1、 1 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 目目 录录 第一章 项目背景.1 一、项目性质.1 二、原有规划梳理.1（一）梳理及参考方案.1（二）结论和方向.1 三、策划目标任务解读.1 第二章 总体策划概要.2 一、资源特征与开发方向.2（一）总体价值.2（二）旅游资源结构特征.2（三）旅游资源等级评价.3（四）产业园旅游资源开发方向评估.3 二、市场分析.3（一）旅游市场总体走势.3（二）区域旅游市场格局分析.4（三）客源市场潜力评价.5（四）市场分析总结.7 三、项目规模预测.7（一）预测依据.7（二）预测分期.8（三）总量及分期预测.9 第三章 核心问题解读.10 一、项目分析.10（一）S2、WOT 矩阵简表分析.10（二）项目急需解决的问题.10 二、解决举措.11 第四章 开发思路与战略目标技术线路.12 一、类比分析.12（一）相仿类产品.12（二）特定主题类.15 二、开发目的.16 三、开发思路.17 四、产品创新技术路线.17（一）内虚外实、文化延伸、产品配套.17（二）梁祝文化之体验、城市休闲之环境.17 第五章 项目定位研究.19 一、总体目标.19 二、总体定位.19 三、形象定位.19 四、功能定位.19 五、目标定位.20 六、市场定位.20 第六章 产品体系与功能分区.21 一、分区与功能界定.21（一）场地分析与市场价值的梳理.21（二）分期功能界定.213、 二、产品概要.21（一）核心产品元素.21（二）四大产品体系.22（三）三阶产品层次.22 三、总体布局.23（一）布局思路.23（二）功能分区.23（三）空间布局.24 第七章 重点分区项目策划.26 一、项目策划原则.26 二、重点项目策划.26（一）梁祝文化公园.26 2 宁波梁祝文化产业园项目总体策划（二）婚庆创意休闲园.34（三）河姆渡酒店区.40（四）余姚湿地.44（五）入口综合服务区.50（六）滨水休闲文化带.51 第八章 交通游线与游憩方式设计.53 一、交通设计.53（一）交通总构架.53（二）交通组织系统.53 二、游线设计.54（一）梁祝爱情体验游.54（二）文化体验游4、.54（三）浪漫水上游.54（四）休闲体验游.54（五）电瓶车环区游.54 三、游憩方式设计.55（一）观光休闲体验设计.55（二）特色餐饮策划.55（三）特色住宿策划.56（四）特色娱乐策划.56 第九章 运营策划.57 一、运营模式设计.57（一）经营模式的创新.57（二）运营策略.57（三）盈利模式.58 二、营销与推广.59（一）总体战略.59（二）目标市场.59（三）营销策略.59（四）营销活动策划.61 1 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第一章第一章 项目背景项目背景 一、项目性质一、项目性质 自人类产生以来，情感维系着人类的生存和发展，人类文明发展史也是一部情感发展史。不同国家5、的人们有着区别与其他地域的情感方式和理念。起源于 1600 年前的梁祝可以说是中华梁祝可以说是中华民族的情感典范和代表。民族的情感典范和代表。当梁祝故事被世人知晓并不断以各种艺术手段展现出来时，它已成为一个独立的富有生命力的神话，以超越年代和时空的灵性，影响了整个中国，随着我国改革开放步伐的加快，梁祝梁祝文化对世界的影响也越来越深远；这个标志着中国人的情感与文化文化对世界的影响也越来越深远；这个标志着中国人的情感与文化的的符号已成为人类的共同财产符号已成为人类的共同财产，如同普罗米修斯的生命再现，是人性在人间的凯旋！如同普罗米修斯的生命再现，是人性在人间的凯旋！宁波梁祝文化产业园项目是从基于全6、面保护和传承我国非物质文化遗产的角度出发，依托当地厚重的人文、历史和广泛的群众基础，在梁祝文化公园基础上的再次提升，是对中国梁祝文化是对中国梁祝文化全面整合和最高诠释全面整合和最高诠释，更更是宁波向世界展示的金色名片；是宁波向世界展示的金色名片；从宁波梁祝文化产业园对于宁波市经济文化建设的重要意义来看，无论是市委、市政府，还是鄞州区政府乃至宁波联合地产之梁祝文化产业园开发公司，都一致希望站在“打造国家打造国家级梁级梁祝祝文化保护展示示范基地的高度，全力搭建梁祝文化研究平台；全力文化保护展示示范基地的高度，全力搭建梁祝文化研究平台；全力把产业园营造成为国家级爱国把产业园营造成为国家级爱国主义教育7、基地、科普教育基地、高品质的情感旅游目的地及新型城市休闲总部主义教育基地、科普教育基地、高品质的情感旅游目的地及新型城市休闲总部”的整体目标，以国际化的视野，全新的理念，高科环保、低碳节能的规划，建设宁波梁祝文化产业园。二、原有规划梳理二、原有规划梳理（一）梳理及参考方案（一）梳理及参考方案 表 1-1 原有方案梳理 序号序号 名称名称 1 宁波高桥梁祝文化园控制性详细规划（浙江省城乡规划设计院）2 梁祝文化园修建性详细规划（中国美术学院风景建筑设计研究院）3 梁祝文化园控制性详细规划视频文件 4 梁祝文化公园 1997 年建设方案施工图 （二二）结论和方向）结论和方向 综合上述详细规划不难看8、出，项目的整体策划都是围绕梁祝故事本身，就浪漫做浪漫为目标进行的，未能从深层次感悟与理解梁祝文化内涵。故而，项目旅游产品单一、游线设计较杂乱、主题游线不清晰、功能整合能力较弱、项目赢利点规划设计明显现不足；存在“有概念，没主题”、“有概念，没主题”、“有主题“有主题，没产品”，“有产品，没运营”，没产品”，“有产品，没运营”等诸如此类问题，且项目整体定位高度不够，不能从根本上提升梁祝文化的国际影响力；本策划在吸取众家思想和精华的前提下，基于梁祝文脉与宁波地脉这个双重平台梁祝文脉与宁波地脉这个双重平台，让所设计的旅游产品（硬性产品、软性产品）（硬性产品、软性产品）能够呈现相应的功能与利益，并以此9、为载体，折射出梁祝文梁祝文化核心的价值化核心的价值对“爱”的情感交融，对“美”的情绪体验对“爱”的情感交融，对“美”的情绪体验，从而达成游客和供给者之间的互动关系，并延伸形成融参与性、鉴赏性、休闲性、娱乐性、趣味性、民俗性于一体的、具有巨大价值（有形价值、无形价值）（有形价值、无形价值）的旅游产业链。最终将梁祝文化产业园发展成为游客“品味情感的希翼天堂”、“感悟梁祝文化品味情感的希翼天堂”、“感悟梁祝文化的艺术殿堂”、“体验梁祝文化的集结地”和“标志性空间”。的艺术殿堂”、“体验梁祝文化的集结地”和“标志性空间”。三、策划目标任务解读三、策划目标任务解读 1、以经营策划理念整合提升现有的修建性10、详细规划；2、以创新并结合高科技手段实现产品落地；3、以梁祝文化及宁波文化为核心，提炼项目卖点，并提升项目综合竞争力；4、构建成熟的半开园产品体系和合理的游憩方式；5、实现项目部分盈利，最大程度弥补运营成本；2 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第二章第二章 总体策划概要总体策划概要 一、一、资源特征与开发方向资源特征与开发方向（一）（一）总体价值总体价值 表 2-1 资源总体价值分析 吸引力等级吸引力等级 资源名称资源名称 评析评析 全国乃至海外范围 梁祝文化公园 1、国内第一家也是唯一以梁祝爱情为主题的文化公园；2、中国梁祝故事发源地；3、中国现存梁祝文化遗址唯一建有古墓与祭拜神庙的地方；411、与意大利罗维纳共修友好；5、梁祝文化自身的世界影响力；园内建筑 祝家庄、万松书院、保存较好是典型的浙东建筑之范本，有较高的研究价值；本地范围 休闲环境 规划以梁祝文化公园、创意园、休闲水街、五星级酒店、湿地农庄、滨江浪漫风情带，与余姚江及园内小水系最终构成的梁祝文化产业园，将形成园区内生态环境极佳，植被覆盖率高，植物生长茂密，水体广域的情形，在该区域城市提升发展的进程中，其原生态的自然环境有着很好的本地休闲开发价值 （二）（二）旅游资源结构特征旅游资源结构特征 依据旅游资源分类、调查与评价（GB/T189722003）国家标准，根据总体修建性详细规划，即梁祝文化产业园按照基本状况、形态、特性12、特征，初步可将园内遗存及未来展示的（未来展示项目亦视为资源）资源划分 6 个主类，18 个亚类，共 57 种基本类型。表 2-2 旅游资源分类一览表 主类主类 亚类亚类 基本类型基本类型 代表景观代表景观 B 水域风光 BA 河段 BAA 观光游憩河段 梁祝文化公园 BAC 古河道段落 余姚江九龙虚 BB 天然湖泊与池沼 BBB 沼泽与湿地 策划中 C 生物景观 CA 树木 CAA 林地（成规模）策划中 CAB 丛树 梁祝文化公园 CAC 独树 策划中 CB 草原与草地 CBA 草地 梁祝文化公园 CBB 疏林草地 梁祝文化公园 CC 花卉地 CCA 草场花卉地 策划中 CCB 林间花卉地 13、策划中 CD 野生动物栖息地 CDC 鸟类栖息地 策划中 CDE 蝶类栖息地 策划中 E 遗址遗迹 EB 社会经济文化活动遗址遗迹 EBA 历史事件发生地 梁山伯墓 EBC 废弃寺庙 梁圣君庙 F 建 筑 与 设施 FA 综合人文旅游地 FAA 教学科研实验场所 策划中 FAB 康体游乐休闲度假地 策划中 FAC 宗教与祭祀活动场所 梁圣君庙 FAD 园林游憩区域 梁祝文化公园 FAE 文化活动场所 策划中 FAG 社会与商贸活动场所 策划中 FAH 动物与植物展示地 策划中 FAK 景物观赏点 梁祝文化公园、其余策划中 FB 单体活动场馆 FBA 聚会接待厅堂（室）策划中 FBB 祭拜场馆 14、策划中 FBC 展示演示场馆 策划中 FBE 歌舞游乐场馆 策划中 FC 景观建筑与附属型建筑 FCB 塔形建筑物 策划中 FCH 碑碣（林）万松书院 FCI 广场 化蝶广场、其余策划中 FCK 建筑小品 梁祝公园、其余策划中 FD 居住地与社区 FDA 传统与乡土建筑 祝家庄、万松书院 FDE 书院 万松书院 FDF 会馆 策划中 FDG 特色店铺 策划中 FDH 特色市场 策划中 FF 交通建筑 FFA 桥 梁祝公园、其余策划中 FFB 车站 梁祝公园站 FFC 港口渡口与码头 策划中 FFE 栈道 策划中 FG 水工建筑 FGB 水井 双影井 FGD 堤坝段落 九龙虚、祝英台登岸处 FG15、E 灌区 现有农田 FGF 提水设施 策划中 G 旅游商品 GA 地方旅游商品 GAA 菜品饮食 策划中 GAB 农林畜产品与制品 策划中 GAE 传统手工产品与工艺品 策划中 GAG 其他物品 策划中 H 人文活动 HA 人事记录 HAA 人物 梁山伯最为著名 HAB 事件 梁祝故事发源地 3 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 HB 艺术 HBA 文艺团体 策划中 HBB 文学艺术作品 民间文学类 HC 民间习俗 HCA 地方风俗与民间礼仪 婚前祭拜梁圣君 HCB 民间节庆 龙舟赛 HCE 宗教活动 初一、十五法会 HCF 庙会与民间集会 农历 8 月梁山伯庙会 HD 现代节庆 HDA 旅游节16、 婚庆博览会 HDB 文化节 梁祝音乐节 （三）（三）旅游资源等级评价旅游资源等级评价 旅游资源等级评价对于确定旅游资源的开发时序、开发规模、开发深度，旅游资源开发投资力度，以及旅游业经营都有至关重要的作用。根据总体修建性详细规划，即梁祝文化产业园基本状况、形态、特性、特征，初步可将园内遗存及未来展示的（未来展示项目亦视为资源）资源划分 6 个主类，18 个亚类，共 57 种基本类型。目前项目可确认名称的资源点约 12 个，依据 旅游资源分类、调查与评价（GB/T189722003）国家标准，对本项目地的旅游资源按照“旅游资源共有因子综合评价系统”进行赋分评价，并对资源单体进行等级划分（详见附17、表）。其中，优良级旅游资源（三级以上）占资源总量的 50%，而普通级旅游资源 4 个，占资源总量的 30%。表 2-3 旅游资源等级评价 类型类型 数量数量 具体内容具体内容 五级资源单体 无 四级资源单体 2 万松书院、祝家庄 三级资源单体 4 梁祝墓、梁圣君庙（旧）、九龙潭、化蝶广场 二级资源单体 4 凤凰山、九龙虚、观音殿、梁圣君庙（新）（四）（四）产业园旅游资源开发方向评估产业园旅游资源开发方向评估 总体开发方向：总体开发方向：宁波梁祝文化公园是国内第一家也是目前唯一一家以梁祝爱情为主题的文化公园，其以梁祝故事发源地的历史背景，有着浓厚的文化底蕴，形成了较为广泛的群众基础与一定的世界影18、响力。园内“梁祝合冢”与“梁圣君庙”（旧）也是国内唯一双项并存的梁祝文化遗址，具有较高的历史与人文价值，对梁祝文化的研究起到至关重要的作用占有独特的地位。本区作为一个“文化源点”作为一个“文化源点”，是其他省市梁祝文化遗址旅游区所不可复制不可复制的。梁祝文化公园是作为梁梁祝文化公园是作为梁祝文化产业园构建自身核心竞争力和旅游吸引力的根本祝文化产业园构建自身核心竞争力和旅游吸引力的根本，故其旅游开发建设应当立足于此。旅游开发方向旅游开发方向：根据资源等级评价结果，梁祝文化产业园旅游资源品级相对较高，有着较强的开发和可利用空间，具备较强的市场竞争力。因此项目策划应注重产品的功能设计与盈利模功能设计19、与盈利模式的相互配合式的相互配合。现有资源应注现有资源应注重文化的体验与消费，重文化的体验与消费，全面全面整合、规划、提升功能利用性、景观观整合、规划、提升功能利用性、景观观赏性、游憩互动性；赏性、游憩互动性；外围资源（未来展示资源）外围资源（未来展示资源）应高度结合创新、高科、环保、节能、低炭及新应高度结合创新、高科、环保、节能、低炭及新能源能源、新材料的运用以“新材料的运用以“浪漫高科、乐活休闲”浪漫高科、乐活休闲”为旅游开发目标为旅游开发目标，既符合当今城市发展方向，又有别于宁波乃至长三角其他旅游区，即以独特的旅游资源特色和丰富的产品设计吸引目标客户群，形成多元形成多元化的化的经济体系经20、济体系。城市功能方向：城市功能方向：作为重要的历史文化公园，并没有完全的展现、利用、挖掘、延展梁祝文化真正的价值内涵，它本应是城市向世界展示的金色名片，城市文化的重要地标，更是城市人文更是城市人文性格的传承和张扬，是“城市”、“爱”、性格的传承和张扬，是“城市”、“爱”、“美”的嫁接，是一种优雅“美”的嫁接，是一种优雅、浪漫、时尚、自然流露、浪漫、时尚、自然流露的城市情调的城市情调，理应成为宁波市民为之自豪与骄傲的区域。因此，从城市功能和价值角度考虑，应着重城市发展与城市市民需求的意愿来运作。二、二、市场分析市场分析（一）（一）旅游市场总体走势旅游市场总体走势 1、大旅游时代来临大旅游时代来临21、 随着国民经济的增长，人民收入水平提高，消费观念和消费结构正发生改变。旅游已经成为居民的普遍需求。而另一方面，交通网络的逐渐完善、私家车保有量的快速增长、酒店网上预定等电子商务的发展等使旅游的需求转变为旅游行为，团体和自助旅游日趋繁荣。近年来，国内旅游人数持续增长，“黄金周”旅游持续火爆。2009 年旅游业总体保持较快增长国内旅游人数 19.13.亿人次，旅游总收入突破 1 万亿元大关达到 1.26 万亿元人民币，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。2010 年世博会的胜利召开预示着中国已进入大旅游时代。2、文化旅游持续升温文化旅游持续升温 近几年，随着生活水平的提高，人们对文化生活的要求越22、来越高。一方面人们开始走出家门，投身到旅游大潮中；另一方面，人们对知识文化的需求日益提高，这就催生出近几年热门的历史文化旅游。如果说早些年中国旅游事业刚起步阶段，中国人更多关注的是自然景点，如黄山庐 4 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 山九寨沟等，那么这两年人们则侧重人文旅游，如平遥古城丽江古城皖南民居、江南古镇等，文化旅游的持续升温也催发了一些新建的展示历史文化的旅游项目，如杭州宋城、大唐芙蓉园、清明上河园等。3、山水旅游依然火热山水旅游依然火热 仁者乐山，智者乐水。从古至今，山水旅游一直是旅游的热点。大自然的鬼斧神工、山水相映成趣的韵味、葱郁生态的山野气息和数千年来散落其间的文化和历史遗迹23、，让游山玩水自古以来就成为人们远足、散心的首选。山水旅游资源在全国比较普遍，在旅游开发中具有重要价值，在旅游市场中占有极高的份额，打造成功后对整个区域的发展带动性极强。如焦作、栾川、重庆万盛等地，均通过打造龙头的山水旅游项目，而带动整个区域旅游产业的发展，在众多传统旅游目的地中异军突起。可以说，在中国旅游产业已经进入系统升级的全新背景下，山水旅游产品依然具有很大冲击力和广泛的市场。但今天的山水旅游和过去不同，人们需要更多、更新奇、更贴心的玩法，山水已超越单纯观光的概念，而更多了生态休闲、文化体验、游乐探险的内涵。4、休闲旅游逐渐成为主导休闲旅游逐渐成为主导 传统的观光旅游已不能满足人们的需要，24、随着城市居民工作压力的增大，大众休闲旅游高速成长。传统的老景区、老景点旅游增长减缓；新景区、新景点、原来的旅游冷点受到欢迎；城市商业餐饮及其他休闲项目、城市周边的乡村休闲、自驾旅游等自主类型休闲产品，不断掀起高潮。旅游消费的结构，正在发生较大的变化，观光旅游已经难以带动区域旅游产业的全面发展，休闲旅游的开发成为主流方向，这也预示着旅游产品结构必将随市场需求而升级。目前中国旅游产业已经进入系统升级阶段，旅游发展正逐步由单一的观光型主导阶段向休闲型、体验型主导阶段转变，休闲旅游、文化体验与山水风光高度融合，成为当前市场消费的热点；小结小结：在大旅游时代，山水与文化高度融合的休闲文化体验游成为当前市25、场消费的热点，而梁祝文梁祝文化产业园正是化产业园正是历史文化与历史文化与浙东自然风光高度融合的旅游项目，借助良好的资源优势，打造生态与浙东自然风光高度融合的旅游项目，借助良好的资源优势，打造生态与文化结合的休闲型产品，很有可能成为市场消费的文化结合的休闲型产品，很有可能成为市场消费的又一又一热点。热点。（二）（二）区域旅游市场格局分析区域旅游市场格局分析 1、长三角旅游市场简析长三角旅游市场简析（1）以区域市场为主，兼顾区域外市场；（2）以社会效益、环境效益为主，兼顾经济效益；（3）休闲度假、商务发展与观光旅游并重；（4）区域内合作、联合和协调不断加强；长三角洲旅游将对全国旅游开发建设和发展发26、挥出重要的示范带动作用，在旅游产品方面，度假、休闲娱乐、会展奖励等产品在我国现阶段就具有很强的创新性，且值得全国其他地区学习和借鉴；2、宁波旅游市场宁波旅游市场（1）宁波市旅游产业呈现良好的发展态势，尤其是杭州湾大桥开通后，将宁波从上海辐射第三圈层跃升为第一圈层，将对宁波市旅游业产生积极的作用；（2）宁波旅游资源丰富，文化、海洋、湖泊、森林等多样资源，开发潜力大，但旅游资源开发较分散，积聚效益不突出，缺乏在区域性有影响力的龙头旅游产品；（3）宁波市旅游景点目前主要以观光游览为主，缺少表演性、参与性的旅游产品；（4）文化型旅游产品不够靓，尤缺乏既具有深厚历史底蕴，又拥有良好自然山水环境的旅游产品27、；宁波梁祝文化产业园宁波梁祝文化产业园具有打造这类旅游产品具有打造这类旅游产品，并成为宁波旅游龙头的并成为宁波旅游龙头的“文化、生态、区位、“文化、生态、区位、交通、土地、市场、”交通、土地、市场、”六六大资源优势。大资源优势。（5）杭州湾大桥将极大地促进宁波旅游业的快速发展 杭州大桥位置示意图 杭州湾大桥 杭州湾大桥是现有设计、建造和管理的世界最长跨海大桥，北起嘉兴市海盐郑家埭，跨越杭州湾海域，止于宁波市慈溪水路湾，全长 36 公里。作为国道主干线沈海高速跨越杭州湾的便捷通道，大桥缩短宁波至上海间的陆路距离 120 余公里。杭州湾大桥的开通使宁波从上海的第三辐射圈层直接跃升到上海第一辐射圈层28、宁波从上海的第三辐射圈层直接跃升到上海第一辐射圈层，加速加速了了与杭与杭 5 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 州分流来自上海方向的游客资源，（上海拥有长三角州分流来自上海方向的游客资源，（上海拥有长三角1/21/2入境游客接待量、入境游客接待量、1/31/3的国内游客接待量的国内游客接待量）推动宁波旅游业的快速发展。推动宁波旅游业的快速发展。（6）长三角洲国际第六城市群的加速聚合，预示在未来几年内宁波将成几倍的增加市场高质、高量的隐形客群，宁波旅游的发展将会有质的突破，前景更加辉煌。（7）宁波与其他周边城市旅游发展态势的比较 表 2-4 旅游发展态势分析图 比较内容比较内容 上海上海 杭州杭州29、 绍兴绍兴 舟山舟山 态势分析图态势分析图 旅游资源竞争力 以海派文化为特色的都市风光、都市文化、都市商业旅游和休闲娱乐旅游 人文、自然山水，拥有全国罕见的江河潮海 溪 多 种 景观，完整文化传承。江南注明古城。