1、 购物中心的开发运营正如这句话所说，“打江山容易守江山难！打江山容易守江山难！”一个购物中心建起来不难，难在其后续的经营管理，这也是商业地产（购物中心）的核心所在。现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上!禹来：商业地产发展机遇和挑禹来：商业地产发展机遇和挑 战购物中心将现战购物中心将现“1/2“1/2现象现象”在十年前我预计将会出现购物中心二分之一现象，二分之一现象是什么意思？现在所有的购物中心项目里面大型的购物中心项目里面二分之一根本开不了工，开工里面有二分之一根本开不了业，开业里面有二分之一经营不善，换句话说中国购物中心成功2、率大概就是八分之一，二分之一，现在大家可以检验我们的现象，过去十年以后十年会不会这样？禹来：管理学博士、高级经济师，现任广东坚基集团总裁，全面负责操盘河源商业综合体JJMALL。此前先后任中信房地产股份有限公司副总裁兼资产经营部总经理，深圳市中信城市广场投资有限公司董事长，广东天河城（集团）股份有限公司董事长，以及多家上市公司或大型企业集团的董事长或总经理。乱羡慕惑中国购物中心的三大现象中国购物中心的三大现象中国商业购物中心现状的思考中国商业购物中心现状的思考结局：一边是冰山，一边是火结局：一边是冰山，一边是火焰焰住宅地产是小学生写字楼是中学生商业地产是大学生来自澳大利亚专家的提醒 -Mich3、ael Thos.Lloyd-澳洲区域型购物中心及美式购物中心对中国购物中心的启示9美式购物中心主要定位于奢华与休闲，而澳大利亚区域型购物中心则定位于满足社区的每日零售需求。我们必须把区域型购物中心看成是社会基础设施不可或缺的部分，而不是销售奢侈品的休闲中心。美式购物中心澳式购物中心考察澳洲购物中心的启示GUNWhat you wantWhat you need1.像“枪”一样瞄准市场并根据人口数量决定商场规模，而不是盲目或过量建设。2.依据“枪”决定市场定位，首先满足日常生活所需，而不是盲目追求奢华。3.对更贴近当地基本需求的本土零售商给予大力扶植和培育，而不是过分追求国外品牌。4.与时俱进4、根据商圈人口规模和收入增加调整购物中心规模和定位。5.聚焦社区、关注社会，将购物中心提升到社会基础设施高度，这是澳洲购物中心最突出的特点，对政府规划部门和购物中心从业者具有很大的学习价值。考察澳洲购物中心的启示中国购物中心基本上是学习美国模式而不是澳洲模式而发展的。1.形成原因和项目区位不同。2.商场定位和租户组合不同。3.建筑形态和形式不同。4.人均面积和店铺数量不同。5.聚焦社区和关注社会为澳大利亚购物中心获取了最大的商业和社会回报。王玮中购联购物中心发展委员会专家委员-通过美澳和中澳购物中心的对比带给中国业者的5点启示（载中国购物中心第55期）李绍明南京HOUSE 365商业地产学院 副5、院长-中国与澳大利亚购物中心差异差距的比较分析（载中国购物中心第56期、第57期）中国与澳大利亚购物中心差异差距的比较分析1.行业发展2.投资开发模式3.经营理念4.经营结构5.消费体验6.行业管理购物中心面积占零售面积的45%左右。西田集团（Westfield Group）位于澳洲购物中心前几名的企业集团Westfield、Lend Lease、Amp、Gpt的市场份额已占全澳购物中心市场份额的70%以上。购物中心一般的投资回报率7%-10%。1.购物中心成为零售市场主导业态2.诞生了世界一流企业3.行业集中度高4.经营效益高中国式购物中心澳大利亚购物中心美式购物中心香港购物中心东南亚购物中6、心？中国式购物中心？超区域型购物中心区域型购物中心 供应美好时光17 五县一区购物第一站 客家文化体验第一站 河源旅游第一站 一、购物中心规划的主导者 购物中心规划的主导者到底应该是谁？是规划设计院还是经营管理团队？我认为购物中心规划的主导者应该是购物中心的经营管理团队 规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现在建筑设计之中。二、购物中心规划的几点认识二、购物中心规划的几点认识 购物中心是由零售、餐饮、娱乐、休闲、服务、健身等多种业态，以购物中心是由零售、餐饮、娱乐、休闲、服务、健身等多种业态，以主力店、次主力店、小商铺等不同形式组合在一起的集合体。不同的主力店、次主力店、小商铺等不同形7、式组合在一起的集合体。不同的业态在建筑体量和建筑空间上有不同的需求。业态在建筑体量和建筑空间上有不同的需求。三、购物中心规划的整体性三、购物中心规划的整体性n购物中心无论是在建筑结构上还是在形象上都应该是一个整体，而不应该是简单的多元组合体。n购物中心的作用，就是要将多种业态、多种功能有机的组合在一起，产生关联性的互动作用，使得每种业态和功能的效应都扩展到最大，从而产生一加一大于二的综合性效应。这种效应是任何一种单一业态所无法比拟的。n只有保持购物中心的整体性，才能真正发挥出购物中心的集聚效应，从而获得最大的经济收益和投资回报。四、购物中心规划的横向性四、购物中心规划的横向性n购物中心应根据消8、费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布，而不是纵向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。n在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。n在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。五、购物中心的业态组合模式五、购物中心的业态组合模式n购物中心的立地交通条件好，商圈客流量大，消费者购买能力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主的组合模式。n购物中心追求规模经济效应，因此购物9、中心的建造规模越来越大，项目一般都在城市的非主流商圈，这样的购物中心一般培育期都会比较长。为了缩短培育期，必须尽快吸引客流，打造人气。这种类型的购物中心就需要引进多家自身集客和经营能力都很强的知名主力店。不同区域的购物中心的业态构成存在巨大的差异性,主要表现在：n从零售业态的经营比重看,传统商圈的购物中心高于处于新兴商圈及社区型的购物中心n从娱乐休闲业态的经营比重看,新兴商圈的购物中心高于处于传统商圈及社区型的购物中心n从服务业态的经营比重看,社区型购物中心明显高于处于新兴商圈和传统商圈的购物中心国内购物中心业态组成对比六、购物中心业态规划和商户组合六、购物中心业态规划和商户组合原则:协同力大10、 零售均衡目标 营业面积利用最大化 营业额(租金)最大化七、购物中心引进主力店的目的和原则是什么？七、购物中心引进主力店的目的和原则是什么？1、主力店是购物中心的定位的方向2、主力店是购物中心的骨架3、主力店对购物中心的品牌效应、经济作用4、主力店要适合，不要茫从5、主力店要提前量身6、购物中心对主力店把控 购物中心引进主力店的目的和原则是什么？用较低廉的租金，较长的租约年限，较低的租金递增率引进 主力店的最主要目的，就是利用主力店的经营和集客能力，为购物中心带来人流，达到提升步行街小商铺的生意额，从 而达到提高购物中心租金收益的目的。为了达到这一目的，购物中心的规划原则是，将主力店规划 布局11、在购物中心相对人流较少的两端或离主街较远的位置。八、购物中心餐饮业态的配套设计八、购物中心餐饮业态的配套设计 现在的购物中心，餐饮业态都占有越来越重要的地位。餐饮 业态规划的面积比列也在不断地提高。餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计 独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统 的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。