1、 北京*福朋喜来登大酒店 可可 行行 性性 研研 究究 报报 告告 工程名称 北京*福朋喜来登大酒店 编制单位 北京*酒店管理有限公司 二 OO 五年七月 第 I 页 共 87 页 目目 录录 第一章第一章 总论总论.1 1.1 概述.1 1.1.1 项目名称.1 1.1.2 项目发展方.1 1.2 编制依据及范围.1 1.2.1 编制依据.1 1.2.2 编制范围.2 1.3 项目概况.2 1.3.1 项目建设地点及用地范围.2 1.3.2 交通与配套.2 1.3.3 主要经济指标.3 1.3.4 投资总额.3 1.3.5 建设周期.3 第二章第二章 酒店业发展现状及前景分析酒店业发展现状及2、前景分析.4 2.1 宏观市场分析.4 2.1.1 宏观经济环境.4 2.1.2 政策环境影响.14 2.2 北京酒店业市场发展分析.16 2.2.1 北京星级酒店市场尚有空间.16 2.2.2 外资酒店独领风骚.19 2.3 目标客源市场分析.20 2.3.1 商务市场.20 2.3.2 旅游市场.21 2.3.3 会议市场.22 2.4 北京酒店公寓市场现状及发展分析.22 2.4.1 性价比高、市场短缺的酒店公寓市场.22 2.4.2 供需结构变化趋势.26 2.5 区域市场分析.28 2.5.1 海淀区.28 2.5.2 中关村.33 2.5.3 区域市场竞争分析.34 第三章第三章 3、建设规模与产品方案建设规模与产品方案.43 3.1 市场定位.43 3.2 经营管理.44 3.3 规划标准.46 第 II 页 共 87 页 3.3.1 客房.47 3.3.2 餐饮设施.50 3.3.3 会议设施.52 3.3.4 娱乐设施.53 3.3.5 其他设施.53 第四章第四章 建设绿色环保酒店建设绿色环保酒店.55 4.1 建设绿色环保建筑.55 4.1.1 绿色建筑.55 4.1.2 绿色管理.57 4.1.3 绿色经营.57 4.1.4 建设过程中节能措施.57 第五章第五章 项目实施计划项目实施计划.59 第六章第六章 经营业绩预测经营业绩预测.60 6.1 市场渗透率分4、析.60 6.2 平均房价.64 6.3 固定与变动成本.65 6.4 说明.65 6.5 营运现金流量预测.66 第七章第七章 投资及收益估算投资及收益估算.70 7.1 成本测算依据.70 7.2 项目总投资估算.70 7.3 项目建设及经营资金的筹措计划.71 7.3.1 筹资计划.71 7.3.2 投资计划安排.72 7.4 投资收益测算.73 7.4.1 测算依据.73 7.4.2 酒店经营费用.73 7.4.3 收入测定.74 7.4.4 项目财务效果分析.75 第八章第八章 社会评价社会评价.77 8.1 项目适应社会发展需求.77 8.2 项目适应市场需要.77 8.3 项目的5、社会贡献.78 第 III 页 共 87 页 第九章第九章 风险分析风险分析.79 9.1 风险等级划分.79 9.2 风险因素的识别和评估.79 9.3 风险防范对策.79 9.3.1 风险类型及防范措施.79 9.3.2 风险控制.80 第十章第十章 研究建议与结论研究建议与结论.82 第 1 页 共 87 页 第一章第一章 总论总论 1.1 概述概述 1.1.1 项目名称项目名称 北京*福朋喜来登大酒店 1.1.2 项目发展方项目发展方 企业名称：北京*酒店管理有限公司 1.2 编制依据及范围编制依据及范围 1.2.1 编制依据编制依据 1.国家、省、市有关部门颁布和发布的现行相关法规、6、规范、标准和相关政策。2.Horwath Asia Pacific-Hotel,Tourism and Leisure Consulting(浩华管理顾问公司-酒店及旅游业顾问)于 2005 年 1 月编制的拟建酒店项目市场及财务可行性研究报告。3.SAPHR(喜达屋亚太区酒店和度假村有限公司)与北京*房地产开发有限责任公司于 2005 年 4 月 27 日签署的意向书北京*福朋喜来登酒店及条款明细对北京*福朋喜来登酒店之管理。4.2005 中国饭店业务统计(2004 财政年度)。第 2 页 共 87 页 1.2.2 编制范围编制范围 对项目市场、地址和其它建设条件、投资等情况进行研究，从而论7、述项目建设的必要性和可行性；合理确定建设规模、提出建设方案、估算工程投资并进行经济评价和社会效益评价。1.3 项目概况项目概况 1.3.1 项目建设地点及用地范围项目建设地点及用地范围 北京市海淀区四季青乡远大路西段路北侧。南临远大路，北临电话局办公楼，西临远大职高东路，东临远大西路。1.3.2 交通与配套交通与配套 远大路连接三环与四环，交通十分便利。周边为成熟核心住宅区、行政区和新商务区，配套设施极其完善。第 3 页 共 87 页 1.3.3 主要经济指标主要经济指标 1.总用地面积：27001.28 平方米 2.总建设用地面积：18000.62 平方米 3.代征道路用地：9000.66 8、平方米 4.容积率：3 5.建筑密度：40%6.建筑控制规模：地上建筑规模54000 平方米 地下建筑规模20000 平方米 7.建筑控制高度：45 米 局部构筑物高度：52 米 8.绿化率：30%1.3.4 投资总额投资总额 约 82，000 万人民币。1.3.5 建设周期建设周期 24 个月，自 2005 年 11 月至 2007 年 10 月。第 4 页 共 87 页 第二章第二章 酒店业发展现状及前景分析酒店业发展现状及前景分析 2.1 宏观市场分析宏观市场分析 2.1.1 宏观经济环境宏观经济环境 一、一、2005 年上半年宏观经济分析年上半年宏观经济分析 今年 1-5 月，消费需求9、延续去年快速增长的势头，消费实际增长高达 11.8%，出现了消费贡献率高于投资贡献率的良好格局。实证分析表明，消费增长与工业生产有较强的关联性，无论是经济扩张期还是收缩期，消费品零售额的涨跌平均滞后于工业生产升降 2-4 个月左右，今年 4、5 月份工业再度加速，为下半年消费的快速增长奠定了基础。今年预计全年消费名义增幅基本与去年持平，但实际增长将高于去年 1.7 个百分点左右。农村消费前景看好、汽车消费由平稳转为小步回升将促进消费的增长，受房地产政策影响，购房者观望、持币待购行为增多，住房消费将有所回落。投资需求和出口需求是拉动去年经济快速增长的主要力量，今年我国经济处于重在压缩投资的宏观调10、控逐见成效、大量顺差引致国际社会不断对中国增设贸易壁垒的特殊发展阶段，投资回落在预料之中，出口增长面临较大不确定因素，因而延长经济景气周期，更多地需要扩大消费需求，提高消费对经济增长的贡献率。1-5 月消费需求呈现快速增长的势头，消费对经济增长的支持作用功不可没。（一）消费对经济增长的贡献度有所提高（一）消费对经济增长的贡献度有所提高 第 5 页 共 87 页 今年以来消费需求延续去年后期快速增长的势头，消费形势呈现喜人景象。1-5 月累计实现消费品零售总额 24674.7 亿元，同比增长 13.2%，比去年同期提高0.7 个百分点。扣除物价因素，1-5 月消费实际增长 11.8%，增幅属近年11、较快水平。消费需求持续增长有力地支持了经济的发展。1.消费需求对经济增长的贡献率明显提高消费需求对经济增长的贡献率明显提高 今年一季度 GDP 增长 9.4%，比去年同期降低 0.4 个百分点。虽然 GDP 增幅有所减慢，但是，投资和需求两大内需结构却得到优化调整。去年一季度全社会固定资产投资增长 43%，投资对经济增长的贡献率高达 55%，消费贡献率仅为46%。在改善投资和消费关系的政策调控引导下，今年一季度投资增速大幅减缓，消费品零售额则快速增长。按照支出法口径计算，今年一季度消费需求对经济增长的贡献率为 49.3%，比去年同期提高 3.3 个百分点，消费拉动 GDP 增长 4.6 个百分12、点，拉力之大是 1996 年以来从未有过的。而今年一季度投资对经济增长的贡献率为 35.2%，比去年同期降低 17.8 个百分点,投资拉动经济增长 3.3 个百分点。由此说明,我国以投资为主的粗放型经济增长方式正在得以改变，经济增长质量趋于提高。2.服务消费占比提高，实物消费追求更高档次服务消费占比提高，实物消费追求更高档次 收入水平决定消费水平，去年我国城乡居民收入均呈现较快增长，成为今年1-5 月居民消费扩大的重要契机。居民消费支出调查表明，居民消费质量不断提高，服务性消费支出有所增加。今年 1-4 月医疗保健、交通和通信、杂项商品和服务三项消费支出占总消费的比重均比 2004 年 1-413、 月提高 0.2 个百分点，表明居民用于享受和发展方面的服务消费稳步增长。值得说明的是，教育文化娱乐服务消费占比比 2004 年同期下降 0.8 个百分点，部分原因是由于国家出台较为严厉的 第 6 页 共 87 页 整理教育高收费、乱收费的措施，一定程度上减少了老百姓教育支出的负担。在实物消费中，食品消费刚性较强，同比没有变化。1-4 月家庭设备及用品占比降低 0.1 个百分点，我国家庭耐用消费品供大于求、降价促销措施此起彼伏是家电用品消费支出不断减少的直接原因，从 2002 到 2005 年家庭设备用品支出比例持续下降，这一趋势短期内不会改变。值得注意的是，在实物消费占比不断降低的格局下，衣14、着消费占比却提高了 0.7 个百分点。1-4 月在八大类消费品支出中，衣着类支出增长 15.7%，增幅首次居首位。这从一个侧面说明老百姓追求更高档次、更高品位的衣着装饰，居民实物消费也在走与国际化水平接轨的道路。3.消费者信心指数持续上升消费者信心指数持续上升 本轮宏观调控的最大特点是“有保有压”，既解决了经济局部过热的问题，又保护了经济的正常发展，经济没有出现大起大落，体现了较高的宏观调控水平。政府对经济调控能力的提高和稳健的经济增长使老百姓对经济前景、收入预期充满信心，消费信心也逐月提高，进而推动了消费需求的扩大。去年下半年消费者信心指数基本维持在 91-92 之间，今年则持续上升，前 415、 个月消费者信心指数分别为 93.5、93.9、94.4 和 94.7，平均比去年提高 1-2 个百分点。另据 AC 尼尔森调查显示，印度和中国大陆的消费者是全球最为乐观的消费者，中国大陆 70%的消费者对过去 6 个月保持满意，超过 80%的消费者对未来一年经济前景看好，72%的人对工作前景信心十足，70%的人对个人金融状况表示乐观。大陆消费者上述几项指标的满意率基本位于全球前三名之内。乐观的消费信心是消费扩大的原动力。（二）下半年消费增长趋势（二）下半年消费增长趋势 今年 1-5 月我国消费品零售额实现了 13.2%的较快增长，这是 1998 年以来同 第 7 页 共 87 页 期增长的最16、高水平，消费在国民经济发展中的作用得以加强。1.消费品零售额实际增长将高于去年消费品零售额实际增长将高于去年 1.7 个百分点个百分点 今年一季度我国消费品零售额增长 13.7%，增速远远高于去年，4、5 月份消费增速有所回落，引起人们的关注。其实消费增速略有减慢，一是由于去年基数较高的影响，今年同比增速相对减慢，但消费品零售额总量持续增加。二是受到物价因素的影响，4、5 月份商品零售物价涨幅有所回落，导致消费品零售额名义增长有所降低，但实际增长在提高。如果扣除上述影响因素，消费没有减速迹象。下半年消费品零售额仍将保持较快增长态势。原因有四：一是实证分析表明，工业高速增长之后必然会有消费的相应17、快增。4、5 月工业增速再度加快，为消费快速增长奠定了基础。二是今年一季度许多城市低保和最低工资标准有所上调，低收入阶层边际消费倾向较高，收入增加将直接带来消费的扩大。根据央行 5 月份城镇储户问卷调查，居民当期收入感受指数为 13.2，比上年同期提高 1.4，未来收入信心指数也较同期提高 1.6，居民对收入的前景看好。三是农民消费稳步提速。四是消费者普遍看好预期,消费信心不断增强。由于今年物价水平有望控制在较低水平，居民消费物价全年增速控制在 2.5%左右，零售物价涨幅控制在 1.2%左右，因而全年消费品零售额的实际增长约可达到 11.9%，比去年实际增长提高 1.7 个百分点，居民实际消费18、水平有较大幅度的跃升。2.农村消费将继续稳步增长农村消费将继续稳步增长 农村市场是潜力巨大的消费增长点，今年 1-5 月县及县以下消费品零售额增长 11.2%，与城市市场相比尚有差距，但自身同比提高 1.4 个百分点。由于种种原因，我国农村市场具有人数众多、收入水平参差不齐、消费观念天壤地别以及 第 8 页 共 87 页 基础设施亟待完善等鲜明特征，因而农村消费不会出现城市的排浪式集中消费现象，农民消费扩大将是一个缓慢释放的过程，预计下半年农民消费将保持11%-12%的增长。农副产品提价、农民收入大幅增长是农民消费扩大的长久利好，而今年夏粮收成不错、秋粮播种面积增加为农民收入继续增长提供了有利19、条件，今年中央还加大了对农业的投入、对农民的直接补贴的力度，此外，今年几乎所有省份都取消了农业税。总之，农民生活状况呈现收入增加、支出减少的良好态势。今年一季度农民人均现金收入增长 15.9%，扣除物价因素实际增长 11.9%，比去年同期提高2.7个百分点。农民也属于边际消费倾向较高的群体，边际消费倾向达到77%，即期收入的增加将带动农民消费持续扩大，目前已有越来越多的农民步入第二次消费结构升级阶段。1998 年以后我国经济增长更多的由于投资拉动重工业快速增长所推动，表现为重工业增速明显高于轻工业的特征，2000-2003 年我国重工业增加值增速高于轻工业 2-3.5 个百分点。但是，随着农民20、消费升温，轻工业重现增长机遇，2004 年轻重工业增幅缩小为 1.5 个百分点，今年 1-5 月进一步缩小为1.4 个百分点。随着农民消费需求不断扩大，今后一个时期可能出现轻、重交替快速增长的格局。3.汽车消费由平稳转为小步回升汽车消费由平稳转为小步回升 2004 年是汽车消费的低谷，今年以来，汽车市场由年初的平稳转为年中的小步回升。在限额以上批发零售商品额中汽车类消费由年初的增长 11.3%提高为 5月份的 15.4%。另据汽车工业协会统计，4 月份轿车销量增长 15.7%，5 月份轿车销量同比增长 22%，为今年最高水平。