山清水秀之乡、历史文物及名人，江南古风情、古城、古文化 以海为底色的自然资源与海洋文化和佛教文化高度复合 自然山水景观、历史文化源远流长、佛教文化、中国儒商文化的发源地、宁波美食、宁波浓郁的渔家文化和风情 旅游形象竞争力 国际化 大都市 上有天堂，下游杭州，人居天堂 水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名土之乡 海洋休闲旅游黄金海岸 东方商埠、时尚水都 未来发展定位 国际旅游大都市 现代化国际30、风景旅游城市，“世界休闲之都”文化、山水、城是景观交相辉映的现代化生态型大城市 著名国际海岛旅游城、海洋休 闲 度 假 胜地、海天佛国 以都市海洋、文化、生态有机交融为主要特色的现代化国际港口旅游名城 （三）（三）客源市场潜力评价客源市场潜力评价 从以上可以看出，梁祝项目符合旅游市场的需求，且具有区域可进入性，但是在此基础上，还必须关注的重要方面是本项目的市场潜力是否有保障，市场在很大程度上决定着产品的开发以及项目的成败。1、长三角区域客源简析长三角区域客源简析 长三角区域包括上海市、江苏省南部、浙江省北部以及邻近海域，面积约 99600 平方公里，人口约 7500 万，包括上海、南京、苏州、31、无锡、常州、扬州、镇江、南通、泰州、杭州、宁波、湖州、嘉兴、绍兴、舟山、台州等 16 个城市，经济发达，旅游客源市场具有如下总体特征：（1）出游率高，旅游成为休闲生活方式 长三角经济圈是我国经济最为活跃的区域之一，以上海为核心的大上海都市圈已被列为世界第六大都市圈。2007 年全国城镇居民人均可支配收入 13786 元，而长三角 16 个城市居民平均可支配收入逼近 2 万元，达到 19719 元，增长 14.4%。江苏 8 城市平均可支配收入 18099 元，增长15.9%。2006 年，长三角人均 GDP 达到 5000 美元。一般认为，人均国民收入 5000 美元是一个转折点。长三角区域的32、发展正处于这样的转折点，良好的经济基础使人们的出游率大大提高，旅游已经成为长三角区域居民的一种休闲生活方式。长三角区域现有常住人口 1.4 亿，2006 年区内互游的人次高达 2.8 亿，平均每人每年出游 2 次，出游率高于全国平均水平。（2）步入“同城时代”将促进区内旅游大发展 随着高速公路网、城际铁路、城际“交通一卡通”等建设力度的不断加大，长三角地区开始步入“同城时代”。据上海市建设和交通委员会介绍，江苏、浙江和上海两省一市正在联手打造“长三角都市圈高速公路网”。预计到 2020 年，上海将有 10 条高速公路直通江苏和浙江。届时，长三角地区各主要城市到上海的单程行车时间都将在 3 小时33、以内。同时，长三角地区的城际铁路建设也在不断推进。目前，上海铁路局共开行 46 对动车组列车，其中沪宁段有 31 对管内动车组列车，沪昆线沪杭段、浙赣段有 9 对管内动车组列车，穿梭在上海、杭州、南京、苏州、常州、无锡、镇江等长三角城市群之间。从上海到长三角各大城市，通行时间基本都在 2 小时以内。长三角地区的动车组列车正逐步实现“公交化”，预计 2010 年，长三角地区的上海、南京、杭州、宁波、无锡、苏州等 16 个城市的交通卡有望实现互通，乘客仅需一张交通卡就能在长三角地区一路畅行。2008 年 1 月 1 日长三角地区的第一个区域性标准旅游景区（点）道路交通指引标志设置规范正式实施，随着34、“同城时代”的深入，区内旅游愈加方便，必将得到更大的发展。（3）休假制度调整导致区内旅游火爆 中国假日由三金（春节、五一、十一）变为两金五银（春节、十一黄金周和清明、端午、中秋、五一、元旦五个长假期），三天的小假期增加，对中短线旅游是个极大利好。假期的缩短让许多游客不得不将长线出游计划改为短线游，自 2008 年元旦起，长三角区域内呈现岀“长三角人游长三角”的火爆局面。长三角区域内居民的高出游力和出游率，及“同城时代”和休假制度调整下的区内旅游市场长三角区域内居民的高出游力和出游率，及“同城时代”和休假制度调整下的区内旅游市场的火爆，说明梁祝文化产业园项目所在长三角市场有着巨大的客源潜力。的火35、爆，说明梁祝文化产业园项目所在长三角市场有着巨大的客源潜力。2、宁波现有客源市场宁波现有客源市场（1）旅游客群来源 省内居民仍占主导，沪、浙、苏、市场稳居前三；6 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 图 2-1 宁波旅游客群来源分类 省外客源市场特征；省外游客来宁波的主要目的观光、度假为主；省外游客偏好传统旅游景区，对人文景观尤为热衷；景点级别越高，外地游客所占比例越高；外地游客消费明显高于省内游客；本省游客明显偏好自然资源景点。图 2-2 门票收入及旅游人次统计 以上说明，作以上说明，作为文化底蕴较高、人文景观优势明显，人文景观与自然景观完美结合为文化底蕴较高、人文景观优势明显，人文景观与自然景36、观完美结合的梁祝的梁祝文化产业园，文化产业园，在旅游推广和打造角度上，应当以省内游客为主要目标，考虑其需求和喜好，打造方向以观光休闲体验产品为主导。（2）省内游客群 对各种级别旅游景点的到访率差距并不明显 浙江省内游客对宁波市区及其周边旅游景点的选择和外省游客对景点的选择上存在一定差异，但差距不明显。市区访率最高接近 50%，而其他大部分景点不管级别如何，到访率大多介于 10%到 40%之间；对景点级别反映不敏感，对自然资源景点到访率明显高于省外游客 总体来看总体来看，两种类型游客景点选择时与旅游产品性质之间关系明显两种类型游客景点选择时与旅游产品性质之间关系明显：宁波：宁波人文旅游资源景点人37、文旅游资源景点对省内外游客吸引力都较强对省内外游客吸引力都较强，而主要差异在于而主要差异在于，省内游客对自然资源景点到访率明显高于省外游省内游客对自然资源景点到访率明显高于省外游客。客。（3）国际游客市场 国际客群构成中，亚洲、欧洲、美洲市场仍居前三位，占总接待人次的 89.51%图 2-3 入境游客户构成比例图 国际游客是宁波目前颇具上升潜力的客源市场，和全省入境旅游情况相比，宁波接待入境人数仅次于杭州，仍然稳居全省第二。图 2-4 入境旅游人次统计 国际客源主要来源排前十名的国家分别是日本、韩国、美国、英国、德国、法国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、加拿大，项目旅游推广与宣传应主要针对上述十国38、，其中以前五国作为宣传重点；港澳台市场快速增长，所占比重持续上升，港澳台市场的快速增长为宁波入境市场的平稳发展提供了强有力的支持；消费结构上，景区游览占比例较高，娱乐消费占比例相对较低。小结小结：梁祝文化梁祝文化产业园产业园旅游只能作为国际游客的选择性需求，因此策划方案在国际游客部分应着重旅游只能作为国际游客的选择性需求，因此策划方案在国际游客部分应着重研究研究其其落地后的行程规律，探究梁祝文化产业园如何串落地后的行程规律，探究梁祝文化产业园如何串入国际旅游游线结构中，即对国际游客，入国际旅游游线结构中，即对国际游客，应在应在品牌推广和营销运作上着力。品牌推广和营销运作上着力。49.50%1639、.70%16.20%6.10%4.10%2.20%1.80%1.40%4%浙江上海江苏北京山东海南福建江西其他 7 宁波梁祝文化产业园项目总体策划（4）宁波市民 旅游景区标准化程度进一步提升，本地市场有待进一步挖掘；宁波市民多选择省内及全国旅游为主目标，对本地旅游资源的熟悉度普遍不高：一来说明本地营销工作尚不完善；二来说明本地居民对新鲜事物的求知欲望较高，对休闲体验的旅游方式表现出极大兴趣与出游潜力。这部分客群足以支撑宁波本地旅游景区的客源需求，应深入挖掘。小结：小结：梁祝文化产业园梁祝文化产业园，应在原有品牌知名度的前提下继续“放大、优化、整合、提升、创新应在原有品牌知名度的前提下继续“放大40、优化、整合、提升、创新”。在开园初期，可考虑采用“免费体验在开园初期，可考虑采用“免费体验”、“口碑营销口碑营销”的方式大量吸纳本地忠诚稳固的客的方式大量吸纳本地忠诚稳固的客户户群群，保证园区正常有序的基本运营。保证园区正常有序的基本运营。表 2-5 宁波旅游资源熟悉度（仅限本地居民）熟悉程度熟悉程度 百分比（百分比（%）熟悉程度熟悉程度 百分比（百分比（%）非常熟悉 3.8 比较不熟悉 17.7 比较熟悉 22.0 非常不熟悉 5.6 一般 50.9 合计 100.0 表 2-6 宁波居民未来计划出游方向 出游地点出游地点 百分比（百分比（%）出游地点出游地点 百分比（百分比（%）宁波本地41、 22.6 港澳台 9.4 省内 23.6 国外 5.5 国内 36.9 其他 2.0 3、旅游目的旅游目的 宁波市目前最活跃的旅游细分市场是休闲度假与观光游览，占市场总份额的 57%。随着宁波旅游经济发展快速提高，该部分比例还将呈持续上升趋势；图 2-5 旅游目的构成（四）（四）市场分析总结市场分析总结 宁波作为长三角洲的腹地，处于世界第六城市群核心区位，交通便捷、经济发达、自然景观丰富秀美、人文历史底蕴延绵厚重，城市吸引力与城市综合竞争力不言而喻。“天时、地利、人和”之势势必造就宁波旅游业的飞速发展，目前已形成稳定且不断增长的旅游客源。梁祝文化产业园项目符合旅游市场总体走势，很可能成为宁波42、旅游消费的热点梁祝文化产业园项目符合旅游市场总体走势，很可能成为宁波旅游消费的热点，但，但目前还缺目前还缺少参与少参与竞争的具有较强综合竞争力、规模大、产品多元竞争的具有较强综合竞争力、规模大、产品多元、集自然生态与人文历史有机结合的复合、集自然生态与人文历史有机结合的复合型旅游产品型旅游产品。故而，梁祝文化产业园具有较大的市场可进入空间；。故而，梁祝文化产业园具有较大的市场可进入空间；三、三、项目规模项目规模预测预测 项目地市场规模的预测立足历史游客量统计，综合景区性质、发展目标、区位特征等多个因素，选取关联景区的市场容量及发展特征作为测算依据，采取分析和类比的方法对梁祝文化产业园的市场容量43、进行估算。（一）（一）预测依据预测依据 1、旅游发展增长的一般规律旅游发展增长的一般规律 梁祝文化产业园的游客量预测，应基于我国旅游业发展的大势及浙江省旅游发展的统计，游客量增长率预测应首先参照我国、浙江省游客量的增长率数据。第一，中国旅游业发展”十一五”规划纲要：20102020 国内游客年均增长率为 7-8%；入境游客年均增长率为 3-3.5%。第二，浙江省旅游业十一五发展规划：20102020 国内游客年均增长率为 10%；入境游客年均增长率为 8%。2、宁波市景区接待市场与梁祝文化产业园旅游市场属性的相关性宁波市景区接待市场与梁祝文化产业园旅游市场属性的相关性 宁波市旅游市场的特征与梁44、祝文化产业园旅游市场的特征有着很强的关联性，宁波市旅游市场的发展变化直接影响着梁祝文化产业园的发展变化，两者之间关系是引领和补充的关系。统计显示，2002 年以来，宁波市旅游景区接待人次一直保持高速增长，2009 年景区接待总量达 3414.62 万人次，约为 2002 年的 4 倍。2002-2009 年宁波市景区接待增长变动如下图所示。8 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 表 2-7 2002-2009 年宁波市旅游景区接待人次 年份年份 20002003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 接待总量接待总量 864.9922.62 1208.2 1274.4175945、220275414.增长量增长量 286.957.66 285.63 66.19 484.450.546.659.增长率增长率 49.65 6.67 30.96 5.48 38.025.528.625.4 图 2-6 2003-2009 宁波市旅游景区接待人次增长率 由图表可知，宁波市景区接待量 2006 年以后趋于稳定，逐年增长率稳定在 25%28%之间，可建立回归方程 y=0.513X+28.62（R2=0.007）。2009 年梁祝文化产业园的年游客量约为 30 万人次，占宁波市景区接待总量的 0.89%，作为全市 22 个 4A 景区之一，此比重较低，说明梁祝文化园当前旅游发展有待提高46、，游客量增长比率低于全市，提升空间大。立足梁祝文化产业园与宁波景区游客量的变动相关性，依据回归方程，可初步推断梁祝文化产业园建成以后，初期游客量增长率可稳定在 30%以上。3、环境容量的规范环境容量的规范 旅游市场规模与环境容量两者的关系相互依存，相互制约。规划中，要找出两者最合理的参数，保持两者的平衡，以免景区超容量开发，才能使景区得以可持续发展。环境容量分成日游客容量和年游客容量，估算方法可分为面积容量法、生态容量法、设施容量法及卡口容量法等。根据项目地的特征，选择面积容量法和卡口容量法计算，相互补充和校验。第一：卡口容量法 梁祝墓道作为产业园最为重要景点之一，具有代表性，且提升改建力度较47、小，是最佳的卡口容量计算选择点。可以推测，至梁祝全园建成以后，至少有 30%的游客将至，可计算通过此处的游人量作为全景区的环境容量,其计算方法如下:梁祝墓道长 48m,宽 8m，因其是单向游览，可假设进出游客各占 4m，前后游客安全距离为 2m，左右为 2m，游览时间为 10min，每天游览时间按 8h,则：瞬时可容人数=48/2*4=96 人 日卡口容量=48/2*4*8*6=4600 人 经计算，梁祝文化产业园的日游客心理容量为 15400 人次。第二：面积容量法 此方法以人均占有景区的面积为指标，估算环境容量。项目地的游览区此方法以人均占有景区的面积为指标，估算环境容量。梁祝文化产业园建48、成后游览面积为 1380000 平方米，考虑到有住宅及湿地河道环境，以每个游人占有游览面积 100 平方米来计算。C=A/aD 式中：C日环境容量，单位为人次；A可游览面积，单位为；D周转率，D=景点全天开放时间/游完景点所需时间；a每位游人应占有的合理面积，单位为；经计算，旅游区的日游客心理容量为 17250 人次。第三：年游客容量 C 年=C 日NK 式中：C 年年游客容量（人次）；C 日日游客容量（人次），取面积容量法与卡口容量法的最小值；N年均适宜游览天数（取 250 天）；K游客系数（取 0.6）。因卡口容量值小于面积容量值，故取卡口容量值 15400 人次来计算年游客容量。经计算，49、旅游区年游客容量为 230 万人次。据此，梁祝文化产业园在今后的经营过程中，日游客规模应该控制在 1.54 万人次、远景年游客规模应控制在 230 万人次以内为宜。（二）（二）预测分期预测分期 将预测期划分为两个阶段：近期 20102012 年，中远期 20132017 年 y=-0.5135x+28.622R=0.007202040600100020003000400020022003200420052006200720082009接待总量（万人次）9 宁波梁祝文化产业园项目总体策划（三）（三）总量及分期预测总量及分期预测 考虑到梁祝文化产业园占据优良交通及区位优势，面临宁波城市发展的机遇，50、可以预测，经过规划开发，其游客量将有大幅提升，高于宁波市景区年游客量的增幅。根据环境容量要求（日游客规模 1.54 万人次，年游客规模 230 万人次），合理控制，保证景区的可持续发展。以近年项目地年接待游客 30 万人次为基数，就未来 8 年游客量进行预测。项目 2010 年施工建设，2012 年建成，全部建成投入运营 23 年后，主要旅游休闲产品均呈现出较强的市场吸引力，建成 6 年后即 2017 年，游客量将超过 230 万人次，需进行管理控制。逐年顾客数量预测：表 2-8 未来 8 年游客量预测 年年 份份 增增 长长 率率（%）接待人数（万人次）接待人数（万人次）2009/30 2051、10 15 34.5 2011-10 31 2012 60 49.6 2013 50 74.4 2014 40 104.2 2015 40 145.8 2016 35 196.9 2017 30 230 10 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第三章第三章 核心问题解读核心问题解读 一、项目分析一、项目分析（一）（一）SWOT 矩阵简表分析矩阵简表分析 通过对项目客观存在的主要内部优势、劣势因素及外部环境的机会因素和威胁深入分析，以此来寻找市场机会，规避风险，对项目的自身劣势及外部威胁提出相应措施，为项目后期市场定位、产品定位以及营销推广提供可靠的依据。从而构筑项目核心竞争力，提升项目竞争优势。52、表 梁祝文化产业园 SWOT 矩阵 优势（优势（S S）机会机会(O)(O)1、现存唯一遗留有“梁祝合冢”与“梁山伯庙”的梁祝文化遗址区；2、“中国梁祝之乡”梁祝故事发源地；国内首批非物质文化遗产；3、现有园区内仿原生态景观与未来开发区块的自然环境融为一体，植被葱郁，鸟类栖息；4、现有园区内的祝家庄、万松书院为浙东地区保存较好的典型建筑，有较大的研究价值；5、文化价值可利用性大，西侧紧邻宁波母亲河“余姚江”同时融梁祝文化、河姆渡文化、鄞州文化等多种文化于一体；1、梁祝文化的世界影响力；2、鄞州区重要的城市地位，未来城市生态休闲的高档居住区；3、城市发展战略中两沿启动区与三江文化长廊的重要节点；53、4、政府的大力支持，与市政配套的大力建设；5、地处发达的长三角地区，中近程客源市场基础雄厚；6、市场上以爱情为基调的旅游产品较多，但梁祝文化主题公园，是目前国内第一且唯一的专项主题公园，有一定的市场知名度与影响力，本旅游区应充分利用这一重要优势；7、宁波坐拥长三角洲世界第六城市群腹地，发展前景不言而喻；8、同城时代的来临，使融入 2-3 小时经济圈；9、2013 年城市快轨 1 号线通车，园区设有站点；10、未来区域交通的全面改善；11、杭州湾大桥的通车，使宁波跃升长三角第一经济区圈；12、城市化进程的快步发展，消费结构的转变；13、旅游资源丰富，带动相关人流；14、宁波市旅游景点目前主要以观54、光游览为主，缺少表演性、参与性的旅游产品。劣势劣势(W)(W)威胁（威胁（T T）1、目前，区域旅游的整体氛围较弱，项目距体他景区较远，借助联动效应带动客群的可能性较弱，2、梁祝故遗不突出、不著名；3、目前区域交通较不便捷，仅一路公共交通车前往通行；4、目前通往园区的道路为城市三级次干道，路面狭窄，与市区的交通体系联系较差；5、遗址出土的文物考古价值不大，且旅游价值亦不高；6、现有梁祝品牌优势不明显；项目定位尚待1、现有园区客流量较低，年实际有效客流约为 15 万人次；2、全国梁祝或类似主题的旅游区、主题公园竞相开发，竞争激烈；3、现有园区建筑功能及建筑规模、与位置存在调整与再建设工程，调整力55、度与施工周期的不确定性；4、项目分期开发的不确定因素；5、宁波本地市场对宁波本地旅游重视度较低；6、分期开发必定导致园区旅游客群直线降低及旅游的兴趣度；7、项目的营销与宣传推广的整体力度的影响；8、市场其他不可预见的外来影响；较大提升；7、现有园区功能组织欠缺，可盈利的产品较少；8、现有园区没有把梁祝文化做透、做活、精；9、现有园区主题不明确，游线规划 10、建筑功能及位置规划欠合理；（二）项目急需解决的问题（二）项目急需解决的问题 1、尽快构建梁祝文化产业园合理的空间结构和功能分区、尽快构建梁祝文化产业园合理的空间结构和功能分区 目前已建项目缺乏整体统筹考虑，旅游区没有科学的空间结构和合理功56、能分区。这一问题如不通过策划和规划尽快解决，必将在旅游功能、交通体系、产品体系、游憩方式、游线安排、消费及收益结构诸方面造成严重障碍。2、打造核心吸引力及产品体系、打造核心吸引力及产品体系 旅游区的吸引核无疑是以梁祝文化为核心的产品外延，如何依托梁祝文化遗址和梁祝文化品牌，以大宁波、大旅游产业的新概念，整合“生态、土地、文化、市场、区位”五大资源优势，做大文化休闲旅游，形成吸引力强大、支撑项目丰富、收益结构明确的产品体系，是梁祝文化产业园面临的紧迫任务。3、形成合理的投资收益结构、形成合理的投资收益结构 已建项目的收入结构不合理且盈利点少，仅以门票收益为主。以目前的收益模式而论，可预见收益增长57、潜力极为有限，投资回收期过长。因此合理的投资收益结构是整体提升旅游区经营水平，投资和资产优化无法回避的严峻任务。结论结论 综上所述，对于本项目而言，必须面对市场机会与威胁。项目周边众多休闲体验型旅游产品的存在，决定了其直面市场巨大挑战与机遇成为必然。因此整合现有旅游资源，找整合现有旅游资源，找准市场准市场空白、空白、突出自身特色突出自身特色（梁祝文化的核心精神（梁祝文化的核心精神与文化外延）与文化外延），经科学的市场定位、合理的规划布局，形成形成以梁祝文化为核心的唯一性、独立性以梁祝文化为核心的唯一性、独立性、符合项目整体气质的产品体系与开发盈利模式。符合项目整体气质的产品体系与开发盈利模式。58、依托政府强大的政策支持，制定有效的营销传播策略，迅速建立项目认同感、打动目标客户群，确保项目的顺利发展。11 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 二、解决举措二、解决举措 建立“梁祝文化体验游”品牌“梁祝文化体验旅游”绝不仅是一个旅游产品的名称。梁祝旅游因梁祝文化的情感诉求梁祝文化的情感诉求而具备了快速传播，快速见效，快速塑造品牌快速传播，快速见效，快速塑造品牌的可能，而梁祝品牌也将借旅游产品的广泛效益，延伸梁祝品牌也将借旅游产品的广泛效益，延伸旅游产业价值链，脱离单一型的产品本身，达成外向型的文化产业结构。