1、 项 目 结 案 报 告 天骄大厦项目结案报告天骄大厦项目结案报告 1 项 目 结 案 报 告 一、项目概况 一、项目概况 银桥大厦银桥大厦 之江大厦之江大厦碧云银座碧云银座莫泰莫泰168 金桥大酒店金桥大酒店 碧海大厦碧海大厦 金 桥 商务公寓金 桥 商务公寓 1、地理位置 1、地理位置 本项目位于浦东新区金新路 99 号（近杨高中路）。西连陆家嘴金融贸易区，北靠外高桥保税区，南接张江高科技园区，位于碧云板块与金桥板块之中距浦东国际机场车程 30 分钟，区位优势十分明显。2 项 目 结 案 报 告 效果图 2、项目基本数据 2、项目基本数据 总户数 456 性 质 商办 总建筑面积 34352、8.78M2最高层数 26 地下库房 119.1M2 一层：11830.81M2二层 2684.31 M2三层 2609.11 M2三层商用房 2609.11 M2四层 设备层 六-二十六层 24358.61 M2五层管理办公室1048.46 M2使用年限 50 年 3 项 目 结 案 报 告 6-12 层平面图 6-12 层平面图 21-23 层平面图 21-23 层平面图 4 项 目 结 案 报 告 客房效果图客房效果图 大堂效果图大堂效果图 5 项 目 结 案 报 告 酒吧及餐厅效果图 酒吧及餐厅效果图 6 项 目 结 案 报 告 7 3、相邻关系 3、相邻关系 东侧：建银大厦（办公楼）3、南侧：碧海大厦（在建酒店公寓）西测：银桥大厦（在售办公楼）、之江大厦（办公性质烂尾楼）、碧云银座（烂尾楼）北侧：爱法新都等住宅区 项 目 结 案 报 告 4、生活设施及配套 4、生活设施及配套?社区紧靠上海市内环线和杨浦大桥?是浦东国际机场通向上海市中心的必经之地，离浦东国际机场 30 分钟车程?社区离上海新客站 15 公里?毗邻碧云国际社区 8 区位 区位 优势优势?距新上海国际博览中心仅 20 分钟车程?至徐家汇：593、984（车程 50 分钟）?至人民广场；936、573（车程 30 分钟）?至上海火车站：申川线、573（车程 30 分钟）?至第一八佰伴：泰高线、杨高线、783（车程 4、20 分钟）交通 交通 便利 便利?换乘地铁：施崂线、601、783（车程 20 分钟）?家乐福超市?欧倍德建材超市 商业 商业 配套 配套?金桥购物中心?中福会幼儿园?平和双语学校 教育 教育?协和国际学校 配套 配套?中欧国际工商学校?杉达大学 医疗 医疗?华山医院 设施 设施?妇幼保健院。交通 交通 规划 规划?中环线浦东部分规划：金桥路金张路申江路中环东段(浦东部分)、华夏东路华夏中路华夏西路中环南段(浦东部分)，全长约 34 公里。預计 2007 年底，中环线浦东段建成。?轨道交通六号线从浦东南面的三林地区外环路出发，贯穿三林、上南、陆家嘴、洋泾、金桥和高桥等区域。是上海唯一一条仅在5、浦东新区运行、贯穿浦东南北地段的轨道交通。M6 线将于 2005 年底竣工，计划 2006 年投入运营。在金桥附近主要停靠站点有云山路站、金桥路站、博兴路站。零换乘轨道 2 号线站点为东方路站，轨道 4 号线站点为蓝村路站。项 目 结 案 报 告 二、市场分析 二、市场分析?从 3 月开始陆续出台的政策市场反应明显，5 月新 的财税政策尤其给市场重磅一击：全市量价齐跌，成交向环外转移，市中心去化明显受阻，而外环则由于购房者的刚性需求，仍保持平稳去化；中环附近一些楼盘由于品质不足价格哄抬较高，价格略有下降，同时滞销现象明显。2005.32005.5 全市住宅成交量走势图45364022382826、7444531441084186024883406211701020304050603.4-3.103.11-3.173.18-3.243.25-3.314.1-4.74.8-4.144.15-4.214.22-4.284.29-5.55.6-5.12万平方米万平方米0500100015002000250030003500400045005000套套515153413027132236?存量房市场灵敏度更高，一系列的政策已经使得 存量房供给方信心出现下滑现象，供需双方开始僵持，市场活跃度下降。1、增量房市场1、增量房市场 全市呈现“价跌量减”态势 全市呈现“价跌量减”态势 面积套数 9 项 目7、 结 案 报 告?宏观调控政策自 3 月开始显现效应，全市成交量一路降低，4 月以来，已从 3 月末的周成交 53 万平方米，下降至五月中旬的 22 万平方米，成交量减少一半多；在套数上，从三月底的 4445 套，减少至五月中旬的1860 套，下降幅度达 58.16%；2005.32005.5 全市住宅成交价格走势9573 10 9 8888857805988638784720880428336803240005000600070008000900010000110003.4-3.103.13.173.18-3.243.25-3.314.1-4.74.8-4.144.15-4.214.22-48、.284.29-5.55.6-5.12 1-?