九、购物中心规划设计要点九、购物中心规划设计要点1 1、总体规划、总体规划 2 2、建筑设计、建筑设计3 3、外立面设计、外立面设计4 4、空间设计、空间设计5 5、交通动线设计、交通动线设计6 6、景观设计、景观设计7 7、照明设计、照明设计8 812、装饰设计、装饰设计十、购物中心的动线设计十、购物中心的动线设计十一、购物中心的交通组织十一、购物中心的交通组织十二、购物中心的空间设计十二、购物中心的空间设计n一层的入口处是客流聚集的地方，但在二、三层相对应的位置一般会成为死角。因此，建议入口处尽量采用一拖二形式布局，或在二、三楼的对应位置规划为知名餐饮或目的性消费很强的品牌店。n中厅处是形象展示的重要区域，应规划为知名服装品牌店或咖啡等休闲餐饮为主。n考虑到商家的持续经营能力问题，珠宝、男装、儿童、家居、内衣等小业种在布局时，应至少有3-5个品牌集合，形成消费环境。否则必须是品牌知名度高或商品特色突出的品牌店。n建筑规模在2万平方米以下的13、，咖啡、中式快餐等不宜数量太多，以最多1-2家为原则；规模在2万平方米以上的也要适当控制咖啡和中式快餐的占比。十三、商业业态规划指引十三、商业业态规划指引n业态布局时还要考虑商铺和周边主力店的定位，应尽量保持一致消费客层的一致性，以形成客流的互动。n三层多是以餐饮为主，餐饮经营有延时服务的问题，因此在进行规划时要考虑通往室外的独立通道。n餐饮业态的比例一般会在25%-30%之间，因此货梯、干湿垃圾房的数量要设置合理，位置设置应靠近货梯，有利于商家使用的便捷性。十四、商业动线之人流动线规划十四、商业动线之人流动线规划 基于第购物中心各业态初步布局方案，在结合水平动线、垂直动线、中庭设计以及物流、14、消防通道设计的成果得出动线方案：通过分析购物中心人流动线的商业化属性，指导购物中心人流动线的设计面积控制原则、最长动线原则、易达性原则、能见度和曝光度原则、均衡性原则和中庭运用原则。1、人流动线的设计原则、人流动线的设计原则2、人流动线的设计要点、人流动线的设计要点长度原则：“外部模数理论”认为20-25米是人们恰好能辨认对方脸部的合适距离，每隔20-25米，设置兴趣点或休息处；两个兴趣点之间的距离不超过200250米。宽度原则：开放式柜台，主通道宽度优先选择双边三人走道宽2.4m，次通道选择单边双人走道宽1.6m，在两侧均有店铺的主动线宽度为8-10m左右；次通道动线为4-6m，主动线中间设15、置休息空间的宽度为13-15m；步行街宽度需考虑每侧3m的净步空间，宽度为20m。3、第二部分：第二部分：购物中心的招商购物中心的招商47 购物中心开业招商陷阱经营缺陷 物业增值 盈亏平衡 替代计划 主力店 简化招商 带动商户 吸引人流 锚店 陷阱 购物中心开业招商陷阱：主力店与增长空间 案例：粤东北最大（案例：粤东北最大（22万平方米万平方米),中国式购物中心标杆项目中国式购物中心标杆项目 招商的统筹与分工招商的统筹与分工一、招商的统筹与分工一、招商的统筹与分工 购物中心的招商工作一般分为主力店、次主力店和一线品牌商铺三个层面。这就需要招商工作既要在规划和定位上进行统筹，也要按照专业进行分工16、。两者的有效结合，才能够令招商工作既具备专业化的优势，又不容易犯本位主义，造成无序竞争而产生内耗。购物中心的招商工作应该从项目的整体来进行统筹。从项目的整体定位到各个商业业态的组合，从不同业态的定 位细分到每个楼层的业态布局都应该遵循统一的原则。经过科学分析获得的定位是整个购物中心招商和日后经营的 灵魂。合理的业态组合和规划布局是购物中心成功招商和旺场经营 的前提和保障。从购物中心的成功经验来看，百货主力店是购物中心最重要 的主力店之一。引进一家具备较强经营管理能力的百货店能 减小购物中心经营的风险性。但是百货店与购物中心小商铺 之间存在着商户资源的交叉，在招商时会产生一定程度的矛 盾。如何明17、确各自的定位，对目标客层进行细分，达到互补的作 用，从整体上统筹购物中心的招商工作是化解这一矛盾的必 要手段。成功的购物中心通常会将购物中心与主力百货店的 定位进行错位。二、购物中心招商的特点与存在问题二、购物中心招商的特点与存在问题 1、目标商户主次分明 2、租金、租期差异大 3、招商时间长 4、招商难度大 5、招商技术要求高购物中心招商的特点1、招商难究竟难在哪里2、招揽什么样的商家进店3、如何定租金才恰当4、招商租约中存在的问题招商运作中存在的问题三、招商难究竟难在哪里？三、招商难究竟难在哪里？1 1、商家不愿进驻购物中心的心态分类简表、商家不愿进驻购物中心的心态分类简表商家心态分类商家18、心态分类商家典型表述商家典型表述项目本体原因项目本体原因不具备投资价值或经营风险过高没人会去那里买东西谁干谁陪，那里死定了地段通路闭塞，集客力弱建筑规划设计方面无优势开发商信誉形象差，实力弱综合竞争力远差于眦邻同行上述因素的综合或其他商家心态分类商家心态分类商家典型表述商家典型表述项目本体原因项目本体原因项目前景吃不准犹豫观望谁知道他们描绘的美好蓝图将来能不能兑现等一等，看看再说找个内部知情人问问，这个项目到底咋样地段优势不明显，集客力有限。整体定位模糊不清，感召力不强。建筑规划设计无特色。开发商信誉不高，管理水平不明差。业态业种单调。信息不对称产生不信任心理上述因素的综合或其他商家心态分类商19、家心态分类商家典型表述商家典型表述项目本体原因项目本体原因认可该项目但不合脾胃那项目很可能会旺，但我进去不好它只对妇女孩子老人有吸引力品牌太杂，会影响我们品牌的形象项目或铺位选址，双方要求不一整体定位或经营特色，双方有悖业态业种的布局，双方差距较大客路不清晰营销信息传达失重或不到位上述差距的综合或其他商家心态分类商家心态分类商家典型表述商家典型表述项目本体原因项目本体原因想进而难进那项目门槛高了太贵了，租不起开发商太狠了，想捆死我们那个条件不答应，我就没法签约租金整体价位过高，付租方式苛刻租约中责权利严重不对等剩余铺位的条件比较差，硬件不到位商户的特殊要求，开发商难以满足开发商的重点要求，商户20、难以做到上述因素的综合或其他2 2、招揽什么样的商家进店、招揽什么样的商家进店 “招揽什么样的商家进店招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。理念等。定租金的难处定租金的难处1 1、是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾、是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾2 2、是价格政策与承租商要求之间的矛盾、是价格政策与承租商要求之间的矛盾3 3、是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾、是把拟订价位与周21、围同类项目进行比较而产生的矛盾3 3、如何定租金才恰当、如何定租金才恰当 4 4、招商租约中存在的问题、招商租约中存在的问题 主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。（1）承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？（2）承租商想转租或分租，租约的责任义务（包括权利）由谁承担？（3）承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？（4）承租商可以在周围22、开设同类分店吗？可在多远以外开店？（5）空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？有那些紧急情况可以这样做？其损失由谁来承担？等等。5、合同常遗漏要点举例四、引进品牌商家和追求经济指标的平衡购物中心在招商的时候都会遇见这样一个难解的课题那就是：是引进优质品牌商家，形成符合购物中心定位的理想品牌组合，损失短期租金收益，追求经营的稳定性和长期的租金收益；还是追求短期的租金收益而放弃引进优质品牌商家，导致购物中心品牌定位组合的混乱，而加大长期经营的风险性？当前大多数购物中心的招商是以引进优质品牌商家为主导思想。这就是为什么现在的购物中心除了采取租赁这种传统的合作方式之外，还导入了百货店通常的23、合作模式：保底抽成和联合经营。65五、什么是招商管理？招商管理指管理团队按照购物中心的商业规划和经营计划，在可取得的招商资源范围内，发现潜在的商户资源以及利用现有的项目资源，对招商组织和招商过程进行管控，使购物中心达到一定数量的租户，形成合适的商户组合，维护和发展良好的商户关系。