1、1锦和锦和 水岸清华高层水岸清华高层 项目定位及规划建议报告项目定位及规划建议报告2序：问题一：苏州整体房地产市场发展趋势是什么？苏州整体房地产市场发展趋势是什么？问题二：本项目的核心属性是什么，在区域市场发展中处于什么位置，具有什本项目的核心属性是什么，在区域市场发展中处于什么位置，具有什 么样的前景与潜质？么样的前景与潜质？问题三：区域地产发展趋势是什么？未来产品竞争形式是什么？未来竞争环境区域地产发展趋势是什么？未来产品竞争形式是什么？未来竞争环境 下的机会空间在哪里？下的机会空间在哪里？问题四：区域房地产未来客源将呈现什么样的特征？区域房地产未来客源将呈现什么样的特征？问题五：在竞争市2、场下如何细分市场，细分客户，明确客群属性？在竞争市场下如何细分市场，细分客户，明确客群属性？问题六：项目发展何种类型产品，能抓取市场机会赚取口碑，提升利润水平？项目发展何种类型产品，能抓取市场机会赚取口碑，提升利润水平？针对锦和高层地块的发展定位必须明确几个问题，本报告整体思路主要围绕这针对锦和高层地块的发展定位必须明确几个问题，本报告整体思路主要围绕这样几个问题展开，以期对于项目的物业发展及营销策略做出详细的论证与建议样几个问题展开，以期对于项目的物业发展及营销策略做出详细的论证与建议;3报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判房地产市场发展分析房地产市场发展分析市场定位市场定位总体3、定位总体定位客户定位客户定位城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析高端公寓发展模式高端公寓发展模式项目地块分析项目地块分析苏州文化经济特性苏州文化经济特性苏州高端市场研究苏州高端市场研究项目项目SWOT分析分析战略制定战略制定产品建议产品建议价格建议价格建议开发建议开发建议高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略4报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判高端公寓发展模式高端公寓发展模式项目地块分析项目地块分析高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞4、争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略5n友新路高架西，吴中大道南,吴中行政区域；n距沧浪新城商圈在5公里，距南门商圈8公里，距观前，石路商圈10公里以上；项目区位项目区位地段价值地段价值溢价基础溢价基础沧浪沧浪新城新城商圈商圈越溪越溪商圈商圈观前观前商圈商圈南门南门商圈商圈园区园区CBD石路石路商圈商圈城市近郊，非城市核心发展区域城市近郊，非城市核心发展区域区域在苏州人心中属于城市近郊，非城市核心区域近郊，非城市核心区域；远离城市核心商业区远离城市核心商业区；位于吴中区重点改造发展区域重点改造发展区域范公堤。范公堤。6n东临：空地，友新5、路高架东临：空地，友新路高架n南眺：南太湖景观南眺：南太湖景观n西瞰：小石湖景观带西瞰：小石湖景观带n北望：石湖风景区，范公堤北望：石湖风景区，范公堤同时具备生态，人文景观资源；同时具备生态，人文景观资源；环境景观资源唯一性明显；环境景观资源唯一性明显；但是项目但是项目紧邻城市快速路，噪音干扰大，为日后住户出行安全带来隐患。紧邻城市快速路，噪音干扰大，为日后住户出行安全带来隐患。项目四至项目四至环境景观环境景观绝版稀缺的绝版稀缺的 生态生态 人文人文 景观资源景观资源核心属性核心属性项目地块项目地块项目独占苏州市区四大绿肺的石湖板块正南位置；近有范公堤人文景观带，远有太湖自然景观7u生活配套：6、生活配套：目前无；u休闲配套：休闲配套：范公堤，石湖风景区；u教育配套教育配套：外国语学院，文正学院，蓝樱学校，越溪中心小学；u行政配套：行政配套：开发区行政楼，海关大楼；u商业配套商业配套：南苏州生活广场，锦和加州商业街；u交通配套交通配套：毗邻吴中大道、友新路高架等主干道，绕城高速，未来地铁四号线蠡墅与国际教育园站。项目所属区域的教育资源突出，交通便捷性强，景观资源丰富；项目所属区域的教育资源突出，交通便捷性强，景观资源丰富；周边周边满足一般生活需求的配套设施，没有满足高层次需求的配套。满足一般生活需求的配套设施，没有满足高层次需求的配套。周边配套周边配套核心属性核心属性南苏州南苏州生活广7、场生活广场锦和加州锦和加州商业街商业街开发区开发区行政大楼行政大楼海关大楼海关大楼文正学院文正学院蓝樱学校蓝樱学校范公堤范公堤外国语学院外国语学院越溪中心小学越溪中心小学小小石石湖湖风风景景带带石湖风景区石湖风景区绕城高速绕城高速吴中大道吴中大道友新路高架友新路高架休闲，教育，交通配套齐全，但生活配套缺失休闲，教育，交通配套齐全，但生活配套缺失8项目规划研究项目规划研究技术指标技术指标未来唯一石湖湖景小区，独享全部湖景资源未来唯一石湖湖景小区，独享全部湖景资源21万平方，中等量体万平方，中等量体容积高纯高层项目，树立区域地标形象容积高纯高层项目，树立区域地标形象1.9万平方商业配套弥补区域生活8、配套不足万平方商业配套弥补区域生活配套不足核心属性核心属性区域标杆气质区域标杆气质建筑面积：建筑面积：215716215716平米平米容积率：容积率：3.583.58住宅面积：住宅面积：194118194118平米平米商业面积：商业面积：1958619586平米平米总套数：总套数：11941194套套地下车位：地下车位：21162116个个注：来源项目初期规划文本9项目本体结论项目本体结论p地段地段p环境环境p配套配套p规划规划地处城市近郊，非城市核心发展区域坐拥绝版稀缺的 生态 人文 景观资源兼得休闲，教育，交通配套，但生活配套缺失独具区域标杆气质如何消除客户对项目偏远的位置抗性？如何消除客9、户对项目偏远的位置抗性？如何增加内部配套满足，生活配套？如何增加内部配套满足，生活配套？是项目能否成为区域标杆的两大障碍。是项目能否成为区域标杆的两大障碍。极具打造区域地标楼盘潜力极具打造区域地标楼盘潜力但同时面临但同时面临一些问题：一些问题：10城市高端住宅的分类城市高端住宅的分类1.1.城市核心资源类代表案例城市核心资源类代表案例上海世茂滨江花园武汉世茂锦绣长江苏州中茵皇冠国际苏州中茵皇冠国际苏州水巷邻里苏州水巷邻里苏州玲珑湾尚玲玲苏州玲珑湾尚玲玲 （豪宅）（豪宅）2.2.单纯城市核心类代表案例单纯城市核心类代表案例深圳港丽豪园苏州万科金色家园苏州万科金色家园苏州胥江府苏州胥江府 （高端住10、宅）（高端住宅）3.3.城市非核心资源类代表案例城市非核心资源类代表案例深圳万科金域蓝湾苏州朗诗国际街区苏州朗诗国际街区 （高端住宅）（高端住宅）景观景观资源资源城市城市区位区位高高低单纯城市核心单纯城市核心类高端住宅类高端住宅城市核心资源城市核心资源类高端住宅类高端住宅城市非核心资城市非核心资源类高端住宅源类高端住宅1 13 32 2不适合发展高端不适合发展高端11高端住宅产品四种模式总结高端住宅产品四种模式总结定位方向：定位方向：高档公寓开发思路：开发思路：小地块高容积率，走高端公寓（或商住）路线单纯城市核心类单纯城市核心类城市核心资源类城市核心资源类城市非核心资源类城市非核心资源类城市纯11、度假类城市纯度假类定位方向：定位方向：城市顶级豪宅开发思路：开发思路：高容低密，以超高层产品为项目的盈利主体定位方向：定位方向：高端度假公寓开发思路：开发思路：小规模超高层酒店式公寓或直接以酒店形式开发定位方向：定位方向：高档住宅高档住宅开发思路：开发思路：以高层为形象标杆，普通高层产品为盈利主体，同时消化偏的容积率1 12 23 34 4区位区位成熟度假城市黄金地段成熟度假城市黄金地段资源资源一线度假景观资源一线度假景观资源区位区位城城区非核心地段区非核心地段资源资源强势景观资源强势景观资源足以支撑溢价足以支撑溢价区位区位城市中心区黄金地段城市中心区黄金地段资源资源无强势景观资源，或二无强势12、景观资源，或二线远景，不足支撑溢价线远景，不足支撑溢价区位区位城市核心区黄金地段城市核心区黄金地段资源资源稀缺自然景观资源，一线江稀缺自然景观资源，一线江景、景、湖景、湖景、海景等海景等12发展方向：发展方向：高端住宅高端住宅不具备打造顶级豪宅因子不具备打造顶级豪宅因子城市非核心资源类城市非核心资源类区位区位城城区非核心地段区非核心地段资源资源强势景观资源强势景观资源足以支撑溢价足以支撑溢价项目发展方向研判项目发展方向研判极具打造区域地标楼盘潜力极具打造区域地标楼盘潜力13u如如何何打打造造富富有有标标志志性性的的区区域域建建筑筑形形象象？u如如 何何 实实 现现 景景 观观 价价 值值 最最13、 大大 化化？u如如何何打打造造符符合合市市场场主主流流的的竞竞争争力力产产品品？u如如何何消消除除客客户户对对项项目目非非核核心心位位置置抗抗性性？u如如何何增增加加社社区区内内部部配配套套满满足足生生活活需需要要？如何实现项目潜力落地？如何实现项目潜力落地？项目能否成为区域标杆的五大要素项目能否成为区域标杆的五大要素面临五大面临五大问题！问题！14报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略苏州文化经济特性苏州文化经济特性苏州高端市场研究苏州高14、端市场研究15苏州苏州最内敛的城市最内敛的城市注：07年苏州GDP在全国城市中的排名仅列上海、北京、广州、深圳之后，居全国第五位，近几年，苏州GDP一直稳居长三角经济圈的第二位。p春秋时代春秋时代：苏州已贵为吴国的都城 p近代近代：自古以来，被誉为鱼米之乡、人间天堂。明清代倚江南漕粮为命脉，苏州所供，冠于各地。文化尤称发达，名贤辈出。苏州园林甲于天下，今之所存多为明清士大夫所建，均为国家瑰宝。p现代现代：20世纪后期全方位的改革开放，苏州地处长江三角洲中心腹地，位于中国沿海经济开放区与长江经济发展带的交汇处，是上海经济溢出效应的先得者。苏州市经济快速发展，成为长三角最重要的经济城市之一，也成为15、江苏省经济“龙头老大”。今天的苏州俨然是一个经济发展大平台，是一俨然是一个经济发展大平台，是一个古老历史与现代文明并存的大舞台。个古老历史与现代文明并存的大舞台。城市性格城市性格16苏州苏州兼容并包的兼容并包的“水水”文化文化p文化：文化：苏州是古老而尝新的吴文化的发祥地，在历史的演变过程中，形成了自己独特的传统风格和自己的文化精神。现代节奏的日新月异，外资企业的大量入驻为苏州带来新的发展机遇。中西文化、古今文化交互交融形成了苏州特色的“水文化”，也是苏州文化的鲜明特征和个性标志，如水一般柔美、温和、细腻和兼容。p特征：特征：浓郁的市民特色、外柔内刚的文化品格、浓郁的市民特色、外柔内刚的文化品16、格、精巧细腻的文化品位、博采众长的个性精巧细腻的文化品位、博采众长的个性是一种世俗文化、市民文化、商品文化、小家碧玉文化的混合，其特征是重商性、兼容性、多元性、直观性、挑剔性、细腻性，可概括为可概括为“新、实、细、新、实、细、变变”。城市性格城市性格17苏州人苏州人价值观价值观p价值观：价值观：现在的苏州既保留了江南水乡温柔尔雅、小家碧玉的性格特征，又容纳了来自现代国家化社会的众多特性。只在乎能真实落入手中的点点滴滴，对于各种事物都另有一套物化、量化的判定标准，对于判定标准兼具挑剔和保守的标准。城市性格城市性格p“老苏州人老苏州人”可概括为可概括为“精明的精明的”、“世俗世俗的的”，以古城区居17、民为代表。，以古城区居民为代表。p“新苏州人新苏州人”可概括为可概括为“现代的现代的”、”包容包容的的”，以吴中新城、园区居民为代表。，以吴中新城、园区居民为代表。18苏州人苏州人消费观消费观p以房地产行业为例，苏州市民对于购房的倾向需求既考虑到长期以来形成的生活习惯和生活方式，又渴望融入新兴的元素去改变和创造新的生活方式。p老苏州人的价值观造就了老苏州人的消费观具有“上海人”的精明、细腻和挑剔。p新苏州人的价值观造就了新苏州人的消费观具有追求新鲜事物、现代消费型心理。城市性格城市性格p苏州消费者在判断比较时会更倾向于注重苏州消费者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格、文化情结、地域情结和用料18、实物品的价格、文化情结、地域情结和用料实在等方面的因素，即在等方面的因素，即货真价实，强调性价比。货真价实，强调性价比。19内敛的城市城市性格城市性格形象形象文化文化兼容并包的“水”文化精明、挑剔而又追求新鲜价值观价值观消费观消费观世俗保守与现代包容相结合苏州消费者更倾向于注重物品的价格、文化情结、地域情结等方面的因素苏州消费者更倾向于注重物品的价格、文化情结、地域情结等方面的因素,偏好实用与精巧偏好实用与精巧货真价实，强调性价比货真价实，强调性价比20经济环境经济环境苏州与吴中区经济总量与人口发展关系苏州与吴中区经济总量与人口发展关系p机会点：苏州城市的房地产市场进入机会点：苏州城市的房地产19、市场进入高速发展阶段；这为苏州市房地产市场高速发展阶段；这为苏州市房地产市场发展特别是高端物业的发展奠定了坚实发展特别是高端物业的发展奠定了坚实的经济基础；的经济基础；p吴中区人口较苏州市区增长缓慢，房吴中区人口较苏州市区增长缓慢，房地产消费以地缘客户为主。地产消费以地缘客户为主。p苏州市GDP保持持续快速增长，2008年底，苏州市人均GDP（常住人口）已接近11000美元，预示着该城市的房产、高端产品的消费潜力巨大。p苏州市人口数量从01年的580万增长到08年的629万，人口增长与经济增长同步，预计在“十一五”期间，全市人口将达到1000万，从而进入特大型城市行列。p市区是吸纳外来人口的主20、要区域，而部分五县市的居民也逐渐往市区迁移。数据来源：苏州统计局、思源数据中心p吴中区面积占苏州市区近40%，人口约占苏州市区人口的五分之一，然而GDP总量仅占苏州市区GDP的16-17%，人均GDP低于苏州平均人均GDP，吴中区的城市经济地位在苏州市区范围内还比较偏弱。万人04年05年06年07年08年050100150200250220.75224.53229.75234.98237.556.957.257.7苏州市区/吴中区人口发展概况市区人口总量（万人）吴中区人口总量（万人）亿元万元01年02年03年04年05年06年07年08年050010001500200025003000024621、8101214603.5727.3996.1132016301946.522942718215264.97322.08391.09468.023.13.574.775.987.268.479.7611.445.666.878.18苏州市区/吴中区经济运行情况苏州市区GDP总量吴中GDP总量苏州市区人均GDP吴中人均GDP经济发展水平经济发展水平21经济环境经济环境苏州与吴中区居民储蓄与消费关系苏州与吴中区居民储蓄与消费关系p苏州居民储蓄总额及社会消费品逐年递增，08年存款/消费比为2.15，说明苏州的消费存在一定的潜力。说明苏州的消费存在一定的潜力。p吴中区来看，吴中区来看，0909年至今，社22、会消费品零售总额所占比重年至今，社会消费品零售总额所占比重为全市七区第一，区域居民的消费能力相对较高。为全市七区第一，区域居民的消费能力相对较高。机会点：机会点：p苏州居民强大的消费需求和消费能力双苏州居民强大的消费需求和消费能力双向促动着房地产市场的发展；向促动着房地产市场的发展；p吴中区居民消费能力强，意愿较高。吴中区居民消费能力强，意愿较高。200420052006200720080500100015002000625.1821.361055.441245.51551.4538.8485.6799.71118.37144.104至08年苏州市/吴中区社会消费品零售总额情况苏州社会消费品零23、售总额（亿元）吴中区社会消费品零售总额（亿元）20042005200620072008050010001500200025003000350040001712.272120.922427.422591.273337.2141.46161.9192.13209.327204年至08年苏州市/吴中区城乡居民储蓄存款情况苏州城乡居民储蓄存款吴中区城乡居民储蓄存款数据来源：苏州统计局、思源数据中心经济发展水平经济发展水平22经济环境经济环境苏州与吴中区固定资产投资与产业结构关系苏州与吴中区固定资产投资与产业结构关系p固定资产投资持续增长，城市大开发阶段，增长的动力主要是来自于各区新城建设、交通等基础设24、施投入以及工业的带动。p苏州房地产投资每年保持了稳定的增长，在宏观调控下，苏州房地产开发投资只是略有波动，显示苏州市房地产市场投资增速平稳过度。p苏州以制造业为主，二产比重占主导地位。