1、 中国最佳购物中心成功内幕（正佳广场）中国最佳购物中心成功内幕（正佳广场）面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？在一个成熟和竞争高度激烈的商圈切入市场的制胜砝码；在一个成熟和竞争高度激烈的商圈切入市场的制胜砝码；通过全新的理念传播形成整体营销中强大的品牌势能；通过全新的理念传播形成整体营销中强大的品牌势能；在解决对场内商铺的绝对控制权的前提下的成功2、的商铺销售策略；在解决对场内商铺的绝对控制权的前提下的成功的商铺销售策略；化解经营危机自主建设开发商的商业经营管理体系的曲折道路。化解经营危机自主建设开发商的商业经营管理体系的曲折道路。正佳广场概况 正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积 57000 平方米，总建筑面积 38 万平方米，总投资 40 亿元人民币。其中购物中心面积 30 万平方米，地上 7 层，地下 2层半，总车位 1500 个。以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体3、旅游及商务于一体的现代化购物中心。正佳广场的发展历程 2001 年，广州市最大规模的商业体验之都正佳广场，在省市领导和各部门的大力关怀和支持下，由广州正佳企业有限公司全面开发建设，并于当年 8 月16 日全面开工。2002 年 10 月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以“推动中国商业国际化进程”为历史使命。2003 年 3 月 30 日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾 300 余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。2003 年 4 月 26 日，由正佳广场主办的“2003 年珠三4、角 MALL 国际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。2003 年 5 月 1 日正佳广场总体面积 3%的 M 层黄金铺位公开发售，仅 3 天销售额达 3 亿，震撼中国商界。2003 年 5 月 22 日广东省副省长许德立、省政府副秘书长郭成奎、省建设厅副厅长程良洲莅临正佳参观指导。2003 年 5 月下旬正佳迎来第二轮销售高峰，珠三角、港澳甚至江浙、东南亚的投资客纷纷抢滩正佳，此次火爆购铺行为被媒体称为“正佳现象”。2003 年 6 月 20 日正佳年龄最小的业主正式诞生，8 岁拥有 800 万地铁铺王，经媒体报道后，引起人们对资金出路和财5、富传世的种种联想。2003 年 7 月 27 日，CEPA 正式签署不到一个月，一个约 100 人的香港商业考察团来到正佳进行综合考察，十多名港人当场落金买铺。2003 年 9 月 12 日正佳招商正式启动，友谊百货率众国内国际品牌鼎力加盟。2003 年 9 月 15 日“月圆正佳时商界财富聚会”中国体验版活动在亚洲国际大酒店隆重举行，以体验经济模式引领中国零售业的正佳广场，在商业思维上更触动着每个商家的神经，在社会和商界激起强烈震撼，同时也正式启动了正佳广场对外的全面招租工作。2003 年 9 月下旬国务院 10 余个部委以及省市有关领导、专家组成“中国商业流通企业大型购物中心”专题调研组对6、正佳进行了为期两天的视察，认为正佳是全国在建的购物中心中最具成功条件的项目。2003 年 10 月初招商进度势如破竹，1000 家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向。2003 年 10 月在世界各地拥有 2500 家分店的万豪酒店，签约入驻管理正佳广场48 层西塔楼超豪华五星级酒店。2003 年 10 月底，正佳外立面荣耀面世。2004 年 1 月仅占总面积 3%的 M 层（时尚港）销售额突破 10 个亿。2004 年 2 月广州最大的 CEPA 零关税贸易区落户正佳广场。2004 年 2 月整体招商业绩已达七成以上。2005 年 1 月 15 日，正佳广场正式开业，招商突破九成。2005 年7、 5 月 1 日，正佳广场全面开业并不惜千万巨资打造五一黄金体验盛宴，并创造单天 113 万人次的客流高峰。2005 年 6 月 13 日，占地面积约 2931 平方米、净高 99.8 米，共 25 层的东塔楼广晟大厦?228 正式面市发售。2005 年 7 月 2 日，中国商业地产联盟考察团专家学者一行三十余人抵达正佳广场，来自北京、天津、南京、苏州、杭州、福州、深圳等地区的专家和代表们，全面考察参观了亚洲第一 MALL 后，对正佳广场的超前设计理念、自然环保的购物环境和随处可见的体验元素给予了高度评价。2005 年 7 月 30 日，香港生产力促进局考察团专访正佳广场！2005 年 8 月8、 21 日，美国 ABC 广播公司来正佳拍摄采访！.正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到正佳广场同样是如履薄冰地走过来的。正佳广场并没有因为拥有先天的地理及商圈优势而沾沾自喜，而是始终以科学、谨慎、学习和超越的心态来主导正佳广场的开发建设全过程。这种良好的心态，帮助正佳广场迈出了成功的第一步。问题与机遇 问题与机遇 正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手天河城广场。参天大树的旁边，能9、否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？事件与历程：事件与历程：2000 年的广州，无数新的力量正在孕育之中。亚洲金融危机过后，中国经济顺利实现了软着陆，国家经济发展形势看好。广州经济快速发展，社会消费品零售总额持续增长，天河北中央商务区正在快速走向成熟，在这种形势下，广州的很多事物都在发生着或巨大或细微的变化。细心的人们发现，与天河城广场一样位于天河路的、位于天河城广场东面与体育中心隔路相望的一个巨大的地块即将易主了。“正佳广场背景资料”“正佳广场背景资10、料”正大集团 1979 年进军大陆，在中国投资额高达 45 亿美元，投资涉及农牧业、啤酒酿造、石油化工、水产养殖、通讯制造、市场配销、摩托车、房地产、医疗、金融等 10 多个行业。但由于这些投资战线过长，173 家企业行业相关度不紧密，正大集团 20 多年在中国多个领域进行投资，收益情况并不十分理想。加上东南亚金融危机导致的融资困难，其资金压力越来越重，不得已要出让一部分在中国内地的投资项目来缓解资金链条的压力。1992 年，正大集团与广州佳景合作，在广州投资总建筑面积为 38 万平方米的正佳广场项目。尽管当时正大集团取得了广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个，却因正大被金融风暴所累战线收缩11、，工地半路停工，留下了一个沉寂 8年之久的大坑。被搁置长达七八年之后，正佳广场于 2000 年以 12 亿元人民币的价格，连同开工后挖出的一个日晒雨淋的大坑，转手给国内的大鹏房地产开发公司。2001 年经过批准，广州大鹏房地产有限公司投入巨资参与正佳资产重组，该项目从 2001 年 8 月开始复工。正佳广场即将开工建设，无异于一块巨石投进了平静的湖面，迅速在广州市场上激起了巨大的波澜，引起了无数的联想。正佳广场之所以能够引发如此巨大的反响，原因何在呢？正佳广场之所以能够引发如此巨大的反响，原因何在呢？1）进入 2000 年以来，广州的商业零售市场持续增长，广州城市商业持续向东发展也成为一个不可12、阻挡的趋势。但是，以天河城广场为核心的体育中心商圈能否取代北京路商圈成为广州第一商圈，一直是广州商业发展的一个核心命题。而正佳广场的出现恰巧破了这道题，它的出现意味着体育中心商圈无论是规模、影响力，还是商家的集群效应，都让第一商圈的形成不再有任何悬念。因此，正佳广场的建设，事实上关乎着广州城市第一商圈的地位之争，这是正佳广场吸引市场关注的关键点；2）正佳广场地块作为广州城市中心一块面积最大、地形最方正、地理条件最优越的商业地块一直就倍受关注，正佳广场地块从停工后，就一直作为广州最大的一块商业烂地而存在。这一商业烂地何时建成真正的商业建筑，何时能成为广州城市一个新的商业网点，不仅关乎城市商业建设13、，而且对广州城市商业面貌和城市形象也具有较大的影响；3）自从天河城广场建成开业后，体育中心商圈的商业价值就直线飚升。正佳广场地块作为紧邻天河城广场的最佳地块，它的占地面积和享有的商圈条件都比天河城广场更优越。正佳广场在发展的势头上不仅秉承着先天的优势，而且有着更大的后发优势。建成后的正佳广场会是什么样子的？这一悬疑，也成为正佳广场备受市场关注的另一支点。此时的正佳广场，看上去条件十分优越。现在，从细处来分析，它的各种综合条件如何呢？它是否真正具备打造一个成功的购物中心的条件呢?此时的正佳广场，看上去条件十分优越。现在，从细处来分析，它的各种综合条件如何呢？它是否真正具备打造一个成功的购物中心的14、条件呢?“正佳广场商圈状况”“正佳广场商圈状况”从 1998 年地铁一号线开通起，天河城广场就开始进入良性运营的状态。至 2001 年，天河城广场日人流量已经达到了 30 万以上。由天河城广场、宏城广场、天河购书中心共同构筑的天河体育中心商圈，以其自身的文化、商贸效应，提高了整个区域的吸引力。同时由于这一商圈之中商铺的供应量十分有限，造就了天河城广场租金价格不断上扬和商铺供不应求的态势。天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001 年，天河城15、广场年租金收入已经高达 2.5 亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个购物中心。正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块。2000 年广州的商品经济发展状况：2000 年广州的商品经济发展状况：与天河商圈日益成熟相对应的是，随着城市经济的发展，基础设施的日益改善，广州市商品经济状况也在 2000 年发生了喜人的变化。2000 年全年社会消费品零售总额 1120.97 亿元，比 1999 年增长 12%；贸易业零售额783.78 亿元，增长 12.8%；餐饮业营业额 208.15 亿元，增长 14.3%；其他行业零售额 129.0416、亿元，增长 4.0%。2000 年零售额超亿元的大型零售商店有 29 家。2000 年批发零售贸易业商品购进总额 2641.48 亿元，比上年增长 16.4%；商品销售总额 2942.55 亿元，增长 15.2%。在消费结构上，耐用消费品增速明显加快。电脑和移动电话零售额分别为 2.35 亿元和 8337 万元，增长 5.04 倍和 1.63倍，电视机、空调器和摄像机的零售额分别增长 17.1%、25.3%和 51.7%，小轿车的零售额也成倍增长。2000 年商品交易市场成交额 443 亿元，成交额超亿元的大型集市贸易市场 40 个。2000 年广州道路及公交事业的发展状况：2000 年广州道17、路及公交事业的发展状况：此时的广州市正全力推进以“三年一中变”为目标的城市建设，以建设适宜创业发展与生活居住的城市为目标，全年完成城市建设投资 147.01 亿元。重点构建城市主骨架路网，完成了环城高速公路、内环路、广园东路一期工程等一批重点交通项目的建设和旧广从公路、广州大道、机场路、芳村大道等一批交通主干道的改造；地铁号线、新机场高速公路、广园东路二期工程、内环路条放射线等一批重大项目的建设顺利推进。全面推进以商业旅游中心区、珠江边、主干道边和内环路边为重点的市容环境整治工作，城市面貌又有新的改观。在此大规模的城市建设过程中，广场市形成了三大公交枢纽，他们分别是：在此大规模的城市建设的背景18、之下，正佳广场周边的铁路、公交、地铁及人流状况也得到了很大的改善，具体状况是：社会经济的快速发展，为正佳广场的崛起造就了条件。天河城广场的成功，在广州天河区造就了一个新的商圈，让正佳广场的成功似乎是触手可及，然而，正佳广场就可以取得成功了吗？社会经济的快速发展，为正佳广场的崛起造就了条件。天河城广场的成功，在广州天河区造就了一个新的商圈，让正佳广场的成功似乎是触手可及，然而，正佳广场就可以取得成功了吗？“正佳广场的开发策略”最佳购物中心操盘标本连载“正佳广场的开发策略”最佳购物中心操盘标本连载 “购物中心开发的问题与机遇”“购物中心开发的问题与机遇”同大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工19、开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零时，推出了 M 层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，M 层商铺出售的面积不超过总面积的 10%，而首层和最重要的商铺一平方米也不卖。这样的销售策略有一些什么样的战略考虑？它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？同大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零时，推出了 M 层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司可见正佳广20、场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，M 层商铺出售的面积不超过总面积的 10%，而首层和最重要的商铺一平方米也不卖。这样的销售策略有一些什么样的战略考虑？它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？事件与历程：事件与历程：人类之所以能不断向前，不断挑战新的高度，在于人类总是站在前人成果的基础之上，站在巨人的肩膀上，所以才能站得更高，看得更远。2000 年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避21、免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。2000 年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。2000 年，正佳广场的开发商请顾问公司做了一份可行性报告，在报告中，顾问公司提出以下观点：“正佳广场发展背景条件”“正佳广场发展背景条件”关于购物中心：关于购物中心：购物中心在中国尚属于新型业态，目前发展主要在经济发达地区，如北京、上海、广州、深圳特区等。成功的少，失败的多。购物中心是一个综合性较强、涉及面非常广泛22、的行业，包括：建筑设计与规划、土建工程与结构设计、装修设计与艺术、市场营销、零售营运管理与物业管理等多方面、多领域。对于一个新型业态，购物中心亟需大量的、具综合知识与专业素质的从业人员。由于没有系统的理论进行相应的专业培训，从业人员的资质与素质良莠不齐。在国外，对于购物中心的开发，政府有着完善的政策与措施给予扶持。在中国则不同，除非是政府项目。否则，基本上靠发展商自己解决资金问题。结果购物中心巨大的资金压力成为项目发展的桎梏，销售商铺成了最好、最直接的解决方式。结果，商铺一卖就散，购物中心的经营情况可想而知。关于商业街：关于商业街：1.广州市商业名街有一共同点：同一街上存在两家或以上的百货公司23、形成商业街的主力店，附带各种商品专卖店和不同类型的品牌餐饮店。如深受年轻消费群体喜爱的麦当劳、肯德基、Pizza 以及西餐厅（绿茵阁）等，这已经是广州商业名街的固定模式。“一山二虎”不是二者必取其一，而是彼此相互竞争，相互促进，形成区域消费中心。2.出于对政绩、财政及税收考虑，广州市各级区政府都在全力打造各自的商业品牌，以积极态度创造环境吸引商家。加之近年来广州市各大零售百货商家以及大超市的蓬勃发展，使广州区域消费的特征日益明显。3.商业街一般处于广州市老城区。随着城市和经济发展，商业街受到土地成本与地域性消费习性的限制，决定了其作为广州经济发展的从属角色。关于区域性商业：关于区域性商业：区域24、性消费在广州市占据越来越重要的地位。