1、重新认识丁桥重新认识丁桥中豪中豪四季青丁桥四季青丁桥7777号地块提报项目号地块提报项目营销推广方案营销推广方案本案的核心议题：本案的核心议题：是否具备，或者如何成为丁桥标杆性楼盘？是否具备，或者如何成为丁桥标杆性楼盘？标杆的两个方面：标杆的两个方面：1 1）价格成为区域标杆。）价格成为区域标杆。2 2）成为区域成熟的代表楼盘。）成为区域成熟的代表楼盘。第第2 2目标是第目标是第1 1目标实现的必要条件目标实现的必要条件背景背景 0909年底，中豪房产联合四季青集团以楼面价年底，中豪房产联合四季青集团以楼面价72457245元元/平米竞得丁桥平米竞得丁桥7777号地块，号地块，再创丁桥地价再创2、丁桥地价新高，成为丁桥在售楼盘涨价风向标。丁桥新高，成为丁桥在售楼盘涨价风向标。丁桥“地王地王”注定站在风口浪尖上。注定站在风口浪尖上。2010 2010年年4.154.15新政、新国十条，史上最严厉的房地产调控开始。市场陷入空前博弈。新政、新国十条，史上最严厉的房地产调控开始。市场陷入空前博弈。2010 2010年年5 5月杭州第十届人居展成为成交量最低，成交价最高的人居展。月杭州第十届人居展成为成交量最低，成交价最高的人居展。影响本案价格走势影响本案价格走势的三大纪律（因素）八项注意（思考与结论）的三大纪律（因素）八项注意（思考与结论）市市场场趋趋势势竞竞争争环环境境区区域域竞竞争争力力项3、项目目竞竞争争力力品品牌牌竞竞争争力力客客群群定定位位品品牌牌树树立立营营销销阶阶段段 谁能这两种市场形势：顺而立于潮头，逆立于不败者？谁能这两种市场形势：顺而立于潮头，逆立于不败者？品牌（诸如绿城、金地等）品牌（诸如绿城、金地等）物业的稀缺性物业的稀缺性产品的特殊唯一性产品的特殊唯一性性价比性价比市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 市场趋势：市场趋势：正如正如0707年的形势无法预测出年的形势无法预测出0808年的市场。面对扑簌迷离年的市场。面对扑簌迷离20112011年的市场，两种可能的年的市场，两种可能的市场局面如何应对？市场局面如何应对？1)1)市场按照以往市场经验趋势发4、展，大势向上。市场按照以往市场经验趋势发展，大势向上。营销目标的设定：获得更高溢价和品牌价值。营销目标的设定：获得更高溢价和品牌价值。2 2）市场形势发生新的变化，处于焦灼或者向下的迹象。）市场形势发生新的变化，处于焦灼或者向下的迹象。谁能？立于市场不败谁能？立于市场不败营销目标的设定：追求高速度销售与资金回流。营销目标的设定：追求高速度销售与资金回流。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 我们真的只会市场大潮中，身处被动吗？我们真的只会市场大潮中，身处被动吗？注意（我们的思考）注意（我们的思考）市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素谁能？立于市场不败谁能？立于市场不败 5、竞争环境：竞争环境：丁桥板块房源供应量充足。目前可售丁桥板块房源供应量充足。目前可售/将售房源将售房源3030余万，加上已出让未上市地块供应量余万，加上已出让未上市地块供应量6060万方，未来三年丁桥板块供应充足，竞争激烈。万方，未来三年丁桥板块供应充足，竞争激烈。1 1）环境：丁桥板块渐成杭州楼市焦点。丁桥大型居住区形成，更多人口的入驻与巨大的商）环境：丁桥板块渐成杭州楼市焦点。丁桥大型居住区形成，更多人口的入驻与巨大的商 机使商业、教育、医疗等配套不断涌入。丁桥板块升级成为必然。机使商业、教育、医疗等配套不断涌入。丁桥板块升级成为必然。2 2）竞争：丁桥楼盘开发策略普遍为：中档次，纯居住大6、盘。操盘上：追求大势，高预期。分竞争：丁桥楼盘开发策略普遍为：中档次，纯居住大盘。操盘上：追求大势，高预期。分批次实行快销，低实现。批次实行快销，低实现。营销推广：目前丁桥楼盘营销方式均采用：等待需求。以产品视角传递信息（多以户型为核心卖营销推广：目前丁桥楼盘营销方式均采用：等待需求。以产品视角传递信息（多以户型为核心卖点，诸如：广宇上东城、联合格里。）。广告上：为广告而广告。点，诸如：广宇上东城、联合格里。）。广告上：为广告而广告。在产品雷同，操盘手法类似的情况下，似乎整个丁桥只是一个大盘，各家楼盘只是一个组团，在产品雷同，操盘手法类似的情况下，似乎整个丁桥只是一个大盘，各家楼盘只是一个组团7、，项目购买因素充满了偶然性。项目购买因素充满了偶然性。