1、复旦大学硕士学位论文外滩中信城项目营销策略研究姓名：董文俊申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：韩中和200210180 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销筻略研究摘要伴随着改革开放政策的推行、市场经济制度的逐步深入、W T O 的加入，中国的房地产市场在过去的十几年中已经经历了蓬勃的发展。尽管道路曲折，但仍存在广阔的发展空间。受市场经济的发展阶段和市场意识缺乏的影响，我国的房地产业还不够成熟，表现在对营销的理念、意义、价值等都不甚了解，重视程度不够。尤其是当前我国市场已由卖方市场转为买方市场、房地产竞争激烈，加入W T O 后的中国房地产市场还必须应对国际企业的挑战，因此，存在2、很大的竞争压力。面对周内国际激烈的市场竞争、消费者需求层次的提升，我国的房地产企业必须奋起直追。在市场营销领域，要树立营销理念，以顾客需求为核心，针对房地产市场的特性，展开有针对性、全过程、灵活的市场营销策略。本文是从市场营销的角度提出一种应对市场竞争的策略。结合房地产市场的特性，本文按照从环境分析，到市场分析，到竞争者分析，到自身分析，到目标市场分析，到市场定位，到营销策略的思路进行了系统探讨。希望通过这样的分析框架，对房地产的营销提供某些建议。关键词：房地产、营销0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究A b s t r a c tC h i n aw i t n e s 3、s e db o o m i n gd e v e l o p m e n ti nt h er e a le s t a t ei n d u s t r y，i nt h ep a s tt e ny e a r s，a ss h ea d o p t e dt h ep o l i c yo fr e f o r m i n ga n do p e n i n gt ot h ew o r l d m a r k e t i n g o r i e n t e de c o n o m y，a n dj o i n e di nt h eW T O(W o r l dT r a d eO4、 r g a n i z a t i o n)G r e a ti m p r o v e m e n tw i l lh im a d ei nt h i si n d u s t r y，a lt h o u g ht h e r ea r em a n yd i f f ic u l t i e s B e c a u s et h ep e r i o di ss os h o r ts i n e et h eb e g i n n i n go fm a r k e t o r i e n t e de c o n o m y，w em u s ta d m i tt h a tt5、 h i si n d u s t r yi Sn o tw e l l d e v e l o p e d T h i Si n c l u d e sl i t t l ek n o w l e d g ea n da p p r e c i a t i o na b o u tt h ei d e aa n dv a l u eo nm a r k e t i n g E s p e c i a l l y，t h em a r k e th a sc h a n g e df r o ms e l l e r o r i e n t e dt ob u y e r o r i e n 6、t e d t h em u l t i-n a t i o n a lc o m p a n yw i l lc o m et oC h i n a，t h eC O m p e t i t i o nt o m o r r o ww i l lb ea c u t ei nt h i Sf i e l d W em u s tb ei n i t i a t i y e，a n dt u f fw o r km u s tb ed o n ei no r d e rt oa d a p tt ot h ec h a l l e n g eo fc o m p e t i t i o n I7、 nt h es e c t i o no fm a r k e t i n g，s e v e r a lp r i n c i p l e sm u s tb em e n t i o n e da n ds h o u l db ea p p r e c i a t e d，t h a ti S：c o r ei St h ed e m a n do ft h ec u s t o m e r：t h em a r k e t i n gi Sa l lo v e r a l lp r o c e s s；s o m ec h a r a c t e r i s t i C Si nr 8、e a le s t a t ei n d u s t r ya r eu n i q u e B u s i n e s ss t r a t e g yd i s c u s s e di nt h i St h e m Si Sa d v a n c e do nt h ev i e w p o i n to fm a r k e t i n g O nt h eb a s i so fm a r k e t i n gt h e o r y e s p e c i a l l yi nr e a le s t a t ei n d u s t r y，t h ew r i t e rd9、 i S C U S St h i Sq u e s t i o ni nt h ef r a m e w o r ka n do nt h es e q u e n c ea sb e l o w：f r o mt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i S，t om a r k e ta n a l y s i S，t os e l fa n a l y s i S，t oc o m p e t i t o ta n a l y s i S，t oi d e n t i f ym a r k e ts e g m e n t sa n ds e l e 10、c tm a r k e tt a r g e t，t ot h em a r k e tp o s itio n，t ot h ep r o d u c ts t r a t e g y，t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g y 1w i s ht op u tf o r w a r ds o m ea d v i c ef r o mt h ed i S C U S S i o n K e yw o r d s：r e a le s t a t em a r k e t i n g20 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究前言伴随着改11、革开放政策的推行、市场经济制度的逐步深入、W T O 的加入，中国的房地产市场在过去的十几年中已经经历了蓬勃的发展。尽管道路曲折，但仍存在广阔的发展空间。受市场经济的发展阶段和市场意识缺乏的影响，我国的房地产业还彳i 够成熟，表现在对营销的理念、意义、价值等都不甚了解，重视程度不够。尤其是当前我国市场已由卖方市场转为买方市场、房地产竞争激烈，加入W T O 后的中国房地产市场还必须应对国际企业的挑战，因此，存在很大的竞争压力。面对国内国际激烈的市场竞争、消费者需求层次的提升，我国的房地产企业必须奋起直追。在市场营销领域，要树立营销理念，以顾客需求为核心，针对房地产市场的特性，展开有针对性、全过12、程、灵活的市场营销策略。综合房地产市场的特性，以及市场营销理论，本文按照对宏观影响因素分析、市场分析、竞争者分析、项目自身特征分析，综合确定项目的目标市场、目标客户和市场定位，并以此作为基础确定项目营销组合策略的思路进行了系统探讨。希望通过对此项目营销策略的研究，能为房地产企业的竞争提供一些借鉴。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项日营销策略研究1、环境对上海房地产市场的影响宏观环境对房地产行业发展的重要性不言而喻。整体经济形势、居民收入水平及预期、社会投融资渠道的变化，都会导致房地产市场和总体投资规模的重大变化。而W T O 的加入对房地产业的影响虽然在短期内可能还不会有很明显的表现，13、但这种影响是相当深远的，同时这种影响还是多方面的。而国家产业的变化，对本行业的影响更是直接的和重大的，有时甚至是致命的。本章将就这三个方面展开讨论，以确定宏观环境对中短期上海房地产行业发展的影响情况，并作为项目市场营销策略制定的重要依据。1 1 宏观经济形势良好，保证了房地产市场的稳定发展(1)国民经济持续快速增长，经济运行抗波动能力不断增强。2 0 0 1 年本市实现国内生产总值4 9 5 0 8 4 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 0 2，增长幅度连续第1 0 年保持两位数水平。产业结构调整作用显现，第二、第三产业共同推动经济发展。全年第一产业增加值8 5 5 亿元，比上年增长3：第_14、=产业增加值2 3 5 5 5 3 亿元，增长1 2；第三产业增加值2 5 0 9 8 1 亿元，增长8 7。城市综合服务功能进一步增强，第三产业增加值占国内生产总值的比重继续提高，达到5 0 7。财政收入保持快速增长。全年全市财政收入1 9 9 5 6 2 亿元，比上年增长1 3 9。全年地方财政收入6 2 0 2 4 亿元，比上年增长2 4 6，完成年度预算的1 1 1 2。其中，增值税1 1 1 9 5 亿元，增长1 9 7：营业税1 9 1 1 2 亿元，增长2 4 3；个人所得税7 8 4 4 亿元，增长3 0 2：房产税1 4 6 6 亿元，增长l O 7。全年地方财政支出7 2 15、6 3 8 亿元，比上年增长1 6 6。(2)投融资渠道进一步拓宽，促进新一轮投资增长。本市2 0 0 1 年完成固定资产投资总额1 9 8 4 3 1 亿元，比上年增长6 1，增幅比上年提高5 4 个百分点。投资总量创历史新高。从投资主体看，国有经济投资7 7 4 3 8亿元，比上年下降6 7；非国有经济投资1 2 0 9 9 3 亿元，比上年增长1 6 4，占全市固定资产投资的比重由上年的5 5 6 上升到6 l。在非国有经济投资中，私营、外商及港澳台投资4 6 3 5 2 亿元，比上年增长1 5 2，占全市固定资产投资的比重由上年的2 1 5 上升到2 3 4。城市基础设施建设力度进一步16、加大。全年完成城市基础设施建设投资5 1 0 7 8 亿元，比上年增长1 3 5，占全市固定资产投资的比重为2 5 7。其中，交通运输通信投资1 6 8 4 2 亿元，增长4 3 3；市政建设投资1 7 7 8 9 亿元，增长8 9：公用事业投资9 2 2 5 亿元，比上年下降1 1 7。(3)城乡居民收入稳定增长。据抽样调查，城市居民家庭2 0 0 1 年人均可支配收入1 2 8 8 3 元，比上年增长9 9：农村居民家庭人均年可支配收入5 8 5 0 元，增长5 1。随着收入水平的提高，城乡居民家庭耐用消费品拥有量进一步增加。居民储蓄存款又有增加，增幅提高。年末全市城乡居民储蓄存款余额3 17、0 0 1 8 9 亿元，当年新增4 7 7 8 5 亿元。其中，城镇居民储蓄存款余额2 7 8 1 8 2 亿元，新增4 6 0 6 9 亿元：农村居民储蓄存款余额20 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究2 2 0 0 7 亿元，新增1 7 1 6 亿元。(4)重大工程建设力度继续加大。“十五”期间重大工程项目建设全面启动，全年重大工程建设完成投资4 6 0 7 8亿元。年内建成或基本建成上海科技馆、国际新闻中心、上海新国际博览中心、青少年素质教育基地等2 8 项重大工程。外环线越江工程、大连路越江隧道、卢浦大桥、磁悬浮列车机场快线等一批项目的建设达到了预期目标。为改善市内18、交通，武宁路桥、龙吴路、汶水路等一大批市政道路进行了改建和拓宽。为加速与江浙周边地区的沟通，同三国道上海段、沪青平、嘉浏、莘奉金等高速公路加快建设。(5)城市环境保护和治理以加强长效管理为抓手，优化城市整体环境取得新进展。水环境治理效果明显。苏州河六支流截污纳管工程2 3 0 平方公里范围内，已完成8 2 0 家单位的污染源截流，截污量达1 5 万吨天；关闭或搬迁畜禽牧场2 7 家，治理8 家，使苏州河及其支流河水水质呈稳定改善的趋势。大气环境治理取得成效。年内关停并转污染企业9 2 家，主要污染物排放量下降，总悬浮颗粒浓度与上年持平，二氧化硫浓度比上年下降8 9，氮氧化物浓度下降1 1 1。