六、招商管理的关键是什么？招商过程管理是对招商执行的管理，即“招商”。但仅从招商角度，现在的“招商”大都在商业规划、经营计划和规划检查这三个关键环节上有较大缺失。67招商组织管理招商资源管理商户组合管理招商过程管理 工作工作性质性质关键词关键词招商组织管理招商组织管理基础管理基础管理组织机构、人力资源、岗位职责、激励机24、制、培训体系组织机构、人力资源、岗位职责、激励机制、培训体系招商资源管理招商资源管理市场管理市场管理商户资源、商品资源、商铺资源、品牌资源、环境资源、客户关系商户资源、商品资源、商铺资源、品牌资源、环境资源、客户关系商户组合管理商户组合管理目标管理目标管理项目定位、商户结构、商业动线、租金水平、商户落位项目定位、商户结构、商业动线、租金水平、商户落位招商过程管理招商过程管理执行管理执行管理商业规划、经营计划、招商准备、租约谈判、商户签约、租约衔接、统计分析、规划检查商业规划、经营计划、招商准备、租约谈判、商户签约、租约衔接、统计分析、规划检查七、购物中心招商管理要点表七、购物中心招商管理要点表25、 招商过程管理是对招商执行的管理，即“招商”。但仅从招商角度，现在的“招商”大都在商业规划、经营计划和规划检查这三个关键环节上有较大缺失。八、招商执行八、招商执行商户组合商户落位项目定位 招商过程管理是对招商执行的管理，即“招商”。但仅从招商角度，现在的“招商”大都在商业规划、经营计划和规划检查这三个关键环节上有较大缺失。招商组织机构设置运营运营营销营销 九、招商机构的建立九、招商机构的建立招商招商71十、招商资源管理十、招商资源管理 1、市场资源市场资源商户资源商品资源商户资源商户能成为资源必须对本项目是有效供给，至少具备两个条件：一个是有开店需求，这与商户的开店战略和计划有关；一个是有在本26、项目开店的愿望，这与另两类资源状况有关。市场资源商户资源商品资源商品资源商品成为资源的条件：对于有自营业务的管理团队来说，有足够的将资源转化为商户组合的能力是商品成为资源的必要条件，有足够的战略盈利能力是商品成为资源的充分条件。2 2、项目资源、项目资源项目资源商铺资源品牌资源环境资源客户关系商铺资源商户进购物中心首先是选商铺，包括选购物中心、选具体铺位、选商户组合。74项目资源商铺资源品牌资源环境资源客户关系品牌资源商户进购物中心其次是选品牌，主要是选项目品牌、选业主品牌和选团队品牌。75项目资源商铺资源品牌资源环境资源客户关系环境资源商户进购物中心还要选环境，这里的环境是指软件环境（硬件环27、境属于选商铺的内容），主要是指业主的经营思想和团队的服务水平。76项目资源商铺资源品牌资源环境资源客户关系客户关系招商团队处于面对面处理商户关系的前线，决定了团队品牌的第一印象。另外需要强调的是：招商部门应监督运营部门对客户的服务。77项目资源市场资源商户资源商品资源商铺资源品牌资源环境资源客户关系 十一、招商团队激励十一、招商团队激励激励团队长期效用佣金制目标责任制招商商业化招商团队化十二、团队组建十二、团队组建 1、在新项目开业前12个月，商管公司招商部负责编写新项目招商、营运人员编制及到岗时间后报商管公司人力资源部。共同编制招商、营运人员岗位职责，开展人员招聘和团队组建。2、主管级以下招28、商及营运人员由当地商管公司负责招聘，主管级（含主管）以上招商及营运人员由当地商管公司初试后，经人力资源部及招商部复试后录用。3、新项目开业前10个月，招商、营运（除总服务台）人员全部到位。营运人员到岗后至项目开业前3个月，编入招商队伍参与招商工作。4、招商部文员需熟练使用CAD及图片处理软件。十三、招商培训方向十三、招商培训方向注重基层招商人员注重招商技巧注重上岗培训当前倾向 招商培训方向招商培训方向方向加强对招商领导人的培训加强招商管理知识的培训加强系统培训，形成专业团队招商领导要求全面统驭带领团队商业规划第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步第八步商业规划经营计划招商准备租约谈判商户签29、约租约衔接统计分析规划检查招商八步商业规划项目定位“项目定位”是根据经济技术数据和商业调查分析，通过市场细分、目标市场选择和差异化策略，对项目形成消费者预期和品牌效应的描述。项目定位分项目商业定位和项目建筑定位。商户组合“商户组合”指经营团队根据购物中心项目定位对商户结构及其商业动线进行规划、落位、评估、调整和优化的工作。商户落位“商户落位”指商业公司按照购物中心商户资源情况和商户组合要求，明确功能布局，确定店铺数量、位置和单个店铺空间尺寸，将目标品牌商户标定在购物中心平面图相应店铺位置。经营计划应明确第一，经营计划是将商业规划的要求落实到年度，是执行计划。由于购物中心开业后通常有几年培养期，30、建议主营业务收入和商户组合调整计划按三年滚动编制。第二，招商部门编制的主营业务收入计划一定要有品牌落位图的制定和实施做保证，要有商户组合调整计划做补充。第三，招商部门编制的主营业务收入与运营部门编制的主营业务成本，是商业规划中五年现金流测算的主要基础数据，牵涉购物中心现金流测算的真实性和财务安排的可行性。招商准备招商守则 对招商团队和招商人员的控制文件，要求招商人员在商户联系、洽谈、签约等办事过程中遵循招商原则，严守职务准则，表现良好精神面貌和专业水准，按规划计划和操作流程公正招商，明确监测节点和监察手段并有针对性的防范和处置办法。招商手册 向目标商户及关系客户展示集团形象和项目特色，介绍购物31、中心商业规划概要和经营计划要点，吸引其关注进而合作的对外宣传文册。办事手册 列明与办理招商手续有关的办事程序、办理要求、文件表格范本及服务规范，供有合作意向的目标商户及关系客户使用的招商服务指南。租约谈判特别指出第一，在招商人员的专业水平中，没有经验的开发商可能比较关注其招商技巧和历史商户资源，往往忽视招商人员对商业规划和经营计划的理解及宣传能力。第二，招商人员个人拥有的商户资源的招商技术很重要，但更重要的是运用制度将商户资源成为公司资源，发动团队提升招商技术和服务水平。第三，根据实际操作经验，为保证招商谈判的规范，有必要建立程序化的以表函为输出成果的工作流程购物中心项目招商人员工作流程和购物32、中心项目商户办事流程。商户签约注意第一，需不需要租赁意向书这样一个过渡，可以根据项目条件和招商实际选择。第二，物业管理方面（与收取物业管理费有关）的合同内容是否并入租赁合同，如果是分开的合同，招商部门与运营部门不仅要有文本上的衔接，还要有对商户服务的对接。第三，租金条款固然重要，但千万要注意非租金条款对租金条款的对冲性，还要注意非租金条款的可操作性。租约衔接注意租约衔接主要指从签定合同到商户开业的招商服务工作。第一，实行双服务经理制以确保服务质量。第二，明确第一责任人以确保甲方信誉。第三，明确监督职能以确保流程顺畅。统计分析注意第一，必须有完整的统计分析指标。例如招商进度指标包括：店铺签约率、33、面积签约率、店铺开业率、面积开业率、业种业态店铺覆盖率，租金收入统计指标包括：店铺出租率、面积出租率、收租率、楼层平均租金、项目平均租金，品牌结构分析指标包括：国际品牌率、国内知名品牌率、高租金品牌率、低租金品牌率，等等。第二，统计分析必须以商业规划和经营计划为期基准。统计分析一定围绕第一步骤的三个核心词：项目定位，商户组合，商户落位，并监控租金水平和租金结构的变化。规划检查关键第一，出现的差异会不会影响项目定位？如果会影响，是什么原因？若坚持原定位，采取什么措施；若改变定位，改成什么，成本多少，有无竞争力。第二，出现的差异是否超出调整预案？如果超出，是什么原因？是修改调整预案，还是调整招商策34、略或调整招商团队？