1、引子引子上世纪八十年代，改革开放初期，上世纪八十年代，改革开放初期，昔日深圳河昔日蛇口经济特区在深圳设立，深圳自此崛起，经济特区在深圳设立，深圳自此崛起，随后整个珠三角经济圈逐步形成。随后整个珠三角经济圈逐步形成。当代中国第一次城市复兴浪潮由珠三角经济圈的形成而开始当代中国第一次城市复兴浪潮由珠三角经济圈的形成而开始其造就了该区域内城市群落的集体复兴！其造就了该区域内城市群落的集体复兴！上世纪九十年代，上世纪九十年代，浦东大开发，上海走向国际化浦东大开发，上海走向国际化 当代中国第二次城市复兴浪潮当代中国第二次城市复兴浪潮由长三角城市集团的强势崛起而承袭由长三角城市集团的强势崛起而承袭 当代中2、国第三次城市复兴的浪潮将如何续写当代中国第三次城市复兴的浪潮将如何续写那么，那么，京沪都市带枢纽京沪都市带枢纽1 1800800000000当量级城际作品当量级城际作品记录当代中国的城市复兴记录当代中国的城市复兴营销策划攻略营销策划攻略 谨呈谨呈2008年年4月月徐州城市置业有公司徐州城市置业有公司起起承承轉轉合合思路思路古代的徐州古代的徐州当代的徐州当代的徐州现在的徐州现在的徐州未来的徐州未来的徐州壹贰弎肆起起承承轉轉合合思路思路CONTENTS 城市文脉及发展回溯城市文脉及发展回溯 定位基调猎取定位基调猎取 项目定位项目定位 整合行销规划整合行销规划Introduction;Elucida3、tion of the theme;Transition to another viewpoint and summing up;The four steps in the composition of an essay.壹贰弎肆 起Origin 彭祖城市文脉及发展回溯城市文脉及发展回溯第一幕：缘起第一幕：缘起Context And Urban Development Retrospective 本章通过从城市以及历史的高度去切入徐州这样一座城市，本章通过从城市以及历史的高度去切入徐州这样一座城市，对古代徐州城市文脉和发展轨迹的追溯，抽离出这座城市骨子里所蕴藏的对古代徐州城市文脉和发展轨迹的追4、溯，抽离出这座城市骨子里所蕴藏的气质以及精神内核，而这些将是本案定位及营销思路的出发缘点气质以及精神内核，而这些将是本案定位及营销思路的出发缘点這是一場发韧于五千年前的追溯這是一場发韧于五千年前的追溯缘缘 起起Origin第一幕：第一幕：公園五千年前公園五千年前 帝尧时建大彭氏国，彭城因而得名帝尧时建大彭氏国，彭城因而得名 帝尧时彭祖建大彭氏国，彭城因而得名。夏商时期，大彭氏国很强盛，曾为五霸之一。传说大彭氏国的创始人彭祖活了800岁。其在历史 上影响很大，曾被孔子推崇备至，也被道家奉为奠基人之一。彭祖的饮 食养生之道，对以后汉文化的形成和发展起着重要的作用。壹壹一位祖先的創舉一位祖先的創舉T5、he Influence Of The AncestorsThe Influence Of The Ancestors徐州徐州.這方蒼茫大地在誕生之初就蘊含着影響力這方蒼茫大地在誕生之初就蘊含着影響力XuZhou In The Birth Date Contained On This Influence公園前兩千六百年公園前兩千六百年他就是江苏境内最早出现的城邑，他就是江苏境内最早出现的城邑，夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一公園前二零二年公園前二零二年 漢朝建立漢朝建立历史上，徐州籍人士共有历史上，徐州籍人士共有1111位开国皇帝6、，位开国皇帝，故徐州又有故徐州又有“千年龙飞地、一代帝王乡千年龙飞地、一代帝王乡”之誉之誉貳貳一代帝王的霸業一代帝王的霸業The Supremacy Generation Of Kings劉邦劉邦.漢文明的開創者來自徐州漢文明的開創者來自徐州徐州徐州.這方土地上的人們有着與生俱來的霸氣和地域自豪感這方土地上的人們有着與生俱來的霸氣和地域自豪感The People Of XuZhou Had Bear To Be Proud三国时，曹操迁徐州刺史部于彭城，始称徐州。魏晋南北朝各代设彭城国或徐州。隋时设徐州，后改彭城郡，治彭城。唐初，徐州与彭城郡名称多次互易。五代时各朝置有徐州，治彭城，领7县。宋7、元两朝都置徐州，隶属和辖领变化较频。明初徐州曾直隶京师。清初，徐州先后为江南省和江苏省属直隶州。弎弎一方土地的歷史影響力一方土地的歷史影響力The Historical Influence Of The Land徐州徐州.在中国的历史舞台上一直保持着持久的影响力在中国的历史舞台上一直保持着持久的影响力承Continue淮海战役板画 在承接前文对徐州古代历史的追溯后，本章将从当代徐州在承接前文对徐州古代历史的追溯后，本章将从当代徐州的城市发展及演变历程阐述这座城市所面临的困顿：即徐州现阶段的城市发展及演变历程阐述这座城市所面临的困顿：即徐州现阶段在江苏及华东所处的地位与这座城市的物华天宝及领袖气8、质极为不在江苏及华东所处的地位与这座城市的物华天宝及领袖气质极为不 相称，而这正是我们看待本案的全新出发点。相称，而这正是我们看待本案的全新出发点。定位基调猎取定位基调猎取第二幕：承袭第二幕：承袭The Project Location Keynote Hunting這是一段不相称的历史延续這是一段不相称的历史延续承承 袭袭Continue第二幕：第二幕：让徐州承袭了其在中国历史舞台上的影响力让徐州承袭了其在中国历史舞台上的影响力当代的徐州当代的徐州淮海战役淮海战役优良的矿产资源和交通禀赋让徐州在解放后被重点规划为连徐高速重工业徐州东襟淮海、西接中原南屏江淮、北扼齐鲁，是全国重要的交通枢纽、能9、源基地和工业基地。江苏省三大都市圈核心城市以及四个特大城市之一江苏省三大都市圈核心城市以及四个特大城市之一徐州煤矿随着中国改革开放历史机遇的到来，随着中国改革开放历史机遇的到来，无锡、常州、南通等发展强劲，无锡、常州、南通等发展强劲，徐州发展速度和城市地位被赶超徐州发展速度和城市地位被赶超徐州人的地域自豪感也慢慢被冲淡徐州人的地域自豪感也慢慢被冲淡然而，然而，南通南通无锡无锡常州常州徐州徐州139亿元亿元59亿元亿元GDP苏州苏州南京南京徐州徐州105亿元亿元1985年徐州年徐州GDP排名：排名：江苏第三江苏第三5700385832752111188017001368GDP：亿元：亿元苏州苏州10、无锡无锡南京南京南通南通常州常州徐州徐州盐城盐城2007年徐州年徐州GDP排名：排名：降至第六降至第六但，优良的区位和资源禀赋但，优良的区位和资源禀赋和徐州骨子里的霸气及影响力却从来没有泯灭过和徐州骨子里的霸气及影响力却从来没有泯灭过徐州只是在期待着重新崛起！徐州只是在期待着重新崛起！