1、第一章 概要现如今的中国人可以说占去一年三分之一的时间被各种各样的节假日包围着。越来越多的节假日，为广告传播制造了更多的信息出口，更为商家的产品提供了造势的舞台。消费者的购物欲望在节假日被进一步激发，节假日成为消费者的一个新购买动机。于是节假日成为各商家的一块必争之地。作为中国人民特有的传统节日端午节更是在众多的节日中占有重要的一席之地。丹尼斯作为入驻平顶山不久的商场这更是一个拓展市场的好时机。诚如虚有市场，并不等于实有市场，企业成在营销也败在营销。二十一世纪的市场一定是营销型企业的天地，企业应当更重视市场营销策略。本策划方案将针对三福百货从竞争环境、市场、消费者等多个方面综合分析并制定了一套2、具体的促销方案，旨在限定时间内提高商场的销售业绩。第二章 公司简介2.1 公司简介三福百货成立于1992年11月19日，三福百货的前身 “融新百货”成立，1994年3月三福百货有限公司正式成立。公司成立伊始即以“顾客、员工、社会”为经营宗旨，为顾客创造价值，为员工创造成长机会，为社会创造财富，始终奉行“顾客第一”的理念，使公司在十余年的时间里稳健、持续发展。 经过十八多年的发展，至2010年11月已拥有了5家分公司，下属三百余家连锁商店，一个培训中心，三个商品配送中心。 三福百货各连锁店主营男女休闲服饰、家居等，长期以来一直遵循“时尚、流行、价值”的经营原则，以商品的款式新、变化快、品种多、质3、优和价格适中为特色，深受广大消费者欢迎。2.2 经营理念公司成立之初即以“顾客、员工、社会”为经营宗旨：为顾客创造价值，为员工创造成长机会，为社会创造财富，使得公司在十七年的时间里稳定持续发展，并获得了良好的社会声誉。2.3 企业文化（1）公司使命：让年轻人轻松享受时尚生活easy life easy fashion 年轻人：在城市生活的15-35岁的青年。 轻 松：休闲、放松、便捷、快速。 享 受：乐趣、被注意、被认可、受尊重、无负担。 时 尚：新颖有个性、符合流行潮流、快速变化。 （2）公司核心价值观顾客 员工 社会顾客顾客导向、快速反应顾客需求。 顾客为导向：顾客为导向是一种意识，根植于4、每个三福员工的心中，形成处处为顾客着想的服务氛围。 快速反应顾客需求：三福要做得比顾客所期望的更好，依据顾客需求做出更为灵活、更为快速的反应，更好地满足顾客的需求。 亲切、适时的标准化服务：为顾客提供亲切、适时的标准化服务，是三福的服务承诺。 员工以人为本、诚信求实、共同发展社会-服务社区，回馈社会，树立良好的企业形象 三福将持续了解时代需求，服务社区，创造和谐环境，真诚回报社会。与供应商的诚信合作共同成长，是公司承担社会责任之一。公司期许与能满足顾客需求的供应商共同发展，实现共赢，从而实现供应链价值的最大化。2.4 经营状况目前已在河北、河南、安徽、江西、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、5、湖北、湖南、重庆、四川、贵州、陕西、山西等地拥有三个商品配送中心、一个员工培训中心、近三百家直营分店，九千名员工，成为各地休闲服饰零售市场的领导者。，分属五个分公司，规模仍在不断扩张中。为了给顾客提供持续的优质服务，保证产品质量始终如一，也为了避免加盟商良莠不齐给三福百货的品牌形象带来负面影响，三福百货的店铺全部为公司直营店。公司暂时不接受加盟。2.生活水平低质时期与高质时期人们的服装消费观念（1）.生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物；服装是遮羞之物；服装是生活习惯和风俗；服装是社会规范的需要。 （2）.生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物；服装是机能活动之物；服装是心理6、满足之物；服装是社会流行要求之物。 由此可见不同生活水平时期人们的消费观念是截然不同的，新乡是一个传统的工业城市，在全国经济发展中起着重要的作用。在工业的带动下，人们的生活水平不断提高，消费观念也随之发生了非常大的变化，因此这就需要我们从深层次挖掘市场信息，从企业的实际情况出发。我们都知道，新乡最繁华的地段应属于平原路周遭一带。