1、购物中心的运营管理与广告收入类型购物中心的运营者必须为租户、为顾客 提供统一、便捷、高品质的服务。提升“大服务”能力与水平，是购物中心运营者需要思考的重点，因为这是购物中心的管理核心！购物中心的核心吸引力突出表现在：选址、定位、管理与服务、租户利润空间。 购物中心的核心盈利点是租金收入，取得稳定的租金收入需要确保所引入的租户有稳定的营业收入，而租户的营业状况又取决于购物中心的选址、定位、活动、促销等一系列吸引终端顾客客流的服务。为了能够持续不断地发展，购物中心运营者需要不断地增强吸引力，才能持续地提升租金水平以扩大整体收入规模，这就要求购物中心的运营者必须为租户、为顾客 提供统一、便捷、高品质2、的服务。这里所指的服务，不仅仅包括为顾客提供一辆婴儿车，为会员邮寄一份针对其购物特点的商品/促销介绍，还包括购物中心最初的 选址，以及购物中心根据选址、定位所确定的品牌档次及不同业态租户的比例，这些，我们统称为“大服务”。提升“大服务”能力与水平，是购物中心运营者需要思考的重点，因为这是购物中心的管理核心！购物中心的核心竞争力“大服务”水平越高，购物中心的核心竞争力便越强！广义地讲，购物中心的核心吸引力突出表现在如下几方面，如图：选址极大程度上决定了企业未来的发展，更是为租户、顾客提供服务的第一步。设想百联西郊购物中心开在静安寺，或者久百城市广场开在社区，结果会如何？定位即明确你的核心目标客户3、，这是一切行动的指导依据，包括品牌引进、经营范围比例、布局设计、装潢等。这就是为什么莱福士广场是年轻时尚男女的集散地，而恒隆广场不会卖ESPRIT了。管理与服务统一招商、统一营销、统一服务、统一管理，购物中心管理体系必须围绕着这四个“统一”进行。这一切，都基于定位进行，同时，也是“大服务”中不可或缺的重要组成部分。租户利润空间没有高效的管理，就难以降低运营成本，这将转嫁到租户租金上，使租户的利润空间降低，进而降低招商的吸引力。购物中心经营者面临的挑战上面总结了购物中心的管理的核心及核心竞争力，但在实际运营中，理论与实际尚有相当大的差异！首先，我们必须了解，购物中心不是一种业态，而是一种资源整合4、的模式。这里所指的资源，除了我们常规理解的租户资源外，还包括管理资源、服务资源、营运资源、信息技术支撑资源。因此，对于目前众多不够深入了解购物中心本质的开发商、运营商来说，最直接的挑战是短期内如何将如此众多的专业化资源数据转变为自己可调用的资源，并能够有效支持未来的购物中心！国外购物中心业态发展了50余年，发达的服务业和精细的社会分工在可靠的社会信用管理与监督下，使得购物中心运营由诸多专业团体共同组成，举例来说，一个购物中心的开发商与经营管理商完全独立，而经营管理商仅负责制定购物中心的发展战略，具体的营运操作如招商、服务、物业、IT可能全部采取外包的方式实现，真正做到了“术业有专攻”。但国内短5、期内是无法实现这种模式的，因此，购物中心的运营者不得不自行进行购物中心的招商、销售、服务、促销活动、会员、信息甚至物业的全部管理。这既是对购物中心的挑战，也是对购物中心管理系统供应商的挑战！购物中心经营者要管什么基于上述分析，购物中心经营者所面临的专业压力是巨大的。这些压力具体来自于如下几方面：评估与提升“大服务”的水平；租户的全生命周期的财务管理、服务管理、贡献度评估及有效沟通；财产(物业、设备、物资)的流动、维护过程的控制与管理；客户服务、客户体验及顾客关系管理与推动；内部业务流程执行效果的管理。而现阶段的这些“压力”，正是购物中心经营者最需要管理的，也是最希望能够得到信息支持的！思路创新6、的角度抛弃传统的专柜、扣点和满200送40的思维模式吧，幻想你是一个承担着对股东的巨大的责任，正面临着一手摆平来自上述几个方面压力的某个购物中心的经营管理者，你希望系统帮助你做些什么呢？对于系统而言，除了常规的租户、租约、账单、结算、会员管理外，系统设计思路上，通过如下文字，以点带面，抛砖引玉：对于“大服务”中宏观部分的控制在你的购物中心管理生涯中，有没有遇到这样的例子：根据前期的规划，你管理的购物中心的定位是高端的以购物为主导的地区型购物中心，高中低端品牌的比例预计为5：3：2；而其中经营范围如零售、餐饮、娱乐和服务的比例是5：2：2：1。然而，你的招商部却总是向你提交大量的中低端租户的入场7、审批申请，同时你发现租户招满后，零售类租户的比例超过了62%！