注意（我们的思考）注意（我们的思考）市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 我们仅是丁桥我们仅是丁桥“大盘大盘”的一个组团吗？的一个组团吗？市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素改变改变市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 谁会？立于市场不败谁会？立于市场不败区域竞争力：区域竞争力：1 1）大区域定位：城北新城。杭州绕城内未来居住人口最多的新城，打造）大区域定位：城北新城。杭州绕城内未来居住人口最多的新城，打造“半山半城半山半城”的独特的独特城市景观概念。城市景观概念。（“城市宜居区城市宜居区”是未来该区域的8、区域印象，这个印象的建立还需多久？）是未来该区域的区域印象，这个印象的建立还需多久？）2 2）区域定位：丁桥综合体。城北新城核心居住区。生态和谐的现代居住区。休闲典范区。）区域定位：丁桥综合体。城北新城核心居住区。生态和谐的现代居住区。休闲典范区。（参考体系：城北新城中的田园板块与丁桥板块，恰如新城西中的西溪板块与三墩板块。（参考体系：城北新城中的田园板块与丁桥板块，恰如新城西中的西溪板块与三墩板块。丁桥将城北新城城市宜居区的代表）丁桥将城北新城城市宜居区的代表）理解土地，理解这块土地前世今生来世，盖这块土地上最合适房子。理解土地，理解这块土地前世今生来世，盖这块土地上最合适房子。西溪板块西溪9、板块田园板块田园板块三墩板块三墩板块丁桥板块丁桥板块高端居住区高端居住区中档宜居区中档宜居区 新城西新城西城北新城城北新城市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 杭州杭州城市进化论城市进化论 都市杭州都市杭州 地点：市中心地点：市中心 中国杭州中国杭州 地点：新城西地点：新城西19791979年年19991999年年20092009国际杭州国际杭州 地点：城北新城地点：城北新城20102010？注意（我们的思考）注意（我们的思考）有市场大势，也有城市大势。有市场大势，也有城市大势。同样的区域站位，竞争对手在，我们有办法吗？同样的区域站位，竞争对手在，我们有办法吗？区位竞争对手地段策略10、区位竞争对手地段策略:等待需求等待需求我在这个区位，请你来。我在这个区位，请你来。我们的地段策略：我们的地段策略：引导需求引导需求我是属于这个城市的现在时，你也是。我是属于这个城市的现在时，你也是。我们的思考方法：我们的思考方法：杭州的定位杭州的定位宜居的天堂（东方休闲之都，品质生活之城）宜居的天堂（东方休闲之都，品质生活之城）杭州现代的城市时间杭州现代的城市时间国际都市国际都市 在杭州国际都市进行时，哪里是代表了这个时代的居住？在杭州国际都市进行时，哪里是代表了这个时代的居住？城市的进程城市的进程城北新城（是杭州国际都市的行动）城北新城（是杭州国际都市的行动）宜居的典范宜居的典范丁桥区域（是11、城北新城中最宜居生活区）丁桥区域（是城北新城中最宜居生活区）目前丁桥楼盘的区位诉求目前丁桥楼盘的区位诉求中央生活区中央生活区CLD(CLD(概念抽象、生硬，且目前这一概念给人造成了年轻化概念抽象、生硬，且目前这一概念给人造成了年轻化的印象）的印象）我们的区位诉求思考我们的区位诉求思考国际宜居区（符合杭州真正的区域定位，易于理解、亲和、规范，不排斥国际宜居区（符合杭州真正的区域定位，易于理解、亲和、规范，不排斥人群，且与丁桥其它楼盘形成差异化）人群，且与丁桥其它楼盘形成差异化）市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 谁会？立于市场不败谁会12、？立于市场不败项目竞争力：项目竞争力：改变来自于对土地的深刻理解。感谢中豪房产与四季青集团对于丁桥板块的重新认识与产品定位。改变来自于对土地的深刻理解。感谢中豪房产与四季青集团对于丁桥板块的重新认识与产品定位。目前丁桥楼盘的产品户型目前丁桥楼盘的产品户型30/7030/70定律：定律：9090平米以下户型占平米以下户型占70%70%，以，以9090平米以下户型热销带动大户销售。平米以下户型热销带动大户销售。本案的产品户型切好错位本案的产品户型切好错位70/3070/30定律：定律：（90 90平米以下合计约平米以下合计约35%35%，以两房、三房为主，以两房、三房为主,90,90平米以上合计约13、平米以上合计约65%65%，以三房、四房为主，以三房、四房为主)本案户型组合：以两梯四户为主，占本案户型组合：以两梯四户为主，占2/32/3；以两梯两户为辅，占；以两梯两户为辅，占1/31/3。