然而对于一个成熟的现代城市而言，苏州市第三产业在整个经济中的比重尚未达到应有的比重，第三产业仍有较大的发展空间。p吴中区第三产业所占比例小于苏州市区平均值，以第二产业占主导地位。数据来源：苏州统计局、思源数据中心苏州市固定资产指标苏州市固定资产指标 20052005年年 20062006年年 20072007年年 20082008年年1 1固定资产投资固定资产投资数额数额 187018702106.992106.25、99236023602611.22611.2(亿元亿元)增长率增长率 20.30%20.30%12.60%12.60%12%12%10.6%10.6%2 2房产开发投资房产开发投资数额数额 420420470.74470.74601.96601.96718.08718.08(亿元亿元)增长率增长率 25.60%25.60%12.08%12.08%27.80%27.80%19.40%19.40%3 3GDPGDP（亿元）亿元）数额数额4026.524026.524820.264820.265700.855700.8567016701增长率增长率15.30%15.30%19.70%19.70%1826、.30%18.30%17.56%17.56%4 4房地产开发投资房地产开发投资/GDP/GDP（%）10.40%10.40%9.80%9.80%10.60%10.60%10.71%10.71%苏州市区三产比例吴中区三产比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%08年年苏州州市区市区/吴中区三吴中区三产比例比例对比比第三产业第二产业第一产业p机会点：随着苏州城市建设和改造及房地产机会点：随着苏州城市建设和改造及房地产的快速发展，产业结构调整拉开序幕，经济增的快速发展，产业结构调整拉开序幕，经济增长将由长将由“粗放式粗放式”向向“集约式集约式”转变。产业结转变。产业结构27、的改变将带来更多的新兴产业，更多的中产构的改变将带来更多的新兴产业，更多的中产阶级，拉动房产需求。阶级，拉动房产需求。p吴中区三产比例对全市而言，相对较少。未吴中区三产比例对全市而言，相对较少。未来吴中区第三产业发展空间较大。来吴中区第三产业发展空间较大。经济发展水平经济发展水平23经济环境经济环境苏州与吴中区私营企业情况苏州与吴中区私营企业情况p苏州市私营经济快速发展，品牌建设迈出步伐。新增中国驰名商标21件，中国名牌产品24只，累计拥有中国驰名商标和中国名牌产品达到43件和63只。p吴中区个体私营投资及私营企业数量近年稳步增长，占苏州大市私营投资比例也逐年递增。08年金融危机也并未抵挡住吴28、中区私营企业投资步伐，以17.3%的增长幅度远超苏州大市5.9%的平均增长幅度。数据来源：苏州统计局、思源数据中心年份年份苏州私营个苏州私营个体投资体投资年增长率年增长率(%)(%)吴中区私营个吴中区私营个体投资体投资年增长率年增长率（%）比例比例（亿元）（亿元）（亿元）（亿元）2001年140.9670.90%-2002年22059.20%-2003年346.2947.30%-2004年449.9529.90%-2005年568.526.30%43.2-7.6%2006年659.4916%49.213.9%7.5%2007年759.9215.20%58.518.9%7.7%2008年804.29、655.9%68.617.3%8.5%年份年份苏州私营企苏州私营企业数业数年增长率年增长率（%）吴中区私营吴中区私营企业数企业数年增长率年增长率（%）比例比例（万家）（万家）（万家）（万家）2001年4.2642.40%-2002年5.9134%-2003年7.2723%-2004年8.2112.80%-2005年10.2725.20%0.73-7.1%2006年11.017.20%0.9226.0%8.4%2007年12.210.80%1.0918.5%8.9%2008年15.5727.6%1.2413.8%8.0%p机会点：结合苏州打造机会点：结合苏州打造“私营企业家的乐园私营企业家的乐园30、”的产业战略，必将有更多的私营企业出现，良的产业战略，必将有更多的私营企业出现，良好的私营企业创业土壤，一方面给苏州好的私营企业创业土壤，一方面给苏州GDPGDP的不断腾飞注入强劲的发展动力，同时也将形成的不断腾飞注入强劲的发展动力，同时也将形成大量的中高及富裕阶级，为苏州及吴中区高档房地产的开发带来充足的客源。大量的中高及富裕阶级，为苏州及吴中区高档房地产的开发带来充足的客源。p吴中区：私营经济发达，民间资本雄厚，具有强劲的大宗商品及高端商品的消费潜力。吴中区：私营经济发达，民间资本雄厚，具有强劲的大宗商品及高端商品的消费潜力。经济发展水平经济发展水平24经济环境经济环境宏观背景小结宏观背景31、小结p苏州经济发展势头强劲，是城市房地产发展的基础；但对外向型经济依赖较大。p苏州处于上海经济辐射带的第二圈层，主要承接上海转移出的制造业，同时依赖上海的服务业，城市服务业发展水平相对滞后。p苏州的轻重工业比值小于1，城市进入工业化后期，对技术革新的诉求加大，同时政府加大了对高新产业的扶持力度，预计在未来5年内，高新产业及其从业人员比例将会有大的上升。p在实施科技型城市的建设过程中，各种知识密集型产业及公司将会涌现，将会出现一批收入较高的人群，对于城市物业提出了新的更高的要求。p苏州经济的快速发展，造就了一批财富集中阶层，而城市服务业的相对滞后，使得城市消费力并未得到释放，没有得到释放的消费力32、只能通过投资不动产以寻求资产的保值增值城市房地产投资属性较重。p经济形势向好，居民生活追求更高品质。苏州：苏州：吴中：吴中：p吴中经济整体稳步增长，但经济总量和增长速度落后于部分区域，低于苏州整体平均水平，这在一定程度上限制了区域价值的体现。p区域居民的消费能力及意愿较强，但是区域的价值还有待挖掘。p第三产业相对落后，未来三产发展空间较大。服务业从业人员将成为吴中未来中高档房产的客源的组成部分。p各类经济中，私营经济在吴中区占比重较大，为吴中区高档房地产市场带来了非常优质的客源基础。经济发展水平经济发展水平25总结：总结：精细、内敛、水文化，务实的消费理念；精细、内敛、水文化，务实的消费理念；33、经济发达、可支配收入水平高、消费力强；经济发达、可支配收入水平高、消费力强；吴中区私营经济发达、民间资本雄厚；吴中区私营经济发达、民间资本雄厚；人文底蕴雄厚，经济发展水平高，消费能力潜力强劲人文底蕴雄厚，经济发展水平高，消费能力潜力强劲高端物业消费潜力强劲高端物业消费潜力强劲26苏州高端市场研究苏州高端市场研究城市规划发展方向城市规划发展方向各区高端潜力分析各区高端潜力分析高端市场发展趋势高端市场发展趋势27未来城市发展预判未来城市发展预判发展重点发展重点未来城市发展方向上，园区和相城区将成为城市功能主要拓展区，商业及未来城市发展方向上，园区和相城区将成为城市功能主要拓展区，商业及住宅成为发展34、重点。住宅成为发展重点。规划“偏心发展”：选择东部和北部作为重点发展地区；选择西部和南部作为控制和优化地区；古城由“中心”变为“重心”，解决保护问题。偏心发展偏心发展28人口规模人口规模承担功能承担功能苏州主城苏州主城 160万人，其中高新区72万人，老城区88万人 市级行政办公集中地，市级商业、文化、体育、娱乐中心，居住集中地 苏州东部新城苏州东部新城 120120万人万人苏州市现代化新城区和苏州市中央商务区，长三角地区的次级商务中心，国际知名、国内领先的高新技术产业园区和文化创意产业中心之一。相城片相城片 （元和、黄桥镇）（元和、黄桥镇）5050万人万人 中心城区的两大副中心之一，重要的居35、住集中区，重要的高新技术制造业发展基地和市级商业、物流中心。吴中片吴中片3030万人万人中心城区的两大副中心之一，重要的居住集中区，重要的高新技术制造业发展基地，主要的教育产业基地、市级旅游服务中心。苏州中心人口规划苏州中心人口规划苏州市城市总体规划（20062020）区域人口规划发展区域人口规划发展相城核心片区将及园区成为苏州主城人口导相城核心片区将及园区成为苏州主城人口导入的主要区域入的主要区域，吴中区成为南向人口导入中吴中区成为南向人口导入中心。心。29苏州高端市场研究苏州高端市场研究城市规划发展方向城市规划发展方向各区高端潜力分析各区高端潜力分析高端市场发展趋势高端市场发展趋势30苏州36、新城区发展对比研究苏州新城区发展对比研究苏州城区的发展东、西、南、苏州城区的发展东、西、南、北、中呈现出不同的发展模式北、中呈现出不同的发展模式模式一：主城模式模式一：主城模式模式二：新区模式模式二：新区模式模式三：吴中模式模式三：吴中模式模式四：园区模式模式四：园区模式模式五：相城模式模式五：相城模式在几个模式发展特征以及发展阶段水平分析上，对于本案所在区域的发展研究具有借鉴作用。吴中区作为大苏州发展战略的一个部分，具有得天独厚的景观资源吴中区作为大苏州发展战略的一个部分，具有得天独厚的景观资源。相城相城高新区高新区吴中区吴中区园区园区主城主城31平江新城（主城平江新城（主城改造最大区域，改37、造最大区域，未来商贸中心之未来商贸中心之一）一）金阊金阊新城新城沧浪新沧浪新城城胥江改造胥江改造南门商圈南门商圈观前观前石路石路完善商业功能，提升商业新城开发拓展主城空间二产退出盘整土地提升配套完善内部功能提升城市环境主导发展商业空间受限内部资源压力市政配套资源输出市政配套资源输出人口外溢改善居住人口外溢改善居住北部发展成为重点！北部发展成为重点！主城模式主城模式人口转移、功能分散、缓解压力人口转移、功能分散、缓解压力32总结：总结：1、城市历史性主城区，区域以商业、居住、市政配套为主，拥有丰富的城市配套资源；2、新城建设及内部二产土地置换模式掀起城区发展的新一轮高潮；3、土地资源稀缺，未来将38、以综合商业、高端公寓、别墅产品发展为主；4、区域内人口众多，未来改善型客户量体巨大，内部土地资源的稀缺导致购房客群外溢明显。可开发土地少、功能提升发展、内部可供量体少、客群外溢可开发土地少、功能提升发展、内部可供量体少、客群外溢资源盘整型资源盘整型难以满足区内改善型客户需求用地稀缺33科技城科技城核心区退二进三完善商贸浒通城乡一体发展规划科技新城拓展区域发展空间高价值土地置换开辟偏远新城区城乡一体树样板土地资源殆尽整体提升困难发展受困发展受困核心区可开发小核心区可开发小未来潜力低、内部盘整为主、城市影响力逐渐变弱未来潜力低、内部盘整为主、城市影响力逐渐变弱新区模式新区模式乡镇一体化发展、新城区39、开发、核心区重新整合乡镇一体化发展、新城区开发、核心区重新整合34总结：总结：1、早期的不科学规划，土地浪费严重，提前透支核心区发展潜力；2、新城开发及城乡一体开发为主导，难以形成城市核心；3、核心区退二进三战略实现慢，减弱区域市场影响力；4、区域内改善型需求难以满足，购房客群外溢明显。可开发土地少、功能提升发展、内部可供量体少、客群外溢可开发土地少、功能提升发展、内部可供量体少、客群外溢资源透支型资源透支型新区模式新区模式资源透支无法满足改善型客户需求地段稀缺景观稀缺35多点规划城乡发展资源丰富山水人居核心区发展以盘整为主多点无核心城市管理落后产业附加价值低核心区发展困难外围吸引力差资源浪费40、明显资源浪费明显核心区调整式发展无潜力核心区调整式发展无潜力城市吸引力差，核心区混乱难发展，潜力小！城市吸引力差，核心区混乱难发展，潜力小！吴中模式吴中模式核心区改造、多组团发展核心区改造、多组团发展36总结：总结：1、区域经济发展活跃，在引入大量外资的同时，私营经济快速发展，高收入人群多。高收入人群多。2、多点开发模式，城市管理相对无序，核心商贸配套、市政配套发展落后。多点开发模式，城市管理相对无序，核心商贸配套、市政配套发展落后。3、山水资源丰富，别墅市场发展火热，区域城郊型综合开发成为主流区域城郊型综合开发成为主流。4、核心区土地资源难以盘整，景观资源区市政配套不足，区域高端房地产市场发41、展滞核心区土地资源难以盘整，景观资源区市政配套不足，区域高端房地产市场发展滞后，并且未来潜力弱。后，并且未来潜力弱。无序规划、多处开发无重点、景观资源利用率低无序规划、多处开发无重点、景观资源利用率低资源浪费型资源浪费型吴中模式吴中模式难以满足改善型客户需求城市配套不足37进行产业升级提升竞争力发展商贸凸显城市影响分期开发合理规划高标发展完善配套功能提升城市影响力综合发展显优势可开发资源充足开发潜力巨大城市核心快速发展期城市核心快速发展期核心区迈入国际化核心区迈入国际化发展潜力巨大、综合实力强劲、城市新核心逐步形成发展潜力巨大、综合实力强劲、城市新核心逐步形成园区模式园区模式发展城市新中心，资42、源优越，城市配套逐步完善发展城市新中心，资源优越，城市配套逐步完善38总结：总结：1、新苏州城市形象的代表，未来发展的城市中心，国家园区成功开发典范；2、区域城市发展成为重点，内部配套、商业中心、住宅发展三部分；3、苏州房地产市场标杆区域，引领市场发展，内部竞争激烈；4、房地产市场发展迅速、产品丰富、品质较高、具有强吸引力、已进入国际化竞争阶段。城市新核心、标杆引领、产品丰富、竞争激烈城市新核心、标杆引领、产品丰富、竞争激烈国际先进型国际先进型园区模式园区模式改善型置业的主要供应区域地段及城市景观资源丰富39整体规划逐步发展充分利用自身优势核心区发展成为未来亮点对接主城形成副都心多产业综合外围43、发展成熟核心区城关键内部资源充分利用内部资源充分利用进入副都心快速发展期进入副都心快速发展期城市发展的新亮点，无缝融入主城，潜力巨大！城市发展的新亮点，无缝融入主城，潜力巨大！相城模式相城模式无缝对接主城、完善内部配套、发展城市副中心无缝对接主城、完善内部配套、发展城市副中心40总结：总结：1、大苏州发展城市最后开发区域，规划科学，具有宜商宜居的生态优势；2、内部发展逐步成边缘板块跨入核心板块，核心商贸区发展成为近期重点；3、区内房地产发展起点较低，进入快速发展期；4、区域将成为未来核心区的主要客源导入区，未来房地产发展潜力巨大，同时土地存量大、一线开发商云集未来竞争激烈。城市功能逐步完善、无44、缝对接主城、潜力大、未来竞争激烈城市功能逐步完善、无缝对接主城、潜力大、未来竞争激烈科学发展型科学发展型相城模式相城模式地段景观双资源改善型发展机会巨大41苏州城市区域发展五种模式苏州城市区域发展五种模式模式一模式一：资源盘整型 主城区 土地难以满足改善客户需求模式二模式二：资源透支型 高新区 资源透支无机会满足改善客户需求模式三模式三：资源浪费型 吴中区 配套不足无法满足改善客户需求模式四：国际先进型模式四：国际先进型 工业园区工业园区 城市改善需求主力供应区城市改善需求主力供应区模式五：科学发展型模式五：科学发展型 相城区相城区 具有吸引改善型客户的巨大基础具有吸引改善型客户的巨大基础在景45、观资源以及城市地段配套指标上，园区以在景观资源以及城市地段配套指标上，园区以及相城区更具备发展中高端房地产产品的机会及相城区更具备发展中高端房地产产品的机会高端住宅市场发展核心因素是地段、景观，园区与相城区在整体规划的基础上满足了景观资源的优势，在地段本身则来源于区域市政配套及区域本身的地段属性。地段、景观地段、景观42总结：总结：从城市规划发展的方向上，吴中区并非高端房地产发展重点；从城市规划发展的方向上，吴中区并非高端房地产发展重点；在有限的城市资源下，高端房产消费特征不明显，高端房产消费环境有限；在有限的城市资源下，高端房产消费特征不明显，高端房产消费环境有限；在稀缺生态景观方面吴中区具46、有一定优势，可在稀缺生态景观方面吴中区具有一定优势，可发展非主流高端住宅区发展非主流高端住宅区。多点开发、核心城市配套不足、资源优势明显多点开发、核心城市配套不足、资源优势明显景观资源将成为吴中区发展高端产品的最核心因素景观资源将成为吴中区发展高端产品的最核心因素43苏州高端市场研究苏州高端市场研究城市规划发展方向城市规划发展方向各区高端潜力分析各区高端潜力分析高端市场发展趋势高端市场发展趋势44透过现象看本质中高端消费市场不断变化，中高端消费市场不断变化，某些表象正成为一种必然的趋势某些表象正成为一种必然的趋势 ，让我们从表象说起让我们从表象说起 苏州高端住宅消费特性简析高端趋势简析高端趋势47、简析45表象七宗罪：表象七宗罪：朗诗国际街区朗诗国际街区 突破性居住体验星屿仁恒星屿仁恒 品牌装修公寓代表作大和和风雅致大和和风雅致 国际精工代表星狮白塘一号星狮白塘一号 生态大规划万科金色家园万科金色家园 古城高端的绝对代表招商小石城招商小石城 恰当的好星岛仁恒星岛仁恒 联排别墅的生活哲学让我们尽量把问题看得简单些！让我们尽量把问题看得简单些！高端不再从豪宅说起！高端不再从豪宅说起！注：万科玲珑湾、金鸡湖花园资源型产品不作为本次研究参考，海尚一品、中央景城地段型产品不作为参考。