1、 地产资料大全和嘉国际广场营销推广策略提案和嘉国际广场营销推广策略提案Hosn Organization 和 声 机 构2 0 0 8 年 1 月 和 声 机 构2 0 0 8 年 1 月 地产资料大全目录Contents目录Contents第一部分宏观市场研究第一部分宏观市场研究第二部分微观市场研究第二部分微观市场研究第三部分竞争定位研究第三部分竞争定位研究第四部分项目市场定位第四部分项目市场定位第五部分项目形象定位第五部分项目形象定位第六部分营销推广大纲第六部分营销推广大纲 地产资料大全第一部分 宏观市场研究/写字楼 地产资料大全一个中心，多极存在一个中心，多极存在推敲合肥写字楼在地理位置2、上的分布可以发现，“一个中心，多极存在”的格局已经形成。“一个中心”主要以一环为中心，集中着老式写字楼，而“多极”主要分布着新近建成的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于合肥市蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。 地产资料大全板块划分板块划分区域特征区域特征档次档次供应主力供应主力供应量供应量一环线以内的老城区一环线以内的老城区在未来合肥城市发展过程中，该区域仍将是合肥写字楼的聚集中心（CBD）高档财富大厦二期、置地投资广场、众城国际广场约15.3万政务新区政务新区将成为合肥高档写字楼集中地区域，将发展成为合肥新的CBD高档新城国际、绿地蓝海约25万马鞍山路沿线马鞍山路沿线新兴市3、场，创业型企业和成长型企业将成为周边写字楼消化的主体中高档绿地海顿公馆写字楼、佳和项目、富安项目等约10万新站区新站区配套齐全，创业型企业和成长型企业将成为消化周边写字楼的主体中高档恒丰国际大厦、UTOWN金色地带写字楼约6万高新区高新区高新型创业企业及IT行业将成为周边写字楼消化的主体中高档浙商创业大厦、富临广场约9.1万合计合计未来两年内放量（不含其他已取得土地但尚未上市的）约65.4万合肥写字楼板块划分及供应量统计合肥写字楼板块划分及供应量统计 地产资料大全一环线以内的老城区一环线以内的老城区约15.3万政务新区政务新区约25万新站区新站区约6万马鞍山路沿线马鞍山路沿线约10万高新区高新4、区约9万板块竞争关系圈定板块竞争关系圈定板块竞争关系圈定板块竞争关系圈定专业区专业区 地产资料大全一环线以内的老城区一环线以内的老城区该区域是合肥市的市中心，交通便利、配套完善、商业氛围较浓。其中，长江路沿线有不少写字楼分布，如“CBD中央广场”、“仁和大厦”、“招商大厦”、“天徽大厦”和“置地投资广场”等。北一环附近分布了少量的次高档写字楼，如“财富广场”，以及沿蒙城路的“润安大厦”、“徽商国际大厦”。长江中路“红旗饭店”区域改造项目以及“华侨饭店”区域改造项目所在的庐阳区，规划以商业和住宅为主。庐阳区过去作为省市领导机关所在地，是合肥政治、经济、商业中心区域，所以分布了大量的早期写字楼。在5、未来合肥城市发展过程中，该区域仍将扮演合肥CBD的角色，仍然是合肥高档写字楼的聚集中心，是高端客户的首选地。供应主力：财富大厦二期、置地投资广场、众城国际广场潜在供应量：约25万写字楼板块分析写字楼板块分析写字楼板块分析写字楼板块分析 地产资料大全政务新区政务新区虽然滨湖新城建设对政务新区有一定影响，但政务新区毕竟有合肥市人民政府的办公楼以及如财政局、法院、新闻出版署、联通等重要机构入住，加上原有的区域规划设计的高标准，随着商业写字楼“新城国际”的高标准建设，以及“绿地蓝海”的销售，特别是政务新区大量的商业和办公土地即将进入开发大限（2年内开发），政务新区无疑将成为合肥未来高档写字楼集中地。政6、务新区将成为合肥继一环线以内的老城区之后又一高档写字楼集中地区域，将有条件发展成为合肥新的CBD。供应主力：新城国际、绿地蓝海潜在供应量：约15.3万 地产资料大全马鞍山路沿线马鞍山路沿线随着“新都会”的交付以及省行政服务中心的工程推进，绿地海顿公馆、佳和项目、富安项目等写字楼陆续投入建设，以及合肥首条娱乐休闲街的启动，马鞍山路逐渐成为合肥写字楼的集中区域。原有的“风和园”、“凤巢园”、“联邦花园”、“万振逍遥苑”、“金地国际城”内大量的创业型企业和成长型企业将走出住宅小区，成为周边消化写字楼的主体。借势滨湖新区的开发，马鞍山路商圈将成为中高端写字楼的新兴市场，创业型企业和成长型企业将成为周边7、消化写字楼的主力。供应主力：绿地海顿公馆写字楼、佳和项目、富安项目等潜在供应量：约10万 地产资料大全新站区新站区一、由于新站商贸城的区域定位，大量小型商贸企业在此聚集。和马鞍山路写字楼相似，此地也有大量以商业贸易为主的创业型企业或成长型企业蜗居在住宅楼内办公。“澳澜宝邸”、“长春都市豪庭”、“吟春园”等住宅小区，即是这类小型企业的集中地。二、由于新站区大规模的纯住宅项目不多，很多项目在取得土地时就是综合用地，住宅、商业、办公混合使用情况较为普遍。像中环广场写字楼项目、恒丰国际写字楼项目、金色地带写字楼项目这样纯粹、专业的写字楼，本区域内为数甚少，更多是像“嘉华中心”、“广大国际”、“浙江商贸8、城”等住宅、办公混搭，“租、住、用”同时进行。新站区拥有相对独立、成熟的商业配套，为合肥目前发展最为成熟的城市副中心，创业型企业和成长型企业将成为周边写字楼消化的主体，地段及客户群上与马鞍山路沿线有几分类似，但发展更成熟。供应主力：恒丰国际大厦、UTOWN金色地带写字楼潜在供应量：约6万 地产资料大全高新区和专业市场区高新区和专业市场区高新区由于政策的原因，辖区内存在大量的创业中心和企业孵化中心，如“民创中心”、“大学生创业园”、“科创中心”、“孵化中心”等等，容纳了大量的高科技企业或新型创业企业。