今年车市回暖已成定局。价格平稳是汽车市场回暖的原因之一。记录全国汽车21、价格变化趋势的“中国汽 第 9 页 共 87 页 车价格指数”自 2004 年 1 月起持续下降，最低点出现在 2004 年 12 月，之后便有所回升，并保持平稳走势。消费者认为现在买车要放心了许多，不再担心今天买车明天降价。降价风的减弱使消费者产生预期稳定感，释放购车意愿，带来了市场的回暖。经济型车持续热销是推动全国市场好转的原因之二。与去年中高档轿车受宠热销不同，经济型车持续热销是车市增长的最大亮点。随着用车成本提高，消费者购车观念不断趋于成熟，不再持币待购，也不盲目追求新车名车。许多购车者都是想“以车代步”，把初次购车当过渡阶段，所以今年经济型车持续热销。此外，厂家采取“饥饿销售法”、去22、年一大批被推迟的汽车消费在今年急于释放和部分进口车价格隐现跌势等等，均将在一定程度上激发下半年消费者的购买欲望，预计下半年汽车市场将进一步升温，个人购车消费将明显增加。4.观望、持币待购行为增多，住房消费将进一步回落观望、持币待购行为增多，住房消费将进一步回落 针对房地产市场过热问题，今年 3 月份以来国家出台了一系列宏观调控政策。取消住房贷款优惠利率，提高房地产价格上涨过快城市住房贷款的首付比例，七部委联合下发关于稳定住房价格工作的意见等等。房产新政对降温房产投资热有积极作用，5 月份房地产投资增长 20.3%，商品房销售价格上涨 8.9%，均比前几月有所减缓。今年前 5 个月商品房销售呈现23、逐月回落的态势，1-2 月商品房销售增长 37.3%，1-3 月增长 35.3%，1-4 月增长 31%，1-5 月增长 24.1%。在居民期待房价进一步走低和商品房买卖交易成本不断走高（如对二手房交易征收个人所得税、缴纳营业税等）的双重心理驱动下，购房群体持币观望者明显增多。央行最新调查结果显示，未来三个月打算购买住房的居民人数占比为19.1%，较上季下降 2.9 个百分点，较上年同期下降 2.2 个百分点；储蓄动机为“买 第 10 页 共 87 页 房或装修”的居民人数占比为 11%，较上季下降 0.4 个百分点，较上年同期下降 0.8个百分点。另据统计，1-5 月份房地产消费贷款中，居民24、户同比少增 200 多亿，购房信贷消费明显减少，而城乡居民储蓄存款同比却多增 315 亿元，储蓄存款多增很大一部分是从减少住房消费转移而来的。国家宏观调控政策对房地产热的抑制作用已逐渐显现，炒房者的投机行为受到遏制，短期内居民买房的意愿减弱，持币待购行为增加。二、二、2005 年下半年宏观经济展望年下半年宏观经济展望 1.主要经济指标分析与预测主要经济指标分析与预测 根据一季度的宏观形势，展望下半年年，随着宏观调控政策效应进一步释放，经济运行中不稳定、不健康因素得到遏制，宏观经济发展的国内外环境总体继续趋好，预计年 GDP 增幅将在 8-8.5%全社会投资增长 18%左右；社会消费品零售总额实25、际增长 10%左右；出口增长 10-15%；CPI 增长 3%左右；规模以上工业增长 16%左右。2.全社会固定资产投资进入适度增长区间全社会固定资产投资进入适度增长区间 加强投资需求调控仍是下半年宏观调控的重要内容。首先，加快投资体制改革，大幅度减少行政审批，给企业更多的投资自主决策权，使明年投资增长的总体环境趋于宽松.其次，投资调控总体上仍将继续按照“有保有压、区别对待”的原则进行，这将保证投资增长在继续降温过程中实现平稳着陆。总之，今年投资增长率有望回归到适度增长区间。3.消费需求稳定增长消费需求稳定增长 在各项刺激消费增长的政策作用下，随着城乡居民收入大幅度提高及消费结构升级的拉动，我26、国整体消费稳定增长的局面正在形成，这将使下半年消费继续 第 11 页 共 87 页 保持稳定增长。4.通货膨胀压力将逐步缓解通货膨胀压力将逐步缓解 由于粮价继续稳中回落、过热行业投资降温、总体环境市场供大于求等因素，明年物价指数将稳中趋降，通胀压力将逐步减轻。三、三、2005 年北京市宏观经济展望年北京市宏观经济展望（一）2004 年北京市宏观经简要回顾年北京市宏观经简要回顾 2004 年，在国际市场波动、国家加强宏观调控的大背景下，北京市经济继续保持较快增长。产业结构继续改善，增长质量稳步提高，三大需求协调发展，物价水平低位运行，人民生活稳步改善。从全年经济发展趋势看，预计在实现经济“软着陆27、”的目标下，在宏观调控和市场作用的双重影响下，全国经济高速增长的惯性作用逐步减弱并出现平稳回调的趋势。北京市经济由于正处于新一轮经济增长的上升阶段，又有奥运基础设施建设等项目的支撑，经济增长的内在动力较强，在国家不再出台新的调控措施，地方加大落实现有政策的情况下，预计全年全市经济增长保持在 12%左右，其中三次产业分别增长 2.5%、13.5%和 12%左右，全社会固定资产投资增长 16.5%左右，社会消费品零售总额增长 13%左右，地方企业出口总额增长 30%左右，居民消费价格指数控制在 101.5%之内，城镇居民家庭人均可支配收入增长 12%左右，农民人均纯收入增长 11%左右。（二）（二28、）2005 年北京市经济展望年北京市经济展望 通过对我市经济运行周期、经济发展的需求拉动和产业支撑几个角度的分析，我们认为，今天北京市经济增长继续保持稳步增长。1.经济增长周期经济增长周期 在实施多年积极财政政策和国内经济国际化程度不断提高的作用下，我国经 第 12 页 共 87 页 济增长的自主性进一步增强，国民经济正在进入由政府主导型增长方式向由政府和企业共同拉动型增长方式转变的新阶段，这将有力地推动经济保持稳定快速增长。根据北京市经济增长自身的运行规律，在经济惯性高速增长和内生型增长动力的驱使下，今后 3-5 年我市将继续处于本轮经济增长周期的稳步上升阶段，预计本年北京市经济增长有望实现29、 11-11.5%的增长。2.需求拉动需求拉动 1)消费需求保持稳定增长，增速预计保持在消费需求保持稳定增长，增速预计保持在 12%左右。左右。本年促进消费增长的有利因素主要有：（1）经济的高速增长带来居民收入的不断提高，支撑消费需求的进一步扩大；（2）社会保障逐渐完善，有利于促进消费的增长；（3）由于土地出让方式发生改变，短期内土地紧张导致居民有房价上涨的预期，而信息不对称加速了居民住房的购买行为，今年的住房消费旺盛将直接带动明年建材、装饰、家具、家电等一系列需求，促进消费的稳定增长；（4）生活质量的提高带来的发展型和享受型消费的增长，以及奥运临近带来的旅游业的回升等有利于促进消费的增长。230、)出口需求保持稳定增长，增速预计保持在出口需求保持稳定增长，增速预计保持在 20%左右左右 世界经济保持平稳增长为我市外贸出口的稳定增长创造了较好的外部环境，预计本年出口总额基本保持稳定增长，全年增长 20%左右。从出口需求来看，1997-2003 年地方企业出口增长与经济增长的弹性为 0.53，即出口增长 1%，经济增长 0.53%，据此预测本年经济增长在 10.7%左右。综合来看，三大需求大致能够支撑 11-11.5%的经济增长。3.产业支撑产业支撑 1)农业可望继续保持良好发展势头；农业可望继续保持良好发展势头；第 13 页 共 87 页 经过连续几年的调整，农业生产、产品和技术结构发生31、了质的变化，区域化布局、专业化生产和产业化经营格局已基本形成，“六种农业”增势强劲，农业结构调整进入更深层次，基础条件不断巩固，竞争力状况明显改善，特别是今年粮食供不应求带来的农产品价格上涨以及中央出台的一系列向农业倾斜的政策措施，促使农民种粮积极性明显提高，预计这种趋势会一直延续到今后几年；另外，我市“两轴、两带、多中心”的空间战略布局，将更加有利于“六种农业”的区域化布局、专业化生产和产业化经营，预计本年第一产业增加值将稳定增长，增速保持在 2.5%左右。2)第二产业保持平稳增长，预计增速在第二产业保持平稳增长，预计增速在 11.5%左右；左右；从工业发展来看，工业生产的巨大惯性以及去年的32、高投资已部分形成有效产能，国际形势趋好有利于高新技术产业的稳步增长，预计工业在高新技术产业和现代制造业龙头项目的带动下，继续保持较高增长。预计本年全市工业增加值增长 11.5%左右。从建筑业来看，奥运项目正在加快建设步伐，有利于促进建筑业的快速增长。而住房建设由于受土地供应的约束预计将有所回落。预计本年建筑业增加值增长 9.5%左右。根据历史数据测算，工业、建筑业增加值增长对第二产业增加值增长的贡献率分别为 87%和 13%，在上述测算基础上，2005 年工业增加值对第二产业增加值增长的贡献度大约为 10 个百分点，建筑业增加值的贡献度约为 1.3 个百分点，带动第二产业增加值增长 11.5%33、左右。3)第三产业保持稳定增长，预计增速在第三产业保持稳定增长，预计增速在 12%左右；左右；1990年以来，第三产业除1999年外均保持两位数增长，占GDP的比重由1990年的不足 40%上升到 2003 年的 61.6%，是带动我市经济增长的重要力量。经过近 第 14 页 共 87 页 几年的调整，第三产业内在增长规律增强，有利于促使其增长保持稳定。目前北京市人均 GDP 正处于由 3000 美元向 6000 美元迈进的阶段，居民生活正在由数量型向质量型提高的阶段，根据国外发达城市的经验，文化体育、旅游服务、社区服务、医疗保健服务等方面的需求增长较快；产业服务化是国际大城市发展的规律，为企34、业生产经营服务的服务业也面临快速发展的趋势，高新技术产业的恢复及我市电子政务的深入推进将带动信息计算机和软件服务业的增长，现代制造业相关产业的发展也会对高端服务业产生更高要求，如金融保险业、物流业、会展传媒咨询法律服务业、商用房地产业等。综上所述，我市第三产业将进入加快发展的新阶段，成为经济总量扩大的主要源泉，预计本年第三产业增加值增长 12%左右。根据 1995-2003 年数据测算，三次产业增加值的增长对国内生产总值的贡献率分别为 5%、43%和 52%。基于上述测算结果，2005 年三次产业增加值对国内生产总值增长的贡献度分别为 0.13、4.94 和 6.24 个百分点左右，预计本年经35、济增长大致在 11.3%左右。2.1.2 政策环境影响政策环境影响 2005 年，在这短短的半年时间，大大小小的房地产政策层出不穷，各方面对房地产业都投注了不同程度的关注，今年也将是房地产宏观调控力度最大的一年。一、金融政策一、金融政策 上半年最重要的宏观政策操作是，央行出台的房贷新政，主要内容有二：一是将现行优惠利率调回到同期贷款利率水平，并实行下限（为相应期限档次贷款基准利率的 0.9 倍）管理，商业银行可根据具体情况自主决定。如五年以上个人 第 15 页 共 87 页 住房贷款利率下限为（6.12%0.9）5.51%，比现行优惠利率高 0.20 个百分点；二是对房地产价格上涨过快的城市或36、地区，个人住房贷款最低首付比例，可由现行 20%提高到 30%，具体调整的城市和地区可由商业银行根据国家有关部门公布的各地的房地产价格涨幅自行决定。与此同时，把超额准备金存款利率由现行年利率 1.62%下调到 0.99%。央行这次政策操作，可以说是既调了利率水平，又调了利率结构，还动了利率定价，但从各商业银行的具体操作来看，全都采取了利率下限，区别只在 5.51%和 5.508%，至于提高首付比例也只是用于高档房和第二套房。因此，这一政策方向虽然是紧缩性的，但是实际紧缩的程度是非常有限的，并不像媒体炒作的那样邪乎。各大商业银行其所以采取利率下限，自然是一种理性选择，因为目前的金融格局仍然是企业37、资金偏紧，银行资金宽松；市场化利率趋升，同业拆借利率趋降，房地产贷款仍然是银行的优质资产。房地产业在我国的发展时间还不长，在今后一个中长期内仍有很大的增长空间。二、国务院稳定房价政策二、国务院稳定房价政策 2005 上半年，国家有关部门把整顿房地产市场作为今年的主要工作，国家相继出台了一系列的稳定房价的政策。2005 年 4 月 27 日国务院常务会议提出八项加强房地产市场引导和调控措施。2005 年 5 月 11 日国务院办公厅转发建设部七部委关于做好稳定住房价格工作意见的通知。中央双管齐下，一方面通过政策下发和监管来控制银行的放贷规模，从而有效抑制过热行业的资金源头，另一方面通过调整资金比38、例，来进一步抬高过热行业的准入门槛。第 16 页 共 87 页 三、政策影响三、政策影响 房地产企业的资金链继续拉紧，实力不强的开发商将面临较大的困难。融资难度的加大意味着房地产的开发成本的提高，无疑将加速房地产公司优胜劣汰的过程。象我公司这样有品牌、实力，管理能力较强的公司将获得较大发展空间，并获得更多的政策支持，即强者越强；而实力不强、信用资质较低、历史包袱沉重、负债率较高的房地产开发商将被逐渐淘汰出局。四、政策展望四、政策展望 2005 年，是政策年，上半年出台的一系列政策，这些调控措施的效应将在下半年进一步显现。下半年一些上半年讨论的沸沸扬扬的如物业税政策、不动产税政策将进一步明朗化。39、国家对房地产行业所持的态度是积极肯定的，这些政策的实施是为了使房地产行业走向良性发展的轨道，并不是对房地产实行打压或是导致整个防地产行业的衰竭。在国家的宏观调控下，房地产市场将步入调整期，房地产利润、价格趋于合理化。展望未来的和谐社会创建，房地产业的棋局已重新开始布阵。2.2 北京酒店业市场发展分析北京酒店业市场发展分析 2.2.1 北京星级酒店市场尚有空间北京星级酒店市场尚有空间 一、客源产生巨大变化一、客源产生巨大变化 1.需求放大，数量匮乏需求放大，数量匮乏 根据北京城市总体规划，要将北京建设成为“全国的政治中心、文化中心，是 第 17 页 共 87 页 世界著名古都和国际大都市”。北京40、城市功能的重新定位，导致客源需求放大。据市旅游局统计，为迎接 2008 奥运的到来，北京三年内的酒店数量将达到800 家；星级酒店数量将以年均 7的比例增长；目前的酒店数量是 615 家，其中五星级酒店 32 家，四星级酒店 50 家。据分析，三年内北京酒店市场的投入将超过 250 亿元；至 2008 年，北京市四星级以上的酒店将达到 100 余家；目前尚有30-50%的缺口。