旅游产业价值链，脱离单一型的产品本身，达成外向型的文化产业结构。纳入“大宁波、大旅游”，融59、入“世界第六城市群”精品开发项目中 长江三角洲所属的沪、苏、浙三省市，地域相连、文化相近、经济相融、人缘相亲，相互联沪、苏、浙三省市，地域相连、文化相近、经济相融、人缘相亲，相互联系十分密切，系十分密切，是我国东部沿海的经济发达地区，是我国最具活力与竞争力的经济区域之一，是本项目客源保证的首选区域。融入其中，将全面提升项目综合竞争力与项目品质，加速项目与国际将全面提升项目综合竞争力与项目品质，加速项目与国际化的快速接轨。化的快速接轨。与商业运行结合互补，并通过游憩功能、体验功能、休闲度假功能的导入把人气吸引过来，形成辐射圈层才会使项目具备生命力 将项目打造城以文化为根基、以休闲游憩为龙头，以体60、验经济为模式，形成全新休闲娱乐、观光度假、生活方式于一体化、集约化、规模化、现代化、高科化和国际化的地标性板块。12 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第四章第四章 开发思路开发思路与与战略目标战略目标技术线路技术线路 一、一、类比分析类比分析 在开发方向和经营内容上，国内外有许多旅游区、主题公园与本项目类似，其开发建设对本项目的开发具有非常大的借鉴价值。（一）相仿类产品（一）相仿类产品 1、文化主题公园文化主题公园（1）世界著名及国内知名 表 4-1 文化主题公园类比分析简表（世界著名及国内知名）序号序号 项目名称项目名称 开发现状开发现状 借鉴意义借鉴意义 1 1 美国迪斯尼 创立于 19261、2 年，是世界上第一个现代意义上的主题公园，现已成为世界上主题公园行业内的巨无霸级跨国公司。一是独特的旅游文化的精心培育，即以“米老鼠和唐老鸭”为代表的快乐文化；二是产品衍生链条，从主题公园到卡通片，到纪念品，收入结构合理。2 2 杭州宋城 依据清明上河图画卷，按照宋代营造法再现了宋代都市的繁华市井景象，同时成功开发了大型夜间演艺节目宋城千古情。一是根植于杭州作为南宋都城临安的历史文化背景，统一规划，从整体上很好地再现了旅游区内的南宋市井风貌；二是创新了系列化的旅游产品实现旅游的参与性。3 3 珠海圆明新园 圆明新园以北京圆明园为原稿，按1:1 比例精选圆明园四十景中的十八景修建而成，并设置了62、清宫庆典、湘妃传奇、大清王朝、大清海战等大型演艺节目。一是规模宏大严整，为游客再现了清代曾经的盛世风华；二是演艺节目众多，每一个园子都有不同主题的演艺活动，旅游区的可观赏性好。类比结论类比结论 主题公园是一种以旅游方式被消费的文化产品，从国内外主题公园成功的运作经验看，形成独特文化内涵的旅游产品系列或产业是主题公园成功发展的核心；1）迪斯尼主题公园经过多年的经营，已形成了丰富产品支撑的快乐文化，迪斯尼已经发展成为一个产业；2）杭州宋城紧紧依托于南宋古都临安（杭州）的历史文脉，忠实的再现古都昔日繁华，通过一系列参与性旅游产品来打动游客；3）珠海圆明新园在宏大建筑规模的基础上，实现了“一园一品”，63、即设置了丰富的演艺活动产品来提高旅游区的吸引力；经验借鉴经验借鉴 梁祝的开发要迅速打开局面，必须借鉴这些主题公园的成熟经验：即在深入挖掘本底文化的基础上，大力拓展产品系列，形成文化产品消费的完整结构。（2）国外新型文化主题公园借鉴 1）英国“狄更斯的世界”随大师百年回眸 全球首座文学主题公园全球首座文学主题公园 展示历史时代特征，展现维多利亚时代英国社会的全景；融情于景，与大师笔下的经典人物亲密接触；传承文化，以体验的方式“阅读”经典名著；寓教于乐，感知、了解、感悟大师的精彩人生；新型主题公园，以场景再现体验模式替代多种游乐设施；公园设置公园设置：街道、商店、面包房、咖啡馆、简陋的餐馆、贵族学64、校、小剧院等 “狄更斯的世界”文学主题公园场景再现 2）阿拉伯“法拉利世界”极限高科的云霄快感 全球第一个全球第一个 FerrariFerrari 主题公园主题公园 景观设计，展现法拉利的发展历程；高科渗透，感受别样的惊险与刺激；功能完善，全家人多重的感官体验；玩乐中体验到法拉利跑车的领先科技，感受法拉利一贯秉承的文化理念“热情、卓越、性能与技术革新”公园设置：公园设置：博物馆、剧院、百货、酒店、度假村、赛车模拟机台、G 力体验机、赛车学校、13 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 赛场、高尔夫、马术俱乐部等 法拉利世界主题公园 3）法国里昂“间谍乐园”故事每天都在发生，间谍无处不在 世界上首个间65、谍主题公园世界上首个间谍主题公园 陈列、展览、领略过国间谍文化的发展与演变；技能培训，体验谍报生活的紧张与刺激；身临其境，成为 FBI 反间谍的 007；在惊险刺激中学习知识，在互动体验中了解历史，在亲身经历中甄别真伪。公园设置：公园设置：高清 4D 影像馆、3D 体验中心、间谍学校、博物馆、餐厅、酒店、大型室外情景互动商业体验街区等 “间谍乐园”文化主题公园 类比结论类比结论 从以上的案例分析来看，当今主题公园的开发已经不再做表面的文化文章，而是更深层次的文化挖掘、解读、引用、延伸。要想取得成功，一般都要具备五个要素：历史文化的有效传承；个性化主题的选择、运用、与渗透；以情感消费为主要诉求；66、以休闲娱乐、互动体验带动全客层；以高科创新，融入产品设计提升核心竞争力；复合型、多元化、融文化体验于其中已是当今主题公园的必然趋势；休闲经济势必引领主题公园向更高的领域发展；2、旅游地产、旅游地产 表 4-2 旅游地产类比分析一览 序号序号 项目名称项目名称 开发现状开发现状 借鉴意义借鉴意义 1 1 常州天目湖 以“茶香、水甜、鱼鲜”闻名，以“江南明珠、绿色仙境”著称，旅游区内包括乡村田园、海洋世界、动感电影、高空索降等项目。2007年“十一”黄金周接待 33.5 万人次。依托天目湖的旅游开发积累的人气以及整体环境的提升，环湖的商业和住宅地产开发大获成功，商业地产的价格达到 6500 元/M67、2，住宅地产的价格达到 8000元/M2。（注：据常州市统计局数据，2007 年上半年市区住宅均价 4249 元。）2 2 杭州宋城-杭州宋城（杭州宋城景观房地产有限公司）是中国首个提出旅游与房产紧密结合并付之于实践的公司。首倡并实践以多元化休闲文化为品质和定位的休闲房产模式，融自然环境、人文景观与生活寓所为一体。3 3 深圳华侨城 华侨城位居“2006 中国房地产品牌价值 TOP10”第二位以及“2006 中国房地产优秀企业公民”首位，成为中国旅游主题地产的第一品牌。其率先倡导“花园中建城市”、“规划就是财富”、“环境就是优势”等现代发展理念，已形成“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营68、”模式。类比结论类比结论 操作成功的旅游地产项目，无论是早期的深圳华侨城、杭州宋城，还是常州的天目湖，都有 14 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 一个共同点，就是除了引入泛旅游产业新概念外，都非常重视旅游发展和地产建设的时序问题。本旅游区最主要的就是旅游与地产的关系、开发时序，在核心旅游吸引力远没有形成，生地没有炒成熟地的情况下，过早开发地产，土地的价值和商业的功能均无法实现。3、宁波东钱湖、宁波东钱湖旅游地产旅游地产综合区综合区 东钱湖旅游客群主要来自宁波市民，其次为长三角洲的人群，与本案预期的客群类型极为接近，同时东钱湖旅游产品丰富、自然景观优良，在产品及地域特征上也有相同之处，可借鉴的价69、值较大；（1）东钱湖旅游业发展 图 4-1 2004-2008 接待人数及收入 东钱湖度假区 2008 年游客人数达到 205 万人次，同比增长 22.8%，旅游收入达到 8.8 亿元，同比增长 6%客源主要来自宁波本市居民，粗略统计为 50%左右，其次是长三角地区；游客到访东钱湖主要目的是观光游览。（2）东钱湖主要旅游资源特征 图 4-2 客源分布特征 陶公山陶公山谷子湖景区谷子湖景区：集怀古、休闲、娱乐于一体 钱湖景区钱湖景区：20 平方公里水域，平均水深 2.2 米，由谷子湖、南湖、北湖组成，以水为特色，湖泊景观为主体，适宜开展湖光山色游览和水上活动。韩岭景区韩岭景区，以高品味风景和历史70、遗迹为内容，突出观赏古迹、进行文化探询、体察农家风情；福泉山景区福泉山景区：规划面积 16000 亩，是一个融茶文化、福文化、佛教文化于自然山林中，集名茶、名泉为一体的生态旅游度假胜地，拥有 3600 亩左右茶园。二灵山景区二灵山景区，以山地风光和宗教文化为特色，相对静态观光游赏和禅拜活动。东钱湖自然瑰丽的风光 东钱湖度假区东钱湖度假区2004-2008年接待人数及旅游收入年接待人数及旅游收入4.35.98.38.82.49205166.89136.8580.36106.202468102004200420052005200620062007200720082008万人次0501001502071、0250收入：亿元旅游收入（亿元）接待人数（万人次）15 宁波梁祝文化产业园项目总体策划（3）东钱湖景区主要景点概况 表 4-3 东钱湖主要景点概况 序号序号 名称名称 门票门票价格价格 特色特色 1 雅戈尔动物园 80 元 占地 1900 亩，是全国野生动物保护、教育基地，有 200 多种、1000 多头动物 2 小普陀景区 30 元 由陶公堤和小普陀组成。小普陀南宋时 建成，距今有 800 多年历史 3 陶公岛景区 10 元 内设烧烤、游泳、赛龙舟等设施是聚会、公司举行趣味活动的理想之地 4 启新高尔夫俱乐部 三天两夜 2800 元 四天三夜 3800 元 五天四夜 4400 元 1 球场72、在海拔 200-400 米之间度为，25 度-30 度之间 （4）东钱湖度假区主要酒店概况 表 4-4 东钱湖主要酒店概况 序号序号 名称名称 特色特色 1 沙山村度假酒店 按照四星级修建、外面是貌似农家，空气新鲜。房间共计 110余套，300 多个餐位 2 华茂东钱湖酒店 豪华套间 200 间，大小餐厅包厢 15 个，共计近 1000 个餐位。大小会议室 9 间，共计 800 多个席位 3 假日港湾酒店 共计 72 间房间，150 个就餐位 4 柏悦大酒店（在建）项目总投资 1 亿美元，预计今年 5 月开业。共有客房 267 套 5 二 灵 山 温 泉 酒 店（规划）占地面积 10 公顷，投73、资 2 亿元，温泉可容纳 2000 人同时入浴，会议接待能力为 800 人，住宿接待能力为 400 人 （5）东钱湖旅游渡假区战略目标 主题定位：都市后花园风情水域 发展目标：以东钱湖为依托，深度整合周边的天童寺阿育王寺景区，建设成为生态型国家级旅游度假区、华东重要的国际会议中心、上海的“后花园”、宁波东部中央休憩区和世界第七大水域、世界一流的近都市大水体度假区，建设成为都市水体观光休闲度假区和国际知名宗教旅游胜地。规划要点：A 以东钱湖山水景观为依托，重点发展度假休闲、会议展览、旅 游观光、商务旅游、人文旅游、水上娱乐等旅游产品；B 整体规划和包装周边的天童寺景区、阿育王寺景区，打造国际宗教74、旅游胜地。类比分析类比分析 东钱湖旅游度假区旅游资源丰富，集佛文化、历史、山水于一身，生态资源保护良好，为旅游大发展创造了先决条件。东钱湖的旅游业囊括了所有与旅游相关的产业链条，度假观光、休闲娱乐、人文旅游、会议会展、商务接待、水上游乐等；丰富的产品是保证项目运营成功的根本，值得本案借鉴；由于东钱湖开发相对较早，在本地与长三角区域有着较为稳定且忠实的客源基础，消费习惯的变更短时间内难以改变；区域内缺乏综合实力强、引领性的龙头旅游产业；旅游产品同质化现象严重，市场竞争极为激烈；文化与自然山水结合的产品设计不到位；类比类比结论结论 与之相比，本项目无论在体量、规模、自然景观、旅游资源等都存在较大的75、差距，同时本案的规划同样属多元型组合，这就使得本案差异化选择尤为重要；项目的启动产品、宣传手段、推广方式、营销策略亦是如此；东钱湖旅游发展的劣势正是本项目可以完善、弥补的市场缺口；（二）特定主题类（二）特定主题类 通过对国内以“爱情”、“梁祝”为主题的产业园发展现状的对比分析，掌握项目所处的宏观市场环境，对项目开发及定位提供借鉴。1、国内爱情文化主题公园概览国内爱情文化主题公园概览 表 4-5 国内待建爱情主题公园概览（部分）地域地域 名称名称 规划设计规划设计 公园说明公园说明 备注备注 昆明安宁 华夏真情园 爱情信物博物馆、爱情喷泉、爱情墙-重庆大渡口 爱情公园 婚纱摄影基地、雕塑公园、爱76、情主题影院、爱情博物馆 以古今中外爱情经典故事为主题，占地 15 公顷以雕塑为主、为梁祝、罗密欧与朱丽叶等经典爱情人物塑像；此为大渡口42个公园集群中的一支，预计此公园在2013年前完工 洞庭君山 中国第一爱情岛 寻找爱情、确证爱情、寄托爱情、追忆爱情、神秘文化五个主题功能区 与君山岛美丽爱情传说为背景，以君山上的二妃墓及斑竹为爱情的见证；以体验式旅游方式对旅游资源中的爱情文化底蕴深入挖掘；-昆明滇池 爱情天堂 爱情主题公园、婚庆广场、女性文化广场、度假酒店及挖掘世界及云南的博大精深的爱情文化；项目占地1000亩投资20亿（待建）16 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 相关配套 长沙 爱情文化 77、公园 以情侣俱乐部的形式，提供男女的交流平台，配套酒吧、美食街、KTV、青年宾馆、艺术宾馆等 以弘扬传统爱情文化，联合各大媒体与专业的服务机构，提供婚庆服务、饰品、化妆品婚宴主持、婚车等一条龙服务，并定于每年 12 月12 日为“中华情侣节”地处市中心（改扩建中）安庆 孔雀东南飞影视基地 爱情博览园、情侣河畔休闲区、王家山新石器遗址保护区、休闲购物、农业观光 以爱情为主题，充满汉代风情，集文化旅游与观光休闲于一体（待建）类比类比分析分析 以爱情为主题的各公园规划缺乏创新，对传统文化的挖掘流于形式，浮于表面，个别地区仅依托部分自然景观，开发婚庆产业，并未对传统爱情文化进行深度提炼开发，对市场的号78、召力有限，项目可持续性发展被削弱。2、国内梁祝资源开发比较国内梁祝资源开发比较 表 4-6 国内主要梁祝文化资源地旅游开发情况及比较 地点地点 梁祝梁祝遗迹遗迹 主要景区主要景区 主要景点主要景点 主要活动主要活动 浙江宁波浙江宁波 梁祝合冢 梁山伯庙 梁祝文化 公园 梁山伯庙、梁祝庙、万松书院、祝家庄、化蝶广场、18 相送故事游 出版梁祝文化大观；举办梁祝文化国际学术研讨会；拍摄越剧电视连续剧 梁祝；举办“中国梁祝婚俗文化节”；开通“中国梁祝文化网”；举办“梁祝爱情节”；“梁祝文化博物馆”落户；出版梁祝文库等 浙江杭州浙江杭州 梁祝读书地 万松书院 万松书院 梁祝读书处，梁祝书房和孔子“德侔79、天地”的品字型牌坊、藏书阁等建筑 成功举办相亲会；梁祝读书会等大众参与的体验活动；相亲会作为中国传统特色在旅游卫视向世界播出；浙江上虞浙江上虞 祝家庄遗址 祝家井 梁祝博物馆、祝家庄-江苏宜兴江苏宜兴 祝英台读书处 十里亭 祝英台墓 善卷洞风景区、祝陵、祝英台读书处 护陵河、琴剑冢、碧鲜庵碑、英台阁、祝英台故宅、胡桥、凤凰山、观音堂、七里亭、双举办“宜兴梁祝文化旅游节暨观蝶节”；出版梁祝文化研究丛书 井、十里亭、英台竹 山东济宁山东济宁 梁祝墓 梁祝墓（尚未开发）-河南河南汝南汝南 梁山伯故里 祝英台故里 草桥（曹桥）红罗书馆 邹佟墓 梁祝分葬墓等 曹桥、梁祝墓、红罗书馆等景区（尚未开发，规划80、中）举办“梁祝重阳文化节”类比类比分析分析 目前国内关于梁祝文化为主题的项目开发中，景点开发存在不同程度同质现象，但表现形式各异，体现出对梁祝文化资源的不同理解。本项目的遗迹资源并不占优势，但举办活动形式多样，具备多种宣传渠道，特别是以举办研讨会、出书等方式确立本项目在该主题资源开发领域的权威地位。结论：结论：梁祝文化品牌在长三角区域旅游市场中与本省杭州、上虞成为主要的竞争对手，但上述两市竞争实力与核心竞争力的产品并不突出，没有形成完整的梁祝文化整体体系。而宁波本地旅游市场历史文化型旅游产品单一、缺乏特色也给项目发展提供了良好契机。本项目在梁祝文化资源的开发中，应继续发挥已有优势，对该主题进行81、深度挖掘，通过更多元化表现方式扩大市场影响力，力争使项目成为国内梁祝文化研究以及相关产业开发领域的标杆。二、二、开发开发目的目的 保护、打造、建立宁波梁祝文化体验游品牌；弘扬儒家思想，传承、发扬梁祝文化的核心内涵；充分利用梁祝文化外延体系，形成多元化旅游资源产业链条；提供研究梁祝文化的历史范例，形成示范教育基地；整合全国各地梁祝文化，形成“大中华完整的梁祝文化研究体系与战略联盟”；17 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 三三、开发思路开发思路 “传递大爱真谛，体现城市价值，“传递大爱真谛，体现城市价值，弘扬传统文化，发展休闲经济”弘扬传统文化，发展休闲经济”梁祝是中华民族的情感标志，是中国音乐的82、世界符号梁祝是中华民族的情感标志，是中国音乐的世界符号，她历经千载，以超越时空的灵性之光传递着“大爱”的真谛传递着“大爱”的真谛，影响深远。宁波梁祝文化产业园应站在大宁波旅游圈、站在长三角世界第六都市群大宁波旅游圈、站在长三角世界第六都市群甚至更高，以国际化的视角、创造性的手段、融情于景、摒弃浮于表面的爱情文化，以情感释放为主题、以情感释放为主题、以打造宁波以打造宁波梁祝文化国际品牌为目标梁祝文化国际品牌为目标、整合多方文化旅游资源、以文化休闲体验游的全新方式，展现梁祝文、整合多方文化旅游资源、以文化休闲体验游的全新方式，展现梁祝文化的真正内涵。化的真正内涵。而梁祝文化品牌也将借旅游产品的广泛83、效益，延伸旅游产业价值链，脱离单一型的产品本身，构建外向型的文化产业结构。另一方面，梁祝文化休闲游因梁祝文化的情感诉求，使宁波成为“中国梁祝“中国梁祝文化的代言”文化的代言”、“世界情感文化的休闲圣地“世界情感文化的休闲圣地”；”；是真正体现宁波作为“时尚水都”形象的内涵和价值所在。每个人心中都有自己的“梁祝”，梁祝文化所承载梁祝文化所承载的的是中华民族的人性价值观是中华民族的人性价值观，能够唤起并增强民族自尊心、民族认同感、民族自豪感，她是民族凝聚力的文化宝库，弘扬优秀传统文化的典范，本项目应极大地强化这种作用，使其具有持久的文化感召力。具有持久的文化感召力。传递“大爱”真谛，再现人文情景，84、最终目的是为了发展最终目的是为了发展休闲经济，创造休闲经济，创造好的投资回报。休好的投资回报。休闲经济是深度体验经济，闲经济是深度体验经济，在宁波梁祝文化产业园真实的文化氛围下，休闲经济囊括了非常广泛的内容，从遗址观光到文化休闲，从高科创新到商务经济，从湿地农庄到博览演艺，从低碳环保到旅游地产等等，构建构建了一个庞大的泛旅游产业组合体系了一个庞大的泛旅游产业组合体系。四四、产品创新技术路线、产品创新技术路线 图 4-3 产品创新技术路线（一）（一）内虚外实、文化延伸、产品配套内虚外实、文化延伸、产品配套 所谓“内虚”是指，梁祝公园主体开发已比较成熟，作为产业园主体，不做大规模建设，只是在不影响85、不破坏梁祝文化产业园整体氛围的前提下，对部分主体建筑进行功能上的完善，并设计部分娱乐体验项目，以增强园区的整体吸引力；所谓“外实”是指，以梁祝公园为依托的周边各功能分区要做实，把梁祝文化延伸到片区各个角落，形成统一于梁祝文化主题下的系统主题产品、明确商业业态以及相应的商业操作运营模式。（二）（二）梁祝文化之体验、城市休闲之环境梁祝文化之体验、城市休闲之环境 在“内虚外实”技术路线的基础上，梁祝文化产业园旅游的开发还有三个基本要点需要紧紧抓住：18 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 用梁祝小提琴协奏曲的国际影响力来创造梁祝文化产业园的吸引力。梁祝在上海世博会上的演奏，再一次将梁祝文化推向了世界，86、借助梁祝音乐的品牌性，做足文化概念，给游客以“恢宏”、“执着”、“丰富”的感性引导；用文化包装提升旅游品位。梁祝文化产业园实质是梁祝文化的体验旅游，作为文化休闲旅游区，要求整个项目区，尤其是梁祝文化产业园区形成文化体验的场景、情景和意境，具有很好的体验氛围；从观光到休闲的提升来实现产品升级。为使休闲环境更舒适，具有更佳的审美感，景区要向生态化、园林化发展，构筑自然风景和城市公园相结合的休闲环境，注重体验参与项目的设计。19 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第五第五章章 项目定位研究项目定位研究 一、总体一、总体目标目标 以梁祝文化为核心以梁祝文化为核心“品味情感的希翼天堂”、“感悟梁祝文化的艺87、术殿堂”、“体验梁祝文“品味情感的希翼天堂”、“感悟梁祝文化的艺术殿堂”、“体验梁祝文化的集结地”和“标志性空间”化的集结地”和“标志性空间”，是一个是一个融参与性、体验性、文化渗透性、休闲互动性、可持续融参与性、体验性、文化渗透性、休闲互动性、可持续发展性的发展性的国内一流、国际知名、游客必到、婚庆必选、休闲不必顾国内一流、国际知名、游客必到、婚庆必选、休闲不必顾的的城市旅游目的地。