1、 MBAMBA 硕士学位论文 论文题目：论文题目：中国人中国人寿发展寿发展养老社区的商业模式研究养老社区的商业模式研究 作者姓名作者姓名 沈剑沈剑 指导教师指导教师 徐维祥徐维祥 学科专业学科专业 工商管理工商管理 所在学院所在学院 经贸管理学院经贸管理学院 提交日期提交日期 2012015 5 年年 1010 月月 万方数据 浙江工业大学浙江工业大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江工业大学或其它教育2、机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。作者签名：日期：年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。2、不保密。（请在以上相应方框内打“”）作者签名：日期：年 月 日 导师签名：日期：3、年 月 日 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 I 中国人寿发展养老社区的商业模式研究中国人寿发展养老社区的商业模式研究 摘摘 要要 随着我国国民人均寿命不断延长和物价水平不断攀升，年轻一代的赡养压力剧增，而中国传统的“421 家庭结构”特点和社会养老力量薄弱的现状更使养老问题加剧，迫切需要整合各类社会资源共同应对。新保险法允许保险资金投资不动产，对于中国人寿开拓多元化的投资渠道有着重要意义，本文研究的问题是中国人寿养老社区通过怎样制定商业模式，来实现资产保值增值和缓解养老问题双赢的目标。本文以商业模式和市场营销相关理论作为研究依据，列举养老社区的商业模式构成4、要素，制定中国人寿的市场营销策略，并结合国内外养老社区的经验，对中国人寿投资养老社区所处的外部环境和内部环境做比较细致的分析，找出中国人寿投资该领域的优势、劣势、机会和威胁，遵循扬长避短原则，对中国人寿开办养老社区的设计规划、项目运营以及风险防范提供可行的建议。中国人寿拥有大量的可投资资产，对投资养老社区具有良好的匹配性。发展险资养老社区对缓解目前我国日益加剧的养老问题具有积极而深远的意义，对寿险公司来说，可利用自身的资产经营能力开拓资本市场的新领域，同时对拓展寿险产业链，优化资产结构，提升综合盈利能力具有较大帮助。关键词：中国人寿；养老社区；商业模式关键词：中国人寿；养老社区；商业模式 万方5、数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 II A Study of Developing the CCRC Business Model for China A Study of Developing the CCRC Business Model for China LifeLife AbstractAbstract With the continuous increment of citizens life span and the rising of goods prices,the supporting pressure for the younger gen6、eration is boosting.Meanwhile,the traditional feature of“421”family structure and the current condition of weak strength for supporting the old has worsen the issue of providing for the aged,which urgently requires the integration of social resources of every kind to cope with it.The new Law of Insu7、rance has allowed the insurance fund to be invested in the real estate,which has important significance on China Life exploring diverse investment channels.The paper focuses on which kind of business models should be formulated for the aging community of China Life to realize the goals of preserving8、 and increasing the value of property and relieving the problem of supporting old people.With relevant theories of business model and marketing as research evidence,this paper lists the elements which constitute the business model at aging community,and formulates the marketing strategy for China Li9、fe.This paper will learn from the experience of domestic and foreign life-insurance company investing the Continuing Care Retirement Community（CCRC）.It will also meticulously analyze the external and internal environment of CCRC invested by the China Life,finding the advantages,disadvantages,opportu10、nities and threats faced by China Life investing this area.Following the principles of enhancing advantages and avoiding disadvantages,feasible advices are put forward on the planning,project operating and risks preventing of China Life running the CCRC.China Life possesses abundant investable funds11、,which positively matches its investment in CCRC.The development of insurance companies investing the CCRC has the positive,profound and lasting significance for solving the currently increasing severer issue of providing for the aged in our country.For the life-insurance company,its capability of m12、anaging assets can be utilized to explore new areas of capital market;meanwhile,it will significantly assist in expanding the industrial chain of life insurance,optimizing the asset structure and improving the comprehensive profitability.Key words:China Life,CCRC,Business Model 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿13、发展养老社区的商业模式研究 III 目目 录录 摘摘 要要 .I I AbstractAbstract .IIII 1 1 绪论绪论 .1 1 1.1 研究背景.1 1.2 研究的目的和方法.2 1.3 研究的框架和内容.2 1.4 创新和不足.3 2 2 文献综述文献综述 .5 5 2.1 国内外研究概述.5 2.1.1 国外研究概述.5 2.1.2 国内研究概述.5 2.2 理论基础.6 2.2.1 市场营销理论.6 2.2.2 态势分析法.7 2.2.3 商业模式.7 3 3 国内外险资养老社区商业模式分析国内外险资养老社区商业模式分析 .1111 3.1 养老社区的概念和主要商业模式.14、11 3.1.1 养老社区的概念.11 3.1.2 养老社区的主要商业模式.11 3.2 国外险资养老社区现状.12 3.2.1 美国寿险公司投资养老社区案例.12 3.2.2 日本寿险公司投资养老社区案例.13 3.2.3 国外寿险公司投资运营养老社区经验借鉴.14 3.3 国内险资养老社区现状.15 3.3.1 泰康人寿投资养老社区案例.15 3.3.2 合众人寿投资养老社区案例.16 3.3.3 对国内寿险公司开办养老社区的思考.17 4 4 中国人寿开办养老社区的中国人寿开办养老社区的 SWOTSWOT 分析分析 .1919 4.1 中国人寿投资养老社区拥有的优势.19 4.1.1 有15、利于保险资金和资本市场的良性匹配.19 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 IV 4.1.2 自身具有医疗背景的优势.19 4.1.3 充裕的资金优势.20 4.1.4 寿险产品和养老服务产业相结合的优势.21 4.2 中国人寿投资养老社区所面临的劣势.21 4.2.1 缺乏相关运营经验.22 4.2.2 传统养老观念的制约.22 4.2.3 高门槛阻断养老消费的热情.23 4.2.4 缺乏有力的政策扶持.23 4.3 中国人寿投资养老社区所拥有的机遇.24 4.3.1 商业健康险税优政策落地.24 4.3.2 公立养老机构难以满足多层次的养老需求.24 4.16、3.3 有助于完善公司的产业链.25 4.3.4 帮助提高资金抗通胀的能力.25 4.4 中国人寿投资养老社区将遭遇的挑战.26 4.4.1 险资养老社区遭遇用地性质之困.26 4.4.2 法规和政策相对滞后.26 4.4.3 国内养老社区未形成统一标准.27 4.4.4 养老专业人才短缺.27 4.5 综合评价.28 5 5 中国人寿投资养老社区的中国人寿投资养老社区的商业模式分析商业模式分析和和市场营销策略市场营销策略 .2929 5.1 国寿养老社区的商业模式分析.29 5.1.1 国寿养老社区现有商业模式.29 5.1.2 现有商业模式面临的问题.30 5.1.3 商业模式的创新内容.17、32 5.1.4 商业模式的突破重点.36 5.2 市场营销策略.37 5.2.1 客户需求.37 5.2.2 愿付成本.38 5.2.3 客户便利.40 5.2.4 沟通策略.40 6 6 结论结论 .4343 参考文献参考文献 .4545 致致 谢谢 .4949 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 1 1 1 绪论绪论 1.1 1.1 研究背景研究背景 计划生育这一基本国策自制订以来，对控制我国人口数量和推动社会发展的积极作用不可忽视，但也造成人口结构不合理的现状。根据国家统计局 2014 年国民经济数据1，我国 60 周岁及以上人口有 21242 万人，18、占总人口的比重的15.5%；65 周岁及以上人口有 13755 万人，占总人口比重的 10.1%。其中江、浙、沪等七省，65 岁及以上老年人口占比均超过 10%，联合国最新的老龄化社会标准是：“65 岁及以上老年人占总人口比的 7%”，这就意味着我国已完全进入老龄化社会，老年人如何“老有所养 老有所依”，将会是中国未来十年到二十年将要面临的最重大的社会问题之一，而中国传统的“421 家庭结构”特点和社会养老力量薄弱的现状将使养老问题加剧，迫切需要整合各类社会资源应对如此严峻的形势。随着国民人均寿命不断延长和物价水平不断攀升，年轻一代所负担的赡养压力越来越重，而老年人的生活质量却不尽人意，因此社19、会化的养老模式是解决日益严峻的养老问题的最终途径。传统养老产业即将面临大考，但目前状况却不尽人意，一是缺乏适合养老的场所。随着城市化的扩张，老年人要饱受生存环境的恶化之苦，诸如环境污染、交通拥堵和人口饱和等城市病，然而专业的养老服务机构和养老床位却远远未达到应有的数量。根据国家统计局 2014 年数据2显示：“截至 2014 年底，全国共有养老机构 3.4 万个。社会服务床位 586.5 万张，其中养老床位 551.4 万张。收留抚养和救助各类人员 304.6 万人，其中养老人员288.7 万人”，养老机构的床位数量只占全国 60 周岁及以上老年人数量的 2%,根据某社会机构的调查问卷显示：接20、受调查的人群当中，约有 16%的老年人有到养老机构养老的意愿.按照 2014 年末 60 周岁以上人口数据来算，就需要 3398万张养老床位才能满足全部需求，缺口达 2800 万张。二是目前的养老机构普遍质量不高。目前我国各个城市均设有养老院和老年之家，公立养老院一床难求，而老年之家普遍设备配备较为简陋，有些地方甚至只有一些简单的桌椅。以“星光老年之家”为例，2001 年，民政部在全国启动“社区老年福利服务星光计划”，共投入 134 亿元资金建立了 3 万多家“星光老年之家”。但目前大部分已经被“撂荒”，有的尽管招牌高挂，却鲜见老年人在其中活动，逐渐沦为摆设。因此，一种既能实实在在满足照顾老年21、人身体健康，又能兼顾老年人心理健康的场所,是今后养老机构主要的发展方向。