丁桥目前以两梯三户为主。丁桥目前以两梯三户为主。90 90平米以上主力社区平米以上主力社区青年社区青年社区 100100120120平米主力社区平米主力社区宜居中产社区宜居中产社区 140 140平米以上主力社区平米以上主力社区豪宅社区豪宅社区 市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 注意（我们的思考）注意（我们的思考）在丁桥的同质化楼盘中，购买只认户型不认楼盘能避免吗？在丁桥的同质化楼盘中，14、购买只认户型不认楼盘能避免吗？区位其它楼盘传播策略：以产品视角传递信息（多以户型为核心卖点）区位其它楼盘传播策略：以产品视角传递信息（多以户型为核心卖点）我们的传播策略：这个区位最适合的楼盘，也是现在最适合的目标客户的。我们的传播策略：这个区位最适合的楼盘，也是现在最适合的目标客户的。宜居地段上的宜居产品宜居地段上的宜居产品 我们的市场定位（销售主张）：我们的市场定位（销售主张）：杭州杭州 国际宜居区国际宜居区 宜家生活宜家生活 产品传播核心：产品传播核心：主城主城 1717万方国际宜居区典范社区万方国际宜居区典范社区市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 谁会？立于市场不败谁会？立15、于市场不败市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素品牌竞争力：品牌竞争力：在区位、产品的解读之上，如何实行我们项目的资源整合形成品牌竞争力？在区位、产品的解读之上，如何实行我们项目的资源整合形成品牌竞争力？中豪与四季青的企业历程与品牌如何在项目中渗透？中豪与四季青的企业历程与品牌如何在项目中渗透？在地产品牌通常有两种品牌打造方式：在地产品牌通常有两种品牌打造方式：1 1）企业品牌为核心）企业品牌为核心以企业品牌带动项目品牌（诸如绿城等）以企业品牌带动项目品牌（诸如绿城等）2 2）项目品牌为核心）项目品牌为核心以项目品牌核心，企业品牌渗透（诸如西溪以项目品牌核心，企业品牌渗透（诸如西溪海16、）海）理解中豪与四季青的企业品牌基因：理解中豪与四季青的企业品牌基因：中豪控股：从建筑、建筑材料市场、酒店到房产的产业链一体化企业，是民生工程中豪控股：从建筑、建筑材料市场、酒店到房产的产业链一体化企业，是民生工程城市品质城市品质改变的一种企业品牌经历，中豪房产改变的一种企业品牌经历，中豪房产“价值改变城市价值改变城市”的品牌理念正是基于企业发展趋势而提出。的品牌理念正是基于企业发展趋势而提出。四季青集团：四季青集团：2020余年企业历程见证了杭州与杭州人的风貌，是杭州人最爱逛的市场，老少皆宜，成为余年企业历程见证了杭州与杭州人的风貌，是杭州人最爱逛的市场，老少皆宜，成为杭州的重要杭州的重要“17、符号符号”之一，既代表杭州国际时尚前沿又代表杭州时尚主流。之一，既代表杭州国际时尚前沿又代表杭州时尚主流。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 注意（我们的思考）注意（我们的思考）站在丁桥众多不大不小的开发商与楼盘中，站在丁桥众多不大不小的开发商与楼盘中，如何树立我们的品牌形象？如何树立我们的品牌形象？目前丁桥楼盘品牌形象导入方式：以企业品牌直接导入项目品牌（因为企业品牌无目前丁桥楼盘品牌形象导入方式：以企业品牌直接导入项目品牌（因为企业品牌无法为项目品牌实现溢价价值，在实际推广很少应用）法为项目品牌实现溢价价值，在实际推广很少应用）我们的品牌形象树立方式：独立的项目品牌（在品牌气18、质渗透中豪、四季青的企我们的品牌形象树立方式：独立的项目品牌（在品牌气质渗透中豪、四季青的企业风格：亲民、值得信赖、与时俱进，与城市共节拍）业风格：亲民、值得信赖、与时俱进，与城市共节拍）市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素是时候，重新认识丁桥了是时候，重新认识丁桥了市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素我们所面临的最棘手的问题？我们所面临的最棘手的问题？