1、房市金碟 市场篇了解宏观市场，扫描竞争环境1产品篇分析产品，提出产品调整建议2定位篇目标客源定位，市场定位思考3企划篇形象定位、推广策略，推广方案创意构想4销售篇独特销售模式、销售渠道5视觉篇项目VI，平面视觉演示，包装建议6商务报价7ContentsContentsContents房市金碟 一宏观经济及房地产业形势一宏观经济及房地产业形势一宏观经济及房地产业形势一宏观经济及房地产业形势1.11.11.11.1全年宏观经济全年宏观经济全年宏观经济全年宏观经济1.1.11.1.11.1.11.1.1CPICPICPICPI 指数和指数和指数和指数和 PPIPPIPPIPPI 指数指数指数指数数据2、解析：数据解析：数据解析：数据解析：12 月份居民消费价格同比上涨 4.6%，环比上涨 0.5%。全年工业品出厂价格同比上涨 5.5%，12 月份上涨 5.9%，环比上涨 0.7%。全年原材房市金碟 料、燃料、动力购进价格同比上涨 9.6%，12 月份上涨 9.5%，环比上涨 1.1%。总体看，在应对国际金融危机的非常规经济刺激政策逐步退出的同时，2010 年我国经济仍然保持良好的发展态势。但值得注意的是，宏观经济运行的外部环境仍然非常复杂，内部产业结构的调整和转型正在进行，物价上涨的压力继续积聚。可以说当前宏观经济运行层面呈现出积极因素与消极因素并存的复杂局面。2011 年经济工作仍然任重而3、道远，加快经济结构转型和收入分配改革，培育内生经济增长动力刻不容缓。炜煜观点：总体来看，我国宏观经济已经逐步走出了下降轨道，经济增速开始回升，而物价上升压力短期内难言解除。房地产开发投资增速超过炜煜观点：总体来看，我国宏观经济已经逐步走出了下降轨道，经济增速开始回升，而物价上升压力短期内难言解除。房地产开发投资增速超过炜煜观点：总体来看，我国宏观经济已经逐步走出了下降轨道，经济增速开始回升，而物价上升压力短期内难言解除。房地产开发投资增速超过炜煜观点：总体来看，我国宏观经济已经逐步走出了下降轨道，经济增速开始回升，而物价上升压力短期内难言解除。房地产开发投资增速超过全社会固定资产投资增速全社会4、固定资产投资增速全社会固定资产投资增速全社会固定资产投资增速 9.49.49.49.4 个百分点，表明个百分点，表明个百分点，表明个百分点，表明 2011201120112011 年房地产调控的压力依然不会轻松。年房地产调控的压力依然不会轻松。年房地产调控的压力依然不会轻松。年房地产调控的压力依然不会轻松。房市金碟 1.1.21.1.21.1.21.1.2国内生产总值国内生产总值国内生产总值国内生产总值(GDP)(GDP)(GDP)(GDP)全年国内生产总值 397983 亿元，按可比价格计算，比上年增长 10.3%，增速比上年加快 1.1 个百分点。分季度看，一季度同比增长 11.9%，二季5、度增长 10.3%，三季度增长 9.6%，四季度增长 9.8%。分产业看，第一产业增加值 40497 亿元，增长 4.3%；第二产业增加值 186481 亿元，增长 12.2%；第三产业增加值 171005 亿元，增长 9.5%。房市金碟 分类解析分类解析分类解析分类解析：1.投资保持较快增长，投资结构继续改善。全年全社会固定资产投资 278140 亿元，比上年增长 23.8%，增速比上年回落 6.2 个百分点，扣除价格因素，实际增长 19.5%。其中，城镇固定资产投资 241415 亿元，增长 24.5%，回落 5.9 个百分点；农村固定资产投资 36725 亿元，增长19.7%，回落 7.6、6 个百分点。在城镇投资中，第一产业投资增长 18.2%，第二产业投资增长 23.2%，第三产业投资增长 25.6%。分地区看，东部地区投资增长 22.8%，中部地区增长 26.9%，西部地区增长 26.2%。全年房地产开发投资 48267 亿元，增长 33.2%。2.消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社会消费品零售总额 154554 亿元，比上年增长 18.4%；扣除价格因素，实际增长 14.8%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额 133689 亿元，增长 18.8%；乡村消费品零售额 20865 亿元，增长 16.1%。按消费形态分，餐饮收入17636 亿元，增长 18.0%；商7、品零售 136918 亿元，增长 18.5%。其中，限额以上企业（单位）商品零售额 58056 亿元，增长 29.9%。热点消费快速增长。其中，金银珠宝类增长 46.0%，家具类增长 37.2%，汽车类增长 34.8%，家用电器和音像器材类增长 27.7%。3.市场物价同比上涨，食品价格涨幅较大。全年居民消费价格同比上涨 3.3%。其中，城市上涨 3.2%，农村上涨 3.6%。分类别看，食品上涨7.2%，烟酒及用品上涨 1.6%，医疗保健和个人用品上涨 3.2%，娱乐教育文化用品及服务上涨 0.6%，居住上涨 4.5%，衣着下降 1.0%，交通和房市金碟 通信下降 0.4%，家庭设备用品及维修8、服务持平。12 月份居民消费价格同比上涨 4.6%，环比上涨 0.5%。全年工业品出厂价格同比上涨 5.5%，12月份上涨 5.9%，环比上涨 0.7%。全年原材料、燃料、动力购进价格同比上涨 9.6%，12 月份上涨 9.5%，环比上涨 1.1%。4.城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居民家庭人均总收入 21033 元，比上年增长 11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入 19109 元，增长 11.3%，扣除价格因素，实际增长 7.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长 10.7%，转移性收入增长12.8%，经营净收入增长 12.1%，财产性收入增长 20.9、5%。农村居民人均纯收入 5919 元，增长 14.9%，扣除价格因素，实际增长 10.9%。其中，工资性收入增长 17.9%，家庭经营纯收入增长 12.1%，财产性收入增长 21.0%，转移性收入增长 13.8%。5.货币供应量稳定增长，人民币存贷款增量减少。12 月末，广义货币（M2）余额 72.6 万亿元，比上年末增长 19.7%，增幅同比回落 8.0 个百分点；狭义货币（M1）26.7 万亿元，增长 21.2%，回落 11.2 个百分点；流通中货币（M0）4.5 万亿元，增长 16.7%，加快 4.9 个百分点。金融机构人民币各项贷款余额 47.9 万亿元，比年初增加 7.9 万亿元。10、全年国内生产总值增速达到 10.3%，略超年初制定的 10%的增长目标。房市金碟 1.21.21.21.2 房地产业房地产业房地产业房地产业1.2.1.2.1.2.1.2.1 1 1 1商品房销售情况商品房销售情况商品房销售情况商品房销售情况2010 年，全国商品房销售面积 10.43 亿平方米，比上年增长 10.1%，增幅比 1-11 月提高 0.3 个百分点。其中，商品住宅销售面积增长 8.0%，办公楼增长 21.9%，商业营业用房增长 29.9%。2010 年，商品房销售额 5.25 万亿元，比上年增长 18.3%，增幅比 1-11 月提高 0.8 个百分点。其中，商品住宅销售额增长 111、4.4%，办公楼和商业营业用房分别增长 31.2%和 46.3%。房市金碟 1.2.1.2.1.2.1.2.2 2 2 2房地产开发企业完成投资及增速情况（房地产开发企业完成投资及增速情况（房地产开发企业完成投资及增速情况（房地产开发企业完成投资及增速情况（2010201020102010 年）年）年）年）2010 年，全国房地产开发投资 48267 亿元，比上年增长 33.2%，其中，商品住宅投资 34038 亿元，增长 32.9%，占房地产开发投资的比重为 70.5%。12 月当月，房地产开发投资 5570 亿元，增长 12.0%。2010 年，全国房地产开发企业房屋施工面积 40.55 12、亿平方米，比上年增长 26.6%；房屋新开工面积 16.38 亿平方米，比上年增长 40.7%；房屋竣工面积 7.60 亿平方米，比上年增长 4.5%，其中，住宅竣工面积 6.12 亿平方米，比上年增长 2.7%。2010 年，全国房地产开发企业完成土地购置面积 4.10 亿平方米，比上年增长 28.4%，土地购置费 9992 亿元，比上年增长 65.9%。1.2.1.2.1.2.1.2.3 3 3 3全国房地产开发景气指数全国房地产开发景气指数全国房地产开发景气指数全国房地产开发景气指数房市金碟 国房景气指数自 2009 年 3 月起，连续 12 个月步步攀升，在 2010 年 3 月达到最13、高值 105.89。随着 4 月起严厉的宏观调控出台，楼市下挫，国房景气指数节节败退，但并未出现巨幅下滑，至 9 月达 103.52，相比 3 月的高点减少 2.32 点。9 月底新一轮楼市调控政策出台后，深度萧条的局面并未在 10 月份出现，国家统计局数据显示 10 月全国房地产景气指数为 103.57，环比反弹 0.05 点，为近 7 个月以来首度反弹。11 月又环比回落 0.37 点，为 103.2，同比上升 0.42 点，12 月继续回落 1.41 点，比上年同期回落 1.87 点。1.2.41.2.41.2.41.2.4七十个大中城市房屋销售价格指数七十个大中城市房屋销售价格指数七十14、个大中城市房屋销售价格指数七十个大中城市房屋销售价格指数(2010(2010(2010(2010 年年年年)炜煜观点炜煜观点炜煜观点炜煜观点：如今通胀仍较严重如今通胀仍较严重如今通胀仍较严重如今通胀仍较严重，2011201120112011 年房价上涨的动力仍在年房价上涨的动力仍在年房价上涨的动力仍在年房价上涨的动力仍在。