在广州市的旧城区：东山区、越秀区、荔湾区等每个区域均有自己的商业中心。在地铁、大型超市以及地方政府的配合下，广州市区域性消费所占的地位越来越重。这就客观上要求正佳广场必须在定位与硬件设计上充分与自己的规模相结合，建立独特的个性与不可模仿的特色以吸引不同层次的消费群体并满足他们的需求。关于对天河商圈及正佳广场的认识：关于对天河商圈及正佳广场的认识：交通便利：交通便利：对购物中心而言，硬件设施的配备是吸引消费者的基础，而便利的交通是购物中心可以吸引不同阶层消费群体的必要工具。一般公众对公共交通工具的依赖性更大。客流量大：客流量大：零售行业的成功要素：一是地点，二25、是地点，三还是地点，人流量是评价址地点好与坏的主要量化指标。周边购买力：周边购买力：几乎所有的调查者都认为天河城的购买力是最强的，但大家也都知道随着竞争的加剧，商家的利润机会，也为他们带来了新的竞争。天河城的成功以及其他购物中心的经营状态教育和培育了商户们，使他们对商铺的价值认知提高到一个新的高度。店主们不仅关注购物中心的地理位置，更开始关注购物中心软件质量：如发展商的实力，购物中心的经营团队，购物中心的功能配置和购物中心营销策划甚至于购物中心内部主力店数量与质量等，这都是以往所没有的新现象。“关于正佳广场潜在竞争对手调查”“关于正佳广场潜在竞争对手调查”清晰认识形势，才能拥有对发展最准确的判26、断。顾问公司所做的可行性报告中，已经肯定了正佳广场的发展前景。同时，开发商还通过对天河城广场和中华广场这两个购物中心的分析比较，形成了以下看法：A.虽然天河城广场已经成为广州最旺的购物中心，但是，对于天河城广场来说，由于可用商业建筑面积仅 10 万平方米左右，因此，缺乏娱乐、美食等功能配套成为天河城广场最大的弱项。作为一个城市中心的综合型购物中心，形成强大的娱乐、美食特色是吸引人流的必备手段。现在的天河城广场虽然已有一两家中西餐厅和游戏机中心，但是总体特色不强、功能有限、空间受限，不能满足日后天河商圈的发展要求。因此，为打造正佳广场的特色，在商场的规划中形成特色鲜明、空间舒适、品种繁多的美食、27、餐饮空间，是正佳广场吸引人流，突破天河城广场弱项的有力手段；B.中华广场作为位于广州老城区的购物中心，虽然现在已经进入良性运营，但是，对中华广场形成最大制约的因素恰在于中华广场为解决融资难题，曾经将一部分商铺进行了分割销售。中华广场这部分分割销售的商铺大多数位于首层，而且当时为提高投资者的信心，中华广场的发展商曾对这部分商铺许以了年返租回报达 10%-12%的承诺。在实际的运作当中，尤其是在初期的运作当中，这部分返租回报的商铺已经成为中华广场巨大的包袱，而且当这些返租回报的商铺五年返租到期后，势必成为中华广场发展的“巨大隐患”。中华广场的这一经验教训，值得正佳广场引以为戒。在经过对各种形势的综28、合判断之后，正佳广场的开发商形式的应对策略是：A.聘请世界上最权威的商业建筑设计公司捷得建筑师事务所为正佳广场进行建筑设计。通过扩大正佳广场餐饮、娱乐的比例提升其核心吸引力。B.严格限制商铺分割销售对其日后运营所造成的伤害。要达到这一目标，正佳广场必须做到的两点就是：第一，限制商铺分割销售区域。正佳广场将负一层、首层至顶层商铺的产权全部持有保留，一平方米也不销售，确保产权统一。只是将负一层与首层之间的夹层拿出进行销售，尽量减少商铺销售区域对整体运营造成的影响。第二，限制商铺分割销售面积。正佳广场销售的夹层商铺，销售面积不超过总商业面积的 10%，确保商铺分割销售对整体运营的影响降到最低。从客观29、的角度来说，正佳广场的这一应对策略是富有远见的，它的出台，是集中了对天河城广场、中华广场等业态进行综合研究分析的结果。这一操作策略同样是正佳广场日后成功运作最根本的基础。从客观的角度来说，正佳广场的这一应对策略是富有远见的，它的出台，是集中了对天河城广场、中华广场等业态进行综合研究分析的结果。这一操作策略同样是正佳广场日后成功运作最根本的基础。然而，大鹏集团作为一个普通的民营企业，在面对着正佳广场这一规模庞大的商业建筑体时，所承受的压力与中华广场相比并没有任何的区别，这些压力最集中体现在资金短缺！中华广场主要通过以首层商铺销售为主的方式实现了资金回笼。毫无疑问的是，首层商铺无疑是投资者最认同的30、，但同时也是对日后的可持续运营伤害最大的一种商铺销售方式。这样的商铺销售固然可以在短时间内取得满堂红的效应，但是，在整个操盘体系中却无异于在最重要的位置“埋下了一颗威力最大的定时炸弹”。那么，正佳广场是如何实现大规模的资金回笼呢？那么，正佳广场是如何实现大规模的资金回笼呢？为了保住正佳广场的负一层、首层至顶层等最重要的商业面积，保住正佳广场可持续运营最根本的利益，正佳广场在建设过程中，以至开业以后，分别通过将夹层商铺进行销售及将东翼地块进行转让，以获取资金回笼。对于负一层、首层至顶层，自始至终一平方米也没有进行销售，保住了最根本的利益所在。其中，正佳广场东翼写字楼整体转让给广东广晟资产管理公司31、，正佳广场东翼写字楼也正式更名为广晟大厦。资料链接：资料链接：广晟资产管理公司广晟资产管理公司 广晟资产经营有限公司是广东省省直 4 家国有资产经营公司之一，代表省政府持有和运营军队、武警部队、政法机关移交企业和原省电子工业总公司，中央下放广东的有色金属企业等国有资产。广晟资产经营公司总资产 281.3 亿元。现有一级集团企业 10 户、4 个直属单位，二级全资、控股公司 191 户，其他（含参股）公司 22 户。上述企业主要从事电子信息产业，有色金属（采掘）业、工程建筑业、酒店旅游业、房地产业和医疗制药行业，主要分布在广州、深圳、珠海等经济较发达城市。2003 年 5 月 1 日，正佳广场 32、M 层黄金铺位公开发售。总结 总结 1）理性地认识现有及未来的发展态势，是制定发展策略的根本依据 1）理性地认识现有及未来的发展态势，是制定发展策略的根本依据 正佳广场对于我国商业地产发展的启示不仅在于它建成了一个亚洲单体面积最大的购物中心，而且在于它是我国首个对购物中心产业进行系统的分析研究的项目。没有理性的认识就不能制定正确的策略！一个购物中心能否走向成功，不是想当然的结果！只有数据才是最有说服力的！通过对市场的理性分析，制定了扩大餐饮、娱乐比例和严格控制商铺分割销售的策略是正佳广场日后所有工作的基础。正佳广场虽然位于广州最有商业价值的地段，虽然它是一个看上去毫无悬念的项目，但是，开发商并33、没有丝毫的大意，而且启动了一场具有深远意义的产业研究、发展研究，并以此为基础制定了开发策略。这是一种科学的态度，也是一种必要的态度。正佳广场对我们的启发是：商业地产是一个外行看热闹，内行看门道的学科，无论面对任何项目，首先要有科学理性的态度，保持如履薄冰的心情，这是项目走向成功应有的态度。正佳广场对于我国商业地产发展的启示不仅在于它建成了一个亚洲单体面积最大的购物中心，而且在于它是我国首个对购物中心产业进行系统的分析研究的项目。没有理性的认识就不能制定正确的策略！一个购物中心能否走向成功，不是想当然的结果！只有数据才是最有说服力的！通过对市场的理性分析，制定了扩大餐饮、娱乐比例和严格控制商铺分34、割销售的策略是正佳广场日后所有工作的基础。正佳广场虽然位于广州最有商业价值的地段，虽然它是一个看上去毫无悬念的项目，但是，开发商并没有丝毫的大意，而且启动了一场具有深远意义的产业研究、发展研究，并以此为基础制定了开发策略。这是一种科学的态度，也是一种必要的态度。正佳广场对我们的启发是：商业地产是一个外行看热闹，内行看门道的学科，无论面对任何项目，首先要有科学理性的态度，保持如履薄冰的心情，这是项目走向成功应有的态度。2）商业地产项目应将商铺销售的负面效应降到最低程度。2）商业地产项目应将商铺销售的负面效应降到最低程度。在中国，基本上所有的商业地产项目都要面对融资难的困扰。一个商业地产项目能否成35、功，其首要的因素并不在于项目能否运营成功，而在于项目能否顺利建成。如果一个商业地产项目不能顺利地建起来，商业构想不能成为一个实在的建筑体，则所有的构想都没有任何意义。顺利地将项目建成就是“10000000”这个数字的“1”，如果没有这个“1”，则后面的“0000000”没有任何意义。为了将商铺顺利建成，有资金困难的开发商就选择了商铺销售这条道路。对于很多商业地产开发商来说，这似乎是唯一可行的，也是最现实的道路。对此，我们应当予以理解。但是，这并不能成为失败的理由，也不能成为中国商业地产无法摆脱的枷锁。商铺销售的办法有很多种，开发商应当选择一条最适合自身的情况，对商场的日后运营产生伤害最小的方式36、，就像“通往罗马的道路万千条，但近的、远的都有很多条”一样，我们应当选择一条通往罗马最近的道路。但令人遗憾的是，我们很多开发商在选择了商铺销售的道路之后，缺乏对发展形势利弊的综合研究，而是采取了“眉毛胡子一把抓”的姿态，也采取了“破罐子破摔”的姿态，将项目引入了无法再生的境地。正佳广场给我们的经验就是：理性地分析项目发展的态势，即便是要将商铺进行销售，也要将商铺销售的负面效应降到最低，将伤害降到最低。“戴着枷锁起舞”，即便是将商铺进行分割销售，也要以实现商场的可持续运营作为最根本的前提。而这些，是开发商完全可以做到的。2000 年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广37、场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。在中国，基本上所有的商业地产项目都要面对融资难的困扰。一个商业地产项目能否成功，其首要的因素并不在于项目能否运营成功，而在于项目能否顺利建成。如果一个商业地产项目不能顺利地建起来，商业构想不能成为一个实在的建筑体，则所有的构想都没有任何意义。顺利地将项目建成就是“10000000”这个数字的“1”，如果没有这个“1”，则后面的“0000000”没有任何意义。为了将商铺顺利建成，有资金困难的开发商就选择了商铺销售这条道路。对于很多商业地产开发商来说38、，这似乎是唯一可行的，也是最现实的道路。对此，我们应当予以理解。但是，这并不能成为失败的理由，也不能成为中国商业地产无法摆脱的枷锁。商铺销售的办法有很多种，开发商应当选择一条最适合自身的情况，对商场的日后运营产生伤害最小的方式，就像“通往罗马的道路万千条，但近的、远的都有很多条”一样，我们应当选择一条通往罗马最近的道路。但令人遗憾的是，我们很多开发商在选择了商铺销售的道路之后，缺乏对发展形势利弊的综合研究，而是采取了“眉毛胡子一把抓”的姿态，也采取了“破罐子破摔”的姿态，将项目引入了无法再生的境地。正佳广场给我们的经验就是：理性地分析项目发展的态势，即便是要将商铺进行销售，也要将商铺销售的负面39、效应降到最低，将伤害降到最低。“戴着枷锁起舞”，即便是将商铺进行分割销售，也要以实现商场的可持续运营作为最根本的前提。而这些，是开发商完全可以做到的。2000 年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。问题与机遇 问题与机遇 中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登场之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以“亚洲体验之都”进40、行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力？这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响？我们应如何来理解和应用？中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登场之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以“亚洲体验之都”进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。正佳广41、场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力？这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响？我们应如何来理解和应用？事件与历程：事件与历程：在中国商业地产发展的历程上，正佳广场的商铺销售无论何时何地都应该成为浓墨重彩的一笔。为什么 2003 年 5 月 1 日正佳广场以总体面积 3%的 M 层黄金铺位公开发售，仅 3 天销售额就能达到 3 亿？为什么 2003 年 5 月 1 日正佳广场以总体面积 3%的 M 层黄金铺位公开发售，仅 3 天销售额就能达到 3 亿？为什么到 2004 年 1 月，在仅仅 7 个月的时间里，正佳广场 M 层销售额就能突破 10 个亿？为什么到 200442、 年 1 月，在仅仅 7 个月的时间里，正佳广场 M 层销售额就能突破 10 个亿？我们可以算到的一笔数是：我们可以算到的一笔数是：正佳广场 M 层商铺销售均价达 8 万元/平方米；正佳广场在开售前有三天达到平均每天 1 亿元的销售额，在开售以后达到平均每月 1 亿元的销售额。这是一种什么样的速度？也许有人会说：以正佳广场这样的地段来看，也没有什么了不起，因为它毕竟是在广州最繁华的商圈。而且，今天全国各地很多地方的商铺销售价格比正佳广场还要高，而且速度还要快。在此，我们特别提出的是，所谓的对比，只有在特定的时间、特定的地点才有意义。在 2000 年，对于一个缺乏资金的开发商，能够有这样的远见和43、忍耐力，的确非常了不起。同时，我们还要特别值得提出的是正佳广场所销售的 M 层既不是负一层，也不是首层、二层，而是位于首层与负一层之间的夹层，即 M 层。M 层销售面积不仅面积仅占正佳广场总面积的 3%，同时 M 层的层高最高处仅 3.5 米，最低处仅 2.5 米，空间颇为压抑，无论从任何一个角度来看，M 层的商业价值都有值得挑剔的地方。但是，正佳广场却以 M 层的销售，实现了接近首层的销售价格，这就是正佳广场销售策略中的过人之处。但是，正佳广场却以 M 层的销售，实现了接近首层的销售价格，这就是正佳广场销售策略中的过人之处。那么，正佳广场又是如何来组织它的销售工作的呢？“匠心独运的销售组织策44、略”那么，正佳广场又是如何来组织它的销售工作的呢？“匠心独运的销售组织策略”正佳广场销售工作的组织，用匠心独运、胸有成竹来形容一点也不过分。为什么呢？因为正佳广场的销售工作抓住了几个最重要的点，这些点分别是：1）正佳广场商铺销售的节奏控制得特别好。正佳广场于 2001 年 8 月动工，此时的正佳广场已经引起了市场的高度关注，而天河城广 场的成功，也让市场对正佳广场充满了遐想。但是，此时的正佳广场却不紧不慢，一点也没有表现出缺乏资金，需要将商铺进行分割 销售的姿态。在此时，正佳广场做的工作有：2002 年 10 月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以“推动中国商业国际化进程”为历史使命。2045、03 年 3 月 30 日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾 300 余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家 乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。2003 年 4 月 26 日，由正佳广场主办的“2003 年珠三角 MALL 国 际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。直到 2003 年 5 月 1 日，正佳广场才宣布正式将占不超 过总体面积的 10%的M 层黄金铺位推出进行公开发售，结 果一炮而红，仅 3 天销售额达 3 亿，震撼中国商界。直到 2003 年 5 月 1 日46、，正佳广场才宣布正式将占不超 过总体面积的 10%的M 层黄金铺位推出进行公开发售，结 果一炮而红，仅 3 天销售额达 3 亿，震撼中国商界。正佳广场的销售节奏可谓不紧不慢，节奏控制得恰到好处，其中重要的几点分别是：A.在省市领导的大力关怀和支持下正式动工，显示出项目获得了政府 的大力支持；B.提出使命感，建立高远的发展意境，获得更多人的认同，不拘泥于 一般的企业追求；C.先进行招商造势，让人建立对正佳广场实实在的信心之后，再展开 销售工作；D.