1 1、购物中心开业检验尺度、购物中心开业检验尺度 开业率（面积开业率，户数开业率）静态指标 购物中心开业检验尺度之一：开业率十四、购物中心开业控制十四、购物中心开业控制开业增长率（试业期内开业率的增长率）动态指标 购物中心开业检验尺度之二：开业增长率功能覆盖率（各种业态业种的开业率）业态指标 购物中心开业检验尺度之三：功能覆盖率功能覆盖率（各种业态业种的开业率）业态指标 购物中心开业检验尺度总结：开业率（面积开业率，户数开业率）静态指标 开业增长率（试业期内开业率的增长率）动态指标 2 2、购物中心成功开业指标、购物中心成功开业指标人流量上升开业覆盖率上升欠租欠费率下降客户35、投诉率下降973 3、购物中心开业控制案例、购物中心开业控制案例中国 市场广阔 业态 优势巨大 地址 可以创造 第一是选址 第二是选址 第三还是选址 第一是团队 第一是团队 第三还是团队 第三部分：购物中心的运营（经营）第三部分：购物中心的运营（经营）运营思想体系运营经理 营销理论 运营技术 服务观念 管理规则 懂得经营懂得经营做好服务做好服务学会管理学会管理万隆城“泛购物中心”，总建筑面积17万平方米，其中商业面积8万平方米，地上四层、地下2层，拥有约1300个停车位。购物中心全程管理人事行政物管财务招商营销运营策划阶段设计阶段施工阶段试业阶段开发建设期经营管理期成长阶段成熟阶段创新阶段综合36、管理专业管理经营管理一、购物中心运营管理一、购物中心运营管理制造业生产管理production(manufacturing)运营管理 operation服务业运营管理（运作管理）operation管理学起源 运营管理的由来1、什么是运营管理2、什么是运营管理 运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。3、什么是营运管理 零售管理术语，是指零售商透过一些硬指标及软指标对其各商户门店的各项作业，起到培训、督导、考核、奖惩的一系列经营管理活动。经营管理与运营管理运营指组织中生产产品和提供服务的职能运营管理者指公司转换系统的管理者营运，经营的运37、行，名词名词，表示经营状态；运营，运行和经营，着重在后面，是一个动词动词。企业的运营是指以增值为目的,实现利润最大化而展开的各种经营活动的总称。主要指过程和方式方法。营运则是指经营运转，主要指结果和对象等。这两个词在不太严格的情况下，可以混用。4、运营和营运的区别 购物中心管理是以商业物业为载体，通过租赁经营商业物业，引进商家，为商家提供经营服务，共同构建营销平台，为消费者提供多元化的消费服务，实现商业物业投资者的投资目标，并以此体现商业管理者自身价值的运营管理行为。商业管理的存续，取决于投资者的需求和与投资者建立的关系。5 5、购物中心营运管理和商业管理的关系、购物中心营运管理和商业管理的关38、系营运管理是购物中心商业管理体系的重要内容广度的营运管理基本涵盖了购物中心的商业管理招商、营运、企划、客服工程、安全、保洁、停车工程、安全、保洁、停车商业运营管理的基本内容：基础管理的配合和支持：6 6、运营层级职责购物中心运营执行要点购物中心运营执行要点开业前：开业后：招商工作为核心，工程进度为节点，团队组建为基础，全面开业为目标。项目获取规划设计施工建设开业筹备培育期成长期成熟期招商为先，营运为本，企划造势，客服保障。营运管理主体营运管理主体（1）营运管理是联结租户、顾客与管理公司的桥梁纽带。（2）营运管理是商业管理的总调度。（3）营运管理是商业管理公司的经营主体。（4）营运管理是商业管理39、各项工作的基本动力。二、购物中心营运管理的基本功能二、购物中心营运管理的基本功能 1、标准化管理功能、标准化管理功能 1）商户管理标准：A、商户档案系统标准化建立 B、商户场内外促销活动管理标准化建立 C、门窗，商品陈列管理 D、新旧租户进退场管理 E、运货施工管理 F、仓库管理标准化 G、文件单据管理：包括服务申请单，整改单，罚款单和相关发文的电子档案汇总分析和控制体系的建立，为建立危机商户的标准提供依据。2）外联管理标准：对于媒体，租户和其他部门的来访形成流程，包含接待流程，谈话内容准备，主题原则，礼仪，对外说话权限界定、统一说辞等。3）紧急预警管理模块建立：包含大型投诉处理，媒体投诉预警40、管理，防偷盗管理，消防配合管理，恶劣气候预警管理，其他恶性事件管理。建立相应的处理预案，并在实际工作中定期演习，同时研究历史案例，建立起相应的管理规则。2 2、营运管理培训功能、营运管理培训功能 营运培训的内容：礼仪和礼节（4s），消法的培训；投诉案例的汇总培训，商业领域专业化培训，谈判培训。房地产和物业管理，相关法规培训，基础物管和工程知识培训。服务素质培训，制度和文化培训，管理知识培训等。营运培训后的实际操作控制：以部门为单位，逐渐深化，并作为考核阶段化逐渐提升，最终成为职业习惯。3 3、核心业务支持功能、核心业务支持功能 1）招商支持：2）收租收费支持 3）商户营销支持（4 4）数据分析41、功能）数据分析功能1 1、商业运营的概念：简而言之就是整个商场的运作和经营管理、商业运营的概念：简而言之就是整个商场的运作和经营管理(本次分析针对开业经营中的购物中心运营管理展开)。以提升商场经营业绩为目标，对商场经营相关各个方面的状况进行实时收集与动态分析，进而制定针对性提升策略并执行。营运管理：营运管理：定位设计招商运营运营u开业后如何吸引人流到本商场？u如何增加人流停留在商场的时间？u如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲？u如何保持商场持续的吸引力、竞争力？三、购物中心营运管理三、购物中心营运管理物业管理物业管理商业经营商业经营环境环境管理管理营运营运管理管理工程工程管理管理招商招42、商管理管理运营支持运营支持安全安全管控管控人事人事行政行政财务财务信息信息经营行为经营行为经营秩序经营秩序经营经营规范规范经营经营环境环境营销企划营销企划招商招商调整调整经营经营分析分析人气人气活动活动促销促销优惠优惠品牌品牌推广推广标准标准专业专业精细精细效益效益环境管控环境管控服务管控服务管控 经营管控经营管控 租赁管控租赁管控指导指导服务服务沟通沟通“人气人气”“商气商气”“财气财气”“客流客流”“客留客留”2 2、营运管理工作、营运管理工作多种经营管理3 3、营运管理工作的基本要求、营运管理工作的基本要求窗口性质明显 对定位、业态组合的动态优化营运管理营运管理对问题租户的协调整改对经营43、水平的整体提升4 4、营运管理工作内容小结：、营运管理工作内容小结：营运管理的核心即通过经营上的不断调整，以保持各租户、整个场的经营活力营运管理的核心即通过经营上的不断调整，以保持各租户、整个场的经营活力客流量提升客流量提升销售额提升销售额提升租金提升租金提升数据整理数据分析数据运用“数据”+“化”+“管理”数据化管理是运用分析工具对客观、真实的数据进行科学分析，并将分析结果运用到工作管理的各个环节的一种方法 数据化管理既是一个过程，更是一个管理工具经营分析：如何做好经营分析如何用好经营分析每月输入每月输入每日输入每日输入商户商户物业费物业费昨日昨日客流客流昨日昨日销售销售昨日昨日车流车流商户44、商户租金租金开业後：广场基础信息资料、多种经营年度预算每日：POS系统数据上传周报：空铺预警管理周报、租赁状态周报、经营分析周报月报：月度经营分析报告、租户人员及经营信息台帐年报：广场基础信息资料、多种经营年度预算即时：重大营运事件其他：领导销售及客流短信u基础数据u经营数据总建筑面积自持物业建筑面积自持物业收租面积品牌数量铺位数量业态占比主力、次主力品牌-年/月租金收入年/月销售额年/月毛利额年/月客流量年/月车流量各项经营数据的预警值各项经营数据的期望值各楼层/业态的平均租金各楼层/业态的平均租售比营 运 期 经 营 分 析经营数据分析序号序号报报 表表日期日期上报时间要求上报时间要求备备45、 注注1广场基础档案信息表广场基础档案信息表一周内（参考广场）2租户及经营信息台账租户及经营信息台账每月第一周32012015 5年多种经营年度预算年多种经营年度预算一个月内4重大营运事件报表重大营运事件报表发生24小时内（表格、表格）5领导销售及客流短信领导销售及客流短信开业一周、一年内6空铺及预警、租赁状态周报空铺及预警、租赁状态周报每周五15点前(上周六至本周五)（实际表格1）（实际表格2）（参考广场）7经营分析周报经营分析周报每周二12点前（上周一至周日）（参考广场）8月度经营分析报告月度经营分析报告每月5日前（实际表格）（参考广场）市场调研和经营状态分析：行业研究；商圈状况与竞争态势46、分析；客群调研；市场品牌信息；业态规划及租户调整管理：包括商业物业的定位分析；业态规划，包括各个业态结构分析；商户经营分析；品牌组合与商铺招商管理；租金管理。