1、DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 23购物中心是近五年来在国内开始兴起的一种商业物业开发形式，时间虽短，但发展迅猛。本文主要以国内最普遍的中型购物中心开发模式为例。从选址、调研、定位、总体规划设计、营销推广以及经营管理等方面系统讲述购物中心的开发流程。吴传鲲购物中心三种最具市场活力的商业物业之一如前文所述，购物中心按照经营规模及商业辐射范围可分为小型、中型、大型、超大型以及超级型五类。在国内各大中城市，以中型商业购物中心的开发最具代表性，成为国内购物中心开发的主流形式，鉴于此，本文重点阐述该类购物中心的开发操作流程。如图（图 1）所示，中2、型购物中心的开发大体上分为选址、调研、定位、总体规划设计、财务准备（融资）、营销推广以及经营管理七个阶段，这些内容是购物中心开发阶段中必不可少的，投资商应最大限度按照以上顺序推进各项工作，过大限度的调整以上工作顺序会导致决策失误甚至失败。下面将分别阐述各个开发阶段的操作要点：一、项目选址中型商业购物中心一般指出租面积平均为 1.3 万平方米，入住商户 2 0-1 0 0 家，商圈半径在 3 0 分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约 5 0 0 辆。这种规模的商业够中心的选址必须考虑目标区域的经济发展状况、在城市商业圈的地位、交通状况以及商业辐射地区消费者的消费水平及消费心理3、，同时，专业的、全方位的项目可行性研究分析也是必需的。24中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统图 1：购物中心开发流程经营管理以服务为体系的模式“商业”+“地产”模式委托专业管理公司管理招商推广财务准备融资建筑外形设计内部定间规划设计楼层功能设计内部景观设计交通规划总 体 规 划 设 计目标市场定位功能定位特色定位经营方式定位经营业态定位经营规模定位形象定位项目定位前 期 市 场 调 研经济环境的分析和生活结构研究区域城市结构调查与城市发展规划调查商业发展规划和政策研究区域零售业结构的市场调查分析用地物理状况项目选址目标区域分析4、位置选择用地区位和交通人口状况超前性DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 25大型专题深度研究系统购物中心1、目标区域分析投资商首先需要对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及发展潜力入手判断在该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。2、项目位置选择中型项目的位置选择对于项目的成功将起到决定性的作用，不能想象一个购物中心所在地区没有必需的交通设施以及必要的停车场，它将如何面对市场需要及迎接市场竞争？房地产投资极其强调地段的重要性，商业房地产业绝不例外，而鉴于5、购物中心的功能特点，其选址应从以下三个方面来考虑：（1）用地区位和交通人口状况购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业用地选择的一般区位原则：最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着广州中华广场是地铁上盖物业26中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。区位易达性原则，指用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路6、状况。聚集原则，是商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。接近购买力原则，是指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。因此，判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括：分析要素一：购物人口分析对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和7、消费习惯，值得注意的是，低收入者不一定是低消费者，而有可能是高消费者。分析要素二：交通易达性分析交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的时间一般是1 2 1 5 分钟，最多不能超过2 5 分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图，理想的8、行车时间应当控制在1 0 3 0 m i n，以此确定该地点的商圈覆盖范围。分析要素三：用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。购物中心为了满足多种功能需求，要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免费停车场，郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比较拥挤。（2）用地物理状况DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 27大型专题深度研究系统购物中心在完成区位和交通人口情况分析之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等9、因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。分析要素一：用地形状用地必须完整，零碎的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。分析要素二：用地的平整性购物中心要求用地竖向高差变化不宜过大，否则会给设计和施工带来一系列的问题，坡地的土方量将大大增加。