通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能；E.宣布只销售占不超过总面积的 10%的 M 层，断绝了一般的投资者想要 买首层商铺的妄想，只以 M 47、层推向市场，让人感觉到机会不多，选择的余地不大，从而极大地提高了 M 层的价值认同感。由此可见，正佳广场商铺销售的推进速度可谓张驰有度，这也是正佳广场销售成功的关键原因。通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能。2）正佳广场销售工作组织得十分出色，也与正佳广场在销售前所建立的公众形象有密切的联系。对于天河城广场的东面建成的一 个规模是天河城广场三倍的购物中心是一个什么样子的，社会各界 充满了想像。人们总是很急于想知道，正佳广场是否比天河城更加优越，是否有更先进的规划设计经验。正佳广场通过成功的公众形 象设计，为其赚足了眼球，吊足了胃口，这些公共形象的建立过程 是这样的：正佳广场通过成功的48、公众形象设计，为其赚足了眼球，吊足了胃口。A.为回应市场对正佳广场的猜想，正佳广场通过“千呼万唤始出来”的策略登台。但是登台之后，就绝对不再“犹抱瑟琶半遮面”，而是雷厉风行地回应了市场的期待。通过成形的市场形象体系，高出了市场对它的想像。今日各种活动的举办，在其推广阶段就被赋予了丰富的想像空间。B.正佳广场从始至终都没有提建一个什么样的购物中心，而只是提出一个“体验经济”的理论模型。何谓体验经济？正佳广场拿出了体验经济一书，并将正佳广场的广告语定义为“亚洲体验之都”，从而使正佳广场的发展和定位具有了相应的理论基础。这一论调远高于一般的概念描述，成功建立了正佳广场的形象势能；C.正佳广场为其商场49、内部的景点进行了良好的概念包装，使这些商场内原本非常正常的景点具有十分有想像力的外延性空间，从而赚尽了眼球。这些概念分别是：中央中庭中央中庭命名为万人婚纱大礼堂，宣传将经常举办万人婚纱典礼；通道顶部霓虹灯通道顶部霓虹灯命名为拉斯维加斯梦幻天幕，宣传将具有拉斯维加斯式的梦幻视觉效果；室内水线室内水线命名为室内概念河流，宣传将具有河流效应，极大地延伸了社会对这一水景的想像空间；正佳广场正是通过对这一系列概念的营造，通过形象建设、节奏控制，使正佳广场的 M层商铺在开售前就积蓄了强大的势能，从而实现了推入市场之后就迅速引爆，创造了良好的商铺销售业绩。试想一下，如果正佳广场在 M 层商铺销售之前，没有这50、样一些前期工作，正佳广场的商铺销售还会这样出色吗？试想一下，如果正佳广场在 M 层商铺销售之前，没有这样一些前期工作，正佳广场的商铺销售还会这样出色吗？毫无疑问的是，如果这样，正佳广场的商铺销售肯定不会引发这样强烈的效应，正佳广场的 M 层商铺肯定不能达到 8 万元/平方米的均价。正佳广场营销的成功之处就是：用 M 层的商铺，卖出了首层的价格。除开对销售的促进之外，正佳广场通过高调进入的整体形象，也的确给中国的购物中心上了一堂课。正佳广场在 2001 年所宣扬的一系列观点仍流传至今，至今仍有许多观点被人奉为经典、津津乐道，这也是正佳广场用自己的方式给行业上了一堂课。正佳广场形象的建设同样为其日51、后的运营打下了良好的品牌铺垫，更多的人们通过这一早期的形象认识到正佳广场，并在日后成为了正佳广场的顾客。与天河城广场、中华广场低头做事不一样，正佳广场的大鸣大放、高调进入其实也是一种策略的体现，这一策略的运用与正佳广场所要实现的目标是一致的。总结 总结 1）1）销售商铺的成功与否，前期势能的积聚十分关键。销售商铺的成功与否，前期势能的积聚十分关键。所有的商业地产项目在进行商铺销售时，都想商铺销售得价格又高、速度又快。所有的商业地产项目在进行商铺销售时，都想商铺销售得价格又高、速度又快。然而，并不是所有的商铺销售都可以价格又高、速度又快。然而，并不是所有的商铺销售都可以价格又高、速度又快。如果没52、有前期的积累，商铺的销售只会获得一个市场的平均水平，这对于开发商来说，显然是不够的。如果没有前期的积累，商铺的销售只会获得一个市场的平均水平，这对于开发商来说，显然是不够的。正佳广场告诉我们：商铺的销售是有诀窍的。只有通过良好的整体设计，商铺的销售才可以取得又好又快的结果，但它并不会自然形成。正佳广场告诉我们：商铺的销售是有诀窍的。只有通过良好的整体设计，商铺的销售才可以取得又好又快的结果，但它并不会自然形成。正佳广场的法宝是良好的销售节奏和良好的形象建设，然而，这些销售工作的前期工作又不是全部通过广告来完成的。所有的新闻工作者都知道，一条高阅读率的新闻在于它有一个好的新闻点，与报纸一样，一个53、良好的商业地产项目的形象势能的建立也需要一个良好的新闻点。而正佳广场就找到了这个新闻点，这个新闻点所形成的宣传效应，是广告无法做到的。正佳广场的法宝是良好的销售节奏和良好的形象建设，然而，这些销售工作的前期工作又不是全部通过广告来完成的。所有的新闻工作者都知道，一条高阅读率的新闻在于它有一个好的新闻点，与报纸一样，一个良好的商业地产项目的形象势能的建立也需要一个良好的新闻点。而正佳广场就找到了这个新闻点，这个新闻点所形成的宣传效应，是广告无法做到的。这就是正佳广场所给予我们的经验：形成良好的市场势能，一定要有一个良好的商场的新闻点。这就是正佳广场所给予我们的经验：形成良好的市场势能，一定要有一54、个良好的商场的新闻点。孙子兵法：善用兵者，如转圆石于千仞之山者，势也。孙子兵法：善用兵者，如转圆石于千仞之山者，势也。又快又好的商铺销售，同样也遵循这个道理。又快又好的商铺销售，同样也遵循这个道理。2）商铺的分割销售应当在商场建成开业前完成。2）商铺的分割销售应当在商场建成开业前完成。正佳广场良好的商铺销售，也与其商铺销售的时间节点密切相关。我们从正佳广场的销售与建设的进度过程中可以看出：正佳广场良好的商铺销售，也与其商铺销售的时间节点密切相关。我们从正佳广场的销售与建设的进度过程中可以看出：2001 年 8 月 16 日正式开始动工；2001 年 8 月 16 日正式开始动工；2003 年 55、5 月 1 日正式开始商铺销售；2003 年 5 月 1 日正式开始商铺销售；2004 年 1 月商铺销售基本完成；2004 年 1 月商铺销售基本完成；2005 年 1 月 15 日正佳广场开业。2005 年 1 月 15 日正佳广场开业。由此可见，正佳广场的商铺销售是集中在项目建设阶段和招商阶段完成的，在正式开业前商铺已经销售完毕。这同样是正佳广场商铺销售的成功经验之一。由此可见，正佳广场的商铺销售是集中在项目建设阶段和招商阶段完成的，在正式开业前商铺已经销售完毕。这同样是正佳广场商铺销售的成功经验之一。我们有很多商业地产开发商曾经一度寄希望于开业后，待商铺做旺后再将商铺进行分割销售，结果56、这样做的结果往往是事与愿违。我们有很多商业地产开发商曾经一度寄希望于开业后，待商铺做旺后再将商铺进行分割销售，结果这样做的结果往往是事与愿违。为什么呢？为什么呢？因为在商场开业后再将商铺进行分割销售，这是一个遥遥无期的销售周期。一方面，一个购物中心要经过漫长的培育周期后才可能做旺；另一方面，如果在购物中心开业后进入冷场期，梦想破灭，商铺就更加不可能顺利销售了。因为在商场开业后再将商铺进行分割销售，这是一个遥遥无期的销售周期。一方面，一个购物中心要经过漫长的培育周期后才可能做旺；另一方面，如果在购物中心开业后进入冷场期，梦想破灭，商铺就更加不可能顺利销售了。形象地说，如果正佳广场 M 层的商铺不57、是在开业前进行销售，而是在开业后组织销售的话，那么很可能价格低一半，销售周期延长一倍。予想的销售任务也是不可能完成的。为什么呢？因为梦想破灭了。形象地说，如果正佳广场 M 层的商铺不是在开业前进行销售，而是在开业后组织销售的话，那么很可能价格低一半，销售周期延长一倍。予想的销售任务也是不可能完成的。为什么呢？因为梦想破灭了。销售商铺，就是卖给投资者一个梦想，这个梦想的销售必须在建成开业前完成。如果等到开业后，漫长的冷场期，冷冷清清的商场，任何热情满腹的投资者看到这个场面都会打退堂鼓，这就是正佳广场给我们的经验。销售商铺，就是卖给投资者一个梦想，这个梦想的销售必须在建成开业前完成。如果等到开业后58、，漫长的冷场期，冷冷清清的商场，任何热情满腹的投资者看到这个场面都会打退堂鼓，这就是正佳广场给我们的经验。我们并不倡导将购物中心的任何商铺进行分割销售。但是，如果将商铺进行分割销售是唯一可以实现的融资途径，那么，也需要有节奏、有目的进行商铺的分割销售。如果商场开业后再进行分割销售，那么还有什么意义？既达不到回笼资金、分散风险的目的，而且物业已经建成，资金的回笼对于本项目而言已经不是十分重要。相反，如果在商铺真正做旺了以后，开发商反而不舍得将商铺进行分割销售了，那么这样的分割销售也就更没有意义了。我们并不倡导将购物中心的任何商铺进行分割销售。但是，如果将商铺进行分割销售是唯一可以实现的融资途径，59、那么，也需要有节奏、有目的进行商铺的分割销售。如果商场开业后再进行分割销售，那么还有什么意义？既达不到回笼资金、分散风险的目的，而且物业已经建成，资金的回笼对于本项目而言已经不是十分重要。相反，如果在商铺真正做旺了以后，开发商反而不舍得将商铺进行分割销售了，那么这样的分割销售也就更没有意义了。问题与机遇问题与机遇 正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计。作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑、未来珠江新城 CBD 的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例60、和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整？国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾？正佳广场的规划建设有何得失？正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计。作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑、未来珠江新城 CBD 的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整？国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾？正佳广场的规划建设有何得失？事件与历程：事件与历程：20 世纪 90 年代初，天河城广场与正61、佳广场犹如一对刚受孕的胎儿开始躁动。当时，它们的名字只是叶选平市长办公桌上一个叫做“广州世界贸易中心”项目模型中的两幢建筑物而已。这个庞大的项目分成三个区域：规划的西区商务中心，便包含有写字楼、酒店，就是现在的天河城广场；东区是如今的正佳广场；中区就是今天的宏城广场。为了盘活体育中心地块，经政府部门协商，决定将东区地块即现在的正佳广场地块交给广州市政府去做，而模型中的西区地块即天河城广场地块则交到了省政府手上。天河城广场和正佳广场于 1992 年同时动工，从此花开并蒂，各取一枝。为了盘活体育中心地块，经政府部门协商，决定将东区地块即现在的正佳广场地块交给广州市政府去做，而模型中的西区地块即天河62、城广场地块则交到了省政府手上。天河城广场和正佳广场于 1992 年同时动工，从此花开并蒂，各取一枝。天河城广场依靠当时广东省内实力最雄厚的包括粤海、粤财及广发银行等“七大财团”作靠山，依靠一批沉稳实干的创业队伍，奋战数年，于 1996 年敲醒了沉睡的天河商圈。天河城广场从 1998 开始进入良性经营的状态，随后成为世界上人流最旺的购物中心。它的开发及经营策略一度创造了中国商业地产的奇迹，成为中国购物中心的开山之作，在中国购物中心产业的发展道路上打下了深深的印记。而东区地块的开发权则由泰国正大集团取得，泰国正大集团挟跨国财团的实力和气度，希望在这一地块上一举建成一个具有世界级水准的购物中心。泰国63、正大集团将这一项目命名为正佳广场，与同样由泰国正大集团开发的上海正大广场遥相呼应，成为泰国正大集团进军中国商业地产的两个标志性作品。正佳广场和正大广场分别占据中国华南、华东两个最重要的城市、最黄金的地段，在商业地产的战略布局上，正大集团可谓慧眼独具。正佳广场寄托了正大集团的商业梦想。为了实现这个梦想，正大集团为正佳广场做了很多重要的基础工作，这些工作对于正佳广场的发展有着重要的意义。这些工作是：1）正佳广场获得了当时广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个。在当时，国内的零售业市场对外资开放程度不高，外资性质的零售业进入大陆开店必须要取得合资零售业牌照，这对于想进入大陆发展的外资商业企业来说是一64、个重要的门槛。所谓千金易得，一证难求，正佳广场能取得这样重要、难得的一个合资零售业牌照，证明正大集团的确为正佳广场做了很多的基础工作，为正佳广场日后的发展打下了很好的基础；2）作为正大集团全心全意打造正佳广场的又一见证是正大集团聘请当时世界上最有知名度的商业建筑设计公司美国捷得建筑师事务所负责正佳广场的规划设计。美国捷得建筑师事务所曾经在世界上设计了霍顿广场、博多水城等众多著名的商业地产项目。正大集团在进入中国商业地产之初，就将世界级的商业设计水准应用在正佳广场身上，不惜成本，这也证明正大集团在正佳广场身上寄托了无数的梦想。然而，人算不如天算，就在正大集团密锣紧鼓地推进中国的商业地产发展战略的65、时候，一场突如其来的亚洲金融风暴袭来，令在多个领域投资的正大集团一下子陷入了资金链断裂的泥潭。正佳广场因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工留下了一个沉寂 8 年之久的大坑。然而，人算不如天算，就在正大集团密锣紧鼓地推进中国的商业地产发展战略的时候，一场突如其来的亚洲金融风暴袭来，令在多个领域投资的正大集团一下子陷入了资金链断裂的泥潭。正佳广场因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工留下了一个沉寂 8 年之久的大坑。正佳广场虽然停工，但是，由正大集团主导的由美国捷得建筑师事务所规划设计的方案却已成型。这一成型的方案也随着这一商业地块的易主而呈现在新的开发商面前。正佳广场原来的规划设计方案66、能不能用？正佳广场原来的规划设计方案能不能用？正佳广场的开发商大鹏集团是广州的一家民营企业，在正佳广场之前，并没有任何的商业地产开发运营经验，那么，他们是如何来甄选适合的商业规划方案呢？在经过对国内外众多的购物中心进行详细的考察之后，正佳广场的开发商大鹏集团认为，正佳广场的规划设计必须将解决问题的思路运用到项目的规划设计思路之中，这一系列的问题是：1）正佳广场四面临街，外部条件较好，但是在规划方案中仍然要着重解决地块面积过大，怎样消除消费者在逛街过程中的疲惫感问题。2）正佳广场最主要的商业轴线是东西向的天河路，南北向的正佳大街和体育东路，以及另一条东西向的天河南一路都缺乏足够的商业资源。围绕着67、道路以及商业资源的分布，商业规划应如何妥善处理道路与商场之间的关系？处理好地块西面天河城广场与东面烂尾楼的商业资源平衡分布的关系？3）正佳广场不仅单层面积大，同时商业楼层也较高，那么，规划方案如何突破天河城广场与中华广场的弱项，有效地将人流引上更高的楼层，规划方案应当如何去进行解决？4）正佳广场位于天河成熟商圈，在建筑的外立面上如何突出形象，如何通过建筑外形体现亚洲体验之都的定位，给人留下深刻的印象，并使项目能够形象突出，历久弥新？以上几个问题，集中反映了正佳广场在规划上需要解决的问题，那么，正佳广场的规划方案是如何面对并解决的呢？以上几个问题，集中反映了正佳广场在规划上需要解决的问题，那么，68、正佳广场的规划方案是如何面对并解决的呢？针对第一个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：针对第一个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：采用“X”字型的主出入口及主动线设置，有效地缩短了两个远端的单层步行距离，回避了首层面积较大的问题，使正佳广场的街道主架构创造比较宜人的空间尺度。采用“X”字型的主出入口及主动线设置，有效地缩短了两个远端的单层步行距离，回避了首层面积较大的问题，使正佳广场的街道主架构创造比较宜人的空间尺度。