目前的调控政策主要是限制了需求目前的调控政策主要是限制了需求目前的调控政策主要是限制了需求目前的调控政策主要是限制了需求，短期房价可能会受到影响短期房价可能会受到影响短期房价可能会受到影响短期房价可能会受到影响，但长远来看但长远来看但长远来看但长远来看，房价房价房价房价的增长15、幅度仍与经济水平相关，再结合调控政策的落实力度，我司认为的增长幅度仍与经济水平相关，再结合调控政策的落实力度，我司认为的增长幅度仍与经济水平相关，再结合调控政策的落实力度，我司认为的增长幅度仍与经济水平相关，再结合调控政策的落实力度，我司认为 2011201120112011 年房价会趋于稳定的发展态势，但小幅上涨的可能性比较大。年房价会趋于稳定的发展态势，但小幅上涨的可能性比较大。年房价会趋于稳定的发展态势，但小幅上涨的可能性比较大。年房价会趋于稳定的发展态势，但小幅上涨的可能性比较大。房市金碟 二二二二.政策资讯及市政动态政策资讯及市政动态政策资讯及市政动态政策资讯及市政动态2.12.1216、.12.1全年主要政策盘点全年主要政策盘点全年主要政策盘点全年主要政策盘点2010 年的楼市注定是不平静的楼市，宏观调控一轮接着一轮。在此，特别对 2010 年出台的房地产政策进行了梳理。2.1.12.1.12.1.12.1.11 1 1 1 月月月月 10101010 日，二套房贷首付不得低于日，二套房贷首付不得低于日，二套房贷首付不得低于日，二套房贷首付不得低于 40%40%40%40%2.1.22.1.22.1.22.1.21 1 1 1 月月月月 21212121 日，住宅用地必须符合日，住宅用地必须符合日，住宅用地必须符合日，住宅用地必须符合“70%70%70%70%标准标准标准标准17、”2.1.32.1.32.1.32.1.33 3 3 3 月月月月 8 8 8 8 日，开发商竞买保证金最少两成，一个月内付清地价日，开发商竞买保证金最少两成，一个月内付清地价日，开发商竞买保证金最少两成，一个月内付清地价日，开发商竞买保证金最少两成，一个月内付清地价 50%50%50%50%2.1.42.1.42.1.42.1.43 3 3 3 月月月月 9 9 9 9 日，收紧首次购房契税优惠范围日，收紧首次购房契税优惠范围日，收紧首次购房契税优惠范围日，收紧首次购房契税优惠范围:两个或两个以上个人共同购买 90 平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不18、适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2.1.52.1.52.1.52.1.54 4 4 4 月月月月 13131313 日，取得预售许可后日，取得预售许可后日，取得预售许可后日，取得预售许可后 10101010 日内需公开房源及售价日内需公开房源及售价日内需公开房源及售价日内需公开房源及售价2.1.62.1.62.1.62.1.64 4 4 4 月月月月 14141414 日，二套房贷首付不低于日，二套房贷首付不低于日，二套房贷首付不低于日，二套房贷首付不低于 50%50%50%50%，贷款利率不得低于基准利率的，贷款利率不得低于基准利率的，贷款利率不得低于基准利率的，贷款利率不得低于基准利率19、的 1.11.11.11.1 倍。倍。倍。倍。2.1.72.1.72.1.72.1.74 4 4 4 月月月月 17171717 日，房价过高地区可暂停发放第三套房贷日，房价过高地区可暂停发放第三套房贷日，房价过高地区可暂停发放第三套房贷日，房价过高地区可暂停发放第三套房贷房市金碟 2.1.82.1.82.1.82.1.84 4 4 4 月月月月 27272727 日，经适房只能自住日，经适房只能自住日，经适房只能自住日，经适房只能自住,违规违规违规违规 5 5 5 5 年内不得再次申购年内不得再次申购年内不得再次申购年内不得再次申购2.1.92.1.92.1.92.1.95 5 月月月月 520、 5 日，日，日，日，加强对廉租住房管理加强对廉租住房管理加强对廉租住房管理加强对廉租住房管理,强化租赁管理和服务强化租赁管理和服务强化租赁管理和服务强化租赁管理和服务2.1.102.1.102.1.102.1.105 5 5 5 月月月月 26262626 日，土地增值税清算措施出台日，土地增值税清算措施出台日，土地增值税清算措施出台日，土地增值税清算措施出台2.1.112.1.112.1.112.1.116 6 6 6 月月月月 3 3 3 3 日，土地增值税预征从严日，土地增值税预征从严日，土地增值税预征从严日，土地增值税预征从严,楼市调控加码楼市调控加码楼市调控加码楼市调控加码:东部地21、区省市预征率不得低于 2%，中部和东北地区省市不得低于 1.5%，西部地区省市不得低于 1%。2.1.122.1.122.1.122.1.126 6 6 6 月月月月 4 4 4 4 日，二套房认定标准出台认房又认贷日，二套房认定标准出台认房又认贷日，二套房认定标准出台认房又认贷日，二套房认定标准出台认房又认贷2.1.12.1.12.1.12.1.13 3 3 39 9 9 9 月月月月 27272727 日，土地闲置一年的将禁止竞买资格日，土地闲置一年的将禁止竞买资格日，土地闲置一年的将禁止竞买资格日，土地闲置一年的将禁止竞买资格2.1.12.1.12.1.12.1.14 4 4 49 9 22、9 9 月月月月 29292929 日，首套住房契税下调日，首套住房契税下调日，首套住房契税下调日，首套住房契税下调 普通住宅减半征收契税普通住宅减半征收契税普通住宅减半征收契税普通住宅减半征收契税三部委联合发布关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知。通知规定，对个人购买普通住房，且该住房属于家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女)唯一住房的，减半征收契税。对个人购买 90 平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，按1%税率征收契税。对出售自有住房并在 1 年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。房市金碟 2.1.12.1.12.1.12.1.15 5 5 59 923、 9 9 月月月月 29292929 日，暂停发放第三套房贷日，暂停发放第三套房贷日，暂停发放第三套房贷日，暂停发放第三套房贷2.1.12.1.12.1.12.1.16 6 6 610101010 月月月月 19191919 日，银行上调存贷款基准利率日，银行上调存贷款基准利率日，银行上调存贷款基准利率日，银行上调存贷款基准利率;10101010 月月月月 20202020 日，上调个人住房公积金存贷款利率日，上调个人住房公积金存贷款利率日，上调个人住房公积金存贷款利率日，上调个人住房公积金存贷款利率2.1.182.1.182.1.182.1.1811111111 月月月月 1 1 1 1 日24、，房贷七折优惠利率取消，最低八五折日，房贷七折优惠利率取消，最低八五折日，房贷七折优惠利率取消，最低八五折日，房贷七折优惠利率取消，最低八五折2.1.2.1.2.1.2.1.1919191911111111 月月月月 3 3 3 3 日，第三套住房公积金贷款全面叫停日，第三套住房公积金贷款全面叫停日，第三套住房公积金贷款全面叫停日，第三套住房公积金贷款全面叫停2.1.22.1.22.1.22.1.20 0 0 012121212 月月月月 25252525 日，中国人民银行二度加息日，中国人民银行二度加息日，中国人民银行二度加息日，中国人民银行二度加息2.1.22.1.22.1.22.1.2125、 1 1 112121212 月月月月 26262626 日，个人住房公积金贷款利率再次上调日，个人住房公积金贷款利率再次上调日，个人住房公积金贷款利率再次上调日，个人住房公积金贷款利率再次上调 0.250.250.250.25 个百分点个百分点个百分点个百分点总结：总结：总结：总结：2010201020102010 年号称史上最严厉的调控年。从年号称史上最严厉的调控年。从年号称史上最严厉的调控年。从年号称史上最严厉的调控年。从 1 1 1 1 月月月月 10101010 日日日日“国十一条国十一条国十一条国十一条”重磅落地，尚未回过味来，重磅落地，尚未回过味来，重磅落地，尚未回过味来，重磅落26、地，尚未回过味来，4 4 4 4 月月月月 17171717 日的日的日的日的“新国十条新国十条新国十条新国十条”也紧随其后登场。调也紧随其后登场。调也紧随其后登场。调也紧随其后登场。调控开始对楼市展开大刀阔斧的调整，自此，控开始对楼市展开大刀阔斧的调整，自此，控开始对楼市展开大刀阔斧的调整，自此，控开始对楼市展开大刀阔斧的调整，自此，2010201020102010 年的楼市调控政策拉开了序幕年的楼市调控政策拉开了序幕年的楼市调控政策拉开了序幕年的楼市调控政策拉开了序幕，“国十一条国十一条国十一条国十一条”和和和和“新国十条新国十条新国十条新国十条”形成了楼市调控的基本调。下半形成了楼市调控27、的基本调。下半形成了楼市调控的基本调。下半形成了楼市调控的基本调。下半年年年年9 9 9 9 月月月月，“国五条国五条国五条国五条”（二次调控）也在一片猜测中诞生，紧随其后的（二次调控）也在一片猜测中诞生，紧随其后的（二次调控）也在一片猜测中诞生，紧随其后的（二次调控）也在一片猜测中诞生，紧随其后的“限购、限外令限购、限外令限购、限外令限购、限外令”以及以及以及以及“预售资金监管预售资金监管预售资金监管预售资金监管”如锋刀接连砍向楼市，政策应接不暇如锋刀接连砍向楼市，政策应接不暇如锋刀接连砍向楼市，政策应接不暇如锋刀接连砍向楼市，政策应接不暇，浩浩浩浩大的大的大的大的“拉锯战拉锯战拉锯战拉锯战28、”愈演愈烈，二次调控进一步加深了调控的力度和尺度。愈演愈烈，二次调控进一步加深了调控的力度和尺度。愈演愈烈，二次调控进一步加深了调控的力度和尺度。愈演愈烈，二次调控进一步加深了调控的力度和尺度。