全市成交在价格上也显示出明显的下降态势，目前已从三月初的 9573元/平方米跌至 8032 元/平方米，下降幅度达 16.1%。2、存量房市场 2、存量房市场 由于近期政策影响，目前存量房市场供求双方表现信心不足：?供给方频频挂牌?需求方成交谨慎 项 目 结 案 报 告 三、区域市场分析 区域市场分析（1）、酒店公寓项目及酒店分析（1）、酒店公寓项目及酒店分析 金桥区域酒店式公寓分布情况 金桥区域酒店式公寓分布情况 金桥地区酒店式公寓主要集中在碧云社区内，区域酒店式公寓主要有金桥酒店公寓凤凰大厦、盈标花园、金桥钻石公寓等。附：金桥地区酒店公寓租售价9、格一览表 11 项 目 结 案 报 告 金桥地区酒店公寓租售价格一览表 金桥地区酒店公寓租售价格一览表 名称 名称 金桥酒店金桥酒店公寓 公寓 碧云 108 碧云 108 凤凰大厦 凤凰大厦（NO：18）（NO：18）盈标花园 盈标花园 金桥钻石酒店公寓 金桥钻石酒店公寓（准四星标准）（准四星标准）金桥商务公寓 金桥商务公寓（新建）位置 红枫路 108弄 红枫路 108弄 9 号 黄杨路 18 号红枫路 450 弄碧云路 1168 号 新金桥路 255 号 性质 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 商住 标房租赁价格(RMB/天/套)220/544 380 688 套房房租价格(RMB/天/套)/610、80 428 1888/月租赁价格(RMB/天/套)180/400-516 150-200 448-1227/销售价格（RMB/元/平米）9000 13000 15000 只租不售 只租不售 11308 建筑形态 高层 多层 高层 多层 高层 小高层 房型面积（m2）6481 5080 80271 67180 98248 50-115 出租率 65%/60%70%80%94%房间配置 卖出均为毛坯房，业主自行装修，装修风格配置各异 宽带、精装修 全套家用电器、煤卫设施、免费班车往返陆家嘴、卫星电视、宽带上网 复合地板、国产电器、宽带、卫星电视接入、DDD、IDDDDD、IDD 国际直拨电话、宽11、带上网、卫星电视接入 全装全配（标准500元/平方米）会所配置 高尔夫球场、网球场 游泳池、餐饮、健身房等 桑拿、游泳池、美容美发、桌球、餐厅、健身房、钢琴等 乒乓室、桌球、咖啡吧、健身房 健身中心、室内外游泳池、桑拿、桌球、网球场、会议室、酒吧、昌式料理咖啡厅、影视厅、棋牌室等/服务项目/（按天租）提供早餐 月租送早餐、每月二次免费打扫 提供免费早餐 /装修 大堂：大理石地面、中央空调 大堂：设有商务服务区 外立面：面砖大堂：大理石地面、中央空调 过道：地毯 外立面：涂料大堂：大理石地面、中央空调（设有咖啡吧）全装，全配过道：地砖 外立面：涂料/出租户数 912 107 217 190 2812、0 413 备注 6 幢 19 层 公寓 独幢多层公寓 140 套标房 50套 180 平方米联体别墅 2 幢 23 层公寓 2 幢 25 层公寓 1 幢 9 层、1F 商场、2-8F 为 4.5 米层高、9F 为 3.0 米层高 12 项 目 结 案 报 告 金桥区域酒店一览表 金桥区域酒店一览表 名称 名称 名人苑酒店 名人苑酒店 华美达大酒店 华美达大酒店 莫泰 168 莫泰 168 金桥大酒店 金桥大酒店 位置 张扬路 2988 号 新金桥路 18 号 新金桥路 179 号 金桥路 1379 号 标房租赁价格(RMB/天/套)366(八价)1024（八折）168-258(九折)300(13、八折)星级标准 三星 四星 准三星 三星 套房租赁价格(RMB/天/套)820(八价)行政套房 3600 豪华套房 2180（不打折）320(九折)400(八折)销售价格（RMB）只租不售 只租不售 只租不售 只租不售 建筑形态 多层 高层 多层 高层 出租率 85%90%70%75%房间配置 免费宽带上网、理发美容室、商务中心 免费宽带、票务服务、洗衣服、外币兑换 外币兑换服务 票务服务、宽带上网、洗衣服务 票务预订、商务中心 会所配置 会议厅、交谊舞厅、乒乓室、游泳池、保龄球场、网球场、壁球室、桑拿室、羽毛球馆 室内游泳池、自助西餐厅、网球场、健身房、桑拿、KTV、7 个小会议厅。