同时，在一些行业集中的区域如IT行业集中的黄山路和金寨路交口区域，对写字楼的需求也较大，这些地方9、的写字楼租售情况也相对较好。如“安徽国际商务中心”、“黄金广场”、“兴科大厦”。专业性写字楼、环境因素使生态办公成为高新区和专业市场区的特色，高新型创业企业及IT行业将成为周边写字楼消化的主体。供应主力：浙商创业大厦、富临广场潜在供应量：约9.1万 地产资料大全竞争关系分析竞争关系分析合肥写字楼未来供应主体将集中在政务新区及马鞍山路沿线，从地段特征及客户群来看，马鞍山路沿线与本案所在区域较为相似，马鞍山路沿线写字楼将与本案形成较直接的竞争关系。据合肥房交网统计，随着写字楼开发量的增长，合肥写字楼销售量在2004年底已经达到了21.5万平方米。2005年上半年合肥市写字楼的销售面积走势平稳，下半10、年由于新政对住宅市场的影响，一部分房地产投资客将资金从住宅市场转向写字楼市场，销售量由6月份的3.99万平方米增长到7月份的4.49万平方米。按此类推，合肥写字楼年消化量控制在10万平方米左右，对于未来两年约65.4万平方米的集中放量，写字楼市场的竞争将显著加剧。宏观市场总结宏观市场总结宏观市场总结宏观市场总结 地产资料大全写字楼特征分析写字楼特征分析随着经济发展和城市扩张，多极副中心的出现将使写字楼供应激增，合肥写字楼进入快速发展轨道。合肥高档写字楼尽管硬件配置上较高，但在物业管理等软性服务上，目前尚未达到真正意义上的5A标准，市场仍然缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼，总体上写字楼市场处11、于第三代产品阶段。住宅楼改建商住楼或纯写字楼（中房名都Studio、众城国际广场SOHO），对中、低档次商务楼形成一定冲击。土地年限为50年的商住楼或及土地年限为70年的住宅用地建设的商住楼市场需求旺盛，投资客和自用客户均对此类产品感兴趣。无论是高端产品还是中低档商务楼宇，在客户的市场细分和产品细分以及物业服务上均有较大的提升空间。 地产资料大全第二部分 微观市场研究/写字楼 地产资料大全立面形象对比立面形象对比财富广场二期众城国际广场市场供给特征分析市场供给特征分析市场供给特征分析市场供给特征分析 地产资料大全置地投资广场恒丰国际大厦浙商创业大厦中环国际广场 地产资料大全新城国际富临广场 地12、产资料大全项目名称区域总建面()栋数楼层层高面积范围()公摊率置地投资广场蜀山5.7万1栋26层3.5m60-350120为主26财富广场二期庐阳7.8万2栋16层21层3.4 m85-1500 标准层约110026众城国际广场庐阳1.8万1栋18层/计224户2.9 m84-137/商住楼17.8恒丰国际大厦新站3万1栋28层3.4 m80-1500/80为主标准层约150023浙商创业大厦高新3.3万1栋20层3.6 m38-1800/60-80为主标准层约180026中环国际广场新站6.1万1栋29层5.2 m挑高60-143标准层：800多新城国际政务20万3栋（2栋23层1栋33层）13、3.8 m富临广场高新4.8万1栋16层3.0 m24-1085/60-150标准层约108526基础指标对比基础指标对比 地产资料大全项目项目区域区域项目定位项目定位核心卖点核心卖点财富广场二期庐阳一环路首席财富地标商启中华，经济天下新徽商比肩世界500强战略平台合肥首座SOHO写字楼德式精英Office一环经济总部国际化商务坐标纯正甲级商务品质高新商务旗舰24小时环球商务领地合肥唯一“航母级”总部商务写字楼政务新区首座国际甲级写字楼配有管家的特色写字楼集办公、研发、产业于一体的企业总部综合规模、企业品牌、产品品质众城国际广场庐阳高性价比恒丰国际大厦新站高性价比、地段置地投资广场蜀山地段、企14、业品牌、产品品质浙商创业大厦高新综合配置、24H办公、浙商定制新城国际政务规模、品质、发展前景富临广场高新低密度、生态环境、高性价比项目定位对比项目定位对比 地产资料大全建筑立面、市场定位同质化标准层基本单元划分，每个单元在80-120平方米之间标准层面积在10001500平方米之间以中外合资二、三级电梯品牌居多空调分户控制，成本可自控，使用时间可自控物业服务以本地公司为主，24小时物业服务受市场欢迎总体均价在40006000元，非中心区与中心区高端写字楼相差2000-3000元商住性质写字楼销量情况普遍总体良好2008年中下旬将迎来集中交付高峰期纯商务作为主推核心已经成为趋势总结总结总结总结15、 地产资料大全板 块板 块板块特征板块特征主要客户主要客户三孝口板块交通便利，配套完善销售代理、广告策划及代理公司、外地公司分支机构四牌楼板块商业氛围浓厚，交通便利外地企业驻合肥分公司、分支机构、本地企业百花井板块一般写字楼和商住楼中小型私营企业大钟楼板块浓厚商业氛围，交通拥挤金融、科技类企业科大板块专业化市场计算机软件、硬件开发及销售北一环板块交通便利，商务氛围及配套欠缺外地企业的分支机构、中介服务类企业、代理公司南一环板块交通便利，配套完善中介服务类、贸易类、实业类等本地企业高新区板块交通通畅，商务氛围及配套欠缺高新技术企业、外地办事处、分公司、科研单位新站区板块交通便利，配套成熟，商务氛16、围不浓厚日化用品代理公司、建材、房地产企业客户群比较分析表客户群比较分析表（信息来源：合肥房地产交易网）（信息来源：合肥房地产交易网）市场需求特征分析市场需求特征分析市场需求特征分析市场需求特征分析 