1、天津世贸大厦营销策略方案一、2004年天津宏观经济发展情况二、天津市酒店式公寓市场情况三、项目概况四、项目整体发展定位五、酒店式公寓营销策略六、酒店式公寓推盘计划目录目录一、一、20042004年天津宏观经济发展情况年天津宏观经济发展情况（一）（一）GDP20042004年，全市国内生产总值完成年，全市国内生产总值完成2931.92931.9亿元，比上年增长亿元，比上年增长15.7%15.7%。全市生产总值增长幅度比上年提高0.9%。1997-2004年天津市GDP增长情况（二）财政收入（二）财政收入20042004年全市财政收入累计完成年全市财政收入累计完成502.1502.1亿元亿元，按可2、比口径计算，增长26.7%。财政收入财政收入（三）固定资产投资（三）固定资产投资20042004年全市全社会固定资产投资累计完成年全市全社会固定资产投资累计完成12591259亿元亿元，增长20.3%，增幅比上年降低9个百分点，但增长速度仍处高位。固定资产投资固定资产投资（四）人均可支配收入（四）人均可支配收入城市居民人均可支配收入城市居民人均可支配收入1146711467元，增长元，增长11.2%11.2%；通过上述数据可以看出，2004年天津的宏观经济在迅速发展，国际、国内资产投资增长明显。天津整体经济的高速腾飞，给房地产市场的发展带来了机遇，同时给投资型物业及商业写字楼物业的开发提供了市3、场空间！二、天津市酒店式公寓市场情况二、天津市酒店式公寓市场情况（一）市场供应情况（一）市场供应情况 20042004年，市区新增供应量年，市区新增供应量10001000套左右，建筑面积套左右，建筑面积106400106400平米。平米。在建项目总计16家，近一半建在开发区。各类酒店公寓销售均价集中在各类酒店公寓销售均价集中在6000-110006000-11000元元/平米平米（销售价格跨度较大，表明好的地段好的酒店管理公司对酒店式公寓的销售价格提升作用巨大。）租赁价格集中在租赁价格集中在3-103-10元元/平米平米/天天（配套设施好、服务质量高的酒店式公寓受到市场追捧，且租金不菲，其中国4、际级品牌的酒店管理公司依靠其全球化的客户资源，明显占据优势。）（二）市场租售情况（二）市场租售情况（三）市场需求情况（三）市场需求情况 会展经济、奥运经济、北方金融中心建设、外资企业的进驻等因素对酒店式公寓的发展有很大的促进作用，2004年天津市新批外资企业总投资在500万美元以上的项目281个，同比增长约54。外地、外资项目的高速增长，大量中高层管理人员和技术人员需要在津工作较长年限，中短期居住需求扩大，将支撑起酒店式公寓的发展。项目名称面积区间套数均价装修开盘时间诚基中心40100M2约70007500无（局部有）2005.9时代奥城40160M2约9009000有2005.7.23焕日线5、34122M2约5246800有2005.5中豪世纪花园SOHO40-113M2约324明年非常公馆40-100M2300多6800有2005.8.20（四）2005年市区在售酒店式公寓项目资料：05年酒店式公寓市场总体需求平稳，但供应量大，本项目入市需抢占市场先机。在售项目中以投资型产品为主，其中面积4080M2，首付较低的产品，市场接受度较高。诚基中心凭借地王级的地段及低总价的优势，来吸引投资客的跟进，目前处于一两期交替阶段。以时代奥城为代表的中高端产品，凭借品牌效应，高标准配套设施，准五星级的酒店服务，也获得了一定的市场份额。地域认同度高，号召力强土地稀缺性交通便捷区域商务配套齐全现代综6、合型物业Choice集团国际品牌效应区域内无在售同档次产品金融街建设已成气候境外金融机构进驻金融街和平区、开发区金融街的打造相临区域的竞争楼盘市场总体供应量大政策面的不可控性充分把握市场和地域优势发掘商务商贸区的投资价值寻找市场空白点，塑造特色鲜明的商业经营模式寻找市场空白点，塑造特色鲜明的商业经营模式推广项目的同时加强开发商形象的树立配套、装修、服务体现业主的身份与品味发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁优势劣势机会威胁航母级国际商务平台顶级产品设计五星级酒店服务整合品牌效应强调“友谊路”圈层的地位与区域 发展前景,金融街属性是项目的身 