19、年内创建2 个无燃煤区、2 4 个基本无燃煤街道、1 4 个大气达标街道(镇)、4 个烟尘控制达标乡镇。上海空气质量指数达N-级或好于二级以上的天数占全年的8 5。至年末，全市烟尘控制区面积达到7 3 3 平方公里。市区居民小区逐步推行垃圾分类收集，年内建成3 0 座小型压缩式垃圾收集站。完成了市中心1 0 个主要路段积水改造。(6)大力加强城市绿化建设，改善城市生态环境。全年市区新建公共绿地面积8 0 2 公顷，新增3 0 0 0 平方米以上的城市景观绿地3 9 块；建成和扩建了塘桥、泾南、黄兴和月浦4 座公园；市中心建成延安中路绿地(二期)、太平桥绿地、凯桥绿地、大宁绿地、华山绿地、徐家汇20、公园(一期)等6块大型开放式公共绿地。全年新建居住区绿地4 1 0 公顷，完成破墙透绿2 3 9 万米。年末市区绿化覆盖率达到2 3 5；市区人均公共绿地面积5 5 平方米，比上年增加0 9 平方米。1 2 中国加入W T 0 对房地产行业影响深远(1)W T 0 给我国房地产金融带来发展新机遇外资金融机构的进入带来巨额资金，房地产融资渠道将有效增加。加入W T 0 后，我国将逐步放宽市场准入条件，扩大开放领域，扩大外资金融机构业务范围，允许外资金融机构向中国公民提供服务。这样，房地产资金的来源渠道更广，如外商的房地产开发经营投资、外资金融服务机构的各项存款、外商的各项企业存款、储蓄存款等会有21、所上涨。并且房地产金融业务范围将得到进一步拓展，业务量将得以提高。中国房地产业是经济增长的重要拉动力，也势必吸引更多的外资投入，这将缓解全行业资金紧缺的现状，进一步拓宽融资渠道。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究同时，外资银行必将以先进而同到的服务，为个人住房消费贷款提供更大的帮助。投资与消费能力的加强，必将带来市场的繁荣。目前我国房地产金融T 具单一，尤其是面对居民住房消费的个人住房贷款品种较为单一，在还款方式、偿还期限、贷款利率、首付率搭配方面不够灵活，使得住房消费信贷在很多城市”火”不起来，个人住房贷款占银行各项贷款余额的比例不到1，与发达国家2 0 的比例相差甚远22、。国外银行的个人住房贷款业务有丰富的业务拓展经验，有适应社会各类人士的贷款品种、贷款手续简便。外资银行的大量进入房地产信贷领域，不仅给我们带来了竞争，也给国内房地产金融业带来了先进的管理技术，新型的金融工具，有利于满足我国居民各种层次的住房信贷需求。在外部压力下，对国内金融从业人员的水平要求越来越高，国内房地产金融机构必然会在经营机制改革、管理方式、专业培训、金融工具创新、金融服务品种、服务质量等方面下功夫，从而促进行业整体水平的提高。(2)扩大市场需求，推进住宅科技进步入世意味着将会有大量的外资企业及驻华机构涌入，必将对写字楼和外销公寓形成需求增势，尤其像北京、上海、广州等这些国际化都市。从23、这一方面讲，我国房地产业市场将会因入世而摆脱低迷的状态。同时国外的新技术、新工艺将随着关贸大门的打开而拥入中国。中国的房地产业将实现由劳动密集型向科技密集型的快速转变。我国目前正处在这个时期，但增速却不快。毫无疑问，4 入世”会促进中国的农村人口大量拥入城市，从而使住房租赁市场空前活跃，最终会刺激城市化进程的加速，并且促进我国房地产设计水平的提高及其相关产业产品科技含量的加强。我国房地产设计水平与西方发达国家还存在很大差距，我们可以更直接更快地学习人家的设计理念，缩小差距。(3)加入W T O 后，随着国民收入的增长，带来一部分百姓收入提高，有利于房地产市场的发展加入W T O 后，由于大量外24、国公司进入，以及一些传统出口行业如纺织品、服装、鞋帽、家电等由于出口增加，至少会再解决1 0 0 0 万人的就业，同时，经济活动的频繁意味着职工收入的进一步增加。关税的明显下降，居民的日常开支也将降低。这些因素，均有利于居民购房资金的增加，使住宅类房地产需求增加。同时，随着汽车关税的逐年大幅降低，汽车拥有量的迅速增加，邻近郊区的住宅和其他房地产需求增加也更加明显。另外，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。(4)房价构成将有所变化由于关税的下降和国外竞争对手的进入，在短期内均会使房地产建造成本明显下降，但由于房地产需求增加，将使土地价格上升，两种因素在短期内对房价有一定抵冲作用，但房25、价的构成中，地价的比重增加，建筑费用的比重将减少。短期内，对房价及房价构成的影响，应根据不同情况而定，对于中小城市，由于土地供应相对充足，40 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销簧略研究土地价格不易上升，而建筑费用降低，短期内对房价有下降动力：而对于沿海大城市尤其是上佳地段的高档物业来说，土地相对稀缺，在建筑费用降低的同时，土地价格将上升，房价构成变动较明显，而短期内房价上升下降因素相互抵冲；从中长期看，建筑费用不会持续下降，而加入W T O 对土地需求的增加则是长远的，它是房地产价格特别是土地价格中长期向好的一个重要内在因素。房地产中长期向好的受益者，更多的是土地和房地产开发成本低26、市场定位准确的企业。1 3 政策的变化将对房地产行业产生直接影响(1)内外销并轨对国内商品房价格的影响自2 0 0 1 年8 月1 日起，上海市率先实行内外销商品住房交易并轨，统一土地供应方式，用于商品房、商业、旅游、娱乐、金融、服务业等六类项目的土地使用权出让通过招标、拍卖方式进行。统一租售对象，统一交易示范合同和手续，统一交易收费，统一交易信息。“内外销房并轨”的实质在于采用公开拍卖的方式来供应土地，增加了内资房地产企业的土地成本，使外资的房地产企业可以平等地与国内企业在一级市场竞争宝贵的土地资源。对原内销项目而言，成本的增加往往最终会转嫁给消费者导致价格的提升。对原外销项目而言，“内外27、销房并轨”在其成本上没有大的影响。但是在中国加入W T O、上海建设台商工业区，上海外籍人口和港台人口的较快增涨的背景下，2 0 0 1年本市境外人士购房0 2 9 7 万套，占全市购买量的2，比2 0 0 0 年提高了2 0 4。绝对量虽小，但增涨惊人。如果加上原内销项目预期价格上涨的比照效应，原外销项目也有一定的价格上升可能。(2)停办蓝印户口将会导致外来人群购房意愿下降上海对外来常住人口实行蓝印户口政策是1 9 9 4 年2 月起试行的，1 9 9 8 年进行了修订。几年来，这一政策对上海招商引资、引进人才，尤其是繁荣上海的房地产市场，均起到了积极的杠杆作用。但由于近来申办蓝印户口的人员28、增长过快，超过申办控制总量面积压待办的数量过多，给上海人口的综合调控造成较大压力。为此，上海作出了从2 0 0 2 年4 月1 日起停止受理申办蓝印户口的决定。蓝印户口政策对鼓励外来常住人口购房有相当的影响力。原因在于根据该政策，取得蓝印户口的外来人口在教育上和本市常住户口享受同等待遇，也就是说，只要取得蓝印户口，孩子的教育问题可以解决，同时收费也等同普通上海户口的儿童，从长远来看，这将节约相当教育开支。因此，在该政策实行阶段，有相当部分的外来购房者是为了解决孩子读书问题而购房的。目前，该政策的取消，必然导致，该部分的客户群购房意愿下降，影响总体需求量。(3)购房退税政策的按期结束对高税收投资29、客户将产生一定影响上海市自1 9 9 8 年6 月1 日起，率先尝试实行购买商品房住宅的购房者可享受个人所得税税基抵扣(即俗称的“买房退税”)政策，实行到2 0 0 3 年5 月3 1 日止。从实0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究旖情况看，“买房退税”政策取得了很好的效果，受到了房地产商和购房者的欢迎。从1 9 9 9 年开始，上海的房产销售回暖。这当中，“买房退税”政策起到了积极作用。这项改革出台以后，很多高收入者踏入了买房的行列，他们利用高收入高退税的机会，成为房地产市场的投资客。然而根据上海市税务局的消息，现行的“买房退税”政策到2 0 0 3 年5 月3 1 日结30、束，其后不会推出替代政策。这个政策取消之后，势必会对上海的房产投资客户的积极性有所打击。从上海市房地产协会的分析显示，目前上海的投资性购房者已经占到所有购房者的3 0，他们对楼市的推动作用是不可小觑的。(4)我国将全面取消毛坯房，倡导住宅一次装修到位近日，建设部住宅产业化促进中心出台了商品住宅装修一次到位实施细则和商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点，对从装修一次到位的全过程实施引导到装修材料选择与质量检查分别提出了要求，推荐给房地产开发、设计和施工单位参照执行。推行装修一次到位的根本目的在于：直接向消费者提供全装修住房，规范装修市场，促使住宅装修生产从无序走向有序，坚持住宅产业现代化的技术31、路线，积极推行住宅装修工业化生产，提高现场装配化程度，减少手工作业，开发和推广新技术。该政策的推行，会改变行业的某些游戏规则，为开发商提供了新的利润源，同时也对开发商的管理能力和水平提出了新的挑战。相对而言，该政策对相关建材及施工行业的影响大于对房地产行业的影响。同时，由十客户群的不同喜好，该政策的推行情况，还有待市场的反应。目前，还较难评价其对本行业的影响程度。0 0 M 0 7 6 蕈文俊外滩中信城项目营销策略研究2、市场分析2 0 0 1 年度上海市房地产市场呈现出快速发展的态势：供应最继续增加，需求量持续上升；历年来增量商品房供过于求的局面得到扭转，楼价升势明显，存量产权房交易量持久大32、幅增长，在商品房总交易量中的份额再度攀升；商品房空置量下降的愿望变为现实，市场步入新一轮发展时期。2 1 上海房地产市场综述根据上海房地产交易中心和上海市统计局发布的市场信息数据显示：2 0 0 1 年各项指标继续全面增长。其中需求(流通)类指标的增幅高于供应(生产)类指标。详见下表近两年市场供求指标增长情况单位：亿元万平方米2 0 0 0 定2 0 0 1 正数量I 同比()数量l 同比()房地产开发投资额5 6 6 1 71 006 2 03 l9 6新增经营性项目土地出让面积8 7 38 46 761 0 5 00 72 02完成拆迁面积3 6 5 7 6685 1 5 6 54 10商33、品房新开工面积1 9 9 23 l5 2 22 1 4 25 675供应商品房施工面积5 5 2 3 2 3875 6 8 372 9商品房竣工面积1 6 4 36 21 1 91 7 5 8 0 l7 0商品房批准预售面积1 5 4 9 1 77 l1 6 5 9 1 57 1其中：商品住宅1 2 4 46 51 5 0 88 62 l2已登记商品房预售面积1 4 5 28 73 5 l1 8 3 18 32 6 1其中：商品住宅1 7 9 25 8已登记商品房销售面积1 7 3 7 9 84 4 02 0 2 0 4 61 63需求其中：商品住宅1 6 4 4 8一1 8 7 9 4 5134、 4 3已登记存量房交易过户面积7 7 85 25 241 4 2 2 4 38 27其中：已售公房2 2 49 41 2 l33 6 40 l6 18由上表可见，2 0 0 1 年上海的房地产市场呈现供求两旺的态势。新增经营性项目用地供应量和商品房新开工面积在上一年大幅度回升的高位基础上继续上行。商品房上市标准的提高也没有遏止住其上市量继续增长的势头，而商品房预售面积和存量产权房交易面积在房价升势明显的条件下继续攀高，除了市场需求容量巨大和住宅消费主体承受能力明显提高为主要原因外，市场惯性和投资置业消费行为的明显增加，亦是不容忽视的因素。2 2目前上海房地产市场基本特征2 2 1 房地产二级35、市场出现供求关系年度间和季度间的逆向转换历年市场供求比例变化情况【1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 91 2 0 0 0 年1 2 0 0 1 年眦准预售面积：预售登记面积l：02 51：05 51：0 7 5l1：0 9 4II-1 1 00 0 M 0 7 6 董文俊外濉中信城项目营销策略研究眦准销售面积：销售登记面积l1：o3 9l1：o5 0l1：o8 1l1：10 4l1：11 0l由上表可见：1 9 9 9 2 0 0 0 年，在以政策效应驱动市场的丰导因素作用下，供大于求的矛盾逐年缓和，无论是预售方面还是销售方面，到2 0 0 0 年均达到相对平衡的状态。2 0 036、 1 年供求关系终于实现逆转进入供不应求的状态。这表明市场自觉或自发调节供求关系的能力明显提高。但同时，我们必须认识到供求关系平衡是暂时的相对的，不平衡是永久的绝对的，在一个不断成熟的市场里，长期的供不应求是不可能存在的。2 2 2 住宅成交价格攀升明显根据上海市房地产交易中-1 5 的统计数据汇总表明：2 0 0 1 年上海商品住宅预售价格指数由2 0 0 0 年末的1 0 4 51 1 点，上升至2 0 0 1 年末的1 1 2 7 3 1 点，升幅7 8 7；成交均价由2 0 0 0 年的3 8 3 4 元平方米上升至2 0 0 1 年的4 3 0 8 元1 方米，上扬了1 2 2 4，37、升势明显。根据上海久银投资咨询有限公司提供的市场数据2 0 0 2 年来，上海楼市的价格仍在持续走高，近半年全市的升幅约4 9。