商务中心14、中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧 西餐厅、宴会厅、咖啡厅、酒吧、会议厅、歌舞厅、RTV包房、美容美发、商务中心、健身房服务项目 不提供早餐 提供早餐 不提供早餐 不提供早餐 标房数 128 90 60 100（汽车旅馆）140 20（单人）套房数 27 10（豪华）3（总统）196（行政、商务）10 7 总套数 117 269 238 167 订房电话 68568885 50554666 58995866 58990890 791 套（标房 538 套、套房 253 套）总计出租户数 13 项 目 结 案 报 告 租赁分析 租赁分析 小 结 小 结?租赁价格：05001000150020002515、00金桥酒店公寓凤凰大厦盈标大厦名人苑酒店莫泰168金桥大酒店金桥钻石公寓华美达大酒店金桥酒店公寓凤凰大厦盈标大厦名人苑酒店莫泰168金桥大酒店金桥钻石公寓华美达大酒店0%20%40%60%80%100%标房套房出租率四星（准四星）租赁价格标房 688-1024 元/套，套 房 1888-2180 元/套 三星（准三星）租赁价格标房 220-544 元/套，套房 320-820 元/套?出租率：四星（准四星）出租率 80%左右 三星（准三星）出租率 70%左右?其中租赁客源：长包客房：碧云地区酒店的整体出租率较好，因其身处金桥出口开发区和张江两大工业基地，所以拥有一定量的长包房客户，入住客户多16、为企业公司管理层及外籍人士。短期客房：主要是新上海国际博览中心参会者、旅游黄金期游客及为金桥出口开发区和张江园区内企业做技术支持来沪人员。14 项 目 结 案 报 告 15 区域同类个案分析 区域同类个案分析 竞争个案分析 竞争个案分析?碧云晶典（碧海碧云现代城）预告楼盘 碧云晶典（碧海碧云现代城）预告楼盘 地址：金新路浙海路 产权性质：办公 单价：10000 元/平米 开盘日期：预计 10 月左右 交房日期：2006 年下半年 小区配套：网球场 车位：100 多个 户数：1000 多户 建筑形态：3 幢高层 1*30F、2*15F 户型面积：4050 平米 占地面积：10000 多平方米 物17、业管理费：未定 项目简介：该案位于本案的东南面，东面为一幢 35 层的高层，南面是两幢 15 层的小高层。对于本案东南面的套房有很直接的影响。该案目前由荒岛工作室进行营销策划，开发商欲把此产品以小面积商住型办公及酒店公寓推向市场，目前办公报价毛坯房单价 10000 元/平米，酒店公寓价格未定。项 目 结 案 报 告 16 总体来说，由于该案目前产品具体如何包装没有最后定下方案，且酒店公寓的价格未定，故对本案而言，有一定的威胁存在，但如果不在同一时间上市的话，则影响较小。就其目前办公报价来看，价格没有明显的优势，且根据周边的办公楼出租情况来看，如果不提供固定的投资回报，投资此处办公楼的客户群体极18、为薄弱，预计未来客源仍以自用为主。项 目 结 案 报 告?楼上楼已售楼盘 楼上楼已售楼盘 地址：新金桥路 255 号 开发商：上海日绅置业有限公司 企划销售：同盛机构 设计单位：建筑设计研究院 产权性质：办公 单价：11500 元/平米 销售率：90 开盘日期：2005 年 2 月 3 日 交房日期：2005 年 12 月 车位：100 多个 规划户数：413 户 建筑形态：1 幢 9 层小高层 占地面积：8550 平方米 总建筑面积：23900 平米 物业管理费：6 元/平米/月 装修情况：全装全配；名牌电视、空调等 装修价格：800 元/平米左右 17 项 目 结 案 报 告 18 房型配19、比 房型配比 房型 房型 面积 面积 套数 套数 比例 比例 一室 51 326 80 一室 67 70 15 一室一厅 115 9 2 二房一厅 77 8 2%项目简介：本案为精装修、全配套、名品家电一应俱全的酒店式公寓。48-68/平方米（建面），4.5 米层高，可分割成上下两层，商住两用。该案虽距碧云中心地带 2 站路距离，但已深处金桥现代工业园区内，其方圆 1 公里内尚无居民区。2005 年 2 月 3 日开盘，推出 192 套房源，面积在 50115 平米之间，至今尚剩 20 余套多为顶层大面积房源。项 目 结 案 报 告 19?碧云居家商务酒店预告楼盘 碧云居家商务酒店预告楼盘 地20、址：居家桥路 955 弄 1 号 开盘日期：未定 交房日期：预计 2005 年年底 单价：13000 元/平米 总价：3570 万左右 物业管理费：暂定 8 元/平米/天 占地面积：2000 平米左右 总建筑面积：6000 平米左右 建筑形态：多层 规划户数：140 套 装修标准：全装全配 投资回报：提供 8 年 7固定回报率 酒店管理公司：上海和景品牌加盟 开发商：上海景元置业 企划销售：上海和创行 未来租赁价格：250 元/天 楼盘简介：同属投资类产品的碧云居家商务酒店，虽然地理位置上有略微的优势，但产品包装与本案相比相差甚远，本案为准五星级标准的酒店套房，其装修档次与该酒店就相差许多，本21、案实际单价在 12000 元/平米，居家商务酒店在单价略高的情况下，本案已有了最有利的一个优势。