结论：市场供给不足，稀释竞争，目前是最佳入市机会。结论：市场供给不足，稀释竞争，目前是最佳入市机会。2.需求升级，产品陈旧需求升级，产品陈旧 随着城市建设的不断发展，市场需求产生了根本性的变化。北京对外开放与经济增长带来41、科技产业、制造业、外经外贸等的迅猛发展，国内重大项目启动的同时也加快了中关村、CBD 等区域的发展步伐，从而导致近年来商务旅游的爆发性增长；北京作为亚洲中心，公务旅游呈现持续增长势头；北京作为国际交流中心、文化中心、信息中心，会议市场已进入大规模发展阶段。市场的变化带来需求的变化，随着市场的不断庞大，客源需求也不断升级。北京旧有的酒店设施、配套、服务等方面还停留在初级阶段已经无法满足市场的需求。结论：市场放大，需求升级，产品亟待更新。结论：市场放大，需求升级，产品亟待更新。3.高端发展，低端竞争高端发展，低端竞争 按照酒店业的通用判断标准，如果规模壁垒系数小于 5%，则规模壁垒较低，而北京市酒42、店壁垒系数不到 1%，这就成为外资品牌竞相进入的原动力。数量占星级酒店总量 13%的外资酒店，营业收入却占北京星级酒店营收总额的 56.09%。这些外资酒店集团将 98%的精力都花在了四星级以上的酒店上。随着北京客源市 第 18 页 共 87 页 场的逐渐庞大，高端酒店市场的潜力和发展空间也逐步提升。低端市场竞争较为惨烈，外资经济型酒店相对中国同行拥有管理、品牌、资金等众多优势，而设施、配套、服务等不完善的众多本土经济型酒店在争夺市场方面屡受挫折。结论，外资品牌实力强大，定位高端市场。结论，外资品牌实力强大，定位高端市场。二、瓶颈制约难以突破二、瓶颈制约难以突破 北京酒店产品的升级不仅仅只依靠43、提升硬件和软件的品质。在北京酒店行业发展的道路上，由于受到客源、交通、管理、人才等方面因素的制约，一直不能得到全面发展与完善，瓶颈问题难以解决。由于市场、客户以及时代变迁的缘故，大量的高端客户更愿意定位符合自身个性化需求和身份位阶相符合的酒店品牌，因此带来市场的细分；同时，由于交通瓶颈问题，造成区位的市场细分，各个区位的定位不同，也造成客户构成主体不同，造成需求定位的不同。主要表现在产品硬件和软件上核心功能的区别。客户的感受是服务产品的提供区别。外资酒店相对中国同行拥有管理、品牌、资金、人才等众多优势，外资酒店的竞争力相对与本土酒店优势明显，性价比决定了客户的最终选择。结论：引进外资品牌，直接44、迈入高端市场，规避竞争，规避风险。结论：引进外资品牌，直接迈入高端市场，规避竞争，规避风险。三、拉近差距，接轨国际三、拉近差距，接轨国际 北京酒店市场只经历了短短十多年的发展历程，相对其他发达国家发展较晚，尚属摸索阶段，与国际水平还有差距，属于市场发展的必然趋势。2003 年美国五星级酒店平均房价为 128 美元/间夜，位居世界酒店平均房价第一位，英国 104 美元位居第二，香港的平均房价为 62 美元，而北京五星级酒店 第 19 页 共 87 页 的平均房价仅为 56 美元，仅为美国的 43.75%，英国的 53.85%，香港的 90.3%，位居第十六位；2003 年北京五星级酒店平均出租率45、为 69%，香港五星级酒店的平均出租率为 84%；在五星级酒店中，由外国酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币727元，国内酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币604元，是外国管理的 83%；国内单体五星级酒店的平均房价为人民币 528 元，是外国管理的 72.6%。虽然有差距，但是由于我们的发展周期较短，所以相对于国际水平，我们的发展速度是领先的。领先的速度决定超前的产品，只有具备升级换代能力的产品才能适应市场的变化和需求，才能可持续发展。结论：市场支持高端，具备升级换代空间。同档级别，豪华配置。结论：市场支持高端，具备升级换代空间。同档级别，豪华配置。2.2.2 外资酒店独领46、风骚外资酒店独领风骚?2004 年比 2000 年酒店数增长 44%空间大，速度快，市场变化巨大；?2008 年北京酒店数量将达到 800 家，四星级以上的酒店有 100 余家，尚有 30%的缺口目前入市时机理想，风险淡化；?目前的酒店数量是 615 家，其中五星级酒店 32 家，四星级酒店 50 家，本市星级酒店数量将以年均 7的比例增长高端市场存在空间较大，发展趋势较为稳定；?2004 年，五星酒店突起，出租率增 12 个百分点，平均房价增 8%高端产品盈利能力强大；?北京市酒店壁垒系数不到 1%，外资酒店集团将 98%的精力都花在了四星级以 第 20 页 共 87 页 上的酒店上；?数量47、占星级酒店总量 13%的外资酒店，营业收入却占北京星级酒店营收总额的 56.09%；?在五星级酒店中，由外国酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币727 元，国内酒店管理集团管理的五星级酒店平均房价为人民币 604 元，是外国管理的 83%；国内单体五星级酒店的平均房价为人民币 528 元，是外国管理的 72.6%。结论：市场需求升级，外资品牌优势明显，垄断高端市场，营业收入、市场份额占据半壁江山。结论：市场需求升级，外资品牌优势明显，垄断高端市场，营业收入、市场份额占据半壁江山。2.3 目标客源市场分析目标客源市场分析 2.3.1 商务市场商务市场 该区域的发展快速，领先于北京其他区域48、；形成北京新的核心商务区域。是北京商务交流的重要地区。集中在该区域内的酒店大多为国内管理，仅有一、两家使用国际酒店品牌，因此从整体上看，该区域的酒店虽然对高档商务客源较有吸引力；但是高档客源的可选择机会不会太多。该区域商务市场的需求主要来自：1.来自北京以外地区国内公司的人士；2.较大型企业的中层经理；3.附近企业的客户；4.来自该区域中小型企业的高层管理人员。第 21 页 共 87 页 此部分商务客源要求高品质的住宿设施，同时又有追求酒店名气与星级带来的品牌效应。对于该区域的酒店，近年来大学（该区域有多所重要的大学，包括人大、清华、北大等）提供 MBA 学位课程，参加 MBA 课程的高级行政49、管理人士需要入住酒店，从而增加了对酒店的需求。此部分行政管理人员大多来自大型跨国公司或者大型国有企业，并且通常是以团体形式参加这些课程。随着该区域进一步发展，新的地产项目不断开发，我们预计，更多商务需求将来自于一些新的写字楼和高档住宅项目，而这些写字楼和住宅项目将主要满足中小规模的私营公司、国际公司驻北京分公司、住宅内的商务需求和其它相关的活动需求。2.3.2 旅游市场旅游市场 该区域距离主要的旅游景点较近，紧邻西山风景区。但对于旅游团体而言，酒店的价格比其地点更加敏感，因此该区的酒店在北京旅游市场需求方面只占据着高档市场。以下是旅游市场的主要特征：1.酒店接待的旅游团中，地区性的旅游团（如日50、本和香港）占相当大的比重，但也有部分长线旅游团，主要入住一些国际品牌的酒店，酒店经理们认为，选择该区的长线团（几乎都被大型国际旅游运营商掌控经营）通常会把价格压得比一些地区性旅游团低。2.通常，国内旅游团的价格难以达到竞争市场较高档酒店的期望。可是最近几年，随着消费水平的逐步提高，一些国内散客旅游者对酒店价格的敏感度开 第 22 页 共 87 页 始下降。因此部分顾客愿意花更高的价钱入住品质好的酒店，而且此部分客源的 比例正在逐步提升，但他们通常选择双床房间入住；但是，较高收益的旅游散客通常比较喜欢住在靠近主要景点的市中心酒店。3.但是，较高收益的旅游散客通常比较喜欢住在靠近主要景点的市中心酒51、店。这也是我们要力争的主要客户群。2.3.3 会议市场会议市场 总体而言，过去数年，北京核心商务区域的会议活动增加，而该区域的会议市场主要具有以下特征：传统上讲，室内会议客源通常由国内或合资公司和一些国际公司组成，大部分来自于新兴产业。但是最近，一些来自其他产业的会议需求也出现了增长，如银行业（大部分是国内银行）和保险公司。会议包括全国性的培训活动、产品发布会和奖励旅游。该区域内的政府和高校将也是会议市场的重要支撑，近年来，尤其是高校的会议和学术交流活动逐步增加，很多国际性的交流，校内的设施已经难以满足，这样给酒店带来了市场机会。大多数酒店对于会议市场的未来增长持乐观态度，而且随着北京经济的进52、一步发展，将会逐步提升了会议市场的需求。2.4 北京酒店公寓市场现状及发展分析北京酒店公寓市场现状及发展分析 2.4.1 性价比高、市场短缺的酒店公寓市场性价比高、市场短缺的酒店公寓市场 一、区域分散一、区域分散 第 23 页 共 87 页 由于东部是北京最早对外的窗口，这里有使馆区和商务区，为北京酒店式公寓最好的发源地，原先的酒店式公寓主要扎堆于此，如雅士阁、丽都假日饭店等。依托这一优势，今年东部出现了晶都国际、瞰都等项目，售价为每平方米 8500元左右。东方广场的东方豪庭公寓也推出了最后一栋酒店式公寓出租物业“汇贤豪庭”，每套月租金由近 1000 美元至逾 1000 美元不等。但与往年不同53、，今年市场上的酒店式公寓分布格局仍有些分散，除传统的东区外，中关村和密云旅游度假区也出现了酒店式服务公寓产品。在中关村，新中关推出新世界汇峰阁酒店式公寓，均价为 13800 元，目前认购率高达 98%以上，仅剩 3 套，其中投资客户占 85%。重新包装的纽约客和远中悦来酒店都有这类产品相继问世。远在密云的世豪地产，继两年前成功开发了世豪酒店后，今年也推出了配套的酒店式服务公寓，价位在每平方米 12000 元。酒店式服务公寓出现格局分散是由需求所致，但鉴于其功能和定位，此类产品将主要分布在商务区和旅游区，分布过于扩大的可能性很小。?金融街地区行情看好，竞争激烈 供应方面，金融街公寓市场现有供应量54、为 22 万平方米左右。未来两三年内将有三个新项目投入使用，可提供 16.2 万平方米的公寓面积。需求方面，随着金融街形象的确立和影响的扩大，国际金融巨子，国内金融行业、通信行业和上市公司对于本地区公寓将产生巨大的需求，且该地区写字楼众多，公寓的商务功能相对较弱，更贴近居住的本质，将会得到本地区商务人士的认同。租金、价格方面，目前该地区高档酒店式服务公寓销售均价为 1.95 万元平方米，租价为每平方米每月 13 美元。综上所述，金融街及其周边地区新一轮房地产“牛市”行情的引爆将在所难免，但公寓市场的竞争形势也将日趋激烈。第 24 页 共 87 页?CBD 地区发展最早，租金最好 该区域是北京市55、公寓市场发展最早、最成熟的区域。本地区现有 13 个公寓项目，其中 5 个为酒店式服务公寓，总建筑面积 20.7 万平方米。需求方面，该地区租户大多为外国公司或机构的外籍工作人员，他们一般都能享有公司给予的租房预算。售价方面，目前 CBD 在售项目的售价均已突破 12000 元平方米，并且上升速度较快，新城国际在三个月内，销售均价从 10500 元平方米升至 1.27 万元平方米，世贸国际公寓的均价从 1 万元平方米升至 1.3 万元平方米。租金方面，本地区高档公寓租金稳定上扬，鼎极嘉华世纪的租金报价达到了每月每平方米 18 美元，从一个侧面显示了 CBD 地区高档公寓目前公认的平均租金水平。56、?中关村地区需求量大，价格适中 中关村地区公寓市场供应量，到目前为止，总供应面积为 57 万平方米，提供2800 多套高档公寓。其中酒店式服务公寓占 30%，其余大部分为商住公寓。需求方面，中关村地区对住宅的消费能力很大，对高档公寓特别是酒店式商住公寓需求一直供不应求。中关村众多高科技企业尤其是 IT 业中的员工希望居住地离工作地交通方便，环境安静、绿化率高，配套完善。中关村地区公寓的价逐年攀升，绝大部分项目的售价在 12000-15000 元平方米之间，科技会展中心的价格已经超过了 15000 万元平方米。租金方面，与朝阳 CBD 的高档公寓不同，中关村的高档公寓租赁客户主要来自于国内。二、57、比酒店更具价格优势。二、比酒店更具价格优势。酒店式服务公寓的缘起是对酒店产品的补充，比起酒店，酒店式公寓的价格对商务客人具有更强的吸引力。位于赛特饭店后面、闹中取静的鼎极嘉华世纪酒店式公寓是在去年 10 月入住的，一套建筑面积 92 平方米的房子目前日租金 498 第 25 页 共 87 页 元，比起比邻而居的四星级酒店27平方米的标准客房日租金750多元要优惠许多。酒店式服务公寓普遍较经济。国际俱乐部、国贸、雅诗阁等酒店式公寓的月租金一般为 30-40 美元平方米，最高为 60 美金平方米的水平。而附近酒店标准间的水平则高达 150 美金月平方米左右。兼具传统酒店和公寓的长处，享受酒店的管理58、和服务，却只需支付比酒店低一半的价格，酒店式公寓摘下了酒店高贵的面纱，以前所未有的低姿态展现在人们面前，面世后将受到投资客青睐，并能很快占据一定市场份额。三、产品多样三、产品多样 酒店式服务公寓是在为旅游和商务人士提供居所功能基础上发展起来的房产品，现在这类产品不仅能提供居住功能，更可提供商务的可能。晶都国际新推出的行政公寓便是一例。行政公寓既不同于“酒店式公寓”，亦非传统的“商务公寓”，而是通过提供特殊的酒店内容和特别的服务方式，满足高端国际化阶层或商务或行政或观光访友的全方位需要，也适合丽都周边中小发展企业办公或大型企业机构设立办事处，是“写字楼遇到酒店后的产物”，有行政办公功能。晶都国际59、主要针对燕莎和丽都商圈往来匆匆的高级商务人士和行政人员，实际上是对使馆区商务功能的弥补。项目提供全天候酒店式物业服务，成为业主全方位“助理管家”，兼顾 24 小时保安、商务中心和商务秘书等。四、傍依酒店四、傍依酒店 酒店式服务公寓需要提供酒店的管理和服务功能，但这类产品本身不配备酒店的软、硬件设施，可以没有餐厅、大堂、会所等，为保证功能到位，酒店式服务公寓最好能建在酒店的附近，享受酒店的配置。北京早年建起的酒店式服务公寓很少有在酒店附近，但今年上半年的新盘纽 第 26 页 共 87 页 约客、世豪酒店式公寓和东方广场的汇贤豪庭都分别傍依星级酒店。