份和血统产品的优势7、可以依托土地保持一种持续竞争力投资条件成熟，增值潜力大停缓建的社会负面效应使用年限缩短了近10年开发商品牌效应不明显处于金融街的龙头位置首付高，提高门槛项目以全新的形象面世，弱化劣势增加国际特征的符号，放大项目的国际感与现代感三、项目概况三、项目概况总建筑面积：约190000平方米其中：甲级写字楼：42500平方米五星级酒店：40000平方米商场：42000平方米酒店式公寓：35000平方米地下三层：约30000平方米酒店式公寓：约398套车位：11001300个四、项目整体发展定位四、项目整体发展定位n随着天津市政府明确对“北方金融中心”的城市定位，及目前友谊路建设力度的加强，使金融街的功能8、定位日益突显，对于本区域的商业发展起到积极的推动作用。n因此，本项目整体上引用国际上最先进的商业地产发展理念“豪布斯卡（HOPSCA）。把本项目创建成为金融街乃至整个天津市标志性、创建成为金融街乃至整个天津市标志性、引领性商业综合体引领性商业综合体，从装修配套、人文环境、营销推广、经营管理等方面全方位塑造与现有竞争个案的差异性，构筑全新的引领市场需求构筑全新的引领市场需求的商业地产模式的商业地产模式，从而占据市场的制高点，获得可持续发展的市场占有力与品牌效应。项目整体发展理念项目整体发展理念HOPSCAHOPSCA航母级国际商务平台航母级国际商务平台项目整体发展主题项目整体发展主题酒店HOTE9、L+写字楼OFFICE+停车楼PARKING购物中心SHOPPINGMALL+国际博览CONVENTION+公寓APARTMENT五、酒店式公寓营销策略五、酒店式公寓营销策略 目标客户群定位目标客户群定位 营销推广总体战略营销推广总体战略 分阶段营销推广策略分阶段营销推广策略 媒体组合与投放策略媒体组合与投放策略目标客户群定位目标客户群定位大、中型私营企业经营者本市及异地的投资客外资企业及私营企业的中、高层管理者IT、金融、证券、保险等朝阳行业的白领阶层国企的高级管理人员及各政府部门公务员对自己及社会经济的预期感觉良好的人群世贸商会资源整合世贸商会是本项目的一大创新手段。包括客户资源体系的建立10、客户资源与现场的对接、客户资源工作的布局、客户信息的及时反馈。现场资源整合现场作为客户到访并成交的主阵地，在项目销售阶段起到客户体验、客户收拢、客户资源再生的工作。客户活动整合通过不同类型的客户活动对原有成交客户进行维系，形成圈子效应，拓展客户渠道。广告传播整合通过大众传播及分众传播对目标客户群进行立体化宣传，建立品牌知名度，达到目标客户群对项目的认知、产生兴趣至最终购买的效果。目标客户渠道目标客户渠道Choice品牌管理世贸商会品牌联想商业血统卖点投资价值卖点大商圈卖点产品设计与附加值卖点项目规模卖点投资策略卖点地段体系产品体系项目核心价值体系项目核心价值体系品牌体系推广主辅线示意推广主辅11、线示意地域线主线主线融合推广主线推广阶段亮相开盘期 持销期筹备产品线辅线后期推广产品线主线地域线辅线品牌线第一阶段：亮相期-(05.11.2606.1.7)第二阶段：保温期(售卡期)-(06.1.8 06.3.25)第三阶段：开盘强销期-(06.3.26 06.5.7)第四阶段：持销期-(06.5.8 06.9.15)第五阶段：二次强销期-(06.9.16 06.12.31)第六阶段：持销期（略）-(07.1.1 07.3.31)第七阶段：尾盘期（略）-(07.4.1 07.6.26)销售阶段划分销售阶段划分亮相期开盘强销期保温期(售卡)二次强销期12月15日-1月7日意向客户登记目标：积累512、00名意向客 户（21名/天*24天）报纸+户外+网络宣传+软文+世贸论坛1月8日-3月25日售卡阶段目标：售卡200张,每卡定金10万。少量报纸+小众媒体+户外3月26日-5月7日公开发售阶段目标：销售面积7000M2广告宣传全面展开，集中轰炸9月16日-12月31日二次强销阶段目标：销售面积9000M2报纸广告+分众媒全+公关活动，进行二次市场引爆 内部认购 公开发售 销售持续期 12月 1月 3月 9月 12月2006年营销布署高筑墙，广积粮，高入市，巧出仓高筑墙，广积粮，高入市，巧出仓就势造势，借力发力，它山之石可攻玉就势造势，借力发力，它山之石可攻玉营销推广总体战略营销推广总体战略推13、广核心战术战术一：光环效应与“世贸组织”建立策略联盟邀请世贸组织进驻本项目或作为指定下榻酒店，为项目提供强有力的实体支撑，抢占商务高端市场，造成一鸣惊人的推广效果，吸引市场强烈关注。