1、芜湖镜湖万达广场营销策划方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案目 录第一章 市场环境及客户分析第二章 年度销售指标 第三章 年度营销方案第四章 销售证节点大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、近12个月市场核心数据第一章 市场环境及客户分析供应成交面积（万平米）套数面积（万平米）套数金额（亿元）均价（元/平米）住宅280.3628200181.817803106.55855商业42.82978535.13780647.49135172011年全市住宅供应量为280.36万平米，成交12、81.8万平米，成交均价5855元/平米；2011年全市商业供应42.82万平米，成交35.13万平米，成交均价13517元/平米。大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案二、近12个月住宅供求及价格走势第一章 市场环境及客户分析单位：万平米单位：元/平米2011年下半年，住宅市场供应量持续增长，进入8月份，成交开始走低，12月份降价潮蔓延，以价换量取得一定成效。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0510152025303540454800500052005400560058006000620064006600供应量成交量均价大连万达商业地产股份有限公司20123、年度营销策划方案三、近12个月商业供求及价格走势第一章 市场环境及客户分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02468101214160500010000150002000025000供应量成交量均价单位：万平米单位：元/平米2011上半年商业供求相对平衡。进入6月份随着本案及星隆国际城等重点商业项目开盘，商业销售步入年度高点。加之住宅市场受调控影响较大，10月众多商业项目纷纷面市，供应量一度井喷。大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案四、客户分析(商铺）第一章 市场环境及客户分析客户来源：地缘客户为主，芜湖市区占81%，其次为省外、三县以及省内市外客户。认知4、途经：户外广告及口碑传播成为主要认知途径，其次为报纸网络和短信。职业构成：私营业主为61%，其他为民营企业管理层、事业单位、公务员、自由职业者等。购买动机：投资的购买动机占主导，比例为86%，其次为自用和皆可，本项目的投资价值深入人心。大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案四、客户分析（写字楼）第一章 市场环境及客户分析客户来源：地缘客户为主，芜湖市区占89%，其次为三县、省外以及省内市外客户。认知途经：户外广告及口碑传播成为主要认知途径，其次为报纸网络和短信。职业构成：私营业主为42%，其他为事业单位、民营企业管理层、自由职业者等。购买动机：投资的购买动机占主导，比例为84%，5、其次为自用。大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第二章年度销售指标 大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、整盘货值年度销售指标序号统计业态决策文件指标截止到11年底库存量（含未推）（单价及销售额按实际情况测算）备注销售收入 （万元）销售面积 （）销售价格 （元/）销售收入 （万元）销售面积 （）销售价格 （元/）合计190356 152500 106096998361 室外步行街35000 10000 35000 3861 879 43925 2 酒楼16500 11000 15000 0 0 3写字楼234003120075003521444779184底商6、6000020000300004325814210304425住宅50610723007000506107230070006 商务酒店484680006057484680006057大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案年度销售指标分解第二章 年度销售指标单位：亿元认购签约回款入伙合计10.6111.7190室外步行街0.390.650.810酒楼000.390写字楼0.350.991.310底商4.334.533.470住宅5.065.063.020商务酒店0.480.4800大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案四、推盘计划（以下为填写要求）第二章 年度销售指标7、2012年芜湖镜湖项目预售证办理、开盘节点及货值明细表产品类型待售楼号 取得预售证时间开盘时间面积（平米）套数决策文件均价推盘均价总货值（万元）预计实现均价住宅8#2012年2月23日 2012年8月12日25100 