徐州的经济发展速度徐州的经济发展速度徐州的城市影响力徐州的城市影响力徐州人的地域自豪感徐州人的地域自豪感开始减弱开始减弱其实其实,转Change高铁新城 时易则事易，时来则运转，时易则事易，时来则运转，本章通过对京沪高铁的深入本章通过对京沪高铁的深入 剖析，旗帜鲜亮的阐明其之于徐州的意义将是开创性的、历史性的剖析11、，旗帜鲜亮的阐明其之于徐州的意义将是开创性的、历史性的 同样之所以如此不惜笔墨的花费两个章节去研究城市和历史，也是为了在充同样之所以如此不惜笔墨的花费两个章节去研究城市和历史，也是为了在充 分蓄势充分整固下，将本案的定位上升到一定高度，将本案一系列分蓄势充分整固下，将本案的定位上升到一定高度，将本案一系列 大手笔开创性营销手段运用的原因说明大手笔开创性营销手段运用的原因说明 说透说透 项目介定项目介定第三幕：转机第三幕：转机Positioning Project历史的车轮总在不停的向前转动历史的车轮总在不停的向前转动 而这一次驱动历史的是京沪高铁的车轮而这一次驱动历史的是京沪高铁的车轮這是一次12、千载难逢的机遇這是一次千载难逢的机遇转转 机机Transfer第三幕：第三幕：契机契机北京北京天津天津济南济南徐州徐州南京南京上海上海转机转机1990年，修建京沪高速铁路的相关可行性研究提上日程。1992年，铁道科学研究院提交京沪高速铁路可行性研究报告。1997年，铁道部向国家计委正式上报新建北京至上海高速铁路项目建议书。2006年，温家宝主持国务院常务会议，京沪高铁正式立项。2010年，京沪高铁将正式投入运营！2008年年03月月10日，京沪高铁日，京沪高铁徐州段徐州段京杭运河大桥工点用地，京杭运河大桥工点用地，青山泉和潘塘两处工点和两处梁场的用地开始正式进场施工。青山泉和潘塘两处工点和两处13、梁场的用地开始正式进场施工。“快速干道的修建会促进经济的空间规模集聚。京沪高铁沿线也会出现一个城市带，把中国经济最繁荣的长三角和北方经济中心更紧密地联系到一起，经济活动会向这个空间规模集聚，会给中国经济增长以巨大的动力。”意义意义复旦大学世界经济研究所所长华民 1964年日本开建第一条新干线，连通两大政治经济中心东京和大阪，随后，东京举办奥运会，大阪举办世博会，1964年东京奥运会前一年，日本人均GDP为2000多美元。那时的日本，正赶超法国和德国。旁证旁证2008年，京沪高铁的建设也出现了类似的境遇，京沪高铁同样连接两大政治经济中心北京和上海。同样，北京和上海将相继举行奥运会和世博会，同样，14、2007年中国GDP已超过英德法。日本第一条新干线直接拉动了东京大板经济带的集体崛起。日本第一条新干线直接拉动了东京大板经济带的集体崛起。他国的经历，似乎佐证着新世纪世界城市发展史进入了中国篇章，他国的经历，似乎佐证着新世纪世界城市发展史进入了中国篇章，以京沪领衔，串联中国两大经济圈的高铁都市带将引来新一轮大发展！以京沪领衔，串联中国两大经济圈的高铁都市带将引来新一轮大发展！徐徐州州 那么，前文的悬念自此解开那么，前文的悬念自此解开当代中国当代中国 第三次城市复兴浪潮第三次城市复兴浪潮将随着京沪都市带城市集团的崛起而续写！将随着京沪都市带城市集团的崛起而续写！对于本案这样一个对于本案这样一个115、80万的大型楼盘的介定，应具备战略性的高度和视野万的大型楼盘的介定，应具备战略性的高度和视野 一步步剥开项目的本质一步步剥开项目的本质那么，对于本案，我们应当将其置身于那么，对于本案，我们应当将其置身于:当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带整体崛起的背景下来看待！当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带整体崛起的背景下来看待！本案本案东区东区徐州徐州京沪都市带京沪都市带项目介定项目介定 项目界定徐州之于京沪都市带的意义项目界定徐州之于京沪都市带的意义 徐州当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带沿线，典型区域中心城市样本徐州当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带沿线，典型区域中心城市样本16、徐州徐州徐州，将填补京沪都市带中段核心城市的空白，跃升为淮海大都会！徐州，将填补京沪都市带中段核心城市的空白，跃升为淮海大都会！京京沪沪城城市市带带淮淮海海都都会会圈圈 项目界定东区之于徐州的意义项目界定东区之于徐州的意义东区东区京沪高铁是一项实实在在，并有着具体时间表的利好，京沪高铁是一项实实在在，并有着具体时间表的利好，因此，东区发展将不会留于纸面，他将跃升为徐州的高铁新城因此，东区发展将不会留于纸面，他将跃升为徐州的高铁新城徐徐州州市市区区地地图图徐徐州州高高铁铁核核心心区区规规划划 这意味着这意味着未来的高铁新城未来的高铁新城各项配套一应俱全，各项配套一应俱全，环境整洁，楼宇高耸环境整17、洁，楼宇高耸这里的房价将至少上涨一倍这里的房价将至少上涨一倍徐州人都以住在高铁新城为荣徐州人都以住在高铁新城为荣高铁新城的地位将等同于目前的徐州中心区！高铁新城的地位将等同于目前的徐州中心区！他山之石他山之石 南京河西奥体新城南京河西奥体新城20012001年年，河西在老南京概念中一直都是城乡结合部，没有高楼大厦，只有数不清的低矮平房，河西在老南京概念中一直都是城乡结合部，没有高楼大厦，只有数不清的低矮平房和农田。路面条件非常差，柏油路只铺了一半，另一半是泥地，雨天无法通行。一条条成片和农田。路面条件非常差，柏油路只铺了一半，另一半是泥地，雨天无法通行。一条条成片垃圾漂浮的臭水沟，违章搭建密集18、，周围环境脏乱不堪。当时河西的房价不到垃圾漂浮的臭水沟，违章搭建密集，周围环境脏乱不堪。当时河西的房价不到30003000元元/.河西上新河地区往日的金陵江滨会议中心 奥体中心站20012001年南京奥体新城，在地铁一号线和十运会场馆开建的双重利好刺激下启动年南京奥体新城，在地铁一号线和十运会场馆开建的双重利好刺激下启动至至20052005年年1010月，十运会在南京正式开幕，此时奥体新城已基本成型月，十运会在南京正式开幕，此时奥体新城已基本成型至至20072007年年1010月，奥体新城已基本成熟月，奥体新城已基本成熟 地铁地铁1号线号线十运会十运会奥体新城奥体新城CBDCBD区域已形成商务19、氛围，国际新城的感觉强烈区域已形成商务氛围，国际新城的感觉强烈 个人和企业均以能在奥体生活和工作而感到骄傲个人和企业均以能在奥体生活和工作而感到骄傲20082008年奥体新城住宅均价逼近年奥体新城住宅均价逼近95009500元元/，涨幅为全市板块之最，涨幅为全市板块之最 项目界定本案之于高铁新城的意义项目界定本案之于高铁新城的意义本案体量巨大，配套完备，可以称得上一座独立的生活城本案体量巨大，配套完备，可以称得上一座独立的生活城本案之于高铁新城的意义就在于，本案是高铁新城的城中之城！本案之于高铁新城的意义就在于，本案是高铁新城的城中之城！本案将成为高铁新城的城中之城！本案将成为高铁新城的城中之20、城！