房市金碟 2.22.22.22.22010201020102010 年常州房地产行业重大政策年常州房地产行业重大政策年常州房地产行业重大政策年常州房地产行业重大政策2.2.12.2.12.2.12.2.13 3 3 3 月月月月 16161616 日，我市二次及以上申请公积金贷款的首付比由日，我市二次及以上申请公积金贷款的首付比由日，我市二次及以上申请公积金贷款的首付比由日，我市二次及以上申请公积金贷款29、的首付比由 20%20%20%20%上调到上调到上调到上调到 40%40%40%40%2.2.22.2.22.2.22.2.25 5 5 5 月月月月 17171717 日，常州日，常州日，常州日，常州 90909090 以下免契税优惠取消以下免契税优惠取消以下免契税优惠取消以下免契税优惠取消最新契税缴纳方式为：家庭首套住房 90 平米以下征收 1%契税；家庭首套住房 90144 平米之间征收 1.5%契税；其它一律征收 3%的契税。2.2.32.2.32.2.32.2.36 6 6 6 月月月月 6 6 6 6 日，常州实行严格精细的日，常州实行严格精细的日，常州实行严格精细的日，常州实行严30、格精细的“十三条十三条十三条十三条”预售许可更加严格。对 2008 年 9 月 5 日后新出让土地的房产开发项目，要求多层结顶，小高层、高层工程形象进度至 1/3 才能准予预售；商品房预售资金全部进入专用账户接受监管，专项用于付款消费者所购的项目开发建设费用，任何单位和个人不得违规挪用；申请预售许可的最小规模为一幢，不得分层、分单元申请，房地产开发企业应当在取得商品房预售许可证后 10 日内一次性将取得预售许可的全部房源严格按照申报价格、明码标价对外销售，不得以各种借口分批、分次销售；期房退房后，房产行政部门每月将统一组织公开销售，原价出售不得涨价。2.2.2.2.2.2.2.2.4 4 4 31、49 9 9 9 月月月月 8 8 8 8 日，常州日，常州日，常州日，常州 10101010 月起商业房贷可直转公积金贷款月起商业房贷可直转公积金贷款月起商业房贷可直转公积金贷款月起商业房贷可直转公积金贷款2.2.2.2.2.2.2.2.5 5 5 59 9 9 9 月月月月 29292929 日，常州契税政策调整日，常州契税政策调整日，常州契税政策调整日，常州契税政策调整 10.110.110.110.1 起正式实施起正式实施起正式实施起正式实施房市金碟 首套住房 90 平米以下征收总房价 1%，90-144 平米征收总房价 1.5%，144 平米以上首套或任何非首套征收总房价 3%。2.32、2.2.2.2.2.2.2.6 6 6 611111111 月月月月 3 3 3 3 日，常州住房公积金贷款暂未执行新规日，常州住房公积金贷款暂未执行新规日，常州住房公积金贷款暂未执行新规日，常州住房公积金贷款暂未执行新规 二套房首付仍为二套房首付仍为二套房首付仍为二套房首付仍为 40%40%40%40%2.2.2.2.2.2.2.2.7 7 7 711111111 月月月月 5 5 5 5 日，常州各银行调整首套房贷款利率优惠日，常州各银行调整首套房贷款利率优惠日，常州各银行调整首套房贷款利率优惠日，常州各银行调整首套房贷款利率优惠 最高优惠最高优惠最高优惠最高优惠 85858585 折折折33、折2.2.2.2.2.2.2.2.8 8 8 812121212 月月月月 31313131 日，常州公积金异地贷款结束日，常州公积金异地贷款结束日，常州公积金异地贷款结束日，常州公积金异地贷款结束2.2.92.2.92.2.92.2.92011201120112011 年政策出台预测年政策出台预测年政策出台预测年政策出台预测纵观 2010 年出台的一系列政策，表明国家对房地产行业的重视，然而未能达到控制高房价的效果，预计 2011 年将会继续出台一系列相关政策：房产税：取消原有房地产税暂行条例中规定的对城镇住宅的免征优惠待遇已成定局。对高档房、大户型、非自主的住宅，以年为时间单位，以面积为单34、位，征收保有环节税负，以遏制楼市投机，稳定市场。重庆率先开征房产税，且财政部已在重庆、上海开征商品房房产税。限购令：目前多数城市的限购政策是一个家庭只能新购一套房，购房人在购买房屋时，还需要如实填写一份家庭成员情况申报表。目前，全国出台限购令政策的主要集中在大型城市，预计中小型城市的限购令也将会被提上日程。房市金碟 央行加息：2010 年央行频繁加息。2011 年，在通货膨胀硬着地和房地产价格不断攀升的背景下，政府很可能继续出台加息政策，这样既利于疏导降低通胀，又将配合其他政策加强对房地产市场的调控。保障房建设：增加保障性住房用地、公租房、经济适用房以稳定房地产市场的健康发展一直是 2010 35、年度出现最多的官方语言。国家今年的保障性住房计划供应土地 2045 万公顷，较上年实际出让面积大幅增长 123%，特别是 2011 年中央对保障房建设提出刚性要求，保障房建设的长效机制正在逐步形成。常州楼市概况常州楼市概况常州楼市概况常州楼市概况3.13.13.13.1常州版图深入剖析常州版图深入剖析常州版图深入剖析常州版图深入剖析由于常州城中发展的空间越来越有限，开发商们将关注的目光逐渐向外延伸，反映到一级市场上也是中心城区向外辐射，而且外拓力度十分大，特别是近来楼市的东拓走向东拓走向东拓走向东拓走向逐渐显现。房市金碟 3.23.23.23.2 常州市版图东拓常州市版图东拓常州市版图东拓常州36、市版图东拓自 2008 年以来，市委市政府高度重视东大门建设，去年提出的“挥师东进”新要求，对东大门建设又赋予了新内容新内涵。城东发展一直以来都是整个常州城区发展的软肋环节，房价基本处于城区洼地水平，从今年城东的土地市场上来看，开发商关注不断提升，高价地块也不断产生，未来土地的上市量也将逐渐增加，这也从另一方面说明了城东区域未来发展的潜力无穷，常州东部副中心后发优势正在释放。也给本项目带来了新的机遇。在售楼盘代表：在售楼盘代表：在售楼盘代表：在售楼盘代表：房市金碟 3.33.33.33.3 发展优势分析：发展优势分析：发展优势分析：发展优势分析：1.加快大路网格局建设：青洋高架的全面通车，正预37、示着城东与武进、新北区域的距离再一次缩小；沪宁城际铁路戚墅堰站的启用，也标志着常州东部正在与长三角区域慢慢融合。路网建设全面展开，根据常州东大门道路建设三年会战方案，大力推进大明路、五一路五一路五一路五一路、潞横路潞横路潞横路潞横路等主要道路的建设，构建区内“五纵五横”的道路骨架，主动融入常州东部“六纵七横”的区域道路网络，形成向东与无锡对接、向西与常州主城区对接的大路网格局。2.完善城市功能配套：加快发展现代物流业，依托交通和区位优势，重点打造湾城物流园区。改造提升商贸服务业，启动城际铁路车站周边综合房市金碟 开发建设，打造城区商贸中心，推动万都义乌小商品城和华丰路商业街加快发展，引进星级酒38、店和大型超市等，完善城市功能配套。房市金碟 3.提升旅游品牌形象：重视发展旅游业，打造以圩墩遗址公园为核心的生态休闲区、以湿地公园为核心的文化休闲区、以玫瑰湖为核心的水景休闲区、以轨道交通产业园为核心的工业旅游区。炜煜观点炜煜观点炜煜观点炜煜观点：从目前来说从目前来说从目前来说从目前来说，城东区域的发展稍落后于常州其他主城区城东区域的发展稍落后于常州其他主城区城东区域的发展稍落后于常州其他主城区城东区域的发展稍落后于常州其他主城区，但是从政府投资发展的力度来看但是从政府投资发展的力度来看但是从政府投资发展的力度来看但是从政府投资发展的力度来看，未来的提升空间很大未来的提升空间很大未来的提升空间39、很大未来的提升空间很大，10101010 大重点服务业项大重点服务业项大重点服务业项大重点服务业项目集中举行签约、开工仪式也从正面反映出未来城东发展的力度之大；另一方面，今年以来，城东区域拿地的情况也十分走俏，未来几年的土地目集中举行签约、开工仪式也从正面反映出未来城东发展的力度之大；另一方面，今年以来，城东区域拿地的情况也十分走俏，未来几年的土地目集中举行签约、开工仪式也从正面反映出未来城东发展的力度之大；另一方面，今年以来，城东区域拿地的情况也十分走俏，未来几年的土地目集中举行签约、开工仪式也从正面反映出未来城东发展的力度之大；另一方面，今年以来，城东区域拿地的情况也十分走俏，未来几年的土40、地上市量巨大，这也将直接推动城东区域经济的良好发展；青洋高架的全线通车更拉近了城东和其他区域的距离。本项目位于常州城东，将面临着上市量巨大，这也将直接推动城东区域经济的良好发展；青洋高架的全线通车更拉近了城东和其他区域的距离。本项目位于常州城东，将面临着上市量巨大，这也将直接推动城东区域经济的良好发展；青洋高架的全线通车更拉近了城东和其他区域的距离。本项目位于常州城东，将面临着上市量巨大，这也将直接推动城东区域经济的良好发展；青洋高架的全线通车更拉近了城东和其他区域的距离。本项目位于常州城东，将面临着极大的发展机遇，也将加速横山桥的城市化进程，缩小与主城区之间的位置差距。极大的发展机遇，也将加41、速横山桥的城市化进程，缩小与主城区之间的位置差距。极大的发展机遇，也将加速横山桥的城市化进程，缩小与主城区之间的位置差距。极大的发展机遇，也将加速横山桥的城市化进程，缩小与主城区之间的位置差距。房市金碟 4.14.14.14.1 常州房地产市场供销情况：常州房地产市场供销情况：常州房地产市场供销情况：常州房地产市场供销情况：炜煜观点：纵观炜煜观点：纵观炜煜观点：纵观炜煜观点：纵观 2010201020102010 年全年常州楼市，在新增供应量方面呈现了逐步上扬，且大幅波动的态势。经过年全年常州楼市，在新增供应量方面呈现了逐步上扬，且大幅波动的态势。经过年全年常州楼市，在新增供应量方面呈现了逐步42、上扬，且大幅波动的态势。经过年全年常州楼市，在新增供应量方面呈现了逐步上扬，且大幅波动的态势。经过 2009200920092009 年的疯狂，年初的放量较为谨慎，年的疯狂，年初的放量较为谨慎，年的疯狂，年初的放量较为谨慎，年的疯狂，年初的放量较为谨慎，小阳春过后的小阳春过后的小阳春过后的小阳春过后的 3 3 3 3、4 4 4 4 月份得到了集中的爆发月份得到了集中的爆发月份得到了集中的爆发月份得到了集中的爆发，而随之而来的宏观调控与而随之而来的宏观调控与而随之而来的宏观调控与而随之而来的宏观调控与 7 7 7 7、8 8 8 8 月份的淡季月份的淡季月份的淡季月份的淡季，使市场转向缩紧使市43、场转向缩紧使市场转向缩紧使市场转向缩紧。