第二个优势 项 目 结 案 报 告 20 是，我们的投资回报为十年 8%的，而居家商务酒店只能保证的投资回报率只有 7%，且预估未来的租赁价格只有 250 元/天，这就给了客户许多疑问，250 元/天如何保证这个投资回报，这在房展会推广中客户普遍反应中已得到了证实。总而言之，该产品对本案的威胁并不明显。项 目 结 案 报 告 21?金桥银座预告楼盘 金桥银座预告楼盘 地址：居家桥路 955 弄 1 号 开盘日期：2005 年 9 月 交房日期：2006 年 6 月 总建筑面积：40000 平米 规划22、户数：500 户 物业管理费：5.5 元/平米/月 车位：100 个左右 主力房型：一房 面积范围：4060 平米 开发商：森群房地产开发有限公司 楼盘简介：该案具体营销方案和价格都未出，产品包装如何也未定，所谓知己知彼百战不殆，在对对方一知半解的情况下，该案目前对于本案是存在一定威胁的。但如果本案能赶在 6 月底成功开盘的话，则又另当别论了。该楼盘将仍然继续关注。项 目 结 案 报 告 22 四、产品 四、产品（一）项目 SWOT 分析（一）项目 SWOT 分析 优势（strength）：优势（strength）：?准五星级酒店标准的交房标准及配套设施?高额、稳定有担保的回报?产品面积适中、23、总价低，降低投资门槛，受众面广?金桥及碧云板块内外资企业居多，租赁客户层次高?毗邻新上海国际博览中心（龙阳路），酒店消费需求大?办公性质，不受期房限转 劣势：(weakness)劣势：(weakness)?烂尾楼盘，市场口碑差?由于改建成本高，未改建的外立面将导致产品品质下降?供应量 456 套，体量较大?交易费用大，首付比例高?直达本案的交通路站点步行均需 15 分钟以上?区位市场接受度差 机会：(opportunity)机会：(opportunity)?市场上在售同质楼盘较少，具有稀缺性?区域内对四星级以上酒店需求量大，增强投资客信心 威胁：(threat)威胁：(threat)?政策导向24、性对房地产市场影响较大，造成大量投资客持币观望?今年新近出台的银贷政策，对投资类项目打击较大 项 目 结 案 报 告 23（二）、产品定位（二）、产品定位 准五星级标准精装精配酒店式套房?按政策办公楼不能称谓酒店式公寓或公寓式酒店?酒店不能拆零出售 （三）、客户定位（三）、客户定位 100%投资客户 客源分析?看好浦东及碧云国际社区?看好稳定、高额投资回报?接受目前唯一按准 5 星级标准酒店套房出售的投资产品?看好酒店业市场 项 目 结 案 报 告 24 五五五五、销销销销售售售售 （一）推价策略（一）推价策略 a)价格定位：销售均价格 12000 元/平方米 2 推价方案：开盘报价 130025、0 元/平方米 开盘报价 13000 元/平方米 销售第一月：优惠 1000 元/平方米，回报以 13000 元 均价表计算 销售第二月起，取消所有优惠，回报按售价计算 持续期（含第二月起）：促销方案：根据强销期剩余房源，给予 1000 元/平方米以内的优惠，以暗放的形式灵活操作 2.2.推广策略 推广策略 a)主诉求点：本案作为准五星级标准酒店式套房投资产品，在推广过程中着重凸现以下二个核心卖点：投资回报：高额稳定 投资回报：高额稳定 产品品质：稀有准五星级标准的酒店式套房 产品品质：稀有准五星级标准的酒店式套房 项 目 结 案 报 告 25 投资回报分析：投资回报分析：假设优惠成交价 1226、000 元/平方米，5 成 10 年按揭，以 13000 元/平方米计 8%年回报率估算：售价(元)面积(M2)总价(万元)首付五成(万元)按揭五成(万元)月还款(元)年回报 8%（万元）月回报 0.67%年收益(元)12000 50 60 30 30 3349 5.20 4333 11815 投资不同年限回报分析（抛售后）投资 时间 年收益(元)剩余本金(万元)预期单价(元)预期抛售总价(万元)投资收益(元)投资回报率 平均每年收益 1 年 11815 27.75 13000 65 84315 14.60%14.60%3 年 35446 22.62 15000 75 259246 49.2727、%16.42%b)多元化通路：为在 6 个月内达到 100%的销售目标，寻求新的通路、蓄水效果的好坏是关键。因此，除通过酒店式的售楼处装修，常规广告宣传及样板房展示给客户充分的信心外，还必须辅以多元化的通路，其中包括：i.手机大客户帐单投寄、ii.金桥碧云区域及市中心高档商区、住宅的派单，iii.银行网点设点推广、iv.楼体巨幅 v.导旗 本案拟采取“广开通路、平开平走”的操作方式本案拟采取“广开通路、平开平走”的操作方式 项 目 结 案 报 告 26 3.3.