2.5 三福百货近年来的发展状况 三福在规模上的发展的较为迅速的，那么在平顶山这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使三福百货从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？本方案的主旨：（1） 突出购物方便，服务周到的特色；（2） 规模经营，降低成本，价格低7、廉；（3） 统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；（4） 免费维修，解除后顾之忧；（5） 扩大三福百货的影响力，树立三福百货的品牌形象。第三章 竞争环境分析3.1 竞争格局平顶山市的商业中心以中兴路建设路交叉口为原点向东西南北四面辐射，往南往北主要以服装专卖店为主，在中兴路与矿工路交叉口有丹尼斯百货超市，沿线更有多个九头崖超市，在原点周围有商业大楼、珠宝广场，永乐生活电器，苏宁电器，万家百货大楼，凯撒商场等；三福位于步行街中心地带，周围更是商场林立，品牌店比较多。 九头崖超市已在新乡消费者心中植下了很深的印象，很多消费者都习惯去那里购物，而这两年新进的丹尼斯百货、大河量贩等大型综合商场也8、开始慢慢分散九头崖百货的部分消费者，三家大型商场各领风骚，而与三福百货在同一条街上各个商场等也是势头强劲。三福百货看似有不少的弱势，但是就近几年的发展来看其发展却不容小觑，三福已在无形中拥有了一批自己的忠诚顾客群，前景也十分广阔。3.2 SWOT分析三福矗立于商场林立的新乡繁华地段，但它以其独特的竞争优势迅速发展。（1）三福百货的优势(Strengths)： 连锁经营，成本较低。 规模经营，易产生知名度。 品牌代理，无质量问题。 其他商场经营有缺陷。 售后服务良好，以取得受众信任。（2）三福百货的劣势(Weaknesses)： 主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们9、不论在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 消费者习惯于到胖东来百货及其他综合性商场购物。（3）三福百货的商业机会(Opportunities)： 平顶山人的消费观念日趋理性。 良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在五一前后发起强势攻击，着重宣传三福的不同之处。 三福百货位于市中心最大商业圈内，客流量较大。而且平顶山市的众多高校形成了以大学生为主的消费观念新颖，乐于接收新事物的理性消费群体，往往以平原路这个繁华的商业圈为购物目的地。（4）三福百货存在的威胁(Threats): 当前经济快速发展的社会，各种百货店、专卖店等蜂拥而起，对于他们来说，面对当前消费者10、的共性，他们都努力使自己的经营内容迎合消费者的观念，因此对三福来说竞争的激烈是必然的。 现在的消费者比较理性，难以培养忠诚的顾客群，谁给顾客的利益大谁就可以获得更多的利润。第四章 市场分析4.1 目标顾客(1)“010岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。(2)“1117岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。(3)“1828岁”未婚男女：整处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重中之重对象。(4)“2950岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“010岁”儿童乃至“1117岁”少年以及5中已婚男性11、的购买，乃为重要之对象。(5)“2950岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。4.2 市场预估(1) 以“1828岁”未婚男女和“2950岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中20的中上阶层为主要目标消费群。(2) 以“2950岁”已婚男女性，为次要目标群4.3 消费者研究4.3.1 消费者动机(1) 求利，追求时尚，追求个性；(2) 希望享受周到的服务和满意的价格；(3) 感受与众不同的购物环境和文化理念。4.3.2 消费者特征(1) 容易接受新生事物。