1、进亦观山，退亦瞰水进亦观山，退亦瞰水溪庭郎桥项目营销策划简报本案解决的核心问题本案解决的核心问题如何把握本项目的区域特性和提炼项目的核心价值如何把握本项目的区域特性和提炼项目的核心价值本项目面临的市场格局与竞争态势本项目面临的市场格局与竞争态势项目如何精准定位，在此基础上如何高效把握核心客户项目如何精准定位，在此基础上如何高效把握核心客户如何在竞争剧烈的长沙楼市中突围而出，成功打响第一炮如何在竞争剧烈的长沙楼市中突围而出，成功打响第一炮如何保障本项目销售势头持续恒温，以及实现品牌与销售双赢如何保障本项目销售势头持续恒温，以及实现品牌与销售双赢基于此基于此我司的提案仅仅着眼于如何解决上述核心问题2、，而且我们的提案主要专注于长沙楼市，以具前瞻性。最终我们更注重实用性，侧重于实效营销执行阐述。我司的提案仅仅着眼于如何解决上述核心问题，而且我们的提案主要专注于长沙楼市，以具前瞻性。最终我们更注重实用性，侧重于实效营销执行阐述。本案提案思路本案提案思路我们眼中的溪庭我们眼中的溪庭朗桥朗桥溪庭溪庭朗桥朗桥处于何种竞争态势中处于何种竞争态势中溪庭溪庭朗桥朗桥的核心优势是什么的核心优势是什么溪庭溪庭朗桥朗桥所面临的市场背景所面临的市场背景溪庭溪庭 朗桥朗桥营销策略的实效执行营销策略的实效执行作为湖景大盘，作为湖景大盘，溪庭溪庭 朗桥朗桥第一炮如何打响第一炮如何打响溪庭溪庭 朗桥朗桥的定位的定位溪庭溪3、庭 朗桥朗桥的核心客户群是谁的核心客户群是谁PART1:我们眼中的溪庭朗桥特性一：文脉蔓延的书香圣地程朱理学发源之地，经世致用的湖湘文化诞生地，“于斯为胜，惟楚有才”、“敢为天下先”等寓世名言的集中体现，三湘子弟的标志文化情结，关于历史、关于文化、关于思想、关于热情，都由岳麓书院蔓延开去河西大学城的轴心湖南大学财院的西门，麓山脚下的朗朗书香，莘莘学子的青春热情，不正是溪庭朗桥吸引世人的一个诱因吗？特性二：山脉逶迤的生态福地再没有哪座山可以取代它代表长沙，代表湖南！它的存在不再是作为一座山本身的意义，更多的是一种象征，一种存活于历史之上的标志，一种存在与人们心中的情结山，给人更稳重，像一座丰碑屹4、立在历史的长河里，盛气凛然，让更多的城市即使被时光冲刷，却紧紧在记忆里鲜活。岳麓山，蓊蓊郁郁，崇山峻岭间体现山的威严。回雁之处，生意盎然。2005年，“麓山生态文化节”虽然是政府、媒体和地产商的一场峰会，实际上无论哪个长沙人，不是将它作为向往之处，为家找一个“靠山”？而它，却是每个居住在溪庭朗桥的人，最先靠近的所在。特性三：水脉绵延的休闲胜地灵山秀水。除了湘江外，似乎所有的水都相形见绌。政府兴建“生态岳麓”的指引令往日的西湖渔场焕然生机。与梅溪湖、后湖，同时成为岳麓区的三大人工湖。而西湖却赋予了另外一层意义，与麓山形成“名山名水”的天作之合。2000亩的水域，750亩的水上观赏区，都将引发这个5、湖爆发出巨大的潜能。谁不想夕阳西下，牵着爱人和孩子的手走在晚风濡湿的栈道上，看人生每一刻都成为镏金的风景而溪庭朗桥呢？只隔着一条枫林路。更何况，小区西侧龙王港大堤有1000余米水岸线直接蔓延西湖的每一寸涟漪。特性四：人脉汇聚的居家旺地“孟母三迁，择邻而居。”古人对于居所与涵养给出了最高的身体力行。“物以类聚，人以群分”。选择河西居住已经成为长沙楼市发展的一个潮流，但是我们希望哪些人住在这里呢？15万平方米的溪庭朗桥，应该是哪些人的家呢？高校的教师、各大企业的管理层、医生，等等，诸如此类，职业或者称谓只是区分别类，却不足以概括一个人。但知识和涵养却可以很快分隔出人的个性来！住在这里的人有一个共同6、点：对生活充满追求，对品位一直执著，对稀有资源充满着“占有”欲望！PART2:溪庭朗桥的核心优势是什么？溪庭朗桥的核心优势是什么？