城市旅游目的地。表 5-1 项目战略突围体系 二、总体定位二、总体定位“中国梁祝文化“中国梁祝文化的的标志性空间，世界情感文化的休闲圣地”标志性空间，世界情感文化的休闲圣地”三、三、形象定位形象定位 主题阐释：主88、题阐释：蝶舞世界：蝶舞世界：梁祝在国外翻译为“蝴蝶的爱情”，蝴蝶已成为世界认识梁祝文化、学习中国文化的重要媒介；以蝶舞世界做形象定位，一方面点明主题，蝴蝶是梁祝的代名词，提到蝴蝶翩飞，便会想到梁祝化蝶，给人以无限遐想空间，从感官上感受梁祝可歌可泣的忠贞爱情；另一方面突出梁祝文化在世界上的影响力与生命力，犹如彩蝶般翩舞于世界舞台，传递着中国博大精深的文化内涵，梁祝是中国的，更是世界的。大爱宁波：大爱宁波：随着梁祝故事的千年传唱，梁祝已超越梁祝爱情，演变为一种精神寄托，一种极具包容性的大爱文化；以大爱宁波做形象定位，既是对宁波梁祝故里的肯定，又是对梁祝文化包容性的阐释；梁祝是宁波城市文化的代表；以89、此命名，是借助梁祝文化的世界影响力，提升宁波的城市魅力，促其积极融入世界级城市行列。四、四、功能定位功能定位 20 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 五、五、目标定位目标定位 六、六、市场定位市场定位 国家5A级旅游区 中国第一座梁祝文化博物馆 宁波城市旅游新增长极 宁波婚庆产业集聚地 鄞州梁祝文化展示窗口 21 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第六第六章章 产品体系与功能分区产品体系与功能分区 一、一、分区与分区与功能界定功能界定（一）场地分析（一）场地分析与市场价值的梳理与市场价值的梳理 旅游区范围南北直线距离长约 0.7 公里，东西直线距离长约 0.55 公里（一二期全部用地），区域内含有90、已经形成的梁祝文化公园，公园周边环绕已征开发用地、散落零星村落（项目一期），规划二期用地现为基本农田（土地出让办理之中）及部分村落与公园北端接壤。旅游区整体地块西侧紧邻余姚江，但受航线因素限制，江面的可利用价值有限。目前，梁祝文化公园较为独立，与周边地块的关联度不大，这就使得项目待开发的建设用地（一期产业园与酒店、二期湿地农庄）在策划与规划上有了较大的发挥空间，但应遵循与公园的有机结合，落实到主题统一、功能互补、游线畅通的基本原则之上；（二）（二）分期功能界定分期功能界定 展现格局与规制，展现格局与规制，构建吸引核心构建吸引核心 遵循游憩规律，遵循游憩规律，形成旅游结构形成旅游结构 古今结合，91、合理配置旅游业态古今结合，合理配置旅游业态 节奏分明，落实功能布局节奏分明，落实功能布局 在已有的场地格局基础上，按照“以梁祝文化品牌为依托的文化休闲型旅游目的地”的总体按照“以梁祝文化品牌为依托的文化休闲型旅游目的地”的总体目标目标和“中国梁祝文化标志性空间和“中国梁祝文化标志性空间.世界情感文化休闲圣地”世界情感文化休闲圣地”的总体的总体定位定位，在旅游发展的空间布局中，突出旅游区的吸引核心梁祝文化博览园，形成合理的旅游结构，以江南水乡为自然环境本底，以梁祝文化为内涵，以高科、环保、低碳、节能为抓手，力争实现文化与环境的有机融合，现代与古朴的融会贯通，浪漫与高科互为渗透，形成旅游区的整体吸92、引力，并合理配置旅游产业要素，完善旅游区的功能布局。二二、产品概要产品概要 旅游产品开发是梁祝文化博览园的核心要素之一。项目地的旅游资源以梁祝文化、滨江水街、江南民俗、湿地景观、休闲主题农业、宜居环境等为主要构成，特色鲜明，结构合理。梁祝文化博览园旅游产品开发的总体思路是：根据项目地的地域特点、场地空间特征和区域旅游市场需求，综合考虑产品功能因素和文化主题要素，突出一个核心类产品元素“梁祝”，重点发展四类产品体系观光类产品、休闲类产品、体验类产品、度假类产品，构建三阶梯旅游发展层次，实现旅游与文化、旅游与休闲、旅游与景观的互动，形成带动梁祝全园发展的动力系统，达到战略有序的发展步骤。（一）核心93、产品元素（一）核心产品元素 梁祝文化博览园立园之本为“梁祝文化”，梁祝文化作为我国独树一帜的古典文化奇葩，底蕴沉厚，影响深远，具有广泛的社会影响力和品牌效果。项目地作为展示、展现、传承梁祝文化的“中国梁祝文化博览园”，应秉持“传承过去，开创未来”的思想，以牢牢把握梁祝的传统内涵为基础，对接今日时代需求，深入分析梁祝资源构成，创新开发梁祝产品体系，转换无形的文化资源为实体化的产业和项目。立足旅游产业构成要素，对梁祝文化重点从“文艺、爱情、社会、延伸、文化”五个视角进行抽提分解，按“高低兼顾”“高低兼顾”的开发战略的开发战略，全方位、多层面挖掘梁祝文化，提升、创造梁祝文化项目及延伸产品。表 6-194、 梁祝文化产品开发构架 文艺文艺 爱情爱情 社会社会 延伸文化延伸文化 文化抽提 梁祝文学、艺术；音乐、绘画、影视、戏曲等构成 千古爱恋；蝴蝶爱情 中国传统文化的奇葩；中华爱情传奇；中国对外的窗口 传统国学；儒家文化；地方民俗文化；蝴蝶文化 开发方向 园 区 文 化 氛 围 底蕴；丰富项目及产品的元素；纪念品开发 核心主题；重点体验项目；祭拜游赏观光 梁祝品牌的塑造；中国传统文化的教育 国学教育体验；主题化游乐项目；民俗休闲项目 产品开发“高低”战略 以迎合时代需求、对接市场的“低”战略，营造“梁祝文化的千古传奇世界”，设置多样化的梁祝体验项目，开发新时代的梁祝产品体系，把握梁祝品牌经济效益。95、以树立梁祝品牌的“高”战略为主，兼 顾 市 场 的 低 战略。巩固“梁圣君庙”的爱情意象，丰富梁祝爱情项目体系，强化梁祝爱情休闲体验。“高”开发战略，以中华梁祝博物馆为重点，融汇梁祝多姿多样的文化构成，做到梁祝文化展示的集大成者，成为梁祝文化对外的窗口和平台。以“低”战略为主，“高”战略为辅；挖掘国学文化、民俗文化、蝴蝶文化等，主打主题化休闲体验，延伸梁祝文化构成，丰富梁祝文化实体。产品构成 梁祝公园的人文、自然景观，梁祝品牌产品体系，旅游纪念品开发 梁 圣 君 庙 提 升 建设，化蝶广场调整，婚庆创意体验园，系 列 婚 纱 摄 影 基地，生态爱情小居 中国梁祝文化博物馆 祝家庄梁祝文化品读，96、随园精品体验；万松书院国学成人礼体验；蝴蝶生态馆游赏体验 22 宁波梁祝文化产业园项目总体策划（二（二）四大产品体系）四大产品体系 从旅游产品属性的角度，项目地旅游产品涵盖观光、休闲、体验、度假旅游四大产品体系，各产品体系所包含的产品构成如下图所示。四大类产品体系中，观光类产品是基础，休闲、体验类是核心，度假类是关键。根据产品属性及承担功能，分类、分期开发建设。观光类产品中，近期以梁祝文化观光游赏为主，以姚江滨水观光为重点；远景开发中，主要建设“蝶溪湿地”与“蝶恋农庄”，打造湿地景观及田地艺术，最终形成“文化观光、水脉观光、生态观光”三大类观光体系。休闲产品重点开发梁祝公园内休闲项目，积极建设97、“一廊两区”休闲，主打旅游“游、购”元素。体验类以化蝶广场，婚庆体验园，创意体验园等项目为支撑，近期主要建设梁祝爱情体验产品；以万松书院的提升改造为契机，做强、做大国学体验项目；以蝴蝶生态馆、芳香苑为重点，作为远景体验类重点产品。度假产品以河姆渡酒店为支撑，以芳香苑、湿地生态木屋、异域浪漫小居为辅助，开发商务会议、婚礼蜜月、养生休闲及生态体验等多种度假产品。（三三）三阶产品层次）三阶产品层次 根据资源特点和场地空间利用，结合整体形象脉络，将形成围绕梁祝文化主题设置的三阶产品构成：支撑产品梁祝文化休闲体验产品；重点产品滨水休闲商业产品；提升产品休闲农业及湿地生态产品。1、支撑产品、支撑产品（1）98、产品概述梁祝文化休闲体验产品 梁祝文化的休闲体验是园区的核心产品，是园区独特魅力及吸引力之所在。梁祝文化的休闲体验集中于梁祝公园、婚庆体验园。重点开发措施包括：对梁祝公园进行提升整改建设；把握梁祝爱情主题，做大婚庆创意产品；提升改建万松书院，延伸梁祝文化，开发国学休闲体验。（2）支撑项目 特色景观与节点特色景观与节点，在现有园区建设的基础上，以梁祝爱情故事为线索，重点营建十八相送、英台登岸、长亭、呆头鹅等景观场景及小品；婚庆创意园以浪漫为主格调，营造多样别致的婚庆、婚礼景观。重点重点项目项目中国梁祝博物馆、梁祝合冢、梁圣君庙、万松书院、祝家庄、梁祝剧院、鄞州县衙 2、重点产品重点产品（1）产品99、概述休闲商业产品 休闲商业包括“一轴、一廊、两区”：以“水”为脉，开发姚江滨水休闲轴线及烟淼坊；以浪漫和参与体验为主导，建设创意梦工厂；基于当前餐饮、住宿设施的欠缺现状，配套建设河姆渡酒店，打造成宁波市重要的商务会议、休闲接待地。（2）支撑项目 重要项目重要项目创意梦工厂、烟淼坊、河姆渡酒店、姚江滨水休闲轴线。3、提升产品提升产品（1）产品概述休闲农业及湿地生态产品 休闲农业及湿地生态产品指湿地生态休闲区，基于湿地公园的详细规划，进行旅游策划，生态休闲区主要由“蝶恋农庄”和“余姚湿地国家公园”构成。作为梁祝文化博览园中远期项目，湿地公园区以梁祝爱情、蝴蝶主题为文化底蕴，以人工湿地的生态科技为基100、础，以节能、环保、低碳等现代理念为依托，打造文化科技湿地园区。（2）支撑项目 重要项目重要项目风车观光田园旅社区、蝴蝶生态馆、农业景观苑、蝴蝶主题馆、芳香苑、休闲农业园、生态主题木屋等。观光类产品观光类产品度假类产品度假类产品梁祝文化观光园区园区产品产品体系体系产品产品构成构成梁祝文化博览园梁祝文化博览园休闲类产品休闲类产品体验类产品体验类产品姚江水景观光人工湿地观光田地艺术观光梁祝文化休闲滨水商街休闲湿地游憩休闲梁祝主题爱情体验传统国学体验蝴蝶主题体验生态养生体验生态农业休闲商务会议度假婚礼蜜月度假养生休闲度假生态居所度假 23 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 三三、总体布局、总体布局（一）101、布局思路（一）布局思路 1、主题的体现、主题的体现 梁祝文化主题，依托现有梁祝文化影响力及现有公园的客群吸引力，设计系列体现爱情、浪漫、创意性的产品，并结合旅游、都市休闲、度假人居及婚庆举行等功能进行分区；2、动静分隔动静分隔 大众旅游区、婚纱拍摄区与高端度假人居区之间，各自独立成一体，形成动与静的有效分离，尤其是梁祝公园区及蝶韵水庄区，实现资源品质的保证与板块主题的体现；3、综合效益最大化综合效益最大化 充分考虑旅游、都市休闲与房产之间的有机联系，通过旅游的崛起，带动周边区域的发展，实现经济效益最大化；4、规模化打造、规模化打造 分片区进行规模化打造，形成集聚效应，使每个单独的项目都具有自己102、的客群吸引力，从而提升整个项目的辐射范围；5、不同分区主题不同分区主题协调性协调性 统一于梁祝文化，每个分区又形成自己的特定主题，因此在不同项目的设计布局时，需注重不同主题分区间的协调性，实现各片区的自然过渡，提高项目具体的向心性。（二）功能分区（二）功能分区 依据布局思路，整合项目策划内容，项目划分为四个功能分区：感悟真爱区、休闲娱乐区、情感消费区、商务度假区，其中不同分区功能既各自独立又彼此联系，以某一特定功能为主导，配有其他辅助功能，共同支撑整个项目的发展。图 6-1 梁祝文化产业园功能分区 1、生态生态休闲区休闲区 表 6-2 生态休闲区分析 名称名称 功能功能 开发思路开发思路 分区103、关系分区关系 重点项目重点项目 余姚湿地 生态游乐、康体养生、文化体验、农业体验、休闲观光 面向大众的旅游板块，打造梁祝文化产业园的重要吸引极核。一方面，结合宁波环保传统，打造具有宁波特色的风车矩阵，形成本区环保先锋，另一方面，结合本区湿地主题，变换地形、环境和植被，设计各种湿地景观、游乐项目；同时，基于农用地性质，整合蝴蝶文化，打造宁波最具特色的农业观光体验区。与城市休闲对接，集中体现公园的郊野休闲性 风车矩阵、七彩湿地、蝴 蝶 生 态馆、农业高科技园、田地艺术区、芳香苑等 2、浪漫体验区浪漫体验区 表 6-3 浪漫体验区分析 名称名称 功能功能 开发思路开发思路 分区关分区关系系 重点项目104、重点项目 梁祝文化博览园 文化体验、休闲观光、爱情朝圣、爱情体验、音乐赏析 依托于公园现有的客源基础，借助梁祝文化的国际级影响力，丰富园区产品体系，一方面重分利用现有资源，对园区现有古建功能进行完善，提升项目吸引力；原 有 公园 的 提升，项目主 核 心区 十八相送游线、万松书院提升、祝家庄提升、梁祝合冢提升、梁祝博物馆修建、梁祝剧院修生态休闲区生态休闲区 浪漫体验区浪漫体验区 商务度假商务度假区区 情感消费区情感消费区 24 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 另一方面，扩建新建部分旅游项目，增加公园观光基础上的游憩功能，营造浪漫温馨的氛围，使旅游者在参与中有所感悟，在观光中提升自我。建、鄞州县105、衙打造、桃花缘打造、乡野炊烟打造等 3、情感消费区情感消费区 表 6-4 情感消费区分析 名称名称 功能功能 开发思路开发思路 分区关系分区关系 重点项目重点项目 婚庆创意梦工场 休闲观光、文化体验、休闲购物、婚纱拍摄、婚礼举行 升华梁祝爱情，拓展项目客群范围，将婚庆消费升华为情感消费（任何带有感情色彩的消费，均可称为情感消费），从而提升项目盈利能力；本区是项目商业最集中区域，也是最具人气的场所，对推动整个项目的可持续快速发展意义重大，因此业态引入尤为重要，本区业态布局除以婚庆产品消费为主导外，为提升对全客层的吸引力，新建巧克力梦工厂、陶艺吧等体验参与性项目，并丰富水街商业业态，以新、奇、异取106、胜。项 目主 盈利区，人气聚集区，对项 目起 补充作用 巧 克 力 梦工厂、101婚庆城堡、丘 比 特 庄园、陶 艺吧、水街系列 休 闲 产品 4、商务度假区、商务度假区 表 6-5 商务度假区分析 名称名称 功能功能 开发思路开发思路 分区关系分区关系 重点项目重点项目 河姆渡酒店 商务居住、会议会晤、水会养生、高档餐饮 是宁波高档商务宴请、休闲娱乐的重要场所，以绿色健康时尚尊贵的经营理念倾力打造宁波第一家博物馆体验式超五星级酒店，以河姆渡文化为核，以水为魂，以高档餐饮、大型会议接待等为主，配以迷你电影院、小型演艺厅、KTV 等；注重主体建筑与水系的关系，突出节能环保性，如可采用涡轮式风力发107、电解决内部供电问题 项目区产品的重要补充，对外接待的主要窗口 超五星级酒店、大型水韵广场 （三）空间布局（三）空间布局 各分区在空间上形成“一心、两带、“一心、两带、四四区”的布局结构区”的布局结构，如图，如图 图 6-2 梁祝文化产业园功能布局 1、一心、一心 一心：一心：入口服务中心入口服务中心 为项目二期主入口服务区，以喷泉广场为中心，辅以生态型服务中心大楼、生态停车场、电瓶车主站点及其停车场等，形成本区的主服务中心。2、两带、两带 两带：两带：烟淼坊休闲烟淼坊休闲水街水街、滨水、滨水文化文化休闲带休闲带 江南水街江南水街：本区是项目商业最集中区域，也是情感消费的主要承载区，业态布局与景108、观设计尤为重要，建议以仿古建筑为建筑本底，以江南水乡为景观特色，配以现代元素，实现公园与产业园的有效过渡，商业业态以特色化、多元化、差异性为主导，布置切合项目主题，并实现经济效益最大化；滨水滨水文化文化休闲带：休闲带：滨水文化休闲带为防洪大堤，具有防洪和景观双重功能，基于此，建议采用二级平台打造手法，一级平台为观景平台，二级平台为休闲平台；余姚江是宁波的母亲河，承载了宁波几千年的发展历史，本规划建议通过滨水休闲平台，将宁波城市文化、余姚江文化、梁祝文化进行集中展示，形成三个不同主题的亲水广场，将不同区块串联成整体。余姚湿地国家公园区余姚湿地国家公园区 梁祝文化博览园区梁祝文化博览园区 河姆渡酒109、店区河姆渡酒店区 婚庆创意区婚庆创意区 入口服务中心入口服务中心 烟淼坊休闲水街烟淼坊休闲水街 滨水文化休闲带滨水文化休闲带 25 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 3、四区、四区 姚湿地国家公园区姚湿地国家公园区：统一于生态主题下，形成湿地和农业两个片区：湿地区集中展示宁波的环保理念，打造具有宁波特色的风车王国，并配合项目北部片区发展，设计系列生态休闲旅游产品；基于宁波农业项目开展的比较成熟，项目设计需走差异化之路，依托于良好的生态环境及梁祝文化主题，本规划建议引入活体蝴蝶养殖概念，打造宁波第一家蝴蝶生态馆，融体验、参与、观光、教育于一体，同时配以系列农业观光体验住宿项目；梁祝文化博览梁祝文化110、博览园区：园区：梁祝公园开发已相对成熟，但存在文化主题公园开发的一些问题，如游线杂乱、功能单一等，基于此，本规划建议在现有公园客群基础上，对公园进行提升，一方面对各建筑进行功能上的完善，充分发挥其价值，如举行国际级音乐盛会等，另一方面，设计部分体验参与项目，实现与旅游者的互动，增加吸引力；婚庆创意区：婚庆创意区：梁祝化蝶的忠贞爱情影响了世界，借助梁祝爱情的影响力及梁祝公园现有的婚庆客群基础，拟在此打造婚庆创意园区。创意，一方面是对婚庆产品体系的丰富与创造，包括婚纱拍摄技术的创新、拍摄场景的创新、婚礼的创新，等等，提升整个宁波的婚庆市场档次；另一方面是创意项目的引入，包括以巧克力为主题的巧克力梦111、工厂和以陶艺展示与体验为主题的陶艺吧等；河姆渡酒店河姆渡酒店区：区：以河姆渡文化为魂、以水为脉，将文化展示与酒店运营结合起来，打造宁波最高端、最奢华的超五星级、综合型文化体验性酒店。26 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第七第七章章 重点分区项目策划重点分区项目策划 一、一、项目策划项目策划原则原则 充分展现梁祝文化的深刻内涵与国际影响力，并通过系列项目的设计，提升梁祝的吸引力，并提升宁波城市的国际品牌；要有大手笔的策划气魄，站在世界高度，借鉴世界主题公园的成功经验展“大家之作”，再现梁祝文化的往昔辉煌；把握市场脉搏，迎合市场需求，高起点、严要求，设计系列产品，丰富园区产品体系，提升吸引力；落112、实四大功能，明确以旅游为主线组团式发展；以梁祝文化为核心，休闲和体验是提升项目产品的重要抓手；二、重点二、重点项目策划项目策划（一）梁祝（一）梁祝文化文化公园公园 1 1、项目整体策划思路项目整体策划思路 （1）空间定位 梁祝文化公园位于整体项目的核心，北依余姚国家湿地公园、南与婚庆创意园河姆渡酒店接壤、西临余姚江、东靠余姚国家湿地公园与项目二期入口服务区。（2）策划思路 全面提升梁祝文化公园势在必行 梁祝公园是整个地块的核心，是展示、品味、感受梁祝文化最直接的对外宣传窗口。她所承载的绝不仅仅是梁祝文化公园本身，而是梁祝文化博大精深的内涵，是整个项目的“文化源点”；梁祝是中国的梁祝，是中华民族113、对美好情感表达的高度浓缩，是对生命的礼赞。梁祝代表了一种文化、一种思想、一种生衍在这片文明古国上人们的纯粹价值观，恰恰如此才会让西方文明感动；梁祝文化凝聚了中华民族对美好事物的想象力，最终的彩蝶飞舞是一种精神的彻底升华。梁祝博大精深的文化内涵、逾千年而不朽的文化精神，不仅深刻影响着一代代中华儿女，而且不断地感动着整个人类的精神世界！目前，全国有 17 个地区都在争抢梁祝故遗，且已争执的不可开交，在某种程度上表明，随着生活水平的提高、经济收入的增加，人们对物质的需求逐渐过渡到对精深的需求，“文化”似乎已经成为财富的象征，于是尘封已久的故遗文化、名人文化、古城文化等等，充斥着整个市场，且鱼龙混杂，114、市场有待整合，亟需高品质、高内涵的文化产品面市。基于上述对梁祝文化的理解，对文化市场的浅显认识，我院认为现有的梁祝文化公园在很大程度上已经不能承载它所肩负的历史重任，而宁波联合有能力将文化与市场重新整合对接，故建议全面提升梁祝文化公园，使其成为中国梁祝文化集聚的标志性空间。梁祝文化公园提升方向 图 7-1 梁祝文化公园提升方向 （3）调整定位 中国梁祝文化博览园中国梁祝文化博览园“中国梁祝文化博览园”的建造，旨在宣传和推广梁祝文化，博览园植根于人类精神世界、植根于梁祝文化发源地，从各角度、各层面描绘和诠释梁祝文化，将逐步形成不仅有浓厚的文化底蕴，而且有广泛的群众基础的文化博览园，这将成为整个项115、目的核心和灵魂。（4）功能组合 27 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 （5）项目倡导 知识性休闲知识性休闲 文化性消费文化性消费 随着近年来我国经济的快速发展，人们在衣食等基本生活需求得到满足的同时，对精神文化生活的需求在不断提高，于是产生了一种全新的生活理念：知识性休闲、文化性消费，即休闲消费环境更注重文化性，使旅游者在休闲中获得知识，在消费中体验文化。