1、正佳广场成功内幕面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？在一个成熟和竞争高度激烈的商圈切入市场的制胜砝码;通过全新的理念传播形成整体营销中强大的品牌势能;在解决对场内商铺的绝对控制权的前提下的成功的商铺销售策略;化解经营危机自主建设开发商的商业经营管理体系的曲折道路。正佳广场概况正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位 1500个。以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由2、美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。正佳广场的发展历程2001年，广州市最大规模的商业体验之都正佳广场，在省市领导和各部门的大力关怀和支持下，由广州正佳企业有限公司全面开发建设，并于当年8月16日全面开工。 2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以“推动中国商业国际化进程”为历史使命。 2003年3月30日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家乐福、广百、友3、谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。 2003年4月26日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。 2003年5月1日正佳广场总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。 2003年5月22日广东省副省长许德立、省政府副秘书长郭成奎、省建设厅副厅长程良洲莅临正佳参观指导。 2003年5月下旬正佳迎来第二轮销售高峰，珠三角、港澳甚至江浙、东南亚的投资客纷纷抢滩正佳，此次火爆购铺行为被媒体称为“正佳现象”。 2003年6月20日正佳年龄最小的业主4、正式诞生，8岁拥有800万地铁铺王，经媒体报道后，引起人们对资金出路和财富传世的种种联想。 2003年7月27日，CEPA正式签署不到一个月，一个约100人的香港商业考察团来到正佳进行综合考察，十多名港人当场落金买铺。 2003年9月12日正佳招商正式启动，友谊百货率众国内国际品牌鼎力加盟。 2003年9月15日“月圆正佳时商界财富聚会”中国体验版活动在亚洲国际大酒店隆重举行，以体验经济模式引领中国零售业的正佳广场，在商业思维上更触动着每个商家的神经，在社会和商界激起强烈震撼，同时也正式启动了正佳广场对外的全面招租工作。 2003年9月下旬国务院10余个部委以及省市有关领导、专家组成“中国商业5、流通企业大型购物中心”专题调研组对正佳进行了为期两天的视察，认为正佳是全国在建的购物中心中最具成功条件的项目。 2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向。 2003年10月在世界各地拥有2500家分店的万豪酒店，签约入驻管理正佳广场48层西塔楼超豪华五星级酒店。 2003年10月底，正佳外立面荣耀面世。 2004年1月仅占总面积3%的M层（时尚港）销售额突破10个亿。 2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区落户正佳广场。 2004年2月整体招商业绩已达七成以上。 2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。 2005年5月1日，正佳广场全6、面开业并不惜千万巨资打造五一黄金体验盛宴，并创造单天113万人次的客流高峰。 2005年6月13日，占地面积约2931平方米、净高99.8米，共25层的东塔楼广晟大厦?228正式面市发售。 2005年7月2日，中国商业地产联盟考察团专家学者一行三十余人抵达正佳广场，来自北京、天津、南京、苏州、杭州、福州、深圳等地区的专家和代表们，全面考察参观了亚洲第一MALL后，对正佳广场的超前设计理念、自然环保的购物环境和随处可见的体验元素给予了高度评价。 2005年7月30日，香港生产力促进局考察团专访正佳广场！ 2005年8月21日，美国ABC广播公司来正佳拍摄采访！ . 序如何做中国最好的购物中心！广7、州，中国城市商业变革的领先力量！在中国购物中心产业发展的历史上，无论如何，中国都不可以绕过广州这一座城市。在广州，诞生了中国第一个真正意义上的购物中心天河城广场；在天河城广场之后，在位于老城区北京路和农林下路两个成熟商圈的中心地带上中华广场以其杰出的表现再度让广州赢得了世人的尊敬；正佳广场亚洲单体面积最大的购物中心，以“亚洲体验之都”的定位切入天河成熟商圈，成就了广州购物中心的又一个传奇中国幅员如此辽阔，城市如此众多，发展如此迅速，在一个古老的国家面对全球经济一体化的强大冲击、在传统的计划经?济体制解体而新型的市场经?济体制开始建设的转型阶段，在一幅如此壮阔的时代背景之下，中国的城市商业正在经8、?历一场空前绝后的改变?而在这一时代背景之下，正是广州，引领国家风气之先，成为中国城市商业变革的领先力量！广州的今天，就是中国其他城市的明天！1990年，刘春亭先生在香港，看到香港购物中心产业的繁荣的景象，他面对着广州的方向，发出由衷的感叹：“香港的今天就是广州的明天！”十几年后，中国的购物中心产业已是风起云涌，是他，在那个迷茫的年代，用他的眼睛穿越十几年的迷雾，坚持用领先当时十多年的开发思想和资金投入，在一片荒芜的土地上，打造出了一个全世界人流最旺的购物中心天河城广场。随着天河城广场的成功，中华广场和正佳广场的崛起，广州商业地产开始诞生了一个又一个名字在这一个个名字的背后，是一段段富有传奇色9、彩的经历。他们为推动广州购物中心产业的发展而做出了贡献，同样，广州购物中心的发展也成就了他们。每天，都有来自全国各地的开发商走进广州，学习广州购物中心的先进经?验，那么，为什么广州会有这么大的吸引力呢？因为广州的今天，就是中国其他城市的明天！“标本”的意义在本书中，我们将要探讨的问题是：如何做中国最好的购物中心？当然，中国最好的购物中心不只是局限在广州一隅，最好的购物中心也不止是我们本书中所提及的区区几个。中国最佳购物中心很多，但现在，我们由于材料所限，在这里只能将广州的三个代表案例提出来，它们分别是天河城广场、中华广场和正佳广场，这三个购物中心开发的时间段各有不同，面对的市场环境也各有不同，10、存在的问题和具备的核心优势也各有不同，而我们所关注的是这三个项目是如何克服重重困难，走向成功的？中国没有两座购物中心是相同的，但是，中国的任何一个购物中心都一定可以从天河城广场、中华广场、正佳广场的身上找到自己的影子。天河城广场、中华广场、正佳广场所折射出来的正是中国购物中心的共同背影。我们将天河城广场、中华广场、正佳广场称为三个具有典型意义的标本总结提炼出来，通过对他们生存的思考、走过的道路的分析、总结，提炼出对中国购物中心产业发展具有里程碑意义的“标本”。广州天河城广场将告诉我们：如何紧随城市规划，在一个商业氛围并不成熟的地段，在招商、开业、资本运作处处碰壁的情况下，在本身没有任何购物中心11、开发经验的前提下，如何打造一个成功的购物中心？广州中华广场告诉我们：在老城区两大传统商圈的连接带上，在一个商业氛围不成熟的地段上，在开发商资本能力严重不足的情况下，在招商、开业走入陷阱的时候，如何因应城市发展，走出一条购物中心发展的成熟道路？正佳广场告诉我们：面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？这些，都是三个购物中心花了几年、上十年时间，花费了数亿元学费得来的宝贵财富。现在，我们把它们制作成“标本”，供中国广大商业地产开发商和专业人士参考。我们希望中国日后能出现更多的最佳购物中心，我们也12、希望现在更多的成功购物中心能与我们联系，和我们一道制作出更多的最佳购物中心的操盘标本，让更多的人分享。广州正佳广场目录第一部分 正佳广场开发策略1正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商铺。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手天河城广场。参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？2大多数民营房地产开发商一样，正佳广场13、从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，仅仅只出售了M层占总面积3%的商铺，首层和最重要的商铺一平方米也不卖，这样的销售策略有一些什么样的战略考虑，它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？3中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登台之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以亚14、洲体验之都进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力，这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响，我们应如何来理解和应用？4正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计，作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑，未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整，15、国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾，正佳广场的规划建设有何得失？第二部分 正佳广场招商策略5正佳广场商业：娱乐：餐饮52：30：18的购物中心黄金比例是如何诞生的，这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理，如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案，正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？6正佳广场的餐饮特色现在已经成为它最亮丽的名片之一，很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引，而来到正佳广场的。正佳广场的餐饮商家有大椰丰饭、新16、泰洋美食、台湾涮涮锅、拉丁餐厅等众多的餐饮商家，那么我们现在回过头来，可以全面地回顾和总结正佳广场特色餐饮的因果关系，这些餐饮组成为正佳广场带来了什么帮助，正佳广场在针对餐饮商家的招商工作中贯彻了哪些基本的原则，这些餐饮商家是如何增强正佳广场的核心竞争力的？7百佳超市是正佳广场的核心主力店之一，相对于天河城广场的吉之岛，正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势？吉之岛未来街市在这一区域经营多年，拥有多年的好口碑和聚集效应，百佳超市是以怎样的姿态切入市场的，它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的？百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客，我们应当如何来看待核心主力店的总体设计为购物中心人流状17、况带来的影响？8友谊商店是广州最有知名度的高档百货公司，在广州拥有深厚的市场基础和知名度，正佳广场在设计招商方案时，为什么要将友谊商店引入正佳广场，引入友谊商店有一些怎样的战略考虑，购物中心适合引入高档百货公司吗？友谊商店进驻正佳广场之后，它的经营状况是否乐观，我们应当如何来谋划购物中心的百货公司主力店的招商思路？第三部分 正佳广场营运策略9正佳广场不同于天河城广场和中华广场，在开业之时，基本上没有人认为它不会取得成功。但是盛名之下，其实仍然困难重重，虽然它位于一个成熟的商圈，但是面积很大，如何在千店一面的招商形式下实现自身的经营定位？同时由于部分商铺销售的问题、高层变动的问题、资金的问题，使18、其经营管理工作备受挑战。正佳广场是如何通过变通的营运策略，使其走到今天租金收缴率100%、开业率95%的目标的？10正佳广场自2005年5月1日正式开业，至2006年年底其开业率已经达到95%，租金收缴率高达100%，取得了令人瞩目的成绩。但与此同时，正佳广场租户的经营状况也不断发生变化。2006年8月，正佳广场次主力店永乐电器要求缩小经营面积，将其租赁面积6300平方米缩小为3177平方米，正佳广场永乐电器店为什么会出现这种要求，我们应当如何来看待购物中心主力店及次主力店改进、扩充、增加或减少物业及场地用途、面积的行为，正佳广场面对这一变化，是如何应对处理的，取得了什么成效？11为了帮助商户19、经营，培养稳定忠实的消费群体，正佳集团属下的汇丰正佳公司推出了“正佳通”的营运计划。“正佳通”类似于正佳广场的会员卡，不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠，同时还计划使“正佳通”拥有一个遍及广州的庞大的商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。“正佳通”的营运可谓费尽心思，也花了很大的力气进行推广，但是在实际的推广过程中，“正佳通”真的产生了预期中的效果吗？场内的商户对正佳通是如何评价的，针对租赁商户使用类似统一收银方式的打扣优惠在现实中会产生哪些矛盾，我们应当如何来看待？122005年10月1日至2005年10月30日，正佳广场举办了一次具有轰动效应的“恐龙化石20、展”，展出了五具来自北京自然博物馆的恐龙珍品化石，一时引发万人空巷的现象，在两个月的展览期内，共引来1060万人看恐龙，取得了良好的社会效应。通过恐龙化石展，我们应当如何来看待购物中心的活动营销与品牌效应的互动关系，恐龙化石展有一些什么成功经验，有一些什么经验教训？13在天河中心商圈，天河城广场打开了一个时代，正佳广场提升了天河中心商圈的容量和层次，但就在2006年，在正佳广场的旁边，由香港太古集团和广州日报集团共同投资建设的太古汇强势启动了。太古汇挟香港太古集团成熟的商场管理经验和商户组合优势，势必对正佳广场构成强大的挑战。面对着传统商圈的不断扩容和更高层次的竞争，正佳广场应当形成怎样的特色21、和定位，应当如何制定竞争、协作、发展与共赢的未来战略？段宏斌点评正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到正佳广场同样是如履薄冰地走过来的。正佳广场并没有因为拥有先天的地理及商圈优势而沾沾自喜，而是始终以科学、谨慎、学习和超越的心态来主导正佳广场的开发建设全过程。这种良好的心态，帮助正佳广场迈出了成功的第一步。问题与机遇正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手天河城广场。参天大树的旁边，能否22、容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？事件与历程：2000年的广州，无数新的力量正在孕育之中。亚洲金融危机过后，中国经济顺利实现了软着陆，国家经济发展形势看好。广州经济快速发展，社会消费品零售总额持续增长，天河北中央商务区正在快速走向成熟，在这种形势下，广州的很多事物都在发生着或巨大或细微的变化。细心的人们发现，与天河城广场一样位于天河路的、位于天河城广场东面与体育中心隔路相望的一个巨大的地块即将易主了。“正佳广场背景资料” 正大集团1979年进军大陆，在23、中国投资额高达45亿美元，投资涉及农牧业、啤酒酿造、石油化工、水产养殖、通讯制造、市场配销、摩托车、房地产、医疗、金融等10多个行业。但由于这些投资战线过长，173家企业行业相关度不紧密，正大集团20多年在中国多个领域进行投资，收益情况并不十分理想。加上东南亚金融危机导致的融资困难，其资金压力越来越重，不得已要出让一部分在中国内地的投资项目来缓解资金链条的压力。1992年，正大集团与广州佳景合作，在广州投资总建筑面积为38万平方米的正佳广场项目。尽管当时正大集团取得了广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个，却因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工，留下了一个沉寂8年之久的大坑。被搁置长达七24、八年之后，正佳广场于2000年以12亿元人民币的价格，连同开工后挖出的一个日晒雨淋的大坑，转手给国内的大鹏房地产开发公司。2001年经过批准，广州大鹏房地产有限公司投入巨资参与正佳资产重组，该项目从2001年8月开始复工。正佳广场即将开工建设，无异于一块巨石投进了平静的湖面，迅速在广州市场上激起了巨大的波澜，引起了无数的联想。正佳广场之所以能够引发如此巨大的反响，原因何在呢？1） 进入2000年以来，广州的商业零售市场持续增长，广州城市商业持续向东发展也成为一个不可阻挡的趋势。但是，以天河城广场为核心的体育中心商圈能否取代北京路商圈成为广州第一商圈，一直是广州商业发展的一个核心命题。而正佳广场25、的出现恰巧破了这道题，它的出现意味着体育中心商圈无论是规模、影响力，还是商家的集群效应，都让第一商圈的形成不再有任何悬念。因此，正佳广场的建设，事实上关乎着广州城市第一商圈的地位之争，这是正佳广场吸引市场关注的关键点；2） 正佳广场地块作为广州城市中心一块面积最大、地形最方正、地理条件最优越的商业地块一直就倍受关注，正佳广场地块从停工后，就一直作为广州最大的一块商业烂地而存在。这一商业烂地何时建成真正的商业建筑，何时能成为广州城市一个新的商业网点，不仅关乎城市商业建设，而且对广州城市商业面貌和城市形象也具有较大的影响；3） 自从天河城广场建成开业后，体育中心商圈的商业价值就直线飚升。正佳广场地26、块作为紧邻天河城广场的最佳地块，它的占地面积和享有的商圈条件都比天河城广场更优越。正佳广场在发展的势头上不仅秉承着先天的优势，而且有着更大的后发优势。建成后的正佳广场会是什么样子的？这一悬疑，也成为正佳广场备受市场关注的另一支点。此时的正佳广场，看上去条件十分优越。现在，从细处来分析，它的各种综合条件如何呢？它是否真正具备打造一个成功的购物中心的条件呢?“正佳广场商圈状况”从1998年地铁一号线开通起，天河城广场就开始进入良性运营的状态。至2001年，天河城广场日人流量已经达到了30万以上。