但同时出现了分化现象，如：外虹口、内长宁、宝山和闵行北区等区域基本维持在某一水平线，而类似陆家嘴、浦东南区、卢湾、静安等区域价格仍保持高速上升态势。对上海楼市价格运行态势作深入分析，可以发现：1、楼价稳步上扬且升幅呈跳跃性2 0 0 1 年四个季度中，前三个季度楼价升幅平缓，第四季度升幅陡增。详见F 表：2 0 0 1 年各季住宅价格上升情况2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 1 年2 0 0 1 年2 0 0 1 年第四季度第一季度第二季度第三季度第四季38、度绝对值1 0 4 5 1 11 0 5 03 71 0 7 2 5 61 0 8 4 7 11 1 2 7 3 l价格指数环比()2lo 521 11 1 33 9 3绝对值3 9 4 34 0 5 04 1 7 34 2 1 24 6 2 5成交均价(元，平方米)环比()2 52 7 l3 0 4o9 398 12 0 0 1 年第四季度价格指数较第三季度上升3 9 3，成交价较第三季度上升9 8，均占到全年升幅的5 0 以上。而第四季度的价格暴升是2 0 0 1 年高价盘预售集中放量的直接的结果。从久银咨询公司的数据看，这种高价盘放量价升的影响在2 0 0 2 年仍在持续。2、区域间楼价39、差距拉大根据对市中心区域、环内区域、内外环间区域和外环外区域楼价的分类统计表明区域间楼价差距有增大的趋势。2 0 0 0 年，市中心区域成交均价5 0 5 5 元平方米，与环内、内外环、外环外区域的价差分别为每平方米1 3 7 1 元、1 7 1 7 元和2 1 5 3 元。2 0 0 1年，市中心区域成交价5 4 6 3 元平方米，相应差距扩大为1 4 0 7 元、1 7 7 0 元、2 3 0 1 元。对各行政区的统计表明，2 0 0 1 年上海各行政区商品房成交单价都有不同幅度提升，其中浦东上涨幅度晟大，升幅约2 2：长宁、卢湾、虹口、普陀的商品房平均成0 0 M 0 7 6 董文俊外滩40、斗信城项目营销策略研究交单价升幅在1 0 1 4。2 0 0 2 年的数据表明总体楼市价格仍在持续上升，但同时出现了某种分化现象，如：外虫T 口、内长宁、宝山和闵行北区等区域基本维持在某一水平线上，而类似陆家嘴、浦东南区、卢湾、静安等区域价格仍保持高速上升态势，其中仍以浦东地区的价格升幅最大。3、主力成交单价区间向上移动，中高价位楼盘成交放量2 0 0 1 年主力成交单价区间上移明显，下限仍为2 5 0 0 元平方米，上限由4 0 0 0 元平方米上升至4 5 0 0 元平方米，峰值由3 0 0 0 元平方米上升至3 5 0 0 元，甲方米。与此同时，5 0 0 0 元平方米以上的中、高价位楼41、盘成交比例明显增大，由2 0 0 0 年的1 5 2 8 上升至2 3 3 4，而3 0 0 0 元平方米以下的低价位楼盘成交比例则明显下挫，同期由4 6 1 回落到3 08 4。4、存量房价格顺势而上2 0 0 1 年存量产权房平均成交价格为2 3 7 8 元平方米。其中，售后公房成交均价2 6 4 3 元平方米。同比上升1 2 6 5 和1 1 1 4。反映了房地产二、三级市场的联动效应。2 2 3 中心城遁重现楼市“回潮”中心城区历年商品房供求情况汇总商品房批准预售商品房预售登记批准预售占全市总占全市总面积：预售登面积面积量()量()记面积1 9 9 71 2 70 97 _ 3 13 42、5 3 39 0 81：O 2 8正1 9 9 81 4 9 0 61 0 1 96 3 8 27 9 01：0 4 3缸1 9 9 91 0 1 3 07 2 77 9 5 17 5 61：0 7 8年12 0 0 09 33 26 4 89 75 16 8 8l：1 0 4正2 0 0 11 3 52 48 3 51 3 83 475 51：1 0 2芷由上表可见中心城区不但需求量继续稳步上升，而且占全市总量的比重出现回升，同时供应量和供应比例止跌重新回升。这一方面表明中心城区的“空心化”现象有所缓和，同时也表明区域房地产价值和价格趋于一致，是一种正常的价格向价值回0 0 M 0 7 6 43、董文俊外濉中信城项目营销策略研究归的现象。2 2 4 房地产的二、三级市场联动明显房地产的二、三级市场的联动发展是房地产市场发展的规律之一。2 0 0 1 年，上海寸量房交易量随新建商品房交易量的攀高，以更大幅度上扬，历年来二、三级市场交易量上升轨迹也印证了这个结论。历年二、三级市场交易量增长速度对比单位米万平方1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 正2 0 0 0 缸2 0 0 1 年芷正绝4 3 7 4 49 1 3 5 11 0 5 1 2 91 4 5 28 71 8 3 1 8 3对值商品同房预售面积比上升1 0 8 8 31 5 0 83 8 2 02 6 0 9()绝1 544、 4 5 73 1 5 2 35 1 0 8 47 7 8 5 21 4 2 2 4 3存量对值产权房交易同面积比上升1 0 39 46 2 0 55 2 4 08 27 l()由上表可见：三级市场交易量增幅明显高于二级市场，可见在市场成长发展阶段，二级市场自身发展对引发三级市场交易扩张的乘数效应十分明显。2 2 5 各区单套面积指标变化各异，中心城区普遍下降2 0 0 1 年上海1 2 个行政区的商品房预售登记总面积为1 5 1 5 4 1 万平方米，总成交套数1 2 9 0 7 5 套，平均单套面积1 1 7 4 平方米，比2 0 0 0 年缩小了4 7 平方米。2 0 0 0年、2 0 45、0 1 年上海市区1 2 个行政区的商品房平均单套面积如下：区域长宁徐汇卢湾闵行2 0 0 1 年2 0 0 0 年l区域2 0 0 1 年2 0 0 0 年I区域1 3 681 2 9 2l浦东1 1 8 81 1 71l虹口1 2 771 2 381 2 0 21 2 831 3 891 2 07从以上数据可以发现，杨浦1 1 7 31 0 9 9I宝山普陀1 1 4 91 1 10I静安黄浦1 0 9 41 3 5 2I闸北2 0 0 1 年各区平均单套面积可分为三类：2 0 0 1 在1 0 931 0 871 0 811 0 432 0 0 0 笠1 2 201 0 731 1 1146、1 1 020 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项甘营销策略研究1 2 0 平方米以上：长宁、徐汇、卢湾、闵行；1 1 0 平方米以上：浦东、杨浦、普陀：l l O 平方米以下：黄浦、虹L 、宝山、静安、闸北。从变化的角度看，长宁、普陀、杨浦的单套面积指标明显扩大；中心三区(黄浦、静安、卢湾)以及虹口、闸北单套面积指标明显下降；浦东、闵行和宝山变化不大。而中心三区单套面积指标的下降表明，以小户型公寓增多为特征的中心城区住宅产品结构的调整。2 3 上海楼市上升的原因以及对未来走势的看法2 0 0 1 年上海楼市的价升量增的良好态势是由多种因素综合影响造成的：l、2 0 0 1 年上海楼市供求47、比逆转是楼价上升的主要原因，而供求比的逆转是由两方面的原因造成的。一方面是政府长期宏观调控的结果，另一方面需求量的增加和需求结构变化有关。从政府调控来看，一方面通过优惠政策刺激需求增加，另一方面，通过对土地一级市场的控制，控制总的供应量，使之缓步上升，使得市场供求逐步平衡。从市场的角度看，市区大规模的旧区改造一方面增加1 r 新住宅的供应量，另一方面也在不断地创造需求。同时，上海经济的发展使人们有能力追求更好的居住条件。最为重要的是，上海住宅市场需求结构发生了较大的变化：外地客户逐年增加，2 0 0 1年已占到全市购房者的3 0；购房者从追求过去单纯居住功能的实现向投资收益转变，2 0 0 148、 年将房地产产品作为投资品种的人大大增加，尤其是中高档物业的购买者中有相当的比例，这也是为什么，目前中高档楼盘涨幅最高的原因。2、城市交通的改善、大规模绿地的建设以及水岸治理等环境因素的提升，提高了城市土地价值。同时2 0 0 1 年新建楼盘的品质普遍提高，在小区环境、建筑造型、房型设计、绿化布置等方面各有特色。这两方面的作用，提高了产品的价值，而2 0 0 1年的“普涨”行情，也是价格向价值回归的表现。3、商品房供应的区域性结构、种类结构(低层、多层、小高层、高层等)、房屋形态结构(装修和非装修房屋)的变动，直接影响价格走势。从以上三方面来看，2 0 0 1 年的价升量增是的上海房地产市场发49、展的正常现象。但2 0 0 2 年以后是否仍能保持这种态势确实是个让人担心的问题。笔者认为：l、自2 0 0 0 年末至2 0 0 2 年5 月份上海住宅市场的价格平均上涨了2 0 左右，其中类似陆家嘴等区域的楼价更是涨幅惊人。虽然这是价格向价值回归的过程，但同时也不排除预期题材提前释放和价格泡沫的产生。同时，比照近两年上海国内生产总值和家庭可支配收入的增涨速度，上海楼市增幅过快。2 0 0 2 年下半年上海楼市价格较难保持高速增涨。2、市场的巨大惯性会使上海楼市在供求关系未发生重大变化的一定时期内保持上升态势。而上海2 0 0 1 年至2 0 0 2 年土地供应活跃，而这种一级市场的放量将在50、2 0 0 2年末至2 0 0 3 年开始影响上海房地产市场的供应量。届时，上海楼市的价格增势必将0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究趋缓。至2 0 0 4 年这种土地供应的放大效应将会集中体现，供求关系可能会发牛新的变化，直接影响价格的走势。3、从目前的资料来看，上海中高端市场的供应量增涨最快。而目前政策的变化会影响上海楼市对外地客户和投资客户的吸引力，而外地客户和投资客是目前上海楼市，尤其是中高端楼盘的重要支柱。同时，近期楼市的价格快速升高，租赁市场价格上升幅度并未保持同步增涨，也导致后期产品投资价值的降低，对投资者的吸引力减弱。投资者在市场景气的时候会锦上添花，但在市51、场变化时，由于投资收益未达到要求，或出于自我保护的意识，常常会抛出楼盘，收回现金，而会产生对市场的冲击，加速市场的恶化。可以预见上海中高端市场会先于其他市场进入变盘。2 4 虹口区住宅市场现状分析2 0 0 1 年虹口区商品房批准上市预售面积8 05 9 万平方米，占全市总量由上一年的6 4 8 下降至4 9 7，绝对量较上一年下降1 36 2，实际预售登记面积8 7 5 6 万平方米，占全市商品房预售总量47 8，登记面积与上一年基本持平，供求比由上一年的l：09 4 上升至1：1 0 9。2 0 0 1 年末，本区商品住宅预售价格指数为1 0 0 0 6 8 点，较上年末微升0 4 个百分52、点，全市成交均价4 5 5 6 元平方米，套均面积1 1 53 7 平方米，套均总价5 2 5 6 万元，比上一年分别上升了1 2 1、1 5 8 和1 38 6。1、商品房供应情况：从供应上看，2 0 0 1 年虹口批准预售面积8 0 5 9 万平方米，全市1 2 个行政区中，排在第十位，仅高于黄浦、静安。2 0 0 1 年第一季度虹口没有新供应，第二、第四季度比较集中，单季都超出3 0 万平方米，其中供应高峰出现在第二季度，批准预售面积3 4 万平方米。与2 0 0 0 年相比，年供应量减少了1 2 万平方米，降幅达1 3，占全市份额也从2 0 0 0 年的5 9 8 下降到4 8 6。253、商品房成交情况：从成交上看，2 0 0 1 年虹口预售登记面积8 7 6 万平方米，占全市1 2 个行政区中，排在第八位，高于闸北和中心三区。-2 0 0 1 年虹口单季交易量稳定在2 0 2 3 万平方米之间，年末略有放量。与2 0 0 0 年相比，年成交量下降约2 万平方米，是全市唯一一个成交量下降的区，市场份额也从2 0 0 0 年的6 1 4 下降到4 7 8。3、商品房当年供求比：2 0 0 1 年虹口首次出现供应量少于成交量的情况，供应缺口为7 万平方米，商品房当年供求比为l：1 0 8，是历年来最好状态。1 9 9 7 年-2 0 0 1 年虹口商品房供应量与成交量一览万平单位54、方米0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究一季度二季度二季度四季度全年批准预售1 7 41 6 61 694 l79 2 62 0 0 0 笠预售登记1 7 22 3 12 1 62 7 28 9l批准预售03 41 53 1 68 062 0 0 1 年预售登记2 0 22 2 92 12 3 58 761 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年批准预售8 5 96 4 47 l预售登记3 8 34 7 26 0 64、商品房成交单价：2 0 0 1 年虹口商品房预售登记面积8 7 6 万平方米，成交总金额3 9 7 5 亿元，平均单价为4 5 3 9 元。在全55、市1 2 个行政区中，排在静安、长宁、卢湾、徐汇、黄浦之后，列第六位，但商品房平均单价高于相邻的杨浦和闸北约5 0 0 元。2 0 0 0 年虹口商品房的平均成交单价始终在4 0 5 0 元上下波动，2 0 0 1 年则走出一段上扬行情，商品房平均成交单价逐季提高，其中，第四季度达到4 9 2 4 元的最高点，比年初提升了1 5。