随着金九银十的到来随着金九银十的到来随着金九银十的到来随着金九银十的到来，以及市场需求以及市场需求以及市场需求以及市场需求的验证，市场放量上也开始大幅上涨。从的验证，市场放量上也开始大幅上涨。从的验证，市场放量上也开始大幅上涨。从的验证，市场放量上也开始大幅上涨。从 2010201020102010 年开发商拿地的成果来看，我司预计年开发商拿地的成果来看，我司预计年开发商拿地的成果来看，我司预计年开发商拿地的成果来看，我司预计 2011201120112011 年即将入市的新增供应量，仍然会呈现上涨的趋势。年即将入市的新增供应量，仍然会呈现上涨的趋势。年44、即将入市的新增供应量，仍然会呈现上涨的趋势。年即将入市的新增供应量，仍然会呈现上涨的趋势。房市金碟 4.4.4.4.1 1 1 1.2 2 2 22010201020102010 年全年去化量（总面积）年全年去化量（总面积）年全年去化量（总面积）年全年去化量（总面积）炜煜观点：经过了炜煜观点：经过了炜煜观点：经过了炜煜观点：经过了 2010201020102010 年年年年“紧锣密鼓紧锣密鼓紧锣密鼓紧锣密鼓”的楼市调控，常州房价依然一路上扬，成交量也在曲折中始终保持基本稳定。的楼市调控，常州房价依然一路上扬，成交量也在曲折中始终保持基本稳定。的楼市调控，常州房价依然一路上扬，成交量也在曲折中始45、终保持基本稳定。的楼市调控，常州房价依然一路上扬，成交量也在曲折中始终保持基本稳定。房市金碟 4.4.4.4.1 1 1 1.3 3 3 32010201020102010 年年年年 4 4 4 4 月月月月12121212 月成交量（套数）解析月成交量（套数）解析月成交量（套数）解析月成交量（套数）解析炜煜观点炜煜观点炜煜观点炜煜观点：2010201020102010 年常州五大区商品房共成交年常州五大区商品房共成交年常州五大区商品房共成交年常州五大区商品房共成交 48579485794857948579 套套套套，较较较较 2009200920092009 年大幅上升年大幅上升年大幅上升年46、大幅上升，尤其是被尤其是被尤其是被尤其是被“金九银十金九银十金九银十金九银十”强攻后的强攻后的强攻后的强攻后的 11111111 月月月月、12121212 月月月月，按理说是楼市的按理说是楼市的按理说是楼市的按理说是楼市的销售淡季，但常州楼市却销售淡季，但常州楼市却销售淡季，但常州楼市却销售淡季，但常州楼市却“逆势向上逆势向上逆势向上逆势向上”，也取得比较突出的表现。，也取得比较突出的表现。，也取得比较突出的表现。，也取得比较突出的表现。房市金碟 4.4.4.4.1 1 1 1.4 4 4 42010201020102010 年全年成交均价年全年成交均价年全年成交均价年全年成交均价炜煜观点：47、从炜煜观点：从炜煜观点：从炜煜观点：从 1-21-21-21-2 月的休眠期，到月的休眠期，到月的休眠期，到月的休眠期，到 3-53-53-53-5 月份的上升期，月份的上升期，月份的上升期，月份的上升期，6-86-86-86-8 月份的低谷期，再到月份的低谷期，再到月份的低谷期，再到月份的低谷期，再到 9 9 9 9、10101010 月份的传统牛市，最后月份的传统牛市，最后月份的传统牛市，最后月份的传统牛市，最后 11111111、12121212 月持续发力。常州作为月持续发力。常州作为月持续发力。常州作为月持续发力。常州作为一个二三线城市，严厉的调控到了这里似乎就变成了口号，房价并未有48、大的波动，大量高档楼盘的开发和外来投资客的涌入，使得常州整体房价一个二三线城市，严厉的调控到了这里似乎就变成了口号，房价并未有大的波动，大量高档楼盘的开发和外来投资客的涌入，使得常州整体房价一个二三线城市，严厉的调控到了这里似乎就变成了口号，房价并未有大的波动，大量高档楼盘的开发和外来投资客的涌入，使得常州整体房价一个二三线城市，严厉的调控到了这里似乎就变成了口号，房价并未有大的波动，大量高档楼盘的开发和外来投资客的涌入，使得常州整体房价水平稳中有升。水平稳中有升。水平稳中有升。水平稳中有升。房市金碟 4.4.4.4.1 1 1 1.5 5 5 52006-20102006-20102006-49、20102006-2010 年常州各区商品房签约走势年常州各区商品房签约走势年常州各区商品房签约走势年常州各区商品房签约走势房市金碟 4.4.4.4.1 1 1 1.6.6.6.62010201020102010 年五大区总签约量对比年五大区总签约量对比年五大区总签约量对比年五大区总签约量对比房市金碟 炜煜观点炜煜观点炜煜观点炜煜观点：2010201020102010 年全市商品房签约年全市商品房签约年全市商品房签约年全市商品房签约 48579485794857948579 套套套套，住宅签约住宅签约住宅签约住宅签约 35193351933519335193 套套套套。纵观常州五大区纵观常州五50、大区纵观常州五大区纵观常州五大区，各区表现参差不齐各区表现参差不齐各区表现参差不齐各区表现参差不齐。其中武进区十分出色其中武进区十分出色其中武进区十分出色其中武进区十分出色，以以以以 13766137661376613766 套套套套的商品房签约量的商品房签约量的商品房签约量的商品房签约量、10672106721067210672 套的住宅签约量位居五区签约榜首套的住宅签约量位居五区签约榜首套的住宅签约量位居五区签约榜首套的住宅签约量位居五区签约榜首。新北区并不甘落后新北区并不甘落后新北区并不甘落后新北区并不甘落后，以以以以 11893118931189311893 套的商品房签约量套的商品房51、签约量套的商品房签约量套的商品房签约量、9443944394439443 套的住宅签约量紧随其后套的住宅签约量紧随其后套的住宅签约量紧随其后套的住宅签约量紧随其后。常州整体楼市呈现南北极强势局面。从上表中可见，天宁区的表现有些与众不同。其住宅签约量所占商品房签约量的比重是最少的，可见该区的常州整体楼市呈现南北极强势局面。从上表中可见，天宁区的表现有些与众不同。其住宅签约量所占商品房签约量的比重是最少的，可见该区的常州整体楼市呈现南北极强势局面。从上表中可见，天宁区的表现有些与众不同。其住宅签约量所占商品房签约量的比重是最少的，可见该区的常州整体楼市呈现南北极强势局面。从上表中可见，天宁区的表现52、有些与众不同。其住宅签约量所占商品房签约量的比重是最少的，可见该区的非住宅产品与住宅产品一度出现平分区域的现状。非住宅产品与住宅产品一度出现平分区域的现状。非住宅产品与住宅产品一度出现平分区域的现状。非住宅产品与住宅产品一度出现平分区域的现状。炜煜观点炜煜观点炜煜观点炜煜观点：2010201020102010 年常州五大区共实现商品房成交年常州五大区共实现商品房成交年常州五大区共实现商品房成交年常州五大区共实现商品房成交 48579485794857948579 套套套套，其中住宅共成交其中住宅共成交其中住宅共成交其中住宅共成交 35193351933519335193 套套套套。其中住宅签约53、的前二十名楼盘共成交其中住宅签约的前二十名楼盘共成交其中住宅签约的前二十名楼盘共成交其中住宅签约的前二十名楼盘共成交 13104131041310413104 套套套套，占年占年占年占年度总住宅成交量的度总住宅成交量的度总住宅成交量的度总住宅成交量的 37%37%37%37%。年度住宅签约排行榜中，前三名由新城地产独揽。常州第一大盘绿都万和城紧随新城之后排名。年度住宅签约排行榜中，前三名由新城地产独揽。常州第一大盘绿都万和城紧随新城之后排名。年度住宅签约排行榜中，前三名由新城地产独揽。常州第一大盘绿都万和城紧随新城之后排名。年度住宅签约排行榜中，前三名由新城地产独揽。常州第一大盘绿都万和城紧随54、新城之后排名 TOP4TOP4TOP4TOP4。可以看出，单盘。可以看出，单盘。可以看出，单盘。可以看出，单盘签约量在整体成交成绩中起到了很大的作用签约量在整体成交成绩中起到了很大的作用签约量在整体成交成绩中起到了很大的作用签约量在整体成交成绩中起到了很大的作用，从区域上看从区域上看从区域上看从区域上看，天宁区住宅成交最不理想天宁区住宅成交最不理想天宁区住宅成交最不理想天宁区住宅成交最不理想，前二十名中仅水晶城入围前二十名中仅水晶城入围前二十名中仅水晶城入围前二十名中仅水晶城入围。(注注注注：数据自数据自数据自数据自 2010201020102010 年年年年 4 4 4 4 月月月月 1 155、 1 1 日日日日-12-12-12-12 月月月月 22222222 日日日日)房市金碟 4.4.4.4.2 2 2 22011201120112011 年常州楼盘上市量年常州楼盘上市量年常州楼盘上市量年常州楼盘上市量虽然常州楼市 2010 年激情未减，但国家出台的众多楼市调控政策，还是在一定程度上抑制了楼市的过快发展，居民观望或推迟购房的心态有所延续。2010 年常州楼市在波动下保持着乐观的整体走势。预计 2011 年新推房源共约 2.37 万套，整体体量约 362 万平米。常州五大区常州五大区常州五大区常州五大区 2011201120112011 年上市量年上市量年上市量年上市量110956、3894723020406080100120新北区钟楼区武进区天宁区戚墅堰区总上市量（万平米）总上市量（万平米）房市金碟 6100690057003700130001000200030004000500060007000新北区钟楼区武进区天宁区戚墅堰区上市套数（约）上市套数（约）炜煜观点：由上图可以看出，常州市炜煜观点：由上图可以看出，常州市炜煜观点：由上图可以看出，常州市炜煜观点：由上图可以看出，常州市 5 5 5 5 大区域大区域大区域大区域 2011201120112011 年总的上市量较大，一方面表现了开发商对年总的上市量较大，一方面表现了开发商对年总的上市量较大，一方面表现了开发商对57、年总的上市量较大，一方面表现了开发商对 2011201120112011 年的房地产市场持较乐观与积极的态度，年的房地产市场持较乐观与积极的态度，年的房地产市场持较乐观与积极的态度，年的房地产市场持较乐观与积极的态度，另一方面也反映了市场的需求所在，未来竞争更不容忽视。