预期计划调整方案 预期计划调整方案 在以上市场面、政策面及信心面的影响下，我们从项目加强酒店回租的保障体系、销售期的预期目标调整两方面28、提出如下建议：1.加强酒店回租保障体系：A）集团担保 阳光国际集团（中国区），是主担保方。B）担保公司担保 由一家专业担保公司来对阳光国际集团（中国区）担保责任进行担保。基于市场的信心面原因分析，投资客对回报保障接受度更倾向于担保公司，故建议增加担保公司的介入。在此提醒开发商，鉴于担保公司是次担保方，在收取的服务费方面应酌情优惠。目的：双重担保能使投资客增强投资信心，规避投资风险。2.销售期的预期目标调整 方案为：三个月完成 50%的销售率。六个月完成 100%的销售率。原定的销售目标，正逢上海房地产市场一片大好的形势下确定的代理目标。但随着四月、五月上至国务院下至上海地方政府都出台了一系列的29、打压投资市场的相关政策后，四至五月份的上海商品房成交面积及成交价格一路下滑，甚至局部区域出现了价格下滑 30%的情况。5 月 11日七部发布“国 8 条”后，上海市日成交量仅为 200 套左右。在各大媒体纷纷以头版头条披露该市场势态后，整个市场的房地产价值与价格在市场上扬、市场下滑阶段都出现了相背离的情况。项 目 结 案 报 告 27 鉴于项目的品质及带回租的经营模式是价格支撑的关键点，故本司在目前该类产品市场并不非常明朗的情况下，建议销售价格按原来 12000元/平方米的价格开盘来试探市场反映。但从市场“观望”气息浓厚的情况分析：按原定的一个月销售率达 50%，两个月销售率达 70%的目标看30、，预期销售期已很难完成。据此，建议开发商能以目前政策面、市场面、信心面的三重因素考虑，做销售期的相应调整。项 目 结 案 报 告 28 （二）、销售执行计划（二）、销售执行计划 1、销售目标 1、销售目标?销售目标 力争：2 个月完成 50%4 个月完成 80%6 个月完成 100%销售均价：12000 元/平方米 销售率：100%2、销售模式 2、销售模式 双网销售、条款公示模式?上房销售网销控、明示价格?房地局销售网合同制作、签定?合同条款明示化?销售流程安全化 3、定价原则 3、定价原则 通过指定水平，垂直价格系数即景观、房型、噪声、面积、位置、层次及采光通风等因素，拟定每套房屋的价格系31、数；通过基数初定每套房源的单价、总价。再通过市场比较法，最终确定基数而制定每套房屋的售价，针对投资产品合理控制总价，使项目内部产品之间价格无明显优劣势，确保在集中推量的方式下均匀去化。项 目 结 案 报 告 4、推量原则 4、推量原则 本着本着统一放量原则推量原则推量 由于本案体量适中，酒店产品单一性强，销售周期短，因此采取统一放量原则。5、销售计划表 5、销售计划表 销售计划表 销售计划表 4/1-4/30 5/1-6/24 6/25-8/24 8/25-11/30 12/30 准备期 蓄水期 开盘强销期 持销期 尾盘期 具体为通过蓄水期、认购期、开盘期、持续期四个阶段来实施具体为通过蓄水期32、认购期、开盘期、持续期四个阶段来实施 6/18 6/25 6/26 6/27 7/2 认购客户签约开盘强销开盘认购样板房开放 通过案场的开盘认购、开盘强销期及持销期，最终完成“天骄”项目 100%的销售率。通过案场的开盘认购、开盘强销期及持销期，最终完成“天骄”项目 100%的销售率。29 项 目 结 案 报 告 30 7、分段实施计划 7、分段实施计划 根据销售策略，各阶段工作如下：一、准备期 一、准备期 时间时间：2005 年 5 月 16 日以前（4 月 30 日进场）工作内容工作内容：1、市场调研，区域内重点个案跟踪与分析 2、项目了解，内容包括：?熟悉产品（房型核对、单元核对及平面33、检查；立面及色彩、建材、景观及规划的确定）?开发商的沟通协调，认购合同、预售合同、付款方式、补充条款等确认?开发商的基本资料（营业执照、预售许可证、法人代表等复印件）3、装修方案的设计及装修效果图 4、开发商品牌宣传，工地围墙的包装 5、网上销售的申报、培训 6、销售队伍的正式组建、市调、培训 7、进行意向客户接待登记 项 目 结 案 报 告 31 媒体推广：类别 项目 销售道具 单片、楼书、模型、导示系统、腰带、LOGO 墙等 地盘包装、户外推广 围墙、门头、立柱、道旗 直销通路、网站 区域内 DM 派单、手机大客户等 辅助媒体、SP 活动 上海楼市、易居生活、房展会 项 目 结 案 报 告34、 32 二、蓄水期 二、蓄水期 时间时间：2005 年 5 月 1 日-2005 年 6 月 24 日 内容内容：1、电话直销，初步推广及客源积累 2、网络媒体信息发布 4、继续市场调研工作，进行业务培训 5、销讲制作、业务演练、口径统一，对产品进行进一步深入研究 6、业务人员进场，开始接待客户，做好来人来电登记备档，并对 金丰会员及房展客户进行回访，做好样板房开放接待工作 7、房展会、派单，加强宣传攻势，增加区域认知度 8、电脑演练培训，网络的调试，基础信息的确认及输入 9、预售合同的准备及相关的培训如法规、银行贷款等 10、意向客户锁定及维护 11、开展推介活动 蓄水期主要通路蓄水期主要通35、路：地盘包装（售楼处、围墙、样板房、看房通道、样板示范区等包装）、房展会、1fang 发布开盘预告消息、易居会会员通知 蓄水期目的：蓄水期目的：?