业态规划及租户调整管理：包括商业物业的定位分析；业态规划，包括各个业态结构分析；商户经营分析；品牌组合与商铺招商管理；租金管理。市场调研和经营状态分析：行业研究；商圈状况与竞争态势分析；客群调研；市场品牌信息；现场工作关注的现场工作关注的3 3个核心要素个核心要素巡场12个关键字：天、地、墙、气、温、光、货、柜、样、言、行、装晨会开店巡场信息收集闭店检查就餐补货商家约谈日营运工作：日常运营管理日常运营管理 1、巡场要点：开闭店规范，经营秩47、序、退换货和客诉处理 2、巡检制度：日检、周检、月检和各类专项检查 3、客户沟通：人员、货品管理、业绩反馈、配合度分析、异常情况纠正 4、表单和档案管理：经营数据收集整理和分析、客户台账维护和更新 5、活动组织和谈判：促销活动组织、费用承担、客户配合 6、费用收取：租金、管理费、能源费用、活动费用分摊 营运部商户每日巡场检查表 楼层：_楼 日期：时段事项班次 内 容责任人问题及处理结果 备注A班 B班 营业前 卖场 巡视楼面的更衣室、卫生间、仓库等地方有无异常 晨会后督促专柜搞好清洁，摆设POP等 卖场公共区域的保洁及通道是否畅顺 店内标识、水牌是否整齐或过期 营业前三分钟检查灯光、空调、客梯48、货梯、手扶梯是否正常 人员 主持晨会并清点人数，检查仪容仪表，宣导公司政令及销售训练 营业前三分钟检查各专柜、梯口人员到位迎宾情况（含空缺替补、迎宾用语等）商品 督促营业员进场后检查各自专柜商品有无异常 商品陈列是否丰满、整洁 营业中 卖场 检查当天促销及商品陈列、POP张贴及装饰的布置 商场及专柜灯光、空调是否正常运行 检查专柜是否清洁、卫生间有无异味 巡视更衣室、卫生间、仓库是否有人无故逗留 检查广播音量，注意广播稿的宣读情况及跟踪内容有否过期 检视收银台、服务台是否整洁 管理环境卫生（含公共区域），检查垃圾桶是否不定期清理 人员 检视营业员、收银员、保安员、服务台员工的上班情况 观察营49、业员销售态度、技巧、礼节等情况 管理收银程序，做好疏导顾客交款工作 就餐时邻柜互助人员的安排，控制和检查就餐时间 打烊时注意卖场人员行踪 促销活动宣导情况，抽查营业员的理解程度 商品 商品陈列是否丰满、整洁 抽查前一天店柜销售报表，抽查比例10%以上 了解专柜销售、存货、补货情况 检查商品标价和标识情况 营业后 卖场 检查灯光、电熨斗、插座仓库、更衣室是否关闭 确定安全通道锁闭 协助巡场、清场，确保商场安全 人员 主持晚会 维持营业员下班秩序 协助收银员结帐，并与服务台沟通是否需等候客人去开发票 商品 监督商品是否遮盖好 如有专柜盘点需向防损部申请 A班柜长签名：B班柜长签名：楼层部负责人签名50、：检查结果的评价及考核检查结果的评价及考核日巡场及时检查和发现问题，及时处理，防止扩大；周巡场专项检查，深入源头，关注店铺动态经营；月巡场联合巡检，专业互补，覆盖全场。巡场过程中的各项工作需落实责任部门和人，并建立及时处理和封闭式检查评估机制，和绩效考核相结合。时间时间时段时段序号序号工作项目工作项目事项要求事项要求备注备注开市前9:00-9:251第一次巡场对整个楼层进行巡查（商品是否被盗、场内卫生及是否有异常情况等）9:25-9:402早会准备检查商户员工出勤到岗情况、开店、仪容仪表、工衣着装等；组织早会（传达公司主要指令、前一天问题汇总等）；9:45-9:553第二次巡场店铺开店；店内灯51、光、设备开启；迎宾准备工作；店内是否出现异常情况9:56-10:154组织迎宾仪容仪表、站姿、服务用语等10:20-10:505第三次巡场店铺橱窗美陈、商品陈列、促销特价活动；店铺内设备设施运行、店内音乐；楼层场内设备开启运营情况；营业中10:50-11:301后勤通道消防通道、安全设备设施检查2工程维修工程保修情况统计11:30-12:303员工用餐员工中餐组织及就餐情况检查（是否遵守场内规定）13:30-15:304经营数据前天销售各联营数据记录及核对（统收银、POS）及租赁商户销售数据抄报、统计5客流系统及前一天销售数据汇总上报6租金及费用催交交租、欠费商户的统计及催缴15:30-16:52、007交接班巡查卫生、秩序、商户投诉、工程问题汇总；16:00-17:008第一次巡场（晚班）店内卫生、员工仪容仪表、工衣着装；9检查商户营业执照（餐饮）、后勤通道、厨房、食品台账10新商户员工更换报备与检查11检查商户促销、特卖等销售情况12夜班加班申请报备17:00-18:3012员工用餐员工晚餐组织及就餐情况检查（是否遵守场内规定）19:30-20:00商户访谈每日商户访谈3-5个20:00-20:3013第二次巡场对现场客流高峰期巡视14促销活动是否有过期、转季（过期）商品下架；15消防及后勤通道巡场20:30-21:0016第三次巡查店铺内商品陈列、仓库、电箱、试衣间巡查；收市21:53、00-22:301第四次巡查晚班客流高峰期巡场2收市与清场工作、填写交接班本时间时间工作项目工作项目事项要求事项要求责任人责任人备备注注星期一数据报表各楼层销售数据、销售对比；主管出租及空铺情况；商户交易笔数；主管召开经营分析会议总监星期二商户访谈召开主力店长会议（餐饮、500m以上）总监重点商户辅助经营措施及计划主管、总监培训组织本周培训工作主管、总监新品上市商户本周新品上市统计主管星期三市调组织市调，汇总市调内容及结果主管大巡场总值班带队进行联合巡场，排查安全隐患，检查场内保洁等总监星期四工程维修对周六、日各项工程维修、报修、商户及返修意见汇总主管餐饮商户餐饮台账、证照问题汇总主管促销活动54、周六日促销活动提前汇总组织主管、总监预警统计未开单（零销售）销售商户统计；主管星期五周工作总结周工作总结、计划（包括市调计划、员工培训计划）主管物料申请商户物料领用申请主管星期六/日商户员工管理商户员工变更汇总主管联营专柜库存专柜库存统计（针对联营专柜）主管营运每日工作流程营运每日工作流程营运每周工作事项营运每周工作事项时间时间工作项目工作项目事项要求事项要求责任人责任人备注备注每月5号前经营工作报表商户经营分析专题会议基础信息报表出租面积、收租情况、商户数量、空铺、进退场情况月度工作报表主力店、面积占比、营业额占比及增浮每月10号前租金等费用催缴租金催缴、对账水电、各类费用汇总收缴下发营业数55、据核对各楼层与商户核对上月营业销售数据突发事件处理消防演练及突发事件的处理每月15号前营销推广营销、推广组织排期物价质检假冒、贴牌、超项经营管理经营辅助重点商户辅助经营计划市调组织外出市调计划（部门内组织外出）每月20号资产管理固定资产、设备设施盘点（本部门）公文管理公文管理函件检查意见汇总针对商户意见及问题反馈汇总违纪出理扣分罚款统计汇总人员管理商户人员变动汇总设备及安全管理工程、防损、营运、物管的设备设施检查每月25号计划组织下月工作计划下月营销计划检查（活动）及当月营销总结、评估信息收集约见主力店商家负责人考评管理每月优秀员工、店铺评比工作营运每月工作事项各时间段营运工作各时间段营运工作56、 把控和考核购物中心运营水平的指标把控和考核购物中心运营水平的指标 必须指出，无论营运管理的内容看起来多么复杂，但从总体上，都必须指出，无论营运管理的内容看起来多么复杂，但从总体上，都是围绕客户关系而进行，都是为是围绕客户关系而进行，都是为“两个满意两个满意”服务。把握了这一点，也服务。把握了这一点，也就把握了营运管理工作的精髓。就把握了营运管理工作的精髓。购物中心多元化经营管理购物中心多元化经营管理 1、多种经营管理：包括多种经营点位与业态规划管理；多种经营市场调查与租赁价格管理；多种经营预算管理；多种经营的招商管理；多种经营商户信息档案管理；多种经营开发途径与开发流程管理。2、广告位的经营57、与管理：包括广告位市场调研与整体规划管理；广告位经营预算管理；广告位招商与经营权招投标管理；广告位日常管理，包括安全、形象与内容管理。购物中心的运营与管理购物中心的运营与管理 1）购物中心中央空调能耗占公共能耗达80%（7、8、9月高峰期）2）中央空调能耗管控措施成为节能工作重中之重 3）根据气温变化即时调整空调开启时段（人为操作）4）加装定时开关，实现智能管控 5）洗手间管理，体现一个团队管理水平管控重点 6）温度和湿度：建议分别给出标准，温度冬天在20度左右，夏天在26度左右，这是人们感觉最舒适的阶段，冬夏控制的范围不一样。