5287000700017570 70009#2012年2月23日 2012年6月16日24100 504 7000700016870 700010#2012年2月23日2012年3月3日23100 4807000700016170 7000底商8#2012年2月23日 2012年4月22日11105 65 300003000033316 30000商务酒店4#2011年9月298、日2012年11月25日8000 1 605760574846 6057合计88771 大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案u开盘时间：3月3日u产品类型：住宅u栋号：10#u销售面积：约2.31万平米u销售套数：480套u销售均价：7000元/平米u销售总价：1.617亿u销售目标：100%已推库存盘点：产品类型：室外步行街栋号：1#可售面积：879 可售套数：8套销售均价：43925元/销售总价：3861万元产品类型：底商栋号：1#、4#可售面积：3105 可售套数：27套销售均价：32019元/销售总价：9942万元u开盘时间：6月16日u产品类型：住宅u栋号：9#u销售9、面积：约2.41万平米u销售套数：504套u销售均价：7000元/平米u销售总价：1.687亿u销售目标：100%2012年推盘4号3号5号6号7号8号10号9号产品类型：写字楼栋号：2#、3#可售面积：4447 可售套数：90套销售均价：7918元/销售总价：3521万元u开盘时间：8月12日u产品类型：住宅u栋号：8#u销售面积：约2.51万平米u销售套数：528套u销售均价：7000元/平米u销售总价：1.757亿u销售目标：100%u开盘时间：4月22日u产品类型：底商u栋号：8#u销售面积：约1.11万平米u销售套数：65套u销售均价：30000元/平米u销售总价：3.33亿u销售目10、标：100%u开盘时间：11月25日u产品类型：商务酒店u栋号：4#u销售面积：约8000万平米u销售套数：1套u销售均价：6057元/平米u销售总价：0.48亿u销售目标：100%2号1号大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第三章年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、几个老问题（可不书面作答，但须临场口头作答）1、针对项目及产品A.一线销售现在最愿意用什么打动客户？B.可概括项目特征的三个词？C.客户选择我们最充分的一个理由？D.客户放弃我们的多数原因？E.Top Sales 超过团队平均业绩50%了吗？如果是，对客户而言他有何不同？2、针对竞争11、市场A.我们的价格有竞争力吗？B.都是谁抢了我们的客户？他们是如何做到的？C.我们和竞案的客户是一种人吗？如果是，他们对购买不同项目的理由有何不同？第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、几个老问题（可不书面作答，但须临场口头作答）3、针对形势及舆论A.今天客户蜂拥而退的本质原因是什么？B.当前市场形势还能再恶化吗？如果还能，那么今天的机会在哪里？C.新形势下哪些营销利刃丧失了杀伤力？D.下单购买客户今天的信心源自哪里？4、推广现状A.我们迄今塑造最成功的诉求点是什么？为什么说它成功？B.我们说了哪些事？市场知道哪些事？我们还有什么可说的？C.用短语表述客户12、眼中的“万达”和“万达广场”。5、阶段性营销推广目标A.本次汇报最重要的营销策略及相关执行内容是什么？如果我们不做这些执行动作会怎样？B.2012年一、二季度推广动作的目的方向和预期深度分别是什么？第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、核心问题及应对策略1、核心问题及应对策略年度营销重点及难点：年度销售指标的完成，由8/9/10号精装公寓+公寓底商+11年库存三部分组成，公寓及底商开盘时间合理安排，重点推广，只有各物业实现将近100%清盘，方可完成全年任务。12年销售的难点是三幢总计1512套精装公寓。从产品看，数量大、户型单一；从市场看，整体住宅市场低迷13、，投资热情锐减；从价格看本项目决策文件价相对周边住宅价格较高。第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、核心问题及应对策略1、核心问题及应对策略精装公寓（借势频推，平价走量，依靠整体价值带动公寓价值提升）公寓销售重点是：在1季度，尤其是1、2月份，针对返乡客群，提出：“载誉荣归，置业万达”的理念对客户洗脑，提升家乡投资热情。6月份，通过商铺的热销惯性，带动9号公寓楼的去化；8月份，借助大商业试营业之机，提升公寓投资价值，实现8号楼的顺利开盘。说辞对应策略是：精装公寓面积小、总价低，精装交付，拎包入住，可商可住可投资。依托整个万达广场具有稀缺性，抗通货膨胀，保值14、增值功效。宣传推广主线是：以“小户型有大靠山”、“小空间有大生活”、“小投资有大未来”等以整体广场价值为依托，强化精装公寓的投资价值。