评论 评论 当商场单层面积过大、楼层过多时，规划对顾客实际的平面运动产生了什么影响？正佳广场的平面动线采用了“X”型的布局，这样的动线格局对正佳广场的经营有什么好处？为什么69、这样设计？相对于天河城广场“回”字型的动线设计，正佳广场的这种人流动线有何利弊？当我们对商业建筑的规划进行总体考虑时，我们应当如何评价动线设计与平面运动之间的互动关系？正佳广场东西长 228 米，南北长 230 米，是一个南北方向略长，但总的形状基本上为正方形的商业地块。正方形、四面临街的条件固然很好，但是，由于正佳广场地块面积较大，当消费者围绕正佳广场四边走一圈时，消费者的步行距离就将达到 916 米。这样的尺度显然将让消费者感到疲惫不堪。紧邻正佳广场的天河城广场采用了靶式街道回路设计，即在天河城广场四面开门，用一条环形内街和一个中庭形成首层的人流动线。天河城广场的这种动线设计简洁有效，具有70、极高的人流效率，这已经在实践当中得到了证明。那么，正佳广场是否也可以采取类似天河城广场的靶式街道回路设计呢？那么，正佳广场是否也可以采取类似天河城广场的靶式街道回路设计呢？正佳广场的规划设计方案对此进行了取舍。正佳广场与天河城广场相类似的是都是接近正方形的地块，都是四面临街。针对此种结构，以一个大型中庭和一条环形内街作为主要人流动线的方案是可行的，正佳广场的规划方案即采用了这样的一种主体架构。但与天河城广场不同的是，由于正佳广场地块面积比天河城广场大两倍以上，如果消费者进入正佳广场之后要从一个出入口到达另一个出入口仍然要沿着环形的街道走，那么将创造过长的人流动线。两点之间直线最短，正佳广场于是71、将位于四个角位的主出入口以“X”型的主街道相连接，这样就创造了各个出入口之间最短的人流动 线，有效地缩短了首层两个远端出入口的步行距离，在一定程度上回避了单层面积过大，消费者逛街容易产生疲惫感的问题。但是，这样的设计将会由于正佳广场单层面积过大，街道动线又非常简单，又会产生新的问题：单铺面积过大；单铺面积过大；街道留不住人。街道留不住人。针对此一现象，正佳广场分别通过主力店、次主力店与一般店铺的合理搭配，解决单铺面积过大的问题。正佳广场首层的单铺面积动辄 五六百平方米、上千平方米，在中国，是没有数量如此多、实力如此强 的承租商户的。正佳广场于是通过在最大程度上间小商铺间隔、缩小开间、扩大进深来72、解决单铺面积过大的问题，使间隔后的商铺面积符合招 商的需要。此外，“X”型的主街道虽然有效缩短了首层两个远端出入口的步行距离，但是，如果街道过于通畅，同样会造成街道虽然行人很多但是留不住人的现象。正佳广场于是通过以“X”型街道的交叉点，即在中央位置设置了一个建筑面积远大于天河城广场的精彩的、开阔的中央中庭，通过中庭的设置在一定程度上改变顾客直行路线，以达到吸引顾客上行的目的。正佳广场同时通过在“X”型的交叉点上设置景观，适度改变了人行的方向，改变了直线的主街道过于通畅、一眼看到头、顾客直线走下去的现象。正佳广场的这一设计，比较有效地解决了单层面积过大、空间利用率不高的问题。针对第二个问题，正佳73、广场的规划方案是这样考虑的：针对第二个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：将主出入口安排在平面上的四个角位，将商业“气门”设置为总体均衡，但略偏向西面，以承接天河城广场人流的务实的规划取向。将主出入口安排在平面上的四个角位，将商业“气门”设置为总体均衡，但略偏向西面，以承接天河城广场人流的务实的规划取向。评论 评论 正佳广场四面临街，但是从更专业的角度来看，我们又可以看到正佳广场四面所临街道的条件又各有不同。正佳广场北面正对天河路，天河路是承接环市路及中山大道，连接广州东西的一条主要的干道，也是天河城广场最主要的一条干道。从城市区位及地面交通条件来分析，正佳广场主要的地面消费人流应当来自于东74、面。这不仅因为正佳广场东面是广州发展中的新城区，聚居了大量高收入的消费群体，同时也因为正佳广场西面是广州老城区，广州老城区有丰富的商业配套设施，而且老城区居民普遍消费力不高，这样从老城区即正佳广场西面过滤而来的消费人流总数是不多的，正佳广场最主要的地面消费人流之一来自东面。但是，正佳广场地块却位于天河路以南，直接承接的车流是自西向东行的，正佳广场最主要的消费人口前来消费必定是自东向西行的。正佳广场处于角位，即体育东路与天河路的交界处。但是，自东向西的人流在此路口却无法左拐进入正佳广场，而是要继续前行 500米至立交桥底转弯后才能来到正佳广场。因此，正佳广场事实上对天河路的地面交通人流，尤其是对75、开车前来的消费的人流是不太方便的，吸引作用是有限的。所以，正佳广场将北面作为主要展示面。正佳广场在北面设置了与天河路平行的条形广场，在广场上设置有气势磅礴的喷泉、风车和标志、居中的北门和面向北面开的一系列带来强烈的展示作用的名店商铺。一般来说购物中心不应当设置临街商铺，如天河城广场就没有一个临街商铺。但是正佳广场却在此面开设了一些临街商铺，并将这些商铺出租给星巴克等品牌商家，其主要目的在于使北面获得一个良好的展示效果，这是利大于弊的。正佳广场东面是体育东路，体育东路是一条连接天河北路与黄埔大道的一条主干道，这条主干道虽然发展纵深有限，但是值得注意的是体育东路北端所接的天河北是广州的中央商务区，76、集中了大量的在甲级写字楼工作的高收入群体，而这部分消费群体前往正佳广场时都是自北向南行。正佳广场设在东北角位的出入口就正对来自北面的客流、来自东面的客流都形成了良好的展示效果。正佳广场将东北角出入口形成展示面，而且在此面设有停车场出入口，就是一种对来自北面的消费人流的有效承接的设计思路。正佳广场没有在正东面设置出入口，而是设置了员工上下班出入口，其目的就是考虑正佳广场正东面主要承接的是车流，而不是人流。正佳广场的这种设计思路从务实的角度出发，适当弱化了东面的商业氛围。正佳广场南面是天河南一路，这是一条次级干道，车流量不大。但是路边设有一定的地面停车位，而且天河南一路对面有一些特色店铺，这样的地77、理形态有利于形成良好的商业氛围。正佳广场的规划思路是在东南角位上设置空间尺度最大的出入口，并且通过户外休闲广场、露天飞天梯的设置使东南角出入口的作用达到最大化，使正佳广场的商业氛围与天河南一路已经形成的商业氛围衔接起来，形成一个商业空间的自然过渡。正佳广场没有正南面的出入口，而是在正南面的中间位置设有大型的停车场出入口，主要满足商户的卸货、装货的需要，满足商户的使用功能。正佳广场最主要的一部分地面客流来自于西面，这是正佳广场在规划设计中所体现的中心思想。正佳广场西面虽然是一条次级道路，但在其西面有天河城广场，而且在正佳广场与天河城广场之间有一个宏城广场，这都是现有的、已经成型的商业存在。在政府78、的规划方案中，宏城广场是一个临时建筑，届时将要拆除建成一个下沉式的市民广场。天河城广场自 1998 年进入良性运营以来，就已经成为全世界人流最旺的购物中心。地铁一号线体育西站的出入口也位于正佳广场西面，无论是从现实的商业氛围来看，还是从理想的商业承接与发展来看，正佳广场的西面的天河城广场所形成的商业氛围都是正佳广场商业发展的基石所在，都是正佳广场必须要加以利用和发扬的，都是不可能回避的现实。所以，在正佳广场的规划中，正佳广场在西面的正中间设有西大门，以承接天河城广场的商业氛围。同时在西南角及西北角均设有主出入口。其中西北角出入口主要承接位于天河路上的体育中心站的公交人流；西南角出入口主要承接从79、天河城广场及宏城延伸过来的、从地铁一号线到达体育西站的人流。正佳广场在商业资源的配置上，将主出入口设置在四个角位，以总体的均衡分布为基本原则，但是又分别在西面和北面根据不同的需要设有出入口，在总的商业资源配置上适当向西面倾斜，可以说是一种务实的规划取向。针对第三个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：针对第三个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：正佳广场将自动扶梯采用集中分布与分散分布相结合的原则，在四楼设置空中的活动展示中心，使正佳广场的高层人流拉动力得以提高正佳广场将自动扶梯采用集中分布与分散分布相结合的原则，在四楼设置空中的活动展示中心，使正佳广场的高层人流拉动力得以提高。评论：评论：80、与天河城广场一样，正佳广场地面以上的商业楼层也达到七层。因此，如何将人流拉上更高的楼层，实现人流在各个不同楼层之间的均衡分配，也成为正佳广场规划设计的要点。天河城广场总体设计是成功的，其中最显著的作用是天河城广场的中庭。很多消费者一走到天河城广场的中庭，总是很容易被它的磅礴气势所吸引，在自动扶梯的带动下，很容易就上升到二层、三层、四层、五层等等，从而实现了购物中心的整体价值。天河城广场提升高层人流效率的核心工具是使中庭成为绝对的交通组织中心。天河城广场共有自动扶梯 64 部，它将所有自动扶梯中的近 1/2 集中在中庭，使中庭成为集中式的层间运动交通中心。这样的层间运动组织方式对天河城广场整体商81、业价值的实现产生了很好的影响，集中设置的层间运动组织中心对拉动人流上行的作用有目共睹。但是，与天河城广场不同的是，正佳广场的单层面积过大，如果像天河城广场一样设置一个绝对的层间运动组织中心，将造成人流在各个不同楼层的平面流动与立体流动的路线过长，这对于拉动人流上行以及实现均衡的楼层价值是不利的。所以，正佳广场没有设置绝对集中式的中庭层间运动组织中心，而是采取了“中庭层间交通组织+各个主出入口层间交通组织”相结合的方式，从而对层间的人流拉动产生了良好的作用。正佳广场一方面继续发扬中央中庭的层间交通组织作用，利用中庭的视觉震憾拉动人流，同时又将多个层间运动的组织枢纽安排在多个出入口附近，这样的分散82、式层间运动交通设计产生了集中与分散相结合的双重优势，消费者无论从任何一个出入口进入正佳广场，都会很容易在出入口附近就上升到更高的楼层。行进到中央中庭的时候，又会产生上行的刺激性作用，这样就大大提高了层间运动的效率。同时，由于正佳广场总建筑面积较大，又要规避天河城广场七层商业在开业多年都得不到有效利用的弊端，正佳广场的规划设计又要别出心裁，在天河城广场的基础上进一步提升人流的上行拉力。正佳广场采取的针对性策略是在四层设置了一个空中的活动展示中心，使其形成一个空中的公共活动中心。四层的活动展示中心可以举办各种公共活动，如各种展示、明星见面会等，这些举措都将进一步提升正佳广场高楼层的人流拉动力。针对83、第四个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：针对第四个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：在建筑立面上与天河城广场形成差异化识别，并且通过更丰富的配套设施弥补天河城广场的不足，不断提升并优化这一商圈的核心竞争力。在建筑立面上与天河城广场形成差异化识别，并且通过更丰富的配套设施弥补天河城广场的不足，不断提升并优化这一商圈的核心竞争力。评论：评论：体育中心商圈在不到三公里的天河路中山大道上聚集了众多大型购物中心和 IT 卖场，商业面积超过 100 万平方米，商户数超过 1500 家。面对如此激烈的竞争态势，如何才能避免陷入同质化竞争？正佳广场的竞争优势是什么？正佳广场又是如何诠释这种竞争优势并加84、以体现的？正佳广场面对这一态势，采取了“继承+优化”的规划设计思路。所谓继承，就是指正佳广场在对商业氛围的利用上，需要对天河城广场所形成的既有的商业氛围有所继承，这一点已经在规划思路上有所体现。所谓优化，就是正佳广场的出现，不能只满足于天河城广场的成绩，而应当在原有的基础上有所发扬。要弥补天河城广场的不足，要进一步完善体育中心商圈的功能，优化原有的商业配套和经营结构。正佳广场的这种思想，首先就体现在立面的设计上。天河城广场的立面采取的是一种现代、简约的建筑风格，这种建筑风格深受广州市民喜爱。但是，后来的正佳广场却不能沿袭这一风格，而应当有所创新。正佳广场的设计师认为，天河城广场的现代、简约的建85、筑立面固然比较美观，但是，这种较冷的色调并不利于营造良好的商业氛围。所以，在正佳广场的规划设计方案当中，正佳广场的立面走的是一种复古、热情的立面风格。正佳广场的这种立面风格，就像是一座城堡。它采用暖色的色调为主体，这种色调与广州所处的亚热带气候的色调是一致的，而且它所形成的立面风格与天河城广场形成了对应，从而使正佳广场具有极强的识别性。此外，在规划设计上，正佳广场还因应天河城广场车位较少、停车不方便的特点，进行更合理的停车位的设计。正佳广场共设置了 1500 个停车位，并且设置了便利、醒目的停车场出入流线，从而使正佳广场成为天河中心最大的停车场。正佳广场这样的停车场设计具有的特点，将对正佳广场86、的可持续运营产生巨大的影响。在一个同质化的商圈，差异化的立面、更充足的停车位以及更优秀的规划设计，对构筑差异化竞争态势能产生具体的帮助。而这样的规划设计思想，也为正佳广场带来了更广泛的、忠诚的顾客，对其长远的发展产生了正面的作用。综合来看，由捷得建筑师事务所设计的正佳广场规划设计方案有效地解决了地块所存在的缺点，发扬了地块的优势条件，实现了取长补短的效果。无论从长远发展，还是从短期经营效益来看，这都是一个细致、全面的商业规划设计方案。最终，正佳广场的规划设计方案尘埃落定。总结 总结 1）团队建设并不是一个可以省略的过程。1）团队建设并不是一个可以省略的过程。虽然在上世纪 90 年代初期，正佳广87、场与天河城广场都是位于叶选平市长桌面上的两幢建筑，但是，不同的背景与不同的开发模式使这两幢“孪生建筑”最后却选择了各自不同的道路。虽然在上世纪 90 年代初期，正佳广场与天河城广场都是位于叶选平市长桌面上的两幢建筑，但是，不同的背景与不同的开发模式使这两幢“孪生建筑”最后却选择了各自不同的道路。正佳广场不像天河城广场，由一群摸着石头过河的建设者从无到有地开始摸索。尤其是在建筑规划方面，天河城广场从想建成“一个像蘑菇一样的东西”，到最后建筑规划的定案，其中反复斟酌、揣摩，花费了无数的心血。正佳广场不像天河城广场，由一群摸着石头过河的建设者从无到有地开始摸索。尤其是在建筑规划方面，天河城广场从想建88、成“一个像蘑菇一样的东西”，到最后建筑规划的定案，其中反复斟酌、揣摩，花费了无数的心血。正佳广场却不一样，一开始就具有国际化视野，所以，正佳广场的规划设计方案是相当领先的，即使在这块土地经历了数年的沉寂之后转手给了大鹏集团，正佳广场由美国捷得建筑师事务所负责规划设计的方案仍然得到了高度的认可。正佳广场却不一样，一开始就具有国际化视野，所以，正佳广场的规划设计方案是相当领先的，即使在这块土地经历了数年的沉寂之后转手给了大鹏集团，正佳广场由美国捷得建筑师事务所负责规划设计的方案仍然得到了高度的认可。这就使正佳广场的前期开发道路一切都变得轻车熟路，其中既有天河城广场经历数年守场最终打拼出了一个前途无89、限的体育中心商圈，又有正大集团遗留给正佳广场的宝贵的建筑遗产。但是，面对着这样的条件，并不意味着正佳广场就可以轻而易举地取得成功。这就使正佳广场的前期开发道路一切都变得轻车熟路，其中既有天河城广场经历数年守场最终打拼出了一个前途无限的体育中心商圈，又有正大集团遗留给正佳广场的宝贵的建筑遗产。但是，面对着这样的条件，并不意味着正佳广场就可以轻而易举地取得成功。后来发展的道路一再表明：虽然正佳广场开发建设拥有更加成熟的条件，但是，正佳广场所省略的这个摸索过程却使其在发展的过程中失去了学习的机会。天河城广场通过一举成名培养出了一支务实、全程的操作团队，但是正佳广场在前期所积累的经验和锻炼的人才团队却90、相形见绌。团队建设并不是一个可以省略的过程，在后来的过程中必然要付出相应的学费。后来发展的道路一再表明：虽然正佳广场开发建设拥有更加成熟的条件，但是，正佳广场所省略的这个摸索过程却使其在发展的过程中失去了学习的机会。天河城广场通过一举成名培养出了一支务实、全程的操作团队，但是正佳广场在前期所积累的经验和锻炼的人才团队却相形见绌。团队建设并不是一个可以省略的过程，在后来的过程中必然要付出相应的学费。2）三流开发商做购物中心，二流开发商做商业中心，一流开发商做交通中心。2）三流开发商做购物中心，二流开发商做商业中心，一流开发商做交通中心。面对着一个商业地块，一般的开发商都想把它做成一个购物中心，概91、而言之，就是一个可以带来滚滚财源的商场。但是，这个目标能实现吗？面对着一个商业地块，一般的开发商都想把它做成一个购物中心，概而言之，就是一个可以带来滚滚财源的商场。但是，这个目标能实现吗？