地产资料大全已建成主要写字楼入驻企业一览表已建成主要写字楼入驻企业一览表项目名称项目名称级别级别地段地段主要入驻企业主要入驻企业金诚大厦顶级写字楼三孝口A楼：金融系统单位B楼：服装外贸公司和科技产业公司盛安广场顶级写字楼三孝口入驻公司行业较杂，各种类型共同存在润安大厦较好写字楼阜南路证券公司，律师事务所，会计事务所绿都商厦较差写字楼四牌楼房产公司，如中信评估公司等邮电大厦甲级写字楼淮河路邮电系统单17、位，各种行业公司同济大厦甲级写字楼芜湖路入驻单位有较大规模或国有背景，如安通发展有限公司、省统计局、证券期货公司等宏图大厦较好写字楼金寨路房地产行业公司较多，入驻公司较杂新鸿安大厦甲级写字楼金寨路新华集团，广告公司，电脑软件公司财富大厦顶级写字楼北一环世界500强、房产公司、证券公司、律师事务所中环国际广场甲级写字楼新站贸易公司、驻肥办事处、服饰公司秀珍大厦较好写字楼新站美容美发用品公司、服饰公司 地产资料大全从以上统计分析可以发现，合肥写字楼市场需求呈现出如下特征：虽然合肥经济近年取得了突飞猛进的发展，但仍然属于二线城市，中小企业依然占据主流地位，数量和规模还会不断扩大，并成为写字楼需求的主18、力。入驻企业多集中在贸易类（国内外贸易或销售代理等）、咨询类（证券事务所、律师事务所、会计事务所、评估所、策划及房产中介等）及设计类（建筑、广告等）等第三产业服务性行业。目前行业分布较为分散，除了IT业外还未形成较为集中的商务办公区域。总结总结总结总结 地产资料大全第三部分 竞争定位研究/写字楼 地产资料大全技术指标技术指标项目产品特征项目产品特征项目产品特征项目产品特征 地产资料大全综合指标综合指标财富广场财富广场恒丰国际恒丰国际众城国际众城国际和嘉国际和嘉国际项目位置3333产品品质4434价格/成本4334物业配套4434升值空间4334营销水平3333形象定位4333综合服务4334外19、延属性外延属性商务氛围333333292732综合评分综合评分外围属性外围属性核心属性核心属性评分标准：评分标准：最好为5分，最差为0分完整的产品由核心属性（功能）、外围属性（服务）、外延属性（品牌）构成。根据客户的认知价值来评价产品由外往里看。本案的综合评价综合评价与财富广场、恒丰国际并未形成明显差异。财富广场物业形态复杂，同属“城市综合体”，形成直接竞争。竞争关系比较分析竞争关系比较分析竞争关系比较分析竞争关系比较分析 地产资料大全由此确定本案的竞争定位为由此确定本案的竞争定位为由此确定本案的竞争定位为由此确定本案的竞争定位为市场领导者市场领导者本案本案“领导者领导者”定位描述：定位描述：20、产品创新，综合性价比高；形象好，必将成为市场明星项目。产品创新，综合性价比高；形象好，必将成为市场明星项目。竞争定位：挑战者 领导者竞争定位：挑战者 领导者 地产资料大全3 1 4 23 1 4 2产品服务人文环境产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）万科：“2+4”人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户体现“营销价值”体现“营销价值”“客观性客观性”“主观性主观性”主动式被动式华侨城：“3+4”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越体现“区域价值”体现“区域价值”澜溪21、镇：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现“项目价值”体现“项目价值”市场领导者的核心竞争力模型市场领导者的核心竞争力模型市场领导者的核心竞争力模型市场领导者的核心竞争力模型 地产资料大全“客观性客观性”主动式被动式“主观性主观性”3 1 4 23 1 4 2产品服务人文环境产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）本项目的选择：“1+2”（产品+服务），体现“创新价值”产品体现“创新价值”产品作为项目核心竞争力，关键是客户对产品价值的认知体验。将产品价值转化为营销价值，关键在于通过服务服务满足客户利益。本案“22、核心竞争力”选择本案“核心竞争力”选择本案“核心竞争力”选择本案“核心竞争力”选择 地产资料大全客户价值厘定客户价值厘定客户价值厘定客户价值厘定(%)公交系统公交系统物业素质及服务水平物业素质及服务水平进出物业的交通条件进出物业的交通条件租金水平租金水平停车场停车场空调设施空调设施物业的品牌形象物业的品牌形象物业装修物业装修很看重很看重42.342.334.634.634.634.626.919.2比较看重比较看重53.853.853.853.853.865.45065.4不看重不看重3.83.811.511.511.523.115.4TOTALS1001001001001001001001023、0对写字楼的看重因素1根据对长期以来积累的客户的调查分析，对于影响写字楼成交的要素，总结出以下几点： 地产资料大全(%)通讯设施通讯设施网络服务网络服务银行银行票务票务邮电配套邮电配套公共空间的装修公共空间的装修电梯品牌电梯品牌数量数量速度速度商业配套商业配套翻译翻译秘书软性服务秘书软性服务餐饮餐饮娱乐娱乐健身设施健身设施很看重很看重61.557.730.826.923.119.215.411.5比较看重比较看重38.530.857.746.265.45034.653.5不看重不看重11.511.523.111.530.846.230.8很不看重很不看重3.8-3.83.8TOTALS100124、00100100100100100100总结：从市场客户对写字楼综合反映来看，最关注的是地段、交通、物业软性服务及楼宇商务设施配置等。