产品提前介入市场，增强市场认知度，截留部分客源?试探市场反应，便于在正式开盘前调整销售方案及措施?积累、锁定一定量意向客户，为开盘强销打下基础 项 目 结 案 报 告 33 蓄水阶段划分：蓄水阶段划分：?现场正式接待处开始使用前 主要工作：1)参加上海市“五一”房展会?房展会后的客户维护?通过在各易居会分行张贴海报累积意向客户 2）通过报价范围针对性的圈定意向客户的登记。?现场接待处正式交付使用：主要工作：1)4 月 29 日，售楼处正式交付使用，所36、有设施到位并调试完毕后，销售人员驻留售楼处现场开始现场接待，2)在主、副流媒体广告的推动下，对本案展开蓄水工作。?3 月、5 月房展会后的客户维护?参加 6 月份房展会 3）推广通路执行计划（可几种组合执行）项 目 结 案 报 告 34 时间 时间 完成时间节点及工作 完成时间节点及工作 对象 对象 推广方式 推广方式 道具 道具 6/5 日前完成搜索工作 金桥及陆家嘴地区500强企业 发电子邮件 DM 电子版 6/10 日前完成上门初步接触与信息反馈 金桥加工区内知名企业 上门推广（房产市场投资分析）易拉宝、小礼品、DM 6/4-6/10 6/10 日前完成上门初步接触与信息反馈 碧云及（小37、）陆家嘴地区中、高档办公楼 上门派单 物业设点派单 DM、DM 取阅架易拉宝、小礼品6/15 日前完成礼品，后开始执行 商业中心（八佰伴、新天地、梅陇镇、中信泰富、港汇广场）发放小礼品（周六、日）小礼品 DM 完成后再定 中、高挡住宅 上门派单 DM 6/11-6/18 6/15 日前完成初步接触与信息反馈 大型银行营业网点（中国银行等贷款银行）设点推广 DM、DM 取阅架易拉宝、小礼品 备注：以上推广方式提前一周完成查询企业的邮件地址、联系地址、联系方式；上门做推广提前一周联系物业，联系后在 2-3 个工作日内完成推广工作，以达到区域推广目的，大幅提升本案在区域内的知名度。5）通过报价范围针38、对性的圈定低、中、高层的意向客户的登记。6）对蓄水期的意向客户进行梳理工作，按意向 A、B、C 客户分类 7)开放“样板区”参观，引导客户，给客户一个强有力的吸引力。3.认购合同、预售合同、等合同文本制作完成，为内部认购及正式开盘做好准备。项 目 结 案 报 告 35 三、开盘强销期 三、开盘强销期 销售周期：2005 年 6 月 25 日-2005 年 8 月 24 日 目标：完成推量的 50%以上 报价：13000 元/平方米 优惠幅度：1000 元/平方米以内 强销期卖点：强销期卖点：?高额稳定回报，“8+8”模式?准五星级标准精装精配酒店式套房?产品本身的稀缺性?开盘优惠方案 强销期强39、主要通路：强销期强主要通路：?地盘包装、主流媒体、非主流媒体、横幅、道旗、新老会员推荐购 客户群体：客户群体：?开发商客户+公司内部客户+VIP 客户+易居会员 项 目 结 案 报 告 36 计划：计划：6 月 25 日开盘 6 月 25 日开盘 目标：A、开盘认购完成 15%20%去化量 B、开盘强销期完成 35%去化量，总销售量 50%-55%流程：A、大定流程 B、签约流程 C、退定（更名、换房）流程 D、退房（更名、换房）流程 E、优惠审批流程 F、手工调价（降价）审批流程 主要工作：1在预售许可证出来后，组织开盘认购。具体为：开盘认购通知方式 开盘认购通知方式 电话通知和现场售楼处公40、告相结合的方式，本着先来先得的原则（预留开发商及关系户（大客户）的认购序号）。1）电话通知开发商客户及开发商的关系客户；（大客户）、本公司员工（公司员工不预留序号），领取认购序号。2)电话通知本公司员工的亲朋好友、易居会 VIP 客户、黄金眼客户、易居会普通会员领取认购序号。3)售楼处张贴公告领取认购序号。）客户按揭资格预审 项 目 结 案 报 告 37 开盘认购 开盘认购 1）时间：6 月 25 日 2）地点：现场销售中心 3）对象：开发商及开发商关系户、VIP、易居会会员 4）方法：详见开盘认购流程 5）开盘认购当日，利用公司销售平台进行操作。6）目标：开盘认购完成 15%20%去化量 促41、销方式：促销方式：?开盘认购按销售均价 12000 元/平方米的价表实施，回租合同按 13000元/平方米报价签订。?