我们项目的主力户型：我们项目的主力户型：125125平米平米按照正常市场轨迹目标价值我们的项目均价：按照正常市场轨迹目标价值我们的项目均价：1.61.6万万/平米平米项目主力户型总价：项目主力户型总价：125125平米平19、米1.61.6万万/平米平米=200=200万万200200万万在在1010年前，是独栋别墅的价格年前，是独栋别墅的价格在在5 5年前，是城市豪宅的价格。年前，是城市豪宅的价格。现在，谁来买我的单？现在，谁来买我的单？客群定位：客群定位：在具备购买力和一定购买意向的前提下：在具备购买力和一定购买意向的前提下：先看看，那些不是我们的客群：先看看，那些不是我们的客群：首次置业者（价格敏感型首次置业者（价格敏感型选择购买丁桥其它项目）选择购买丁桥其它项目）改善型置业者（远郊居住改善型客户）改善型置业者（远郊居住改善型客户）家庭人口较少的置业者（选择地段更优、户型较小的项目）家庭人口较少的置业者（选择20、地段更优、户型较小的项目）职业投资者少（纯粹投资者，选择地段好、或者总价低的）职业投资者少（纯粹投资者，选择地段好、或者总价低的）投资投资 短线投资者（大户型转让没有小户型抢手）短线投资者（大户型转让没有小户型抢手）市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 自用自用市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素客群定位：客群定位：如圆面积，先求出阴影部分面积，再得出我们所要求的面积。如圆面积，先求出阴影部分面积，再得出我们所要求的面积。先看看我们的阴影部分如何减去，先看看我们的阴影部分如何减去，首次置业者的首次置业者的价格敏感型去掉。价格敏感型去掉。首次置业者具有较强购买实力中可能不21、是我们的客群：首次置业者具有较强购买实力中可能不是我们的客群：家庭人口较少家庭人口较少的。的。改善置业者的改善置业者的远郊客户去掉。远郊客户去掉。在进郊客户可能不是我们的客群：在进郊客户可能不是我们的客群：家庭人口较少的。家庭人口较少的。投资型，投资型，纯粹投资型较少。以短期投资为目的的客群较少。纯粹投资型较少。以短期投资为目的的客群较少。我们的客群核心特征我们的客群核心特征 家庭结构（人口多）家庭结构（人口多）资产改善（长期持有，保值、增值）资产改善（长期持有，保值、增值）市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素客群特征研究：客群特征研究：家庭结构：人口较多，至少家庭结构：人口较多，22、至少3 3人以上，或者与父母同住，或者父母在杭州或周边城市，经常走动；或人以上，或者与父母同住，或者父母在杭州或周边城市，经常走动；或者有直系亲属经常走动。者有直系亲属经常走动。家庭收入：有较高的可支配收入，可达家庭收入：有较高的可支配收入，可达100100万元。家庭年收入应该在万元。家庭年收入应该在3030万以上。万以上。职业范围：通过收入判断客群，主要为企事业单位中高层管理者、高级技术精英，私营业主，职业范围：通过收入判断客群，主要为企事业单位中高层管理者、高级技术精英，私营业主，中小企业经营者。中小企业经营者。年龄层：通常应该在年龄层：通常应该在3535岁岁4545岁之间。岁之间。投资消23、费观念：稳健型理财观，投资比例会占可支配收入较小部分。消费观念呈现出对传统的必需品投资消费观念：稳健型理财观，投资比例会占可支配收入较小部分。消费观念呈现出对传统的必需品可承受较高的价位，不易接受时尚前卫的新消费品。可承受较高的价位，不易接受时尚前卫的新消费品。城市背景关系：杭州的原住民或者较早来到杭州居住生活，个人与家庭对杭州城市文化认同高。城市背景关系：杭州的原住民或者较早来到杭州居住生活，个人与家庭对杭州城市文化认同高。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素典型客户样本：典型客户样本：这样的人，你曾经在哪里碰见他们？这样的人，你曾经在哪里碰见他们？你如果在翠苑、朝晖小区的早餐摊24、买早点，他会透过马你如果在翠苑、朝晖小区的早餐摊买早点，他会透过马6 6的窗户向你打招呼，他正送宝贝女儿的窗户向你打招呼，他正送宝贝女儿去上学。他通常和小区的多大数人熟悉，他们可能是这个小区原住民。去上学。他通常和小区的多大数人熟悉，他们可能是这个小区原住民。他们分布在这个城市里那些最早的楼房小区，或者即将扯迁的老房子里。他们分布在这个城市里那些最早的楼房小区，或者即将扯迁的老房子里。他们为什么要买房子？他们为什么要买房子？