营销推广战术运用营销推广战术运用战术二：巧借东风借助市政府“推进北方重要金融中心建设”的城市发展大势，以高视野、高姿态、高标准俯视整个区域，以未来地段升值潜力的角度，炒热金融街版块未来的投资价值，建立项目高屋建瓴之态势。战术三：成立“世贸商会”扩大社会影响力，强力吸纳目标客户群入会，以此来发动投资热潮与形成市场“口碑”传播。通过与国际国内的各大商会合作，来搭建环渤海地区最大的国际商务平台，拓展各大商会会员，为写字楼14、项目积累客户资源。推广辅助战术战术一：旗帜效应以全球排名第二的Choice集团的品牌号召力，树立酒店式服务NO.1的旗帜，在目标客群中进行高效率的圈层传播，为项目打下坚实的品牌基础。战术二：蓝图效应 勾勒未来美好蓝图本项目定位高端，须给目标客户群展示一个完美的“未来蓝图”，用“预支未来利益，投资升值可期”的策略，抓住目标客户群的心理，建立投资信心。战术三：羊群效应 消费心理引导策略利用“人以群分”的客户心理，通过目标消费群体之间的人脉传播、客户叠加、口碑效应等，使项目信息在目标消费群中进行高效率的圈层传播，制造跟风浪潮。建议推广中引入“泛销售泛销售”模式模式。第一阶段亮相期05.11.260615、.1.7分阶段营销推广策略分阶段营销推广策略推广目标：快速切入市场，实现预售从理论高度和宏观市场高度，让市场认识产品的价值。加强项目的市场曝光率，制造社会舆论，迅速建立知名度及客户积累。诉求重点：项目概念整合（HOPSCA，航母级国际商务平台）推广主题：市中心的建筑,今天都矮了一截天津世贸大厦，世界建筑的喜玛拉雅 让中国改变世界，而不是世界改变中国 八国联军走了,又回来了公关活动：世贸大厦启动典礼暨新闻发布会Choice集团签约仪式“世贸商会”成立仪式世贸论坛龙永图牵手世贸媒体组合：1、以户外广告为，分别设立在机场、和平区、河西区、南开区的交通要道及京津高速，通过这种直观性与持续性强的媒体来建16、立品牌形象。2、运用大幅度的软文炒作及悬念式广告的投放，制造舆论传播。3、结合现场包装及公关活动的展开，组建成立体化的传播网。第二阶段保温期(售卡期)06.1.8 06.3.25推广目标：保持市场热度，维系客户关系，增进客户感情，为开盘引爆积累能量。诉求重点：项目品牌整合Choice国际酒店集团推广主题：以管理世界500强的经验，照料你的生活 不知道Choice没关系，你一定知道下面这些名字 CAN I HELP YOU,SIR?公关活动：内部认购(售卡)世贸论坛，邀请吴仪就WTO进行演讲及产品推介会媒体组合：1、春节时期，总体广告量有所下降，以时效性长的户外广告为主，结合春节贺卡、短信问候等17、手法维系客户。同时加强现场春节气氛的营造。2、进入升温期后，逐渐加大广告投放力度，媒体选择主要以报广、软文、户外看板为主。第三阶段：开盘强销期06.3.26 06.5.7推广目标：经过前期的客户积累，在这一节点将集中释放成交，制造抢购热潮，利用羊群效应吸引买家跟进。诉求重点：地段地位价值推广主题：天津的华尔街，世界的黄金走廊 链接世界的繁华，撬动时代的财富 权利、名利、向心力 把华尔街当院子的空中酒店豪宅天津华尔街，首席私人领域 一次有组织的世贸行动公关活动：盛大开盘，携手世贸参加天津春季房交会参加津洽会媒体组合：1、本阶段的广告将全面辅开，以报纸广告、户外看板为主，电台、楼宇电视、DM等分众18、媒体为辅。2、在开盘当日的前后一周将高频次的投放广告，结合跨版、竖版、连版等的版面运用，力求出位，并在一个月内保持较高的投放力度。3、创新媒体的运用：华尔街日报、金融时报、泰晤士报进行开盘报导，并通过新报、今晚报进行转载报导。第四阶段持销期06.5.8 06.9.15推广目标：延续开盘期的热销态势，对产品的卖点进行梳理，增加细节的支持，以新的广告风格丰满项目在市场上的形象,并结合现场促销活动，不断调整广告投放以实现销售最大化。诉求重点：产品形象提升推广主题：让世界在这里公转 握手世界,请跟我来几个第一 不做表面文章公关活动：世贸论坛-邀请薄熙来就WTO发表演讲世贸商会-牵手中国，握手世界(与国19、际国内各大商会建立合作)世贸商会北方商贸洽谈异地参展：温州房交会天津秋季房交会举行高尔夫名品展示月媒体组合：1、媒体选择主要以报纸广告、搜房网、焦点网的网络广告、户外看板为主，软文、DM为辅。第五阶段二次强销期06.9.16 06.12.31推广目标：通过前期的造势及产品卖点的梳理后，目标市场已对产品有了理性的认识。