高端趋势简析高端趋势简析46表象一：突破性居住体验表象一：突破性居住体验区位区位：湖东三线区位，稍显偏远环境环境：南48、沿斜塘河，一般资源配套配套：周边无大型配套，依托湖东核心区；产品尺度产品尺度：中等，满足家庭日常生活功能，主力面积140平左右立面立面：涂料，盒状，单调；配置配置：科技住宅，地源热泵，中档品质精装修，新风、除尘系统、遮阳系统、同层排水，热水供应；物管物管：朗诗物管，高科技住宅项目管理；价格价格：现在售价17000元均价，主力总价 250万元每套；去化去化：截止09年10月底成交488套，09年推出4.3万方，目前整体去化10.5万方，去化率93%。p以科技力量打造的舒适宜居项目，突破传统项目产品设置的界限，进入一个自己为主导的竞争空间，很极致的居住体验；p客户选择关键词：科技、环保、舒适。客户49、选择关键词：科技、环保、舒适。47188188平四房两厅两卫平四房两厅两卫141141平三房两厅两卫平三房两厅两卫实用空间实用空间合理动线合理动线137137平三房两厅两卫平三房两厅两卫48表象二：表象二：品牌装修公寓代表作品牌装修公寓代表作u借助湖景资源打造纯精装修的高档社区，关注产品细节，追求苛求完美的居住环境、室内环境。u客户选择关键词：湖滨住宅、成品精装、产品细节、品质服务。客户选择关键词：湖滨住宅、成品精装、产品细节、品质服务。区位区位：机场路独墅湖板块（吴中区行政）;环境环境：独墅湖一线湖景资源;配套：配套：李公堤商业、东环商业等;产品尺度产品尺度：中等，主力面积140平左右，户型50、格局常规在各功能区间细节考究;立面立面：现代板式，面砖+石材+装饰型材;配置配置：精装修，湖滨体验会所（泳池）;物管物管：仁恒物业;价格价格：现在售均价14000元每平米，主力总价 200万元每套；去化：去化：09年推出2.7万方，目前整体去化6.4万方，去化率达96%。49实用空间实用空间合理动线合理动线185.5185.5平平四房两厅两卫平平四房两厅两卫148.9148.9平三房两厅两卫平三房两厅两卫127.8127.8平三房两厅两卫平三房两厅两卫50表象三：表象三：国际精工代表国际精工代表区位区位：园区现代大道核心板块环境环境：湖东核心商业文化区、金鸡湖配套配套：圆融时代广场、星湾学校、51、科文中心等产品尺度产品尺度：中等，主力面积140平左右，户型格局常规但在各功能区间细节考究部分融入日本居住习惯立面立面：现代板式，涂料+石材配置配置：精装修，新风、地热、净化水、现浇混凝墙、中央空调、品牌建材（部分建材未定、根据客户需要现有基础将做调整）物管物管：待定价格价格：预计均价入市价超18000元每平米，主力总价 300万元每套推盘推盘：预计10年3月入市u依托成熟的高端板块基础，结合日本建筑技术与苏州消费习性的国际精工产品，重视与每一个细节品质，引入新的居住体验；u客户关注关键词：日本建筑技术、精细居住体验。客户关注关键词：日本建筑技术、精细居住体验。51实用空间实用空间精细功能精细52、功能175175平三房两厅两卫平三房两厅两卫140140平三房两厅两卫平三房两厅两卫144144平三房两厅两卫平三房两厅两卫52表象四：表象四：生态大规划、星狮品牌品质生态大规划、星狮品牌品质区位区位：园区现代大道东北板块；环境环境：正南衔接56方白塘生态公园；配套配套：园区湖东核心区配套等；产品尺度产品尺度（高层）：中等，主力面积150平左右，常规产品；立面立面：现代点式，涂料+石材+装饰板（新加坡现代综合苏式）；配置配置：精装修，两万余方水岸商业配套，幼儿园，健身会馆等；物管物管：苏房物业；价格价格：预计均价入市价超14000元每平米，主力总价 210万元每套；去化：去化：09年推出6.053、4万方，目前已去化4.07万方，成交233套，去化率68%。n以白塘生态公园为资源基础，通过规模化规划，打造一个与生态公园融为一体的大型国际生态居住社区；n客户选择关键词：国际生态规划手笔，新加坡品牌打造。客户选择关键词：国际生态规划手笔，新加坡品牌打造。53158.7158.7平平3.53.5房两厅两卫房两厅两卫181.7181.7平四房两厅两卫平四房两厅两卫实用空间实用空间合理动线合理动线54表象五：表象五：洋房创造价值突破传奇洋房创造价值突破传奇区位区位：高架环线内；环境环境：主城胥江成熟居住区域，临高架；配套配套：家乐福、体育中心、市政府等等；产品尺度：花园洋房类别墅空间，主力面积1754、0平左右，户型空间丰富（地下空间、大露台等）突破传统洋房及多层居住体验；立面立面：石材+铝板+涂料；配置配置：毛坯（部分建材未定、根据客户需要现有基础将做调整）；物管物管：万科物业；价格价格：市价15000元每平米，主力总价 250万元每套（500万买一套装修多层）；0909年去化量：年去化量：截止10月底，459套，09年总推11.4万方，目前整体去化8.6万方，去化率58%。u首个类别墅花园洋房产品，丰富的空间体验，充足的使用空间缔造了核心城区普通住宅的价格传奇；u客户选择关键词：多层、丰富空间、主城第一品质。客户选择关键词：多层、丰富空间、主城第一品质。55实用空间实用空间立体体验立体体55、验192192平米平米+70+70平露台平露台+40+40平顶花园平顶花园169169平米平米+113+113平米地下室平米地下室180180平米平米+66+66平米地下室平米地下室56表象六：表象六：经典舒适别墅户型受推崇经典舒适别墅户型受推崇区位区位：郊区越溪板块；环境环境：越溪城市副中心、起步板块；配套配套：社区内部；产品尺度产品尺度：联排别墅230平米336，赠送地下室、露台、阁楼，户型动线合理舒适感强，采光充分；叠加别墅170190平米，舒适感强；立面立面：涂料+装饰板；配置配置：毛坯；物管物管：招商物业；价格价格：市价13000元每平米，主力总价 350万元每套；其他其他：236平56、左右户型最为畅销，成为客户首选，此户型成为经典之作。u09年苏州最火的别墅之一，在综合指数一般的情况下，其合理舒适的户型成为客户核心关注点之一；u客户选择关键词：赠送空间、舒适实用。客户选择关键词：赠送空间、舒适实用。57u招商小石城 艺墅核心主力产品为178平米叠加及236平米联排别墅，在苏州别墅市场比较中，小石城别墅的产品户型非常方正与实用；u户型中采用了大面积的中庭、别墅的客厅基本是做到了四米的挑高、通风与采光是非常充足的。赠送半地下室，空中露台面积大大，给客户带来了一定的实惠。联排别墅产品联排别墅产品主力户型：主力户型：236236平米平米实用空间实用空间附送面积附送面积58叠加产品叠57、加产品上户：上户：179179平平下户：下户：187187平平实用空间实用空间温馨舒适温馨舒适59表象七：表象七：联排别墅的生活哲学联排别墅的生活哲学区位区位：独墅湖板块；环境环境：临独墅湖一线湖景；配套配套：园区湖西配套、内部会所、泳池等；产品尺度产品尺度：联排别墅228平米290平米，中小型经济别墅，赠送空间小，注重空间使用实用性；立面立面：石材+涂料+装饰板（铜板+芬兰木）；配置配置：毛坯；物管物管：仁恒物业；价格价格：市价23000元每平米，主力总价 450万元每套。u09年苏州热销的别墅之一，在占有一定景观资源的情况下，其产品的实用性成为客户核心关注点之一；u客户选择关键词：舒适实用58、空间、综合品质。客户选择关键词：舒适实用空间、综合品质。60253253平米平米三房五厅四卫一厨三房五厅四卫一厨228228平米平米三房三厅三卫一厨三房三厅三卫一厨240240平米平米三房三厅三卫一厨三房三厅三卫一厨实用空间实用空间温馨舒适温馨舒适61动则动则动则动则200200200200万以上的公寓住宅让这个市场变得与以往有了万以上的公寓住宅让这个市场变得与以往有了万以上的公寓住宅让这个市场变得与以往有了万以上的公寓住宅让这个市场变得与以往有了“质质质质”的飞跃，的飞跃，的飞跃，的飞跃，到底是地产商忽悠了客户；到底是地产商忽悠了客户；到底是地产商忽悠了客户；到底是地产商忽悠了客户；还是客户59、教育了地产商还是客户教育了地产商还是客户教育了地产商还是客户教育了地产商再改型消费者面前，高端消费的表现再改型消费者面前，高端消费的表现不是完全（市场）被迫驱动（地段论），而是消费者真实需求的驱不是完全（市场）被迫驱动（地段论），而是消费者真实需求的驱动，这是一种趋势、未来发展的特征！动，这是一种趋势、未来发展的特征！高端趋势简析高端趋势简析62这里，不谈豪宅这里，不谈豪宅有的是，最适合的居住舒适度！有的是，最适合的居住舒适度！高端趋势简析高端趋势简析成熟的房地产发展实用主义的人文性格强劲的消费能力高学历、高素质的消费客群基础63七种表象：七种表象：七种表象：七种表象：朗诗国际街区朗诗国际街区60、 突破性居住体验突破性居住体验星屿仁恒星屿仁恒 品牌装修公寓代表作品牌装修公寓代表作大和和风雅致大和和风雅致 国际精工代表国际精工代表星狮白塘一号星狮白塘一号 生态大规划生态大规划万科金色家园万科金色家园 古城高端的绝对代表古城高端的绝对代表招商小石城招商小石城 恰当的好恰当的好星岛仁恒星岛仁恒 联排别墅的生活哲学联排别墅的生活哲学n以园区为主导的苏州房地产市场已经进入国际化竞争、成熟化发展阶段，激市场已经进入国际化竞争、成熟化发展阶段，激烈竞争产生的的优质产品在不断挑战高端市场的消费理念烈竞争产生的的优质产品在不断挑战高端市场的消费理念，与本地消费属性结合在一起，诞生了具有苏州特色的高端房地61、产消费趋势苏州特色的高端房地产消费趋势。1 1、空间一定要合理、不需要用浪费来、空间一定要合理、不需要用浪费来彰显什么（彰显什么（“家居家居”尺度）尺度）2 2、品质一定要高、没有品牌的产品往、品质一定要高、没有品牌的产品往往不被看中（口碑）往不被看中（口碑）3 3、起点一定要高、不符合国际潮流的、起点一定要高、不符合国际潮流的视为没有品味（节能环保）视为没有品味（节能环保）4 4、精装修是必须的、不一定奢华，这、精装修是必须的、不一定奢华，这是消费经验积累（成品精装、品牌配置）是消费经验积累（成品精装、品牌配置）5 5、性价比很重要、能感觉到物有所值、性价比很重要、能感觉到物有所值（附赠空间62、）（附赠空间）七种表象看见的五种特征七种表象看见的五种特征6421%67%9%3%0707下半年年至下半年年至0909年年1010月高端公寓供应分布月高端公寓供应分布中心城区园区吴中区高新区相城区07下半年08上半年08下半年09上半年09年7-10月010203040506000.511.522.533.5445.6230.7321.7924.639.4512.1949.0217.137.644.843.740.631.270.650.880707下半年下半年0909年年1010月高端公寓市场供销走势月高端公寓市场供销走势供应量成交量供销比u高端公寓市场供应逐年增加，未来高端公寓市场具有规模63、性的成长空间且竞争激烈；u从07年供远大于求到09年供不应求已初步显现改善性居住已逐渐成为未来市场主流；u中高端客群已将改善性舒适居住体验作为生活追求之一，改善性市场潜力巨大。中高端客群已将改善性舒适居住体验作为生活追求之一，改善性市场潜力巨大。u从高端公寓市场供应区域分布来看，主要集中在园区双湖板块、城市主流资源核心地段，中心城区随着市场大量改善性需求的去化，供应已逐渐减少，呈现稀缺。稀缺。高端公寓供求关系分析高端公寓供求关系分析苏州进入改善型消费市场，再改型消费强烈苏州进入改善型消费市场，再改型消费强烈65苏州高端市场研究苏州高端市场研究66p改善型消费成为未来苏州房地产市场发展的主流特征64、改善型消费成为未来苏州房地产市场发展的主流特征市场机会巨大市场机会巨大p产品细节、品牌影响、高品质的消费理念成为趋势产品细节、品牌影响、高品质的消费理念成为趋势客户越来越成熟客户越来越成熟p在户型结构、功能配套、材质要求上已形成某些基本标准在户型结构、功能配套、材质要求上已形成某些基本标准竞争市场成熟竞争市场成熟高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征苏州整体市场：苏州整体市场：吴中区市场：吴中区市场：p吴中区高端市场成熟度低、未来可供开发高端产品项目少吴中区高端市场成熟度低、未来可供开发高端产品项目少市场机会大市场机会大p雄厚的消费能力及经济发展基础为高端市场发展奠定基础雄厚的消费能力及经济65、发展基础为高端市场发展奠定基础消费能力强消费能力强p区域房地产市场客群结构与核心区有较大差异区域房地产市场客群结构与核心区有较大差异产品发展空间大产品发展空间大详见高端市场分析67u改善性居住已逐渐成为未来市场主流，中高端客群已将改善性舒适居住体验作为生活追求改善性居住已逐渐成为未来市场主流，中高端客群已将改善性舒适居住体验作为生活追求之一，改善性市场潜力巨大之一，改善性市场潜力巨大；u从高端公寓市场供应区域分布来看，主要集中在园区双湖板块、城市主流资源核心地段，中心城区随着市场大量改善性需求的去化，供应已逐渐减少，呈现稀缺中心城区随着市场大量改善性需求的去化，供应已逐渐减少，呈现稀缺。u从高66、端公寓定位，目前分为“城市地段型”、“湖景资源型”、和“国际生态型”、“绿色科技型”四种，无论何种类型，其核心在于迎合市场需求，人性化设计考究，目的之于居在于迎合市场需求，人性化设计考究，目的之于居住舒适度的提升；住舒适度的提升；u地段优势已不再是支撑高价高于的唯一因素与核心因素，只能是支撑高价的基本属性之一；而景观环境、配套资源性决定居住舒适度、生活便利性则成为项目高价突破的关键点一景观环境、配套资源性决定居住舒适度、生活便利性则成为项目高价突破的关键点一。u之于高端物业，除了居住舒适度的极致体验，尊贵的物业服务也是客户极度关注敏感点之物业服务也是客户极度关注敏感点之一一；车位比高低亦成为高67、端项目客户典型关注车位比高低亦成为高端项目客户典型关注点，大部分高端项目车位配比已超出1：1.0。高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征详见高端市场分析68u结合主力需求区间的研判结论来审视库存面积的供应机会点，不难发现，120-120-145145平米的三房产品库存相对较少，即将断档，平米的三房产品库存相对较少，即将断档，175175平米以上的三房和四房产品库平米以上的三房和四房产品库存及供应量巨大；存及供应量巨大；u结合现有市场环境及未来供需分析来看，总价200万，300万，面积段面积段120-145120-145产品，总价在产品，总价在180180万左右的市场空间巨大万左右的市场空间巨68、大，145-175145-175 的产品，总价在的产品，总价在250250万左万左右市场空间巨大，右市场空间巨大，以上面积段均属于舒适实用型产品，为市场主流，突破性强，存在总价需求机会空间。u现有高端市场单价承受极限为单价承受极限为1800018000元每平米左右元每平米左右，总价极限为总价极限为300300万左右万左右。高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征详见高端市场分析69报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略房地产市场发展分析房地产69、市场发展分析城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析70房地产市场发展分析房地产市场发展分析城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析71苏州宏观市场分析苏州宏观市场分析1 1、20092009年全国经济走势年全国经济走势为促进经济形势的回暖，国家投资四万亿扩大内需。4万亿投资具体投向，基本涵盖七大领域，包括民生工程、三农、基础设施、社会事业、节能环保、技术进步和灾后重建。据悉，有将近两万亿资金通过国有企企的控股公司流入到房地产行业。扩大内需信贷井喷由于政府实行比较宽松的货币政策，上半年新增信贷高达7.37万亿元，超过新中国成立以来任何一年的信贷投70、放总量。伴随着信贷井喷随之而来的是公众对于通货膨胀的预期。随着国家宏观调控措施得当，全国经济正在企稳回升。初步预计2009年我国GDP突破30万亿元大关，有望实现不低于9%的增长。如果政策干预力度较小，则不排除破“9%”的可能。企稳回升进入2009年下半年以来，房价、油价以及原材料价格都在上涨，其中以房价上涨最为快速和明显。加之国家四万亿投资以及宽松的货币政策都为经济埋下极大的通胀隐患通胀风险政策拉动推动经济繁荣发展，未来存在一定风险，但整体经济发展未来向好政策拉动推动经济繁荣发展，未来存在一定风险，但整体经济发展未来向好722 2、0909年苏州房产市场分析年苏州房产市场分析分析：苏州市场近71、分析：苏州市场近1212个月来，供需矛盾逐步激化，个月来，供需矛盾逐步激化，供应缺乏，需求旺盛，供应缺乏，需求旺盛，1010月份供需比低至历史最低点月份供需比低至历史最低点0.20.2，“5 5人抢人抢1 1套房子套房子”已不足为奇。