湖大财院西门，巨大生源形成儒雅人文居住氛围岳麓山千年灵峰，百年树木，荫泽70年居住品质项目北即为西湖公园2000亩水域，抢占鳌头西面龙王港千余米水岸线展现亲水生活情趣 15万平米大社区，配套齐全本地块唯一一个大规模社区，资源独占枫林二路全线拉通，通达各方西湖公园规划方案尘埃落定，区域飞跃指日可待河西逐渐成为市民居住的最理想区域周边大量高校教师的购房需求有助形成知本社区，带动消费抢占市场空白差异化定位突出项目产品和自身特色依附自身独特的资源，突出项目特色因地制宜，要充7、分利用地块现有资源快速启动，把握商机利用资源，实现全方位互动定位上具备战略高度,实现区域特性价值，突破区域局限性发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁S优势W劣势O机会T威胁战略高度把握区域特性抢占市场空白独特的定位主张周边小盘的低价运作造成的客户分流同质楼盘的竞争造成的客户分流河东特别是湘江一线江景楼盘的客户分流此地块目前尚未炒热，并不为市场熟稔暂缺娱乐休闲配套、生活配套不甚完善价格的不为市场认同亮相的时间较晚，未把握先机，市场知名度低这是一个趋近完美的项目！你所要的，都在这里真实的存在着青山、绿水、学府、交通、社区等，每一项都在扎实地为项目提供有力的佐证！8、我们不忍心割爱哪一个因素，上天的厚德让他们同时汇聚。我们不忍心用排除法，这样对谁都不公平。太阳的色彩里有七种颜色，我们的家园也有如此多的美好元素。但是作为策划人，我们不能如此的沉醉在这些美好的东西里面，市场和竞争的存在让我们更需要去寻找整个优势里占最大部分的因素。它，就是所谓的核心竞争力拔升的酵母，是凸现于市场、是攫取消费者、是实现地块最高开发价值的“大杀器”！湖大是吗？不是。虽然会让下一代耳濡目染，但它不是消费者购买这里最具吸引力的因素，毕竟麓山脚下的学校有太多！岳麓山是吗？不是。这个河西所有楼盘都可搭乘的“公共汽车”，更不足以代替其它的因素，它会淹没楼盘的特色。那么大社区是吗？更不是我们唯9、一可以考虑的就是西湖文化公园龙王港大堤组成的人工水系了。核心优势是谁？西湖文化公园鸟瞰图岳麓区政府将在“十一五”头三年时间，把现在的西湖渔场改造成集观光、休闲于一体的高品位的文化公园。规划中的西湖文化公园位于长沙西出城口枫林路和龙王港防洪大堤之间，它要将面积2000余亩的西湖渔场改造成与生态岳麓相协调的文化公园，全面提升省会西大门形象。岳麓山、西湖、龙王港、王陵公园形成“山水水山”的山水复合景观，这是一条城市中难得的山水景观走廊。西湖公园最大的景观是“水”，岳麓山作为自然景观与人文景观并重的“名山”需要有比湘江更亲近的“名水”与之匹配。西湖公园的主题公园设在公园的东南部。主题公园由一主二次三个10、功能区组成，一主是指约750亩的水上游赏区，二次是指东部面积约230亩的综合游赏区和南部面积约200亩的休憩游赏区。关于西湖文化公园的新闻样仿深圳香蜜湖打造第二个烈士公园西湖文化公园的发展思路深圳香蜜湖地图湖景楼盘的成功操作案例：梦泽园梦泽园一个湖景大盘的雄浑演绎湖景楼盘：梦泽园创造的奇迹烈士公园标杆项目非梦泽园莫属。6000万元已建工程推倒重来，只为年嘉湖。观湖别墅2000年8800元/的销售价格至今无人超越。开发商一股东400万元博取1亿，四年而已。“家门口有个美丽的湖”引发长沙第一场“水仗”。政府散诸报端的只言片语，却蕴涵了一个巨大的玄机：西湖公园将成为长沙甚至全国最大的市内水上游乐景观11、公园。国际大师的精心打造，将全面实现这个地块“质”的飞跃。对于购买这里的业主，得到的不仅仅是居住的优越感，更多的是地块飞升的潜力，和旅游带动的无限商机。然而，本地块率先而动的项目西湖丽景企图独吞这一惊“市”利好，无奈独木难支，况且项目太小，难以带动本地块的发展。而此大任，谁来肩负，舍我其谁？作为名山名水交界的溪庭朗桥，无疑将是成为西湖文化公园板块的最佳人选！结 论湖景楼盘产生的巨大潜能，体现城市中心的稀缺资源爆发力。所以，溪庭郎桥的核心优势就是：独占西湖文化公园鳌头PART3:溪庭朗桥所面临的市场背景溪庭朗桥所面临的市场背景如何整体把握市场从大范畴看，深刻影响市场的无疑两大因素：政策的影响整体12、市场发展所处阶段纵观大势/2007整体楼市启示录供需两旺，繁荣昌盛，几乎没有卖不好的楼盘。国家宏观调控下的房价稳步持续走高，铁证抗击“泡沫论”。遭遇国六条、十五条，黄金时段继续蔓延，一路“高”歌。外地资本掀起狂澜，“和平演变”长沙楼市，建立新秩序。开发商和政府众志成城，哄抬房价，突破4000，冲刺4500。开发商职能转为资源整合商，优胜劣汰的“洗牌”进程伊始。品牌之战内核演变为品质之战，验证“系统化”作战理论。购房者“区域化”淡薄，价格和品质成为购房首要因素。