因此，在调整你对购物中心的规划定位之前，你是否希望系统能够帮助你管理这些事先已确定的指标，并在招商过程中指导和提示相关人员按照“规则”操作呢？租户全生命周期的业务与服务管理请看下面几个问题：三个月后的今天，你管理的购物中心就要开业了，你知道到目前为止，招商部总共和多少餐饮类的潜在租户沟通过了？零售类的租户是否已经招满了？你能在一分钟之内看到已表明入驻意向，并已预定了某块场地的家居零售类准租户的列表吗？你能方便的看到各种经营范围租户或相同经营范围、不同品牌档次的租户的比例饼图吗？你知道50天内租约到期的租户有哪些？这些租户中，有几个准8、备续租？为了得到确定场地的租金的数据支持，你知道哪些租户最关注哪些场地吗？这个租户两年来已经在公共展示位上搞了5次大规模推广活动了，下个月的一次，是不是该给他一次优惠了？某个租户退场了，办理退场手续时打印的退场清单，是不是清楚的列举了所有应结款项及应回收设备？各楼层、各区域、各经营范围、各品牌档次的租户的贡献情况如何？等等问题，如果发现您一直在用的系统无法顺畅的解决的话，该是考虑要求系统升级甚至更换系统供应商的时候了。与客户、租户服务紧密相关的物业管理物业服务是购物中心管理中非常重要的一块内容，目前阶段国外和国内的管理模式不同，国外主要为第三方专业物业管理公司来管理，而国内更多的需要自己来管理9、；因此，系统中加入与客户、租户紧密相关的物业管理服务功能，适应了国内客户现阶段的发展和应用需求。注：这里所指的物业管理系统，并非完整意义上的可以取代专业物业管理系统(如包括了卫生、安防、绿化等管理的系统)。增强的服务管理购物中心管理的核心是服务，系统对服务方面需要有特别的功能支撑。系统中除工作流程式的物业服务支撑外，还需将购物中心与客户直接沟通的窗口服务台日常工作遇到的常见服务，全部加入到系统进行管理。一方面加强了服务的规范性，另一方面从管理的角度，使得各种服务更加容易控制和跟踪，利于内部绩效考核。结构创新的角度从系统结构的角度，主要体现在系统不仅能够灵活满足目前的购物中心管理运营模式，而且能10、够灵活的适应未来的发展。这主要体现为以下三大方面：功能模块化依据客户需求，随需应变的功能模块的组合每个购物中心都有其各自的运营管理模式，并处在不同的管理水平上，同时在系统运行过程中，根据实际业务的发展，又会不断提出个性化的需求。基于这种前提，系统架构上需实现“框架-模块化”的体系结构。这样，无论是标准的物业式购物中心还是百货式购物中心，无论是处在初级管理水平还是较高级的管理水平，都可以根据实际情况选择不同的模块进行选配实施。对于客户提出的个性化开发，也以独立模块的方式实现，一方面满足了客户的个性化需求，一方面有助于系统标准核心功能模块版本的控制与管理。不同系统间的信息共享与信息横向分析基于“大11、服务”的理论，系统必须要对各方面的服务请求作出响应，一方面它是终端信息的搜集者，一方面又是其他系统信息的提供者，例如：单店vs连锁顺应未来管理模式发展的体系结构对于众多单独开发的购物中心，一般的系统可以满足绝大部分管理需求。但对于类似与百联集团的集团客户，或者国内某些连锁品牌的购物中心，从集团或总部层面需要实时了解各购物中心具体运营情况，但又无需涉足各购物中心的实际业务，因此便需要总部/门店的多层架构模式。在总部/门店模式下，门店系统相当于终端，在自身的系统应用上同单店模式；总部系统获取各购物中心(门店系统)的有关数据，进行整体分析，及时做出战略调整方案，并下达给门店执行。结构对比请见下图：通12、过上述案例与分析，我们清晰了购物中心的管理者到底想要什么，也了解了购物中心管理系统需要提供些什么。未来一定是资源整合力量凸现的时代！于系统亦然！租户信息流、客户信息流、财务信息流、服务信息流，谁整合的完美，谁整合的有效，更多的推动国内购物中心发展的机会就是谁的！广告收入分三大类在商场招商、开业和运营阶段，广告位作为购物中心平台资源价值逐渐提升，成为购物中心经营管理收入的重点来源之一。据相关资料显示，购物中心(shoppingmall)的收入40%来自于广告收入。商场招商阶段，可作为与商家谈判的优惠条件以增加招商谈判筹码；在开业阶段，可以通过重点商家享受免费广告位或一定折扣的形式提升开业率；而进13、入培育后期，商场人流快速增长，广告位资源的价值快速凸显，需要制定完善的经营计划，收取租金。