2013 年下半年开始，国务院接二连三下发相关养老政策，其中 10 月 14 日万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 2 国务院办公厅发布国务院关于加快发展养老服务业的若干意见(国发201335 号)3提出：“到 2020 年，全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的，功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系”。在中央政策引导下，保险行业纷纷投入巨大热情，加快加码投入养老产业，尤其在养老社区建设领域。虽发展养老产业盈利模式一直不清晰，但中国人寿仍然积极响应，以此作为一项重要投资。2022、14 年 11 月 1 日，国内规模最大的健康养老展示平台中国人寿健康养老体验中心在北京大兴建成开馆，“国寿健康养老”微信同步上线启用，杨明生董事长在开馆仪式上致辞并为体验中心揭牌,中国人寿独具特色的健康养老产业发展道路已初具规模：苏州阳澄湖半岛活力养老项目、天津空港医养结合项目先后落地，北京国寿星牌健康管理综合体、三亚健康养生项目也即将展开。此次健康养老体验中心项目正式开馆，标志着中国人寿健康产业“一馆三地”的发展雏形已经初步形成，为全面实现集团“三点一线，四季常青”养老产业布局奠定基础。1.2 1.2 研究的目的和方法研究的目的和方法 国外寿险公司投资地产的历史可以追溯到一百年前，在我国则23、刚刚开始起步。发展养老社区对缓解目前我国日益加剧的养老问题具有积极而深远的意义，对寿险公司来说，可利用自身的资产管理能力拓展资本市场的新领域，同时对拓展寿险产业链，优化资产结构，提升综合盈利能力具有较大帮助。本文以商业模式和市场营销相关理论作为研究依据，列举养老社区的商业模式构成要素，制定中国人寿的市场营销策略，并结合国内外养老社区的经验，运用 SWOT 分析法对养老社区所处的外部环境和内部环境做比较细致的分析，找出中国人寿投资该领域的优势、劣势、机会和威胁。遵循扬长避短原则，对中国人寿开办养老社区的设计规划、项目运营以及风险防范提供可行的建议。1.3 1.3 研究的框架和内容研究的框架和内容24、 本文主要研究在当前我国人口加速老龄化的大背景下，中国人寿运作养老社区这样的大型项目的可行性。本文通过收集相关文献资料，了解掌握国内外养老社区有关运作和盈利的相关知识，并通过咨询中国人寿战略规划部的同事，了解中国人寿的集团高层对投资养老社区的规划愿景和发展方向；利用相关的营销知识，对中国人寿投资养老社区的优劣势和将会遇到的机遇挑战进行细致深入的分析；通过比较分析国内外养老社区的运作模式和盈利能力，为中国人寿投资运营养老社区提供策略上的支持，本文结构如下：第一章绪论部分主要陈述了这篇文章的研究背景和与命题相关的文献，论述万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 3 了25、寿险公司投资养老社区的意义，列举了本文的研究方法和框架结构。第二章列举了国内外现有对养老社区的研究，并列举相关营销理论。第三章介绍了养老社区的概念和几种常见的运营模式，并列举了国内外寿险公司投资养老社区的案例，通过比较分析各家公司运营模式的优缺点，来寻找适合中国人寿发展养老社区的道路。第四章运用 SWOT 分析法，结合当前宏观形势和中国人寿自身特点展开分析，从优势、劣势、机遇和挑战四个角度评估投资养老社区的可行性，并给出综合评价。第五章以商业模式和市场营销为理论依据，从商业模式、营销策略这两个角度阐述中国人寿应如何规划与开发养老社区，如何根据市场需求来设计开发配套产品，同时也对目前存在的瓶颈问26、题进行剖析。第六章对前面的观点进行总结概括，并引出全文结论。1.4 1.4 创新和不足创新和不足 本文的创新之处主要是论文选题上。目前以结合国内宏观形势，通过分析商业模式要素和制定营销策略来研究寿险公司投资养老社区的论文较为少见。本文将以收集到的大量国内外案例为辅证，对中国人寿投资养老社区的可行性进行系统的分析。本文的不足之处是缺乏成功案例的佐证。因目前寿险公司投资养老社区还刚刚处于起步阶段，尚没有一家公司获得突破性的进展，只有在长期运营后方能真正得出各个方案的优劣。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 4 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区27、的商业模式研究 5 2 2 文献综述文献综述 2.1 2.1 国内外研究概述国内外研究概述 我国目前关于养老社区方面研究较为单一，主要侧重于发展养老社区的意义，现实状况、构建养老服务体系等内容，这些理论或多或少地与实际操作有所脱节，我通过梳理，希望能寻找出有建设性的建议和参考，为中国人寿开拓新投资领域献言献策。2.1.1 2.1.1 国外研究概述国外研究概述 哈里.马科维兹4在其 资产选择有效的分散化 书中提出了发展了资产选择理论，他将以往个别资产分析推进一个新阶段，他以资产组合为基础，配合投资者对风险的态度，从而进行资产选择的分析，马科维茨关于资产选择理论的分析方法-现代资产组合理论，有助于28、投资者选择最有利的投资，以求得最佳的资产组合，使投资报酬最高，而其风险最小。雷迪和穆勒5他们的研究证实：当投资风险越大时，寿险公司投资组合的回报率可能会更高，这是因为伴随着投资风险的增大，监管部门会相应加强监管，从而增加企业的外部成本增加，因此企业必须承诺更多的红利和收益，从而能导致成本更进一步上升，企业在确定投资组合前，要充分考虑投资风险、投资收益和监管成本之间的关系。2.1.2 2.1.2 国内研究概述国内研究概述 郭锐欣6认为：保险业具备两个属性，其中一个是向客户提供市场风险分担机制“消费属性”，另一个是运用保险资金获得利差收益的“投资属性”,保险业的“投资属性”在我国人口快速老龄化的背29、景下起到更为重要的积极作用。杜丽虹7认为：通过介绍美国的养老地产运作模式，提出中国要发展养老地产，首先要分离投资商、开发商和运营商，使养老地产在良好的金融生态中成长，构建一种具有低投入、短期规模化、抗压强的优良金融生态系统。戴皓8认为：保险和养老产业有着紧密的相关度，对于寿险公司来说，养老、健康服务产业可以拉长保单有效期限，有力提升保单潜在价值；而寿险公司拥有的广泛客户群体，可以源源不断地为养老社区提供客户来源。通过锁定客户的保单和养老社区，从长远角度上解决了通货膨胀的影响,也突破了保险产品目前仅有的功能，实现了保险产品的创新。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研30、究 6 张领伟、李海超9认为：保险资金是的一个重要投资方式就是 REITs,它以高回报率、高流动性和非关联性的特点贴合保险资金的需求。国际上保险资金投资REITs 有几种模式，以通过合伙人身份组成的有限合伙制、以持有共同基金间接持有 REITs、以和 REITs 组建公司还有通过直接购买持有 REITs 的股票等方式。2.2 2.2 理论基础理论基础 2.2.12.2.1 市场营销理论市场营销理论 市场营销是企业经营的基础，没有市场营销，企业将不能保证盈利，美国市场营销协会（AMA）给出的市场营销的定义10是，即：“市场营销包含创造、沟通、交付客户价值和管理客户关系的一整套流程，是一项有组织的31、活动，它使参与者都从中受益”，营销大师彼得格鲁克11认为：深入认识和了解客户，完全满足客户对产品的需求，是市场营销的最终目的，理想的市场营销会自动生成客户满意的产品和服务，从而使得客户购买这些产品。4Cs 是美国市场营销专家劳特朋12提出的著名的营销理论，4Cs 理论注重以客 户 需 求 为 导 向，强 调 客 户 的 价 值 需 求 关 注 重 点 由4Ps(Product/Price/Place/Promotion)转 变 为4Cs(Customer solution/Customer cost/Convenience/Communication)是目前市场主流营销思维的发展趋势。尤其是服32、务型企业，应更加注重 4Cs 理论的应用：首先从客户需求角度分析，企业要充分地了解目标群体客户，了解他们的需求和保障，从而有针对性地设计产品并提供服务；其次从客户愿付成本角度考虑，客户愿意支付的成本不仅仅是商品的单位生产成本，还应包含客户的购买成本，例如为购买商品而花费的精力和所承担的风险，产品定价的理想情况是应低于客户的心理预期价格，同时也能使企业盈利；再次从顾客便利角度考虑，企业应从客户的角度出发，给予客户最大化的采购便利和服务保障，主动顺应客户的喜好，为客户进行量身定做；最好后从客户沟通角度出发，良好的沟通因该是双向的，即企业应将沟通建立在了解客户的基础上，不再是传统的促销和诱导，而是在33、真正了解客户需求后，能找到同时实现各自目标的方式。市场营销可以涉及多种产品的经营，如商品、服务、庆典、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念这十大类产品，在实践中，市场营销还有特定的流程，首先是分析营销机会，然后是选择目标客户，再次是策划营销方案，最后是管理营销努力。在分析营销机会时，应根据多变的营销环境制定灵活的应变措施，企业只有掌握好市场的趋势，充分了解市场动态，才能获得更高的利润空间；选择目标客户时，企业需要将所有客户的价值层级进行剥离，分为核心利益、基本产品、期望产品、附件产品和潜在产品五个层次，选择其中最有可能达成的客户；万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业34、模式研究 7 在策划营销方案时，企业需要分别从自身和客户的角度进行设计，从自身的角度来看，4Ps 策略较为合适，而从客户角度来看又是 4Cs 原则更显关怀；管理营销努力即管理营销成果，是企业将营销策略应用在实际行为当中的过程，是一个具体落实的过程，是市场营销行为完成的标志。2.2.2 2.2.2 态势分析法态势分析法 态势分析法(SWOT)是一种最常用的，通过比较企业的内外部环境和优劣势，来分析制定企业战略的一种分析方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授海因茨 韦里克在上世纪八十年代提出的，态势分析法目前被广泛运用于战略计划的制定上，它的原理是将战略制定企业的优劣势和对手相比较，再对外部环境35、变化对企业可能产生的影响进行分析，从而得出评估结论。态势分析法是一种简洁明了的分析方法，通过它的 SWOT 分析，企业可以更清楚了地了解自身的优势(Strengths)和强项，改进自身的缺陷(Weakness)和不足，并能掌握好利用机遇(Opportunities)的时机和应对将遭遇的威胁(Threats)，企业的管理人员还可将这四种要素进行任意组合，产生四种概念模型，即:杠杆效应(优势+机遇)、抑制性(劣势+机遇)、脆弱性(优势+威胁)和问题性(劣势+威胁)，这四种模型可以对具体问题进行更细致的分析。2.2.3 2.2.3 商业模式商业模式 商业模式这一说法最早出现在上世纪 50 年代，到 36、90 年代后期，这一概念才开始广泛地被商业界运用，它的定义有很多种模板，企业的经营者喜欢将商业模式看作是一种成功的方法，而学者则将商业模式看作是一种由多种元素组成的模型，李振勇13认为，商业模式囊括多种经营手段，它将企业的各类要素加以整合，以最大化客户的价值为途径，在企业内部形成了一个具有极高效率并具有核心竞争力的体系，从而使企业获得能够最大盈利的解决方案，简而言之，商业模式就是企业通过何种方式来赚钱；商业模式的类型有很多种，按照功能的不同可分为运营性模式和策略性模式，运营性模式包含运营模式和盈利模式，主要关注的是企业与产业链之间的关系以和企业的收入来源，策略性模式主要关注的是企业的组织关系，37、如企业通过采用何种投资模式来建立有效的管控制度，它是将运营性模式加以扩展，因而涉及到从企业生产到企业经营的各个方面。奥斯特瓦尔德、皮格内尔、塔奇14提出的定义是，商业模式是一种包涵了各种要素和关系的概念性工具，它用于阐明某个特定实体的商业逻辑，它描述了公司所能够为客户提供的价值，以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等，用以产生可持续盈利收入的要素。奥斯特瓦尔德和皮格内尔15在商业模万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 8 式新生代一书中，提出了商业模式的九大要素，他们还将一种可视化的工具商业模式细分构造图和一系列的工具方法与企业战略和流程再造联系起来，图文38、并茂地解说商业模式，指出商业模式描述了企业如何创造、传递和获取价值额的基本原理。奥斯特瓦尔德提出的商业模式九大要素指的是：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构，详见表 2.1 所示：表 2.1 奥斯特瓦尔德的商业模式构成要素 四大支柱 构成要素 具体描述 产品或服务 价值主张 为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，是客户青睐另一个公司的原因，因为它满足了客户的困扰和需求，每个价值主张都包含了可选产品或服务，以满足特定客户群体的需求，它表现为创新或新增产品和服务。管理界面 客户细分 一个企业想要接触和服务的不同人群和组织，它构成了商业模式的核39、心，企业可以将这些客户细分，以此做出决策，该重点关注哪些客户而暂时忽略其他客户，从而更好的设计商业模式。分销渠道 公司是如何和客户细分进行沟通并传递其价值主张，它起到提升公司产品和服务在客户中的认知，帮助客户评估价值主张，协助客户购买产品和服务并提供售后服务。客户关系 与特定客户细分群体建立的关系类型，客户关系范围可以从几个人到自动化，并被客户获取、客户维系、提升销售额这几个动机所驱动。资源管理 核心资源 使商业模式能正常有效运转所必须的，最重要的因素，它使得企业能够创造并提供价值主张、接触市场、与客户细分市场建立关系并创造收入，不同的商业模式所需要的核心资源也不同，可以是实体资产、金融资产、40、知识资产或是人力资源，它可以是自有的，也可以是租借的或者是从其他重要合作伙伴处获得的。