市场需求分析/2007整体楼市启示录163.9232.1445.4582.863980001002003004005006007008013、0200220032004200520062007商品房销售面积：万平方米商品房销售面积：万平方米价格走势分析/2007整体楼市启示录18002000230027003030350001000200030004000200220032004200520062007单价：元单价：元板块开发趋势分析/2007整体楼市启示录南城：迅速崛起西城：蛟龙过江东城：方兴未艾北城：含苞待放城中：脱胎换骨楼盘供给模式分析/2007整体楼市启示录二环以内的项目供给中小型盘为主商业开发密集区域2006年之前的主要供给模式以新建住宅群为中心的新商圈形成新城区开发为主导低密度住宅开发为主2007年之后的主要供给模式配套14、齐全的大规模社区为购房首选高密度住宅为主以价格为核心的竞争模式以综合品质为核心的竞争模式大盘时代的话语政变/2007整体楼市启示录因为大盘时代，市场蛋糕的体积与质料在变化购房潮流的变化（消费者观念的转变）购房潮流的变化（消费者观念的转变）地段周边配套价格实际距离综合性价比心理距离社区大配套城市原有的配套（市政配套）话语权的变化（传播）：话语权的变化（传播）：由于投入宣传费用的不同，大盘的强势宣传将话语权紧紧抓住。竞争层次的提高：竞争层次的提高：让消费者从看不见摸不着，到看得住摸得着。在消费者参观的一瞬间就被打动。产品升级换代明显：产品升级换代明显：外来发展商和外来设计师带来了新的理念与设想，加15、速了长沙整个产品的升级。区域的概念被大大打动，城市的外扩大大加强：区域的概念被大大打动，城市的外扩大大加强：城市开始朝四方扩张，城市范围变大，新区域的价值得到凸现。多次置业力量的涌现多次置业力量的涌现因为大盘的出现和产品的升级，许多人已开始考虑购买第二套第三套住宅，他们对消费者的需求观念已发生了深刻的变化，其对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求，配套设施、环境、文化特色突出的产品将会引起其内心的共鸣。客户稀缺：客户稀缺：大盘的同时投放加剧了竞争力度，如何在有限的蛋糕中分得一份是每个项目头等大事，正确的切入角度是成功前提。溪庭郎桥所面临16、的竞争格局与动辄上千亩的项目比较，我们无疑不能称做大盘，我们也谈不上去做行业标杆，做行业老大，甚至连老几都排不上，巨大的供应量和产品的多元化却成为我们的“心头刺”。市场的火热和高消费力都刺激着我们必须冲出重围！我们必须体现我们的姿态，做出我们的名气，建立我们的秩序与标准。我们惟有避开整体市场的锋芒，做“本街最好的裁缝”，在行业细分的市场空白里，充分挖掘项目的价值，提高和优化产品，从而实现高姿态的突破。关键在于我们如何定位？PART4:溪庭朗桥如何定位溪庭朗桥如何定位定位提升品牌创造一个高端体现不可复制的竞争力！创造一个高端体现不可复制的竞争力！本项目成功开发本项目成功开发为企业下定义为企业下定17、义为该板块下定义为该板块下定义为长沙房地产下定义为长沙房地产下定义提升企业品牌提升企业品牌项目定位策略定位必须源自项目的核心优势，充分揭示楼盘的核心价值，符合目标群体的心理需求综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出定位必须体现USP的差异化和唯一性时尚、有品味，易被目标群所认同，且易赋予特殊的精神气质定位必须实现高标准、高档次，以支撑价格和品质该概念有较大的想象空间，便于相关创意表现产品属性定位多次置业者的完美版住宅（终极置业）项目市场定位西湖公园畔15万国际港湾式观景豪宅生活方式定位在亲山亲水的地方，享受慢生活在亲山亲水的地方，享受慢生活目标客户锁定溪庭朗桥独特的项目定位，自然相对应的18、也是一个独特的客户群体。客户定位，按溪庭朗桥的项目定位重新划分标准！没有传统的年龄、职业、区域等常规的划分方法，而是一个鲜明的阶层划分优雅阶层优雅阶层解构优雅阶层作为继所谓小资、白领、BOBO、中产、炫一族之后出现的全新城市人群定位,优雅阶层以真正触及到生活本质的深度,带来一种从来未曾被我们所发现的生活态度观慢生活。