我们认为未必！我们认为未必！为什么呢？为什么呢？中国有句老话，叫“人欲取之，必先予之”。建设一个商场，我们除了可以满足人们的购物功能之外，还可以为消费者带来什么呢？中国有句老话，叫“人欲取之，必先予之”。建设一个商场，我们除了可以满足人们的购物功能之外，还可以为消费者带来什么呢？中国大规模的城市化建设为商业地产的发展带来了机遇，但是，持续的机遇也带来了持续的竞争。如果一个新建的购物中心在建成后只是一个商场，那92、么，它是很容易被后来者超越和复制的。在这种情况下，项目的可持续发展就会存在较大的不确定因素。中国大规模的城市化建设为商业地产的发展带来了机遇，但是，持续的机遇也带来了持续的竞争。如果一个新建的购物中心在建成后只是一个商场，那么，它是很容易被后来者超越和复制的。在这种情况下，项目的可持续发展就会存在较大的不确定因素。所以，我们说，建设一个购物中心，不如建设一个商业中心。所以，我们说，建设一个购物中心，不如建设一个商业中心。商业中心与购物中心的不同在于购物中心只是一个单纯的商业场所，而商业中心就具有集群效应。商业地产项目通过联动、成片发展，或者通过大规模的手笔切入，打造一个城市片区式商业中心，那么93、，这样的项目就具有更佳的发展机会和更加强大的竞争力。商业中心与购物中心的不同在于购物中心只是一个单纯的商业场所，而商业中心就具有集群效应。商业地产项目通过联动、成片发展，或者通过大规模的手笔切入，打造一个城市片区式商业中心，那么，这样的项目就具有更佳的发展机会和更加强大的竞争力。但是，打造一个商业中心又不如打造一个交通中心。但是，打造一个商业中心又不如打造一个交通中心。为什么呢？为什么呢？因为商业中心仍然是可以复制的，只是复制的难度比较大。但是，交通中心却是一个城市的功能中心。大规模的城市化建设带来地铁、轻轨和公共汽车的交通中心建设，需要大手笔的投资，而且，这样的城市交通中心建成以后是很难移动94、的。如伦敦地铁和纽约地铁分别建于 1869 年和 1904 年，今天，它们还是位于原来的地点。因为商业中心仍然是可以复制的，只是复制的难度比较大。但是，交通中心却是一个城市的功能中心。大规模的城市化建设带来地铁、轻轨和公共汽车的交通中心建设，需要大手笔的投资，而且，这样的城市交通中心建成以后是很难移动的。如伦敦地铁和纽约地铁分别建于 1869 年和 1904 年，今天，它们还是位于原来的地点。如果一个商业地产项目切入了一座城市的交通建设之中，并且形成了城市的交通中心，那么，这样的商业地产项目就具有不可复制性，在最大程度上保证了项目的可持续发展力。如果一个商业地产项目切入了一座城市的交通建设之中95、，并且形成了城市的交通中心，那么，这样的商业地产项目就具有不可复制性，在最大程度上保证了项目的可持续发展力。正佳广场的开发建设思路，从多个方面都要去创造与城市交通条件的结合，正是基于这样的一个考虑。除此之外，设计师不仅想把它建成一个购物中心，而且是一个商业中心，更加是一个交通中心和社会活动中心。正佳广场的开发建设思路，从多个方面都要去创造与城市交通条件的结合，正是基于这样的一个考虑。除此之外，设计师不仅想把它建成一个购物中心，而且是一个商业中心，更加是一个交通中心和社会活动中心。所以，三流开发商建购物中心，二流开发商建商业中心，一流开发商建的是购物中心、商业中心和交通中心于一体的三位一体的中心96、。所以，三流开发商建购物中心，二流开发商建商业中心，一流开发商建的是购物中心、商业中心和交通中心于一体的三位一体的中心。第二部分 正佳广场的招商策略（一）第二部分 正佳广场的招商策略（一）点评 点评 正佳广场的招商之路其实走得相当顺利，它既没有像天河城广场一样四处奔波、处处碰壁，也没有像中华广场一样危机四伏、九死一生。在成功借鉴了天河城广场、中华广场的发展道路之后，正佳广场凭借着良好的地段条件和强大的招商团队，在开业前实现了 90%的开业率。然而，良好的开业率并不代表招商就已经取得成功，超级主力店、富有特色的餐饮类次主力店及追求数量而忽视质量的招商都会在经营过程中产生相应的影响。正佳广场的招商97、工作同样值得我们深思。问题与机遇 问题与机遇 正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态98、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？事件与历程：事件与历程：2003 年的广州，万象更新，曾经一度万众瞩目的正佳广场，也从这一年里开始显现出复工的迹象。规划方案定案、项目开始动工，招商工作就开始提上议事日程。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000 元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。从地段条件来看，正99、佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000 元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。然而即使是这样，也并不代表着正佳广场的招商就会取得成功。一利必有一弊，正佳广场看上去非常理想的招商条件，仍然存在着众多的“雷区”和“陷阱”，它们是：正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难 正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难 正佳广场是一个建筑面积达 38 万平方米的大型购物中心，它的商业面积数100、倍于相邻的天河城广场，如何填满这样一个超大体量的购物中心，对于任何一个开发商、任何一个招商团队来说都是一个严峻的考验。广州虽然是中国华南地区最重要的商业城市，拥有数量众多的商家，但是真正适应在购物中心内经营、具有与购物中心协同发展能力和经验的商家数量比较有限，其中尤其体现在主力店和次主力店的缺乏上。广州市场上虽然也有一些具有较高知名度的主力店和次主力店，但真正让正佳广场可以选择、进行意向招商的主力店和次主力店的数量不多、而且质量不高，适合在购物中心内经营的商户数量也比较有限。在这一点上，广州远远比不上香港，拥有成熟的购物中心发展的市场环境和数量众多的、成熟的商家。从这一点来看，我们就可以理解：101、为什么正佳广场招商不难，但是进行成功的招商、让优质的商户填满正佳广场这样一座建筑面积达 38 万平方米的超级大型购物中心却是非常困难的！正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难 正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难 在正佳广场动工之前，天河城广场和中华广场分别根据其发展的实际情况，走出了一条适应自身发展状况的道路，其中很多经验是值得正佳广场学习和借鉴的，尤其是中华广场在招商过程中所发生的系列事件更值得正佳广场引以为鉴。正佳广场由于开发时间位于天河城广场、中华广场之后，所以可以拥有比天河城广场、中华广场更高的102、起点，它的开发模式可以建立在天河城广场、中华广场的经验之上。所以正佳广场的招商和开业一定不能出现天河城广场、中华广场那样反反复复、一波三折、死而复生的局面。正佳广场招商工作的现实要求招商和开业应当一步到位，迅速实现招商和全面开业。因此，从这个层面来说，这也是一个极为艰巨的任务。对于正佳广场来说，虽然招商并不难，但是要实现快速招商和成功的全面开业却是非常困难的！正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的 正佳广场从开发建设之初就强调对购物中心的系统开发。所以，正佳广场103、的招商工作必须成为系统工作的一个部分，贯彻全局性的开发意图，坚决不走传统的“走一步，看一步”的招商老路。正佳广场的招商工作要求做到有计划、分步实施、步步为营。正佳广场的招商要求具有全局性的眼光，应当有总体性的设计，要看透整盘棋，要未雨绸缪，要少走弯路，要让今日的招商工作为后续的经营管理打下最扎实的基础。而这，也是开发商对招商工作提出的要求。正佳广场的招商工作就是在这样的氛围中，在这样的基调下拉开了序幕。谢仕平进入正佳广场 谢仕平进入正佳广场 千军易得，一将难求。要实现正佳广场的成功招商和开业，全面统筹正佳广场的各项工作，正佳广场需要一批得力的操盘手。此时，在正佳广场的建设工作即将启动，招商及整104、体工作都要全面配合跟进的时候，一个领军人物是成功的关键。时代的发展总是在特定的时刻、特定的地点，开创一个特殊的机遇。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？谢仕平，就是在这时登上了正佳广场的舞台。也正是因为正佳广场创造的一个机遇，让谢仕105、平从广百百货董事总经理的位置上走下来。资料链接：资料链接：谢仕平，原广州广百股份有限公司董事总经理，原家乐福广州公司副董事长，原广州市第一商业局业务处副处长，广州市第十二届人大代表，中山大学哲学学士，华南理工大学管理科学与工程硕士。2001 年，谢仕平升任广百股份总经理职位，倡导品牌化百货，创造了广百股份 15 亿元的销售业绩，被广州媒体评为 2002 年华夏十大商业风云人物。2003 年，谢仕平进入正佳广场，担任广州正佳企业执行总裁、正佳广场董事总经理。谢仕平，就是在这样的形势下登上了正佳广场的历史舞台。刚刚上任的谢仕平此时很想有一番作为，正佳广场招商工作的复杂性要远远超过谢仕平之前领导的广106、百百货，那么，正佳广场招商工作的突破点在哪里呢？即将展开招商工作的正佳广场百业待兴，而踌躇满志的正佳广场此时也需要一个总的招商纲领指导项目的招商工作呢。那么，这个招商工作的总体原则在哪里呢？那么，这个招商工作的总体原则在哪里呢？在正佳广场的立项过程中，大鹏集团曾经聘请顾问公司为正佳广场的开发模型进行专项调研和可行性分析。顾问公司根据对国外购物中心的研究，给出了这样一个招商理论模型，并称之为黄金分割比例。这一商业业态分布的黄金分割比例是从何而来的呢？资料链接：资料链接：招商业态的黄金分割比例招商业态的黄金分割比例 顾问公司的项目团队为了完成对购物中心产业的调查研究，从 2001 年开始，经历一年107、零四个月的时间走访、调查各类型商业物业近 300 个，调查范围涉及纽约、巴黎、台北、广州、北京、上海、香港等多个地区，将有关调查情况及有关信息集合成册，作为正佳广场在市场定位、硬件设计、经营理念以及员工培训等方面的参考。在这些资料当中，单纯台湾的购物中心就包括环亚购物广场、台茂南坎家庭娱乐购物中心、纽约展览购物中心、大江国际购物中心、京华城、Zoo Mall、TIGER CITY、德安购物中心、高雄大远百 FE21MegA、新竹 FE21MegA、统一梦公园 Dream Mall、Taipei 101、美丽华购物中心、宜华广场等近二十个购物中心，采集的资料相当全面。顾问公司将纽约、巴黎、台北等108、购物中心产业发达的地区的众多案例进行数据化的统计和分析，最后得出了一个惊人的结论，那就是这些成功的购物中心的商业业态比例都呈现出一个惊人的相似之处，那就是它们的商业、娱乐和餐饮的经营面积之比为（商业：娱乐：餐饮52：30：18），而且基本相同。正因为这样，所以顾问公司提出，“商业：娱乐：餐饮52：30：18”是购物中心商业业态分布的黄金分割比例，并建议正佳广场也采用这一业态分布比例。这一商业业态分布黄金分割比例的出台，犹如“一盏明灯”照亮了正佳广场的招商工作。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原109、则。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原则。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得110、出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。正佳广场的招商工作就在这一原则指导下开始了。然而，事态的发展并不如想像中的那么容易。虽然正佳广场的招商业态黄金分割比例确定了一个招商的总体原则，但是在实践中招商人员却发现这样的招商原则执行起来却是非常困难的。为什么呢？娱乐型商家的招商工作推进并不理想娱乐型商家的招商工作推进并不理想 正佳广场的招商团队曾经对广州市场上的娱乐型商家进行了全面扫描，扫描的范围包括游乐场、电影院、健身会、夜总会、酒吧、KTV 等。正佳广场的招商团队与这些目标商家进行了全面的接触，结果发现招商工作存在以下几大问题：1）市场上的娱乐型商家的实力和素质距离招商的目标有一定的距离。111、欧美国家的购物中心娱乐产业发达，源于这些国家有大量产业化发展程度较高的娱乐型商户，这些产业化发展的商户是购物中心形成极强的娱乐特色的基础。但是，对于正佳广场来说，在市场上却找不到众多的、符合要求的娱乐型商户，不仅在广州找不到多少，在全国也找不到多少。市场上的娱乐型商户素质参差不齐，现有的一些娱乐型商户连锁程度不高、实力不强、经营特色不明显，这样的商户很难满足正佳广场对娱乐型商业业态的需要；2）娱乐型商户不仅产业发展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球来看，娱乐型商户虽然可以为购物中心带来巨大的人流，但它同样是以占用购物中心较大的经营面积、支付较低的租金为代价的。如同样的一个商业空间，租给服装112、类商户的租金可以收到 500 元/平方米/月，但是，出租给娱乐型商户的租金就只有 50 元/平方米/月，两者的租金差价高达10 倍左右。这样的现实带来的一个问题就是，如果在正佳广场内规划了总面积 30%的面积作为娱乐用途，那么势必带来总租金收入的大幅降低，这对于正佳广场同样是不利。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置 30%的面积作为娱乐面积是不现实的。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之113、后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置 30%的面积作为娱乐面积是不现实的。后来，正佳广场在商场内引入的娱乐型商家有飞扬影城、力美健健身俱乐部、哇哇哇游乐城、冰河湾真雪溜冰场等共计五家娱乐型商户，分别分布在四层及七层两个楼层，共占有经营面积 75000 平方米，仅占正佳广场总商业面积的 25%，低于 30%的招商目标。正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难 正佳广场的餐饮商家招商目标是总面积的 18%，这种意味着正佳广场的餐饮业所占面积应当达到近 50000 平方米。与娱乐型商户一样，餐饮类商户的租金支付能力也是不高的，如在正佳广场内同样一个114、商铺，租给电信类租户的租金收入可以达到 400 元/平方米/月，但是出租给餐饮类商户的租金收入就只有 60 元/平方米/月左右，租金收入的差额较大。如果正佳广场的餐饮类商户所占面积过大，那么也会在很大程度上降低正佳广场的租金收入水平。因此，对于正佳广场来说，餐饮类商户虽然要积极引进，但是总体上也不能让餐饮类商户所占面积过大。正佳广场发现：市场上的餐饮商家非常踊跃，很多商家对进驻正佳广场表现出极强的意向性。广州市场的餐饮商家普遍发展程度较高、服务意识较好。资料链接：资料链接：正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法 所谓创意竞标，就是正佳广场在商场内划出一个区115、域，给出具体的招商方案给众多有意向进驻的餐饮类商户，要求这些商户在规定的时间内提交进驻这一区域的经营方案。经营方案要求具有创意，以形成本店餐饮业经营的特色。同时，正佳广场要求这些提交方案的商户阐述这些具有创意的经营方案将取得怎样的经营效果、商户将如何实施经营计划等一整套的经营策划。正佳广场的创意竞标的餐饮类商户招商方案的出台，犹如一石激起千重浪，在所有有意向进驻的餐饮类商户中产生了巨大的反响，它至少阐明了正佳广场在针对餐饮类商户招商的几个基本原则：1）进驻正佳广场的餐饮类商户将实施公开、公正、公平的竞标方法。