这一阶段将增强品牌的人性化，为二次强销推波助澜。诉求重点：产品精神属性推广主题：荣耀的守望者 在钱堆里过一种与钱无关的日子 当别人看见你的时候，也是你不想看见别人的时候公关活动：天津秋季房交会世贸论坛后WTO,北方金融中心的机遇与挑战(央视对话版)中国住交会开展大客户定向营销媒体组20、合：1、主要以户外看板与报广为主，网络广告、软文为辅。2、以写字楼、高档消费场所和银行卡户（直邮），机场VIP候机厅等分众媒体作为“有效”宣传的支撑。2006年公关活动布署示意图一、媒体投放目标一、媒体投放目标结合项目特点，针对天津市场，达到预期效果；迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，使集贤公司与项目品牌迅速深入人心。户外与报纸相结合，增强品牌形象，加大品牌渗透力度，注重投放的密度，将项目的理念和功能性融入品牌形象之中。DM、网络等辅助媒体跟进，对项目整体卖点作跟进式的覆盖推广，达到对目标客群的进一步渗透。媒体策略媒体策略二、投放节奏二、投放节奏对于本项目来讲，前期推广的成功与否是事关项目生死21、成败的关键，因此我们建议采取密集式的大形象表现，来达到推广的目的。即通过户外确立市场中的大形象，并最大程度的组合区域媒体，集中力量进行形象诉求，将投放的力度加至最大，跨过春节，到06年3月开盘时达到峰顶。开盘后的强销期为集中推广期，将维持和稳定户外和报广的常量，并注重两个重点时段，即春交会和津洽会。二次强销期则再次增量，直到07年6月，进行常规性媒体投放。三、报纸媒体选择三、报纸媒体选择鉴于项目前期在广告宣传上所需要的力度，在媒体选择上应确立覆盖面较广的主流媒体为主力媒体，并在项目重要节点时采用1+1的双媒体同期发布。主力媒体：每日新报（每周一次发布，树立品牌形象，制造市场影响力）次主力媒体：22、今晚报（同上）辅助媒体：天津日报（可针对项目重大节点，择期发布硬稿，追求爆发式的广告效果）四、发布节奏四、发布节奏整体频次：3+1月 或3+2月即主力媒体每月发布3次（软广+硬稿），次主力媒体每月发布12次（硬稿），起到兼顾市场与吸引更多客户的作用产品推介会与正式开盘前，集中轰炸，形成市场的热点类别项目内容纸媒体每日新报在楼盘旺销期，提高广告的覆盖率和到达率。今晚报抬高物业档次，塑造项目整体形象，传达销售信息天津日报主要起到强化信息权威性和信誉度的作用专业杂志经济观察报GE新地产主流 等公关活动产品推介会、开盘、论坛、房展会、巡展等户外媒体路牌、看板河西区、和平区主干道为主，天津机场，京津高速23、电子媒体楼宇电视河西区、和平区各大写字楼、酒店、高级公寓为主交通台在上下班的黄金时间投放 天津电视台投放510的电视广告 网络媒体新浪、搜狐、焦点、搜房网在首页投放文字链、广告条等广告 项目网站全面介绍项目，并设置英、德、日、韩等多国语言界面E-DM以英文形式向国际各大金融机构投放 其它DM在各大酒店、高级公寓、行政机构、金融单位、候机厅等地投放 银行信用卡以天津高收入群体为主，随卡派发项目宣传单 世贸商会会刊以会员及各大商会为主要对象定期寄送 销售道具楼书、户型图册、海报、3D等五、媒体选择与投放频率五、媒体选择与投放频率内部认购内部认购开盘开盘广广告告频频率率二次强销期二次强销期亮相亮相升24、温期升温期开盘强销期开盘强销期筹备筹备六、酒店式公寓推盘计划六、酒店式公寓推盘计划销售阶段销售阶段时间节点时间节点销售面积销售面积(M2)销售底价销售底价(元)成交总价成交总价(万元)回款额度回款额度(万元)回款累计回款累计(万元)亮相期2006年1月7日前保温期(售卡)1月8日-3月25日20002000开盘强销期3月26日-5月7日50008800440020004000200092001840持销期5月8日-9月15日3000920027608800128006000960057601000100001000二次强销期9月16日-12月31日60001000060009000218003000104003120持销期07年1月1日-3月31日1000104001040570027500350010800378050011500575尾盘期4月1日-6月26日20001150023004001315012000121302426善后期6月27日-7月26日 350035001合计350001000035001 35001Thanks!