他们是时间的陪伴者，空间的感受者，情感的启发者，生活的经营者。他们不是贵族，是比贵族还有自由的时间贵族、生活贵族、情感贵族、精神贵族。这里，我们认为他们是项目最可靠、最投机、最有共鸣的对象。他们可能是：教师、律师、金融、医生、设计、艺术界等专业人士周边工业园、IT、外企等的中高层管19、理人员周边区域个体、私营企业家中的一部分数以万计在城市中心区内办公的金领、高级公务员全市现有数万个体和私营企业中需要提高身份档次或居住环境的成功者和每年新增的无数新公司创业者目标客户的定位特征一总体特征总体特征年龄范畴跨度较大；家庭构成多元化；已拥有1-2套物业，大多数购房为二次或以上置业；教育程度较高，注重交游圈子。置业动机置业动机具体到本案的消费群体，因为特殊的长沙商业文化驱使，长沙人一向热衷于追逐财富，相对应的是健康的严重透支，据调查了解，长沙中年人有70%的人处于亚健康状况，而其中不少人由于时间的积累也有了一定的财富积累，他们对健康和家庭的感觉有切肤之痛，最能感受到健康和家庭的珍贵。另20、一方面，拥有财富的年龄越来越低龄化，有相当一部分青年人、中小企业经营者、以及高级白领也有一定的财富积累，与感觉健康珍贵有所不同，他们觉得优品慢生活是一种时尚，而购买高档住宅实现生活升级化是顺理成章的结果。目标客户的定位特征二目标客户的定位特征三置业类型置业类型预计70%的客户将是第二次购房置业，20%是第一次置业，10%为投资型或商务型；总体上为满足居住的要求，改善居住的环境是购房的主要动机。自用型为主，以投资或度假为辅助目的。其中第二次置业人士，追求的是适合自己的生活方式及生活环境，对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求，他们是最容易被“在亲山亲水的地方，享受慢生活”所打动，被项21、目的规划特色及整体形象所吸引，同时关注居住社区的品牌地位。10%的客户将是本案的投资者或商务酒店类别，他们要求是物业的保值及升值或良好商务环境，同时他们也是最具有羊群效应消费者，最容易被热烈的气氛所感动，关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效应。目标客户DNA写真一他们是这个城市精英中的精英他们是这个城市精英中的精英本案的目标消费群是一群高文化、高品味、高成长的人群，收入良好，他们往往受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景。这群都市精英买房子至少要满足三个最根本的需求：居住、成长和健康。就居住而言，他们渴望逃离都市的喧嚣，同时能依靠方便快捷的个人交通与都市联系，正因为他们是一群高速成长的22、城市精英中的精英，无论收入，无论事业，无论个人的修养和社会地位无不在快速成长。目标客户DNA写真二对“世界上最宝贵的是健康”感受良深对“世界上最宝贵的是健康”感受良深他们有的为财富付出了健康的代价，终于觉醒“世界上最宝贵的是，健康”！他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，但一直未能换来健康，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在所谓的豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量，让他们真正解决健康问题。除了健康，他们最重视的就是家庭，希望多与家人共享、注重子女教育。目标客户DNA写真三推祟“慢生活是一种时尚”推祟“慢生活是一种时尚”他23、们具有超前的生活理念，对新事物、新信息的触觉尤为敏锐。因为敏锐，所以时尚，他们的别致理解是“慢生活是一种时尚”，同时是一种良好的社交手段。只有那种无处不在的现代时尚气息，才能真正深层次地挖掘到这群人对于生活方式和现代时尚的追求，提供一种他们梦想的生活方式。目标客户DNA写真四与产品内涵的精神共生与产品内涵的精神共生这可能是他们一生中的第三次购房，对他们来说，已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。