比如，汇贤豪庭与近在咫尺的五星级酒店“北京东方君60、悦大酒店”相邻，公寓租户可以招待尊贵客人，并享受餐饮、洗衣等额外优惠，周边还有俱乐部、会所等各项配套设施。傍依酒店的好处还在于能对两类不同产品的资源进行整合，有机分配客户，形成优势互补。中长期客户可以建议选择酒店式公寓，要求每天提供餐饮服务的客户，可以建议住在酒店。五、户型齐全五、户型齐全 受早期住宅设计的影响，市面上的酒店式公寓户型以一居到三居为主，面积偏小。尤其是两年前，酒店式公寓一改以往概不出售的模式，产权分散后为降低投资者的门槛，产品户型被分割得很小，局促的小户型占据了多数。如今，酒店式服务公寓户型更人性化、更舒适，面积趋向合理。世豪酒店式公寓户型面积以二居和三居为主，面积为 100-61、200 多平米之间，大客厅，有标准的厨房和卫生间，户型设计与公寓住宅别无二致。汇贤豪庭小到 25 平方米一个单位，大至 270 平方米带阳台的四居室皆备，户型更多样，装潢更新颖。此外，汇贤豪庭还注入了许多新元素，如地毯与地板相结合的地面设计、全开放及半开放式厨房，某些单位还配备了佣人房间和后门等。就产品本身而言，改良后的酒店式服务公寓秉承了该类产品的服务理念和产品本质，更符合市场的需求。2.4.2 供需结构变化趋势供需结构变化趋势 一、市场规模大一、市场规模大 第 27 页 共 87 页 目前随全球经济的快速互融，商旅人群的外境居住已形成一个特定的庞大市场。就目前北京市场来说，我国正处于经济迅62、猛发展的阶段，世界排名前 100 位的跨国公司，有 50%以上在京设有办事机构，境外办事机构共计 4000 多家。中国经济发展的良好态势，吸引了无数国外公司和企业来中国寻求发展机会，他们看好中国这个尚待开发的巨大市场，而北京无疑是他们大多数进入中国市场选择的第一站。二、置业需求二、置业需求 就包括中关村商圈在内的北京几大成熟商圈而言，其区域周边均有着浓郁的涉外或商务氛围，商务人士、行政人员、企事业高级管理人员、中小型发展企业等对生活、商务、社交、休闲、度假等有着全方位的置业需求。三、投资热潮三、投资热潮 酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝对大多数。投资客户主要可以分为两大类型。第一类为纯投63、资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在 30-40 岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在 8-15%。这部分客户占整个客户总数的 60%左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在 40 岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于 100 平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在10%以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的 15%左右。四、奥运契机四、奥运契机 2008 年奥运64、会即将在北京举办，奥运经济的刺激也为北京带来了无限商机，第 28 页 共 87 页 国内外知名企业的商务人群纷纷涌入北京，为北京酒店公寓的大规模开发提供了坚实的基础。2.5 区域市场分析区域市场分析 2.5.1 海淀区海淀区 一、未来市场发展分析一、未来市场发展分析 北京的发展决定了海淀的发展，北京的城市地位决定了各区域市场需求不同层面上的升级换代。(一一)城市规划城市规划 1.突破瓶颈，定位国际突破瓶颈，定位国际 在新的城市定位前提下，最近一轮的城市规划在对新时期北京的发展进行全面规划的基础上，针对城市发展面临的“瓶颈”问题，着力突出新城规划、交通与基础设施规划、生态环境保护规划和历史文化名65、城保护规划四个重点内容。要将北京建设成为“全国的政治中心、文化中心，是世界著名古都和国际大都市”，其政务、商务和旅游的发展前景非常宽广。要将北京建设成为“全国的政治中心、文化中心，是世界著名古都和国际大都市”，其政务、商务和旅游的发展前景非常宽广。2.发展目标：进入世界城市行列发展目标：进入世界城市行列 2004 年至 2008 年，在全国率先基本实现现代化，构建国际大都市的基本框架；2009 年至 2020 年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市地位；2021 年至 2050 年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。现阶段北京五星级酒店的平均房66、价是美国的 43.75%，英国的 53.85%，香港的 90.3%；根据发展目标，北京五星级酒店平均房价将在根据发展目标，北京五星级酒店平均房价将在 2008 年与香港持平，年与香港持平，2020 第 29 页 共 87 页 年赶超英国，年赶超英国，2050 年比肩美国，也就是说北京的总体房价到年比肩美国，也就是说北京的总体房价到 2020 年将以平均每年年将以平均每年 3%的速度增长，到的速度增长，到 2050 年将以平均每年年将以平均每年 1%的速度增长。的速度增长。(二二)奥运契机奥运契机 为迎接 2008 奥运的到来，三年内北京市的酒店数量将达到 800 家；星级酒店数量将以年均 7的67、比例增长。2008 奥运将给北京带来前所未有的商业契机，伴随这一市场增值，北京酒店房价整体水平必将与国际接轨，步入世界先进行列。通过奥运市场，新建酒店将迅速进入成熟期，缩短回收周期，并借此向世界宣传、展示，得到发展高端客源的机会。通过奥运市场，新建酒店将迅速进入成熟期，缩短回收周期，并借此向世界宣传、展示，得到发展高端客源的机会。(三三)旅游业发展旅游业发展 1.总体目标总体目标 到规划期末（2020 年），将北京建设成为具有东方特色的一流国际旅游城市和具有首都风貌的国内首位旅游中心城市。2.分项目标分项目标 巩固和完善首都形象（中国首都、东方古都、现代新都），把北京建设成全国旅游首善之区，成68、为国内外旅游者的首选之地，使旅游的发展充满首创精神和新意。把北京建成代表中国现代化成就和中国旅游业形象的城市。不断提高旅游业对首都经济的贡献率，使其成为首都经济的支柱产业。充分发挥旅游产业的重要社会功能，创造更多就业机会、提高公民生活质量与自身素质、促进社会文明与城市国际化。本着对旅游资源开发、利用、保护相结合的原则，保护古都风貌、改善首都生态环境。全面提高旅游服务质量，提高旅游者的满意度，旅游产业全面实行现代企业制度，真正实现 WTO 对旅游业提出的各项要求，使旅游产业具备更加强大的市 第 30 页 共 87 页 场竞争力。随着旅游业的不断繁荣，对高档酒店市场的需求也必将日益扩大。二、投资环69、境优良二、投资环境优良 海淀的发展决定了海淀区域市场的独特定位。1.海淀区是著名的风景旅游区海淀区是著名的风景旅游区 区内名胜古迹众多，园林风光宜人，旅游资源丰富，人居环境良好。有各类文物点 700 余处，其中国家级文物保护单位 10 处，市级文物保护单位 25 处。800年前即有燕京八景中的蓟门烟树、西山晴雪、玉泉垂虹，清代形成的三山（香山、玉泉山、万寿山）五园（静宜园、静明园、清漪园颐和园、圆明园、畅春园）更被称为“集天下胜景于一地，汇古建绝艺于京华”。近年来海淀区还开发建设了阳台山、凤凰岭自然风景区和翠湖水乡风景区。2.海淀区是著名的高新技术产业区海淀区是著名的高新技术产业区 在经历了“70、中关村电子一条街”的萌芽期、1988 年成立全国第一家国家级新技术产业开发区的超速增长期后，高新技术产业已成为区域经济的支柱和首都经济的龙头，逐步形成电子信息、光机电一体化等四大支柱产业，建成上地信息产业基地和中关村大街科技经济带。1999 年国务院颁布关于加快中关村科技园区建设的批复后，海淀区成为中关村科技园区中心区和大部分发展区、以及“一区五园”中最大的海淀园的所在地，高新技术产业发展进入一个新的历史时期。3.海淀区是著名的文化教育区海淀区是著名的文化教育区 作为解放后国家重点建设的文化教育科研基地，区内驻有北京大学、清华大学等 39 所高等院校、22 所各类成人高等院校和众多民办院校，在71、校大学生人数占全市的 79；驻有中央、市属及区属科研单位 219 个，中国科学院 41 个研究 第 31 页 共 87 页 所大部分均在海淀，拥有各类专业技术人员 37.8 余万人，住区两院院士 427 人；有中小学 286 所，每年考入高校的学生均在 5000 人以上，占全市高考录取人数的1/4 以上。区内科研力量、科学仪器设备、图书情报信息、科研成果等均高度密集。4.海淀区的商务氛围日渐成熟海淀区的商务氛围日渐成熟 海淀区正在打造一个名为 CID 的商圈中国信息商务中心，把中关村建成北京第二个 CBD。未来海淀区商业体系将围绕一个中心、一条主轴、三个组团空间格局的发展模式前进。一个中心，即72、中国信息商务中心 CID；一条主轴，即中关村大街；三个组团，即公主坟翠微路组团、清河组团、双安商场、当代商场组团。海淀区还在规划建设中关村西区商务文化区、以人民大学周边为主的文化科技园、以金源时代购物中心为主的娱乐休闲区、皇家园林旅游区、西山旅游带和稻香湖国际休闲旅游文化区、五道口等特色文化消费区等六大功能区。此外，还计划建设至少 13 条文化商业步行街（特色街）。5.海淀区的商业配套日渐完善海淀区的商业配套日渐完善 大钟寺国际商业广场、中关村国际商城、新中关 city mall 等大型商业综合体的推出将成为中关村商业配套的庞大支撑。这些设施的投入使用将使中关村商圈趋向成熟，提升区域商务环境的73、整体水平。再加上去年在中关村南部地区世界最大的单体商业购物中心60 万平方米的金源时代购物中心落成并开始营业，表明中关村周边地区已经形成了商业中心围攻的态势。另外，家乐福、法国欧尚、英国百安居等外资零售公司已经在中关村抢先布点。华远地产也与美国沃尔玛签约合作，后者租赁盈都大厦逾 2 万平 第 32 页 共 87 页 方米的商业面积。在中关村周边地区目前已经有近百万平方米的商业设施。6.与世界进行交流，创造了大量的市场与世界进行交流，创造了大量的市场 海淀与世界进行合作、交流，动态的人流交换形成了海淀独特的高端客源世界级高管、世界级专家学者等，产生了庞大的高端酒店入住需求。相关的会议、参观、观摩74、展览等需求应运而生。7.对于酒店的潜在需求正在释放对于酒店的潜在需求正在释放 随着海淀区产业化发展的进程，中关村区域的发展也节节攀升，西区的写字楼项目纷纷进入现楼阶段，一些国际国内实力企业的入驻，对区域内与酒店相关的商务配套的需求将日益强烈。据资料显示，2004 年中关村写字楼新增供应量约为 80 万平方米，以甲级写字楼为主，截至年底，甲级写字楼增量加存量大概 140万平方米，集中分布在中关村西区。商务、会议等潜在需求庞大。目前海淀区共有 51 家酒店，四星、五星的酒店总共才 19 家，在 2008 年之前，海淀区将新建成 18 个四星、五星级酒店。目前，有限的高档酒店数量将无法满足未来市场75、的庞大需求。三、本项目区位特征本项目区位特征 1.行政核心行政核心 我酒店位于海淀区的“政府大道”远大路，与西移后的海淀区政府、海淀区第二、第三办公区近在咫尺。2.居住核心居住核心 周边为成熟居住核心，包括万柳、世纪城、郦城等，其生活配套也较完善，第 33 页 共 87 页 包括金源时代购物中心、万柳商业街、世纪城商业街、金四季购物中心等。3.新商务核心新商务核心 随着中关村西区的写字楼项目纷纷进入现楼阶段，一些国际国内实力企业的入驻，对区域内与酒店相关的商务配套的需求将日益强烈。据资料显示，2004 年中关村写字楼新增供应量约为 80 万平方米，以甲级写字楼为主，截至年底，甲级写字楼增量加存76、量大概 140 万平方米，集中分布在中关村西区。作为对西区的补充，商务、会议等潜在需求庞大，本项目所在区域将成为新的商务核心作为对西区的补充，商务、会议等潜在需求庞大，本项目所在区域将成为新的商务核心-2004 年以来，本区域内新增写字楼面积达年以来，本区域内新增写字楼面积达 30 万平方米。万平方米。2.5.2 中关村中关村 一、酒店式公寓欠缺一、酒店式公寓欠缺 中关村由于其特殊的功能定位,知识密集，技术密集，人才密集成为中关村的显著特色。随着中关村及其周边地区重点项目的完工和配套设施的完善，近年来中关村房地产不断升温，已经成为京城房地产的热点区域。但是，中关村区域住宅产品，特别是高档公寓、77、酒店式公寓供应量严重不足，使得中关村消费者不得不把目光投向周边区域。据统计，现在市场可以销售的高档公寓仅有纽约克、远中悦莱、文津国际、新中关等为数不多的几个项目，其中酒店式公寓更是少而又少。而中关村区域未来潜在需求却有逐步放大的趋势，可以预见，本项目未来的市场前景非常可观。二、公寓价格逐渐上涨二、公寓价格逐渐上涨 就目前来看，中关村市场的高档公寓价格在 10000-12000 元/平方米之间，这一价格区间与 CBD 区域动辄 15000 元/平方米，甚至 20000 元/平方米的价格还有 第 34 页 共 87 页 较大的差距，因此：这与中关村作为极具发展潜力的定位不符，与中关村公寓用地的批准78、面积较少的供应现实不符，公寓项目非常稀缺。相反，中关村区域经济高速发展，高收入人群的比例不断加大,高档公寓和酒店式公寓需求量猛增，价格还有较大的上升空间，预计本项目推出后将受到中关村高收入人群的热烈追捧。三、客群地域性明显三、客群地域性明显 该区域客群特点有以下三方面：1.客群来源有很大的地域特性。客群来源有很大的地域特性。项目的购买者很多是项目周边公司、政府机关和学校。中关村区域周围要不公司密集，要不政府机关集中，要不就是高校林立，天然就存在这些消费群体，酒店式公寓产品很有市场潜力。2.高收入、高层次、高素质。高收入、高层次、高素质。中关村的酒店式公寓项目，价位都不低，消费者需要很高的经济收79、入做支撑，而从租售分析发现，租住公寓的消费者的经济实力都不成问题，他们所关心的是，产品的品质要体现他们的层次。