已不足为奇。a a、苏州市、苏州市近近1212个月个月供需情况变化供需情况变化短期繁荣推动市场走向历史高点，市场整体信心充足短期繁荣推动市场走向历史高点，市场整体信心充足73b b、苏州市、苏州市近近1212个月个月量价走势变化量价走势变化月份成交面积成交均价MMM/yyMMM/yyMMM/yyMMM/yyMMM/yyMMM/yyMMM/yyMMM/yyMMM/y72、yMMM/yyMMM/yyMMM/yy0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.000200040006000800010000苏州近苏州近1212个月成交量价走势个月成交量价走势成交面积(万)成交均价(元/)分析：苏州市场近分析：苏州市场近1212个月来，个月来，量价稳步上升量价稳步上升，月成交量稳定在，月成交量稳定在“80-10080-100万平米万平米”区间，价格已经稳步上升到区间，价格已经稳步上升到82408240元元/平米的历史高点。平米的历史高点。价格逐步攀升，置业门槛快速提升价格逐步攀升，置业门槛快速提升74各面积段供求比09一季度09二季度09三季度073、9年1-10月90以下0.7 0.9 0.70.790-1200.4 0.6 0.70.6120-1440.6 0.8 0.60.60.60.6144-1800.3 0.3 0.4 0.4 0.50.50.40.4180以上1.2 0.7 0.40.40.60.6全市新增结构全市新增结构09_109_209_309_409_509_609_709_809_909_100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2.15.57.613.320.112.34.214.813.210.35.42.19.519.89.214.65.313.720.54.53.13.211.81674、.010.919.08.615.516.53.13.31.41.12.74.42.25.41.82.91.82.77.09.020.822.38.617.44.27.70.490及以下（万平米）90-120120-144144-180180以上62.862.820.120.1全市成交结构全市成交结构09_109_209_309_409_509_609_709_809_909_100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2.29.39.513.121.117.416.213.018.618.69.023.012.325.424.019.021.515.117.922.175、6.512.512.818.920.919.826.417.119.419.74.78.34.28.36.75.58.05.16.882.97.06.215.237.818.228.520.119.423.990及以下（万平米）90-120120-144144-180180以上82.182.192.492.4结论：结论：1、从每季度，各产品线的供求比来看，今年都处于供不应求的状态；2、上半年主要表现为刚性需求（首置、首改）的释放，下半年改善型、投资性需求（再改型）成交体量放大c c、苏州市、苏州市1-101-10月份各产品线新增、成交结构表现月份各产品线新增、成交结构表现供不应求具有普遍性，中76、大户型供销比成为典型，改善需求明显供不应求具有普遍性，中大户型供销比成为典型，改善需求明显75预计去化周期5个月预计去化周期2个月预计去化周期2个月预计去化周期2个月预计去化周期2个月p从静态对比上看，高端产品库存量依然最高，其他各产品线去化周期均为历史新低，市场急需放量。p 因本救市政策临近尾声，加之传统旺季和通胀预期增强，成交大幅放量，造成近期库存大幅去化。p 随着本轮救市政策临近尾声，供求双方将会起抢搭“政策末班车”，预计年底市场将会供求两旺。全市月度存量结构全市月度存量结构09_109_209_309_409_509_609_709_809_909_100%10%20%30%40%5077、%60%70%80%90%100%70.266.464.564.763.758.646.748.443.034.7117.997.094.288.673.769.353.151.654.236.6102.092.691.788.878.878.060.258.655.739.152.445.542.436.734.431.128.525.221.315.1192.0192.1194.9200.5185.0175.4164.3148.4136.7113.290及以下（万平米）90-120120-144144-180180以上238.8238.8311311534.6534.6493.6493.678、487.7487.7 479.3479.3435.6435.6412.4412.4354.5354.5332.2332.2d d、苏州市、苏州市1-101-10月份各产品线库存表现月份各产品线库存表现整体库存快速减少，整体库存快速减少，140-180平米产品严重不足，别墅产品存量相对充足平米产品严重不足，别墅产品存量相对充足76市场的供求严重失衡，推动动成交均价持续走高；但新增量体不足，影响后市走势。市场的供求严重失衡，推动动成交均价持续走高；但新增量体不足，影响后市走势。08-1008-1108-1209-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-0809-09079、9-100510152025303540011223344557.1912.1635.084.084.637.315.517.612.510.512.47.34.95.45.87.65.214.110.915.927.211.219.11416.717.51.332.104.620.780.330.670.970.61.10.50.90.40.3供应面积(万)成交面积(万)供求比08-1008-1108-1209-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-0809-0909-103025201510500100020003000400050006000700080080、090005.45.87.65.214.110.915.927.211.219.11416.717.56994765674185774591056426484707362816570683269177302成交面积成交价格e e、吴中区、吴中区1-101-10月份供销状况月份供销状况773 3、政策回顾及明年政策预判、政策回顾及明年政策预判序号序号政策回顾政策回顾具体内容具体内容政策影响政策影响1缩短购房入户年限购买市区成套住房90平方米以上，取得房屋所有权证1年以上，由单位合法聘录用2年以上（或在市区经商、兴办企业2年以上，累计纳税5万元以上），按规定参加社保2年以上，允许其本人配偶及其未成81、年子女整户迁入。入户政策变化将影响外地人在苏的置业需求2放宽住房公积金贷款政策住房公积金贷款最高额度由32万元提高到50万元，其中一人符合贷款条件的最高额度由20万元提高到30万元；降低住房公积金贷款首付比例，购买90平方米以内（含）商品住房由30%降低至20%，存量成套住房首付款比例由40%降低至30%；恢复对购、建住房的借款申请人申请第二次（含）以上住房公积金贷款的办理，借款申请人还清住房公积金贷款后，可再次申请办理住房公积金贷款公积金政策变化将增加年轻职工的置业难度3实行购买商品住房契税减半对个人购买市区内（吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金阊区、苏州工业园区、苏州高新区，下同）商品住房82、可减半征收契税契税优惠政策变化将降低购房成本4实行“买新卖旧”的成套存量住房交易契税减半对个人购买市区内商品住房后再出让其原有市区内成套存量住房的，该存量住房交易可减半征收契税二手房交易成本的增加将刺激投资需求5加大税费优惠政策的执行力度对出售自有住房，并在一年内新购住房的纳税人，先按现行规定缴纳个人所得税纳税保证金，待其换购住房后，可凭正式发票按规定办理退还保证金6界定购买第二套住房的对象对一户家庭中年满 18 周岁子女购买第二套住房，其贷款可比照首套住房贷款政策执行二套房政策的收紧将抑制多次置业需求a、政策回顾及相应影响07年至今的政策缩紧、放松在财政、金融等多种手段体现，可调控空间巨年至83、今的政策缩紧、放松在财政、金融等多种手段体现，可调控空间巨大并产生快速市场影响，政策本身对于项目长期发展影响可应对空间小。大并产生快速市场影响，政策本身对于项目长期发展影响可应对空间小。78b b、未来地产政策预判、未来地产政策预判u 国家政策层面国家政策层面 可以预见，2010年，政府对于房地产行业的政策将维持“逐步收缩，静观其变逐步收缩，静观其变”的倾向的倾向，对于已经到期的优惠政策：契税、营业税、增值税、印花税等自动恢复；对于未到期的政策：首次购房客户的“两成首付”、“7折利率”等继续沿用，并可能会“适当加息”和取消“二套房利率优惠”。政策的影响将直接导致“投资需求减少并引发整个市场容量84、的收缩投资需求减少并引发整个市场容量的收缩”。u 地方政策层面地方政策层面 苏州市政府08年10月实行的苏州市人民政府关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见（暂行）规定的政策优惠全部到期，预计“公积金政策”、“购房入户”政策等将会延续，“税收优惠”、“二套房政策”将随国家政策而取消。政策的影响将“增加购房交易成增加购房交易成本，抑制投资需求增长，市场容量可能收缩本，抑制投资需求增长，市场容量可能收缩”。u近期出台政策近期出台政策二手房交易税二手房交易税2010年1月1日期个人住房转让营业税征免时限由年恢复到年；土地政策土地政策土地首付款不低于地价的50%，单块土地出让面积限额规定，存量土地开85、发时间规定；金融政策金融政策二套房贷款首付提高、利率提升部分银行已开始执行；打压投资、提升供应打压投资、提升供应提高购地门槛、促进供应提升、部分政策收紧提高购地门槛、促进供应提升、部分政策收紧794 4、土地市场表现及对房市影响、土地市场表现及对房市影响时间时间开发商开发商地块位置地块位置土地性质土地性质楼面价楼面价涨幅涨幅2009-8-5保利集团独墅湖边一块住宅用地住宅7549元/108.28%2009-9-22绿城集团独墅湖边一块住宅用地别墅28056元/200.71%2009-11-5安徽高速地产相城区一块住宅用地住宅6575元/75.34%09年苏州土地市场炙手可热，特别是住宅用地，往86、往经过各开发商多轮“厮杀”，特别是国资背景的企业更是似乎不计成本的拿地，一路推高地价，成交价涨幅巨大，动辄翻倍；各区域楼面价屡创新高，有的甚至逼近附近在售楼盘的价格！0909年土地市场表现年土地市场表现土地市场对房市的影响土地市场对房市的影响土地市场是房地产链构的一级市场，土地市场的疯狂必然会促进二级市场楼市价格的上扬，如果政府出面干预，那么上扬的速度缓慢一点而已；如果政府放任自流，那么楼市价格也会疯狂上涨。地王频现、地价大幅提升，推动整体市场未来预期长期走高地王频现、地价大幅提升，推动整体市场未来预期长期走高80未来市场研判：未来市场研判：宏观经济：中长期政策拉动房产发展：历史高点市场发展新87、特点明显房产政策：手段多样对市场长期发展影响小u整体经济发展向好、房地产发展经济基础良好整体经济发展向好、房地产发展经济基础良好u改善型需求明显、中高端产品消费能力强、市场长期发展信心充足改善型需求明显、中高端产品消费能力强、市场长期发展信心充足u政策调控形成短期影响，实际消费潜力长期难以抑制政策调控形成短期影响，实际消费潜力长期难以抑制房地产中高端改善型需求成为项目发展的核心基础房地产中高端改善型需求成为项目发展的核心基础81房地产市场发展分析房地产市场发展分析城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析整体竞争分析整体竞争分析近期市场分析近期市场分析整体供应分析整体供应88、分析82p06-09年苏州市区土地供应在07年达到峰值，楼面成交均价逐年递增，且涨幅较快。09年达到5456.8元/平米。p08年吴中区住宅土地楼面单价较高，原因是中海独墅湖地块成交价格较高，使吴中区土地价格大幅超出原上升通道。其余年份价格相对市区偏低。吴中区除了独墅湖周边外，已没有与本项目有类似的景观资源价值的地块。土地市场分析土地市场分析06年-09年12月苏州住宅用地年份2006年2007年2008年2009年成交量（万平方米）575.31047.5102.6294平均成交价（元/平方米）2919.3 3970.2 4745.3 7327.7 平均楼面价（元/平方米）2209.0 25089、4.1 4244.7 5456.85456.8 06年-09年12月吴中区住宅用地年份2006年2007年2008年2009年成交量（万平方米）135.1407.736.180.9平均成交价（元/平方米）1510.8 2568.6 4479.5 5506.1 平均楼面价（元/平方米）1862.4 1751.5 5500.3 3904.03904.0 发展机会点：发展机会点：0909年高位运行的楼面价格，推动苏州城区开发的大量项目成本价年高位运行的楼面价格，推动苏州城区开发的大量项目成本价格飙升，未来市价突破格飙升，未来市价突破1000010000元元/平米普遍。为本案上市打下价格基础。平米普遍90、。为本案上市打下价格基础。万平米万平米2006年2007年2008年2009年050010001500575.31047.5102.6294135.1407.736.180.9苏州市区州市区/吴中区住宅用地面吴中区住宅用地面积苏州住宅用地吴中区住宅用地数据来源：苏州统计局、思源数据中心83招商小石城招商小石城越湖名邸越湖名邸玫玫瑰瑰9999越湖家越湖家天下天下新城新城金郡金郡首开首开现代现代园墅园墅石湖之韵石湖之韵锦悦苑锦悦苑锦和加州锦和加州石湖石湖小镇小镇南南苏苏州州生生活活广广南苏州生南苏州生活广场活广场石湖庭园石湖庭园吴中地产吴中地产吴中越溪板块项目地块分布图吴中越溪板块项目地块分布图吴91、中集团地块吴中集团地块吴越新天广场吴越新天广场石湖石湖华城华城在售项目土地潜在项目土地启耀房产启耀房产扬州卓越扬州卓越售罄项目土地1 1期期2 2期期本案本案p北京首开地块和越湖家天下都在邵昂路沿线,吴中集团地块位于小石湖南侧p启耀房产地块，预计建设一个五星级酒店，有利于拉升区域成熟度。p目前，招商小石城，新城金郡均有较多房源未推出数据来源：苏州国土资源局&思源数据中心项目名称项目名称/竞得公竞得公司司地块位置地块位置 宗地编号宗地编号 面积面积()用途用途 成交日期成交日期 容积率容积率 建筑面积建筑面积()楼面单楼面单价元价元/成交总成交总价价(万元万元)北京首开北京首开东吴三路北侧、西塘92、河西侧2007-B-34号81729.6居住和居住配套2007/12/281.6130766257441500越湖家天越湖家天下下吴中大道南侧、西塘河西侧2006-B-21号 210217.4居住2006/7/11.6336348132344500扬州卓越扬州卓越越溪街东侧、杨树浜路南侧2007-B-33号86398.5商业、居住2007/7/122.0、1.8159465238338000启耀房产启耀房产吴中区小石湖路南侧2005-G-49号40348.1商业（宾馆）2005/5/92806965334300吴中集团吴中集团友新路西侧、小石湖路南侧 2005-G-72号66666.7居住2093、05/5/121.1733331364100002005-G-77号36868居住2005/6/1500500石湖华城石湖华城新城金郡新城金郡 越湖名邸越湖名邸 招商小石城招商小石城明珠城明珠城现代园墅现代园墅越溪板块主要项目住宅成交面积分布及机会点分析越溪板块主要项目住宅成交面积分布及机会点分析越溪板块主要项目住宅成交面积分布及机会点分析越溪板块主要项目住宅成交面积分布及机会点分析u越溪板块的公寓住宅面积主要集中在公寓180平米以下，其中其中7514075140平米是平米是市场主流。市场主流。u别墅面积主要集中在260平米以上；其中其中260-360260-360平米联排别墅成为市场主流。平94、米联排别墅成为市场主流。