对写字楼的看重因素 地产资料大全第四部分 项目市场定位项目市场定位 地产资料大全项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略以产品为突破口，做市场的引领者借力区域氛围，变后进劣势为优势做一个很符合某一类客户商务心理需求的商务房地产产品 地产资料大全大中型企业大中型企业：金融、保险、证券、房产、通信等投资型企业等成长迅速、有扩大办公场地需求的中小型企业成长迅速、有扩大办公场地需求的中小型企业：咨询、顾问等服务型企业，制作、贸易等传统行业等核心客户游离客户偶得客25、户核心客户游离客户偶得客户中小投资者在商住楼办公企业核心驱动力：纯商务形象 优质资产保障 可持续增值核心驱动力：纯商务形象 优质资产保障 可持续增值客户定位客户定位客户定位客户定位 地产资料大全建议：将客户的主导方向定位在金融、投资类企业，但并不局限于此。同时，一些新兴行业或服务型企业在新经济时代的迅猛发展所带来的强劲需求，应成为我们不可忽视的一个细分市场。建议：将客户的主导方向定位在金融、投资类企业，但并不局限于此。同时，一些新兴行业或服务型企业在新经济时代的迅猛发展所带来的强劲需求，应成为我们不可忽视的一个细分市场。建议：将主力客群集中在大中型企业的同时，也应关注那些需求面积不是很大（大约26、在50-200平方米左右），但成长性极好、十分注重品牌形象的企业。建议：将主力客群集中在大中型企业的同时，也应关注那些需求面积不是很大（大约在50-200平方米左右），但成长性极好、十分注重品牌形象的企业。客户定位客户定位客户定位客户定位大中型企业为主中小型企业为辅大中型企业为主中小型企业为辅 地产资料大全第五部分 项目形象定位 地产资料大全品位商务 影响力品位商务 影响力双核引擎：形象力（产品）原动力（服务），形成核心竞争力品位商务影响力：以高端定位跳出中低端同质化竞争，形成市场占位形象定位形象定位形象定位形象定位支撑：双核引擎支撑：双核引擎 地产资料大全形象力（产品）形象力（产品）城市地标27、性建筑：地处商务集群位置，外观极具现代元素，简洁挺拔，气势恢弘，必然成为地标性建筑。国际化企业形象：气派入口、超大豪华大堂、宽阔的电梯间与走道、品牌高速电梯、超大停车位、空中生态花园、国际园林专家设计的内外绿化广场等国际化商务环境，满足品牌企业的形象需要，及人性化商务要求，展现企业品牌、实力与形象。原动力（服务）原动力（服务）城市资源共享：路网发达，公交成熟，周边商业、酒店、餐饮、休闲、娱乐业发达，繁华新站优势尽显，构成无与伦比的城市资源共享系统。商务资源共享：周边商务氛围，项目自身的商业配套，商务氛围逾渐浓厚，派生出无限企业发展信息资源，为企业的持续性发展提供强劲信息支持。办公配套共享：构建28、从城市空间到建筑内部空间等多空间花园生态型办公环境。豪华大堂、整层高档商务配套等等，为企业提供了一个高效、快捷的国际化商务环境。 地产资料大全案名案名案名案名和嘉国际商务广场和嘉国际商务广场Hejia International plazaHejia International plaza品位商务影响力 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全品位商务影响力 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全产品配置分析产品配置分析产品配置分析产品配置分析楼宇造型楼宇造型大堂大堂层高层高楼宇外墙楼宇外墙建材建材卫生间卫生间内部过道内部29、过道10.59%17.65%38.82%46.88%21.18%67.06%95.29%我司对写字楼客户关心的因素调研结果如下：我司对写字楼客户关心的因素调研结果如下：大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素；大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素；对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。 地产资料大全电梯电梯网络网络空调空调会所会所员工员工餐厅餐厅停车位停车位花园花园供电供电电源电源9.09%0.00%管线管线9.09%0.00%18.18%66.67%54.55%9.09%30、84.85%48.48%我司对写字楼客户关心的因素调研结果如下：我司对写字楼客户关心的因素调研结果如下：写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方；写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方；电梯、网络、空调是最受关注的硬件设施。电梯、网络、空调是最受关注的硬件设施。 地产资料大全商务中心及“金钥匙”级服务商务中心及“金钥匙”级服务服务内容建议服务内容建议服务内容建议服务内容建议鉴于本案定位为以大中型企业为主导的市场领导型物业，必须在高端硬件配置及软性服务方面进行匹配，设立大型商务中心，商务中心将设有多媒体多功能会议室（出租）、餐饮中心、娱乐休闲中心、商务服务中心等。鉴于本案定位为31、以大中型企业为主导的市场领导型物业，必须在高端硬件配置及软性服务方面进行匹配，设立大型商务中心，商务中心将设有多媒体多功能会议室（出租）、餐饮中心、娱乐休闲中心、商务服务中心等。软性服务方案建议引入“金钥匙”服务体系，来强化其高端物业的内在支撑。