他们拥有自己的房子，不大、温暖，能满足生活需求，习惯生活在那里；在同事朋友圈子里不他们拥有自己的房子，不大、温暖，能满足生活需求，习惯生活在那里；在同事朋友圈子里不断换新房25、，住大房子的浪潮中，也曾经动过换房子的心思，在房价一轮又一轮的上涨中，不断换新房，住大房子的浪潮中，也曾经动过换房子的心思，在房价一轮又一轮的上涨中，不动声色，因为他更自信事业，他不愿像同事一样托关系买房子，丢人！也曾多次决定买房，动声色，因为他更自信事业，他不愿像同事一样托关系买房子，丢人！也曾多次决定买房，或者他判断时机未到，或者因为经济周转问题（他作为人脉圈子的中心，钱会有很多用处），或者他判断时机未到，或者因为经济周转问题（他作为人脉圈子的中心，钱会有很多用处），但是，现在是时候买房子，或许确实家庭需要，或许对于房价但是，现在是时候买房子，或许确实家庭需要，或许对于房价他们考虑买什么房26、子？他们考虑买什么房子？三房、四房，父母也能常来住住。三房、四房，父母也能常来住住。卖家附近的吧，买新房，城西也不错。孩子上学要方便点。卖家附近的吧，买新房，城西也不错。孩子上学要方便点。升值空间要大点，当然也不在乎这个，关键是要住的舒心。升值空间要大点，当然也不在乎这个，关键是要住的舒心。丁桥是那里，没听说过。丁桥是那里，没听说过。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素典型客户样本：典型客户样本：他们为什么要买我们的房子？（如何打动他们）他们为什么要买我们的房子？（如何打动他们）是要卖新房，家附近估计只有二手房，前往城西，动辄数千万的别墅、或者单价是要卖新房，家附近估计只有二手房，27、前往城西，动辄数千万的别墅、或者单价3 3、4 4万的豪万的豪宅，他们不相信自己买不起房子，他买房子一定要在主城买，他这样的人都买不起，这个世宅，他们不相信自己买不起房子，他买房子一定要在主城买，他这样的人都买不起，这个世界疯了吧。界疯了吧。对，他见证了这个城市一步一步的发展起来，从武林路到翠苑那块，现在西溪，还有闲林都对，他见证了这个城市一步一步的发展起来，从武林路到翠苑那块，现在西溪，还有闲林都有人住，以前就一片农田水汪。你看，现在发展的。请继续往下听他说有人住，以前就一片农田水汪。你看，现在发展的。请继续往下听他说他也是最了解这他也是最了解这个城市的发展趋势。个城市的发展趋势。考大学那会28、，那个马成绩最差了；进单位那会，我们都是专业对口，正正规规的编制，那考大学那会，那个马成绩最差了；进单位那会，我们都是专业对口，正正规规的编制，那个送专业不行，到处托关系，整天就、会拍领导马屁，谁看得起他。个送专业不行，到处托关系，整天就、会拍领导马屁，谁看得起他。学业有成、事业有成的学业有成、事业有成的他们总是有所遗憾？他们总是有所遗憾？在房价一轮又一轮的疯长，错过了一次又一次的机会，他从不认为自己判断失误，这一次，在房价一轮又一轮的疯长，错过了一次又一次的机会，他从不认为自己判断失误，这一次，他依然是对的。他依然是对的。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素他所见证的他所见证的 29、见证：武林门从集市变成国际都会见证：武林门从集市变成国际都会 见证：一片农田变成繁华城西见证：一片农田变成繁华城西 现在就请他现在就请他见证丁桥国际宜居区的建定见证丁桥国际宜居区的建定市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素他们的人生，他们的路他们的人生，他们的路曾经真正的天之骄子曾经真正的天之骄子学业有成学业有成单位里的正式编制，一路升迁单位里的正式编制，一路升迁事业有成事业有成 现在，他还少什么，还有什么遗憾？现在，他还少什么，还有什么遗憾？市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 注意（我们的思考）注意（我们的思考）我们要带给他的：我们要带给他的：弥补他人生的遗憾弥补他人30、生的遗憾他们在我们这里买房理由：他们在我们这里买房理由：他们的阅历，见证了城市的发展趋势。他现在告诉别人，现在杭州的发展在这里。他们的阅历，见证了城市的发展趋势。他现在告诉别人，现在杭州的发展在这里。本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。应符合应符合“三因原则三因原则”：因循善诱（规律）：因循善诱（规律）因势利导（趋势）因势利导（趋势）因地制宜（环境）因地制宜（环境）市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素品牌树立：品牌树立：不赶，自然而然不赶，自然而然 从学业有成、到事业有成、现在了？