在公寓市场产品供应面积段上，在公寓市场产品供应面积段上，120180120180平米改善型需求核心供平米改善型需求核心供应段量体较少，市场机会空间大应段量体较少，市场机会空间大区域竞争区域竞争面积设置面积设置92越溪板块主要项目住宅成交总价及机会点分析越溪板块主要项目住宅成交总价及机会点分析越溪板块主要项目住宅成交总价及机会点分析越溪板块主要项目住宅成交总价及机会点分析u越溪板块的公寓住宅总价主要集中在140万以下，其中其中80-12080-120万是市场主流。万是市场主流。u别墅总价主要集中在260万以上；其中其中260-320260-320万总价的别墅成为市场主流。95、万总价的别墅成为市场主流。公寓市场竞争中公寓市场竞争中120120万以上总价空间基本空白，市场机会空间巨大，同时万以上总价空间基本空白，市场机会空间巨大，同时也将突破区域市场发展常规，同时这是苏州整体高端市场的主流总价空间也将突破区域市场发展常规，同时这是苏州整体高端市场的主流总价空间 总价总价万万元元项目名称项目名称8080万万以下以下8080万万-100100万万100100万万-120-120万万120120万万-140-140万万140140万万-160-160万万160160万万-180-180万万180180万万-200-200万万200200万万-220-220万万220220万96、万-240-240万万240240万万-260-260万万260260万万-280-280万万280280万万-300-300万万300300万万-320-320万万320320万万-340-340万万340340万万-360-360万万360360万万以上以上石湖华城石湖华城新城金郡新城金郡 越湖名邸越湖名邸 招商小石城招商小石城明珠城明珠城现代园墅现代园墅区域竞争区域竞争总价设置总价设置93高端市场整体市场空间需求高端市场整体市场空间需求越溪板块主要项目住宅总价及面积分布及机会点分析越溪板块主要项目住宅总价及面积分布及机会点分析越溪板块主要项目住宅总价及面积分布及机会点分析越溪板块主要项目97、住宅总价及面积分布及机会点分析总价总价总面积总面积8080万以万以下下8080万万-100100万万100100万万-120120万万120120万万-140140万万140140万万-160160万万160160万万-180180万万180180万万-200200万万200200万万-220220万万220220万万-240240万万240240万万-260260万万260260万万-280280万万280280万万-300300万万300300万万-320320万万320320万万-340340万万340340万万-360360万万360360万万以上以上80-10080-100100-198、20100-120120-140120-140140-160140-160160-180160-180180-200180-200200-220200-220220-240220-240240-260240-260260-280260-280280-300280-300300-320300-320320-360320-360360-400360-400400-500400-500市场空白市场空白市场空白市场空白区域竞争区域竞争综合对比综合对比94区域竞争区域竞争结论结论招商小石城招商小石城新城金郡新城金郡石湖华城石湖华城越湖家天下越湖家天下越湖名邸越湖名邸大盘操作，产品丰富，未来可能存在中高端99、产品组合大盘操作，产品丰富，未来可能存在中高端产品组合版块内高端产品发展面临长期缺失状态版块内高端产品发展面临长期缺失状态可竞争楼盘少可竞争楼盘少打造高端公寓的外部条件不足，未来竞争力弱打造高端公寓的外部条件不足，未来竞争力弱英伦社区，主打中小户型，满足首次置业英伦社区，主打中小户型，满足首次置业打造高端公寓的外部条件不足，溢价空间弱打造高端公寓的外部条件不足，溢价空间弱景观资源社区，现主推中小户型，期待南区高端公寓景观资源社区，现主推中小户型，期待南区高端公寓南区具备打造高端公寓条件，未来与本项目之间竞争南区具备打造高端公寓条件，未来与本项目之间竞争花园洋房为主，针对改善型市场，高层主打中小100、户型花园洋房为主，针对改善型市场，高层主打中小户型无打造高端产品条件，溢价空间有限无打造高端产品条件，溢价空间有限主推中大户型，但是产品整体形象差，接受度低主推中大户型，但是产品整体形象差，接受度低产品品质过低，未来无溢价空间产品品质过低，未来无溢价空间普通公寓普通公寓别墅别墅普通公寓普通公寓花园洋房花园洋房普通高层普通高层高端公寓高端公寓中高端花园洋房中高端花园洋房中小户型公寓中小户型公寓低端公寓低端公寓别墅别墅产产品品未未来来核核心心竞竞争争产产品品95房地产市场发展分析房地产市场发展分析城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析整体竞争分析整体竞争分析近期市场分析近101、期市场分析整体供应分析整体供应分析961 1、区域竞品去化分析及策略运用、区域竞品去化分析及策略运用a a、区域竞品去化分析、区域竞品去化分析竞品楼盘竞品楼盘70-8070-8080-9080-9090-10090-100100-110100-110110-120110-120120-130120-130130-140130-140140 140 以上以上产品类型产品类型年初均价年初均价现行均价现行均价石湖华城/1231494103811619多层6200无/85/19078高层55007500-9000新城金郡/40/134/多层530073009437880/71137/高层4700640102、0越湖名邸32202363电梯多层58008000473139172小高层50007000玫瑰99120130多层550080003655高层49007200合计9469725494473141678978090的两房、110-120 的三房，去化量很大，说明区域市场存在较大的首置、首改（低）需求；而130-140 的三房存在一定的消费潜力，需要市场或项目自身的激发。去化面积分析去化面积分析区域市场多层从年初5500-6000元/涨至现行的7500-8000元/；高层由年初4500-5300元/涨至现行的6500-7500元/，涨幅较大，说明区域市场接受度、认可度越来越高。去化价格分析去化价格103、分析城南城南09-10年公寓市场细分对比分析年公寓市场细分对比分析中低档次产品、首置首改刚性需求成为绝对主导中低档次产品、首置首改刚性需求成为绝对主导97b b、区域竞品策略运用分析、区域竞品策略运用分析竞品楼盘上半年策略运用下半年策略运用玫瑰99低价路线根据区域市场利好以及项目即将结案，猛抬房价新城金郡跟随区域市场，走性价比路线区域市场无货供应，开始试着探求利润最大化越湖名邸由于08年严重逾期交房造成较差的市场口碑，所以今年该项目较为低调，走的是现房路线，埋头苦卖分析：新城金郡由于没有较好的开发商品牌影响力，再加上产品本身没有什么特点或优势，所以它永远都只能是市场的跟随者，除非竞争项目无货供104、出。越湖名邸由于没有任何的开发商品牌影响力，再加上较差的市场口碑，从而注定其轻 微的市场地位，仅靠现房销售支撑项目的运作。竞争层次低，附加价值低，品牌影响力弱势竞争竞争层次低，附加价值低，品牌影响力弱势竞争982 2、竞品余量分析及新推量体预判、竞品余量分析及新推量体预判面积区间面积区间竞品楼盘竞品楼盘70-8070-8080-9080-9090-10090-100100-110100-110 110-120110-120 120-130120-130 130-140130-140 140140以上以上预计预计量体量体两房舒适两房/功能三房小三房舒适三房四房石湖华城91/1793410640/105、5万方新城金郡182344/97108/10万方家天下384562101052575752410万方小石城/252306/5万方合计31110526951391311321832430万方竞争区机会区中性区分析：越溪板块今年几乎均无公寓存量，分析：越溪板块今年几乎均无公寓存量，20102010年新推量体预计为年新推量体预计为3030万方，其万方，其中：中：80-10080-100平米区间是竞争激烈区；平米区间是竞争激烈区；100-140100-140区间竞争相对缓和，是机会区。区间竞争相对缓和，是机会区。机会区未来刚性需求竞争依然是市场发展主流未来刚性需求竞争依然是市场发展主流993 3、竞品106、未来策略预判及对本案影响、竞品未来策略预判及对本案影响精品楼盘精品楼盘1010年策略预判年策略预判小石城由于具有较好的品牌影响力，加上一期别墅市场反映较好，再加上明年推案量体只有5万方，所以预计明年通过自身配套完善，打造项目中高端形象。新城金郡通过区域板块效应，借助一期实景展示、延续性价比路线。家天下由于具有较好的品牌影响力，加上独有的产品优势，预计会走中高端路线。正面影响分析：正面影响分析：区域整体市场高端项目竞争缺失，市场竞争机会明显，容易突破市场建区域整体市场高端项目竞争缺失，市场竞争机会明显，容易突破市场建立高端标杆形象。立高端标杆形象。负面影响分析：负面影响分析：区域市场高端消费不明107、显，整体市场形象偏低，发展高端产品的市场环区域市场高端消费不明显，整体市场形象偏低，发展高端产品的市场环境基础较弱。境基础较弱。100竞争研判：竞争研判：区域整体市场土地存量巨大，供应充足；区域整体市场土地存量巨大，供应充足；区域市场价格逐步走高，在苏州整体市场基础上未来价格攀升空间大；区域市场价格逐步走高，在苏州整体市场基础上未来价格攀升空间大；区域城市配套缺失明显，大盘竞争为主，产品类型丰富；区域城市配套缺失明显，大盘竞争为主，产品类型丰富；区域现有市场及未来市场高端公寓产品稀缺性明显；区域现有市场及未来市场高端公寓产品稀缺性明显；市场未来发展单价突破空间大，总价发展空间大；市场未来发展单108、价突破空间大，总价发展空间大；高端公寓市场空缺、非传统高端区域、高端市场环境未形成高端公寓市场空缺、非传统高端区域、高端市场环境未形成本案利用独有资源发展高端产品市场机会巨大，同时市场基础风险亦明显本案利用独有资源发展高端产品市场机会巨大，同时市场基础风险亦明显101房地产市场发展分析房地产市场发展分析城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析区域高端客群分析区域高端客群分析区域客群分析区域客群分析高端客群研判高端客群研判1027%14%4%12%4%37%15%3%2%1%成交客户区域分析成交客户区域分析金阊区沧浪区平江区新区园区吴中行政区开发区越溪外省市本省15%6%109、6%2%1%2%21%8%3%7%13%12%1%1%成交客户职业分析成交客户职业分析自营商服务业制造业自由业医生军警国企或事业单位教师公务员政府机构民营单位外企业单位金融业其它p吴中新城客源是石湖华城的主力客源，客源的辐射面较小，吴中开发区、高新区和沧浪区占有较高比重；p石湖华城地处吴中行政副中心，行政区域规划将有政府部门搬迁至此，加上项目交通便利、环境幽雅，开发商实力雄厚，大众接受度较高；p客源主要有三类人群组成，私营业主和事业单位公务员及外企高级白领技术人员；p在石湖华城的客源中，惯性购买决定了该项目的主力客源，客户居住的习惯决定选择居住环境的区域性很强，大多客户都是在自己原居住地以及工110、作区域内选择住宅。1 1、越溪代表个案客源构成分析（石湖华城）、越溪代表个案客源构成分析（石湖华城）区域个案客户构成研究区域个案客户构成研究1032 2、越溪板块代表个案客源构成分析（越湖名邸）、越溪板块代表个案客源构成分析（越湖名邸）p地缘性客户是吴中区项目主要的客源构成，其中越湖名邸成交客户中吴中区占51%，客户具有浓厚的地源情结。另外该项目中上海及其他投资客也占有一定比重。p吴中区的客户购房刚性需求明显，多以新苏州人在苏第一次置业及本地年轻客户准备婚房所购，二次置业者所占比例并不大。p大户型购房客户年龄以35-40左右的中青年私营业主为主，另外具有古城情节的事业单位中高层人士占有较高比重111、。39%18%9%13%4%1%4%12%越湖名邸成交客户区域分析越湖名邸成交客户区域分析吴中区沧浪区平江区新区园区相城区苏州五县市上海及其他投资客1043 3、越溪板块代表个案客源构成分析（现代园墅、水岸清华）、越溪板块代表个案客源构成分析（现代园墅、水岸清华）61%8%3%5%15%1%7%现代园墅成交客户区域分析现代园墅成交客户区域分析吴中区沧浪区平江区园区新区外籍人士其他43%14%5%15%9%2%12%水岸清华成交客户区域分析水岸清华成交客户区域分析吴中区沧浪区平江区新区园区外籍人士其他p现代园墅的整体定位为苏州目前“最大”的“依山傍水”的“生态型”“纯别墅”社区。客源主要以吴中区112、为主，大部分为当地私营业主，自住型客户居多。p水岸清华项目同现代园墅仅一河之隔，交通生活设施配套都较为齐全，客源也主要以苏州本地客户为主，自住的比例大于投资。p现代园墅、水岸清华均是中式别墅，从产品成交客户来看，充分抓取了客户的“苏城情结”，营造出文化氛围浓厚的别墅社区，并结合周边的配套使项目的人气节节攀升。105p苏州凭借本身的产业基础和与上海的地缘关系，中高端住宅市场消费群体快速成才，形成了以本地私营业主、外籍高管及外籍人士和外地高端客源为主高消费群体；p石湖板块已经成为苏州新兴房产市场的主要汇集区域，客户对区域板块发展前景看好，全新的生活方式和对稀缺资源的占有是客户购买的主要驱动因素。p113、作为区域性中高端物业，周边临近区域重点片区的升级性需求是项目客源构成的重要组成部分；p苏州本土客户具有浓厚的地缘情节，对地域具有很强的土地眷恋情感,作为吴中新城项目，客户的区域来源呈现单一性，吴中区的升级性需求占主力，惯性购买、刚性需求是本地客户购买的主导因素；p客户的集中程度与价格成反比关系，客户的集中程度与价格成反比关系，价格越高客户的集中程度越低，客户属于金字塔中价格越高客户的集中程度越低，客户属于金字塔中上部阶层，区域来源集中度相对比较分散。上部阶层，区域来源集中度相对比较分散。4 4、类比项目客源组成分析总结、类比项目客源组成分析总结地缘客户为区域客源主要构成部分，地缘客户为区域客源114、主要构成部分，随着价格及品质的不断提升，客源逐步分散，外区域置业明显随着价格及品质的不断提升，客源逐步分散，外区域置业明显106房地产市场发展分析房地产市场发展分析城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析区域高端客群分析区域高端客群分析区域客群分析区域客群分析高端客群研判高端客群研判107p吴中区08年城镇居民可支配收入超过苏州全市均值2244元；p吴中区私营企业及个体工商户占苏州全市比例高，且保持较高增速。吴中区私营经济基数大，增长快；p吴中区财政收入占市区财政收入16%，仅次于园区。说明吴中区公务员收入高；p吴中区共有外资企业2000多家，世界500强跨国公司已有1115、7家在吴中区投资。大量高级技术人员高级白领；私营经济发达，民间资本雄厚，高端产品消费潜力巨大私营经济发达，民间资本雄厚，高端产品消费潜力巨大政府机关单位职员庞大，高收入高资产群体多，消费能力强政府机关单位职员庞大，高收入高资产群体多，消费能力强高级技术人员，高级白领量体大具有一定高端产品消费能力高级技术人员，高级白领量体大具有一定高端产品消费能力元元1000015000200002500030000238672611108年年苏州市区州市区/吴中区城吴中区城镇居民可支配居民可支配收入收入对比比苏州市区平均吴中区平均吴中区高端消费潜力客群分析吴中区高端消费潜力客群分析年份年份苏州苏州私营企业数私116、营企业数(万家）万家）吴中吴中私营企业数私营企业数（万家）（万家）市区市区个体工商户个体工商户(万户）万户）吴中吴中个体工商户个体工商户（万户）（万户）市区市区地方一般预算地方一般预算财政收入财政收入（亿元）（亿元）吴中吴中地方一般预地方一般预算财政收入算财政收入（亿元）（亿元）2006200611.0111.010.920.927.67.61.91.916816827.527.52007200712.212.21.091.098.38.32.42.4225.8225.836.136.12008200815.5715.571.241.249.79.72.82.8268.7268.744.844117、.8数据来源：苏州市统计局&思源数据中心108星屿仁恒销售经理访谈星屿仁恒销售经理访谈公寓客户成交情况公寓客户成交情况面积段面积段群体职业群体职业年龄结构年龄结构家庭结构家庭结构家庭收入家庭收入置业目的置业目的（几次置业）（几次置业）客户区域来源客户区域来源对于置业地段要对于置业地段要求求关注因素关注因素127.8127.8平三平三房两厅两房两厅两卫卫白领：40%政府机关：40%企业中高层：10%20-30岁：20%30-35岁：30%35-40岁：25%40岁以上：25%三口之家：50%二人世界：40%50万:30%投资：25%改善自住：45%投资兼改善：30%吴中区：吴中区：20%20%市118、区：30%园区：30%上海：15%其它：5%装修：20%品牌：20%户型舒适度：25%景观：15%物业：20%185.5185.5平平平平四房两厅四房两厅两卫两卫白领：25%政府机关：35%私企业主：35%企业中高层：5%20-30岁：5%30-35岁：20%35-40岁：30%40岁以上：45%三口之家：30%三代同堂：70%15-30万：20%30-50万：40%50万:40%投资：20%改善自住：40%投资兼改善：40%吴中区：吴中区：20%20%市区：30%园区：30%上海：10%其它：5%装修：15%品牌：25%户型舒适度：20%景观：20%物业：25%重点案例分析重点案例分析星屿仁119、恒星屿仁恒109n问题问题1 1：对于户型有什么样的消费特性：朝向？