1、形象定位之九大要素形象定位之九大要素20102010年年9 9月月北京新景祥公司营销策划专题培训北京新景祥公司营销策划专题培训问候 好！很好！非常好！我们神采飞扬！YES！YES！YES！会议纪律手机静音或关机;不能交头接耳;不能迟到;不能未经许可接电话;不能未经许可中途离场;以上每项违反个人现场做10个俯卧撑，女士起立下蹲！客户价值客户价值 =总客户购买价值总客户购买价值 总客户购买成本总客户购买成本品牌形象品牌形象产品功能产品功能产品可靠性产品可靠性服务多样性服务多样性服务可靠性服务可靠性形象价值形象价值产品价值产品价值服务价值服务价值货币价格货币价格时间成本时间成本精神成本精神成本总客户2、购买价值总客户购买价值总客户购买成本总客户购买成本客户价值客户价值人员价值人员价值体力成本体力成本对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品 形象定位要上升到战略的高度我们的观点一：我们的观点一：营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”Social attitudesSocial attitudes社会态度AdvertisingAdvertising广告Price 价格Line extensions 产品延伸产品延伸Service experience 物业服务QualityQuality产品 质量Delivery trucks 看房车3、Design andcolourcolour设计和色彩Design and colourcolour设计和色彩Packaging项目包装Word of mouthWord mouth市场口碑PrejudicesPrejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和Name and sign 案名和案名和logologoLine extensions 理念和主张理念和主张 如何在如此纷繁的信息元素中，梳理出有价值的核心信息元素，构建项目的形象体系？我们通过对人性的把握4、，用九大要素的思维工具来实现！论论人性五大弱点人性五大弱点对影响对影响“消费心理消费心理”之五个因素的深度剖析之五个因素的深度剖析 人性弱点人性弱点 心理表现心理表现 应应 用用 与与 对对 策策 一、一、虚虚 荣荣 的的希望通过占有某一产品，占有某一产品，来实现实现社会对其“尊重尊重”“形象价值形象价值”-“客户形象客户形象”塑造与广为传播 二、二、好好 奇奇 的的对“新、奇、特新、奇、特”兴趣度高。1 1“迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品”的策 划2 2“EVENTEVENT行销行销”应用 三、三、贪贪 婪婪 的的占有欲占有欲追求追求“物要美，但价要廉物要美，但价要廉”，可一定要让外界5、认为是，可一定要让外界认为是“贵贵”的；或想方设法打个一的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣。般人享受不到的好折扣。“追求暴利的思想追求暴利的思想”1 1尽可能降低降低 “货币成本货币成本”：（通过“特殊付款方式特殊付款方式”来实现。）2 2“促销计划促销计划”的实施的实施 四、现现 实实 的的货比三家货比三家善通过曾经历过的经验教训来认知与善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考。所谓的专家意见予以参考。（一）提高：（一）提高：1“产品价值”-创、美、游、人 的丰富多彩 2“人员价值”-对开发商及其协作单位的包6、装 3“服务价值”（二）降低：（二）降低：1“时间成本”2“精神成本”-炮制“意见领袖”3“体力成本”五、盲盲 从从 的的1 1、房产属于贵重物品，客户购买较理、房产属于贵重物品，客户购买较理性；性；2 2、且平生难得购买，故不信任自己判、且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。对热销气氛感觉。3 3、片面认为：、片面认为：“畅销品一定是好产品畅销品一定是好产品”因此：购买决心常来自于现场热销因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的气氛而起的“即时的冲动即时的冲动”。炮制“意见领袖”社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 房7、地产是高价格商品，寻找令客户感动的主题形象定位体系的价值在于：满足客户精神需求，提升客户感知的购买价值，如服务价值、产品价值、人员价值等！结论：结论：创造创造“超越价格的价值超越价格的价值”将加速将加速“行销的直效性行销的直效性”形象定位核心：创造迅速感性的魅力产品问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性的魅力产品。别墅式桑拿公寓宽板宽板汤泉汤泉瘦西湖瘦西湖亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通过对8、包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统系统工程工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性权威性、唯一性、排他性”。何谓形象定位令客户感动的主题形象定位体系项目识别特性项目识别特性商品利益支持点商品利益支持点商品利益基本点商品利益基本点的诉求力的诉求力 要素要素1 1：案名及：案名及 LOGOLOGO 要素要素2 2：行销概念：行销概念 要素要素3 3：精神性的主导广告语：精神性的主导广9、告语 要素要素4 4：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 要素要素5 5：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素6 6：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语 要素要素7 7：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素8 8：利益基本点的诉求：利益基本点的诉求 要素要素9 9：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计 广告金三角法则九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式15 包包装装项项 包装三大力量包装三大力量九大核心信息要素九大核心信息要素目目 的的形象力形象力项目识别特性 要素要素1 1：名称：名称 及及 LOGOLOGO名称是行销概念的点睛之笔 要素要素2 2：行销10、概念：行销概念 要素要素3 3：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 创造四大价值之一：“形象 价值”-客户形象 要素要素4 4：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴文案满足目标客户的“精神需求”,要求：1、“行销概念”的权威性须充分有力（有效资源支持）。2、“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。产品力产品力商品利益支持点 要素要素5 5：“产品魅力核心产品魅力核心”；要素要素6 6：“物质性的主导广告语物质性的主导广告语”由魅力核心导出 要素要素7 7：“产品力的基本内容产品力的基本内容”；创造四大价值中的三项 产 品价值：创、美、游、人“的出色之表现人员11、价值（服务团队）；服务价值满足目标客户的“物质需求”-应 梦筑踏实！