（6）产品改造方向建议 表 7-1 产品改造方向统计 改扩建产品改扩建产品 改造因素改造因素 改造方向改造方向 备注备注 万松书院万松书院 1、书院所处位置从旅游规划的角度看不太合理，造成旅游动线安排不太通畅；2、处于一期二期交汇处并与水街相116、互贯通，作为儒雅清闲的书院，不宜在此与之相连；3、书院后庭园规划建有游船码头，与水街性质相同，破坏了书院整体意境与味道；4、书院整体感觉空间狭小、局促；5、建筑结构不对称，缺角；6、书院功能设计较差，应恢复；7、后殿孔庙无法直接进入，需走旁边风雨连廊，有违尊师重道之礼数极为不妥；8、进入书院应有行礼广场；1、如有可能将书院移至凤凰山上，是书院最为合理的坐落地点；2、建议建筑结构对称处理，预留行礼广场，建议在通往孔庙处修一座状元桥，如场地允许可增设两桥即榜眼桥、探花桥，符合周易理数与古建的基本要求；3、不再预留码头与水街通路；4、补充完善书院功能及部分设施；具 体 平面 改 造可 见 书院 策 117、划部分 祝家庄祝家庄 祝家庄原院落不变，另扩出相应面积打造祝家庄园中之园的江南水乡迷人味道；1、祝家庄扩充面积后四周形成水系，使之成为独立的水乡雅舍，长亭可稍作移动；2、原有祝家庄可作为江南特色的大户民居供游人参观，了解浙东的风土民情，另辟出的面积可作为该区域休闲体验型特色会所，建筑风格与祝家庄基本保持一致；3、园林打造遵循江南乡野人居的景致打造；具 体 平面 改 造可 见 书院 策 划部分 功能调整功能调整 调整因素调整因素 调整方向调整方向 备注备注 梁圣君庙（老庙）功能调整与补充 1、原庙内黑白无偿的超度用房改为祝家祠堂，与之对称的房间设置成月老祠；2、在院中种植合欢树 梁圣君庙（新庙）118、作为梁祝博物馆，其位置及建筑布局均不具备条件，博物馆是了解梁祝、感悟文化的场所，设置在入口处较为适宜。梁祝合冢 此处略显凄美，在此处设计心灵感应体验项目 合冢需重新改造修建，凄美中不失浪漫，期待中奇迹的诞生 化蝶雕塑 化蝶广场将改造成唯美梦幻的多功能艺术广场 作为梁祝文化博览园标志性主题雕塑，旅游者的第一视觉反应，应将其移到二期主入口广场好处较为适宜；仍以灯光音乐喷泉为主 新添建筑新添建筑 建设的意义建设的意义 位置选址位置选址 梁祝博物馆 标志着对梁祝文化的研究和保护不再游走于民间，而是进入到了一个最高的历史阶段。建筑坐落最理想的位置是，一期二期交汇处即现万松书院，如不允许可调至二期入广场右119、侧 梁祝剧院/梁祝音乐厅 2 2、分项策划分项策划 （1）中国梁祝博物馆 策划思路 拥有梁祝文化是每一个中华儿女的骄傲，她不仅是中华民族的,也是全世界人民的梁祝。之所将“中国梁祝文化博物馆”作为核心是基于两点考虑，其一“盛世修典”是中华文化的传统，同样绝大多数著名的建筑物均成于经济发达国力昌盛时期，我国也不例外；其二、任何一个著名的建筑都能反映出当时国家政治经济文化的特点。因此在中国经济高速发展的今天，对中国传统文化重要组成部分梁祝文化的挖掘、振兴、发扬、保护成为每一个中国人义不容辞的责任，梁祝文化的挖掘、振兴、发扬、保护成为每一个中国人义不容辞的责任，这是大力建造此博物馆的目的和宗旨。“中国120、梁祝文化博物馆”将会是目前国内唯一、规模最大、功 28 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 能最全、覆盖面最广的重点主题博物馆，它的建成标志着对梁祝文化的研究和保护不再是游走于民间，而是进入到了一个最高的历史阶段。设置布局策划建议 蝶舞世界陈设展厅重点内容介绍 主展厅主展厅中国的罗密欧与朱丽叶 展览内容：展览内容：围绕总理与越剧梁祝一些鲜为人知、令人感动的历史佳话为主线进行整体安排布局，了解周恩来总理是如何关心艺术家，了解作为建国后中国彩色戏曲片 梁山伯与祝英台 的诞生史，从而全面、重新认识一位享誉中外的杰出政治家、外交家、军事家、语言学家，艺术修养、文学造诣非常之高令人钦佩和敬仰的总理周恩来。展121、示内容示意 表 7-2 布展内容 展厅展厅 展示内容展示内容 章节一 建国以来中国首部彩色戏曲电影梁祝伯与祝英台的诞生 章节二 1954 年的日内瓦 章节三 一张请柬与一瓶茅台酒 第一展厅：感动世界的蝴蝶第一展厅：感动世界的蝴蝶 本展厅以梁祝音乐为主线梁祝音乐的创作、梁祝音乐第一次走向世界，世界大师与梁祝的对话等，分章节进行策划，诠释梁祝音乐半个世纪的坎坷与辉煌；表 7-3 布展内容 展厅展厅 展示内容展示内容 章节一 梁祝音乐诞生史 章节二 梁祝第一次走向世界 章节三 梁祝的 N 个第一 章节四 世界大师与梁祝的对话 章节五 半个世纪的辉煌梁祝情节 第二展厅：中国的梁祝第二展厅：中国的梁祝 122、梁祝是中国的梁祝，应联合其他申遗城市将各地的梁祝文化归拢整合，使其 成承众家之所长，并发扬光大；29 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第三展厅：胶片中的梁祝情节第三展厅：胶片中的梁祝情节 此展厅主要展示中国从默片时代就拍摄的梁祝电影知道近期讲述梁祝情节在国人心目中的特殊情节，以香港 TVB 总裁邵逸夫为开端讲述他的梁祝情节；同时也是了解中国电影的发展历程；邵逸夫与他的梁祝情节 十里红妆十里红妆 何晓道先生，一个不怎么起眼的民间收藏家拥有私家民俗博物馆、十里红妆民浙东婚庆博物馆，著有三本权威性较高的收藏书籍。对于一个农民出身的民间收藏家能有如此高的造诣真是让人刮目相看。他所收藏的浙东百床、婚庆花123、轿不下百台，个个精美绝伦，他所了解的浙东民俗世人知道的已经较少。虽然他本人已经做了很多，但他的博物馆距宁波较远，所光顾人员有限。本博物馆应在保护非物质文化、保护民俗艺术不再流失的基础上与何晓道先生合作，将他的收藏借助中国梁祝文化博物馆展示给更多的人，让民族民俗文化的传承，并发扬光大。这也是对梁祝文化包容万物、海纳百川的文化精神最好的诠释；展馆可设民俗馆、婚庆馆及私人精品藏馆，同时提供藏品鉴定、体验民俗风情、定期举办大型收藏品拍卖会、高端商务交流等。民俗文化博物示意 博物馆运作方向建议 本博物馆可与“国家周邓研究中心”联手打造，做到不光停留于形式，而是让中国梁祝文化博物馆更具魅力与影响力！使之成124、为周恩来纪念馆的组成部分，让更多人的了解与光顾；定期举办春秋两季收藏品拍卖会，使之成为每年固定的活动；扩大知名度与影响力，同时拥有较高的回报；可开设博物馆特色餐厅（设计时注意油烟环保），在品味美食的同时享受文化饕餮大餐；如有可能与何晓道先生合作共同经营；（1）万松书院 策划思路 书院是唐宋至明清出现的一种独立的教育机构，其精神气质与现代大学相似，但也有差异。在中国古代的文化传播中，没有一种教育形式能像书院这般呈现出如此自由与多姿的形态。历经百年之后，当国人的文化与社会生活发生了深刻变化，人们有了更多的“文化自信”；万松书院的功能重组，是对梁祝故事的回顾与还原，以渲染梁祝同窗友谊为情感基调，努力125、再现梁祝求学、寒窗苦读的场景；该区域应在遵循传统儒家思想的基础上，丰富其文化及功能内涵。书院功能设置 音乐中飞舞的蝴蝶 30 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 图 7-2 书院平面布局（修改）布局调整及功能布局说明 现状万松书院，院门外缺石牌坊、缺东南角，内院缺西侧耳房；建筑结构布局不够完整，院落整体感觉狭小，略显局促；此红线为改造建筑红线，但不能对其有较大改善。但红线给书院预留出了引道，对于后院狭小的院落起到了一定的改善效果；由于书院浙东风格建筑特色突出，故而全部重建几乎不可能，在此基础上我院对项目整布局提出改造建议；书院总体布局分内、外两进院落，按院门入口分别规划为：迎圣门照壁进入外院（行礼126、广场）南房为明道堂、东西耳房内院状元桥大成殿（孔庙）东西两侧耳房后花园按此布局，形成书院较为完整的格局。书院功能配置 西侧耳房：设置梁祝书房，内置硅胶或蜡像再现梁祝读书的场景，室内布局清淡朴素；东侧耳房：设置成人礼教馆，用于 16 岁行成人礼之用，时下越来越多的家庭、学校开始注重成正人礼的教育，行成人礼表示孩子以经成人，对自己、对家庭、对社会、对朋友要有责任感，是儒家孝道的一种表现形式。成人礼可单独进行，亦可集体进行，人多时在行礼广场进行。南房明道堂：为古时的学堂，场景在现可设置成先生教案、学生课桌，教案上布置戒尺、羽扇，以及竹简等教学用具；平时可作为名校研究生院、举行文学沙龙等 明道堂西耳房127、：一层为茶室，二楼为钟楼悬挂古钟一口，钟体直径2m，可供游人参与 明道堂东耳房：设置成书院先生用房，内设书案，案置文房四宝，墙壁悬挂字画，二楼设置成魁星楼（但禁止游客入内）大成殿孔庙：内设置孔子塑像，像前布置祭拜设施；二楼为历史书院展室梁祝文化研究中心三楼为观景台。书院服务策划 行成人礼：中国的成人礼有数千年的历史，冠礼是成年礼的一种高级和代表性形式。冠礼即是跨入成年人行列的男子加冠礼仪；与男子的礼相对，女子的成年礼叫笄礼，也叫加笄在 15 岁时行礼举行，就是有女孩的家长替他把头发盘起来，加上一根簪子。行成人礼旨在继承和弘扬中华优秀传统文化，培养青少年对国学的兴趣和儒雅渊博的文化素养，教育激励128、现代人健康成长。孔子诞辰祭拜活动 由于书院为儒家之地，以供奉孔子为最高礼仪，可以结合每年高考，祭拜孔子，在每年孔子诞辰日举行大型的祭孔等活动。古代私塾体验活动 以梁祝文化为载体，利用梁祝学习、生活空间，由游人参与体验古代私塾的学习过程。策划游人参与体验：入学换装（古装）、上课读诗、就餐礼仪、入寝体验等环节，学习、生活体验时间 31 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 为一天。梁祝文化研讨会 规划定期、不定期的举行各类梁祝文化学术研讨会，开展梁祝文化的研究，培育宁波梁祝文化氛围，增加对梁祝文化的历史认识，最终进一步确立宁波梁祝文化的源生性。万松书院(3)祝家庄（随园）策划思路“祝家庄”依江而建，整体129、建筑充满浓浓的浙东风情，粉墙黛瓦，娟秀大气在淡淡的青苔下羞显娇柔欲滴之美，在清晨薄雾的弥漫中呈现出中国山水画的意境。该片区域着重体现轻闲雅静回归田园的整体氛围“祝家庄园中之园”。该片区在原有基础上扩大面积并打造水系与其他区块之形成区隔。形成水印其中的脱俗随意之美，故我司建议该园区命名“随园”，除祝家庄之外另一部分构成承担区域商务休闲主题会所的职能，由于该区域位于规划的梅林桃海或比邻姚江故，我司建议命名为“花溪”随园功能布局 “随园”由祝家庄、花溪两部分组成，其中花溪为休闲度假主题会所。产品定位：特色高端 市场定位：城市商务精英 经营模式：会员制 功能布局 图 7-3 项目布局图（改建）32 宁130、波梁祝文化产业园项目总体策划 经济技术指标 总占地面积：约 30 亩 1、水墨农庄 单体占地面积：约 20002300 2、花溪客栈 单体建筑面积：约 2300 3、祝家庄 总建筑面积：约 6900 4、素食斋堂 产品设计 祝家庄：江南大宅展示，按照老宅的布局进行全面布置，所有的家居饰品要求以古玩为主，配以宁式家具，味道要做足。（提前预约才可安排住宿）素食斋堂：高档素斋（特色餐饮）、禅院听雨（特色住宿）、易道（茶艺馆）、静思（念经堂）特色体验会所 水墨农庄：水乡土菜、豆腐坊、染房、炒茶、织布等水乡人家的生活体验 花溪客栈：建筑群落布置于桃花梅海之中，故称花溪，客栈以花为媒，睡花屋、品花宴、沐花131、浴，将极致的浪漫打造到底；随园建筑立面效果图 随园建筑群落效果图 （4）梁祝合冢 策划思路 以梁祝爱情文化的“化蝶”境界为构思本底，基于纯洁、忠贞、和谐的东方情感核心理念、心灵碰撞的激情燃点、感悟梁祝博大精深的大爱内涵，更是缘于“若要夫妻同到老，梁山伯庙到一到”一句真切的话语被广泛传颂梁祝是人们心中的爱神，被后人永远的祭拜；结合后人祭拜爱神，祈求美好姻缘的愿望，在略显凄凉的梁祝墓前设计“心灵感应”祈愿“心灵感应”祈愿项目；项目；意在“愿天“愿天下有情人忠诚眷属”下有情人忠诚眷属”“与爱同飞”“与爱同飞”关键词：祭拜关键词：祭拜/许愿许愿/心灵感应心灵感应/梦想成真梦想成真/与爱同飞与爱同飞 产132、品设计 为了更好的体现效果，让后人自觉地的给梁圣人行礼鞠躬，朝圣参拜建议将现有的梁祝合冢进行改造：改造一：在现有合冢前修筑清水潭，潭底刻上梁山伯的墓志铭，生前的功绩与愿望，即死后葬于九龙墟旁，亲眼看着心上人在此经过。而后才有祝英台惊天地泣鬼神的哭坟、投坟、化蝶等美好的愿景；最后注明：据说蝴蝶很灵性，可以帮你实现愿望，会与你心灵沟通 33 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 改造二：将合冢周围，墓道两侧重新进行景观绿化处理，营造一种相对浪漫的意境，少些冰冷的硬质铺装；目的：了解真实的梁山伯：“一个清官、一个才子、一个痴情种”；人们会在不知不觉中给仙人鞠躬行礼以示敬意；疑惑：愿望能否是实现？答案：你会133、看到众多的蝴蝶从墓穴中、墓道旁起舞飞扬 心灵感应项目效果图 （5）其他产品策划 梁圣君庙（旧庙）功能：保持原有功能不变 调整建议：扩修 1）将其院内的“包公祠”腾出，调整成“梁圣君祠堂”；2）将其对面的禅房调整成月老祠；3）在院内种植合欢树（建议直接移植胸径 50 厘米以上的成树）梁圣君庙示意图 梁圣君庙（新）功能调整建议：鄞州县衙 梁山伯在鄞州曾做县令，为官清廉，为治理姚江水患积劳成疾病死在任上。老百姓爱戴梁山伯，遵照其遗愿将其葬于姚江边的“九龙虚”。据考证，鄞州县衙现已当然无存，可借“中国梁祝博览园”重修之机，将现有梁圣君新庙改成“鄞州县衙”，可使“鄞州梁祝文化博览园”更为丰满，复原梁山伯134、凡人的真实一面，同时也可丰富园区产品，增加景观吸引节点。县衙示意 34 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 梁祝剧院（梁祝音乐厅）特色节目舞台魔术剧：梁祝 从同窗三载到擅订终身，从十八相送到哭坟化蝶，梁山伯与祝英台这对神仙 眷侣的故事在戏台内外绵延千年，感动了无数渴望爱和懂得爱的心灵。梁祝一曲又名思乡曲，传承至今已经演化出 40 余种不同的艺术版本。无论是悠扬浪漫的小提琴协奏曲，或是气势磅礴的交响乐团演奏曲，梁祝所诠释的关于爱情的唯美蜚声海内外。周恩来总理亦曾将罗密欧与朱丽叶比作梁祝的海外版，足见这一经典爱情故事的影响之深。魔术在中国具有非常悠久的历史，而梁祝也是一个深入人心的唯美故事。将这“美”135、二者相结合，旨在让现代观众发现爱情之美、魔术之美，同时，在这种美的感召下珍惜爱情，尊重爱情。此项目堪称是为“中国梁祝文化总部基地”度身定制。（二）婚庆创意（二）婚庆创意休闲休闲园园 1、空间区位空间区位 婚庆创意区位于项目地西南角，东临河姆渡酒店、北依梁祝公园、南靠余姚江、西接生态住宅区，占地约 101 亩。2、策划思路策划思路 本区是婚庆产业的集中展示区，是梁祝爱情的重要延伸区，更是情感消费的重要承载区，通过对梁祝爱情的升华，设计丰富多样的体验参与产品，全面展现梁祝的文化内涵，并为宁波婚庆市场的有序发展提供样板。3、婚庆创意区婚庆创意区项目设置项目设置（1）婚庆体验园 策划思路 依托于梁祝爱136、情的广泛影响力，借助梁祝公园现已形成的婚庆市场，通过多元项目的设计，运用创意手法，打造宁波最高端、最具规模、最具特色的婚庆产品集中区，形成对长三角婚庆旅游市场的有效补充，并引领宁波婚庆市场有序、快速发展。另，为丰富本区的客群层，规划拟借助水街的人气，在临生态住宅区一侧建巧克力梦工场，形成对婚庆项目的有效补充。项目策划 101 婚庆城堡 以婚庆产业为主导，覆盖婚前各婚庆产品项目，如美容护理、礼服租赁、钻石饰品销售等，为婚礼举行提供一站式服务，具体产品设计：整个婚庆城堡分为七层，每层形成一个主题，为新人提供一站式服务。依据业态吸引力大小及业态特性，共分三层，其中地下一层，地上两层，具体布局：B-1137、 层：本区分为两个部分，B-1a 为婚前特效美容护理区，B-1b 为餐饮服务区。其中，B-1a分新娘、新郎两部分，可在婚前 1-2 月开始进行特效美容，依据个人身体特性量身定做美容专项护理，为塑造婚礼上的完美新人做前期准备；B-1b 为配套服务区，为游客提供休憩区，以快餐式餐饮为主导，集中宁波特色小吃；一层：本区分为两个部分，1Fa 为婚纱影楼接待处，1Fb 为礼服出租处。其中，1Fa 是宁波婚庆市场的展销平台，前期可吸引品牌影楼入驻，增强集聚性，随着影响力的增大，将形成宁波婚纱影楼的聚集区；1Fb 为婚纱、礼服出售、租赁处，引进世界知名品牌婚纱店，提升宁波婚庆市场档次；二层：本区分为两个部分138、，其中，2Fa 为珠宝、首饰等婚礼配套精品店铺，2Fb 为婚庆产业链其他产品。2Fa 可引入老凤翔、周大福等知名黄金钻石品牌店铺，形成对客群“质”的极高吸引力；2Fb 可销售婚礼其他产业链节点产品，如喜糖、喜帖、鲜花等，新人在选购婚纱、首饰时，可将典礼必备品一站式购齐，省去了舟车劳顿。珠宝饰品店 礼服租赁店 婚前美容护理 特色美食区 婚礼体验区 本区分两个部分，其中，一部分为婚庆体验馆，一部分为影音体验馆。婚礼体验馆可依据红、白、蓝、紫、金、绿、香槟、淡粉等不同婚礼颜色主题，运用 3D 技术打造婚礼体验特效场景，35 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 新人、恋人等可在此体验、感受不同的婚礼场景，139、形成对婚礼、对未来的美好憧憬；影音体验馆为影视拍摄体验馆，在这里，你可以用镜头寻找爱情的源头，用胶片记录昔日的幸福甜蜜，一对一的剧本服务，讲你们的爱情故事，拍你们的爱情电影，让电影演绎你们的爱情历程，把相知、相恋定格在光影中，形成动态婚纱，爱情电影的永恒记录。一对一的剧本创作，新人原生配音，专业剧组策划，影视剪辑手法，为新人留下永久的电影故事记忆。婚庆体验（绿色清凉）婚庆体验（紫色尊贵）影音拍摄体验 婚礼电影胶片体验 婚礼 party 区 这里是欢乐的海洋、是婚庆的乐园，在这里，有专人为你量身定制极具特色的婚庆典礼，并可融入自己的 idea，通过 party 模式，使每个婚礼都充满了激情与欢乐140、，让你终身难忘，如可通过设计的装饰细节制造浪漫感觉（烘托氛围的烛光、特色餐具、精美小礼物等），使在场的宾客都融入到婚礼中，感染婚礼的种种快乐。依据婚礼形式，分为中式婚礼区与特色婚礼区两大主题，其中，中式婚礼区以古代不同时期的特色婚礼为主导，配以中西合璧的现代婚礼，如唐代婚礼、明代婚礼等；而特色婚礼区，则以创意为主导，融入高科技元素，打造极具特色的创意婚礼，如蝴蝶婚礼、热气球婚礼等。古代婚礼迎亲队伍 古代婚礼堂 蝴蝶婚礼 热气球婚礼 具有装饰效果的餐具 丘比特庄园 颠覆传统摄影模式，独创“摄影师”概念，运用 3D 技术、真实场景等，设计不同的婚礼场景，如梦幻森林、万国风情、奢华风情、尊贵皇室、农141、家小筑、百草花园等，形成宁波乃至周边城市婚纱摄影的主要外景地，也可租赁给影楼作为特定婚纱拍摄场地，通过多元、高端场景设计，提升宁波婚庆市场品质，形成对宁波乃至长三角婚庆市场的有力吸引。同时可借助水街酒吧、茶吧等极具城市氛围的休闲场景，拍摄时尚婚纱照，将水街与创意区连通为一个整体，实现创意园与梁祝公园的自然过渡。婚礼小礼物 36 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 阳光海岸婚纱拍摄 百草花园婚纱拍摄 尊贵皇室婚纱拍摄 万国风情（荷兰）婚纱拍摄 酒吧婚纱照 农家小筑婚纱照（2）创意梦工场 策划思路 为配合项目区发展需求，规划建议借助婚庆市场的影响力及水街大量的人流保障，打造全客层参与的创意体验项目创意142、梦工场，以提升项目整体吸引力。创意梦工场以创意为主导，配合婚庆产品设计，设置大量体验参与项目，以吸引全客层旅游者参与。基于整个项目地面积较小，本规划建议采用立体打造手法，充分利用地下、地上空间，依据项目设计分层布局产品，其中地上一层占地面积较小，为展示参与区，地下一层可充分延伸，借助查理和巧克力工厂的电影场景及地下空间的特殊环境，打造巧克力的体验乐园。项目设计 巧克力梦工厂 本项目由世界巧克力馆、巧克力体验馆、梦幻之旅馆和甜蜜礼品馆四个片区组成，融世界性、趣味性、文化性、艺术性、娱乐性于一体；项目设计将突破世人对巧克力的刻板印象，不仅在艺术文化方面的表现令人惊艳称奇，更能幻化出许多瑰丽奇想与视143、觉震撼。巧克力梦工厂（外部）巧克力梦工厂（内部）世界巧克力馆 世界巧克力馆，集世界巧克力技术之精华，打造梦幻般的巧克力精品展馆，展示由巧克力制成的各种精品产品，集聚世界各大奇迹，如长城、艾菲尔铁塔、金字塔等，使旅游者在感受巧克力魅力的同时，领略别样的异国风情。巧克力瀑布 巧克力兵马俑 巧克力茶具 巧克力长城 37 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 巧克力 DIY 馆 为旅游者零距离接触巧克力加工制作过程提供重要场所，旅游者可参观巧克力制作过程，也可动手制作。在这里，你可以天马行空地发挥你的 idea，创意无极限；在这里，你可以亲密接触巧克力制作，体验快乐无极限。巧克力加工（参观）巧克力体验（体验144、）甜蜜礼品馆 巧克力礼品销售区，集中销售国内外知名、特色巧克力糖果礼品等，为旅游者馈赠亲朋提供便利。巧克力糖果展销 巧克力糖果吧台 梦幻之旅馆 以查理和巧克力工厂故事情节为蓝本，采用特质材料，仿造巧克力，制成各种小屋、树木、机器等，再现电影查理和巧克力工厂的神秘场景，为旅游者开启别样的巧克力梦幻之旅。