分析要素三：用地的可进入性周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如果周围道路在高峰期会出现交通堵塞，需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金加以改善。如果不能，那么只能减少购物中心的规模，而这10、可能会影响今后的竞争力，有时甚至会因此放弃这块用地。郊区用地的视觉可见性。广州一家位于繁华十字路口的购物中心28中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统如果周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到的是购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。另一方面，如果周围的道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车者忽略了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物中心可以通过广告加以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。分析要素四：用地周围情11、况用地周围最好能够置于购物中心的控制之下，其他设施不应当干扰购物中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要，一些不足之处需要在规划和建筑设计当中采用各种手段予以弥补。（3）具备一定超前性购物中心的选址要具备一定超前性，因为购物中心要考虑长期盈利，就必须考虑地块在未来城市发展中处于一个什么样的地位，因此，购物中心选址具备超前性的重要参考因素就是对选址潜在商业价值广州中华广场的观光电梯DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 29大型专题深度研究系统购物中心的评估。潜12、在商业价值评估是指对拟选开业的购物中心未来商业发展潜力的分析与评价。因为一些现时看好的商场位置，随着城市建设的发展可能会由热变冷，而一些以往不引人注目的地段，也可能在不久的将来会变成繁华闹市。如我国的北京市这样的古老城市，在旧城区改造过程中，在城区的四周建起了现代化的居民小区，许多居民乔迁新居，致使原来僻静的城外街道现在车水马龙十分热闹，构成生意旺盛的新商业街，而昔日远近闻名的传统商业街，虽然位于市中心区，也随形势的变化逐渐失去了光彩。因此，购物中心在选址时，应更重视潜在商业价值的评估。主要应从以下几方面评价：拟选地址在城区规划中的位置及其商业价值。是否靠近大型机关、单位、厂矿企业。未来人口增13、加的速度、规模及其购买力提高度。是否有“集约效应”，即商场建设如果选在商业中心区，虽然使企业面对多个竞争对手，但因众多商家云集在一条街上，可以满足消费者多方面的需求，因而能够吸引更多的顾客前来购物，从而产生商业集约效应。当然，具体情况千差万别，“集约效应”也要根据具体情况分析。二、前期市场调研房地产项目在开发前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。调研课题一：经济环境的14、分析和生活结构研究开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要，在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。地区总人口及人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 G D P发展状况及产业结构情况全社会消费品零售总额30中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款15、余额通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续 3-5 年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。调研课题二：区域城市结构调查与城市发展规划调查所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括：公共设施状况交通体系状况道路状况、通行量城市性质与功能特点广州天河城购物中心南门DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTAT16、E 31大型专题深度研究系统购物中心各项城市的机能城市规划以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。调研课题三：商业发展规划和政策研究每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志。在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设。调研课题四：区域零售业结构的市场调查与分析如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调17、查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。广州天河城购物中心正门广场32中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统地区间的销售动向各类业种的销售动向商业地区间的竞争状况大型主力店的动向以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。三、项目定位与其他类型的房地产18、项目一样，购物中心的开发也必须考虑定位的问题。但与目前住宅开发项目定位不同的是，购物中心的定位很大程度上是对经营内容的定位，实际上，准确的定位是影响到日后招商的重要因素之一。1、目标市场定位购物中心的目标市场定位是指招商对象而言，但定位不能只是简单的以招商为目的，因为商家的可持续型发展才是购物中心长久盈利的前提。