以往的大型商场招商，主要是以租金的高低及品牌作为进驻的前提，但是，正佳广场却在此否定了116、以租金及关系作为招商标准的招商方式，首次以一种公开、公正、公平的竞标方法作为选择租户的标准，它证明正佳广场正在尝试一种阳光下的针对餐饮类次主力商户的招商方案的革新；2）正佳广场十分重视餐饮类商户的招商。正佳广场没有对餐饮类商户实行笼统的招商方案，而是真正实践了细化的招商，以形成正佳广场的经营优势并实现对商户的有效控制。正佳广场希望以创意作为进驻正佳广场的重要标准，重视原创性和经营方案的可执行性，以保证正佳广场的每一个餐饮店都可以形成较强的特色，保证每一个餐饮店都是不同的，以形成正佳广场在餐饮业上的优势。正佳广场针对餐饮类商户的招商获得了成功。正佳广场在餐饮类商户的招商中共招入了大椰丰饭、台湾涮117、涮锅、新泰洋美食、拉丁餐厅、时尚引、真功夫、肯德基等中餐、西式快餐商家共计 10 家，租赁面积共计 3 万平方米，占总面积的 10%左右，低于 18%的招商目标。黄金分割比例在现实中的调整黄金分割比例在现实中的调整 正佳广场在招商之前，曾经制定了一个招商的总体原则，那就是“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例。但是，在实际的招商工作当中，正佳广场却发现这一招商原则很难行得通，不得不进行了重大的调整。为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？首先，在于制定这一招商黄金118、分割比例的科学性与适用性。顾问公司根据发达国家和地区的购物中心进行统计分析得出来的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例虽然有一定的指导性，但是，在进行更进一步的分析之后我们却可以发现：这些统计数据的来源国家和地区的购物中心主要是以郊区型购物中心为主的。在欧美发达国家，郊区型购物中心是主流。这些国家郊区型购物中心的发展取决于居民的汽车拥有量、消费能力等众多因素。但是，目前在中国，尤其是针对正佳广场这样一个特定的案例，对于位于城市中心的购物中心来说，投入过高的成本和建筑空间去营造娱乐特色并不现实。国外郊区型购物中心可以投入大量的建筑空间和成本去进行大手笔的娱乐设施的投入，但是119、，位于城市中心的购物中心土地成本高昂，是不可能设置高达总面积的 30%的娱乐面积的。在中国，城市中心的购物中心是主流，为了体现购物中心的一站式特色，实现对顾客的吸引，在购物中心内营造丰富的餐饮设施是可行的。所以，正佳广场在商场内设置了丰富的餐饮空间，其餐饮面积占总面积的比例虽然略低于招商的总体指导原则，但差距并不大，这证明餐饮类商户在城市中心的购物中心占有广泛的发展空间，并且具有强大的生命力。城市中心的购物中心要发挥最大的价值，必须要确保有占有主导地位的租赁面积，正佳广场的商业面积经过调整后，也得到了相应的提高。正佳广场的发展说明，虽然在此之前制定了“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业120、态黄金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根据实际情况进行调整。用单铺面积和租金水平来筛选商户用单铺面积和租金水平来筛选商户 正佳广场还在实际招商过程中通过扩大单铺面积来筛选商户。正佳广场原首层共约 130 个铺面，单层面积约 30300 平方米（已扣友谊面积），平均单铺面积约 230 平方米，这样正佳广场首层平均商铺的建筑面积就比天河城广场首层平均商铺面积约大了 100 平方米。平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？单铺面积越大，支付的租金总额就越高，租户的实力也就越强。正佳广场通过扩大单铺面积，以121、达到用面积和租金来筛选租户的目的。从 1998 年开始，天河城广场租金水平水涨船高，而且一铺难求，当时的租金水平是：楼层 租金 首层平均租金 800 元/平方米/月 二层平均租金 600 元/平方米/月 三层平均租金 450 元/平方米/月 四层平均租金 300 元/平方米/月 五层平均租金 220 元/平方米/月 天河城广场租金高，对于正佳广场来说是一件好事，因为天河城广场作为正佳广场的参照物，它的租金水平越高，正佳广场可参考的租金水平就越高。但是，正佳广场在制定租金水平时又不得不考虑：1）如果租金水平偏高，那么将增加正佳广场的招商难度。毕竟在当时，正佳广场仍然是一个尚未旺场的购物中心，它的122、租金和经营绩效都不可与天河城广场相比；2）如果租金水平偏低，那么不仅将降低正佳广场的预期收益，而且将贬低正佳广场的“身价”。正佳广场作为一个规模更大、规划理念更先进的购物中心，市场对它的期望值是很高的，正佳广场绝对不能在招商租金的制定上自降身价。综合评估之后，正佳广场最终确定了以天河城广场租金水平为参照，但比天河城广场租金低 15%-20%的标准，作为正佳广场的招商参考标准。事实证明，正佳广场在这一系列招商举措的推动下，招商工作取得了良好的进展。2003 年 10 月初招商进度势如破竹，1000 家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向；2004 年 2 月广州最大的 CEPA 零关税贸易区落户正123、佳广场。2004 年 2 月整体招商业绩已达七成以上。2005 年 1 月 15 日，正佳广场正式开业，招商突破九成。正佳广场的招商工作总体上来看是比较成功的。总结：总结：1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的招商策略告诉我们：招124、商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商125、工作是有规律可循的。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。也许126、，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天127、河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。2）招商是一个环环相扣的系统工程。2）招商是一个环环相扣的系统工程。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到128、合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，129、中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个130、子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。第二部分 正佳广场的招商策略（一）第二部分 正佳广场的招商策略（一）点评 点评 正佳广场的招商之路其实走得相当顺利，它既没有像天河城广场一样四处奔波、处处碰壁，也没有像中华广场一样危机四伏、九死一生。在成功借鉴了天河城广场、中华广场的发展道路之后，正佳广场凭借着良好的地段条件和强大的招商团队，在开业前实现了 90%的开业率。然而，良好的开业率并不代表招商就已经取得成功，超级主力店、富有特色的餐饮类次主力店及追求数量而忽视质量的招商都会在经营过程中产生相应的影响。正佳广场的招商工作同样值得我们深思。问题与机遇 问题与机遇 正佳广场(131、商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制132、宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？事件与历程：事件与历程：2003 年的广州，万象更新，曾经一度万众瞩目的正佳广场，也从这一年里开始显现出复工的迹象。规划方案定案、项目开始动工，招商工作就开始提上议事日程。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000 元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补133、了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。1000 元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。然而即使是这样，也并不代表着正佳广场的招商就会取得成功。一利必有一弊，正佳广场看上去非常理想的招商条件，仍然存在着众多的“雷区”和“陷阱”，它们是：正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难 正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难 正佳广场是一个建筑面积达 38 万平方米的大型购物中心，它的商业面积数倍于相邻的天河城广场，如何填满这样一个超大体量的购物中心134、，对于任何一个开发商、任何一个招商团队来说都是一个严峻的考验。广州虽然是中国华南地区最重要的商业城市，拥有数量众多的商家，但是真正适应在购物中心内经营、具有与购物中心协同发展能力和经验的商家数量比较有限，其中尤其体现在主力店和次主力店的缺乏上。广州市场上虽然也有一些具有较高知名度的主力店和次主力店，但真正让正佳广场可以选择、进行意向招商的主力店和次主力店的数量不多、而且质量不高，适合在购物中心内经营的商户数量也比较有限。在这一点上，广州远远比不上香港，拥有成熟的购物中心发展的市场环境和数量众多的、成熟的商家。从这一点来看，我们就可以理解：为什么正佳广场招商不难，但是进行成功的招商、让优质的商户135、填满正佳广场这样一座建筑面积达 38 万平方米的超级大型购物中心却是非常困难的！正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难 正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难 在正佳广场动工之前，天河城广场和中华广场分别根据其发展的实际情况，走出了一条适应自身发展状况的道路，其中很多经验是值得正佳广场学习和借鉴的，尤其是中华广场在招商过程中所发生的系列事件更值得正佳广场引以为鉴。正佳广场由于开发时间位于天河城广场、中华广场之后，所以可以拥有比天河城广场、中华广场更高的起点，它的开发模式可以建立在天河城广场、中华广场的经验之136、上。所以正佳广场的招商和开业一定不能出现天河城广场、中华广场那样反反复复、一波三折、死而复生的局面。正佳广场招商工作的现实要求招商和开业应当一步到位，迅速实现招商和全面开业。因此，从这个层面来说，这也是一个极为艰巨的任务。对于正佳广场来说，虽然招商并不难，但是要实现快速招商和成功的全面开业却是非常困难的！正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的 正佳广场从开发建设之初就强调对购物中心的系统开发。所以，正佳广场的招商工作必须成为系统工作的一个部分，贯彻全局性的开发意137、图，坚决不走传统的“走一步，看一步”的招商老路。正佳广场的招商工作要求做到有计划、分步实施、步步为营。正佳广场的招商要求具有全局性的眼光，应当有总体性的设计，要看透整盘棋，要未雨绸缪，要少走弯路，要让今日的招商工作为后续的经营管理打下最扎实的基础。而这，也是开发商对招商工作提出的要求。正佳广场的招商工作就是在这样的氛围中，在这样的基调下拉开了序幕。谢仕平进入正佳广场 谢仕平进入正佳广场 千军易得，一将难求。要实现正佳广场的成功招商和开业，全面统筹正佳广场的各项工作，正佳广场需要一批得力的操盘手。此时，在正佳广场的建设工作即将启动，招商及整体工作都要全面配合跟进的时候，一个领军人物是成功的关键。138、时代的发展总是在特定的时刻、特定的地点，开创一个特殊的机遇。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？谢仕平，就是在这时登上了正佳广场的舞台。也正是因为正佳广场创造的一个机遇，让谢仕平从广百百货董事总经理的位置上走下来。资料链接：资料链接139、：谢仕平，原广州广百股份有限公司董事总经理，原家乐福广州公司副董事长，原广州市第一商业局业务处副处长，广州市第十二届人大代表，中山大学哲学学士，华南理工大学管理科学与工程硕士。2001 年，谢仕平升任广百股份总经理职位，倡导品牌化百货，创造了广百股份 15 亿元的销售业绩，被广州媒体评为 2002 年华夏十大商业风云人物。2003 年，谢仕平进入正佳广场，担任广州正佳企业执行总裁、正佳广场董事总经理。谢仕平，就是在这样的形势下登上了正佳广场的历史舞台。刚刚上任的谢仕平此时很想有一番作为，正佳广场招商工作的复杂性要远远超过谢仕平之前领导的广百百货，那么，正佳广场招商工作的突破点在哪里呢？即将展开140、招商工作的正佳广场百业待兴，而踌躇满志的正佳广场此时也需要一个总的招商纲领指导项目的招商工作呢。那么，这个招商工作的总体原则在哪里呢？那么，这个招商工作的总体原则在哪里呢？在正佳广场的立项过程中，大鹏集团曾经聘请顾问公司为正佳广场的开发模型进行专项调研和可行性分析。顾问公司根据对国外购物中心的研究，给出了这样一个招商理论模型，并称之为黄金分割比例。这一商业业态分布的黄金分割比例是从何而来的呢？资料链接：资料链接：招商业态的黄金分割比例招商业态的黄金分割比例 顾问公司的项目团队为了完成对购物中心产业的调查研究，从 2001 年开始，经历一年零四个月的时间走访、调查各类型商业物业近 300 个，调141、查范围涉及纽约、巴黎、台北、广州、北京、上海、香港等多个地区，将有关调查情况及有关信息集合成册，作为正佳广场在市场定位、硬件设计、经营理念以及员工培训等方面的参考。在这些资料当中，单纯台湾的购物中心就包括环亚购物广场、台茂南坎家庭娱乐购物中心、纽约展览购物中心、大江国际购物中心、京华城、Zoo Mall、TIGER CITY、德安购物中心、高雄大远百 FE21MegA、新竹 FE21MegA、统一梦公园 Dream Mall、Taipei 101、美丽华购物中心、宜华广场等近二十个购物中心，采集的资料相当全面。顾问公司将纽约、巴黎、台北等购物中心产业发达的地区的众多案例进行数据化的统计和分析，142、最后得出了一个惊人的结论，那就是这些成功的购物中心的商业业态比例都呈现出一个惊人的相似之处，那就是它们的商业、娱乐和餐饮的经营面积之比为（商业：娱乐：餐饮52：30：18），而且基本相同。正因为这样，所以顾问公司提出，“商业：娱乐：餐饮52：30：18”是购物中心商业业态分布的黄金分割比例，并建议正佳广场也采用这一业态分布比例。这一商业业态分布黄金分割比例的出台，犹如“一盏明灯”照亮了正佳广场的招商工作。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原则。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿143、意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原则。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。正佳广场的招144、商工作就在这一原则指导下开始了。然而，事态的发展并不如想像中的那么容易。虽然正佳广场的招商业态黄金分割比例确定了一个招商的总体原则，但是在实践中招商人员却发现这样的招商原则执行起来却是非常困难的。为什么呢？娱乐型商家的招商工作推进并不理想娱乐型商家的招商工作推进并不理想 正佳广场的招商团队曾经对广州市场上的娱乐型商家进行了全面扫描，扫描的范围包括游乐场、电影院、健身会、夜总会、酒吧、KTV 等。正佳广场的招商团队与这些目标商家进行了全面的接触，结果发现招商工作存在以下几大问题：1）市场上的娱乐型商家的实力和素质距离招商的目标有一定的距离。欧美国家的购物中心娱乐产业发达，源于这些国家有大量产业化145、发展程度较高的娱乐型商户，这些产业化发展的商户是购物中心形成极强的娱乐特色的基础。但是，对于正佳广场来说，在市场上却找不到众多的、符合要求的娱乐型商户，不仅在广州找不到多少，在全国也找不到多少。