五大区域中，新北区已经处于成熟期，目前是一个平稳发展的态势，区域市场在逐步另一方面也反映了市场的需求所在，未来竞争更不容忽视。五大区域中，新北区已经处于成熟期，目前是一个平稳发展的态势，区域市场在逐步另一方面也反映了市场的需求所在，未来竞争更不容忽视。五大区域中，新北区已经处于成熟期，目前是一个平稳发展的态势，区域市场在逐步另一58、方面也反映了市场的需求所在，未来竞争更不容忽视。五大区域中，新北区已经处于成熟期，目前是一个平稳发展的态势，区域市场在逐步向高端生活区发展。而钟楼区和武进区正处于高价值增长期。传统城区天宁区由于可出让地块的有限，在上市量上也受到了限制。戚墅堰区正处向高端生活区发展。而钟楼区和武进区正处于高价值增长期。传统城区天宁区由于可出让地块的有限，在上市量上也受到了限制。戚墅堰区正处向高端生活区发展。而钟楼区和武进区正处于高价值增长期。传统城区天宁区由于可出让地块的有限，在上市量上也受到了限制。戚墅堰区正处向高端生活区发展。而钟楼区和武进区正处于高价值增长期。传统城区天宁区由于可出让地块的有限，在上市量上59、也受到了限制。戚墅堰区正处于高速发展的初步阶段，潜力无限，但还有待更长久的建设和发展。于高速发展的初步阶段，潜力无限，但还有待更长久的建设和发展。于高速发展的初步阶段，潜力无限，但还有待更长久的建设和发展。于高速发展的初步阶段，潜力无限，但还有待更长久的建设和发展。房市金碟 4.34.34.34.3 与横山桥相邻戚区楼盘涨幅情况：与横山桥相邻戚区楼盘涨幅情况：与横山桥相邻戚区楼盘涨幅情况：与横山桥相邻戚区楼盘涨幅情况：楼盘名称楼盘名称楼盘名称楼盘名称年初均价（元年初均价（元年初均价（元年初均价（元/）12121212 月均价（元月均价（元月均价（元月均价（元/）对比涨幅对比涨幅对比涨幅对比涨幅60、新城公园壹号4200 元/5300 元/1100 元/名桂坊4200 元/5800 元/1600 元/东方福郡3800 元/5000 元/1200 元/花溪兰庭3800 元/4700 元/900 元/炜煜观点：戚区由于地理位置与横山桥较近，房价的提升对本项目有较大的参考意义。由此可见，未来本项目的价格提升有较大的空间。炜煜观点：戚区由于地理位置与横山桥较近，房价的提升对本项目有较大的参考意义。由此可见，未来本项目的价格提升有较大的空间。炜煜观点：戚区由于地理位置与横山桥较近，房价的提升对本项目有较大的参考意义。由此可见，未来本项目的价格提升有较大的空间。炜煜观点：戚区由于地理位置与横山桥较近，61、房价的提升对本项目有较大的参考意义。由此可见，未来本项目的价格提升有较大的空间。房市金碟 宏观市场小结宏观市场小结1、宏观政策对房地产日趋严厉，密集的货币调控政策导致的资金流动性收紧，其带来 的影响将在2011年上半年得到反映，对开发商和投资客影响较大。2、针对性的货款收紧政策和限购令、房产税等将对房地产投资市场起到明显影响，由 此引发的供大于求有较大可能抑制房价的上涨。3、我司判断今年上半年宏观调控仍将继续，房地产市场形势不容乐观。房价与成交量 增速将有所回落。但刚性需求将在下半年有集中的释放。4、此次调控针对性较强，对商业地产将形成一定的利好。房市金碟 项目及所在区域概况项目及所在区域概况62、房市金碟 周边区域竞争格局常州东部区域房地产竞争关系并不明显，但也存在着联系；各个镇域范围内房地产自 成一体，并未连成相对完整成形的板块；区域性去化明显，项目影响力较小，但标杆 性品质项目的影响范围则要相对有所扩张；市场现状东部区域多以城镇为主，在售商品住宅项目较少，各区域呈现出各自特点：戚区依托 规划交通、老城享有传统配套、横林依靠产业支撑、横山桥依靠长期区域需求；戚开 区规划发展更是如火如荼。相比而言，横山桥住宅市场较为冷清，除了少量07年的项 目之外并无其他，但区域性市场需求量较大，能够迎合市场的中高端产品稀缺。未来供应近两年城东出让的土地中，横山桥占有了较大的比例，相比于目前较大开发量63、的戚 区，横山桥的开发力度同样达到较大的水平；横山桥土地出让价上扬较快，商业、住宅的平均楼面地价均有较大的突破，区域性价值正逐步被挖掘，预计未来将是横山 桥商品房价值和价格双双拉高的重要节点.房市金碟 乡镇项目共性：1、乡镇项目受宏观政策影响小。主要由于乡镇基本为改善型住房的刚性需求为主，投机性购房较少；其次，乡镇居民购房一次性付款居多，对政府主要的货币性调控政策不敏感。2、习惯性需求大面积户型，对紧凑性户型有一定排斥。4、商业大多以农贸市场为集镇中心向外辐射。5、受限于需求市场缓慢增长，一方面尽可能扩大目标客户群，另一方面，乡镇项目通 常情况下无法与竞争项目共生。房市金碟 区域概况区域概况164、横山桥镇，隶属常州市武进区，武进地处经济发达的长江三角洲，下辖14个镇、一 个街道、2个开发区，现有人口98.6万，区域总面积为1243.3平方公里。2、区位优势明显。该镇地处常州、无锡、江阴三市交界，是常州的“东大门”。沪宁、沿江两条高速公路设有道口，232省道、三山港穿境而过，距常州和无锡机场汽车 行程不到半小时，水、陆、空交通十分便捷。境内各项基础配套设施齐全，接受城 市辐射的优势比较明显。3、经济实力雄厚。在整个经济总量中，工业经济占70%。全镇共有各类工业企业1500 多家，拥有冶金、电子、机械、化工、轻工等五大支柱产业。房市金碟 本项目及竞争项目土本项目及竞争项目土 地交易情况分65、析地交易情况分析地块名称成交时间用地面积（）用途容积率地价（万/亩）楼面价（元/）羊绒城2月24日115115.5商住1.0-1.685850新利财富广 场地块5月30日34334商住1.852161749本项目地块12月24日39955.5商住2.22831932新利财富广场新利财富广场新利财富广场新利财富广场羊绒城羊绒城羊绒城羊绒城本案本案本案本案房市金碟 横山桥羊绒城横山桥羊绒城项目与本案一河之隔，由常州奥阳房地产开发有限公司投资开发，总建筑面积约12万平方米，以专业 的羊绒市场为主，规划有四星级酒店和集中式购物中心。包含15幢小高层住宅，建筑风格为中式建筑。一期开发集中式专业市场（羊绒66、城），沿街为商业步行街。3层，面积在120平米左右，均价 6000-7000元/平米，主要为还迁。二期售价8000元/平米。简析：羊绒城从一期销售数据看情况良好，但多数为还迁商家及羊绒行业其他商家。投资客户所占比 重较少，也导致其销售的持续性不足。项目规划有四星级酒店和大型仓储式超市，但由于股东较多，在实际销售中产生分歧，导致超市部分 迟迟未能确定。分期推量去化均价（元/）1.1期23713367001.2期5538000房市金碟 新利财富广场新利财富广场项目为中心5000平米市民广场、东面35000平米商业和西面两幢18层住宅构成。简析：该项目为简欧风格，其主要难点为两块集中式商业。与羊绒市67、场相邻处将引进新 怡华或大统华。集中商业三层初定为小商品商场。根据楼面地价情况，该项目预期住宅均价为4500元/。尽管其楼面地价达到1749元，但商业面积规划可达65%。但自持超市部分将超10000，商业售价将远高于本项目。地块面积34198平方米总建筑面积（地上）60090平方米住宅22600平方米商业37490平方米总户数192户容积率1.76房市金碟 周边商铺租金情况周边商铺租金情况集中菜场街铺租金在20000-30000元/年/间，面积在10-20平米之间，均为一层。折合租 金为4.6元/平米/天。供需环境：镇区真正的商业项目近几年供应较少，需求主力主要以本地和外来私营老板 投资为主，68、自营为辅的市场需求。价格：商业市场租金价格区间0.6-3.4元/天，其中餐饮、娱乐、品牌服饰的租金相对 较高，主力租金约3元/天。分布格局：商业市场主要集中在潞横河南北两侧两块片区，南侧以潞横路和兴隆南路为 主的商业片区，北侧则以华喜路和兴隆北路为主的商业片区。市场特征：都是三层私房，以一层为商业，商业物业类型形象差、乱，规划布局不合 理，整体商业物业发展水平较低，发展不平衡。房市金碟 横山桥商业分布图横山桥商业分布图本案本案本案本案老街老街老街老街潞横河以北商业片区潞横河以北商业片区潞横河以北商业片区潞横河以北商业片区（新街）（新街）（新街）（新街）羊绒城羊绒城羊绒城羊绒城新利财富广场新利财69、富广场房市金碟 潞横潞横路临街商业路临街商业主要是以潞横路南侧沿街私房一局商业为主，主要为羊绒产品的批发和零售，商业经营状 况较好，虽然整体物业形象较差，但租金价栺水平相对较高。随着本项目在潞横路的 商业规划，同时此路段作为横山桥镇主干道之一，商业物业价值将得到大幅度的提升。目前该路段商业物业之形象整体较差，都是以三层私房一层为商铺。业种业态主要以羊绒 产品批发和零售为主的商业形态，加以少量便民商业为辅的格局。仅目前这一路段的租金价格来看，租赁价格与其他路段有了明显的区别，租金价格相对较 高一些，说明该路段的经营较好，带动了租金价格的上涨，但整体商业物业成熟度偏 低。未来该路段的改造以及本项目70、商业的规划，所带来的无论是人流量还是消费群将 会有显著的提高。目前租金约为2.3-3元/天。房市金碟 横山桥老街横山桥老街以兴隆南路为首四路段商业主要是以私房一层商业为主，商业主要为便民店、服饰和小 百货为主的物业类型，人流量较大，商业经营状况较好，但物业形象参差不齐，整 体表现较差，但租金价栺水平相对较高。（属于横山桥镇老商业街区）老商业街区四路段商业物业的形象整体较差较乱，都是以三层私房一层为商铺。业种业 态主要为便民店、服饰和小百货为主的商业形态，其整体商业环境较差。仅目前这一路段的租金价格来看，租赁价格比其他路段相比相对较高，特别是餐饮和休 闲娱乐租金明显要高于其他物业类型。此路段商业71、物业经营情况较好，带动了租金 价格的上涨，但整体商业物业成熟度依然偏低。人流量较大，消费群体较为聚集目前租金约为0.6-3.4元/天。房市金碟 美士兴小商品市场美士兴小商品市场和其他路段一样主要是以私房一局商业为主，商业主要为小百货批发和零售，商业经营 状况一般，虽然是专业市场，但与真正的专业市场有较大差距。