同时以70年产权、精装交付以及影院，ktv等商业配套带来的超级生活情趣对产品自身价值进行详细阐述。第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案1、核心问题及应对策略商铺（珍稀金铺分秒递减，买到即是赚到）商铺销售重点以4号楼公寓底商及11年库存商铺为主，1月份线下推出4号楼外街，以“金融街”定位向银行、集团客户等大客户定向发售。同时继续使用圈层营销和口碑传播，制造万达商铺不托人是买不到的市场响应度，释放出万达广场金铺的最后尊贵席位正在分15、秒递减的紧迫感，从而带动4号楼内街及库存铺源的去化。2012年芜湖镜湖万达广场商铺要实现全面清盘还需把握大商业开业契机，通过商业实景呈现，向客户灌输紧靠大商业好赚钱，市场补缺才是商机的硬道理的理念。一、核心问题及应对策略第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份销售状态营销目标开盘时间：3.3产品类型：住宅栋号：10#销售套数：480套销售总价：1.617亿开盘时间：6.16产品类型：住宅栋号：9#销售套数：504套销售总价：1.687亿开盘时间：8.12产品类型：住宅栋号：8#销售套数：528套销售总价：16、1.757亿开盘时间：11.25产品类型：商务酒店栋号：4#销售套数：1套销售总价：0.48亿元开盘时间：4.22产品类型：底商栋号：8#销售套数：65套销售总价：3.33亿住宅：作为项目首次推出住宅，由于信贷政策的紧缩，重点客户挖掘自住客户，宣传万达生活便利是推广主线。推出为精装公寓，按照集团决策文件销售均价7000元/平米。销售主要以总价控制为主要销售策略，并控制可销售量，造成紧迫感，借大商业将开业，平价走量。除常规蓄客销售外，提升老客户积极性，老客户带新客户是住宅销售的重要渠道。发掘多途径贷款渠道，增加一次性付款折扣，并适当延长付款时间。也是促成销售的重要手段。为完成12年销售目标，分别17、于3、6、8月推出10、9、8号楼，力争全年 实现100%销售。正确选择精装公寓开盘时间，控制每次推盘数量，掌握良好的销售节奏，利用项目首期推出此类产品以及大商业将开业两个节点来进行推广，突出繁华便捷，引起市场关注及追捧。商铺：作为项目最后一期商铺推出，部分为临主干道外街商铺，面积大总价高，将利用最后及稀缺引起大客户关注。利用谈论大商业将开业及引进品牌商家，提升老客户积极性，用老带新方式推展新客户。在原有意向客户（金融机构）基础之上，主动寻找当地其他大客户，形成经营氛围，扩大口碑传播，增加大客户及散客的购买信心。三期商铺推出价格参照决策文件销售均价之上，按照不低于前期已推出商铺销售价格体系原则18、定价。同时，项目铺王也将于本期推出，端头铺价格将创新高，建立市场高价预期，同时利用信息不对称制造紧张气氛，给新老客户建立信心，最终实现商铺开盘快速去化。预计2012年2月底取得预售许可证，3月9-15日开始公开价格区间装 户，4月16日是开始认筹，目标认筹100组，装户并确定价格合理性，计划4月22日开盘，一周内销售目标50%以上。第三章 年度营销方案二、销售策略大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案总则：鉴于项目进入销售中期，已经具备了较高的市场认知度。同时随着项目工程进度的推进，整体形象已经初步成形；结合精装公寓作为2011年主要推售产品，未来的营销推广工作应重点针对客户资源19、深度挖掘，以充分利用各项节点开展体验式营销活动为主，线上以销售信息释放及阵地包装作为必要的补充。三、推广策略第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案媒介运用：芜湖本地媒介的种类相对较少，自芜湖项目成立以来，通过对各媒介种类的梳理及效果的总结，我们甄选出以下适合芜湖当地市场的几种作为全年主要推广媒介:主要媒介：报广、户外、楼体及围挡、网络、电视辅助媒介：短信、电台三、推广策略报纸广告刊物广告电视广告电台广告灯箱广告公交广告互联网广告户外楼体及工地围墙广告楼宇广告道旗广告短信广告其它媒体广告0.00500,000.001,000,000.001,500,000.0020、2,000,000.002,500,000.003,000,000.003,500,000.002011年各媒体投放分解第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案四、推广计划1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份销售状态开盘时间：3.3产品类型：住宅栋号：10#销售套数：480套销售总价：1.617亿开盘时间：6.16产品类型：住宅栋号：9#销售套数：504套销售总价：1.687亿开盘时间：8.12产品类型：住宅栋号：8#销售套数：528套销售总价：1.757亿开盘时间：11.25产品类型：商务酒店栋号：4#销售套数：1套销售总价：0.48亿元21、开盘时间：4.22产品类型：底商栋号：8#销售套数：65套销售总价：3.33亿根据销售时间节点，将2012年度推广分为4个阶段：第一阶段：1-2月公寓亮相；1月中旬样板间公开，2月开展系列营销活动强势蓄水；第二阶段：3-4月线上主推商铺；同时带动商铺、写字楼存量房源线下去化；第三阶段：5-6月大力开展老带新及客户挖掘活动，促成第二批次公寓开盘；第四阶段：7-8月重点利用大商业即将开业时机，加推第三批公寓房源，8月后清理尾盘。