2 0 0 0 年2 0 0 1 年宴Tr 7 商品房平均成交单价示意圈5、商品房单套面积：2 0 0 1 年虹口商品房预售登记面积为8 7 6 万平方米，成交套数8 0 0 8 套，平均单套成交面积为1 0 9 4 平方米。全市1 2 个行政区中，列倒数第四位，面积56、指标略高于静安、宝山、闸北。2 0 0 0 年之前，虹口商品房的单套成交面积逐年扩大，从1 9 9 7 年的9 9 6 平方米发展到2 0 0 0 年的1 2 2 平方米。2 0 0 1 年商品房的平均单套面积首次出现下降，比0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究2 0 0 0 年的面积指标减少了1 2 6 平方米。这一变化反映r 该区域住宅产品结构出现了较人的调整。1 9 9 7 年-2 0 0 1 年虹口商品房平均单套面积一览1 9 9 7 生1 9 9 8 年1 9 9 9 芷2 0 0 0 缶2 0 0 1 年预售登记面积3 8 34 7 26 0 68 9l8 7657、预售登记套数3 8 4 54 4 1 05 1 1 16 7 5 18 0 0 8平均单套面积9 9 61 0 7 01 1 8 61 2 2 01 0 941 40 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究3、竞争者分析任何企业在市场营销策略的制定时时，都不能游离于市场之外，只根据自身情况，一相情愿地设计产品。开发商在对项目作出定位时，必须综合考虑自己所处的市场地位、未来的竞争态势和竞争者的反应等诸多因素。就外滩中信城而言，不但必须考虑在未来5 年内，区域市场的竞争者的定位。同时由于项目体量较大，且只可能定位于中端以上市场，所以在对外滩中信城定位时，还必须考虑在全市范围内相关市场58、的竞争态势。3 1 周遍市场竞争分析从周遍市场来看，目前己知的未来竞争者有8 家，分别为：宝钢地产、明佳、捷胜、和泰、凯润、华航、台湾华非和世贸集团。基本情况如下开发商宝钢地产位置四川北路-海宁路河南北路一武进路地周基块遍础6、1 4 7、2 1、1 4 路公交线经过周遍街状地块面积(万M 2)8 5环设况境施道建筑面积(万M 2)3 5小区距东宝兴路轻轨站约5 分钟路程容积率4 0与华东师大附中相邻绿化率3 5 第七百货周遍主要商业福海商厦开发规划功能定位3 0 商办，7 0 住宅。定位主要针对虹口及周遍她区，闸北区，杨浦区和宝山区的高收入家庭。高级单针对客户群身白领将不是主流购房对象预计住59、宅售价7 0 0 0 8 0 0 0 元平方米上海明佳房地产经营开发有限公开发商位置四川北路规划轻轨线海伦路四平路武进路司地周基块遍础6、1 4 7、2 1、1 4 路公交线经过周遍街状地块面积(万M 2)73环设况境施道建筑面积(万M 2)3 0规划轻轨线车站位于小区边紧邻规划中的4 万平方米绿地。将于容积率4 51 0 月完工绿化率小于3 5 周遍主要商业东宝百货服装专卖店0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究k 德广场群众电影院开发规划功能定位3 0 商办，7 0 住宅。定位针对客户群1，3 青年高收入者，1 3 高收入家庭，1 3 中高收入家庭预计住宅售价6 0 0 60、0 7 0 0 0 元平方米开发商上海捷胜嚣业有限公司位置四川I 北路轻轨明珠线海伦路东宝兴路地周基块地块面积(万M 2)2 8遍础2 l 路公交线经过周遍街道状环设况建筑面积(万M 2)1 l境施东宝兴路轻轨站位于小区边各界相邻规划中的4 万平方米绿地公容积率4 0园绿化率大于3 5 东宝百货服装专卖店周遍主要商业福德广场开发规划功能定位4 0 商办，6 0 0 0 住宅。定位针对客户群人均月收入3 0 0 0 元以上的双职家庭，来源于虹口、杨浦、宝山、闸北预计住宅售价5 0 0 0-,6 0 0 0 元平方米开发商卜海和泰房地产开发有限公司位置武进路四J i l：1 1 3 路一虬江支路巾61、州路地周基块地块面积(万M 2)2 3遍础2 1、6、1 4 路公交线经过周遍街道状环设况建筑面积(万M 2)境旌与华东师大附中相邻容积率4 0临近规划中的4 万平方米绿地公园绿化率3 0-3 5 福德广场周遍主要商业开发规划功能定位3 0 商办，7 0 0 0 住宅。定位5 0 0 为虹口及周遍高收入家庭，5 0 0 A 为外省市高收入购房者，面积控制在9 0-2 0 0针对客户群平方米预计住宅售价8 0 0 0 曲0 0 0 刀平方米医F 瓦磊赢鬲磊1 了面磊荔磊石赢百60 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究地周基块地块面积(万M 2)2遍础2 1 路公交线经过周遍街道状62、王不设况建筑面积(万M 2)8境施小区距东宝兴路轻轨站约5 分钟路程容积率4 o临近规划中的4 万平方米绿地公同绿化率3 0 东宝百货周遍主要商业开发规划功能定位3 0 0,商办，7 0 住宅。定位虹【_ _】及周遍中高收入家庭，外省市特别是温州购房者，房型偏大户型9 0-1 4 0针对客户群平方米预计住宅售价5 0 0 0-7 0 0 0 元，平方米开发商上海华航房地产有限公司位置新广路虬江路一虬江支路地周基块地块面积(万M 2)l4遍础小区距东宝兴路轻轨站约1 0 分钟路程状环设况建筑面积(万M 2)6 4境施南邻华东师大附中容积率4 6绿化率3 似东宝百货周遍主要商业开发规划功能定位4 63、5*,商业，1 0 办公，4 5 住宅。定位针对客户群针对单身白领或D I N K 家庭作小面积房型，5 0-8 0 平方米预计住宅售价6 5 0 0 元平方米开发商台湾华非房地产有限公司位置乍浦路吴淞路武昌路塘沽路地周基块地块面积(T J-M 2)遍础2 l 路公交线经过周遍街道状环设况建筑面积(万M 2)9 6境施容积率绿化率3 0 宏基体闲广场周遍主要商业开发规划功能定位2 0 商办，8 0 0,4 住宅定位针对客户群定位于高端市场，针对高收入人群70 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销荒略研究l 厂 预计住宅售价f 1 0 0 0 0 元平方米以上开发商世贸集团位置吴凇路九龙64、路汉阳路黄浦江地周基块地块面积(万M 2)遍础状环设况建筑面积(万M 2)1 0 0境施容积率绿化率3 0 周遍主要商业开发规划功能定位7 0 商办，3 0 住宅定位作为北外滩C B D 的开旋，项目以办公为主，其中有3 0 万平方米的配套住宅，针对客户群以未来周遍的高级白领及企业家为目标客户预计住宅售价1 0 0 0 0 元，平方米以上通过整理我们发现外滩中信城未来周遍市场呈以下态势：1、未来周遍房地产项目开发量惊人，总开发土地面积6 6 3 万平方米，总建筑面积2 5 9 万平方米，其中住宅面积1 3 1 3 万平方米(以上数据已包括外滩中信城项目)。假设以上体量在2 0 0 3 年2 065、 0 6 年消化完成，年平均销售3 2 8 万平方米。而2 0 0 t 年虹口区全区批准预售8 0 6 万平方米，登记预售8 7 6 万平方米，两厢比较，可以预见未来市场竞争的激烈程度。2、周遍项目以高层为主，平均容积率3 9，绿化率3 0 3 5 之间。在定位和价格分布上，明显以规划中的明珠二线一虬江路为界，明珠二号线以难楼盘主要针对高收入家庭，发展商预计售价7 0 0 0 元平方米以上，二号线以北项目主要针对中高收入家庭，预计售价5 0 0 0 7 0 0 0 元平方米。3、在对各价格段的未来供应量作深入分析后，可以发现价格定位于8 0 0 0、9 0 0 0 元平方米的供应量最少。0 066、 M 0 7 6 董文俊外濉中信城项目营销策略研究通过对区域市场的未来竞争态势作了客观分析，我们可以看到未来3 5 年内，该区域的竞争会十分激烈，尤其是世贸集团在北外滩C B D 区域高档住宅的建设，会对该区域的高端客户形成相当的吸引，从两形成一定的垄断。如进入高端市场，就意味着和其产生直接竞争，而从地理位置和企业实力上来看，外滩中信城都处于劣势。相对进入7 0 0 0 9 0 0 0 元平方米的中高端市场，本项目具有相当的优势，同时根据以上分析，该细分市场的竞争激烈程度会小于高端市场。3 2 9：市相关中高端市场竞争分析在对2 0 0 0 年至2 0 0 2 年上半年的市场数据作深入分析后，67、我们发现全市房价平均季涨幅4，市中心房价平均季涨幅6 8 9 6。目前2 0 0 2 年销售7 0 0 0 元单价的楼盘，相当于2 0 0 0 年的5 5 0 0 元左右、2 0 0 1 年6 0 0 0 元左右的楼盘。(详见下图)全市2 0 0 1 年1 季 2 0 0 1 年2 季2 0 0 1 年3 季2 0 0 1 年4 季 2 0 0 2 年1 季成交均价：4 0 5 04 1 7 34 2 1 24 6 2 54 7 8 8增幅：2 7 1 3 0 9 3 9 8 1 3 4 8 成交量：5 1 4 万5 4 4 万5 1 6 万市中心2 0 0 1 年1 季2 0 0L 年2 季68、2 0 0 1 年3 季 2 0 0 1 年4 季2 0 0 2 年1 季成交均价：5 1 3 95 2 5 26 1 0 l6 2 2 3增幅2 2 0 1 6，1 7 2 0 0 成交量：6 5 万8 3 万1 1 5 万1 3 0 万9 9 万2 0 0 0 薤2 0 0 1 每2 0 0 2 年上半年睹售单价(元M 2)5 5 0 06 0 0 07 0 0 090 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项日营销策略研究随笪至墼些型：l 一!竺!竺!：!竺开发商对全市目前已知的7 0 0 0 元平方米以上的楼盘进行了统计分析，详见下上海中高端跟踪分析表楼盘个数总量(万M 2)2 0 0 69、22 0 0 32 0 0 42 0 0 5浦东1 54 1 864 57 58 785 6徐汇1 21 4 653 22 452 75卢湾d3 671 11 35长宁1 41 7 333 982 31 61 5静安61 0 81 92 61 65黄浦54 31 91 91 05虹r 47 2322 02 0合计6 09 9 741 6 481 8 0 51 8 98l I I考虑到2 0 0 1 年下半年及2 0 0 2 年上半年，各区政府均以成套改造的形式出让了许多土地，这些供应将与信虹项目的上市期类似，主要供应区域在静安和黄浦，以及目前的跟踪仍具有不完整性，所以我们假设以上收集的供应量只70、占全部供应量的7 0，那么推断在接下来的4 年里，上海全市7 0 0 0 元平方米以上住宅的供应量为：2 0 0 2 年2 3 5 4 万平方米，2 0 0 3 年2 5 7 9 万平方米，2 0 0 4 年2 7 1 1 万平方米，2 0 0 5年1 5 8 6 平方米，合计1 4 2 5 万平方米，从以上数据可以看出，2 0 0 2 年下半年至2 0 0 5年中高档以上楼盘的总体供应量较大。考察2 0 0 1 年全年的住宅去化量(预售登记面积)为1 8 3 1 8 3 万平方米，其中中高档以上楼盘的去化量约为1 6 7 万平方米。而从1 9 9 9 年以来，上海市商品房年交易量逐年保持3 71、7 8 万平方米左右的增量，如按此趋势估计，可推算2 0 0 2 年的总交易量为2 2 0 0 万平方米左右，而按9，5 9 6 的比例推算2 0 0 2 年中高档以上楼盘的去化量，估计为2 1 0 万左右。和目前推算的供应量比较将有进2 5 万的存量房产生。而随着2 0 0 0 年中期，上海房价的不断飙升，全市房价平均上涨1 4 3，中心城区的价格上涨平均达到2 7 左右。而上海人均收入的增涨远远未达到以上水平。可以预计2 0 0 3 年至2 0 0 5 年的房价不可能保持同样的上涨率，同时交易量的放大是否还会保持1 9 9 9 年以来的趋势也会是个问题。这就导致了一个非常严重的问题：从2 72、0 0 2 年至2 0 0 5 年，中高端以上市场会出现新的存量房，并且存量房的总量会逐年上升。而外滩中信城的上市期正是开始于2 0 0 3 年下半年，到2 0 0 6 年结束。也就是说，本0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究项目的上市，正赶I 二中高端市场竞争日益激烈的时候。对此，我们必须有个清醒的认识。而在这种市场环境里，高端市场的风险将远大于中高端市场。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究4、外滩中信城的项目特征分析“知己知彼，百战不殆”。对宏观环境、市场状况以及竞争者的分析实际是对外部条件的分析，而对项目自身条件和优劣势作出客观的内部分析，同样也73、是找到正确的营销策略的重要基础。4 I 开发商及项目简介一、公司简介上海信虹房地产有限公司为中信集团(华东)公司及上海著名私营企业海泰集团共同出资设立，并已经获得北外滩开发计划中四5 f l=|L 路南段地块的优先开发权，总投资额将超过2 亿美元。