越来越多的商品已经是使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，楼盘，已成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们24、是什么样的群体的标志，更是他们交游圈子的名片，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。目标客户DNA写真五他们希望活的像自己他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。PART5:溪庭朗桥如何打响第一炮溪庭朗桥如何打响第一炮打响头炮是关键/首期营销推广策略合理并体现价值最大化的开发运作策略各项素质综合指数高的产品品质个性鲜明风格卓而不群的形象系统（VI和终端）令人无法忘却却体现高档次的案名和LOG25、O系统而深入并不断创新的推广步骤先声夺人并到位的销售执行地形开发条件项目开发进度入市时机考虑价值最大化实现资金回笼地块和市场的涨幅项目开发依据条件建议分三期开发开发周期开发周期及价格预期位置：东南靠湖大与岳麓山一线原由：相对来说，景观视野较差，且为临街，一层为商铺，处于对价格策略“低开高走”考虑概念：山景洋房住宅预期价格：3800元/开发周期：一年产品建议：可拿几栋位置最差的改成学生公寓，用于投资者出租一期一期开发周期及价格预期二 期二 期位置：西面靠龙王港一线原由：景观视野较好，有龙王港大堤水岸线，但有西晒概念：水景洋房住宅预期价格：4000元/开发周期：一年产品建议：靠水岸一线修建亲水平台26、栈道，以大幅落地玻璃窗和观景大阳台为主开发周期及价格预期三 期三 期位置：最北面靠西湖公园一线原由：景观视野最好，看西湖公园，视野无遮挡，但临路概念：湖景洋房住宅预期价格：4500元/开发周期：一年产品建议：定位为酒店公寓或产权酒店，更有益提价，实现项目价值，酒店价格预期为4500-6000元/产品优化建议/从产品层面提升小区竞争力以观景为规划设计的核心出发点，实现户户观景，窗窗有景，优化内部景观均好性，建议在小区中心公共部分设置水景园林和小品，在西线设置亲水平台。户型设计注重细节，特别是住户对景观和视野的需要，建议采用大幅落地窗、飘窗、大阳台和空中庭院、露台来达到目标。采用新技术，走“科技27、节能”地产路线，如恒温恒湿、智能化、采暖、分户中央空调、24小时中央热水等。高档物业管理，聘请深圳万科、金地、香港戴得梁行、浙江绿城、长沙华天顾问或接管。PART6:溪庭朗桥的推广思路溪庭朗桥的推广思路产品VS性价比地位VS标榜人文VS价值气质VS心理文化VS距离形象传播阶梯、树立（极至）、平台（丰满）（07年10月07年12月）（084月0811月）推广时间规划以长沙春季、秋季房地产交易会为节点，确定入市时机形象系统化沟通体系体验营销(现场/事件/包装)公关(活动/媒体/会员)传播(小众路径)推广策略做“本街最好的裁缝”，以西湖为根据地，辐射长沙，叫板各竞争对手推广手段的整合运用，力求多元化28、最快捷的获取知名度针对客户群，有效投放媒体，全方位拓展，着重开盘前的形象推广个性鲜明的创作风格和生活主张，大气的广告表现和终端推广，占据长沙楼市重要席位以悬念广告和新闻为突破口，以客户互动活动和有效促销实现推广目标形象推广期的推广主题谁抢了西湖的风头？备选推广主题岳麓山下西湖水，枫林深处是我家山水傲世，诗礼传家进亦观山，退亦瞰水一山一世界，一水一天堂终端卖场营造一个现场售楼部：靠枫林路正对西湖公园处一个市内接待中心：王府井一楼门面KFC处三线围墙：以工地围墙做造型和广告一线导旗：枫林路售楼部沿线一个精装修样板房：豪华标准一个工法样板间：建筑的肌理解剖推广道具/“八个一”工程一套个性鲜明的VI29、系统一个精致大沙盘模型和各户型模型一本高档精装本形象楼书或内刊一本高档精装本置业手册一套高档精装户型图册一张形象海报（阶段性）一份三折页DM（便于邮寄）一份具有象征意义的吉祥礼物新闻事件/软文炒作示例亲水生活VS沾水生活何谓真正的水岸生活谁抢了西湖的风头？溪庭郎桥是吗？