备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）注：产品力好比是“钻头”而利基点好比是“洞”利基利基(商品利益商品利益)诉求力诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力 要素要素8 8：“利益基本点利益基本点”的诉求的诉求若由目标客户曾有的经验和感受导出，则“联想”效果更显著。要素要素9 9：“价格及付款方式价格及付款方式”的设的设计计达到感觉得很便宜的效果。1，造梦-唤醒客户对未来美好生活的向往 2、刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。结论：结论：若“三力合一”，则信息战的威力最大！认知战的信息核心认知战的信息核心-九大信息要素九12、大信息要素主要内容形象力形象力产品力产品力利基力利基力New Visual Angle案名是楼盘的点睛之笔,项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。形象力之一：案名及LOGO 是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现;能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。衡量一个案名的优劣取决于以下几点:13、案名及案名及LOGOLOGO行销概念行销概念形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo案名案名概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle案例：夏商案例：夏商大学康城大学康城案名也是一场认知战！案名也是一场认知战！大大 学：学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！康康 城城:地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当14、地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！大学康城大学康城 :健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城。夏商夏商大学康城：大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo案名案名行销概念行销概念概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual AngleLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代15、表的金木水金木水火土五行围合而成火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！LOGO也需要认知！案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo 案名是见仁见智的，开发商的喜好也是千差万别，案名是见仁见智的，开发商的喜好也是千差万别，各地的文化风俗都不同，所以很难有唯一性的标各地的文化风俗都不同，所以很16、难有唯一性的标准，经常是开发商不停地要我们提供案名，但是，准，经常是开发商不停地要我们提供案名，但是，又一直都不满意，然后案名一直定不下来，在这又一直都不满意，然后案名一直定不下来，在这种背景下，作为策划师，我们应该怎么做？种背景下，作为策划师，我们应该怎么做？团队团队pkpk规则：规则：形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖：1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。头脑风暴我们的做法第一步：选出十个案名，接受目标客17、户挑选。第二步：从客户的角度告诉开发商，这些案名是目标客户喜欢的！案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力衡量标准衡量标准案例案例logologo案名案名行销概念行销概念概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle如大学康城项目，如大学康城项目，其行销概念为其行销概念为“5050万平方米现代生活榜样新城万平方米现代生活榜样新城”，5050万平方米的体量规模和万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项全国绿色生态示范项目目”“”“人文艺术城人文艺术城”是其概念的有力支持。是其概念的有力支持。行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和行销概念是项18、目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念行销概念”需需同时具备同时具备“唯一性唯一性”、“排它性排它性”、“权威性权威性”三性合三性合一。一。“行销概念行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。的权威性须充分有力，要有有效资源支持。案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力行销概念行销概念基本概念基本概念定位核心定位核心案例案例概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语规模优势,即时市场第一个超级大盘针对客群的项目核心理念 社区高度 全新的生活方式，多元、便利、繁华、现代的生活新城水岸贵族水岸贵族 19、世界级世界级 滨海滨海 公园城公园城客户定位及形象价值社区高度 社区核心资源优势 超大中庭景观绿化优势5050万平方米万平方米 现代生活现代生活 榜样榜样 新城新城New Visual AngleNew Visual Angle形象定位核心形象定位核心-确定行销概念的切入点确定行销概念的切入点、以、以“地段地段+项目特征项目特征”的方式进行定位的方式进行定位 衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位即以地段特征作为形象定位语之重要20、组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，同时结合项目特征，这是最常用的定位切入点。如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为“名人静巷名人静巷国际名流社交圈国际名流社交圈”。案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力行销概念行销概念基本概念基本概念定位核心定位核心-1-1案例案例概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle形象定位核心形象定位核心-确定行销概念的切入点确定行销概念的切入点、通过、通过“项目规模项目规模+发展理念发展理念”方式进行定位方式进行定位如大学康城的行销概念“5050万现代生活榜样新城万现代生活21、榜样新城”。、通过产品特征或顾客利益点定位、通过产品特征或顾客利益点定位 如天之骄子“宽板宽板 汤泉汤泉 瘦西湖瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点-宽板建筑、温泉社区、中式园林亲水住宅、以规划或产品的首创和创新点定位、以规划或产品的首创和创新点定位 香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功。