附送空间？南北阳台？等等。：对于户型有什么样的消费特性：朝向？附送空间？南北阳台？等等。答：公寓类客户注重户型，要求一定要南北通透，面宽要大;别墅要求有大露台，实用的地下空间，附送空间不是非常注重，但是房型要方正功能分区合理，很多客户希望有两个南阳台。客源类型全部是改善型客户，都是第二套以上。星岛仁恒销售经理访谈星岛仁恒销售经理访谈客户关注点客户关注点n问题问题2 2：对于价格是什么一个看法：总价极限时多少，单价极限时多少？：对于价格是什么一个看法：总价极限时多少，单价极限时多少？答：答：苏州客别墅总价500万是个坎，公寓25120、0万是个坎，上海深圳浙江的承受能力强些，对物业管理水准十分在意，这类高端项目的客户来源一般以老客户介绍为主，客户圈层确实是比较重要的原因，对高物业管理费用抗性很小，而且是老带新的原动力，越是高端物业费就越不是问题，星岛几乎没有欠物业费的。n问题问题3：您觉得客户选择的最重要原因是什么？：您觉得客户选择的最重要原因是什么？答答：在合理家庭生活的基础上，提升生活质量，不像像水巷邻里，尚玲珑第一排的属于彰显尊贵型的。高端项目大面积的也有可能只住1-2个人，对生活品质和起居习惯的引领提升很关注。n问题问题4：对于户型有什么样的消费特性：地下空间？花园？动线？等等。：对于户型有什么样的消费特性：地下空间121、？花园？动线？等等。答：答：别墅客户注重开发商品牌，对景观资源比较看重，其次是空间的考量，不一定要大，但是一定要合理，功能要齐全，比如书房、更衣室、别墅要求有露台，花园，实用的地下空间，花园和露台面积希望大一些，方正一些。重重要要！110u吴中区区域市场高端产品的缺失，迫使部分客源形成外流；u外流客户说明区域高端产品消费潜力的巨大，市场触发机会大；u高端客源流向成熟高端产品区域将快速推进区域客户的成熟度，在提升消费品质的同时对于产品要求快速与苏州主流区域靠拢；借鉴总结：借鉴总结：高端消费潜力巨大、被迫放弃地缘要求而求其次高端消费潜力巨大、被迫放弃地缘要求而求其次高端消费理念将快速跟上市场主流高122、端消费理念将快速跟上市场主流111苏州高端客群研究苏州高端客群研究112重点案例分析重点案例分析石湖华城项目石湖华城项目石湖华城总平图石湖华城总平图后期住宅开发用地，后期住宅开发用地，1515万平米住宅万平米住宅华庭组团华庭组团三期高层三期高层1010年年4 4月月入市，中小户型入市，中小户型石湖华城石湖华城华庭组团华庭组团186186大户楼幢大户楼幢u石湖华城项目为45万方综合性大盘，与本案区位相似、资源类同，0909年年6 6月入市的华庭组月入市的华庭组团成为吴中城南板块区域第一个中大户型高端产品团成为吴中城南板块区域第一个中大户型高端产品，具有极强的参考价值；u同时在吴中地产在华庭组团成123、功开发的基础上积极打造南部商业改住宅1515万方产品，打造万方产品，打造区域少有的高端公寓产品。区域少有的高端公寓产品。113石湖华城华庭产品配比面积面积套数套数所占比例所占比例90-10090-10090套22%130-140130-140200套49%140-150140-15036套9%180-190180-19069套17%280-300280-30012套3%（复式产品）项目产品配比情况项目产品配比情况核心户型：核心户型：99平米138平米140平米186平米114面积段面积段群体职业群体职业年龄结构年龄结构家庭结构家庭结构家庭收入家庭收入置业目的置业目的（几次置业）（几次置业）客户124、区域来源客户区域来源对于置业地段对于置业地段要求要求核心要素核心要素180-200180-200平米产品平米产品政府机关：30%企业中高层：10%私营业主：60%35-40岁：10%40-45岁：90%三口之家：87%三代同堂：13%15-30万：45%30-50万：35%50万:20%改善自住：45%投资兼改善：55%吴中区：80%市区：12%新区:6%其它：2%舒适度第一，关注阳台空间；私企为主，政府职员为辅；关注户型的细节功能；带有投资心理，对于未来生态居住认可；可能自己主，可能小孩住自住多；买过别墅再买此产品占50%景观开阔追求新的生活方式；200200平米平米以上产品以上产品政府机关125、：5%私营业主：95%40-45岁：100%三口之家：85%三代同堂：15%15-30万：15%30-50万：55%50万:30%改善自住：45%投资兼改善：55吴中区：100%备注：由于这类产品未作大的市场推广，关系客户比较多，区域来源制作参考数据来源：项目经理访谈客户成交分析：客户成交分析：此部分只针对选择此部分只针对选择180180平米产品客户，平米产品客户，150150平米以下户型可参考性小（单价总价低）平米以下户型可参考性小（单价总价低）115n问题问题1 1：对于户型有什么样的消费特性？：对于户型有什么样的消费特性？答：功能必须满足，舒适性要足，对于现有产品主卧与客厅不满意，阳台要126、大，对于附送面要求不大，外面环境要求很高。建材方面要求不高，高端消费成熟度不强，电梯大堂要求不高。噪音是非常关注点，客户对于装修没抗性、可引导空间大。n问题问题2 2：对于价格是什么一个看法：总价极限时多少，单价极限时多少？：对于价格是什么一个看法：总价极限时多少，单价极限时多少？答：单价方面：答：单价方面：最高12000元每平米，最低8000每平米，楼层差价大，低楼层难走；稀缺性是主要突破点（景观），消费能力足够总价承受能力高。总价方面：总价方面：200200万极限万极限n问题问题3：您觉得客户选择的最重要原因是什么？：您觉得客户选择的最重要原因是什么？答答：现有客户地缘属性非常明显、城南区127、域的高端产品整体性缺失是的成为客户购买核心因素（被动客户）；相较于苏州整体市场具有价格优势同时稀缺的景观资源成为选择的重要推动力（平衡点）。n问题问题4：客户对于物业管理、停车位有何要求？：客户对于物业管理、停车位有何要求？n物业管理要求比较高，现有跟不上。n停车位赠送，不能测试出来。客户成交分析：客户成交分析：116u吴中区高端消费潜力巨大，购买力强劲；u区域客户高端产品消费经验较少、成熟度；u在现有市场基础上区域客户单价及总价接受能力强，高端产品具有极大的市场价格突破机会；借鉴总结：借鉴总结：高端消费潜力巨大、地缘性强高端消费潜力巨大、地缘性强对于高层高端产品具有较强接受度对于高层高端产品128、具有较强接受度消费成熟度低、发展潜力大消费成熟度低、发展潜力大核核心心关关注注借借鉴鉴！117总结：总结：外流典型星屿仁恒地缘基础突破典型石湖华城华庭市场主流趋向属性本区特性表现属性u区域发展趋势倾向大市范区域发展趋势倾向大市范围主流（围主流（理性务实）u区域特性表现突出消费潜区域特性表现突出消费潜力与不成熟性（力与不成熟性（感性虚荣攀比）吴中区高端产品客户消费的趋势发展来源于整体市场的影响与区域原始的特性相结合。118房地产市场发展分析房地产市场发展分析城南区域竞争分析城南区域竞争分析城南市场客群分析城南市场客群分析区域高端客群分析区域高端客群分析区域客群分析区域客群分析高端客群研判高端客群129、研判119p项目处于吴中越溪城市副中心附近，对吴中区客源的吸引力高于其他区域，且吴中区私营业主多，高端消费能力强；p区域内无与项目类似的高端产品，项目影响力与环线交通资源使本项目具备向新区、古城区扩散的条件；p项目独具的景观资源优势，能帮助项目影响范围扩散至园区与相城区扩散的基础；p随着项目后期影响力的扩大，即使放大到在五县市及长三角均有不可替代的优势。项目初期以吴中区本地客源为主要目标客源，以新区和主城区客源为补充项目初期以吴中区本地客源为主要目标客源，以新区和主城区客源为补充后期从以上区域向苏州其他区域、五县市及长三角区域拓展。后期从以上区域向苏州其他区域、五县市及长三角区域拓展。吴中区长130、三角区域主城区，新区五县市园区，相城20112011年年20122012年年 目标客户外拓趋势目标客户外拓趋势区域区位比例置业目的吴中区吴中城区中心区域40%40%自住兼投资下辖乡镇及各开发区30%30%自住兼投资中心城区沧浪、平江、金阊区15%15%自住兼投资新区狮山路以南10%10%自住兼投资市区其他区域5%5%投资五县市吴江、常熟等5%5%投资120目前苏州中高端人群分布主要呈现以下特征：目前苏州中高端人群分布主要呈现以下特征：p苏州目前形成了以园区湖西板块、中心城区板块、狮山路板块和宝带路板块的中高端人群聚集区园区湖西板块、中心城区板块、狮山路板块和宝带路板块的中高端人群聚集区；p苏州131、的居住的区域跨度偏小，近地型居住仍然是市场主流，因此客源构成与周边的产业布局有着密切区域跨度偏小，近地型居住仍然是市场主流，因此客源构成与周边的产业布局有着密切的联系；的联系；p石湖片区周边工业园内的私营业主是该区域客源的主要构成部分。石湖片区周边工业园内的私营业主是该区域客源的主要构成部分。而苏州大市范围内的其他区域则均而苏州大市范围内的其他区域则均是本项目的潜在客源抓取区域。是本项目的潜在客源抓取区域。阳澄湖阳澄湖阳澄湖阳澄湖片区片区片区片区环金鸡湖环金鸡湖环金鸡湖环金鸡湖片区片区片区片区独墅湖独墅湖独墅湖独墅湖片区片区片区片区相城开发区相城开发区相城开发区相城开发区片区片区片区片区狮山狮132、山狮山狮山片区片区片区片区木渎木渎木渎木渎片区片区片区片区太湖片区太湖片区太湖片区太湖片区长桥长桥长桥长桥片区片区片区片区竹园路竹园路古城区古城区古城区古城区北环路北环路北环路北环路西环路西环路东环路东环路苏州高端客源居住分布苏州高端客源居住分布胥口胥口胥口胥口片区片区片区片区121板块板块中高端社区中高端社区客户分析客户分析换房需求换房需求优势优势不足不足吴中经济开发区板块博雅苑、嘉宝花园、雅典世家、德敏花园、美之国、香格里拉、阳光水榭苏州本地自住型客户为主，兼有苏州五县市范围内投资客户，少量上海、深圳投资客户及外籍自住客户30-35%吴中区CBD中心、出行便利、配套齐全社区老化、居住档次、133、物业管理、周边环境嘈杂木渎、胥口板块御景花园、香溪琴谷、桃花源、胥香园、尼盛西城、棕榈湾当地居民自住客户为主，兼有少量城乡居民、苏州五县市客户、外地投资客15%-20%新兴板块、投资潜力、人气充足、交通便利偏离核心、周边环境复杂、居住环境差13%5%15%23%38%6%区域购房趋向区域购房趋向古城区阳澄湖园区高新区吴中区其他吴中经济开发区代表项目：吴中经济开发区代表项目：嘉宝花园：嘉宝花园：嘉宝花园：嘉宝花园：早期的高端产品，区内业主购房实力雄厚，以当地私营业早期的高端产品，区内业主购房实力雄厚，以当地私营业主为主。现已处于中低端产品，不断有业主考虑主为主。现已处于中低端产品，不断有业主考虑134、更高档次且长时间不更高档次且长时间不会褪色的高端产品会褪色的高端产品。木渎、胥口板块代表项目木渎、胥口板块代表项目胥香园：胥香园：胥香园：胥香园：以胥口、木渎地缘客户为主，其中不乏有以胥口、木渎地缘客户为主，其中不乏有少量以投资房产为少量以投资房产为兴趣的投资客户。兴趣的投资客户。吴中区中高端客源居住分析吴中区中高端客源居住分析122狮山路板块代表项目：狮山路板块代表项目：锦华苑：锦华苑：中高端人群和投资客为主要客户源，社区内有改善型需求，另外有中高端中高端人群和投资客为主要客户源，社区内有改善型需求，另外有中高端人群和投资客群，由于人群和投资客群，由于租居人口上升，小区居住氛围下降，加上物业135、管理落后，为租居人口上升，小区居住氛围下降，加上物业管理落后，为主要换房动机。主要换房动机。何山板块代表项目：何山板块代表项目：今日家园：今日家园：分离的两个社区，将公寓产品与别墅产品分开，客源以本地客户及在新分离的两个社区，将公寓产品与别墅产品分开，客源以本地客户及在新区工作的新苏州人为主。区工作的新苏州人为主。向往高档生活，但是对于太湖周边的高档别墅又望而却步，向往高档生活，但是对于太湖周边的高档别墅又望而却步，考虑在越溪板块购置别墅产品，周末享受不同档次的生活。考虑在越溪板块购置别墅产品，周末享受不同档次的生活。玉山板块代表项目：玉山板块代表项目：嘉业阳光假日：嘉业阳光假日：新区中高端住136、宅小区，周边环境嘈杂，随着租居人口上升，加上周新区中高端住宅小区，周边环境嘈杂，随着租居人口上升，加上周边配套欠缺，有部分业主已在园区重新置业。边配套欠缺，有部分业主已在园区重新置业。新兴城市中心是他们看中石湖板块的新兴城市中心是他们看中石湖板块的主要原因。主要原因。板块板块中高端社区中高端社区客源分析客源分析客层组成客层组成换房需求换房需求优势优势不足不足狮山板块吴宫丽都、锦华苑、锦丽苑、金河国际华庭、挹翠华庭、金龙花园、汇豪国际、嘉多利花园、保利雅苑苏州本地客户为主，兼有上海、日韩、台湾等外籍客户私营业主、企业的高级管理层、部分政府（事业）机关人员、华侨及外籍人士 15-20%新区CBD中137、心、出行便利、配套齐全、地块稀缺社区老化、尾气污染、噪音污染、居住品质、物业管理、何山板块时代花园、今日家园、格林花园、名都花园、恒达清水园老苏州人为主，兼有少量新苏州人和外籍人士工薪阶层、外企中高层技术管理人员、市区高级白领、事业单位公务员 15-20%出行便利、大润发、邻近CBD、景观资源丰富社区老化、外来人口偏多、居住品质、物业管理、综合配套缺乏玉山板块灏景天下、名城花园、名馨花园、嘉业阳光假日以苏州本地居民为主，兼有少量城乡居民，港台、苏州海外华侨、外籍人士 外企中高层技术管理人员、苏州市区企业高级白领、及少量外籍人士30-35%出行便利、乐购、物业管理、居住品质、社区老化、外来人口偏138、多、偏离核心区域、配套缺乏38%25%12%21%4%区域购房趋向区域购房趋向新区古城区吴中区园区其他新区中高端客源居住分析新区中高端客源居住分析12344%11%21%18%3%6%区域购房趋向区域购房趋向古城区相城区园区吴中区新区其它板块板块中高端社区中高端社区客源分析客源分析客层组成客层组成换房需求换房需求优势优势不足不足金阊区板块嘉业阳光城、寒舍、江枫园、金之枫花园、新港名仕花园、鑫苑景园、中天品园、金都名苑以苏州本地居民为主，兼有对苏州有着浓厚感情的新苏州人，少量外籍人士及上海客户苏州市区企业白领、新区工作人员、企业的高级管理层、政府机关人员10-15%地块稀缺、出行便利、配套齐全、139、居住品质部分社区老化、周边环境嘈杂沧浪区板块金色家园、奥林花园、新康名园、世贸运河城、长岛花园、公园天下、万丽花园、福星新城苏州本地客户为主，兼有少量新苏州人、华侨及外籍人士、外地投资客工薪阶层、外企中高层技术管理人员、苏企高级白领、政府高级机关人员10-15%以下地块稀缺、出行便利、配套齐全、生活档次、新兴城区居住人群杂乱、周边环境参差不齐、平江区板块丽景苑、学士花园、狮林苑、橘子国、大观名园、万达广场苏州本地居民为主，兼有少量城乡居民，港台、苏州海外华侨、外籍人士、上海客户工薪阶层、外企中技术管理人员、苏企白领、政府高级机关人员5%以下城市CBD、地块稀缺、苏州园林、居住品味交通拥挤、周边140、外来人口偏多金阊区代表项目：金阊区代表项目：嘉业阳光城：嘉业阳光城：嘉业阳光城：嘉业阳光城：临近北环路嘉业产品，小区整体居住环境较好，物业管理到位，周临近北环路嘉业产品，小区整体居住环境较好，物业管理到位，周边及小区配套较为齐全。还聚集了大量有相当实力的私营业主，但近两年周边环边及小区配套较为齐全。还聚集了大量有相当实力的私营业主，但近两年周边环境逐渐混乱，加上小区外来人口增多，境逐渐混乱，加上小区外来人口增多，考虑换房者居多，考虑投者偏少。考虑换房者居多，考虑投者偏少。沧浪区代表项目沧浪区代表项目奥林花园：奥林花园：奥林花园：奥林花园：客源以企业高级白领、外企高层管理技术人员，居住小区的逐渐141、老化，客源以企业高级白领、外企高层管理技术人员，居住小区的逐渐老化，周边的环境较为复杂，但是生活配套较齐全。