住在西湖的日子湖南各大散文名家作品赏析西湖板块：打造长沙的“香蜜湖”样板房不是装饰的表面，而是透入建筑本身的溪庭郎桥惊现“工法样板房”房屋销售革命：一房两制，三种标准溪庭郎桥精装修豪宅精彩亮相媒介运营战略户外广告媒体高端形象主流报纸媒体产品强销电台杂志媒体精确打击门户网站媒体项目展示媒介投放节奏长线：以报纸、户外等高空媒介为主，30、特别是在其重要节点前后，加大品牌的辐射力度，以西湖公园为圆心向周边扩张。短线：以直投媒介为主体，逐步向目标人群的活动场所进行大范围的扩张。强势媒介投放选择户外：通程商业广场、五一路芙蓉广场或芙蓉路识字岭、韶山路东塘三个口子报纸：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，1/2版或异型版面电台：湖南交通频道网站： 辅助媒介投放选择公交车：152路（北线）、314路、302路等较长线路电视：ETV都市人居、政法频道长沙公共频道好房辞典DM直投：各高校、企事业单位、写字楼等杂志：ETV柒天或自办会刊人员推广：招聘1000名大学生做销售使者，进行宣传项目整体广告费用预算总销售额的2%PART7:溪庭朗桥首期的开31、盘运作溪庭朗桥首期的开盘运作开盘基本条件主题鲜明的营销中心和市内接待中心主题鲜明的营销中心和市内接待中心设立看楼巴士设立看楼巴士样板概念（样板房、样板路、样板生活区、样板景观区）样板概念（样板房、样板路、样板生活区、样板景观区）交通畅通，路况较好交通畅通，路况较好开盘时机分析开盘时机须考虑的几个核心问题：开发进度是否跟得上，预售证须确保提前拿到。客源积累如何？入市时点是否合适，是否属于楼市的旺销期？开盘时的竞争态势，主要竞争对手如何应对？是否相应有重大利好消息相配合？是否体现出很强的营销策略，譬如提前抢市等营销策略的考虑。最后是开盘基本条件是否具备？开盘时机须考虑的几个核心问题：开发进度是否跟32、得上，预售证须确保提前拿到。客源积累如何？入市时点是否合适，是否属于楼市的旺销期？开盘时的竞争态势，主要竞争对手如何应对？是否相应有重大利好消息相配合？是否体现出很强的营销策略，譬如提前抢市等营销策略的考虑。最后是开盘基本条件是否具备？开盘时机建议最佳开盘时机：2008年春交会首期客户细分湖南大学、财专等周边高校、中学教师望城、宁乡的企事业单位、公务员等河东换房一族投资学生公寓一族首期价格制定之前我司已提到，本案价格必然是低开高走，逐步实现价值的提升。所以，关键是首期定价的科学合理性。而后期产品不宜贸然早定价，应视市场反应，以及遵循下述价格策略届时再定。而在预期价格的实现上，营销策略的科学系统33、和销售执行力显得尤为重要，即使在竞争非常激烈的广州市场，我司代理楼盘的售价往往比同质素楼盘要高。具体到本提案，我司主要着眼于首期的价格制订。价格策略阐述/价格制定的影响因素消费者需求竞争销售力商品力成本利润生产数量广告、促销销售体制发展商品牌竞争市场动态消费者需求价格策略阐述/价格目标决定价格策略两大目标：利润最大化当前利润最大化的价格策略销售最大化实现当前销售额最大化的价格策略实现方式：低开高走小步快跑低价入市瞬间引爆价格策略阐述/价格策略的步骤可销售数据的统计及销售目标的确定竞争对手的价格分析及目标均价的确定开盘的效果如何实现目标均价价格策略阐述/开盘目标公开发售引发社会广泛关注和目标市场34、高度聚焦强化项目品牌实力、树立项目高档楼盘形象引爆市场形成羊群认购消化首推单元的80%，利用良好的现场环境展示，争取后期最大限度的预订认购根据上述定价策略，整体市场、竞争对手以及产品特色，我司建议首期推出东线小高层，其均价为：首期均价 3800元/平方米3800元/平方米（最低价3400元/平方米起）首期价格初步定位PART8:溪庭朗桥的销售运作溪庭朗桥的销售运作如何将上述策略变现？如何将上述策略变现？销售执行力的重要性销售执行力的重要性销售执行力之一：销售渠道的复合性销售复合渠道泛销售的运用泛销售的运用文化大使泛销售的运用文化大使策划举行“溪庭郎桥文化大使招募会”，邀请社会各界人士，（必须合35、符目标买家的定义条件者，如高收入、高文化、高品位的高校教师、专家以及企业科技人才）在确定一大批文化大使的前提下，每周、每月不定时举办不同文化主题的“文化沙龙活动”，利用这些实务性的营销活动，逐步将项目的文化理念灌输给目标买家，达到“教育营销”的渗透目的。