关键业务 企业为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情，它是企业得以运营的最重要的动作，和核心资源相似，它也是创造和提供价值主张、接触市场、维护客户关系并获取收入的基础，关键业务会因商业模式的不同而有所区别。重要合作 让商业模式有效运作所需的供应商和合作伙伴的网络，企业基于多种因素打造合作关系，例如优化商业模式、降低风险和获取资源等，它正成为许多商业模式的基石。财务方面 成本结构 运营一个商业模式所引发的所有成本，企业在创造价值、提供价值、维护客户关系乃至产生收入都会产生成本，这些成本可以在确定核心资41、源、关键业务和关键合作后计算出来。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 9 续表 2.1 奥斯特瓦尔德的商业模式构成要素 四大支柱 构成要素 具体描述 财务方面 收入来源 企业从创收中扣除成本后从每个客户群体中获得的现金收入，如果把客户比作商业模式的心脏，收入来源就是主动脉，企业只有让各细分群体的客户明白价值所在，才能挖掘一个或多个的收入来源，一个商业模式可以包含两种不同的收入来源，比如客户一次性付款获得的收入来源，或是客户为获得价值主张和售后服务持续支付的费用。资料来源：商业模式新生代 魏炜和朱武祥16提出，商业模式的本质是利益相关者额交易结构，它由定位、业务42、系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金和企业价值六个方面组成，这六个要素构成了有机的商业模式系统，也称为“魏-朱商业模式结构”。定位，指的是在战略层面和执行层面之间建立更直接的联系，也就是说企业的定位是表现在商业模式所要实现的顾客价值上，强调的重点是商业模式构建的目的。定位要解决的问题是：企业位于什么行业、针对哪些客户、提供何种产品和服务。业务系统，是指企业完成定位所需要经过的业务环节、各个合作伙伴所扮演的角色以及利益相关者进行合作与交易的方式和内容。业务系统是整个商业模式的核心，高效运作的业务系统不仅是获得企业竞争优势的必要条件，而且是企业本身的竞争优势。关键资源和能力，是指能让业务系统正常43、运作所需要的重要资源和能力，商业模式构建的主要工作之一就是要清楚企业所需要的重要的资源和能力有哪些，弄清他们是如何分布的，以及如何才能获得和构建这些资源和能力。盈利模式，是指企业如何获取收入、分配成本和赢得利润。它是在企业的业务系统中，企业的利益相关者之间如何通过利益分配格局表现出企业的利益。良好的盈利模式不仅能为企业带来更多的收益，更能为企业创造一个稳定共赢的价值网络。企业要在自身和客户、供应商、合作伙伴之间分配所创造的价值，是企业的盈利模式所要回答的问题。自由现金，是指企业经营所获得的现金收入扣减现金投资后的状况，企业采用一种商业模式后的投资价值就是通过现金流反映出来的。现金流的好坏决定了44、企业投资价值的高低、投资价值的增幅和企业受资本市场的欢迎程度。企业价值，是指未来企业可以产生自由现金流的预期，是评判商业模式优劣的标准，企业价值由成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。他们认为，面对新的商业环境，仅仅从战略、营销、技术创新、组织行为等方面进行考虑，并不能使企业完全消除成长瓶颈，必须对商业模式进行创新，才万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 10 能摆脱效率递减、管理难度和经营成本递增的困扰，企业需要不断根据商业环境的变化，优化或者重构商业模式，创造出高效成长机制，具体途径是：1.重新定位以满足顾客需求，发现新的成长机会；2.重新划定企业业务45、活动的边界，界定利益相关者的内容；3.重新设计有利的收益来源和盈利方式，改变成本形态，调整成本结构，培养持续的盈利能力。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 11 3 3 国内外险资养老社区商业模式分析国内外险资养老社区商业模式分析 3.13.1 养老社区的概念和主要商业模式养老社区的概念和主要商业模式 3.1.1 3.1.1 养老社区的概念养老社区的概念 养老社区在我国尚属新兴产物，是目前政府和大型企业都在积极探索的一种全新养老模式，在一定程度上养老社区可以说是各种社区养老机构的规模化产物，但又与社区养老机构有着实质上的不同，社区养老机构的存在主要是为了解决所46、在社区生活不能自理或是不能完全自理的老年人的养老照顾问题，大多数社区养老机构是由政府机构设立开办的，也有少部分是由企业和个人赞助、群众自发开办的，这些社区养老机构都属于非营利性质。养老社区是指，投资商通过提供良好的养老环境和优质的养老服务，来向养老需求群体出售或租赁社区内房产的一种社区形式，它主要是以盈利为目的，是社区养老机构的补充，它与另一个有关养老的热点名词养老地产的关系是：养老社区由养老地产所组成。例如2013 年落成的合众人寿“合众优年生活养老社区”，就是一所集养生、休闲、养老和品牌酒店为一体的险资养老社区；又例如万科地产开发的“万科幸福汇”，因为是以单独的建筑为主，且居民尚未达到一定47、规模，所以只能称为养老地产。3.1.2 3.1.2 养老社区的主要商业模式养老社区的主要商业模式 在养老社区发展较为成熟的美国，投资养老社区的方式可分为直接投资和间接投资，前者较为少见，后者占据养老社区市场的主导地位，这是由美国地产市场各个角色高度分化的特点决定的。直接投资是指将保险资金直接用于建设或购买养老地产，其中包括全资和股权投资。全资模式的特点是可控性较强，寿险公司能按照自己的经营特点来设计和规划养老社区，但由于缺乏相关开发实体地产的经验，很少有寿险公司直接参与地产项目的开发建设，而是购买现成的地产项目来作为旗下的养老社区；股权投资是指寿险公司提供用于开发的全部或部分资金，由开发商进行48、前期的市场推广和技术支持，由运营商负责后期的经营运作，最终收益按照占股比例进行分成。这种投资模式的特点是，寿险公司能充分利用专业的开发商和运营商的技术优势，从而规避投资地产带来的风险，但缺点是容易受到项目合作方不利因素的影响，难以全面掌控。间接投资主要是指寿险公司通过投资房地产信托投资基金（REITs）来获得养老社区项目。获得寿险公司资金投入后，REITs 公司通过发行债券的方式汇集万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 12 投资资金后，交由专业投资机构进行养老地产项目的的融资，或直接收购现有的收益较好的地产项目，获得收益后 REITs 公司再将投资收益按比例分49、配给寿险公司。在美国规模居前十位的养老社区投资者当中，REITs 公司占据五家，在将来，有着不同投资策略的 REITs 公司将占据养老市场主流。美国寿险公司之所以都选择投资 REITs 公司，其原因在于，一是投资方可以回避直接投资养老地产项目的风险，二是寿险公司所拥有的债权能在证券市场上市流通，免去资金流动性的后顾之忧。3.2 3.2 国外险资养老社区现状国外险资养老社区现状 3.2.1 3.2.1 美国寿险公司投资养老社美国寿险公司投资养老社区案例区案例 美国是世界上最早开办养老社区的国家之一，其历史最早可以追溯到成立于1772 年的“凯斯利养老社区”（Kearsley Retirement50、 Community）,成立之初专门收留流浪者和妇女，后来才逐渐发展成为专业的养老社区。上世纪五十年代由于美国老龄化问题开始日渐显现，引起美国政府的高度重视，伴随着房地产开发的高潮，各种各样的养老机构在美国各州出现。美国政府于 1959 年颁布的住房法（Housing Act of 1959）规定为老年人的养老住房项目提供贷款支持,从而揭开了美式养老社区长达数十年的繁荣历程，著名的太阳城养老社区便是此时兴起的，至今仍是世界典范。从投资模式来看，美国寿险公司投资养老社区主要是通过投资 REITs 公司的模式来实现的。形式时至今日，美国的养老社区已经发展成为一个由 REITs 和私募基金、房地产开51、发商以及养老运营商共同组成的金融生态圈，其核心就是REITs 公司，而保险资金则成为一些著名的 REITs 公司的主要资金来源。目前美国最大的三个REITs分别是HCN(Health care REIT)、HCP（HCP Inc.）、VTR（Ventas Inc.）,这三个 REITs 占据了养老市场总市值的约 70%。总部位于美国俄亥俄州的HCN，所营业务包含养老地产和医疗保健，其 2013 年的总资产达到 230.8 亿美元，该公司采用的是“租赁+委托经营+运营商参股”的经营模式；总部位于芝加哥的 VTR，主要的投资业务是养老地产、医院等设施，截至 2013 年底，该公司拥有 1421 处52、地产项目，共创造收益 28 亿美元，该公司采用的是“租赁+委托经营”的经营模式；总部位于加州的 HCP，主要从事医疗地产的并购、改建和租赁，总投资额达到 208 亿美元，2013 年净利润达到了 17.1 亿美元，采用的也是“租赁+委托经营”的经营模式。通过以上数据就能发现，采用让运营商参股的收益分享模式，成为 HCN 赶超其他两家公司的先决条件。从盈利模式来看，出售、租赁、服务、物业、和土地共同组成了美国养老社区的主要盈利来源。第一种来源是房屋出售款，在养老社区建成之后，地产开发万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 13 商即可将社区的房屋直接出售以获取利润，53、这种获利方式操作起来最为简便，可以立即补贴一部分开发养老社区所耗费的成本，减少投资方资金流动性的压力，目前美国大部分独立生活型养老社区（Independent Living）均有部分可出售的住宅项目；第二种来源是租赁业务，即客户可以以租赁形式入住养老社区,并交纳一定的服务费用,对于养老社区的投资方来说，拥有稳定的现金流是好的，但是也会面临投资回报慢的问题，美国政府通常也会对这些养老社区进行一定额度的补贴,以支持养老地产项目；第三种来源是服务费，入住养老社区的客户除需要交纳一笔入门费用,还需要每月交纳一笔房屋月费,主要是针对一些有护理需要的老年人，养老社区提供生活、看护、医疗等服务，并收取相关费54、用，美国政府在上世纪八、九十年代颁布了一系列的法令，规定除独立生活型养老社区外，包括协助生活型（Assisted Living）、记忆障碍型（Memory Care）、专业护理型（Skilled Nursing）等其他几种养老社区，需要得到联邦政府或州政府颁发的执照方可营业，同时还要求配备专业的护理机构甚至医院，以便及时提供医疗护理服务；第四种收入是物业费，即养老社区的投资商对入住养老社区的客户收取的，用于维护社区的道路，建筑等基础设施，该项收入占总收入的比重较小，且到养老社区后期维修保养费用较高，利润相对比较薄弱；第五种收入是土地增值收入，养老社区往往离市中心较远，获取土地的成本远远低于正常55、水平，且享受一定的土地交易税收优惠和其他免税优惠，随着老年人口对养老社区需求的增加和城市的扩张，土地价格将持续上涨，开发商因此能获得一笔隐性收入，例如坐落于美国亚利桑那州的太阳城，在开发之初原本是一片炎热的荒地，经过几十年发展已经成为一所交通便利，环境优美的著名养老社区，此时的土地价值与当年相比已是天壤之别。3.2.2 3.2.2 日本寿险公司投资养老社区案例日本寿险公司投资养老社区案例 截止 2014 年底，日本的总人口数量为 1.2708 亿人，其中 65 岁以上人口约为 2488 万人，占人口总数的近百分之二十，是世界上人口老龄化最为严重的国家之一，同时也是世界上人均寿命最长的国家之一。56、进入二十世纪之后日本进入工业化社会，加上日本政府对外来移民的严格控制，人口自然生育率逐年降低，而人均寿命大幅度提高，这就造成了日本人口向着自然减少的趋势发展。日本政府充分认识到人口老龄化将会对社会和经济造成什么样的影响，早在20 世纪 50 年代就开始为养老事业立法铺路。迄今为止，日本政府共出台了近十部关于养老方面的法律，1950 年颁布的生活保护法就明确提出了“养老是国家责任”、“平等养老”和“最低保障”等法律条文；五十年代末颁布的国民健康保险法和国民年金法，确保了医疗、养老保险能覆盖全民；1963年颁布的老人福利法第一次对养老社区的服务项目进行规定，代表着养老服万方数据浙江工业大学硕士学位57、论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 14 务社会化的开端；1989 年制定的“高龄老人保健福利推进 10 年战略计划”明确了养老社区在养老服务体系中占据核心地位；2000 年 4 月颁布的 介户保险法，要求年满 40 周岁的日本公民需缴纳看护保险费，为年老时申请看护服务提供补助，该法的实施也为日本养老社区的稳定收入提供了保证。当前，日本养老服务业分为“养老事业”和“养老产业”两种类型，前者是由政府出资运的非营利性项目，而后者是由社会资本参与，并得到政府优惠政策扶持的营利性产业。日本的养老产业主要包括：收费养老住宅（收费型老人院、集体住宅、24 小时看护服务旅馆等）、老年人家政服务（普通家58、务、卫生保健、清洁护理、心理咨询等）、养老器械（护理床、轮椅、便池等）、文化生活服务（老年人旅游、老年人学校、康体活动等）和老年人金融（看护险、终身寿险、医疗保险、代管养老金等）。值得一提的是，日本的介护保险是将养老社区和寿险公司联系起来的重要纽带，一方面被保险人在获得介护保险金后，可将其用于抵消在养老社区中的花费，另一方面，寿险公司可出资购买或建立养老社区，日本前五大寿险公司中，排名第一的日本生命人寿和排名第四的日本明治安田生命保险公司均出资建立养老社区。日本政府以制定完善的养老法律机制为根基，通过引导社会各种资源，尤其是像引入银行和保险资金来投入养老社区建设，既可以满足老年人养老的需求，又59、可以为连年赤字的政府财政预算减轻负担，更能推动养老产业市场化，对养老社区提升自身运营效率、优化服务内容起到促进作用。3.2.3 3.2.3 国外寿险公司投资运营养老社区经验借鉴国外寿险公司投资运营养老社区经验借鉴 总结国外寿险公司发展养老社区的成果，可借鉴的经验是：一是投资商、地产开发商和养老运营商各自的角色应当泾渭分明，寿险公司应联合各方形成一个完整的金融生态圈，通过剥离各自角色实现分散风险和扩大收益的双重效果。