舒适不舒适主要是通过 湿度来表达的，相对湿度应该控制在3070%，58、冬天要控制在30%以内，夏天也不要超过70%，如果超过70%，就会感觉不舒适。我们国内最大的问题就 是不控制湿度，所以卫生间非常闷、控制不好。7）健康和新风：卫生间里面的排风和其他的房间不一样，首先要实现一个负压的排风，就是卫生间里面的压力要比其他房间的风压要小，防止沿着气味找到卫生间 1 1、运营管理之节能管控、运营管理之节能管控 2 2、购物中心后期的管理工作重心包括哪些？、购物中心后期的管理工作重心包括哪些？（1）现场管理、服务管理、促销管理、业态调整等管理，是购物中心的后期管理工作重心。（2）财务管理对外也是一项后期管理工作重心-能否清晰、准确、及时的提供帐单明细（固定租金、提成租金、59、临时租金、科目费用、保证金、滞纳金、押金、服务明细，等）、能否便捷的为租户管理好预付款并进行帐单自动抵扣，等等，这些细节都显示出购物中心的规范管理水平。3 3、如合有效开展购物中心后期营销工作？、如合有效开展购物中心后期营销工作？制订完整计划，有序推动 以提高销售为基准 以少的成本换取效益的最大化 营销要向商户宣讲 设立专门机构执行 做好财务分析及成本预算 保障主题活动营销费用的合理支出 不要将商业运营中的场地出租4 4、购物中心后期的管理工作怎样、购物中心后期的管理工作怎样“双管双管”齐下？齐下？（1）“购物中心不好管原因”：制度建设准备不充分、人员培训准备不充分、设备管理准备不充分。（2）60、购物中心的运营需要双管齐下：商业管理和物业管理。商业管理关键词：招商、运营、市场推广 物业管理关键词：装修管理、活动支持、设施设备、环境管理、安保5 5、如何保持购物中心的运营活力、如何保持购物中心的运营活力 （1）保持市场敏感性 （2）适时进行硬件更新 （3）适度保持业态的混合性 （4）避免系统的官僚与腐败 （5）关联及创新的促销活力 （6）细节的积累与提升6 6、购物中心与各业态商户的关系、购物中心与各业态商户的关系百货百货：百货在购物中心的作用将会进一步加强。超市：超市：为功能组合上满足基本消费需求和客流要求。专业店专业店：目前家居、建材专业店走在了与购物中心合作的最前列，针对不同商业地61、产和购物中心项目显示不同效果，这种合作模式将经受市场和消费者的进一步考验，其取舍相对于其它专业店可能会存在一定分歧意见。娱乐娱乐：娱乐作为与原有商业设施形成区别的重要功能将会进一步得到增强娱乐业的发展和娱乐品牌的进入对一些超大型购物中心项目而言面临很大机会。餐饮：餐饮：餐饮功能目前在已开业的购物中心所担当的角色还没完全“到位”。客客 流流 保保 证证 1）区域和地段，项目要处于“工，“黄金旺地”2）商业项目本身的业态、品牌组合和功能配置裂变而出的聚客能力和消费辐涉力 3)专业的经营团队、优秀的管理水平和服务水准 把区域优势发挥到最大 明确的市场定位和特色营造 人性化的商场布局和多功能的业种配置62、 科学、专业的管理和服务7 7、一个成功的商业项目必定包含三个重要因素：、一个成功的商业项目必定包含三个重要因素：1、市场硬件的可塑性 2、商业设施、业态、品牌组合及规划，商圈及经营定位 3、招商推广策略 4、经营者的实力 5、商场管理，包括物业管理和零售管理。8 8、保证购物中心成功开发需要掌握五大要点、保证购物中心成功开发需要掌握五大要点 1、市场硬件的可塑性 2、商业软件规划，就是零售概念，市场定位是怎样的？3、招商推广策略 4、经营者的实力 5、现场管理：包括物业管理和运营管理。9 9、保证购物中心成功需要掌握五大要点、保证购物中心成功需要掌握五大要点 1、招商与租户组合 2、经营管理63、艺术和意识 3、租户管理与业态、品牌调整 4、硬体设备维护以及软体服务性作业管理 5、购物中心的运营管理及主题行销和推广 6、与管理费用、物业费用、租户关系相关的成本费用控制 服务于商户和消费者是购物中心的两个终端服务目标，其最终的方向是资产价值的增加！1010、购物中心管理主要内容购物中心管理主要内容标准、细致、效率、协作、创新标准、细致、效率、协作、创新标准：营运是个庞杂的系统，必须依靠严密且标准化的流程与规范来确保各项工作的有条不紊。细致：营运的很多工作是非常琐碎细致的小事，而又非常重要，而且这些工作必须立即处理。效率：营运具有很强的时间性，错过最佳时间，则可能无法补救。协作：营运工作环64、环相扣，任何一个环节出现问题都会影响其他环节，甚至导致恶心循环。创新：营运的最终目标是打造一个不断适应市场需求、始终保持新鲜感与吸引力的购物场所，创造良好的销售业绩，因此运营提倡创新。商业运营核心竞争力商业运营核心竞争力经济实力经济实力 +成熟完善的管理体系成熟完善的管理体系 +专业运营团队专业运营团队1111、购物中心营运管理工作特征小结、购物中心营运管理工作特征小结 第四部分第四部分 购物中心营销策划与推广购物中心营销策划与推广一切营销推广活动，必须以消费者需求为目的！？营销推广活动是商业经营管理战略营销推广活动是商业经营管理战略大型购物中心开业后，营销活动是促使大型购物中心旺场的最主要手65、段，尤其是开业前期，营销活动对大型购物中心的成败影响更是重要，其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、产品发布会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是各种手段的组合拳，在商业推广活动方面，香港的经验值得我们学习。每到节假日，香港商家为争取更多顾客，商业活动频繁。你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。2023-10-26172为了吸引顾客，香港商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。香港几大购物中心，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环境感觉特66、别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢，这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。在具体经营实践中，商家应制订年度推广活动计划，并对活动开展的效果进行评估和总结，以使计划更好地执行和完善。1、第一个是定位策略、第一个是定位策略首先会考虑到购物中心在本身区域的发展是怎样的情况，比方说在不同的城市购物中心的发展会有快有慢，在上海、北京跟在二三线的城市都会有区别，这样定位策略都会不一样。另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要做分析。看项目本身也要看交通覆67、盖的区域、人群是多少，也会做一个SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么，推广主题是什么。这是第一个阶段。第二个阶段是品牌建立第二个阶段是品牌建立我们会为项目做一个很好的命名，香港在刚刚过去的黄金周开了一个新的购物中心，它的中文名字叫圆方（音），为什么会有这个命名呢？香港购物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷广场等等，从命名开始就有新的概念，颠覆了太谷城等等比较习惯的命名。同时配合一系列的品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者，同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌的DNA带给消费者，另外也会做一些定68、位陈述，店招及室内设计。购物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要的环节。2、第三是开业推广期、第三是开业推广期包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。