案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力行销概念行销概念基本概念基本概念定位核心定位核心-2-2案例案例概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle形象定位核心形象定位核心-确定行销概念的切入点确定行销概念的切入点、以项目的目标客户定位22、以项目的目标客户定位 另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。如米兰春天项目：“蓝调水岸蓝调水岸时尚精英生活城时尚精英生活城”、以文化象征定位、以文化象征定位在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，林林总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。如文园春晓：“人文市区人文市区 山水院落山水院落”案名及案名及LOG23、OLOGO形象力形象力行销概念行销概念基本概念基本概念定位核心定位核心-3-3案例案例概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle形象定位核心形象定位核心-确定行销概念的切入点确定行销概念的切入点、以行业或片区的引领者定位、以行业或片区的引领者定位 如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。五缘湾“中国东南地产板块领航者中国东南地产板块领航者”、“活力生态港活力生态港 财智菁英城财智菁英城”案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力行销概念行销概念24、基本概念基本概念定位核心定位核心-4-4案例案例概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle 充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。形象力之三：概念由来及文化底蕴形象力之三：概念由来及文化底蕴大学康城概念由来大学康城概念由来绿色、人文是人类居住的终极梦想从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋，从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想用城市理想家25、园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生并成就大厦门现代生活不可超越的范本海晟海晟维多利亚概念由来维多利亚概念由来海岸是世上最迷人、最昂贵的风景，也是人类永恒的度假天堂和居住梦想无数传世千秋的水岸名宅，如同梦幻般的维纳斯，自水诞生而后永恒。今天，海晟维多利亚，在城市一线海岸的黄金地段以壮阔的国际视野和对滨海生活的极致追求，打造一座世界级滨海公园城30万海洋主题高尚社区，全国首个私家海洋会所，四万平海洋主题公园，与世界同步的滨海居住生活魅力营造上流贵族的居住天堂，高品质、高起点的大气26、规划，成就滨海生活新高度，领航一个蓝色的居住时代！案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力行销概念行销概念基本概念基本概念定位核心定位核心案例案例概念由来及文化底蕴概念由来及文化底蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle精神性广告语主要是对项目的主体目标客户群形象进行包装，创造项目价值之“形象价值”，即客户形象。如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门”，也可以是对项目形象进行包装，如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者”。案名及案名及LOGOLOGO形象力形象力行销概念行销概念基本概念基本概念定位核心定位核心案例案例概念由来及文化底蕴概念由来及文化底27、蕴精神性广告语精神性广告语New Visual Angle精神性广告语是虚的事物！主要内容形象力形象力产品力产品力利基力利基力New Visual Angle产品魅力核心是产品核心魅力的物质形态的展示和升华，如大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星”俱乐部。产品魅力核心产品魅力核心产品力产品力物质性广告语物质性广告语基本概念基本概念案例案例产品力产品力产品魅力核心是项目的精神堡垒！产品魅力核心是由产品力延伸而来，但不是产品力本身！明确万科城的钟楼算是算产品魅力核心？武汉沿海赛洛城引进北大附中作为社区的教育配套，北大附中是产品28、魅力核心吗？某楼盘的户型调高5.9米，是项目的最大卖点？那么调高5.9的户型是产品魅力核心吗？讨论答案：是、不是、不是产品魅力核心产品魅力核心产品力产品力物质性广告语物质性广告语基本概念基本概念案例案例产品力产品力AB哪边是可以被称作产品魅力化核心？New Visual AngleNew Visual Angle物质性的主导广告语主物质性的主导广告语主要是从物质层面对产品要是从物质层面对产品优势进行高度浓缩的概优势进行高度浓缩的概括，一般物质性的主导括，一般物质性的主导广告语可由广告语可由魅力核心导魅力核心导出出。如大学康城的广告语是如大学康城的广告语是“大厦门大厦门 新中心新中心 生态生态艺29、术城艺术城”。产品魅力核心产品魅力核心产品力产品力物质性广告语物质性广告语基本概念基本概念案例案例产品力产品力New Visual Angle精神性广告语与物质性广告语的不同？精神性广告语是客户形象和客户生活方式的包装与定位，是给予人们的一种精神感受。而物质性广告语是项目最实际的，是给予人们的一种物质享受。新生代精英领地领舞乐活新生活乐活革命新潮流20万风尚新城时代精英汇聚地，榜样生活大厦门大厦门新中心 生态艺术城湖湾之间 城市腹地的全景臻品宽景水岸华宅，中产阶级荣耀New Visual Angle对项目资源和价值的梳理与表现，也就是项目的卖点挖掘，主要从以下三方面进行：产品价值人员价值服务价30、值产品魅力核心产品魅力核心产品力产品力物质性广告语物质性广告语产品力产品力产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值New Visual Angle项目大环境项目大环境区域优势、外部的交通状况、景观资源、生活配套、教育配套等；中环境中环境项目规模、中庭景观规划、立面风格、社区商业配套、教育配套、会所等；小环境小环境户型特点、面积、格局、安保等。产品魅力核心产品魅力核心产品力产品力物质性广告语物质性广告语产品力产品力产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值New Visual AngleNew Visual Angle人员价值人员价值，主要从三方面着手：一是开发商形象包装；二是配合31、单位形象包装（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）；三是购房者的形象包装（对主力目标客户群的形象概括与提升）。服务价值主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。