徐州当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带典型区域中心城市样本徐州当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带典型区域中心城市样本东区将蜕变为高铁新城，高铁新城将成为徐州未来的新市区东区将蜕变为高铁新城，高铁新城将成为徐州未来的新市区 项目本质剖析项目本质剖析:这是本案的这是本案的“魂魂”，下文的定位及整体营销规划都将在这个高度之上展开！，下文的定位及整体营销规划都将在这个高度之上展开！他不应该仅仅属于徐州，他应该属于大徐州版图下的所有城市！他不应该仅仅属于徐州，他应该属于大徐州版图下的所有城市！他不应该被定义为普通楼盘，他应该被称为居住作品！他不应该被定义为普通楼盘，他应该被称为居住作品！21、关于本案的定位：关于本案的定位：他应该是轰动性的！他应该是轰动性的！他应该是震撼性的！他应该是震撼性的！他应该是横空出世的！他应该是横空出世的！关于本案的定位：关于本案的定位：项目定位语项目定位语京沪都市带枢纽京沪都市带枢纽 1 1800800000000城际作品城际作品当量级当量级备用定位语备用定位语新徐州核心新徐州核心 1 1800800000000国际生活特区国际生活特区主题推广语主题推广语徐州人的国际生活观徐州人的国际生活观 TheInternationalView Of Life合Integration 本案 如果说前三个章节是在浓墨重彩的叙述如果说前三个章节是在浓墨重彩的叙述“为什22、么要这么做为什么要这么做”，那么本章就是在说，那么本章就是在说“具体怎么做具体怎么做”，因此，所有前文的思路，因此，所有前文的思路 策略都将会在本章找到执行方法策略都将会在本章找到执行方法 项目整合营销规划项目整合营销规划第四幕：整合第四幕：整合Integrated Marketing Planning Projects這是一场鸿篇巨制的营销之战這是一场鸿篇巨制的营销之战整整合合Integration第四幕：第四幕：营销总纲营销总纲站在站在城际性项目的高度城际性项目的高度借助借助京沪都市带崛起的历史大背景京沪都市带崛起的历史大背景以以领袖的风范，领袖的风范，和和缜密的整合营销规划缜密的整合营销23、规划推销推销高铁新城的国际主义生活方式高铁新城的国际主义生活方式区域项目区域项目城际领袖大盘城际领袖大盘 地域客源不足地域客源不足 市场放量激增市场放量激增 竞品项目参差不齐竞品项目参差不齐 项目平稳成功运作项目平稳成功运作 经济价值最大化经济价值最大化 公司品牌效益最大化公司品牌效益最大化市市 场场全徐州购房者全徐州购房者区域客源区域客源被动性的挤压购买被动性的挤压购买主动性的第一选择主动性的第一选择达达到到目目标标规规避避风风险险目标目标本案营销的关键问题本案营销的关键问题通过对客源购买特性的分析与诉求点的梳理，寻找解决本案营销关键问题的突破口。通过对客源购买特性的分析与诉求点的梳理，寻找24、解决本案营销关键问题的突破口。自身诉求地段诉求地域客源地域客源城际客源城际客源决定因素决定因素决策强化决策强化锁定要素锁定要素基本动因基本动因客源客源诉求梳理诉求梳理诉求点诉求点180万万超大规模超大规模新城市主义理念规划新城市主义理念规划一站式生活配套一站式生活配套生态健康景观系统生态健康景观系统新古典主义建筑风格新古典主义建筑风格细节品质细节品质国际一流物业管理标准国际一流物业管理标准发展商实力发展商实力地理位置地理位置区域环境区域环境（自然（自然/人文人文/城市形象）城市形象）周边配套周边配套地段诉求的延展地段诉求的延展什么样的规划？什么样的规划？这样的规划这样的规划给购房者将带来给购房25、者将带来什么好处？什么好处？（生活层面）（生活层面）（精神层面）（精神层面）（价值层面）（价值层面）规划能否实现？规划能否实现？何时实现？何时实现？规划解读规划解读他山之石他山之石（南京奥体新城）（南京奥体新城）（苏州工业园区）（苏州工业园区）（上海浦东新区）（上海浦东新区）2010京沪高铁京沪高铁建成、运营通车建成、运营通车成交价格成交价格成交量成交量地段诉求地段诉求自身诉求自身诉求地域客源地域客源城际客源城际客源售价售价在高铁新城尚未成型前，区在高铁新城尚未成型前，区域外客源成功导入的关键就域外客源成功导入的关键就是地段诉求的渗透性，同时是地段诉求的渗透性，同时又要能够将该部分客源尽可又要26、能够将该部分客源尽可能锁定于本案，而不至于为能锁定于本案，而不至于为他案做了嫁衣。故地段诉求他案做了嫁衣。故地段诉求与自身诉求必须并轨推进。与自身诉求必须并轨推进。通过多渠道的立体强通过多渠道的立体强势推广、良好的市场势推广、良好的市场反应、极具影响力的反应、极具影响力的营销事件，最大限度营销事件，最大限度引发全城关注，树立引发全城关注，树立区域领袖大盘形象。区域领袖大盘形象。提升知名度提升知名度诉求渗透诉求渗透客户经营客户经营关注关注了解了解认可认可决策决策通过媒体及活动将诉通过媒体及活动将诉求点逐步深入的渗透求点逐步深入的渗透至潜在客群，并不断至潜在客群，并不断扩大渗透面，从而全扩大渗透面27、，从而全面提高成交量及售价。面提高成交量及售价。伴随着业主的增多、项目的伴随着业主的增多、项目的逐步成熟及高铁新城的逐步逐步成熟及高铁新城的逐步成型，通过对前期客户的维成型，通过对前期客户的维系，树立良好口碑，以系，树立良好口碑，以CRM为主，广告为辅，持为主，广告为辅，持续良好的市场业绩。续良好的市场业绩。购买规律购买规律前期前期中期中期后期后期楼盘形象代言人楼盘形象代言人周润发周润发新徐州家庭评选活动新徐州家庭评选活动高铁新城规划宣传及板块炒作高铁新城规划宣传及板块炒作三局两委及高铁职工内部认购活动三局两委及高铁职工内部认购活动南京、苏州、上海新区巡回参观活动南京、苏州、上海新区巡回参观活28、动客户俱乐部的成立及营运客户俱乐部的成立及营运 营销事件点滴营销事件点滴沉稳、国际沉稳、国际时尚、品位时尚、品位亲和、生活亲和、生活硬朗、坚韧硬朗、坚韧符合项目气质符合项目气质广告及相关活动的配合引发关注广告及相关活动的配合引发关注形象代言人周润发形象代言人周润发联合徐州当地媒体，举办以家庭为单位的新徐州家庭评选，联合徐州当地媒体，举办以家庭为单位的新徐州家庭评选，通过参与性强、娱乐性强的小节目、小比赛，并融入高铁新城及项目的有奖问答，通过参与性强、娱乐性强的小节目、小比赛，并融入高铁新城及项目的有奖问答，同时还可与楼盘形象代言人互动，评选出最能体现当代徐州人文精神的家庭，同时还可与楼盘形象代29、言人互动，评选出最能体现当代徐州人文精神的家庭，奖励本案一套住宅。通过此活动，在提高项目知名度，扩大关注的同时，奖励本案一套住宅。通过此活动，在提高项目知名度，扩大关注的同时，让更多徐州人主动的深入了解高铁新城、了解本案，并营造本案的亲民形象。让更多徐州人主动的深入了解高铁新城、了解本案，并营造本案的亲民形象。新徐州城！新徐州人！新徐州城！新徐州人！新徐州家庭评选活动新徐州家庭评选活动复兴一座城市的荣耀！复兴一座城市的荣耀！