市场上的娱乐型商户素质参差不齐，现有的一些娱乐型商户连锁程度不高、实力不强、经营特色不明显，这样的商户很难满足正佳广场对娱乐型商业业态的需要；2）娱乐型商户不仅产业发展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球来看，娱乐型商户虽然可以为购物中心带来巨大的人流，但它同样是以占用购物中心较大的经营面积、支付较低的租金为代价的。如同样的一个商业空间，租给服装类商户的租金可以收到 500 元/平方米/月，但是，出租146、给娱乐型商户的租金就只有 50 元/平方米/月，两者的租金差价高达10 倍左右。这样的现实带来的一个问题就是，如果在正佳广场内规划了总面积 30%的面积作为娱乐用途，那么势必带来总租金收入的大幅降低，这对于正佳广场同样是不利。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置 30%的面积作为娱乐面积是不现实的。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置 30%的面积作为娱147、乐面积是不现实的。后来，正佳广场在商场内引入的娱乐型商家有飞扬影城、力美健健身俱乐部、哇哇哇游乐城、冰河湾真雪溜冰场等共计五家娱乐型商户，分别分布在四层及七层两个楼层，共占有经营面积 75000 平方米，仅占正佳广场总商业面积的 25%，低于 30%的招商目标。正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难 正佳广场的餐饮商家招商目标是总面积的 18%，这种意味着正佳广场的餐饮业所占面积应当达到近 50000 平方米。与娱乐型商户一样，餐饮类商户的租金支付能力也是不高的，如在正佳广场内同样一个商铺，租给电信类租户的租金收入可以达到 400 元/平方148、米/月，但是出租给餐饮类商户的租金收入就只有 60 元/平方米/月左右，租金收入的差额较大。如果正佳广场的餐饮类商户所占面积过大，那么也会在很大程度上降低正佳广场的租金收入水平。因此，对于正佳广场来说，餐饮类商户虽然要积极引进，但是总体上也不能让餐饮类商户所占面积过大。正佳广场发现：市场上的餐饮商家非常踊跃，很多商家对进驻正佳广场表现出极强的意向性。广州市场的餐饮商家普遍发展程度较高、服务意识较好。资料链接：资料链接：正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法 所谓创意竞标，就是正佳广场在商场内划出一个区域，给出具体的招商方案给众多有意向进驻的餐饮类商户，要求149、这些商户在规定的时间内提交进驻这一区域的经营方案。经营方案要求具有创意，以形成本店餐饮业经营的特色。同时，正佳广场要求这些提交方案的商户阐述这些具有创意的经营方案将取得怎样的经营效果、商户将如何实施经营计划等一整套的经营策划。正佳广场的创意竞标的餐饮类商户招商方案的出台，犹如一石激起千重浪，在所有有意向进驻的餐饮类商户中产生了巨大的反响，它至少阐明了正佳广场在针对餐饮类商户招商的几个基本原则：1）进驻正佳广场的餐饮类商户将实施公开、公正、公平的竞标方法。以往的大型商场招商，主要是以租金的高低及品牌作为进驻的前提，但是，正佳广场却在此否定了以租金及关系作为招商标准的招商方式，首次以一种公开、公正150、公平的竞标方法作为选择租户的标准，它证明正佳广场正在尝试一种阳光下的针对餐饮类次主力商户的招商方案的革新；2）正佳广场十分重视餐饮类商户的招商。正佳广场没有对餐饮类商户实行笼统的招商方案，而是真正实践了细化的招商，以形成正佳广场的经营优势并实现对商户的有效控制。正佳广场希望以创意作为进驻正佳广场的重要标准，重视原创性和经营方案的可执行性，以保证正佳广场的每一个餐饮店都可以形成较强的特色，保证每一个餐饮店都是不同的，以形成正佳广场在餐饮业上的优势。正佳广场针对餐饮类商户的招商获得了成功。正佳广场在餐饮类商户的招商中共招入了大椰丰饭、台湾涮涮锅、新泰洋美食、拉丁餐厅、时尚引、真功夫、肯德基等中餐151、西式快餐商家共计 10 家，租赁面积共计 3 万平方米，占总面积的 10%左右，低于 18%的招商目标。黄金分割比例在现实中的调整黄金分割比例在现实中的调整 正佳广场在招商之前，曾经制定了一个招商的总体原则，那就是“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例。但是，在实际的招商工作当中，正佳广场却发现这一招商原则很难行得通，不得不进行了重大的调整。为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？首先，在于制定这一招商黄金分割比例的科学性与适用性。顾问公司根据发达国家和地区的购152、物中心进行统计分析得出来的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例虽然有一定的指导性，但是，在进行更进一步的分析之后我们却可以发现：这些统计数据的来源国家和地区的购物中心主要是以郊区型购物中心为主的。在欧美发达国家，郊区型购物中心是主流。这些国家郊区型购物中心的发展取决于居民的汽车拥有量、消费能力等众多因素。但是，目前在中国，尤其是针对正佳广场这样一个特定的案例，对于位于城市中心的购物中心来说，投入过高的成本和建筑空间去营造娱乐特色并不现实。国外郊区型购物中心可以投入大量的建筑空间和成本去进行大手笔的娱乐设施的投入，但是，位于城市中心的购物中心土地成本高昂，是不可能设置高达总153、面积的 30%的娱乐面积的。在中国，城市中心的购物中心是主流，为了体现购物中心的一站式特色，实现对顾客的吸引，在购物中心内营造丰富的餐饮设施是可行的。所以，正佳广场在商场内设置了丰富的餐饮空间，其餐饮面积占总面积的比例虽然略低于招商的总体指导原则，但差距并不大，这证明餐饮类商户在城市中心的购物中心占有广泛的发展空间，并且具有强大的生命力。城市中心的购物中心要发挥最大的价值，必须要确保有占有主导地位的租赁面积，正佳广场的商业面积经过调整后，也得到了相应的提高。正佳广场的发展说明，虽然在此之前制定了“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根据实际情154、况进行调整。用单铺面积和租金水平来筛选商户用单铺面积和租金水平来筛选商户 正佳广场还在实际招商过程中通过扩大单铺面积来筛选商户。正佳广场原首层共约 130 个铺面，单层面积约 30300 平方米（已扣友谊面积），平均单铺面积约 230 平方米，这样正佳广场首层平均商铺的建筑面积就比天河城广场首层平均商铺面积约大了 100 平方米。平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？单铺面积越大，支付的租金总额就越高，租户的实力也就越强。正佳广场通过扩大单铺面积，以达到用面积和租金来筛选租户的目的。从 1998 年开始，155、天河城广场租金水平水涨船高，而且一铺难求，当时的租金水平是：租金 楼层 首层平均租金 800 元/平方米/月 二层平均租金 600 元/平方米/月 三层平均租金 450 元/平方米/月 四层平均租金 300 元/平方米/月 五层平均租金 220 元/平方米/月 天河城广场租金高，对于正佳广场来说是一件好事，因为天河城广场作为正佳广场的参照物，它的租金水平越高，正佳广场可参考的租金水平就越高。但是，正佳广场在制定租金水平时又不得不考虑：1）如果租金水平偏高，那么将增加正佳广场的招商难度。毕竟在当时，正佳广场仍然是一个尚未旺场的购物中心，它的租金和经营绩效都不可与天河城广场相比；2）如果租金水平偏156、低，那么不仅将降低正佳广场的预期收益，而且将贬低正佳广场的“身价”。正佳广场作为一个规模更大、规划理念更先进的购物中心，市场对它的期望值是很高的，正佳广场绝对不能在招商租金的制定上自降身价。综合评估之后，正佳广场最终确定了以天河城广场租金水平为参照，但比天河城广场租金低 15%-20%的标准，作为正佳广场的招商参考标准。事实证明，正佳广场在这一系列招商举措的推动下，招商工作取得了良好的进展。2003 年 10 月初招商进度势如破竹，1000 家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向；2004 年 2 月广州最大的 CEPA 零关税贸易区落户正佳广场。2004 年 2 月整体招商业绩已达七成以上。2157、005 年 1 月 15 日，正佳广场正式开业，招商突破九成。正佳广场的招商工作总体上来看是比较成功的。总结：总结：1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然158、正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作159、，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：160、18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发161、战略的一个重要组成部分。2）招商是一个环环相扣的系统工程。2）招商是一个环环相扣的系统工程。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金162、和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正163、佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共164、生关系。第二部分 正佳广场的招商策略（一）第二部分 正佳广场的招商策略（一）点评 点评 正佳广场的招商之路其实走得相当顺利，它既没有像天河城广场一样四处奔波、处处碰壁，也没有像中华广场一样危机四伏、九死一生。在成功借鉴了天河城广场、中华广场的发展道路之后，正佳广场凭借着良好的地段条件和强大的招商团队，在开业前实现了 90%的开业率。然而，良好的开业率并不代表招商就已经取得成功，超级主力店、富有特色的餐饮类次主力店及追求数量而忽视质量的招商都会在经营过程中产生相应的影响。正佳广场的招商工作同样值得我们深思。问题与机遇 问题与机遇 正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如165、何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？正佳广场(商业：娱乐：餐饮52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招166、商业态分割比例有一些什么经验总结？事件与历程：事件与历程：2003 年的广州，万象更新，曾经一度万众瞩目的正佳广场，也从这一年里开始显现出复工的迹象。规划方案定案、项目开始动工，招商工作就开始提上议事日程。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄达到1000 元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。从地段条件来看，正佳广场的招商工作应该一点也不难，因为这一地段经过天河城广场的培育，已经成为寸土寸金的黄金地段，一间商铺的租金动辄167、达到1000 元/平方米/月，而且一铺难求。在此地段推出的正佳广场，正填补了市场的空缺点，天时、地利、人和皆得，招商的难度看上去不高。然而即使是这样，也并不代表着正佳广场的招商就会取得成功。一利必有一弊，正佳广场看上去非常理想的招商条件，仍然存在着众多的“雷区”和“陷阱”，它们是：正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难 正佳广场招商的第一道难关：招商虽然不难，但是如何填满商场却比较困难 正佳广场是一个建筑面积达 38 万平方米的大型购物中心，它的商业面积数倍于相邻的天河城广场，如何填满这样一个超大体量的购物中心，对于任何一个开发商、任何一个招商团队来说都是一个严峻的168、考验。广州虽然是中国华南地区最重要的商业城市，拥有数量众多的商家，但是真正适应在购物中心内经营、具有与购物中心协同发展能力和经验的商家数量比较有限，其中尤其体现在主力店和次主力店的缺乏上。广州市场上虽然也有一些具有较高知名度的主力店和次主力店，但真正让正佳广场可以选择、进行意向招商的主力店和次主力店的数量不多、而且质量不高，适合在购物中心内经营的商户数量也比较有限。在这一点上，广州远远比不上香港，拥有成熟的购物中心发展的市场环境和数量众多的、成熟的商家。从这一点来看，我们就可以理解：为什么正佳广场招商不难，但是进行成功的招商、让优质的商户填满正佳广场这样一座建筑面积达 38 万平方米的超级大型169、购物中心却是非常困难的！正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难 正佳广场招商的第二道难关：招商虽然不难，但是实现快速招商和成功的全面开业却非常困难 在正佳广场动工之前，天河城广场和中华广场分别根据其发展的实际情况，走出了一条适应自身发展状况的道路，其中很多经验是值得正佳广场学习和借鉴的，尤其是中华广场在招商过程中所发生的系列事件更值得正佳广场引以为鉴。正佳广场由于开发时间位于天河城广场、中华广场之后，所以可以拥有比天河城广场、中华广场更高的起点，它的开发模式可以建立在天河城广场、中华广场的经验之上。所以正佳广场的招商和开业一定不能出现天河城广场、中华170、广场那样反反复复、一波三折、死而复生的局面。正佳广场招商工作的现实要求招商和开业应当一步到位，迅速实现招商和全面开业。因此，从这个层面来说，这也是一个极为艰巨的任务。对于正佳广场来说，虽然招商并不难，但是要实现快速招商和成功的全面开业却是非常困难的！正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的正佳广场招商的第三道难关：招商虽然不难，但是有计划地实施全局性的招商工作却是非常困难的 正佳广场从开发建设之初就强调对购物中心的系统开发。所以，正佳广场的招商工作必须成为系统工作的一个部分，贯彻全局性的开发意图，坚决不走传统的“走一步，看一步”的招商老路。正佳广场171、的招商工作要求做到有计划、分步实施、步步为营。正佳广场的招商要求具有全局性的眼光，应当有总体性的设计，要看透整盘棋，要未雨绸缪，要少走弯路，要让今日的招商工作为后续的经营管理打下最扎实的基础。而这，也是开发商对招商工作提出的要求。正佳广场的招商工作就是在这样的氛围中，在这样的基调下拉开了序幕。谢仕平进入正佳广场 谢仕平进入正佳广场 千军易得，一将难求。要实现正佳广场的成功招商和开业，全面统筹正佳广场的各项工作，正佳广场需要一批得力的操盘手。此时，在正佳广场的建设工作即将启动，招商及整体工作都要全面配合跟进的时候，一个领军人物是成功的关键。时代的发展总是在特定的时刻、特定的地点，开创一个特殊的机172、遇。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？对于正佳广场来说，“地球”已经存在，当困难与挑战重重袭来的时候，剩下的问题就是谁来撬动正佳广场这个“地球”呢？谁才有能力来撬动正佳广场这个“地球”呢？谢仕平，就是在这时登上了正佳广场的舞台。也正是因为正佳广场创造的一个机遇，让谢仕平从广百百货董事总经理的位置上走下来。资料链接：资料链接：谢仕平，原广州广百股份有限公司董事总经理，原家乐福广州173、公司副董事长，原广州市第一商业局业务处副处长，广州市第十二届人大代表，中山大学哲学学士，华南理工大学管理科学与工程硕士。2001 年，谢仕平升任广百股份总经理职位，倡导品牌化百货，创造了广百股份 15 亿元的销售业绩，被广州媒体评为 2002 年华夏十大商业风云人物。2003 年，谢仕平进入正佳广场，担任广州正佳企业执行总裁、正佳广场董事总经理。谢仕平，就是在这样的形势下登上了正佳广场的历史舞台。刚刚上任的谢仕平此时很想有一番作为，正佳广场招商工作的复杂性要远远超过谢仕平之前领导的广百百货，那么，正佳广场招商工作的突破点在哪里呢？即将展开招商工作的正佳广场百业待兴，而踌躇满志的正佳广场此时也需174、要一个总的招商纲领指导项目的招商工作呢。那么，这个招商工作的总体原则在哪里呢？那么，这个招商工作的总体原则在哪里呢？