产品魅力核心产品魅力核心产品力产品力物质性广告语物质性广告语产品力产品力产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值New Visual Angle连线题CBD私人家政服务景观设计建筑单位海景会所户型物业服务单位私人管家式物业服务产品价值人员价值服务价值主要内容形象力形象力产品力产品力利基力利基力New Visual Angle产品力指的是产品有什么，利益基32、本点的诉求指的是产品对客户有什么好处。以大学康城项目为例，生态住宅是其产品力，但是生态住宅的节能、舒适性更高就是实实在在的好处的，所以其利基诉求点为“同样的70年，生态节能住宅可以为您省出一套房子”。利益基本点的诉求利益基本点的诉求利基力利基力价格及付款方式设计价格及付款方式设计形象定位的逻辑关联形象定位的逻辑关联New Visual Angle价格及付款方式的设计多用在项目公开销售或促销时，是要通过策划与设计达到让客户觉得产品很便宜，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。如乐活小镇，该项目入市时恰逢央行第二套房贷政策出台，受此影响市场低迷，乐活小镇项目适时推出10%首付政策，“10%首33、付，2万元起轻松落户厦门”的广告语在市场一片低迷之下，成功销售三百多套。利益基本点的诉求利益基本点的诉求利基力利基力价格及付款方式设计价格及付款方式设计形象定位的逻辑关联形象定位的逻辑关联New Visual AngleNew Visual AngleNew Visual Angle如何理解：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益”。思考时间思考时间在新景详达到客户满意，必须要做到的两点利益基本点的诉求：利益基本点的诉求：产品对客户有什么好处，让客户明确 产品所能带来的好处。价格付款方式设34、计：价格付款方式设计：客户觉得产品很便宜，即物超所值！厦门樱花山庄厦门樱花山庄案例分享案例分享1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平，售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位35、设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅一房一厅（面积初期设计为：4545M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位市场定位。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-636、 1-6 包装配合包装配合该目标客户群不接受该产品。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合一房一厅一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性37、市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合将产品产品调整为：总价为12万左右的二房二厅二房二厅 （面积调整为：5656M2）1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣”特征及38、利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓”行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢-作到了：独树一帜/投其所好/一针见血；1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语：“一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 -首付4.8万/月付1280元”1-7 1-7 经验总结经验总结1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 39、1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合1-7 1-7 经验总结经验总结樱花山庄成功经验是：樱花山庄成功经验是：（1 1）优秀的）优秀的“市场定位市场定位”，其，其“唯一性唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2 2）尊重市场，认真、严谨地进行）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查针对性市场调查”工作工作1-1 1-1 市场信息市场信息1-2 1-2 定位设想定位设想1-3 1-3 针对性市场调查反馈针对性市场调查反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-40、5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合1-7 1-7 经验总结经验总结樱花山庄樱花山庄形象定位的过程形象定位的过程：案例模拟大案例模拟大p kp k假定前提一：北京假定前提一：北京“八八”环外一块地，总建环外一块地，总建1010万，容积率万，容积率4 4 地块周边环境忽略不计；地块成本忽略地块周边环境忽略不计；地块成本忽略假定前提二：假定前提二：以北京的出租车司机为目标客户以北京的出租车司机为目标客户要求：要求：1 1、模拟前期市调，计算客户容量、购买力等、模拟前期市调，计算客户容量、购买力等 2 2、在目标客户已经假定的前提下提出战略定位、在目标客户已经41、假定的前提下提出战略定位3 3、撰写形象定位、撰写形象定位PkPk规则：规则：各队各队1515分钟时间讨论，撰写形象定位，分钟时间讨论，撰写形象定位，小组展示，展示说明时间不超过小组展示，展示说明时间不超过3 3分钟分钟 每组两枚金币投票，秦总两枚；如并列秦每组两枚金币投票，秦总两枚；如并列秦 总一票定胜负；总一票定胜负；一、二、三名分获一、二、三名分获5 5、3 3、1 1枚金币！枚金币！实际上，经常会碰到的问题是，当我们接到一个项目实际上，经常会碰到的问题是，当我们接到一个项目时候，产品都已经做好了，那么，这个时候，形象定时候，产品都已经做好了，那么，这个时候，形象定位该如何做？位该如何做42、？形象定位的炼制过程-以特房山水新座为例【对区位认知】湖边水库片区万科项目的启动对该片区的崛起有不可磨灭和替代的作用，随着68世茂，万科继续跟进该区域摘地，可见其向岛内为数不多的高尚湖景居住区演变的趋势。东部片区目前市场特征大盘为主高层规划高价位推盘楼盘定位高端大户型占主导东部片区未来走势高价持续拉动别墅项目逐步推出客群多区域化户型规划物业竞争主流厦门向东湖边水库高起点的新住片区正在迅速崛起。厦门成熟城市区难以动摇的厦门港区金尚-枋湖片区五缘湾片区20年内难动摇的空港 城市外拓区域只能拘泥于此，所以在这个大兴土木的年代，东拓是一种被迫。东部的几大板块开发得如火如荼,5年内大型综合居住区的形成势43、成必然之局湖边水库片区观音山-会展片区环湖里大道湖心岛休闲文化中心金边路咖啡酒吧街社区商业服务中心钟山小学钟山高中湖西小学湖西高中万科金域蓝湾上东美地圣玛利医院地块1公里周边情况湖边水库湖边花园保障性住房下湖安置房上湖安置房蔡塘、古地石安置房口腔医院前坑、后坑安置房地处湖边水库边缘地带，理论上高层可以看到湖，属于城乡结合部地域。山水新座/尚座本案基地环境n 商业配套：加州(瑞景)商业广场、古地石规划商业街区、江头SM商圈、观音山商业街、台湾街;n 教育配套：规划建设8个幼儿园和湖西小学、湖西高中、钟山小学、钟山中学、蔡塘九年制学校(学校一般);n 医疗配套：中医院,规划建设圣玛利医院和口腔医院44、分院;n交通配套：仙岳路、金山路、环湖里大道、BRT;n 景观休闲：湖边水库、虎仔山、观音山、金山、东芳山、五缘湿地公园、忠仑公园等.3公里范围内地块3公里配套情况从3公里范围来看，新配套年年提升，区域具备成为新明星板块的气质。