高铁新城规划宣传及板块炒怍高铁新城规划宣传及板块炒怍联合徐州当地媒体、徐州开发区管委会、区域内众项目发展商进行高铁新城规划的宣联合徐州当地媒体、徐州开发区管委会、区域内众项30、目发展商进行高铁新城规划的宣传及新人居板块的炒作，形成高铁新城宣传的合力，共同将市场影响力做大，与此同传及新人居板块的炒作，形成高铁新城宣传的合力，共同将市场影响力做大，与此同时，强势诉求自身，树立本案在区域项目中的领袖地位。时，强势诉求自身，树立本案在区域项目中的领袖地位。三局两委：房产局、国土局、规划局；建委、开发区委员会；三局两委：房产局、国土局、规划局；建委、开发区委员会；高铁职工：高铁徐州地区的中高层职员。高铁职工：高铁徐州地区的中高层职员。通过给予其大幅度的优惠促成其成为本案业主或传播者。通过给予其大幅度的优惠促成其成为本案业主或传播者。通过业内人士的口碑传播提升大众对项目的信任度31、通过业内人士的口碑传播提升大众对项目的信任度通过赢得该部分客群将高铁新城的效应在内部传播，同时逐步由其向外扩散。通过赢得该部分客群将高铁新城的效应在内部传播，同时逐步由其向外扩散。感谢首批为新徐州崛起做出贡献的人！感谢首批为新徐州崛起做出贡献的人！三局两委及高铁职工内部认购活动三局两委及高铁职工内部认购活动通过定期或不定期循环组织已成交客户和意向客户前往南京、苏州、上海参观新城区通过定期或不定期循环组织已成交客户和意向客户前往南京、苏州、上海参观新城区发展，通过这些城市新城设立初期和目前的前后对比，增强意向客户的购买信心从而发展，通过这些城市新城设立初期和目前的前后对比，增强意向客户的购买信心32、从而促成成交，同时坚定已成交客户决策的正确性，从而激发已成交客群的主动传播性。促成成交，同时坚定已成交客户决策的正确性，从而激发已成交客群的主动传播性。他山之石他山之石 可以攻玉可以攻玉南京奥体新城、苏州新加坡工业园区、上海浦东新区巡回参观活动。南京奥体新城、苏州新加坡工业园区、上海浦东新区巡回参观活动。通过成立客户俱乐部，积累并锁定目标客户。以俱乐部内部刊物形成项目及企业品牌通过成立客户俱乐部，积累并锁定目标客户。以俱乐部内部刊物形成项目及企业品牌传播的直效通路；同时以积分、优惠等活动及权益，促进客户主动性的对外传播，促传播的直效通路；同时以积分、优惠等活动及权益，促进客户主动性的对外传播，33、促进销售，从而形成营销的持续效应。进销售，从而形成营销的持续效应。CRM客户关系营销客户关系营销客户俱乐部的成立及营运客户俱乐部的成立及营运形象形象SHOW记录当代中国的城市复兴20082008徐州城置徐州城置主创团队主创团队全案策划：全案策划：同策咨询南京同进同策咨询南京同进 杨 锐（研展经理）王亚洲（主案策划）丁丽媛（创意总监）高尔菁（主案设计）卫 伟（执行文案）THETHEENDEND 同策愿与发展商共同见证城置国际花园的历史传奇同策愿与发展商共同见证城置国际花园的历史传奇1 1、宏观房地产走势分析、宏观房地产走势分析2 2、区域板块分析、区域板块分析3 3、竞争个案分析、竞争个案分析434、 4、潜在供应量预测、潜在供应量预测5 5、客群分析、客群分析附件：市场研究附件：市场研究宏观房地产走势分析宏观房地产走势分析04-0704-07年徐州市区商品住宅供销走势分析年徐州市区商品住宅供销走势分析注：以上数据来源于徐州市网上房地产及徐州市统计局。住宅当年供销比住宅当年供销比年年 度度当年供销比当年供销比20042004年年1.420052005年年1.2120062006年年1.0020072007年年1.12 2007年随着国家宏观调控的进一步深入，房价的进一步走高，消费者的购房心理发生变化，徐州市商品住宅销量较前几年相比，增幅出现明显回落，但是房地产市场整整体供销比稳定，市场不温35、不火，供需基本平衡。体供销比稳定，市场不温不火，供需基本平衡。宏观房地产走势分析宏观房地产走势分析04-0704-07年徐州市区商品住宅成交均价走势分析年徐州市区商品住宅成交均价走势分析注：以上数据来源于徐州市网上房地产及徐州市统计局。徐州商品住宅价格一直处于高速的非理性增长阶段，07年随着供应量的不断增大及政府调控的影响，房价开始回归到了一个较为理性的增长区间。宏观房地产走势分析宏观房地产走势分析0707年徐州市区商品住宅月度走势分析年徐州市区商品住宅月度走势分析注：以上数据来源于徐州市网上房地产。2007年徐州的商品住宅月度供应平稳，平均月去化量约为14.9万，除春节前后外，没有明显的旺淡36、季之分，市场供应量较大，但吸纳能力较强，房价稳步上扬。市场供应量较大，但吸纳能力较强，房价稳步上扬。宏观房地产走势分析宏观房地产走势分析区域板块分析区域板块分析板块划分板块划分东东 区区西西 区区北北 区区南南 区区中心区中心区新新 城城 区区分区说明分区说明中心区：中心区：北至黄河南路，南至和平路，西至西安路东至迎宾大道以西北北 区区：北至市区北界，南至铜沛路、黄河南路、迎宾大道以北，西至市区西界，东至大庆路以西。南南 区：区：北至和平路，南至市区南界，西至中山南路、湖东路以东，东至迎宾大道、徐淮公路以西。西西 区：区：北至铜沛路以南，南至市区南界，西至市区西界，东至西安路、中山南路、湖东路37、以西。东东 区：区：北至大庆路，南至市区南界，西至复兴北路、迎宾大道、徐淮公路以东，东至市区东界。新城区：新城区：北邻故黄河风光带，南界民航观音机场和连霍高速公路，西抵托龙根山，东起规划建设中的京沪高铁。区域板块分析区域板块分析板块房地产特性描述板块房地产特性描述区域区域特特 征征中心区中心区老城区、商业中心、土地稀缺东区东区依托产业、交通资源的CBD新城区南区南区山、水、城丰富资源和人文景观的城市生活区西区西区结合资源环境、完善城市功能的城市高尚生活区北区北区老城区、老工业基地新城区新城区未来徐州行政、商务中心在在“东进南扩东进南扩”的城市整的城市整体规划指导思想之下，徐体规划指导思想之下，38、徐州的城市规模将进一步扩州的城市规模将进一步扩大，基础设施的建设力度大，基础设施的建设力度也将进一步加大；受城市也将进一步加大；受城市整体规划及基础设施建设整体规划及基础设施建设的影响，更加刺激了徐州的影响，更加刺激了徐州房地产市场的发展，城市房地产市场的发展，城市外沿的拓展改善了郊区的外沿的拓展改善了郊区的整体居住条件，房地产郊整体居住条件，房地产郊区化的现象初步萌芽。区化的现象初步萌芽。区域板块分析区域板块分析0707年徐州市区商品住宅分板块供销分析年徐州市区商品住宅分板块供销分析注：以上数据来源于徐州市网上房地产。07年徐州住宅市场的供销主力在位于东区和南区，当年供应量占63，销量占6939、，处于稳步发展状态。东区和南区已经成为徐州消费者购房选择得主要区域。东区和南区已经成为徐州消费者购房选择得主要区域。区域板块分析区域板块分析0707年徐州市东区商品住宅分面积区间供销分析年徐州市东区商品住宅分面积区间供销分析注：以上数据来源于徐州市网上房地产。1.东区市场整体供需平衡；2.80m2 以下的面积区间是市场空白点；3.面积在80-120m2的产品是市场得主力供销产品，且供销两旺；4.144m2以上的大户型产品明显供大于求。区域板块分析区域板块分析总结总结 城市东扩，京沪高铁站的建设将加速区域发展城市东扩，京沪高铁站的建设将加速区域发展徐州东区,在徐州城市不断发展的进程中,成为了城市40、中心向外扩张的重要区域.