目标市场的定位应有以下两个步骤：商业中心定位形象定位经营规模定位经营业态定位经营方式定位特色定位功能定位目标市场定位购物中心定位系统图图 2DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 33大型专题深度研究系统购物中心步骤一：确定辐射商圈范围19、在同一区域市场上购物中心很可能不止一个，而且某些大型或超大型购物中心的规模效应会将中型项目逼到一个十分狭小的空间，使其面临严峻的市场竞争环境，这时候，从对区域商圈的分析判断中选择市场需求的空白点或者不足，以与竞争对手形成错位经营，才能赢得市场。因此，辐射商圈范围的确定使市场定位的前提。步骤二：客户群定位在确定商圈范围之后，根据区域产业结构、行业发展态势最终确定客户群。实际上，客户群定位在通过商圈分析之后自然就可得出，但不同项目有不同的实际情况，但原则上应选择那些市场口碑好的品牌商家拉动销售。2、功能定位购物中心与传统商场的最大区别是，购物中心已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要20、。现代购物中心往往是多种功能的组合：购物功能：是购物中心的最基本功能，体现于购物中心商品品种、档次上位于广州北京路的广百百货34中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统服务功能：购物中心的基本功能，体现于购物中心的物业管理和客户经营主体服务两方面 休闲功能：是购物中心的附加功能，体现于购物中心的休闲配套设施娱乐功能：购物中心的附加功能，体现于各类游玩活动购物中心的功能定位无外乎是以上各项功能的有机组合，但一般的购物中心均具备以上全部功能。3、特色定位大众化定位适合购物中心所在地有足够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以取得稳定收21、益，市场风险小。特色化定位主要表现在两个方面，一是商场特色主题，二是特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。4、经营方式定位经营方式的确定主要取决于投资商实力、经营目标及承受风险能力等因素（如表 1）：（1）自营购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一适 用 情 况企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充企业具有商场经营管理能力企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足企业无商场经营管理能力企业无商场经营管理能力经营方式自营自 22、营 为 主，招 租 为 辅自 营 为 辅，招 租 为 主全部招租委托管理公司经营管理表 1 购物中心的经营方式DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 35大型专题深度研究系统购物中心定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。（2）招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收23、益，承当经营风险。（3）委托管理公司进行经营管理5、经营业态选择购物中心的业态定位是购物中心能否取得最大化利润的关键，一个最优的业态定位将会使购物中心产生长期的可持续性收益。一般说来，可供购物中心选择的有以下商业业态：业态一：百货商场特点是经营规模较大、经营品种丰富，但必须由专业管理公司经营管理。业态二：主题商城特点是经营品种限于一个主题（或以一个主题为主），如电脑商场、家具商场等。业态三：超级市场特点是采用开放经营的方式，通常毛利率较低，顾客购物频率高于其他业态，客流量相对较高。经营品种主要是家庭日常必需品，顾客自选购物。大型超市单店规模较大、品种齐全，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃24、尔玛、家乐福等；便民式超市单店规模小，分店多，主要经营食品和日常生活必需品，如民润、吉之岛等。业态四：百货与超市结合36中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统特点是在同一购物中心内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保购物中心的整体毛利率，将两者的优势有机结合起来，如万佳等。业态五：连锁专卖场特点是各类品牌连锁店专卖场集中展示，主要经营服饰、化妆品等时尚高消费品种，主要在各类高档购物中心常见，可提高购物中心档次，但要根据实际消费群来考虑是否引进。业态六：街铺表 2 各行业商户之优缺点对比行 业优 点缺 点其他25、问题银行硬件设施要求简单；租金承受能力强；租赁年限长、较稳定；形象好，信誉佳吸引人流能力较弱；营业时间固定、无助于增强商业氛围必须在首层，有独立出入口餐饮吸引人流，营造商业氛围；租赁年限长，较稳定；租赁面积大，对不规则的格局有些餐饮也可接受硬件设施要求复杂；租金承受能力弱；有可能对项目其他部分（尤其是住宅）的住户构成干扰将对物业进行改造，并投入大量设备设施和装修费用。但如由于经营效果不佳而撤租，将有可能涉及设备和装修的“顶手费”问题的解决服装硬件设施要求简单；租金承受能力强；形象好需商业项目具备一定规模，服装行业是“扎堆”的行业，单独一两家服装店无法生存；租赁年限短，不够稳定需开发商严格掌握项26、目档次，消费者档次的定位。最好将同档次、同价位的服装店铺规划在一起药店硬件设施要求简单；租赁年限长，较稳定；在居民区极为受欢迎租金承受能力不强政府规定3 0 0 米范围内不可以同时存在两家药店超市聚敛人流，增强商业氛围；租赁面积大；租赁年限长，较稳定对租赁范围的格局要求较高，主要体现在层高、柱距、单层面积、进深等方面；租金承受能力差；免租装修期长；形象较差一般情况下超市要求物业提供卸货区、货梯等，开发商应注意在设计时尽量将超市的货车入口、卸货区、货梯单独预留出来，并严格限定卸货时间展厅形象好，可提升整个物业的档次；租金承受能力强；租赁面积大对租赁范围内的格局要求较高，主要体现在层高、柱距、展示27、面、通透玻璃等方面目前市场上多为汽车、家具厨具展厅，汽车展厅已不只满足于展示功能，还应兼具销售、维修和售后服务的功能，因此对物业有更高的要求。