寿险公司通过投资 REITs 公司，长期投资养老社区获得租金收入；地产开发商通过销售养老地产获得销售收入，同时要承担销售风险；运营商通过开拓养老产业链，采取多元化经营，从增加服务项目60、的附加值入手，依托品牌价值和规模效益获得多样的经营性收入。二是在设计规划养老社区类型时，应根据客户的不同情况将其细化，通过提供不同程度的服务来满足客户多方面的需求。例如美国的独立生活型养老社区和日本的健康型养老社区，只需要提供基本的生活服务和应急服务便可满足老年人需求，而像专业护理型这类的养老社区，则考虑由专业的医疗机构进行服务。三是国内寿险公司应当加强产业扩张，改变传统经营保险的单一模式，向资产管理、银行业和证券业等领域扩张。通过向多领域的扩张，寿险公司可增强自万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 15 身的对接能力，利用自身的系统性优势更好地为投资养老社区服61、务。四是国内寿险公司应加强与政府部门的合作，尽力争取到政府的政策扶持。寿险公司要通过加强和政府合作，为养老社区赢得各类优惠政策创造条件，最终引导政府通过立法的形式，将养老、护理等保险延伸到养老社区，使保险和养老社区能有机地结合起来。3.3 3.3 国内险资养老社区现状国内险资养老社区现状 3.3.1 3.3.1 泰康泰康人寿投资养老社区案例人寿投资养老社区案例 泰康人寿一直是致力于投身养老社区的先行者。自 2009 年 10 月国家颁布的新保险法中规定,保险公司可拓宽保险资金的运用渠道，将保险资金用于投资不动产等后，同年 11 月份，泰康人寿获保监会批准，拿到了内地保险行业第一张养老社区牌照。62、泰康旗下三家子公司之一的泰康之家，通过整合集团资金和客户资源，依托各地的专业医疗合作网络，专门负责泰康养老社区的建设和运营，自 2012 年开始，泰康已在北京、上海、广州和三亚等地完成布局。2012 年 4 月，泰康人寿推出的“乐享新生活养老年金保险”，是国内开发的首款具有和养老社区挂钩功能的养老保险产品，它和“入住养老社区确认函”共同组成了“幸福有约”计划，可将客户的养老服务和财富保值有机地结合起来。该计划特点在于，一是客户加入该计划后，可充分享受配套保险保障；二是采用提前缴费的模式，客户分十年将保险费用缴满之后，今后客户入住养老社区的一切费用将从配套保险产品的收益当中扣除，而不再产生额外的63、费用。乐享新生活养老年金保险”的投保人年龄跨度从 18 周岁到 60 周岁（含），缴费期限分为趸交、3 年交、5 年交和 10 年交，开始领取年龄为 65 周岁，保险责任分为责任一和责任二，责任一的内容是：被保险人可领取生存金之后，在每一个领取日领取生存保险金；责任二的内容是：被保险人在第一个领取日一次性领取生存保险金。责任一为基本项目，责任二为可选项目。被保险人可同时投保两种责任，在领取日之后按各自的保险责任领取生存金，也可以只选择保险责任一进行投保。2015 年 6 月，泰康人寿首家符合 LEED 标准的养老社区“泰康之家.燕园”在北京昌平投入试运营。“泰康之家.燕园”坐落于北京昌平的新城64、，距市中心大约 40 公里，总投资约为 54 亿元，总建筑面积为 300000，全部建成后约可容纳 3000 户居民入住，截至开业之日，一期独立生活区已基本预定完毕。社区充分考虑到老年人的养老和医疗需求，专门在社区设立了 10000 的社区医院，可为老年人提供从老年疾病、慢性病的治疗和康复，到长期护理、临终关怀的全程服务，社区还与三甲医院建立医疗服务合作关系，方便居民进行转诊。“泰康之家.燕园”是一家按照 CCRC 模式管理的养老社区，通过对客户的身体状况进行万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 16 评估，来选择照护客户的程度，具体划分为：独立生活区、协助护理65、区、专业护理区和记忆照护区，这些护理区域经细分之后能为客户提供更好的照护服务。3.3.2 3.3.2 合众人寿投资养老社区案例合众人寿投资养老社区案例 合众人寿也是国内较早投资养老社区的保险公司之一，虽然起步较泰康人寿晚，但由合众人寿投资建设的“合众优年生活养老社区”早在 2013 年 10 月就已开始对外营业，它标志着国内首家由寿险公司投资，按照 CCRC（持续照料退休社区）模式运营的养老社区落成。“合众优年生活养老社区”坐落于武汉市东郊的后官湖分景区，总投资为 100 亿元，一期工程占地约 245 亩，建筑面积 180000，可为有养老需求的客户提供 2005 间套房和 4000 个床位，66、与“泰康之家.燕园”专注经营高端养老不同，“合众优年生活养老社区”将目标定位于消费能力普通的工薪阶层，这一定位是合众人寿经过多方调研得来的结果。基于该定位，合众人寿养老社区全部选址于经济发展水平较好的二线城市，而不是北上广等一线城市。“合众优年生活养老社区”的主要特点在于其“保单+实物”模式，即实物养老社区和保险产品实现了对接，投保人用保险产品的收益来换取实物养老社区的入住资格。前期合众人寿与养老社区挂钩的保险产品主要有“合众乐享优年生活年金保险”和“合众颐享优年生活年金保险”，两款产品的差异主要是在养老社区的居住时长上，被保险人若投保前者，则 70 周岁后可在养老社区居住十年，投保后者则可居67、住至身故。两种产品每年需要缴纳的保费也不同，前者每年需缴纳 29000 元，而后者则需缴纳 48000 元，均摊成月租金分别约为 2400 元和 2000元。2014 年合众人寿又一款与养老社区直接挂钩的产品“福来宝实物养老保障计划”上市，与先前两款产品不同的是,“福来宝实物养老保障计划”突破了价格的限制，也就是说，投保人可根据资金的充裕情况，灵活选择年交保费的额度，同时选择入住养老社区还可享受额外 10%的增值。客户如不选择购买保险而是采取直接缴费入住，费用则包含入门费、房租、服务费和餐费等几块，以居住活跃老人社区的一室一厅户型为例，入住者前期需缴纳 360000 元的押金，然后每月缴纳 168、350 元的房租费和 700 元的服务费。若考虑到今后物价水平上涨等因素，相比之下消费者还是通过购买寿险产品入住养老社区较为划算。除了周边环境优越，“合众优年生活养老社区”还具有典型美国 CCRC 的特点，即集合机构服务、社区生活和居家养老为一体。在机构服务上，社区专门引进了梨园医院作为社区医院，还和武汉同济医院建立合作关系，为养老社区居民开设急救绿色通道，社区还为居民配备专业护理人员，负责照料老人日常的起居生活。在社区生活上，社区内设有优年老年大学和“食、养、动、艺”四大主题会所，居民可享受到近在咫尺的便利，即使身在养老社区也能“活到老，学到老”，万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发69、展养老社区的商业模式研究 17 社区也经常组织独独具特色的主题宴会，让来自天南地北的老年人有更多相互交流的机会，除此之外，社区还安排了大量的志愿岗位，让拥有一技之长的老年人有用武之地。在居住设施上，社区安排了多方面的人性化设施，银行、医院、餐厅都不超过步行十分钟的路程，在室内则配备有多处紧急报警拉绳、高位插座等方便老年人使用的设施。3.3.33.3.3 对国内寿险公司开办养老社区的思考对国内寿险公司开办养老社区的思考 结合现有养老社区的实际状况，国内寿险公司开办养老社区时，应着重考虑以下几点：一是要加强和政府的合作，尽可能的获得政策上的支持。寿险公司应借助政府大力发展养老产业的东风，向政府争取70、政策红利，例如允许险资养老社区的地产租售并存，寿险公司可以出售部分养老地产回笼资金，减少资金的占用；例如可向政府争取等同于公办养老机构的税费优惠，合理规避房产税、营业税等税费；例如可在政策允许的范围内，加大保险资金投资养老社区的比例，开拓多方面的建设资金筹资途径；例如将居民在养老社区的医疗费用支出纳入医保，并解决异地报销等问题。二是采取分级定位策略，合理制定价格方案。按照目前建造和运营一所养老社区的成本来算，目前的收入基本只能保本，且现行的法规政策还不能给予强有力的支持，这就要求价格制定者要按照养老社区的区位条件，合理地制定价格，在北上广这些一线城市，目标客户要以高净值客户为主，只有高净值客户71、才有稳定的现金流，才能负担每年至少二十万元的保费；而在其他较为发达的二线城市，可将目标客户定位于有一定消费能力的中产阶层，这一阶层的人群一般无需负担房贷等固定支出，有一定的社会积累和福利待遇，能够负担每年三至五万元的保费支出。三是采取连锁式经营，合理布局养老社区。寿险公司开办养老社区，可采用全国连锁模式，原因有三：首先寿险公司分支机构一般遍布全国，养老社区采用连锁式经营，可以和寿险公司的分支机构相互呼应，为客户提供更便捷的服务。其次，养老社区采用连锁式经营，可充分利用各地不同的地理条件，为客户创造更舒适的居住环境，客户可根据自身喜好，冬天入住温暖的南方社区，夏天则入住凉爽的北方社区，一来错开了72、寒冬酷暑，二来可以感受不同的风土人情，让退休生活更加丰富多彩。三是采用连锁经营，无形中提升了公司的品牌高度，增加了公司整体的可信赖度。四是采取体验式营销推广策略，加深客户的感知度。养老社区建设前期采用体验式营销推广策略，首先可以让客户对养老社区有一个大致认识，加深客户对新型养老方式的感知度，从而提升客户的购买欲望。其次，不同客户有不同的喜万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 18 好，通过实际入住体验中心或养老社区，可以不断地提出意见和建议，方便养老社区对服务质量进行评估。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 19 4 4 中国人73、寿开办养老社区的中国人寿开办养老社区的 SWOTSWOT 分析分析 4.1 4.1 中国人寿投资养老社区拥有的优势中国人寿投资养老社区拥有的优势 中国人寿目前是全球市值最大的寿险公司，自从国家发布有关扶持养老产业政策伊始，中国人寿就致力于打造自身养老产业，依托国家“四个全面”战略和经济转型带来的养老产业升级，中国人寿正加快推进“一馆三地，四季常青”的养老产业布局，充分发挥自身雄厚的资金、医疗、技术优势，积极将健康产业、养老产业和保险资金有机结合起来，将“大资管、大健康、大养老”作为长期发展的战略。4.1.1 4.1.1 有利于保险资金和资本市场的良性匹配有利于保险资金和资本市场的良性匹配 我国74、在 2009 年 10 月 1 日之前对保险资金投资渠道有着较多的限制，修订后的新保险法对保险资金投资渠道进行了拓宽，规定保险资金的投资渠道可包含投资不动产的形式，以往保险资金的投资结构较为单一，存款和债券的比例占总资产的比例过高，导致了投资收益率低下的情况。从中国人寿公布的 2015 年中期业绩17来看，截至公告发出日，中国人寿总投资资产为 22137.43 亿元，主要投资品种中，债券占比为 41.51%，定期存款占比 29.26%，权益类投资占比16.84%，债券、信托投资计划占比 4.68%，净投资收益率为 4.37%，投资收益率过低会直接影响到公司产品的分红，从而影响公司的市场占有率，75、因此必须拓宽寿险资金的使用广度。寿险资金的特点是来源稳定、规模大、期限长，保费从收缴到发放往往要间隔几年甚至二十年的时间，而投资养老社区的回报周期也恰好需要这么长的一段时间。相比投资固定收益类产品较难抵御通货膨胀，投资不动产具有独特的优势，一般情况下，不动产会随着国民经济的增长而不断增值，具有抵御通货膨胀的良好能力，而当养老社区运营后，客户通过购买保险产品获得养老社区的入住资格，使得保险公司获得长期稳定的现金流，从而和保险公司的长期负债相匹配。4.1.2 4.1.2 自身具有医疗背景的优势自身具有医疗背景的优势 “大健康”是中国人寿长期发展战略中的重要一环，近几年中国人寿推进“大健康”战略采取76、了多项举措，首先是控股香港最大的健康管理集团康健国际医疗集团有限公司。2015 年 1 月，中国人寿保险（集团）公司以 17.49 亿港币万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 20 入股康健国际，成为其第一大股东，其专门为中国人寿开发的“一健通”移动医疗“O2O”平台可为中国人寿“保险+医疗”提供线上线下服务支持，康健国际在香港拥有众多种类的医疗资源，联合中山大学共同投资 1.25 亿元，合营一所高端体检及医疗影像中心，康健国际能够为中国人寿客户和员工提供基础及专科医疗、医疗美容、身体检查、生殖医学、专业验眼及眼镜订购等多种服务。除此之外，中国人寿还在基因检测领77、域开展布局，2015 年 4 月与华大基因进行合作，双方合作推出的一款包含有 HPV 基因检测和乳腺癌遗传风险筛查的保险产品，该产品已在深圳进行销售，实现了基因检测和人寿保险的完美对接；中国人寿致力于打造“O20”型的健康服务系统，该系统包含健康管理、疾病管理、疾病预防、医学诊疗在内的众多医疗服务项目，中国人寿计划在几年时间内，将“线上+线下”互联互通健康服务体系建成并面向客户。其次，与国内知名医院开展合作，致力打造“百家医院、万家诊所”医疗服务网络，通过在大中型城市打造“保险+医院”模式，搭建起医疗主网络，通过医疗主网络带动周边县级医院网络，以特许经营方式与公立医院合作运营社区诊所，全力打造78、区域性的健康医疗集团；再次，中国人寿将医疗服务网络全面铺开同时，也积极推进原有内部体检中心的转型升级，在一些发达地区的体检中心已挂牌对外，体检中心在转型升级时，通过完善配套、提高综合业务能力，转变为面向客户服务的健康管理服务中心，根据客户的需求开展健康体检和提供健康管理服务，并依靠 O2O 平台为媒介，通过挂钩签约医疗机构、特约医疗专家和公司自有医师等方式，实现医疗服务线下转线上。4.1.3 4.1.3 充裕的资金优势充裕的资金优势 中国人寿投资养老社区的资金优势在于：首先，总资产稳居上市保险公司榜首，并位居全球上市保险公司第二位。