项目设计需注重激发小朋友的好奇心、积极参与性等，本区可重分体现客源市场 4+2+1 模式带动作用，即以吸引小朋友为主导，带动成年客层的参与，从而带动全客层市场。巧克力加工（参观）巧克力体验（体验）陶艺吧 为丰富创意体验区项目的体验参与性，本区特设陶艺吧，毗邻巧克力梦工厂，旅游者可在此放飞思想，尽情145、创造，体验创意无极限的乐趣，分为陶艺展厅和陶艺 DIY 厅两部分。陶艺展厅 展示各种极具特色的陶瓷工艺品，并搜罗各地古陶瓷品之精品，展示中国陶瓷发展历程等，同时聘请陶艺大师现场制作、教授陶艺，使旅游者能独立完成陶瓷制作等。陶艺品展示 陶艺品展示 陶艺 DIY 厅 各种陶艺制作项目，如小朋友的陶玩具制作，成年人的陶瓷品制作等，提供全客层体验参与。陶玩具 DIY 陶瓷 DIY 创意游艺区 38 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 紧邻陶艺吧，设置各种创造性游艺项目，如爱情“二人转”，也可依托水街，设置创意性餐厅，如演艺餐厅、陶瓷餐厅、民俗餐厅等。爱情对对碰 画家餐厅 4、婚庆创意婚庆创意休闲休闲区业态146、规划区业态规划（1）婚庆创意区格局 图 7-4 婚庆创意区格局（2）区域经济技术指标 表 7-4 总区块经济技术指标 用地用地 占地面积（亩）占地面积（亩）折合折合 用地性质用地性质 A 区 7.49 5000 休闲游乐 B 区 45.88 30600 婚庆商业 表 7-5 分区块经济技术指标 用地用地 分区名城分区名城 占地面积（亩）占地面积（亩）折合折合 建筑面积（建筑面积（）用地性质用地性质 A 区 巧克力梦工厂 4.5 3000 10000 游乐/体验 陶艺吧 1.05 700 1000 体验 创意游艺区 2 1300 1300 游乐 B 区 101 婚庆城堡 3 2000 6000 147、商业 婚礼体验区 0.75 500 1000 婚庆 婚礼 party 区 3 2000 4000 餐饮 丘比特庄园 39.1 26100 8130 婚庆/商业 （3）业态规划比例建议说明 表 7-6 业态规划面积说明 商业总占地面积（）商业总占地面积（）35600 业态面积（）总建筑面积（）总建筑面积（）31430 购物 餐饮 婚庆 游乐 体验 容积率（容积率（%）0.88 6000 4000 9130 6300 6000 图 7-5 业态规划比例说明 （4）业态规划布局建议图 图 7-6 业态规划布局 19%13%29%20%19%商业餐饮婚庆游乐体验 39 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 148、5、休闲水街项目策划休闲水街项目策划（1）策划思路 水街案名 烟淼烟淼坊坊 案名阐释：案名阐释：烟，有烟雨蒙蒙之意，倍添神秘韵味，切合江南水乡朦胧之柔美；淼，为三水，即水面辽阔、水流湍急之意，是水街场景的真实再现；坊，有街市、市中店铺之意。以烟淼坊命名水街，有利于从视觉、听觉、感官等多元角度展现水街的特性，即本区是极具江南水乡特色的店铺集中区，是项目地情感消费的主要承载区。策划思路 休闲水街是梁祝公园向创意园的过渡区，建筑、业态、景观等设计需注重视觉上的连续性与协调性。建筑风格：建筑风格：梁祝文化博览园内古建众多，体现了浙东地区建筑特色，展示了宁波先民精湛的建造技艺；婚庆创意园与河姆渡酒店则是149、现代科技与文化的完美结合，突出了浓郁的文化韵味，又不失现代感。综合两种建筑风格及视觉感官需求，本规划建议水街建筑应以浙东古建为蓝本，融入现代元素，仿古而不复古，实现建筑视觉上的平衡过渡。现代与古代元素的融合示意 玻璃建筑在古建中的使用示意 业态布局：业态布局：水街是情感消费的主要承载区，也是梁祝文化博览园的配套服务区，其业态设计不能脱离情感消费的主线，既要迎合市场需求，又要突出浪漫休闲氛围，通过布置休憩、购物、餐饮等多元化服务内容，实现梁祝产业园的综合型功能。演艺餐厅示意 创意茶吧示意 景观设计：景观设计：休闲水街的内部景观以硬面铺装为主，配以绿植、景观小品、休闲座椅等，主要景观轴线为滨水沿线150、，通过激光灯束、灯雕等高科技元素，配以情景雕塑、游船画舫等，再现江南水乡的繁华、热闹场景，实现“休闲画中游，购物看风景”“休闲画中游，购物看风景”感官体验。滨河景观示意 情景雕塑示意（2）商业业态规划 图 7-7 休闲水街格局 表 7-7 区域经济技术指标 用地标号用地标号 占地面积（亩）占地面积（亩）折合折合（）用地性质用地性质 A A 区区 12.7 8468 商业 B B 区区 8.6 5734 休闲 C C 区区 15.8 10523 餐饮 D D 区区 10.7 7143 餐饮 B 区区 清香茗茶清香茗茶区区 A 区区 浪漫感悟区浪漫感悟区 C 区区 美食休闲区美食休闲区D 区区 创151、意餐吧区创意餐吧区 40 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 业态规划说明 休闲水街商业业态的设置，需综合考虑市场需求及周边区块业态布局。整合分析婚庆产业园、河姆渡酒店、梁祝公园及服务中心等的业态，结合水街业态布局“大分散“大分散小聚居小聚居”的特征，本规划建议将水街业态划分为四个片区：浪漫感悟区、美食休闲区、创意餐吧区、清香茗茶区，每个片区以一种大业态集聚为主导，并辅以各种小业态，形成多元化的业态分布，且餐饮部分尽量不靠近入口，散布于各片区中，以有效激活人气。表 7-8 业态规划方案 业态组合业态组合 具体业态具体业态举例举例 主导区主导区 功能功能 规模体量规模体量（）爱情作坊 布艺坊、手工艺152、术品作坊、玻璃工艺坊等系列制作情侣浪漫饰品挂件、衣物等的精品小店 A 区 体验、购物 2200 清香茗茶 艺术茶吧、演艺茶吧、音乐茶聊、文化茶楼、名茶展销等 B 区 休闲、体验 1030 美食休闲 特色美食区、个性精品店铺、小型甜品店、自助餐厅、休闲咖啡、情调酒吧、休闲咖啡吧 C 区 餐饮、休闲 12070 创意餐吧 陶瓷餐吧、博物馆餐厅、演艺餐吧、民俗餐吧、艺术画廊、剧院餐厅 D 区 餐饮、体验 2000 其他 卫生间、管理用房等 配套 300 表 7-9 业态规划面积说明 商业总占地面积（）商业总占地面积（）约 31868 业态面积（）总建筑面积（）总建筑面积（）约 17600 购物 餐饮153、 休闲 体验 容积率（容积率（%）0.55 约 1000 约10560 约 3050 约 2970 图 7-6 业态规划比例说明 图 7-7 业态规划布局建议 表 7-10 建筑布局建议 面积（面积（）间数间数 总面积（总面积（）经营业态经营业态 层数层数 1700 5 8500 大型主题餐饮 2.5 240 15 3600 中型餐饮、创意餐吧等、茶餐厅、私家菜 2.5 50-100，均 75 50 3750 情调酒吧、茶吧、咖啡吧、阳光书屋、雪茄红酒吧、自由人创意工作室体验 1.5 35 50 1750 特色精品店铺、水果吧、甜品店、宁波特色小吃、工艺礼品、土特产品、旅游纪念品等 1（三）（154、三）河姆渡酒店河姆渡酒店区区 1、策划思路、策划思路 河姆渡遗址的发掘，证明远古时代长江流域的先民在艺术世界里也创造了同样的辉煌，导致对中国史前史的修正，即长江流域也是中华文明的发祥地。河姆渡文化的发展，在中国乃至世界文化史上留下了浓重的一笔，再一次向世界昭示了中华文明的古老而悠久，对提升江南文化的地位极具重要性。本区超五星级酒店作为梁祝文化博览园的配套及宁波服务行业的档次提升标杆，文化内涵必不可少。纵观项目整体规划，项目区融入了梁祝文化、余姚文化、生态文化等，整合河姆渡文化的重要性，本规划建议以河姆渡文化为蓝本，打造宁波第一家博物馆式超五星级酒店酒店外观设计风格及内部装潢融入丰富的河姆渡文化155、元素。本酒店是河姆渡文化与中国传统文化及现代酒店文化的完美结合，是传统瑰宝与现代艺术的碰撞，在河姆渡酒店里就餐、住宿、会晤，欣赏着河姆渡文化的辉煌，感悟中华 7000 年发展史，别是一番情趣。2、酒店策划酒店策划（1）功能定位 酒店住宿 6%54%23%17%购物餐饮休闲体验 41 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 餐饮接待 商务休闲 康体娱乐（2）酒店规模 主题客房数量主要根据应对市场与本项目地块建筑整体利用，并以五星级城市酒店标准为主要参照分析对象，确定主体酒店以约 300 套客房较为合理，并以客房规模、会议规模以及商务休闲服务内容对酒店其他功能进行配比。（3）建筑形态 酒店主体建筑充分融入156、河姆渡文化元素，寓意对历史与未来的传承。整个主题建筑风格为二层仿古野奢建筑，以合院式围合结构为主，形成不同的功能分区。（4）功能分区 酒店区包括酒店和广场两部分，其中酒店分为大堂公共服务区、客房区、商务会议区、餐饮服务区、商务休闲区、管理区、酒店后区以及员工区等。图 7-7 酒店规划布局建议 （5）经济技术指标 河姆渡酒店占地面积约为 72900，建筑面积约为 30780，容积率为 0.42。3、重点节点重点节点设置设置 河姆渡酒店是集高档餐饮、休闲旅游、商务度假、文化主题酒店等多功能于一体的综合型酒店，除具备功能齐全、配套完善的五星级酒店服务设施外，还具有自身独特的河姆渡文化的展示与再现功能157、博物馆功能。具体项目设置：（1）酒店入口广场 功能：人流集散 占地面积：约 2000 位置：位于水街一侧，可以与水街对接，丰富景观体系。入口广场是酒店的第一印象区，也是河姆渡文化的集中展示区，以绿地系统为主，融入河姆渡时期的景观特色，通过不同主题场景的设计，再现河姆渡时期的辉煌。入口大门 酒店入口大门可采用河姆渡文化的标志为蓝本，融入现代元素，结合梁祝文化与余姚文化，进行调整。河姆渡标志石 生态型入口大门 入口广场设计 广场基调以河姆渡文化为主，设计狩猎、生活、劳作等不同的景观小品，借助现代高科技手段，再现河姆渡时期的生活场景。广场中间为用河姆渡文化打造的音乐喷泉，实现远古文化与现代文化的完美158、结合，广场周边分别设计河姆渡屋、河姆渡农田、河姆渡狩猎、河姆渡群居等主题。主体设计需注重环境的营造，着重绿色环境与景观小品的融合，其中河姆渡群居区为融汇了河姆渡文化的生态停车场。河姆渡屋示意 河姆渡生活场景再现 42 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 古人狩猎场景示意 生态型停车场示意（2）酒店大堂 大堂设计要满足便捷的接待服务功能，更要成为客人解读酒店文化、树立酒店形象的平台。参照酒店的规模（300 间客房）、级别（5 星）、类型（文化体验型休闲度假酒店）与酒店面对的消费结构，借鉴国际酒店设计一般经验，本项目大堂合理的面积约为 1000。河姆渡酒店大堂穹顶 河姆渡酒店大堂（3）客房区 客房区共159、有 300 套客房，包括豪华标准间及套房、河姆渡空中别墅、行政豪华间及套房、总统套等，各客房格调高雅、豪华舒适，以河姆渡文化为装饰元素，尽显野奢酒店的低调而奢华之魅力。凭借客房内部的空间、部位和物品展开。要充分利用卫生间、家具、窗帘、地毯、灯饰、低值易耗品（河姆渡的生活、狩猎场景等艺术符号）以及各种艺术陈列品对河姆渡文化特征及酒店提倡的休闲生活方式进行创意，满足舒适化、实用性和艺术化的要求。选择装饰题材时主要选择谷物、陶瓷、骨制品及相关的延伸概念，并用绘画、木刻、雕塑等多种艺术表现形式。表 7-11 河姆渡酒店客房区面积配比 分类分类 单位套内单位套内面积（）面积（）客房数客房数（套）（套）套160、数比例套数比例（%）床位床位 套内面积套内面积（）（）净面积以外增加的交净面积以外增加的交通和服务面积比例通和服务面积比例 建筑面积建筑面积（）（）标准房 40 160 53.3 320 6400 30%8320 单人房 40 100 33.3 100 4000 30%5200 普通套房 70 30 10 45 2100 20%2520 豪华套房 140 8 2.7 8 1120 20%1340 总统套房 220 2 0.7 2 440 20%520 总计/300300 100 495 1400014000 18000 河姆渡风格装饰示意 河姆渡风格装饰示意 河姆渡元素装饰示意 河姆渡元素装饰161、示意（4）餐饮区 餐饮服务区是酒店的重要配套区，由多种形态的餐厅、酒吧和茶座组成。餐厅主体装饰以河姆渡文化元素为主导，配以现代时尚元素，形成古今文化的完美融合，打造最具历史厚重感又极具现代感的高档酒店餐饮。有食神殿中餐厅、蝶韵西餐厅、蝶恋法餐厅等，可满足不同用餐口味，品尝世界美食。表 7-12 河姆渡酒店餐厅面积配比 细分单元细分单元 面积（面积（）餐饮内容餐饮内容 中餐厅 包房：450（14 个包房）高档中、西餐厅、自助餐、高级海鲜服务等 大厅：1300（单位面积 1.21.5）茶座 120（单位面积 1.21.5）提供茶艺表演等 酒吧 250（单位面积 1.52）提供小型演艺活动等 总计 162、2120 43 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 餐饮区示意 餐饮区示意（5）会议区 会议会展区包括规划展厅、多功能厅（宴会厅）、商务中心和多个不同大小风格的小会议厅。配备先进的中央智能控制系统、数字会议系统、多媒体显示系统。各会议室均拥有高档多媒体音像设备、宽带接入端口、无线网络覆盖、多种语言同声传译系统等先进设施，满足各种不同会议需要。表 7-13 河姆渡酒店会议区面积配比 名称名称 面积面积（）（）细分细分 规划展厅 540 会议室 1230 多功能厅：1000*1 中型：165*2 VIP：60*7 商务区 120 合计 1900 规划展厅示意 小型会议室示意（6）商务休闲区 为度假旅游163、者提供休闲娱乐的空间，SPA 会馆、健身房、游泳池等配套齐全的休闲、娱乐及健身设施。表 7-14 河姆渡酒店商务区面积配比 名称名称 面积面积（）（）项目说明项目说明 休闲 Saloon 660 Saloon 是商务客人集中休闲、交流的场所，由音乐酒吧、咖啡厅、舞厅、雪茄吧、西餐厅等部分组成，环境设计具有典雅格调。健身房 500 分为球类项目运动区和健身房区 游泳池 500 KTV 600 SPA 会馆（桑拿、洗浴、SPA 养生等）700 总计 1960 休闲 Saloon 示意 小型电影院示意 （7）酒店总体技术指标 表 7-15 河姆渡酒店总体技术指标 酒店分区酒店分区 总面积（）总面积（164、）所占比例所占比例 内容说明内容说明 客房区 18000 58.5%大堂公共服务区 3500 11.4%餐饮服务区 2120 6.9%商务休闲区 1960 6.4%商务会议区 1900 6.2%酒店后勤、机房设备区、员工区域 3300 10.7%包含食物准备区、收发区和垃圾仓库、一般仓库、客房管理、洗衣房工程及机房设备空间以及员工区域等 总计 30780 100%44 宁波梁祝文化产业园项目总体策划（四）余姚湿地（四）余姚湿地 1 1、空间区位、空间区位 姚江湿地公园包括详规中湿地公园及远期公园发展用地，其范围东至规划道路，西依宁波母亲河姚江，南接入口服务中心及梁祝公园，北依环城北路，总面积约165、 42 公顷。2、功能定位、功能定位 本区案名 姚江湿地公园姚江湿地公园 备选名 蝶溪湿地公园蝶溪湿地公园 本区尚未命名，案名定位可把握两个方向：第一，强化地理坐标，抢占区位品牌。项目地临宁波母亲河余姚江，是姚江流域第一块湿地公园，以“姚江湿地公园”命名，突出湿地的区位属性，内含湿地的品牌高度，使湿地兼具梁祝文化底蕴及姚江母亲河的亲情内涵；第二，承接梁祝主题文化，以“蝶”点睛，以“蝶溪湿地公园”命名，营造出让人浮想联翩的美好意象。此两方向各有丰富美好的内涵及市场品牌效应，因此本区的案名可从这两者选择，现倾向于以“姚江湿地公园”命名。本区是梁祝公园二期重要建设区块，应立足世界第六大城市群核心腹地166、的区位高度和中国梁祝湿地的品牌高度，通过人工湿地的改造、生态产业的建设、浪漫文化的赋予、休闲农业的发展、养生产业的营建，打造本区成为我国文化湿地、科技湿地、休闲湿地的发展典范。3、开发思路、开发思路 本区承载多种功能，开发思路重要把握如下几点：第一，人工湿地建造，展现生态科技产业，发挥宁波市后花园及“大地之肺”的生态及社会效益。第二，临姚江，做大风车低碳产业，为项目地的经营管理提供生态无污染的能源支撑；连绵的风车矩阵，亦是具有强大视听震撼效果的大地景观，让“风车”成为姚江湿地的重要市场品牌形象之一。第三，承接梁祝文化，依托湿地的水韵地理环境，营造优美的自然景观，主打浪漫意象，做强情感产业。第四167、，基于当前田园种植，发展科技农业和休闲农业，发挥乡村旅游休闲、生态科普教育等多项功能。第五，把握养生、乐活健康生活的发展趋势，借势项目地的自然生态及田园景观，以“水”、“花”为主题，发展养生休闲业。4、项目构成、项目构成 按照上述开发思路的分析，基于当前场地的自然地理条件及水系分布，适地顺势规划，以不同的主题功能进行界定，姚江湿地公园可划分为以下五区：5、项目策划、项目策划（1）蝶恋农庄 策划思路 梁祝文化的点睛亮点是蝶文化，“蝶恋农庄”上承蝶文化，下接区域旅游消费市场，以“恋”点睛，蝴蝶的爱情，亦是让蝴蝶留恋的庄园，突出农庄的独具特色和让人浮想联翩的美好意象。地理区位 远期发展用地区，临二期168、公园入口服务区，至项目地北面规划红线。功能定位 集蝴蝶主题游乐、休闲农事体验、生态科普教育于一体的综合性休闲农庄。发展定位 姚姚江江湿湿地地蝶恋农庄蝶恋农庄芳香养生岛芳香养生岛大地景观苑大地景观苑风车主题区风车主题区七彩浪漫湿地七彩浪漫湿地 45 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 策划理念 第一，落地抽象梁祝文化，蝴蝶是最好的选择。做大“蝶”文化，从生态角度，展现蝴蝶生物学、生态学习型，提供给游客可感、可触、可玩的蝴蝶主题苑。第二，随着城市化进程，时下孩子们的成长缺少亲近大自然的机会，远离了传统农耕文化的熏陶，积极把握这一市场需求，为孩子们提供农事童趣的乐园。第三，不仅仅是孩童，在回归自然的社会169、变革潮流中，成人们更是主力军。世界上许多文化创意和高科技的公司和人群，由于高强度的脑力劳动，使得他们对充满田园牧歌风光的休闲生活有着强烈的追求、热爱和向往。项目地位于世界第六大城市群的核心腹地，因此其休闲农业的设计应走在时代的前列。表 7-16 子项目设计 子区子区 项目设置项目设置 项目说明项目说明 蝴蝶主题苑 蝴蝶生态馆 蝴蝶生态馆充分利用现代昆虫养殖科技，展现蝴蝶生长发育、成茧化蝶的发育史，打造成零距离接触蝴蝶生长发育的体验场馆。以蝴蝶的生物学习型为基础，按照卵期幼虫期蛹期成虫期的生长发育序列，打造生态游线，强化近距离观光和体验项目的设置 生态庭院 以仿真化、生态化的手笔，建设蝴蝶生态庭170、院，突出其童趣性和科普性，让大人儿童在耳目一新中，感受无处不在的科普知识和别致的庭院建设手法 虫虫馆 昆虫资源利用是发展潜力广阔的一项产业，以蝴蝶为带动，建设虫虫馆，设置昆虫食用、昆虫纪念品开发、昆虫玩赏项目及昆虫的药物开发的一些列项目。蚁穴体验屋 蚁穴体验屋模拟人缩小到昆虫般大小的世界，芦苇变成了高大的建筑物，人在蚂蚁和其他昆虫的世界里一起玩耍。农趣乐苑 春田游憩园 设置水车辘轳、泡泡的记忆、摸鱼儿塘、拖拉机的故事、七彩陀螺屋等项目，带给孩子一个在快乐嬉戏中亲近自然、科普学习的经历。一分田园 开辟一分田园，对游客租赁，为游客提供亲自躬身田园的场所，采取认领会员制经营模式，规范每份土地面积为一171、分，土地经营权在会员，公园负责田园日常看护。素淡乡菜馆 以宁波地方民俗餐饮为基础，打造香菜馆，突出乡野质朴味与生态健康特色。教堂 对原有教堂进行提升，改造周边自然景观，强化教堂的建筑风格，烘托出异域体验氛围。农业高科技苑 生态苗圃 近中期为梁祝公园的景观绿化提供种苗，繁育培养优良的绿化品种；远期打造成为宁波市重要的苗圃生产基地。科技会馆 建设底层生态楼馆，负责本区的日常管理，提供农业科学研究及会议的相关场所。精油馆 建精油研究实验室、精油加工室、精油体验室；以湿地公园自产芳香植物为原料，提萃加工芳香精油，延伸梁祝产品链。蝴蝶生态馆示意 生态庭院示意 穴体验屋示意图 虫虫馆蚁项目谱系 农趣乐园示172、意图 全国知名的蝴蝶馆浙江省农业生态科普基地宁波最著名的湿地农业休闲庄园 46 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 一分田园示意图 素淡乡菜馆示意图 教堂提升示意图 科技会馆示意图（2）大地景观苑 策划思路 本区主打生产性大地景观，种植培育园林绿化树种，为梁祝全园区的绿化建设提供苗木；栽植芳香植物，为芳香精油的加工及芳香养生提供原料保障。苗木及芳香植物的种植通过田地艺术手法，在发挥生产功能的同时，展现具有强烈视觉冲击力及震撼效果的田园景观，让整个田地呈现为一副锦绣田园画卷。以田园优美景观为氛围，以“水”、“野”为魂，建设诗意田野居所，居所的建筑风格、用材及色泽突出生态性，展现先进的生态理念，做到与173、周围景观和谐统一的同时，带给游客奇特别样的住宿体验。园区为平地及低矮丘陵地貌，便于营造大地景观，但缺少地理标志性建筑。