东部交通系统的打造、城市东进步骤逐步展开,区域发展也在此过程中不断升级,东区逐渐开始形成新兴的居住区。京沪高铁徐州站定址本区域，为区域发展提供了巨大的助力。区域住宅市场吸纳力有限区域住宅市场吸纳力有限,且面临较大的分流压力且面临较大的分流压力.由于早期住宅项目的开发，周边企事业单位购房需求在前几年得以释放，后续需求不足，东取后期将面临南取，新城区版块的影响，面临较大的去化压力 缺乏高品质项目缺乏高品质项目区域内除绿地世纪城、协丰森林湾以外，缺乏较强品质感的项目。客观上给后市的项目提供了发展空间，需要项目在产品规划、形象定位等方面做出特色感，赢得市场需求。区域板块分析区域41、板块分析竞争格局分析竞争格局分析主要在售竞争个案分布图主要在售竞争个案分布图本案本案开元四季开元四季中新森林海中新森林海日成奥运城日成奥运城协丰森林湾协丰森林湾星光名庭星光名庭旺旺名居旺旺名居锦绣滨湖锦绣滨湖绿地世纪城绿地世纪城东方美地东方美地天山绿洲天山绿洲东东 区区个案选取原则：个案选取原则：1 1、与本案同区域、与本案同区域 2 2、与本案距市中心距离相当、与本案距市中心距离相当 3 3、在徐州有较大的影响力、在徐州有较大的影响力中心区中心区华商清水湾华商清水湾竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析绿地世纪城竞争个案分析绿地世纪城卖点分析：卖点分析：景观：景观：北湖南岛与世界六大城市景观相42、融合产品：产品：产品线丰富，户型多样化规模：规模：130万平米，规模优势明显物业：物业：知名物业公司管理经济技术指标分析经济技术指标分析本项目为目前徐州地区在建规模最大的综合型、国际化、生态居住区，景观本项目为目前徐州地区在建规模最大的综合型、国际化、生态居住区，景观风格独特显著，功能完善、配套齐全，为徐州最具代表性的楼盘之一。风格独特显著，功能完善、配套齐全，为徐州最具代表性的楼盘之一。内内 容容指指 标标总占地总占地62.562.5万万总建面积总建面积130130万万住宅住宅9595万万容积率容积率2.082.08建筑形态建筑形态多层、小高层、高层多层、小高层、高层建筑风格建筑风格欧陆风情43、欧陆风情竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析绿地世纪城竞争个案分析绿地世纪城面积区间面积区间供应套数供应套数已售套数已售套数户型配比户型配比销售率销售率80-10080-1004952347.28%4.65%100-120100-1204672144.60%4.50%120-144120-14431112.96%35.48%144144以上以上5405.16%0.00%合计合计104755100.00%5.25%该案前三期由于低价及团购策略，销售良好，但是进入该案前三期由于低价及团购策略，销售良好，但是进入0707年下半年，受整体市场低迷、价格涨幅年下半年，受整体市场低迷、价格涨幅过快、团购需44、求降低等因素的影响，四期产品销售不畅；从四期在售户型来看，过快、团购需求降低等因素的影响，四期产品销售不畅；从四期在售户型来看，8080100100和和100100120120的两房和三房为主力户型，占四期总供应量的的两房和三房为主力户型，占四期总供应量的9090以上，但目前销售率都不到以上，但目前销售率都不到5 5。竞争格局分析竞争格局分析第四期物业户型配比第四期物业户型配比批次批次上市时间上市时间上市面积上市面积（万）（万）已售面积已售面积（万）（万）售价售价（元（元/）销售率销售率一期一期06.10.1921.4021.27290099.40二期二期07.01.0512.6211.00345、40091.68三期三期07.03.2713.6211.14350081.84四期四期08.01.0715.890.7240004.50各批次物业销售状况各批次物业销售状况竞争个案分析中新森林海竞争个案分析中新森林海卖点分析：卖点分析：景观：景观：依山傍水、临泉山森林公园，云龙湖等公园，景观资源丰富产品：产品：美国西海岸南加州建筑风格。规模规模：120万平米，超大规模优势经济技术指标经济技术指标该案是徐州高品质、生态型楼盘的代表性项目，其产品、景观价该案是徐州高品质、生态型楼盘的代表性项目，其产品、景观价值得到了中高端消费者的极大认同值得到了中高端消费者的极大认同.内内 容容指指 标标总占地总46、占地106.7106.7万万总建面积总建面积120120万万一期建面一期建面2727万万 容积率容积率1.121.12建筑形态建筑形态洋房、别墅、小洋房、别墅、小高层、高层高层、高层建筑风格建筑风格南加州风格南加州风格竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析中新森林海竞争个案分析中新森林海面积区间面积区间供应套数供应套数已售套数已售套数户型配比户型配比销售率销售率60-8060-8037921735.42%57.26%80-10080-1001286211.22%48.44%100-120100-1202259719.72%43.11%120-144120-14431720327.78%64.0447、%144144以上以上2131.84%14.29%合计合计1070582100%54.39%该案该案60608080的产品为的产品为项目的主力户型，项目的主力户型，占总体量的占总体量的3535以上，其次为以上，其次为120120144144的户型，的户型，占总体量接近占总体量接近3030。由于绝佳的山水资源及适中的价格，使得项目销售情况良好，总体销售率超。由于绝佳的山水资源及适中的价格，使得项目销售情况良好，总体销售率超过了过了5050。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析竞争个案分析开元四季竞争个案分析开元四季卖点分析：卖点分析：区位：区位：临近淮海西路，具有一定48、的地域优势景观：景观：景观资源丰富，区域内有云龙湖，湖滨公园等自然资源；凤凰山、王大山、小长山三山环绕。产品：产品：产品线丰富，户型多样化规模：规模：百万大盘，优势明显 经济技术指标经济技术指标内内 容容指指 标标总占地总占地58.7958.79万万总建面积总建面积103.79103.79万万建筑密度建筑密度24.45%24.45%容积率容积率1.51.5建筑形态建筑形态别墅、小高层、高层别墅、小高层、高层建筑风格建筑风格现代简约现代简约该案是徐州西区唯一的百万平米大盘，临主城区闹中取静，其凭该案是徐州西区唯一的百万平米大盘，临主城区闹中取静，其凭借丰富的景观资源、独特的区位优势赢得较好的市场49、认知。借丰富的景观资源、独特的区位优势赢得较好的市场认知。竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析开元四季竞争个案分析开元四季面积区间面积区间供应套数供应套数已售套数已售套数户型配比户型配比销售率销售率80-10080-10034226429.97%77.19%100-120100-12027311423.93%41.76%120-144120-14445827140.14%59.17%144144以上以上68125.96%17.65%合计合计1141661100.00%57.93%该案该案120120144144的大户型产品为主力户型，占总供应量的的大户型产品为主力户型，占总供应量的40%,4050、%,，其次为，其次为8080100100和和100100120120的户型，分别占总供应量的的户型，分别占总供应量的3030和和2424左右。从销售情况看，左右。从销售情况看，8080100100的两房销售率最高达到的两房销售率最高达到7777，其次为，其次为120120144144的户型，销售率接近的户型，销售率接近6060。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析竞争个案分析日成奥运城竞争个案分析日成奥运城卖点分析：卖点分析：产品：产品：产品线丰富，户型多样化；规模：规模：具有一定的规模优势。定位：定位：淮海经济区首家大型运动健康主题社区内内 容容指指 标标总占地总51、占地2222万万总建面积总建面积4040万万商业商业1010万万容积率容积率1.821.82建筑形态建筑形态多层、小高层、高层多层、小高层、高层建筑风格建筑风格现代简约现代简约该案抓住区域市场特点，以独特的定位赢得市场的特定客群。该案抓住区域市场特点，以独特的定位赢得市场的特定客群。经济技术指标经济技术指标竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析日成奥运城竞争个案分析日成奥运城面积区间面积区间供应套数供应套数已售套数已售套数户型配比户型配比销售率销售率6060以下以下844.04%50.0080-10080-100302815.15%93.33%100-120100-120515025.76%9852、.04%120-144120-144797039.90%88.61%144144以上以上302915.15%96.67%合计合计198181100.00%91.41%该案该案120120144144和和100100120120的产品为主力户型，分别占总供应量的的产品为主力户型，分别占总供应量的4040和和2525左右。从销售情况看，目前项目接近尾盘，总体销售率超过了左右。从销售情况看，目前项目接近尾盘，总体销售率超过了9090。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析竞争个案分析星光名庭竞争个案分析星光名庭卖点分析：卖点分析：交通：交通：周边交通通达性强 景观：景观：运53、动主题景观社区产品：产品：产品线丰富，户型多样化配套：配套：配套齐全，集中供暖。经济技术指标经济技术指标内内 容容指指 标标总占地总占地1010万万总建面积总建面积1515万万容积率容积率1.51.5建筑形态建筑形态多层、高层多层、高层建筑风格建筑风格地中海风情地中海风情竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析星光名庭竞争个案分析星光名庭面积区间面积区间供应套数供应套数已售套数已售套数户型配比户型配比销售率销售率60608080804744.44%58.75%80-10080-100803244.44%40.00%120-144120-14420211.11%10.00%合计合计18081100.54、00%45.00%该案该案60608080和和8080100100的产品为主力户型，合计占总供应量接近的产品为主力户型，合计占总供应量接近9090，从销售情况分析，从销售情况分析，其其60608080产品去化良好，目前销售率接近产品去化良好，目前销售率接近6060，其次为，其次为8080100100产品，销售率为产品，销售率为4040。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析竞争个案分析东方美地竞争个案分析东方美地卖点分析：卖点分析：区位：区位：离云龙区政府较近，有一定的区域优势产品：产品：产品线丰富，户型多样化规模：规模：一定的规模优势配套：配套：配套齐全经济技术指标55、经济技术指标内内 容容指指 标标总占地总占地1818万万总建面积总建面积2525万万容积率容积率1.391.39建筑形态建筑形态多层、小高层多层、小高层竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析东方美地竞争个案分析东方美地面积区间面积区间供应套数供应套数已售套数已售套数户型配比户型配比销售率销售率80-10080-100111342148.33%37.83%100-120100-12053939723.40%73.65%120-144120-14454329023.58%53.41%144144以上以上108934.69%86.11%合计合计23031201100.00%52.15%该案该案808056、100100产品为主力户型，占总供应量接近产品为主力户型，占总供应量接近5050，其次为，其次为100100120120和和120120144144户型，户型，分别占总供应量的分别占总供应量的2323左右。从销售情况看，左右。从销售情况看，100100120120产品去化最好，销售率超过了产品去化最好，销售率超过了7070，其次，其次为为120120144144产品，销售率超过产品，销售率超过5050。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析竞争个案分析竞争个案分析协丰森林湾协丰森林湾卖点分析：卖点分析：景观：景观：龙潭湖景资源配套：配套：配套设施齐全经济技术指标经济技57、术指标内内 容容指指 标标总占地总占地4.54.5万万总建面积总建面积7 7万万容积率容积率1.391.39建筑形态建筑形态洋房、多层、小高层洋房、多层、小高层建筑风格建筑风格北美北美竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析竞争个案分析协丰森林湾协丰森林湾面积区间面积区间供应套数供应套数销售套数销售套数户型配比户型配比销售率销售率606080801926835.16%35.42%80-10080-1001827933.33%43.41%100-120100-1201001918.32%19.00%120-144120-1444988.97%16.33%144144以上以上2304.21%0.00%58、合计合计546174100.00%31.87%该案该案60608080和和8080100100产品为主力户型，分别占总供应量的三成左右，从销售情况看，产品为主力户型，分别占总供应量的三成左右，从销售情况看，8080100100产品去化较好，目前销售率为产品去化较好，目前销售率为4343，其次为，其次为60608080产品，销售率为产品，销售率为3535。