(2) 追求时髦，紧随消费潮流。(3) 购物挑剔，但对价格不是非常关心。(4) 注重生活12、质量，希望与众不同。4.3.3 消费者习惯(1) 不定期的大量购物；(2) 喜欢逛市场；(3) 一般对商场的商品不讨价还价；(4) 求利性强，经常喜欢去搞活动的商场。4.4 促销目标分析 促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩。连锁超市在不同时期会有不同的促销目的，促销目的不同促销方式也就不尽相同。因此，在进行促销策划时，首先要明确具体的促销目标，这样才能收到事半功倍的效果。通过我们对三福百货超市端午节促销方案的目标分析，我们确定一下促销目标（1）提高营业额和利润额，使销售上升5个百分点。 （2）提高来客数，在端午节期间来客人数要达到平时的5倍以上。（3）提高企业形象13、，加快商品流通速度。（4）应对竞争对手.第五章 促销方案5.1 促销分析端午节期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、明天或下个月的消费集中在几天内进行。为了引导消费，激发节日冲动性消费，并且要想在端午节期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升三福百货的企业形象及以文经商的特点，三福百货应该举办与节日相应的各种活动，推出文化营销，使营销过程与文化享受有机结合起来，使消费者在享受多元化服务的同时，增加随机消费的欲望。从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费，真正意义上从社会角度提升三福百货的形象，树立高层14、次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范。5.2 拟策划以“繁花似锦五月天，欢乐假期乐无限”五一节日主题系列活动1 促销活动 (1)营造卖场形象 2011.6.12011.6.30(2)印制三福百货夏季版一期 2011.6.12011.6.30 (3)“心系千千结，爱情大展示” 2011.6.42011.6.10(4)迎端午，大礼回馈会员 2011.6.42011.6.10(5)打折促销活动 2011.6.42010.6.6(6)汶川献爱心，T恤义卖活动 2011.6.42011.6.62.系列活动范围：三福百货平顶山店3.系列活动内容（1）营造卖场形象： 装饰店面。利用绢15、花制作浪漫五一彩门，费用600元左右； 用花球和灯笼装饰天花板，费用500元左右； 门前放两颗许愿树，费用500元左右。（2）印制三福百货夏季版一期，为迎接端午旅游旺季的到来，为向全市的顾客更多的介绍三福百货，提升商城人气，更好的树立三福百货在全省的形象，突出三福百货新品、独有品牌的魅力，引导时尚消费，印制精品购物指南夏季版一期。需500元左右。（3）心系千千结,爱情大展示：端午节期间，推出独具特色的爱情专题活动，以“心系千千结，十万爱情大展示”为响亮口号，抓住现代年轻人趋于真情表露的开放心态，积极调动热恋中情侣们自我表白的参与热情，将写有每对情侣爱情誓言、姓名、祝福等内容的手绢相互连接，这五16、彩缤纷、心心相结的“爱之物语”在春风吹拂之下自然形成一道亮丽的风景线，而形形色色的爱情誓言则向每位顾客敞开心扉，与人们共同感受挚爱的甜蜜与温馨。活动细则： 端午节期间，在商城前广场举办“心系千千结，爱情大展示”活动，用红色软绳连接用于悬挂手绢，进店消费的情侣顾客可现场领取手绢一块，提供油性马克笔供顾客撰写爱情誓言、真实姓名（用于抽取幸运顾客）、祝福等内容，凡经顾客同意的手绢由顾客亲手系在门口的两颗许愿树上。. 每日下午4：30抽取一对幸运情侣，可获赠尧山旅游两人情侣套票一张。每日幸运顾客名单在门前LED电子屏上显示，凭有效证件领取赠票。当日幸运情侣顾客于次日产生第二对幸运情侣前领取有效。注：此17、活动需营运部管理人员协助进行，手绢初步预算200块，0.5元/块200=100元；红色尼龙绳：10m5元/m=50元；情侣套票5套预算400元，总计750元，由商城承担活动费用。 （4）迎端午大礼回馈会员：为感谢三福百货会员多年来对三福百货的支持，截止至2010年5月7日，会员卡累计购物积分排名前三名的三福百货会员，于2010年5月1日5月7日期间，可凭三福百货会员卡、及身份证到总台登记并领取相应的（过期不候，排名情况于五一结束后张贴在商店前海报上公布）奖品。 