据中国人寿保险股份有限公司 2015 年中报18显示：“截至报79、告期末，公司总资产达人民币 23795.55 亿元，较 2014 年底增长了 13.6%”，而根据保监会关于保险资金投资股权和不动产有关问题的通知(保监发201259 号)19规定：“保险公司投资非自用性不动产、基础设施债权投资计划及不动产相关金融产品，可自主确定投资标的，账面余额合计不高于本公司上季末总资产的 20%，其中，投资非自用性不动产的账面余额，合计不高于本公司上季末总资产的 15%”，据此推算中国人寿可用于投资不动产的资产上限高达 3570 亿元人民币，按照投资一所设施齐全的养老社区约需 100 亿元人民币的预算来看，完全能满足中国人寿养老社区“一馆三地”布局的资金需求。其次，中国80、人寿业务的快速发展，保证了投资资金的稳定来源。保费的收入是寿险公司投资资金的主要来源，投资资金的数量和质量取决于保费收入的数量万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 21 和质量，近几年来，中国人寿主动适应经济发展趋势，围绕“重价值，强队伍，优结构，稳增长”的经营理念，市场地位不断稳固，业务规模快速发展，业务结构优化转型，经营效益明显改善，取得了自股份制改革以来的最好成绩。表 4.1 2015 年上半年中国人寿保险股份有限公司经营情况和同期对比 指标名称 2015 年上半年（单位亿元）2014 年同期（单位亿元）增长幅度 总保费 2293.60 1937.16 181、8.4%寿险业务 2047.63 1726.50 18.6%健康险业务 181.28 151.83 19.4%意外险业务 64.69 59.24 9.1%长险首年保费/41.8%首年期交保费/50.6%首年期交保费占长险首年保费/2.22%十年期及以上首年期交保费/49.5%十年期及以上首年期交保费占首年期交保费/-0.34%续期保费/2%续期保费占总保费比重/7.6%有效保单数量/9.6%数据来源：中国人寿网站 4.1.4 4.1.4 寿险产品和养老服务产业相结合的优势寿险产品和养老服务产业相结合的优势 寿险中的长期寿险一直是各家公司开展业务的主推险种，一是因为它的缴费期间很长，客户往往需要82、十年到二十年的时间才能将保费缴纳完毕，这就意味着客户和寿险公司之间有着一个一、二十年的交集，正好和养老社区的运营周期匹配；二是长期险相对分红险等险种收益较低，对寿险公司而言却是主要的盈利险种，可借助挂钩养老产业进行推动销售。将长期寿险和养老服务进行挂钩，一是客户可在领取满期养老金和享受养老服务之间进行切换，从而将保险和养老社区衔接起来，同时也将中国人寿经营的其他产业带动起来，形成一条养老产业链，为客户提供一揽子的养老服务，有利于提升公司的形象和客户的忠诚度；二是中国人寿可以借助自身庞大的经营网络和影响力，扩大养老社区的社会知名度，从而迅速铺开局面，以便于吸引客户入住。4.2 4.2 中国人寿投83、资养老社区所面临的劣势中国人寿投资养老社区所面临的劣势 尽管由寿险公司投资养老社区有着种种优势，但也不能忽略存在的劣势，目万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 22 前已投入运营的，包括尚在规划当中的险资养老社区，绝大多数都是参照美国CCRC 模式进行设计，还缺乏在中国环境下运营的实际经验，除此之外，险资养老社区还将面临着传统观念、费用高昂和缺乏政策这些短板。中国人寿是中国最大的机构投资者之一，资金实力雄厚，但投资一所养老社区不光光是资金运作的问题，还涉及到规划、设计、土建、运营等诸多因素，能否处理好这些事项是开办养老社区的前提。4.2.1 4.2.1 缺乏相关84、运营经验缺乏相关运营经验 寿险公司投资养老社区在我国是一项新生事物，最早开办险资养老社区的历史向前也只能追溯到两年前，相比美国、日本等发达国家开办养老社区有着几十年的经验沉淀，在我国开办养老社区相当于是“摸着石头过河”。对寿险公司来说，运营上的困难主要来源于：一是养老社区建设的前期，需要有能针对老年人进行专业规划和设计的机构和人员参与。养老社区的选址和设计，事关交通和环境是否适宜，而内部设施的配备，关系到今后老年人居住的舒适程度，而目前国内尚缺乏专门设计和规划养老社区的专业机构和人员，现有的也仅仅是对国外养老社区进行复制，缺乏自主创新能力。二是缺乏专业的养老护理员。不同于医院的护工，专业的养老85、护理员学历层次、专业化和职业化程度更高，在学校受过专业的养老护理教育，能针对老年人的不同身体状况提供专业的服务，国家民政部也对养老护理员已实行职业资格化认证，要取得该证书必须经过一系列的培训考试，而目前取得养老护理员职业证书的仅有寥寥几万人，养老护理员缺口巨大，因此寿险公司必须先招募足够的养老护理人员才能实现养老社区的专业化养老服务。4.2.2 4.2.2 传统养老观念的制约传统养老观念的制约 千百年来，人们习惯于在家养老，受儒家文化的影响，将老人送往敬老院多多少少会被视为不孝的表现，论语中记载，子游问孝，子曰：“今之孝者，是谓能养。至于犬马，皆能有养。不敬，何以别乎？”，弟子规中则说到：“亲86、有疾，药先尝，昼夜侍，不离床”，传统文化中，将子女赡养父母的责任推崇到极高的境界，“养儿防老”是理所当然的事情，子女赡养老人是为了报答养育之恩，因此大部分老年人都习惯于居住在子女身边，若是要他们搬去一个陌生的环境，和一些陌生人在一起生活，目前恐怕还尚不能接受，除非真的有特殊原因，比如老年人身体状况较差，没有自理能力，而子女没有能力照顾，或是子女本身在外地工作，平日也无暇顾及到老人。但现实情况下，负有赡养老人义务的这一代年轻人，往往是“421”结构中最薄弱的一环，上有老下有小，不仅要承受巨万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 23 大的工作压力，还要担起养老抚幼的87、生活压力，根本没有多余的精力去关怀照顾老人，从而使得老年人的晚年生活不尽人意。尽管如此，目前大部分老年人还是宁可选择独居，也不选择去社区养老。4.2.3 4.2.3 高门槛阻断养老消费的热情高门槛阻断养老消费的热情 建造一所养老社区，前期资金投入巨大，相关税费优惠政策又还未到位，为了回笼部分资金，寿险公司在制定养老社区的入住费用时，必须先考虑成本核算的问题，收取的费用过低则难以支付建设和维持运营的费用，因此客户要入住养老社区，需要交纳的保费一直居高不下，以泰康人寿“幸福有约”计划为例，客户需年交 20 万保费并交满十年，方能获得泰康养老社区的入住资格，尽管收取200 万元看起来十分昂贵，但是已88、包含客户自入住年龄起全部年份的居住费用，即使这样，消费者也不会觉得划算，宁可将这些钱用于投资，或者干脆给子女买房之用，从加入泰康“幸福有约”计划的人群来看，主要是一些金融高管，明星，学术界等具有高收入的高净值人群，普通工薪阶层面对高昂的保费则是望而却步。4.2.4 4.2.4 缺乏有力的政策扶持缺乏有力的政策扶持 寿险公司投资养老社区还要面临缺乏政策法规支持的劣势。2010 年 9 月 保险资金投资不动产暂行办法发布后，国务院和各部委陆续发布了国务院关于加快发展养老服务业的若干意见（国发201335 号）等若干部政策法规，但文件中规定的给予政策优惠的对象，都只是针对社会力量开办的非营利性质的养89、老机构，而对于相近性质的险资养老社区却没有给予任何政策优惠，反而将险资养老社区与非营利性质的养老机构划分开来。险资养老社区遭遇的政策短板主要体现在三方面，一是缺乏土地政策的支持。2014 年 4 月国土资源部发布的 养老服务设施用地指导意见（国土资厅发201411 号）20第一条就首先将养老服务设施用地定义为：“专门为老年人提供生活照料、康复护理、托管等服务的房屋和场地设施占用的土地”，还有第四条规定：“经养老主管部门认定的非营利性养老服务机构的，其养老服务设施用地可采取划拨方式供地”,而现实中险资养老社区得不到养老主管部门的认可，所购买土地性质还是和普通住宅一样，采用竞拍的方式获得，而且必须90、按照普通住宅的性质进行规划，无疑增加了成本。二是缺乏税收政策的支持。目前国家出台的税收优惠中，界定养老社区能否享受税收优惠政策的标准，是看其能否盈利，而不是是否长期经营养老社区，况且寿险公司开办养老社区不可能不从盈利的角度出发，而且险资养老社区前期投入巨大，从尽快回笼资金考虑，也必须制定合理的收费档次，不可能实现完全万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 24 公益的性质，因而很难享受到国家的优惠政策。4.34.3 中国人寿投资养老社区所拥有的机遇中国人寿投资养老社区所拥有的机遇 伴随着我国城镇化的逐步推进和老龄化社会的到来，给保险业带来了无尽的机遇，“新国十条”91、明确了保险业在社会保障体系中是极为重要的一环，通过政策优惠和监管放宽激发养老保险的市场需求，鼓励保险公司积极投入养老产业拓展。中国人寿应当抢抓机遇，以“大资管、大健康、大养老”为核心，努力投身老产业市场，提升公司的综合经营能力。4.3.14.3.1 商业健康险税优政策落地商业健康险税优政策落地 尽管目前针对险资养老社区的土地优惠政策尚不明了，但对于商业健康险产品国家还是给予了相当大的优惠政策。2015 年 8 月 10 日中国保监会个人税收优惠型健康保险业务管理暂行办法（以下简称办法）的出台，标志着商业健康险成为一项税前列支产品的正式落地，对发展商业健康险起到了极大的推动作用，有力地提升了商业92、保险在社会保障体系中的作用。商业健康险税优政策的具体操作方式是：一是购买商业健康险的个人，在原有个人所得税每月 3500 元免征额的基础上，再增加 200 元的免税额，即 3700 元的个人所得税免征额；二是办法还规定了保险公司不得拒保，也就是说，被保险人可以带病投保，且可以续保；三是个人税优型健康保险采取的是万能险的模式，包含医疗账户和个人账户两项责任，医疗账户与医保账户互补，个人账户用于理财或支付自负医疗费用。目前其他商业健康险还包括基本医疗险、重大疾病险、失能收入险和长期看护险，这些险种理论上均可实现与养老社区进行对接，此次办法的发布，意味着商业健康险的空间已经打开，在将会有更多的健康险93、纳入税优政策,像中国人寿这样的大型险企，在精算、定价、核保、风控等具有压倒性的优势，可以更好的借助政策优惠打开健康险市场，并加强自身保险产品和养老社区的对接。4.3.2 4.3.2 公立养老机构难以满足公立养老机构难以满足多层次的养老需求多层次的养老需求 一直以来，我国政府为应对日趋严峻的养老形势，建立起以机构养老为主、社区和居家养老为辅的养老模式，在一定程度上满足了老年人的养老需求，近几年来发展起来的“社区互助养老”即是以上两种养老模式的综合体，“社区互助养老模式”具有资金投入少和操作简单的优势，老年人能以较少的费用居住在社区的养老服务中心。公办养老院以物美价廉著称，但缺点也是显而易见，一是94、设施档次较低，仅配备基本的生活设施，许多养老服务中心是由社区里的闲置房临万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 25 时改建的，也没有专业的医护人员，更谈不上照料那些卧床不起完全没有自理能力的老年人，充其量只是为老年人提供一个消遣的场所，即使是这样，在一些老龄化较为严重的城市，老年人想住进公办养老院还得排队。二是难以兼顾所有老年人的心理水准，部分受教育水平较高或者是手中掌握有较多财富的老年人，往往不会满足于传统养老院的环境，他们需要的是功能更为齐全，环境更加优美的养老社区，经济上对他们来说不是主要的问题，他们迫切需要的是丰富的精神文化生活和良好的医疗环境，而软硬件95、设施一流的险资养老社区恰恰能满足这一群体的需求，他们更乐意在在享受舒适的居住环境同时，参与社区丰富的文体活动，与一群背景相近的人群进行交往。4.3.3 4.3.3 有助于完善公司的产业链有助于完善公司的产业链 建造一所养老社区不仅仅是要提供给老年人一个优雅舒适的养老场所，还需要提供各种配套服务，上至商业健康险和养老保险，向下涉及医疗护理、养老建筑、老年用品、金融理财等行业，中国人寿在经营养老社区的同时，可以通过了解老年人的需求，不断地进行产业延伸，催生出以养老社区为核心的产业链经济。以日本的养老产业链为例，首先，日本的养老保险制度分为三个层次，国民年金和雇员年金分属于第一、第二层次，是国家要求96、强制性缴纳的，第三层包含各种商业险，可以自愿参与，层次丰富的养老保险为日本的老年人入住养老社区提供了帮助；其次，日本的养老社区在配套设施上的设计较为专业，在建设和运营时期，产生了诸如老年餐饮、老年护理培训等一系列行业，使养老社区更为社会化。中国人寿在营造养老社区的同时，可充分吸收国内外养老社区在发展产业链上的先进经验，从“医疗、饮食、居住、出行、文化、娱乐、思想、享受、养生”这九块内容上着手，将养老社区打造成“居家、社区、社会”三者统一的全方位综合型养老养生社区。4.3.4 4.3.4 帮助提高资金抗通胀的能力帮助提高资金抗通胀的能力 伴随着国民经济的发展和 GDP 的增长，国家也相应地增加基97、础货币的供应量，尤其是自 08 年国际金融危机以来，我国采取了宽松的货币政策，基础货币供应量一度达到了历史的顶峰，随之而来的通货膨胀也是日益严重，近几年国家采取了积极稳健的货币政策，通货膨胀率也回落到合理的水平，然而对于寿险公司来说，由于一直以来受到政策的约束，寿险资金可投资的品种并不多，而且资金配比也大部分倾向于债券、定期存款等固定低收益类产品，仅有少部分资金投资于权益类、信托等产品，传统的投资格局本身就不利于提高资金的抗通胀能力。在负利率时代，投资养老社区不失为一种抵御通货膨胀的好方法，首先，用于建万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 26 设养老社区的土地98、本身就会增值，是一种稀缺的不可再生的资源，国家为了保证不触及 18 亿亩耕地红线，会严格控制商业用地规模，部分地方政府从 2013 年下半年开始就不再向非官方机构出让养老社区建设用地，寿险公司若想再用低廉的价格取得土地已不可能。二是养老社区一般采取的是“只租不售”的模式，客户若采用直接入住的方式，租金会随着通货膨胀而向上浮动，这就给养老社区带来几十年稳定的现金流，与寿险资金收支跨度长的特点是匹配的，因而增加了寿险资金抵御通货膨胀的能力。4.44.4 中国人寿投资养老社区将遭遇的挑战中国人寿投资养老社区将遭遇的挑战 挑战与机遇总是并存的，希望也与困难同在，受政策和法规的限制，险资养老社区依然需要99、面对一系列问题的严峻挑战，诸如用地性质、资金来源等，如何顺利解决这些问题，对险资养老社区的生存是十分关键的。