二、地理位置本项目位于上海市北外滩开发区，东至四川北路商业街、南至武昌路七浦路、西至河南北路、北至海宁路。三、“外滩中信城”技术参数净占地面积5 8，6 0 5 平方米容积率4 2总建筑面积约2 5 万平方米其中：商业、办公约7 5 万平方米住宅约1 7 5 万平方米四、项目独有优势1、区位优势：地处上海的核心地区，是C B D 中央商务区、“北外滩74、”开发区、四l l l=L 路商业区三个圆形的交汇处与南京路外滩、陆家嘴金融贸易区形成鼎足之势，并位于上海三大市级商业街之一的四l i l t 路的龙头地位，同时又位于苏州河景观区内，地域位置可谓得天独厚。2、景观优势与苏州河相距约2 0 0 米，与黄浦江相距约4 0 0 米，登高远眺可将古典与现代融合的浦江两岸美景远尽收眼底，观景效果极佳。3、交通优势东有吴淞路闸桥可直达外滩机延安路高架，北有“三纵三横”之一海宁路，西有交通繁忙的河南路，另有轻轨东宝兴路站近在咫尺，和各类公交2 0 余条线路，更有规划中的轨道交通数条，交通可谓四通八达。五、资源整合I d C K I N S E Y(麦肯锡公75、司：世界一流战略咨询公司)提供世界一流的战略定位N I K K E NS E K K E I(日建设计株式会社：世界排名第一的建筑设计公司)提供世界级的方案设计中原地产(香港最大的代理公司)提供最庞大的营销体系0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项同营销策略研究4 2 项目土地基本属性分析“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这是房产界的名言。虽然有些偏颇，但明确表明了地段对房产项目的重要性。所谓地段实际就是一个项目的土地价值，是由地理位置、生活环境、交通条件、市政配套、周遍景观、邻近物业的品质以及周遍地区未来发展前景和地块固有的文化底蕴及人们对该文化底蕴的认识等各个要素综合作用下的结76、果。而依据以上各要素，对外滩中信城作客观分析，可以发现：1、土地性质综述：项目面积约5 8 0 0 0 平方米，被两条公共道路分割为大小不一的四块地块，虽然对总体布局会带来一定的难度，但同时也为项目市场细分定位布局提供，便利性。通过优秀的规划，完全可以作到一方面保证整个项目的统一和谐，另一方面在不同地块针对不同的目标客户设计产品，而不用担心不同客户群之间的相互干扰。2、生活环境：地处市中心传统商业街，商业设施、学校、医院等配套设旌完备。3、交通条件：项目紧靠七海交通主干线之一的海宁路，距离地铁二号线河南路站步行约1 0分钟，且目前规划中的鹏线在项目附近将设立出口，从长远看，该地区的交通条件较好77、。但从现实情况看，项目周遍除海宁路外，东西走向无其他大型道路，交通拥挤；而南北走向也主要依靠四 l l：l L 路解决，但作为主要商业街，四)l l：l L 路的交通条件较难改善。1 8 线的建设会在将来对该地区的交通提供有利的帮助，但同时也可能对本项目地下结构的处理带来相当的问题。4、市政配套：一方面，该区域作为成熟地区市政管网齐备；另一方面，由于架设年代较早，大型的项目开发，可能导致市政管网的整体改造，提高开发商的成本。5、周遍景观：项目靠近苏州河、黄浦江交汇处，根据市政规划，在项目南向至外滩不会有高层建筑的建设，河景、江景及城市景观资源丰富。6、邻近物业的品质I 四J f l 1 k 路78、沿线将进行整体改造，各住宅项目纷纷上马。限于土地成本的限制，多走中端和中高端路线，相信对区域的物业品质和居住人口素质将有很大的提升。7、周遍地区未来发展前景北外滩C B D 的整体开发为区域的经济发展提供了相当的想象空间。8、地块固有的文化底蕴及人们对该文化底蕴作为解放前的公共租界，该区域(四川北路南段)大众娱乐业发达，藏污纳秽，是一个热闹但不高雅的地区，与四川北路北段文化名人汇聚，高档日式住宅区截然0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究不同。解放后，四川北路作为主要商业街，以普通市民大众作为消费主体，“走走看看其他路，买卖请到四川路”很恰当的反映了四川北路的定位。就目前而言79、，四川北路是热闹的、大众的、市民化的、上海人的，而不是繁华的、高雅的、全国化的。4 2 1 项目土地性质优劣势分析S(优势)W(劣势)1、文化底蕴较弱，周遍居民多为普通市1、成熟、方便的购物环境和生活环境民2、大型小区宁静内部环境营造的便利性2、不属于上海传统意义上的高尚地段3、靠近苏州河、黄浦江交汇处，有相当的景观3、动迁成本较高，限制了产品向下渗透资源的可能4、地处市中心，但出行交通并不十分便利o(机会)T(威胁)1、四川北路整体改造将会大大提升项目所处地1、周边大量住宅项目的启动，必将导致区的价值认识日后该区域的市场竞争日趋白热化2、北外滩的开发将为该区域聚集相当的极具购2、上海地区高档80、物业的供应量快速提买力的人群高，有可能在本项目面市时发生新一轮的供过于求。3、被公共道路分开的四块地块有利于客户细分定位的实施。4 3 项目成本分析以单纯的成本分析确定营销策略作为一种传统的生产观念日益为现代营销理论所扬弃，成本加成定价法也日益不为人们所重视。但是，对房地产业而言，由于该行业固有的特殊性，这种传统的方法仍具有相当的现实意义。房地产行业是一个规模经济性很不明显的行业。同时房地产产品成本结构的特殊性，也导致每一个项目的成本都具有一定的刚性。国内房地产行业的成本构成一般为：地价和税费占4 5，建造成本占4 0，其他费用占1 5。其中第一项地价和税费是几乎完全刚性的，开发商较难在其中作81、到有效的成本控制，而可控部分就剩下余下的5 5 了。这一方面，要求开发商具有超强的成本控制能力，另一方面，也使我们在项目定位时必须考虑成本底线。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩巾信城项目营销策略研究外滩中信城项目最低成本控制线与市场价格的比较从外滩中信城最低成本控制线与市场价格的比较，不难看出项目的成本已远大于中低段市场可以承受的价格，所以本项目可以考虑的市场只有中端以上的市场。同时最低成本控制线只是在现实条件下，开发商可以降到的成本极限。如果以中端市场或中端以上市场为目标定位市场，那么为了使产品符合目标客户的需求，实际成本必将有所提高，可以断言，以投资回报的角度来评判的话，中端市场不足于提82、供符合一般房地产企业投资回报率的要求，中高端市场提供的回报最大，高端市场较之略低。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究5、细分市场分析及目标市场确定5 1 细分市场特征与项目特征的比较分析根据成本分析的结果，我们知道对外滩中信城而言，可能的目标节场为高端市场和中高端市场。同时根据开发商作的消费者专向调查表明，购房者一般会按先地段考虑后产品考虑的流程进行决策。具体来说，购房者会先从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标，然后从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整，以下为消费者调查获得的消费者购房首要考虑因素百分比表以及消费者购房重要考虑因素，其中黄色为83、纯地段因素。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究购房者购房重要考虑因素开发商根据项目所具有的地段优劣势与目前高端及中高端市场的情况进行比较，以研究不同定位的可行性。上海现时高端楼盘主要分布图0 0 M 0 7 6 董义俊外滩中信城项目营销策略研究通过综合比较，我们可以发现作为高端产品在地段属性基本表现为水景风光、传统高尚区以及旧区换新颜等若干特质，以下是外滩巾信城与各特质的比较：水景风光传统高尚区I I t 区新颜黄浦江，苏州河的景观历史文化高尚住宅地邻近C B D，主要商业价值定位优势段购物区，城市心脏地带世茂滨江花园嘉里华庭东方巴黎案例新外滩花园鸿艺豪苑中凯城市之光河滨84、豪圆外滩中信城2-5 年内较弱弱较强状况的可比性说明：l、水景风光：在于地理位置亲水性的表现，而确立高端产品的亲水性并非是有一定水岸风光就能解决的，它必须表现出相当的稀缺性。也就是说，确立高端产品的亲水性必须是紧靠苏州河或黄浦江，能将市区水景尽收眼底的地理位置。而外滩中信城，虽然具有相当的景观资源。但这种资源不是稀缺的，相反，这是可以无限复制的。2、传统高尚区：在于历史文化积淀形成的人们对地理位置的认识，非一朝一夕可以改变，而通过前文的分析，我们清醒的认识到外滩中信城的地理位置不具有这种特质。3、旧区换新颜：在原市中心地区通过大规模的改造，提升原有地段的价值。这是外滩中信城唯一具有的确立高端定85、位的依据。在对外滩中信城和高端市场必备地理特质作客观比较分析后，我们不难发现：作为高端产品，稀缺性是其成立的必要条件，对房地产产品而言，首先在于地段的稀缺性上，而本项目除“旧区换新颜”的优势外，不具有其他确实的地段稀缺性。但是，单靠市中心大规模改造是否足以确立项目的高端定位呢?回答是否定的。原因在于新一轮的市区大规模改造已经掀起，在黄浦、卢湾、静安、徐汇等区会有相当的旧改项0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项同营销策略研究目上马，从这一方面看，本项目不具有真正的稀缺性。所以外滩中信城如以高端市场作为自身的定位，将会有相当的风险。按照与高端市场比较的方法，我们同样将外滩中信城与中高端市场作86、比较。二至三年内外滩中信城与中关键购买因素考虑因素高端定位地区的竞争力路面交通状况交通发达公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨较强和地铁1小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、周边环境优美较强景观升值潜力高周边地区开发规划及前景强配套设施小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐强地段层次高周边人口教育层次、收入层次一般周边开发成熟度周边地区城市规划一般通过以上比较，不难发现外滩中信城作为中高端市场的定位有相当竞争力。5 2 目标市场的确定从项目的成本分析的结果。可以看出项目不具有将中端以下市场作为目标市场的可行性，可行的目标市场只可能在中高端市场和高端市场中选择。而从市场分析和竞争者分析的结87、果看，虽然中端以上市场未来在整个市场的竞争中，激烈程度远高于中端以下市场，但是相对而言，中高端市场的竞争会略小于高端市场，同时，在区域市场竞争中，7 0 0 0、9 0 0 0 元平方米的市场，仍有相当空间。最重要的是根据项目特征与目标市场的比较分析，我们发现本项目作为中高端市场产品的优势极大。所以通过市场分析、竞争者分析、项目自身条件分析及相关比较分析，我们不难得出结论：外滩中信城项目的目标市场应该是中高端市场。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究6、外滩中信城的客户分析及市场定位6 1 客户分析6 1 1 客户群初步分类根据开发商所作的消费者专项调研，目前上海有意购房的88、主要人群分为以下四类：中产阶级(1)、中产阶级(2)、市民阶层、年轻雅皮。中产阶级(1)：中高个人和家庭收入中产阶级(2)：中高个人和家庭收入3 卜3 5 岁专业技术人员机关干部已婚有孩子(三口之家)，孩子较小已婚有孩子(三口之家)，孩子较大企业管理人员重视景观，滨江河景观投资过住宅地产高文化教育支出高购物和娱乐消费高教育程度高文化教育支出市民阶层：中低个人收入年轻雅皮：2 5 3 0 岁目前住公房低个人家庭收入管理人员或个体户未婚和父母住在一起偏低的购物消费较多娱乐支出高教育程度多娱乐需求6 1 z 对四类人群的深入分祈中产阶级(1)：总体上说，这个人群都有相当高的教育背景和一定人生阅历。并89、且，他们在价值取向上更加现代和西化，对产品背后的文化内涵有较高要求，并具有相当的鉴赏力。也就是说，他们是不圄于传统或某一种文化束缚的一群人，他们在文化取向更加开放、国际化和多元化，他们较易并且喜欢接受新的事物和理念。但同时他们又是理智的、有判断力的、自信和骄傲的，他们清楚自己要什么，他们对事物判断较为苛刻，并坚守自己的标准，所以粗劣的仿制品和廉价的“时尚产品”对他们毫无吸引力。同时，作为较年轻的一族，他们对自己的发展和收入有较高的预期。加上在家庭支出的负担上，较中年人群要轻，使他们有相当的消费能力。在购房行为上，他们更注重未来的前景，有一定的投资理念。从消费者调查定量分析中我们看到，该人群购房90、的重要关注因素依次为：升值潜力、市中心、地段层次好、建筑设计、周遍环境优美、靠近亲朋好友。比照外滩中信城的各项条件，除地段层次和周遍环境优美获中等评分外，其他各项都获得很高的评分。可以认为外滩中信城对该客户群有相当吸引力。中产阶级(2)：作为有相当人生阅历的人群，他们的消费行为更为理性，更关注实实在在的产品品质，对高品质产品他们愿意支付高价格，但前提是这种高品质必须是真实的，0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究是可以明明白自感受到的。同时，由于年龄的原因，他们的价值取向更为中庸，虽然不排斥流行文化，但更为尊重传统。