因此，做好相关工作对项目最终实现盈利至关重要，但同时对设计、招商、运营等工作也提出了具体的要求。本文主要对商场广告的基本内容进行梳理。这些广告类收入主要可以分为三大类：购物中心(shoppingmall)自身的拥有广告功能收入、在常规媒体上的广告宣传费用收入、临时性宣传收入。那么商场广告收入有哪些?商场外部广告空间的优势是怎样的?商场的外部广告空间应如何有效规划使其可以创造更大的利润呢?一、商场广告收入有哪些1、 商场自身拥有的广告功能收入商场自身的拥有广告功能收入，通常指商场通过改造或开发自身建筑物，使14、其成为具有广告宣传功能的媒体，再通过出租或出售这些广告空间所获得的收入。这部分费用大致包括：内部：内部专用促销区域、商品展示区、内部功能区命名、商场内指示牌、扶梯广告等。建筑物外立面：橱窗贴士、电子大屏幕、立壁贴士、立壁灯箱广告、门柱广告、门口自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌等。广场：外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告等。停车场：地下停车场广告灯箱等。其它：手提袋、商品信息手册、商场内部广播等。2、 常规媒体上的广告宣传费用收入这部分收入来自两方面：通常在某媒体上作的广告到达一定额度，媒体会返还3%15、8%的利润。入驻商家在报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等媒体上的品牌接合费用。3、 临时性宣传收入如临时促销活动的产品宣传费、演唱会的赞助费，以及气球、横幅、pop传单、商场内部pop挂旗等节假日促销活动宣传用品。从以上可以看出，本文所指的商业地产(shoppingmall)外部广告空间，是建筑物外立面、广场、停车场三大项，包括：橱窗贴士、电子大屏幕、立壁灯箱广告、门柱广告、门口自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌;外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告;地下停车场广告灯箱等17项。商场招商阶段，可作16、为与商家谈判的优惠条件以增加招商谈判筹码；在开业阶段，可以通过重点商家享受免费广告位或一定折扣的形式提升开业率；而进入培育后期，商场人流快速增长，广告位资源的价值快速凸显，需要制定完善的经营计划，收取租金。二、商场外部广告空间的优势分析1、自有媒体，经营成本较低;地段特殊，出租率高商场是众多品牌汇集的空间，为了抢夺消费者，入驻商家必然千方百计的吸引顾客的注意力。而商场外部的广告是直面消费者的终端广告，自然成为商家抢夺的目标，所以，使用率、出租率比其它媒体偏高。而且由于媒体是自身所有，故而可以低成本换回高收益。2、宣传形式无法抗拒;产品信息易于接受购物的人都必然接触到商场外部广告。与其他媒体不同17、的是，你不一定需要象打开电视机、收音机、翻开报纸杂志、或者登陆网站那样主动去接触某个载体才能看到广告，商场外部广告是固定、抢眼的，具有不可抗拒性。商场外部广告在消费者出入商场的必经之处，它非常容易与周围的消费环境相协调。并向消费者传达产品的信息，在这里消费者会自觉收集新产品信息或与选购的产品进行主观甄别，产品的信息在这里可以与消费者达成互动影响，使消费者产生所希望的购买行为。3、增强消费氛围;提升环境美化商场在千方百计的诱使消费者的购物欲望，大多数人在广告或购物氛围的影响下会主观冲动的购买一些计划之外商品。由于户外广告的画面具有非常强烈的视觉冲击力，特别是那些画面时尚、亮丽的广告可以增强消费氛18、围，唤起消费者的购物欲望。在增强消费氛围的同时，户外广告可以美化商场的外部广场，数码科技，电子显示屏，声音等手段，都可以使广场与外部公众区域产生明显的不同，形成独特的风景，吸引大众的注意力。三、商场的外部广告空间如何有效规划有鉴于商业地产(shoppingmall)的庞大规模，在外部广告空间的规划中，应该导入dis的规划理念。