2009G21本案基地环境【对产品认知】产品研判“特房山水新座、山水尚座”主要建筑经济技术指标用地面积32373.549建筑面积总建：146666.38，其中住宅面积106990A#占地：17709.811，总建：94943.70B#占地：14663.739，总建：51722.68容积率3.51绿地率37.26%规划情况规划11栋住宅及部分商业户型住宅总数约858套，其45、中120-140为主力户型湖边花园A#B#A地块规划为5栋百米超高层B地块规划为6栋高层住宅B地块6栋小高层建筑，围合小区景观楼栋号户型面积套数A地块1三房两厅113-120621两房两厅104312、3三房两厅127-1412404三房两厅136-143605三房两厅128-136120各栋顶层五房三厅249-2755B地块1三房两厅123322三房两厅94-102483三房两厅94-98964两房两厅9516三房两厅109325两房两厅9516三房两厅109326两房两厅9516三房两厅10932各栋顶层四房两厅165-18312五房两厅177-1796产品研判95-110的两房及三房为B46、地块主力户型1号楼南北通透动静分明入户花园客厅、餐厅独立一梯两户，南北通透，户型方正，空间使用率高n一梯两户设计，大大降低电梯等待时间n户型方正，且动静分明，空间使用率极高n配备入户花园，赠送一半面积，提高性价比n房间方正宽敞，使用舒适产品研判部分户型存在通透问题，影响价格提升优点：n小三房，功能齐全，面积集约，A户型南北通透，B户型则每个功能房均朝南缺点：n沿街面，噪音较大，功能分区不明显，易造成干扰产品研判A户型B户型2号楼3号楼沿街第一排，景观资源较为丰富，赠送部分面积产品研判三种户型均有较大阳台，赠送一半面积NA户型B户型n整体景观视野较好，直面中庭景观，但沿路第一排，噪音较大n大阳台47、飘窗赠送面积nA户型南北通透，但功能分区不明显nB户型虽无南北通透，但每一功能房均朝南向飘窗赠送面积4号楼两房、小三房搭配供应，赠送部分面积，提高性价比产品研判入户花园，赠送面积飘窗，赠送面积，提高空间使用率n景观视野丰富，直面享受中庭景观，入户花园、飘窗、大阳台等赠送面积nA户型南北通透，动静分区，配备入户花园，提高使用便利性nB户型空间排布较为合理，最大程度上利用空间，并且各功能房均朝南A户型B户型A户型5号楼南北向布局，沿路第一排，噪音污染较为严重，但赠送部分面积产品研判A户型B户型A户型入户花园，赠送面积飘窗，赠送面积，提高空间使用率n楼栋南北向排布，但无法正对中庭景观，在景观上较弱48、n户型上与4号楼相同一梯三户，类板楼设计，位处小区深处，无噪音及粉尘污染，直面中庭无敌景观产品研判6号楼入户花园，赠送面积飘窗，赠送面积，提高空间使用率南北通透A户型B户型A户型n楼栋南北向排布，直面中庭无敌景观，又处小区深处，没有噪音及粉尘污染，位置较好n户型上为类板楼设计，A户型南北通透，但功能分区较弱且大门正对卫生间，B户型虽无南北通透，但各房间均朝南5号楼4号楼3号楼6号楼2号楼1号楼小区整体排布规则，错落有致，围合式布局，景观视角最大化n在小区内部景观上，除5号楼稍差外，其余均能直面小区中庭景观，而3、4、6号楼景观最佳n2、3、4、5号楼均沿街排布，会有一定噪音及灰尘污染，但在高层49、可远眺五缘湾，视线较好n在朝向上，均为南北向排布，最大程度保证采光通风，楼间距也较大n户型分布上，1号楼为纯板式，一梯两户，且户型最佳，而2、3号楼户型相同，虽有所瑕疵，但赠送部分面积，4、5、6号楼户型相同且较好，仅次于1号楼，赠送部分面积产品研判【客户认知】我们关注的则是：35-50岁城市中坚阶层理由1：在中高端住宅市场中抢占市场份额，必须关注“时代中坚”。理由2:要充分利用该片区100以上户口的有利政策，去吸引新厦门人中坚阶层。理由3：区域未来潜在的75万大量高端大户型供应。但是对于厦门东部城市化发展进程而言，3550岁的中坚阶层力量不能被忽视。目标客群分析基础客群引导客群偶得客群偶得客50、群 省外客户区域来源：省内其它区域及省外职业特征：私营业主、企业高管、投资客、炒房团等购买兴趣：主要看性价比置业目的强度：投资为主，部分自住置业特征：重升值潜力 经济能力：实力雄厚，已有多套住房中产阶级和外地专程来厦客户新厦门人、城市中坚省内其它区域及省外客户引导客群 中产阶级及外地专程来厦置业客户区域来源：厦门或海西区域职业特征：金融工作者、类公务员等高收入群体及外地私营企业主购买兴趣：意向度尚可，是后期主要推广引导的阶层置业目的：主要是自住，有部分投资置业特征：重配套、教育经济能力：望子成龙、资金实力能够支付，但花钱谨慎 基础客群 新厦门人，城市中坚区域来源：祖籍外地，在厦门奋斗多年，事业51、有成职业特征：高级白领、企业中高管、私营业主、中高级公务员购买兴趣：兴趣较强置业目的：自住为主置业特征：重品质、重服务经济能力：成功家庭、年收入50万以上，家道殷实，收入丰厚以新厦门人、城市中坚阶层为主要客群，城市中产阶级及专程来厦置业客群可作为引导目标客群【价值梳理】企业品牌项目品牌建筑规划产 品品牌地段环境建筑建筑外观内部空间特房集团，厦门老牌国有开发企业延续特房一贯形象，项目作出区域特色A地块6栋超高层，B地块5栋高层现代，时尚部分阳台挑高6米，公寓为标准层高外部景观商圈资源交通便利性现有氛围及配套区位发展前景紧邻仙岳主干道，未来衔接BRT虎仔山，湖边水库，五缘湾未来城市中心，万达城市广52、场软件园2期高尚住宅生活区园林园林设计理念组团简介度假风情，自然相容暂略利好政策区域性户口政策100平方米带2个红印户口核心优势界定项目关键词借 势新厦门人全景生活红印户口稀缺板式美宅豪宅区内外双景山、海、湖、湾项目形象定位营销策略总纲1、坚持“高性价比”最高原则。和世茂和万科相比，我们有以地价较低为基础的价格优势，项目整体定位并非豪宅。因此在“价优”的基础上如何显示“性优”的特质；2、差异化的形象定位，借助”全景“的概念提升项目形象价值、使整个项目立体化；3、在营销策略和上，做万达、世茂、万科的”跟随者“；4、整合万达、世茂等炒作的区域价值点，借势挖掘并做足区域价值！豪宅区域价值，具有落户优53、势的未来城市全景社区市场机遇万达广场就在项目旁边，配套一站式未来区域豪宅齐集，片区价值优势明显板式住宅非常稀缺100户口政策当下市场新项目推广稀少客群机遇新厦门人但是岛内情结严重，有条件主要在岛内购房；投资客看重厦门在海西规划中的战略价值，及区域远景（客观评价）有一定成就，接轨国际已于周边工作、生活城市机遇厦门岛与生俱来的城市优势；海西政策利好推动厦门快速发展，动车的通车；湖边水库为厦门未来新中心，政策导向，区域首推外部环境导向内部因素导向产品价值大露台尽展时尚菁英生活，超值生活享受100协办2个户口产品以100左右中小户型产品为主力，属片区市场稀缺产品国有企业背景，实力雄厚，美誉度高多年高品54、质建筑信誉积累客户的忠诚度和美誉度品牌价值【客群描述】“不在乎这个城市是不是故乡，关键要有我的主场”户口需求客群。他们稳健，有抱负和梦想，希望通过个人的打拼在城市里建立自己温馨幸福的家庭。他们视野开阔，懂得享受生活的真谛，有品位，讲求生活质量，更执著地为未来而努力。他们家庭其乐融融，孝敬老人、照顾小孩，看护自己的家！他们需要生活配套、交通便捷、绿色生活、怡情景致全景生活的展现！放大核心价值以USP占据市场高位未来岛内中央做厦门人的最佳时机激发目标客户购房欲激发目标客户购房欲形象定位项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对55、包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。