第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案开盘时间：3.3产品类型：住宅栋号：10#销售套数：480套销售总价：1.617亿销售状态营销目标开22、盘实现70%以上去化，2012年公寓清盘1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推广策略媒介运用营销动作主媒：户外、短信、电视辅媒：报纸、网络、加油站推广主题：“载誉荣归，置业万达”诉求卖点：项目的投资价值及身份感推广思路：紧抓返乡客群，通过样板间开放对精装公寓进行强势蓄水，同时线下 实现库存商铺及写字楼的去化活动一：样板间开放活动活动二：客户答谢暨产品推介会四、推广计划第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案1月营销动作精装公寓样板房开放活动活动时间1月中旬活动地点售楼处现场活动对象住宅意向客户活动目的抓住返乡客流，生动展现产品形象，制造轰动23、效应，为3月公寓首开强势蓄水。活动内容样板房开放仪式、现场布置、节目表演、热气球空中看芜湖媒体配合报纸、网络、电视大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案2月营销动作客户答谢暨产品推介会活动时间2月中旬活动地点侨鸿酒店活动对象老业主、意向客户活动目的借新年之机答谢新老客户，同时对住宅产品做全面解析及推介，提升客户置业信心活动内容晚宴、节目表演、产品推介媒体配合报纸、网络、电视、短信大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第三章 年度营销方案1-2月户外大牌大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第三章 年度营销方案精装公寓报纸广告1大连万达商业地产股份有限公24、司2012年度营销策划方案第三章 年度营销方案精装公寓报纸广告2大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案精装公寓楼书大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案开盘时间：4.22产品类型：底商栋号：8#销售套数：65套销售总价：3.33亿销售状态营销目标开盘实现50%以上去化，2012年商铺清盘1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推广策略媒介运用营销动作主媒：户外、楼体包装、短信、网络辅媒：电视、报纸推广主题：“绝版中心私产，从此一席难求”诉求卖点：商铺的稀缺性、价值感推广思路：通过最后一批次商铺推出，在线上树立万达商铺分秒递减的紧迫感；线下通过高端圈25、层释放万达铺王压轴登场，拥有万达在此一举的信息，再造一铺难求神话活动一：高端圈层活动（马术、高尔夫）四、推广计划第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案4月营销动作高端圈层活动（高尔夫、马术）活动时间4月中旬活动地点南京钟山赛马场、钟山高尔夫活动对象商铺新老客户、写字楼大客户活动目的通过高端圈层活动，加强与高端客户的联系，通过高规格活动形式，确立项目高度，促成口碑传播活动内容高尔夫邀请赛、马术观摩及试骑媒体配合网络、报纸大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案开盘时间：6.16产品类型：住宅栋号：9#销售套数：504套销售总价：1.687亿销售状态营26、销目标开盘实现60%以上去化，2012年公寓清盘1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推广策略媒介运用营销动作主媒：报纸、电视辅媒：网络、灯箱推广主题：“小户型有大靠山”诉求卖点：万达广场整体价值，展现万达广场小户型多姿多彩的生活场景推广思路：线上诉求项目整体配套资源，线下以目标客群喜闻乐见的营销活动蓄水活动一：青年相亲会活动二：系列暖场活动四、推广计划第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案5月营销动作青年精英相亲会活动时间5月中旬活动地点售楼处活动对象银行、学校企事业单位、电视台等单身青年、单身客户活动目的通过全市重点单位的相亲活动，引发27、更多青年置业群体关注，同时表达万达广场将会给城市精英带来的美好生活的良好愿景。