古县衙古城改造区 宝龙城 市广场中医院及周边旧城改造区古县衙改造区实景图4、政府相关规划3-古城改造古城规划古城规划 即墨古城改造项目占地约98公顷，分为即墨古城和安置区两大部分，片区涉及14个村，2013年底已迁出2万余名居民。即墨古城总建筑面积32.4万平方米，将于2016年底投入运营。周边除回迁房外，还规划了大面积四合院高档居民区，售价约5万/平。安置区回迁规划安置区回迁规划 即墨古城安置区规划项目总建筑面积117万平方米，计划2016年1月完成回迁，除原址20000人回迁外，另新增人口5000户，约15000万人。对宝龙影响对宝龙影响 2016年以前，受旧城拆迁影响，宝龙周边常22、住人口骤减2-3万，但16年后周边人口将增加1.5万以上。4、政府相关规划4-东面医院片区旧城改造 旧城改造旧城改造 即墨市医院片区改造涉及通济街道办事处窑头村、环秀街道办事处河南村2个村庄，926户村民，迁出居民约3500人左右，旧址占地390亩。回迁规划回迁规划 规划建筑面积27.6万平，规划商品住宅建筑面积约为88976平方米，24栋住宅楼，完工时间为2015年6月底，届时包含迁出居民回迁合计新增人口约为10000人。对宝龙影响对宝龙影响 短期内导致客流减少，长远看15年后将新增1万多人。有利于项目发展。小结：l受旧城改造、古城规划影响，13年10月以后宝龙周边常住居民骤减4万以上。l223、015后拆迁居民将陆续回迁，预计2017年周边居民将在现有基础上增加4万以上（按入住率80%）。周边众多高档商品房、四合院的推出，也将使周边居民结构将发生改变，购买力将大幅提升。l古城景区预计2016年投入运营，宝龙到古县衙一线将被打造成集旅游、购物、休闲为一体的即墨城市后花园。4、政府相关规划5Section5五、广场14年经营形势判断1、影响经营的主要因素：l 旧城改造：导致周边常住人口降低，3公里内已不足5万人。l竞争对手：利群购物中心的开业，打破宝龙是唯一购物中心的格局。l自身劣势：主力店经营差，项目定位与实际招商落位不一致。2、经营形势判断：l主力店经营无提升迹象，未来不能指望现有主24、力店会主动改变；l商户结构未调整到位前，自然客流不会有本质性改变；l50%小商户经营极端不稳定，随时有崩盘危险。1、14年经营形式判断Section6六、广场定位及招调计划 1、项目定位 2、调整思路 3、各楼层规划 4、招商进度计划分解1、项目定位项目整体定位：城市级时尚生活体验型购物中心定位分3年实现：第一年：围绕年轻家庭客群，提升品质形象，丰富儿童、配套业态，餐饮升级改造，吸引更多30-35岁核心消费客层，提升销售额。第二年：主力店调整后，配合主力店后期调整，以吸引全客层为调整核心，打造城市级购物中心，做当地最具人气的商业中心。第三年：丰富并提升品牌级次，打造城市级时尚生活体验型购物中心25、。楼层主题：1F：名品秀场，2F：潮流生活，3F：儿童食尚，4F：玩味天下，2、2014年调整思路小商铺业态比例调整：餐饮 占比由 25.5%调整至 34.1%；服装 占比由 14.3%调整至 17.5%；配套 占比由 13.1%调整至 28.6%；儿童 占比由 7.6%调整至 10.9%；空铺 占比由 39.6%减少至 8.9%（其中规划餐饮占7%，配套9%，培训教育3%）。小商铺招调计划面积：14648.79；其中：一招计划 12586.53 ，已完成 785.59 ；二招计划 2062.25 （调整占在营小商户比8.8%），已完成 1209.92 A类品牌目标：10 个，已完成 3 个；26、主力店：大商新玛特 餐饮有：时尚粗粮 配套有：苹果体验店 、西遇 、亨得利、咖啡陪你、星巴克 儿童有：巴拉巴拉、孩子王 调整前（44641.39平）调整后（41999.77平）业态面积（平）占比业态面积（平）占比服装服饰6382.8114.3%服装服饰6838.6917.5%生活配套5832.913.1%生活配套11129.4428.6%餐饮11353.1125.4%餐饮13253.7834.1%儿童3404.167.6%儿童4250.2910.9%空铺17668.4139.6%空铺3431.348.9%3、楼层二招调整规划粘贴图纸同1F样式3、楼层二招调整规划粘贴图纸同1F样式3、楼层二招调整规划粘贴图纸同1F样式3、楼层二招调整规划备注：其中一招面积12586.53平，二招调整面积2062.25平（占在营小商户8.8%）。4、招商进度计划分解谢 谢