目前小商品市场商业物业形象整体较差，都是以三层私房一层为商铺。业种业态主要小 百货为主的商业形态。仅目前小商品市场租金价格来看，租赁价格比其他路段相比一般。此小商品市场商业物 业经营一般，但整体商业物业形象较差。人流量较大，消费群体较为聚集。目前租金约为0.6-3.2元/天。房市金碟 横山72、桥新街横山桥新街北片区以兴隆北路为首的商业主要是以沿街私房一局商业为主，商业主要为服饰和便民 店为主，商业经营状况较差，整体物业形象比南片区商业相比较好，较新，但规划 布局较差，租金价栺水平一般，人流量较南片区商业要小。目前该五路段商业物业 的形象整体较好，也都是以三层私房一层为商铺。业种业态主要是服饰和便民店为 主的商业形态。仅目前五路段租金价格来看，租赁价格比南片区商业路段相比要差一些。商业物业经营 一般，但整体商业物业形象较南片区商业要好。该路段人流量现对与南片区商业路 段要小，消费群体较为较为分散。目前租金约为0.6-2.3元/天。房市金碟 区域市场区域市场小结小结1、周边区域（横林、73、戚区）房地产市场发展良好，价格稳步走高，购房者在所居住区 域内购买特性明显。2、项目所处横山桥镇在武进乃至全国都属于富庶乡镇，工业、农业、旅游业为镇区支 柱产业，发展态势良好。镇区个私经济发达，零售商业发展迅猛。行政区域上兼并 芙蓉等大镇，经济实力雄厚，居民有较强的购买能力。3、2007年后横山桥未有新住宅项目推出，住宅需求有所积累，市场购买力旺盛。4、新开项目中，羊绒市场、新利财富广场均有住宅及商业，未来竞争激烈。5、新开项目中商业体量巨大，对项目的商业部分销售产生较大影响，特别对于投资型 客户，可选择的余地较大。房市金碟 客户定位分析客户定位分析目标客户区域定位A A、横山桥本地客户、横山74、桥本地客户（本地居民、外来工作人员）（本地居民、外来工作人员）B B、常州市区、常州市区（从横山桥出来，在常州工作）（从横山桥出来，在常州工作）C C、戚区、戚区及及周边乡镇周边乡镇房市金碟 定义我们的目标群体：A A 中小型企业主中小型企业主B B 政府公务员政府公务员C C 中高层金领、白领中高层金领、白领DD富二代富二代房市金碟 客群写真客群分布客群状态客群心理与行为30岁以下年龄分布单身5万以下家庭收入家庭结构社会职位需求层次购买性质35-50岁30万以上两人家庭农行业精英生理安全社交尊重自我实现提升居住品质投资5-15万15到30万30-35岁两代家庭政府公务员企业主50岁以上5-175、0万三代家庭工商用主要分布人群次要分布人群核心圈层客群描述商白领居住刚性购买房市金碟 客群写真客群分布客群状态客群心理与行为消费行为生活行为基本家庭环境个人基本情况媒体接触习惯房市金碟 客群写真A 中小型企业主。自我膨胀心；文化标签，被尊重、认可;享受；攀比；标榜自我；朋友圈、孩子读书和生活环境、价格适中B 政府公务员。上班离单位近、被尊重、认可、享受、低调的人、孩子一 般在国外，家庭空巢期、投资、攀比C 中高层金领、白领。被尊重、认可、意见领袖、享受、孩子有良好教 育，家庭空巢期或还没孩子、追随潮流这里被尊重、认可、所指的并非环境、生活氛围所带来的物质满足，而是 心理上所认为的，中高端文化住76、宅生活能带来被旁人认同的、抬高自己身 份的欲望！D 富二代。继承父辈产业或在尝试创业、追随潮流、标榜自我；享受房市金碟 人群关系：第一目标群：第二目标群：第三目标群：这个阶层的意见领袖，是我们最应该也最容易争取的人群。其中三个圈子的交集。其中两个圈子的交集。第二、三群体受第一人群影响带动。富二代中高层金领中小型企业主政府公务员房市金碟 客群分布客群写真客群状态客群心理与行为“航班又误点了，但愿我九点前能够达到酒店，明天的谈判不能放松啊。”“哦，创作部的这个新来的毕业生竟然独自完成了这个的案子，表现还不 错，得为公司好好培养一下。”“经济不景气，外国客群的订单突然少了这么多。要加紧新产品研发啊，77、我 也得去和王行长吃顿饭，讨论一下贷款的问题了。”“航班又误点了，但愿我九点前能够达到酒店，明天的谈判不能放松啊。”“哦，创作部的这个新来的毕业生竟然独自完成了这个的案子，表现还不 错，得为公司好好培养一下。”“经济不景气，外国客群的订单突然少了这么多。要加紧新产品研发啊，我 也得去和王行长吃顿饭，讨论一下贷款的问题了。”房市金碟 客群分布客群写真客群状态客群心理与行为“驾车回到家，可以全身心的放松，享受家的感觉。”“周末可以在花园里喝茶、晒太阳，看着孩子和邻居家的孩子嬉戏。”“过生日的时候，邀请朋友们在家里开一个PARTY，喝啤酒、看球赛、斗地 主、吃瓜子，忘记所有工作的烦恼。”“驾车回到家78、，可以全身心的放松，享受家的感觉。”“周末可以在花园里喝茶、晒太阳，看着孩子和邻居家的孩子嬉戏。”“过生日的时候，邀请朋友们在家里开一个PARTY，喝啤酒、看球赛、斗地 主、吃瓜子，忘记所有工作的烦恼。”房市金碟 客群状态客群分布客群写真客群心理与行为1.有野心有抱负，希望追求更大的成功。2.在拼命工作的同时，他们认为享受生活是同样重要的，因此，只要有时间他 们愿意和家人呆在一起。3.认识并希望认识更多的人，人际交往广泛。4.具有很高的责任感，对家庭对社会都是如此。5.心理需求高，消费层次高，来往不同消费场所，忙于各方面的交际和应酬。6.不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定有品位，但一定追求品味79、。1.有野心有抱负，希望追求更大的成功。2.在拼命工作的同时，他们认为享受生活是同样重要的，因此，只要有时间他 们愿意和家人呆在一起。3.认识并希望认识更多的人，人际交往广泛。4.具有很高的责任感，对家庭对社会都是如此。5.心理需求高，消费层次高，来往不同消费场所，忙于各方面的交际和应酬。6.不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定有品位，但一定追求品味。房市金碟 荣誉、成就感、优越感、至高的精神满足他们想方设法于都市化生活之外体验一种更格调、更自我、更有品位、更有阶层烙印的生活。他们在注重产品硬件特质的同时，更注重赋予产品的软件特质，比如品牌、社会认知度、人文、服务等。他们对居住偏向审美、享受、身80、份界定的更高层次，从单纯的物质享受提升至地位上的认同。他们的追求房市金碟 那么，我们应该如何那么，我们应该如何定位项目形像定位项目形像？房市金碟 项目定位项目定位根据前文中的宏观市场、竞争分析和客户定位分析，项目定位无疑捉住以下几点：区域标杆性纯住宅；区域标杆性纯住宅；区域标杆性纯住宅；区域标杆性纯住宅；现代现代现代现代中式中式中式中式建筑风格；建筑风格；建筑风格；建筑风格；规划景观河（革新河）畔规划景观河（革新河）畔规划景观河（革新河）畔规划景观河（革新河）畔房市金碟 区域高端纯住宅区域高端纯住宅现代中式建筑风格现代中式建筑风格水岸生活水岸生活盛世名郡盛世名郡盛世天下盛世天下 江南名郡江南名81、郡房市金碟 建议案名建议案名盛世名郡盛世名郡盛世名郡盛世名郡结合项目主要特性，取结合项目主要特性，取结合项目主要特性，取结合项目主要特性，取“盛世天下，盛世天下，盛世天下，盛世天下，江南名郡江南名郡江南名郡江南名郡”之意。之意。之意。之意。房市金碟 房市金碟 备选案名东方尊邸东方尊邸项目位于常州东部，取项目位于常州东部，取项目位于常州东部，取项目位于常州东部，取“日出东方日出东方日出东方日出东方”的标杆、的标杆、的标杆、的标杆、表率之意。案名直指中高端客户。表率之意。案名直指中高端客户。表率之意。案名直指中高端客户。表率之意。案名直指中高端客户。房市金碟 房市金碟 大气形像建立：一种境界的描述82、，引发客户与项目的共鸣大气形像建立：一种境界的描述，引发客户与项目的共鸣简洁的建筑线条，符合现代审美。青 色灰白的运用，徽 式建筑的延伸，城 居小镇的塑造。中国味中国味中国味 中国味 世界观世界观世界观世界观倡导中国现代建筑 文化，中国的传统 用现代的手法演绎。中国的，世界的！房市金碟 主题广告语主题广告语主题广告语主题广告语盛世盛世天下天下 江南名郡江南名郡领袖名郡，财富地标（商业）领袖名郡，财富地标（商业）房市金碟 参考广告语参考广告语中国味，世界观，江南情世界的宅道东方居住理念的世界表达新中式，比世界更接近时代新中国美学，尚品质生活中国味，世界观，江南情世界的宅道东方居住理念的世界表达新83、中式，比世界更接近时代新中国美学，尚品质生活中国味，世界观，江南情中国味，世界观，江南情世界的宅道世界的宅道东方居住理念的世界表达东方居住理念的世界表达新中式，比世界更接近时代新中式，比世界更接近时代新中国美学，尚品质生活新中国美学，尚品质生活房市金碟 项目产品建议项目产品建议房市金碟 建议赠送入户花园，提升项目品质、提高 项目附加价值。房市金碟 现代中式建筑小品景观建议景观建议房市金碟 现代中式样板间房市金碟 项目附加值建议项目附加值建议贴心物业：物业管理是区别于乡镇私房的最主要特征之一。对于本项目来说，物业公司的选择 并不需要如戴德梁行这类的顶尖公司。只需引进优秀的管理模式和贴心的服务。针84、对项目的特性，可以增加如：家政服务、托儿服务、宠物代养等。房市金碟 小区智能化：小区智能化：建议考虑目前常用的四大智能系统。在几大智能系统中，我司建议突出、强调安防系统。在以往项目的操作中可见，中高端客 户对于安防系统格外重视。而目前比较流行的如新风系统、地板采暖系统等增加开发成本和售价并无必要性。四大四大四大四大智能系统智能系统智能系统智能系统隔声降噪系统隔声降噪系统隔声降噪系统隔声降噪系统家用水系统家用水系统家用水系统家用水系统小区智能安防系统小区智能安防系统小区智能安防系统小区智能安防系统家居智能安防系统家居智能安防系统家居智能安防系统家居智能安防系统房市金碟 建造室外泳池建造室外泳池建85、议项目在小区主入口处建造室外泳池。在楼间距不大的情况，既能作为功能性的 泳池，又能作为小区主入口的一道主要水景。房市金碟 商业建议商业建议 由于本项目商业较为分散难以形成集中式的专业市场和规模，因此建议商业定位为 社区配套商业、老街，小商品市场的延伸社区配套商业、老街，小商品市场的延伸商业商业。