3.投资意识强烈。投资意识强烈。在接触的项目里，经常有专业的投资消费者，他们对于市场的反应很灵敏，而且很有实力，经常购买不止一套，然后立刻出售获利，这部分人群所占比例不容忽视。2.5.3 区域市场竞争分析区域市场竞争分析 一、区域市场主要竞争对手一览一、区域市场主要竞争对手一览(一一)北京金域万豪酒店北京金域万豪酒店 北京金域万豪酒店是按照万豪集团国际标准建造的酒店，由万豪国际酒店集 第 35 页 共 87 页 团管理。酒店位于北京城西海淀区，毗邻金融街、中关村高科技园区、北京展览馆、80、北京大学、清华大学等高等学府、钓鱼台国宾馆及国家政府机关。酒店拥有 155 套各类豪华客房及套房，其中豪华客房面积 63 平方米，客房内配有办公桌、两条国际直拨电话及留言信箱、高速宽带互联网、大理石浴室设有独立淋浴间及冲浪按摩浴缸、独立控制空调及供暖系统、冰箱及迷你酒吧、熨斗及烫裤机、智能中央遥控主机，可控制房间各种灯光及空调、电子保险箱等比较齐全的设施。酒店设有 600 平方米的万豪殿，可同时容纳 400 位客人，另有 4 间 VIP 会议室及各种先进的会议视听设备。酒店还设有游泳池、室内网球场、保龄球等齐全的休闲健身场所，拥有开放式厨房的万豪咖啡厅。房型房型 门市价门市价 现付价现付价 豪81、华客房（内宾）2497 872 豪华客房（外宾）2497 1003 豪华行政客房（内宾）2881 1623 豪华行政客房（外宾）2881 1623 万豪套房（内宾）4609 2005 万豪套房（外宾）4609 2005(二二)北京香格里拉饭店北京香格里拉饭店 北京香格里拉饭店坐落于北京西部中心区域，拥有客房 528 间（套），距离北京首都机场 40 分钟车程，毗邻政府行政机构、商业中心及钓鱼台国宾馆。第 36 页 共 87 页 酒店拥有 3000 平米风景秀丽的户外花园和 700 平米的大宴会厅，新近改造的客房设计体现了大堂“云中宫阙”轻巧灵便的主体。每间新客房都配有现代化设施。所有房间和公共82、区域，包括餐厅、多功能厅和花园都可为客人提供宽带和无线上网服务。房型 门市价 现付价 高级间（单人）1921 1104 豪华间（单人）2113 1200 高级间（双人）1921 1296 豪华间（双人）2113 1392 豪华阁（单人）2977 1392 豪华阁（双人）2977 1584 普通套间 4129 2209 行政套间（单/双人）3649 2977(三三)北京翠宫饭店北京翠宫饭店 由首创集团管理的翠宫饭店 1998 年开业，于 2000 年 7 月重新装修，标准间面积 35 平米，酒店位于中关村科技园区中心，周围聚集了众多高科技企业及以清华大学、北京大学为首的著名八大学府，临近众多写字83、楼与公寓和当代中心、双安商场。酒店拥有 9000 平米的写字间，并且设有游泳池、保龄球、壁球等休闲健身场所，以及粤菜、淮扬菜、日式、俄式等餐厅。酒店提供全方位 Internet 服务，最大的会议室可容纳 300 人。第 37 页 共 87 页 房型 门市价 现付价 标准间 1145 600 公务套间 1432 700 商务楼层标准间 1527 700 豪华单间 1794 750 (四四)北京西苑饭店北京西苑饭店 西苑饭店位于中关村南侧、西直门外大街，是京西金融和交通中心，与国家计委、财政部、建设部等主要部委，以及中国五矿集团、金融街、北京展览馆和首都体育馆相毗邻。饭店为五星级大型涉外饭店，由一84、座高层大楼与 9 栋 4 层小楼组成的建筑群。拥有不同类型的客房 705 间（套），餐饮设施有 8 家餐厅和 2 间酒廊，可提供淮扬、清真、小吃等风味菜肴，以及韩式料理、日本料理、西餐。商务中心可提供专业的秘书服务，包括文字处理、打字、租用电脑、传真、复印、翻译、装订以及出租打字机服务，同时提供 Internet 上网服务。饭店还拥有比较齐全的康乐设施和 第 38 页 共 87 页 配套服务。房型 门市价 现付价 普通客房 B 1826 598 普通客房 A 2158 667 豪华间 2324 713 普通角套房 2656 897 商务客房 2490 897 豪华角套间 2905 1012 普85、通大套房 3320 1150 豪华大套房 3735 1265(五五)北京新世纪日航饭店北京新世纪日航饭店 北京新世纪饭店是一家中外合资的五星级酒店,距北京展览馆 1 公里,交通便利,北倚首都体育馆、中关村高科技园区，南邻中国科学院、经贸委等国家部委聚集地，地理位置比较优越。饭店有 720 间客房、套间和公寓，房间内有小酒吧、冰箱、国际直拨电话、宽带上网、保险箱、可调空调、音响、闭路电视、卫星电视；5 个中西餐厅和酒吧；750 平方米的“世纪厅”，备有同声传译系统和伸缩活动舞台，另外设有两个小会议厅。酒店设商务楼层，位于北楼一层的商务中心备有传真、文字处理、复印、出租电脑、会议室服务。房型 门市86、价 现付价 豪华标间 1718 668 商务标间 1814 748 豪华套房 2865 1018 第 39 页 共 87 页 豪华大套房 3245 1180 行政高级间 1814 1200 豪华双卧大套间 5796 1280 (六六)京都信苑饭店京都信苑饭店 京都信苑饭店是一家五星级涉外商务酒店，位于北京西三环中路莲花桥畔，与北京西站隔路相望，地理位置较好。饭店有包括总统套房、商务套房、豪华套房、标准客房等在内的各类客房共320 间（套），房间配有国际长途直拨电话和高速数据信息上网接口、VOD 点播、卫星电视和闭路电视系统等服务设施。饭店配有会议和宴会设施，国际会议厅配有一主四副的同声传译系统87、，可提供电话、电视会议服务、会议的音像服务；宴会厅可提供 350 人同时用餐。房型 门市价 现付价 豪华间（单早）2629 618 商务间（单早）2944 770 商务豪华间（单早）4124 920 标准套间（单早）3687 1100 豪华套间（大床、单早）4434 1415(七七)世纪金源大饭店世纪金源大饭店 第 40 页 共 87 页 世纪金源大饭店位于北京中关村科技园区西南、板井村路，是一家集客房、餐饮、康乐、会议、写字楼、公寓于一体的五星级酒店。饭店总建筑面积 18.68 万平方米，其中地下为建筑面积 4.2 万平方米的休闲、购物、娱乐不夜城。酒店楼高 16 层，拥有各类客房共 55488、 套，房间内设有宽带上网、卫星电视、国际国内直拨电话、独立淋浴室等设施。酒店设有中餐、西餐、扒房、咖啡厅、日本料理、酒廊、茶艺居等各类餐饮设施。18 间大小会议室，可容纳 1000 余位宾客的大宴会厅具备多语种语言同声传译系统。位于地下商业街的商铺、美食街、电影院、标准游泳池、台球、网球、壁球、体操房、室内攀岩、室内模拟高尔夫、KTV、桑拿房、夜总会、DISCO 等休闲娱乐设施，可以做为酒店的配套，但其全部开放对外经营的性质大大影响了的品质。房型 门市价 现付价 高级间（双床、不含早）1909 650 高级间（大床、不含早）1909 700 高级间（双床）1909 700 高级间（大床）19089、9 750 商务间 3361 850 高级套间 2386 880 高级套间（含早）2864 930 商务套间 3361 1080 第 41 页 共 87 页 周边饭店距市中心、机场和火车站距离：周边饭店距市中心、机场和火车站距离：距机场（km）距北京火车站（km）距市中心（km）金域万豪 34 3 9.5 香格里拉 32 14.5 11.5 翠宫 30 17.5 14 西苑 33 9 5.5 新世纪日航 32 13 10 京都信苑 37 10.5 8.5 世纪金源 33 16 13 二、竞争分析二、竞争分析 本酒店所在区域发展快速，领先于北京市其他区域，形成北京新的核心商务区域，是北京商务交流90、的重要地区。集中在该区域内的五星级标准以上酒店大多为国内管理，仅有 2 家使用国际酒店品牌，所以相对于 CBD 区域从整体上看，该区域的酒店虽然对高档客源较有吸引力，但是高档客源的可选择机会不会太多。主要客源基本以商务、会议、旅游为主，兼具其他散客。三、项目区域三、项目区域SWOT 分析分析 S-优势优势 W-劣势劣势（1）均为五星级标准以上酒店；（1）国际品牌酒店缺乏；（2）交通便利；（2）价格偏高，与产品和服务有差距；（3）区域价值利用；（4）目标客源丰富；O-机会机会 T-威胁威胁（1）北京城市整体规划；（1）区域内有数家国际品牌酒店正在兴 第 42 页 共 87 页 建、洽谈中，将来会91、成为我酒店的主要竞争对手；（2）海淀区规划；（3）奥运契机；第 43 页 共 87 页 第三章第三章 建设规模与产品方案建设规模与产品方案 3.1 市场定位市场定位 根据前面的市场分析，同时对竞争对手及其产品进行了细致深入的调查和优势分析，以此为主要基础，对北京*福朋喜来登大酒店作出如下市场定位：1.要符合未来市场需求，产品是根本国际四星级(国内五星级)酒店标准；2.要经受市场考验，竞争力是关键国际品牌引入；3.要与市场双赢，性价比要突出物业标准高于同类型其他产品，国内五星级设施和服务标准，同级别产品中最豪华配置；4.要吸引目标客源，配套、服务要定向以商务、旅游为主；5.要争夺市场、占领市场突92、出中、小型会议功能；6.要独占鳌头个性化服务机制；7.要提升品牌印象价值海淀区地标性建筑。主要目标客源市场：1.商务市场 2.旅游市场 3.会议市场 4.其他散客 第 44 页 共 87 页 3.2 经营管理经营管理 由于市场竞争的存在，我们认为，本项目的酒店将会最大限度地受益于国际品牌酒店管理公司的管理，这将帮助*福朋喜来登大酒店进入更强大的市场推广和预订系统，从而使酒店在更高收益的国际客源市场和商务客源市场中获取更高的渗透水平。同时，品牌管理将会使本项目酒店进一步有效区别于竞争市场中其他四星和五星级酒店。酒店的经营管理是企业经营效益决定性因素。现在相当多的星级酒店由于管理的因素使得经营效益93、低下，造成社会资源的极大浪费。我酒店考虑到市场竞争及酒店管理的专业性，酒店的管理由世界知名的喜达屋酒店经营管理公司实施并采用该公司旗下著名品牌“福朋喜来登”以保证酒店经营目标的实现。福朋喜来登，是世界 500 强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下颇负盛名的品牌。总部设在美国的喜达屋集团拥有六个品牌，不同的品牌为适应不同客人的需要而提供不同的服务。这六个品牌是：圣瑞吉斯、威斯汀、喜来登、豪华饭店、福朋喜来登饭店和 W 饭店。喜达屋在全球有超过 750 家饭店，其规模位居世界饭店管理集团前七名，以其友好周到、宾至如归的尊荣服务享誉全球。1937 年，第一家喜来登饭店在美国马萨诸塞州开业。68 年来，94、喜来登饭店的友好待客之道一直享有鼎鼎盛名，在市场竞争中始终独占鳌头。如今喜来登已成为喜达屋酒店集团中的知名品牌，在全世界 60 多个国家共有 370 家喜来登饭店。1985 年，喜来登作为进入中国的第一家国际饭店管理集团，开始管理北京的长城饭店。现在，喜达屋旗下的喜来登酒店集团已在中国管理着多家饭店，它们分布在如下几个城市：北京、天津、西安、桂林、苏州、无锡、南京、香港。商务客人选择入住喜来登饭店是因为它提供范围宽广的各式服务以及齐备的 第 45 页 共 87 页 设施、设备。而旅游客人喜欢入住喜来登饭店则是因为在世界上最美、最悠闲的渡假胜地，都可以找到喜来登饭店。从人们最向往的夏威夷海滩、佛95、罗里达海滩、斐济岛到纽约、伦敦、多伦多、雅典等等，喜来登饭店都能给旅行者提供一个舒适浪漫的好假期。公司已与喜达屋酒店管理集团签定管理意向书，管理集团将对我酒店进行全方位多层次的管理。同时酒店要制定长期发展战络主要从如下几个方面体现：1.建立完善有效的服务质量管理体制建立完善有效的服务质量管理体制 管理体制是企业经营的根本法则，也是决定着服务质量管理的成败因素。酒店要建立一套奖优罚劣、客观公正的管理制度，酒店要把服务质量管理信息作为企业经营管理的一项重要工作，及时归纳总结每周的宾客拜访情况、员工先进案例、违纪、项目检查情况等，针对存在的问题，布置每周工作重点和整改内容，并以专职质检员加强监督检查96、，确保各项工作的及时有效的贯彻落实；酒店要及时掌握宾客在店的消费信息情况，要在公关部、大堂副理等专业的宾客关系岗位上，加强对宾客的拜访，同时设立部门兼职宾客信息员，对于每位客人的消费满意情况进行全面而详细的了解，把宾客关系建设作为企业的经济增长点来抓，并针对宾客的信息反馈情况，及时帮客人解决问题。酒店制定科学的酒店管理组织模式，保证各部门管理与信息的传递。酒店结合国家旅游局下发的星评标准，饭店制订设施设备保养情况、清洁卫生工作标准、宾客满意率考核办法等，专门成立有总经理带队的项目检查小组，每周针对饭店的运转情况进行全面检查，根据检查结果，考核部门的工作落实情况，同时也作为考核部门经理的内容之一97、。2.引入和推广先进的服务理念，要做好服务定位引入和推广先进的服务理念，要做好服务定位 第 46 页 共 87 页 酒店要顺应客人的需要和客源具体变化，服务理念只有紧跟时代潮流，才能够真正满足日益增长的宾客需要。服务理念的先进与否，在很大程度上也意味着饭店的经营是否超前，服务是否到位。要在服务理念的探索过程中，创新新的服务理念。3.培养复合型专业化服务人才培养复合型专业化服务人才 酒店要提出“识人为基础、用人为途径、留人为根本”的用人思想，并在用人机制、工资分配、人力资源开发等方面为广大员工提供良好的服务品牌和服务生涯发展空间，从而使复合型专业化服务人才的培养和开发成为可能。饭店在日常的经营中98、，把服务人才的培养当作头等大事来抓，提出了“铸造优秀的服务群体”的人才发展思路，通过多种形式，为广大服务人才提供较好的学习机会和发展空间，在工资分配上，采取上不封顶的办法，凡是在对客服务中一贯表现突出的员工，在累计红分达到饭店规定的情况下，不受本岗位工资的影响，可以一直往上晋升，无限期累计。这在一定程度上保存了基层队伍中的骨干力量，这些骨干力量在基层督导、新员工培训和服务质量保障方面将起到很大的推动作用，从而提高了全体员工参与对客服务的积极性和责任感；在培训中，酒店要重点培养员工丰富的业务知识和良好的业务素质。