dis是借鉴“区域核”的理论，指的是在商场外部广告规划中有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统(district identity system)，为所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位。换言之，就是根据不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的19、文化内涵设置与之协调的“商场外部广告形象”。(一)商场外部广告要保持整合性与一体性商场的外部广告设置是商场外部空间环境设计的一部份，也是商场外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸，它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵，并展示出一个商场特有的风格和定位。它应该是商场价值观念和文化意义的物化形态，不能游离于商场各功能区域的环境之外。整合性应体现出商场外部广告的设置与商场形象的协调性、一体性。商场外部的人工景观、自然景观、户外广告，都应该成为一个完整的有机统一体，各视觉元素间应该和谐、自然、协调。对商场外部广告进行规划时，不能脱离户外媒体所处的或所依附的环境而进行单独考虑，更不应使商场外部广告破坏商场20、建筑物的轮廓线，或者遮挡消费者的视线，而要将商场整体风格作为商场外部广告总体布局、总体风格、空间结构的指导原则，从而使商场外部广告风格与商场风格、消费氛围和谐统一。整合性的另一个表现是商场外部广告经济性和艺术性的有机融合。追逐高额利润和艺术性，似乎是较为矛盾，但这两者都是我们在进行商场外部广告的规划时所要考虑到的。赢利和高额回报是商场外部广告存在的前提，如果广告客户的投入得不到对等的回报，mall的所有者在商场外部广告的利益也将不复存在。但是，如果无视空间环境的形象和消费者安全，随意设置广告，势必会破坏商场的形象。一体性强调商场外部广告的个体设置与其周围环境相协调，包括自身和谐以及彼此间和谐，21、广告内容与媒体形态的和谐，动与静、明与暗、主与次、现代与传统等等因素间的和谐。(二)、商场外部广告要合理控制密度商场外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能特点，合理控制广告设置的数量，使其疏密有序，错落有致。一般商场外部广告的设置比较集中在三大类区域上：一是商场外部的人流主干道，二是外部景观区，三是各类功能区。人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道，这类位置人员集中，流动性较高，驻留时间短，空间距离移动较大，这类位置比较适宜设置内容简练，能立刻引人注意的广告内容。各类功能区，包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等，这类区域人流量大，以步行为主，且具有相对稳定性，在22、位置地驻留时间较长，相对来说，户外广告设置的密度偏高。外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等，这是对商场外部广告设置密度控设要求最高的区域，也是最难处理的区域。在这些区域内，人流量较多且稳定性好，对商场外部广告发布来说，非常有利于对受众对象进行细分，但是这类区域不适宜设置大密度的商场外部广告。据此，我们将商场外部广告设置的密度分为四个区域：1、外部广告集中区域。在商场外部的主要出入口及道路周围设置广告，为商场营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新型材料。2、外部广告适量设置区域。在各类功能区设置广告，使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体，在需要区分使用功能的地方，也可以适量设置一些广告形式。3、外部广告严控设置区域。在外部景观区设置广告，应结合周围环境，精心设计成小品形式与环境融合，并且不能影响广场景观视线，还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传。4、外部广告禁止设置区域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、厂区内设置商业广告。