基于此，规划于三期入口服务区附近，建设高层风车观光塔，成为园区的地理标识，登塔楼，可俯瞰全部博览园景致，更好赏析到湿地的魅力和田地的艺术。同时该风车塔亦是田园风光的乡野度假俱乐部，配套住宿、餐饮、娱乐等设施。地理区位 远期发展用地区，临蝶恋农庄，至项目地北面规划红线。功能定位 大地景观苑重点发挥绿化林木的培育生产、芳香植物的栽植、大地景观游赏、特色度假观光等功能 表 7-17 子项目设计 子区子区 项目设置项目设置 项目说明项目说明 诗意田居区 水上花屋 以“空中客栈，湿地生活174、”为主题，以湿地环境为依托，以生态仿生建筑为基础，以湿地生态景观为背景，打造湿地水上生活度假区。建筑为矗立于水面上的独栋木屋，纯木建造，外被花草，内部采用芦苇、稻草等环保材料进行装饰。构筑多彩健康的浪漫小屋，让水上屋居成为“会呼吸的房子”和“低碳建设的典范”。绿丘小堡 利用景观生态化手法设计的地堡式休闲小屋，以生态和谐为特点、遵循生态学的原理，以本土化植物配置，主要采用乡土化的材料，使其在对环境造成影响最小的前提下，达到生态美、艺术美和功能性的统一。田地艺术区 芳香植物生产园 田的艺术，用艺术的手法种植生产性植物，一方面能满足项目地的绿化生产，同时可创造规模大、有强烈视觉冲击力的植物田园景观，175、并且可培育特色生态农产品。按照芳香植物、珍稀乡土树木及绿化多彩植物三大类，对大地景观分别打造，成为色彩各异、植被层次多样化的大地景观区。珍稀乡土树木园 绿化多彩植物园 田的艺术大地景观田的艺术大地景观 田的艺术，是千百年来人类对土地及自然过程和格局的适应的智慧结晶，承载 田的艺术，是千百年来人类对土地及自然过程和格局的适应的智慧结晶，承载了特定地域人们的生存与生活历史，是一种白话的、美丽的乡土大地景观。了特定地域人们的生存与生活历史，是一种白话的、美丽的乡土大地景观。47 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 塔楼主题区 神秘塔楼 塔楼高约 60m，20 层高，建筑采用欧洲异域风格，色泽以生态、宁静176、为主，塔楼内部为田园休闲宾馆，以异域野奢风格为主调，配套特色生态餐饮，带给游客惬意别致的游览体验。塔楼别院 围绕高塔，配套建设塔楼别院，提供塔楼餐饮、住宿服务的支持，别院的建筑、色彩风格，与塔楼保持一致。水上花屋观示意 绿丘小堡示意图 光塔景观效果图（3）芳香养生岛 策划思路 乐活、养生是当前人们追求健康生活的最重要途径，尤其是作为世界第六大城市群的长三角腹地，人们对养生休闲的需求更为强烈。以园区隽丽多姿的田园景观和健康的生态环境为铺垫，以自产的植物精油为原料，以芳香水疗养生为带动，建设芳香养生岛。养生岛以水道及桃林与其他园区分隔，独成一隅，区位环境优良，以“梁祝芳香养生岛”为品牌，以中高端档177、次建设，逐步发展芳香养生、中医养生、世界养生、宗教养生等四大体系，建设成为区域最知名的养生休闲目的地。地理区位 人工小岛，临二期公园入口服务区、梁祝公园及大地景观苑。功能定位 以芳香养生为带动，兼有中药养生、水疗养生、瑜伽养生及宗教养生的中高档、主题化养生休闲岛。表 7-18 子项目设计 子区子区 项目设置项目设置 项目说明项目说明 养生区 芳香养生馆 立足湿地的生态性和优异景观，以植物精气的科学理论为指导，以芳香疗法为主打养生项目，建设芳香养生园。园区营造四季花香、绿色常在的明快意象，突出生意盎然与温馨惬意的氛围。运用具有保健和治疗功能的天然芳香植物精油参与人体的内循环，消除忧郁、焦虑等情绪178、和身心疲惫感，使身心恢复协调,将身体健康和精神健康相互统一起来的一种自然保健方法。共分为：降血压、助睡眠、抗抑郁和精神振作、抗呼吸道疾病四种芳香制植物。中医养生馆 传统中医文化包罗万象，是我国独特的文化遗产。中医强调“未病先医”的养生理念，孕育出丰富的养生方法体系。本区以传统中医理论为指导，重点设置中药疗养、针灸推拿、拔罐、气功等养生项目。世界养生馆 伴随我国丰富养生，世界上其他国家和地区也有特色健康的养生方式。以水疗 SPA、印度瑜伽和搏击操、肚皮舞运动养生为主要组成，建设世界养生苑。宗教养生馆 佛教和道教有各成体系的养生文化，且内涵丰富多样。抽提佛教的素食文化，融入现代餐饮科学，主打养生素179、食；以太极拳为核，囊括打坐调息、中华武艺等内容，挖掘道教养生。景观区 花漫蝶溪 以芳香草本作为滨水绿化植物，营造鲜花烂漫，堆砌蝶溪的多彩景致，为芳香养生岛铺垫美丽的景观氛围。48 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 芳香养生馆示意图 中医养生馆示意图 世界养生馆（湄公馆）示意图 世界养生馆（天竺馆）示意图 宗教养生馆示意图 （4）七彩浪漫湿地区 策划思路 以多彩打造湿地自然景观，以浪装点湿地文化氛围。对原详规湿地公园核心区进行爱情主体化改造，将其打造成为连心岛屿形，其生态木栈道以丘比特爱情之箭为原型，串联连心岛，箭头方向指向世界浪漫主题园，连缀岛园形成富有寓意的爱情体验游线：同心协力、比翼双飞，抵180、达浪漫甜美的幸福世界。世界浪漫主题园选取世界著名的浪漫、爱情圣地及地方形象元素，建设各具特色的浪漫度假居所，营造异域风情的景观氛围，配套爱情景观小品、餐饮休闲服务等支撑项目，主打婚庆、蜜月休闲度假市场。湿地以丰富多样的多彩植物进行绿化，做到不同季节呈现不同色彩、不同视觉游赏体验的大地景观效果。地理区位 湿地公园核心区及核心区东侧人造小岛。功能定位 集湿地生态涵养、大地景观构造、浪漫休闲游赏及主题化爱情体验于一体的湿地休闲区。表 7-19 子项目设计 子区子区 项目设置项目设置 项目说明项目说明 连心岛 蝶栖秘境 连心岛的心脏地带，建造蝴蝶泉，以蝴蝶泉为中心，栽植蝴蝶爱留恋的显花植物，调控区域小181、环境的气候特征，符合蝴蝶的栖息生长需求，让蝴蝶成群栖息繁衍，打造成为原生态、自然化的舞蝶浪漫秘境。连心亭 连心亭以生态保育为主要目标，以低密度、小规模的建筑为主，与周围自然融为一体，色彩一致，建筑材料以木、竹为主。人坐连心亭，远观蝴蝶泉，祈求爱情的美满。比翼台 以蝴蝶秘境为环境烘托，借喻蝴蝶爱情的美好意象，建造比翼台，以“婚姻永结鸾俦好，庆典同登比翼台”为营销口号，使比翼台成为新婚游客必到游拜之地。丘比特爱情木栈道 连心岛作为湿地的核心区，要以生态保育为主要目标，木栈道是基本的游赏步道，建设木栈道为“爱情之箭”的形象，串联两心，寓意爱情的甜蜜和美满，游客漫步其上，正走向幸福的彼岸。让木栈道既是182、游览步行道，又是独具一格的一景。世界浪漫主题园 印第安花屋花样爱情 以印第安传统小屋为构架建设花居，花居为披拂花草，每一间都以相互各异的花儿为主，如玫瑰花屋、紫藤花屋等，给予游客新鲜奇特的视觉体验。屋内建设为双人标间格局，主打恋人、情侣度假蜜月旅游市场。普罗旺斯悠居紫色爱情 普罗旺斯是浪漫的天堂，薰衣草的世界。普罗旺斯的山石建筑、田园风光、紫色的氛围、悠散的生活节奏，成为世界上最具有魅力的爱情圣地之一。抽提普罗旺斯的建筑及薰衣草景观元素，配套法式庭院、景观小品及餐饮、生活风俗，建普罗旺斯悠居。马尔代夫小筑浪漫爱情 马尔代夫是太平洋最为著名的爱情度假地。取材芦苇、木材和石头，建设芦石小筑独立庭院183、，庭院以马尔代夫地方民俗为文化元素，体现野奢特性，给予游客生态的自然和五星级的服务，打造成为婚庆度假、商会会议等独特体验地。维罗纳古居传奇爱情 维罗纳是罗密欧朱丽叶爱情故事之乡，是世界著名的爱情圣地。维罗纳古居选取意大利建筑风格，突出古色古香与攀援植物的绿化，体现居所的古朴与醇厚，建造朱丽叶像及相关爱情景观小品，给予游客原汁原味的西方爱情圣地体验 七彩湿地 湿地景观 基于生态环境保护及景观多元化的打造，在临近湿地保育区一侧，打造水上大地艺术景观七彩湿地，并可在湿地内设置水上迷宫，增加项目的体验参与性。芦荡蝶溪 选择蝶溪一段，以芦苇作为滨水植物，营造春天雨后芦笋、夏日芦笋翠茂、秋日芦絮飘雪不同季184、节不同的景致。中医养生苑中药疗养针灸推拿拔罐气功 49 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 鸟语花林 以本土乡土景观乔木为主题绿化树种，配置灌木绿化树种和花卉草本，形成立体复合绿化林地，培育林地的生物多样性，成为鸟儿筑巢、繁殖、聚集地，组织观鸟、喂鸟等系列活动。蝶栖秘境示意图 连心亭示意图 连心岛与木栈道示意图 印第安花屋示意图 普罗旺斯悠居示意图 马尔代夫小筑示意图 维罗纳古居示意图 芦荡蝶溪示意图 鸟语花林示意图（5）风车主题区 策划思路 本区临姚江，不宜做大体量休闲设置与旅游项目，而人工湿地的水源涵养与生态保护作用将显突出作用。基于此，将以“风”为切入点打造本区，以“风车”为核心，以科技、浪185、漫、生态为主基调，分别建设风之韵漂浮广场、姚江风车堤岸、湿地风车矩阵。漂浮广场立足国际先进科技技术及建筑理念，延伸休闲活动至水域之上，兼具生态净化功能与社会效益，成为国内独一无二的生态建设典范。湿地风车矩阵与风堤岸于人工湿地之上建设大规模规格各异的风车，利用风力发电，满足整个园区运营的电力需求，切实做到“低碳无污染”人工湿地的典范，配植向日葵等生产性景观植物，打造独具魅力的风车景观矩阵。地理区位 梁祝公园以北，临姚江与七彩浪漫湿地区，至项目地北面规划红线。远期发展用地区，临二期公园入口服务区，至项目地北面规划红线。功能定位 集蝴蝶主题游乐、休闲农事体验、生态科普教育于一体的综合性休闲农庄。表 186、7-19 子项目设计 子区子区 项目设置项目设置 项目说明项目说明 风之韵漂浮广场 风之韵浮动广场为漂浮在姚江之滨的浮动公园，其建设采取先进仿生科技及现代化建筑理念，营造绿色原生态化环境，配套休闲运动项目，可供游人赏姚江风景、休闲度假聚会，航行时可净化污水，自身发电，满足航行时所需能量，充分做到观光环保两不误。姚江风车堤岸 姚江长堤 在保护姚江水资源的前提下，沿江修建生态长堤，集生态涵养、水源保护和观光休闲多种功能于一体。长堤建设为二级标准。爱情时钟 以百花布景，塑造爱情时钟景观，时钟指针指向 9 时 9 分 9 秒，寓意爱情的天长地久。河姆渡爱情石 河姆渡文化，是华夏宝库的资源。提取河姆渡的187、悠久性，赋予爱情主旨，建设河姆渡爱情石，打造传承千年的爱情神话。风车别苑 临余姚江，以异域风格，建设独具特色的风车别院，让风车是景观，亦是重要的游客休闲场所。50 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 湿地风车矩阵 风车悠廊 经科学论证，选择适宜的风车规格，以风车噪音降至最低为首选标准。风车的造型多样化，以晴朗明快的色泽装饰，配以滨水宜植景观植物，建设成为风车景观长廊。湿地生态涵养区 生态涵养区为风车矩阵所在地，充分展示姚江湿地公园利用现代人造湿地技术，实现对湿地生态系统的恢复与保育。通过对生态的涵养、孕育，逐步发挥湿地的生态、环保、旅游和科教等多重意义。风之韵漂浮广场示意图 姚江长堤示意图 爱情时188、钟示意图 河姆渡爱情石示意图 风车别院示意图 风车悠廊示意图 湿地生态涵养科技图（五）入口综合服务区五）入口综合服务区 1、空间区位、空间区位 入口综合服务区即详规中的公园入口服务区，位于休闲水街、梁祝公园、姚江湿地之间，接壤项目地东边界红线，总面积约 4.6 公顷。2、功能定位、功能定位 本区承载着旅游问询、景区管理、停车、特色餐饮服务、精品商贸、文化引导功能，同时本区是整个景区第一印象区，承载景区宣传的附加功能。3、开发思路、开发思路 作为入口服务区充分体现入口综合服务功能，建设生态环境良好的大规模停车场，具有梁祝文化底蕴及突破创新思想的景区大门，全面细致的游客服务中心。以独特的创意设计入189、口第一印象区，确定整个景区的风格，引导游客感受的梁祝文化的浓厚氛围。4、项目策划、项目策划（1）入口大门 51 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 入口大门效果图 入口大门是景区的第一印象，必须能表达出梁祝的文化底蕴，折射出园区的主题形象，带给游客强烈的视觉冲击力。以蝴蝶翅膀为意象，糅合宁波地方传统建筑风韵，以现代建筑理念为主导，打造“蝶舞之门”。蝶舞之门形似展翅欲飞的蝴蝶翅膀，突出流线型、仿生形象，镂空装饰文化窗，蕴含中国古典文化内涵，做到自然人文、古典现代的完美融合。（2）生态停车场 停车场从环境到视觉效果打造良好的生态环境，根据停车场的布局借助地块内原有的田园生态景观，形成“芳香四溢”特色生190、态停车场，同时在停车场内设置具有浪漫文化色彩的景观小品，包括主题石雕、莲花石盆景等，形成景区的文化导引。停车位地面采用草坪砖，设置必备的交通标识，营造视觉上的生态。（六）滨水休闲文化带（六）滨水休闲文化带 1、策划思路、策划思路 依据不同分区项目设计及滨水轴线的景观特色、功能配套等，将浪漫之旅滨水休闲轴划分为三段，形成三个不同主题分区。基于余姚江水落差较大，建议将滨河景观堤打造成二级平台，一级平台为纯景观平台，以绿植为主，配以小型亲水平台，二级平台为休闲性景观平台，实体建筑较多，是旅游者主要休憩场所，洪水来临，一级平台被淹没，二级平台可继续使用，有效实现防洪与观景功能。2、项目分区、项目分区 191、依据不同主题，采用三种模式，打造三大主题广场，其中风之语广场为会移动的漂浮型广场，会移动的漂浮型广场，星宿缘广场为亲水性休闲广场，爱之乐章广场为演艺广场星宿缘广场为亲水性休闲广场，爱之乐章广场为演艺广场。图 7-8 滨水休闲文化带分区 二级平台及景观示意 3、项目策划、项目策划（1）风之韵广场 风之韵广场为漂浮式广场，是会移动的水上广场。借助高科技手段，将风之韵广场打造成可以像游船一样移动的广场，广场设计以流线型为主导，具有净化水源的功能，协同风车矩阵，形宁波环保节能的高科技先锋。其中，移动广场集餐饮、娱乐、休闲、观光等多功能于一体。52 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 风之韵漂浮广场示意图 192、风车矩阵示意（2）星宿缘广场 整合九龙潭、九龙墟与祝英台登岸码头等历史遗迹，借助星宿原理，打造星宿缘广场。谁是你的真命天子（公主）？星宿缘广场将实现您的梦想。星宿盘 在星相学中，星相盘可以用于占卜爱情，当星相盘中呈现象征感情的月亮与象征爱情的金星合象时，就预示了美好炙热的爱情。以象征完美爱情的月亮金星合象时的星相盘为设计元素，采用地雕与地灯的方式将星宿缘广场南侧的平台设计为星盘广场。星盘广场上每个星座与星格采用仿月亮石的材质。星宿盘示意 星宿广场手绘效果图 九龙潭九龙潭 九龙潭是本区一个重要景观节点，毗邻余姚江，区位条件良好，但屡次旅游开发均未提及，本规划建议依托于星宿缘广场，对九龙潭重点打造193、：对九龙潭进行修旧如旧，借助高科技手段，赋予其天象演变功能，即不同龙头喷水代表不同天气变化：如晴天时各龙头均喷水，形成喷泉景观；阴天时 8 个龙头喷水，等等。（3）爱之乐章广场 为小型滨江广场，位于滨江长廊外侧、毗邻婚庆创意园，作为承接公园与婚庆创意园的主要项目，应重点突出梁祝文化。基于梁祝音乐的世界级影响力，本规划建议在此打造梁祝音乐的爱之乐章广场，通过景观雕塑的设计，使梁祝音乐跃然堤上：以梁祝音乐的音律起伏变化沿江打造浪漫音符长廊，达到点线面结合的景观效果，增添夜晚快乐的景观气氛。基于项目开发需求，本规划建议将爱之乐章广场与原化蝶广场连通，打造梁祝公园的大型演艺广场，可举行演艺活动，也可作194、为休闲广场使用。整个广场以侬心不变主题雕塑为主导，配以休闲座椅、景观雕塑等，并以梁祝音符延展开来，形成对梁祝音乐的完全阐释。侬心不变主题雕塑 整个雕塑是由两个音符组成的心形结构，通过特殊效果处理，仿佛是由两只蝴蝶幻化而成，切合梁祝化蝶的主基调；侬心不变效果图 爱之音符长廊 将梁祝乐谱用雕塑形式加以展示，以侬心不变雕塑为起点沿江伸展开来，各音符以触摸屏形式设计，游客手触音符，即可发出相应的乐调，许多人按不同次序触摸，即可发出优美梁祝乐曲。梁祝音乐长廊示意 梁祝音乐雕塑示意 53 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第八章第八章 交通游线与游憩方式设计交通游线与游憩方式设计 一、交通设计一、交通设计（195、一）交通总构架（一）交通总构架 1、出入口、出入口 整个旅游区共设出入口三个，分三期建设，其中一期主入口为现梁祝文化公园入口，可依托项目现状进行适当扩建；二期入口位于项目区东侧，是整个项目的主入口，入口大门需专门设计，并打造入口广场；三期入口位于项目的最北端，为服务项目远期发展而设。二期入口附近设置大型游客服务设施，如游客服务中心大楼、生态停车场等。2、停车场停车场 项目地共设四处集中停车场，全部按生态停车场的标准进行建设，其中一期停车场为临时性停车场，主要服务于项目一期发展，位于一期入口广场处，后期主要服务于婚庆创意园；二期停车场为项目主停车场，服务于整个项目发展；酒店停车场专门服务于五星级196、酒店，以地下停车场为主，辅以少量生态停车位。3、道路等级道路等级 旅游区内部道路分为 3 级，其中 1 级道路宽 10 米，主要要为电瓶车通道；2 级道路为步行道，依据功能不同，宽度设计为 5-7 米不等；3 级道路为健身步道，供少数游人漫步，设计宽度为 4米。4、游步道游步道 公园游步道设计是在现有道路基础上进行的调整，依据现有道路进行适当调整，基本宽度以5 米为主，另依据场地现状设计 3-5 米不等；水街设计宽度为 5 米，滨水步道设计宽度为 7 米。（二）（二）交通组织系统交通组织系统 1、电瓶车运行管理、电瓶车运行管理 公园占地 600 余亩，基本为步行区，建议设立电瓶车游线，以方便游197、客快速到达各景点。电瓶车游线为环路，环路上依据项目集聚特性，设置五个站点，通过这些站点将游客发散至各个片区，并接送从各个入口进出的游客，通过电瓶车游线将分散的各区连成一个整体。另外，还将提供单人操作的代步电动车，以方便有特殊需要的人群以及工作人员。在姚江湿地公园区可依据需要设置区内小火车，可采用老式的蒸汽火车，增加交通体验的多元性，也可设置电瓶车式小火车，增加景区运营能力。蒸汽小火车 电动小火车 2、船行系统组织、船行系统组织 船行线路中共设置五个码头，船只以小型画舫为主，配以中型游船，用不同主题进行文化包装，中型游船主要穿梭于余姚江，小型画舫主要穿梭于水街、梁祝公园与湿地三个片区，通过水陆将198、其连通，形成统一整体，部分画舫具备简单的餐饮功能，可配有鼓乐，弹奏梁祝乐曲（适当调整乐调，减少悲情氛围）。画舫游船 小型木船 3、游步道系统的导览组织、游步道系统的导览组织 设置不同媒介的导览系统，为游客在徒步游览时提供实时有效的游览指南和观览信息，使游客能够获得及时、准确的参观信息，减少盲目性；游步道设计以环路为主，尽量避免走回头路。4、交通游线设计、交通游线设计 游线结构依据不同的主题，设计为五条精品游线，遍布整个旅游区，游客可通过不同的主题游线感受不同的梁祝文化内涵。54 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 二、游线设计二、游线设计（一）梁祝爱情体验游（一）梁祝爱情体验游 梁祝爱情体验游是对199、梁祝公园内重点项目的整合，依托于梁祝传说中的故事情节形成的步行爱情体验游线，也是本区最能体现梁祝爱情传说的游线，旅游者漫步其中，听着梁祝优美的旋律，穿越一个个景点，故事中的情节一一浮现，仿佛身临其境，感受梁祝忠贞不渝的爱情。（二）文化体验游（二）文化体验游 本项目是一个文化展示、融合的平台，以梁祝文化为主导，以余姚文化、湿地文化、农业文化、河姆渡文化等为辅，支撑起整个项目的魂。本次规划在原梁祝文化的基础上，又增添部分文化景观节点，通过多条游线将各文化节点串联，形成文化体验游线，为旅游者深度体验宁波文化提供重要载体。（三）浪漫水上游（三）浪漫水上游 水是本区的脉之所在，所有项目均有水系贯通，形成200、统一整体，旅游者可泛舟水上，遍览梁祝文化产业园的诸多景点，感受梁祝爱情的浪漫、余姚文化的深厚、河姆渡文化的神秘，形成对宁波文化的全新认识。（四）休闲体验游（四）休闲体验游 为丰富梁祝文化产业园的吸引力，本规划设计了众多体验参与项目，旅游者可身临其境，真实感受每一个故事情节。（五）电瓶车环区游（五）电瓶车环区游 梁祝文化产业园一期、二期占地 600 余亩，占地面积相对较大，电瓶车的游线的设计至关重要，通过设计电瓶车道，将各重要景观节点串联，使旅游者能在较短时间内游览更多景点，增加游效。图 8-1 浪漫水上游线及爱情体验游线 图 8-2 文化体验游线 55 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 图 8-201、3 休闲体验游线及电瓶车游线 三三、游憩方式设计、游憩方式设计（一）（一）观光观光休闲休闲体验设计体验设计 休闲体验产品为项目的核心产品，观赏休闲方式与线路设计与项目自身的特性和项目配置有着密切的关系。可形成以下特色观赏游憩方式：1、观光塔游览观光塔游览 利用项目设计风车观光塔进行观赏，可俯瞰项目周边的各色景观，尤其是大地艺术景观，主要项目设计：在湿地保育区一侧建 80 米高的风车观光塔，游客乘船进入观光区，乘坐电梯至最高层，梁祝产业园胜景尽览眼底。