4.4.14.4.1 险资养老社区遭遇用地性质之困险资养老社区遭遇用地性质之困 由于险资养老社区的用地性质目前还不明确，寿险公司取得土地的方式依旧是和商业住宅用地一样，采取挂牌出让的方式，而且养老社区的前期规划、后期建设的标准和普通商业用地区别不大，无形中增加了寿险公司的成本。国务院 关于加快发展养老服务业的若干意见(国发201335 号)等发文中，给予政策优惠和补贴的对象都仅限定于非营利性质的养老机构，而对于险资养老社区国家相关部门则一律“划清界限”，民政部的正、副部长都曾公开表示，不100、会考虑将险资养老社区纳入到官方定义的“养老产业”当中去，当然也不享受相关的税收优惠和政策补贴。缺乏土地政策的扶持会对寿险公司投资养老社区产生相当消极的影响，主要有几方面，一是保监会政策规定，险资养老社区只能按照“只租不售”的模式操作，不同于房地产商那样可以进行预售提前收回成本，寿险公司不能独自开发建设老社区项目，也不能将社区产权拆分出售，寿险公司若要收回成本，至少还需要十五至二十年的时间；二是获取土地成本代价高昂，寿险公司目前若想拿地，只能按照商业用地招拍挂的方式取得，而不能像其他公办养老机构采取划拨的方式获得廉价土地，另外还需要缴纳一笔可观的税费，开发成本的增加势必影响养老社区的盈利能力；三101、是土地性质只能按照综合用地或商业用地的用途开发，最高使用年限也就四、五十年，使用期届满之后还需要续费，这与寿险公司需长期持有养老社区的要求不相符。4.4.24.4.2 法规和政策相对滞后法规和政策相对滞后 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 27 保险资金投资不动产暂行办法的发布，规定了保险公司怎么投、投多少等内容，但都只是给了一个大概的定义，至于有关如何操作和优惠补贴的事项则没有提及，这就造成了众多还未启动投资养老社区的保险公司跃跃欲试却无从下手，而已经投入运营的险资养老社区也是不愠不火的局面，缺乏系统性的顶层设计和政策扶持无疑给险资投资养老社区增加了阻力，102、首先是政策扶持滞后，养老社区不管是公办的还民办的，最终的目的就是给老年人提供一个能够舒适养老的处所，国家应一视同仁，以对等的地位给予政策优惠，当前我国的养老产业还是处于一个不成熟的阶段，如果没有政策的扶持，很难继续吸引各类企业尤其是保险公司投入资金；其次是监管制度滞后，当前养老社区的投资方鱼龙混杂，养老社区的建设标准和入住标准也不一而足，容易产生质量安全隐患和欺诈案件的发生，会降低老年人对养老社区的信任度，导致影响整个行业的发展；再次是社会保障对接滞后，基本医疗保险作为国民医疗的第一梯队，在减轻国民医疗费用负担上发挥了重要作用，但由于受医保异地就医的限制，老年人就很难在异地的养老社区就医时使用103、基本医疗保险，即便可以报销，异地就医的结算手续也十分复杂，尽管 2014 年 11 月人社部已发布异地就医指导意见，但在短期内还是难以实现。4.4.3 4.4.3 国内养老社区未形成统一标准国内养老社区未形成统一标准 根据民政部数据21显示：截止 2014 年底，全国共有提供住宿的养老服务机构 94110 个，其中包含的社区养老机构设施 18927 个，专业养老服务机构 33043个，养老床位的数量比 2013 年增长了 17%，养老机构的大幅增长与 2013 年底至2014 年国家密集出台养老产业相关政策不无关系，但截至目前，还没有一款有关养老社区建筑标准和配套服务的标准诞生，现有的养老社区104、设立标准还是参照2013 年民政部颁发的养老机构设立许可办法中仅有的寥寥数条规定，如：“生活用房要符合环保、消防等要求；配有管理、技术和服务人员；10 张以上的床位”，可以说门槛设置的相当低，所以出现了众多养老机构一拥而上的情况，有的养老社区环境优美设施精良，专业护理人员配备到位，有能力提供“从摇篮到坟墓”式的养老服务，而有则是能简则简，不仅设施简陋，而且护理人员素质低下，更有甚者还发生虐待老人的事件，把“养老”变成了“虐老”，如监管部门不加强产业整合，就会出现越来越多的“虐老”和“坑老”事件，势必会影响到整个行业的形象，从而加重人们对在养老社区养老的抵触情绪。4.4.4 4.4.4 养老专业105、人才短缺养老专业人才短缺 随着我国养老产业快速发展，养老专业人才的数量却跟不上产业发展的速万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 28 度，主要原因有三点，一是我国的养老专业人才教育还未全面铺开，也没有形成完整的培训考核体系，造成了现有养老护理人员素质普遍低下。绝大部分的养老护理人员都没有接受过系统性的教育和培训，而且普遍学历较低，缺乏应有的专业技能和理论知识，更缺乏人文关怀的能力，适应不了新形势下的养老模式。二是养老护理人员的工资待遇普遍较低，难以吸引专业人才就业。目前从事养老护理工作的人员大部分是进城务工人员，年龄段基本上在四十至五十岁左右,这一类人本身没有什106、么一技之长，对于每月两三千元的工资也较为满足，而对于院校养老专业毕业的年轻人来说，养老护理员的工作既辛苦，待遇又低，上升空间十分有限，即使学的专业对口，也宁可选择从事其他行业,愿意留在养老机构工作的寥寥无几。三是缺乏相关法律文件来规范养老护理人员的准入资格，无法提升养老专业人才的社会地位。目前我国还没有制定关于养老护理员准入资格的法规，这就难以将受过系统教育的养老专业人才和一般的养老护理人员剥离出来，而且现有的考证门槛设置的较为简单，经过简短的培训便可取得资格，无法体现出专业人才的价值，加剧了养老专业人才的流失。4.5 4.5 综合评价综合评价 通过以上 SWOT 分析可以得出综合评价：一是投107、资养老社区可以帮助中国人寿提高资金抗通胀的能力，提高保险资金的利用效率，促成保险资金和资本市场的良性匹配，彻底改变保险资金投资收益率低、匹配性差的局面；二是中国人寿投资的养老社区，能分流一部分养老人群，缓解政府的养老压力，同时利用自身高质量的养老社区，对传统养老产业的转型升级起到示范和推动作用；三是中国人寿可借投资养老社区的机会，极大地拓展自身的产业链，依托庞大的资金规模和技术背景，将公司的业务范围扩展到养老产业下游的多个领域，从而为多元化经营积累丰富的经验；四是通过开办养老社区，中国人寿可以树立起良好的社会形象，提升公司的品牌价值，充分体现中国人寿“成己为人，成人达己”的企业文化理念。在肯定108、发展养老社区前景的同时，也不能忽略同时存在的弊端和劣势，如缺乏利好政策支持和受传统观念制约等不利因素，但也不排除部分不利因素会随着时间的推移而转变，因此，总的来说，中国人寿发展养老社区顺应了市场需求导向的，同时也符合自身发展的需求，对市场和公司来说，不失为一个双赢选择。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 29 5 5 中国人寿投资养老社区的商业模式分析和市场营销策略中国人寿投资养老社区的商业模式分析和市场营销策略 5.1 5.1 国寿养老社区的商业模式分析国寿养老社区的商业模式分析 5.1.1 5.1.1 国寿养老社区现有商业模式国寿养老社区现有商业模式 在我109、国，由于保险公司投资养老社区受到政策的约束，不能直接对房地产进行投资和销售，也不能投资除项目公司之外的房地产开发公司，故中国人寿前期是通过过投资公司直投养老社区项目的模式，为养老社区的建设提供资金支持，其商业模式可利用“魏-朱商业模式结构”进行分析：一是国寿养老社区的定位：它属于养老服务产业，其价值主张是以“保单+实体”的模式向老年人提供养老养生解决方案。二是国寿养老社区的业务系统：它由中国人寿资产管理有限公司投资，并通过中国人寿遍布全国的分支机构向消费者提供和养老社区挂钩的保险产品。三是国寿养老社区的关键资源和能力：关键资源是由来自中国人寿资产管理有限公司所管理的可投资资本、长达数十年经营寿110、险业务的经验、较高的品牌知名度和顾客认知度，遍布全国的分支机构和营销网络、高素质的管理人才和人数众多的保险代理人队伍组成。四是国寿养老社区的盈利模式，它主要来源于消费者在入住养老社区前所缴纳的保费、入住后缴纳的相关服务支出、养老社区配套辅助设施出租，分配成本由固定成本（运营管理费用、设备更新维护等支出）和可变成本（人员工资等开支）共同组成。五是自由现金结构，国寿养老社区的资金来源为自有资金，也就是保险资金，养老社区前期基础建设投入较大，但通常保险资金的偿付时间间隔也较长，资金久期和负债相匹配，但在不丧失现金价值条款和保单质押条款的要求下，保险资金有一定的流动性需要。六是企业价值，国寿养老社区作111、为国内最大保险公司中国人寿的全资企业，享有良好的社会声誉，继承了充裕的资金准备、和母公司共享了业务资源和营销网络，具有较为出色成长空间和成长能力。分析国寿养老社区的商业模式，还可以借助奥斯特瓦尔德和皮格内尔在商业模式新生代中提出的商业模式细分构造及九大因素，通过梳理来分析国寿养老社区的商业模式，如表 5.1 所示：万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 30 表 5.1 国寿养老社区的商业模式构成要素 四大支柱 构成要素 具体描述 产品或服务 价值主张 保单+实体 养老养生 管理界面 客户细分 有品质养老需求的人群 分销渠道 营业网点和代理人推销 客户关系 社会声112、誉 养老顾问 资源管理 核心资源 寿险资金 养老社区实体 关键业务 养老服务 购买保险 医疗服务 重要合作 医疗机构 财务方面 成本结构 固定成本和可变成本 收入来源 保费收入和入住后的相关费用收入 物业出租费用 5.1.2 5.1.2 现有商业模式面临的问题现有商业模式面临的问题 我国寿险公司投资养老社区才刚刚开始起步，最早开始运营的险资养老社区的历史也就只有两三年，相比发达国家的养老社区有着长期的运营经验，缺乏运营管理经验的归纳和总结，而且采用现有的商业模式对中国人寿来说还存在诸多的不确定因素，对养老社区未来的发展会产生一定的制约。首先，现有商业模式受政策因素影响较大。普通房地产价格走势和113、国家政策的松紧程度息息相关。这些政策涵盖货币、信贷和房产等，以影响最直接的货币政策为例，国家采取何种货币政策，对商业地产项目价格走势的影响十分明显。近十年来，从 2007 年开始的房地产热潮，到 2008 年底次级贷引发的全球金融海啸，再到 2010 年房地产的迅速升温，国家一直采取的是宽松的货币政策，推动了房地产一路高涨。一是信贷政策上，2010 年初，随着央行宣布上调法定存款准备金，意味着央行结束宽松货币政策的开端，中国开始进入了通货紧缩时代，各家银行也开始收紧信贷，一时间房产开发商资金链吃紧，房地产崩盘论开始甚嚣尘上。二是房产政策上，随着 2011 年珠海市限购和限价政策的发布，全国各地114、纷纷效仿开始实行双限政策，房地产开始一落千丈，炒房客几乎绝迹。时至今日，即使各地放开双限，房产市场依然一蹶不振，开始处于一个缓慢的去库存阶段，国家甚至计划出台房产税，加速房地产业的去泡沫化。中国人寿开发养老社区项目还处于摸索阶段，规避政策风险的经验还不足，而相关优惠政策又未见端倪，因此开发成本和利润受政策影响较大，需要准确把握政策动向，提前做好预防措施。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 31 其次，现有商业模式缺乏有相关运营经验的管理层。险资养老社区的经营管理一直是一项空白，没有任何一家公司拥有系统性的管理经验，管理者经营不当容易造成管理混乱、入不敷出的局面115、。造成经营风险的因素有来自内部的和外部的，来自内部的经营风险主要指管理者对政策的误判、缺乏专业化管理、资金运用不当等，来自外部的风险包括经济走势、房地产泡沫、税收政策等，目前养老社区的资金来源单一，短期内市场前景尚不明了，而运营开支基本上是稳定的，随着养老社区的扩建，费用支出更是只增不减，一旦经营上出现失误，就容易影响到养老社区的利润.养老社区的经营者需要制定科学的计划来转嫁纯粹风险和静态风险，对缺乏市场调查、产品方案存在明显缺陷的营销计划予以否定，合理地控制现金流向，并运用大数法则，采取合股、合资或证券化的手段增加承担风险个体的数量，减少自身直接担负的损失。再次，现有商业模式的资金流动转化能116、力较差。增加流动性的目的就是要让资产或股份转化成更多的现金，资产的流动性从弱到强依次是房产、股票或债券、储蓄。养老社区属于资金密集型产业，资金投入和产出的时间间隔会比较长，如果收益不如预期，就不能顺利转化为现金，便会产生流动性风险。投资养老社区虽然对寿险公司收取保费的久期具有良好的匹配性，但源于房地产的一些基本属性却制约了资金的流动性，对预期回报产生一定的风险，一是养老社区市场准入门槛不高，处于完全竞争状态，单靠一家企业很难对整体价格起到拉动作用，定价收费需要根据市场行情而定；二是投资养老社区所需的资金规模庞大，占用寿险公司可投资资产当中相当大的比重，减少了分散投资的机会，从而使总收益受到影响117、；三是养老地产行业受政策影响较大，管理者难以看清短期内的行情走向，不能准确把握资金投入和收回的适宜时机。养老社区的经营者需要根据自身财务状况和偿付能力，合理控制资金投入的规模，将投资偏向于可灵活变现的项目，并努力拓展融资渠道，引入外部资金进行补充。最后，现有商业模式受市场供需关系影响较大。需求和供给是互动的，影响需求的主要因素有消费者收入、消费者偏好、商品的价格和替代品价格等，对应到养老社区市场中的需求风险有：一是定价较高的问题，养老社区运营初期，只把客户定位在中高收入人群，入门费让普通工薪阶层望而却步；二是新老观念过渡的问题，养老社区是建立在房地产基础上，主要辐射的是所在城市和周边地区，对于118、外地老年人来说，在养老社区体验异地养老，还需要有一个适应的过程；三是和传统养老机构竞争的问题，险资养老社区缺乏政策和价格上的优势，客户也可以选择其他类型的养老机构替代。影响供给的因素主要是技术和管理水平、生产成本要素价格等，养老社区的供给风险主要有：一是缺乏运营管理经验的问题,由于险资养老社区自身缺乏养老专业人才，服务的专业化程度难以得到保证，而将服务整体外包给养老运营管理机构,每年需要支付的外包费也是一笔不小的开支；二是成本高昂的问题，建设一所养老社区需要置办土地、营造楼堂馆所、购万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 32 置器械设备等，前期巨大的资金成本已经119、侵吞了部分后期利润。