由天河城广场、宏城广场、天河购书中心共同构筑的天河体育中心商圈，以其自身的文化、商贸效应，提高了整个区域27、的吸引力。同时由于这一商圈之中商铺的供应量十分有限，造就了天河城广场租金价格不断上扬和商铺供不应求的态势。天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001年，天河城广场年租金收入已经高达2.5亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个购物中心。正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块。2000年广州的商品经济发展状况：与天河商圈日益成熟相对应的是，随着城市经济的发展，基础设施的日益改善，28、广州市商品经济状况也在2000年发生了喜人的变化。2000年全年社会消费品零售总额1120.97亿元，比1999年增长12%；贸易业零售额783.78亿元，增长12.8%；餐饮业营业额208.15亿元，增长14.3%；其他行业零售额129.04亿元，增长4.0%。2000年零售额超亿元的大型零售商店有29家。2000年批发零售贸易业商品购进总额2641.48亿元，比上年增长16.4%；商品销售总额2942.55亿元，增长15.2%。在消费结构上，耐用消费品增速明显加快。电脑和移动电话零售额分别为2.35亿元和8337万元，增长5.04倍和1.63倍，电视机、空调器和摄像机的零售额分别增长17.29、1%、25.3%和51.7%，小轿车的零售额也成倍增长。2000年商品交易市场成交额443亿元，成交额超亿元的大型集市贸易市场40个。2000年广州道路及公交事业的发展状况：此时的广州市正全力推进以“三年一中变”为目标的城市建设，以建设适宜创业发展与生活居住的城市为目标，全年完成城市建设投资147.01亿元。重点构建城市主骨架路网，完成了环城高速公路、内环路、广园东路一期工程等一批重点交通项目的建设和旧广从公路、广州大道、机场路、芳村大道等一批交通主干道的改造；地铁号线、新机场高速公路、广园东路二期工程、内环路条放射线等一批重大项目的建设顺利推进。全面推进以商业旅游中心区、珠江边、主干道边和内30、环路边为重点的市容环境整治工作，城市面貌又有新的改观。在此大规模的城市建设过程中，广场市形成了三大公交枢纽，他们分别是：在此大规模的城市建设的背景之下，正佳广场周边的铁路、公交、地铁及人流状况也得到了很大的改善，具体状况是：社会经济的快速发展，为正佳广场的崛起造就了条件。天河城广场的成功，在广州天河区造就了一个新的商圈，让正佳广场的成功似乎是触手可及，然而，正佳广场就可以取得成功了吗？正佳广场位于天河城广场旁，在旁人眼里看来，这似乎是天赐的优越地利。然而，盛名之下，其实难副。在天河城广场繁荣的表象之下，正佳广场既面临机遇，也面临挑战，这些问题是：优势：天河城广场的成功创造了一个全新的商圈。天河31、城广场的成功不是偶然的，它是在广州市政府的全力支持下，集中了各种公共资源和配套打造而成的一个全新的购物中心。因此，天河城广场其实是不可复制的。天河城广场的成功带来了整个广州商业中心的东移。原来一片荒芜的菜地，逐渐成为一个全新的商圈，它所体现的商业效应和所带来的商业聚积，迎合着广州城市发展的东拓，为这个区域的商业发展带来了可以预见的前景和巨大的发展空间。在此阶段切入这一商圈的正佳广场，天然地享有这种成熟的商业资源，不需要依靠自己的单打独斗去创造一个商圈。相对于天河城广场和中华广场，正佳广场此时的天时、地利条件最理想，综合优势最突出。劣势：天河城广场的成功虽然创造了一个繁荣的商圈，但与此同时，天河32、城广场的成功也对正佳广场带来了不利的影响，那就是天河城广场的成功太耀眼，它的人流量太大。建在天河城广场东面的正佳广场，该如何从中去分一杯羹，或者创造新的增量市场？总体来看，位于强势商场旁的新的商场，必定要面临着一个同质化竞争的问题，正佳广场该如何来进行定位？一棵参天大树旁边，另一棵新的小树苗茁壮成长，这个市场有没有这么大的容量？天河商圈已经成就了一个天河城广场，能否再成就一个正佳广场？天河城广场会成为正佳广场成长的助推器，还是会成为正佳广场无法突破的障碍？面对快速增长的市场和巨大的发展空间，正佳广场进入了应对机遇与挑战的思考之中。段宏斌总结1）当我们在面对一个发展的机会的时候，冷静的思考比狂热33、的热情更加重要。上帝并不会慷慨地赏赐给任何一个发展商一个成功的购物中心，上帝只会给有心的开发商一个机会。至于项目能否获得成功，仍要看发展商后天的努力。正佳广场的条件不优越吗？答案是否定的。正佳广场就一定会很快走向成功吗？答案同样是否定的。上帝在给开发商一个发展的机会的时候，同样会给他一个危险的机会。就像是物体在获得了一个前进的动力的时候，同样会获得一个反方向的作用力。至于物体能否前进，在于它的前进的作用力能否大于它的反方向的作用力。只有前者大于后者，物体才能前进，两个作用力抵消后前进的作用力越大，物体前进的速度越快。看上去集万千优势于一身的正佳广场同样也面临着前进的作用力与反方向的作用力的困扰34、。如何让项目走向成功，就需要正佳广场能够正视自身的问题，并始终以应对危机的心态面对机遇，戒骄戒躁，保持狂热的心态在现实面前的冷静态度。正佳广场面对着这一空前的发展机遇，开始进入了冷静的建设阶段。这对于任何一个购物中心来说，即便它的条件再优越，这种冷静的姿态也是必要的。骄兵必败，对于商业地产来说，同样是一个真理。2）处于同一商圈的两个大型商用物业是共赢还是互损，取决于商圈的发展效应。天河城广场对于正佳广场来说，是正面作用大于负面作用，还是负面作用大于正面作用？事实上，事后的发展给予了最足够的证明。天河体育中心商圈是一个正在发展的商圈，天河体育中心商圈正在创造一个巨大的增量市场。广州城市的东拓决定35、了天河体育中心商圈是城市商业发展的方向，而高速发展的商品经济所产生的市场增量也需要市场空间来承接。广州原来的第一商圈在北京路，但是，北京路由于发展空间受限，已经不能满足城市商业增长的需求，在这种情形下，只有天河商圈才能成为广州市场增量的最佳承接者。在增长形势的带动下，正佳广场承接了城市发展的商品经济增量，所以正佳广场与天河城广场形成了互赢式的共存。其次，交通的可达性也是商圈增长的必要条件。我们常常习惯于以核心商圈、辐射商圈和边缘商圈来计算商场所需要的人流量。但是，这只是一个理论上的数字，真正商场的人流量并不是理论上的商圈所带来的，而是项目所处地块实实在在的交通可达性所带来的。试想一下，如果支持36、一个商场的正常运营需要30万的日人流量，但是项目的主干道却是一条单行线，每日最高人流量只能达到5万，那么，所谓的核心商圈、辐射商圈和边缘商圈就没有任何意义了。随着天河商圈的成形，公交设施的大量建设，2000年在体育中心地带已经具有了56条公交线和22条看楼专车和小区专送车，再加上地铁一号线的建成通车，三号线即将建成通车，中山大道和黄埔大道的交通条件大大改善，这些交通条件使天河商圈成为广州仅次于广州火车站的第二大交通枢纽，从而使这一地段具有日人流输送量超百万的交通能力，这就为正佳广场和天河城广场的良性经营带来了切实的人流保障。正佳广场，正是在这样的客观条件的保障下，登上了广州城市商业的舞台。“购37、物中心开发的问题与机遇”同大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，M层商铺出售的面积不超过总面积的10%，而首层和最重要的商铺一平方米也不卖。这样的销售策略有一些什么样的战略考虑？它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？事件与历程：人类之所以能不断向前，不断挑战新的高度，在于人类总是站在前人成果的基础之上，站在巨人的肩膀上，所以才能站得更38、高，看得更远。2000年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。2000年，正佳广场的开发商请顾问公司做了一份可行性报告，在报告中，顾问公司提出以下观点：“正佳广场发展背景条件”关于购物中心：购物中心在中国尚属于新型业态，目前发展主要在经济发达地区，如北京、上海、广州、深圳特区等。成功的少，失败的多。购物中心是一个综合性较强、涉及面非常广泛的行业，包括：建筑设计与规划、土建工程与结构设计、装修设计与艺术、市场营销、零售营运39、管理与物业管理等多方面、多领域。对于一个新型业态，购物中心亟需大量的、具综合知识与专业素质的从业人员。由于没有系统的理论进行相应的专业培训，从业人员的资质与素质良莠不齐。在国外，对于购物中心的开发，政府有着完善的政策与措施给予扶持。在中国则不同，除非是政府项目。否则，基本上靠发展商自己解决资金问题。结果购物中心巨大的资金压力成为项目发展的桎梏，销售商铺成了最好、最直接的解决方式。结果，商铺一卖就散，购物中心的经营情况可想而知。关于商业街：1. 广州市商业名街有一共同点：同一街上存在两家或以上的百货公司形成商业街的主力店，附带各种商品专卖店和不同类型的品牌餐饮店。如深受年轻消费群体喜爱的麦当劳、40、肯德基、Pizza以及西餐厅（绿茵阁）等，这已经是广州商业名街的固定模式。“一山二虎”不是二者必取其一，而是彼此相互竞争，相互促进，形成区域消费中心。2. 出于对政绩、财政及税收考虑，广州市各级区政府都在全力打造各自的商业品牌，以积极态度创造环境吸引商家。加之近年来广州市各大零售百货商家以及大超市的蓬勃发展，使广州区域消费的特征日益明显。3. 商业街一般处于广州市老城区。随着城市和经济发展，商业街受到土地成本与地域性消费习性的限制，决定了其作为广州经济发展的从属角色。关于区域性商业：区域性消费在广州市占据越来越重要的地位。在广州市的旧城区：东山区、越秀区、荔湾区等每个区域均有自己的商业中心。在41、地铁、大型超市以及地方政府的配合下，广州市区域性消费所占的地位越来越重。这就客观上要求正佳广场必须在定位与硬件设计上充分与自己的规模相结合，建立独特的个性与不可模仿的特色以吸引不同层次的消费群体并满足他们的需求。关于对天河商圈及正佳广场的认识：交通便利：对购物中心而言，硬件设施的配备是吸引消费者的基础，而便利的交通是购物中心可以吸引不同阶层消费群体的必要工具。一般公众对公共交通工具的依赖性更大。客流量大：零售行业的成功要素：一是地点，二是地点，三还是地点，人流量是评价址地点好与坏的主要量化指标。周边购买力：几乎所有的调查者都认为天河城的购买力是最强的，但大家也都知道随着竞争的加剧，商家的利润机42、会，也为他们带来了新的竞争。天河城的成功以及其他购物中心的经营状态教育和培育了商户们，使他们对商铺的价值认知提高到一个新的高度。店主们不仅关注购物中心的地理位置，更开始关注购物中心软件质量：如发展商的实力，购物中心的经营团队，购物中心的功能配置和购物中心营销策划甚至于购物中心内部主力店数量与质量等，这都是以往所没有的新现象。“关于正佳广场潜在竞争对手调查”清晰认识形势，才能拥有对发展最准确的判断。顾问公司所做的可行性报告中，已经肯定了正佳广场的发展前景。同时，开发商还通过对天河城广场和中华广场这两个购物中心的分析比较，形成了以下看法：A.虽然天河城广场已经成为广州最旺的购物中心，但是，对于天河43、城广场来说，由于可用商业建筑面积仅10万平方米左右，因此，缺乏娱乐、美食等功能配套成为天河城广场最大的弱项。作为一个城市中心的综合型购物中心，形成强大的娱乐、美食特色是吸引人流的必备手段。现在的天河城广场虽然已有一两家中西餐厅和游戏机中心，但是总体特色不强、功能有限、空间受限，不能满足日后天河商圈的发展要求。因此，为打造正佳广场的特色，在商场的规划中形成特色鲜明、空间舒适、品种繁多的美食、餐饮空间，是正佳广场吸引人流，突破天河城广场弱项的有力手段；B.中华广场作为位于广州老城区的购物中心，虽然现在已经进入良性运营，但是，对中华广场形成最大制约的因素恰在于中华广场为解决融资难题，曾经将一部分商铺44、进行了分割销售。中华广场这部分分割销售的商铺大多数位于首层，而且当时为提高投资者的信心，中华广场的发展商曾对这部分商铺许以了年返租回报达10%-12%的承诺。在实际的运作当中，尤其是在初期的运作当中，这部分返租回报的商铺已经成为中华广场巨大的包袱，而且当这些返租回报的商铺五年返租到期后，势必成为中华广场发展的“巨大隐患”。中华广场的这一经验教训，值得正佳广场引以为戒。在经过对各种形势的综合判断之后，正佳广场的开发商形式的应对策略是：A.聘请世界上最权威的商业建筑设计公司捷得建筑师事务所为正佳广场进行建筑设计。通过扩大正佳广场餐饮、娱乐的比例提升其核心吸引力。B.严格限制商铺分割销售对其日后运营45、所造成的伤害。要达到这一目标，正佳广场必须做到的两点就是：第一，限制商铺分割销售区域。正佳广场将负一层、首层至顶层商铺的产权全部持有保留，一平方米也不销售，确保产权统一。只是将负一层与首层之间的夹层拿出进行销售，尽量减少商铺销售区域对整体运营造成的影响。第二，限制商铺分割销售面积。正佳广场销售的夹层商铺，销售面积不超过总商业面积的10%，确保商铺分割销售对整体运营的影响降到最低。从客观的角度来说，正佳广场的这一应对策略是富有远见的，它的出台，是集中了对天河城广场、中华广场等业态进行综合研究分析的结果。这一操作策略同样是正佳广场日后成功运作最根本的基础。然而，大鹏集团作为一个普通的民营企业，在面46、对着正佳广场这一规模庞大的商业建筑体时，所承受的压力与中华广场相比并没有任何的区别，这些压力最集中体现在资金短缺！中华广场主要通过以首层商铺销售为主的方式实现了资金回笼。毫无疑问的是，首层商铺无疑是投资者最认同的，但同时也是对日后的可持续运营伤害最大的一种商铺销售方式。这样的商铺销售固然可以在短时间内取得满堂红的效应，但是，在整个操盘体系中却无异于在最重要的位置“埋下了一颗威力最大的定时炸弹”。那么，正佳广场是如何实现大规模的资金回笼呢？为了保住正佳广场的负一层、首层至顶层等最重要的商业面积，保住正佳广场可持续运营最根本的利益，正佳广场在建设过程中，以至开业以后，分别通过将夹层商铺进行销售及将47、东翼地块进行转让，以获取资金回笼。对于负一层、首层至顶层，自始至终一平方米也没有进行销售，保住了最根本的利益所在。其中，正佳广场东翼写字楼整体转让给广东广晟资产管理公司，正佳广场东翼写字楼也正式更名为广晟大厦。资料链接：广晟资产管理公司广晟资产经营有限公司是广东省省直4家国有资产经营公司之一，代表省政府持有和运营军队、武警部队、政法机关移交企业和原省电子工业总公司，中央下放广东的有色金属企业等国有资产。广晟资产经营公司总资产281.3亿元。现有一级集团企业10户、4个直属单位，二级全资、控股公司191户，其他（含参股）公司22户。上述企业主要从事电子信息产业，有色金属（采掘）业、工程建筑业、酒48、店旅游业、房地产业和医疗制药行业，主要分布在广州、深圳、珠海等经济较发达城市。2003年5月1日，正佳广场M层黄金铺位公开发售。段宏斌总结1）理性地认识现有及未来的发展态势，是制定发展策略的根本依据正佳广场对于我国商业地产发展的启示不仅在于它建成了一个亚洲单体面积最大的购物中心，而且在于它是我国首个对购物中心产业进行系统的分析研究的项目。没有理性的认识就不能制定正确的策略！一个购物中心能否走向成功，不是想当然的结果！只有数据才是最有说服力的！通过对市场的理性分析，制定了扩大餐饮、娱乐比例和严格控制商铺分割销售的策略是正佳广场日后所有工作的基础。正佳广场虽然位于广州最有商业价值的地段，虽然它是一49、个看上去毫无悬念的项目，但是，开发商并没有丝毫的大意，而且启动了一场具有深远意义的产业研究、发展研究，并以此为基础制定了开发策略。这是一种科学的态度，也是一种必要的态度。正佳广场对我们的启发是：商业地产是一个外行看热闹，内行看门道的学科，无论面对任何项目，首先要有科学理性的态度，保持如履薄冰的心情，这是项目走向成功应有的态度。2）商业地产项目应将商铺销售的负面效应降到最低程度。在中国，基本上所有的商业地产项目都要面对融资难的困扰。一个商业地产项目能否成功，其首要的因素并不在于项目能否运营成功，而在于项目能否顺利建成。如果一个商业地产项目不能顺利地建起来，商业构想不能成为一个实在的建筑体，则所有50、的构想都没有任何意义。顺利地将项目建成就是“10000000”这个数字的“1”，如果没有这个“1”，则后面的“0000000”没有任何意义。为了将商铺顺利建成，有资金困难的开发商就选择了商铺销售这条道路。对于很多商业地产开发商来说，这似乎是唯一可行的，也是最现实的道路。对此，我们应当予以理解。但是，这并不能成为失败的理由，也不能成为中国商业地产无法摆脱的枷锁。商铺销售的办法有很多种，开发商应当选择一条最适合自身的情况，对商场的日后运营产生伤害最小的方式，就像“通往罗马的道路万千条，但近的、远的都有很多条”一样，我们应当选择一条通往罗马最近的道路。但令人遗憾的是，我们很多开发商在选择了商铺销售的51、道路之后，缺乏对发展形势利弊的综合研究，而是采取了“眉毛胡子一把抓”的姿态，也采取了“破罐子破摔”的姿态，将项目引入了无法再生的境地。正佳广场给我们的经验就是：理性地分析项目发展的态势，即便是要将商铺进行销售，也要将商铺销售的负面效应降到最低，将伤害降到最低。“戴着枷锁起舞”，即便是将商铺进行分割销售，也要以实现商场的可持续运营作为最根本的前提。而这些，是开发商完全可以做到的。2000年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起52、点。问题与机遇中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登场之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以“亚洲体验之都”进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力？这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响？我们应如何来理解和应用？事件与历程：在中国商业地产发展的历程上，正佳广场的商铺销售无论何时何地都应该成为浓墨重彩的一笔。为什么2003年5月1日正53、佳广场以总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额就能达到3亿？为什么到2004年1月，在仅仅7个月的时间里，正佳广场M层销售额就能突破10个亿？我们可以算到的一笔数是：正佳广场M层商铺销售均价达8万元/平方米；正佳广场在开售前有三天达到平均每天1亿元的销售额，在开售以后达到平均每月1亿元的销售额。这是一种什么样的速度？也许有人会说：以正佳广场这样的地段来看，也没有什么了不起，因为它毕竟是在广州最繁华的商圈。而且，今天全国各地很多地方的商铺销售价格比正佳广场还要高，而且速度还要快。在此，我们特别提出的是，所谓的对比，只有在特定的时间、特定的地点才有意义。