周边的环境较为复杂，但是生活配套较齐全。考虑二次购房者居多，但周边环境考虑二次购房者居多，但周边环境要与小区环境基本同化。要与小区环境基本同化。平江区代表项目平江区代表项目狮林苑：狮林苑：狮林苑：狮林苑：位于平江区中心，早期开发产品，物业管理到位，整体居住品质高。客位于平江区中心，早期开发产品，物业管理到位，整体居住品质高。客源均以苏州本地高端客户为主。源均以苏州本地高端客户为主。由于开发较早小区内车位不够，小区环境落后。由于开发较早小区内车位不够，小区环境落后。古城区中高端客源居住分析142、古城区中高端客源居住分析124潜在客源分析总结潜在客源分析总结项目位于传统意义上的近郊区，初期对除吴中区外的其他区域抗性较大项目位于传统意义上的近郊区，初期对除吴中区外的其他区域抗性较大客群区域属客群区域属性判断性判断私营企业主，政府公务员为本项目的核心客源私营企业主，政府公务员为本项目的核心客源客群职业客群职业属性判断属性判断后期从以上区域向苏州其他区域、五县市及长三角区域拓展后期从以上区域向苏州其他区域、五县市及长三角区域拓展初期以吴中区本地客源为主要目标客源，以新区和主城区客源为补充初期以吴中区本地客源为主要目标客源，以新区和主城区客源为补充高级技术人员，高级白领是客源的重要组成部分高级143、技术人员，高级白领是客源的重要组成部分125产品竞争力项目卖点产品竞争力项目卖点1 1规模规模非城市核心区域，景观资源型中型规模项目区位区位(大大)：苏州城南苏州城南吴中区域副中心吴中区域副中心苏州市苏州城市发展的非重点区域之一区域副中心规划发展，城市配套资源欠缺快速干道衔接，交通便利区位区位(小小)：苏州稀缺的山水景观资苏州稀缺的山水景观资源，区域新兴发展区域源，区域新兴发展区域1.吴中核心区域发展延伸带：吴中核心区域发展延伸带：项目与吴中区核心城区相接、新兴发展区域潜力巨大项目与吴中区核心城区相接、新兴发展区域潜力巨大无核心区域配套便利，但整体规划科学无核心区域配套便利，但整体规划科学2.144、2.上方山大小石湖区位：上方山大小石湖区位：优良的人文、生态景观资源优良的人文、生态景观资源整体环境优美、健康舒适居住区域整体环境优美、健康舒适居住区域提示：地段一般、配套一般，但是景观资源具有唯一稀缺性提示：地段一般、配套一般，但是景观资源具有唯一稀缺性 配套配套日常生活商业配套齐全、教育医疗资源缺乏，生活便利性欠缺区位交通区位交通1.外部客观条件：快速干线；公共交通线路较优提示：交通便捷度无明显优势提示：交通便捷度无明显优势价值价值/客户对位客户对位产品力产品力客户价值对位客户价值对位126客户需求客户需求价值对接项目卖点价值对接项目卖点2 2规模总规模规模总规模 非城市核心地段，景观稀缺145、性成为 核心考量因素中型规模形成了对于客群的集聚而又表现出单一唯中型规模形成了对于客群的集聚而又表现出单一唯一性一性区位区位(大大)：苏州城南苏州城南吴中区域副中吴中区域副中心心 城市配套资源形成一定认同区域未来发展潜力较大城市引力城市引力新城的左倾路线与老城的右倾情结新城的左倾路线与老城的右倾情结城市建设利好消息：生态景观公园、范公堤休闲商业带规划发展、副中心商业核心区发展区位区位(小小)：苏州稀缺的山苏州稀缺的山水景观资源，水景观资源，区域新兴发展区域新兴发展区域区域生态健康的生活时尚对于唯一性价值的获取个体价值的实现个体价值的实现门户身份门户身份：利用区域规划发展前景，改变区域在客户心中146、的形象，告诉他们这里将很美城市唯一的山水人文居住环境资源配套配套满足日常生活的居住配套良好的教育资源苏州人对子女教育的关注、对优质生苏州人对子女教育的关注、对优质生活的追求活的追求配套配套优质生活优质生活区域居民及外区居民皆具吸引力区位交通区位交通缩短实际距离通过“时间”心理距离通过不断树立和巩固的良好印象缓解置业基本需求得到满足置业基本需求得到满足新城、主城城一路之遥新城、主城城一路之遥价值价值/客户对位客户对位客户需求客户需求/价值对接价值对接127核心卖点核心卖点规模总规模规模总规模区域项目规模区隔区域项目规模区隔生活氛围与小区内部人群属性的相对单一性同时具备生活氛围与小区内部人群属性的147、相对单一性同时具备区位区位(大大)新兴区域副中心新兴区域副中心副中心优越的城市规划，高尚居住氛围，新兴区域带来的升值潜力副中心优越的城市规划，高尚居住氛围，新兴区域带来的升值潜力苏州城市稀缺的生态健康居住带苏州城市稀缺的生态健康居住带区位区位(小小)唯一的城市山水人文唯一的城市山水人文景观资源景观资源左倾右倾生活方式的融合左倾右倾生活方式的融合健康生活方式与景观资源氛围的性价比健康生活方式与景观资源氛围的性价比配套配套满足多种客户的不同需求满足多种客户的不同需求区位交通区位交通城市主干道带来的出行便利城市主干道带来的出行便利具备城区之间、区域之内的快速交通资源具备城区之间、区域之内的快速交通资148、源价值价值/客户对位客户对位 小结小结128报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略项目项目SWOT分析分析战略制定战略制定129基于本体寻找优劣势基于本体寻找优劣势优势优势劣势劣势区域内市政配套生活配套逐步完善，交通区域内市政配套生活配套逐步完善，交通动脉连接主城区动脉连接主城区容积率容积率3.53.5本本本本体体体体条条条条件件件件发展现状发展现状高端环境差高端环境差量体风险大量体风险大地块硬伤明明显地块硬伤明明显开发风险较大开发风险较大前149、提前提项目位于区域副中心核心发展位置项目位于区域副中心核心发展位置生态山水资源优越稀缺唯一性强生态山水资源优越稀缺唯一性强南北向景观资源丰富南北向景观资源丰富非城市核心城区发展区域、城市配套缺非城市核心城区发展区域、城市配套缺区域高端市场不成熟，非传统高端区域区域高端市场不成熟，非传统高端区域地块东、北方向紧挨城市主干道地块东、北方向紧挨城市主干道区域性城市区域性城市价值较高价值较高绝对资源优势绝对资源优势项目整体量体偏大、周期较长项目整体量体偏大、周期较长高层公寓产品为主高层公寓产品为主区域高端产品消费潜力巨大区域高端产品消费潜力巨大消费能力消费能力130改善型客户之于本项目机会启示改善型客150、户之于本项目机会启示再次置业进行居住改善再次置业进行居住改善生活工作在附近区域生活工作在附近区域对于区域环境相当熟悉对于区域环境相当熟悉有成功的事业和较高的职级有成功的事业和较高的职级有家庭和孩子有家庭和孩子在区域内长期性居住在区域内长期性居住他们是他们是利用山水景观资源提升生命质量利用山水景观资源提升生命质量高层大视野改善压抑居住环境高层大视野改善压抑居住环境给孩子良好成长环境给孩子良好成长环境资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性贴近自己的社交圈层贴近自己的社交圈层体现自己的身份地位体现自己的身份地位他们需要他们需要他们出现在他们出现在120-200120-200高端公寓产品151、高端公寓产品我们我们机会：稀缺资源优势吸引机会：稀缺资源优势吸引“高端改善型高端改善型”客户客户优势：城市南部区域最稀缺的人文山水景优势：城市南部区域最稀缺的人文山水景观资源观资源131战略制定战略制定132SWOTSWOT优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1.山水资源价值稀缺唯一性！2.在城南区域内，本项目属于未来潜力最大项目；3.交通便利，城市主干道；4.区域副中心城市配套5.南北向超大景观视野；1.地块城市区域副中心地段性不明显；2.项目近距离内城市配套少；3.紧邻城市主干大干扰较大；4.中大量体开发、周期长风险较大；机会机会-Opportunity152、-OpportunitySOSO战略：发挥优势，抢占机会战略：发挥优势，抢占机会WOWO战略：利用机会，克服劣势战略：利用机会，克服劣势1.区域内配套资源逐步完善发展潜力大；2.苏州市场改善型消费成为主流；3.城南区域可供应高端公寓发展机会小，4.区域地缘性明显、高端消费能力强劲；利用景观资源稀缺核心价值；利用景观资源稀缺核心价值；立足区域改善消费潜力；立足区域改善消费潜力；利用市场机会空间树立引领力利用市场机会空间树立引领力利用产品规划及配置降低干扰；利用产品规划及配置降低干扰；抓住市场主流人群，广纳客源抓住市场主流人群，广纳客源；展示规划发展，挖掘潜力、弱化配套展示规划发展，挖掘潜力、弱化153、配套；威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略：发挥优势，转化威胁战略：发挥优势，转化威胁WTWT战略：减小劣势，避免威胁战略：减小劣势，避免威胁1.区域为非城市高端区域，高端发展基础弱；2.宏观调控在即，对于产品入市影响不可忽视；3.区域市政配套发展不足；高形象，树立高端新标杆；高形象，树立高端新标杆；抓取细分市场，开创新产品引领抓取细分市场，开创新产品引领市场；市场；打造特色吸引市场眼球；打造特色吸引市场眼球；主动核心化！成为区域核心的一主动核心化！成为区域核心的一部分部分；控制成本，避免可能高利润但高风险控制成本，避免可能高利润但高风险项目；项目；着力打造小区高品质，加强154、项目自身着力打造小区高品质，加强项目自身比较优势，弱化成郊形象；比较优势，弱化成郊形象；项目项目SWOTSWOT分析分析133基于企业目标下的项目开发整体战略基于企业目标下的项目开发整体战略标杆城南：唯一性资源，城南区域突破常规性标杆项目标杆城南：唯一性资源，城南区域突破常规性标杆项目立足区域副中心属性，着力标示资源景观价值体系！立足区域副中心属性，着力标示资源景观价值体系！高形象、创新、引领性是立足之本，成为城南高端市场高形象、创新、引领性是立足之本，成为城南高端市场的标杆的标杆成本控制思维，贯彻开发和营销全程（客户价值导向）成本控制思维，贯彻开发和营销全程（客户价值导向）开发节奏把控开发节155、奏把控以时间换取产品盈利空间、分期开发以时间换取产品盈利空间、分期开发迎合市场发展，高端发展附加价值提升，（利润）最大化！迎合市场发展，高端发展附加价值提升，（利润）最大化！区域层面：区域层面：占位层面：占位层面：运作层面：运作层面：核心竞争力：核心竞争力：项目开发整体战略项目开发整体战略资源价值资源价值+高形象价值提升高形象价值提升+创新引领性产品主导竞争！创新引领性产品主导竞争！134报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略市场定位市场定位156、总体定位总体定位客户定位客户定位1351 1、市场进入改善型，区域消费基础、市场进入改善型，区域消费基础雄厚；雄厚；2 2、城南区域无高端公寓产品，可发、城南区域无高端公寓产品，可发展类似产品机会极小；展类似产品机会极小；3 3、唯一性景观资源优势，无竞争可、唯一性景观资源优势，无竞争可言；言；4 4、高端公寓产品处于区域整体产品、高端公寓产品处于区域整体产品线空白；线空白；花园洋房花园洋房多层产品多层产品联排别墅联排别墅售售价价品质品质双联别墅双联别墅本项目本项目品品质质阻阻隔隔与苏州高端产品比肩、引领区域高端公寓市场与苏州高端产品比肩、引领区域高端公寓市场建议本项目采用引领型竞争策略，整体157、性突出市场竞争，引领市场；在产品品质上以苏州建议本项目采用引领型竞争策略，整体性突出市场竞争，引领市场；在产品品质上以苏州高端项目发展为比较，争取优异整体市场；高档产品方案，充分发挥整盘资源优势。高端项目发展为比较，争取优异整体市场；高档产品方案，充分发挥整盘资源优势。定位思考定位思考普通高层普通高层小高层产品小高层产品项目档次选择上，本案具有明显环境资源优势，唯一性极强，项目档次选择上，本案具有明显环境资源优势，唯一性极强，在市场基础上可竞争项目极少；在市场基础上可竞争项目极少；高端高端高层高层公寓公寓项目市场定位项目市场定位136未来目标客户的消费特征未来目标客户的消费特征个性内敛但追求气158、度，注重个性内敛但追求气度，注重社会地位的匹配，较强攀比心理、社会地位的匹配，较强攀比心理、追求荣耀，对于新事物、新理念追求荣耀，对于新事物、新理念接受能力强；接受能力强；形象借鉴：形象借鉴：世茂滨江世茂滨江钱江水晶城钱江水晶城项目总体定位项目总体定位品质表现、堪比主流；品质表现、堪比主流；气质形象、领誉城南；气质形象、领誉城南；137生态健康、细节品质、宽广视野、高贵荣耀的体现生态健康、细节品质、宽广视野、高贵荣耀的体现气质内涵气质内涵高贵荣耀衍生为：高贵荣耀衍生为：天生环境、天生环境、开发理念、施工工艺、开发理念、施工工艺、社区文化、物业水平、社区文化、物业水平、开发团队开发团队 产品表现159、产品表现外延形象外延形象生活品味衍生为：生活品味衍生为：宽阔视野景观、宽阔视野景观、建筑风格、建筑元素、建筑风格、建筑元素、户型设计、装修标准、户型设计、装修标准、会所服务会所服务 细节品质衍生为：细节品质衍生为：建筑细节、配套设施、建筑细节、配套设施、建材配置、园艺景观、建材配置、园艺景观、社区环境社区环境 国际标准、生态水岸华宅是一种生活方式，国际标准、生态水岸华宅是一种生活方式，它需要项目物质形态来形成内在与外在表现；它需要项目物质形态来形成内在与外在表现；项目的发展同时区域形象标杆与生活品质品味提升的使命！项目的发展同时区域形象标杆与生活品质品味提升的使命！项目总体定位项目总体定位13160、8城南高端住宅标杆引领之作城南高端住宅标杆引领之作巅峰城市居住未来巅峰城市居住未来城南引领性城南引领性高端生态全景观社区高端生态全景观社区项目整体定位项目整体定位139现有市场客户现有市场客户中层客户中层客户中高端客户中高端客户顶端客户顶端客户本项目本项目投资及攀比需求投资及攀比需求自住改善型需求自住改善型需求中高端客户是主流，决定项中高端客户是主流，决定项目战略形象目战略形象自住再改型需求自住再改型需求需要确定产品定位，首先需要确定目标客户定位需要确定产品定位，首先需要确定目标客户定位吴中区高端客户共性明显，抓取主流客群并获得认同成为营销关键吴中区高端客户共性明显，抓取主流客群并获得认同成为161、营销关键客户定位客户定位140中高端客户所选择的住宅需要具有较强的景观及及出色的产品表现中高端客户所选择的住宅需要具有较强的景观及及出色的产品表现目标客户应锁定：中高层次客户中追求高品质追求的一群人目标客户应锁定：中高层次客户中追求高品质追求的一群人社会中高阶层的引领者社会中高阶层的引领者客户定位客户定位客群层次选择客群层次选择中层客户是房地产市场发展的基础中层客户是房地产市场发展的基础难以支撑本案总体发展，难以为项目带来品牌、口碑溢价价值难以支撑本案总体发展，难以为项目带来品牌、口碑溢价价值本项目完全能够满足此特定的需求本项目完全能够满足此特定的需求141客户类型客户类型置业特征置业特征本案162、匹配程度本案匹配程度私营企业主私营企业主多次置业，注重品质，满足虚荣心，景观占有欲长线投资，保值增值个体经济商户个体经济商户二次置业为主，地缘性，保值增值公务员公务员多次置业，低调置业，长线投资，保值增值高级白领及技工高级白领及技工二次置业为主，注重品质，交通便捷性中线投资，增值为主外来客户外来客户看重升值价值，发展潜力客户定位客户定位客群细分及需求满足程度项目本身价值属性与目标客群的需求匹配程度极高项目本身价值属性与目标客群的需求匹配程度极高142重要客户游离客户核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户区域来源：吴中区客户职业特点：私营企业主、公务员置业目的：自主为主，兼顾投资价值取163、向：关注品牌口碑影响、环境、品质、保值增值性置业特征：看中区域发展，对于潜力板块的保值、增值性的市场前景看好，多数表现为二次以上置业，追求社会地位的凸显，可考虑自住。