利基诉求力产品力商品利益支持点商品利益基本点的诉求力要素1：案名及LOGO要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计形象定位体系形象力项目识别特性城市中产全景生活典范社区形象定位前提1、纵观湖边水库片区整体未来规划，决定项目的天然贵族气质2、项目B地块产品差异化不大，因此形象定位将更加突出目标客群的性格和圈层特点3、项目将从未来区域、配套、景观、生活方式等全景展现客群生活的每56、一个层面案名【特房山水新座/尚座】【山水】虎仔山、湖边水库、五缘湾、湿地公园厦门最具魅力的山水景色全景展现，打造出居者乐山好水的生活空间；“新座”亲和、自然，诠释出客群特点以及此地块本身的规划，“新座”特质深入人心；“尚座”高远、深邃，贴近高尚住宅的定位和项目整体产品特质，突出精装产品的品质；【山水新座】【山水尚座】案名整体富有美感和诗意，便于填充和演绎更多内容，让项目形象更为鲜明生动，饱满充实。智者乐山仁者乐水一切生活的心境可以全部纳藏于山水之间14万平米东南亚全景典范社区景观、商业、生活、品质、心情生活一切的乐事可以有山、有水、有天地LOGO阐释u整个LOGO的设计融合了区位、景观、客群的57、特点，恰到好处的诠释出项目“全景社区”的核心定位；u湖边水库的区位犹如一条游动的热带鱼，在赋予贵气的同时也表明了项目客群的定位；u水纹同热带鱼的融合既表现出项目观湖揽海的景观特点，同时也暗喻了项目“东南亚”热带风情园林。行销概念全景生活典范社区城市中产全景生活典范社区水岸之于人类的意义不仅是征服的对象更是梦想的栖息之地【特房山水新座】坐拥五缘湾湿地公园的静谧近享湖边水库的水岸生活比邻观音山勃勃生机山景、湖景，海景的大气尺度在城市黄金聚点以超然的姿态，点亮城东繁华总建14万黄金比例的舒适社区37绿化率的东南亚风情园林社区宽景水岸华宅，中产阶级荣耀精神性广告语宽景水岸华宅，中产阶级荣耀一个最值得人58、敬仰的阶层一个最让人陶醉的梦想国度当城市中产牵手巴厘风情生活便神奇般活色生香起来特房山水新座看海、观湖、听涛、撷香宽景水岸华宅，中产阶级荣耀享受都市繁华，品揽湖湾静谧如诗如歌的美好画卷在繁华优越的背景下蓬勃绽放物质性广告语湖湾之间城市腹地的全景臻品山海之间，湖湾深处特房山水新座以超前的眼光和宏阔的魄力近揽虎仔山、湖边水库美景；远眺五缘湾、湿地公园雅致14万平米全景典范社区，1.2万平方米纯正东南亚风情血统的园林景色新古典主义建筑风格，园林中四处散落着主题小品在城市腹地，尊享城市三大主干道紧邻BRT便捷交通以卧虎藏龙之姿，享极致都市人生有家，有情，有事业，有美景无限人生在花开花落潮涨潮落间优雅展59、开产品力及产品魅力核心【片区价值】在湖边水库发现巴厘岛坐拥五缘湾湿地公园的静谧近享湖边水库的水岸生活比邻观音山勃勃生机山景、湖景，海景的大气尺度在城市黄金聚点以超然的姿态点亮城东繁华【开发商品牌】老牌国企在湖边水库荣誉钜献在湖边水库发现巴厘岛特房集团公司成立二十多年始终坚持“质量为本、信誉第一”的原则以丰富的综合开发经验、先进的开发与营销理念致力于为厦门提供良好的人居环境产品力及产品魅力核心【园林建设】生活好比在度假总建14万黄金比例的舒适社区37绿化率的东南亚风情园林社区24超密度住宅，舒适溢于言表生活就在巴厘岛每天犹如出境游【户型】大尺度板式结构照顾到每位家人的生活习惯推窗，和海风抱起了满60、怀，户型方正实用的板式格局，真正做到南北通透小进深，大面宽，尊重居者全部生活习惯为了老人，可以把洗手间安排在最能到达的地方为孩子的成长，可以让绿色探进头来为女主人让厨房更具写意4.8米超大观景阳台，最大景观面呈现，最高6米挑高露台，满足最大生活畅想回到家，还以为徜徉在自然户外利基诉求力【户口】城市向东，成为这里真正的主人湖边水库片区享受政府最新岛内户口政策100即拥有2个红印户口对生活的希冀，对孩子的责任就在这一刻一切都不再漂泊利基诉求力【配套】幼儿园就在家门口让孩子少一分风险多一些快乐利基诉求力【产品】稀缺户型带入户花园的房子即使不是绝版也是稀贵所在视觉形象策略VI展示行销战即认知站让消费者61、因感动而购买视觉形象策略售楼处风格前期偏低的定位行销概念水岸金领醉巴厘10万金领全景生活典范社区行销概念由来生命，水中孕育而生人类之于水的情怀，也自然植入到历史与文明中去水岸之于人类的意义不仅是征服的对象更是梦想的栖息之地在厦门，有这样一个圈层小资小调的生活中却包裹了对家的渴望在鹭岛，有这样一个群落有着别人羡慕的一切心灵却过着漂泊的生活今天，在山水新座完成他们构筑有巢的梦想梦幻般巴厘风情带领你心灵靠岸以城市的名义赋予一个生活态度的提炼最大化满足时代金领对空间的渴望让空间、功能、美居完美贴合生活哪怕亭、台、水、榭，甚至每处小品无不诠释出品味生活家的真谛只为城市中的MRKING为金领度身订做的城市62、私享生活他们从不让品质生活有丝毫的克扣他们对生活精益求精他们只认自己的圈子量身定做是他们群落的集体要求10万平米异域风情代表之作无论闲庭信步或是挥汗运动包容在独我的群落中一步一景在此变得稀疏平常一种生活方式的崇尚生活本该如此享受一栋建筑、一种生活、一份责任注定了他的不凡精神性主导广告语金领东南亚风尚雅苑一个最值得人敬仰的阶层一个最让人陶醉的梦想国度当金领牵手巴厘风情生活便神奇般活色生香起来金领私属领地的倾心打造品质板式格局，让生活方式随即多样超艺术价值的园林典范之作生活在巴厘岛即刻实现被人敬仰之外是对山水新座本身的倾慕物质性主导广告语 实力：老牌国有开发商，实力品牌巨献特房集团：中国精品生活倡63、导者特房集团始终坚持“质量为本、信誉第一”的原则，以丰富的综合开发经验、先进的开发与营销理念在业界好评连连。优质的工程、良好的售后服务为公司赢得了“特房房产精品”的良好口碑。景观：拥有的美景，绝不是楼书里美丽的期待！园林：全热带风情植物，天天住在新座岛的度假享受建筑：外立面简约、个性、时尚，品味生活全力彰显社区：人车分离格局，有规有序细节体现，放心让你的宝贝享受社区自由奔跑的快乐 风雨景观回廊，再大的雨也不怕 产品力基本内容 规划：山、湖美景相映成趣，大尺度景观无可比拟！A、B地块完美规划统一，社区入口巧妙一体化设计，东南亚风情园林立体展现。远看湖边水库、近看山，最大尺度立体组合景观资源。户型64、：大尺度板式结构设计，照顾到每位家人的生活习惯户型方正实用，小进深，大面宽，轻风徐徐，居家舒适自由；进深4.8米超大观景阳台，超宽凸窗，眼前是最壮阔的广角风景，永远提供意犹未尽的美丽心情。配套 .社区无线宽带，实现无限急速体验在小区内设立代理服务器，使无线体统高速宽带网络连接，使小区宽带拥有畅通的出口宽带。.网球场、游泳池、乒乓球馆运动在这里同样不可或缺起个大早，奔波的去到各大运动场馆抢占场地怎是金领的性格？社区配备网球场、游泳池、乒乓球馆等，在家门口就可以享受流汗的快乐。产品力基本内容 企业品牌：国企实力，异域风尚生活倾力打造低总价，高性价比，腹地一间单身公寓的价格，这里可私享异域风尚三房同65、样买三房，山水新座为您省下一部车同样房价，您享受的超出所想 未来：城市中心的逐步东移，一个给富于远见的城市金领的梦幻家园 一个红印户口值多少钱？湖边水库片区享受政府最新岛内户口政策，100即拥有2个红印户口对生活的希冀，对孩子的责任就在这一刻一切都不再漂泊利基诉求力课程提纲课程提纲形象定位之九大要素的实际运用海报、报广、楼书、围墙、3d等什么是海报，海报的功能是什么？海报的功能是向消费者魅力化地表现项目！海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广功能功能案例与认识案例与认识正面正面背面背面现场包装现场包装案例案例正面：正面：主标：名门静巷主标：名门静巷国际名流社交圈国际名流社交圈名宅的聚66、集和名流的聚居记载着一座城市、一个时代的光荣只有最无可挑剔的地段和氛围，才有豪宅区的资格如同纽约的第五大道，法国巴黎卫城特区，英国伦敦泰晤士河畔不仅彰显出骄傲的贵族气质，也成为引人注目的街道地标在海峡西岸中心城市的厦门禾祥西，厦门最值得喝彩与骄傲的首席名流街区 西堤公园、筼筜湖、西海域、海沧大桥的旖旎风光静谧与繁华、老市区的人文沉淀与国际经典时尚交织宁静优雅的生活格调，无法掩盖的绝代风华在最不经意间自然流淌 今天，禾祥首府以33层上层建筑的恢弘气度矗立名人静巷绝版地界凌驾尊贵，俯瞰繁华，彰显泱泱大家风范生来就是罕贵难求的精明选择！