在2000年，对于一个缺乏资金的开54、发商，能够有这样的远见和忍耐力，的确非常了不起。同时，我们还要特别值得提出的是正佳广场所销售的M层既不是负一层，也不是首层、二层，而是位于首层与负一层之间的夹层，即M层。M层销售面积不仅面积仅占正佳广场总面积的3%，同时M层的层高最高处仅3.5米，最低处仅2.5米，空间颇为压抑，无论从任何一个角度来看，M层的商业价值都有值得挑剔的地方。但是，正佳广场却以M层的销售，实现了接近首层的销售价格，这就是正佳广场销售策略中的过人之处。那么，正佳广场又是如何来组织它的销售工作的呢？“匠心独运的销售组织策略”正佳广场销售工作的组织，用匠心独运、胸有成竹来形容一点也不过分。为什么呢？因为正佳广场的销售工作抓55、住了几个最重要的点，这些点分别是： 1） 正佳广场商铺销售的节奏控制得特别好。正佳广场于2001年 8月动工，此时的正佳广场已经引起了市场的高度关注，而天河城广 场的成功，也让市场对正佳广场充满了遐想。但是，此时的正佳广场却不紧不慢，一点也没有表现出缺乏资金，需要将商铺进行分割 销售的姿态。在此时，正佳广场做的工作有： 2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以 “推动中国商业国际化进程”为历史使命。 2003年3月30日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家 乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家56、大型百货公司表示希望进驻。 2003年4月26日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国 际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。直到2003年5月1日，正佳广场才宣布正式将占不超 过总体面积的10%的M层黄金铺位推出进行公开发售，结 果一炮而红，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。正佳广场的销售节奏可谓不紧不慢，节奏控制得恰到好处，其中重要的几点分别是：A.在省市领导的大力关怀和支持下正式动工，显示出项目获得了政府 的大力支持； B.提出使命感，建立高远的发展意境，获得更多人的认同，不拘泥于 一般的企业追求；C.先进行招商造势，让人建立对57、正佳广场实实在的信心之后，再展开 销售工作；D.通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能； E.宣布只销售占不超过总面积的10%的M层，断绝了一般的投资者想要 买首层商铺的妄想，只以M层推向市场，让人感觉到机会不多，选择的余地不大，从而极大地提高了M层的价值认同感。 由此可见，正佳广场商铺销售的推进速度可谓张驰有度，这也是正佳广场销售成功的关键原因。通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能。2）正佳广场销售工作组织得十分出色，也与正佳广场在销售前所建立的公众形象有密切的联系。对于天河城广场的东面建成的一 个规模是天河城广场三倍的购物中心是一个什么样子的，社会各界 充满了想像。人们总58、是很急于想知道，正佳广场是否比天河城更加优越，是否有更先进的规划设计经验。正佳广场通过成功的公众形 象设计，为其赚足了眼球，吊足了胃口，这些公共形象的建立过程 是这样的：正佳广场通过成功的公众形象设计，为其赚足了眼球，吊足了胃口。A.为回应市场对正佳广场的猜想，正佳广场通过“千呼万唤始出来”的策略登台。但是登台之后，就绝对不再“犹抱瑟琶半遮面”，而是雷厉风行地回应了市场的期待。通过成形的市场形象体系，高出了市场对它的想像。今日各种活动的举办，在其推广阶段就被赋予了丰富的想像空间。B.正佳广场从始至终都没有提建一个什么样的购物中心，而只是提出一个“体验经济”的理论模型。何谓体验经济？正佳广场拿出59、了体验经济一书，并将正佳广场的广告语定义为“亚洲体验之都”，从而使正佳广场的发展和定位具有了相应的理论基础。这一论调远高于一般的概念描述，成功建立了正佳广场的形象势能；C.正佳广场为其商场内部的景点进行了良好的概念包装，使这些商场内原本非常正常的景点具有十分有想像力的外延性空间，从而赚尽了眼球。这些概念分别是：中央中庭命名为万人婚纱大礼堂，宣传将经常举办万人婚纱典礼；通道顶部霓虹灯命名为拉斯维加斯梦幻天幕，宣传将具有拉斯维加斯式的梦幻视觉效果；室内水线命名为室内概念河流，宣传将具有河流效应，极大地延伸了社会对这一水景的想像空间；正佳广场正是通过对这一系列概念的营造，通过形象建设、节奏控制，使正60、佳广场的M层商铺在开售前就积蓄了强大的势能，从而实现了推入市场之后就迅速引爆，创造了良好的商铺销售业绩。试想一下，如果正佳广场在M层商铺销售之前，没有这样一些前期工作，正佳广场的商铺销售还会这样出色吗？毫无疑问的是，如果这样，正佳广场的商铺销售肯定不会引发这样强烈的效应，正佳广场的M层商铺肯定不能达到8万元/平方米的均价。正佳广场营销的成功之处就是：用M层的商铺，卖出了首层的价格。除开对销售的促进之外，正佳广场通过高调进入的整体形象，也的确给中国的购物中心上了一堂课。正佳广场在2001年所宣扬的一系列观点仍流传至今，至今仍有许多观点被人奉为经典、津津乐道，这也是正佳广场用自己的方式给行业上了一61、堂课。正佳广场形象的建设同样为其日后的运营打下了良好的品牌铺垫，更多的人们通过这一早期的形象认识到正佳广场，并在日后成为了正佳广场的顾客。与天河城广场、中华广场低头做事不一样，正佳广场的大鸣大放、高调进入其实也是一种策略的体现，这一策略的运用与正佳广场所要实现的目标是一致的。段宏斌总结1）销售商铺的成功与否，前期势能的积聚十分关键。所有的商业地产项目在进行商铺销售时，都想商铺销售得价格又高、速度又快。然而，并不是所有的商铺销售都可以价格又高、速度又快。如果没有前期的积累，商铺的销售只会获得一个市场的平均水平，这对于开发商来说，显然是不够的。正佳广场告诉我们：商铺的销售是有诀窍的。只有通过良好的62、整体设计，商铺的销售才可以取得又好又快的结果，但它并不会自然形成。正佳广场的法宝是良好的销售节奏和良好的形象建设，然而，这些销售工作的前期工作又不是全部通过广告来完成的。所有的新闻工作者都知道，一条高阅读率的新闻在于它有一个好的新闻点，与报纸一样，一个良好的商业地产项目的形象势能的建立也需要一个良好的新闻点。而正佳广场就找到了这个新闻点，这个新闻点所形成的宣传效应，是广告无法做到的。这就是正佳广场所给予我们的经验：形成良好的市场势能，一定要有一个良好的商场的新闻点。孙子兵法：善用兵者，如转圆石于千仞之山者，势也。又快又好的商铺销售，同样也遵循这个道理。2）商铺的分割销售应当在商场建成开业前完成63、。正佳广场良好的商铺销售，也与其商铺销售的时间节点密切相关。我们从正佳广场的销售与建设的进度过程中可以看出：2001年8月16日正式开始动工；2003年5月1日正式开始商铺销售；2004年1月商铺销售基本完成；2005年1月15日正佳广场开业。由此可见，正佳广场的商铺销售是集中在项目建设阶段和招商阶段完成的，在正式开业前商铺已经销售完毕。这同样是正佳广场商铺销售的成功经验之一。我们有很多商业地产开发商曾经一度寄希望于开业后，待商铺做旺后再将商铺进行分割销售，结果这样做的结果往往是事与愿违。为什么呢？因为在商场开业后再将商铺进行分割销售，这是一个遥遥无期的销售周期。一方面，一个购物中心要经过漫长64、的培育周期后才可能做旺；另一方面，如果在购物中心开业后进入冷场期，梦想破灭，商铺就更加不可能顺利销售了。形象地说，如果正佳广场M层的商铺不是在开业前进行销售，而是在开业后组织销售的话，那么很可能价格低一半，销售周期延长一倍。予想的销售任务也是不可能完成的。为什么呢？因为梦想破灭了。销售商铺，就是卖给投资者一个梦想，这个梦想的销售必须在建成开业前完成。如果等到开业后，漫长的冷场期，冷冷清清的商场，任何热情满腹的投资者看到这个场面都会打退堂鼓，这就是正佳广场给我们的经验。我们并不倡导将购物中心的任何商铺进行分割销售。但是，如果将商铺进行分割销售是唯一可以实现的融资途径，那么，也需要有节奏、有目的进65、行商铺的分割销售。如果商场开业后再进行分割销售，那么还有什么意义？既达不到回笼资金、分散风险的目的，而且物业已经建成，资金的回笼对于本项目而言已经不是十分重要。相反，如果在商铺真正做旺了以后，开发商反而不舍得将商铺进行分割销售了，那么这样的分割销售也就更没有意义了。问题与机遇正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计。作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑、未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整？国66、际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾？正佳广场的规划建设有何得失？事件与历程：20世纪90年代初，天河城广场与正佳广场犹如一对刚受孕的胎儿开始躁动。当时，它们的名字只是叶选平市长办公桌上一个叫做“广州世界贸易中心”项目模型中的两幢建筑物而已。这个庞大的项目分成三个区域：规划的西区商务中心，便包含有写字楼、酒店，就是现在的天河城广场；东区是如今的正佳广场；中区就是今天的宏城广场。为了盘活体育中心地块，经政府部门协商，决定将东区地块即现在的正佳广场地块交给广州市政府去做，而模型中的西区地块即天河城广场地块则交到了省政府手上。天河城广场和正佳广场于1992年同时动工，从此花开并蒂，各67、取一枝。天河城广场依靠当时广东省内实力最雄厚的包括粤海、粤财及广发银行等“七大财团”作靠山，依靠一批沉稳实干的创业队伍，奋战数年，于1996年敲醒了沉睡的天河商圈。天河城广场从1998开始进入良性经营的状态，随后成为世界上人流最旺的购物中心。它的开发及经营策略一度创造了中国商业地产的奇迹，成为中国购物中心的开山之作，在中国购物中心产业的发展道路上打下了深深的印记。而东区地块的开发权则由泰国正大集团取得，泰国正大集团挟跨国财团的实力和气度，希望在这一地块上一举建成一个具有世界级水准的购物中心。泰国正大集团将这一项目命名为正佳广场，与同样由泰国正大集团开发的上海正大广场遥相呼应，成为泰国正大集团进68、军中国商业地产的两个标志性作品。正佳广场和正大广场分别占据中国华南、华东两个最重要的城市、最黄金的地段，在商业地产的战略布局上，正大集团可谓慧眼独具。正佳广场寄托了正大集团的商业梦想。为了实现这个梦想，正大集团为正佳广场做了很多重要的基础工作，这些工作对于正佳广场的发展有着重要的意义。这些工作是：U1） 正佳广场获得了当时广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个。在当时，国内的零售业市场对外资开放程度不高，外资性质的零售业进入大陆开店必须要取得合资零售业牌照，这对于想进入大陆发展的外资商业企业来说是一个重要的门槛。所谓千金易得，一证难求，正佳广场能取得这样重要、难得的一个合资零售业牌照，证明正大69、集团的确为正佳广场做了很多的基础工作，为正佳广场日后的发展打下了很好的基础；2） 作为正大集团全心全意打造正佳广场的又一见证是正大集团聘请当时世界上最有知名度的商业建筑设计公司美国捷得建筑师事务所负责正佳广场的规划设计。美国捷得建筑师事务所曾经在世界上设计了霍顿广场、博多水城等众多著名的商业地产项目。正大集团在进入中国商业地产之初，就将世界级的商业设计水准应用在正佳广场身上，不惜成本，这也证明正大集团在正佳广场身上寄托了无数的梦想。然而，人算不如天算，就在正大集团密锣紧鼓地推进中国的商业地产发展战略的时候，一场突如其来的亚洲金融风暴袭来，令在多个领域投资的正大集团一下子陷入了资金链断裂的泥潭。70、正佳广场因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工留下了一个沉寂8年之久的大坑。正佳广场虽然停工，但是，由正大集团主导的由美国捷得建筑师事务所规划设计的方案却已成型。这一成型的方案也随着这一商业地块的易主而呈现在新的开发商面前。正佳广场原来的规划设计方案能不能用？正佳广场的开发商大鹏集团是广州的一家民营企业，在正佳广场之前，并没有任何的商业地产开发运营经验，那么，他们是如何来甄选适合的商业规划方案呢？在经过对国内外众多的购物中心进行详细的考察之后，正佳广场的开发商大鹏集团认为，正佳广场的规划设计必须将解决问题的思路运用到项目的规划设计思路之中，这一系列的问题是：1）正佳广场四面临街，外部条件较71、好，但是在规划方案中仍然要着重解决地块面积过大，怎样消除消费者在逛街过程中的疲惫感问题。2）正佳广场最主要的商业轴线是东西向的天河路，南北向的正佳大街和体育东路，以及另一条东西向的天河南一路都缺乏足够的商业资源。围绕着道路以及商业资源的分布，商业规划应如何妥善处理道路与商场之间的关系？处理好地块西面天河城广场与东面烂尾楼的商业资源平衡分布的关系？3）正佳广场不仅单层面积大，同时商业楼层也较高，那么，规划方案如何突破天河城广场与中华广场的弱项，有效地将人流引上更高的楼层，规划方案应当如何去进行解决？4）正佳广场位于天河成熟商圈，在建筑的外立面上如何突出形象，如何通过建筑外形体现亚洲体验之都的定位72、，给人留下深刻的印象，并使项目能够形象突出，历久弥新？以上几个问题，集中反映了正佳广场在规划上需要解决的问题，那么，正佳广场的规划方案是如何面对并解决的呢？针对第一个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：采用“X”字型的主出入口及主动线设置，有效地缩短了两个远端的单层步行距离，回避了首层面积较大的问题，使正佳广场的街道主架构创造比较宜人的空间尺度。评论当商场单层面积过大、楼层过多时，规划对顾客实际的平面运动产生了什么影响？正佳广场的平面动线采用了“X”型的布局，这样的动线格局对正佳广场的经营有什么好处？为什么这样设计？相对于天河城广场“回”字型的动线设计，正佳广场的这种人流动线有何利弊？当我们73、对商业建筑的规划进行总体考虑时，我们应当如何评价动线设计与平面运动之间的互动关系？正佳广场东西长228米，南北长230米，是一个南北方向略长，但总的形状基本上为正方形的商业地块。正方形、四面临街的条件固然很好，但是，由于正佳广场地块面积较大，当消费者围绕正佳广场四边走一圈时，消费者的步行距离就将达到916米。这样的尺度显然将让消费者感到疲惫不堪。紧邻正佳广场的天河城广场采用了靶式街道回路设计，即在天河城广场四面开门，用一条环形内街和一个中庭形成首层的人流动线。天河城广场的这种动线设计简洁有效，具有极高的人流效率，这已经在实践当中得到了证明。那么，正佳广场是否也可以采取类似天河城广场的靶式街道回74、路设计呢？正佳广场的规划设计方案对此进行了取舍。正佳广场与天河城广场相类似的是都是接近正方形的地块，都是四面临街。针对此种结构，以一个大型中庭和一条环形内街作为主要人流动线的方案是可行的，正佳广场的规划方案即采用了这样的一种主体架构。但与天河城广场不同的是，由于正佳广场地块面积比天河城广场大两倍以上，如果消费者进入正佳广场之后要从一个出入口到达另一个出入口仍然要沿着环形的街道走，那么将创造过长的人流动线。两点之间直线最短，正佳广场于是将位于四个角位的主出入口以 “X”型的主街道相连接，这样就创造了各个出入口之间最短的人流动 线，有效地缩短了首层两个远端出入口的步行距离，在一定程度上回避了单层面75、积过大，消费者逛街容易产生疲惫感的问题。 但是，这样的设计将会由于正佳广场单层面积过大，街道动线又非常简单，又会产生新的问题： 单铺面积过大；街道留不住人。针对此一现象，正佳广场分别通过主力店、次主力店与一般店铺的合理搭配，解决单铺面积过大的问题。正佳广场首层的单铺面积动辄 五六百平方米、上千平方米，在中国，是没有数量如此多、实力如此强 的承租商户的。正佳广场于是通过在最大程度上间小商铺间隔、缩小开间、扩大进深来解决单铺面积过大的问题，使间隔后的商铺面积符合招 商的需要。此外，“X”型的主街道虽然有效缩短了首层两个远端出入口的步行距离，但是，如果街道过于通畅，同样会造成街道虽然行人很多但是留不76、住人的现象。正佳广场于是通过以“X”型街道的交叉点，即在中央位置设置了一个建筑面积远大于天河城广场的精彩的、开阔的中央中庭，通过中庭的设置在一定程度上改变顾客直行路线，以达到吸引顾客上行的目的。正佳广场同时通过在“X”型的交叉点上设置景观，适度改变了人行的方向，改变了直线的主街道过于通畅、一眼看到头、顾客直线走下去的现象。正佳广场的这一设计，比较有效地解决了单层面积过大、空间利用率不高的问题。针对第二个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：将主出入口安排在平面上的四个角位，将商业“气门”设置为总体均衡，但略偏向西面，以承接天河城广场人流的务实的规划取向。评论正佳广场四面临街，但是从更专业的角度77、来看，我们又可以看到正佳广场四面所临街道的条件又各有不同。正佳广场北面正对天河路，天河路是承接环市路及中山大道，连接广州东西的一条主要的干道，也是天河城广场最主要的一条干道。从城市区位及地面交通条件来分析，正佳广场主要的地面消费人流应当来自于东面。这不仅因为正佳广场东面是广州发展中的新城区，聚居了大量高收入的消费群体，同时也因为正佳广场西面是广州老城区，广州老城区有丰富的商业配套设施，而且老城区居民普遍消费力不高，这样从老城区即正佳广场西面过滤而来的消费人流总数是不多的，正佳广场最主要的地面消费人流之一来自东面。但是，正佳广场地块却位于天河路以南，直接承接的车流是自西向东行的，正佳广场最主要的78、消费人口前来消费必定是自东向西行的。正佳广场处于角位，即体育东路与天河路的交界处。但是，自东向西的人流在此路口却无法左拐进入正佳广场，而是要继续前行500米至立交桥底转弯后才能来到正佳广场。因此，正佳广场事实上对天河路的地面交通人流，尤其是对开车前来的消费的人流是不太方便的，吸引作用是有限的。所以，正佳广场将北面作为主要展示面。正佳广场在北面设置了与天河路平行的条形广场，在广场上设置有气势磅礴的喷泉、风车和标志、居中的北门和面向北面开的一系列带来强烈的展示作用的名店商铺。一般来说购物中心不应当设置临街商铺，如天河城广场就没有一个临街商铺。但是正佳广场却在此面开设了一些临街商铺，并将这些商铺出租79、给星巴克等品牌商家，其主要目的在于使北面获得一个良好的展示效果，这是利大于弊的。正佳广场东面是体育东路，体育东路是一条连接天河北路与黄埔大道的一条主干道，这条主干道虽然发展纵深有限，但是值得注意的是体育东路北端所接的天河北是广州的中央商务区，集中了大量的在甲级写字楼工作的高收入群体，而这部分消费群体前往正佳广场时都是自北向南行。