市场供求风险会导致商品价格偏离商品本身价值，在养老社区市场上也是如此，经营者需要依据市场走势，处理好供给和需求的关系，让养老社区的价值在市场价格当中充分体现。5.1.3 5.1.3 商业模式的创新内容商业模式的创新内容 商业模式创新是对企业现有商业模式研究的最终目的，也是最具有价值和挑战的工作。由于商业模式已经包含在企业战略中，成为企业核心竞争优势实现的基础，所以商业模式创新不需要全盘推翻，只需要在现有的商业模式上进行补充完善，下文将基于“魏-朱商业模式结构”理论进行论述，从市场与客户、产品与服务、资源与能力、政策与应变等角度来重新审视商业模式的定位、业务系统、关键资源和能120、力等要素。首先，从市场与客户的创新角度来看，国寿养老社区应是一所保险公司投资、由专业养老服务公司运营的一所多功能的养老社区。由于保险公司投资养老社区受到政策的约束，不能直接对房地产进行投资和销售，也不能投资除项目公司之外的房地产开发公司，故中国人寿前期可通过投资公司直投养老社区项目的模式，为养老社区的建设提供资金支持，并引入专业的养老管理公司共同管理，借助专业养老管理公司的先进经验，保证养老社区能提供高品质的专业化服务。中国人寿位于江苏阳澄湖畔的首家养老社区采用国际上通行的做法，即和专业的养老运营管理机构进行联营管理，Merrill Gardens（魅力花园）和联瑞公司共同建设并管理。“魅力花121、园”源自美国，是一家拥有百年历史的家族企业，自 1993年开始经营养老行业至今，已有逾 20 年的丰富经验，该企业负责运营中国人寿养老社区一期中的养老康复组团，提供全天候的酒店式管理服务，并可依据入住老人不同的身体状况提供相应的服务,“魅力花园”的服务特色在于，它可根据不同客户的需求，提供极具特色的“活力生活日历”，将各类课程、文体活动、外出游玩等活动合理地安排到每周行事历当中，让入住的客户每天都有不同的生活体验。表 5.2“魅力花园”提供的养老服务 服务名称 服务内容 活力生活 为老年人定制“活力生活日历”提供健康营养美食 安全保障 安全保障服务计划（Security and Safety 122、Program）日常生活 体贴、温馨、优雅、舒适、安全的居家医护式养老环境 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 33 续表 5.2“魅力花园”提供的养老服务 服务名称 服务内容 护理协助 个人护理 专业护理 协助日常生活活动 失智护理 个性化护理和改善大脑健康计划 短期照护 短期型的各类护理 成人日照 活力生活服务和各类护理 资料来源：魅力花园网站 在养老社区运营初期，从回笼资金和维持社区正常运转的角度考虑，目标客户应定位于中等收入及以上的人群，这一阶层人群的普遍特征是具有稳定可观的收入，能够承受入住养老社区需要缴纳的保费和其他费用，同时对老社区这样的新生事物123、有着良好的适应能。从对生活质量的要求上看，高收入人群对晚年的生活质量有着的更高要求，我们可以按照老年人的健康状况进行细分，划分为可独立生活的老年人、需要协助生活的老年人和需要完全护理的老年人：第一种情况是老年人的身体状况较好，只需要养老社区能够提供食宿、文娱、清扫、急救等服务；第二种情况是老年人有一定的独自生活能力，但在生活起居上还是需要外界的帮助，如协助洗澡、散步、送餐等服务，并需要社区加强监控以备不测；第三种情况是老年人完全丧失自理能力，需要社区提供包含第一、第二种情况的全部服务类型。这些多层次的服务是家庭或一般养老院无法提供的，当这些中高收入的老年人退休之后，面临生活水平下降或独立生活困124、难的时候，他们更愿意拿出一部分积蓄，用在能够改善自己生活质量的方面，他们心目中的养老社区一定是居住如家般温暖，学习氛围如老年大学般的精彩，生活环境如会所般的高档，就医条件如三甲医院般的齐全，综合以上需求，只有专业的养老社区才能提供完善的服务。其次，从产品与服务的创新角度来看，国寿养老社区应致力打造具有前瞻性的产品和贴心的养老服务。产品上，近几年来为了减少通缩和衰退对我国经济造成的影响，中国人民银行按照中央的部署，实行的是“适度宽松的货币政策”，然而对于购买商业寿险的客户，尤其是购买大额寿险的客户来说，将会面临资产减值的影响，因此寿险公司需要从保全客户资产的角度，开发能抵御通货膨胀、保证客户将来125、养老生活质量不受影响的衍生金融产品。中国保监会于 2013 年和2015 年相继取消了普通人身险和万能险的最高保证利率不超过 2.5%的限制，还规定了万能险的评估利率上限为 3.5%，而在实际操作中可以叠加到 5%左右，基万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 34 本和每月的通货膨胀指数持平，寿险利率上限的取消增加了寿险产品在理财市场上的竞争力，也为寿险公司开发衍生产品打开了一道门，中国人寿在养老社区的经营过程中，围绕客户的需求,不断开发出和养老社区相关的金融衍生产品，弥补寿险产品在理财能力上的短板，首款和养老社区对接的产品“国寿颐享金生年金保险（分红型）”面向126、社会销售，消费者通过和中国人寿签订保险合同和养老社区入住资格确认书，来确定未来入住国寿养老社区的优先入住权，并可享受体验式入住和一定的价格优惠等，该保险计划强调的是“专款专用、私人定制”的特点，投保人购买 200 万元以上的该产品后，和泰康人寿的“乐享新生活养老年金保险”只能将红利用于支付费用的规定不同，中国人寿的该款产品除了每年都可领取生存金，满期后领取祝寿金和红利，投保人还可将生存金和祝寿金等一干红利全部转成万能险账户以获得更高的收益，实现了养老兼顾理财的双重功能；服务上，应充分遵循“细节体现关爱”的原则，为老年人打造“安全、自由、优雅、精彩”的居住条件，这需要从以下几方面进行细化：一是要127、考虑居住的舒适度，老年人身体较为虚弱，对自然环境的适应能力差，因此对居住环境有的较高的要求，他们居住的场所必须满足有充足的阳光、适宜的温湿度和良好的通风等要求，除此之外，老年人睡眠质量较差，卧室的大小和隔音效果也比较重要；二是要考虑居住的安全程度，老年人大多行动不便，反应能力和身体机能远不如年轻人，因此更容易发生跌碰、滑倒等意外，在容易发生意外的处所诸如厕所、厨房等地要安装紧急呼叫系统，以备出现意外时能得到及时救助；三是要考虑增加人性化设施，老年人使用的物品都应是按照老年人的特点专门设计的，具有人体工学的优点，比如在经常需要起身的地方加装扶手，在需要用力开合的家具上增加液压系统，在室内增加低位128、指示照明等等；四是要设有丰富齐全的文化社交场所，当老年人离开自己熟悉的生活环境，来到一个陌生的环境时，就需要尽快融入，缺乏社交和人文关怀对老年人的心智是非常不利的，养老社区在建造时，就应在离老年人住所就近设立各类社交场所，满足老年人实现自我价值的需求。再次，从资源与能力的创新角度出发，国寿养老社区应具有增强资金流动性的潜力，即进行资产和服务的证券化。具体做法是：将能够产生稳定现金流的养老社区项目通过重组和信用增级，将养老社区的收益权转化成可以交易的证券资产，这一设想的政策依据是 2014 年保监会发布的项目资产支持计划试点业务监管口径（资金部函2014197 号），该细则的出台意味着保险公司下129、设的资产管理公司正式获得了设立特殊目的载体（Special Purpose Vehicle，以下简称SPV）的发行资格，可以将养老社区产生的现金流作为偿付支持发行受益凭证,也就是相当于发行债券，操作流程如下图：万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 35 图 5.1 养老社区资产证券化交易流程图 资料来源：“中国财富管理 50 人论坛”网站 第一步由发起人（寿险公司）向发行人（资产投资公司）委托设立 SPV；第二步由发起人（寿险公司）向 SPV 转让养老资产；第三步由发行人聘请评级机构进行增信操作；第四步由发行人发起受益凭证；第五步由投资人购买受益凭证；第六步由发130、行人向发起人支付资产转让对价；第七步由 SPV 向托管人支付收益；第八步由托管人向投资人兑付投资本金和收益。以上是养老资产证券化的大概步骤，在实际当中还是有一定的问题，要解决这些问题还需要监管部门制定更为细化的法规方可进行实际操作。最后，从政策与应变的创新角度考虑，传统认识上的养老机构都是非营利性的，因此政府出台的扶持政策都有相当的偏向性，而对于寿险公司开办养老社区的态度却始终不愠不火，这对于打破中国养老市场的固定格局、推动养老产业的整体升级是十分不利的，为应对这种局面，中国人寿需要加强与政府的沟通与合作，不断向政府争取有利于险资养老社区的政策，尽快走出“险企热，政府冷”的尴尬境地。一是需要解131、决险资养老社区的用地性质和能否租售结合问题，原先“招拍挂”的土地获取方式使得险资养老社区的营利能力大打折扣，用地性质不明确对社区的规划与开发也造成了一定的限制，此外保监会对险资养老社区采取租售结合的方式一直持否定态度，也给险企回笼资金造成了不小的压力，中国人寿可以通过加强与政府的合作，协助政府解决一些力所能及的问题，如开展政保合作和投入政府公益项目来换取政策上的支持；二是要解决险资养老社区的融资问题，养老社区作为一项地产和服务行业相融合的产物，具有整体上市或拆分上市的可操作性，应该考虑在成熟运营之后，将养老社区的资产进行证券化。2014年可以说是中国资产证券化的元年，在各路监管部门开闸后，金融132、行业纷纷开展资产证券化的运作，保监会也与 2015 年 9 月出台了资产支持计划业务管理暂行办法（保监发201585 号），允许保险公司试水资产证券化，但保监会还是采取了比较审慎的态度，采取的是“放开前段、管住后端”的监管思路，设立了较多的限制条件：比如该办法要求进行证券化的基础资产要满足“交易基础发起人发起人 Special Purpose Vehicle(特殊目的载体特殊目的载体)发行人发行人 投资人投资人 托管人托管人 律师行律师行 会计所会计所 评级机构评级机构 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 36 真实，交易对价公允”的条件，这显然和险资养老社区133、的资金来源模式有所出入，还需要政企进行进一步的磋商协调。5.1.4 5.1.4 商业模式的突破重点商业模式的突破重点 为将国寿养老社区的商业模式要素进行创新前后的对比，突出今后商业模式的重点，下文将以简洁明了的表格形式进行展示：表 5.3 基于奥斯特瓦尔德的国寿养老社区的商业模式构成要素创新前后对比 四大支柱 构成要素 原有模式 创新模式 产品或服务 价值主张 保单+实体 养老养生 保单+实体 养老养生+健康管理+资产管理 管理界面 客户细分 有品质养老需求的人群 有品质养老需求的人群 根据健康状况进行细分的人群 消费者亲属 养老实训人才 分销渠道 营业网点和代理人推销 营业网点和代理人推销 134、电话 网络 产品说明会 老顾客推荐 客户关系 社会声誉 养老顾问 社会声誉 养老顾问 理财顾问 健康顾问 养老人才实践基地 资源管理 核心资源 寿险资金 养老社区实体 寿险资金 养老社区实体 股权融资 资产证券化 养老产业链 关键业务 养老服务 购买保险 医疗服务 养老服务 购买保险 医疗服务 资产管理 健康管理 技能培训 重要合作 医疗机构 医疗机构 健康咨询公司 养老管理公司 理财机构 职业院校 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 37 续表 5.3 基于奥斯特瓦尔德的国寿养老社区的商业模式构成要素创新前后对比 四大支柱 构成要素 原有模式 创新模式 财务135、方面 成本结构 固定成本和可变成本 固定成本和可变成本 收入来源 保费收入和入住后的相关费用收入 物业出租费用 保费收入和入住后的相关费用收入 物业出租费用 养老服务输出收入 培训输出收入 经过以上商业模式要素创新前后的对比分析，我们可以得出，国寿商业模式不但保持了原有的基础优势，并且对顾客的接触面更加广泛，覆盖了更广的客户群体，分销渠道更加多元化，满足客户更多的潜在需求，增加了更多的合作伙伴，同时也拓展了收入来源，关键资源能力得到了进一步的增强。总之，通过对该商业模式要素的创新分析，能够为国寿养老社区提供更大的企业价值这个创新分析是基于企业实际基础上的，是踏实可行的。5.2 5.2 市场营销136、策略市场营销策略 5.2.1 5.2.1 客户需求客户需求 中国人寿在设计养老社区产品时，首先要考虑的是从客户需求的角度出发，依据客户的不同情况进行细分，养老社区的客户具有不同的需求，影响其消费决策的因素也不尽相同,因此客户的消费意愿和消费行为都有着较大差距，需要找准定位，因人而异来制定策略。首先，从养老社区的定位策略上来看，具有“家、老年大学、医疗中心”概念的养老社区通常会更受老年人欢迎，从中国的传统观念上看，由子女赡养是天经地义的，而且从目前推行的居家养老的模式来看，家对于老年人来说是一种挂念，一种期盼，能否说服老年人入住养老社区，一是要让他们摆脱传统观念里“只有在家才能养老”的桎梏，也就137、是养老社区要在设计和布局上让老年人有宾至如归的感觉；二是养老社区应具有类似老年大学的功能，平日参加养老大学的老年人，比一般人更向往优雅地养老、活力地养老，对在自己仍处于健康活力时期的老年生活有着更高的精神文化上的需求，因此养老社区还必须考虑配备一定的文娱项目以满足老年人的心理需求；三是养老社区应具有相当的医疗护理条件，至少应该是满足就医方便的条件，老年人随着年龄的增长对医疗护理的需求也是日万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 38 益增长，一些重大疾病的发病率也有年轻化的趋势，为了就医方便许多老年人甚至倾向于居住在离医疗机构较近的环境，因此具有医疗条件的养老社区138、是符合老年人的实际需求的。其次，从养老社区的服务策略上看，选择入住养老社区的老年人将会十分关注养老社区未来的服务能力，因为老年人看中的不仅仅是养老社区的硬件设施，对服务能力这样的软实力也比较注重的。