2、高科技观光高科技观光 采用声光电等高科技产品，运用动静结合的多元化演示手法，展示梁祝故事传说的演变发展及梁祝音乐在中国外交史上的重要贡献，并配202、以其他项目，丰富项目旅游产品体系，主要项目设计：梁祝博物馆、巧克力梦工厂、风车矩阵、高科技农业观光等。3、情境雕塑观光情境雕塑观光 运用情景化打造手法，通过情景雕塑、文化展示等方式展梁祝文化，进行情境体验式观光，具体项目设计：鄞州县衙、梁祝博物馆、大地艺术区、巧克力梦工厂、万松书院，等等。4、体验参与体验参与 通过各类体验参与项目的设计，实现与游客的互动，调动游客的积极性，增加项目吸引力，具体项目设计：梁祝剧院、蝴蝶生态馆、农产品采摘、爱的乐章奏鸣、巧克力梦幻之旅、梁祝合冢化蝶祈福，等等。5、情景展示观光情景展示观光 通过梁祝故事游线体验、梁山伯治县政绩展示、梁祝读书会等，使旅游者能够身临其境203、，切身感受、体验故事发生的时代场景，具体项目设计：十八相送游线、鄞州县衙、梁祝博物馆、万松书院，等等。（二二）特色餐饮策划特色餐饮策划 通过营造不同的就餐环境、挖掘不同的文化主题、利用本土特产等方式，设计特色餐饮项目，丰富项目区“食”的概念，从“味觉”上拉近旅游者与项目的距离。1、养生药膳养生药膳 依托于农业高科技园，发挥无公害基地、珍品高科技农业项目的生态特色，以生态养生为核心，突出生态、健康特色。经中医食疗专家配置，推出具有营养滋补性和食疗作用的药膳，同时有专门食疗师向游客提供食疗咨询，针对不同季节、不同体质人群提出调养膳品，具体位置：放置于农业高科技园的生态餐厅内。2、无机花果宴无机花果204、宴 以项目地生产的无公害水果、花卉为原料，打造花果主题宴席，讲究食材搭配与健康美容养生的关系，为旅游者，尤其是女性旅游者，提供一道花果养生美容大餐。具体位置：放置于农业高科技园的生态餐厅及芳香苑内。3、特色全鱼宴特色全鱼宴 依托于余姚江及湿地生态环境，养殖珍稀、价值较高的河鲜鱼类，创新全鱼宴的品种与食用方式，结合船上餐饮、水上餐饮等项目的设计，使旅游者享受美味大餐的同时，体验各种环境下的“享渔”乐趣。56 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 4、主题体验餐饮主题体验餐饮 创意主题：依托于休闲水街的情感消费特色，设计部分主题创意体验餐饮项目，如演艺餐吧、民族餐吧、陶瓷餐吧等；国宴主题：依托于超五星级205、豪华水会酒店，打造宁波特色的国宴品牌，既是对国宴文化的宣传，又可提升本区的餐饮档次，形成不同系列餐饮产品；养生主题：借助芳香苑的养生主题，设计系列养生餐饮产品，以丰富北侧片区的餐饮产品。农家乐主题：整合田地艺术大地景观，采用先进的覆土建筑手法，打造农家乐主题餐厅，配以特色体验住宿项目，形成北部片区聚集人气的重要吸引核，以拉动北部片区协同发展。（三三）特色住宿策划特色住宿策划 1、与环境相与环境相融合的住宿融合的住宿 最普通的住宿方式，穿插于项目中，为普通游客提供最基本的住宿环境，并支撑整个项目。2、体现野奢特色的住宿体现野奢特色的住宿 田地艺术区丰富的植被提供了旷野的荒凉，覆土建筑手法则实现了206、建筑物与大自然的完美融合，突兀的墙壁、豪华的装饰，使居住环境既奢华又野性十足，居于此，可真切体验荒野中的奢华，给居者一种别样的生活体验。3、体现休闲养生氛围的住宿体现休闲养生氛围的住宿 此种住宿，以湿地农庄区的度假木屋、竹屋形式为主，具有极强的体验性，置身于湿地静谧的生态环境中、呼吸着清新的空气，心情立马舒畅无比，对城市中忙碌的人们，是一种极佳的放松身心的休憩场所。4、与商务功能结合的高品质住宿与商务功能结合的高品质住宿 为商务游客及婚庆游客服务，配套设施齐备的超五星级酒店，是本区最大的住宿接待区。5、独具特色的体验住宿、独具特色的体验住宿 花溪的体验住宿，为旅游者身临其境感受梁祝文化提供了重207、要载体；河姆渡文化的博物馆体验住宿，也让居者“河姆渡”了一次。（四）（四）特色娱乐策划特色娱乐策划 1、主题演艺活动主题演艺活动 借助梁祝音乐的国际级影响力，举办国际梁祝音乐节，邀请国际级大师参与表演，提升项目的国际影响力；采用魔术这种极具神秘感的表现手法，将梁祝爱情故事重新搬上舞台，结合声、光、电等高科技手段，营造出美轮美奂、形象逼真的场景，给观者以视觉上的震撼。2、节庆节庆娱乐娱乐活动活动 结合各种节庆活动，举行大型的配套庆祝活动，活跃项目区整体氛围，吸引客群积聚。3、专题研讨会专题研讨会 结合梁祝文化、儒家文化、养生文化等，开展各类主题研讨会、专题讲座等，深化对梁祝文化的认识，为旅游者在208、旅游过程中提供学习机会，如梁祝文化研讨会、养生专题讲座、国学大讲堂等。57 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 第第九九章章 运营策划运营策划 一、一、运营模式设计运营模式设计（一）（一）经营模式的创新经营模式的创新 梁祝文化产业园，是第一座以梁祝爱情为主题的综合型婚庆主题公园，同时也是宁波城市西宁波城市西进的重要起搏器进的重要起搏器，随着休闲旅游的快速发展及宁波休闲产业的滞后，其宁波城市后花园宁波城市后花园的作用日渐显现。因此他的运营模式将不同于天一阁博物馆、九龙湖风景区等纯自然人文景区，绿维认为，梁祝文化产业园开发运营的总体模式可采取“游憩体验创新”的综合型主题公园泛旅游开发经营模式。“游憩体209、验创新”的综合型主题公园泛旅游开发经营模式的特征体现在：一是游憩体验创新；二是综合型主题公园泛旅游开发经营；具体表现如下：（二）（二）运营策略运营策略 1、多元化收入来源多元化收入来源 梁祝文化产业园开发经营需打破天一阁、九龙湖等自然人文景区比较单一的收入来源方式，在原梁祝文化公园门票等收入基础上，拓展经营收益范围，实现从游览门票、旅游服务、游乐项目、康体疗养、住宿餐饮、演艺活动、物业出租等多元化收入来源方式，从而达到自身财务收支平衡。2、产业化经营，延伸产业链产业化经营，延伸产业链 依托长三角黄金旅游线的重要节点和宁波城市经济快速发展的优势及梁祝文化的国际级影响力，以梁祝文化为纽带，以资源整210、合为手段，以梁祝产业园项目设计为载体，以文化旅游商业联盟为途径，融通资金，打造“梁祝文化”品牌，并拓展“梁祝文化”品牌，延伸产业链。借鉴国际上景区开发中比较成功的“板块联动、项目集群和文化体系”等先进经验，挖掘“梁祝”文化旅游资源，建立“梁祝文化”品牌，并借助梁祝文化的国际影响力，采用高科技创新手法，拓展产业链，使鄞州成为最大的梁祝文化产品展示、生产、消费、经营基地，国际知名梁祝文化品牌展示平台，3、产业经营和资本相结合产业经营和资本相结合 旅游产业化经营带动资本运作，资本运作推动旅游产业快速发展，形成良性的板块联动。梁祝文化产业园项目综合性较强，涉及面较广，单凭一家之力很难将众多项目做出彩，211、获得经济效益最大化。由此绿维建议以梁祝文化公园为主体，实现招商引资模式的创新：不同片区的划分、不同主题的设计，有利于化整为零，分项目、分片区进行招商，依据实际策划项目，实施多元化招商投资促进模式，拿出优质项目对外招商引资，辅以良好的配套服务，让投资者获利，投资者 58 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 获利将加快招商速度，最终推动文化、旅游、商业的快速发展。表 9-1 项目融资形式 项目项目 构成构成 1 1 一家主力开发商，即联合地产，相对垄断核心资源，主要投资基础服务设施及大型主题项目，并负责整个公园的经营管理 G G 政府，提供政策、项目资金等，为公司项目开发提供资金借贷、政策支持等 X 212、X 多家大型独立项目投资商，负责各类大型娱乐项目投资经营 Y Y 多家中、小型项目投资商，负责中、小型项目的投资运营 Z Z 广泛参与的社会投资者，负责小型项目的投资运营，对整个园区项目起补充作用。（三）（三）盈利模式盈利模式 盈利模式是为实现公园经营主体价值最大化，把能使公园运营的目标客户、产品与服务、传播渠道、运营机制和保障措施等要素整合起来，形成一个完整的、高效率的运营系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。一个项目完整的商业模式包括五大要素：利润源即目标客群；利润点即特色产品或优质服务；利润渠即产品或服务的传播渠道；利润杠杆即生产产品或服务的内部运作；利润保证即213、为达到战略目标采取的保障措施。根据利润点即产品和服务而设计的盈利结构如下：游览门票营业收入、物业出租租金收入、住宿餐饮营业收入、游乐设施营业收入、婚纱拍摄收入、商业经营收入等是梁祝文化产业园盈利的主要来源。在游憩方式下主要收入点设计在游憩方式下主要收入点设计 根据上述游憩方式设计，梁祝文化产业园项目的收入点可体现在游览门票、交通工具、游乐设施、康体疗养、住宿餐饮、演艺演出、物业出租、产品销售、婚纱拍摄、其他收入等方面。对购物环节，梁祝文化产业园除设计多元化旅游纪念品外，主要商业经营收入来源于水街项目的经营，基于商业经营特性，建议梁祝文化产业园经营主体不完全经营水街，可自持部分店铺进行经营，通过214、“点带面”的经营模式，带活整个商街发展，依靠收取租金方式，形成物业出租收入。表 9-2 梁祝文化产业园收入来源 收入点收入点 形成收入的主要项目形成收入的主要项目 游览门票 公园门票、封闭区域门票 交通工具 电瓶车、游船、自行车、园区小火车等 游乐设施 风车观光塔、巧克力梦工厂体验、生态乐园、农庄体验及其他游乐设施 康体疗养 水会酒店、SPA 养生、郊野拓展营地等 住宿餐饮 五星级酒店、祝家庄茶社、特色住宿体验等 演艺演出 梁祝音乐会等 物业出租 休闲水街、婚庆产业园及其他物业 婚纱拍摄 系列婚纱拍摄、婚礼场地出租、婚礼体验等 其他收入 品牌特许使用费、企业等赞助费及其他净收入 盈利结构盈利结215、构 游览门票 交通工具 康体疗养 游乐设施 住宿餐饮 演艺演出 其他项目 物业出租 59 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 二二、营销与推广营销与推广（一）（一）总体战略总体战略 以时间为导向的纵向营销战略和以行为组合为导向的横向营销战略相结合，纵向营销是主要是指根据开发的不同阶段分期进行，第一阶段主要是蓄势与造势，这一阶段主要采用渠道营销和大型活动为行为导向，蓄势待发；第二阶段是集中造势营销阶段；到了第三阶段，通过渠道、品牌、网络、活动等营销行为组合，成功进入成势阶段，至此，完成了梁祝文化产业园纵横结合的营销战略手段，在稳定市场的基础上，逐步开始进入梁祝文化品牌延伸的营销阶段。（二）（二）目标216、市场目标市场 （三）（三）营销策略营销策略 1、品牌推广策略品牌推广策略 通过梁祝音乐会、文化交流等活动传播“梁祝文化”品牌，把梁祝文化树立为宁波文化品牌之一，进而把梁祝文化产业园树立为宁波的城市品牌之一。（1）核心品牌形象“中国梁祝文化总部基地中国梁祝文化总部基地”“中国梁祝文化博览园中国梁祝文化博览园”（2）营销渠道选择 表 9-3 梁祝文化产业园营销渠道选择 媒体广告媒体广告 销售促进销售促进 公共关系公共关系 人员促销人员促销 直接营销直接营销 印刷和电台广告 竞赛、游戏 报刊宣传 推销展示陈说 目录营销 外包装广告 兑奖、彩票 演讲 销售会议 邮购服务 电影画面 赠品 学术研讨会 奖217、励节目 电话销售 宣传册 展览会 年度报告 样品展示 网上购物 电视广告 招待会 慈善捐款 交易会 电视购物 工商名录 赠送旅游纪念品 各类捐赠仪式 展销会 传真购物 广告牌 折让交易 出版物 电子信箱 销售点陈列 赠券 游说 视听材料 关系维护 （3）策略分阶段策略分阶段选择选择 表 9-4 梁祝文化产业园分阶段选择 传播阶段传播阶段 初期初期 中期中期 后期后期 主要目标 创造品牌 保牌 维持品牌 行动战略 开拓市场 竞争市场 保持市场影响力 总体策略 形象告知 通过突出本目的地的差异化和独特性来说服市场、加深印象 提醒 针对对象 早期游客 中期游客 晚期（保守）游客 具体运用 多种媒体组218、合，进行多层次广告轰炸，大声势，广告费用投入最多 广告密度、广告费投入较初期次之，说服和争夺游客 压缩广告走投入量，采用长期间隔定时发布广告的方法来唤起注意，延续市场 2、分期营销计划分期营销计划 以 2010 年为项目启动期，建议于一年开始切入市场，登台亮相，分为 3 个阶段分期实施。蓄势阶段（2010 年 6 月-2011 年 5 月）目标市场 宁波市场 国内市场 境外市场 营销方式 媒体广告 渠道建设 各种活动 宁波城市 品牌之一 梁祝文化 城市后花园 60 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 项目正式运营的半年时间内，是为引爆旅游区项目发展的蓄势期，将规划的理念落实到营销推广中，针对苏锡常219、沪宁杭等长三角经济发达城市进行重点推广，通过电视、报纸、宣传画册等多种渠道，结合活动营销和政府巡展，多种方式强势宣传，树立受众心目中“蝶舞世界 大爱宁波”的城市品牌形象，扩大梁祝文化产业园的知名度和影响力。从以下几个方面具体开展工作：表 9-5 梁祝文化产业园营销蓄势阶段工作 序号序号 工作类型工作类型 营销行动简述营销行动简述 1 1 基础工作 完成六个一工程，即：一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标 成立梁祝文化产业园“品推部”，全面负责旅游区品牌的推广和管理工作 启动旅游区从业人员的培训，将“蝶舞世界 大爱鄞州”的营销220、理念灌输给从业人员 2 2 媒体营销 制作 30 秒梁祝旅游广告片和专题短片，突出体验梁祝、品味梁祝、感悟梁祝、娱乐梁祝四大品牌，在全国各大卫视等媒体滚动播出 制作梁祝产业园的电台版广告，可采用场景对话情景剧、歌曲等多元化的手段进行传播 在苏锡常沪宁杭重要的口岸、游客集散地（航空港、火车站和汽车站）设立大型户外广告 与宁波电视台合作，举办大型“梁祝形象大使”选秀活动，同时向海内外征集梁祝文化产业区吉祥物方案等 引爆阶段（2011.6-2012.5）开业后需立即配合营业情况，调整营销策略，通过节庆活动引爆前一阶段蓄势的市场能量，针对苏锡常沪宁杭长三角诸城市，深度开发和完善梁祝文化产业园休闲体验产221、品，加速培育新的市场热点和消费兴奋点，即在品牌树立基础上，加速开发骨干性的产品，使“梁祝文化”品牌真正有过硬的核心产品支撑，从而通过产品对消费者的满足，实现品牌印象的固化和强化。从以下方面开展工作：表 9-6 梁祝文化产业园营销引爆阶段工作 序号序号 类型类型 主要营销行动主要营销行动 1 基础工作 六个一工程涉及的各类物品的修缮 旅行商（旅行社）踩点洽谈会 旅游目的地营销生态系统开始运营 2 媒体营销 继续电视、电台、网站广告投放，同时开始向中央电视台投放 30S 广告和专题片 收集整理“蓄势”阶段营销中产生的文字影印等素材，分别编纂成册和制成光盘公开发行 蝴蝶摄影展 序号序号 类型类型 主222、要营销行动主要营销行动 3 节庆活动 梁祝国际音乐节 梁祝读书会 梁祝爱情文化节 国际时尚婚纱节 扩展阶段（2012 年）将梁祝文化产业园城市形象和旅游资源做成具有独特文化意象的旅游经典，即不断的丰富项目文化内涵，使“梁祝文化”品牌更广泛的深入人心。（3）品牌形象品牌形象系统设计：系统设计：行为形象系统行为形象系统行为识别包括内部行为和外部行为，内部行为主要针对梁祝文化产业园的内部管理，包括建立完善的组织管理制度，建设良好的工作环境；外部行为识别主要指项目对外接触，行为对象是社会公众。梁祝文化产业园应以“浪漫、生态、热情、好客、质朴、诚信、优质”为行为准则，为游客创造良好的旅游环境，在目前旅游223、目的地形象不明晰的情况下，用优异的服务水准与热情来达到弥补的作用，真正实现游客在梁祝文化产业园的“畅游”与“乐游”；加快营造方便、快捷的旅游环境，对主要景观与道路节点、服务点设置特色统一的导游标牌，创造温馨的旅游、购物和居住环境，同时应建立完善的应急系统，完善旅游服务质量监督体系。视觉形象系统视觉形象系统视觉形象应在充分挖掘项目资源及产品特点的基础上予以抽象、概括，突出地展示给游客。配合政府或商业合作伙伴，将梁祝博物馆、巧克力梦工厂、风车矩阵、蝴蝶馆等代表性景观制作成为视觉宣传标志向外界推出。在指示牌和纪念品等的设计上体现出梁祝文化产业园的特色统一性，并注重细节宣传。听觉形象系统听觉形象系统梁224、祝音乐的世界影响力众所周之，听觉形象设计应以梁祝小提琴协奏曲为品牌推广核心，并运用多种手法加以展示，形成更为简介、优美和容易传播的曲调，并通过各种级别的音乐节提升品牌影响力，给游客以超强的视听盛宴。旅游标识系统旅游标识系统图片与文字标识相结合，内容简洁易懂，实现自助休闲游乐。主要标识系统应包括：总平面图、分区平面图的全景牌示，对梁祝爱情故事的历史、背景进行说明的牌示，分叉路口的路标指示，安全警示牌示，以及各类服务标识等。3、渠道终端营销策略渠道终端营销策略“营销未动、渠道先行”。在梁祝项目开发运营涉及的文化资源、传媒资源、同业资源和商业伙伴资源等的基础上，通过直接接触、媒体宣传、契约约束、委托225、外协和合作经营等手段，搭建 61 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 相关客流、物流、信息流和资金流渠道，并依托联合地产集团目前已经形成的基本渠道在宁波和全国战略市场进行营销，辐射更广泛区域。重视旅行社渠道的建设和维护，与宁波多家国际旅行社建立伙伴关系，特别是宁波中国国际旅行社、宁波中国青年旅行社、宁波旅行社等外联能力较强的国际旅行社建立长期的合作关系，以期尽快打开国际市场。4、区域整合营销策略区域整合营销策略 作为宁波文化旅游的重要组成部分，梁祝文化产业园应积极融入宁波区域旅游，进行资源整合利用，共同打造长三角黄金旅游线上的重要节点，形成梁祝文化体验之旅、婚纱拍摄之旅、浪漫都市休闲之旅等系列，联226、合举办“宁波文化旅游年”等系列活动。5、网络营销策略网络营销策略 加强与宁波市政府、非政府组织、同业伙伴等的联系，应用融资融“智”策略，招募合作伙伴。重视梁祝文化产业园网站建设，建立电子商务系统，由专人负责管理，不断开发和完善其功能，逐步完善网络的虚拟化展示和体验功能，如，举办梁祝文化产业园网上博览会等，举办丰富多彩的网络公关活动，特别是通过精彩的虚拟网络体验旅游，将“梁祝化蝶”体验项目通过网站体验传播给大众，让全世界旅游者都可以通过网络感受梁祝凄美的化蝶传说，以此来引导消费者进入旅游网络营销领域。同时，建立一个覆盖网络、电视传媒、平面媒体等在内的宁波旅游宣传促销网络；完善与其他城市同行业间宣227、传置换播出网络的分支体系，通过多种方式增加项目的多媒体网络宣传强度。6、文化营销策略文化营销策略 依托于梁祝文化的文化营销策略分为两个层面：其一是外向型，主要运用于项目区对外的主动营销诉求，将项目区蕴含的文化内涵和打造的文化体验对外传播，如“梁祝化蝶”、“巧克力梦幻之旅”、梁祝音乐节等项目活动，以梁祝的大爱文化感染旅游者，甚至融为一体。其二是内向型，主要通过对目标人群生活的各种要素分析，并通过传媒和营销活动将其融入项目，使目标消费人群能在项目区的各种文化要素中找到自身意识的对应。7、销售促进策略销售促进策略 （四）营销（四）营销活动策划活动策划 表 9-7 梁祝文化产业园营销活动策划 活动名称228、活动名称 举办时间举办时间 策划内容策划内容 主要营销对象主要营销对象 梁祝国际音乐节 每年五月份 1959 年 5 月梁祝小提琴在上海拉起，促进了梁祝音乐走向世界；建议在每年五月中旬举行梁祝国际音乐节，邀请世界知名指挥家、乐队演奏、交流梁祝音乐，提升项目国际影响力 一年一度的盛大活动，前期需缜密的策划和安排，其中，营销作为重要板块之一，更需要重视前期的策划准备工作。梁祝国际音乐节主要针对海内外音乐人及音乐爱好者进行推介，尤其是美国、奥地利、西班牙、俄罗斯等音乐发达国家 蝴蝶摄影展 每年四月份 四月份是宁波春暖花开的季节，也是蝴蝶馆彩蝶翩舞的季节，建议每年四月中旬主要针对摄影爱好者，通过与电视229、台合作，提升项目知名度 62 宁波梁祝文化产业园项目总体策划 举行蝴蝶摄影展，留住蝴蝶最美好的瞬间 梁祝读书会 每周一期 每周末，邀请知名大家解读梁祝文化，并组织读书研讨会，研读国内外名著 文学爱好者，可与学校联姻，促进儒家文化的推广 梁祝爱情文化节 每年六月份 六月份，骄阳似火，是萌动的季节，建议在此时段举行梁祝爱情文化节，通过举行集体婚礼等系列节目，提升对本区婚庆产品的认知度 适婚年龄的青年男女 国际时尚婚纱节 每年九月份 九月份鲜花正盛，在此时段举行国际时尚婚纱节，将婚纱的唯美与鲜花的娇艳协同打造，别是一番情趣 国内外服装设计大师、婚纱摄影店、婚纱租赁店等 梦幻巧克力节 每年十月份 十月份是收获的季节，天气渐凉，适合举行 巧克力party，带着好奇、带着憧憬，一起开启梦幻巧克力之旅 全客层，尤其是有小朋友的家庭 风车节 每年 8 月份 八月份是儿童休闲的时节，借助风车矩阵及花海农田，举行风车节，风儿阵阵，风车转转，带给大众别样的异国旅游体验 全客层