正佳广场设在东北角位的出入口就正对来自北面的客流、来自东面的客流都形成了良好的展示效果。正佳广场将东北角出入口形成展示面，而且在此面设有停车场出入口，就是一种对来自北面的消费人流的有效承接的设计思路。正佳广场没有在正东面设置出入口，而是设置了员工上下班出入口，其目的就是80、考虑正佳广场正东面主要承接的是车流，而不是人流。正佳广场的这种设计思路从务实的角度出发，适当弱化了东面的商业氛围。正佳广场南面是天河南一路，这是一条次级干道，车流量不大。但是路边设有一定的地面停车位，而且天河南一路对面有一些特色店铺，这样的地理形态有利于形成良好的商业氛围。正佳广场的规划思路是在东南角位上设置空间尺度最大的出入口，并且通过户外休闲广场、露天飞天梯的设置使东南角出入口的作用达到最大化，使正佳广场的商业氛围与天河南一路已经形成的商业氛围衔接起来，形成一个商业空间的自然过渡。正佳广场没有正南面的出入口，而是在正南面的中间位置设有大型的停车场出入口，主要满足商户的卸货、装货的需要，满足81、商户的使用功能。正佳广场最主要的一部分地面客流来自于西面，这是正佳广场在规划设计中所体现的中心思想。正佳广场西面虽然是一条次级道路，但在其西面有天河城广场，而且在正佳广场与天河城广场之间有一个宏城广场，这都是现有的、已经成型的商业存在。在政府的规划方案中，宏城广场是一个临时建筑，届时将要拆除建成一个下沉式的市民广场。天河城广场自1998年进入良性运营以来，就已经成为全世界人流最旺的购物中心。地铁一号线体育西站的出入口也位于正佳广场西面，无论是从现实的商业氛围来看，还是从理想的商业承接与发展来看，正佳广场的西面的天河城广场所形成的商业氛围都是正佳广场商业发展的基石所在，都是正佳广场必须要加以利用82、和发扬的，都是不可能回避的现实。所以，在正佳广场的规划中，正佳广场在西面的正中间设有西大门，以承接天河城广场的商业氛围。同时在西南角及西北角均设有主出入口。其中西北角出入口主要承接位于天河路上的体育中心站的公交人流；西南角出入口主要承接从天河城广场及宏城延伸过来的、从地铁一号线到达体育西站的人流。正佳广场在商业资源的配置上，将主出入口设置在四个角位，以总体的均衡分布为基本原则，但是又分别在西面和北面根据不同的需要设有出入口，在总的商业资源配置上适当向西面倾斜，可以说是一种务实的规划取向。针对第三个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：正佳广场将自动扶梯采用集中分布与分散分布相结合的原则，在四楼83、设置空中的活动展示中心，使正佳广场的高层人流拉动力得以提高。评论：与天河城广场一样，正佳广场地面以上的商业楼层也达到七层。因此，如何将人流拉上更高的楼层，实现人流在各个不同楼层之间的均衡分配，也成为正佳广场规划设计的要点。天河城广场总体设计是成功的，其中最显著的作用是天河城广场的中庭。很多消费者一走到天河城广场的中庭，总是很容易被它的磅礴气势所吸引，在自动扶梯的带动下，很容易就上升到二层、三层、四层、五层等等，从而实现了购物中心的整体价值。天河城广场提升高层人流效率的核心工具是使中庭成为绝对的交通组织中心。天河城广场共有自动扶梯64部，它将所有自动扶梯中的近1/2集中在中庭，使中庭成为集中式的84、层间运动交通中心。这样的层间运动组织方式对天河城广场整体商业价值的实现产生了很好的影响，集中设置的层间运动组织中心对拉动人流上行的作用有目共睹。但是，与天河城广场不同的是，正佳广场的单层面积过大，如果像天河城广场一样设置一个绝对的层间运动组织中心，将造成人流在各个不同楼层的平面流动与立体流动的路线过长，这对于拉动人流上行以及实现均衡的楼层价值是不利的。所以，正佳广场没有设置绝对集中式的中庭层间运动组织中心，而是采取了“中庭层间交通组织+各个主出入口层间交通组织”相结合的方式，从而对层间的人流拉动产生了良好的作用。正佳广场一方面继续发扬中央中庭的层间交通组织作用，利用中庭的视觉震憾拉动人流，同时85、又将多个层间运动的组织枢纽安排在多个出入口附近，这样的分散式层间运动交通设计产生了集中与分散相结合的双重优势，消费者无论从任何一个出入口进入正佳广场，都会很容易在出入口附近就上升到更高的楼层。行进到中央中庭的时候，又会产生上行的刺激性作用，这样就大大提高了层间运动的效率。同时，由于正佳广场总建筑面积较大，又要规避天河城广场七层商业在开业多年都得不到有效利用的弊端，正佳广场的规划设计又要别出心裁，在天河城广场的基础上进一步提升人流的上行拉力。正佳广场采取的针对性策略是在四层设置了一个空中的活动展示中心，使其形成一个空中的公共活动中心。四层的活动展示中心可以举办各种公共活动，如各种展示、明星见面会86、等，这些举措都将进一步提升正佳广场高楼层的人流拉动力。针对第四个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：在建筑立面上与天河城广场形成差异化识别，并且通过更丰富的配套设施弥补天河城广场的不足，不断提升并优化这一商圈的核心竞争力。评论：体育中心商圈在不到三公里的天河路中山大道上聚集了众多大型购物中心和IT卖场，商业面积超过100万平方米，商户数超过1500家。面对如此激烈的竞争态势，如何才能避免陷入同质化竞争？正佳广场的竞争优势是什么？正佳广场又是如何诠释这种竞争优势并加以体现的？正佳广场面对这一态势，采取了“继承+优化”的规划设计思路。所谓继承，就是指正佳广场在对商业氛围的利用上，需要对天河城广场87、所形成的既有的商业氛围有所继承，这一点已经在规划思路上有所体现。所谓优化，就是正佳广场的出现，不能只满足于天河城广场的成绩，而应当在原有的基础上有所发扬。要弥补天河城广场的不足，要进一步完善体育中心商圈的功能，优化原有的商业配套和经营结构。正佳广场的这种思想，首先就体现在立面的设计上。天河城广场的立面采取的是一种现代、简约的建筑风格，这种建筑风格深受广州市民喜爱。但是，后来的正佳广场却不能沿袭这一风格，而应当有所创新。正佳广场的设计师认为，天河城广场的现代、简约的建筑立面固然比较美观，但是，这种较冷的色调并不利于营造良好的商业氛围。所以，在正佳广场的规划设计方案当中，正佳广场的立面走的是一种复88、古、热情的立面风格。正佳广场的这种立面风格，就像是一座城堡。它采用暖色的色调为主体，这种色调与广州所处的亚热带气候的色调是一致的，而且它所形成的立面风格与天河城广场形成了对应，从而使正佳广场具有极强的识别性。此外，在规划设计上，正佳广场还因应天河城广场车位较少、停车不方便的特点，进行更合理的停车位的设计。正佳广场共设置了1500个停车位，并且设置了便利、醒目的停车场出入流线，从而使正佳广场成为天河中心最大的停车场。正佳广场这样的停车场设计具有的特点，将对正佳广场的可持续运营产生巨大的影响。在一个同质化的商圈，差异化的立面、更充足的停车位以及更优秀的规划设计，对构筑差异化竞争态势能产生具体的帮助89、。而这样的规划设计思想，也为正佳广场带来了更广泛的、忠诚的顾客，对其长远的发展产生了正面的作用。综合来看，由捷得建筑师事务所设计的正佳广场规划设计方案有效地解决了地块所存在的缺点，发扬了地块的优势条件，实现了取长补短的效果。无论从长远发展，还是从短期经营效益来看，这都是一个细致、全面的商业规划设计方案。最终，正佳广场的规划设计方案尘埃落定。段宏斌总结1）团队建设并不是一个可以省略的过程。虽然在上世纪90年代初期，正佳广场与天河城广场都是位于叶选平市长桌面上的两幢建筑，但是，不同的背景与不同的开发模式使这两幢“孪生建筑”最后却选择了各自不同的道路。正佳广场不像天河城广场，由一群摸着石头过河的建设90、者从无到有地开始摸索。尤其是在建筑规划方面，天河城广场从想建成“一个像蘑菇一样的东西”，到最后建筑规划的定案，其中反复斟酌、揣摩，花费了无数的心血。正佳广场却不一样，一开始就具有国际化视野，所以，正佳广场的规划设计方案是相当领先的，即使在这块土地经历了数年的沉寂之后转手给了大鹏集团，正佳广场由美国捷得建筑师事务所负责规划设计的方案仍然得到了高度的认可。这就使正佳广场的前期开发道路一切都变得轻车熟路，其中既有天河城广场经历数年守场最终打拼出了一个前途无限的体育中心商圈，又有正大集团遗留给正佳广场的宝贵的建筑遗产。但是，面对着这样的条件，并不意味着正佳广场就可以轻而易举地取得成功。后来发展的道路一91、再表明：虽然正佳广场开发建设拥有更加成熟的条件，但是，正佳广场所省略的这个摸索过程却使其在发展的过程中失去了学习的机会。天河城广场通过一举成名培养出了一支务实、全程的操作团队，但是正佳广场在前期所积累的经验和锻炼的人才团队却相形见绌。团队建设并不是一个可以省略的过程，在后来的过程中必然要付出相应的学费。2）三流开发商做购物中心，二流开发商做商业中心，一流开发商做交通中心。面对着一个商业地块，一般的开发商都想把它做成一个购物中心，概而言之，就是一个可以带来滚滚财源的商场。但是，这个目标能实现吗？我们认为未必！为什么呢？中国有句老话，叫“人欲取之，必先予之”。建设一个商场，我们除了可以满足人们的购92、物功能之外，还可以为消费者带来什么呢？中国大规模的城市化建设为商业地产的发展带来了机遇，但是，持续的机遇也带来了持续的竞争。如果一个新建的购物中心在建成后只是一个商场，那么，它是很容易被后来者超越和复制的。在这种情况下，项目的可持续发展就会存在较大的不确定因素。所以，我们说，建设一个购物中心，不如建设一个商业中心。商业中心与购物中心的不同在于购物中心只是一个单纯的商业场所，而商业中心就具有集群效应。商业地产项目通过联动、成片发展，或者通过大规模的手笔切入，打造一个城市片区式商业中心，那么，这样的项目就具有更佳的发展机会和更加强大的竞争力。但是，打造一个商业中心又不如打造一个交通中心。为什么呢？93、因为商业中心仍然是可以复制的，只是复制的难度比较大。但是，交通中心却是一个城市的功能中心。大规模的城市化建设带来地铁、轻轨和公共汽车的交通中心建设，需要大手笔的投资，而且，这样的城市交通中心建成以后是很难移动的。如伦敦地铁和纽约地铁分别建于1869年和1904年，今天，它们还是位于原来的地点。如果一个商业地产项目切入了一座城市的交通建设之中，并且形成了城市的交通中心，那么，这样的商业地产项目就具有不可复制性，在最大程度上保证了项目的可持续发展力。正佳广场的开发建设思路，从多个方面都要去创造与城市交通条件的结合，正是基于这样的一个考虑。除此之外，设计师不仅想把它建成一个购物中心，而且是一个商业中94、心，更加是一个交通中心和社会活动中心。所以，三流开发商建购物中心，二流开发商建商业中心，一流开发商建的是购物中心、商业中心和交通中心于一体的三位一体的中心第二部分 正佳广场的招商策略（一）段宏斌点评正佳广场的招商之路其实走得相当顺利，它既没有像天河城广场一样四处奔波、处处碰壁，也没有像中华广场一样危机四伏、九死一生。在成功借鉴了天河城广场、中华广场的发展道路之后，正佳广场凭借着良好的地段条件和强大的招商团队，在开业前实现了90%的开业率。然而，良好的开业率并不代表招商就已经取得成功，超级主力店、富有特色的餐饮类次主力店及追求数量而忽视质量的招商都会在经营过程中产生相应的影响。正佳广场的招商工作95、同样值得我们深思。问题与机遇正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？事件与历程：2003年的广州，万象更新，曾经一度万众瞩目的正佳广场，也从这一年里开始显现出复工的迹象。规划方案定案、项目开始动工，招商工作就开始提上议事日程。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经96、过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。然而即使是这样，也并不代表着正佳广场的招商就会取得成功。一利必有一弊，正佳广场看上去非常理想的招商条件，仍然存在着众多的“雷区”和“陷阱”，它们是：正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难正佳广场是一个建筑面积达38万平方米的大型购物中心，它的商业面积数倍于相邻的天河城广场，如何填满这样一个超大体量的购物中心，对于任何一个开发商、任何一个招商团队来说都是一个严峻的考验。广州97、虽然是中国华南地区最重要的商业城市，拥有数量众多的商家，但是真正适应在购物中心内经营、具有与购物中心协同发展能力和经验的商家数量比较有限，其中尤其体现在主力店和次主力店的缺乏上。广州市场上虽然也有一些具有较高知名度的主力店和次主力店，但真正让正佳广场可以选择、进行意向招商的主力店和次主力店的数量不多、而且质量不高，适合在购物中心内经营的商户数量也比较有限。在这一点上，广州远远比不上香港，拥有成熟的购物中心发展的市场环境和数量众多的、成熟的商家。从这一点来看，我们就可以理解：为什么正佳广场招商不难，但是进行成功的招商、让优质的商户填满正佳广场这样一座建筑面积达38万平方米的超级大型购物中心却是非98、常困难的！正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难在正佳广场动工之前，天河城广场和中华广场分别根据其发展的实际情况，走出了一条适应自身发展状况的道路，其中很多经验是值得正佳广场学习和借鉴的，尤其是中华广场在招商过程中所发生的系列事件更值得正佳广场引以为鉴。正佳广场由于开发时间位于天河城广场、中华广场之后，所以可以拥有比天河城广场、中华广场更高的起点，它的开发模式可以建立在天河城广场、中华广场的经验之上。所以正佳广场的招商和开业一定不能出现天河城广场、中华广场那样反反复复、一波三折、死而复生的局面。正佳广场招商工作的现实要求招商和开业应当一步到位，迅速实99、现招商和全面开业。因此，从这个层面来说，这也是一个极为艰巨的任务。对于正佳广场来说，虽然招商并不难，但是要实现快速招商和成功的全面开业却是非常困难的！正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的正佳广场从开发建设之初就强调对购物中心的系统开发。所以，正佳广场的招商工作必须成为系统工作的一个部分，贯彻全局性的开发意图，坚决不走传统的“走一步，看一步”的招商老路。正佳广场的招商工作要求做到有计划、分步实施、步步为营。正佳广场的招商要求具有全局性的眼光，应当有总体性的设计，要看透整盘棋，要未雨绸缪，要少走弯路，要让今日的招商工作为后续的经营管理打下最扎实的基100、础。而这，也是开发商对招商工作提出的要求。正佳广场的招商工作就是在这样的氛围中，在这样的基调下拉开了序幕。谢仕平进入正佳广场千军易得，一将难求。要实现正佳广场的成功招商和开业，全面统筹正佳广场的各项工作，正佳广场需要一批得力的操盘手。此时，在正佳广场的建设工作即将启动，招商及整体工作都要全面配合跟进的时候，一个领军人物是成功的关键。时代的发展总是在特定的时刻、特定的地点，开创一个特殊的机遇。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？谢仕101、平，就是在这时登上了正佳广场的舞台。也正是因为正佳广场创造的一个机遇，让谢仕平从广百百货董事总经理的位置上走下来。资料链接：谢仕平，原广州广百股份有限公司董事总经理，原成册，作为正佳广场在市场定位、硬件设计、经营理念以及员工培训等方面的参考。在这些资料当中，单纯台湾的购物中心就包括环亚购物广场、台茂南坎家庭娱乐购物中心、纽约展览购物中心、大江国际购物中心、京华城、Zoo Mall、TIGER CITY、德安购物中心、高雄大远百FE21MegA、新竹FE21MegA、统一梦公园Dream Mall、Taipei 101、美丽华购物中心、宜华广场等近二十个购物中心，采集的资料相当全面。顾问公司将纽102、约、巴黎、台北等购物中心产业发达的地区的众多案例进行数据化的统计和分析，最后得出了一个惊人的结论，那就是这些成功的购物中心的商业业态比例都呈现出一个惊人的相似之处，那就是它们的商业、娱乐和餐饮的经营面积之比为（商业：娱乐：餐饮52：30：18），而且基本相同。正因为这样，所以顾问公司提出，“商业：娱乐：餐饮52：30：18”是购物中心商业业态分布的黄金分割比例，并建议正佳广场也采用这一业态分布比例。这一商业业态分布黄金分割比例的出台，犹如“一盏明灯”照亮了正佳广场的招商工作。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进103、来”这样的工作原则。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。正佳广场的招商工作就在这一原则指导下开始了。然而，事态的发展并不如想像中的那么容易。虽然正佳广场的招商业态黄金分割比例确定了一个招商的总体原则，但是在实践中招商人员却发现这样的招商原则执行起来却是非常困难的。为什么呢？娱乐型商家的招商工作推进并不理想正佳广场的招商团队曾经对广州市场上的娱乐型商家进行了全面扫描，扫描的范围包括游乐104、场、电影院、健身会、夜总会、酒吧、KTV等。正佳广场的招商团队与这些目标商家进行了全面的接触，结果发现招商工作存在以下几大问题：1） 市场上的娱乐型商家的实力和素质距离招商的目标有一定的距离。欧美国家的购物中心娱乐产业发达，源于这些国家有大量产业化发展程度较高的娱乐型商户，这些产业化发展的商户是购物中心形成极强的娱乐特色的基础。但是，对于正佳广场来说，在市场上却找不到众多的、符合要求的娱乐型商户，不仅在广州找不到多少，在全国也找不到多少。市场上的娱乐型商户素质参差不齐，现有的一些娱乐型商户连锁程度不高、实力不强、经营特色不明显，这样的商户很难满足正佳广场对娱乐型商业业态的需要；2） 娱乐型商户105、不仅产业发展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球来看，娱乐型商户虽然可以为购物中心带来巨大的人流，但它同样是以占用购物中心较大的经营面积、支付较低的租金为代价的。如同样的一个商业空间，租给服装类商户的租金可以收到500元/平方米/月，但是，出租给娱乐型商户的租金就只有50元/平方米/月，两者的租金差价高达10倍左右。这样的现实带来的一个问题就是，如果在正佳广场内规划了总面积30%的面积作为娱乐用途，那么势必带来总租金收入的大幅降低，这对于正佳广场同样是不利。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意106、识到：在正佳广场内设置30%的面积作为娱乐面积是不现实的。后来，正佳广场在商场内引入的娱乐型商家有飞扬影城、力美健健身俱乐部、哇哇哇游乐城、冰河湾真雪溜冰场等共计五家娱乐型商户，分别分布在四层及七层两个楼层，共占有经营面积75000平方米，仅占正佳广场总商业面积的25%，低于30%的招商目标。