“文化大使”以现场招聘会的形式，包括报纸招聘广告途径，经过现场面试筛选、现场培训、现场考核、等程序竞争上岗。“文化大使”以事件营销角色的形式，担当项目的前期宣传推广者，向周边目标买家开展工作。通过大平台，汇聚对星月城品牌关注的人群，以“教育营销”、“关系营销”的手段传播项目的各种优势，达到“项目口碑传播”的目的，既带动了区域内目标准买家的群体增36、长，又传播了项目的优势。“文化大使”的工作贯穿整个营销工作，是溪庭郎桥全年营销工作的必需阶段。销售复合渠道VIP内卖以溪庭郎桥品牌宣传及会员招募VIP升级为明线，项目宣传为暗线，不做项目多媒体全方位的集中轰炸。但同时，在不影响项目全年形象推广节奏的前提下，以小众媒体释放明确的内卖会销售信息，将销售活动与小型营销活动相结合，在天气转暖的时候，将人气吸引到城花来，既在项目未有新东西的时候保持一些神秘感，也赶在竞争楼盘处于积蓄客户但尚未正式销售前以内卖会形式进行第一轮消化抢占市场。相应加大大客户提前消化、VIP推广直销式的销售形式。销售复合渠道团购大客户团购例如河西学校教师的团购。销售复合渠道直效营37、销主要是相对于传统的营销手段而言，传统的营销方式主要是通过售楼处、广告发布、或者组织活动等，在特定的展示区域内实现销售，是一种被动营销模式；而主动营销则是通过利用代理公司众多部门的客户资源，主动寻找客户，实现项目销售。网络直销销售是拥有良好客户资源的客户而制定的销售策略之一。利用客户丰富的社会关系资源，配合发展商的支持，我们将建立一个基于客户关系拓展的营销网络，通过该网络，使项目的销售走进社会，利用社会人际关系的网络，进行直效销售。销售复合渠道全员营销利用一切要实现销售的渠道、资源进行营销，包括利用发展商各部门客户资源及代理公司所有部门的客户资源等关系网，进行全员促销，形成群体合力，加快项目消38、化。例如对于豪宅物业，由于写字楼部、商铺部、跨国公司服务部、物业管理部等均为高端客户提供服务，利用这一宠大的关系网，发挥优势，能够为其提供丰富的客源，很快实现销售目标。销售复合渠道客户关系管理基于客户关系管理系统的帮助，我们将针对不同的客户进行不同的销售模式，其中，针对客户的需求以及跟踪难度开展层级或个性销售，是项目营销人员的能力、效率能达到最大化的发挥。在建立了充分全面的客户信息后，我们将为客户提供一个根据其特征、习惯、爱好而建立的项目客户界面。我们的客户将被安排通过这个度身定做的界面去接触、了解项目，最终使其建立一个最适合他的印象。销售复合渠道教育营销注释：以“文化大使”作为大平台，要全方39、位地、引导当地的消费者，认同项目的开发理念、认同项目的产品接受项目所营造的生活方式，从而更坚定锁住客户，为公开发售打下坚实的客户基础。项目开发理念项目开发理念项目规划优势项目规划优势项目产品优势项目产品优势项目园林景观项目园林景观项目市政生活配套项目市政生活配套生活方式生活方式尊尚服务尊尚服务通过通过“培训教育培训教育”方式，突出方式，突出“溪庭溪庭朗桥朗桥”的综合优势，令到买家真正接受项目的综合优势，令到买家真正接受项目产品说明会销售复合渠道分众活动营销虽然我们的客户是“中产阶层”为主，同时上下辐射的客户，他们是行业、公司内的领军人物、中高层；但由于他们各自都有不同的生活喜好与爱好，这就需要40、我们要针对他们的不同特点进行针对性的营销。我们将这种针对人群个性的营销叫作分众活动营销分众活动营销酷爱运动运动营销：运动健康、高尔夫、网球、攀岩、自驾车游追求时尚名牌时尚营销：Fashion show、名牌展示会欣赏艺术艺术营销：Ballet舞（天鹅湖）、钢琴会享受世界享受营销：俱乐部、名车名酒会、高级娱乐场所拼搏工作经济营销：研讨会，及其交通工具如飞机销售复合渠道全程销售服务完善项目销售的服务系统，最大限度地为顾客着想，加强项目的售前、售中、售后服务，对客户在购买过程中出现的各种问题及时帮助解决，使客户感到极大方便。1、售前：销售人员不仅是一位销售人员的角色，还是一位物业顾问的角色；2、售中41、：销售人员的贴身跟进，在销售过程中为客户排忧解难，挑选到客户称心满意的物业。3、售后：销售人员为客户安排好一切款项交收、合同签订的办理手续。