软性服务方案建议引入“金钥匙”服务体系，来强化其高端物业的内在支撑。 地产资料大全“金钥匙”级服务：到位、细致、人性、尊荣“金钥匙”级服务：到位、细致、人性、尊荣微笑和尊敬，在和嘉国际每个服务人员的脸上都阅读得到，量身定制专人、专业、专心服务，尊贵享受无可比拟。和嘉国际由国际物业顾问提供的“金钥匙”服务将服务系统化、制度化，不仅关注售前、售中服务，更延32、续到售后，提供物业终身服务体系。当您踏进和嘉国际的一刻，“金钥匙”服务就已经开始。“金钥匙”来源于“Concierge”这一名词，Concierge是一个非常法国化的单词，通常被译为酒店里的“礼宾司”，语意为“保管”、“管理”或是“仆人”。 地产资料大全金钥匙的N类服务内容金钥匙的N类服务内容一对一的、贴身的、全程的、终身的、透明化的商务服务内容，在业主、客户享受极致服务的同时，更保障了可持续发展的物业增值潜力。一对一的、贴身的、全程的、终身的、透明化的商务服务内容，在业主、客户享受极致服务的同时，更保障了可持续发展的物业增值潜力。服务内容建议服务内容建议服务内容建议服务内容建议代理服务（Se33、rvice Agent）票务服务（Ticket Agent）邮政服务（Postal Service）速递服务（Express Service）商务服务（Business Servive）打印（Print）复印（Copy）传真（Fax）商务会议服务(Commercial Meeting)代定车船票(Ship Or Train Tickets Booking)酒店订房(Hotel Reservation)VIP服务一卡通结算服务（Card Service） 地产资料大全“金钥匙”是一个国际化的酒店服务专业组织，迄今已有70多年的历史，目前国际金钥匙组织已有5000多家成员，分别来自34个不同的国家34、和地区。“金钥匙”是现代酒店个性化服务的标志，它追求尽善尽美的服务效果，从给客人创造惊喜中获取价值。“LES CLEFSD OR”,a professional hotel service organization,has been in existence for more than 70 years.Bynow,the organization has owned more than 5000 member from 34 defferent countries and regions.The Golden Key is the symbol of invidualized modern 35、hotel service.They will do their best to offer perfect service and make their guests happy.“金钥匙”级服务的由来“金钥匙”级服务的由来 地产资料大全“金钥匙”服务方程式“金钥匙”服务方程式安保高效化：安保高效化：安保人员接到任何警报必须2分钟内赶到现场、道口岗亭值班安保对进出车辆换证时间不超过20秒，登记有效证件时间不超过60秒。维修时效化：维修时效化：维修人员接到报修后3分钟内到达现场，一般事故30分钟内处理完毕，因特殊原因确实处理不了的，必须在3小时内完成。保洁质效化：保洁质效化：客户留下的脚印不会36、保留超过5分钟，拖地每5平方米清洗一次拖布，抹洗栏杆扶手3次无灰尘，白色纸巾擦拭60厘米长壁砖3遍后无污迹，并按照从左至右、由上而下、从里至外的规定操作法不遗漏地进行。和嘉国际，根据超甲级写字楼配置标准进行科学专业设置：和嘉国际，根据超甲级写字楼配置标准进行科学专业设置：安保人员：4000平方米/人，24小时值班，全天候监控，电梯专人开启。保洁人员：平均4层/人维修人员：20000平方米/人，像对待艺术品修复一样提供精工细作的维修服务。 地产资料大全第六部分 营销推广大纲 地产资料大全市场领导者的营销战略市场领导者的营销战略市场领导者的营销战略市场领导者的营销战略领导者营销战略领导者营销战略在37、有限的市场总量下扩大份额在有限的市场总量下扩大份额购买/新产品/提高了产品质量或营销费用保护市场份额保护市场份额阵地防御/侧翼防御/先发制人/反击式防御/运动防御/收缩防御新用户/新用途/更多的使用扩大总需求扩大总需求 地产资料大全明暗两条线齐头并进、虚实结合、争夺资源明暗两条线齐头并进、虚实结合、争夺资源本案营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是占位、体验和服务占位、体验和服务，而要做大的是形成产业与客户规模形成产业与客户规模方面。占位形象价值体验产品价值服务提供附加值引导并创造客户需求，形成产业与客户簇群引导并创造客户需求，形成产业与客户簇群占位高端，代表城市未来，建立市场标杆占位高端38、，代表城市未来，建立市场标杆体验和服务体验和服务市场竞争虚实虚实?竞争定位：竞争定位：完成从挑战者到领导者的角色转换?核心竞争力核心竞争力：产品+服务争夺客户资源营销战略模型营销战略模型营销战略模型营销战略模型?竞争定位：市场竞争定位：市场领导者?核心竞争力核心竞争力：产品+服务 地产资料大全根据市场定位分明暗两条线展开营销推广。根据市场定位分明暗两条线展开营销推广。营销战略体系营销战略体系营销战略体系营销战略体系明线：占位高端，代表城市未来，建立市场标杆，引导并创造客户需求，形成行业集簇群与客户簇群。暗线：推广前期主动与已进入或即将进入合肥的国内外大中型品牌企业进行接洽，以优惠政策吸引其进驻39、，进入方式实行租售结合。 