正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难正佳广场的餐饮商家招商目标是总面积的18%，这种意味着正佳广场的餐饮业所占面积应当达到近50000平方米。与娱乐型商户一样，餐饮类商户的租金支付能力也是不高的，如在正佳广场内同样一个商铺，租给电信类租户的租金收入可以达到400元/平方米/月，但是出租给餐饮类商107、户的租金收入就只有60元/平方米/月左右，租金收入的差额较大。如果正佳广场的餐饮类商户所占面积过大，那么也会在很大程度上降低正佳广场的租金收入水平。因此，对于正佳广场来说，餐饮类商户虽然要积极引进，但是总体上也不能让餐饮类商户所占面积过大。正佳广场发现：市场上的餐饮商家非常踊跃，很多商家对进驻正佳广场表现出极强的意向性。广州市场的餐饮商家普遍发展程度较高、服务意识较好。资料链接：正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法所谓创意竞标，就是正佳广场在商场内划出一个区域，给出具体的招商方案给众多有意向进驻的餐饮类商户，要求这些商户在规定的时间内提交进驻这一区域的经营方案。经营方案要求具有创意，以形成本108、店餐饮业经营的特色。同时，正佳广场要求这些提交方案的商户阐述这些具有创意的经营方案将取得怎样的经营效果、商户将如何实施经营计划等一整套的经营策划。正佳广场的创意竞标的餐饮类商户招商方案的出台，犹如一石激起千重浪，在所有有意向进驻的餐饮类商户中产生了巨大的反响，它至少阐明了正佳广场在针对餐饮类商户招商的几个基本原则：1） 进驻正佳广场的餐饮类商户将实施公开、公正、公平的竞标方法。以往的大型商场招商，主要是以租金的高低及品牌作为进驻的前提，但是，正佳广场却在此否定了以租金及关系作为招商标准的招商方式，首次以一种公开、公正、公平的竞标方法作为选择租户的标准，它证明正佳广场正在尝试一种阳光下的针对餐饮109、类次主力商户的招商方案的革新；2） 正佳广场十分重视餐饮类商户的招商。正佳广场没有对餐饮类商户实行笼统的招商方案，而是真正实践了细化的招商，以形成正佳广场的经营优势并实现对商户的有效控制。正佳广场希望以创意作为进驻正佳广场的重要标准，重视原创性和经营方案的可执行性，以保证正佳广场的每一个餐饮店都可以形成较强的特色，保证每一个餐饮店都是不同的，以形成正佳广场在餐饮业上的优势。正佳广场针对餐饮类商户的招商获得了成功。正佳广场在餐饮类商户的招商中共招入了大椰丰饭、台湾涮涮锅、新泰洋美食、拉丁餐厅、时尚引、真功夫、肯德基等中餐、西式快餐商家共计10家，租赁面积共计3万平方米，占总面积的10%左右，低于110、18%的招商目标。黄金分割比例在现实中的调整正佳广场在招商之前，曾经制定了一个招商的总体原则，那就是“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例。但是，在实际的招商工作当中，正佳广场却发现这一招商原则很难行得通，不得不进行了重大的调整。为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？首先，在于制定这一招商黄金分割比例的科学性与适用性。顾问公司根据发达国家和地区的购物中心进行统计分析得出来的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例虽然有一定的指导性，但是，在进行更进一步的分析之后我们却可以发现：这些统计数据的来源国家和地区的购物中心主要111、是以郊区型购物中心为主的。在欧美发达国家，郊区型购物中心是主流。这些国家郊区型购物中心的发展取决于居民的汽车拥有量、消费能力等众多因素。但是，目前在中国，尤其是针对正佳广场这样一个特定的案例，对于位于城市中心的购物中心来说，投入过高的成本和建筑空间去营造娱乐特色并不现实。国外郊区型购物中心可以投入大量的建筑空间和成本去进行大手笔的娱乐设施的投入，但是，位于城市中心的购物中心土地成本高昂，是不可能设置高达总面积的30%的娱乐面积的。在中国，城市中心的购物中心是主流，为了体现购物中心的一站式特色，实现对顾客的吸引，在购物中心内营造丰富的餐饮设施是可行的。所以，正佳广场在商场内设置了丰富的餐饮空间，112、其餐饮面积占总面积的比例虽然略低于招商的总体指导原则，但差距并不大，这证明餐饮类商户在城市中心的购物中心占有广泛的发展空间，并且具有强大的生命力。城市中心的购物中心要发挥最大的价值，必须要确保有占有主导地位的租赁面积，正佳广场的商业面积经过调整后，也得到了相应的提高。正佳广场的发展说明，虽然在此之前制定了“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根据实际情况进行调整。用单铺面积和租金水平来筛选商户正佳广场还在实际招商过程中通过扩大单铺面积来筛选商户。正佳广场原首层共约130个铺面，单层面积约30300平方米（已扣友谊面积），平均单铺面积约230平113、方米，这样正佳广场首层平均商铺的建筑面积就比天河城广场首层平均商铺面积约大了100平方米。平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？单铺面积越大，支付的租金总额就越高，租户的实力也就越强。正佳广场通过扩大单铺面积，以达到用面积和租金来筛选租户的目的。从1998年开始，天河城广场租金水平水涨船高，而且一铺难求，当时的租金水平是：楼层 租金首层平均租金 800元/平方米/月二层平均租金 600元/平方米/月三层平均租金 450元/平方米/月四层平均租金 300元/平方米/月五层平均租金 220元/平方米/月天河城广场租金高，对于正佳广场来说是一件好事，因为天河城广场作为正佳广114、场的参照物，它的租金水平越高，正佳广场可参考的租金水平就越高。但是，正佳广场在制定租金水平时又不得不考虑：1） 如果租金水平偏高，那么将增加正佳广场的招商难度。毕竟在当时，正佳广场仍然是一个尚未旺场的购物中心，它的租金和经营绩效都不可与天河城广场相比；2） 如果租金水平偏低，那么不仅将降低正佳广场的预期收益，而且将贬低正佳广场的“身价”。正佳广场作为一个规模更大、规划理念更先进的购物中心，市场对它的期望值是很高的，正佳广场绝对不能在招商租金的制定上自降身价。综合评估之后，正佳广场最终确定了以天河城广场租金水平为参照，但比天河城广场租金低15%-20%的标准，作为正佳广场的招商参考标准。事实证明115、，正佳广场在这一系列招商举措的推动下，招商工作取得了良好的进展。2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向；2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区落户正佳广场。2004年2月整体招商业绩已达七成以上。2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。正佳广场的招商工作总体上来看是比较成功的。段宏斌总结：1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么116、多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作117、之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。2）招商是一个环环相扣的系统工程。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层118、业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。段119、宏斌点评正佳广场的招商之路其实走得相当顺利，它既没有像天河城广场一样四处奔波、处处碰壁，也没有像中华广场一样危机四伏、九死一生。在成功借鉴了天河城广场、中华广场的发展道路之后，正佳广场凭借着良好的地段条件和强大的招商团队，在开业前实现了90%的开业率。然而，良好的开业率并不代表招商就已经取得成功，超级主力店、富有特色的餐饮类次主力店及追求数量而忽视质量的招商都会在经营过程中产生相应的影响。正佳广场的招商工作同样值得我们深思。问题与机遇正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际120、工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？事件与历程：2003年的广州，万象更新，曾经一度万众瞩目的正佳广场，也从这一年里开始显现出复工的迹象。规划方案定案、项目开始动工，招商工作就开始提上议事日程。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上121、去不高。然而即使是这样，也并不代表着正佳广场的招商就会取得成功。一利必有一弊，正佳广场看上去非常理想的招商条件，仍然存在着众多的“雷区”和“陷阱”，它们是：正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难正佳广场是一个建筑面积达38万平方米的大型购物中心，它的商业面积数倍于相邻的天河城广场，如何填满这样一个超大体量的购物中心，对于任何一个开发商、任何一个招商团队来说都是一个严峻的考验。广州虽然是中国华南地区最重要的商业城市，拥有数量众多的商家，但是真正适应在购物中心内经营、具有与购物中心协同发展能力和经验的商家数量比较有限，其中尤其体现在主力店和次主力店的缺乏上。广州市场上虽122、然也有一些具有较高知名度的主力店和次主力店，但真正让正佳广场可以选择、进行意向招商的主力店和次主力店的数量不多、而且质量不高，适合在购物中心内经营的商户数量也比较有限。在这一点上，广州远远比不上香港，拥有成熟的购物中心发展的市场环境和数量众多的、成熟的商家。从这一点来看，我们就可以理解：为什么正佳广场招商不难，但是进行成功的招商、让优质的商户填满正佳广场这样一座建筑面积达38万平方米的超级大型购物中心却是非常困难的！正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难在正佳广场动工之前，天河城广场和中华广场分别根据其发展的实际情况，走出了一条适应自身发展状况的道路123、，其中很多经验是值得正佳广场学习和借鉴的，尤其是中华广场在招商过程中所发生的系列事件更值得正佳广场引以为鉴。正佳广场由于开发时间位于天河城广场、中华广场之后，所以可以拥有比天河城广场、中华广场更高的起点，它的开发模式可以建立在天河城广场、中华广场的经验之上。所以正佳广场的招商和开业一定不能出现天河城广场、中华广场那样反反复复、一波三折、死而复生的局面。正佳广场招商工作的现实要求招商和开业应当一步到位，迅速实现招商和全面开业。因此，从这个层面来说，这也是一个极为艰巨的任务。对于正佳广场来说，虽然招商并不难，但是要实现快速招商和成功的全面开业却是非常困难的！正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，124、但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的正佳广场从开发建设之初就强调对购物中心的系统开发。所以，正佳广场的招商工作必须成为系统工作的一个部分，贯彻全局性的开发意图，坚决不走传统的“走一步，看一步”的招商老路。正佳广场的招商工作要求做到有计划、分步实施、步步为营。正佳广场的招商要求具有全局性的眼光，应当有总体性的设计，要看透整盘棋，要未雨绸缪，要少走弯路，要让今日的招商工作为后续的经营管理打下最扎实的基础。而这，也是开发商对招商工作提出的要求。正佳广场的招商工作就是在这样的氛围中，在这样的基调下拉开了序幕。谢仕平进入正佳广场千军易得，一将难求。要实现正佳广场的成功招商和开业，全面统筹正佳广125、场的各项工作，正佳广场需要一批得力的操盘手。此时，在正佳广场的建设工作即将启动，招商及整体工作都要全面配合跟进的时候，一个领军人物是成功的关键。时代的发展总是在特定的时刻、特定的地点，开创一个特殊的机遇。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？谢仕平，就是在这时登上了正佳广场的舞台。也正是因为正佳广场创造的一个机遇，让谢仕平从广百百货董事总经理的位置上走下来。资料链接：谢仕平，原广州广百股份有限公司董事总经理，原成册，作为正佳广场在市126、场定位、硬件设计、经营理念以及员工培训等方面的参考。在这些资料当中，单纯台湾的购物中心就包括环亚购物广场、台茂南坎家庭娱乐购物中心、纽约展览购物中心、大江国际购物中心、京华城、Zoo Mall、TIGER CITY、德安购物中心、高雄大远百FE21MegA、新竹FE21MegA、统一梦公园Dream Mall、Taipei 101、美丽华购物中心、宜华广场等近二十个购物中心，采集的资料相当全面。顾问公司将纽约、巴黎、台北等购物中心产业发达的地区的众多案例进行数据化的统计和分析，最后得出了一个惊人的结论，那就是这些成功的购物中心的商业业态比例都呈现出一个惊人的相似之处，那就是它们的商业、娱乐和餐127、饮的经营面积之比为（商业：娱乐：餐饮52：30：18），而且基本相同。正因为这样，所以顾问公司提出，“商业：娱乐：餐饮52：30：18”是购物中心商业业态分布的黄金分割比例，并建议正佳广场也采用这一业态分布比例。这一商业业态分布黄金分割比例的出台，犹如“一盏明灯”照亮了正佳广场的招商工作。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原则。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世128、界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。正佳广场的招商工作就在这一原则指导下开始了。然而，事态的发展并不如想像中的那么容易。虽然正佳广场的招商业态黄金分割比例确定了一个招商的总体原则，但是在实践中招商人员却发现这样的招商原则执行起来却是非常困难的。为什么呢？娱乐型商家的招商工作推进并不理想正佳广场的招商团队曾经对广州市场上的娱乐型商家进行了全面扫描，扫描的范围包括游乐场、电影院、健身会、夜总会、酒吧、KTV等。正佳广场的招商团队与这些目标商家进行了全面的接触，结果发现招商工作存在以下几大问题：1） 市场上的娱乐型商家的实力和素质距离招商的目标有一定的距离129、。欧美国家的购物中心娱乐产业发达，源于这些国家有大量产业化发展程度较高的娱乐型商户，这些产业化发展的商户是购物中心形成极强的娱乐特色的基础。但是，对于正佳广场来说，在市场上却找不到众多的、符合要求的娱乐型商户，不仅在广州找不到多少，在全国也找不到多少。市场上的娱乐型商户素质参差不齐，现有的一些娱乐型商户连锁程度不高、实力不强、经营特色不明显，这样的商户很难满足正佳广场对娱乐型商业业态的需要；2） 娱乐型商户不仅产业发展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球来看，娱乐型商户虽然可以为购物中心带来巨大的人流，但它同样是以占用购物中心较大的经营面积、支付较低的租金为代价的。如同样的一个商业空间，租给130、服装类商户的租金可以收到500元/平方米/月，但是，出租给娱乐型商户的租金就只有50元/平方米/月，两者的租金差价高达10倍左右。这样的现实带来的一个问题就是，如果在正佳广场内规划了总面积30%的面积作为娱乐用途，那么势必带来总租金收入的大幅降低，这对于正佳广场同样是不利。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置30%的面积作为娱乐面积是不现实的。后来，正佳广场在商场内引入的娱乐型商家有飞扬影城、力美健健身俱乐部、哇哇哇游乐城、冰河湾真雪溜冰场等共计五家娱乐型商户，分别分布在四131、层及七层两个楼层，共占有经营面积75000平方米，仅占正佳广场总商业面积的25%，低于30%的招商目标。正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难正佳广场的餐饮商家招商目标是总面积的18%，这种意味着正佳广场的餐饮业所占面积应当达到近50000平方米。与娱乐型商户一样，餐饮类商户的租金支付能力也是不高的，如在正佳广场内同样一个商铺，租给电信类租户的租金收入可以达到400元/平方米/月，但是出租给餐饮类商户的租金收入就只有60元/平方米/月左右，租金收入的差额较大。如果正佳广场的餐饮类商户所占面积过大，那么也会在很大程度上降低正佳广场的租金收入水平。因此，对于正佳广场来说，餐饮类商户虽然要积132、极引进，但是总体上也不能让餐饮类商户所占面积过大。正佳广场发现：市场上的餐饮商家非常踊跃，很多商家对进驻正佳广场表现出极强的意向性。广州市场的餐饮商家普遍发展程度较高、服务意识较好。资料链接：正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法所谓创意竞标，就是正佳广场在商场内划出一个区域，给出具体的招商方案给众多有意向进驻的餐饮类商户，要求这些商户在规定的时间内提交进驻这一区域的经营方案。经营方案要求具有创意，以形成本店餐饮业经营的特色。同时，正佳广场要求这些提交方案的商户阐述这些具有创意的经营方案将取得怎样的经营效果、商户将如何实施经营计划等一整套的经营策划。正佳广场的创意竞标的餐饮类商户招商方案的出台133、，犹如一石激起千重浪，在所有有意向进驻的餐饮类商户中产生了巨大的反响，它至少阐明了正佳广场在针对餐饮类商户招商的几个基本原则：1） 进驻正佳广场的餐饮类商户将实施公开、公正、公平的竞标方法。以往的大型商场招商，主要是以租金的高低及品牌作为进驻的前提，但是，正佳广场却在此否定了以租金及关系作为招商标准的招商方式，首次以一种公开、公正、公平的竞标方法作为选择租户的标准，它证明正佳广场正在尝试一种阳光下的针对餐饮类次主力商户的招商方案的革新；2） 正佳广场十分重视餐饮类商户的招商。正佳广场没有对餐饮类商户实行笼统的招商方案，而是真正实践了细化的招商，以形成正佳广场的经营优势并实现对商户的有效控制。正134、佳广场希望以创意作为进驻正佳广场的重要标准，重视原创性和经营方案的可执行性，以保证正佳广场的每一个餐饮店都可以形成较强的特色，保证每一个餐饮店都是不同的，以形成正佳广场在餐饮业上的优势。正佳广场针对餐饮类商户的招商获得了成功。正佳广场在餐饮类商户的招商中共招入了大椰丰饭、台湾涮涮锅、新泰洋美食、拉丁餐厅、时尚引、真功夫、肯德基等中餐、西式快餐商家共计10家，租赁面积共计3万平方米，占总面积的10%左右，低于18%的招商目标。黄金分割比例在现实中的调整正佳广场在招商之前，曾经制定了一个招商的总体原则，那就是“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例。