每年定期组织督导层酒店知识培训，对于基层管理人员和员工进行全方位的培训督导，稳定提高99、从业人员的素质，对于表现特别突出的服务人员，为他们做出职业生涯设计，根据员工的意愿，为员工提供更为广阔的发展空间，这些将成为提高服务质量的坚强后盾。3.3 规划标准规划标准 根据我们的市场定位和目标客源，我们对产品设计做出如下规划。第 47 页 共 87 页 3.3.1 客房客房 一、客房规模一、客房规模 基于我酒店的地段特征，以及相对于新增供给所引发的需求增长，我酒店建成中等规模，配备大约 330 间客房，理由如下：随着其他数家潜在新酒店陆续加入市场，市场的竞争可能愈加激烈，尤其是各酒店房价方面的竞争。因此，我酒店建成中档规模，有利于降低项目开发的风险。此规模将有利于酒店有效管理和平衡各客源100、市场，不至于过分依赖较低收益的需求市场（如旅游团队），此类客源将影响酒店的整体形象及其平均房价。此规模的客房数量仍旧适合接待一定规模的会议和奖励旅游团体。这种规模的酒店能够保证经营的效率，同时对于酒店管理公司也具备足够吸引力。在其它高档酒店进入市场之后，北京的酒店市场能够继续保持其应有的弹性，并达到较为理想的平均房价水平。二、客房面积和组合二、客房面积和组合 我酒店的客房面积拟制定标准房的面积在 40 平方米左右，此面积应足够匹配其市场定位，理由是：酒店市场中的大部分新建、改造的酒店客房均趋向于较大的面积，表明市场趋向于较大面积的客房，我酒店为了保持其市场竞争能力，也应设计较为宽敞的房间。除新101、的高档酒店之外，我酒店的客房面积将比竞争市场中其它所有的四星级酒店和部分五星级酒店大得多，这将成为我酒店重要的竞争优势，有利于吸引客人从现有竞争市场的酒店转移至我酒店入住。第 48 页 共 87 页 我酒店客房面积及构成 种类 单位面积（m）间数 总面积（m）标准间 40 160 6400 双人间 40 107 4280 残疾人单人间 40 3 120 行政套间 80 30 2400 总统套间 300 1 300 行政会所 800 1 800 三、客房设施三、客房设施 客房的设计应该体现现代时尚的风格，以吸引各种国际商务客人入住。在吸引商旅人士方面，客房中最重要的特征是床的高品质和舒适度、无噪102、音、感应式灯光系统、房内控制系统、实用的浴室，此外，还包括值得信任的服务、合理配置的客房内设施，如：1.一张照明充足、宽敞、并且按照人体工学原理特别定制的写字桌和椅子，以方便工作，另外应该配备多功能的插座板、有线和无线宽带网络连接（是商务客人必需的设施，此外会成为吸引回头客的重要卖点）；2.小型沙发、座椅区；3.床边、卫生间和写字桌上分别放置电话，每间客房应该配备两条电话线；4.床边和门边应该配备总控开关；5.保险箱应该足够宽敞，可容纳笔记本电脑，另外应该接入一个电源插座以方便在保险箱内为电脑充电；6.功能实用的咖啡和茶沏泡区域；第 49 页 共 87 页 7.配备了电影点播系统的电视；8.方103、便实用的电烫斗和烫衣板；9.其他标准服务设施还应该包括浴袍、电吹风、拖鞋、行李架等；客房应当设置宽敞明亮的 4 组件浴室，突出其主要特征，如浴室的面积和独立的淋浴设施；我酒店的套房基本上由两个建筑单元组成，一个作为起居室、工作区，另一个是卧室和一个宽敞的 4 组件浴室，套房内的家具、设施和装饰档次及品质均高于标准客房。我酒店的行政楼层客房在总客房数中所占的比重将达到 20%到 30%，以更好地迎合商务客人的需要。在其他酒店中，此类型客房倍受商务旅游者的青睐，能够帮助酒店增加收益。行政楼层客房设置在酒店高层的专门行政楼层内，同时，还专门配备了一间大约 800 平方米的行政楼层休闲酒廊。只允许行政104、楼层客房的住客以及套房的住客进入行政楼层和行政楼层休闲酒廊，并通过有效管理电梯出入口加以控制。行政楼层休闲酒廊的主要功能是为匆忙的商务人士提供高效的欧陆式早餐服务，此外也为客人和他们的商业伙伴提供会议场所、晚间鸡尾酒会等。此外，该休闲酒廊还包括以下特征：1.设有吸烟区和非吸烟区；2.能够提供便捷的餐饮服务，尤其是早餐服务；3.专门设置独立安静的区域；4.设置一个小型会议室；5.分别设置高桌面和低桌面的工作或会谈区域，并配备插座及网络接口；第 50 页 共 87 页 6.一个封闭式的备餐间，独立的通道通往客房走廊，也靠近服务电梯，以方便食物准备（食物进行准备、加工和烹调的过程在酒店的中心厨房完成105、，并送至备餐间）；7.男女卫生间。行政酒廊的座位充足以容纳所有行政楼层和酒店所有套房中入住的客人。设置于合理的区域内，并具有以下特征：1.提供最佳的景观视野将成为行政酒廊的重要特质；2.靠近电梯等候区，顾客很容易找到，同时方便服务人员有效管理出入行政楼层的顾客流线；3.靠近服务电梯，方便食物运送到行政酒廊的配餐间。此外，行政楼层的客房和套房还额外配备以下设施：1.打印机、传真机；2.其他特别的服务，如每日更换的报纸、杂志、水果篮，更多样化的浴室用品等。40%至 50%的豪华客房配备两个床，这一比例相对合理。同时，为了使房间在结构上更为灵活，房内的两个床为“拉链式”组合，必要时可以将两个床合并成106、一张大的双人床。3.3.2 餐饮设施餐饮设施 酒店餐饮主要源自早餐、会议用餐，以及其他相关的活动，如婚宴或社交应酬，但是大部分酒店客人更趋向于选择在酒店外的独立经营餐厅用餐，尤其是随着北京独立经营餐厅的快速增长，这些餐厅拥有很好的服务水准，通常比酒店的餐饮场所更受欢迎，酒店餐饮和独立经营的餐厅相比，后者的价格显然低得多，两种餐饮店之间的反差极大。为了和独立经营的餐厅竞争，酒店餐饮不得不把价格降到足以竞争的水平，第 51 页 共 87 页 但是如果餐厅要继续保持其国际水准、服务和菜肴的品质，酒店餐饮出现亏损也是可想而知的。比较成功的酒店餐饮场所通常具有非常高品质的服务和特色，能够在当地建立与众不107、同的声望。为了使这些餐饮场所倍受欢迎，酒店也需要采取积极的市场营销策略和推广活动。基于上述分析，以及我们对竞争市场现有餐饮设施的考察，我酒店配备了数量适中的餐饮场所，但提供独特且非常灵活的餐饮设施，并且提供极有品质的餐饮选择，而不是像竞争市场中某些酒店那样配备过于繁杂且品质一般的餐饮设施。我酒店餐饮设施 种类 面积（m）座位数 备注 全日制餐厅 560 120 休闲酒吧 300 130 特色餐厅 460 100 中餐厅 1250 300 7 小 1 大 8 个包间全日制餐厅在设计上应充分体现时尚和创新的主题，以与酒店的整体风格保持一致，并成为我酒店的重要卖点。通过恰当而富有创意的设计将一个传统108、的餐厅转化为一个极具吸引力，并且功能十分突出的餐饮场所。至于功能实用性，全日制餐厅能够同时为客人提供高品质的西式和中式自助早餐，并且，除了全天供应点心和简单的西餐之外，在中餐和晚餐时段，全日制餐厅还为客人提供高品质的、较随意的中餐服务。由于我酒店还设置了一个中等规模的中餐厅，所有考虑到以上餐饮设计概念，我们对全日制餐厅的厨房进行了特别设计，具备足够宽敞的空间和功能，以满足 第 52 页 共 87 页 各种需要，该厨房也将作为整个酒店唯一而且是最主要的厨房，此外，我们还在宴会、会议设施楼层设计了一个宽敞的备餐厨房，与宴会和会议设施相连，同时也能够有效地获得主厨房的支持。3.3.3 会议设施会议设109、施 会议设施的设置基于以下因素：?我酒店配套会议设施的面积和规模，以及它在室内会议市场实现的渗透水平；?现有竞争对手酒店功能性设施的面积和档次；?现存会议设施的配置以及附近能够延伸的空间；?我酒店的规模和市场定位。我酒店将配套大面积的宴会、会议设施，理由如下：1.企业繁忙会务需求的自身需要；2.宴会、会议设施将成为我酒店一个重要的竞争优势，并且这些设施对于酒店吸引大量的室内会议客源至关重要，理由如下：?我酒店位于北京金融、商务、教育核心区；?传统需求客源关心的是酒店品质，但并不见得需要选择市场中最贵的设施；?会议市场预计将成为我酒店在工作日期间的主要客源；?城市经济核心区域在举行一些活动时，通110、常会给酒店会议设施带来重要的需求客源，如培训、产品发布会和区域会议等；?充裕宽敞的会议空间将是吸引主要企业商务会议的重要因素；第 53 页 共 87 页 我酒店会议设施 种类 间数 单位面积（m）总面积（m）大多功能厅 1 1000 1000 贵宾厅 1 150 150 功能厅 4 90 360 3 50 150 会议室 1 60 60 3.3.4 娱乐设施娱乐设施 我酒店的娱乐设施包括以下方面：种类 面积（m）健身中心 230 更衣及沐浴 200 SPA 水疗中心 700 游泳池 400 美容、美体 200 3.3.5 其他设施其他设施 1.一个设施齐全、面积为 50 平米的商务中心，并提供111、因特网接入服务、电脑服务、秘书服务，并附带几间私人工作间和两间小型私人会客室；2.一间 30 平米左右的小型零售商店，出售各种日常用品、期刊及酒店纪念品等；3.充足的停车位，我酒店配套了 200 个停车位，用来接待酒店住客、前来酒店就餐的客人、参加会议的客人以及酒店高级职员；第 54 页 共 87 页 4.我酒店专门聘请了一名灯光设计顾问担任此方面的专业顾问；5.在“礼宾部”旁设立了一间宽敞的行李寄存房，避免由于空间不足而不得不将行李暂时寄存在酒店大堂，这也是目前许多酒店中存在的通病；6.设计了一个非常实用、功能突出的后台服务入口（隐藏于顾客的视线以外），在入口附近配备宽敞的装卸货物区域、垃圾112、处理区域、称重区域、清洁区域；7.设计了空间充足的员工更衣室、员工餐厅、送餐服务准备区域以及维修工作区；8.后台区域的交通流线给予了特别的考虑和设计，以保证各种物资、垃圾 和员工等的流动，尽可能避免穿过公共区域；9.对酒店门前车辆的进出和顾客的上下车做了特别的考虑和设计，以防止在门前出现不必要的拥挤，提高门前的交通效率；10.在靠近礼宾台的一侧设计了行李进出的独立出入口；11.我酒店聘请了具有丰富酒店设计经验的建筑设计师参与本项目，以防止出现目前众多酒店中普遍存在的问题和缺陷。设计高效的酒店将为酒店的长期赢利带来极大的价值。第 55 页 共 87 页 第四章第四章 建设绿色环保酒店建设绿色环保113、酒店 4.1 建设绿色环保建筑建设绿色环保建筑 4.1.1 绿色建筑绿色建筑 我国能源、土地、水、原材料等资源严重短缺而实际利用效率低、环境污染严重且仍在不断加剧的事实。就能源消费而言，在我国化石能源资源探明储量中，90%以上是煤炭，人均储量也仅为世界平均水平的二分之一；人均石油储量仅为世界平均水平的 11%；天然气仅为 4.5%；而目前我国单位建筑面积能耗是发达国家的 2-3 倍以上。就土地的消耗而言，我国人均耕地只有世界人均耕地的 1/3，水资源仅是世界人均占有量的 1/4；实心黏土砖每年毁田 12 万亩；物耗水平与发达国家相比，钢材消耗高出 10%-25%，每拌和 1 立方米混凝土要多消114、耗水泥 80 公斤；卫生洁具的耗水量高出 30%以上，而污水回用率仅为发达国家的 25%。严峻的事实表明，中国要走可持续发展道路，发展节能与绿色建筑刻不容缓。节能与绿色建筑是两个概念。节能建筑是按节能设计标准进行设计和建造、使其在使用过程中降低能耗的建筑。绿色建筑是指为人们提供健康、舒适、安全的居住、工作和活动的空间，同时在建筑全生命周期(物料生产、建筑规划、设计、施工、运营维护及拆除、回用过程)中实现高效率地利用资源(能源、土地、水资源、材料)、最低限度地影响环境的建筑物。绿色建筑也有人称之为生态建筑、可持续建筑。2004 年年底，美国绿色建筑委员会（USGBC）宣布推出新的商业建筑室内装饰115、绿色评级系统。这是继现有建筑绿色评级系统和新建建筑绿色评级系统之后，第 56 页 共 87 页 USGBC 推出的第三个评级系统。专门负责监督各个非军用政府办公楼的美国联邦政府总务管理局也于最近宣布，所有新建或者改建的工程项目都必须达到绿色建筑认证体系（LEED）的最低标准。USGBC 于 1998 年创立能源与环保设计指标，简称 LEED 评级制度。这套绿色建筑认证体系从场址规划的可持续性、保护水质和节水、能效和可再生能源、节约材料和资源、室内环境质量等五个方面对建筑项目进行评估，目的是推行整体绿色建筑理念，并对符合节能标准的绿色建筑提供正式认可。同传统建筑相比，一幢达到黄金级的绿色建筑对周116、围环境和用户的负面影响会减少 50%，而只有在这种负面影响的减少率达到 70%以上，才能被评估为铂金级的绿色建筑。绿色建筑可带来很多隐性的经济效益。比如，采用自然光在达到节能目的的同时，也可增进员工的工作效率。美国密歇根大学环境心理学家雷切尔和斯蒂芬卡普兰研究表明，在视野开阔能够看到自然风景的办公楼上班，员工工作满意度高、压力小，患病几率也随之降低。我酒店将在建设过程中严格执行绿色建筑的标准，根据国家最新制定的规定和规范执行。同时学习国际上先进的设计理念和技术，将我酒店建设成绿色环保的标志性建筑，使之成为北京绿色建筑的一座里程碑。酒店的绿色环保不仅仅指建造和以后物业使用上的绿色环保，还包括酒店117、经营管理上的绿色环保。我们拟在今后的经营中参照国家绿色环保酒店标准，实施环保经营。同时根据调查，美国的酒店使用者愿意多支付 8.3的成本去选择环保型酒店进行居住。可见环保概念和措施也将对企业日后的经营产生巨大效益。第 57 页 共 87 页 4.1.2 绿色管理绿色管理 1.遵守国家和地方制定的环保、节能、卫生等法律法规，积极改进本单位环境质量，有效预防环境污染。2.建立创建绿色环保酒店活动领导小组，并有专人负责该项工作。3.有一套较完整的绿色环保酒店（宾馆）计划、思路和工作总结。4.每年均有酒店领导、员工参加各类形式的环保培训。4.1.3 绿色经营绿色经营 1.根据酒店实际在大堂、门口、房顶118、等显要处，设置大型环保公益广告或固定的环保宣传牌13 块。2.在酒店公共活动场所如餐厅、酒吧以及房间等地，设立有节水、节电、注意清洁卫生、重复使用物品、爱护环境等有关环保提示。3.有一套比较完整的绿色环保酒店环保管理制度、守则等。4.节水、节能、杜绝能源浪费。5.按 80%比例设置绿色客房和绿色餐厅，设置无烟告示和无烟场所。6.