地产资料大全暗线战略暗线战略Action1：Action1：推广前期主动与已进入或即将进入合肥的国内外大中型品牌企业进行接洽，以优惠政策吸引其进驻，进入方式实行租售结合；接洽企业建议：银行（民生银行、华夏银行、上海埔东、兴业、广东发展等尚未在合肥设点，可与其洽谈布点事宜）、保险、证券等金融系统，世界500强驻安徽办事处，电信、联通、铁通等国内巨头驻合肥办事处等。Action2：Action2：利用集团内部资源与全球写字楼客户资源接洽，进行高端客户的定向开发。 地产资料大全引导并创造客户需求，形成行业簇群与客户簇群引导并创造客户需求，形成行业簇群与客户簇群占位高端，代表40、城市未来，建立市场标杆占位高端，代表城市未来，建立市场标杆体验和服务体验和服务1.与合肥的未来关联与合肥的未来关联2.中心化中心化3.引入领袖企业引入领袖企业4.满足中小企业扩张需求满足中小企业扩张需求5.租售联动租售联动6.体验计划体验计划7.建立商务平台建立商务平台明线战略明线战略核心战略核心战略分战略分战略 地产资料大全营销分战略营销分战略营销分战略营销分战略Action1：Action1：和嘉国际，全球发售和嘉国际，全球发售联合境外中介机构，全球公开发售，高举高打吸引与合肥有关联的高端企业，以及本地的大型企业，塑造高端形象。Action2：Action2：和嘉国际城市雕塑全球寻标和嘉国41、际城市雕塑全球寻标承载城市形象、企业高度、国际形象。Action3：Action3：发起“寻访100名时代精英”全民大行动发起“寻访100名时代精英”全民大行动协同市、区政府，以及工商联，邀请经济学者担任评委，掀起社会话题，重塑徽商精神。1.与合肥的未来关联，事件炒作1.与合肥的未来关联，事件炒作 地产资料大全Action1：Action1：成为重要的经济、商务会议场所成为重要的经济、商务会议场所积极挖掘资源，主动赞助经济类会议，增加媒体曝光率。Action2：Action2：介入有社会影响力的商务活动或社会事件介入有社会影响力的商务活动或社会事件如经营高峰论坛、合肥住交会等。Action3：42、Action3：铺设传播网络铺设传播网络占领几个重要据点：机场/火车站广告牌、合肥地图、黄页、商旅资料、电台报时等。2.中心化：让“和嘉”深入民心2.中心化：让“和嘉”深入民心 地产资料大全Action1：Action1：大客户培养计划大客户培养计划向大中型企业定向推广，签订认购意向书。Action2：Action2：大客户定制大客户定制专属大堂及电梯；预留建筑可调整空间；将大面积（400平方米以上）与地下车位或精装修公寓进行捆绑销售（捆绑销售给予适当优惠）；增加附加值，提供彰显企业形象的渠道，如形象展示区域的设置、楼体户外广告位、广场旗杆、电梯轿厢楼层按钮定制标示等等。Action3：Act43、ion3：大企业进驻签约仪式大企业进驻签约仪式利用大客户进驻，通过新闻发布会将其效应扩大，发挥其领袖意见（前期可通过定向招商的形式与某一金融机构以租赁形式达成进驻意向）。3、引入领袖企业：形成行业集聚效应3、引入领袖企业：形成行业集聚效应 地产资料大全4、租售联动：滚雪球，扩大客户群4、租售联动：滚雪球，扩大客户群Action：Action：建立专业租赁服务中心建立专业租赁服务中心收集租赁客户资源，转换成为购房客户（作为一种售后服务，使其在推广期为销售服务）。 地产资料大全纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户此三类客户都将产生对所购写字楼物业出租的需求，能否出租？多少时44、间出租？租金多少？风险如何？等问题的解决程度将直接影响其购买决策！良好的租赁市场前景与租赁服务将满足客户对人气及可能的出租需求，对此类客户成交有极大的促进作用。Action：Action：进行租赁推广进行租赁推广产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择。在保证“销售率”的前提下，提升项目的“入住率”，提升人气、市场形象及项目的投资价值。如市场较好，保留一部分物业面积作为长期稳定的收入来源。在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。为投资者提供优质售后服务，带动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障。 地产资料大全阶段性租赁策略：预售期阶段性租赁策略：预售期阶段目标：阶段目标：积45、极沟通投资客户及预租意向客户，争取签订23个大客户的预租协议，为预售推广提供有力的支持（可借大客户品牌之势）。工作要点：工作要点：配合预售推广，制订并完善投资客户服务条款。与投资客户签订租赁服务协议。针对有预租意向的客户，制定预租优惠策略。积极跟进，拜访有预租意向的客户。安排大客户预租签约仪式及相关活动。 地产资料大全阶段性租赁策略：强销期阶段性租赁策略：强销期阶段目标：阶段目标：用规范有效的租赁推广服务进一步吸引投资者，并吸引大型知名客户入住，提升项目品质及人气。工作要点：工作要点：做好投资客与租客的意向匹配及租金水平协调，防止发生因小业主自行租赁在租客及租金方面出现的混乱局面。租赁市场及竞46、争项目分析、研究与对策。运用多种渠道与手段强化租赁推广。 地产资料大全阶段性租赁策略：巩固期阶段性租赁策略：巩固期阶段目标：阶段目标：为投资客及租客提供专业化、全方位的服务，提高入住率，为项目在本阶段的升值提供保障。工作要点：工作要点：以优质客户及大客户为重点，进行租赁推广。提高租金面价，制造租金上升的市场影响。 