对景观有较强的占有欲核心客户：自住兼投资核心客户：自住兼投资区域来源：古城区，新区职业特点：高级金领、高级白领置业目的：自住价值取向：居住环境、品质及升值潜力置业特征：关注地段、注重生活品质重要客户：改善型置业重要客户：改善型置业区域来源：苏州其他各区客户职业特点：高收入者置业目的：投资置业特征：购房目的主要是看重升值空间游离客户：低置业门槛游离客户：低置业门槛私营企业主，公务员趋于多次改善客户为主，高级白领为辅私营企业主，公务员164、趋于多次改善客户为主，高级白领为辅客户定位客户定位143主力客群的特征归结主力客群的特征归结价值取向价值取向拥有较高的经济收入，财富积累雄厚；学历不一定很高，但很有前瞻性年龄集中在3550岁之间，事业稳定，心理成熟；三口之家为主；客户身份以社会中高层为主；拥有多处房产，可能拥有别墅注重产品品质，虚荣心强，需要通过物质的炫耀满足心理的虚荣；需求是较大的舒适的居住空间，对产品品质形象要求直白地显现，在外表气质上凸显高人一等；对于项目口碑品牌要求高，期望自己的置业社区成为公认的高档次社区；对于新兴事物具有高度吸引力，能快速接受新事物新理念；对自然景观有强烈的占有欲，不愿意住别墅客户定位客户定位主力目165、标客群归结他们喜欢高档，乐于接受新鲜事物，关注生活的档次；他们自信，大气而内敛，崇拜身份与地位，容易出现跟风攀比情绪；他们精力旺盛，有见地，对生活充满憧憬；他们通过努力获得成功，希望能获得别人的认可，心里上期待超过别人，能凌驾于别人之上；他们的事业和地位都处于上升期，有稳定的社会资源；站在城市最高度的站在城市最高度的财贵阶层财贵阶层144报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略产品建议产品建议价格建议价格建议开发建议开发建议145地块微观分析地166、块微观分析u本案规划设计时要充分考虑地块内在价值的分布，挖掘土地的最大价值；本案规划设计时要充分考虑地块内在价值的分布，挖掘土地的最大价值；u价值相对低区域通过后天的塑造进行提升（如规划布局、产品设置、绿化、改造等）。价值相对低区域通过后天的塑造进行提升（如规划布局、产品设置、绿化、改造等）。地块现状条件价值分析：u地块东西狭长、南北竖向距离小；u地块形状整体规则；北向视野开阔山水美景，但有城市主干道的干扰西向临小石湖市政公园东向临苏震桃公路南向低层住宅可远眺东太湖经济技术指标：u用地面积55975平米；u建筑容积率为3.85；146整体规划发展理念整体规划发展理念理理念念城南地标性城南地标性167、项目的高容积率与优越景观具有区域绝对优势，打造地标项目地标建筑符合项目发展战略；（高度、里立面、天际线）景观独占共享性景观独占共享性项目的资源景观具有稀缺唯一性，在整体市场上独占资源，同时项目综合的景观资源同样丰富可以达成内外部空间的全区共享；（南西北外部景观整合、内部景观与外部融合）整体舒适性整体舒适性契合市场整体发展潮流，以满足最细微的居住需求指标进行打造，满足项目整体发展目标；（户型、装修、配置）生态环保节能性生态环保节能性结合大苏州市场消费潮流同时融合项目独特的生态环境，把握趋势超越主流打造极具价值的项目；（环保材料应用、环保科技应用）独特领先性独特领先性项目在城区市场发展基础上，在社168、区配置及建筑部品配置上突破区域市场消费习性，形成区域引领型品质项目；（大堂、楼王、泳池）147整体规划理念建议整体规划理念建议原方案基础上调整原有方案：建议局部调整：点式错位布局，充分点式错位布局，充分利用景观资源利用景观资源优优全地下立体车库、完全地下立体车库、完全人车分流全人车分流优优水体应用与外景融合、水体应用与外景融合、硬质铺装硬质铺装较优较优适量减少北向沿干适量减少北向沿干道量体，增加中心道量体，增加中心区量体，降低干扰区量体，降低干扰商业量体集中布局，商业量体集中布局，增加人流集聚，便于增加人流集聚，便于完善业态布局完善业态布局尝试部分单体尝试部分单体西南向排布增西南向排布增加景观169、拓展面加景观拓展面排布微调排布微调148采用高层低密度形式，呈扇形或弧形排列，使景观效应最大化呈扇形或弧形排列，使景观效应最大化，进一步提升项目价值主体建筑沿湖岸线弧形布置，扩大景观面，保证户户“外湖内园”的极致景观。整体规划理念建议整体规划理念建议重新排布v项目主体建筑根据景观特性，沿湖弧形排列，前后错落布置，视线互不遮挡，板式结构设计使户户实现“外观湖景，后拥园景”的双重享受。项目整体建筑布局示意调整建议：全面降低北向感到干扰、突破型增加整体景观采集面调整建议：全面降低北向感到干扰、突破型增加整体景观采集面149规划布局建议规划布局建议重新排布高层的梯户组织形式高层的梯户组织形式市场上常见170、的三种布局形式市场上常见的三种布局形式代表项目：深圳金域蓝湾三期代表项目：深圳金域蓝湾三期四梯五户，实用率80%户型面积：100-160平层面积：702代表项目：世贸滨江花园代表项目：世贸滨江花园两梯两户，实用率77.2%户型面积在129335 整体平层面积：2000板式结构板式结构顶级豪宅布局顶级豪宅布局筒体布局筒体布局(酒店式酒店式)公寓公寓蝶式结构蝶式结构高档住宅布局高档住宅布局代表项目：黄金海岸代表项目：黄金海岸Sierra GrandSierra Grand三梯十户，实用率约83%户型面积在63198根据项目属性，思源建议选择第一种布局方式根据项目属性，思源建议选择第一种布局方式15171、0建筑风格建议建筑风格建议建议采取原方案建议采取原方案对现有建筑风格的理解：对现有建筑风格的理解：整体整体ART DECO风格已较为纯粹，但在天际线及装饰细节方面仍有提升空间风格已较为纯粹，但在天际线及装饰细节方面仍有提升空间现现有有建建筑筑风风格格方方案案在采用ARTDECO的整体建筑形式上，利用大面积玻璃幕墙u现代形式标志性强现代形式标志性强u与水景融合现代感强与水景融合现代感强整体建筑风格端庄、大气，礼仪感强u契合核心客户群心理契合核心客户群心理u差异优势产品突破性强差异优势产品突破性强缺点：在保证立缺点：在保证立面完整性同时产面完整性同时产品附加价值较低、品附加价值较低、成本较高！成本172、较高！151建筑风格建议建筑风格建议参考方案参考方案古典建筑风格古典建筑风格优势优势：u建筑品质感强；u利于增加户型附加价值；u成本相对较低；u与水景融合典雅含蓄；152景观建议景观建议定位：定位：外部景观资源为基础，凸显内部生态及尊贵地域性：地域性：对于外部环境的敏感及由高档次精神和当地文化所激发的灵感，用当地材料及植物；生态性：生态性：遵守生态原则的绿色社区，见地工程造价，减少维护成本；艺术性：艺术性：强调水岸艺术表现（时代前沿特征、项目特色）；细节性：细节性：与项目档次相符，体现整体细节品质；153景观规划建议景观规划建议外部外部大手笔对周边环境（红线外）进行改造，营造社区感大手笔对周边173、环境（红线外）进行改造，营造社区感内外兼修内外兼修154主动营造高差，通过坡地和下沉式庭院等营造立体园林主动营造高差，通过坡地和下沉式庭院等营造立体园林景观规划建议：景观规划建议：采用独特立体式园林景观，主动创造场地高差，通过高差的变化，形成自然的起伏。有效增大绿化面积使园林景观产生丰富层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物结合增强首层住户的私密性，使其与环境形成有一定距离的亲近感155景观规划建议：景观规划建议：v利用高层建筑之间开阔楼间距打造下沉式广场、组团景观、建筑小品，形成丰富内景，满足高层业主俯天瞰地、享受多重丰富景观的居住优越感。利用开阔楼间距优势，营造丰富内景，满足业174、主双重景观享受，提升项目竞争力。利用开阔楼间距优势，营造丰富内景，满足业主双重景观享受，提升项目竞争力。156部品配置建议：部品配置建议：生态科技节生态科技节能配置建议：能配置建议：关键部品关键部品配置建议：配置建议：铝合金断桥隔热窗铝合金断桥隔热窗全区配全区配地源热泵技术地源热泵技术部分应用（大户高资源优势区域）部分应用（大户高资源优势区域）新风系统新风系统可考虑部分或全部（粉尘噪音区域必配）可考虑部分或全部（粉尘噪音区域必配）环保材料、同层排水环保材料、同层排水环保外墙保温涂料等环保外墙保温涂料等LOWE玻璃玻璃朝阳南面幕墙玻璃应用朝阳南面幕墙玻璃应用具体的部品配备原则以营销价值为导向营销175、价值为导向，高端标准配置必须达标、客户关注度高并能提升溢价必须设定，客户关注度低溢价低产品尽量节俭控制成本。品牌子母门、品牌防盗锁品牌子母门、品牌防盗锁全区配全区配品牌装修建材品牌装修建材龙头、开关面板、电线等龙头、开关面板、电线等地热铺装地热铺装部分配比部分配比中央空调中央空调部分配比部分配比直饮水系统直饮水系统全区配比全区配比157形象价值提升建议：形象价值提升建议：观景电梯楼王策略礼仪空间七重安保大户型楼王提升整体气势罕有的大景观电梯洁雅艺术停车空间星级精品大堂社区入口158装修建议：全区装修，建议装修标准装修建议：全区装修，建议装修标准1500-20001500-2000元左右，根据产176、品元左右，根据产品溢价价值不同阶段设置不同标准；溢价价值不同阶段设置不同标准；车位配比建议：汽车位设置比例为车位配比建议：汽车位设置比例为1 1：1.31.3，高于整体高端市场，满，高于整体高端市场，满足未来客户需求；足未来客户需求；物业管理建议：以物业服务档次进行配置，苏州高端市场整体接受物业管理建议：以物业服务档次进行配置，苏州高端市场整体接受高端物业管理，物业费建议定位高端物业管理，物业费建议定位2.52.5元每平米左右；元每平米左右；其它建议其它建议注：以上结论依据来源高端市场研究会所配套建议：会所配套建议：15001500米左右，主要体现实用性，设置健身房、网球米左右，主要体现实用性177、，设置健身房、网球场、棋牌室、泳池（区隔区域市场）；场、棋牌室、泳池（区隔区域市场）；159根据市场定位、客户定位及苏州高端市场发展趋势，为区域高端客户的需求，同时提高项目的竞争力，可以设计多种户型，以140平方米左右的舒适三居和170平米左右的豪华四居为主，90-110平米的紧凑居为辅，兼有少量跃层复式公寓产品。产品产品电梯电梯房型房型面积区间面积区间比例比例总价区间总价区间（万元）（万元）高层高层两梯两户290-11090-11015%15%100-1603130-150130-15050%50%160-2204170-180170-18025%25%220-3004+1180180以上以178、上10%10%250以上户型配比表：户型配比表：户型配比建议户型配比建议160户型建议户型建议u满足项目景观资源条件利用最大化；u适应整体市场主流竞争、符合高端改善型基本条件；u具有一定市场突破力、满足舒适度前提下实现性价比；u在户型格局与配置上形成市场引领标志性；户型建议原则：户型建议原则：引领性、市场竞争突破力引领性、市场竞争突破力161两梯两户两梯两户165165平米实现市场主流平米实现市场主流180180米空间米空间高层公寓产品大户型：高层公寓产品大户型：165165平米三房二厅二卫平米三房二厅二卫无可挑剔中突破市场传统无可挑剔中突破市场传统、缩减、缩减15%15%面积实现增加面积实现179、增加20%20%的空间利用的空间利用100%赠送50%赠送可独立使用u大面积赠送户型附加价值大面积赠送户型附加价值u生活功能空间完全满足生活功能空间完全满足u方正实用无浪费面积方正实用无浪费面积u大面宽、大阳台、大朝南空间满足区域舒大面宽、大阳台、大朝南空间满足区域舒适要求适要求u独梯独户设置彰显尊贵与私密独梯独户设置彰显尊贵与私密u建筑空间预留与装修无暇对接建筑空间预留与装修无暇对接舒适实用舒适实用+赠送赠送南向远景南向远景162高层公寓产品中等户型：高层公寓产品中等户型：128128平米二房二厅二卫平米二房二厅二卫（2+12+1）无可挑剔中突破市场传统无可挑剔中突破市场传统、缩减、缩减15180、%15%面积实现增加面积实现增加20%20%的的空间利用空间利用100%赠送50%赠送可独立使用u大面积赠送户型附加价值大面积赠送户型附加价值u生活功能空间完全满足生活功能空间完全满足u方正实用无浪费面积方正实用无浪费面积u大面宽、大阳台朝南空间满足区域舒适要求大面宽、大阳台朝南空间满足区域舒适要求u独梯独户设置彰显尊贵与私密独梯独户设置彰显尊贵与私密u建筑空间预留与装修无暇对接建筑空间预留与装修无暇对接舒适实用舒适实用+赠送赠送两梯两户两梯两户128128平米实现市场主流平米实现市场主流140140米空间米空间南向远景南向远景163南向远景南向远景实用性空间+功能明确分区+良好景观视野+奢华181、体验建议此处进行调整，增加北向景开阔视野面164高层公寓产品中等户型：高层公寓产品中等户型：140140平米三房二厅二卫平米三房二厅二卫（3+13+1）舒适实用舒适实用+赠送赠送北向近景北向近景高层公寓产品大户型：高层公寓产品大户型：180180平米四房二厅二卫（平米四房二厅二卫（4+14+1）舒适实用舒适实用+赠送赠送充分满足北向视野+功能明确分区+南向采光面165北向近景北向近景4 4房房2 2厅厅3 3卫豪宅户型卫豪宅户型提升容积利用+功能明确分区+良好景观视野+奢华体验166高层公寓产品中等户型：高层公寓产品中等户型：140140平米三房二厅二卫平米三房二厅二卫北向近景北向近景高层公寓182、产品中等户型：高层公寓产品中等户型：150150平米三房二厅二卫（平米三房二厅二卫（3+13+1）紧凑设计+附送空间167价格定位原则价格定位原则1、市场总价极限及总价机会空间;2、细分市场单价极限及未来价格走势;3、项目稀缺性（是否具有市场定价话语权）;4、项目综合竞争对比;5、附送空间价值及其他附加价值;本案具有在细分市场中极强的竞争力，但是落实到产品具体定价还需综合考虑本案具有在细分市场中极强的竞争力，但是落实到产品具体定价还需综合考虑168价格定位分析价格定位分析高端公寓对比判断高端公寓对比判断参照项目参照项目区域区域单价（元单价（元/）最高总价最高总价（万）（万）入市时间入市时间在售183、峰值在售峰值星屿仁恒星屿仁恒园区14000250万07.11朗诗国际朗诗国际园区17000300万07.9星屿仁恒星屿仁恒吴中区14000270万07.11石湖华城华庭（大户）石湖华城华庭（大户）吴中区12000220万09.9在售峰值参考在售峰值参考高端公寓高端公寓参数参数价值考量价值考量现有市场总价极限现有市场总价极限250万（毛坯）1.3万现有细分市场单价极限现有细分市场单价极限1.2万（毛坯）1.2万未来价格走势未来价格走势每年10%增幅系数为 1.2倍项目稀缺性项目稀缺性城南区域唯一性加5%环境劣势环境劣势非高端居住区域，干道干扰减10%项目综合竞争对比项目综合竞争对比高端综合基础上184、的部分优势加5%户型户型领先加5%附送空间价值附送空间价值对比优势，客户关注度一般加5%单价空间分析单价空间分析项目整体销售价均价议在项目整体销售价均价议在14000150001400015000元元/左右左右169根据市场竞争、客户导向、地块价值等因素，合理打造项目开发模式以期有效规避市根据市场竞争、客户导向、地块价值等因素，合理打造项目开发模式以期有效规避市场风险，并尽可能取得现金流、利润最大化以及企业品牌形象提升三者之间的平衡。场风险，并尽可能取得现金流、利润最大化以及企业品牌形象提升三者之间的平衡。根据项目体量等因素，根据项目体量等因素，建议分三期开发：建议分三期开发：第一期：第一期：185、背景：地块价值整体较低，快速集聚人气并快速回笼资金，同时利用部分一线湖景住宅奠定项目高端形象，作为冲击性产品位于交通干道路口，具备良好的昭示性；第二期：第二期：背景：产品具备较强的均好性，作为持续销售期的可持续发展产品；第三期：第三期：背景：本案地块价值最高的部分作为项目提升形象、树立品牌和实现利润最大化的坐庄产品项目开发思路建议：项目开发思路建议：一期一期二期二期三期三期调整建议：在项目整体开发计划上与原方案相反C大石湖景观B东太湖景观A小石湖景观地块价值Max170商业部分规划建议：商业部分规划建议：属性研判：社区商业性质社区商业性质+区域商业休闲组团的一部分区域商业休闲组团的一部分（范公186、堤休闲商业区）布局考虑因素：集中性原则集中性原则（利于业态组合、丰富消费面）人流聚集原则人流聚集原则（车流合理性、社区人流合理性）从属原则从属原则（充分融入区域商业中心概念、提升价值）1万方定位为社区商业功能（水岸清华、现代原墅、石湖华城、石湖之韵、高教园区近3万人口）2万方区域休闲商业（从属相关性）业态建议：业态建议：烟酒店、绿色蔬果、干洗店、中型超市、美容美发、茶叶店等SPA馆、休闲会所、创意休闲简餐、特色精品店、艺术家居馆、特色经济型酒店、咖啡店、特色餐饮171考虑商业功能布局的相对独立和协调性，商业和住宅相对独立又和谐统一；商业集中规划布置，使人群享受到社区配套的同时，又不影响住宅，保187、证小区的安全性和私密性；商业部分规划建议：商业部分规划建议：建议理由：建议理由：一：一：吴中大道为城市主干道，主要为车流，所谓“宽街不留人”，商业价值较低目前沿街布置的规划对于提升项目价值最大化不利；二：二：对内服务，易干扰业主生活，影响项目高端品质形象，对外则由于空间布局限制，存在相关业态难以引入的弊端；三：三：沿街布置不利于昭示性展示，对项目形象无法起到有力促进作用；p聚集人气；p沿街形象展示；p后期生活配套p最短服务半径商业部分集中172报告思维导图报告思维导图项目属性研判项目属性研判高端产品发展趋势特征高端产品发展趋势特征区域市场竞争分析区域市场竞争分析项目开发战略项目开发战略项目定位项目定位规划建议规划建议营销策略营销策略173营销策略销售模式建议(在第一阶段基础上，期待下一阶段汇报)174预祝项目取得成功预祝项目取得成功ThanksThanks！