积极推行垃圾分类管理、集中处置。危险废弃物有专用存放点。4.1.4 建设过程中节能措施建设过程中节能措施 1.应用引入新型住宅节能标准设计；2.引用国际经验与标准的新施工工艺；3.使用断桥中空门窗；4.采用外墙保温节能措施和采用新型墙体材料；第 58 页 共 87 页 119、5.建设中水回收与利用系统；6.在设计阶段设立环保立意；7.在方案审评阶段，建立环保评分准则并监督实施；8.选用生产能耗低、技术含量高、可集约化生产的建筑材料；9.选用可循环使用的建筑材料和产品；10.根据实际情况尽量选用可再生的建筑材料和产品；11.选用可重复使用的建筑材料和产品；12.选用无毒、无害、无放射性、无挥发性有机物，对环境污染小、有益于人体健康的建筑材料和产品；13.采用已取得国家环境标志认可委员会批准，并被授予环境标志的建筑材料和产品。第 59 页 共 87 页 第五章第五章 项目实施计划项目实施计划 根据外部资源配备情况和以往建设经验，初步拟定本项目整体开发建设计划如下：1、120、2005 年 12 月破土动工建设；2、2006 年 10 月完成土建及安装工程；3、2007 年 6 月完成室内装修工程；4、2007 年 10 月完成开业准备工作；5、2007 年 11 月试营业。项目整个建设周期为 24 个月，项目前期规划、设计及前期准备工作阶段已在目前阶段开展，项目的施工建设期为 20 个月。开业准备 4 个月，初步计划在 2007年 11 月开业试运营。第 60 页 共 87 页 第六章第六章 经营业绩预测经营业绩预测 6.1 市场渗透率分析市场渗透率分析 一、考虑因素一、考虑因素 本章节我们将对我酒店从预计开业起的住宿率水平和平均房价进行预测。关于平等市场份额和我121、们所使用的渗透水平分析方法的相关术语和简要解释如下：一般而言，某个区域范围内平均住宿率水平是衡量酒店业市场整体实力的一个必要指标，但在该市场中有许多单体经营的酒店，其表现可能高于或低于整体住宿率水平。而在具竞争性的市场范围内，一座酒店相对于其他竞争对手酒店，对其经营表现好坏的评价，通过市场渗透率分析的方法是比较容易实现的。这种分析方法需要对那些影响顾客选择酒店的基本因素进行全面的了解，第一步就是要知道顾客选择此酒店入住而非另一间酒店入住的原因，这对于预测拟建酒店相关经营业绩是至关重要的，第二步是要对每个酒店其内在固有的特征进行定量分析，并把他们和我酒店的特征进行比较。正是通过比较，预测出我酒店122、在这一市场中的相对业绩水平。因此，为了预测我酒店的平均住宿率，考虑到了其独特特征以及相对于竞争市场的潜在竞争力，并预测了其在各个需求市场的市场渗透水平。分析中考虑到多方面的因素，这些因素会影响一个潜在顾客或者第三方决定选择什么酒店入住。这些因素包括：?地点和规模；?到达旅游景区和商业区的可进入性和临近程度；第 61 页 共 87 页?品牌的亲疏性；?设施的品质和环境的舒适性；?服务的品质；?与竞争对手酒店相比，其房价的结构和折扣政策；?市场营销的力度；?竞争对手酒店产品的年限；?品牌价值和认知；?品牌忠诚计划等。我酒店的市场渗透率和平均房价将得到以下因素的支持：1.预计北京核心商圈整体开发项目123、的品质、规模和设施综合性将使其所在区域成为北京的经济文化中心；2.北京在国际知名度提升，同时也将大大提升该区域的活力；3.由于拥有全新的设施，我酒店将成为该区域最新的酒店之一；4.我酒店的客房面积将大大超过目前市场上绝大多数的标准客房面积；5.由于我酒店将委托国际知名的高档酒店管理公司管理，因此能够获得其品牌知 名度、服务水准、专业管理能力，并进入全球销售及市场营销网络。但是，我酒店也会受到以下因素的限制：?正如前面所指出的，北京可能还会有其它数家 5 星级酒店进入市场；?酒店在周末期间可能难以渗透其他主要客源市场，因此客源市场存在较大的季节波动性。二、商务市场二、商务市场 至于商务市场，我酒124、店将得到以下因素的积极支持：第 62 页 共 87 页 1.在北京酒店市场中，我酒店的配套设施将最新，包括宽敞的客房、餐饮设施，尤其是相对于此区域内现有老旧、过时的、国内管理的 5 星级酒店而言；2.除了政府高层行政人士和 VIP 客人之外，我酒店的大多数客源可能是中高层管理人士、高级技术人员。对于此客源市场而言，国际四星级酒店的市场定位将更具吸引力、并且更加物有所值；3.我酒店位置优越，交通便利，便于吸引周边区域的商务客源；4.我酒店的中等规模将使其更集中于商务客源。我酒店在商务市场的的渗透水平应高于其市场平等份额，客源将主要来自高、中档商务市场。三、旅游市场三、旅游市场 由于我酒店前往北京125、主要旅游景点的交通十分便利，因此，我酒店将获取相当数量的旅游散客和旅游团体需求。综合平衡，我酒店在整体旅游市场的渗透率水平可能会稍稍高于其市场平等份额 四、会议市场四、会议市场 我酒店在获取来自核心商务区域商务会议需求方面将处于有利地位，另一方面，我酒店由于比较靠近北京的主要旅游景点，能够吸引到部分奖励旅游团体。根据上述因素，综合平衡，我们预计在稳定经营年份，我酒店在会议市场的渗透水平将低于其市场平等份额。五、其他五、其他 作为本区域最好的酒店项目，我们预计，我酒店将会吸引到本区域内大多数消费水平较高的政府或部队相关需求。同时，我们认为，我酒店在长住客需求方面几乎空白。因此，综合平衡，我们预计126、我酒店在此市场的渗透水平将低于其市 第 63 页 共 87 页 场平等水平。根据以上分析，预计我酒店在各客源市场的渗透水平预测如下：2008 2011 年我酒店各客源市场渗透率预测年我酒店各客源市场渗透率预测 年份年份 商务商务 旅游旅游 会议会议 2008 100%110%70%2009 110%100%80%2010 120%105%85%2011*120%105%85%*稳定经营年份 下表显示了对我酒店住宿率水平的预测下表显示了对我酒店住宿率水平的预测 年份年份 竞争市场竞争市场 我酒店我酒店 整体市场渗透率水平预测整体市场渗透率水平预测 2007 75%71%0.96 2008 61%127、60%0.99 2009 64%67%1.06 2010 67%71%1.06 2011*70%74%1.06 下表显示了我酒店稳定经营年份的客源下表显示了我酒店稳定经营年份的客源 客源构成客源构成商务51%旅游12%其他7%休闲30%第 64 页 共 87 页 6.2 平均房价平均房价 在预测平均房价时，我们主要考虑了以下因素：?由于其高档的市场定位，我酒店实现的平均房价将会等同酒店竞争市场上的高档酒店；?我酒店的设施和服务品质有利于其定位为北京核心区域极具特色的酒店之一，这特别有利于吸引商务需求客源；?我酒店计划委托一家享有国际声誉的连锁酒店集团管理，并使用连锁酒店品牌；?酒店的规模适中，128、将限制其对低收益客源市场的依赖性，如团体旅游市场；?假设我酒店能够按照设想的计划开发并将成为该区域的焦点项目。另一方面，随着计划开业的新酒店数量不断增加，市场的竞争将更为激烈，尤其是在近几年有其他几家5 星级酒店准备建设，考虑到此因素，我们比较了我酒店与竞争市场其他酒店的相对定位，并预测了我酒店在各客源市场所能够实现的平均房价：我酒店平均房价预测，按市场划分我酒店平均房价预测，按市场划分 按市场划分按市场划分 较低档次较较低档次较 高档次拟建酒店高档次拟建酒店 市场分布市场分布 我酒店我酒店 商务商务 460-580 740-1780 52%800 旅游旅游 370-540 550-930 2129、2%680 会议会议 400-530 660-950 16%740 其他其他 380-500 550-930 10%680 平均平均 100%750 基于以上预测，酒店稳定经营年份的平均房价应能够实现人民币750 元元（或者美金 90 元）。第 65 页 共 87 页 6.3 固定与变动成本固定与变动成本 固定和变动成本我们对现金流量的预测是基于酒店未来的固定和变动成本，该成本将按照以下假设的比例执行。由于固定成本的存在，酒店头两年的利润率会比较低。下表概览了拟建酒店所假设的固定和变动成本。固定和变动成本假设比例固定和变动成本假设比例 费用支出费用支出 固定固定 变动变动 客房人工开支客房人工130、开支 60%40%客房其他费用客房其他费用 25%75%餐饮人工开支餐饮人工开支 60%40%餐饮其他费用餐饮其他费用 60%40%小型运营部门小型运营部门 40%60%行政部门人工开支行政部门人工开支 90%10%行政其他开支行政其他开支 60%40%市场部门人工开支市场部门人工开支 90%10%市场其他费用市场其他费用 90%10%能源能源 70%30%物业运营和维护人工开支物业运营和维护人工开支 80%20%物业维护其他费用物业维护其他费用 60%40%6.4 说明说明 预测说明:在现金流量预测中提出的收入和支出术语说明如下：?客房人工开支包括客房部员工、前台和一般服务人员的工资成本和相131、关福利支出。?客房其他费用包括客房成本、纸张、佣金、洗涤费、布草、干洗及其他维护客房 第 66 页 共 87 页 和公共区域所需的费用项目。?餐饮收入包括所有餐饮场所、酒廊，送餐服务和宴会经营的收入。?餐饮其它费用包括瓷器、玻璃器皿、银器、布草、存货、制服、印刷、文具和其它费用。?小营业部门的收入包括电话收入、客衣洗涤、健身房、礼品店等收入。这些部门的费用包括人员工资及相关费用、销售费用和其他支出。?租金和其他收入包括外包场地的租金和未列在其他任何部门所得的各种收入。?行政开支包括行政及后勤人员的工资及相关费用、信用卡佣金费用、一般责任保险、数据处理开支、会计和法律开支以及其它营运费用。?市场132、费用包括所有市场和销售人员的工资及相关费用，以及广告、促销、公共关系及其它费用。?能源费用包括电、燃料、水和废物处理。?物业运营和维保费包括人员工资和相关费用，维保合同支出和酒店保养所需的各种供应品。6.5 营运现金流量预测营运现金流量预测 预期的财务分析是根据南京和中国其他主要城市中现有具有可比性的酒店之经营状况而得到的。所有预测数据均以 2004 年人民币为基准（考虑通货膨胀率之前）。中国饭店业务情况统计中国饭店业务情况统计 以管理模式分类以管理模式分类 部门收支部门收支(以每实际入住客房计算以每实际入住客房计算)国际管理五星国际管理五星 国内管理五星国内管理五星 第 67 页 共 87 133、页 部门收入部门收入 RMB RMB 客房 763 612 食品 324 359 饮料 92 68 其他餐饮 84 57 通讯 11 3 水疗及健身 19 62 小型营运部门 64 98 租金及其他部门收入 66 103 合计合计 1,414 1,296 部门支出部门支出 客房 160 120 餐饮 323 339 通讯 11 8 水疗及健身 9 42 小型营运部门 31 58 租金及其他收入部门 10 12 合计 538 598 部门利润（亏损）客房 603 491 餐饮 175 136 通讯 0（5）水疗及健身 9 20 小型营运部门 33 40 租金及其他部门收入 55 90 合计合计 134、875 698 未分配经营开支未分配经营开支 行政及一般开支 117 152 市场推广及营销 80 63 第 68 页 共 87 页 能源 114 109 物业营运及保养 64 49 合计合计 373 340 管理费及固定费用前收益管理费及固定费用前收益 503 358 管理费（基本及奖金）48 20 固定费用前收益固定费用前收益 455 338 固定费用 66 50 税务及折扣前收益税务及折扣前收益 398 312 我酒店稳定经营年份各项财务指标假设我酒店稳定经营年份各项财务指标假设 可比较酒店可比较酒店 我酒店我酒店 人工费用 每一住客房 RMB 34-87 RMB 60 其他费用 客房收135、入的%7-14%10%餐饮餐饮 食品收入 每一住客房 RMB 180 250 RMB 180 饮品收入 食品收入的%16-28%20%其他餐饮收入 餐饮收入的%4-20%12%食品成本 食品收入的%32-38%34%饮品成本 饮品收入的%18-20%20%人工成本 餐饮收入的%17-34%28%其他成本 餐饮收入的%9-15%13%小型营业部门小型营业部门 收入 每一住客房 RMB 30-66 RMB 50 租金及其他收入租金及其他收入 收入 占客房收入的%0.6 5%4%行政及一般开支行政及一般开支 人工 总额（千元）RMB 2,500-5,500 RMB 2,700 其他开支其他开支 总收136、入的%2-4%3.0%第 69 页 共 87 页 市场推广市场推广 人工 总额（千元）RMB 900-2,100 RMB 1,000 其他开支 占总收入的%0.2-4.3%2.50%物业营运维保物业营运维保 人工 每间房（千元）RMB 1,100-2,100 RMB 1,015 其他开支 总收入的%1.8-3.5%2.5%能源 每间房（千元）RMB 16-21 RMB 21 固定费用 总收入的%0.1-0.6%1.00%管理费管理费 基本管理费 占总收入的%2%奖励金 占经营毛利的%8%资本重置储备 占总收入的%1-4%1-4%预计现金流量表预计现金流量表 2006 建设期建设期2007 建设137、期建设期2008 2013 2018 2023 每年现金流净值每年现金流净值-11632-26464 1952 1952 2652 2652 各年累计现金流（静态）各年累计现金流（静态）-11632-26464-24512-14752-3592 9668 各年累计现金流（动态）各年累计现金流（动态）-11632-26464-23,487-15,306-7,281 989 第 70 页 共 87 页 第七章第七章 投资及收益估算投资及收益估算 7.1 成本测算依据成本测算依据 1.酒店建筑面积为 32892 平方米，星级标准为国际四星(国内五星)；酒店式服务公寓建筑面积为 28543 平方米，地138、下建筑 12565 平方米；2.酒店按五星级配置标准；3.酒店式服务公寓为精装修带家具、家电，装修标准为 2000 元/平方米（建筑面积）；4.