把握优裕生活大舞台，追求最好的生活！主标：主标：禾祥首府禾祥首府67、 身份与名望的竞技场身份与名望的竞技场副标：副标：-与显赫政要、时代精英、社会名流构成高与显赫政要、时代精英、社会名流构成高尚生活圈尚生活圈禾祥西，国际化都会的领航地；优质的市政规划，浓郁的国际氛围，融会了国际社交圈的气质与奢华。银行中心、肯德基、麦当劳、必胜客、全球知名金融集团纷纷抢进，西堤公园的浓密绿境、员当湖的粼粼水波、西海域、海沧大桥的迷离风光尽收眼底，散步就到，尽显厦门国际生活新门面。董事长、CEO、IT闻人、企划执行长尽是照亮闽南的光亮头衔，晋身名望贵胄的唯一场所！搬进“禾祥首府”，就等于加入厦门市最TOP的社交生活圈，以为是国际会的欢庆，原来是社区联谊。来这里，不是天生的贵族，就68、是来当贵族的！来这里，不是天生的贵族，就是来当贵族的！首席，地段隐喻身份，名人静巷，秉承着内敛的尊荣，周身的装点，尽显名流的尊崇与贵气，仅属于名流显贵的世界一线品牌，也将禾祥西路作为他们进驻厦门大市场的平台。从禾祥首府移民的客户中，我们看到了许多出色的成功菁英，更懂得选择一座超越当代建筑的第一名宅，来烘托不凡的地位与品位拥有这里，往往意味着拥有高人一筹的决断力和鉴赏力。也由此，一个完美的CEO生活领地，。不但因缘于地脉，更因缘于与鉴赏力相匹配的美学原则与贵胄气度。好眼光炫耀又何妨好眼光炫耀又何妨掩不了，盖不住，才是瞩目的定义。禾祥西，仿佛拥有一道磁场，汇聚的能量，穿越夜空灿烂，魅惑诱人的华都，69、每天都是衣香鬓影的盛景，人所艳羡的都会生活，就在这个璀璨幕前精彩演绎，名人静巷龙头尊地禾祥首府，地段与名宅的完美出演，1 1、主标：国际典范，居优越之上、主标：国际典范，居优越之上副标：足以比肩世界的名流极品生活，眼界无人能挡副标：足以比肩世界的名流极品生活，眼界无人能挡在世界名都之中，通常会有名人生活聚集区苏顿广场、龟湾在纽约几乎成为奢华的同义词对这些已经无法对自己的财富估算的名流、生活家来说他们宁愿选择紧邻商务核心的边缘，却又静享宁静幽雅精神与物质兼顾，生命才能从容在厦门如果禾祥首府不是一个楼盘，也不是一个社区那么禾祥首府就是一个象征，一个代表东南名流区的符号静谧生活质感与完美生活机能兼备70、，这是一座讲究格调的住家无论是大三房，甜蜜两房，还是精致小别苑禾祥首府都隶属于一个阶层：这个社会的名流生活家从现在到以后，禾祥首府注定将领受一份无尚的荣光在禾祥首府，您就是中心，您走到哪里，那里就是中心而名人静巷的首席名邸，也将确立自身无可替代的深远影响2、主标：名人静巷、CBD核心交汇的首席华府、副标：国际名流人生舞台最得意的收藏品3、你不必记住我的地址，只要记住我住的尊贵宅邸4、绿色空间乐章，极尽养生之道，品鉴尊贵人生 5、新视野 新格局 新领袖 涵养生活新格局 副标：挑战完美禾祥西唯一精品小别苑6、未来名流的高贵血统，从小就开始培养！7、未来财务领袖的新据点，现在入主，增值以分秒倍算8、71、滴水不漏，固若金汤9、高效的交通中心，以最短的时间运筹千里！三十三层上层建筑，匹配成功人士成就的高度超现代摩登立面，一座经得起考验的百年传奇精品坚持品质的纯粹和绝对，是我们愿与你分享的一种生活态度首府专线:0592 228-9933 228-883售楼地址:禾祥西路8-8号（联邦广场正门西侧）开 发 商:厦门市房地产股份有限公司 诺林（厦门）房地产开发有限公司策划代理:新景祥正面：正面：5050万现代生活榜样新城万现代生活榜样新城绿色、人文是人类居住的终极梦想从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 今天，大学康城，传承厦门72、人居的光荣与梦想用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生并成就大厦门现代生活难以超越的范本时代精英汇聚地，榜样生活大厦门眼界，与雄心同等壮阔荣耀，从来超越地域，领先，赢在生活的超越大学康城，集天地日月之美，汇历史人文之蕴为事业人生层峰境界的城市精英打造理想家园大学康城，开始，便注定不凡从此，必将有一群时代精英不约而同相聚于此以俾倪天下的气度，领秀大厦门的现代生活旗舰大厦门，新中心，一个给富于远见的城市精英的理大厦门，新中心，一个给富于远见的城市精英的理想家园想家园海湾型73、城市战略的狂飙突进，见证着集美发展的历史，昔日海岸边的文人墨客，映照集美无限光明的未来，人文之美、环境之美、区位之美、交通之美、海湾之美、教育之美、未来之美，集美，集天下之美，成就最值得期待的居住殿堂！大学康城把握大厦门向东发展的历史机遇，顺应生态人文的时代潮流，以“全国绿色生态住宅示范项目”为高度，以“现代审美生活文化”为精髓，魅力打造便捷、繁华、丰盛、自由而尊荣的现代艺术生活版图，一个给富于远见的城市精英的理想家园！比肩世界的现代生活典范比肩世界的现代生活典范建筑，因为文化焕发生命，大学康城萃取自然精髓，糅合诗、画、乐、舞等生命华彩，描绘生态诗意的生活艺术画卷，为现代菁英打造圆融祥和的现代74、艺术生活！居住的进步建立在与生态的相息共生。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，大学康城，用智慧成就快乐生活。居住与世界同步，大学康城，大厦门人居文明正在实践中的新史页，今天与您一同开启！一、50万超低密度大社区，把85%的土地留给自然！二、全国绿色生态住宅示范项目，将绿色奥斯卡献给厦门大学康城八大专项生态系统：三、以50万的磅礴气势，打造一座傲视群雄的现代生活榜样新城！四、世界巨擎澳大利亚柏涛魅力打造建筑臻品五、世界著名景观公司易道，为您打造花园中的家六、除了价格，其它都是大师级配备！七、厦门稀有10万多主题园林，纽约中央公园般精彩生活八、生态人居革命，享受比想象更多，引领厦75、门居住潮流！九、零距离全生活配套，生活就像一场盛宴十、2300专属艺术会所，和凡高一起喝下午茶！巨人之舞，只为伟大而演出巨人之舞，只为伟大而演出大魅力元素，成就无可限量的现代生活榜样城大魅力元素，成就无可限量的现代生活榜样城大厦门大厦门新中心新中心生态艺术城生态艺术城集美，诗意栖息地，纵横大舞台城市的未来之光，超越平凡，成就大厦门、新中心的战略格局今天，大学康城，以50万的磅礴之城屹立波澜壮阔的厦门海湾以史无前例的宏伟规划倾力打造现代人的生态美学家园一座即将崛起的城中之城 一次阳光灿烂的艺术之旅一座健康阳光的生态之城 一个当代精英的梦想家园以傲视群雄非凡气魄，成就无法限量的生态艺术城可以预见，76、耀眼的国际榜样生活版图焦点上，正为您烙下不朽的荣耀！1、海报有正反面。2、海报的主要内容由九大要素组成；3、正面和反面的内容侧重点各不相同；4、海报是项目营销中最重要的道具之一.海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广功能功能案例与认识案例与认识正面正面背面背面现场包装现场包装以形容一个人为例，海报的正面的功能是告诉客户我们是谁，是什么样的一个人，基本上属于定性的东西，在广告表现上是高度凝练、概括的，体现项目的精神气质和高度。海报正面海报正面的主要是展示形象力，内容包括：内容包括：案名、logo、行销概念及概念文化由来，精神性定位海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广功能功能77、案例与认识案例与认识正面正面背面背面现场包装现场包装海报背面的功能则是对人优点和长处的细致的有意味的准确的概括描述，如皮肤、鼻 子、头发等等方面的优点与长处的细致描绘，要求生动、耐看、富于吸引力，抓住项 目最有吸引力卖点细致地展开，如果说，海报正面是项目的骨架和气质等的概括的话，海报背面就是项目血肉与优点等神韵的细致描绘！海报的背面主要是：海报的背面主要是：产品力和利基力主要体现项目：主要体现项目：物质性定位、产品魅力核心、产品力基本点、价格诉求、利益基本点等由于这些内容属于有机体的不同内容，如何有机地统一这些内容就需要根据具体项目灵活执行。