从学业31、有成、到事业有成、现在了？城市城市人人建筑建筑市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素品牌树立：品牌树立：生活有成生活有成 不仅为自己，更为家庭，孩子。不仅为自己，更为家庭，孩子。品牌树立：品牌树立：几度沉浮，改革开放，一个崭新城市建设，到中国名城，再向世界名城迈进几度沉浮，改革开放，一个崭新城市建设，到中国名城，再向世界名城迈进 城市也是一个人，慢慢长大城市也是一个人，慢慢长大市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素城市城市人人建筑建筑市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素品牌树立：品牌树立：生活有成，还有城生活有成，还有城 你生命中有多少城？最珍爱是杭州你生命中有32、多少城？最珍爱是杭州 城市城市人人建筑建筑品牌树立：品牌树立：世世代代，人间烟火，城市血脉以建筑留存，宅以人传世世代代，人间烟火，城市血脉以建筑留存，宅以人传 宅，是家族传承最根本的象征宅，是家族传承最根本的象征 市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素广告推广定位广告推广定位世居于此，生活有城世居于此，生活有城市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 案名案名 城世里城世里另一个案名思路（从市场定位出发）另一个案名思路（从市场定位出发）北回归线北回归线国际宜居区国际宜居区 宜家生活宜家生活其他案名备选：其他案名备选：城市海岸城市33、海岸四季菁华四季菁华市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素 注意（我们的结论）注意（我们的结论）牢牢抓住真正刚性需求客户，以城市发展大趋因势利导，能给我们带来牢牢抓住真正刚性需求客户，以城市发展大趋因势利导，能给我们带来80%80%的优良业的优良业绩而且，可抗大势风险！绩而且，可抗大势风险！市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素营销阶段：营销阶段：第一阶段第一阶段:这是谁的生活这是谁的生活目的：占领市场传播空白，传播核心销售主张。目的：占领市场传播空白，传播核心销售主张。阶段主题：国际宜居区阶段主题：国际宜居区 宜家生活宜家生活主要动作：主要动作：1 1、国际宜居区国际宜居34、区 宜家生活宜家生活蓝皮书、新闻发布会，媒体炒作。蓝皮书、新闻发布会，媒体炒作。2 2、户外、写字楼电梯广告导入项目核心销售主张。、户外、写字楼电梯广告导入项目核心销售主张。3 3、国际宜居城市宜居生活展。、国际宜居城市宜居生活展。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素营销阶段营销阶段第二阶段：这是他们的生活第二阶段：这是他们的生活目的：锁定客户目的：锁定客户阶段主题：城世里阶段主题：城世里 生活有城生活有城主要动作：主要动作：1 1、户外、报广、广播等媒体立体传播。、户外、报广、广播等媒体立体传播。2 2、宜居生活体验馆（售楼部）、宜居国际低碳样板间体验活动。、宜居生活体验馆（售楼35、部）、宜居国际低碳样板间体验活动。3 3、杭州城市历史变迁摄影大型活动。、杭州城市历史变迁摄影大型活动。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素营销阶段营销阶段第三阶段：第三阶段：目的：迅速销售目的：迅速销售阶段主题：主城阶段主题：主城 宜居地段上的宜居产品宜居地段上的宜居产品主要动作：主要动作：1 1、户外、报广常规渠道，增加直效渠道：、户外、报广常规渠道，增加直效渠道：DMDM、客通。、客通。2 2、业主、意向业主家庭联谊活动。、业主、意向业主家庭联谊活动。3 3、宜家家居展。、宜家家居展。市市场场因素因素产品因素产品因素营销营销因素因素注意（我们的结论）注意（我们的结论）毛主席教导我们：毛主席教导我们：不断的研究杭州房地产问题，不断的研究杭州房地产问题，不断的研究丁桥问题，不断的研究丁桥问题，一定能解决本案的营销推广问题！一定能解决本案的营销推广问题！THANKSTHANKS