活动内容将万达广场的丰富配套资源融入相亲互动环节媒体配合电视、报纸、网络、短信大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案6月营销动作系列暖场活动活动时间6月活动地点售楼处活动对象公寓客户活动目的通过每周一场的暖场活动提升现场人气，营造热销氛围活动内容MINI等高端小型车试驾活动、巧克力DIY、咖啡DIY、电子游戏比赛媒体配合网络、短信大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案5-6月报广示意大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案5-6月报广示意大连万达商业地产股份有限公司2012年度28、营销策划方案开盘时间：8.12产品类型：住宅栋号：8#销售套数：528套销售总价：1.757亿销售状态营销目标开盘实现50%以上去化，2012年公寓清盘1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推广策略媒介运用营销动作主媒：户外、网络、楼体包装辅媒：短信、报纸、电视推广主题：“繁华在握，眼见为实”诉求卖点：精装公寓的投资价值、万达广场赋予公寓的丰富附加值，开业在即推广思路：通过大商业开业在即对公寓价值进行提升活动一：系列暖场活动（每周一场）活动二：老带新客户专场活动四、推广计划第三章 年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案老带新专场推介会活动时间7月下29、旬活动地点侨鸿皇冠酒店活动对象公寓新老客户活动目的以前期积蓄的大量公寓客户带动第三批次公寓房源去化活动内容时尚节目穿插项目价值视频、老带新政策发布媒体配合网络、短信、户外大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案7-8月报广示意大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案清理尾盘销售状态营销目标所有业态全面清盘1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份推广策略随着前期产品相继推盘完毕，借助大商业正式开业之机，做好剩余存量的清盘工作是此阶段的重点，以保证全年的收尾工作顺利结束，巩固形象，为新项目的销售奠定良好的市场基础。四、推广计划第三章 年度营销方案大连万达商30、业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第四章销售证节点大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案2012年可售产品开发计划销售证节点序序分区分区面积面积层数层数开发计划开发计划号号期期万平万平米米 裙裙 塔塔摘牌摘牌交地交地四证四证开工开工正负零正负零预售证预售证开盘开盘主体主体封顶封顶竣工竣工备案备案入伙入伙开业开业房房 楼楼1写字楼写字楼2#、3#0.56 182011-1-312011-3-252011-5-152011-5-302011-9-152011-10-21 2011-10-22 2011-12-30 2013-3-2 2013-6-302室外步室外步行街行街1#31、0.0922011-1-312011-3-252011-5-152011-5-302011-9-152011-9-292011-9-302011-11-10 2012-8-7 2013-6-303底商底商1、4号号楼楼 0.3122011-1-312011-3-252011-4-25 2011-5-152011-11-202011-9-292011-9-302012-7-15 2013-3-31 2013-9-304底商底商8号楼号楼1.1122011-1-312011-3-252011-4-25 2011-5-152011-11-202012-2-232012-4-222012-7-15 232、013-3-31 2013-9-305住宅住宅10号号楼楼2.312 222011-1-312011-3-252011-4-25 2011-5-152011-11-202011-2-232012-3-32012-7-15 2013-3-31 2013-9-306住宅住宅9号楼号楼2.412 232011-1-312011-3-252011-4-252011-5-152011-11-202011-2-232012-6-162012-7-15 2013-3-31 2013-9-307住宅住宅8号楼号楼2.512 242011-1-312011-3-252011-4-252011-5-152011-11-202011-2-232012-8-122012-7-15 2013-3-31 2013-9-308商务酒商务酒店店0.82 102011-1-312011-3-252011-5-152011-5-302011-11-112011-9-292012-11-25 2011-12-25 2012-8-7 2013-6-30敬请指正