他们深深明白家庭的重要性，家庭成员生活品质的提高，会使他们得91、到相当程度的自我满足，使他们感到自己的付出是有价值的。他们的发展预期和收入预期没有中产阶级(1)乐观，日常开支上也较高，所以他们在个人投资时，更关注资金的安全性和变现能力。在购房行为上，他们更注重实在的品质和对家庭生活质量的提高以及交易的安全性。从消费者调查定量分析中我们看到，该人群购房的重要关注因素依次为：熟悉的环境、周遍开发成熟、交通发达、有较好的中小学、景观和开发商信誉。比照外滩中信城的各项条件，项目对该客户群也有具有定的吸引力。3、市民阶层作为精明的一群，他们对事物的判断也较为理性。购房所考虑的因素较多，在需求上和中产阶级(2)有相当的共同性。受制于自身经济条件的限制，他们在购房时不得92、不作这样那样的取舍。从消费者调查定量分析中我们看到，该人群购房的重要关注因素依次为：小区环境优美、小区配套到位、易于出租、物业管理良好、周遍环境优美、周遍设施齐全、升值潜力、开发商信誉、有较好的中d 学。比照外滩中信城的各项条件，项目可以塑造符合该客户群的产品，但该人群较低的购买能力是一大瓶颈。3、年轻雅皮作为年轻一族，他们没有太多的生活压力，对未来美好的憧憬和对新事物的追求，使他们的消费行为有相当的冲动性和随意性。从购房能力和购房的急迫性来看，该人群都不会是市场的主要力量。从消费者调查定量分析中我们看到，该人群购房的重要关注因素依次为：物业管理良好、价格、户型设计、开发商信誉、景观。比照外滩93、中信城的各项条件，价格的瓶颈较难突破。6 1 3 目标客户甄别根据以上分析，我们按照消费者对外滩中信城的吸引力和外滩中信城对消费者的吸引力作了两维比较图，以确定项目的目标客户。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究咀独特卖点作针对性推广l主要目标设计需作特别考虑；中产阶Q9级(2)；蕞轻一oC 不作考虑以现有条件吸引能符合条件竺客，弱弱信虹对消费者的吸引力强中产阶级(1)市民阶层根据以上分析图表明外滩中信城应以中产阶级(1)为主要目标客户，以中产阶级(2)为次要目标客户，投资者为主要的目标人群，都市小资为次要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或项目的成本结构所限，不是该项94、目的核心目标。6 2 市场定位目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。我们已经明确了外滩中信城的目标市场，同时我们也分析了我们主要的客户群特征。在这个基础上，我们必须建立项目在市场上独特的地位和95、形象，并且让这种形象深入人心，并为目标客户接受认可。独特的市场定位，归根结底仍然在于差异化的形成、传播以及为市场接受。所以，在市场定位以前，我们回顾一下，项目最大的优势有哪些?有哪些特质是我有人无的?在市场分析、竞争者分析、自身特征分析的基础上，我们可以发现有四个方面是我们最大的优势：(1)对市场和客户作了相当严谨的分析，对目标客户需求有相当的认识，保证了未来产品及服务的设计的高针对性。有把握做到真正的度身定做。(2)项目的规模较大，有能力建设大型的环境及服务配套景观和设施，例如：大型阶梯式公园水景绿化、大型豪华会所等。强蒲费者对信虹的吸引力0 0 M 0 7 6 董立俊外滩中信城项F 1 营96、销策略研究(3)北外濂C B D 的开发为项目的升值潜力提供了相当的想象空间。(4)在本项目的南侧由于规划原因，不太可能出现新的高楼大厦，所以项目南侧一片大好江景一览无余，同时不会有未来被遮蔽的可能。当然单就其中任何一个方面来看，都较难形成独特的市场形象，然而如将四方面整合在一起，情况就不一样了。可见我们的市场定位在于这四方面的整合、塑造及传播。归结起来，外滩中信城的市场定位是：以中高端市场为目标市场，以具有投资意识的中产阶级为主要客户，根据客户特征度身定做的具有极高升值潜力和独特景观优势的大型中高档高层住宅小区。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究7、营销组合策略7 1 97、产品策略对客户需要的满足，最大价值的实现是产品设计的根本原则。针对本项目的客，o 定位，比照他们的购房重要关注因素：目标客户购房重要关注冈素中产阶级(1)中产阶级(2)l周边环境优美l交通发达2升值潜力高2物业管理3交通发达3价格4小区配套到位4升值潜力高5地段层次高小区配套到位6小区环境优美周边设旄全面5地段层次高小区环境优美我们可以看到其中小区配套到位、物业管理、小区环境优美完全控制在开发商手中，而升值潜力则是项目品质塑造和地段优势结合后的内在价值和价格的比较，可以说也是控制在开发商手中的。通过上述分析，我们得出产品定位的若干注意事项：1、价格定位不可过高(1 0，0 0 0 元平方米)以98、确保升值空间；2、小区配套设施需配合目标客户要求；3、小区环境，如绿化、建筑形态等方面必须精益求精：4、物业管理公司选择以及服务的提供非常重要。7 1 1 房型设计房型设计的成功是房地产产品设计成功的第一步，房型配比合理和设计合理是任何房地产项目成功的必要条件。房型设计必须要注意以下三个问题：1、整个项目不同房型、不同面积的配比平衡，并且还同时考虑各期项目推出时的动态平衡。2、房型面积的控制，必须考虑功能实现和总价控制的平衡。3、对单套房型的设计，必须考虑以下若干方面的平衡：自然采光、自然通风、实际面积利用率、各房间的面积配比、房间布局、同功能房间数量分化、网功能房间实际使用功能侧重点分化、跨99、度、功能区域干扰度、布置自由度、模块化布置、外部设备安装平台、视界、结构改动自由度、机械通风、排水、层高、管道设置等。根据市场调研和消费者访谈定量分析结果，我们发现目前两房和三房仍为最受人们欢迎的房型。对两者的需求占到所有受访者的8 0，访谈分析表明目前整个市场对这两种房型的需求量(套数)基本相当，两者没有明显差异。但是在高单价市0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究场里，受访者的偏好明显改变，三房成为最主要的选择对象，接近半数的人选择了三房，而只有3 0 以下的人选择了两房，l 司时对四房作选择的人明显增加，达到2 0 左右。而对目标客户的访谈表明，两房的套数应控制在3 5100、 4 0 之间，三房套数控制在4 0 左右，四房控制在2 0 左右，同时三房和四房不排除作成复式，复式的总量控制在3 5。4 0 左右。在以上基础上，开发商对不同房型需求面积也按照总体、高单价市场和目标客户分别进行调查。结合调查结果，开发商着重考察了各种房型面积可以满足的功能情况，以及相关的总价水平，在对以上三方面作综合考虑后，最终确定了各种房型及面积的配比比例。在对单套房型的设计中，开发商仍然强调功能性和面积控制的统一，以功能满足为首要目标，以面积及总价控制为重要评判依据，在对以上提到的1 8 项指标逐一把关，力求获得最为客户满意的房型。另外，在房型设计时，开发商不单只将房型作为客户个人空间101、的设计，同时充分考虑私人空间和公共空间的结合与隔断的关系。结合项目的地理位置和小区内的平面布置，特别强调对项目南向景观价值的最大利用发挥，以及在小区平面布置时，最大限度提升小区内景观对不同楼层、不同房型的价值。在房型设计时，充分考虑个人空问向公共空间取景，同时规避公共空间以及各私人空间之间的视觉干扰，即提高了每一户型的景观价值，又保证了必要的私秘性。7 1 2 8,区配套设施的确定在对目前沪上单价7 0 0 0 元平方米以上楼盘作综合分析可以发现多元化的配套设施是中高端楼盘必备因素。以下是2 0 0 2 年5 月房展会均价7 0 0 0 元平米以上楼盘，宣传将提供的设施的统计资料：0 0 M 102、0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究可以看到健身房、会所餐厅咖啡吧、桌球室、视听室、儿童游乐场等设施已经成为目前上海中高档楼盘必备的配套设施。也就是说，这些设施只是本项目小区配套的起点和基础。而在这一基础上，我们还必须考虑增加其他的配套功能，以提供项目足够的差异化卖点。所以开发商找到以下几方面作为配套功能设置可以考虑的方向：l、室内温水室外游泳池、网球场、壁球场、室内多功能运动场、桑拿浴室、高尔夫球练习场等设施是目前沪上高档住宅会所常设功能。如将其设置在外滩中心城内，可以提升人们对项目品质的认识。2、配套功能的齐备不止是硬件设备的齐全，更在于软件服务的到位。目前沪上楼盘的智能化，已成大103、势所趋。而宽带上网、卫星电视接入、智能化安保系统以及小区内联网等系统的引入，一方面，提升小区的档次；另一方而，也为日后提供高质量的服务提供了一个良好的平台。3、从目标客户的情况来看，主力客户的年龄在3 0 4 5 岁之间，而这个年龄段正是上有老、下有小的时候。作为较高收入人群，目标客户的工作必然较为繁忙，而导致其本人对家庭的照顾不够，所以小区是否能提供专门针对儿童或老年人的配套服务功能，以为他们解决相当的后顾之忧，对他们应该有相当的吸引力。所以在小区功能配套的时候，不能忽略孩子和老人的需求。可以考虑的设施如：儿童益智乐园或温室花园等。7 1 3 建筑形态和小区环境设计l、建筑形态通过消费者访谈104、，开发商对消费者对建筑形态的态度作了定量分析，详见下表：由上表可见：消费者对板式结构和点式结构的认同度并不如预想的那样具有非常明显的差异。具此推测，过去上海市场上点式结构的楼盘滞销的原因不在于点式的建筑形态本身，根本原因是在于过去点式住宅的房型设计在通风、采光等方面的都存在这样或那样的问题。所以，在小区建筑形态设计的过程中，没有必要一定坚持板式设计，关键问题是房型的功能的合理性及均好性。这样，就为项目的平面布0 0 M 0 7 6 董文俊外滩巾信城项目营销策略研究局提供了更大的余地。同时，通过上表，我们发现目前市场对流行的“欧陆风情”并非一往情深，相反，简洁的现代风格更受青睐。而现代风格也更适105、合外滩中信城目标客户的价值取向和项目本身具有的“旧貌换新颜”及未来升值潜力的项目属性。2、小区环境设计通过消费者访谈和市场调研，我们发现购房者对小区环境绿化、水景、闹中取静三个方面比较看重，具体分析详见下表：消费者最为看重的小区环境因素绿化水景闹中取静8 0 的消费者认为绿地为小区消费者愿意付平均7-1 2 的溢 在消费者定性调查中，参加者环境最重要的三个因素之一，价予水景楼盘一再重复闹中取静为他们最向高于所有其它因素往的小区环境消费者平均愿意付出1 1 的溢新楼盘有不少以亲水、水岸、不少新楼盘都在小区提供人车价予有大型绿地的楼盘大型人工湖等作卖点分流的设计高档楼盘平均绿化率为4 0 以上开发106、商努力的方向小区绿化面积应尽量扩大房型布置应尽量提供苏州河黄由于住宅区两旁都将为商业浦江的景观区，需设法作有效的人流噪音等分隔，令小区相对的独立，自成一角绿化概念可延伸至整个楼盘，小区内应配置水池、小河等为 利用水池、小河作分隔是其中都市立体花园受绝大部分消费低层住房提供景观一个可考虑的方案者(9 4)的欢迎建筑用料应多采用自然材料，可参考苏州园林如何利用小面考虑如何在小区实施人车分如术、石等以配合整个楼盘积仍能提供水景风光流，如地下停车场等自然绿化的基调小区内部环境的营造不只是配套设施和绿化、水景、景观小品等的简单累加。小区内部环境的营造是在基本元素确定的前提下，在充分考虑交通动线、公共空间107、视觉效应、私人空间和公共空间视觉交流的合理性、功能配置的合理性以及物业管0 0 M 0 7 6 董文俊外滩巾信城项目营销策略研究理的便利性和合理性等因素后，比较平衡而能达到的最人价值的体现。7 1 4 物业管理前期美好的规划以及岛质量产品硬件的塑造，只是经典楼字形象树立的基础保证。而一流生活环境的确立、经典楼字形象的塑造、身份的象征和升值潜力等等，开发商在销售过程中的种种许诺，最终是要依靠项目所能提供的优秀的物业管理来实现。良好的物业管理可以提升物业的品质和形象，价值的提高可以导致价格的提高，从而提高开发商的收益，万科城市花园正是一个鲜活的例子。综观上海中高档住宅市场，成功的案例都有较好的物业108、管理，同时这种优秀的物业管理服务一般都由国际知名物管公司提供，当然不排除例如：嘉里华庭，东方巴黎等，因发展商拥有丰富发展管理经验、庞大的资源及良好的品牌，所以能自行管理楼盘。而外滩中信城的开发商目前尚不具备以上条件。所以尽早邀请国际知名物管公司为项目提供物业管理服务是开发商唯一的选择。同时国际知名物管公司的尽早加入，一方面，可以确立客户的信心，提高项目的竞争力；另一方面，物业公司会从客户的角度和使用及维护的角度，提出对项目设计的合理化建议，使产品更符合客户的需要。7 2 t f f 格策略7 2 1 开盘单价的确定通常房地产定价有三种方式：成本导向、购买者导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本109、加成定价法和目标定价法：购买者导向包括认知价值定价法和价值定价法；而竞争导向包括领导定价法挑战定价法和追随定价法。1、成本加成定价法：按照开发物业的成本加上一定的百分比的加成，制定房地产销售价格的方法。作为一种基本的定价方法，虽然有很多不合理性，但由于简单易行，为不少开发商所接受。2、目标定价法：根据总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。