地产资料大全渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略客户客户客户客户客户客户客户客户和嘉国际和嘉国际中介中介中介中介朋友朋友朋友朋友活动活动活动活动直邮直邮直邮直邮电话电话电话电话新闻新闻新闻新闻广告广告广告广告.写字楼营销推广渠道示意图写字楼营销推广渠道示意图 地产资料大全营销渠道运用要点47、广告营销渠道运用要点广告项目体量大及高比例销售的特性，决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是：特定目标群体的多次刺激，提升项目在业界的知名度。认购期认购期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期强销期维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。认购强销巩固认购强销巩固比例比例 地产资料大全营销渠道运用要点新闻报道营销渠道运用要点新闻报道组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是形象导入期的必要手段。新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传，对于和嘉国际前期预售十分有必要。每48、一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则，做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。认购强销巩固认购强销巩固比例比例 地产资料大全营销渠道运用要点直邮营销渠道运用要点直邮以客户数据库为基础进行直邮推广，是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性：邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性。认购强销巩固认购强销巩固比例比例 地产资料大全营销渠道运用要点网络营销渠道运用要点网络互联网渠道运用的目的包括“形象49、包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接，关键词为“写字楼、双核、引擎、房地产投资、和嘉、国际.在房地产专业网站(如合房、搜房,ehomeday等)发布广告。认购强销巩固认购强销巩固比例比例 地产资料大全营销渠道运用要点朋友介绍营销渠道运用要点朋友介绍通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客源开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。认购强销巩50、固认购强销巩固比例比例 地产资料大全第一波The first第一阶段：预热期第一阶段：预热期阶段主题：阶段主题：和嘉国际全球发售和嘉国际全球发售推广目标：推广目标：和嘉国际隆重上市，全方位占领宣传市场，力争一炮而响，通过全球发售的概念建立高端形象。推广思路：推广思路：明线：明线：以户外媒体告知，以活动造势，辅以大量软文及适量硬广，并结合DM等辅助媒介，全方位营造“新地标”隆重登场的威势，项目成为社会关注热点。暗线：暗线：主动出击，与各大企业进行针对性洽谈，争取在认购前引入2-3家大公司为前期造势。推广组合：推广组合：A媒介类媒介类+B活动类活动类+C物料及销售工具支持物料及销售工具支持 地产资51、料大全阶段主题：阶段主题：和嘉国际全球发售和嘉国际全球发售 地产资料大全A、媒介类、媒介类户外媒体户外媒体+纸媒体纸媒体+直效媒体直效媒体+创新媒体创新媒体户外媒体：户外媒体：1。地界及外围包装：项目周边主要路网包装；2。工地包装：施工现场工地围挡，完成现场包装；3。户外广告：合肥老城区办公楼聚集区、繁华中心区安放各类广告牌；车站广告灯箱广告；公共汽车候车亭广告、车体广告等。报纸媒体：报纸媒体：1。报纸选择：新安晚报、合肥晚报等，投放适量硬广（形象类，可与户外一致）及大量软文；2。杂志选择：财富杂志、航空杂志等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。52、 地产资料大全A、媒介类、媒介类户外媒体户外媒体+纸媒体纸媒体+直效媒体直效媒体+创新媒体创新媒体直效媒体：直效媒体：DM直投至老中心城区周边中高档写字楼内的公司。创新媒体：创新媒体：1。制作和嘉国际的商务会刊；2。室外大屏幕广告：选择如繁华市中心广场大屏幕进行形象广告投放；3。机场内广告：机场内大屏幕广告或是室内广告牌。其他媒体：其他媒体：1。网络：在合房网、搜房网等门户网站2。电台广告3。合肥地图、黄页、商旅资料等 地产资料大全B、活动类、活动类仪式类仪式类+媒体事件类媒体事件类+展示类展示类展示类：展示类：协办协办“城市建设成果及规划展览城市建设成果及规划展览”媒体事件类：媒体事件类：制53、造极富新闻性的事件性活动，引发媒体争相关注，并成为社会新闻热点。制造极富新闻性的事件性活动，引发媒体争相关注，并成为社会新闻热点。“寻找寻找100名时代精英名时代精英”全民大行动全民大行动协同市、区政府，以及工商联，邀请经济学者担任评委，掀起社会话题，重塑徽商精神。活动建议与电视台大型人力资源栏目绝对挑战 互动，推荐选手参加绝对活动建议与电视台大型人力资源栏目绝对挑战 互动，推荐选手参加绝对挑战活动，活动结束后结合开盘活动，还可邀请主持人李迦明及财富评委团挑战活动，活动结束后结合开盘活动，还可邀请主持人李迦明及财富评委团马云等企业大腕为活动造势。