如乐活小镇项目用海报用“乐活主义十大宣言”统辖海报背78、面所有内容，从而形成一个有机整体。正面是背面功能不同，却共同形成一个有血有肉的生动的有魅力的人！也就是项目的魅力化表达。海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广功能功能案例与认识案例与认识正面正面背面背面现场包装现场包装直效直效NPNP十要素十要素要要 素素 要要 求求 /内内 容容1 1LOGELOGE案名/标识 /行销概念2 2主主 CATCHCATCH（主标题）（主标题）具备“强烈的市场震撼力”3 3副副 CATCHCATCH（副标题）（副标题）连接主标题与文案4 4文文 案案扣紧行销概念实现期段广告传播目标5 5插插 图图加强2、3、4感性认识6 6项目效果图项目效果图7 7口79、口 号号促销口号 /付款口号8 8项目位置图项目位置图9 9项目卖点组合项目卖点组合项目的商品利益支持点（卖点组合）1010开发组合开发组合投资商/开发商/代理商/管理商/设计院/建设单位/售楼处地址/销售电话由于房地产行业特殊性，所以特别要求房地产广告必须具备“广告的直效性广告的直效性”，并以购房客户的“来电量”、“来访量”为评判其效果的标准；具备“直效性”的地产广告应包含以下十要素、并遵循广告“金三角法则”，同时根据各个行销阶段的传播的要求，来组织相应的信息内容：海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广功能功能案例与认识案例与认识正面正面背面背面现场包装现场包装广告金三角法则广告金80、三角法则海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广功能功能案例与认识案例与认识正面正面背面背面现场包装现场包装理论十一：广告金三角法则理论十一：广告金三角法则海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾盘促销期尾盘促销期报广：以项目形象力及项目理念、项目所倡导的生活方式为主4月24日是接待中心开放仪式暨“蓝调-爵士”海上音乐会（海晟会启动）活动，此篇广告为活动预告稿。画面设计富有新意又契合主题。此篇以会所为主要诉求，仍然围绕“海岸生活”为主题。现场包装现场包装项目酝酿期的软文炒作，紧扣“海岸生活”的主题，从区位、项目总81、体规划、项目理念等方面进行阐述。此篇软文在上一篇的基础上，更加细致地介绍了项目产品力，主题仍然紧紧围绕“海岸生活”。在海晟会启动后，此篇软文继续进行炒作，描述了“海上音乐会”和海晟会的情况。海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾盘促销期尾盘促销期以产品力诉求为主以产品力诉求为主 在前几篇广告建议起项目整体形象的基础上，此篇广告此篇广告以景观为主诉求以景观为主诉求，围绕海景资源的优势和中庭的美妙景观，使得客户进一步了解了项目的内部和外部景观优势。设计将海景与中庭有机融合在一个画面上，兼顾体现了项目内外部景观优势。现场包装82、现场包装项目开盘时间预告，时间、地点、价格优惠等必要信息都有，由于采取摇号的方式，所以在报稿中需提前告知客户领号方式。临近开盘还有2周，此篇对开盘作了预告，并催促尽快入会。画面比起前几篇更大气简洁。大学康城大学康城公开期报广公开期报广此篇为项目开盘形象稿，结合市区售楼处开放的节点，在日报、导报、商报三家媒体投放，将项目的区位（大厦门新中心）、规模（50万）、特色（生态艺术城）这些物质性定位传达给客户。此篇配合16、17日的活动进行宣传，以项目景观为诉求。作为刚入市的项目，在项目形象建立起来的基础上，通过活动继续舞热市场。此篇投放在购房宝典上，阐述项目魅力核心“绿色奥斯卡”，并配合10.1节庆大83、型活动节点，发布活动预告。设计对画面和字体进行了一些处理。此篇为开盘广告，细文从三个方面概述了项目的优势，画面中的椅子与主标契合度较好。此篇广告第二天又在另一个媒体上投放一版。项目25日开盘，23、24日为VIP卡客户提前选房日，这些重要信息点都有体现 在前几篇酝酿期稿件基础上，客户对项目大概情况已有所了解，此时，又恰逢项目即将开盘之际，于是此篇广告稿着重对项目产品力进行了挖掘。将“即将开盘”的信息告知，并催促客户尽快办理VIP卡。海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾盘促销期尾盘促销期1、呈现热销信息2、以利基点诉求84、为主现场包装现场包装开盘稿，恰逢夏商集团更名1周年，故特推出3天内购房优惠50元。此外，还告知：VIP卡10日优先购房的信息。此篇为8-13号楼酝酿期的软文炒作（共三版，另两版见下页），此版以解析1-7号楼热销原因为线索，下页的跨连版则从开发商、地段、产品、配套和物业这四方面详细阐述项目。设计通过字体/数字的特殊处理（如“热销解析1、2、3），丰富了版面也使段落更清晰 此篇为发布8-13号楼登场的首篇报稿，以教育为诉求。画面与主题契合度较好。全新登场作了处理，非常显眼。由于教育是非常强的利基，所以连续两天都以教育为诉求在两个不同的媒体上发布广告，为了避免雷同，此篇更改了主标，其它内容和画面与上85、篇保持一致。此篇报纸广告最大的特点在于细文里的长文案，虽然内容较多，但是以四个问句为小标题，引人阅读又简明清晰。此篇广告通过催促客户尽快办理VIP卡，突出项目即将销售的紧迫感，并详细描述了VIP卡的用途。以利基诉求、价格付款方式等诉求为主以利基诉求、价格付款方式等诉求为主这一版广告主要对火爆热销的信息进行宣导，同时将价格、户型和优惠、教育、落户等卖点进行。海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾盘促销期尾盘促销期现场包装现场包装提炼出名校社区仅岛内1/3的房价，广告画面视觉冲击力不太强主打教育。说明同样的名校社区，仅融一86、座桥的距离可以省100万，主打交通，此次广告视觉冲击力较强，同时将户型图放大。将一房销售完的信息告知，主打首付10%，同时将项目的卖点进行深化，同时将项目的是每周的销售冠军将市场热销的信息进行告知，同时将总价低，首付少一房只需2万，二房只需4。9万的信息进一步告知。万科金域蓝湾万科金域蓝湾此后再无金域蓝湾此后再无金域蓝湾海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广现场包装现场包装酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾盘促销期尾盘促销期海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广现场包装现场包装酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾87、盘促销期尾盘促销期新景祥 海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广现场包装现场包装酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾盘促销期尾盘促销期原则一：抓住主题，无限放大原则一：抓住主题，无限放大原则二：展示形象符合项目定位原则二：展示形象符合项目定位原则三：展示形象高于项目定位原则三：展示形象高于项目定位原则四：突出细节和品位原则四：突出细节和品位海报海报九大要素实际应用九大要素实际应用报广报广现场包装现场包装酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期第二强销期第二强销期尾盘促销期尾盘促销期形形象象力力提提炼炼产产品品力力提提炼炼围围墙墙应应用用PowerPoint Templatename