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析竞争个案分析锦绣滨湖竞争个案分析锦绣滨湖卖点分析：卖点分析：景观：景观：依托白云山，自然景观资源较好产品：产品：纯多层社区，北美风情；规模：规模：具有一定的规模优势配套：配套：供暖59、该项目是东区唯一的纯多层北美风情庭院住宅，首家接通暖气，本案该项目是东区唯一的纯多层北美风情庭院住宅，首家接通暖气，本案在区域内具有较好的知名度。在区域内具有较好的知名度。内内 容容指指 标标总占地总占地1818万万总建面积总建面积2020万万容积率容积率1.11.1建筑形态建筑形态多层多层建筑风格建筑风格北美北美经济技术指标经济技术指标竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析锦绣滨湖竞争个案分析锦绣滨湖面积区间面积区间供应套数供应套数销售套数销售套数户型配比户型配比销售率销售率80-10080-10028125765.35%91.46%100-120100-120868120.00%94.19%60、120-144120-144635514.65%87.30%合计合计430393100.00%91.40%该案该案8080100100产品为主力户型，占总供应量的产品为主力户型，占总供应量的6565以上，其次为以上，其次为100100120120和和120120140140的产品，分别占总供应量的的产品，分别占总供应量的2020和和1515左右。从销售情况分析，项目整体去化良好，销售率超过了左右。从销售情况分析，项目整体去化良好，销售率超过了9090。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析竞争个案分析旺旺竞争个案分析旺旺.名居花园名居花园卖点分析：卖点分析：销售：销售61、：现房销售经济技术指标经济技术指标内内 容容指指 标标总占地总占地6.76.7万万总建面积总建面积10.810.8万万容积率容积率1.611.61建筑形态建筑形态多层、小高层多层、小高层建筑风格建筑风格北美北美竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析天山绿洲竞争个案分析天山绿洲卖点分析：卖点分析：区位：区位：位于主城区，区域优势明显景观：景观：打造华厦生态公园，拥有古黄河公园等景观资源规模：规模：具有较大的规模优势配套：配套：内部及周边配套齐全经济技术指标经济技术指标内内 容容指指 标标总占地总占地24.2924.29万万总建面积总建面积8080万万一期建面一期建面48.5848.58万万建筑密度62、建筑密度18.5%18.5%一期容积率一期容积率2.02.0建筑形态建筑形态小高层、高层小高层、高层该案是徐州高品质楼盘的代表性项目，其产品价值得到了中高端消费者的该案是徐州高品质楼盘的代表性项目，其产品价值得到了中高端消费者的极大认同，销售价格也处于区域性的领导地位极大认同，销售价格也处于区域性的领导地位.竞争格局分析竞争格局分析竞争个案分析华商清水湾竞争个案分析华商清水湾内内 容容指指 标标总占地总占地14.4614.46万万总建面积总建面积23.0423.04万万绿地率绿地率30%30%一期容积率一期容积率1.591.59建筑形态建筑形态小高层、多层小高层、多层建筑风格建筑风格新古典主义63、新古典主义经济技术指标经济技术指标卖点分析：卖点分析：景观：景观：水系资源丰富产品：产品：新古典主义建筑风格配套：配套：内部及周边配套齐全竞争格局分析竞争格局分析面积区间面积区间供应套数供应套数销售套数销售套数户型配比户型配比销售率销售率80-10080-10030418081.72%59.21%100-120100-120583315.59%56.90%120-144120-1441032.69%30.00%合计合计372216100.00%58.06%竞争个案分析华商清水湾竞争个案分析华商清水湾 该案以该案以8080100100产品为主力户型，占总供应量的产品为主力户型，占总供应量的80864、0以上，其次为以上，其次为100100120120产品。从销售分产品。从销售分析，析，8080100100和和100100120120产品销售率都在产品销售率都在5050以上，去化情况良好。以上，去化情况良好。竞争格局分析竞争格局分析在售物业户型配比分析在售物业户型配比分析主要在售竞争个案主要在售竞争个案销售状况分析销售状况分析项目名称项目名称开盘时间开盘时间上市体量（万）上市体量（万）销售体量（万）销售体量（万）销售率销售率销售价格（元销售价格（元/）绿地世纪城绿地世纪城2006.10.1958.3443.9175.27%3415中新中新泉山森林海泉山森林海2007.8.1826.5314.65、454.28%2920开元四季开元四季2006.10.1218.511.562.16%3450星光名庭星光名庭2007.7.201.590.7345.91%2598协丰协丰森林湾森林湾2007.7.255.171.5329.59%3050东方美地东方美地2006.7.2126.4314.0353.08%3154锦绣滨湖锦绣滨湖2007.10.84.493.9888.64%3550华商清水湾华商清水湾2007.10.153.512.0158.063200日成日成奥运城奥运城2006.10.283.882.974.74%3482注：以上数据来源于徐州市房地产网，截止时间为2008年3月18日。主要66、竞争大盘，由于营销得力，大盘优势明显，吸引大量的企事业单位团购，去化较好；本案周主要竞争大盘，由于营销得力，大盘优势明显，吸引大量的企事业单位团购，去化较好；本案周边项目由于体量较小、推案节奏等原因导致去化一般。边项目由于体量较小、推案节奏等原因导致去化一般。