马云等企业大腕为活动造势。C、物料及销售工具支持54、物料及销售工具支持系列硬广、系列硬广、DM、沙盘模型、广告宣传片、形象楼书、海报、折页、销售单张等、沙盘模型、广告宣传片、形象楼书、海报、折页、销售单张等 地产资料大全第二波The second第二阶段：强销期第二阶段：强销期阶段主题：阶段主题：双核引擎品味商务双核引擎品味商务 商务意识 先锋形态商务意识 先锋形态推广目标：推广目标：从前期地段的诉求转向地段加产品。利用细致丰满的推广主张，在目标受众心目中树立和嘉国际从地段到产品的“地标级”形象，通过23家大公司签约进驻来增强商务氛围的渲染，突出项目产品的高品质与领先意识。推广思路：推广思路：这一阶段时间跨度较大，是集中热销的阶段，因此整体推55、广节奏应该是有起有伏，形成一两个密集型推广高潮，期间放缓节奏留出客户消化期，形成有张有弛的推广节奏。贯穿地段价值卖点，推广侧重点放在产品细致卖点上，通过硬广与软文详尽呈现，让客户对“双核引擎双核引擎”，“软性生态办公空间”等领先市场的产品概念由认知到认同到产生美誉，同时配合关键时间结点的宣传活动、促销活动。推广组合：推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持 地产资料大全A、媒介类、媒介类户外媒体户外媒体+纸媒体纸媒体+直效媒体直效媒体+创新媒体创新媒体户外媒体：户外媒体：1。地界及外围包装：项目周边主要路网包装，将主题更换为产品卖点；2。户外广告：全部更新，主推产品细节。报纸媒体：报56、纸媒体：1。报纸选择：新安晚报、合肥晚报等，投放适量硬广（形象加产品类，可与户外一致）及大量软文；2。杂志选择：财富杂志等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。软文题目如：新型商务引领合肥商务国际化进程；中小企业发展期待高性价比国际化商务空间；完善商务配套直指单一商务格局软肋；新一代商务综合体助力合肥新经济发展；国际商务意识推动商务楼品质提升等。另，以上软文为大篇幅市场分析式文章，同时配合活动的开展以新闻稿的形式，根据活动内容发布新闻性软稿。 地产资料大全A、媒介类、媒介类户外媒体户外媒体+纸媒体纸媒体+直效媒体直效媒体+创新媒体创新媒体直效媒体：57、直效媒体：DM直投至老中心城区周边中高档写字楼内的公司。创新媒体：创新媒体：1。室外大屏幕广告：选择如繁华市中心广场大屏幕进行形象广告投放；2。机场内广告：机场内大屏幕广告或是室内广告牌。其他媒体：其他媒体：1。网络：在合房网、搜房网等门户网站2。电台广告3。楼宇视频广告 地产资料大全B、活动类、活动类仪式类仪式类+媒体事件类媒体事件类仪式类仪式类大型企业入驻签约仪式暨对话时代精英大型企业入驻签约仪式暨对话时代精英9月上旬，建议邀请电视台大型人力资源栏目绝对挑战 主持人李佳明及财富评委团马云等企业大腕来现场为活动造势。开盘邮递赠送开盘邮递赠送“纪念币纪念币”9月中旬，制作1000枚纪念币，正面58、：LOGO 反面：献给所有热爱财富并不断创造财富的人针对区域内一些大中型公司老板，连同项目宣传资料直接邮递C、物料及销售工具支持、物料及销售工具支持系列硬广、系列硬广、DM、沙盘模型、广告宣传片、形象楼书、产品楼书、客户通讯、创新杂志、海报、折页、销售单张、礼品等。、沙盘模型、广告宣传片、形象楼书、产品楼书、客户通讯、创新杂志、海报、折页、销售单张、礼品等。 地产资料大全第三阶段：持销期第三阶段：持销期阶段主题：阶段主题：双核引擎双核引擎品味商务 商务精神 成就卓越品味商务 商务精神 成就卓越推广目标：推广目标：经过前两阶段展开的相关推广工作，第一阶段强化项目的地段意义，第二阶段完成先锋商务的59、具体产品诉求，在第三阶段的续销收尾阶段，应进一步展现本案的“双核引擎 新地标”的诉求。在拥有了较强的产品的市场认知度的同时，上升到商务精神传世的高度强化形象与产品卖点，并增加商业及公寓配套的信息诉求，对和嘉国际进行新地标形象的丰富和完善，赢得项目的美誉度，以顺利结案。推广思路：推广思路：经过前两个阶段的概念灌输后，项目进入持销期，此时应再次渲染出项目全面入住后的新兴商务氛围，强调商业底商及配套公寓的氛围支持，以及周边政府办公区、高档住宅区入住后带动整片区域全面升值的前景，以增加已认购客户的信心，并吸引新的目标客户利于尾盘销售，也为商业及公寓推广造势。在推广手段上，这个阶段硬广量及软文量减少，以60、各种答谢活动、促销活动为主，报广以活动告知类为主，户外广告为主。推广组合：推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持第三波The 地产资料大全A、媒介类、媒介类户外媒体户外媒体+纸媒体纸媒体+直效媒体直效媒体+创新媒体创新媒体户外媒体：户外媒体：1。地界及外围包装：项目周边主要路网包装，将主题更换为“商务精神”；2。户外广告：全部更新，将主题更换为“商务精神”。报纸媒体：报纸媒体：1。报纸选择：新安晚报、合肥晚报等，投放适量硬广形象加产品类，可与户外一致及大量软文；2。杂志选择：财富杂志等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。软文题目如：写字楼创新需要先锋商务意识；新生代写字楼传承国际化商务精神等。另，此阶段软文以活动新闻稿为主，配合少量长篇软文。创新媒体：创新媒体：1。客户通讯专刊。其他媒体：其他媒体：1。网络：在合房网、搜房网等门户网站2。楼宇视频广告 地产资料大全THANKS和声机构 2008年1月 地产资料大全