除项目南面临规划道路商业价值目前较低外，其他商业位置优越。集中式商业进深较深，将一定程度的影响售价。需要通过营销手段来提升售价，如 拍卖拍卖的方式等。总之从目前的规划来看，作为项目的配套商业销售并无难点，更无须 招商、返租等策略带动。技术性的策略和强势销售能力即可顺利去化。房市金碟 营销推广战略房市金碟86、 那一天，青石的街道向晚。月光煮酒，长满青苔的故事清瘦，是谁一袭锦衣，叩醒江南？姑苏归来调寄小令姑苏归来调寄小令房市金碟 都是中国，都是中国，北京是彩釉的北京，南京是金粉的南京，杭州是泼墨的杭州，常州又是什么？房市金碟 都是中国都是中国,北京是皇家文化，南京是士大夫文化，杭州是文人文化，常州又是什么？房市金碟 盛世江南房市金碟 小巷十家三酒店，豪门五日一尝新。市河到处堪摇撸，街巷通宵不绝人。唐伯虎唐伯虎闲笔走处，便勾出了一个活脱脱的 盛世江南。唐伯虎闲笔走处，便勾出了一个活脱脱的 盛世江南。房市金碟 “吴会风流，人烟好；万井千闾富庶，雄压十三州。”柳永瑞鹧鸪“五方商贾，辐辏云集，百货充盈，交易87、得所”；叶梦珠阅世编说尽江南人间烟火的富贵与繁华。房市金碟 如果说 北京是中国的封面，如果说 北京是中国的封面，那么 江南就是中国的封底，那么 江南就是中国的封底，掩藏着上层建筑之下的千年民间。房市金碟 谁的江南房市金碟 沈万三的江南？唐伯虎的江南？都是。房市金碟 一商一儒商是封面，儒是封底，商是封面，儒是封底，开合之间，江南就成了一部读不完的中国史书。房市金碟 目标客户再研究目标客户再研究目标客户再研究目标客户再研究房市金碟 功能工具 TOOL身份面具 MASK心灵道具 PROP我是我有我在关注底线关注标签关注状态目标客户的精神阶梯中国文化更多 是本案消费者 的标签房市金碟 主力客群一：本土88、缙绅主力客群一：本土缙绅在本地开厂、做生意，有钱有势缺点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。房市金碟 早几年，在酒局上会选择张扬一些的 马爹利，开宝马X6。跟朋友吃饭会去当地的高档酒店。不懂收藏，但偶尔也会买几件来装点 门面。阅历渐厚，接触的名流渐多，开始对 传统文化产生认同或攀附。文化是其拥有财富后最大的追 求，有的是真正的追求，有的作为一 个门面。房市金碟 洋装虽然穿在身，我心依然是中国心。主力客群二：少壮现代派主力客群二：少壮现代派他们30-40多岁，出生本土，事业小成。读的西 方经济学，穿着西服洋装。掌握着现代科技，奉行的是现代管理。然后有抹不去的“骨子里的中国89、心，骨子里的江 南情”。房市金碟 慢慢地，就有了儒的味道。他们其实一直在寻找内心那个缺失已久的中国寻找内心那个缺失已久的中国。房市金碟 现代派从洋文化走向儒文化乡绅派从土文化走向儒文化离传统越远，越渴望回归。离传统越远，越渴望回归。离传统越久，越渴望回归。离传统越久，越渴望回归。房市金碟 盛世名郡是一根文化脐带，盛世名郡是一根文化脐带，连接常州与江南文化，常州与中国传统的前 世今生。郡郡房市金碟 盛世名郡，还原几百年富贵阶层、儒商阶层生活方式，还原 烟花一万重的江南梦。还原几百年富贵阶层、儒商阶层生活方式，还原 烟花一万重的江南梦。中国再无断章。房市金碟 盛世名郡推广核心用现代的手法用现代的手90、法演绎骨子里的传统！演绎骨子里的传统！房市金碟 中式项目比对:清华坊清华坊品牌形象：小家碧玉的江南风情，尘世间的生活画卷。原味的中式建筑，原味的传统生活诉求，从而成为能够在成都、广州、武汉等多地复制的成功品牌。房市金碟 中式项目比对：坤和坤和.山水人家山水人家品牌形象：江南风骨，水乡韵味，纯粹中国。该项目以其地道十足的江南风，成为绍兴中式住宅经典作品。房市金碟 盛世名郡所要表达的并不是纯粹的中式，纯粹的江南而是富贵与繁华的现代生活！房市金碟 现代推广、智能化、物业管理等传统建筑、景观、文化用现代的手法，演绎骨子里的传统！用现代的手法，演绎骨子里的传统！房市金碟 2011.22011.5广告线销91、售线广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM公关线开盘持销亮相高潮持续VCR上映蓄客品牌炒作发布会2011.4成册发行盛世名郡推广节奏盛世名郡推广节奏房市金碟 盛世名郡三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力制造话题和影响力新闻、艺术对话、巡展、口碑对位人群，传递价值对位人群，传递价值软文、新闻、户外 报广、VCR、电台呼应、验证、说服呼应、验证、说服现场体验物料、服务1、通过独特公关活动、户外展示引发市场关注、建立区域形像和品牌；2、利用强势销售模式在短期内蓄水，为开盘制造必要条件；3、项目卖点的逐步输出，利用强势销售模式完成高解筹，完美开盘。房市金碟 组团命名建议：挑灯园梨落园92、也是园渡鹤园三笑园房市金碟 掌玺堂售楼中心命名建议：房市金碟 售楼中心茶室风格参考：闲人茶室房市金碟 铺地风格参考房市金碟 光大国儒房市金碟 独具特色的独具特色的公关行销公关行销文化营销文化营销郡郡孺子国学班余秋雨、陈丹青对话论江南钱文忠论道“盛世名郡”名人开博谈国学盛世名郡文化论坛系列房市金碟 孺子国学班公关行销一：孺子：1、少儿。2、天子、诸侯、世卿的继承人。场地：售楼中心目的：本案口碑宣传及媒体自发报道，树立盛世名郡品牌形象；内容：国学班的亮相，就是一次当代儒商与中国传统的对话，本案尊重国 学，在历史中创造未来的目标随之表达。郡郡房市金碟 对象：盛世名郡业主子女操作：盛世名郡业主子女免费93、入读，其他经过考核方能取得入学资 格，并缴纳学费。本方案与相关专业学校方沟通可实施。本方案与相关专业学校方沟通可实施。房市金碟 大师们眼里的江南公关行销二：余秋雨、陈丹青对话盛世名郡余秋雨、陈丹青对话盛世名郡在客户心理上贴一个标签，盛世名郡是一处国学大师也捧场的所在，其地位毋庸置疑。内容：纵论江南人文，从园林到建筑，从水文化到当地民俗，从才子佳人到经世之学，无不可指点之处。郡郡房市金碟 盛世名郡文化论坛系列建立盛世名郡中国文化独立博客，邀请各界文化名家，借助博客这种更贴近当 下阅读方式的媒体，以弘扬中国传统文化为目标，围绕金石等题材做文章，建 立本案品牌形象。名人开博谈国学金石、书法、书画、音94、乐、雕塑、评弹郡郡房市金碟 营销模式简介营销模式简介房市金碟 “刀锋营销”销售方式使项目在激烈的竞争中实现低成本低成本快去化快去化高利润高利润面对日渐趋紧的宏观政策面对日渐趋紧的宏观政策和紧临两个项目的竞争和紧临两个项目的竞争，除了产品、价格 外，我司认为最重要的就是营销方式和团队。，除了产品、价格 外，我司认为最重要的就是营销方式和团队。房市金碟 炜煜不动产机构，是一家以销售和策划见长的营销代理企业。这在名桂坊、盛世名 门、学府名门、铂领公馆、春江中央花苑、绿海香洲等多个常州项目中均显示了我 们销售和策划执行的独到之处。特别是炜煜独特的销售模式所带来的直观成绩，被 越来越多的开发企业所认可。95、房市金碟 为开发企业节约大量广告推广费用，是传统销售模式所不具备的，也是我司营 销上的一大特征，同时在最短的时间里提升项目利润、最快速度的去化也是实 践证明的炜煜操盘的另两大特征。炜煜一直沿用行销模式（刀锋营销），即走出售楼部，或者说马路、超市、各 个人流集散地皆为售楼部，利用人海战术，把项目推广出去。口对口的宣传，直接针对不同客户的各样需求阐明不同层面的卖点，带客上门，促成成交。从 数年数个项目的销售数据来看，我们的主动出击和常规的守株待兔效果不可同 日而语！从谈客角度来看，炜煜的谈客流程较比常规而言，又细化和严谨并实用的多，炜煜谈客分为“九大步骤”环环相扣，层次递进。房市金碟 2刀锋营销的96、解读一个行销时代刀锋营销的解读一个行销时代一个内外线双团队配合 营销的模式一个大幅度减少广告成本 的模式一个以人为本，人海战术的模式一个生存能力极强的模式（在竞争中生存）134我们怎么卖？-项目销售策略的拟定房市金碟 刀锋营销模式特点刀锋营销模式特点以速度领先于市场，变市场为最佳融资平台，以强大现金流制胜；以差异化营销超越价格战，销售额与利润率双重保证，以利润为先确保 安全扩张；精确制导传播手法，直达有效的广告策略，实现淡市旺销；擅长应对低谷局面，以强硬打法激活滞销楼盘；以公司核心成员开发背景协助甲方，解决资金、土地、品牌等资源问题。房市金碟 炜煜不动产机构行销模式起点站桩式坐销拉网式拜访全能97、式销售分段式合作点对点直销传统模式 等客上门 缺乏主动聚焦客户 登门拜访 区域扫荡十项全能 包打天下 效率一般工作分割 分工合作 分类激励三大板斧 九大步骤 十五流程流程化成交传承精髓 扬长补短 创新发展持续化创新集散结合 有的放矢 精确打击于2007年的刀锋营销奇迹（常州）盛世名门产品：住宅、商铺服务时间：2007年难点：1、宏观调控期，经济危机前夕，市场开始 恶劣；2、项目滞销6个月。3、开发商不愿资金投入。销售业绩：三个月商铺售罄，住宅售出当期 80%，半年完成1亿销售额。房市金碟 炜煜经典案例炜煜经典案例名城嘉苑名城嘉苑产品：别墅、小高层、商铺服务时间：2008年-2009年难点：1、98、08年经济危机、宏观调控期，市场极度恶劣；2、项目滞销10个月。近10个月共销出别墅3套，近四个月共售出别墅1套。3、开发商不愿资金投入。销售业绩：我司销售团队进场当月即售出6套别墅，半年完成1.2亿销售额。房市金碟 炜煜经典案例炜煜经典案例绿海香洲绿海香洲产品：住宅、商铺服务时间：2010年至今难点：1、项目所处石庄区域购买力严重不足，人口稀少。2、项目蓄水近两年无法开盘。销售业绩：半年完成销售1.2亿元，2010年12月20日后至今销售 已达3300万元。房市金碟 炜煜经典案例炜煜经典案例名桂坊名桂坊产品：住宅、商铺服务时间：2008年至今难点：1、项目地段偏僻；2、相距百米竞争项目属天宁99、区，本项目属戚区。综合业绩：项目开盘至今三年多，广告总投入为20万元，销售率95%。是炜煜刀锋模式成功的典型案例！房市金碟 程序化、规范化作业越来越重要炜煜坚持业务是立身之本，炜煜谈客流程的严密性和规范性为业内所公认。1.开场白2.收集客户资料3.沙盘介绍4.户型介绍5.