开盘一个月内按销售均价 12000 元/平方米的价表实施，开盘一个月后，报价 13000 元/平方米，取消所有优惠政策（暗放形式给予优惠1000 元/平方米 1)所有客户必须严格按照金丰易居制定的内部认购规则参与认购，在规定的时间段内签订预售合同及办理相关手续，逾期未能完成签约的，金丰易居将撤销对已订购房源的保留并将房源转售他人；2)所有客户必须严格按照金丰易居制定的销控计划及售价参与开盘认购，遵循“先到先得”的次序，金丰易居不为特定客户保留特定室号的房源；3)签约须知及认购书42、 项 目 结 案 报 告 38 四、持续期 四、持续期 销售周期：2005 年 8 月 25 日-2005 年 10 月 24 日 目标：总推案 80 报价：13000 元/平方米以上 优惠幅度：1000 元/平方米以内 备注：对外口径取消优惠根据强销期促销方案，灵活制定持续期的幅度，通过暗放的方式给予优惠 持续期卖点持续期卖点：?高额稳定投资回报，“8+8”模式?准五星级标准精装精配酒店式套房?根据即时销售状态，采取促销方案 持续期主要通路：持续期主要通路：?现场包装、主流媒体、横幅、道旗、老客户推荐认购?如强销期销售情况不理想，除常规广告外，继续采用蓄水期所进行的推广方案：住宅、办公、商业43、网点等派单工作?本阶段主要工作内容为：1、敦促在开盘和强销期中下订的客户尽快完成后期的签约、付款等一系列工作，加快销售进程。2、继续通过媒体广告及派单等工作积累客户，项 目 结 案 报 告 39 五、尾盘期 五、尾盘期 销售周期：2005 年 10 月 25 日-2005 年 12 月 24 日 目标：实现 100的销售 报价：13000 元/平方米 优惠幅度：1000 元/平方米以内，备注：对外口径取消优惠根据强销期促销方案，灵活制定持续期的幅度，通过暗放的方式给予优惠 尾盘期卖点：尾盘期卖点：?高额稳定投资回报，“8+8”模式?准五星级标准精装精配酒店式套房?根据即时销售状态，采取促销方案44、 主要通路：主要通路：现场包装、老客户推荐认购，辅以广告宣传，其中包括了派单、电子邮件、推介会、商业中心设点推广、银行网点设点推广等区域联动推广方式 项 目 结 案 报 告 40 现场人员配置：现场人员配置：1、售楼处内（1）客户专员 8 人（暂定），具体分工为：?4 人一组，共二组，每组由一名组长带头（其中一个小组有主管兼）；?二组队伍分前台、后台分工配合；根据实际情况可调整?4 人一组中抽调 1-2 名客户专员在内部认购日及开盘日、强销期专门负责案场“跑单”（领取打印出的订单交给负责该订单的销售员、引导客户到案场各个职能窗口付款及办理相关手续等）?4 人一组中抽调 1-2 名客户专员机动（45、在门口候客和往返与售楼处与样板房之间进行联络等）（2）办证助理 1 人、贷款银行工作人员（待定）；保安（待定）、保洁人员（待定）项 目 结 案 报 告 六、六、成交客户分析：成交客户分析：（一）基本情况分析 1、1、按居住区域分析 居住区域 居住区域 宝山宝山 长宁长宁 虹口虹口 黄浦黄浦 静安静安 卢湾卢湾 闵行闵行 浦东新区浦东新区 套 数 套 数 15 15 29 22 5 10 44 124 居住区域 居住区域 普陀普陀 徐汇徐汇 杨浦杨浦 闸北闸北 上海郊区上海郊区 外市外市 境外境外 套 数 套 数 18 28 20 23 22 13 49 2、按客户年龄层次分析：客户年龄 客户年46、龄 25-35 岁25-35 岁36-45 岁 36-45 岁 46-55 岁46-55 岁56-65 岁 56-65 岁 65 岁以上65 岁以上非个人 非个人 套数 套数 42 162 154 51 20 9 3、按客户从事职业分析：4、根据认购情况分析：客户职业 客户职业 三资企业主管三资企业主管国内企业主管国内企业主管私营业主 私营业主 上班族 上班族 公务员 公务员 套数 套数 42 49 141 39 17 客户职业 客户职业 白领 白领 境外人士 境外人士 企业买房 企业买房 其他 其他 套数 套数 75 49 9 17 认购情况 认购情况 单套 单套 2 套 2 套 2 套以上47、 2 套以上 套 数 套 数 295 88 55 5、根据付款方式分析：付款方式 付款方式 一次性付款 一次性付款 按揭贷款 按揭贷款 套 数 套 数 348 90 41 项 目 结 案 报 告 42 6、根据认购区域分析：认购区域 认购区域 低区（6F-10F）低区（6F-10F）中区（11F-16F）中区（11F-16F）中高区（17F-23F）中高区（17F-23F）高区（24F-26F）高区（24F-26F）套 数 套 数 120 144 142 32 7、根据认购面积分析：面积 面积 40M40M2 2以下以下40-50M40-50M2 250-60M50-60M2 260-70M648、0-70M2 270-80M70-80M2 280M80M2 2以上以上套数 套数 59 239 71 25 39 5 8、根据认购总价分析：总价 总价 40-50 万40-50 万50-60 万 50-60 万 60-70 万60-70 万70-80 万 70-80 万 80-90 万80-90 万90 万以上90 万以上套数 套数 62 223 23 63 49 18（二）、客户来源分析 1.