随着社会的进步和生活的改善，老年人的养老需求水平也是在不断的提高，作为养老社区的经营者，需要强化服务质量，及时调整策略，提升专业水准，在养老社区即将林立的时代，提升养老服务的专业化程度是营造良好品牌形象的关键，品牌形象打造的好，客户满意度高，才能吸引更多的老年人入住养老社区。再次，从养老社区挂钩的保险产品策略上看，保险产品设计的合理与否，是消费者衡量养老社区性价比的重要参考因素，因此寿险公司需要在运139、营当中找准消费者的需求，根据消费者不同的情况调整产品属性，增加产品的卖点，同时也要不断发掘利润增长点，开发一些能切实满足老年人养老需求的产品和养老社区挂钩，比如开发老年人的长期护理险，帮助老年人解决高额的护理费用；开发更多的免税或税延险种，为客户合理避税创造渠道。5.2.2 5.2.2 愿付成本愿付成本 目前几乎所有险资养老社区均设计有专门的保险产品和养老社区进行挂钩配套，每家公司的保险产品各具特色，但总的设计思路还是一致的，本质上还是属于传统的分红型保险，就是客户缴纳一定额度的保费，等到约定的入住年龄再入住养老社区，入门费和居住时产生的费用从生存金和红利中扣除。养老保险、年金保险、万能险等险140、种具有和养老社区契合的先天优势，因此也是对接险资养老社区保险产品的首要选择，按照先行开办养老社区的其他公司的一贯做法，若消费者想入住养老社区，就需要购买足额的保险产品，中国人寿也采取的是类似的挂钩的方式进行销售。表 5.4 部分挂钩保险产品表 公司项目名称“泰康之家.燕园”“合众优年生活养老社区”“国寿苏州阳澄湖半岛养老养生项目”对接产品 乐享新生活养老年金保险（分红型）合众乐享优年生活年金保险（分红型）合众颐享优年生活年金保险（分红型）福来宝 国寿颐享金生年金保险（分红型）入住年龄 65 周岁 70 周岁 60（男）55（女）起始金额 200 万元 29-48 万元 200 万元 万方数据浙141、江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 39 续表 5.4 部分挂钩保险产品表 公司项目名称“泰康之家.燕园”“合众优年生活养老社区”“国寿苏州阳澄湖半岛养老养生项目”产品特色 保险责任分为责任一和责任二，责任一为基本项目，责任二为可选项目。被保险人可同时投保两种责任，在领取日之后按各自的保险责任领取生存金，也可以只选择保险责任一进行投保，养老社区的入门和日常费用均从生存金和红利中开支 可根据居住时间调整每年缴纳的保费，多缴多住，少缴少住，购买保险入住养老社区享受 10%的增值“专款专用，私人订制”，生存金和祝寿金等一干红利可全部转进万能险账户，实现养老兼顾理财 数据来源：142、各家公司官网 目前消费者想要入住任何一家险资养老社区，需要付出少则几十万多则上百万的保费，因此软硬件配备和品牌经营对于消费者来说是衡量选择哪家险资养老社区的重要标准，随着社会的进步和生活的改善，老年人的养老需求水平也是不断的在提高，中国人寿作为养老社区的经营者，需要强化服务质量，及时调整策略，提升专业水准，在养老社区即将林立的时代，提升养老服务的专业化程度是营造良好品牌形象的关键，品牌形象打造的好，客户满意度高，才能吸引更多的消费者入住养老社区。首先，要提升养老专业化程度，全力打造一个设施齐全的养老环境，高品质的养老社区在硬件配备上的特点应是设施现代化、环境园林化、居住休闲化，以中国人寿苏州阳143、澄湖养老养生项目为例，该社区位于国家级旅游度假区江苏阳澄湖，坐拥阳澄湖美景，并吸收姑苏文化中的园林艺术为建筑的主基调，将社区有机地融合在自然风光当中，同时社区配备有社区医院、美食餐厅、老年公寓等种类齐全的配套设施，全方位提供集居家、社交、休闲三位一体的养老养生服务，满足老年人“医疗、饮食、居住、出行、文化、娱乐、思想、享受、养生”的需求。其次,还需要打造一个全方位人性化的服务体系，它包括日常起居护理、医疗保健、精神慰藉和文体娱乐等服务内容：日常起居服务主要是为老年人提供餐饮、洗浴、清扫、美容美发等生活服务，免除老年人的家务劳动之苦；医疗保健内容包括配备社区医院和全科医生，与高等级医院建立绿色通144、道，并建立老年人的健康档案以便随时跟踪，提供康复训练以及为完全失能老人提供全天候 24 小时照护等；精神慰藉服务主要为独居老人提供精神抚慰，开展心理辅导缓解老年人焦躁不安的情绪等；文体娱乐内容包括根据老年人的自身喜好，设立书法、绘万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 40 画、乐器的培训，并建立足够的老年活动室、图书馆、健身房棋牌室等设施。5.2.3 5.2.3 客户便利客户便利 养老社区不仅仅是一项产业，还是一项和民生密切相关的重大工程，在众多投资企业涉足该领域的形势下，消费者的选择余地也多于以往，因此中国人寿还需要在为消费者购买服务提供便利上做文章，一个处处145、为消费者的便利着想的养老社区品牌，能加深消费者对于该养老社区的认可，有助于提升该企业在消费者心目中的形象，为了让消费者感受到实用和便利，应从以下三方面着手：首先，要简化投保程序和减少争议条款。对于想通过购买保险产品获得入住资格的消费者来说，首先他们会考虑的是所购买的保险产品计划是不是很适合自己，如果投保手续繁琐，门槛设置较多会直接降低他们的积极性，而且消费者尤其是老年人的理解能力不尽相同，如果条款过于繁琐会增加误解的可能性，从而导致日后摩擦的发生。其次，简化适龄消费者的入住手续。消费者从开始缴纳保费到能入住养老社区的年龄，中间需要经历几年甚至几十年的等待，等到消费者想要入住养老社区了，然而入住146、的手续确十分繁琐，会给消费者一种被刁难，甚至是上当受骗的感觉，因此必须优先解决消费者的入住衔接问题。再次，连锁式的养老社区需要提供相同品质的养老服务。为实现老年人能享受“候鸟式养老”的目的，现今所有的险资养老社区均采用“南北布局”的模式进行建造，而老年人的适应能力相对较弱，对于居住环境的改变较为敏感，因此需要保证无论养老社区在南在北，消费者均能享受到相同品质的养老服务。随着政策的逐步放开，专业养老社区的数量会越来越多，要及时把品牌观念从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，通过不断提升服务质量和专业化程度，来打造良好的品牌形象。5.2.4 5.2.4 沟通策略沟通策略 从企业的角度讲客户沟通147、，不仅仅是要满足客户的需求，还要积极地与客户进行沟通，推动客户对养老社区品牌的认知。现代营销要求企业不仅要根据客户的需求开发产品，还必须要与客户、潜在客户以及公众进行沟通，中国人寿推销养老社区产品需要通过沟通提高客户的认知度，明确目标受众和相应的沟通途径，才能达到良好的营销效果。中国的老年人与发达国家的老年人在看待养老的问题上有着很大的不同，发达国家由于拥有完善的社会保障和医疗体系，再加上老年人经济上比较独立，即使独来独往，与子女互不相干也不成问题，而在中国受传统文化的影响，不尽赡养的义务即视为不孝，大部分老年人在观念意识上还不能接受自己的晚年将在养老院度过，仍会选择和子女居住在一起，还反过来148、照顾子女饮食起居和抚养第三代，这样的情况在发达国家是不太多见的，传统文化的桎梏造成了中国老人在主万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 41 观意识上和现实状况的脱节，正式专业养老社区的出现颠覆了传统的养老模式，作为投资方，中国人寿必须充分认识到传统养老观念对于吸纳客户的影响，首先，在前期推广上需要通过体验式的营销手段消除客户的疑虑，借助养老体验中心的样板功能，即通过复制养老社区的各个养老功能区块，将未来养老社区先进的软硬件设施全部实体呈现；其次在老年公寓的设计上，增加可供子女居住的亲友房和幼儿园等配套设施，尽力满足老年人对亲情关怀的需求。万方数据浙江工业大学硕士149、学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 42 万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 43 6 6 结论结论 本文研究内容的理论意义在于，突破了以往同类文章研究的局限性和片面性，增加了商业模式和市场营销相关理论作为研究依据，结合国内外养老社区的经验，对中国人寿投资养老社区所处的外部环境和内部环境做比较细致的分析，找出中国人寿投资该领域的优势、劣势、机会和威胁，遵循扬长避短原则，列举养老社区的商业模式构成要素，制定中国人寿的市场营销策略，对中国人寿开办养老社区的设计规划、项目运营以及风险防范提供可行的建议。通过以上一系列的分析，本文得到以下结论：国寿养老社区现150、有商业模式的问题在于，一是现有商业模式受政策因素影响较大，国寿养老社区项目还处于探索阶段，规避政策风险的经验还不足，而相关优惠政策又未见端倪，因此开发成本和利润受政策影响较大；二是现有商业模式缺乏系统性的管理经验，险资养老社区的经营管理一直是一项空白，没有任何一家公司拥有系统性的管理经验，管理者经营不当容易造成管理混乱、入不敷出的局面；三是现有商业模式的流动资金转化能力较弱，投资养老社区虽然对寿险公司收取保费的久期具有良好的匹配性，但源于房地产的一些基本属性却制约了资金的流动性，对预期回报产生一定的风险；四是现有商业模式受供需关系影响较大，受消费者收入、消费者偏好、商品的价格和替代品价格影响，151、会导致价格偏离本身价值。针对上述问题，本文基于“魏-朱商业模式结构”理论进行分析，从市场与客户、产品与服务、资源与能力、政策与应变等角度来重新审视商业模式的定位、业务系统、关键资源和能力等要素，并提出了相应的解决方案：一是引入专业的养老运营管理机构进行联营管理，并在客户定位上予以明确；二是在产品与服务的创新上提出国寿养老社区提供的挂钩产品应具有保值增值、灵活转化的产品属性，并根据老年人的生理特征初步定制出养老社区的居住环境标准；三是从资源与能力的创新角度出发，提出国寿养老社区应具有增强资金流动性的潜力，即进行资产和服务的证券化；四是提出中国人寿应积极加强与政府的沟通与合作，不断向政府争取有利于152、险资养老社区的政策倾斜，解决诸如“租售结合”和“资产证券化”的议题。同时本文还基于奥斯特瓦尔德的商业模式构成要素理论，对国寿养老社区今后的商业模式突破重点进行了列举，一是在产品和服务界面，增加了健康管理和资产管理的内容，拓展了价值主张的界限；二是在管理界面，拓展了客户细分，丰富了分销渠道和客户关系；三是在资源管理界面，补充了核心资源和关键业务，增加了重要合作对象；四是开拓了收入来源，丰富了资金来源的渠道。通过以上创新，国寿养老社区的商业模式不但保持了原有的基础优势，并且万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 44 对顾客的接触面更加广泛，覆盖了更广的客户群体，分销153、渠道更加多元化，满足客户更多的潜在需求，增加了更多的合作伙伴，同时也拓展了收入来源，关键资源能力得到了进一步的增强。总之，通过对该商业模式要素的创新分析，能够为国寿养老社区提供更大的企业价值,这个创新分析是基于企业实际基础上的，是踏实可行的。发展险资养老社区对缓解目前我国日益加剧的养老问题具有积极而深远的实践意义，中国人寿拥有大量的可投资资产，对投资养老社区具有良好的匹配性，对寿险公司来说，可利用自身的资产经营能力开拓资本市场的新领域，同时对拓展寿险产业链，优化资产结构，提升综合盈利能力具有较大帮助；对老年人来说，能在一所设施现代化、环境园林化、居住休闲化的养老养生基地享受晚年生活，晚年的幸福154、感和满意度能在最大限度上得到提升,彻底颠覆了传统的养老模式。万方数据浙江工业大学硕士学位论文 中国人寿发展养老社区的商业模式研究 45 参考文献参考文献 1 Charlene Harrington,Clarilee Hauser,Brian Olney,ownership and financeJ Journal of Health Services,2011,(41):725-746 2 Donald.O.Cowgill,Lowell D.Holmes,Aging and Modernization J N.Y,Appleton-century-crofts,1986,(7):73-81 3155、 G.R.Mueller,Should REITs be included in a mixed-assets portfolioJ.Real Estate Finance.1994,(11):66-77 4 H.Markowitz.Portfolio SelectionJ.Journal of Finance,1952,(7):23-35 5 Roson I.,The social context of the aging self.J.The Gerontologist,1973,(1):82-87 6 William H Beaver.Perspectives on Recent Cap156、ital Market Research J.The Accounting 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时光飞逝，在浙江工业大学经贸管理学院的在职研究生学习就要结束了，在毕业多年后仍能回166、归校园，静心聆听老师们的谆谆教诲，是多么让人愉悦的事，在我的人生当中，我觉得这关时间是特别珍贵、特别充实的，感激之情难以言表。首先，我要感谢我的导师徐维祥教授，他在我的论文写作上给予了我悉心的指导，对论文结构和逻辑框架提出了宝贵的意见和建议，他渊博的学识和深厚的理论基础、踏实严谨的治学态度和作风，对我今后的学习和生活产生了深远的影响和深刻的启迪。其次，我还要感谢经贸管理学院的每一位老师，在老师们的循循善诱和无私帮助下，我在理论知识和实用技能方面有了很大的提升，思维视角上也得到了极大的扩展，对我今后的学习和工作有很大的帮助。同时，我还要感谢我的家人，正是他们的支持和理解，使我勇于面对学习和生活上的困难，使我在不断求知的道路上继续前行。最后，我也特别感谢参加审稿和答辩的各位专家，感谢你们百忙之中抽时间参加我的论文评审和答辩，我向你们表示深深的谢意！沈 剑 2015 年 10 月 万方数据