北京市场概算定额及北京市市场建造成本水平。7.2 项目总投资估算项目总投资估算 项目投资总额估算表 项目投资总额估算表 序号 名称 投资金额（万元）计算单价 计算基数 序号 名称 投资金额（万元）计算单价 计算基数 一 一 土地成本 土地成本 32071.604334.00 元元/平米 平米 地上 1150元/平方米 54000.00 平方米 土地出让金 6256.80 地下 390元/平方米 1200.00 平方米 契税 187.70 3.00%出让139、金 转让契税 209.88 3.00%评估款 6996.00 万元 拆迁安置补充金 25417.22 二 二 前期工程费 前期工程费 2808.00 勘察费 50.00 设计费 1628.00 220.00 元/平方米 74000.00 平方米 辅助设计与咨询费 120.00 第 71 页 共 87 页 报批保建费 220.00 三通一平费 150.00 造价咨询费 140.00 其他费用 500.00 三 三 建安工程费 建安工程费 37281.06 酒店 酒店 25150.29 主体建筑工程费 8880.84 2700.00 元/平方米 32892.00 平方米 设备及安装工程费 5788140、.99 1760.00 元/平方米 32892.00 平方米 室内智能化系统费 592.06 180.00 元/平方米 32892.00 平方米 装修费 6578.40 2000.00 元/平方米 32892.00 平方米 开办费 3310.00 100000.00 元/房间 331.00 房间 服务公寓 服务公寓 12130.78 2800.00 元/平米 主体建筑工程费 5137.74 1800.00 元/平方米 28543.00 平方米 设备及安装工程费 2568.87 900.00 元/平方米 28543.00 平方米 室内智能化系统费 285.43 100.00 元/平方米 2854141、3.00 平方米 装修、家具费 4138.74 1450.00 元/平方米 28543.00 平方米 四 四 不可预见费 不可预见费 1443.212.00%建安造价 72160.67 万元 合合计 计 直接建设成本 直接建设成本 73603.88 五 五 管理费 管理费 3680.195.00%直接成本 73603.88 六 六 财务费用 财务费用 5129.34 总总计 计 总成本费用 总成本费用 82413.41 项目建设及经营资金的筹措计划项目建设及经营资金的筹措计划 7.3.1 筹资计划筹资计划 项目建设资金约 82413.41 万元，资金来源由银行贷款、所有者权益构成，其 第 72142、 页 共 87 页 中：申请银行贷款 40000 万元、所有者权益 42413.41 万元。各项资金来源比率占比分别为：48.54%和 51.46%。企业所有者权益构成企业自有资金。序号序号 名称名称 总额（单位：万元）总额（单位：万元）一 自有资金自有资金 42500 1 土地出让金 6600 2 拆迁费用 23000 3 前期工程 3500 4 酒店合作筹备 1500 5 工程预付款 3000 6 管理费用 1000 7 不可预见费用 1400 二二 融资融资 40000 1 长期贷款 32000 2 流动资金贷款 10000 总计总计 项目总投资项目总投资 82500 7.3.2 投资计143、划安排投资计划安排 项目总投资 82500 万元，计划建设期 24 个月（2005 年 10 月至 2007 年 10 月）。项目 2004 年已投入 10660 万元，占全部投资的 13%，主要用于支付土地费用、前期工程费及期间费用；2005 年计划投入 24600 万元，占全部投资的 30%，主要用于支付土地费用、前期工程费、房屋开发费、其它费用、期间费用及不可预见费；2006 年计划投入 26240 万元，占全部投资的 32%，主要用于支付土地费用、前期工程费、房屋开发费、其它费用、期间费用、不可预见费等；2007 年需投入20500 万元，占全部投资的 25%，主要用于支付房屋开发费、144、其它费用、期间费 第 73 页 共 87 页 用及不可预见费。7.4 投资收益测算投资收益测算 7.4.1 测算依据测算依据 1.本分析采用静态分析法，长期资金使用成本为 6.12%；流动资金成本为 5.58%；2.房价暂定为 750 元/天（约 90 美元/天）；酒店式公寓综合区域市场及本案特征拟定价格为 7650 元/月/套；3.由于酒店的季节性入住率不均的特性，现将年平均入住率设为 76%,第一年经营期入住率为 60%；酒店式公寓平均出租率为 90%，第一年出租率为 70%；4.税前毛利润为 35%（为北京国际酒店平均水平）；5.由于顾客入住酒店带来一系列的其他消费，如：餐饮、订票、会展145、服务等部门收入，部门总收入约为房价 1.8 倍；6.本项目固定资产采用 30 年平均折旧法；投资以直接建设成本计；7.企业所得税按 33%缴纳；7.4.2 酒店经营费用酒店经营费用 可比酒店指标可比酒店指标 我酒店我酒店 收入收入 客房 客房收入 每一入住客房 730-800 750 餐饮 食品收入 每一入住客房 350-400 380 饮料收入 食品收入的 15-35%30%其他餐饮收入 餐饮收入的 4-20%12%第 74 页 共 87 页 小型营业部门 每一入住客房 80-115 96 酒店总收入 支出支出 客房 人工费用 每一入住客房 34-87 60 其他费用 客房收入的%7-14%146、10%餐饮 食品成本 食品收入的%32-38%34%饮品成本 饮品收入的%18-20%20%人工成本 餐饮收入的%17-34%28%其他成本 餐饮收入的%9-15%13%酒店经营 行政及一般开支 每年（万元）200 市场推广及营销 总收入的%1-3%2%物业运营维保 总收入的%1.8-3.5%3%能源 每间房 16-21 21 管理费 总收入的%2%7.4.3 收入测定收入测定?酒店经营收入=客房价格客房数年经营天数入住率酒店总收入比客房收入的倍数?会议会展收入=价格年出租天数出租率?酒店公寓收入=每套月租金套数12出租率?酒店经营总成本=经营成本+固定资产折旧+长期负债利息+短期负债利息?酒147、店经营成本=客房支出+餐饮支出+通讯费用+其他部门支出+经营管理费用?固定资产折旧=总资产/折旧年限 第 75 页 共 87 页?长期负债利息=借款额6.12%?短期贷款利息=借款额5.58%收益估算表收益估算表 项目名称 平均 酒店经营收入 13650.8 公寓经营收入 4320 总收入 17970.8 部门支出 酒店经营成本 6077.83 固定资产折旧 2747.114 经营税金 988.394 税前利润 8157.458 所得税 2691.961 税后利润 5465.497 注：为体现项目整个收益期的收益水平，上表中所取数据为各年平均数（详见损益表）7.4.4 项目财务效果分析项目财务148、效果分析 1.盈利能力分析 财务现金流量表（全部投资）。全部投资财务效果评价不考虑资金借贷、偿还和所得税问题，是项目息税前盈利能力分析，考查项目是否有投资的价值。式中各数据由基础财务报表得到。年现金净流量=经营收入+资产回收建设投资经营成本销售税金及附加 静态投资回收期累计现金流量出现正值的年份-1+上年累计净现金流量的绝对值/当年净现金流量=11.09 年 第 76 页 共 87 页 动态投资回收期=累计折现值出现正值的年份-1+上年累计折现值的绝对值/当年净现金流的折现值=18.31 年 行业基准静态回收期为 12 年，行业基准动态回收期为 18.5 年，根据以上数据可见，都小于行业标准，149、说明项目是可行的。项目折现净现值为 8354.350，说明该投资是可行的。2.利润情况分析 平均毛利润率=平均年利润总额/平均销售收入=39%平均销售净利润率=平均年后净销售利润/平均销售收入=26%从上面的比例看来，项目的利润情况还是比较好的，说明在财务上是可行的。3.清偿能力分析 借款偿还期：通过长期借款还本付息表（见附表）可以看出，银行借款在首次借款后的 8.56 年内还清（包括建设期），可以满足借款机构的要求。4.资产负债分析 本项目建成后的资产负债率为 48%，以后逐年下降，最后一年为 12%，说明项目总体清偿能力较强。第 77 页 共 87 页 第八章第八章 社会评价社会评价 8.150、1 项目适应社会发展需求项目适应社会发展需求 北京是我国四大古都之一、是国家级历史文化名城；全国的政治,经济,文化中心。辖 10 区 5 县,面积 6597 平方公里,人口 537.44 万人,其中市区面积 975.82 平方公里,人口 265.79 万人。境内江河纵横,低山丘陵起伏,物产丰富,景色秀美,文物古迹众多,融山、水、城、林于一体。伴随着世界和国内旅游市场的进一步复苏，北京的旅游业逐步成为第三产业中的一个亮点。酒店对旅游业的发展起着重要的支撑作用，高档次的酒店可以极大的提升城市形象。旅游业的大发展需要有高档酒店的支撑，本项目正顺应了南京社会和经济的发展需求。8.2 项目适应市场需要项151、目适应市场需要 由于入境游和国内旅游增长，2004 年酒店业的经营继续呈现全面回升的态势,客房出租率和房价同时增长,其经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点，但是单体酒店的经营模式阻碍了酒店业的发展，外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。今年上半年，北京不同档次宾馆饭店的房价较前两年相比，增幅提高了一到三成。与此同时，平均开房率也达到了 65.03%，比近年最高的 2002 年同期增加了 4.3 个百分点。北京现有的五星级酒店今年上半年的开房率都达到了 60%以上，第 78 页 共 87 页 加上在外向型经济的拉动下，赴北京投资考察的商务人士越来越多，五星级酒店的接待能力已显著“吃紧152、”，有必要增加五星级酒店的数量以填补市场空缺。本项目的建设顺应了市场需求，由于北京酒店市场的增长空间巨大，作为高档酒店的需求，将在未来几年的时间内成为酒店市场中增长最快的一种。酒店的旺盛市场需求将为本项目的未来收益提供保障。8.3 项目的社会贡献项目的社会贡献 建设投入运营以后，将为社会带来较多的就业机会，企业的稳定发展会使员工安居乐业，同时为国家和地方创造税收，促进地区经济发展。第 79 页 共 87 页 第九章第九章 风险分析风险分析 9.1 风险等级划分风险等级划分 将投资风险分为政治、金融、经济三大类风险，分别进行风险评估，在此基础上设计了综合风险等级，计算了综合风险指数。政治因素包括153、政府的和它的经济期望偏离实际的情况等；金融风险着眼于外汇管制造成损失的可能性、贷款偿还拖欠等；经济风险主要考虑的因素是通货膨胀、偿债的成本等。它们在综合指数中的比重分别为 50%，25%和 25%。国际风险指南将风险等级划分为五个等级：049.5 为高风险；5059.5 为中上等风险，6069.5 为中等风险，7084.5 为低风险，85100 为相当低风险。9.2 风险因素的识别和评估风险因素的识别和评估 政治、金融、经济，这三类风险在现中国社会主义经济市场中较低，从中国的改革政策及货币政策等可以看出，对于国家房地产宏观调控，最大的风险就是控制房地产的供给量及供给结构，其手段为房地产金融及土154、地政策，本项目的操作周期短且开发负债水平低，未来市场的可增长性强，收益稳定。可进一步提高抗风险能力。9.3 风险防范对策风险防范对策 9.3.1 风险类型及防范措施风险类型及防范措施 1.成本风险：从现时的市场物价情况看，物资价格大幅上涨的可能性不大，同 第 80 页 共 87 页 时可与承包商签订固定总价承包合同以规避此类风险。但可能会因决策与成本控制不利导致成本上升，因此在项目启动初期规范操作，由专业化的队伍制定科学严谨的可行性研究与发展计划，在成本控制上从初期的规划设计着手，聘请国际知名的专业设计与工料测量等，公司内部制定科学的目标成本管理制度。2.市场风险：市场风险对房地产开发项目尤为155、突出，所以本项目启动初期就对区域房地产进行了深入的分析论证，使本项目的产品做到充分有效的差异，同时关注个性需求。3.其他风险：主要原于项目操作过程中的失误与效率低下，所以本项目已经制定了完整的工程进度计划、筹备计划、资金使用计划、市场推广计划等，并明确了责任部门与责任人，纳入了公司的目标管理系统。9.3.2 风险控制风险控制 1.前期：在符合国家政策及产业发展规划的前提下，在北京市、海淀区政府及其政策的引导下，各项事宜做好充分准备，保证工程进展和酒店开业的时间节点。2.建设及运作期：首先要用科学方法来编制工程进度计划，要充分考虑到北京地区的炎夏、寒冬和其它恶劣的天气情况，使工期尽量不受天气影响156、。其次要在管理上下功夫，要严格按照工程进度计划进行施工，并聘请具有良好 业绩的监理公司对项目进行监理。争取在 24 个月的时间内完成施工、装修、人员培训，并按时开业。3.投资决策：本项目的投资是在对市场进行充分调研基础上的科学决策，酒店 第 81 页 共 87 页 行业在北京市场上的发展前景非常广阔，特别是奥运会的召开，将大大增强北京的国际影响力，将吸引到更多的海内外人士莅临北京。第 82 页 共 87 页 第十章 研究建议与结论第十章 研究建议与结论 通过上述分析总结，我们认为本项目是符合市场的规律、是可行的。项目从开始至今，一直得到北京市政府的大力支持，符合国家政策。项目区域经济发展良好，后续强劲，为项目的未来奠定了良好的基础。行业需求旺盛，属于未来的朝阳产业，未来市场前景乐观。项目财务指标良好，未来收益稳定。项目开发商开发经验丰富，项目运作纯熟规范，实力雄厚。项目的建设将为北京的城市建设和社会的发展献力。我们认为项目在开发的过程中应当注意以下几点：准确的市场定位，细分市场，不求作大作全，但一定要作精作专。综上所述，我们认为该项目的可行。第 83 页 共 87 页 北京北京*酒店管理有限公司酒店管理有限公司 二零零五年八月二零零五年八月