但是，在实际的招商工作当中，正135、佳广场却发现这一招商原则很难行得通，不得不进行了重大的调整。为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？首先，在于制定这一招商黄金分割比例的科学性与适用性。顾问公司根据发达国家和地区的购物中心进行统计分析得出来的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例虽然有一定的指导性，但是，在进行更进一步的分析之后我们却可以发现：这些统计数据的来源国家和地区的购物中心主要是以郊区型购物中心为主的。在欧美发达国家，郊区型购物中心是主流。这些国家郊区型购物中心的发展取决于居民的汽车拥有量、消费能力等众多因素。但是，目前在中国，尤其是针对正佳广场这样一个特定的案例136、，对于位于城市中心的购物中心来说，投入过高的成本和建筑空间去营造娱乐特色并不现实。国外郊区型购物中心可以投入大量的建筑空间和成本去进行大手笔的娱乐设施的投入，但是，位于城市中心的购物中心土地成本高昂，是不可能设置高达总面积的30%的娱乐面积的。在中国，城市中心的购物中心是主流，为了体现购物中心的一站式特色，实现对顾客的吸引，在购物中心内营造丰富的餐饮设施是可行的。所以，正佳广场在商场内设置了丰富的餐饮空间，其餐饮面积占总面积的比例虽然略低于招商的总体指导原则，但差距并不大，这证明餐饮类商户在城市中心的购物中心占有广泛的发展空间，并且具有强大的生命力。城市中心的购物中心要发挥最大的价值，必须要确137、保有占有主导地位的租赁面积，正佳广场的商业面积经过调整后，也得到了相应的提高。正佳广场的发展说明，虽然在此之前制定了“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根据实际情况进行调整。用单铺面积和租金水平来筛选商户正佳广场还在实际招商过程中通过扩大单铺面积来筛选商户。正佳广场原首层共约130个铺面，单层面积约30300平方米（已扣友谊面积），平均单铺面积约230平方米，这样正佳广场首层平均商铺的建筑面积就比天河城广场首层平均商铺面积约大了100平方米。平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？单铺面积越大，支付的租金总额就越高，138、租户的实力也就越强。正佳广场通过扩大单铺面积，以达到用面积和租金来筛选租户的目的。从1998年开始，天河城广场租金水平水涨船高，而且一铺难求，当时的租金水平是：楼层 租金首层平均租金 800元/平方米/月二层平均租金 600元/平方米/月三层平均租金 450元/平方米/月四层平均租金 300元/平方米/月五层平均租金 220元/平方米/月天河城广场租金高，对于正佳广场来说是一件好事，因为天河城广场作为正佳广场的参照物，它的租金水平越高，正佳广场可参考的租金水平就越高。但是，正佳广场在制定租金水平时又不得不考虑：1） 如果租金水平偏高，那么将增加正佳广场的招商难度。毕竟在当时，正佳广场仍然是一个139、尚未旺场的购物中心，它的租金和经营绩效都不可与天河城广场相比；2） 如果租金水平偏低，那么不仅将降低正佳广场的预期收益，而且将贬低正佳广场的“身价”。正佳广场作为一个规模更大、规划理念更先进的购物中心，市场对它的期望值是很高的，正佳广场绝对不能在招商租金的制定上自降身价。综合评估之后，正佳广场最终确定了以天河城广场租金水平为参照，但比天河城广场租金低15%-20%的标准，作为正佳广场的招商参考标准。事实证明，正佳广场在这一系列招商举措的推动下，招商工作取得了良好的进展。2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向；2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区140、落户正佳广场。2004年2月整体招商业绩已达七成以上。2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。正佳广场的招商工作总体上来看是比较成功的。段宏斌总结：1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。招商工作原本141、是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从142、而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。2）招商是一个环环相扣的系统工程。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有143、统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系问题与机遇正佳广场的餐饮特色现在已经成为它最亮丽的名片之一，很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引而来到正佳广场的。正佳广场的餐饮商家有大椰丰饭、新泰洋美食、台湾涮涮锅、拉丁餐厅等众多的餐饮商家144、。那么我们现在可以回过头来，全面地回顾和总结正佳广场特色餐饮的因果关系：这些餐饮组成为正佳广场带来了什么帮助？正佳广场在针对餐饮商家的招商工作中贯彻了哪些基本原则？这些餐饮商家是如何增强正佳广场的核心竞争力的？事件与历程：一个购物中心内应不应当引入餐饮功能？当我们提出这样一个问题的时候，很多人都会以很轻描淡写的态度说“是”。为什么呢？因为在现代购物中心的定义中，“集购物、餐饮、娱乐、休闲”于一体已经成为购物中心最具代表性的功能标签。购物中心之所以对传统的商业形式形成了巨大的冲击，正是因为购物中心实现了在一个有限的空间内具有极大的商业容量和丰富的商业功能，人们可以在购物中心满足“吃、购、玩、乐”145、的一站式需求，这是购物中心最根本的属性。因此，购物中心具有一定的餐饮功能是必要的，也是必须的。但是，一个购物中心的餐饮的市场份额有多大、特色有多强，却并没有一个恒定的标准。我们可以看到香港大多数购物中心都具有极强的餐饮功能，但是不同的购物中心的餐饮功能是有所不同的、特色和档次也是有所不同的，对整体经营业绩的影响也是有所不同的。在中国内地，广州天河城广场、中华广场已经成为购物中心的代表作。毫无疑问，天河城广场和中华广场内也有一定的餐饮功能，如天河城广场的稻香源酒家、环球美食广场和中华广场的富临门酒家都有一定的特色。但是餐饮比例总的份额并不大，而且影响范围也比较有限。那么，这是否意味着正佳广场的餐146、饮特色也要走一条与天河城广场、中华广场一样的老路。对此，正佳广场给予了否定的回答。正佳广场打造餐饮特色的基础：一、天河区存在良好的餐饮业发展的基础正佳广场所处的天河体育中心商圈不仅是广州第一商圈，同时也是天河北中央商务区的门户地带，是天河区的地理中心。在这一地带上，商务应酬、社交、朋友聚会及家庭聚餐都比较集中。“吃在广州”是风靡大江南北的一句俗话，广州人爱吃、能吃不仅是一种传统，而且形成了强烈的地方特色，成为标志着广州文化的一种社会现象和地理标签。但是，正佳广场经过研究分析之后却发现：虽然“吃的文化”在天河区具有深厚的市场根基和巨大的发展潜力，但是在这一区域内，餐饮业的发展却普遍落后。这种落后147、体现在：A.餐饮场所分布不均衡经过十多年的努力，天河区的餐饮业取得了一定程度的发展，但是发展很不协调、分布很不均衡。大多数餐饮场所都是零星分布，分布在天河区的各条道路和各个小区内，没有一个集中度较高的餐饮业分布地。当地居民和外地客商到了天河区以后，要找一个集中度较高、特色较明显、档次较高的餐饮中心是很困难的，也是不方便的。虽然体育中心是天河区的经济和地理中心，但是特色餐饮商家数量不多，分布零散，这是天河区餐饮业分布的现实状况。B.餐饮场所特色不全面天河区餐饮场所特色不全面也是一个重要的特点。天河区是一个外来人口集中度较高的区域，多年以来，天河区的餐饮业也是以外来人口为基础进行经营和分布的。具体148、体现在外来人口喜欢的湘菜馆、川菜馆、东北菜馆和粤西菜馆较多，而真正体现广州本土特色的粤菜馆和档次较高的国际化餐饮场所不多。天河区的餐饮场所虽然也有一定的发展，但是档次不高，特色不全，主要是以满足外来人口的日常餐饮为主，满足更广泛的旅游、商务的餐饮场所不多，特色不强。C.餐饮场所档次有断层天河区的餐饮业档次呈现出两个特点，分别是满足外来人口日常餐饮的低档餐厅较多、满足天河北中央商务区商务餐饮的高档餐厅较多，真正具有强烈特色、中档次的社交型餐厅不多。这就使天河区的餐厅呈现出一高一低、中间存在空档的特点。餐饮业的发展在天河区出现了明显的断层。二、竞争对手餐饮特色不足，档次不高正佳广场发现：天河城广场149、虽然人流很旺，但是比较有参考意义的餐饮却只有美食广场和稻香源酒家两家，虽然每到就餐时间，这两个餐厅都很旺，经营状况比较理想，但是天河城广场的餐饮场所装修和设施明显显得陈旧了，经营特色不强，经营档次也存在一定的问题。很显然，天河城广场也意识到餐饮还有较大的发展空间，但是由于天河城广场在设计上没有预留足够的餐饮业发展空间，排烟和排污管道预留不到位，致使天河城广场的餐饮业发展受限。再加上天河城广场的租金收入一直较高，赢利能力较强，天河城广场也没有正式把餐饮业的发展当作一件大事来谋划，这样就使天河城广场的餐饮业达不到市场的需求，餐饮业聚客能力正在一步步下降。正佳广场作为一座建设中的大型购物中心，在认识150、到这一现状之后，正好可以扬长补短，发扬后发优势，以其之长补人之短，形成其餐饮业发展的核心竞争力。三、正佳广场针对餐饮业形成的招商策略针对餐饮业，正佳广场形成的招商策略是：1）与天河城广场相比，正佳广场的总建筑面积更大，它的面积是天河城广场的两倍以上，因此正佳广场有足够的空间来打造餐饮业的航母。因此，通过餐饮业的打造形成正佳广场的核心竞争力是非常关键的；2） 正佳广场不仅面积大，而且有后发优势，可以根据经营需要来调整布局，预留排烟管、排污管等设施，为餐饮业的发展预留空间。对于正佳广场来说，通过餐饮业的发展形成聚客力，将“吃在广州”的文化引入正佳广场，有利于提升正佳广场的聚客号召力，甚至于一定程度151、上来说，餐饮可以不为谋利，而是提升核心竞争力的一种手段；3） 正佳广场的餐饮以发展集中型、特色型和中档型的社交餐饮为主。针对天河区餐饮业分布不均衡、特色不全面和档次有断层的特点进行策略性的布局，以弥补区域内餐饮业发展的缺陷，提升天河区餐饮业发展的水平和正佳广场的餐饮聚客能力。正佳广场的餐饮类商家招商工作，就是在这样的指导原则下拉开了序幕。既然餐饮商家是正佳广场招商的重要环节，那么正佳广场在餐饮类商家的招商上有一些什么举措呢？一般的购物中心在进行餐饮类商家招商时很容易犯眉毛胡子一把抓的毛病，认为只要是餐饮类商家都一样，都可以引进来。但是正佳广场却对此进行了细分，充分根据餐饮业发展的特点，将不同的152、餐饮商家聚合到一起来，以形成自身的特色。为了保证这一招商策略的贯彻实施，同时也为了提高招商效率，正佳广场针对餐饮类商家实行了创意提案的招商方式。正佳广场引入的餐饮类商家有：资料链接：大椰丰饭打雷下雨的海南椰林饭广州正佳广场六楼的大椰丰饭是海量饮食发展有限公司在天河区的旗舰店，创办于1994年，是羊城十大名星餐饮企业、2005年广州“百佳”餐饮企业之一，一贯致力于弘扬海南美食文化。大椰丰饭装修极具特色，既吸取了海南各地的民族风情，也结合了现代人的饮食习惯。像文昌大宅，古色古香，犹如置身于名门豪宅之中，倍感尊荣。还有黎族吊楼、老爸茶亭、可房可厅的多功能宴会厅而游鱼吊帘、海边渔船，更有全城首创的打雷153、下雨情景式餐饮氛围，还有美丽的黎家少女跳舞。走进“大椰丰饭”餐厅，立马就感受到浓浓的海南风情：木屋、渔船、海水、文昌地这些海南当地随处可见的景致，都被融入设计之中。 “大椰丰饭”的元素取用，是经过设计师们几番考察海南后思考的结果。大厅的设计比较感性，将海南的木屋和渔船根据空间和功能的情况做了不同层次的安置。资料链接：台湾涮涮锅小锅子的特殊涮锅涮涮锅这种吃法最先源自日本，以味噌为锅底，依照个人喜爱添加食材，因汤料无油健康且卫生，故而风靡台湾。这家涮涮锅店便是源自台湾，老板将改良过的汤底原汁原味地带到了广州。最值得称道的是这里的汤底，由日本北海道昆布（一种海带科植物，富含矿物质且味道鲜美）和多种天154、然原料熬制24小时，完全不加味精，可以当做养颜清汤来喝。正确的涮法还可以让汤的味道更鲜美：在端上来的蔬菜盘里，先把香菇、蛤蜊、支竹、台湾肉丸和羊肠粉挑出来放进锅里，前几种食物能让汤提味，越煮越鲜，而羊肠粉则是这里的一绝，久煮不糊，可以一直煮到令它呈漂亮的透明状。彼时肠粉吸收了汤里所有的鲜味，入口韧而滑，沾上香口的台湾沙茶酱或鲜香的日本和风酱，味道更胜牛肉和海鲜。资料链接：拉丁餐厅南美风情的牛扒巴西烤肉源于南美洲的巴西,在巴西最南端广阔无垠的里奥、库拉颠多斯罗大草原上，生活着大批卡乌修人，他们是烤肉的能手。他们将大块的牛肉架在炭火上烘烤，用盐调味。他们性格开朗，热情奔放，经常举行各种大型烧烤派对155、。如今的广州拉丁餐厅有限公司完美地沿袭了巴西烧烤的风味，继承了巴西民族能歌善舞的传统，尽善尽美地体现了巴西烧烤的独特魅力。在这里，为客人准备了自助餐，丰富的色拉、南美风味的特色料理和汤，以及各色蔬菜、甜品。正佳广场拉丁餐厅位于三楼，是一间经营拉美风味烧烤的自助餐厅。装修得颇有异国情调，主打的烧烤食品是烤功和香料并重的风格。而且烧烤类食物的上菜方式也按拉美传统：由服务员拿着叉着食物的长长烧烤叉提供服务，是一个具有浓郁特色的餐饮场所。资料链接：新泰洋美食亚洲风味美食正佳广场新泰洋美食广场位于五楼，占地4000多平方米，餐位近千。美食广场的设计强调超前概念与高品质的结合。以海洋为主题和背景，整个设计156、大气清新，极富现代意识。广场内设有鲜榨果汁、各式点心、饮料，铁板烧、木桶饭、川湘味、贵州花溪粉、兰州拉面、桂林米粉、北方蒸饺、云南过桥米线、上海小笼包，以及日、韩、印等各种风味，品种俱全且物美价廉。新泰洋广场旗下中华美味齐聚，日、韩、新马泰等各式风味同台竞技，消费实行“美食一卡通”。石锅拌饭、十里香田鸡木桶饭等十分受欢迎，尽聚亚洲风味美食精髓。资料链接：伊太郎日本料理伊太郎日本料理，位于正佳广场7楼，是以日本料理为主题的餐厅。店面设计简约高雅。总体以米白色为主调，诠释了日本料理简单、精致的感觉。餐厅的露台还特别设了可观望天河夜景的餐桌，享受高档料理之余，还可以俯瞰美丽夜景，环境和美食融为一体。157、伊太郎日本料理的招牌菜是特色刺身拼盘。这个拼盘是餐厅的一大特色，材料有三文鱼和鱼腩，吞拿鱼、北极贝、八爪鱼、海胆、章红鱼、希零鱼和清花鱼。伊太郎日本料理以“日式放题”为主，点餐后由“服务员送上来”，“省去跑来跑去的麻烦”，是“懒人的首选”。食物的种类“比较多”，“新鲜可口”。除此之外，正佳广场还有真功夫中式快餐、麦当劳西式快餐、仙踪林休闲餐饮等，形成了一个比较完善的餐饮业经营体系。四、正佳广场形成的餐饮号召力自成体系的正佳广场餐饮很快成为天河中心特色最鲜明、环境最舒适、档次最适中的餐饮场所，成为了囊括海南菜、台湾菜、南美菜、亚洲风味美食、日本料理、中式快餐、西式快餐、休闲餐饮于一体的餐饮集中地158、。天河体育中心商圈也因为正佳广场餐饮特色的形成而提升了聚客能力。现在，人们来到天河体育中心，很多都会选择到正佳广场就餐，而且正佳广场也成为天河区商务、社交的一个中心场所。一个购物中心是否要形成囊括所有顾客群的餐饮特色呢？正佳广场认为：购物中心应当是一个最广泛的顾客的场所。为了吸引顾客的光顾，正佳广场一方面要扩大餐饮的适应面，另一方面又要形成特色，这样才能使购物中心的餐饮类商户群形成强大的聚客能力，形成类似于主力店的吸客效果。实践证明了正佳广场这种构想的成功。一项调查表明：正佳广场的餐饮类商户群对正佳广场的人流产生了明显的拉动作用。这种拉动作用体现在以下几个方面：1） 正佳广场对天河北中央商务区159、上班一族的吸引力增强了。正佳广场由于正处于天河北中央商务区的门户地带，在这一地带上，一直缺乏一个集中的、环境舒适的、特色鲜明的餐饮业集中地带。正佳广场的出现，成为天河北中央商务区上班一族的社交、商务餐饮的首选之地，甚至于在一定程度上可以说，很多上班一族即使不到正佳广场购物，请客也一定会到正佳广场来。因为正佳广场的餐饮不仅做出了特色，做出了牌子。这也从一个侧面拉动了正佳广场的人流，通过餐饮业拉动人流来到正佳广场，进而带动了整体营业额的提升；2） 正佳广场对周边五公里半径范围内的居民的吸引力增强了。天河区是外来人口集中地，居民思想开放，收入较高，对外应酬较多，家庭聚会较多。正佳广场位于天河区的地理160、中心，成为周边居民宴请亲朋和家庭聚餐的首选之地，这也从一个侧面拉动了正佳广场的人流，带来了整体营业额的提升。正佳广场的人流拉动力增加了，成为了天河中心的社交餐饮的中心地带，车流量、人流量也在此带动下显著增加，一项统计数据表明：在正佳广场共计3万平方米餐饮面积，每日带来了上万人流，成为正佳广场一支重要的消费群体。正佳广场的餐饮特色的形成，大大超过了天河城广场的餐饮号召力，从而提升了正佳广场对周边顾客的吸引力，增强了核心竞争力。段宏斌总结：1）餐饮业适宜实施集中分布与分散分布相结合的混合经营的原则。正佳广场的餐饮业招商的一个重要经验就是将餐饮类商户实施集中分布与分散分布相结合的混合经营的原则。正佳161、广场的餐饮业主要是分布在六楼和五楼，其中六楼中庭区域分布有大椰丰饭、台湾涮涮锅，五楼分布有新泰洋美食等，这些餐厅面积较大，集中在一起有利于提升集约化经营的能力。但是，正佳广场又将一些经营面积不大、特色较强的餐饮类商家实施分散分布的原则，如拉丁餐厅分布在正佳广场三楼西北角，仙踪林分布在三楼拐弯处，真功夫和麦当劳分别分布在北面和东面，而伊太郎日本料理则分布在七楼。这些餐厅以快餐和休闲餐饮为主，能满足顾客在逛街过程中随时随地的就餐和休闲。众所周知，一个商场人流量最高的莫过于首层，越往高走，人流量越稀少，因此要盘活高楼层的商业，目的性消费强的经营最适宜，其中以餐饮为首选。但在其他较低楼层，也同样存在人162、流量较少的部位。若不合理处置，会使该处成为经营的盲点，影响整体商场的经营状况。正佳广场的餐饮组合以特色餐饮为主打，同时基本避免了同一经营类别的都挤在同一楼层内，而是分散安置，为各楼层带来一定的消费人流。正佳广场的管理者在进行商户组合过程中划出了每个楼层的经营盲点，从而在招商过程中作重点的餐饮、食品等类别的商户推介。这样就能有效引导消费者游走商场内每个楼层，为其他楼层带来消费人流，避免商场过高楼层的虚弱经营。2）强调引进特色型本地餐饮商家，但不要忽略引入重量级的品牌餐饮商家。正佳广场的餐饮虽然形成了特色，取得了成功，但是仔细分析起来，正佳广场的餐饮仍然存在一些不足，这些不足主要体现在正佳广场所引163、进的餐饮商家主要以广州本地餐饮商家为主，没有引进重量级品牌餐饮商家。正佳广场现有的大椰丰饭和台湾涮涮锅等虽然有一定的知名度，但其影响力毕竟主要集中在广州当地，没有全国性的影响力和全国性的经营能力。