竞争格局分析竞争格局分析未来潜在上市量预测未来潜在上市量预测主要竞争个案分布图主要竞争个案分布图本案本案开元四季开元四季中新森林海中新森林海日成奥运城日成奥运城协丰森林湾协丰森林湾星光名庭星光名庭旺旺名居旺旺名居锦绣滨湖锦绣滨湖绿地世纪城绿地世纪城东方美地东方美地天山绿洲天山绿洲个案选取原则：个案选取原则：1 1、与本案同区域、与本案同区67、域 2 2、与本案距市中心距离相当、与本案距市中心距离相当 3 3、在徐州有较大的影响力、在徐州有较大的影响力中心区中心区世茂汉之源世茂汉之源中川项目中川项目博顿项目博顿项目鸿泰项目鸿泰项目鼓楼生态园鼓楼生态园国基城邦国基城邦恒基项目恒基项目东东 区区0808年预计上市体量年预计上市体量达到达到100100万平米万平米项目土地已竞拍项目土地已竞拍待上市个案待上市个案在售个案在售个案华商亲水湾华商亲水湾新城区项目新城区项目未来潜在上市量预测未来潜在上市量预测主要竞争个案主要竞争个案0808年上市体量年上市体量板板 块块项目属性项目属性项目名称项目名称总体量（万）总体量（万）已上市体量（万）已上市68、体量（万）0808年预计上市量（万）年预计上市量（万）预计价格（元预计价格（元/）东东 区区在售个案在售个案绿地世纪城绿地世纪城13058.34304000东方美地东方美地3026.433.53800旺旺名居旺旺名居1232700协丰森林湾协丰森林湾75.171.833300日成奥运城日成奥运城203.882.53800锦绣滨湖锦绣滨湖204.4953900星光名庭星光名庭141.5922700土地已竞拍待土地已竞拍待上市项目上市项目世茂汉之源世茂汉之源13025待定中川项目中川项目3715待定博顿项目博顿项目218待定鸿泰项目鸿泰项目245待定其它板块其它板块在售个案在售个案中新泉山森林海中69、新泉山森林海12026.53303300开元四季开元四季11018.5153900天山绿洲天山绿洲80255300华商亲水湾华商亲水湾233.553200土地已竞拍待土地已竞拍待上市项目上市项目恒基国际恒基国际9010待定国基城邦国基城邦60203200鼓楼生态园鼓楼生态园8050待定新城区项目新城区项目750185待定合合 计计17881788427.83427.83数据来源：国土资源局；徐州房地产网站及楼盘调研。未来潜在上市量预测未来潜在上市量预测0808年本案所在的东区及主要竞争个案供应量激增，年本案所在的东区及主要竞争个案供应量激增，预计供应量将会突破预计供应量将会突破400400万万70、，竞争环境，竞争环境严峻，供大于求形势不容质疑，市场不容乐观。严峻，供大于求形势不容质疑，市场不容乐观。预计预计0808年潜在上市量年潜在上市量已上市未销售部分：已上市未销售部分：板块板块0707年上市面积年上市面积 0707年销售面积年销售面积 0707年未销售面积年未销售面积 往年结转存量往年结转存量合计存量合计存量东区东区69.0969.09万万65.1665.16万万3.933.93万万8.718.71万万12.6412.64万万注：数据来源于徐州房地产网，截止2007年12月底。20082008年徐州东城区住宅上市量预估（万年徐州东城区住宅上市量预估（万）板块板块存量存量主要竞争个案71、主要竞争个案0808年上市体量年上市体量合计合计东区东区12.6412.64万万427.83427.83万万440.47440.47万万未来潜在上市量预测未来潜在上市量预测 客群定位分析客群定位分析购买客群调研购买客群调研项目项目主力客群来源主力客群来源购房目的购房目的职业特征职业特征绿地世纪城绿地世纪城主城区、徐工集团、徐师、当地政府自住性需求占主导，包括结婚、养老、改善居住条件的二次置业等企事业职工、教师、个体户、政府公务员、私营业主中新森林海中新森林海当地、政府、周边学校教师自住性需求占主导教师、个体户、政府公务员、私营业主开元四季开元四季主城区、外地自主、投资性需求相当政府公务员、个体72、户、私营业主，投资客日成奥运城日成奥运城当地自住性需求据主导，主要为结婚及改善居住条件的二次置业企业职工、个体户、私营业主星光名庭星光名庭当地自住性需求占主导当地居民、企业职工协丰森林湾协丰森林湾当地自住性需求占主导当地居民、企业职工天山绿洲天山绿洲主城区、政府、矿务局、外地自住型需求占主导、投资性需求占据较大的比例企事业职工、教师、个体户、政府公务员、私营业主、投资客客群定位分析客群定位分析主要在售竞争个案购买客群分析主要在售竞争个案购买客群分析来源区域：主要以当地人为主，其余来自主城区或外地；来源区域：主要以当地人为主，其余来自主城区或外地；购房目的：主要以自住型需求为主，少部分为投资型需73、求：购房目的：主要以自住型需求为主，少部分为投资型需求：职业特征：主要以团购为主，依托项目周边的大型企业、中高等学校及政府机关。职业特征：主要以团购为主，依托项目周边的大型企业、中高等学校及政府机关。本案启示：本案启示：从从08年开始，本案将面临激烈的市场竞争，要达到时间效益、经济效益最大化，本案就应拓年开始，本案将面临激烈的市场竞争，要达到时间效益、经济效益最大化，本案就应拓宽客群面，紧抓项目周边大型企业、高校教职工等有效客群，着力抢夺对价格敏感、改善性需求宽客群面，紧抓项目周边大型企业、高校教职工等有效客群，着力抢夺对价格敏感、改善性需求的主城客群，同时兼顾投资的客户！的主城客群，同时兼顾74、投资的客户！客群定位分析客群定位分析本案周边想改善居住品质的居民来徐州工作的新徐州人投资客政府部门、开发区产业导入的客源核心客源核心客源重要客源重要客源机会客源机会客源潜力客源潜力客源必要客源必要客源客群定位客群定位主城区客源客群定位分析客群定位分析客群特征描述客群特征描述核心客源核心客源重要客源重要客源主城区客源主城区客源政府部门、开发区产业导入的客源政府部门、开发区产业导入的客源区域来源：区域来源：开发区职业特点职业特点：政府机关公务员、医院、学校、大型企业单位员工等中等收入者置业目的：置业目的：改善居住、投资置业特征置业特征：看好区域发展，追求高品质住房、对于楼盘的保值、增值性的市场前景75、看好区域来源：区域来源：城区职业特点职业特点：城区居民、个体户、私营业主、政府机关公务员、医院、学校、大型企业单位员工等中等收入者置业目的：置业目的：自住、改善居住置业特征置业特征：看好区域发展，对于周边配套、产品品质要求较高客群定位分析客群定位分析必要客源必要客源周边改善居住品质的居民周边改善居住品质的居民区域来源：区域来源：开发区职业特点职业特点：当地居民置业目的：置业目的：改善居住置业特征置业特征：看好区域发展，想改善居住品质，不能承受主城区高房价客群特征描述客群特征描述潜力客源潜力客源来徐州工作的新徐州人来徐州工作的新徐州人机会客源机会客源投资客投资客区域来源：区域来源：来徐州工作的新76、徐州人职业特点：职业特点：城市白领阶层置业目的：置业目的：自住置业特征：置业特征：置业年龄偏小，过渡型需求，结婚和基本住房需求，要求总价低品质高区域来源：区域来源：全市、外地职业特点：职业特点：私营业主、个体户置业目的：置业目的：投资置业特征：置业特征：关注地段、区域未来发展，追求高性价比，对于楼盘的保值、增值性的市场前景看好客群定位分析客群定位分析诉求点梳理及调性提炼诉求点梳理及调性提炼国际的国际的开发团队开发团队美资背景美资背景 实力雄厚实力雄厚规划规划 物管均为物管均为国际知名公司国际知名公司信誉和经验信誉和经验均无可置疑均无可置疑产产 品品大盘规模大盘规模L型商业街型商业街50米景观大道米景观大道新古典主义建筑风格新古典主义建筑风格便捷交通便捷交通三重景观空间三重景观空间完善配套完善配套新新 城城规模宏大规模宏大拉动产业发展拉动产业发展刺激经济增长刺激经济增长理念超前理念超前形成城市互动形成城市互动引领城市发展方向引领城市发展方向激发徐州人自豪感激发徐州人自豪感城际的城际的城市的城市的代表新兴生活方式代表新兴生活方式精工品质精工品质气势恢宏气势恢宏未来的未来的配套齐全配套齐全可预见的可预见的诚实守信诚实守信实力雄厚实力雄厚服务周到服务周到