主要缺陷在于售价和销售量之间的具有很大的相关关系，而不同项目以及一个项目在不同价格段的需求函数是截然不同的。通常较少使用。3、认知价值定价法：根据客户对物业的认知价值定价。通常具有较高市场营销能力的企业采用的方法。其难点有二：一是如何正确评价顾客对物业110、的价值认识；二是如何提升顾客对物业价值的认识。4、价值定价法：在原理上基本等同与认知价值定价法。但在实际操作中，认知价值定价法更倾向于提升顾客认知价值，提高价格。而价值定价法采用“较低的价格，较高的价值”来定价，相对而言，价值定价法对消费者剩余的剥夺更少。5、领导定价法：处于市场领导者地位的开发商采用的定价方法。凭借市场领导者的地位，以较高的定价获取超额利润。6、挑战定价法：凭借较低的成本或较强的资金实力，以接近领导者物业的产0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究品品质和低于其的价格，挑战市场领导者的地位，以争取成为新的市场领导者。7、追随定价法：以竞争对手的价格为定价基础，111、大多采用中价策略。该定价法较为普遍，通过这种定价法往往形成为多方面接受的市场价格，是行业集体智慧的反映。通过对各种定价法优劣势分析，结合项目的实际情况，开发商基本按照以成本加成定价法确定项目的可行性及价格低线，结合认知价值定价法和领导定价法，确定“高品质、高价格”定价策略来制定项目的价格。确定以I _=方法作为定价策略的理由在于：l、开发商通过价格与成本的差额获得利润，而客户只根据获得的价值评判价格是否合理。2、从项目的具体位置和规模看，完全有能力树立地区市场领导者的形象。3、从区域市场的发展来看，目前正处于由中档区域向中高档区域转变的契机。而“高品质，高价格”的制定是对该区域价值的重新认定，112、使市场对该区域有一个重新认识。新区域地段属性的确立，可以为区域及外滩中信城提供一个新的升值想象空间，为日后的市场操作留下足够的余地。在开盘单价制定的时候，我们必须认识到项目价格区间、平均价格和最高价格之间微妙的关系。对任何一个房地产项目而言，其每套房子的价值都是不一样的，对某些景观、楼层等各方面都很好的房子就应该制定较高的价格以体现其价值。而对某些较差的房位采用合理的定价保证去化。合理的价格区间，一方面是对不同房位价值的合理体现，另一方面，适当的区间也提供了不同时间段、不同推广重点变化的价格调控空间。对开发商而言，销售收入的实现在与销售量和平均价格，市场对项目定位的认识，多是从项目最高价格上获113、得的。具此分析，为了提升市场对项目价值的认知，除了自身品质的塑造外，最高价格的制定也有一定的关系。所以，以个别数套较好房位，制定较高的价格伞，来支撑项目的市场形象，有相当的必要。当然在价格伞制定的时候，必须考虑市场韵接受程度和价格伞自身上升的空间。制定太低，起不到价格伞的作用，制定太高可能不为市场接受，同时也失去日后提升的空间。由于项目的目标客户中有一定的投资者，所以在开盘价格制定时，我们必须考虑对项目未来升值潜力的体现。因此，在开盘期的单价制定和房位销控上，必须为项目阶段性的价格上升留出操作空间。7 2 2 总价控制从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”的消费模式是一般规律114、。而总价的控制不止是单价的制定，更在于房型面积的大小与使用功能的合理性是否统一上，所以说，总价的控制主要是在产品设计阶段就应该考虑的问题在项目进入销售期时，开发商的控制能力已经降低了。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究7 2 3 价格走势和销售控制市场对一个房地产项目的认识除r 开盘的定价、开发商许诺的项目品质外，还会通过项目开盘后的价格走势来确认。一般而言，股市中“买涨不买跌”的消费习惯在房地产市场也一样适用。在房地产产品的销售过程中，价格的逐级升高，会给已购客户提供一定的满足感，给未购客户一定的压迫感，促使其早日购买，同时也确立了项目具有升值潜力的承诺。能够获得稳步增115、涨的价格走势对房地产产品销售来说，是一个相当重要的成功。获得良好的价格走势，首先在于开盘定价为价格上涨留出足够的空间，而最重要的在于销售控制工作的情况。从实际操作的情况来看，除非有把握在开盘期就将所有房位统统去化掉，否则将所有房位都拿出来卖是相当愚蠢的做法。原因在于不作区分地将所有房位一下子推向市场，供应量过于集中会使客户有相当的选择余地，产生一种“房子有的是，等等看”的想法，同时，集中供应会伎性价比较高的房位较早去化完毕，而留下的房子不是价格过高就是房型不良，导致后期销售十分被动，最后结果只能是价格越来越低，销售情况越来越差。同时，简单地对较好房位封盘或较差房位封盘，先将较差房位或较好房位去116、化掉，也不是聪明的做法。原因在于较好房位的提前去化，必然导致抛盘期的提前到来，而首先去化较差房位又会导致开盘定价过低，影响项目形象的确立和后期运作的空间。根据项目的实际情况，为实现价格走势逐级升高的目标，销售控制工作基本按以下原则展开：1、推盘进度总体上根据小区平面不同位置，由差到好逐个对每幢住宅分别开盘，在前期推广物业未达到一定去化量指标前，不推出后期物业，形成总体上供略小于求的局面。2、在开盘期首先推出部分中等房位，通过前期积累期的客户积累释放，在较短时间内完成消化，完成一个价格快速拉升的走势。一方面，确立市场形象，另一方面，形成供不应求的局面，提升潜在客户的渴望程度。3、在强销期，借助前117、期形成的热销态势，加强较差房位的去化，而通过价格调整和价格伞房位的调整保持整体价格走势的缓步上升的形象。4、在持续期，通过后续单体的开盘结合推广手段，迅速提升人气，再次进入强销期。5、通过签约时间安排，有效调控销售现场的人数，使案场保持旺盛人气，促使潜在客户购买。6、销售控制工作必须结合市场的实际情况、销售进度和分阶段销售目标，具体制定和执行。7 3 销售渠道策略7 3 1 现场售楼处0 0 M 0 7 6 董文傻外滩中信城项日营销策略研究现场售楼处是客户和开发商接触的主要地点，是最主要的销售渠道。同时，在项目尚未建成的时候，售楼处也是顾客对项目品质作出判断的主要依据。所以，一个售楼处的设计建118、造是否符合目标顾客的品位，是不是能体现项目的品质，对房地产营销而言，相当重要。在现场售楼处设计建造过程中，必须要考虑以下问题：1、对建筑材料的选用必须考虑目标顾客的喜好，尽量使用项目使用的材料，给客户直观感受，使其对项目的品质有直接认识。2、在模型、销控桌椅、洽谈桌椅、签约桌椅、现场裱板、灯箱、音响效果设施、绿化、饮水机、空调等的摆放上，必须考虑内部风格以及与项目风格的协调统一o3、在售楼处布置时，必须考虑接待区、洽谈区、深度洽谈区、签约区、销控区、内部工作区各功能分区划分的合理性，以及交通线是否合理。4、在售楼处设置时，还必须考虑出入口分布的合理性、停车位的设置、看房路线的合理性等方面。售楼119、处的硬件建设只是第一步，接下来的是各种软件配套和销售道具的配置必须齐全合理。一般情况下销售现场必备的销售道具包括：销售手册、常用管理表格、楼书海报以及办公用品等等。结合外滩中信城所采用的智能化管理系统，开发商将使用一套专门开发的电子楼书和售楼管理系统，将项目所具有的高科技含量以最直观的方式体现在客户面前。同时，可以实现销售控制的零时差以及管理的无纸化。销售现场的成功，除了硬件和软件的配备齐全合理外，最重要的是人员配备以及管理。因此，在项目尚未进入销售期的时候，开发商已经制定了全面的销售人员招聘、培训和管理计划，以保证届时销售人员的专业、高效和团队合作以及服务精神。7 3 2 网络营销在网络日益120、发达的今天，充分利用网络资源，通过公司网页和项目网页的建设以及大型房地产网站的合作，最大限度的让市场了解项目并发生兴趣，并通过与内部电子售楼系统的整合，建立客户信息跟踪和交流的平台，是外滩中信城网络营销的主要目标。7 3 3 中介机构的合理利用专业房地产中介机构可以为项目带来一定的有效客源，同时也会在不经意中为项目作形象推广，如果处理恰当，可以在市场上形成很强的口碑效应。但同时，对中介机构的利用不当，会造成内部销售管理的混乱，以及在市场上一些负面影响。所以，开发商必须处理好与每个中介机构的关系，关键在于对合作者的选定应基于其是否具有与开发商需求相匹配的资源以及其在市场上的口碑和信誉。同时，开发121、商必须清醒地认识到中介机构只是售楼过程中的有益补充，销售的主要工作仍然在4 10 0 M 0 7 6 董文俊外潍中信城项目营销策略研究于开发商自己。7 3 4 客户关系营销先期看房者和购买者对项目品质和服务的态度及选择会影响其周围朋友和同事对本项目的认知。而这种影响的效力远大于销售员的销售说辞和媒体推广的作用，这也就是口碑的作用。通过制定特殊的奖励政策，如：对介绍人和被介绍人同时提供价格优惠等，将使这种营销渠道发挥很大的作用。7 4 推广组合策略7 4 1 推广策略的核心本案推广策略的核心是：以“新世纪的百年繁华由这里开始”的区域高尚地段确立、投资潜力突现的地段主题，和“现代建筑科技和全新生活122、理念的完美组合和全面超越”、“生活本该如此”的产品服务主题以及“一扇永远看到的江景的窗子”的景观主题的融合，树立区域高档楼盘的品牌。7 4 2 推广渠道目标客户已经确定，鉴于目标客户处于消费金字塔的中上部，客户量相对稀少，寻找此类目标客户有别于一般楼盘，需要有针对性极强的推广通道来增加媒体的有效率，强化受众的感知度。1、大众媒体通道：路牌，灯箱，报纸广告，电视广告、电台广告、网络广告、房展会等2、特殊媒体通道：售楼V C D，楼干0，楼报，项目展示会、客户联谊会及客户会刊等以此类媒体的特殊性(售楼V C D 的直观性，楼刊的包容性，楼报的可看性，知识性)吸引目标客户的关注。3、针对性媒体通道：123、目标客户经常出入的工作娱乐场所(高级写字楼、高尔夫球场、网球场、大剧院等)交通场所(飞机及机场等)，通过广告分发、资料摆放、立牌等工具发布以及设计直销，织网销售，针对社交团体销售等针对性媒体通道是在目标客户相对集中的区域，或目标客户所日常翻阅的杂志进行有针对性的促销活动，吸引目标客户。4、其他推广渠道：中介机构、口碑传播、一对一营销7 4 3 推广分阶段重点簋=翅!鱼垫昱厶趣=建塑核心策略：开发商的开发理念(选址、造给谁、造什么)传达品牌塑造及造势活动以项目为核心的目标客户拓展活动“新世纪的百年繁华”区域形象的树立渠道：4 20 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究新闻发布会、124、软性广告、产品推介会、中介机构釜三翅!五耋塑二二厶氢i 邀握丑!缝建建童塾垒廛核心策略：力推“现代建筑科技和全新生活理念的完美组合和全面超越”的理念以产品特色跃升品牌概念渠道：所有渠道全面启动蕴三塑!堡熊塑=二厶氢的堡挂!差鲞廑鲍建童时间：三个月核心策略：对前期地段线和产品线的推广重点的深化。以项目对“现代”、“高品味”、“人本主义”高度糅合为诉求主线，凸现小区对客户深层次需要的全面关怀。以“生活本该如此”的项目有形产品和无形产品具体实况为诉求辅线。通过以上主副两条诉求线路，型成本案与开发商统一又有相当独立性的品牌。渠道：所有渠道+S P 活动釜四塑!挂缝堑二煎睑邈笪丝丞!堑缝核心策略：对强销125、期策略的继承和细化维持和延伸小区已建立的品牌优势针对销售现实问题设计推广战术渠道：所有渠道+S P 活动4 30 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究8、小结本文是在对宏观环境、市场状况、竞争者情况以及自身条件等内外部环境作出客观分析的基础上，通过市场细分，寻找目标市场，确定市场定位。并在以上工作及对目标客户分析的基础上，制定了项目的营销组合策略。在这个营销策略的制定及未来实簏的过程中，以下若干问题是我们必须有清醒认识的：1、虽然从成本分析、项目特征比较分析和竞争者分析的角度看，中高端市场是项目最合适的目标市场。但是，从政策引导以及总体市场供求关系的角度看，本项目上市时，上海房126、地产中高端市场环境不容乐观。因此，开发商必须对未来激烈的市场竞争作好准备。2、在产品设计方面，我们除了依靠详细的客户调查分析外，同时还应该注意客户其他潜在需求的挖掘，以及创新观念的应用。这两方面的结合是产生有效差异化的保证。而有效的差异化是未来项目参与市场竞争的最有效的利器。3、在销售渠道和推广渠道的选择和使用上，应注意多渠道的整合效应。尤其对网络技术的应用方面，除了作为销售和推广的渠道外，更应该考虑大型综合平台的搭建，建立虚拟社区和现实社区的融合，为未来的高水准物业管理以及项目品质提升打下基础。4、在价格制定和推广计划制定方面，我们必须认识到市场是时时都在变化中的。目前所制定的只是总体战略的127、把握，具体的计划和实施都必须根据现实情况，不断作出调整的。所以，我们必须建立一套完善的市场跟踪体系，敏锐地发觉市场变化的动向，适时作出反应，才能保证项目营销工作的顺利完成。