比方说这个购物中心是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的，我们会根据这些来设计不同的推广手段。同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。另外还有一系列的开业推广活动、策略销售红、销售活动等等，所有这些创新性的手段都是为了购物中心造势引发公关和媒体关注。3、第四个阶段是品牌未来、第四个阶段是品牌未来并不是说推广使命已经完成了，反而是这个时候要好好地有系统地进行中期、短期的计69、划，如何很好地管理购物中心的品牌，把一些新的品牌体验给消费者，让消费者继续保持对这个购物中心的喜爱度。大型购物中心营销推广要拥有特色大型购物中心营销推广要拥有特色2023-10-26179拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如下：1、大型购物中心要独特的产品展示、大型购物中心要独特的产品展示这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦70、可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购 2、大型购物中心独特的形象、大型购物中心独特的形象商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商71、作业将获得最优良的经营组合。3、大型购物中心适时性变化大型购物中心适时性变化购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工72、作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。4、从客层的消费行为中研究行为动机、从客层的消费行为中研究行为动机购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中 心客层消费73、行为动机的特性。执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定 对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究5、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开业营运等主要程序一步步推动下来，加上大批专家从不同的管道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？谁来评定这项计划的成效？这个裁判即是顾客。前期研究拟定争取经营的商圈及服务客层，再以具体的经营来予以验证当然购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或74、最佳运营组合，如何招商等重要问题，则是下一步要探讨的主题招商租赁。如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利？例如停车场指标、停车 场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安全、便利、舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。四、购物中心推广的整体策划四、购物中心推广的整体策划1、商品满意度 顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问75、台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购买理念。大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何？产生哪些 具体的反应？是形成商品满意度的重要指标。（1）商品的多样化：消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人可用所得限制 的基本事实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购 物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此商品多样化才能提供商品比较的执行过程（2）服务人员的亲切及热忱：服务人员是代表购物中心的触角，直接76、深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的 服务人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否则销售人员应接受下列销售技巧的教育训练：A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞77、美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信 心，采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更多的经验。服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。五、主题营销推广活动对购物中心的作用五、主题营销推广活动对购物中心的作用 购物中心业主单位经营目标也统一为购物中心资产的不断增值及租金收益的持续提升。业主经营管理目标的78、实现，需要的是租户经营业绩的持续提升。通过国内外购物中心运营管理经验的总结,业主单位对租户经营业绩最有效的支持就是通过各类资源的整合，为租户提供充足的人流量。实现充足人流量的保障又主要依赖于两方面1、购物中心招商部门根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家（产品），从购物中心商家（产品）组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度；2、营销推广部门运用各种市场营销手段不断刺激消费人群对购物中心的记忆、及归属感，引导消费者到购物中心进行持续消费等两方面。持续招商与市场推广两者相辅相承、互相促进，最终实现人流量的持续上升。国内购物中心运营理中的营销推广团队多数曾从事过地79、产、或零售行业，因此，在地产、零售业市场营销中惯用的主题活动营销手段，也被大量使用于购物中心的日常营销推广过程中。在地产、零售行业中，各类营销手段运用的效果检验，都直接可以用产品的销售额进行判定，因此，能在“短时间内能聚集大量客户资源，进行产品快速销售“的主题活动营销手段，与价格（促销）营销手段的结合，是地产、零售业最为常见、最有力度的营销组合策略。但在实际运作中，购物中心营销推广策略较地产、零售业还是存在较大的差异，其差异主要表现在于购物中心营销推广部门不具有对购物中心内商户经营商品、或服务的直接定价权，无法让消费者享受最直接的优惠；同时，因购物中心与租户经济关系主要体现在租金收取方面，而租80、金是按合同约定收取，不同于零售百货业的分成模式，也就是营销推广工作的成本无法直接转化成业主单位的短期收益，无限制投入会造成业主单位经营成本的失衡。购物中心的营销推广的重心应侧重于信息提炼、组织、发布，“购物中心购物、休闲产品丰富性、优质性、价格合理性，及购物、休闲环境便利性、舒适性”是信息推广发布的重点，通过信息推广发布，持续刺激、引导消费者。购物中心这一商业地产特定的营销环境中，主题活动营销虽然在众多市场营销手段中最易夺人眼球，,但应该改变地产、零售业中高歌猛进式，追求爆炸式效果的营销策略。而是应该更多地从分析购物中心目标客户群类型及其内在需求着手，引进社会资源、引导购物中心内商户资源，运用81、“借力合力”的策略，进行各类主题营销活动，追求对消费人群常效、潜意默化式的影响，同时，不断放大营销推广的边际效应。2023-10-26200例如上海万达广场仅以数万元费用，就承办了上海国际拳王争霸赛，通过体育传播成功地进行了品牌推广。