而家具和厨具展厅则有“扎堆”经营的特点，开发商可划分整层面积招租此类行业。注：本表只列出部分市场上较为活跃的商业客户的普遍情况，对个别商户的个别情况需近一步探讨DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 37大型专题深度研究系统购物中心特点是单店规模小，一般在十几平方米左右，主要经营一些低档商品，如低档服饰、小电器等，易于出租，但难于管理，不便长期经营。购物中心经营业态的选择，通常是以上六种业态的有机组合，但28、组合并不是一定的，购物中心的业态组合也可以是动态的，下表（表 2）为各类业态的优缺点对比。6、经营规模定位一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制约：（1）顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过 3 小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是3 0-4 0 米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7 5 0 0 米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在 2.5 万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通常情况下需要考虑引入购物以外的29、其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。（2）商圈购买力对单店规模的制约简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。一方面，商场的购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。（3）产品品种对商场规模的制约目前我国现有的商品品种约7 0 万种，实际上一个商场所能经营的品种往往只占很小的比例，即使是一些超大30、规模的商场，其经营的品种也不超过十几万种，而对于走特色化经营路线的商场，可供选择的商品种类就更少。如果商场规模过大，势必造成品种重复经营，降低商场单位面积销售额，从而影响整体经营效益。7、购物中心形象定位购物中心的形象定位，实际上是购物中心经营管理企业的形象定位，由于其随着购物中心的经营运作38中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统而持续存在并发挥作用，因此，购物中心的定位理应包括经营形象的定位。购物中心形象可以通过如下三个方面表现：购物中心建筑外观，如形状、结构、颜色等卖场购物气氛的表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、31、形象展示、P O广告等产品价格、质量、服务、促销策略等四、总体规划设计购物中心的整体规划设计包括建筑外形设计和内部空间的规划设计。1、建筑外形设计与住宅设计一样，购物中心的外形设计要与其定位相符合，但同时由于购物中心往往位于繁华地带，人流量较大，在一定程度上是公共建筑，因此其外形又要具备成为地标性建筑的特征。下面是购物中心外立面设计的几个原则：购物中心招商往往需要引进品牌企业旺场DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 39大型专题深度研究系统购物中心原则一：符合项目定位该原则主要是根据前文所述的项目定位，结合购物中心的规模、档次、业态特点、经营32、特色等，成为购物中心建筑外立面设计的依据。原则二：与区域环境融合建筑不可能脱离具体环境而存在，购物中心也一样，因此其建筑外形的设计也必须考虑所在区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。原则三：具备一定创新性购物中心的外立面是其形象的外在表现，消费者对品牌的认知首先是从购物中心的外部形象开始，因此，一个有创意、区别于其他建筑，能给消费者留下深刻印象的外形设计是必要的。原则四：具备一定超前性购物中心在很大程度上属公共建筑，而且根据定位档次的不同，其建筑风格对现代元素的要求也不同，因此，再进行购物中心建筑外立面设计时，不仅要设计新颖，还要考虑一定的超前性，以确保一段时间内不会落后。广州中华广33、场内景40中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统以上四个原则实在进行购物中心外形设计时必须考虑的，在具体实施中，以上原则主要是通过以下元素来实现：朝向主题风格色彩造型外部广场2、内部空间规划设计购物中心的内部空间规划设计包括铺位布局规划、人流动线规划、楼层功能设计、内部景观规划、交通规划等。表 3 各行业经营面积及配套之基本需求类 别行 业技术需求其 他使用面积（m2）餐饮特色餐饮上下水、电力、天然气、排烟、排风、隔油池、新风、广告位营业时间较长，充足的停车位1，0 0 0 以上咖啡厅上下水、电力、广告位店铺外有环境幽雅的庭院，可34、将座位散出来，增加气氛和吸引人流8 0-2 0 0西餐吧上下水、电力、天然气、排烟、排风、隔油池、新风、广告位3 0 0 以上酒吧上下水、电力2 4 小时营业约2 0 0服务配套行业美容美发上下水（冷、热水）、电力营业时间到晚1 0 点1 5 0 以上美体上下水（冷、热水）、电力营业到晚1 0 点，最好提供停车位5 0 0 以上洗衣店上下水、电力、房屋进深5 0-1 0 0便利店电力小储藏室，2 4 小时营业1 5 0-5 0 0药店电力，与同业相隔须超过3 0 0 米2 4 小时营业1 0 0-2 0 0花店上下水1 0-3 0银行电力、独立出入口、前面柜台的营业面积应在1 0 0 平米以上35、租买并举，租赁年限需1 0 年以上5 0 0-1 0 0 0彩扩店上下水、电力6 0展厅汽车展厅电力、层高、通透的玻璃停车场充足5 0 0 以上精品店服装服饰、鞋帽、钟表、化妆品等电力1 0 0 以上注：以上是各类型业态商户的基本需求，相关数据（如水、电、气等的用量以及上下水管的管径等）要根据个别客户及现场具体情况再作决定。DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 41大型专题深度研究系统购物中心铺位布局规划铺位布局规划主要涉及按不同业态的情况进行面积定位划分，上表（见表 3）为各行业对经营面积和配套设施的基本需求。人流动线规划在进行人流动线规划36、时，要注意以下两个原则：原则一：注重内外空间的沟通购物中心的人流动线设计不仅仅是购物中心内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的交流与沟通关系、商场平面、立体人流的自然顺畅以及均衡的分配关系。原则二：避免盲区最大程度的避免购物中心内的盲区和死角问题，使铺位价值达到均好性。楼层功能设计原则一：与业种结合购物中心楼层设计要考虑与项目业态定位结合，一般较大规模的业态是以整个楼层作为大卖场。某购物中心楼层业种图（如图 3）某购物中心楼层业种图图 3底层平面一层平面二层平面三层平面四层平面五层平面六层平面主题乐园、娱乐中心主题乐园、美食广场及特式餐厅百货公司、婴童服饰、玩具专37、门店及家居/电讯中心百货公司及潮流便服百货公司及潮流便服餐饮店、潮流便服、便利商场及步行街超级市场、运动用品、时尚特区及地铁站42中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统一般购物中心楼层功能设置（如图 4）原则二：以业种定位为指导购物中心楼层的平面布局是以业种功能为依据，具体实施则是以该类业种目标消费者的消费心理及消费行为为指导，这样的设计才是有效设计，能够保证消费者在购物中心的停留时间。内部景观设计购物中心内部景观设计主要是指内庭设计，一般中型购物中心都会有内庭，作为顾客休闲、观赏，同时也为购物中心的紧密购物空间带来疏散感官空间，38、内庭的设计，除了要有足够的空间以及小品景观的配合外，还必须注意两大原则：原则一：和谐性与均好性以购物中心核心主题为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，保证内庭景观、空间与商场购物空间一般购物中心楼层功能设置图 4购 物、观 赏休闲、娱乐饮食底层 高层购物中心入口广场需要布置景观小品DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 43大型专题深度研究系统购物中心的有效融合。原则二：与外部空间的互动购物中心内庭与外部广场，两者既具共性又各具特色。共性是为购物人群提供休闲活动空间，而区别则在于，内庭侧重于保证购物中心内消费人流的停留时间，广场则侧重于购物中心39、外人流的集合。因此，通过广场空间与内庭空间的互动将人流导入购物中心也是在进行内庭景观设计的一个基本原则。内部交通规划购物中心的交通主要体现在走廊、扶梯、电梯的布局上。走廊：一般为围绕内庭布设，主要取决于业种的经营形式扶梯：顾客主要通道。一般扶梯与过道衔接处易发生堵塞，因此该处空间营设计宽敞或增设交叉口；另外可考虑单向扶梯设计，该设计不仅可保持商品的受观率，保持人流的停留时间，还可避免堵塞，但要注意的是要进行合理跨距的分析，避免顾客疲劳。垂直电梯：顾客辅助通道。一般与扶梯分离设置，并设专用通道，同时还要注意人货分流。另外。购物中心内部空间设计还包括内部装修设计、消防规划设计等，本文就不一一赘述了40、。五、财务准备（融资）商业物业的开发需要大量的资金储备，购物中心这类大型项目尤是，因此，除了自有资金外，融资是非常重要的，有时事关一个项目的生死，但这属于另外一个专业研究领域，这里不做重点表述。六、招商推广前面的购物中心定位工作已基本为招商定下了执行思路。购物中心招商的最大特色就是引入一至二家大商家来带动整个招商工作，因此，与这个大商家的谈判是整个招商工作的重点，商业谈判属于另一学术范畴，本文不做研究。另外，由于商业地产的共性，购物中心的散铺招租与营销推广与商业街大致相同，因此此部分内容将在后文中阐述。44中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 41、服 务 系 统七、经营管理购物中心的经营管理大致可分为自营、与商家共管以及委托专业的管理公司管理三种形式，其中，以后两者的管理形式比较成功。1、以服务为体系的模式（自营）一个市场的经营管理及服务水平，是市场生存的长久之计，通过营销服务手段打造新型市场的概念，抓服务、抓管理已成为商业地产开发的一个主要内涵。现在的服务方式包括基础服务、窗口服务和延伸服务。开发商拟通过让商家享受到实在的服务、让经营者财富得到增值来赢得市场。但是，这种模式必须是以对商业地产的开发模式进行了较为成熟的把握后才能运用。2、“商业+地产”模式（共管）这是目前国内较为普遍的一种购物中心开发模式，其中最具代表性的就是大连万达的42、“订单房产”模式。万达投资建设经营的每一个连锁商业广场在项目确定前，都与合作客户共同进行市场调研，以不同身份，从地产和商业经营两个不同角度来进行科学、严密的分析和论证，在得出一致的结论后，由万达进行地产开发，并与合作伙伴签订框架性协议。其优势尤其体现在项目可以最大限度地满足经营商的经营发展需求，又保证了开发商的销售通道顺畅。可以快速有效地带动该地区发展成居住、办公、购物、休闲、娱乐功能齐全的成熟城区，造成相关地域、物业开发的顺利升值和赢利。这种模式最大的优势就是利用开发商的专业开发经验进行针对性（市场性）极强的房产开发，在经营上则利用专业管理商的管理经验进行可持续性开发，实现双赢。3、委托专业管理公司管理目前国内尚无这类专门针对商业物业管理的专业公司，大多是各类具备商业管理经验的商场、百货公司、超市等进行管理，但这些管理公司本身只是占了整个购物中心的一部分，因此在整体管理的利益平衡上会出现问题。