主流媒体 新民晚报 133 套 30%电视广告 25 套 6%主流媒体合计 158 套 36%2.副助媒体 电台广播 27 套 6%道旗、围墙、巨幅等地盘包装 64 套 15%副流媒体合计 91 套 49、21%3.其他副流媒体 房展会、推介会（福州）、1fang 网等 16 套 4%电话开发 54 套 12%其他副流媒体合计 70 套 16%4.老客户推荐：老客户推荐介绍 81 套 18%老客户再次认购 38 套 9%合计 119 套 27%以上数据按 438 套计（含大定）截止日 06 年 5 月 1 项 目 结 案 报 告 43 七、七、经验得失总结经验得失总结 天骄大厦开创了上房销售有始以来第一个投资准五星级酒店式套房带固定回报模式的销售先例，也是一个从企划，到销售，到最后交房的全程式服务相当完整的楼盘。天骄大厦整个销售过程非常成功，同时该楼盘取得了“2005 年度中国最具投资价值商业楼50、盘”的称号。回顾整个抄盘过程，但是有许多地方值得总结。这个楼盘组建销售班子之际，上海的房地产市场正受相关政策影响，成交量趋于下滑，价格走势受挫。面对这一态势，整个项组班子迎刃而上，接受了严峻的考验，并牢牢抓着了我们的核心买点及采取了以下的“备战”方案：1.抓住“每年 8.5%高额稳定回报+双担保”的核心卖点，提高客户对该产 品的信心；2.作为酒店类的产品，我们着重把“售楼处”、“样板房”做成高档。给客户有强力的冲击感。3.起用多元化媒体通路，提高产品知名度；4.为确保短时间内去化，及时与开发商沟通，取得了销售价格和租金回报 两方面的优惠政策。本案作为酒店式套房，其销售均价为 13000 元/M51、2。在整个销 项 目 结 案 报 告 44 售过程中，我们通过多方面的通路来诠释产品，提升了产品的加值，给客户带来良好的感性认识。首先，牢牢把握每位意向客户。截止 2006 年 03 月 31 日，来售楼处的客户 890 组，销售套数 432 套；成功销售比率为二进一；其次，样板房的效应，向客户展示“准五星极”精装精配酒店式套房的全新概念；再次，多元化媒体宣传，通过地盘包装、巨幅广告、推介会及电台等，尤其是在新民晚报上刊登 4P、8P的广告和上海教育电视台的连续性报道，对产品的成功销售，起了重要的作用。另外，我们很抓了老客户带新客户的工作，通过我们给客户的双优惠，使的我们的这一政策取得了良好的52、成绩。整个楼盘的后期交付工作也在计划中进行，自 03 月 18 日至03 月 31 日仅仅 13 天交付 371 套，成功完成总套数的 85.9%。在销售管理上，由于我们在销售流程安排得当。每个岗位职责明确，配合默契，严格按照公司及项目的规定和要求，为取得良好的销售业绩打下了坚实的基础。在销售过程中出现房子销得慢的瓶径时，总监亲临现场，重申卖点及优势，布置销售任务，针对瓶径问题进行分析拿出销售新方案，从而确保了本案提前完成 100%的完销任务。项 目 结 案 报 告 附：实景图 立面 45 项 目 结 案 报 告 大堂 会议室 46 项 目 结 案 报 告 餐厅 餐厅 47 项 目 结 案 报53、 告 西餐厅 电梯厅 48 项 目 结 案 报 告 客房 49 项 目 结 案 报 告 50 八、财务分析八、财务分析 1、财务总结 0623F，406 套计（截止至 2006 年 04 月 30 日成交）总销金额：245,879,160.00 元 总销面积：20,531.74M2销售平均单价：11,975.56 元/M2 2426F，32 套计（截止至 2006 年 04 月 30 日成交）总销金额：25,940,176.00 元 总销面积：1,953.15M2销售平均单价：13,281.20 元/M2 合计 0626F，438 套计（截止至 2006 年 04 月 30 日成交）总销金额：271,819,336.00 元 总销面积：22,484.89M2销售平均单价：12,088.98 元/M2 2、利润总结 结佣金额：代理费：7272602.64 元。(共 403 套，按 3%计)代理费：440988.72 元。(共 35 套，按 1.5%计，其中 24 楼以下 90 平米以上的 3 套按 1.5%计佣。)合计代理费：7713591.36 元。(共 438 套)