5、媒体是购物中心营销推广部门可以借助的重要活动资源，在目前强调娱民性的时代，媒体、特别电视等强势媒体一般都会设计大量活动节目，承办或合办媒体的主题活动，利用媒体传播渠道，对购物中心的品牌推广最为有效快捷。但媒体活动多数要求提供不菲的赞助费用，有关成本与效果，需要进行认真评估。例如上海万达广场、成都万达广场都是仅以数万元费用，就承办了由东方卫视进行现场直播的“非常82、有戏”明星汇演活动、及亚洲小姐四川赛区决赛巡列活动，就是成功、有效进行成本控制的媒体借势营销范例。综上所述，购物中心主题活动营销的策略把握的核心就在于如何有效地借势营销达到营销推广工作的总体目的。以购物中心为载体的知名品牌商业活动，及社团、媒体等社会活动，为活动组织者及购物中心实现了双赢，但在知名品牌商家、社会团体、媒体等为购物中心主题活动营销提供了主要资源支持的情况下，购物中心营销推广部门应在采取积极手段强化购物中心在整体主题营销活动的影响份额，避免购物中心在主题活动过程中被舞台化，具体方式如下：1、应从明晰购物中心商业经营、及购物休闲环境的品质定位着手，提炼本购物中心差异化形象，并利用各种83、营销手段持续推广强化形象品牌，这是购物中心整体营销推广过程中所必须实施的常效营销推广行为，也是购物中心营销推广部门进行主题活动借势营销的基础，差异性越强、在细分领域中的领先地位越高，对商家、社团等主题活动组织者的吸引力就越强，同时在分享影响力方面的议价能力也越强。2、通过对购物中心消费人群类群特点，及对商业活动特点的分析，勇于承担操盘责任，制订与实施主题活动营销方案。主动寻找主题活动合作单位，将社政府、社会团体、商家等社会资源装入购物中心主导的主题活动的篮子中，利用主题活动，引导购物中心内相关商家，及专业品牌商提供费用支持，将购物中心在主题活动中的角色从舞台，变为导演。3、购物中心的营销推广工84、作需要按照消费者需求，及商业经营活动周期持续进行，主题活动营销作为营销推广工作的亮点，也应制订完整计划，有序推动，同时制定科学、详尽的年度成本预算，保障主题活动营销费用的合理支出，不要将商业运营中的场地出租，简单地视同主题活动营销。全新的购物体验、一对一的会员服务全新的购物体验、一对一的会员服务u 电商+门店平台 实现跨越线上线下的融合企业与顾客的全社区交互集成，重塑传统零售的生态链，形成全新的消费体验，使传统门店作为顾客体验和深化服务的场所，让移动购物者身临其境，与商家和其他顾客形成良好互动，兼顾顾客“重过程体验”与“重结果需求”。u 全渠道服务体系 整合多屏终端内容（包括智能手机、平板设备85、PC、电视等）、实体门店和社交媒体来打造与消费者购物全程互动的革命性消费体验。u 大数据分析 通过海量消费者行为数据的挖掘分析，将实现对顾客个性化购物需求的精准匹配和提前预测，使顾客的购物变得更简单，更舒适，更安全。第五部分第五部分 购物中心营销、招商、运营购物中心营销、招商、运营 三者之间的关系三者之间的关系购物中心营运管理工作与其他系统工作的关系 购物中心营运管理由商业公司负责，商业公司一般包括招商，运营和企划三个部门或三大块内容。运营中心是购物中心后期持续经营管理的核心，确保一个正常的运营环境还需要与人力资源和财务管理的协同配合，从价值链管理的角度出发，正确处理好这三者之间的关系，做到86、定位准确，界面清晰，衔接顺畅，有效监督，各环节的协调才能使运营管理的整体价值最大化。营销推广运营管理规划招商规划招商营销推广运营管理运营管理规划招商营销推广前期筹备前期筹备筹备中期筹备中期筹备后期及开业后运营、招商与营销之间工作的关系运营、招商与营销之间工作的关系 零售并没有被摧毁，商店是“人们真正对面建立关系的唯一途径，这是人类的根本，也是关于零售商店的根本！”苹果之父：苹果之父：乔布斯乔布斯 第六部分第六部分 总总 结结发现者发现者掌控者掌控者优化者优化者预期者预期者组织者组织者经营者经营者购物中心管理者的核心定位购物中心管理者的核心定位零售是细节零售是细节Retail is detail87、零售是纪律零售是纪律Retail is discipline零售是激励零售是激励Retail is motivation零售是服务零售是服务Retail is service零售是方便零售是方便Retail is convenient零售是活动零售是活动Retail is excitement零售是诱惑零售是诱惑Retail is attraction零售是体现零售是体现Retail is presentat 购物中心的经营理念购物中心的经营理念 零售是选点零售是选点Retail is location零售是变化零售是变化Retail is dynamic零售是效率零售是效率Retail is88、 efficiency零售是卖商品零售是卖商品Retail is merchandise-driven零售是市场领导零售是市场领导Retail is market-oriented零售是解决问题零售是解决问题Retail is problem-solving零售是降低成本零售是降低成本Retail is cost reduction零售是与众不同零售是与众不同Retail is differentiation零售是人旺货旺零售是人旺货旺Retail is traffic-driven零售是丰满陈列零售是丰满陈列Retail is fullness零售是单品驱动零售是单品驱动Retail is 89、item-driven零售是品类丰富零售是品类丰富Retail is category-driven零售是管理零售是管理Retail is management零售是销售零售是销售Retail is sale零售是增加顾客零售是增加顾客Retail is customer-driven零售是控制损耗零售是控制损耗Retail is shrinkage-control零售是系统零售是系统Retail is system“管理始终是商业购物中心生命线”“人民人民”=商户、顾客商户、顾客 购物中心是以客流量考核，是以出租率做考核的，百货公司是以业绩评效做考核的，考核的重点不一样，他自然而然，我们的从90、业人员，我们的经营人员导向就不一样，有些这个特别擅长，有些那个特别擅长。我觉得到了当下这个发展阶段，不同业态之间要多学习、多提升，相互见解，特别要见解好我们在这三个，包括电子商务，百货、购物中心、超市，之间有那么多擅长的东西，怎么样形成一种新的商业的综合体。购物中心可以是融会贯通各业态之间特有的长处和手段的，我觉得我们的超市做直营就做得比百货的好得多，百货的统一管理的能力比购物中心强大得多，而购物中心在经营和氛围的营造上面又是独到之处，电子商务自不必说，有他独到之处，那这些可以给我们一些启示和启发，我们可以在做百货的时候更好地学习见解其它行业和东西，其它行业之间也是相互融合的过程，而我恰恰相信91、这个可能是我们未来的实体零售业的一个值得探索的途径。我们做购物中心的人其实是很懒惰的一堆人！我们做购物中心的人其实是很懒惰的一堆人！零售综合体将进行融会贯通零售综合体将进行融会贯通 营运包罗万象，包括了顾客的满意度、市场的占有率、营运包罗万象，包括了顾客的满意度、市场的占有率、品牌的影响力、店数的规模等等方面。具体来讲，我觉得有品牌的影响力、店数的规模等等方面。具体来讲，我觉得有这些数值，不仅包括这些方面，购物环境、商品品质、流通这些数值，不仅包括这些方面，购物环境、商品品质、流通体系、服务水平、业绩评效、客流量、替代率、上座率、客体系、服务水平、业绩评效、客流量、替代率、上座率、客单价、各个92、业态占比等等，同比、环比，有那么多的内容，单价、各个业态占比等等，同比、环比，有那么多的内容，它的同比，它的环比都得比一比，都得看一看，都得有一个它的同比，它的环比都得比一比，都得看一看，都得有一个合理的考量区间和时间段，还得考虑气候，还得考虑地区差合理的考量区间和时间段，还得考虑气候，还得考虑地区差异，这些都是帮助我们建立一个好的分析模型的一些方向，异，这些都是帮助我们建立一个好的分析模型的一些方向，我也希望有机会跟各位同仁探讨，能够建立一套更完善的考我也希望有机会跟各位同仁探讨，能够建立一套更完善的考评，判断的评价机制。评，判断的评价机制。我们的本质不要忘记是买和卖的关系，我们是卖东西的，我们是卖服务的，怎么样卖得更好。