相形之下，如深圳万象城引进的王子饭店等就不一样。王子饭店的经营无疑是成功的，同时，王子饭店隶属于中国餐饮业的第一集团海港饮食集团。从广东中山开始起步的海港饮食集团近年来在国内发展迅速，其管理水平、服务水平都上升到一个新的层次，具有强大的可持续发展力。海港饮食集团的王子饭店、厨房制造、超级牛扒等品牌都很有影响力，因此，如果正佳广场在进行餐饮类商家招商时将目光放得更长远一些，引入一些具有更大的影响力的超级164、餐饮商家无疑更加有利。相对之下，全国性发展的餐饮商家可以称之为“中央军”，地方性发展的餐饮类商家可以称之为“地方军”，地方军固然有特色，但是实力和经营的稳定性不如“中央军”。因此，大型购物中心在进行餐饮类商家招商时应实行“中央军”与“地方军”的结合，则成效会更好。一、招商工作过程中的操作要点 商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的165、唯一标准。 1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。这两方面调查非常重要，它决定着项目的发展和前程。 2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。 3、商业定位 在对项目166、进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。 4、业态组合 目前各地房地产项目开发中的商业物业日益放量，商铺的分类主要有这几种：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；除此外，餐饮类、百货类、电子类、服装类等经营业态如何组合排列，都需要我们对项目进行业态组合和布局划分。 5、招商 业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种，一种是通过广告媒体宣传，这167、是目前采用较多的方式，使看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户；第二种是人员推广，包括向外派发海报，海报的内容会更广泛更详细更能吸引人。还有一种就是直接上门拜访。通过这几种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为有时候有些客户只在电话里听你很模糊地说而没有实地去看，他们的印象就不是很深刻，你讲过以后也就算了，时间一长都忘了，所以无论是采取何种方式一定要把客户搬到现场来，到了以后依据实物再详细地介绍。 客户来了以后我们还要和他把这个项目解释清楚，通过这个客户引来更多的商家，这些客户很多是老乡关系的，像浙江、温州168、福建一带都是这样，通过一个客户的介绍，一个带一个，可以引来很多的客户资源，这里面的道理这些商户也都懂，你要告诉他单单一个人做是做不旺一个场子的，只有大家一起做才能做旺，他往往不会说我一个人来就行了，他会去告诉别人的，所以客户带客户这也是一个传播的途径之一，我们要善于多渠道地去挖掘客户。 6、商业物业管理 最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。 二、开发商在招商中常见的误区 1、盲目定位，不切合实际。 为了在销售169、推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。 2、招商期望值过高。 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，我们的商场才能生存。我们要通过这个商铺核算出客户在这里经营每个月能产生的营业额，甚至每个月客户的毛利可能是多少，这样我们才能核算出他们的租金成本，而这个成本还是不计算物业管理费、水电费170、等在内的，我们的租金成本只有比这个价格还要低一些的时候客户的利润才可能突现。一个商场要做起来，都必须经过一个培育期，这个培育期也是有长有短的，开发商要根据周边的情况来定，比如商场处于交通要道旁，它的培育期相应就会短一些，如果这个商场的位置比较边缘化，那么它的培育期可能就要稍微长些。因此我们在招租的时候，前期往往价格比较低，因为我们考虑是先让客户进来，把这个场子先做旺以后这个商场才可能持续下去。而把场子做旺以后，租金才可以慢慢地提升，以后每半年或1年有一个递增，这样的话客户从心理上比较容易接受，而一开始如果太高了，往往就形成客户不想进来这种局面。开发商最终应该考虑的是商场整体的经营效益，整体的商171、业氛围，整体的购物环境，不能只简单地计算所谓的利润，而应留给经营者更多的空间。因为，只有多为经营者着想，才能赢得更多的投资者。 3、过分强调市场环境的影响。 现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略，有时候我们往往有一种想法，觉得这个市场很难做，竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多，因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市，它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇，会让我们在这个区域中更完善和强大，从而更有实172、力去竞争，最后站稳脚跟。 4、缺乏持续经营的商业管理观念。 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。 三、如何克服招商中的问题 1、多学习行业经营特点，增长商业知识，加强沟通能力。 商业发展瞬息万变，受诸多因素影响很大，因此我们要多走出去，学习优秀同行的优点，吸取它们的经验，增长知识。在招商过程中往往会有冷场的情况，有时候想广告做出去了许多，但是打电话和来看店173、铺的人却寥寥无几？那么这种情况我们招商部门该如何面对？首先是招商人员从自身找原因。想想自己是不是把广告发出去后就一直坐在招商部等客户来电来访，在竞争日趋激烈的今天，这种天上掉馅饼的事情几乎不可能发生，而这种现象最容易发生在刚参加这一行的新人身上。我们能做的是一定要走出去接触客户，同时吸收他们的经验，只有在和客户面对面的交流时你才能知道他们的要求是什么，知道他们理想中的价位又是什么，在交流过程中你也可以听一下他们意见，建议应该经营什么东西，这样在不知不觉中客户的意见会对你起一些参考性的作用，也许使你在工作中少走很多的弯路。 2、熟知商业运作及合作方式。 你面对的人是生意人，这些人见多识广，如果你174、对这一行很陌生，他对你产生不信任感，不同的行业有其不同的特点，比如饮食行业往往注重卫生环保、药品行业关注周边是否有医疗机构、文体用品行业则对周边是否有学校关注等。比如说签合同，招商合同是由招商方制定的，政策上或许会偏向招商方，这样客户在签合同的过程中就容易挑字眼，如果谈不好可能以前的一切努力就会都白费，因此招商方对合同的解释非常重要，那么如何解释？首先要吃透合同，包括补充协议、管理协议等都要吃透，要做到客户问什么都能很透彻地回答，有些新职员没有经验，对合同研究得也不深刻，因此在面对客户提问的时候就有些手足无措，不能很好地解答客户的问题，这样客户在心理上就有一种感觉，觉得合同不平等，从而不想签，175、那工作就前功尽弃了。只有熟悉商业的操作方法，分析得有条有理，他才会对你感兴趣，双方有了信任感才会有合作的可能。 3、学会分析项目的优势和劣势。 俗话说知己知彼才能百战不殆，在开始招商前一定要充分的了解清楚自身的优势和劣势，这样在招商过程中才能扬长补短，有的放矢，如果你对自己的产品都不熟悉，不清楚产品哪些方面是好的，哪些方面是不足的，你给客户介绍的时候一是很笼统，让人家感觉很模糊，没有具体清晰的形象认识，从而不能留下鲜明的印象，更谈不上引发客户强烈的进驻欲望。再者，如果你不了解自己的产品，客户有疑问也不能很好地解答，比如说客户指出了产品的某项短处，如果你回答得很含糊就很容易让客户抓住这一点不放，176、甚至放大这些短处，不见别的长处，但是如果你很熟悉产品的优势和劣势，你可以在承认产品短处的同时想办法引导客户发现更多的长处，任何产品都不完美，关键是要引导客户看到更多的优势带来的效益，而不是挑瑕疵。比如说我做过的一个楼盘，商铺的设计本身不是非常合理，开间太小，只有三米宽，长度却有12米，这样整体看来店铺就比较狭长，如果按照一般的感觉，行人路过很可能都不想进去，但是我们在介绍它的时候，有意识地引导客户将里面的部分改成存货区，或主推给做餐饮和美容的客户，建议他们将里面部分改成操作间和美容区，这样将商铺分成了两部分，看起来就不那么深了，只要再把店面布置得有特色一些，还是非常能吸引人的。又比如说现在的阳177、光100城市广场，中庭的空间很大，很休闲，而且是正方形，无论站在哪个方向来看，都没有死角，从楼上还是广场看任何商铺都一目了然，非常的通透，因此在招商介绍的时候这就要作为重点来介绍，因为你要知道广场是休闲、娱乐的场所，有广场的地方，就有冲天人气。 第二部分 正佳广场的招商策略（三）问题与机遇百佳超市是正佳广场的核心主力店之一，相对于天河城广场的吉之岛，正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势？吉之岛未来街市在这一区域经营多年，拥有多年的好口碑和聚集效应，百佳超市是以怎样的姿态切入市场的？它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的？百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客？我们应当如何来看待核心主178、力店的总体设计为购物中心人流状况带来的影响？事件与历程：当时代的指针指向2003年，就是天河城广场吉之岛开业七周年了。天河城吉之岛的一举成功，让广州市民们认识到日资综超的魅力。吉之岛，一个原来非常陌生的名字，也逐渐随着天河城广场和吉之岛的一举成名而声名远扬。此外，随着中华广场吉之岛、东方广场吉之岛的相继开业，吉之岛更成为了广东人民生活的一个部分。对于吉之岛，人们一直怀着一种复杂的心理。一方面，是它的开业成功率非常高，基本上是做到了开一个旺一个。另外一方面，人们又发现其实吉之岛的货品陈列、店铺形象看上去也并没有什么特别的地方。但是，为什么吉之岛能做到这么旺呢？对此，正佳广场开始了对吉之岛的分析和179、研究。一、吉之岛研究所谓知己知彼，百战百胜。正佳广场经过研究认为：1） 吉之岛的综超商业形式对女性有着特别的吸引力。吉之岛的GSM综超商业形式既不是纯粹的百货公司，也不是纯粹的超市，而是既有百货的商业功能，也有超市性质的“未来街市”。它的货品采购体系基本上都只是围绕着女性而展开，而不在超市与百货之间设立界限。凡是女性所需要的、所关心的家庭生活用品、工作用品、妇婴用品和生鲜等日常消费用品都可以在此一站购足。因此，吉之岛在这一区域积累了数量相当多的忠诚的女性顾客，这是吉之岛具有特别的魅力的关键；2） 吉之岛的货物采购体系、商场管理体系完全秉承了日资商业企业精细、数字化的特点，与国内众多百货公司粗放180、型的管理存在较大的不同，日资百货在管理上和经营能力上体现出较大的优势。正是因为吉之岛多年以来坚持忠实的商业经营策略，所以一直以来吸引了众多的、忠实的顾客群体，这是吉之岛发展壮大的内在因素；3） 天河城广场吉之岛位于天河区的中心位置，这一位置是天河区的交通节点，也是天河区中央商务区的核心位置。中央商务区的区位优势为吉之岛带来了数量众多的、具有较强消费力的顾客，而天河城广场所处的交通节点位置也使这一地带成为人流交汇的中心。这两个有利因素的结合，进一步促进了天河城广场吉之岛的繁荣和发展。但同时，正佳广场也看到了吉之岛的不足因素所在：1） 随着天河体育中心商圈的扩大，人流进一步集中，吉之岛是这一区域具181、有较大影响力的主力店。但是，天河城广场的吉之岛面积却不大，经营面积仅11400平方米，其中尤其是消费者喜欢的吉之岛未来街市面积更小，经营面积仅2000平方米。这样就造成了商场很旺，但商业面积不大，商场内非常拥挤的情况。天河城广场吉之岛已经不能满足日益扩大的天河体育中心商圈的需求，外延性的消费空档已经存在；2） 吉之岛虽然形成了稳定的消费群体，但是值得注意的是，吉之岛内的商品价格处于中档偏高的区位。天河城广场吉之岛内的经营商品很多是进口商品，在未来街市区域的鳄鱼肉、响螺片等商品很受欢迎，但这样的商品并不是大多数的消费者所买得起的。吉之岛根据周边的商圈状况选择了中档偏上的顾客群体作为其核心消费群体182、，从而不得不放弃了对更广大的、消费能力为中档及中档偏下的消费群体的吸引。吉之岛固然成功，但是造成了这一区域大众消费品的缺失。二、正佳广场主力店定位正佳广场应当引入什么样的主力店？应当引入谁作为主力店？正佳广场自从复工的消息传出之后，一直以来对天河体育中心商圈垂涎三尺的各路主力店商家就纷至沓来，纷纷与正佳广场进行接洽，希望在这个天河区规模最大、发展前景最乐观的购物中心内占据一席之地。因此，选择谁作为主力店，如何在与主力店的招商谈判过程中获得最佳的租金条件才是他们真正要面对的问题。其中，围绕着正佳广场内应不应该有一家大型超市公司，内部就有很多不同的意见。反对者认为：在成熟地段的购物中心内引入大型超183、市是没有必要的。超市对于购物中心来说就是带来稳定的日常消费的人流，但是正佳广场已经是处于一个成熟的商业旺地，所以正佳广场不需要一个大型超市打造一个强势的商圈效应。相反，在购物中心内引入大型超市还会带来占据较大的商业面积，租金收益低等一系列问题，这对于正佳广场来说是得不偿失的。1996年开业的天河城广场面对着一个冷清的商圈，在没有引信一家大型超市，只是引入了吉之岛综超和天贸南大百货等具有百货业性质的主力店就打造了一个强势的商圈。那么现在已经天然就享有成熟商业氛围的正佳广场还有必要花巨大的代价引入一个大型超市吗？与此形成对应的是中华广场，同样也是位于零售商业氛围不成熟的中山三路，仅仅是依靠吉之岛和184、中华百货等百货业主力店的力量同样创造了商业上的成功。支持者认为：超市为一座购物中心带来的人流效应是百货公司所无法比拟的，百货公司虽然是核心主力店，但是百货公司主要是高客单价的目的性消费，而超市带来的却是客单价低的日常性消费、随机性消费的顾客。一座购物中心如果要吸引足够的人流，引入大型主力超市是最佳的选择。正佳广场与天河城广场、中华广场相比最大的优势就是规模足够大，这是他们无法望期项背的。所以，引入大型主力超市对于天河城广场来说是有一定操作难度的，对于中华广场来说也未必会十分理想，而正佳广场具有足够的空间引入大型主力超市。正佳广场面对与天河城广场的竞争应当以己之长攻人之短，不要被竞争对手牵着鼻子185、走。在正佳广场内引入一家大型主力超市是有必要的，也是有空间的，这是正佳广场这样一个位于强大的竞争对手旁、拥有庞大的经营面积和更佳的规划设计的项目利用后发优势取胜的关键。三、主力店招商砝码在此期间，正佳广场分别与百佳超市、家乐福超市等众多超市巨头进行了谈判，但为了获得最佳的合作条件和谈判筹码，正佳广场一直并不急于确定。因为此时的正佳广场，招商形势已经远远不同于天河城广场和中华广场。天河城广场和中华广场在进行招商时是“买方市场”，一个未成型的地段要吸引主力商家进来是有谈判难度的，所以在此情况下，天河城广场不得不以合作经营为手段吸引主力商家进驻，中华广场不得不以免租一年为代价吸引吉之岛进驻。从当时的186、条件来看，他们与主力店的结合都是主力店处于强势地位。但正佳广场在进行主力店招商时，形势却发生了逆转，那就是此时的主力店招商已经从“买方市场”转化为“卖方市场”。正佳广场通过利用已成熟的商业地段所具有的高度认同感，再辅以高调的市场营销手段，迅速在市场上确立了形象和地位。此时的正佳广场，从进行主力店招商转变为选择主力店进驻。而正佳广场的这一主力店招商心理战，也随着封顶仪式的到来而达到高潮。资料链接：正佳广场封顶仪式与主力店招商心理战2003年3月30日，正佳广场举行封顶仪式。正佳广场不仅利用封顶仪式向海内外传递消息，同时也在主力店招商的关键时刻，导演了一出主力店心理战秀。怎么样利用主力店彼此之间的187、竞争，来“借力打力”，以实现“四两拔千斤”？正佳广场于是在2003年3月30日举行封顶仪式的机会，将中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起请到现场出席封顶仪式。出席封顶仪式的还包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司。正佳广场将这些商家全部请到现场，就是要利用这些商家之间的竞争以获得最佳的合作条件。在封顶仪式上，所有的商家代表都有发言机会，大家纷纷表示希望进驻。一个购物中心的商业面积是有限的，一般只会引入一家大型超市和一家百货公司，但是在正佳广场的封顶仪式上，却有十二家大型超市和二十多家大型百货公司同时表示希望进驻。这是一种怎样的宣188、传效应，这样将会在这些主力商家之间产生一种怎样的心理压力。正佳广场，在主力店的招商过程中有效地利用了形势之间的转换，迈出了成功的一步。封顶仪式之后，正佳广场迅速趁热打铁，与各位有意向进驻的主力商家之间展开了谈判，并最终确定百佳超市进驻正佳广场负一层。资料链接：百佳超市简介百佳超级市场是和记黄埔有限公司属下屈臣氏集团(香港)有限公司所经营的超级市场业务。由1828年至今，屈臣氏集团已在亚洲和欧洲三十六个市场发展国际性零售业和制造业。现时，集团经营超过七千一百所零售店，制造和供应多款饮品，包括瓶装水、果汁、汽水，和销售世界优质名酒，集团在全球聘用员工超过九万名。百佳为首间超级市场连锁店推出“新鲜卫189、生检定”行动和“至抵精明眼”的“至低价”保证，一方面确保各类新鲜食品符合至高的卫生安全标准，另一方面则保证所有黄牌货品都是同区至低。百佳超级市场自1984年在中国内陆开设首间分店，至今店铺已遍及珠三角洲、上海、北京等地。四、百佳进驻正佳广场size=3百佳邻里型概念超市百佳邻里型概念超市的进驻，为正佳广场形成良好的市场效应打下了基础。正佳广场百佳超市经营面积高达12000平方米，正佳广场百佳邻里型概念超市具有如下特点：1） 以价格适宜的日常消费品为主，包括洗涤用品、生鲜肉菜等家庭经常性消费用品。以生活为导向，价格没有界限，满足所有消费群体的日常性生活购物需求；2） 以品类齐全的全顾客消费为主，190、正佳广场百佳超市经营面积高达12000平方米，经营商品高达三万种，基本上的日常性消费都可在此一站购足。由此可见，正佳广场百佳超市的开业，有力地弥补了天河体育中心商圈的不足，具体体现在：1） 虽然吉之岛商场很旺，但是很多消费者的购物需求并不能在吉之岛得到满足。正佳广场百佳超市的出现，有力地填补了这一商圈的空白地带，并以其经营面积大、商品价格适中、商品种类丰富提升了体育中心商圈的功能，弥补了吉之岛的不足；2） 购物中心作为一种新兴的商业形态，它的特点在于满足消费者的一站式需求，所以它所满足的消费群体应当具有全员、全日、一站式满足的特点。