具体问题具体回答6.三板斧增值保值7.三板斧入市良机8.三板斧价格性能比9.临门一脚1.开场白2.收集客户资料3.沙盘介绍4.户型推荐5.看房6.做置业计划7.浅逼定8.具体问题具体分析9.深逼定10.三板斧之增值保值-我为什么要买房子？11.三板斧之增值保值-我要买什么样的房子？12.三板斧之增值保值-我要买什么地方的房子？100、13.三板斧之价格性能比-我为什么要买你的房子？14.三板斧之入市良机-我为什么要现在就买？15.商品房买卖合同的合同条款解释与相关政策解读九大步骤十五流程房市金碟 “刀锋营销刀锋营销”与其它营销模式的对比与其它营销模式的对比对比项目传统模式炜煜行销模式所属形式上客途径销售人员谈客流程培训机制经验要求管理方式坐销坐销行销严重依赖媒体广告主要通过销使带客一般10人以内一般20人以上自由度较大严格规范有一定的培训有严格的培训倾向于选择熟手擅长培养新人松散管理半军事化管理房市金碟 客户的问题是多样的，正是因为这些问题导致客户难以成交或下定决心，比如月供的压力、期房、要回家商量、不能做主等等。因此一个101、优秀的置业顾问必须懂得“读心术”，读懂客户心里的关注焦 点，读懂客户的疑虑，然后切实的帮助客户解决，或者运用销售技巧使客 户淡化顾虑，最终实现产品的成交！其实很多道理大家都明白，但炜煜即便在市场恶劣的情况下也能屡屡创造 销售神话的奥秘只有一个执行力。房市金碟 我们怎么卖？-项目销售策略的拟定我们来解答您的疑虑！你凭什么保证行销有效果？房市金碟 我们怎么卖？-项目销售策略的拟定一道简单的数学题：20个销使，每人每天派单400份，接触客户10组。问一个月能派单多少 分？接触多少组客户？计算：4002036512243333（份）2010365126083（组）答：我司一月能派18万份单页；每月接触102、居民6000余组。也就是说，对于横山桥片区，不出3个月（计算重复接单人数），我们就 能做到人手一份广告单页！房市金碟 我们怎么卖？-项目销售策略的拟定我们来解答您的疑虑！你凭什么保证上客量？房市金碟 我们怎么卖？-项目销售策略的拟定上客量决定了成交量，有十组客户我们很难成交二十套，但是有二十组客户我们就有可能 成交十套，因此上客量是销售的灵魂。那么我们怎么保证上客量呢？1、外线的销使，他们也很专业！2、“欢迎您来售楼部参观，买不买不要紧，了解一下，喝杯热茶，我们有车也方便”-销使的说辞3、我们的内线不是盖的，九大步骤就是成交的利器4、多样的方式：A：派单方式的多样化：地毯式、对点式、一对一、小103、活动B：带客上门的多样化：带客、带单、报表、轰炸房市金碟 我们怎么卖？-项目销售策略的拟定我们来解答您的疑虑！你们能卖出什么价格？房市金碟 价格走势销售阶段/价格起价（元/）均价（元/）最高价（元/）第一阶段（1111年5-125-12月）478047804920492050805080第二阶段（1212年1 1月-12-12年6 6月）508050805120512051805180第三阶段（1212年6 6月-12-12年1212月）5180518052505250538053801212年1 1月-12-12年1212月（商铺）680068007200720075007500项目实现均价104、住宅项目实现均价住宅51505150元元/平方米，商铺平方米，商铺72007200元元/平方米平方米房市金碟 我们怎么卖？-项目销售策略的拟定我们来解答您的疑虑！你们能卖到什么程度？房市金碟 时间推出楼栋阶段销售任务2011.5X3、X4推盘量为总量18.9%，销售量7329平米，占总量13.2%2011.6-2011.8G4、G5加推量约为总量19%，总计销售约为总量35%2011.9-2011.11X2加推量约为总量9.2%，总计销售约占总量44%2011.12-2012.1G3加推量约为总量9.5%，总计销售约占总量52%2012.2-2012.4G0、G1加推量约为总量24.6%，总计105、销售约占总量69%2012.5-2012.12G2、X1加推量约为总量18.7%，总计销售约占住宅销售总量 96%住宅推案节奏房市金碟 我们怎么卖？-项目销售策略的拟定我们来解答您的疑虑！你们如何保障你们的进度？以销售指标的考核来保障销售的预 期进度！房市金碟 视觉视觉系统展示系统展示 1 1房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 VIVI系列系列2 2房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 房市金碟 合作方式合作方式房市金碟 炜煜不动106、产机构全程策划销售代理（刀锋营销模式）收费标准：销售总额*1.5%溢价部分我司收取30%。（内外双线销售团队15人以上）（普通坐销模式）收费标准：销售总额*1.0%溢价部分我司收取30%。房市金碟 1、工作方式在此期间，炜煜向项目所在地派出专项工作小组，与开发商及本项目相关配 合各方进行日常工作事务对接。委托期内，代理商向开发商提供本项目之销售代 理服务，由代理商自行招聘、组建策划及销售人员，并自行负责其工资薪酬费用 及相关人员人事善后工作，同时负责销售现场之组织及管理工作。2、策划工作内容1）为本项目提供营销策划的整体意见、形象定位、宣传包装策略与执行建议、潜 在客户挖掘建议、本项目销售价格107、制定和本项目营销实操方案以及监督执行和事 后评估。2）向开发商推荐优秀之相关专业资源（包括：园林景观设计、广告、三维动画及 模型等），并辅助开发商进行专业资源之选取、指引与监控。3）与相关之专业资源进行对接，为本项目提供专业意见，指定时间内向开发商提 交营销顾问服务期工作计划并与开发商共同推进本项目之发展进度。4）定期组织由双方对本项目相关人员之例会，检讨阶段性工作之推进情况及实 效，并对应本项目各工作节点组织专项主题会议，解决相关专项问题。5）广告整合推广及营销服务因代理商不提供广告业务，故以下工作代理商提供对接和要求，不具体实施：制定总体广告投放计划，制定各阶段广告策略、目标和执行方案。负108、责监控项目各类广告的创意、文案及设计工作。制定每期的广告投放计划。房市金碟 3、销售工作内容1）销售现场管理服务销售现场布置指导。销售道具准备。销售队伍组建、培训、考核、奖惩及互动。（销售团队15人以上）销售辅助工作人员培训。销售危机事件处理。2）销售现场组织服务制定各阶段之执行目标、实施方案和实施工作执行计划。根据市场、客户之实际需求及时调整销售促销手法、推广策略。及时对于购买客户进行研究分析，并确定下阶段宣传、推广策略。各阶段宣传、推广之效果跟进、分析与改进建议。房市金碟 3、工作成果工作成果以研讨专项方案和工作会议之形式体现，具体之工作成果包括以下内容：1）定期会议：双方以例会之形式共同109、讨论营销策划及销售代理过程中之具体工作内容。如“月 例会”形式为每月1天（具体时间由双方协商拟定），参与人员包括：开发商工作相关人员 和代理商专项工作小组相关主责人员。2）不定期会议：双方高层管理人员参与，以组织专题沟通会形式进行，包括：本项目开发过程 中与各专业公司涉及营销范畴之专业会议、各大重要开发节点之筹备会议及突发事件处理 方案研讨等。3）除突发事件外，关于项目营销的专题沟通会议，双方应在会议召开的5天前确定会议的议题、议程以及各项目专题研究内容，并及时向对方提供有关资料，以便双方有充分足够时间预 备。4）代理商对开发商委托之每项专题研究或市场调研内容，须以书面报告形式按时保质提交，并110、 组织相应现场会议，并在每次会后作会议纪录，由双方对接人代表签字确认。房市金碟 炜煜不动产机构成功操作过的项目炜煜不动产机构成功操作过的项目盛世名门：盛世名门：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）学府名门二期：学府名门二期：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）名城嘉苑：名城嘉苑：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）名城景园（溧阳）：名城景园（溧阳）：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）柏林公馆：柏林公馆：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）香格里拉山庄（金坛）：香格里拉山庄（金坛）：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）纳尼亚小镇（黄山）：纳尼亚小镇（黄山）：全程代理（直111、销模式）全程代理（直销模式）房市金碟 炜煜不动产机构服务中的项目炜煜不动产机构服务中的项目名桂坊：名桂坊：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）绿海香洲：绿海香洲：全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）春江中央花苑：春江中央花苑：全程策划全程策划百圣豪苑（吉林）百圣豪苑（吉林）:全程代理（直销模式）全程代理（直销模式）黄山公馆：黄山公馆：全程策划全程策划房市金碟 本项目人员配置本项目人员配置专案销售经理：夏弦莲：现任炜煜不动产机构项目总监专案策划经理周双双：现任炜煜不动产机构策划总监专案策划师：王晨：现任炜煜不动产机构资深策划师专案市场专员：邢献庆：现任炜煜不动产机构市场专员专案设计师：张朋朋：现任炜煜不动产机构美术设计师AE:王奕琛：现任炜煜不动产机构AE顾问团人员：顾问团人员：销售指导-李艳丽：现任现任炜煜不动产机构副总经理美术指导-曹亮：现任炜煜不动产机构美术总监产品规划、工程指导-李炎：现任炜煜不动产机构产品顾问房市金碟 本提案参考文献李润英 皮朝霞 编旧唐书食货志商务印书馆辞源唐寅六如居士集叶梦珠阅世编李笠翁闲情偶寄计成园冶王振复 杨敏芝人居文化中国建筑个体形象曹林娣苏州园林匾额楹联鉴赏宋营造法式卡明斯基 海上画梦录一位外国画家笔下的旧上海眭谦四面围合中国建筑院落郡郡房市金碟 房市金碟