加强与旧业主的相互沟通，利用旧业主推动新东家、创造“连锁效应”。销售执行力之二：销售系统科学系统性和执行的力度推广策略的有效执行推广策略的有效执行将是项目能否获得市场瞩目的重要因素重要因素，而最后达至成交达至成交则是项目所有营销工作的核心目标营销工作的核心目标。而在项目的实际执行过程中，市场推广与现场销售服务是缺一不可的关键环节，两者在操作的时候应该获得紧密地配合市场推广与现场销售服务是缺一不可的关键环节，两者在操作的时候应该获得紧密地配合。销售的整体性构42、造项目定位客户定位有效推广广告广告部署媒体炒作VI、CI设计平面广告其他广告形式推广部署推广定位销售物料改进现场包装改进多媒体应用VI、CI配合非常规宣传工程进度支持配套落实外部环境完善园林环境配合硬件建设销售区功能完善示范单位装修其他改进园林资源整合发展商资源代理公司资源合作公司资源社会资源现场销售服务体系公关推广媒介炒作品牌推广公关活动销售场地包装实务推广九千数码地产品牌机构之销售模式香港泰盈之三板斧：快速逼定模式香港戴德梁行之全心服务模式九千数码地产品牌机构：合二者之长，快速销售服务项目总监项目总监策划经理策划经理现场现场/接待中心销售经理接待中心销售经理策划主管策划主管置业顾问置业顾问43、置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问营销组织架构营销组织架构现场现场/接待中心销售主管接待中心销售主管销售执行程序销售执行程序置业顾问招聘与培训，启动销售运作阶段置业顾问招聘与培训，启动销售运作阶段接受客户咨询，开展意向客户内部登记，进入蓄积阶段接受客户咨询，开展意向客户内部登记，进入蓄积阶段客户购买资格预审，发售VIP贵宾卡，进入客户认筹阶段客户购买资格预审，发售VIP贵宾卡，进入客户认筹阶段 VIP解筹，按卡号顺序优先选房，进入正式销售阶段 VIP解筹，按卡号顺序优先选房，进入正式销售阶段通知已选房客户尽快签订相关协议，进入合同签约阶段通知已选房客户尽快签订相关协议，进入合同签44、约阶段清盘，销售完毕，后期服务清盘，销售完毕，后期服务不同时期的促销示例内部登记期：入会即可享受1%购房优惠VIP派筹期：购买VIP卡享受2%购房优惠开盘期：前100名成交享受1%或者10套特价房95折强销期：买房送家电、买房直接入读某重点中学、买房送家居大礼包尾盘期：首付10%，免费一年住现房买房中QQ汽车PART9:溪庭朗桥的创作方向溪庭朗桥的创作方向案名的五种风格演绎和形象展现示例案名一：文化型水墨丹青源自“丹青”的艺术家园，预兆生活的典雅诗意，体现“水”的主题，展现一幅国画般的生活意境，富有文化气息，案名识记度高，好感度强。但可能与预期的高价格来看，有点柔弱。本案名的国画风格演绎示例案45、名二：豪华型御 水 湾从龙王港引发的联想，从水积淀引发的关联，家就是一道港湾。但加上“御”，就成了另一种风味和气派，大气而不俗套，不失诗意，更能体现项目本身的关于身份象征的东西，且易识记。本案名的皇家风格演绎示例本案名的常规推广演绎示例案名三：风景型曲院风荷纯粹的一种居住意境，取材于潇湘八景之一，关键在于园林里体现。江南的风情，梅子雨打芭蕉，荷花在风中摇曳，于长廊古亭间休憩，体验“功成引退”的儒家思想。但是作为案名推广，较拗口，不易识记。本案名的江南风格演绎示例案名四：历史型水映唐庄/汉唐乐府逐渐流行的复古主义风潮主要为中国两大强盛时期：汉朝和唐朝。霓裳轻舞，纪念一个民族的旺盛。这两个案名，更46、多的是走历史路线，表现一种历史的沧桑和浑厚，与本地域的翰林学府、千年文脉相映衬。但是历史型的案名较难演绎，否则有“画虎反类犬”之嫌。本案名的历史风格演绎示例案名五：另类型西湖十二乐坊灵感取材于中国民乐歌团女子十二乐坊，12个红衣女郎，手持中国的经典乐器活跃在世界大舞台，可谓家喻户晓，匹配12栋建筑，搭配上西湖，是不是又有了另一番情致？作为楼盘推广，绝对一鸣惊人。“乐坊”更多的体现了音乐主题，秦淮河的那种醉生梦死的奢华享乐主题，所以关键如何引导，建立与项目本身形象相匹配的卖点。本案名的另类风格演绎示例售楼部包装示例新古典主义江南风格水墨画的意境大气内敛的卖场氛围围墙包装示例感动自己才能打动别人本次提案仅为初稿，最终须双方沟通为定，请指正！