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信城项目营销策略研究参考文献l、美I P H I L I PK O T L E R 营销管理：分析、计划、执行和控制第9 版，上海；上海人民出版社，1 9 9 91 0；2、【美】克里斯托弗H 洛弗洛克服务营销第三版，北京；中国人民大学出版社，2 0 0 1 0 5：3、现代房地产营销全录；4、房地产策划大典；5、上海信虹房地产有限公司资料；6、1 9 9 8-2 0 0 0 年上海统计年128、鉴；7、(2 0 0 1 年上海统计年鉴：8、决策咨询报告(2 0 0 1 年1 月2 0 0 2 年5 月)；9、上海房地产交易中心统计资料；1 0、社科报告一上海房地产市场现状及前景研究报告：1 1、中国房地产信息网：w w w r e a l e s t a t e c e i g o v c n；1 2、科房网：删k e f a n c o r n；1 3、和讯网：、v、r、v h o m e w a y c o m c n l b i-h t m l h o u s e；1 4、中国营销传播网：w w w e m k t c o r n c n。0 0 M 0 7 6 董文俊外滩中信129、城项同营销策略研究后记感谢复旦大学尤其是管理学院给我提供这次宝贵的学爿机会，在两年多的M B A学习过程中，通过老师们的悉心教导，使我受益菲浅，知识水平和管理水平有了很大的提高。感谢我的导师韩中和教授，在我论文的写作过程中，给予了精心的指导和热情帮助，并一直关心着我论文的进展，多次对论文的细节提供建议，使我的论文得以顺利完成。感谢信虹房产的有关人员，他们提供的资料对论文的完成起到了重大的作用。感谢我的朋友、家人和同学们，他们的启发和支持激励我不断进步。论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致埘的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰130、写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：镦日期论文使用授权声明本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名期：勉外滩中信城项目营销策略研究外滩中信城项目营销策略研究作者：董文俊学位授予单位：复旦大学 相似文献(10条)相似文献(10条)1.学位论文 李海晖 住宅房地产项目的市场定位和营销策略研究鲁信长春花园项目案例分析 2007 随着我国国民经济的高速131、发展，广大人民群众的收入水平和家庭财富不断提高，对住房的需求也不断提高，对房地产业的发展也提出了更高要求。大力发展房地产业，对于发展我国国民经济、加快我国城市化进程、提高城市发展水平、改善和提高人民群众的居住水平、建设有中国特色的和谐社会都具有十分重要的意义。随着我国房地产业的兴起、发展和逐渐走向成熟，大多数的房产开发商已清醒地认识到房地产市场的竞争越来越激烈，房地产项目开发的风险越来越大，他们对市场定位和营销策略在房地产开发中重要性的认识也越来越深刻。因此，房地产开发商在项目运作上，更加迫切需要科学的理论来指导房地产开发业务，运用市场定位和营销策略理论来指导房地产开发项目。开发商认识到只有根132、据市场的需要，做消费者满意的产品，才能最终获得短期目标(利润)与长期目标(企业的发展)的最优组合。本文从房地产住宅项目的市场定位和营销策略的理论研究入手，就市场定位和营销策略理论涉及到各个方面进行了详尽的阐述。房地产住宅项目市场定位主要通过对顾客群年龄分析、顾客群经济状况分析、顾客群购买行为分析、顾客群的需求分析，深层次了解我们的客户，规划建设适销对路的产品；通过全面了解竞争对手的发展和经营战略，全面了解竞争对手所开发项目或楼盘的情况，全面了解竞争对手的综合实力，充分考虑项目的差异化和项目的互补性，制定竞争策略，共同开发和培育市场，最终赢得市场；通过对土地地段、房屋的户型、质量、周边环境的要求133、，将我们的产品设计开发成适销对路的产品。房地产住宅项目营销策略主要通过对品牌的营销、价格的适时调整、广告宣传和非常促销手段，促进我们的产品更好地销售。在现代房地产市场运营中，核心是品牌，品牌已经成为特定房地产企业市场运营的核心，成为企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的标签，是企业市场竞争力的综合体现。只有准确的市场定位，人性化的规划设计，卓越的质量体系，周到细致的售后服务，才能树立良好的公司形象，赢得良好的市场口碑。房地产市场营销中，房价可以说是人们最关心的，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价，134、并根据销售的进度对房价进行调整，刺激人们的购房积极性。在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”，就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者。通过对广告媒体的选择，广告时态的分析，用广告配合，达到提升销售业绩的目的；非常促销是房地产营销策略的一种特殊策略，它主要在正常的媒体广告以外，采取的各种促销手段，以广告传播、公共关系、现场活动、人力推广等形式向潜在消费者传达产品的信息，以达成影响购买决策、促进销售的目的。本文通过理论分析并结合“鲁信长春花园”开发项目，对市场定位和营销策略理论在项目中的具体运用135、进行了深入分析研究，从理论上和实践上丰富了对市场定位和营销策略的研究。通过对鲁信长春花园项目的了解，结合青岛市房地产市场和浮山后房地产市场环境分析，以及客户群需求分析，来指导鲁信长春花园的市场定位，并通过品牌营销策略、价格营销策略、广告宣传策略和非常促销策略来指导鲁信长春花园的销售工作。本文采用定性与定量分析、对比分析、案例分析等方法，对住房房地产市场定位和营销策略的理论及运用进行了综合阐述和论证，理论研究与实际案例相结合，以“鲁信长春花园”项目为案例，对房地产住宅项目的市场定位和营销过程中出现的问题认真分析研究和总结，以期指导今后的房地产开发项目。随着我国国民经济的高速发展，广大人民群众的收136、入水平和家庭财富不断提高，对住房的需求也不断提高，对房地产业的发展也提出了更高要求。大力发展房地产业，对于发展我国国民经济，加快我国城市化进程，提高城市发展水平，改善和提高人民群众的居住水平，建设有中国特色的和谐社会都具有十分重要的意义。随着我国房地产业的兴起、发展和逐渐走向成熟，大多数的房产开发商已清醒地认识到：房地产市场的竞争越来越激烈，房地产开发的风险越来越大，对市场定位和营销策略在房地产开发中重要性的认识也越来越深刻。本文从房地产住宅项目的市场定位和营销策略的理论研究入手，就市场定位和营销策略理论涉及到的顾客群选择与需求分析、竞争对手分析研究、产品定位、品牌定位、SWOT分析，价格营销137、策略、广告营销策略和非常促销等内容进行了详尽的阐述；剖析了当前房地产业市场定位和营销策划的模式；论证了市场定位和营销策略在房地产开发项目中的重要作用；结合“鲁信长春花园”开发项目，对市场定位和营销策略理论在项目中的具体运用进行了深入分析研究，从理论上和实践上丰富了对市场定位和营销策略的研究。本文采用定性与定量分析法、对比分析法、案例分析法，对住房房地产市场定位和营销策略的理论及运用进行了综合阐述和论证，理论研究与实际案例相结合，以“鲁信长春花园”项目为案例，对房地产住宅项目的市场定位和营销过程中出现的问题认真分析研究和总结，以期指导今后的房地产开发项目。2.期刊论文 潘永强.吴立平.任宏.PA138、N Yong-qiang.WU Li-ping.REN Hong 试论房地产全过程营销策略体系-重庆建筑大学学报2001,23(2)针对全国商品房大量空置且呈继续上升趋势，而我国多数居民对现有居住用房或待售商品房又表示不满，需要扩大住房面积和改善居住条件，本文着重提出了解决这一矛盾的手段房地产全过程营销策略体系：定价策略、促销策略、品牌策略、环境营销策略、协作策略、创新策略、智能化策略、系统化策略、公共关系策略。3.期刊论文 马松波 论营销策略在房地产中的应用-法制与社会2009(33)房地产是一种特殊的商品,它和普通的商品有很大的区别,那么其营销策略虽然脱离不了营销学中传统的4P理论,但必然139、和一般商品的营销策略不同,而房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节,也是保证楼盘顺利销售,实现企业持续发展的基础,因此,有必要探讨一下营销策略在房地产中的应用,以帮助房地产企业在发展中更好的应用营销策略.4.学位论文 兰子勇 影响房地产营销策略的主要因素分析 2006 怎样尽快把房子卖出去，是令开发商头疼的事情，所以房地产营销策略也逐渐被越来越多地重视起来，房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，如何才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。论文首先通过文献综述的详细研究，理清了国内外学者有关房地产营销策略的研究成果和方法，为开发商采取应对策略提供可借鉴的理论与方140、法，同时为本文的实证研究提供了理论基础。其次，通过文献研究法、问卷调查法、访谈法、数理统计法和层次分析(AHP)法等多种方法，首次系统地确定并分析重庆市影响房地产营销策略的主要因素，并且得出各个因素的相对比重，为开发商进行营销决策提供了较为真实的依据，同时还为其他学者在此基础上进一步研究提供了理论基础和现实依据。最后，确定了重庆市房地产产品价格、目标消费群体及喜好、市场供给与需求情况等影响房地产营销策略的30个主要因素，并对这些因素从五个影响方面(即：营销环境因素、消费者市场特点因素、消费者行为因素、房地产项目自身因素和公司内部因素)进行归类，主要从各个因素是如何影响房地产营销策略、开发商在制141、定策略时需要注意的问题等方面分析和阐述的。关于房地产营销策略的影响因素的实证研究在国内还只是刚刚起步，本文的研究在一定意义上具有探索性，仍然存在一些缺陷，未来的研究还需要从模型函数形式选优、影响因素选择与量化、实证数据样本取样等方面进行研究，促进该领域的学术发展和推广应用。5.期刊论文 张超 经济危机下的房地产营销策略探讨-现代经济信息2010(12)伴随着房地产的理性化发展以及房地产市场的激烈化竞争,房地产营销策略要出奇制胜,才能脱颖而出.而在以房产泡沫为罪魁祸首的经济危机下,房地产营销策略更是个值得探讨的话题.本文就经济危机下的房地产营销策略进行了客观的分析与探索性的研究.6.期刊论文 雷142、震.马德军 浅谈房地产营销策略及创新-科技信息2010(20)1.我国房地产营销策略的发展过程经历的六个阶段.2.说明为了赢得市场竞争,我国房地产营销策略的创新.3.房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求.7.期刊论文 成文 论小城市房地产营销策略的地方化-中国证券期货2010(8)我国城市化建设步伐的加快,使得以县城为代表的小城市对商品房的需要非常旺盛,为房地产业的发展提供了无穷的机会.但是,由于独特的地理区位、经济结构、人员构成等因素,小城市的房地产市场有着与大中城市不一样的特征,因此,大中城市的房地产营销策略不可简单运用于小城市.要在小城市成功营销房地产,143、必须根据小城市的特征,将一般营销原理地方化,以打开和占领小城市房地产市场.8.期刊论文 黄书卿 房地产营销策略创新-科技信息2008(31)房地产是一种特殊的商品,房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节.本文从房地产商品及市场特点出发并结合目前房地产行业的现状和趋势,从不同的侧面按照市场营销及创新理论对房地产的营销策略做了探讨.9.期刊论文 苏为晓.曾勇 关于我国房地产营销策略的思考-科技致富向导2010(18)随着房地产企业的增多,其市场竞争越来越激烈.面临众的顾客,如何将自己的产品推销出去,成为业界争论的话题.在新的市场环境下,树立全新的房地产营销理念,做好房地产市场营销,直接关系到房地144、产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡.10.学位论文 万国 小户型房地产价值导向的营销策略研究兼析“莫奈印象”项目的营销策略 2004 风光了两年多的上海小户型房地产在2003年下半年出现了房价持续上涨、房租却不断下降的背离现象,市场供大于求.投资性的小户型更是受到投机和房地产泡沫舆论的抨击,市场雪上加霜.在这竞争激烈、营销环境恶化的小户型房地产市场上,莫奈印象项目要想取得理想的市场成绩,就必须营销策略上有所突破和创新.该文通过对房地产特性和当前市场特征的研究,运用价值理论和迈克尔波特的产品价值链理论,结合莫奈印象项目本身的特点,提出了通过延伸小户型房地产产品价值链来设计产品的经营管理策略的营销思路,并通过现场问卷调查加以验证.将小户型房地产项目的产品价值链延伸到房屋交付使用后的资产经营管理环节,寻找国际著名酒店管理品牌公司对顾客资产进行经营管理,并担保提供固定投资回报,可以大大提高产品的附加价值,满足小户型房地产投资者对超值的投资回报的要求,同时也可使开发商能获得超额的利润.价值链延伸后的小户型房地产的营销策略具有明显的特点:价格策略、诉求方式、营销渠道、现场策略等不同于一般的房地产项目,该文对此作了进一步的研究.本文链接：http:/