从这一意义上来说，购物中心应当满足的是基本市民的生活消费。而天191、河城广场吉之岛的经营策略却是以满足女性和中高收入群体为主，这样势必造成相当多的市场份额的流失。正佳广场百佳超市的出现，有力地填补了这一空白，满足了这一发展中的商业中心的消费需求。事实证明，在正佳广场百佳超市开业后，迅速成为附近居民的消费中心。百佳超市扩大了生鲜的比例，以食品及日用消费品为主，形成了经营的特色。一组统计数据表明了附近周边居民分别在2005年和2006年到百佳和吉之岛光顾的比例：2005年附近居民光顾比例 2006年附近居民光顾比例正佳广场百佳超市 35% 57%天河城吉之岛未来街市 65% 43%以上数据表明，百佳超市的吸引力正在逐年增强，正逐步成为周边居民的消费中心。五、百佳超192、市带来的顾客除开周边的消费居民之外，由于体育中心商圈位于天河区的交通节点上，每天大量的由交通和上下班而带来的人流更是其一个重要的消费支撑。统计数据表明，正常工作日天河北每日上下班人流高达3万人左右，这一部分上班白领每日下班后有相当多的要在此转乘地铁或公交。这样，由于正佳广场百佳超市的开业，带动了每日上下班的白领都都来买一瓶水喝、买菜回家或带一点其他东西回家，进一步增加了正佳广场的人流。由此可见，在主力店的招商过程中，正佳广场引入的百佳超市因应吉之岛未来街市面积较小的缺点，以丰富的商品，吸引了周边的居民和上班白领的光临，带来了经常性的消费群体，并且带动消费人群从天河城广场向东移动，促进了正佳广场193、的经营。段宏斌总结：1）细化的经营分析是主力店招商成功的基本前提。购物中心在进行主力店招商时很容易眉毛胡子一把抓。为什么要引入主力店？应当引入百货公司还是主力超市？引入主力店要付出什么样的代价？为什么引入百货公司是必须的，而引入超市是没有必要的？ 主力店不是万能的，主力店也不是千篇一律的。正佳广场告诉我们：成功的主力店招商一定要对症下药，细分的经营分析是主力店招商成功的基本前提。为什么正佳广场要引入百佳超市作为核心主力店？在没有对周边的商业形势进行细化的经营分析，在没有对项目的可持续发展条件进行深入的战略思考，单纯的给出一个答案只是想当然的结果，这样的决策是没有科学根据的。而正佳广场在引入百佳194、超市之后，对其经营所产生的巨大的帮助，正是其经营战略成功的体现。2）四两拔千斤是主力店招商的有效手段。我们一直强调营销造势，其实在主力店的招商过程中也是可以造势和借力打力的。正佳广场在进行主力店招商时，并没有表现出急不可耐的姿态，而是心态表现得非常平稳。正佳广场一直与多家主力店进行意向性的谈判，但并不急于下结论，而是在2003年3月30日正佳广场的封顶仪式上，将百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司全部请到场，共同导演了一出“群星汇萃正佳”的好戏。这一场面至少传递出两个重要的信息：第一个信息是针对市场的，正佳广场要让市场看到正佳广场是如何地受到市场的热烈追195、捧。举办一次封顶仪式，十二家大型超市和二十多家大型百货公司悉数到场，并且都表现出强烈的进驻正佳广场的意向。这一举动，让市场看到了商家对正佳广场的信心，也让市场建立了对正佳广场的信心。第二个信息是针对主力店的。一般的购物中心招商大多主力店处于强势地位，店大欺客的现象普遍存在。但是，在正佳广场，这一现象却颠倒过来了，十二家大型超市和二十多家大型百货公司争着要进驻同一个商场，这样就让正佳广场在面对主力店招商时处于强势地位，那就是正佳广场是要从众多的主力店中进行选择的，正佳广场将从众多的有意向进驻的商家当中选择合适的商家进驻正佳广场。是主力店打破头要进驻正佳广场，而不是正佳广场求着主力店进驻。这样的形196、势有利于提高正佳广场在后续的与主力店进行实质性的谈判中获得有利的筹码，占据心理上的优势。一般的地段条件比较理想的购物中心在进行招商时都会有多家商家进驻，但是正佳广场给我们上了一堂课，那就是多家商家要求进驻本身是一件好事，但是，如果没有利用恰当的机会将这种优势表现出来，那么就无法将这种外在的形势转化为项目发展中的实质性的利益势能。正佳广场做到了这一点，正佳广场通过有效利用形势，讲究策略，主力店招商也取得了理想的结果。 0顶或踩的标志0问题与机遇友谊商店是广州最有知名度的高档百货公司，在广州拥有深厚的市场基础和知名度。正佳广场在设计招商方案时，为什么要将友谊商店引入正佳广场？引入友谊商店有一些怎样197、的战略考虑？购物中心适合引入高档百货公司吗？友谊商店进驻正佳广场之后，它的经营状况是否乐观？我们应当如何来谋划购物中心的百货公司主力店的招商思路？事件与历程：百佳超市进驻正佳广场是有深远的考虑的，正佳广场之所以将负一层面积达12000平方米的商业空间出租给百佳超市，是因为百佳超市的邻里概念型超市填补了天河体育中心商圈的空白，为正佳广场带来了人流。一、为什么要引入友谊百货作为又一超级主力店？然而，作为正佳广场的又一超级主力店友谊商店却是一家高档百货公司，为正佳广场带来的人流数量十分有限。那么，为什么正佳广场要引进一家高档百货公司呢？正佳广场作为亚洲单体面积最大的购物中心，其商业建筑面积高达38万198、平方米，这样的大型购物中心必须要覆盖最广泛的消费群体，而不能只服务于高端的消费群体。因为社会的消费结构就像一座金字塔，层次越低基数越多，层次越高基数越少，很少有大型购物中心只服务于一小部分人的高端消费群体的。更何况，像正佳广场这样一座建筑面积达38万平方米的购物中心更应该将消费群体的基数扩大。那么，正佳广场作为一座超大型的购物中心却引进一个高档次的百货公司基于一种什么样的考虑呢？本内容摘自最佳购物中心操盘标本资料链接：广州友谊商店简介广州友谊商店股份有限公司（以下简称广州友谊商店）成立于 1959 年，是具有 47 年发展历史的国有控股大型商业零售企业，也是广东省、广州市首家零售商业类上市公司199、，经济效益、服务水平、企业经营管理均居广东省百货零售企业的前列,成功入选“中国服务业 500 强”。广州友谊商店总店位于广州环市东路，这一区域云集了花园酒店、白云宾馆等众多的四、五星级酒店，位于这一区域的广州友谊商店是广州最富盛名的百货公司，主要经营国内外高级名牌货品、时尚新潮货品、精品10万余种，为讲究生活质素、追求消费个性、品位、引领时尚、潮流的人士提供个性化、时尚化、国际化的商品消费选择。广州友谊商店现已成为广州本土高端百货业的代名词。资料链接：广州友谊商店正佳店的经营品类广州友谊正佳店秉承了广州友谊一贯倡导的经营“优质、时尚生活”的理念，定位为一间中高档次、综合性的百货精品“主力店”。200、友谊正佳店的经营卖场既有来自欧洲“时尚之都”的名牌服饰、皮鞋、手袋、化妆品；有瑞士名表、奥地利水晶饰物；有英国皇家经典陶瓷餐具、德国的高级精钢厨具；有来自丹麦、苏格兰、澳州的高级饼糖美食；还有日本、韩国、香港的最新时尚潮流服饰设计以及我们中国内地的国货精品、特色货品。正佳广场考虑的是利用友谊商店的作用，将整个购物中心的整体经营档次适当提高，使正佳广场经营商品的档次、价位和消费群体素质都高于天河城广场，并与天河城广场形成错位竞争的态势。正佳广场认为，天河城广场满足的是大众化的消费，而正佳广场应当构筑对社会中坚人士、中产阶段的消费吸引。正佳广场引入友谊商店作为主力店，就具有这样的作用。广州友谊以高201、档商品、奢侈品销售为主，其中奢侈品销售已经占到公司销售的15%-20%左右。安永报告显示，我国已经形成一个庞大的奢侈品消费群体，约有1.6亿人，占我国总人口的13%，其中有1000万-1600万人是活跃的奢侈品购买者。庞大的消费人群基数造就了庞大的消费市场，据统计，2005年全球奢侈品增长了近15%，而中国市场上奢侈品增速达到70%，成为世界上奢侈品消费增长最快的国家。资料链接：高端消费品在广州的市场前景国外市场发展表明，人均收入在1500美元左右，高档消费将进入上升期，而2006年我国人均收入已接近1500美元。根据国金证券奢侈品行业研究员对市场研究结果显示，预计未来5年内中国奢侈品、高档商202、品市场年复合增长率将超过25%，远远超过亚洲6%的平均增长率，到2011年占到国际市场的24%。高档百货是各大奢侈品、高档品牌销售地点首选场所，市场的发展带动了高档百货店销售的增长。广州是我国经济发展水平最高的城市之一，经济总量在全国主要城市中居第三位，人均GDP高、消费能力强、经济发展迅速是广州消费市场的特点，高档百货有持续发展的社会基础。2006年广州社会消费品零售总额达到2182.77亿元，2003年2006年年平均增长12.3%，商业规模连续19年稳居全国十大城市第三位。按户籍人口计算，2006年广州人均GDP超过1万美元，成为中国内地第一个跨入人均GDP过万美元的城市。广州作为南中国203、的门户城市，城市整体客流量庞大，商业影响力覆盖整个珠三角。2005年广州接待游客总人数9398.53万人次，并以年均6%的速度增长。广州是国内仅次于北京、上海的第三大会展城市，著名的广交会拥有“中国第一展”之美誉，并成功申办2010年亚运会。广州友谊定位高档百货店，多年经营在市场确立了高级购物场所的形象。广州友谊商店内经营的国际著名品牌160多个，其中一线顶级品牌60多个。二、引入友谊百货的市场优势引入友谊商店作为正佳广场的百货主力店所具备的优势有：1） 友谊商店是品牌供应商与代理商首选的销售场所，在品牌招商方面占据了市场优势。广州友谊是当地唯一一家定位于高档百货的商业企业，在高档消费领域占据204、着重要地位，是高档消费的首选场所，对中高收入阶层具有很大的吸引力；2） 友谊商店白金会员卡在广州经理层中具有相当大的影响力。公司会员管理出色，顾客忠诚度较高。友谊拥有VIP顾客10万人，VIP客户的消费额占公司销售总额的比例逐年上升，2004年占到60%，2005年又高达65%，2006年仍会有所上升。VIP顾客对友谊品牌的认知度和忠诚度非常高，品牌管理与服务管理非常到位，会员消费的上升也提高了整体的购销率；3） 友谊商店虽然是国有企业，但早已实施了股权激励机制，企业发展保持了旺盛的生命力。在管理上，友谊商店最早引入品牌管理，每年都有5%-10%的品牌的更新，通过品牌调整保持友谊商店自身作为高205、档百货时尚潮流引导者的形象，不仅吸引了客流，也通过货单价的上升拉动了客单价的上升，其中环市东路店属于成熟门店，2006年销售约上升15%，在广州社会消费品零售总额年均增长速度12.6%，人口、来客量不断上升的背景下，2007年增长15%左右，发展形势可喜。正因为这样，所以正佳广场认为引入友谊商店作为百 货主力店将会带动购物中心的发展。友谊商店作为广州最 高档的百货公司，总店位于东山区环市东路，虽然经营状况一直比较理想，但是影响力毕竟有限。近年来，随着广 州城市的发展，天河区的商业优势进一步凸显，正佳广场 引入友谊商店，相信可以取得长足的发展。其原因如下：1） 正佳广场占据商圈的天然优势，友谊商206、店进驻以后，周边竞争对手少，实力弱，而天河区又具有充足的购买力和巨大的发展空间，友谊商店的 发展空间巨大； 2） 正佳广场领先的规划设计为友谊商店的发展创造了良好的硬件条件。1500个地下停车位，符合高收入群体的需要，这些优良的硬件条件将促 进其门店聚集客流能力显著提高；3） 2005年地铁3号线开通，交通优势进一步集中，贯通客流优势更加 明显。再加上友谊商店经营历史悠久，历史的沉淀，创造出良好的品牌，这 是当地任何一家百货难以匹敌的。那么，正佳广场引入友谊商店的成效如何呢？三、正佳广场友谊店成效评价友谊商店正佳店开业以后，其发展的态势果如预期，取得了良好的效果，具体体现在：1） 友谊商店正佳207、店2005年开业当年即实现盈利，这在友谊商店的开店历史上是史无前例的，在百货公司的选址、开店事件上也是不多见的；2） 友谊商店正佳店2005、2006年分别保持了20%以上的增长的速度，整个商圈的客流增量还在不断增长，门店整体仍处于上升通道，竞争力提高，购销率也得到了提高。2007年业绩增长将达到23%的幅度。友谊商店正佳店的良好业绩也带动了友谊商店股价的上扬，一项证券公司的分析资料显示：广州友谊2005年以来多次入选盈利预测上调榜。2005年上半年，公司经营业绩大幅提升，主营业务收入和净利润分别同比增长27.63和92.45，实现每股收益0.21元，超出市场预期。受益于公司良好的业绩表现，公208、司股价也不断走强，股价连续创出52周新高。公司2005年2007年的综合盈利预测分别为0.42、0.42、0.50元，对应预测市盈率分别为17、17、14倍。 广州友谊主要经营友谊商店，公司自2000年开始实施扩张战略，2005年已拥有4家百货门店，分别位于广州市和中山市，精品连锁百货网络已初步形成。同时不断调整经营格局，并致力于管理改善，使得经营能力不断提升，财务结构良好，有利于进一步扩张。 广州友谊经营作风稳健，加之友谊商店在广州地区已经成为金字招牌，长期以来，业绩不错且保持稳定。2005年销售收入增长主要来自于环市东店扩建和新店正佳店开业带来的增长。 广州友谊2005年一季度的经营业绩大209、幅增长。原因在于：一是正佳店于2005年1月份开业，贡献了8007万销售收入；二是一季度正逢春节黄金周，是零售业的旺季，正佳店值此时机开业，实现了赢利，向公司贡献了利润。正佳广场引入友谊商店作为百货主力店，看上去是一场皆大欢喜的结局。但是，友谊商店到底为正佳广场带来了什么实质性的帮助呢？我们在评价一个招商方案的时候，必须要从以下几个方面来评价：1）主力店是否为购物中心带来了可观的人流？毫无疑问，友谊商店为正佳广场带来了一定的人流，但是，人流数量不多。为什么呢？因为友谊商店本身就是高档百货公司，友谊商店一直就是客单价高人流量不高，这样正佳广场又如何奢望友谊商店能为其带来可观的人流呢？在友谊商店的210、销售额当中，有相当部分的销售额是由持会员卡的会员消费完成的，会员消费能力高，忠诚度也高。因此，相当部分的消费者到了友谊商店都是买了东西就走的，这部分消费者是忠于友谊商店的，而不是忠于正佳广场的。因此，在友谊商店的顾客当中有相当部分顾客对正佳广场其他商户的经营带动并不明显。友谊商店正佳店贯通正佳广场一至三层，本来正佳广场应当依靠这一多层分布的百货主力店带动人流上行，但是由于友谊商店的档次属性决定了人流量不大，再加上友谊商店的会员消费等具有排它性，因此，友谊商店为正佳广场带动人流的作用并不理想。2）主力店是否为购物中心创造了稳定的经营结构？友谊商店的进驻，无疑为正佳广场创造了一个相对稳定的经营结构211、。正佳广场有两大超级主力店，分别是百佳超市和友谊商店，其中 百佳超市位于负一层，友谊商店位于一至三层。这样，正佳广场就以 “百佳超市+友谊商店”两大超级主力店创造了一个非常独特的经营 结构，那就是以一家邻里概念型超市加上一家高档百货公司。我们知道，邻里概念超市是满足周边居民和普通市民的消费的，但高档百货公司却是服务于高端人群的。这样的经营的组合本身是有矛盾的，高端的消费群体一般有其固定的消费地点，有一个圈子，这个圈子是很难与大众化的消费融合在一起的。那么，这样的经营结构又将对正佳广场的整体经营带来什么样的影响呢？邻里概念型超市加高档百货公司固然为正佳广场创造了一个相对稳定的经营结构，但是事实上212、也存在一定的问题，是需要进行分析解决的。3）主力店是否为购物中心带来了理想的租金收益？友谊商店正佳店位于正佳广场首层至三层，这是正佳广场租值最高的楼层，可以说友谊商店是占据了正佳广场价值最高的商业楼层，位置相当的理想。但是，最好的楼层出租给任何主力店都不可以带来最高的效益。现实是，友谊商店正佳店共租赁正佳广场首层至三层共三个楼层，建筑面积共计15000平方米，但是，平均租金水平却仅为100元/平方米/月左右，正佳广场也付出了相当的代价。评论：在这里，正佳广场又向我们提出了一个命题，那就是：购物中心应当引入什么样的主力店？国际购物中心协会对成功的购物中心开发模式的定义是协调的开发战略，统一的空间213、布局，互助的租户组合，集中的管理控制。这一定义向主力店招商提出的一个要求就是互助的租户组合。而这，就可以作为购物中心引入主力店的目的。购物中心为什么要引入主力店？目的就是为了创造互助的租户组合。任何开发商引入主力店，都不可能获得最高价值的租金回报，但是，通过引入主力店可以为购物中心带来稳定的、可观的人流，带动购物中心的整体经营，这就是购物中心引入主力店的根本目的。但是，正佳广场引入友谊商店创造了互助的租户组合吗？从当前的现实来看，我们可以看到友谊商店正佳店虽然单店的经营业绩比较理想，但是为正佳广场经营带来的帮助却十分有限，也可以说，友谊商店的协同发展优势是并不明显的。正佳广场以百佳超市和友谊商214、店作为两大超级主力店，创造了“邻里概念型超市+高档百货公司”的组合是存在一定的落差和断层的，这也是正佳广场在友谊商店的招商策略中值得进行分析、总结的地方。段宏斌总结：1）“是否形成了互助的租户组合”是评价招商业绩的唯一标准。在正佳广场的经营体系当中，友谊商店可以说是非常重要的一个主力店。友谊商店正佳店的经营也不可谓不理想。开业当年赢利！开业两年后，营业额就直逼总店！在国内，很少有主力店开业可以在如此短的时间里就取得如此卓越的成绩的。但是，成绩越理想，我们越不要被表面现象所迷惑，我们要透过现象看本质友谊商店真的很理想吗？通过对正佳广场以及友谊商店的细化分析，我们才恍然大悟：原来，主力店还有如此重215、大的作用。并不是主力店经营的业绩好，就代表主力店的作用已经发挥，主力店的贡献就已经体现。主力店既可以为商场带来人流，同时也将对商场的经营状况和人流状况产生巨大的影响。因此，从这层意义上来说，我们评价友谊商店正佳店的优劣就有了一个新的标准是否形成了互助的租户组合？当我们用这个标准来看时，就对友谊商店正佳店的主力店作用有了新的评价，那就是：友谊商店正佳店的经营当然比较理想，但它只旺了自己，对其他商户的带动作用不大。友谊商店作为高档百货并没有与百佳超市及其他一般租户形成互助的商户组合，这是友谊商店正佳店不理想的地方。有了这层认识，我们就可以更真实地看待友谊商店的作用，并以此制定新的策略，以弥补由此而216、带来的损失，并制定“后友谊商店”时代的招商策略。2）主力店的经营档次应当与购物中心的经营档次相适应。购物中心在引入主力店时，应当注意主力店的经营档次是否与购物中心的经营档次相一致。因为只有经营的商品档次基本一致、经营的商品类别基本互补，这样才有利于形成良性的经营组合。对于正佳广场来说，友谊商店木已成舟，但是提高整体商场的经营效益，提高高层的人流效率也势在必行。在这种情况下，正佳广场应当怎么办？正佳广场可以采纳的就是多主力店的招商经营思路。国内很多购物中心都是实行多主力店的经营方式，在同一个购物中心内，可能百货公司就有好几个，但是各个百货公司之间又不是雷同的，而是互补的。经营的商品类别和档次都有互补的作用，这样在同一个商场内经营才可以相得益彰。正佳广场在依靠友谊商店拉动高层人流、带来互动的人流方面已经失效，这样，正佳广场可以引入另一家百货公司，从而弥补友谊商店的缺陷，并创造更加良好的商户经营结构