第一名的三福百货会员凭三福百货会员积分卡及身份证登记可领取价值800元手机一部。 第二名的三福百货会员凭三福百货会员积分卡及身份证登记18、可领取价值300元电磁炉一个。 第三名的三福百货会员凭三福百货会员积分卡及身份证登记可领取价值200元自行车一辆。（5）打折促销活动：a.限时抢购：活动时间：2010年5月1日5月7日活动内容：每天不定时，部分服饰举行56折限时抢购，每次抢购时间限定一个小时。4月26日之前报策划部统一安排。b.打折促销活动： 顾客购物满100元，商场送9折商业折扣的优惠； 顾客购物满100元，商场赠送折扣券10元（不可兑换现金，下次购物可代币结算）； 顾客购物满100元，商场另行赠送一份小礼品； 顾客购物满100元，商场返还现金20元。 做特价，每天推出部分特价商品。 凭小票抽奖，凡在当天购物的顾客，凭小票可19、参加抽奖，抽奖形式为在店门口放上一个装刮刮卡的箱子，其奖品为牙膏、牙刷、洗衣粉、袜子等小礼品，中奖率为60%，未中奖的卡片上写“感谢支持，欢迎下次光临”。（6）“汶川献爱心，T恤义卖”活动。2011年是汶川地震三周年，“买一件T恤，献一元爱心”商场门口进行T恤义卖活动。端午节前后，每天拿出一定的件数，所卖款项将捐赠给希望工程。5.3 “粽香飘千里，情系千万家”系列活动（1）活动时间：2011年6月4日6日（2）活动内容：凡于活动期间于本超市一次性购物满38元，即可凭电脑小票到服务中心领取“福、禄”棕子一个（每天限200个）；凡于活动期间于本超市一次性购物满78元，即可凭电脑小票到服务中心领取“20、寿、禧”咸蛋一盒（六个装）（每天限100个）；凡于活动期间于本超市一次性购物满108元，即可凭电脑小票到服务中心领取“福、禄、寿、禧”包一个（粽子1个、咸蛋一盒）（每天限30个）；赠品数量有限，送完为止。（3）活动细则： 活动赠品进行生动性陈列，并于赠品上贴上“福、禄”、“寿、禧”、“福、禄、寿、禧”字样；（另外印刷带有“福、寿、禄、禧”加上店名字样广告小气球，进行门店派发） 服务中心员工严格登记赠品的派送情况，并于活动结束后将赠品登记表上传市场营销部。六、财务分析1. 促销活动费用预算（一）促销活动费用预算：项目内容备注费用（元）用途执行方促销费用绢花 600美化三福百货花球200装饰灯笼321、00装饰刮刮卡1000*0.10元100促销礼品牙刷牙膏、洗衣粉等250许愿树2棵500美化促销人员工资5人*30元/天*3天450促销手绢0.5元/块*200100促销红色尼龙绳10m*5元/m50促销情侣套票5套*80元/套400赠品手机800元*1部800赠品电磁炉300元*1台300赠品自行车200元*1辆200赠品宣传单20000份*0.05元/份1000宣传粽子1000*1元/个1000赠品合计 6250预计费用总额:人民币6250元2.预期效益评估预期收益第一季度第二季度第三季度第四季度毛利润净利润经过以上促销活动的实施，预计销售额会增加60%。第七章 控制措施 为了保证活动能够22、顺利进行，必须能够对突发事件进行应急处理，现对突发事件做如下处理：1、停电应做好备用照明 2、保持奖品的供应 3、做好商品库存，防止商品脱销 4、遇到雷雨天气的应急，准备帐篷雨伞等5、秩序的维持，可以增加几个管理人员6、排队结账人多时，可以引导顾客先在店内转转，或在休息区休息，免去结帐的拥挤，等人少时在结帐7、与顾客发生纠纷时，尽量不要与顾客争执，寻找更好的方法与顾客沟通，始终以微笑服务顾客第八章 总结 就该方案本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议，我们认为势必能够较大程度地提高商场的综合竞争能力，提升商场的知名度，既成功在短期内提高销售业绩，又能为商场以后的销售及形象提升打下坚实的基础。 基于我们对市场介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵商场认可本策划的整体思路后，我们将与贵商场详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵商场见谅。随着对本案规划建议的不断深化，我们有信心让贵商场成为同类竞争商场中的领头羊。