在正佳广场的立项过程中，大鹏集团曾经聘请顾问公司为正佳广场的开发模型进行专项调研和可行性分析。顾问公司根据对国外购物中心的研究，给出了这样一个招商理论模型，并称之为黄金分割比例。这一商业业态分布的黄金分割比例是从何而来的呢？资料链接：资料链接：招商业态的黄金分割比例招商业态的黄金分割比例 顾问公司的项目团队为了完成对购物中心产业的调查研究，从 2001 年开始，经历一年零四个月的时间走访、调查各类型商业物业近 300 个，调查范围涉及纽约、巴黎、台北、广州、北京、上海、香港等多个175、地区，将有关调查情况及有关信息集合成册，作为正佳广场在市场定位、硬件设计、经营理念以及员工培训等方面的参考。在这些资料当中，单纯台湾的购物中心就包括环亚购物广场、台茂南坎家庭娱乐购物中心、纽约展览购物中心、大江国际购物中心、京华城、Zoo Mall、TIGER CITY、德安购物中心、高雄大远百 FE21MegA、新竹 FE21MegA、统一梦公园 Dream Mall、Taipei 101、美丽华购物中心、宜华广场等近二十个购物中心，采集的资料相当全面。顾问公司将纽约、巴黎、台北等购物中心产业发达的地区的众多案例进行数据化的统计和分析，最后得出了一个惊人的结论，那就是这些成功的购物中心的商业176、业态比例都呈现出一个惊人的相似之处，那就是它们的商业、娱乐和餐饮的经营面积之比为（商业：娱乐：餐饮52：30：18），而且基本相同。正因为这样，所以顾问公司提出，“商业：娱乐：餐饮52：30：18”是购物中心商业业态分布的黄金分割比例，并建议正佳广场也采用这一业态分布比例。这一商业业态分布黄金分割比例的出台，犹如“一盏明灯”照亮了正佳广场的招商工作。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品牌好就招谁进来”这样的工作原则。在此之前，所有的招商人员都是“有什么招什么”、“谁愿意进来就招谁进来”、“谁给的租金高就给谁进来”、“谁的品177、牌好就招谁进来”这样的工作原则。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。谁曾想到，在平凡而琐碎的招商工作之上，还有如此具有系统性的宏观招商原则作为指引。它为一座购物中心的招商树立了一个标杆和一个原则，而且这个商业业态的黄金分割比例也是基于对世界上成功的购物中心进行统计分析之后得出的一个结论，它具有高度的权威性和可复制性。正佳广场的招商工作就在这一原则指导下开始了。然而，事态的发展并不如想178、像中的那么容易。虽然正佳广场的招商业态黄金分割比例确定了一个招商的总体原则，但是在实践中招商人员却发现这样的招商原则执行起来却是非常困难的。为什么呢？娱乐型商家的招商工作推进并不理想娱乐型商家的招商工作推进并不理想 正佳广场的招商团队曾经对广州市场上的娱乐型商家进行了全面扫描，扫描的范围包括游乐场、电影院、健身会、夜总会、酒吧、KTV 等。正佳广场的招商团队与这些目标商家进行了全面的接触，结果发现招商工作存在以下几大问题：1）市场上的娱乐型商家的实力和素质距离招商的目标有一定的距离。欧美国家的购物中心娱乐产业发达，源于这些国家有大量产业化发展程度较高的娱乐型商户，这些产业化发展的商户是购物中心179、形成极强的娱乐特色的基础。但是，对于正佳广场来说，在市场上却找不到众多的、符合要求的娱乐型商户，不仅在广州找不到多少，在全国也找不到多少。市场上的娱乐型商户素质参差不齐，现有的一些娱乐型商户连锁程度不高、实力不强、经营特色不明显，这样的商户很难满足正佳广场对娱乐型商业业态的需要；2）娱乐型商户不仅产业发展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球来看，娱乐型商户虽然可以为购物中心带来巨大的人流，但它同样是以占用购物中心较大的经营面积、支付较低的租金为代价的。如同样的一个商业空间，租给服装类商户的租金可以收到 500 元/平方米/月，但是，出租给娱乐型商户的租金就只有 50 元/平方米/月，两者的租180、金差价高达10 倍左右。这样的现实带来的一个问题就是，如果在正佳广场内规划了总面积 30%的面积作为娱乐用途，那么势必带来总租金收入的大幅降低，这对于正佳广场同样是不利。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置 30%的面积作为娱乐面积是不现实的。当理想中的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”黄金分割比例与现实相遇时，当进行娱乐型商户招商受阻时，当仔细核算了成本效益之后，大鹏集团意识到：在正佳广场内设置 30%的面积作为娱乐面积是不现实的。后来，正佳广场在商场内引入的娱乐型商家181、有飞扬影城、力美健健身俱乐部、哇哇哇游乐城、冰河湾真雪溜冰场等共计五家娱乐型商户，分别分布在四层及七层两个楼层，共占有经营面积 75000 平方米，仅占正佳广场总商业面积的 25%，低于 30%的招商目标。正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难正佳广场在进行餐饮招商的时候也面对了重重的困难 正佳广场的餐饮商家招商目标是总面积的 18%，这种意味着正佳广场的餐饮业所占面积应当达到近 50000 平方米。与娱乐型商户一样，餐饮类商户的租金支付能力也是不高的，如在正佳广场内同样一个商铺，租给电信类租户的租金收入可以达到 400 元/平方米/月，但是出租给餐饮类商户的租金收入就只有 60 元/182、平方米/月左右，租金收入的差额较大。如果正佳广场的餐饮类商户所占面积过大，那么也会在很大程度上降低正佳广场的租金收入水平。因此，对于正佳广场来说，餐饮类商户虽然要积极引进，但是总体上也不能让餐饮类商户所占面积过大。正佳广场发现：市场上的餐饮商家非常踊跃，很多商家对进驻正佳广场表现出极强的意向性。广州市场的餐饮商家普遍发展程度较高、服务意识较好。资料链接：资料链接：正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法正佳广场针对餐饮商家的创意竞标招商办法 所谓创意竞标，就是正佳广场在商场内划出一个区域，给出具体的招商方案给众多有意向进驻的餐饮类商户，要求这些商户在规定的时间内提交进驻这一区域的经营方案。经营方183、案要求具有创意，以形成本店餐饮业经营的特色。同时，正佳广场要求这些提交方案的商户阐述这些具有创意的经营方案将取得怎样的经营效果、商户将如何实施经营计划等一整套的经营策划。正佳广场的创意竞标的餐饮类商户招商方案的出台，犹如一石激起千重浪，在所有有意向进驻的餐饮类商户中产生了巨大的反响，它至少阐明了正佳广场在针对餐饮类商户招商的几个基本原则：1）进驻正佳广场的餐饮类商户将实施公开、公正、公平的竞标方法。以往的大型商场招商，主要是以租金的高低及品牌作为进驻的前提，但是，正佳广场却在此否定了以租金及关系作为招商标准的招商方式，首次以一种公开、公正、公平的竞标方法作为选择租户的标准，它证明正佳广场正在尝184、试一种阳光下的针对餐饮类次主力商户的招商方案的革新；2）正佳广场十分重视餐饮类商户的招商。正佳广场没有对餐饮类商户实行笼统的招商方案，而是真正实践了细化的招商，以形成正佳广场的经营优势并实现对商户的有效控制。正佳广场希望以创意作为进驻正佳广场的重要标准，重视原创性和经营方案的可执行性，以保证正佳广场的每一个餐饮店都可以形成较强的特色，保证每一个餐饮店都是不同的，以形成正佳广场在餐饮业上的优势。正佳广场针对餐饮类商户的招商获得了成功。正佳广场在餐饮类商户的招商中共招入了大椰丰饭、台湾涮涮锅、新泰洋美食、拉丁餐厅、时尚引、真功夫、肯德基等中餐、西式快餐商家共计 10 家，租赁面积共计 3 万平方米185、，占总面积的 10%左右，低于 18%的招商目标。黄金分割比例在现实中的调整黄金分割比例在现实中的调整 正佳广场在招商之前，曾经制定了一个招商的总体原则，那就是“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例。但是，在实际的招商工作当中，正佳广场却发现这一招商原则很难行得通，不得不进行了重大的调整。为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？为什么一个在业内引起了广泛反响的招商业态黄金分割比例会在现实中很难行得通呢？首先，在于制定这一招商黄金分割比例的科学性与适用性。顾问公司根据发达国家和地区的购物中心进行统计分析得出来的“商业：娱乐：餐饮52：30：186、18”的招商业态黄金分割比例虽然有一定的指导性，但是，在进行更进一步的分析之后我们却可以发现：这些统计数据的来源国家和地区的购物中心主要是以郊区型购物中心为主的。在欧美发达国家，郊区型购物中心是主流。这些国家郊区型购物中心的发展取决于居民的汽车拥有量、消费能力等众多因素。但是，目前在中国，尤其是针对正佳广场这样一个特定的案例，对于位于城市中心的购物中心来说，投入过高的成本和建筑空间去营造娱乐特色并不现实。国外郊区型购物中心可以投入大量的建筑空间和成本去进行大手笔的娱乐设施的投入，但是，位于城市中心的购物中心土地成本高昂，是不可能设置高达总面积的 30%的娱乐面积的。在中国，城市中心的购物中心是187、主流，为了体现购物中心的一站式特色，实现对顾客的吸引，在购物中心内营造丰富的餐饮设施是可行的。所以，正佳广场在商场内设置了丰富的餐饮空间，其餐饮面积占总面积的比例虽然略低于招商的总体指导原则，但差距并不大，这证明餐饮类商户在城市中心的购物中心占有广泛的发展空间，并且具有强大的生命力。城市中心的购物中心要发挥最大的价值，必须要确保有占有主导地位的租赁面积，正佳广场的商业面积经过调整后，也得到了相应的提高。正佳广场的发展说明，虽然在此之前制定了“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根据实际情况进行调整。用单铺面积和租金水平来筛选商户用单铺面积和租188、金水平来筛选商户 正佳广场还在实际招商过程中通过扩大单铺面积来筛选商户。正佳广场原首层共约 130 个铺面，单层面积约 30300 平方米（已扣友谊面积），平均单铺面积约 230 平方米，这样正佳广场首层平均商铺的建筑面积就比天河城广场首层平均商铺面积约大了 100 平方米。平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？平均单铺的面积过大了，对购物中心的招商经营会带来什么样的影响呢？单铺面积越大，支付的租金总额就越高，租户的实力也就越强。正佳广场通过扩大单铺面积，以达到用面积和租金来筛选租户的目的。从 1998 年开始，天河城广场租金水平水涨船高，而且一铺难求，当时的租金水平189、是：楼层 租金 首层平均租金 800 元/平方米/月 二层平均租金 600 元/平方米/月 三层平均租金 450 元/平方米/月 四层平均租金 300 元/平方米/月 五层平均租金 220 元/平方米/月 天河城广场租金高，对于正佳广场来说是一件好事，因为天河城广场作为正佳广场的参照物，它的租金水平越高，正佳广场可参考的租金水平就越高。但是，正佳广场在制定租金水平时又不得不考虑：1）如果租金水平偏高，那么将增加正佳广场的招商难度。毕竟在当时，正佳广场仍然是一个尚未旺场的购物中心，它的租金和经营绩效都不可与天河城广场相比；2）如果租金水平偏低，那么不仅将降低正佳广场的预期收益，而且将贬低正佳广场190、的“身价”。正佳广场作为一个规模更大、规划理念更先进的购物中心，市场对它的期望值是很高的，正佳广场绝对不能在招商租金的制定上自降身价。综合评估之后，正佳广场最终确定了以天河城广场租金水平为参照，但比天河城广场租金低 15%-20%的标准，作为正佳广场的招商参考标准。事实证明，正佳广场在这一系列招商举措的推动下，招商工作取得了良好的进展。2003 年 10 月初招商进度势如破竹，1000 家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向；2004 年 2 月广州最大的 CEPA 零关税贸易区落户正佳广场。2004 年 2 月整体招商业绩已达七成以上。2005 年 1 月 15 日，正佳广场正式开业，招商突破191、九成。正佳广场的招商工作总体上来看是比较成功的。总结：总结：1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。1）招商工作应当从宏观中来，到微观上去。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的招商策略告诉我们：招商工作必须要处理好理论与现实、宏观与微观之间的平衡。虽然正佳广场之前一直所强调的“商业：娱乐：餐饮52：30：1192、8”的招商业态黄金分割比例存在一定的不可操作性，如娱乐商家没有这么多，给的租金很低；餐饮商家的要求达不到，给的租金也较低等，但这并不代表着这一总的指导原则就失去了它的指导意义。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。正佳广场的应对办法是从理论中来，到现实中去；从宏观上来，到微观中去。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。招商工作原本是一件务实的、琐碎的工作，但是，这并不代表着招商工作就没有标准和原则。正佳广场的193、“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态黄金分割比例告诉我们的是购物中心的招商工作是有规律可循的。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。这一认识甚至超过了这一招商业态黄金分割比例本身。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。也许，对于正佳广场来说，所谓的“商业：娱乐：餐饮52：30：18”的招商业态比例并不具有绝对的指导性，但它更加强调的194、是一种方法和一种提纲契领的指引。那就是，在平凡、琐碎的招商工作之外，招商工作必须服从于购物中心开发经营的总体策略，而不能“只见树木，不见森林”、“一叶障目，不见泰山”。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。正佳广场受此招商理论指导，引入了大量的餐饮类商家，并且进行餐饮类商家招商创意竞标，从而使正佳广场在餐饮特色上大大领先于天河城广场。这不仅是一种差异化的竞争策略，同时也是整体开发战略的一个重要组成部分。2）招商是一个环环相扣的系统工程195、。2）招商是一个环环相扣的系统工程。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。招商除了要具有宏观上的指引性和微观上的可操作性之外，招商工作还应当具有系统性，因为招商工作的每一处设计，都与后期的经营绩效息息相关，都与项目开发运营目标的实现息息相关。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧196、地联系起来。正佳广场在招商过程中，正是通过实现特色营造和贯彻准入制度，从而在一定程度上保证各个平面和楼层业态、业种功能的配置达到合理化的目的。正佳广场通过扩大单铺面积、制定合理参照租金和可调节的租金等举措，从而使招商工作与后期的营运工作紧紧地联系起来。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。传统的招商工作将招商与经营割裂了，至少没有统筹的、全局性的考虑，但是正佳广场走在了前面。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。如果说，天河城广场是坚韧不拔、求真务实的团队合作奋斗的结果，中华广场是死而复生、知人善用的传奇开发过程的结果，那么正佳广场就是一个系统合作、全局统筹的结果，它们的结果基本相似，但是过程又各不相同。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。正佳广场的招商过程向世人展示了一个商业地产开发运营系统工程的必要性，而招商工作又是这个大的系统中的一个子系统，系统与系统之间互相联动，共同构筑一个互为因果的共生关系。